Talent werkt voor Rivierenland > Marketingplan 2015 Werkzaak Rivierenland 1
> Inhoudsopgave
Hoofdstuk
blz.
Managementsamenvatting
3
0.
Waarom een marketingplan?
11
1.
Vaststellen van de uitgangspositie
13
2.
Uitvoeren van een situatieanalyse
20
3.
Uitvoeren van een SWOT-analyse
30
4.
Het vervaardigen van een confrontatiematrix 33
5.
Het bepalen van de strategische opties
36
6.
Het segmenteren van de markt
38
7.
Het bepalen van de positionering
42
8.
Het bepalen van de marketingdoelstellingen
44
9.
Het ontwikkelen van de marketingstrategie
45
10.
Het invullen van het SAVE-model
49
11.
Het maken van een activiteitenplan
55
12.
Feedback en evaluatie
56
Bijlage:
57
2
Talent werkt voor Rivierenland het aantal werkgevers waar we een succesvolle (tijdelijke) groepsplaatsing (>5 werkzoekenden bij één bedrijf) verzorgen (ambitie 2015: 20 succesvolle groepsplaatsingen). Succesvol betekent dat werkzoekenden niet binnen 12 maanden na uitstroom weer terug in de bijstand komen.
> Managementsamenvatting
De gemeenten Geldermalsen, Culemborg, Neder-Betuwe, Neerijnen, Maasdriel, West Maas en Waal, Tiel en Zaltbommel en het Uitvoeringsinstituut Werknemers Verzekeringen (UWV), LANDER werk & participatie en Werkgevers Adviespunt Rivierenland (WAPR) hebben de handen in één geslagen. Zij werken samen aan één regionale infrastructuur voor werk en inkomen als logische uitwerking van de regionale visie op het sociaal domein. Meer mensen aan het werk op basis van hun kwaliteiten. Meer zelfredzaamheid: de RIW - met de nieuwe naam Werkzaak Rivierenland regelt dit door de verbinding te zijn tussen de vraag naar en het aanbod van WERK.
■
Marketingplanning draagt bij aan het realiseren van doelen Marketingplanning stelt Werkzaak Rivierenland beter in staat om in te kunnen inspelen op allerlei veranderingen. Vooral door het nemen van beter gefundeerde beslissingen op basis van informatie en analyses. Marketingcommunicatie is geen doel op zich. Marketing moet maximaal bijdragen aan het realiseren van de twee hoofddoelstellingen van de nieuwe regionale infrastructuur Werkzaak Rivierenland. Dit zijn: ■ De arbeidsmarktregio Rivierenland duurzaam versterken ›❯ Realiseren van minimaal 30% groei (tot en met 2018) van het aantal werkgevers waar we jaarlijks succesvol matchen (ambitie 2015: 600 werkgevers waar een match is gemaakt). ›❯ Realiseren van een jaarlijkse groei met tien bedrijven van
3
Met minder middelen meer mensen aan het werk ›❯ Realiseren van een jaarlijkse besparing van € 2,1 mln. op het inkomensdeel van werkzoekenden in de regio door gedeeltelijke werkaanvaarding. ›❯ Van alle werkzoekenden in de regio die inkomensondersteuning ontvangen, helpen we jaarlijks 15% (geheel of gedeeltelijk) aan het werk (uitgangsituatie landelijke norm 2013: 11%). ›❯ Duidelijk aan de poort: van alle werkzoekenden die zich melden voor inkomensondersteuning willen we minimaal 50% tegenhouden bij de poort door ze aan het werk te helpen, toe te leiden naar een andere vorm van inkomensondersteuning (zoals alimentatie, WW & Anw), of af te wijzen wegens geconstateerde fraude (instroompreventiequote). ›❯ Consolideren van de verwachte bedrijfsvoeringkosten Werkzaak Rivierenland waarbij het werkzoekendenbestand tot en met 2018 met 7,5% toeneemt.
Vanuit het bestuurlijk perspectief vervult Werkzaak Rivierenland vanaf 1 januari 2015 de functie van een tweedelijnsorganisatie voor dienstverlening Werk en Inkomen. De interne analyse maakt helder wat de sterktes en de zwaktes zijn van de nieuwe organisatie: 1. Een schat aan ervaring en kennis op het gebied van succesvol matchen & bemiddelen in de regio Rivierenland. 2. Directe toegang tot het breedste aanbod van ongeschoolde en laag- en middelbaar geschoolde werkzoekenden in de regio. 3. Niet uniforme bedrijfscultuur bij start nieuwe organisatie en weinig ervaring met vraaggestuurd werken. 4. Sterk verbonden in een groot netwerk binnen en buiten het Rivierengebied. 5. Huidige ICT-structuur ondersteunt matchingsproces matig. Het ontbreekt aan een uniform werkproces om talent, kwaliteit en beschikbaarheid van werkzoekenden up to date beschikbaar te krijgen en te houden. 6. Matige naamsbekendheid bij de belangrijkste doelgroep (werkgevers) en dito beeld wat betreft de relevantie van de organisatie.
Uitgangspositie en SWOTanalyse Werkzaak Rivierenland Werkzaak Rivierenland wil graag worden ervaren als de meest ondernemende regionale infrastructuur voor werk & inkomen van Nederland. Leidend uitgangspunt hierbij is vraaggestuurd werken. De vragen en (latente) behoeften van werkgevers in en buiten de regio staan centraal bij de dienstverlening door de Werkzaak Rivierenland. Het inzicht is dat optimale werkgeversdienstverlening leidt tot meer arbeidskansen voor specifieke groepen werkzoekenden. De belangrijkste productgroepen van Werkzaak Rivierenland zijn adviseren, matchen en bemiddelen. Op het gebied van arbeid speelt er veel in Rivierenland. De meest robuuste marktontwikkelingen zijn: 1. Het aantal vacatures in Rivierenland stijgt licht door economisch herstel, vergrijzing en ontgroening 2. Flexibilisering van de arbeidsmarkt zet door 3. Verdringing door hoger opgeleiden 4. Mensen met beperkingen nog beperkt ingezet 5. Meer belangstelling voor verduurzaming van de bedrijfsvoering 6. Werkgevers willen op maat worden bediend 7. Ontwikkeling aanbod mensen met (enige) afstand tot de arbeidsmarkt is constant
4
Uit een SWOT-analyse en de daar aan gekoppelde confrontatiematrix wordt duidelijk dat de jarenlange ervaring met matching en begeleiding in maatwerkoplossingen het onderscheidend vermogen van Werkzaak Rivierenland bepaalt om de kansen in de markt te pakken. Inzetten op het (snel) versterken van de ICTstructuur (die het matchingsproces faciliteert) en het versterken van de merkbekendheid en de relevantie van de Werkzaak Rivierenland richting werkgevers is aan de orde om de kansen in de markt te pakken en de positie ten opzichte van de uitzendbureaus te versterken.
sneller schakelen op basis van betere software-ondersteuning. Het aloude adagium ‘onbekend maakt onbemind’ is ook aan de orde.
> Marketingplan Werkzaak Rivierenland 2015: vier doelstellingen, voldoende uitdaging De marktbewerking door Werkzaak Rivierenland in 2015 heeft als primaire doelstellingen: 1. Succesvolle introductie van het
merk Werkzaak Rivierenland in de arbeidsmarktregio: spontane naamsbekendheid bij ondernemers en managers van MKB (meer dan 10 medewerkers) en grootzakelijke bedrijven aan het einde van 2015 op 80%. De helft van deze ondernemers is aan het einde van 2015 bekend met de kern van onze dienstverlening als het gaat om de inzet van laag en middelbaar geschoolde arbeidskracht. 2. Realiseren van minimaal 7,5 % groei van het aantal werkgevers waar we in 2015 succesvol matchen: 600 werkgevers in de
Het sterke netwerk in en buiten de regio zal Werkzaak Rivierenland met haar kennis van matchingsprocessen moeten inzetten om de arbeidsmobiliteit van de werkzoekenden zo groot mogelijk te maken. Denk hierbij aan strategieën die mikken op het zowel intersectoraal als het interregionaal arbeidsmobiel houden van de werkzoekenden. Het ontbreken van een actuele database/CRM met klantgegevens (werkgevers) en een systeem dat organisatie breed zicht geeft op beschikbare kandidaten (en hun profiel) betekenen de grootste bedreiging voor een succesvolle dienstverlening door Werkzaak Rivierenland. Concurrenten kunnen
5
arbeidsmarktregio Rivierenland waar een match is gemaakt. 3. Realiseren van een groei met tien bedrijven van het aantal werkgevers waar we een succesvolle (tijdelijke) groepsplaatsing (>5 werkzoekenden bij één bedrijf) verzorgen: 20 succesvolle groepsplaatsingen. Succesvol betekent dat werkzoekenden niet binnen twaalf maanden na uitstroom weer terug in de bijstand komen. 4. Van alle werkzoekenden in de regio die een inkomensondersteuning hebben, helpen we in 2015 15% (gedeeltelijk of geheel) aan het werk (landelijke norm 2013: 11%).
(kennis)basis vergroten we onze relevantie voor de markt en verbinden we hen met onze oplossingen (= education)? De schat aan ervaring en kennis op het gebied van succesvol matchen/bemiddelen in combinatie met een impactvolle werkgeversbenadering is de kern van een succesvolle marktbewerking door Werkzaak Rivierenland.
De marketing ontwikkel- en uitvoeragenda: uitdagend en resultaatgericht De marketing ontwikkel- en uitvoeragenda voor Werkzaak Rivierenland voor de komende jaren. Op basis van nog te maken beleidskeuzes, worden in deze ontwikkelagenda prioriteiten gesteld en taakstellende budgetten gereserveerd.
Marketingstrategie: binnen komen met advies, resultaat maken met bemiddeling
Solution actielijst: wat gaan we doen met onze producten en diensten
Het SAVE-model is gebruikt bij het ontwikkelen van de marketingstrategie. Traditioneel zijn er de 4 P’s namelijk: Prijs, Product, Plaats en Promotie. In moderne marketing worden de 4 P’s vervangen door het SAVE-model. Solution, Acces, Value en Education. Welke oplossing bieden we (= solution)? Hoe wordt de oplossing ontsloten voor de markt (= acces)? Welke waarde kennen we toe aan onze oplossingen (= value)? En op welke
6
1.
Segmentatie dienstverlening (op klantbehoefte) door introductie nieuw serviceconcept met de labels regelen, ontzorgen en meedenken.
2.
Aanscherpen dienstverlening door binnen het serviceconcept een volwaardig aanbod aan producten en diensten te hebben in de
productgroepen matching, bemiddeling en advisering. Iedere klantbehoefte lossen we op basis van onze brede dienstpakket en diepe marktkennis op. 3.
Ontwikkelen van de productgroep Advies met nieuwe producten: Bedrijfsanalyse en SROI-scan en SROI-advies, Kenniscentrum Werkzaak Rivierenland (betaalde dienstverlening bij maatadvies en/of expertadvies).
4.
Ontwikkelen specifieke producten die arbeidsmobiliteit (intersectoraal en interregionaal) versterken zoals bijvoorbeeld een flexpool.
(vraaggestuurde) werkwijze, gebruik accountplan, standaardisering documenten, transparant maken relatienetwerk). 4.
Versterken klantbinding en leadgeneratie door ontwikkelen van contentmarketing- en referentiemarketingstrategie. In de contentmarketingstrategie draait het om het op een onderscheidende manier aanbieden van onze toonaangevende kennis op het gebied van werk- en personeelsvraagstukken aan werkgevers. Hierbij richten we ons op klanten (primair) en via deze klanten ook op collegaondernemers. De contentstrategie wordt uitgewerkt in een detailplan (niet binnen de scope van dit plan) maar op hoofdlijnen behelst de strategie het delen van onze kennis via digitale én persoonlijke communicatie.
5.
Referentiemarketing is het antwoord op het feit dat traditionele marketingstrategieën (op basis van reclame en direct mail) veel minder effectief zijn geworden. Hiernaast speelt referentiemarketing in op het gegeven dat klantgroei veel efficiënter gerealiseerd wordt door huidige klanten daarbij te betrekken, dan door bijvoorbeeld sterk in te zetten op ‘koude acquisitie’.
Acces actielijst: hoe gaan we onze producten en diensten ontsluiten? 1.
(mede)Ontwikkelen digitaal platform voor faciliteren matchingsproces en algemene advies- en informatiediensten.
2.
Ontwikkelen (vraaggestuurde) advieskracht accountteam Werkzaak Rivierenland (kennis & vaardigheden).
3.
Inrichten en professionaliseren uniform accountmanagement in de hele arbeidsmarktregio (standaardisering
7
3. Ontwikkeling van een aanpak 6.
7.
Versterken leadgeneratie (nieuwe potentiële klanten) in de arbeidsmarktregio door samenwerking met (lokale) werkgeversorganisaties en uitzendbureaus te intensiveren.
die cross-selling meer faciliteert (producten van verschillende productgroepen binnen een onderneming verkopen).
Education actielijst: hoe verbinden we de markt met onze producten en diensten?
Versterken leadgeneratie buiten de arbeidsmarktregio door intensiveren van de samenwerking met Locus (landelijk publiekprivaat netwerk van bedrijven & gemeenten die zich hard maken voor een hogere arbeidsparticipatie van mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt).
Value actielijst: welke prijzen hanteren we voor onze producten en diensten? 1. Ontwikkeling prijsmodel voor
(bestaande) dienstverlening dat is gekoppeld aan het nieuwe serviceconcept.
1.
