SZAKDOLGOZAT
Köles Gergely 2010
BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar Műszaki menedzser alapszak
Online marketingkampány kisvállalati közegben
Készítette:
KÖLES GERGELY
Témavezető: Dr. Kalló Noémi
Budapest 2010
Tartalomjegyzék 1.
A hirdetési probléma bemutatása ....................................................................................... 6 1.1.1. A reklámkommunikáció jelentősége .................................................................. 6 1.2. Az online marketingkommunikáció térnyerése és sajátosságai ................................. 7 1.2.1. Célkitűzések ....................................................................................................... 7 1.2.2. Sajátosságok ....................................................................................................... 8 1.2.3. Az AIDA modell egy online példán keresztül ................................................... 9 1.3. Online hirdetési lehetőségek ..................................................................................... 10 1.3.1. Elméleti megfontolások .................................................................................... 10 1.3.2. Az online marketing eszköztára ....................................................................... 11 1.3.3. Infrastrukturális háttér ...................................................................................... 12 1.3.4. A mérhetőség fontossága .................................................................................. 13 1.4. Az online marketing eszköztárának alkalmazhatósága ............................................ 14 1.4.1. A keresőmarketing, online hirdetési rendszerek és közösségi média viszonya 14 1.4.2. A keresőmarketing és az online hirdetés jelentősége ....................................... 15 1.4.3. Keresőmarketing, keresőoptimalizálás és PPC ................................................ 16 1.4.4. Közösségi média és felhasználása .................................................................... 18 1.4.5. Az online marketing költségvonzata ................................................................ 19 1.4.6. Költségösszetevők ............................................................................................ 19 2. Kisvállalkozások jellegzetességeinek bemutatása ............................................................ 21 2.1. A mikro- és kisvállalatok helyzetének és jelentőségének bemutatása ..................... 21 2.1.1. Szervezeti felépítés és működés ....................................................................... 21 2.1.2. Pénzügyek ......................................................................................................... 22 2.1.3. Reklám és marketingpolitika ............................................................................ 23 2.1.4. Kisvállalkozási online hirdetési politika........................................................... 24 3. A kampány megtervezéséhez szükséges lépések és eszközök áttekintése ....................... 25 3.1. Cégbemutatás ........................................................................................................... 25 3.1.1. Gazdász K+K Kft. bemutatása ......................................................................... 25 3.1.2. Mobil Digital Kft. ............................................................................................. 26 3.1.3. A tervezéshez szükséges eszközök bemutatása ................................................ 27 3.2. A felhasznált alkalmazások és az elméleti hátterük bemutatása .............................. 27 3.2.1. Google keresési mechanizmus és a PageRank ................................................. 27 3.2.2. Kulcsszavak jelentősége ................................................................................... 29 3.2.3. Google Adwords ............................................................................................... 31 3.2.4. Google Analytics .............................................................................................. 32 3.3. Versenytársak elemzése és tervezési szempontrendszer .......................................... 32 3.4. Konkrét kampánycélok megfogalmazása ................................................................. 33 3.4.1. A Gazdász K+K Kft. kampánycéljai ................................................................ 34 3.4.2. A Mobil Digital Kft. célkitűzései ..................................................................... 34 3.5. A tervezés lépései ..................................................................................................... 34 3.5.1. A Gazdász K+K Kft. kampányának tervezési lépései ...................................... 34 3.5.2. A Mobil Digital Kft. közösségi médiakampányának kidolgozási lépései ........ 38 4. A Gazdász K+K Kft. online marketingkampány-javaslatainak kidolgozása és összehasonlítása ........................................................................................................................ 40 4.1. Versenytársak elemzése............................................................................................ 40 4.2. A weblap tervezése és üzemeltetése ......................................................................... 42 4.2.1. A domain név kiválasztása és regisztrációja .................................................... 42 4.2.2. Webhoszting ..................................................................................................... 42 4.2.3. A szerkezet, a stílus és tartalom kialakítása ..................................................... 42 4.3. Keresőmotor-optimalizálás (SEO) ........................................................................... 45 4.3.1. Kulcsszavak megválasztása .............................................................................. 45 3
