Take away and stay (th)in
Jedidja van Wijngaarden Marjolein van Herel D-com 3
Inleiding
Beste Peter, Voor je ligt een concept voor de eerste echte salad bar in Rotterdam. Wij, en met ons vele bekenden, snakken al lang naar een gelegenheid waar fast food gecombineerd wordt met gezondheid.
En aangezien die salad bar er nog steeds niet is, hebben we er zelf een ontworpen.
Wij, Jedidja en Marjolein, hebben met heel veel plezier aan dit project gewerkt. Wellicht komt GreenHouse er echt nog wel eens…
We danken je voor je goede en persoonlijke begeleiding bij dit project! Rotterdam, 19 april 2006
Eerste fase: de brainstorm
De opdracht: zoek een bedrijf in een branche dat je aanspreekt en verbeter het design. Alternatief: verzin zelf een bedrijf en ontwerp het design
Wij hoefden niet lang na te denken. Onze gedachten gingen al snel dezelfde kant uit: wij wilden iets ontwerpen dat nog niet bestond, maar waar volgens ons wel behoefte aan was. Na een korte brainstorm kwamen we er al uit: het moest een salad bar worden. Maar waar, voor wie, hoe moest het eruit gaan zien?
Met de keus om iets nieuws te ontwerpen verviel voor ons de eerste scan, waarin je kijkt naar zaken als symbolen, kleurgebruik, taalgebruik, kernwaarden etc. In plaats daarvan zijn we gaan nadenken over de eigenschappen van onze salad bar. Op welk publiek zouden we ons gaan richten? Wat voor sfeer zou het gaan krijgen? Waar zouden we ons vestigen? In eerste instantie zijn we gaan brainstormen, zonder al te veel op praktische uitvoerbaarheid te letten. Daarbij kwamen een aantal eigenschappen naar voren die we op de volgende bladzijden uitbeelden.
Brainstormen over de eigenschappen van onze salad bar…
Afhaal en zitten 50/50
Onderscheidend, duidelijke visie, niet té kortstondig trendy, niet burgerlijk
Warm, gastvrij, moederlijk, laagdrempelig, knus, rommelig Rotterdam
Comfortabel zitten, niet gegeneerd voelen om alleen te zitten Grappig, gevarieerd, multicultureel, beetje gek
Helder, duidelijk, overzichtelijke inrichting Leestafel
Kleur, wit, zwart/wit, bruin, azuurblauw, mozaïek, mooie schalen
Binnen en buiten
Niet benauwd, niet stoffig, fris, groen, schoon
Gezond, basismenu met variatie, groente, salade, vlees, kip, pasta
Brainstormen voor wie …
Winkelende vrouwen
Werkende mensen met weinig tijd
55+-ers
Werkende moeders Iedereen Alleenwonenden
Mensen die geen zin hebben om te koken maar wel gezond willen eten
Werkende vaders
Mensen die in hun eentje aan ‘t winkelen zijn
Studenten
Brainstormen over wanneer…
Op weg van huis naar werk
Op weg van werk naar huis
Lunchpauze
Vroeg op de avond
Tussen de middag
4-uurtje Tijdens het winkelen
De eerste conclusies uit de brainstormfase
Onze propositie: Wij willen het je makkelijk maken om gezond, verantwoord en lekker te eten
Onze kerndoelgroep: Alleenstaande vrouwen tussen de 20 en 50 jaar
Ons thema: Bij ons kun je snel en gezond eten Je kunt het afhalen of op je gemak in je eentje gaan zitten zonder je opgelaten te voelen
Tweede fase: het plan verder uitwerken
Met deze eerste bevindingen hebben wij feedback gevraagd en gekregen. Daarbij kwamen een aantal zaken naar voren, waar wij mee verder zijn gegaan.
•
alleenstaande vrouwen tussen de 20 en 50 jaar is een kleine doelgroep. Waarom geen mannen? Waarom niet uitgebreider?
•
De propositie is wel erg algemeen. Wat zijn onze kernwaarden? Wat willen we uitstralen? Wat is het kerngevoel? Wat maakt het uniek?
•
Wat is de locatie?
•
Wat is het verzorgingsgebied?
In a nutshell: WAT WILLEN WE COMMUNICEREN?
Tweede fase: het plan verder uitwerken
Over de doelgroep hebben we verder nagedacht. Ons uitgangspunt is dat vrouwen vaker bewust met gezond eten bezig zijn dan mannen. Als ze in een restaurant uit eten gaan, bestellen ze vaker een salade. Ze lopen vaker op wilskracht een fast-food keten voorbij, hoewel ze er graag binnen zouden willen lopen. De salad bar moet een gelegenheid bieden waar ze wel naar binnen kunnen lopen, zónder schuldgevoel. En zonder gene, want ook dat weerhoudt vrouwen er nogal eens van om ergens naar binnen te stappen, met name als ze alleen zijn.