Ontwikkeling huisstijl Werkzaak Rivierenland en een doorontwikkeling van deze huisstijl naar de belangrijkste set huisstijldragers (gebouwen, kleding, schriftelijke en digitale communicatiemiddelen, visitekaartjes, templates voor diverse soorten documenten (Word, PowerPoint), wagenpark et cetera).
2.
Ontwikkeling set communicatiemiddelen voor Werkzaak Rivierenland. Deze set bestaat in ieder geval uit: a. website (het digitale platform), apps (vraag en aanbod) en een intranet
2. Ontwikkeling van prijsmodel
voor nieuwe producten/diensten.
b. corporate brochure, leaflet c. digitale nieuwsbrief (nieuwsbrieven) d. opzet voor bijeenkomsten e. animaties (video) f. kernpresentatie Werkzaak Rivierenland (powerpoint)
8
g. templates voor Word-documenten, concept-persberichten et cetera
ondernemerschap, de organisatie van workshops, bijeenkomsten &bedrijfsbezoeken en de productie van video’s waarin ondernemers hun ervaringen delen). De referentiemarketingstrategie is in de marktbewerking samen met de contentstrategie het belangrijkste middel om ‘warm’ geïntroduceerd te worden bij prospects.
h. banners i. inrichten diverse sociale media
3. Ontwikkelen merkcampagne om Werkzaak
Rivierenland in de arbeidsmarktregio te introduceren. Belangrijke dragers van deze campagne zijn PR (public relations), advertentie(s) (beperkt), een kick off event voor de belangrijkste stake- en shareholders, deelname aan streekevenementen met ‘De bus van de (Werk)Zaak’. In deze campagne verbinden we met de contentmarketing-strategie: waar we komen, delen we kennis.
6. Ontwikkelen salestoolkit voor
accountteam (met onder andere een scherpe pitchpresentatie over de dienstverlening door Werkzaak Rivierenland, business cases, brochure, banners, video) 7. Ontwikkelen aantal ‘actiecampagnes’ om
gedurende het jaar een paar extra ‘schijnwerpermomenten’ te realiseren. Actiecampagnes sluiten aan bij ontwikkelingen in de markt. Denk aan opvangen van piekarbeidmomenten in retail of agrosector. Of acties geven aandacht aan bepaald thema: Profiteer van een gratis SROI-scan!
4. Ontwikkelen contentmarketingstrategie
en uitwerking naar de in te zetten middelen (white papers, blog, kennis café, workshops, social media, business cases et cetera) 5. Ontwikkelen
referentiemarketingstrategie die vooral tot doel heeft om de ambassadeursrol van huidige klanten te versterken door onder andere: introductie (digitale) emblemen waarmee werkgevers hun relatie met Werkzaak Rivierenland naar de buitenwacht kunnen communiceren, de introductie van een Ondernemersprijs Rivierenland voor sociaal
9
bij iedere stap staan ‘nut-en-noodzaak’ vermeld
10
O. ondernemende regionale infrastructuur van Nederland zijn. En hoe staat het dan met de producten en diensten van Werkzaak Rivierenland? Richt Werkzaak Rivierenland zich op de juiste doelgroepen? En hoe zien die doelgroepen er precies uit? Hoe bereikt Werkzaak Rivierenland ze met hun verhaal, ons verhaal, ons aanbod?
> Waarom een marketingplan voor Werkzaak Rivierenland? Talent werkt voor Rivierenland! Met het ontwikkelen van een regionale Infrastructuur Werk & Inkomen (RIW) willen gemeenten, UWV, LANDER werk & participatie en Werkgevers Adviespunt Rivierenland (WAPR) samen de gevolgen en effecten opvangen van nieuw rijksbeleid op het gebied van sociale zekerheid en participatie. Meer mensen aan het werk op basis van hun kwaliteiten. Meer zelfredzaamheid. De RIW - met de nieuwe naam Werkzaak Rivierenland - regelt dit door de verbinding te zijn tussen de vraag naar en het aanbod van WERK.
Marketingplanning stelt Werkzaak Rivierenland beter in staat om in te kunnen inspelen op allerlei veranderingen. Vooral door het nemen van beter gefundeerde beslissingen op basis van informatie en analyses. We formuleren zes hoofdfasen in de marketingplanning:
De omgeving waarin Werkzaak Rivierenland opereert, wordt steeds complexer. Het staartje van de economische crisis, sterk wisselende werkgeversbehoeften als het gaat om de behoefte aan arbeidscapaciteit en -flexibiliteit, verstoorde arbeidsmobilisatie door een vastzittende huizenmarkt, teruglopende ondersteuningsbudgetten, het maken van de slag naar de participatiemaatschappij: het volgen van de markt en het adequaat reageren op ontwikkelingen is belangrijker dan ooit. Om haar doelstelling te behalen- iedereen laten meedoen in Rivierenland - wil Werkzaak Rivierenland de meest
1. Analyse van de kansen en
bedreigingen;
2. Onderzoek en selectie van de
doelen;
3. Definitie van de
marketingstrategie;
4. Planning van het
marketingprogramma;
5. Organisatie en implementatie van
het marketingprogramma;
6. Meting en evaluatie van de
resultaten en eventueel herdefinitie van de doelen. Deze zes fasen zijn voor Werkzaak Rivierenland uitgewerkt naar een plan met 12 stappen. Dit stappenplan is een complete kapstok voor het
11
inrichten van de (strategische) marketing van Werkzaak Rivierenland. Dit plan beschrijft ook (op hoofdlijnen) de marktbewerking door Werkzaak Rivierenland in 2015. Bij iedere stap staan ‘nut-en-noodzaak’ vermeld. Omwille van de slagvaardigheid wordt niet iedere stap uitgebreid beschreven. Op het moment dat er duidelijkheid is over alle commerciële doelstellingen van de nieuwe organisatie, inclusief de beschikbare marketingbudgetten, kan dit plan worden uitgewerkt met detailplannen.
12
1. alleen maar als we daarvoor de werkgevers goed weten in te zetten. De nieuwe Werkzaak Rivierenland wil hierom vraag gestuurd werken. Dit betekent dat de vraag op de arbeidsmarkt leidend is in de dienstverlening aan werkgevers en werkzoekenden.
> Vaststellen van de uitgangspositie In dit onderdeel van het plan wordt aangegeven waarvoor het marketingplan wordt geschreven. Gaat het om één product of dienst of juist om meerdere?
De reden dat Werkzaak Rivierenland wordt ontwikkeld, is dat er altijd mensen (zullen) zijn die ondersteuning nodig hebben bij het vinden van hun weg naar reguliere arbeid. Werkzaak Rivierenland richt zich daarbij vooral op werkzoekenden die een terugverdienpotentieel hebben maar dit zonder ondersteuning niet kunnen benutten. Op werkzoekenden dus die via werk (deels) hun eigen inkomen verdienen.
1.1 Verbinding zijn tussen vraag naar én aanbod van werk. De gemeenten Geldermalsen, Culemborg, Neder-Betuwe, Neerijnen, Maasdriel, West Maas en Waal, Tiel en Zaltbommel en het Uitvoeringsinstituut Werknemers Verzekeringen (UWV), LANDER werk & participatie en Werkgevers Adviespunt Rivierenland (WAPR) hebben de handen in één geslagen. Zij werken samen aan één regionale infrastructuur voor werk en inkomen als logische uitwerking van de regionale visie op het sociaal domein. Het uitgangspunt van Werkzaak Rivierenland: iedereen doet mee en talent werkt voor Rivierenland. Meer mensen aan het werk op basis van hun kwaliteit. Meer zelfredzaamheid. Werkzaak Rivierenland regelt dit door de verbinding te zijn tussen de vraag naar én het aanbod van WERK.
Tegelijkertijd betekent de realisatie van Werkzaak Rivierenland ook een reorganisatie van de ambtelijke organisaties die in de regio bij werk & inkomen zijn betrokken. De nieuwe regionale infrastructuur zal efficiënter en slagvaardiger opereren dan het huidige verband. Het credo is om ‘met minder middelen meer mensen aan werk te helpen’.
De samenwerking tussen de eerder genoemde partners heeft begin 2013 haar eerste vruchten afgeworpen. De betrokken gemeenten zijn akkoord gegaan met het inhoudelijk model van de RIW. De RIW moet oplossingen bieden voor de uitdagingen op het gebied van participatie die op de sociale partners afkomen. En of dat nou de financiële kortingen van het Rijk zijn of de inzet en impact van de Participatiewet - één ding is zeker - deze oplossingen komen er
Werkzaak Rivierenland regelt, ontzorgt en denkt mee als het gaat over vraag en aanbod van arbeid Werkzaak Rivierenland wil als meest ondernemende RIW van Nederland staan voor een brede en impactvolle dienstverlening aan werkgevers in het Rivierengebied en daarbuiten. Het serviceconcept van de dienstverlening
13
De kerntaken ‘poortwachter’ en ‘inkomens-verstrekker’ vragen om: ■ het voorkómen van instroom; werk voor uitkering; bestandsreductie;
heeft drie pijlers: Werkzaak Rivierenland denkt mee, regelt, en/of ontzorgt als het gaat over werk. De ondernemende aanpak wordt weerspiegeld in de manier waarop de dienstverlening wordt aangeboden: iedere klant (onderneming) krijgt maatwerk als het gaat om de producten, diensten & support. Vraaggestuurd werken, waarbij de manier waarop wij de vraag oplossen nog meer gaat aansluiten bij de behoefte van de werkgever: gaan we met u meedenken, gaan we arbeid voor u regelen of wil u daarin ontzorgd worden? Werkzaak Rivierenland lost uw arbeidsvraagstuk op!
■
■
De kerntaak ‘werk’ vraagt om: ■ het doorgronden van de arbeidsvraag van de werkgever;
■
■
dienstverlening aan inwoners die (tijdelijk) niet (meer) aan het werk kunnen. Met deze werkzoekenden wordt een afspraak gemaakt over een passende tegenprestatie.
Werkzaak Rivierenland wil een ‘one stop shop’ zijn voor organisaties en mensen die oplossingen zoeken voor hun arbeidsvragen. Producten en diensten die hier bij horen zijn onder andere (groeps)bemiddeling (detachering/payrolling), consultancy, arbeidsmarktinformatie en het geven van werkgeversinformatie. Werkzoekenden die sterk op de arbeidsmarkt staan, komen door selfservice aan het werk. Voor hen faciliteert Werkzaak Rivierenland het proces met een digitale jobsite voor zowel werkgevers als werkzoekende.
De producten en diensten van Werkzaak Rivierenland focussen op oplossingen op het gebied van drie kerntaken op het gebied van arbeid: poortwachter, zorgen voor de kortste weg naar werk door de vraag van de werkgever te doorgronden en inkomensverstrekker.
■
toegang tot de dienstverlening Werk en Inkomen;
aansluiten bij deze vraag;
Maatwerk leveren. Maar wel op basis van één gezamenlijk regionaal beleid werk & inkomen, één gezamenlijk klantproces en één gezamenlijke regionale werkgeversbenadering. Daar valt veel winst mee te behalen. Voor alle betrokken partners, werkgevers en werkzoekenden. Vanuit het hoofdkantoor in Tiel werkt Werkzaak Rivierenland met ruim 260
bieden van service en ondersteuning, inclusief bemiddeling en plaatsing; ontwikkelen van de werkzoekende.
14
2 Met minder middelen meer mensen aan het werk
professionals vanaf 2015 iedere dag met veel enthousiasme aan deze ambitie. De mensen van Werkzaak Rivierenland willen graag herkend worden als betrokken en ondernemende professionals die staan voor een resultaatgerichte aanpak. Werkzaak Rivierenland wil naam maken als een partij die langdurige relaties aangaat met haar opdrachtgevers en partners. En die staat voor totaaloplossingen op het gebied van arbeid en personeelsvraagstukken.
■
■
Dit plan moet ook werken… Marketingcommunicatie is geen doel op zich. Marketing moet maximaal bijdragen aan het realiseren van de twee hoofddoelstellingen van de nieuwe regionale infrastructuur. Dit zijn:
■
1 De arbeidsmarktregio Rivierenland duurzaam versterken ■
■
Realiseren van minimaal 30% groei (tot en met 2018) van het aantal werkgevers waar we jaarlijks succesvol matchen (ambitie 2015: 600 werkgevers waar een match is gemaakt).
■
Realiseren van een jaarlijkse groei met tien bedrijven van het aantal werkgevers waar we een succesvolle (tijdelijke) groepsplaatsing (>5 werkzoekenden bij één bedrijf) verzorgen (ambitie 2015: 20 succesvolle groepsplaatsingen). Succesvol betekent dat werkzoekenden niet binnen 12 maanden na uitstroom weer terug in de bijstand komen.
Realiseren van een jaarlijkse besparing van € 2,1 mln. op het inkomensdeel van werkzoekenden in de regio door gedeeltelijke werkaanvaarding.
Van alle werkzoekenden in de regio die inkomensondersteuning ontvangen, helpen we jaarlijks 15% (gedeeltelijk of geheel) aan het werk (uitgangsituatie landelijke norm 2013: 11%).
Duidelijk aan de poort: van alle werkzoekenden die zich melden voor inkomensondersteuning willen we minimaal 50% tegenhouden bij de poort door ze aan het werk te helpen, toe te leiden naar een andere vorm van inkomensondersteuning (zoals alimentatie, WW & Anw), of af te wijzen wegens geconstateerde fraude (instroompreventiequote). Consolideren van de verwachte bedrijfsvoeringkosten Werkzaak Rivierenland waarbij het werkzoekendenbestand tot en met 2018 met 7,5% toeneemt.