4.3.2. Tartalomoptimalizálás ...................................................................................... 48 4.3.3. Felhasználói élmény fejlesztése........................................................................ 48 4.3.4. Linképítés, partnerkapcsolatok kialakítása ....................................................... 48 4.3.5. Link- és horgonyoptimalizálás ......................................................................... 49 4.4. PPC ........................................................................................................................... 49 4.4.1. Hirdetési kulcsszavak és szövegírás ................................................................. 49 4.4.2. Ajánlatmenedzsment ........................................................................................ 50 4.4.3. Folyamatos hangolás a kampányhoz ................................................................ 50 4.5. A kampány mérése ................................................................................................... 51 5. Mobil Digital Kft. közösségi médiakampánya ................................................................. 52 5.1. A versenytársak vizsgálata ....................................................................................... 52 5.2. Technikai háttér megteremtése és tartalom .............................................................. 53 5.3. Kampánytervezés és élesítés .................................................................................... 53 6. Összefoglalás .................................................................................................................... 55 7. Irodalomjegyzék ............................................................................................................... 56
4
Tartalmi kivonat A szakdolgozat az online marketing gyakorlati alkalmazási lehetőségeit elemzi kisvállalati közegben. A hirdetési probléma bemutatásával rávilágít a reklámkommunikáció elkerülhetetlen voltára, majd az online hirdetésben rejlő egyre nagyobb potenciált elemzi konkrét adatok alapján. Ezt követően bemutatja az online marketing eszköztárát, elsősorban a keresőmarketingre és az egyre népszerűbb – ezáltal nagyobb potenciált jelentő – közösségi médiára fókuszálva. Kiemelten tárgyalja az online marketing alkalmazásának létjogosultságát, kitérve az aktuális trendekre, költségtényezőkre és egyéb befolyásoló elemekre is. Levonja a következtetést, miszerint mára a kisebb vállalkozások számára is megkerülhetetlen tényezővé vált az online marketingkommunikáció. Elemzést ad a kisvállalatok hazai helyzetéről és az ebből következő (online és offline) marketinghez való bizalmatlan, kishitű hozzáállásról is. A dolgozat rámutat ugyanakkor a kisvállalatok lehetőségeire online marketing téren, mely elsősorban az ingyenes webes alkalmazásokban rejlik. Mind a keresőmarketing, mind a közösségi média marketingkommunikációs felhasználására ingyen nyílik lehetőség és viszonylag kis időbefektetéssel már eredmények érhetők el. A szakdolgozat részletes elméleti hátteret nyújt a téma és annak jelentőségének alapos megértéséhez az egyes eszközök és tervezési lépések tárgyalásán keresztül. A keresőmarketing két pillére – a keresőoptimalizálás és a kattintás alapú hirdetési rendszerek – egyaránt a Google által kínált technológiai megoldásokra épül, míg a közösségi médiakampány a Facebook- és Twitter-felhasználókat célozza. Ennél fogva a dolgozat hangsúlyt fektet az alkalmazott algoritmusok és alkalmazások ismertetésére is, hiszen ezek meghatározzák az eszköztár működését, így tisztában kell lenni működésükkel. A tervezési módszertan ismertetése ezért a hangsúlyosabb marketingszempontok mellett minimális, de a megértéshez szükséges technikai jellegű információt is közöl. Ezt követően két konkrét kisvállalat online marketingkampányának megtervezését részletezi esettanulmány jelleggel az azonosított tervezési lépéseken keresztül a bemutatott eszközök segítségével. A megbízók igényeivel összhangban a Gazdász K+K Kft. esetében csak keresőmarketing, a Mobil Digital Kft. esetében csak Facebook és Twitter kampány került megtervezésre. A tanulmány több javaslatot is tesz az egyes lépésekben és azokat összehasonlítva vonja le a következtetéseket a követendő megoldásra vonatkozóan. A kampány kidolgozása a versenytársak elemzésével és a célkitűzések meghatározásával kezdődik. Ezt követi a konkrét online marketingkampány kidolgozása a keresőoptimalizálás és a kattintás alapú hirdetések kialakításának, valamint a Facebook és Twitter kampány kidolgozásának segítségével. A kampányjavaslatok egyes tervezési fázisainak során a tanulmány elemzi a lehetőségeket és az optimális megoldást a cég célkitűzéseivel és a rendelkezésre álló erőforrásokkal összhangban választja ki, megindokolva a döntés helyességét.
5
1. A HIRDETÉSI PROBLÉMA BEMUTATÁSA A dolgozat a címben foglaltakhoz képest bővebben vizsgálja az online marketing alkalmazhatóságának és alkalmazásának témakörét. Amint azt majd később látjuk, az online marketingeszköztár egyes elemeinek egymásra hatása és együttes alkalmazása indokolja ezt. 1.1.1. A reklámkommunikáció jelentősége A vállalatok manapság már jelentős összegeket fektetnek marketingtevékenységbe, elsősorban a növekvő piaci verseny nyomására. Ha a vállalkozás nincs tisztában a fogyasztói igényekkel, nem képes azonosítani, hogy van-e megfelelő kereslet a forgalmazni kívánt termék iránt, illetve nem tudja megfelelően kommunikálni termékét a vevők felé, le is mondhat nemhogy a profitról, de a túlélésről is. A reklámkommunikáció hasonlóképp elengedhetetlenné vált a potenciális ügyfelek bevonzásához és megtartásához. Gyakorlatilag a marketingkommunikáció az, amely az egész vásárlási folyamatot át kell, hogy hassa – a lehetséges vásárlók figyelmének felkeltésétől magán a vásárláson keresztül egészen az azt követő termék- és ügyféltámogatásig. Ennek a folyamatnak jól azonosítható és elkülöníthető részei vannak, melyeket az AIDA modell remekül foglal össze (Donaldson & Smith, 2007). A betűszó 4 folyamatból áll (1. ábra), melyen minden vásárló végigmegy míg valóban tulajdonosa, használója lesz a terméknek vagy szolgáltatásnak:
1. ábra: AIDA modell Forrás: Proven Models, letöltve:2010-10-22
•
Figyelemfelkeltés
(Awareness/Attention):
ahhoz,
hogy
bármilyen
üzenetet
küldhessünk a fogyasztók felé, először fel kell keltenünk az érdeklődését. Erre a leggyakrabban alkalmazott technikák a következők: ─ hirdetés, 6
─ direkt levél, ─ telefon, ─ személyes megkeresés stb. •
Érdeklődés (Interest): ha már sikerült felkelti a fogyasztó figyelmét, el kell érni, hogy kezdjen el érdeklődni, lelkesedni a termék vagy szolgáltatás iránt. Hangsúlyozandó, hogy milyen előnyökkel jár a termék vagy szolgáltatás, miért lehet erre szüksége a potenciális vevőnek.
