Van ROC Leiden naar Centrum voor Talent CENTRUM VOOR TALENT

Van ROC Leiden naar Centrum voor Talent

CENTRUM VOOR TALENT

A. PROBLEEMSTELLING EN SITUATIEBESCHRIJVING 1. Naam en korte beschrijving van product, dienst of ideëel/maatschappelijk doel. ROC Leiden biedt middelbaar beroepsonderwijs (mbo) aan. De jaarlijkse omzet schommelt rond 45 miljoen euro en wordt voor het merendeel gefinancierd door het ministerie van OCW. Een ‘gezonde’ in- en doorstroom van deelnemers is de basis van een gedegen financiële huishouding. Een voltijddeelnemer staat gelijk aan maximaal € 10.000 inkomen. De belangrijkste ‘toeleveranciers’ zijn de vmbo-scholen. ROC Leiden is een stichting en heeft 800 werknemers in dienst.

2. Beschrijf kort, helder en bij voorkeur puntsgewijs de probleemstelling. In de periode 2000-2002 kampte ROC Leiden met een totale daling van 9% wat betreft het aantal 1 aanmeldingen voor beroepsopleidingen . Deze situatie bracht ROC Leiden in een financieel penibele

situatie. Instroom van nieuwe leerlingen is rechtstreeks gerelateerd aan werkgelegenheid, kwaliteit van onderwijs en financiering van een ROC. ROC Leiden erkende het contact met de belangrijkste instroomdoelgroep, de vmbo’ers, te hebben 2 verloren. Onderzoeken wezen uit dat het tot 2002 gevoerde communicatiebeleid van ROC Leiden niet

inspeelde op twee belangrijke issues van de doelgroep (vmbo-leerlingen), namelijk: 1. Geringe eigenwaarde bij doelgroep aangaande eigen kunnen: ‘Leerlingen hebben voordat ze 3 aan een opleiding zijn begonnen al 1.000 keer gehoord dat ze niets kunnen’ . Deze geringe

eigenwaarde maakt hen onzeker in de zoektocht naar een nieuwe school. 2. Keuzeoverweging voor een opleiding verschuift van ‘Ik wil zeker een baan later’ (opleiding = ‘baangarantie’) naar ‘Ik wil iets doen wat bij mij past’ (opleiding = ‘verbetert mijn persoonlijke 4 vaardigheden) .

ROC Leiden diende zich te positioneren met een werkelijk onderscheidende propositie ten opzichte van de andere ROC’s in de regio, gebaseerd op de twee bovenstaande issues van de doelgroep, de vmbo-leerlingen, teneinde een broodnodige instroomgroei te bewerkstelligen.

EFFIE DEELNAME FORMULIER 4 Van ROC Leiden naar Centrum voor Talent

1

3. Beschrijf kort en puntsgewijs de marktsituatie als oorzaak van de probleemstelling. Het is een zeer competitieve markt. •

Het product, een beroepsopleiding, is een eenmalige ‘aankoop’ die twee tot vier jaar meegaat.

•

De potentiële klanten van ROC’s kunnen maar één aankoop doen. Men kan immers niet tegelijkertijd op twee scholen zitten.

•

Het beslissingstraject van de doelgroep (welk ROC en welke opleiding) duurt doorgaans zes tot acht maanden.

•

Binnen één regio opereren meerdere ROC’s, die allemaal aan dezelfde (vmbo-)leerling ‘trekken’.

•

De vmbo’ers zoeken altijd binnen de regio naar vervolgopleidingen.

•

Het aantal derde- en vierdejaars vmbo’ers in de regio Leiden loopt tussen 2001 en 2004 licht 5 terug :

2001 – 10.646 leerlingen (startsituatie) 2003 – 10.398 leerlingen 2004 – 10.314 leerlingen •

Iedere nieuwe mbo-leerling is ‘goud waard’ en essentieel voor het voortbestaan van een ROC.

4. Beschrijf kort en puntsgewijs de concurrentiepositie als oorzaak van de probleemstelling. •

Als de totale doelgroep (± 10.314 vmbo’ers) wordt voorgesteld als een taart, dan wordt deze jaarlijks in vier ongelijke stukken gesneden. Aan ROC Leiden, ID College en Mondriaan alsmede de doorstromers naar de havo’s. Wordt het stuk van de één groter, betekent dat automatisch dat de ander minder krijgt.