Dit plan borgt een heldere positionering van de diverse producten en diensten op een manier die aansluit bij behoeften van de markt én die bijdragen aan het realiseren van de hoofd- en subdoelstellingen. Op deze manier leidt marketing tot aanscherping van
15
de werkgeversdienst-verlening op behoeften van werkgevers en het stimuleren van latente behoeften bij werkgevers waardoor er meer arbeidskansen gecreëerd worden. Daar wordt iedereen beter van.
De belangrijkste afgeleide taak van Werkzaak Rivierenland is het creëren van werk naar vermogen voor specifieke groepen werkzoekenden, waardoor de uitstroom bevordert en de aanspraak op een uitkering (of collectieve middelen) vermindert. Werkzaak Rivierenland werkt met 4 werkzoekendenprofielen (klantgroepen) aan de aanbodszijde (zie overzicht 1: werkzoekenden-profielen). In het perspectief van werk en arbeidstoeleiding heeft Werkzaak Rivierenland een opdracht voor de klantgroepen 1, 2 en 3. De focus en het inzetten van geld richt zich vooral op de klantgroepen 2 en 3. Het beschikbare reïntegratie-budget wordt gebruikt om mensen uit deze klantgroepen naar de arbeidsmarkt te helpen. Slechts een beperkt deel van het budget is voor klantgroep 1. Uitgangspunt is dat zij op dit punt zelfredzaam zijn.
1.2 Omzet en begroting Werkzaak Rivierenland Zoals gezegd: de nieuwe regionale infrastructuur bundelt de activiteiten van de gemeenten Geldermalsen, Culemborg, NederBetuwe, Neerijnen, Maasdriel, West Maas en Waal, Tiel en Zaltbommel en het Uitvoeringsinstituut Werknemers Verzekeringen (UWV), LANDER werk & participatie en het Werkgevers Adviespunt Rivierenland (WAPR). In 2015 werkt de organisatie met een begroting van ongeveer € 80 mln.
Onder voorwaarde dat er methodisch gewerkt wordt én gebruik wordt gemaakt van valide en betrouwbare methodieken, sorteert de focus op klantgroepen 2 en 3 het meeste nettoeffect. Dat wil zeggen dat de afstand tot de arbeidsmarkt het sterkst afneemt en de mensen uit deze klantgroepen nog meer gaan meedoen. Voor 2015 gaat het voor Werkzaak Rivierenland om in totaal ongeveer 4.250 klanten aan de aanbodszijde in de klantgroepen 2 en 3.
1.3 Uitgangspositie Werkzaak Rivierenland Werkzaak Rivierenland wil graag worden ervaren als de meest ondernemende regionale infrastructuur voor werk & inkomen van Nederland. Leidend uitgangspunt hierbij is vraaggestuurd werken. De vragen en (latente) behoeften van werkgevers in en buiten de regio staan centraal bij de dienstverlening door de Werkzaak. Het inzicht is dat optimale werkgeversdienstverlening leidt tot meer arbeidskansen voor specifieke groepen werkzoekenden.
16
Overzicht 1: Werkzoekendenprofielen Werkzaak Rivierenland
12 tot 24 maanden kunnen werken naar een loonwaarde van 20-80% van het WML (werken naar vermogen). Werknemersvaardigheden en belastbaarheid zijn (duurzaam) beperkt en er is vaak sprake van multi problematiek.
Werkzoekendenprofiel 1: meteen werken In profiel 1 zijn werkzoekenden gebundeld die binnen 3 maanden naar een baan kunnen uitstromen op minimaal het niveau van het wettelijk minimum loon (WML) en voldoende digitaal vaardig zijn (te maken met 1 training) om zelfstandig via het digitale verkeer te solliciteren, workshops te volgen en dergelijke. Deze werkzoekenden beschikken bij aanvang van het traject al over voldoende werknemersvaardig-heden, is direct belastbaar en bevindt zich in een stabiele situatie.
Werkzoekendenprofiel 4: zorg Profiel 4 zijn mensen die geen uitzicht hebben op werk met een loonwaarde van minimaal 20% van het WML. Zij zijn vaak aangewezen op zorg. Hun belastbaarheid is zeer beperkt.
Werkzaak Rivierenland is er voor werkgevers binnen en buiten de regio Bij haar dienstverlening richt Werkzaak Rivierenland zich op werkgevers in de regio Rivierenland en op werkgevers in een straal van ongeveer 40 kilometer om deze regio. Na selectie op sector en omvang van het bedrijf betekent dit een marktpotentie van enkele duizenden bedrijven.
Werkzoekendenprofiel 2: tijdelijk begeleiding op weg naar werk Profiel 2 zijn klanten die tijdelijk minder dan 100% van het WML kunnen verdienen of onvoldoende digitaal vaardig zijn om zelfstandig het digitale proces in te kunnen om binnen 3 maanden aan werk te komen. In korte tijd kunnen zij echter voldoende werknemersvaardigheden opdoen en krijgen zij perspectief om binnen 12 maanden uit te stromen naar werk op of boven WML.
Werkzaak Rivierenland is een nieuwe organisatie. Het bedrijfsplan* [bron toevoegen] maakt duidelijk dat 2015 het jaar wordt waarin de organisatie wordt ingericht, getest en gaat werken. Er ligt een aantal plannen op tafel waarin de voorgestelde werkgeversdienstverlening, de processen en bijvoorbeeld de juridische vormgeving zijn
Werkzoekendenprofiel 3: langdurige begeleiding Profiel 3 zijn klanten die binnen
17
uitgewerkt. De uitwerking van deze inhoud valt nadrukkelijk buiten de ‘scope’ van dit marketingplan. De interne informatie is wel van belang bij het uitvoeren van de situatieanalyse (hoofdstuk 2). Hiernaast zijn de ambitie, de hoofd- en subdoelstellingen en de uitgangspunten voor de marktbenadering, belangrijke input voor het ontwikkelen van dit marketingplan. Door de meest ondernemende regionale infrastructuur te willen zijn, onderscheidt Werkzaak Rivierenland zich in de markt, verbindt ze zich op een logische en geloofwaardige manier aan de behoeften van werkgevers en werkzoekenden en sluit ze aan bij de tijdgeest, waarin we werken aan een samenleving die ondernemender en meer zelfredzaam is.
18
marktontwikkelingen drijven de ontwikkeling van Werkzaak Rivierenland
19
2. > Uitvoeren van een situatieanalyse (beknopt)
2.1 Externe analyse: wat gebeurt er buiten?
Deze stap heeft als doel het in kaart brengen van de interne en externe omgeving van de organisatie. Dit gebeurt aan de hand van het (beknopt) verzamelen van interne en externe informatie. Tot de interne informatie behoren controleerbare factoren. Voorbeelden zijn de strategie en planning,de resultaten, de structuur van de afdeling, de gebruikte technologieën en systemen, kwaliteit en cultuur van de organisatie. Er wordt eventueel ook gekeken naar het huidige product- en dienstenportfolio van de organisatie of afdeling. Wat is het aanbod en aan wie bieden we iets aan.
Op het gebied van arbeid speelt er veel in Rivierenland. We kiezen er voor om in dit plan alleen de meest robuuste marktontwikkelingen in kaart te brengen: dat zorgt voor een meer robuust plan en focus in de keuzes voor marktbewerking door Werkzaak Rivierenland. Deze keuze is ook in lijn met de vraaggestuurde werkwijze die we willen hanteren. Marktontwikkelingen drijven de ontwikkeling van onze organisatie.
Werkgelegenheid Rivierenland daalt verder Na een periode van economische krimp verwacht* [bron: arbeidsmarktschets Rivierenland, UWV oktober 2013] het UWV voor 2014 en 2015 licht herstel van de economie. De werkgelegenheid blijft echter nog dalen, ook in Rivierenland. Uitzonderingen zijn de sectoren zakelijke dienstverlening, groothandel en ICT, waar naar verwachting het aantal banen in 2014 licht stijgt.
Tot de externe informatie behoren niet-controleerbare factoren. Voorbeelden hiervan zijn de marktsituatie, de concurrentie, klanten maar ook politieke, juridische, demografische en maatschappelijke aangelegenheden. De situatieanalyse wordt vervaardigd middels deskresearch en/of marktresearch. Het eindresultaat is het antwoord op de vraag: wat gebeurt er om ons heen en bij ons zelf en/of wat gaat er eventueel gebeuren? De situatieanalyse vormt de input voor de SWOT-analyse (sterkte-zwakteanalyse).
De werkgevers in Rivierenland zijn samen goed voor zo’n 116.250 banen. ‘De’ werkgever bestaat niet. Het MKB zorgt voor veel werkgelegenheid. Zakelijke diensten, zorg & welzijn, industrie, detailhandel en groothandel zijn de belangrijkste sectoren in Rivierenland. Van de in totaal circa 116.250 banen nemen deze sectoren er 64.000 voor hun rekening. De sectoren groothandel, bouw, transport en zakelijke diensten zijn in Rivierenland sterker vertegenwoordigd dan landelijk gemiddeld. Dit maakt Rivierenland meer gevoelig voor conjuncturele
20
ontwikkelingen. Zorg & welzijn is na zakelijke diensten met 13% de één na grootste sector in de regio. Hierbij is van belang te weten dat uitzendbanen tot de zakelijke diensten worden gerekend, ongeacht de sector waarin de uitzendkrachten werkzaam zijn. De werkgelegenheid in zakelijke diensten bestaat voor de helft uit banen in het uitzendwezen, waar voor 2014 weer groei van de werkgelegenheid wordt verwacht. De sectoren groothandel, bouw, transport en zakelijke diensten zijn in Rivierenland sterker vertegenwoordigd dan landelijk gemiddeld. Voor lagere zorgberoepen, zoals helpenden en zorghulpen, en voor de welzijnssector is de arbeidsmarkt ruimer en zijn de vooruitzichten matig. Na 2015 groeien in deze sectoren de tekorten door de vergrijzing.
dragen bij aan een beperkte stijging van het aantal vacatures in Rivierenland vanaf 2014. In de detailhandel ontstaan de meeste vacatures. Dat komt door het grote aantal kortdurende dienstverbanden dat deze sector kenmerkt. Behalve in de detailhandel ontstaan komende jaren in Rivierenland de meeste vacatures in de zakelijke diensten, zorg & welzijn, industrie en groothandel. In Rivierenland wordt bij 40% van alle nieuwe vacatures personeel gevraagd met een opleiding op laag niveau. De meeste nieuwe vacatures op lager niveau komen voor in detailhandel en zakelijke diensten. Veel van deze vacatures betreffen tijdelijk en/of deeltijd werk. Vergrijzing en ontgroening spelen in de nabije toekomst een steeds belangrijker rol bij het ontstaan van kansen voor werkzoekenden [bron: Regiorapport arbeidsmarkt Gelderland 2010 - 2013, 2013]. De mate van vergrijzing verschilt per sector. In industrie & zorg zorgt de combinatie van matige vergrijzing en omvang van de sector er voor dat veel werknemers de arbeidsmarkt verlaten. In totaal verlaten de komende tien jaar in Rivierenland 13.400 mensen de arbeidsmarkt als gevolg van het bereiken van de pensioengerechtigde leeftijd. Hoewel niet al het personeel dat met pensioen gaat, vervangen wordt, kan vergrijzing in Rivierenland voor een aanzienlijke vervangingsvraag zorgen.
De industrie is conjunctuurgevoelig en heeft te maken met structurele banenkrimp. In de financiële sector daalt het aantal banen door de crisis en verdere automatisering. Bij het doorzetten van economisch herstel profiteren als eerste de uitzendbureaus en exportgeoriënteerde sectoren als industrie, groothandel en transport.
Aantal vacatures stijgt licht door economisch herstel, vergrijzing en ontgroening In 2013 was de vacaturekrimp in Rivierenland sterker dan het landelijk gemiddelde. Licht economisch herstel en de impact van vergrijzing en ontgroening (wegtrekken van jong volwassenen)
Aantal werkzoekenden stijgt op korte termijn verder… Eind 2014 telt Rivierenland naar verwachting zo’n 9.000 niet-werkende
21
werkzoekenden, wat een niet-werkende werkzoekenden percentage (nwwpercentage) betekent van 8,7%. Daarmee blijft de regio onder het landelijke percentage van 9,3%. Binnen Rivierenland hebben de gemeenten Culemborg en Tiel de hoogste aantallen geregistreerde werkzoekenden en met 9% ook de hoogste nww-percentages.
Afbeelding 1: Werkgelegenheid per sector: omvang, aandeel en ontwikkeling in Rivierenland (2012). Bron: UWV
Ook tijdens het verwachte economisch herstel blijft het aantal geregistreerde werkzoekenden eerst nog stijgen. Met een krimpend aantal banen, stijgend aantal werkzoekenden en slechts zeer lichte stijging van het aantal vacatures vanaf 2014, zijn de ontwikkelingen op de arbeidsmarkt
in Rivierenland niet gunstig. Het UWV verwacht dat het voor geregistreerde werkzoekenden die ouder, langer werkzoekend, lager opgeleid of arbeidsgehandicapt zijn, het extra moeilijk wordt om (weer) aansluiting te vinden.
22
In de ons omringende arbeidsmarktregio’s liggen de nwwpercentages alleen in de regio Utrecht substantieel lager. Dit beeld is ook zichtbaar in de westelijke helft van Nederland, grenzend aan de arbeidsmarktregio Rivierenland. Dit kan aanknopingspunten geven voor de marktbewerking door Werkzaak Rivierenland.
plantenkwekerijen en bij veehouderijen. Ook voor dienstverlenende, technische & industrieberoepen zijn de toekomstperspectieven goed.