•
Vágyakozás (Desire): ebben a fázisban még több információ nyújtásával kell felébreszteni, fenntartani és növelni a fogyasztóban a végül vásárlásra ösztönző vágyat. Ki kell domborítani a termék vagy szolgáltatás pozitív tulajdonságait és el kell oszlatni minden kétséget a fogyasztóban. A végcél az, hogy ne csupán hajlandó legyen a termék megvételére, de egyenesen keresse is az alkalmat a szolgáltatásaink igénybevételére.
•
Akció/Vásárlás (Action/Acquire): végül sor kerülhet magára a vásárlásra is, mely szinte már csak formalitás, amennyiben a megelőző fázisok valóban sikeresek voltak. Biztosítani kell, hogy minden feltétel adott legyen az üzlet lebonyolításához. Gyakran alkalmazott eszköz ebben a fázisban az ún. „gondolkodási idő” lerövidítése különféle időhöz kötött akciókkal, bónuszokkal. Ez kettős célt szolgál: meggátolja, hogy a vásárló meggondolja magát egy jobb ajánlatnak köszönhetően, illetve garantálja a bevétel minél előbbi realizálódását.
1.2. Az online marketingkommunikáció térnyerése és sajátosságai A marketingkommunikáció mára egyértelműen elkülöníthető online és offline kommunikációs formákra. A „digitális társadalom” növekedésével egyre nagyobb teret nyer az online ágazat is és ennek megfelelően interpretálták, illetve továbbfejlesztették a vonatkozó marketingkommunikációs tudásbázist is. 1.2.1. Célkitűzések Smith és Chaffey (2001) szerint az online marketing célja – akárcsak offline esetben – a nyereségesség elérése vevőre fókuszált marketingtevékenységgel megtámogatva. Ehhez három lépést javasolnak, melyek viszont már lényegesen különböznek a hagyományosnak mondható marketinglépésektől: •
Azonosítás – az Internet adta lehetőségek kihasználása piackutatási célokra, hogy pontosan meghatározzuk a vásárlók igényeit.
7
•
Előrelátás – az Internet nemcsak információforrássá, de elosztó csatornává is vált a vállalatok számára, ezért rendkívüli jelentőséggel bír az online fogyasztói magatartás megértése és feltérképezése. Erre jó példaként említhető, hogy a fapados légitársaságok például felismerték az igényt az webes jegyvásárlásra, és mára a jegyeladásaik 90% online formában valósul meg.
•
A vásárlói igények kielégítése – a kereslet felismerése után törekedni kell a lehető legjobb igénykielégítésre. Online közegben ehhez már hozzátartozik például a weboldal komfortja, kezelhetősége vagy akár a házhozszállítás véghezvitele is.
Természetesen akadnak ellenzők is, akik szerint a vállalatok nem fogják felvállalni a nyílt és őszinte online kommunikációt, mivel piaci érdekeik nem ezt diktálják. Egy ilyen témában írt tanulmány (Levine & Locke, 2001) szerint, amely vállalatok nem ezt teszik, azaz nem folytatnak tiszta párbeszédet, azok előbb-utóbb úgyis elbuknak, mert az Internet számos egyéb forrást is kínál (fórumok, blogok), ahol publikálásra kerülhetnek az ilyen tisztességtelen manőverek, és végül a vállalat húzza a rövidebbet. 1.2.2. Sajátosságok Az online marketing eszköztárának eltérése a hagyományos marketing eszközöktől magának a jelenségnek az offline marketingtől való eltéréseiben keresendő. Alapvető különbségek figyelhetők meg ugyanis a két marketingterület között. Ezek közül a legfontosabbak, melyek leginkább hatnak az eszköztár átalakulására és kibővülésére: •
Bárki lehet kiadó: az offline marketinggel ellentétben, internetes közegben bárki, bármikor létrehozhat egy weblapot és szabadon menedzselheti azt. Bárminemű információt feltölthet és megoszthatja a weboldal látogatóival, mely alapjaiban változtatja meg a verseny természetét.