•

ID College en Mondriaan kenden, volgens eigen zeggen, in de periode 2000-2002 een groei in het aantal aanmeldingen. Afgaande op bovenstaande cijfers (aantal vmbo’ers in de regio) is dat ook aannemelijk. Dit is echter niet aan te tonen met cijfers, aangezien ‘nieuwe instroom’ geen deel uitmaakt van een ROC-jaarverslag.


2

B. COMMERCIËLE DOELSTELLINGEN 1. Beschrijf kort de maximaal drie belangrijkste doelstellingen. Gedurende twee opeenvolgende schooljaren, 2003-2004 en 2004-2005, een jaarlijkse, absolute groei van 200 aanmeldingen t.o.v. startjaar 2003.

2. Vermeld deze doelstellingen in concrete cijfers ten opzichte van de vertreksituatie. Aantal aanmeldingen voor het schooljaar 2002-2003 bedroeg 3.499 (vertreksituatie). Doelstelling voor 2003-2004 was 3.499 + 200 = 3.699 aanmeldingen. Doelstelling voor 2004-2005 was 3.699 + 200 = 3.899 aanmeldingen.

3. Waarom heeft u juist deze doelstellingen als belangrijkste doelen gekozen? Het jaarlijkse totaalinkomen van ROC Leiden is gebaseerd op het aantal instromende en uitstromende leerlingen. Door de instroomdaling daalde het totaal besteedbare inkomen. Waardoor steeds minder geld beschikbaar werd voor onderwijs, personeel en wervingsactiviteiten. Daarnaast lijkt 200 extra leerlingen per jaar misschien niet veel. Schijn bedriegt echter, want we praten over minimaal acht extra klassen met een commerciële waarde van maximaal € 2.000.000. Hiervoor moeten echter wel docenten en ruimte beschikbaar zijn.


3

C. MARKETINGCOMMUNICATIEDOELSTELLINGEN 1. Beschrijf kort de maximaal drie belangrijkste doelstellingen. 1. Binnen twee schooljaren opbouwen van een relevant wervingsbestand met minimaal 2.000 NAW-gegevens van derde- en vierdejaars vmbo’ers teneinde een relatie te onderhouden (wat toonbaar leidt naar 200 extra aanmeldingen per jaar). 2. Doorlopend in kaart brengen van de ‘aanmeldintentie’ vmbo’ers in de regio ROC Leiden.

2. Vermeld deze in concrete cijfers ten opzichte van de vertreksituatie. Op 1 oktober 2003 bevinden zich circa 800 vmbo’ers in ‘een’ bestand. Op 1 september 2005 diende het wervingsbestand minimaal 2.000 NAW-gegevens van vmbo’ers uit de regio te bevatten.

3. Waarom heeft u juist deze doelstellingen als belangrijkste getypeerd? De periode waarin een vmbo’er bepaalt naar welke school hij/zij gaat duurt gemiddeld zes tot acht maanden. Dit proces wordt in het derde jaar van het vmbo ingezet door de decaan. Het is dus wenselijk om zo snel mogelijk een persoonlijke relatie op te bouwen. Hierdoor kan ROC Leiden inspelen op de specifieke behoeften van de doelgroep. De tweede doelstelling is belangrijk om tijdig inzicht te krijgen. Inzicht in ‘aanmeldintentie’ geeft enerzijds tijdens de campagnes gelegenheid voor bijsturing in communicatie en middeleninzet. Anderzijds geeft het een indicatie over de te verwachten resultaten. Dit is van belang om tijdig te kunnen inspelen op het organiseren van de gewenste groei.


4

D. MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEP(EN) 1. Beschrijf kort de belangrijkste marketingcommunicatiedoelgroep(en). Derde- en vierdejaars vmbo’ers uit de regio Leiden.

2. En vermeld (zo mogelijk) de omvang ervan in concrete cijfers (met bronvermelding). Onderstaand het totaal van alle derde- en vierdejaarsleerlingen op alle vmbo-scholen in de regio 6 Leiden .