Natuurlijk willen we niet alléén maar vrouwen binnen. We willen in tweede instantie iedereen aanspreken die snel, lekker en gezond wil eten. Om zowel de primaire als secundarie doelgroep binnen te krijgen, moet de salad bar een uitstraling hebben van warm, vriendelijk en geborgen. Het design moet zowel vrouwen en mannen aanspreken.
Het geheel moet een sfeer bieden waarbij de snelheid en efficiëntie van een fast food restaurant gecombineerd wordt met het gevoel van welkom zijn, geborgenheid en het relaxte van een vakantieomgeving. Van de buitenkant gezien moet het verleiden om binnen te komen. Dit willen we bereiken door een inrichting met heldere kleuren en een mediterraan accent.
Tweede fase: het plan verder uitwerken
Het kerngevoel: Warm, gezellig, snel, lekker….én gezond!
Onze primaire doelgroep: Vrouwen tussen de 20 en 50 jaar Onze secundaire doelgroep: Voor iedereen die in een gezellige omgeving snel en gezond wil eten
Kernwaarden: Mediterraan, laagdrempelig, open, kleurrijk, overzichtelijk en gastvrij
Tweede fase: het plan verder uitwerken
Over de locatie hebben we lang nagedacht. Deze moest in ieder geval aan de volgende eisen voldoen:
• makkelijk bereikbaar voor winkelend publiek • in de looproute van openbaar vervoer (centraal station) naar het werk en terug • in de buurt van andere fast-food restaurants en horeca-gelegenheden • aantrekkelijke buurt
Daarmee kwamen wij uit op het Schouwburgplein in Rotterdam. Deze lokatie beantwoordt aan alle bovenstaande eisen. Het is midden in het centrum, er zijn meerdere eet- en afhaalgelegenheden, veel mensen komen er voorbij op weg naar en van werk, etc.!
Winkels horeca Korte Lijnbaan
Leveranciersingang Saladbar
kantoren
Terassen Karel Doormanstraat
Pathetheater/garage Plein
Station R’dam
Kruiskade
Doelen theater
Hotel
Pauluskerk/Eetgelegenheden plus flat
Westersingel
Looproutes
Derde fase: het design van onze saladbar
Met de volgende kernwaarden in gedachten:
Warm, gezellig, snel, lekker….én gezond! Mediterraan, laagdrempelig, open, kleurrijk, overzichtelijk en gastvrij…
…hebben we collages gemaakt waarmee we de gewenste sfeer konden weergeven. Deze zijn op de volgende bladzijden weergegeven.
Derde fase: het design van onze saladbar
Vervolgens zijn we verder gaan nadenken over de inrichting en hebben we een vlekkenplan opgesteld.
De inrichting van onze saladbar moest tweeledig worden: snel afhalen en rustig zitten. Dat klinkt paradoxaal. Hoe gingen we dat verenigen in één ruimte? Door de ruimte te splitsen in twee gedeeltes: één waar de buffetten komen te staan, en één waar je rustig kunt zitten, daarbij wel in gedachten houdend dat het verloop van klanten optimaal moet zijn.
De twee ruimtes dienen met elkaar in verbinding te staan, en toch licht gescheiden te zijn. Dat hebben we opgelost door de kassa in het midden te zetten en het afhaalgedeelte en zitgedeelte aan weerszijden te plaatsen. De volgende pagina geeft het vlekkenplan weer.
Vlekkenplan
Toiletten Keuken
dranken
Vlees, vis, kaas
d r a n k e n
deegwaren
salades kassa
Straatzijde Karel Doormanstraat
zitgedeelte
Derde fase: het design van onze saladbar
Toen kwam voor ons het leukste gedeelte: de inrichting. Eindelijk mochten we gaan spelen met kleuren, materialen en meubilair!
Bij de keuze daarvan hebben we weer voortdurend onze kernwaarden in de gaten gehouden.
Heldere kleuren, natuurlijke materialen en multi-culturele invloeden hebben ons geïnspireerd. Op de volgende bladzijden is te zien waar we voor gekozen hebben.
Interieurplan
Muur: azuurblauw / turquoise met hier en daar mozaïektegels
Vloer: Oude houten vloer
Interieurplan
Tafels: Met de hand beschilderde houten tafels
Stoelen: Eenvoudige houten stoelen
Interieurplan
Planten: Olijf- en vijgenbomen in grote keramische potten
Buffetten: 5 ronde tafels, waarop schalen gekoeld worden op ijs
Interieurplan
Servies schalen: mediterraans beschilderd aardewerk
Servies Borden: eenvoudig rood aardewerk
Interieurplan
Servies: Drinkgerei
Bestek:
Stijl oud zilver
Derde fase: het design van onze saladbar
Lokken…hoe maken we de buitenkant zó aantrekkelijk, dat mensen naar binnen willen?