•
Inkább tartalom, mint forma: a szörfözők hozzászoktak az őket érő, nagy mennyiségű információhoz, ezért elsősorban az adott dolog információtartalma érdekli őket, mint annak designja. Ez azonban legfőképpen az alkalmazott eszköztől függ. Bizonyos esetekben – ha nem direkt módon érkezik az információ – pont a design az, amely segíthet bevonzani a potenciális ügyfeleket (ld. weblapok, flyerek, programok stb.), máskor viszont (ld. e-mail, hírlevél) a design szinte elhanyagolható. Ehhez kapcsolódóan alakult ki az eye-candy terminus (Wikipedia, 2010), melyet pont a megkapó designnal rendelkező termékekre, applikációkra használunk. Rendkívül fontos megállapítás véleményem szerint, hogy manapság – pont a hihetetlen mennyiségű és egyre jobb minőségű kínálatnak köszönhetően – termék és termék,
8
szolgáltatás és szolgáltatás között néha valóban csak a design jelent különbséget a felhasználó szemszögéből. •
Megfelelő mennyiségű és minőségű információ: ha egy terméket online akarunk eladni, lényeges, hogy megfelelő mennyiségű és minőségű információ álljon a vevő rendelkezésére, hiszen ha nem talál meg minden részletet, amelyet keres, akkor máshoz fog fordulni.
•
Nincs tömegmarketing: hatékony célcsoport-kiválasztás történhet, nem mindenkinek szól az üzenet, jól menedzselhető az online tartalmon keresztül az üzenet, akár nichek, akár egyszemélyes piacok is kialakulhatnak.
•
Pull stratégia: a felhasználót rendkívül sok impulzus éri a világhálón böngészve, így a jó stratégia az, ha felkeltjük az érdeklődését és „bevonzzuk” őt.
•
Globalitás: megszűnik a kereskedelem és marketing lokális jellege, minden mindenki számára elérhető, ennélfogva bárki lehet potenciális vevő. 1.2.3. Az AIDA modell egy online példán keresztül
Az online marketingkommunikáció sajátosságainak feltárása után a különbségek kidomborítására és az új megközelítés szükségességére remekül alkalmas a következő esettanulmány, mely az előzőekben bemutatott AIDA modell egyes lépéseit – minden különösebb gond nélkül – ülteti át online közegbe. A teljes e-business kommunikációs stratégia levezetése lépésről – lépésre (Kothari & Saxena, 2004): •
Figyelemfelkeltés ─ Offline médián keresztül figyelemfelhívás a weblapra ─ Keresőoptimalizálás a minél jobb kereső találatok eléréséért ─ Más weblapok használata a sajátunk hirdetésére (linképítés)
•
Érdeklődés ─ Személyre szabott megoldások kidolgozása az egyéni igények feltárására ─ Célzott e-mail- és hírlevél marketing ─ Közösségi online média és felépített adatbázis kihasználásával minél több és értékesebb információ eljuttatása a fogyasztókhoz
•
Vágyakozás ─ Tartalom és designfejlesztés, mely legjobban megfelel a célközönség elvárásainak, ízlésének ─ Közösségi médiumok, szociális kapcsolatépítés, web 2.0 kihasználása 9
•
Vásárlás ─ Különféle vásárlásösztönző eszközök bevetése (promóciók, akciók, kuponok, kedvezmények stb.)
Az online kommunikációs technológia gyors ütemű fejlődésével egyre több féle és változatosabb módon lehet reklámozni, hirdetni a weben. A „szociális világháló” kínálta lehetőségek egyre nagyobb potenciált jelentenek, egyre nagyobb egy-egy jól elhelyezett hirdetés, egy-egy jól megfogalmazott hírlevél jelentősége. Az eszköztár ehhez a növekedéshez idomulva szintén viharos gyorsasággal bővül, lassan viszont kezd átláthatatlanná válni egy átlag felhasználó számára, aki esetleg éppen most szeretne belevágni egy online marketingkampányba. A következőkben éppen ezért a napjainkban elérhető online hirdetési lehetőségeket tematikusan tárgyalja a dolgozat.