Flexibilisering van de arbeidsmarkt zet door Steeds meer bedrijven maken gebruik van flexwerkers. Dit blijkt uit zeer recente cijfers van het Sociaal en Cultureel Planbureau (Vraag naar arbeid 2013, 2014). Had in 1995 minder dan een derde van de organisaties flexwerkers in dienst, in 2011 was dit toegenomen tot 64% van alle bedrijven. Twee decennia geleden waren het vooral de grote bedrijven die voorflexibel personeel kozen, tegenwoordig zien we dat ook kleine bedrijven er vaak gebruik van maken. Werkgevers gebruiken een flexibele schil om de bedrijfsomvang snel aan te kunnen passen aan de veranderende vraag en als instrument voor werving en selectie. Snel groeiende bedrijven hebben een relatief groot aandeel flexwerkers, terwijl krimpers de flexwerkers er als eerste uitzetten. De grootste klappen van de economische crisis zijn dan ook gevallen bij tijdelijke werknemers.
… op de middellange termijn goede perspectieven voor techniek en zorg Op het moment dat het economisch herstel optreedt, nemen de uitstroommogelijkheden voor werkzoekenden (snel) toe. VNO-NCW Midden-Nederland wijst op het huidige verlammend effect van de vastzittende huizenmarkt voor de arbeidsmobiliteit: de aantrekkende huizenmarkt zal een positieve impact hebben op de uitstroommogelijkheden voor werkzoekenden. Het Researchcentrum voor Onderwijs en Arbeidsmarkt (ROA) schetst de arbeidsmarktperspectieven tot 2016 per beroepsgroep. Het opleidingsniveau van de arbeidspopulatie in de regio is lager dan het landelijk gemiddelde. Het ROA verwacht goede tot zeer goede perspectieven voor werkzoekenden in technische en zorg-beroepen. Ook voor interieurverzorgers en chauffeurs zijn de vooruitzichten voor werkzoekenden op termijn goed. Voor Rivierenland worden hiernaast grote kraptes verwacht voor lagere agrarische beroepen in boom- en fruitteelt, bij vaste
Verdringing door hoger opgeleiden Uit het landelijk vacaturerapport van UWV (mei 2014) komt de slechte arbeidsmarktpositie van ongeschoolden en 55-plussers naar voren. Door de
23
hoge werkloosheid en het lage aantal vacatures vindt er op grote schaal verdringing plaats van ongeschoold personeel door geschoolde werknemers. VNO-NCW Midden bevestigd deze trend voor de regio Rivierenland hoewel detailcijfers ontbreken. Het beeld in onze regio verhoudt zich tot de landelijke situatie. Van de vacatures die het afgelopen jaar door ongeschoold personeel vervuld konden worden, werd (landelijk) slechts 18% daadwerkelijk ingevuld door iemand met een basisopleiding. Dit percentage lag de afgelopen jaren een stuk hoger. Er treedt vooral verdringing op in de horeca en de agrarische sector. In deze sectoren werd voor de meeste vacatures hooguit basisonderwijs vereist, terwijl het aangenomen personeel grotendeels bestond uit MBO'ers.
met de prioriteit die men geeft aan andere groepen, zoals het diversiteitsbeleid voor personen uit migrantengroepen en ‘meer vrouwen aan de top’. Dat het onderwerp weinig speelt bij werkgevers blijkt ook uit de onbekendheid met regelingen die het aantrekken van arbeidsbeperkten en uitkeringsgerechtigden moet stimuleren. Dit beeld wordt voor Rivierenland bevestigd in kwalitatief ‘Werkgeversonderzoek RIW’ dat in 2014 is gehouden. Een belangrijke voorwaarde voor het gebruik van de regelingen is vanzelfsprekend dat werkgevers er weet van hebben. Een groot aandeel van de werkgevers (een kwart tot de helft) is echter niet op de hoogte van de regelingen, en dat verklaart mede waarom slechts 5% tot 12% aangeeft er een beroep op te doen. Net als bij het bieden van werk aan ouderen, lijkt het macrovoordeel van de indienstneming van mensen met een arbeids-beperking onvoldoende zichtbaar op het niveau van de afzonderlijke bedrijven. Hoewel werkgeversorganisaties het nut van werkgelegenheidsbevordering bij deze groep onderschrijven (Stichting van de arbeid 2013), komt het in de dagelijkse praktijk maar moeizaam tot stand.
In onze regio speelt hiernaast dat relatief vaak sprake is van verdringing door arbeidskrachten uit lagelonenlanden.
Mensen met beperkingen nog beperkt ingezet Uit de recente cijfers van het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) komt naar voren dat het in dienst nemen van mensen met een beperking bij werkgevers een zeer lage prioriteit heeft. Ook in vergelijking
24
Werkgevers stellen hogere eisen én zijn meer maatschappelijk betrokken
volgens VNO-NCW veel gebeurd op het gebied van SROI. Organisaties die hun maatschappelijke meerwaarde kunnen laten zien, verstevigen zodoende hun strategische positie ten opzichte van financiers en concurrerende instellingen. Investeren in sociaal ondernemen is daarmee een maatschappelijke én een commerciële keuze.
De vergrijzing stelt partijen in de sector voor de uitdaging om een proactief arbeidsmarktbeleid te voeren. Trend hierbij is dat werkgevers steeds hogere eisen stellen aan werknemers, bijvoorbeeld waar het gaat om technische competenties of talenkennis. Dit beperkt de kansen voor laagopgeleiden. [bron: UWV, 2014 / VNO-NCW, 2014 / SCP, 2014]. Tegelijkertijd is de trend zichtbaar dat steeds meer ondernemers en managers in hun bedrijf zowel financiële als maatschappelijke doelstellingen nastreven.
Werkgevers willen op maat worden bediend (en worden ontzorgd) Uit gesprekken met ondernemers uit de regio en vertegenwoordigers van werkgeversorganisatie VNO-NCW komt naar voren dat ‘maatwerk’ aan de orde is. Iedere onderneming heeft zijn eigen specifieke behoefte als het over arbeidsvraagstukken gaat. Generieke marktbewerking leidt tot onvoldoende resultaat: persoonlijk contact, sterke netwerkposities, oplossingen die passen bij de vraag en slimme deals (publiek/private samenwerking) zijn volgens werkgevers aan de orde als het gaat om het verduurzamen van de arbeid in hun bedrijven.
Social Return on Investment (SROI) is al lang geen holle kreet meer en maakt dat in steeds meer vooruitstrevende bedrijven wordt nagedacht over het duurzaam inpassen van werkzoekenden met een afstand tot de arbeidsmarkt. Schattingen van VNO-NCW (2014) laten zien dat zo’n 50% van de ondernemers ‘in principe’ open staat om na te denken over het inzetten van mensen met arbeidsbeperkingen. Deze inschatting lijkt op gespannen voet te staan met bevindingen van het SCP en UWV over het aantrekken van arbeids-beperkten.
Werkzoekenden met enige afstand tot de arbeidsmarkt: constant aanbod
Echter: de onderzoeksperiode van de SCP waarover zij deze conclusie trekt is de periode 2011/2012. De afgelopen 2 jaar is
Goede en betrouwbare gegevens voor een exacte schets van het aantal mensen (en hun profiel) in Rivierenland met (enige) afstand
25
tot de arbeidsmarkt ontbreken nog. Tóch kunnen we wel iets zeggen over de aantallen en (waarschijnlijke) verhoudingen van de klantgroepen 1, 2, 3 en 4. De cijfers voor Rivierenland wijken op een aantal punten nauwelijks af van landelijke cijfers. Uit onderstaande tabel blijken de verhoudingen
Tabel : Verhouding groepen o.g.v. verdiencapaciteit
Groep 1 2 3 4
WWB 20% 25% 25% 30% 100%
Wajong-nieuw 0 % 10% 50% 40% 100%
26
Wsw + Beschut 10% 5% 65% 20% 100%
Totaal 12% 17% 40% 32% 100%
Samengevat: de belangrijkste marktontwikkelingen op een rij
1. Het aantal vacatures in
Rivierenland stijgt licht door economisch herstel, vergrijzing en ontgroening 2. Flexibilisering van de
arbeidsmarkt zet door 3. Verdringing door hoger opgeleiden
4. Mensen met beperkingen nog beperkt
ingezet 5. Meer belangstelling voor
verduurzaming van de bedrijfsvoering 6. Werkgevers willen op maat worden
bediend 7. Ontwikkeling aanbod mensen met
(enige) afstand tot de arbeidsmarkt is constant
27
2.2 Interne analyse: wat gaat er binnen gebeuren?
Het uitgangspunt bij deze dienstverlening is de werkgeversvraag. Voor werkzoekenden geldt dat iedereen een passende tegenprestatie levert voor zijn uitkering, voor het deel waartoe hij in staat is. Deze tegenprestatie is gericht op gedeeltelijk werk, passend tijdelijk werk of maatschappelijke activering en het zo snel mogelijk bereiken van zelfredzaamheid en zelfsturing. Alleen als het niet anders kan, treedt Werkzaak Rivierenland zelf als (tijdelijk) werkgever op. Bijvoorbeeld voor de Wet sociale werkvoorziening (Wsw) en beschut werken. Ook in dat geval wordt ernaar gestreefd primair reguliere werkgevers in te zetten. Een wenkend perspectief is dat zij via Werkzaak Rivierenland toegang hebben tot een permanente ‘pool’ van ruim 4.250 werkzoekenden (werkzoekendenprofiel 2 en 3).
Vanuit het bestuurlijk perspectief vervult Werkzaak Rivierenland vanaf 1 januari 2015 de functie van een tweedelijnsorganisatie voor dienstverlening Werk en Inkomen. De criteria voor toegang tot Werk en Inkomen zijn glashelder. Zo wordt het recht op toegang binnen vier weken vastgesteld. Het uitvoeringsprincipe richting werkzoekenden is ‘streng doch rechtvaardig aan de poort’. Werkzaak Rivierenland zorgt voor een effectieve routering van haar dienstverlening Werk en Inkomen. Het idee is dat werkgevers werk hebben en dat de werkzoekende zelf veel eigen verantwoordelijkheid heeft om zijn talenten en kwaliteiten te laten werken. De basis voor deze routering is een impactvolle marktbewerking (richting werkgevers) zodat de (latente) arbeidsvraag scherp in beeld is en een gedegen, methodische analyse en diagnose van de werkzoekende, waarin de werkzoekende zelf vaststelt wat hij kan en wat hij eventueel aanvullend nodig heeft. Dat is de basis voor een succesvol matchingsproces. Doelstelling is in één keer een goed passend aanbod naar de werkgever en de werkzoekende te kunnen doen. Het aanbod is gericht op de kortste weg naar fulltime regulier betaald werk. Daarnaast levert Werkzaak Rivierenlandextra dienstverlening aan werkgevers (informatie en advies) en aan inwoners die (nog) niet (meer) volledig aan het werk kunnen. Een absolute kracht is de schat aan ervaring en kennis op het gebied van succesvol matchen.
Werkzaak Rivierenland: werk, werk, werk en netwerken Uitstroom of gedetacheerd werken staan centraal in de werkwijze van Werkzaak Rivierenland. Door de werkgeversbehoefte scherp te hebben en met onze oplossingen daar maximaal bij aan te sluiten, kunnen zo veel mogelijk werkzoekenden zo snel mogelijk aan het werk. Een succesvolle marktbewerking is cruciaal om onze ambitie te realiseren om met ‘minder middelen meer mensen aan het werk te hebben’. Verdere professionalisering van de marktbewerking is in de nieuwe organisatie aan de orde om meer werkgeversvragen in beeld te
28
krijgen. Meer aandacht voor marketing en marketingcommunicatie zijn een logische keuze en in lijn met de ambitie om vraaggestuurd te gaan werken.
De medewerkers van Werkzaak Rivierenland maken het verschil. Dit vakmanschap omvat klantbejegening, methodische werkwijze, rendementsdenken en ketendienstverlening tot op de werkvloer, waardoor toegevoegde waarde en resultaat ontstaat. Een randvoorwaarde voor vakmanschap in de nieuwe organisatie is een cultuur van continue focus op verbetering, prestaties willen leveren en snel en foutloos werken. De groei en ontwikkeling van de medewerkers is de groei en ontwikkeling van Werkzaak Rivierenland. Bij de start van de nieuwe organisatie ontbreekt het logischerwijze aan een uniforme bedrijfscultuur en zal de slag gemaakt moeten worden naar vraaggestuurd werken .
In de regionale infrastructuur is een gedeelde visie dat werken gezond houdt en het gevoel van welzijn verhoogt. Alle medewerkers van Werkzaak Rivierenland zijn gericht op hun interactie in netwerken, verbinden van de werkzoekenden aan de bestaande netwerken en het bouwen aan langetermijnrelaties met werkgeversnetwerken. Ook de medewerkers economische zaken van de gemeenten maken deel uit van deze netwerken. Werkgevers en onderwijsinstellingen in regio Rivierenland en omliggende stedelijke gebieden worden persoonlijk verleid en bevraagd op hun rol voor werk, opleiding en ontwikkeling.
Menselijke maat is de norm Bundeling van krachten leidt tot een grotere organisatie dan voorheen. De dienstverlening van Werkzaak Rivierenland wordt zodanig ingericht dat de menselijke maat leidend is. Medewerkers zitten bovenop de markt en werkgevers en werkzoekenden ervaren het contact als persoonlijk, ondernemend en resultaatgericht. Adequate handhaving maakt onlosmakelijk onderdeel uit van het hanteren van de menselijke maat.