2003 – 10.398 leerlingen 2004 – 10.314 leerlingen

3. Waarom heeft u juist deze marketingcommunicatiedoelgroep(en) gekozen? Combinatie van kwantiteit en kwaliteit. Maar liefst 80% van de nieuwe aanmeldingen komt uit deze doelgroep. Daarnaast komen de beste leerlingen ook uit deze doelgroep. De overige 20% van de instroom zijn leerlingen die de overstap maken van een ander ROC, mensen die stoppen met werken om door te leren en zij-instromers van de havo.


5

E. STRATEGIE 1. Beschrijf kort de communicatiestrategie. Alle ROC’s bieden beroepsopleidingen aan. ROC Leiden ook. 7

Niet alle ROC’s ontwikkelen een communicatieconcept gebaseerd op issues die leven bij hun belangrijkste doelgroep. ROC Leiden deed dat wél. Met als eerste stap een toevoeging aan de naam: Centrum voor Talent. ROC Leiden Centrum voor Talent speelt in op de ‘geringe zelfwaarde’ en de verschuiving van intentie van de loopbaan die leeft onder de doelgroep. Binnen Centrum voor Talent gelooft men dat iedereen een talent heeft en dat dit talent ontdekt en verder ontwikkeld kan worden (met een beroepsopleiding). Met de keuze voor ‘ROC Leiden Centrum voor Talent’ veranderde ROC Leiden van een school die dacht en communiceerde vanuit zijn producten (beroepsopleidingen) in een school die een geloof (in mensen) durft uit te spreken... het geloof in talent. ROC Leiden zegt tegen de ‘onzekere’ vmbo’er: ‘Kom maar hier. Dan ontdekken wij jouw talent en ontwikkelen wij dat verder. Zodat je straks aan de slag kunt in een beroep, dat bij je past en waar je je zeker in voelt’. Een unieke stap in het traditionele mbo-land. In het Centrum voor Talent staat het ontdekken en ontwikkelen van en werken met talent centraal. Met de belofte ‘Ontdek je talent & doe waar je goed in bent’. De uitdaging was vervolgens om deze ambitieuze belofte waar te maken voor de potentiële leerlingen.

2. Beschrijf kort de media-/middelenstrategie. Geef ook het waarom van deze keuze(n). Wat is hier vernieuwend aan? De eerste stap was het ontwikkelen van een wervingsmethodiek, een ‘eigen’ tactiek die ROC Leiden gedurende de beslissingsperiode (zes tot acht maanden) een relevante rol laat blijven spelen. Van informeren over opleidingen naar het ontdekken van je talent en uiteindelijk gericht stimuleren tot aanmelden voor een opleiding die past bij je talent. De wervingsmethodiek werd vervolgens doorvertaald naar media en middelen, en diende in het teken te staan van talent.


6

De wervingsmethodiek bestond uit 4 fases: 1) Ontdekken van talent Doel: In relevant contact komen met de doelgroep vanuit de ‘talentboodschap’, waarbij NAWgegevens en aanmeldintenties vroegtijdig worden vastgelegd voor het wervingsbestand. Middelen: De online Talent Test (vanaf februari 2004). Deze test ontdekt talent door middel van het reageren op stellingen en adviseert vervolgens een aantal bijpassende beroepsopleidingen (www.talenttest.nl). De test is gratis; men dient wel NAW-gegevens en de aanmeldintentie (bij ROC Leiden) in te vullen voordat men start (zie marketingdoelstellingen). De Talent Test is rechtstreeks gekoppeld aan het wervingsbestand. Media: Een online campagne (vanaf oktober 2004) op diverse jongerensites waar school en leren 8

relevant is, leidde uiteindelijk via een opvangpagina naar de Talent Test. Het online mediabureau