1.3. Online hirdetési lehetőségek Az
online
reklámozásnak
egyre
nagyobb
szerepe
van
a
vállalkozások
marketingkommunikációjában – ez pedig nem véletlen. Az internetes reklámozási lehetőségek dinamikusan fejlődnek, szinte nap, mint nap újabb opciókat kínálva a kreatív marketingtevékenységre. A rendelkezésre álló eszközök száma már-már zavarba ejtően nagy, nehéz eligazodni a különféle módszerek útvesztőjében. Fontosak tartok ezért valamilyen rendszerezést, osztályzási rendszer kidolgozását a könnyebb átláthatóság érdekében, melyhez először alaposan át kell gondolni a online közeg által előidézett, már tárgyalt marketingszemlélet és -eszköztár terén bekövetkezett változásokat. Ezt követően számba kell venni a gyakorlati megvalósítás lehetőségeit, végül – értékelésem szerint – külön érdemes foglalkozni a visszajelzést, mérést lehetővé tevő alkalmazásokkal. Ez utóbbi főleg a résztvevők óriási száma miatt indokolt, hiszen ekkora generált forgalmat számítógépes segítség nélkül feldolgozni lehetetlen, így ez a terület külön alrendszert képez az online marketing struktúráján belül. 1.3.1. Elméleti megfontolások Az e-marketing egyáltalán nem szünteti meg a marketing mix eddig használt eszköztárát, mindössze annyiról van szó, hogy mivel egy más megközelítést igényel, alapjaiban kell újragondolni az egyes elemeket. A hajtóerő az új körülményekhez való alkalmazkodás kell, hogy legyen. A hagyományos 4P modell – ahol természetesen az alapdimenziók átalakítása is szükséges – kibővíthető 2 új dimenzióval, a vevőkapcsolatokkal és a technológiai megvalósítással. 10
A technológiai dimenzió két fontos dolgot takar: az interaktivitást és a rendelkezésre állást. Az e-marketing alapvető feladata, hogy biztosítsa a gyors és közvetlen kommunikációt az interaktivitáson keresztül a vevőkapcsolatok építése és fenntartása céljából. A rendelkezésre állás és az elérhetőség is rendkívül fontos az Internet jellege miatt. A nap 24 órájában szükség van az elérhetőség biztosítására, hiszen globális piacról lévén szó, bármely pillanatban felbukkanhat potenciális vevő. Ezekre az új paradigmákra felkészülten kell reagálni marketingszemszögből is, ezért szükségszerű az eddigi módszerek újraértelmezése (Levine & Locke, 2001). 1.3.2. Az online marketing eszköztára Ha az ember teljesen kezdőként, előzetes ismeretek és tapasztalatok nélkül vág bele az online marketing útvesztőjébe, könnyen eltévedhet. Az Internet elterjedésével természetesen megnőtt azok száma is, akik ebből pénzt akarnak és/vagy tudnak csinálni. Az alapvető eszköztár adott, de a módszerek rendkívül széles spektrumon szóródnak. Az online marketing alapvető eszközei tehát: •
Webanalitika: Internetes látogatottság mérés (régebben webstatisztika). A weblapok keletkezése óta igény van a látogatók számának mérésére, hiszen ez jó fokmérője az oldallal kapcsolatos elvárások teljesülésének és számos következtetést lehet levonni belőlük. Az első kezdetleges webstatisztikák képesek voltak megszámolni, hogy hányszor nézték meg honlapunkat látogatóink. Ezt esetleg napi, heti vagy éves összesítésben is le lehetett kérdezni. Később egyre több funkcióval kiegészültek ezek a statisztikai alkalmazások.
•
Keresőmarketing: eszközeivel egy weboldal láthatóságát akarja növelni a keresők találati oldalain.
•
Sajtóközlemények: Hasonlóan a „normál” marketinghez, itt is a vállalati imázs növelése, illetve a tájékoztatás a cél.
•
Banner hirdetések: weboldalakon sávokban megjelenő reklámok.
•
Pop-up hirdetések: felbukkanó ablakok, melyek bizonyos weblapok látogatásakor jelennek meg. A napjainkban használt legtöbb böngésző már kiszűri ezeket, ezért nem a leghatékonyabb módszer.
•
Link kampányok: linkrendszer kiépítése, hogy a felhasználó könnyebben találjon rá a mi oldalunkra.
•
E-mail-ek és hírlevelek: értesítés az akciókról, játékokról, új termékekről stb.
11
•
Vírusmarketing: szakít a hagyományos kommunikációs módszerekkel, és egészen más módon juttatja el a reklámüzenetet a fogyasztóhoz. A kampány indítását követően ugyanis a fogyasztók „magukra maradnak” az üzenettel. A reklám tehát önálló életre kel, hiszen a terjedésében nem a kiválasztott média játszik szerepet, hanem a reklámüzenet befogadói.
•
Partnerprogramok: a hirdető vállalkozás a reklámjait a honlapjukon megjelenítő partnereknek a partnerek honlapjáról érkező vevők vagy látogatók után egy előre meghatározott mértékű jutalékot fizet.