Extra focus op klantherkenning en vakmanschap Het kennen en doorgronden van de werkgeversbehoeften in en buiten de regio Rivierenland én van het profiel en aanbod van werkzoekenden, is bepalend voor de effectiviteit van de dienstverlening, processen en organisatie-inrichting. De huidige ICT-infrastructuur ondersteunt hierin nog onvoldoende en is punt van aandacht. Punt van aandacht is ook het ontwikkelen van een uniform werkproces voor het in kaart brengen van talent, kwaliteit en beschikbaarheid van werkzoekenden.
De oplossingen van Werkzaak Rivierenland: een breed pakket Werkzaak Rivierenland denkt mee, regelt, en/of ontzorgt als het gaat over arbeid. Dat is het serviceconcept. Het belangrijkste ‘product’ dat Werkzaak Rivierenland
29
biedt, is de arbeidskracht met zijn mogelijkheden en beperkingen. We matchen, bemiddelen (op basis van detachering of payroll) en geven advies. Op basis van de klantbehoefte ondersteunen we capaciteits-invulling met de inzet met begeleiding, scholing, werkplekaanpassing et cetera. En er is meer: de dienstverlening bestaat ook uit werkgevers- en arbeidsmarktinformatie, advies en training. Ook bieden we serviceproducten als ‘no-risk verzekering’ en ‘SROI-advies’.
30
Samengevat: de belangrijkste organisatieontwikkelingen/ vraagstukken op een rij 1. Een schat aan ervaring en kennis
op het gebied van succesvol matchen & bemiddelen in de regio Rivierenland. 2. Directe toegang tot het breedste
aanbod van ongeschoolde en laagen middelbaar geschoolde werkzoekenden in de regio. 3. Niet uniforme bedrijfscultuur bij
start nieuwe organisatie en weinig ervaring met vraaggestuurd werken. 4. Sterk verbonden in een groot
netwerk binnen en buiten het Rivierengebied. 5. Huidige ICT-structuur ondersteunt
matchingsproces matig. Het ontbreekt aan een uniform werkproces om talent, kwaliteit en beschikbaarheid van werkzoekenden up to date beschikbaar te krijgen en te houden. 6. Matige naamsbekendheid bij de
belangrijkste doelgroep (werkgevers) en dito beeld wat betreft de relevantie van de organisatie.
31
3. > Uitvoeren van een SWOTanalyse (beknopt)
netwerk binnen en buiten het Rivierengebied.
De informatie die in stap 2 in kaart is gebracht, wordt in stap 3 verwerkt tot een SWOT-analyse. SWOT staat voor: Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats, oftewel sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen. Hierbij doelen de sterkten en zwakten op de interne factoren en de kansen en bedreigingen op de externe factoren. De SWOTanalyse geeft antwoord op de vragen ‘Waar zijn we goed en slecht in?’ en ‘Wat zijn eventuele kansen en bedreigingen om ons heen?’.
Zwakke punten Werkzaak Rivierenland 1. Huidige ICT-structuur
ondersteunt matchingsproces matig: geen actuele database/CRM met klantgegevens (werkgevers) en geen systeem dat organisatie breed zicht geeft op beschikbare kandidaten (en hun profiel) 2. Matige bekendheid met
3.1 SWOT-analyse Werkzaak Rivierenland
producten, diensten en dienstverlening bij de belangrijkste doelgroep (werkgevers) en dito beeld wat betreft de relevantie van de organisatie. Matig imago.
De ontwikkelingen op de arbeidsmarkt zijn een gegeven en niet (altijd) direct te beïnvloeden. Door ook naar eigen sterktes en zwaktes en naar kansen en bedreigingen in de markt (SWOT-analyse) te kijken, kan Werkzaak Rivierenland wel een gerichte keuze maken ten aanzien van de inspanningen die ze wil plegen om haar hoofddoelstellingen te realiseren.
3. Weinig ervaring met
vraaggestuurd werken en bij start van de organisatie is nog geen sprake van een uniforme bedrijfscultuur. 4. We zijn nog onvoldoende in
staat om (snel) in te spelen op de vraag van een werkgever.
Sterke punten Werkzaak Rivierenland
Kansen in de arbeidsmarktregio Rivierenland & overig verzorggebied
1. Een schat aan ervaring en
kennis op het gebied van succesvol matchen in het Rivierengebied. 2. Direct toegang tot het breedste
1.
aanbod van ongeschoolde en laag- en middelbaar geschoolde werkzoekenden in de regio. 3. Sterk verbonden in een groot
32
Het aantal vacatures in Rivierenland stijgt licht door economisch herstel, vergrijzing en ontgroening.
Flexibilisering van de arbeidsmarkt zet door. 3. Meer belangstelling voor verduurzaming van de bedrijfsvoering, sociaal ondernemerschap (SROI) en op basis van Quotumwet. 4. Werkgevers willen op maat worden bediend.
Verdringing door hoger opgeleiden. 3. Langzaam herstel van economische crisis, lage arbeidsmobiliteit door stagnerende huizenmarkt. 4. Regio Rivierenland is uitgestrekt, bereikbaarheid van diverse werkgevers door kandidaten is met openbaar vervoer beperkt.
2.
2.
Bedreigingen in de arbeidsmarktregio Rivierenland & overig verzorggebied 1.
Huidige beperkte bereidheid bij werkgevers tav inzet mensen met beperkingen.
Sterktes ■ Een schat aan ervaring en kennis op het gebied van succesvol matchen in de regio Rivierenland ■
■
Kansen ■ Het aantal vacatures in Rivierenland stijgt licht door economisch herstel, vergrijzing en ontgroening
Direct toegang tot het breedste aanbod van ongeschoold en laag -en middelbaar geschoolde werkzoekenden in de regio
■
Sterk verbonden in een groot netwerk binnen en buiten de regio
■
Zwaktes ■ Huidige ICT structuur ondersteunt matchingsproces matig; geen actuele database/CRM met klantgegevens (werkgevers) en geen systeem dat organisatie breed zicht geeft op beschikbare kandidaten (en hun profiel)
■
Meer belangstelling voor
Bedreigingen ■ Huidige beperkte inzet van mensen met een beperking
■
■
■
Flexibilisering van de arbeidsmarkt zet door
Weinig ervaring met vraaggestuurd werken en bij de start van de organisatie is nog een spraken van een uniforme bedrijfscultuur
■
Matige naamsbekendheid bij de belangrijkste doelgroep
SWOT-analyse Werkzaak Rivierenland
33
Verdringing door hoger opgeleiden Langzaam herstel van de economische crisis, lage arbeidsmobiliteit door moeizaam herstel op de huizenmarkt Concurrentie op de markt door arbeidskrachten uit lage lonen landen
hoe versterken we zwakte?
34
4. > Het vervaardigen van een confrontatiematrix
Kans + Zwakte In de cel rechtsboven in de confrontatiematrix staan combinaties van zwakke punten binnen de organisatie met kansen in de externe omgeving. Door een strategie te bedenken die de zwakke punten verbetert kan deze strategie als nog leiden tot een aanzienlijke verbetering van de resultaten: “Hoe versterken we zwakte (B) om in te spelen op kans (X)?”
In de confrontatiematrix worden sterkten en zwakten én de kansen en bedreigingen uit stap 3 met elkaar in relatie gebracht. Er wordt hierbij van buiten naar binnen gekeken. Met andere woorden:wat is het effect van de kansen en bedreigingen op de sterkten en zwakten. De matrix moet duidelijkheid verschaffen over de volgende scenario’s:
Bedreiging + Sterkte Sterke punten binnen de organisatie in combinatie met bedreigingen van buitenaf leiden tot een strategie met als doel het verdedigen van het marktaandeel: “Hoe gebruiken we sterkte (A) om bedreiging (Y) af te wenden?”
Kans + Sterkte Bij een combinatie van een kans en een sterkte hoort een offensieve strategie. Deze kansen moeten worden uitgebuit om groei van marktaandeel te realiseren. De strategische vraag die hierbij hoort is: “Hoe maken we gebruik van sterkte (A) om in te spelen op kans (X)?”
Bedreiging + Zwakte Het kwadrant rechtsonder in de confrontatiematrix bevat combinaties die moeten worden vermeden. Bedrijven moeten samenwerking zoeken met concurrenten of, indien dit niet mogelijk blijkt, zich terugtrekken uit de betreffende markt: “Hoe versterken we zwakte (B) om bedreiging (Y) af te wenden?”
35
4.1
Confrontatiematrix
Marketingp lan Werkzaak Rivierenla nd Aantal vacatures
sterke punten
zwakke punten
Ervarin g & kennis
Breedst e aanbod
Sterk netwerk
ICTstructuur
Matig imago
5
3
1
5
5
5
1
5
5
5
3
3
5
3
5
3
3
5
5
5
5
3
5
3
Vraaggst.werken
Flexibilisering
SROI
Maatwerk
Beperkte inzet
Verdringin g
Lage arbeids-
3
5
mobiliteit
* 1 = belangrijk, 3 = belangrijker, 5
36
5
Uit de confrontatiematrix wordt duidelijk dat de jarenlange ervaring met matching en begeleiding in maatwerkoplossingen het onderscheidend vermogen van Werkzaak Rivierenland bepaalt om de kansen in de markt te pakken. Inzetten op het (snel) versterken van de ICTstructuur (die het matchingsproces faciliteert) en het versterken van de merkbekendheid en de relevantie van de Werkzaak Rivierenland richting werkgevers is aan de orde om de kansen in de markt te pakken en de positie ten opzichte van de uitzendbureaus te versterken. Het sterke netwerk in en buiten de regio zal Werkzaak Rivierenland met haar kennis van matchingsprocessen moeten inzetten om de arbeidsmobiliteit van de werkzoekenden zo groot mogelijk te maken. Denk hierbij aan strategieën die mikken op het zowel intersectoraal als het interregionaal arbeidsmobiel houden van de werkzoekenden. Het ontbreken van een actuele database/CRM met klantgegevens (werkgevers) en een systeem dat organisatie breed zicht geeft op beschikbare kandidaten (en hun profiel) betekenen de grootste bedreiging voor een succesvolle dienstverlening door Werkzaak Rivierenland. Concurrenten kunnen sneller schakelen op basis van betere software-ondersteuning. Het aloude adagium ‘onbekend maakt onbemind’ is ook aan de orde.
37
5. > Het bepalen van de strategische opties en het maken van keuzen De confrontatiematrix heeft inzicht verschaft hoe de organisatie zich zou moeten opstellen in de markt en met haar producten en diensten. Er volgen namelijk vier hoofdstrategieën uit, te weten: de aanvalsstrategie (uitbuiten/groeien), de verdedigingsstrategie (verdedigen), de versterkingsstrategie (verbeteren/ombuigen) en de terugtrekstrategie (terugtrekken/vermijden). Overigens hoeft deze strategie niet voor de gehele organisatie te gelden. Marketingpla n Werkzaak Rivierenland Aantal vacatures
Flexibili sering
sterke punten Ervaring Breedst & kennis e aanbod
Sterk netwerk
zwakke punten ICTMatig structuu imago r
uitbuite n
verbeter en
ombuigen
uitbuite n
verbeter en
ombuigen
Vraaggst . werken
SROI
kansen
uitbuite n
ombuigen
Maatwerk verbeter en Beperkte inzet
bedreigingen
Verdringi ng
Lage arbeidsmobilitei t
verbeter en
vermijden
verdedig en
verdedigen
38
Wat betreft de strategische opties van Werkzaak Rivierenland voor marktbewerking en marketing staan drie keuzes centraal:
De belangrijkste strategische keuzes voor Werkzaak Rivierenland op een rij: ■
1.
het benutten van het lichte herstel op de arbeidsmarkten de groeiende belangstelling bij werkgevers voor flexibilisering en sociaal ondernemerschap;
2.
het optimaliseren van de eigen ict-structuur;
3.
het versterken van de merkbekendheid en de relevantie van Werkzaak Rivierenland.
■
■
■
Hoe gaan we onze kennis en ervaring - met de onderliggende producten en diensten zo goed mogelijk inzetten om de kansen die de huidige arbeidsmarkt biedt, te pakken? Hoe gaan we slagen maken op het gebied van ondersteunende ICT en werkprocessen om het matchingproces efficiënter en effectiever te laten plaatsvinden? Hoe gaan we de matige bekendheid bij werkgevers met onze producten en diensten - en onze relevantie - ombuigen naar een positief scenario? Hoe gaan we onze ambitie om vraaggestuurd te werken, aanjagen als het gaat om de bedrijfscultuur, processen, faciliteiten en marktbewerking?
Niet alle antwoorden op deze vragen vallen binnen de reikwijdte van dit marketingplan. Bekeken vanuit onze ambitie - een succesvolle vraaggestuurde marktbenadering ontwikkelen - om met minder middelen meer werkzoekenden aan het werk te krijgen, zijn dit de strategische issues die op het bord van Werkzaak Rivierenland liggen en die in 2015 (moeten) worden opgepakt.
39
6. Het segmenteren van de markt en het bepalen van de targets
In een detailplan (dat later uitgewerkt wordt) wordt deze segmentatie verder onderbouwd. Hierbij gaat het om het concreet maken van de prioritering in marktbewerking en de koppeling met de inzet van mensen & middelen op de meest kansrijke productmarktcombinaties.
>
Marktsegmentering omvat het verdelen van de markt in duidelijk herkenbare en aanspreekbare deelsegmenten of doelgroepen. Iedere doelgroep heeft haar specifieke kenmerken als het gaat om klantgedrag (zoals aankoopgedrag, verbruiksgedrag, demografische kenmerken enzovoort).