ontwikkelde (speciaal op ons verzoek) mediasoftware die het mogelijk maakt (online) regionaal te targeten. Deze ontwikkeling maakt het mogelijk dat alleen jongeren in de regio Leiden de uitingen (online) te zien krijgen. In oktober 2004 was dit technisch een noviteit. De online campagne wordt ondersteund met advertenties (voor de ouders) in het regionale dagblad en huis-aan-huisbladen. Looptijd: Oktober tot januari. 2) Open dag Doel: Bezoek aan ROC Leiden ter oriëntatie (zien is kopen!). Middelen: Talent Masters – de leukste open dag voor het middelbaar beroepsonderwijs. Een tweedaags event, op een centrale locatie georganiseerd, van waaruit ook de overige vestigingen konden worden bezocht (pendelbussen). Ook hier bestaat de mogelijkheid om de Talent Test te ondergaan. Na het afnemen van de Talent Test worden er Talent Trophy’s uitgereikt, een oorkonde met je naam en je talent uitgeprint. Er is een Talent Café, waar ouders kunnen praten met begeleiders onder het genot van een kopje koffie. Op de Talent Market worden opleidingen gepresenteerd in de context van talent. Direct aanmelden is ook mogelijk (TM 2005); ROC Leiden introduceerde als eerste ROC in Nederland online aanmelden, in mei 2004 (was nog niet mogelijk tijdens TM 2004, februari). Media: Een online campagne (screen ad) attendeerde de doelgroep op Talent Masters. Dit keer werden ze doorgelinkt naar de Talent Masters minisite, waar het complete programma te lezen was. Alle jongeren die in de periode oktober-januari de Talent Test online hebben voltooid (en op de hoogte willen blijven van ROC Leiden) ontvangen een persoonlijke brief met uitnodiging voor Talent Masters. Deze brief wordt ook naar hun ouders gestuurd. Posters voor de vmbo-scholen in de regio. Advertenties in het regionale dagblad en de huis-aanhuisbladen, mailing. Looptijd: Januari tot half februari.


7

3) Keuzebegeleiding + aanmelden Doel: Twijfels wegnemen en vragen beantwoorden rondom keuze voor een opleiding en stimuleren tot aanmelden. Middelen: Talent Day – de beste keuzebegeleidingsdag voor het middelbaar onderwijs. Een eendaags event dat in het teken staat van het beantwoorden van vragen van potentiële leerlingen en ouders. Daarna is er meteen gelegenheid voor aanmelding. Dit wordt gestimuleerd door de begeleiders door potentiële leerlingen op het online aanmeldformulier (introductie 2004) te wijzen. Net als bij Talent Masters krijgt iedereen (vooraf) uit het door Talent Test verrijkte wervingsbestand een persoonlijke uitnodiging in de vorm van een brief. Ook de ouders ontvangen deze brief. Media: Online campagne op dezelfde jongerensites, posters in de vmbo-scholen, advertenties, mailing. Looptijd: Half maart tot half april. 4) Laatste kans voor late beslissers Doel: Stimuleren aanmelden tijdens de zomervakantie. Middelen: Talent Countdown – de coolste zomer voor het middelbaar beroepsonderwijs. In de zomer is een school dicht. Hoe kunnen leerlingen zich dan toch aanmelden? De potentiële leerlingen konden ten eerste terecht bij ROC Leiden tijdens een speciale inloopochtend (event). Hier werden de laatste vragen beantwoord en twijfels weggenomen door individuele gesprekken. Het belangrijkste middel in deze periode is het online aanmeldformulier. Hier kan de doelgroep zich tot 1 september aanmelden voor het nieuwe schooljaar. Media: Online campagne die leidt naar het aanmeldformulier, advertenties, mailing. Looptijd: Mei tot augustus. Samenvattend: ROC Leiden vernieuwde middelen, media-inzet en zichzelf op drie vlakken. 1) Internet en events werden de ruggengraat van de gefaseerde wervingsmethodiek. Dit voor een instelling die tot oktober 2003 nog nooit één euro online besteed had en twijfelde aan de kracht van het medium. 2) ROC Leiden liet mediasoftware ontwikkelen die regio-targeting online mogelijk maakt. 3) ROC Leiden ontwikkelde als eerste ROC van Nederland een online aanmeldformulier om het aanmeldproces toegankelijker te maken.