•
Blogok
•
Wikik
•
Hírek RSS-ben
•
Fórumok 1.3.3. Infrastrukturális háttér
Az online marketing eszköztárának használata és kihasználása azonban viszonylag komoly infrastrukturális hátteret követel meg. Ez főleg erőforrásigényben csapódik le, mely két nagyobb területből adódik. Az első ezek közül a jól megtervezett, igényes weblap. A 1.4.1. fejezet külön is foglalkozik a keresőmarketing és optimalizálás témakörével, de elöljáróban meg kell említeni, hogy mindennek az alapja a strukturált, információban gazdag weblap, melynek megtervezése, megalkotása, tartalommal feltöltése és folyamatos karbantartása jelentős idő-, és energiaráfordítását igényel – a tapasztalatok alapján viszont egyértelműen megéri a befektetett munka. Egy működő weblaphoz számos egyéb tevékenység szükségeltetik. Ezeket csak a probléma komplexitásának megvilágításához szükséges szinten mutatom be, részletesebb elemzésük nem releváns a téma szempontjából. A három legfontosabb dolog a domain név kiötlése, regisztrálása és a tárhely biztosítása. A név kiválasztása nagyon komoly marketingfeladat, nem elég egy jó domain név, hanem a lehető legjobb domain nevet kell kiválasztani – a már foglaltakon kívül – a gyakorlatilag végtelen számú lehetőség közül. A tárhely az a tárterület, ahol a weblapot és a feltöltött tartalmakat, képeket lehet tárolni. A legfontosabb ok, amiért nem mindenki a saját, otthoni számítógépét használja tárhelynek, a rendelkezésre állás. Manapság alapkövetelmény a 24 órás elérhetőség a hét minden napján, így olyan szerveren kell tárolni a weblapot, melyet
12
sosem kapcsolnak ki. Számos szolgáltató kínál a legkülönbözőbb feltételekkel ilyen jellegű webhoszting megoldásokat. Némileg más dimenzió, de ugyanígy erőforrás-igényes feladat a különböző tartalmak karbantartása. Itt ne csak a weboldalra és tartalmára gondoljunk, hanem bővítsük ki a teendők lajstromát a web 2.0-s alkalmazásokkal kapcsolatos feladatokkal is. Folyamatosan frissíteni kell a blogunkat, a Facebook profilunkat, csivitelni kell Twitter-en, képeket, videókat, értékes tartalmakat kell feltölteni a különböző megosztókra, ha tartani akarjuk a lépést az ezeket az eszközöket kiaknázni képes konkurenciával. Már csak az infrastrukturális háttér elemzéséből is kitűnik, hogy mennyire szerteágazó az online marketing világa. Az online marketinget nem elég csinálni, hanem jól kell csinálni, különben semmit sem ér, és nem fogja beváltani a hozzá fűzött reményeket. 1.3.4. A mérhetőség fontossága A sokrétű online aktivitásról egyébiránt nagyon fontos a pontos és gyakori visszajelzés a minél jobb stratégia kialakítása érdekében. Szerencsére erre megvannak a fejlett módszerek, melyeket összefoglaló néven webanalitikának nevezünk és ugyanúgy az online marketing eszköztárát képezik. Számos szolgáltató kínál internetes elemző szoftvert, melyek különböző mutatószámok mérésére hivatottak. Ilyen jellemző mutatók például a látogatottság, az oldalon eltöltött átlagos időtartam vagy az átkattintások száma. Már a legapróbb dolgok is mérhetőek, és mindez nagyban megkönnyíti a marketingszakember életét. A visszajelzések ugyanis rendkívüli fontossággal bírnak egy ilyen dinamikusan változó közegben,
mint
az
Internet.
Fontos
tudni
egy-egy
kampány
hatékonyságának
megállapításához, hogy az elért felhasználók közül hányan vették igénybe valójában a szolgáltatásunkat. A kampányt alkotó eszközök „életútja” egyenként is követhető kell, hogy legyen az esetleges gyenge pontokra való rámutatás miatt. A manapság divatos informatikai kifejezést használva nem „flow”-ban, azaz folyamban kell gondolkodni, hanem minden egyes hírlevél, banner, hirdetés sikerességét egyénileg kell megfigyelni. Így viszonylag kis költséggel tudjuk finomítani és behangolni a kampány alkotórészeit a megfelelő marketingteljesítmény elérésére. A webelemzés tehát a felhasználók digitális lábnyomának analizálásán keresztül nem csak azt állapítja meg, hogy mi történt, hanem azt is, hogy miért, illetve egyúttal a jövőre nézve is ad egy becslést (Charlesworth, 2004). Fel kell hívni mindazonáltal a figyelmet, hogy az forgalomelemzés eredményeit fenntartásokkal kell kezelni, ugyanis a szakirodalom egyetért abban, hogy az online aktivitás és az offline eladások közt vajmi kevés korreláció
13
fedezhető fel, így az sem határozható meg egyértelműen, hogy egy jól működő weblapnak mekkora a vállalat teljesítményére gyakorolt hatása (Welling & White, 2006). Abban viszont konszenzus van a szakértők között, hogy szükség van a kampány eszközeinek mérésére, kiértékelésére és a tapasztalatok felhasználására. A Google ingyenes eszközt kínál erre a célra az Analytics szolgáltatással, mely széleskörű felhasználhatóságának (is) köszönthetően piacvezetőnek mondható a saját területén. Ezzel a webes szolgáltatással minden igényt kielégítően mérni lehet a weblap paramétereit és teljesítményét (Cutroni, 2010). Testreszabhatósága, sokoldalúsága és ingyenes volta miatt a tervezés és a kivitelezés során ezt az alkalmazást használom.