6.1
Werkzaak Rivierenland bewerkt 10 speerpuntsectoren in de eigen arbeidsmarktregio: 1. Transport & Logistiek
Segmenteren van de markt
Werkgevers zijn de belangrijkste partner en doelgroep van Werkzaak Rivierenland. Zij hebben de mogelijkheden om werkzoekenden met en zonder een afstand tot de arbeidsmarkt een baan te bieden. Werkzaak Rivierenland richt zich vooral op werkgevers uit een aantal ‘speerpuntsectoren’ (onze topsectoren) die een bijdrage kunnen leveren aan het vervullen van vacatures met werkzoekenden uit de database van Werkzaak Rivierenland. De selectie van deze speerpuntsectoren is gebeurd op basis van arbeidsmarktpotentie en aansluiting bij de werkzoekengroepen 2 en 3.
2. Techniek 3. Agro & Food 4. Productie 5. Horeca 6. Detailhandel 7. Zorg 8. Economisch/Administratief 9. Overheid/Veiligheidsberoepen 10. Schoonmaak
Buiten de arbeidsmarktregio focust Werkzaak Rivierenland op de sectoren Transport & Logistiek, Techniek en Productie.
40
6.2 Bepalen van de targets (binnen de gemaakte segmentering) in 2014
Werkgevers hebben simpele vragen die zeer uitdagend zijn
Onder targeting verstaan we het maken van keuzen binnen de gemaakte segmentering. Dus, op welke doelgroepen/deelsegmenten gaan we ons richten binnen het marketingplan. Hier kunnen we ook weer gebruik maken van de ‘product/marktcombinaties’ (PMC’s). Dus, met welke producten en/of diensten richten we ons op welke deelsegmenten?
Diverse partijen hebben de ervaringen en verwachtingen van werkgevers in kaart gebracht. Extra relevant zijn de verwachtingen van werkgevers ten aanzien van de werkgevers-dienstverlening. Wat werkgevers willen als het over het oplossen van hun arbeidsvraagstukken gaat:
Werkzaak Rivierenland denkt mee, regelt, en/of ontzorgt als het gaat over werk. Dat is ons serviceconcept. We matchen, bemiddelen (op basis van detachering of payroll) en adviseren. We zijn vooral sterk in het bemiddelen van gemotiveerd lager en middelbaar opgeleid personeel. Op basis van de klantbehoefte ondersteunen we met maatwerkdienstverlening: we kunnen onze klanten helpen met de inzet van begeleiding op de werkvloer, scholing, werkplekaanpassing et cetera. En er is meer: de dienstverlening bestaat ook uit werkgevers- en arbeidsmarktinformatie, advies over jobcarving, SROI en training. Ook bieden we serviceproducten als ‘norisk verzekering’. In 2015 zal Werkzaak Rivierenland starten met de vraaggestuurde marktbewerking. De complete dienstverlening is voor alle speerpuntsectoren beschikbaar. De klantbehoefte bepaalt welke producten & diensten we aanbieden en binnen welk servicemodel.
41
1.
Goede screening/voorselectie van kandidaten voor een vacature, zowel ten aanzien van geschiktheid als motivatie;
2.
Heldere afspraken over de procedure van vacaturevervulling;
3.
Vraag van de werkgever wordt snel opgepakt en afgehandeld;
4.
Gestructureerd en persoonlijk contact met de werkgever. Vast contactpersoon die kennis van zaken heeft over het bedrijf, de arbeidsmarkt en de dienstverlening;
5.
Dienstverlening wordt breder aangeboden dan alleen vacaturevervulling;
6.
Nazorg is standaard, tenzij anders afgesproken;
7.
Goed verwachtingenmanagement bij de dienstverlening (geen irreële verwachtingen scheppen).
Deze wensenlijst is leidend bij het inrichten van de marktbewerking door Werkzaak Rivierenland. Om de match tussen de vraag van werk- en opdrachtgever en werkzoekende snel en effectief tot stand te kunnen brengen, werkt Werkzaak Rivierenland dicht(er) tegen de reguliere arbeidsmarkt aan. Zij gaat in gesprek met de werk- en opdrachtgevers en kent daardoor de vraag naar zowel de vaste en tijdelijke vacatures als de (eenmalige) opdrachten. Persoonlijke verkoop is het belangrijkste marketingcommunicatiemiddel in de marktbewerking. Onderstaand overzicht van de werkgeversdienstverlening maakt transparant hoe ons productportfolio zich verhoudt tot het gekozen serviceconcept (regelen, ontzorgen en meedenken). De dienstverlening richting werkzoekenden bestaat uit inkomensondersteuning, training & opleiding, begeleiding, bemiddelen en werkplekaanpassing
42
Overzicht van de werkgeversdienstverlening serviceconcept /proposities
regelen
ontzorgen
meedenken
Adviseren
Werkzaak Rivierenland geeft (online) arbeidsmarktinformatie en geeft inzicht in trends en ontwikkelingen, tekorten en overschotten, kansen voor de (nabije) toekomst, en sectorale informatie over de regionale en landelijke arbeidsmarkt.
Werkzaak Rivierenland geeft maatwerkdienstverlening op basis van een gerichte klantvraag. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van een advies, presentatie of training.
Werkzaak Rivierenland treedt op als consultant/bedrijfsanalist wanneer de gehele arbeidsorganisatie van de werkgever onder de loep wordt genomen om te bekijken of het arbeidsproces kan worden opgeknipt in verschillende functies die geschikt zijn voor kandidaten met een beperking. Dit advies kan ook op een individueel of teamniveau worden gegeven en heet dan functiecreatie.
Werkzaak Rivierenland geeft (online) regionale werkgeversinformatie en realiseert een portal voor werkgevers met bijvoorbeeld:
Betaalde dienstverlening behelst ook het verstrekken van informatie over de manier waarop bedrijven invulling kunnen geven aan sociaal ondernemerschap (SROI) en Quotumwet.
1) Verbinding met de landelijke pagina's van het landelijk platform werk.nl. 2) Presenteren van regionaal nieuws, info, activiteiten, advies als convenanten en arrangementen.
Matchen (selfservice)
Werkzaak Rivierenland regelt dat werkgevers en werkzoekenden kunnen zoeken via zoekopdrachten en (online) gematcht worden via vacature of CV.
Bemiddelen
Werkzaak Rivierenland bemiddelt tussen vraag en aanbod: aan de hand van de werkgeversvraag, vacatures, afgesloten convenanten of arrangementen, worden potentiële kandidaten geselecteerd en bemiddeld. Hierbij kan ook gekozen worden voor detachering of payroll, voor individuen of groepen. Deze dienstverlening wordt ingericht door een accountmanager die in dit geval de werkgever ook altijd adviseert over mogelijk interessante financiële regelingen. Via een flexpool regelt Werkzaak Rivierenland het leveren van arbeidscapaciteit op zeer korte en flexibele basis.
We geven (maat)advies bij ontslag & faillissement.
Werkzaak Rivierenland neemt na een bedrijfsanalyse de selectie van kandidaten uit handen en de werkgever krijgt de keuze uit een aantal kandidaten, die bijvoorbeeld via een speedmeet aan hem worden voorgesteld. We leiden samen kandidaten op voor de (verwachtte) vraag op de arbeidsmarkt. We begeleiden kandidaten bij het ontwikkelen van hun werknemersvaardigheden. Om risico’s tot nul te reduceren wordt aan werkgevers in sommige gevallen een no 43 polis geleverd als risk zij een kandidaat aannemen.
Werkzaak Rivierenland geeft bij bemiddeling altijd advies over financiële regelingen zoals de leerwerkcheque, loonwaardesubsidie en gunstige voorwaarden waardoor kandidaten tegen lagere kosten kunnen komen werken. Met een bedrijfsanalyse brengen senior consultants alle kansen in kaart om arbeidsvraagstukken efficiënt en duurzaam op te lossen.
7. > Het bepalen van de positionering van de organisatie, het product en de diensten
7.1 Het merk Werkzaak Rivierenland Rivierenland wil vooruit. En talent werkt voor Rivierenland! Met een nieuw merk willen we die beweging stimuleren. De regionale infrastructuur als aanjager van zelfredzaamheid zichtbaar maken; relevant maken voor alle inwoners in de regio en hen in één keer betrekken bij welvaart en welzijn in de regio Rivierenland. Want het merk Werkzaak Rivierenland gaat over welvaart en welzijn in héél de regio Rivierenland, met als belangrijke drager de werkende mens.
Positioneren is het creëren van een unieke, herkenbare propositie voor een organisatie, product of dienst. In deze stap stellen we dus vast op welke wijze we ons onderscheiden van de concurrent. Hoe willen we dat de consument ons product of onze dienst gaat zien. Bij positionering draait alles om de geest van de klant en uiteindelijk om zijn gedrag.
Uitgangspunten voor de nieuwe naam Werkzaak Rivierenland zijn dat we een merk nodig hebben dat de volle potentie zichtbaar maakt (trots); uitnodigt actief deel te nemen (betrekt); en het belang laat ervaren (importantie). En vooral een merk dat recht doet aan ondernemende mensen die mee willen doen. We willen een merk dat aanspreekt, inspireert, engageert, verbindt en communiceert. En we hebben een positieve boodschap nodig; omdat vraagstukken over werk & inkomen soms ook lastig zijn. Een uitgesproken naam dus die direct al richting geeft en die samen met de merkbelofte (slogan die gekoppeld is aan de naam) in één oogopslag helder maakt waar de organisatie voor staat. Werkzaak Rivierenland, de zaak met hart voor werk is de gekozen positionering. We maken werk voor zaken en een zaak van werken. We willen herkend worden - door de werkgevers en werkzoekenden - als een ondernemende organisatie die de
44
verbinding is tussen de vraag naar en het aanbod van WERK. We zijn de vanzelfsprekende partner voor werkgevers met personeelsvraagstukken die gekoppeld zijn aan de inzet van laag en middelbaar geschoold personeel.
Onze kernboodschappen zijn: Werkzaak Rivierenland is de verbinding tussen de vraag naar én het aanbod van werk. 1.
Werkzaak Rivierenland is een ‘one stop shop’ voor organisaties en mensen die oplossingen zoeken voor hun arbeidsvragen. We matchen, bemiddelen en geven advies en hebben het meest uitgebreide dienstverleningspakket voor werkgevers.
2.
Iedere werkgever krijgt maatwerk als het gaat om onze producten, diensten & support.
3.
Werk en personeelsvraagstukken: we kunnen het regelen, u ontzorgen of met u meedenken.
4.
Werkzaak Rivierenland beschikt over het breedste aanbod laagen middelbaar geschoold personeel uit de regio en is voor bemiddeling van deze doelgroep de vanzelfsprekende partner voor werkgevers.
5.
We willen met minder middelen meer mensen aan het werk en zodoende - de arbeidsmarktregio Rivierenland duurzaam versterken.
De meest ondernemende regionale infrastructuur willen zijn: adel verplicht Als het gaat over werk en personeelsvraagstukken is er in de hele arbeidsmarktregio geen enkele partij die zo'n specifiek en uitgebreid dienstverlenings-pakket voor werkgevers aanbiedt als Werkzaak Rivierenland. De meest ondernemende regionale infrastructuur van Nederland willen zijn, betekent voor Werkzaak Rivierenland kansen zien en benutten. Wij zijn ook een onderneming. We vernieuwen, denken in mogelijkheden, verbinden, nemen verantwoordelijkheid en handelen proactief. Deze competenties zijn in enige mate verankerd in het DNA van iedere medewerker van Werkzaak Rivierenland. Dat is belangrijk, want het gedrag van onze mensen bepaalt voor meer dan 90% ons (gewenste) imago. De ambitie om een vraaggestuurde en ondernemende organisatie te zijn, bepaalt ook het ontwikkelingskader voor de nieuwe organisatie.
En dat gaan we het hele Rivierengebied - en vooral de werkgevers - vertellen.
45
8. > Het bepalen van de marketingdoelstellingen
8.1 Vier doelstellingen, voldoende uitdaging De marktbewerking door Werkzaak Rivierenland in 2015 heeft als primaire doelstellingen:
Het doel van het bedrijven van marketing is uiteindelijk het behalen van doelen die we van tevoren vastleggen in de marketingdoelstellingen. Het kan hier dan bijvoorbeeld gaan om doelstellingen met betrekking tot de omzet, het marktaandeel, de winst, de naamsbekendheid. Marketingdoelstellingenkunnen worden vastgesteld per product of dienst maar ook voor de totale organisatie. Ook kunnen we per regio of per deelsegment doelstellingen vaststellen. Belangrijk is dat het reële en meetbare doelstellingen zijn.
1. Succesvolle introductie van het
merk Werkzaak Rivierenland in de arbeidsmarktregio: spontane naamsbekendheid bij ondernemers en managers van MKB (meer dan 10 medewerkers) en grootzakelijke bedrijven aan het einde van 2015 op 80%. De helft van deze ondernemers is aan het einde van 2015 bekend met de kern van onze dienstverlening als het gaat om de inzet van laag en middelbaar geschoolde arbeidskracht. 2. Realiseren van minimaal 7,5 %
groei van het aantal werkgevers waar we in 2015 succesvol matchen: 600 werkgevers in de arbeidsmarktregio Rivierenland waar een match is gemaakt. 3. Realiseren van een groei met tien
bedrijven van het aantal werkgevers waar we een succesvolle (tijdelijke) groepsplaatsing (>5 werkzoekenden bij één bedrijf) verzorgen: 20 succesvolle groepsplaatsingen. Succesvol betekent dat werkzoekenden niet binnen twaalf maanden na uitstroom weer terug in de bijstand komen. 4. Van alle werkzoekenden in de regio
die een inkomensondersteuning hebben, helpen we in 2015 15% (gedeeltelijk of geheel) aan het werk (landelijke norm 2013: 11%).