Transparantie en helderheid komen naar voren door de pui, die vanaf het stenen muurtje van glas is. De deur is in het midden en geeft direct toegang tot het afhaalgedeelte. Van buitenaf is het interieur goed te zien. Binnen is er een houten zitgelegenheid langs het raam met kussens erop. Uitnodigend.
Het terras is even uitnodigend: overkapt door een wit zonnescherm met levensgroot ons logo erop. Op het houten terras staan dezelfde gekleurde tafels met houten stoelen als binnen, ook hier weer vijgen- en olijfstruiken in grote potten.
Exterieurplan: vooraanzicht
Exterieurplan: het terras
Planten: Olijf- en vijgenbomen in grote keramische potten
Terrasvloer Houten vlonders Overkapping Zoals deze, maar dan effen wit met het Greenhouse logo
Buitentafels en -stoelen
Zelfde als binnen
Vierde fase: de huisstijl
Goed. We hebben een salad bar. Maar hoe gaan we die aan de man, of liever gezegd, de vrouw brengen?
Vanzelfsprekend dienen onze kernwaarden ook in onze uitingen naar voren te komen. We willen warm zijn, uitnodigend. Maar ook helder, overzichtelijk. In één oogopslag duidelijk maken wat onze salad bar te bieden heeft.
In onze naam hoort dit al meteen naar voren te komen. Daarom hebben wij gekozen voor: GreenHouse. Eén woord met verschillende lagen. Het ‘bekt’ lekker, het zegt iets over gezondheid, over kassen waar groente en fruit geteeld wordt, over een huis waar je het kunt eten. Een perfecte naam dus voor onze Salad Bar!
Vierde fase: de huisstijl
Daarnaast hebben we een pay-off toegevoegd:
Take away and stay (th)in
Ook daarin zit weer gelaagdheid. Ten eerste maken we ermee duidelijk dat je bij GreenHouse zowel kunt afhalen als ter plekke eten. Ten tweede maken we ermee duidelijk dat salades niet dikmakend zijn.
We proudly present:
Take away and stay (th)in th)in
Vierde fase: de huisstijl
In de keuze van het lettertype hebben we de kernwaarden ook weer naar voren laten komen. De nét iets scheve H in het logo, maakt het speels en ongedwongen.
Deze huisstijl hebben we doorgevoerd in alle uitingen.
Op de volgende bladzijden zijn daarvan een aantal voorbeelden te zien.
De huisstijl
Take away and stay (th)in th)in
De huisstijl : kaartjes bij de salades in het buffet
Pastasalade Vetgehalte: 30% 300 calorië caloriën per 100 gram
De huisstijl: placemats
Idee voor dressing: 2 el olie 1 el balsamico Teentje knoflook
De huisstijl: visitekaartje
Take away and stay (th)in th)in Karel Doormanstraat 20 3030 AB Rotterdam 010 455 33 22 www.greenhouserotterdam.nl
De huisstijl: sticker op de meeneembakjes
Take away and stay (th)in th)in
Karel Doormanstraat 20 3030 AB Rotterdam 010 455 33 22 www.greenhouserotterdam.nl
Vierde fase: de huisstijl
Om meer bekendheid te genereren, willen we beginnen het het verspreiden van flyers.
De flyer wordt gedrukt op glanzend papier, A5 formaat.
Op de volgende bladzijden zijn de voor- en achterkant van de flyer te zien.
Take away and stay (th)in th)in
. m a d r e t t o R n i r a b d a l a s e t s r e e e n e D ! n w e l u a h f Nie a l e n n I S . . n k e j i t l t i e z k k n a a a m g e j G i . b d r n e o k k e l Gez r e f O . n ! e n m e e t n e e k j i me l e k a m s l a v e g r e d e i
Take away and stay (th)in th)in Bij kun je alle kanten op. Stel zelf je salade samen, helemaal naar eigen smaak. Weinig tijd? Neem het mee. Naar je werk, naar huis, in de trein. Wel tijd? Eet je ideale salade dan ter plekke in ons kleurrijke, zonnige zitgedeelte . Voor € 1,99 per 100 gram eet je lekker en gezond. Karel Doormanstraat 20 3030 AB Rotterdam 010 455 33 22 www.greenhouserotterdam.nl
Fast food = good food bij
Wij besluiten dit plan met een uitnodiging om bij ons een smakelijke salade te komen eten. On the (Green) House, uiteraard.
Take away and stay (th)in th)in