1.4. Az online marketing eszköztárának alkalmazhatósága 1.4.1. A keresőmarketing, online hirdetési rendszerek és közösségi média viszonya Az online marketing eszköztár az 1.3.2. fejezetben tárgyaltak tanúsága szerint rendkívül tág, nagyszámú eszköz áll rendelkezésre és ezeket ráadásul a folyamatosan fejlődő technológiai háttérrel egyre többféleképpen használhatjuk fel. Ezek közül a dolgozat csak a keresőmarketingre, a kattintás alapú online hirdetési rendszerekre és a közösségi média marketing célú felhasználására – mint az online marketingeszközök legprominensebb és manapság legelterjedtebb formáira – koncentrál. Mindhárom terület a maga nemében különböző és leendő mérnök-közgazdász szemmel mindenképp érdekes felhasználásai lehetőségekkel bírnak. A 2. ábra ábrán látható trendek szerint az elmúlt években a PPC rendszerek népszerűsége csökkent, elsősorban a közösségi média térnyerésének hála. Ezen a ponton mindenképp meg kell említeni a Google (és más online hirdetésirendszer-szolgáltatók) árpolitikáját, ugyanis az utóbbi években folyamatosan emelték hirdetési áraikat arra hivatkozva, hogy a komplex besorolási rendszernek köszönhetően egyrészt behozza az árát a jól megírt hirdetés, másrészt releváns és színvonalas hirdetéseket akarnak. Ez utóbbi némi magyarázatra szorul: a szolgáltatók úgy vélik, hogy ha túl olcsóan adnák a hirdetési felületet, akkor elárasztanák őket a próbálkozók és kontárok hirdetései. Ennek lehet elejét venni az ár emelésével, mert így tényleg csak az fog próbálkozni, aki komolyan gondolja. Pont ez viszont a fogyasztói preferenciákat is befolyásolja, hiszen a felhasználók is tisztában vannak vele, hogy a fizetett hirdetések mögött valószínűleg profik vannak – ez pedig az organikus találati lista találatai esetén nem biztosítható (Longhand SEO blog, 2010). Így – bár a népszerűség értelemszerűen csökkent, ahogy az ábra mutatja – a szolgáltatók haszna aligha.
14
2. ábra: A SEO, közösségi média és PPC rendszerek népszerűsége Forrás: Ken Lions, R.I.P: Search Engine Optimization is dying, Wordstream, 2010. Május 20.
A SEO viszont a PPC-vel ellentétben – a közösségi médiához képest nem látványos, de folyamatos – növekedést produkál. A Ken Lions által 2010-ben megvilágított Google tanulmányból egyértelműen következik, hogy ma már nem mehetünk el szó nélkül a közösségi média mellett, ha online marketingről van szó, ezért a dolgozat e területet is tárgyalja. A téma releváns, hiszen a központi téma, a Google Adwords alkalmazhatóságát és piaci lehetőségeit nagyban befolyásolják a közösségi oldalak. 1.4.2. A keresőmarketing és az online hirdetés jelentősége Raymond és Jaworksi (2002) kimutatta, hogy az internetezők körében a legelterjedtebb és legkedveltebb információszerzési megoldások a keresők és találati listák – nem kis részben annak köszönhetően, hogy képtelenség eligazodni a weben a funkcionáló weblapok rendkívül nagy száma miatt. A keresők segítenek kiszűrni az irreleváns találatokat és a beírt kulcsszavak alapján legrelevánsabb és információban gazdag lapokat listázzák ki. Nem véletlen, hogy a felmérések szerint az esetek 80-90%-ában a böngészőben először megnyitott oldal valamelyik kereső. Az ezeket az eszközöket használók száma mára az Internet elterjedésével jelentősen megnövekedett, így az keresők marketingszerepe is egyre jobban felértékelődött. A 3. ábra világít rá, hogy valójában mekkora értéket is képvisel a keresőmarketing iparága. Látható, hogy a keresőmarketingből származó bevételek folyamatosan emelkednek az Egyesült Államokban és világviszonylatban is.
15
3. ábra: Keresőmarketingből származó bevételek Forrás: Piper Jaffrey & Co.
Külön marketingiparág épült ki ezen a területen, melyek fő célja a minél jobb online hirdetések tervezése és minél jobb helyen történő szereplés a találati listán, mely összességében a weblaplátogatók magasabb számában csapódik le. Elmondható tehát, hogy pusztán az Interneten való jelenlét (honlap, webshop) vajmi kevés a sikerhez. A cél, egyúttal a sikeres online marketing kulcsa, hogy ha a potenciális vevő egy adott termékre, szolgáltatásra rákeres, melyet a cégünk forgalmaz vagy kínál, akkor minket dobjon ki az elsők között a kereső, illetve, hogy célzott hirdetések jelenjenek meg a találatok mellett (Wikipedia, 2010). 1.4.3. Keresőmarketing, keresőoptimalizálás és PPC Az online marketing témakörében bármilyen forrást böngészve találkozunk a keresőmarketing (Search Engine Marketing, SEM), a keresőoptimalizálás (Search Engine Optimization, SEO) és kattintás-alapú hirdetési rendszer (Pay-per-Click Advertisement, PPC) kifejezésekkel. Előbbi a keresőmarketinget és optimalizálást, utóbbi a kattintás alapú rendszereket jelöli. A három fogalom önmagában jól meghatározható és elkülöníthető, de a köztük lévő relációk (ld. 4. ábra) kevésbé egyértelműek.