8

3. Beschrijf kort de creatieve strategie. Scholen zijn vaak (terecht) bezorgd deelnemers verkeerd te informeren. Vandaar dat communicatie voor (beroeps)opleidingen over het algemeen vrij serieus en droog is en meer vanuit de interne behoefte van de school ingevuld dan specifiek vanuit het inzicht van jongeren. De scholen willen met name communiceren dat ze er zijn, verkeerde beeldvorming voorkomen en dus risicoloos communiceren. Het resultaat is echter dat dergelijke uitingen nauwelijks worden opgepikt of herkend door de doelgroep. Om de nieuwe positionering en wervingsmethodiek kracht bij te zetten diende er een onderscheidende manier van communiceren ontwikkeld te worden zonder de geloofwaardigheid van een opleidingsinstituut te verliezen. De nieuwe creatieve strategie was gebaseerd op drie waarden: Energiek, Fris en Serieus. 1) Energiek – Kiezen voor je talent versterkt je eigenwaarde en zelfvertrouwen. 2) Fris – Jeugdige onbezorgdheid, de wereld ligt aan je voeten. 3) Serieus – Jouw talent is voor ons een serieuze zaak. Op basis van de drie pijlers ontwikkelden wij een onderscheidende illustratieve stijl. Na de introductie rondom Talent Masters 2004 (februari) werden twee boegbeelden, Bart en Anne, opgevoerd in alle middelen. Zij zijn de verpersoonlijking (iconen) van de talentaanpak naar jongeren.

4. Beschrijf in hoeverre de creatieve strategie en de media-/middelenstrategie elkaar hebben beïnvloed. Wat is hier vernieuwend aan? De creatieve en media-/middelenstrategie sloten onderling erg nauw aan. We wilden namelijk niet voor iedere fase in het wervingstraject een aparte campagne maken, al was het alleen al om budgettaire redenen. Maar bovenal moest alles een geheel worden en blijven. Wij wilden de doelgroep het gevoel geven dat de boodschap, de karakters en de middelen met hen meegroeiden door het jaar en de vier fases heen. Dat kan alleen als creatie en middelen samenkomen.

5. In hoeverre was de ruimte voor de bepaling van de media-/middelenstrategie optimaal? Waren er buiten het budget beperkingen en zo ja, welke? De inzet van internet als wervingsmedium heeft zich zeer duidelijk moeten bewijzen bij ROC Leiden, waar scepsis bestond. Daarnaast vond men het intern vooral belangrijk dat men veel in de krant stond omdat dat de leraren van ROC Leiden een goed gevoel gaf. Dat veronderstelde belang is gedurende 2004 afgenomen. In de loop van de wervingsjaren 2004 en 2005 is de inzet en het gebruik van internet, in de vorm van de Talent Test, het online aanmeldingsformulier, de minisites en campagnes stevig opgevoerd. Steeds nadat het zich weer had bewezen in een voorliggende fase. 9

Doordat voor zowel 2004 als 2005 minder budget beschikbaar was t.o.v. 2003 werden we ook gedwongen om het relatief goedkope internet (in vergelijking met bijvoorbeeld regionale dagbladen en print) als medium steeds beter te benutten.


9

F. RESULTATEN 1. Beschrijf kort en cijfermatig (met heldere bronvermelding) de resultaten van de [maximaal drie] eerdergenoemde commerciële doelstellingen. De doelstellingen zijn behaald10. ROC Leiden kreeg zelfs meer dan het ‘vroeg’. Van een tekort aan aanmeldingen naar een ‘overschot’ binnen twee schooljaren. Schooljaar

Doelstellingen aanmeldingen

2002-2003

Gerealiseerde aanmeldingen 3.499

--Start campagne-2003-2004

3.699

4.136

2004-2005

3.899

4.844

2. Beschrijf kort en cijfermatig (met heldere bronvermelding) de resultaten van de (maximaal drie) eerdergenoemde marketingcommunicatiedoelstellingen. •

Het wervingsbestand bevatte op 31 augustus 2005 3.494 jongeren. Doelstelling was 2.000. Maar 11

liefst 30% van dit bestand heeft zich aangemeld in de afgelopen twee jaar. Daarmee leverde het in totaal 1.048 leerlingen, verdeeld over twee schooljaren. Doelstelling was 400 voor twee schooljaren.