46
9. > Het ontwikkelen van de marketingstrategie
Werkzaak Rivierenland werkt graag samen met werkgevers die zich verantwoordelijk voelen voor het aan werk helpen van mensen die willen werken maar niet geheel op eigen kracht de weg naar een betaalde baan kunnen vinden. Tegelijkertijd werken we ook graag samen met werkgevers die vooral gedreven door economische motieven interesse hebben voor onze werkzoekenden. Bij verschillende behoeften passen verschillende oplossingen en een verschil in service. En: iedereen wil maatwerk. Daar acteren we op. Daar segmenteren we op.
Samen met de stap ‘marketingdoelstellingen’ en ‘invulling’ behoort ‘marketingstrategie’ tot de kern van het marketingplanningsproces. Bij het bepalen van de marketingstrategiekijken we langs welke weg, op welke manier en binnen welk tijdsbestek we de vastgestelde marketingdoelstellingen willen bereiken. Het SAVE-model is hier onmisbaar bij. Traditioneel zijn er de 4 P’s namelijk: Prijs, Product, Plaats en Promotie. In moderne marketing worden de 4 P’s vervangen door het SAVE-model. Solution, Acces, Value en Education. Welke oplossing bieden we (= solution)? Hoe wordt de oplossing ontsloten voor de markt (= acces)? Welke waarde kennen we toe aan onze oplossingen (= value)? En op welke (kennis)basis vergroten we onze relevantie voor de markt en verbinden we hen met onze oplossingen (= education)?
Solution: introduceer labels regelen, ontzorgen, meedenken Werkgevers willen op maat worden bediend. We zien dat ze verschillende behoeften hebben. Er zijn (veel) kansen voor extra waardecreatie door Werkzaak Rivierenland als we meer gaan differentiëren in onze dienstverlening en transparant maken (naar de markt) dat we dit doen. Introductie van een nieuw serviceconcept met de labels ‘regelen’, ‘ontzorgen’ en ‘meedenken’ ondersteunt deze beweging.
9.1 Strategie - binnen komen met advies en resultaat maken met bemiddeling
Belangrijk is om binnen het serviceconcept voldoende ‘bewijsvoering’ op productniveau en in de klantbejegening te laten zien. Concreet betekent dit dat er enkele nieuwe producten als invulling van de labels ontwikkeld zullen worden. Dit kan door het ‘omkatten’ van bestaande producten en diensten. Een voorbeeld. Een groepsbemiddeling waarbij de klantbehoefte is ‘handjes’ en Werkzaak Rivierenland het binnen 24 uur moet regelen, is een ander
In een notendop is dit de marketingstrategie van Werkzaak Rivierenland in alle markten waarin de organisatie de komende jaren actief is. Onze schat aan ervaring en kennis op het gebied van succesvol matchen/bemiddelen in combinatie met een impactvolle werkgeversbenadering is de kern van een succesvolle marktbewerking door Werkzaak Rivierenland.
47
product dan een groepsbemiddeling waarbij de klant vraagt om een duurzame inbedding van het team in de staande bedrijfscultuur en waarbij de klant door Werkzaak Rivierenland ontzorgd wil worden.
belangrijkste marketingstrategieën zijn om nieuwe klanten aan ons te verbinden. In bijlage 1 ‘Acquisitiestrategie’ staat beschreven welke keuzes Werkzaak Rivierenland maakt in het acquisitieproces.
Werkzaak Rivierenland speelt (pro)actief in op alle kansen die de markt biedt: het stijgende aantal vacatures, verdere flexibilisering van de arbeidsmarkt en de groeiende belangstelling voor verduurzaming van de bedrijfsvoering & sociaal ondernemerschap (SROI). Onze thuismarkt is de eigen arbeidsmarktregio maar onze dienstverlening en onze mensen zijn er ook voor werkgevers in aangrenzende regio’s.
Voor de productgroep matching is internet het belangrijkste kanaal. Dienstverlening vindt in grote mate online plaats. Ook een aantal adviesproducten zal vooral digitaal worden ontsloten. Het verschil maken we vooral op basis van de persoonlijke kwaliteiten van de mensen van Werkzaak Rivierenland. Het creëren van onderscheidend vermogen - in de hoog-competitieve markt - is cruciaal. Dit ligt in onze kennis en ervaring met succesvolle bemiddelingstrajecten en zeker ook in ons serviceconcept waarin maatwerk altijd de norm is.
Acces: persoonlijke verkoop en digitaal zijn onze belangrijkste verkoopkanalen In de gekozen speerpunt-sectoren en voor de productgroepen bemiddeling en advisering is persoonlijke verkoop het belangrijkste marketingcommunicatie-instrument. De focus in de marktbewerking ligt hierom op het aangaan en onderhouden van contacten met ondernemers/managers/bestuurders die de decision making unit vormen (of onderdeel daarvan zijn) in de organisatie waar zij werkzaam zijn. In de communicatie ligt de nadruk op het vergroten van de naamsbekendheid Werkzaak Rivierenland, het versterken van de (gepercipieerde) relevantie en het genereren van leads. Contentmarketing en referentiemarketing zullen de twee
Werkzoekenden faciliteren we om zelfstandig de arbeidsmarkt te bewerken. Denk hierbij aan vacaturesignalering, informatie over arbeidsmarktontwikkelingen et cetera.
Value: slimmer waarde creëren door beter op de behoefte in te spelen Eenheidsprijzen voor de dienstverlening zijn niet langer aan de orde. Op basis van de behoefte van onze klanten, de verschillende serviceconcepten en een verdere productdifferentiatie zijn nieuwe prijsmodellen gewenst. Simpel: omdat onze werkzoekenden - en de manier waarop we ze bemiddelen - vrijwel
48
nooit een generieke oplossing zijn voor onze klanten. Een werkzoekende die op afroep en binnen 24 uur een arbeidsbehoefte invult, in verschillende sectoren kan werken en bovendien zeer mobiel is, heeft een andere marktwaarde dan een werkzoekende die beschut in een stressarme werkomgeving aan het werk is. In een vraaggestuurde aanpak past een vraaggestuurd prijsmodel.
De kern van content marketing is het aanbieden van de JUISTE informatie, via het JUISTE kanaal, aan het JUISTE publiek. Op deze manier triggeren en overtuigen we werkgevers om met ons in contact te blijven of te komen. De gebruiker van de kennis (over arbeid en personeelsvraagstukken) staat op het gebied van content dus centraal. Dat en het feit dat we momenteel in een samenleving leven waarin mond-totmondreclame en social media van groot belang zijn, zorgt ervoor dat waardevolle content een must is voor vrijwel iedere marktgerichte organisatie.
Op het gebied van advisering voegen de professionals op verschillende manieren waarde toe. Als consultant voor een doorwrochte bedrijfsanalyse kunnen ze een ander uurtarief hanteren dan wanneer ze een (generieke) toelichting geven op loondispensatie. Ook de groeiende belangstelling voor SROI biedt kansen voor betaalde advisering en consultancy.
Naast contentmarketing zal Werkzaak Rivierenland vooral inzetten op referentiemarketing om nieuwe klanten aan zich te verbinden. Onderzoek toont aan dat groei vooral vanuit de huidige klantbasis van organisaties moet plaatsvinden. Inmiddels investeren marktgerichte organisaties 80% van hun marketingbudget in hun bestaande klantgroep. ‘Slechts’ 20% van het budget wordt besteed aan het bereiken van niet-klanten. Door het versterken van de ambassadeursrol van onze huidige klanten, introduceren zij Werkzaak Rivierenland bij ondernemingen uit hun netwerk. Een warme introductie leidt tot een veel hogere kans om een nieuwe deal te kunnen maken. Dat is referentiemarketing. In het volgende hoofdstuk van dit plan beschrijven we met welke acties en middelen we onze referentiemarketing inhoud geven.
Education: reclame is dood, content is king Een contentmarketingstrategie is een belangrijk onderdeel van de totale marketing-communicatiestrategie door Werkzaak Rivierenland. Steeds meer organisaties hebben moeite om (potentiële) klanten te bereiken en hen te verbinden. Nieuwe (marketing)communicatie-strategieën zijn noodzakelijk. Want de klant bepaalt: outbound marketing (adverteren, direct mail) werkt niet of nauwelijks meer om nieuwe klanten te verleiden. Het aanbieden van relevante en waardevolle content is essentieel voor succesvolle marktbewerking in heel veel markten en sectoren. Werkzaak Rivierenland heeft met haar sterke kennisbasis alles in huis om contentmarketing succesvol in te zetten.
Inzoomen: inzetten op maximaliseren arbeidsmobiliteit Het concurrentievermogen van de arbeidsmarktregio Rivierenland is niet
49
gebaat bij een sterke specialisatie qua top-sectoren. Onvoldoende spreiding in ons regionale top-sectorenbeleid maakt de regio gevoelig voor negatieve economische schokken wanneer een dominante sector getroffen wordt door malheur. Werkzaak Rivierenland wil werk maken van intersectorale arbeidsmobiliteit. Het idee is om de regionale arbeidsmarkt zo sterk mogelijk te laten zijn, door veel sectoren te bedienen die in de kern zijn gerelateerd als het gaat om de kennis en vaardigheden van de werknemers in deze sectoren. Het bewaken van de intersectorale arbeidsmobiliteit zorgt ervoor dat ontslagen werknemers snel een nieuwe baan kunnen vinden in een gerelateerde sector. Hiernaast zet de Werkzaak Rivierenland in op interregionale arbeidsmobiliteit. De veerkracht van de regionale arbeidsmarkt hangt niet alleen af van het aantal beschikbare banen op ‘loopafstand’, maar ook in die van de aanwezigheid van banen die in de benodigde kennis en vaardigheden zijn gerelateerd op pendelafstand. Door aan te sluiten bij werkgeversbehoeften in een gebied in een straal van 40 kilometer om de driehoek TielZaltbommel-Culemborg ontsluit de regio een groot potentieel om ontslagen werknemers zonder omscholing snel een nieuwe baan te laten vinden.
50
10. > Het invullen van het SAVEmodel: wat gaan we doen! (beknopt)
10.1 Uitgangspunten voor het uitvoeren van de marketingstrategie De keuze is helder: Werkzaak Rivierenland legt vanaf 2015 de focus op vraaggestuurd werken. Voor de marketing en marktbewerking betekenen dit de volgende uitgangspunten als het gaat om het uitvoeren van ons plan:
Solution, Acces, Value en Education: welke concrete acties gaan we uitvoeren om de marketing uit te voeren? Opgeteld zijn deze acties de projectagenda voor de organisatie om het marketingbeleid in te richten en uit te voeren.
■
■
■
■
■
In matching & bemiddeling werkt Werkzaak Rivierenland vraaggestuurd in het bij elkaar brengen van vraag en aanbod. De werkgeversvraag/-behoefte op kop van alle werkprocessen. Ook bij advisering & consultancy werkt Werkzaak Rivierenland vraaggestuurd. Werkgever en werkzoekende vinden elkaar zoveel mogelijk zelf. In werkzoekendendienstverlening (arbeidsontwikkeling) ligt de focus op eigen verantwoordelijkheid en zelfredzaamheid van werkzoekenden. Voor specifieke doelgroepen wordt aanbodsgericht gematcht dan wel geacquireerd.
Onderstaande opsomming is de ontwikkelagenda (marketing) voor Werkzaak Rivierenland voor de komende jaren. Op basis van nog te maken beleidskeuzes, worden in deze ontwikkelagenda prioriteiten gesteld en taakstellende budgetten gereserveerd.
51
10.2 Solution actielijst: wat gaan we doen met onze producten en diensten
10.3 Acces actielijst: hoe gaan we onze producten en diensten ontsluiten?
1. Segmentatie dienstverlening (op
1. (mede)Ontwikkelen digitaal
klantbehoefte) door introductie nieuw serviceconcept met de labels regelen, ontzorgen en meedenken.
platform voor faciliteren matchingsproces en algemene advies- en informatiediensten.
2. Aanscherpen dienstverlening door
2. Ontwikkelen (vraaggestuurde)
binnen het serviceconcept een volwaardig aanbod aan producten en diensten te hebben in de productgroepen matching, bemiddeling en advisering. Iedere klantbehoefte lossen we op basis van onze brede dienstpakket en diepe marktkennis op.
advieskracht accountteam Werkzaak Rivierenland (kennis & vaardigheden). 3. Inrichten en professionaliseren
uniform accountmanagement in de hele arbeids-marktregio (standaardisering (vraaggestuurde) werkwijze, gebruik accountplan, standaardisering documenten, transparant maken relatienetwerk).
3. Ontwikkelen van de productgroep
Advies met nieuwe producten: Bedrijfsanalyse en SROI-scan en SROI-advies, Kenniscentrum Werkzaak Rivierenland (betaalde dienstverlening bij maatadvies en/of expertadvies).
4. Versterken klantbinding en
leadgeneratie door ontwikkelen van een contentmarketing- en referentiemarketingstrategie. In de contentmarketingstrategie draait het om het op een onderscheidende manier aanbieden van onze toonaangevende kennis op het gebied van werk- en personeelsvraagstukken aan werkgevers. Hierbij richten we ons op klanten (primair) en via deze klanten ook op collegaondernemers. De contentstrategie wordt uitgewerkt in een detailplan (niet binnen de scope van dit plan) maar op hoofdlijnen behelst de strategie het delen van onze kennis via digitale én persoonlijke communicatie. Bij
4. Ontwikkelen specifieke producten
die arbeidsmobiliteit (intersectoraal en interregionaal) versterken zoals bijvoorbeeld een flexpool.