10

Schooljaar

Doelstellingen wervingsbest.

Gerealiseerde totale wervingbest.

2002-2003

-

800

2003-2004

1.400

1.488

2004-2005

2.000

3.494

--Start campagne--

•

12 De ‘aanmeldintentie’ (een vraag tijdens de registratie in de Talent Test) :

o 57% zegt rond te kijken naar een geschikte beroepsopleiding o 8% zegt een opleiding bij ROC te overwegen o 18% weet zeker naar ROC Leiden te gaan o 17% heeft geen interesse . Overige ondersteunende resultaten: •

In de periode februari 2004 tot 31 augustus 2005 voltooien 12.030 jongeren uit de regio Leiden de Talent Test.

•

De online Talent Test-introductiecampagne (1 oktober tot 31 december 2004) zorgde voor 38.398 nieuwe bezoekers op de ROC-website. De gemiddelde ‘klik-door-ratio’ van de online campagne was 11,29%13. De wereldwijde CTR lag in Q3 van 2004 op 0,62%14.

•

De drie volgende online campagnes ter promotie van verschillende fases genereren 21.137 kliks 13 met een gemiddelde klik-door-ratio (CTR) van 10,11% . De wereldwijde CTR lag in Q3 van 2004 14 op 0,62% .

3. Welke niet-geplande effecten hebben tijdens de looptijd van de campagne de resultaten aantoonbaar positief of negatief beïnvloed? Niet van toepassing.

4. Geef kort, concreet en zo mogelijk cijfermatig aan welke invloed die effecten hebben gehad op de eerdergenoemde resultaten. Niet van toepassing.

5. Vertel iets over de aard en omvang van de invloed van de bij de case betrokken thema-, media-, design-, internet-, active marketing-, event-, pr-, trademarketingof andersoortige bureaus op de resultaten van de ingediende case. Zeker niet onbelangrijk was de bereidheid van WebAds targeting-software te ontwikkelen. Zodat we op regioniveau (regio Groot Leiden) konden adverteren. De resultaten die dit opleverde gaf ROC Leiden het vertrouwen het navolgende wervingstraject grotendeels online te kunnen laten plaatsvinden.


11

BIJLAGEN


12

REFERENTIES 1) Bijlage – figuur 1 – Overzicht aanmeldingen 2000-2005 (Bron – nOISe – aanmeld- & registratiesysteem ROC Leiden – afdeling Automatisering) 2) Betere wijn, meer kransen - Publicis Van Sluis 2003 & Marktonderzoek ROC Leiden; Onderzoek naar instroomafname ROC Leiden – Technische Hogeschool Rijswijk 2003-2004 3) Betere wijn, meer kransen – Publicis Van Sluis 2003 – pagina 20 4) Betere wijn, meer kransen – Publicis Van Sluis 2003 – pagina 25 5) Regionaal Potentieel vmbo 2004 – ROC Leiden - 2004 6) Regionaal Potentieel vmbo 2004 – ROC Leiden - 2004 7) Lees hoofdstuk A2 8) WebAds – contactpersoon J. van der Lem - 020 626 16 34 9) Het inkomen van een ROC is gebaseerd op de instroom van twee jaar daarvoor. Dus het budget van 2005 is gebaseerd op het totale aantal leerlingen van 2003. 10) nOISe – aanmeld- & registratiesysteem ROC Leiden – afdeling Automatisering 11) nOISe – aanmeld- & registratiesysteem ROC Leiden – afdeling Automatisering 12) Talent Test Analyse – afdeling Marketing & Communicatie ROC Leiden 13) Online trackingsysteem Accipter - WebAds 14) w w w. d o u b l e c l i c k . c o m /u s / k n o w l e d g e _ c e n t ra l /d o c u m e n t s / t r e n d s _ r e p o r t s /d c _ q304adversingtrends_0411.pdf

Totaal aantal woorden inclusief vragen: 2854 Lettertype: TheSans, corps 10 pt, 1,5 interlinie


13

Van ROC Leiden naar Centrum voor Talent CENTRUM VOOR TALENT

Recommend Documents