52
digitale communicatie denken we aan blogs, white papers en video’s. Bij persoonlijke communicatie denken we aan kennis cafés, workshops, inleidingen en presentaties. Ook via speedmeets, beursdeelname of bedrijfsbezoeken (Werkzaak Rivierenland on tour) delen onze experts hun kennis op basis waarvan huidige klanten de waarde van de relatie bevestigd zien en potentiele nieuwe klanten een relatie met ons willen opbouwen. 5. Ook de referentiemarketingstrategie wordt in een detailplan verder uitgewerkt. Referentiemarketing is het antwoord op het feit dat traditionele marketingstrategieën (op basis van reclame en direct mail) veel minder effectief zijn geworden. Hiernaast speelt referentie-marketing in op het gegeven dat klantgroei veel efficiënter gerealiseerd wordt door huidige klanten daarbij te betrekken, dan door bijvoorbeeld sterk in te zetten op ‘koude acquisitie’. Kern van de referentiemarketing-strategie wordt het versterken van de ambassadeursrol van klanten (werkgevers en werkzoekenden).
Uitgangspunt in deze strategie is dat zo’n 80% van het beschikbare marketingbudget in de bestaande klant-populatie wordt geïnvesteerd om - zodoende - via hen naar nieuwe prospects (bedrijven waarmee geen samenwerking (meer) bestaat en kansen gezien worden om onze oplossingen voor hen te laten werken).Voor het versterken van hun ambassadeursrol en het benutten van het netwerk van onze klanten kan gedacht worden aan bijvoorbeeld de introductie van (digitale) emblemen waarmee ze hun relatie met Werkzaak Rivierenland kunnen communiceren (een zaak van Werkzaak Rivierenland), het introduceren van een ondernemersprijs Rivierenland voor sociaal ondernemerschap, workshops, bijeenkomsten, bedrijfsbezoeken en/of ontsluiten van video’s waarin de ondernemer zijn ervaringen deelt. 6. Versterken leadgeneratie in de
arbeidsmarktregio door samenwerking met (lokale) werkgeversorganisaties en uitzendbureaus te intensiveren.
53
communicatiemiddelen, visitekaartjes, templates voor diverse soorten documenten (Word, PowerPoint), wagenpark et cetera).
7. Versterken leadgeneratie buiten de
arbeidsmarktregio door intensiveren van de samenwerking met Locus (landelijk publiekprivaat netwerk van bedrijven &gemeenten die zich hard maken voor een hogere arbeidsparticipatie van mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt).
2. Ontwikkeling set
communicatiemiddelen voor Werkzaak Rivierenland. Deze set bestaat in ieder geval uit: a. website (het digitale platform), apps (vraag en aanbod) en een intranet
10.4 Value actielijst: welke prijzen hanteren we voor onze producten en diensten?
b. corporate brochure, leaflet
1. Ontwikkeling prijsmodel voor
c. digitale nieuwsbrief (nieuwsbrieven)
(bestaande) dienstverlening dat is gekoppeld aan het nieuwe serviceconcept.
d. opzet voor bijeenkomsten
2. Ontwikkeling van prijsmodel voor
e. animaties (video)
nieuwe producten/diensten.
f. kernpresentatie Werkzaak Rivierenland (powerpoint)
3. Ontwikkeling van een aanpak die
cross-selling meer faciliteert (producten van verschillende productgroepen binnen een onderneming verkopen). Bijvoorbeeld een abonnement op het Werkzaak Rivierenland Kenniscentrum verkopen samen met een bemiddeling).
g. templates voor Worddocumenten, conceptpersberichten et cetera h. banners i. inrichten diverse sociale media
10.5 Education actielijst: hoe verbinden we de markt met onze producten en diensten?
3. Ontwikkelen merkcampagne om
Werkzaak Rivierenland in de arbeidsmarktregio te introduceren. Belangrijke dragers van deze campagne zijn PR (public relations), advertentie(s) (beperkt), een kick off event
1. Ontwikkeling huisstijl Werkzaak
Rivierenland en een doorontwikkeling van deze huisstijl naar de belangrijkste set huisstijldragers (gebouwen, kleding, schriftelijke en digitale
54
voor de belangrijkste stake- en shareholders, deelname aan streekevenementen met ‘De bus van de (Werk)Zaak’. In deze campagne verbinden we met de contentmarketingstrategie: waar we komen, delen we kennis.
andere: introductie (digitale) emblemen waarmee werkgevers hun relatie met Werkzaak Rivierenland naar de buitenwacht kunnen communiceren, de introductie van een Ondernemersprijs Rivierenland voor sociaal ondernemerschap, de organisatie van workshops, bijeenkomsten &bedrijfsbezoeken en de productie van video’s waarin ondernemers hun ervaringen delen). De referentiemarketingstrategie is in de marktbewerking samen met de content-strategie het belangrijkste middel om ‘warm’ geïntroduceerd te worden bij prospects.
4. Ontwikkelen
contentmarketingstrategie en uitwerking naar de in te zetten middelen (white papers, blog, kennis café, workshops, social media, business cases et cetera) 5. Ontwikkelen
referentiemarketingstrategie die vooral tot doel heeft om de ambassadeursrol van huidige klanten te versterken door onder
6. Ontwikkelen salestoolkit voor
accountteam (met onder andere een scherpe pitchpresentatie over de dienstverlening door Werkzaak Rivierenland, business cases, brochure, banners, video) 7. Ontwikkelen aantal
‘actiecampagnes’ om gedurende het jaar een paar extra ‘schijnwerpermomenten’ te realiseren. Actiecampagnes sluiten aan bij ontwikkelingen in de markt. Denk aan opvangen van piekarbeidmomenten in retail of agrosector. Of acties geven aandacht aan bepaald thema: Profiteer van een gratis SROIscan!
10.6 Inzoomen: marktbewerking door Werkzaak Rivierenland Werkzaak Rivierenland hanteert
55
ambitieuze marketingdoelstellingen waarbij de norm is dat er op veel vlakken beter gepresteerd gaat worden dan de landelijke trend. Om deze ambities te realiseren zullen veel nieuwe klantrelaties gesmeed moeten worden. Los van alles dat hier al over is gezegd in dit plan, betekent het ook dat Werkzaak Rivierenland slim gebruik maakt van landelijke richtlijnen en akkoorden. Ook zet Werkzaak Rivierenland zelf in op het maken van nieuwe afspraken (sociaal akkoord, bulkcontracten in bijvoorbeeld de zorg).Waar mogelijk benutten we de al bestaande verbindingen met ondernemers. We versterken ons acquisitieproces (zie ook bijlage 1: Beschrijving acquisitieproces Werkzaak Rivierenland).
aanbestedingen en meer gunningspunten toe te kennen aan bedrijven die werken met medewerkers van de RIW.
Hiernaast maken we werk van het laten zien van voorbeeldgedrag. Waarom zouden ondernemers voor onze werkzoekenden kiezen als we zelf niet het (voldoende) goede voorbeeld geven? Naast afspraken met de markt, is het essentieel dat de overheidsorganisaties in Rivierenland een verantwoordelijkheid nemen in het laten werken van de groep met een afstand tot de arbeidsmarkt. Deze verantwoordelijkheid kan bijvoorbeeld worden vervuld door zelf vacatures en opdrachten beschikbaar te stellen voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. En verder door toepassing van social return on investment, door bijvoorbeeld quota af te spreken bij
56
11. > Het maken van een activiteitenplan
Deze stap wordt in dit plan nog niet beschreven. Op het moment dat er duidelijkheid is over alle commerciële doelstellingen van de nieuwe organisatie, inclusief de beschikbare marketingbudgetten, kan dit plan worden uitgewerkt met detailplannen. Dat geldt ook voor het tot in detail invullen van het activiteitenplan.
Het activiteitenplan omvat een overzicht van alle marketingactiviteiten, binnen een bepaalde periode, die ondergeschikt zijn aan de marketingdoelstelling(en). Het is dus in feite een draaiboek waar alles instaat met betrekking tot het wat, wanneer, waar, hoe en wie van de marketingoperatie. Het plan wordt ook gebruikt om de geplande activiteiten te controleren en eventueel bij te sturen.
57
12. > Feedback en evaluatie (wat leidt tot input voor stap 2 van dit stappenplan) Marketinginspanningen moeten constant worden getoetst om te kunnen bepalen of de gestelde marketingdoelstellingen zijn behaald. Is de gemaakte keuze in de marketingmix dus de ideale geweest waardoor de doelstellingen worden bereikt. Toetsing geschiedt middels marktonderzoek. Het geheel wordt geëvalueerd en dient als input voor een nieuw marketing-planningproces (terug naar stap 2). Omdat dit een nieuw plan is voor een nieuwe organisatie wordt deze stap in dit plan nu niet beschreven. Begin 2016 worden de marketinginspanningen van 2015 getoetst.
58
Bijlage Bijlage 1: Beschrijving acquisitieproces Werkzaak Rivierenland
Strategie 2: Meer omzet realiseren bij bestaande klanten
Om onze ambities te realiseren, is groei aan de orde. Werkzaak Rivierenland wil meer werkgevers onze klant aan de vraagzijde -binnen en buiten de regio aan zich verbinden. Om deze nieuwe klanten te bereiken, worden content-marketing en referentiemarketing ingezet. Groeien doen we vooral vanuit de bestaande klantbasis en hier horen onderstaande strategieën bij.
Het betreft hier bestaande klanten waarop tijd, geld en aandacht wordt geïnvesteerd en met wie we een lange en duurzame relatie wensen. Hierin gaat het om het volgen van klanten in hun businessproces en daar als Werkzaak Rivierenland op anticiperen op zo’n manier dat de relatie het waardeert. Dit vraagt om professionals die relaties kunnen onderhouden en het leuk en interessant vinden om de accounts stap voor stap uit te bouwen. Binnen deze strategie trekken we de dienstverlening verder door: meedenken, we treden op als consultant en vullen de (verbrede) vraag in (cross selling). Op basis van deze strategie maken we meer omzet per klant.
Strategie 1: Klantverwachtingen overtreffen Binnen een bestaande relatie goede dienstverlening bieden en oplossingen aandragen voor de vragen en uitdagingen van de ondernemer. Er bestaan plaatsingskansen (follow-up) en/of vervolgopdrachten. Naast vakmanschap bieden we zogenoemde boven-vakinhoudelijke competenties die te maken hebben met de manier waarop de dienstverlening wordt geleverd; oog voor procesvoering, aandacht voor planning, bereikbaarheid en beschikbaarheid. We streven naar maximale tevredenheid bij de klant door meer te doen dan we beloven, hetgeen meer is dan de klant verwacht: walk the extra mile. Onze basisdienstverlening is dat we ontzorgen, korte lijnen hanteren, één aanspreekpunt hebben, snel schakelen en goed bereikbaar zijn. Op basis van deze strategie zijn onze klanten bereid om Werkzaak Rivierenland te introduceren bij collega-werkgevers in hun netwerk.
Strategie 3: Werven van nieuwe klanten In de praktijk betekent dit het benaderen van nieuwe werkgevers en nieuwe markten, vanuit de bestaande dienstverlening en de ervaringen daarmee. We oriënteren ons op nieuwe klanten in - en aan de randen van - de regio en selecteren de meest kansrijke. Per initiatief kan een ander middel gekozen worden om effectief te worden in het verwerven van de opdracht. We zetten vooral contentmarketing en referentiemarketing in om nieuwe klanten te bereiken, te boeien en te binden. Op basis van deze strategie maken we meer omzet in nieuwe markten en bij nieuwe klanten.
59
Strategie 4: Ontwikkeling van de dienstverlening en innovatieve projecten
Investering op ontwikkeling van de bestaande adviseurs dan wel werven van nieuwe specialisten zal noodzakelijk zijn om de gewenste groei en doorontwikkeling van de werkgeversdienstverlening te realiseren.
Bij deze strategie kun je denken aan het ontwikkelen van nieuwe (innovatieve) producten & diensten voor bestaande en nieuwe klanten. Het ligt het meest voor de hand dat nieuwe producten het eerste introduceren bij bestaande klanten en in bestaande markten. Bij onze productontwikkeling kijken we naar kansen om die samen met ons netwerk op te pakken. Nieuwe diensten ontwikkelen we bijvoorbeeld samen met de belangrijkste klanten in de vorm van een gedeelde investering of comakership. Het zullen co-creaties zijn. Op basis van deze strategie maken we nieuwe omzet in bestaande en nieuwe markten en bij bestaande en nieuwe klanten. Alle vier strategieën zijn relevant voor Werkzaak Rivierenland. De eerste strategie als maat voor onze standaard-dienstverlening. De overige drie zijn allen aan de orde om de marketingdoelstelling te realiseren. Richting het MKB zal voornamelijk strategie 2 en 3 gevolgd worden omdat daar nog veel marktaandeel te winnen is. In de huidige situatie(s) is er te weinig focus op het krijgen van nieuwe klanten. Hier zal Werkzaak Rivierenland meer werk van maken. Het account-team speelt een sleutelrol in deze ambitie: ze leggen het eerste contact met nieuwe klanten en zullen samen met gespecialiseerde werkgevers-adviseurs op basis van hun kennis van de inzet van laag- en middelbaar geschoold personeel een voet tussen de deur moeten krijgen bij nieuwe klanten (werkgevers).
60
61