16
SEM Keresőmarketing
PPC
SEO
Kattintás-alapú hirdetés
Keresési kifejezések fejlesztése
Keresőoptimalizálás
Hirdetések (grafikai / videó) fejlesztése
Folyamatos bejövő linkkampány
Egyszeri weblap tartalomfeltöltés
Ajánlatmenedzsment Folyamatos finomhangolás a kampányhoz
Folyamatos tartalomfrissítés (blog, hagyományos fejlesztések)
4. ábra: A keresőmarketing ágrajza Forrás: BP Webdesign, Search Engine Marketing 101, letöltve: 2010-10-27
Danny Sullivan, a SEM kifejezés megalkotója a fenti ábrán látható SEM = SEO + PPC „egyenletet” tartja igaznak és nem ért ezzel egyet azzal a manapság széles körben használt terminológiával, miszerint a keresőmarketing kifejezés alatt kizárólag fizetős hirdetési rendszereket értenek. A
keresőmarketing
tehát
ugyanúgy
magában
foglalja
a
kvázi
ingyenes
keresőoptimalizálást, mely a rendszeresen frissített és információban gazdag weboldalon és a linképítésen alapszik. A másik fő ágat a kattintás alapú hirdetési rendszerek (pay-per-click, PPC) alkotják (ld. 4. ábra). A PPC rendszereknél a legfőbb feladatok a kulcsszavak listájának fejlesztése, a hirdetések fejlesztése (grafikus/videó tartalom), az ajánlatok menedzselése és a folyamatos finomhangolás a kampánycéloknak megfelelően. Nagyon fontos fogalom a SEM esetében a konverziós ráta, mely gyakorlatilag az jelenti, hogy a hirdetésre kattintók közül hányan vásárolnak/rendelnek stb. ténylegesen tőlünk, azaz a hirdetési hatásosság és a vevőelégedettség fő mércéje (Eisenberg et al., 2006). Ezzel egyúttal azt is meghatározza, hogy melyik SEM eszköz használata kedvezőbb a hirdető számára ha csak ezt a szempontot vesszük figyelembe. A konverziós ráta természetesen „csak” egy aránypár, a SEM eszközök összességében vett hatásfokát ez alapján nem lehet megítélni, hiszen nem veszi számításba az összehasonlított eszközök költségvonzatát például. Előfordulhat, hogy jobb a konverziós ráta SEO használata esetén, mint PPC -nél, de mivel 17
sokszor annyiba kerül, az adott cég az online marketing nem e formáját választja. Legtöbbször természetesen a hatékonyság növelése érdekében az együttes alkalmazás valósul meg. A Mordkovich testvérek remekül rávilágítanak a SEO és PPC együttes alkalmazásának létjogosultságára (Mordkovich & Mordkovich, 2005): •
A PPC viszonylag kis befeketedéssel jár, ezért remekül alkalmas a kulcsszavak és a fogyasztói viselkedés hatásának vizsgálatára mielőtt nagy pénzeket ölnénk a SEO-ba.
•
A szolgáltatás- és/vagy termékinformáció szinte azonnal megjelenik a felhasználók előtt, akár órák alatt be lehet indítani egy online marketingkampányt.
•
A fizetett hirdetések általában a legjobb helyeken, közvetlenül a találati lista elején található elemek mellett vannak, így minden az adott kulcsszóra kereső felhasználó látni fogja.
•
A PPC online hirdetési rendszerek folyamatos visszajelzést biztosítanak, mely segítségével fejleszthetjük a weblapot, így az organikus keresési találatok is jobbak lesznek.
•
Bizonyos fokú diverzifikáció is megvalósítható, ha a SEO és PPC együttes alkalmazása során az egyes kattintókat más-más érkező lapra irányítjuk a kattintás típusától függően – ezzel nagyban segítheti a konverziós ráta emelését.
•
A kezdeti lépésekhez mindenképp ajánlott a PPC, hiszen hirdetésünk rögtön megjelenik, és honlapunk elérhetővé válik a felhasználók számára – így generálva azt a forgalmat, amely segítségével egyrészt – a mérések, visszajelzések alapján – továbboptimalizálható az oldal, másrészt a találati listán is elindul felfelé az oldal.
A fent részletezett eszközök alkalmazása tehát szoros függésben van, ennélfogva a dolgozat is együtt tárgyalja az összetartozó fogalmakat és a kampánytervezéskor kitér minden a Hiba! A hivatkozási forrás nem található.. ábrán az ágrajzban található aspektusra. 1.4.4. Közösségi média és felhasználása Az online közösségi oldalak és az új médiaeszközök népszerűsége egyre nagyobb méretek ölt világszerte. Csak a legelterjedtebbeket említve több millió ember használ Twittert, nap, mint nap Facebook-ozik és mikroblogot ír a Tumblr segítségével. A 5. ábra tanúsága szerint a Facebook közösségi oldal 4 év leforgása alatt mintegy 200 millió tagra tett szert, és a többi hasonló oldal is hasonló népszerűségnek örvend. Noha más-más szolgáltatást kínálnak, egy szempontból mégis nagyon hasonlóak ezek az oldalak: a rengeteg felhasználó miatt rendkívüli a marketingértékük. Egy helyen, egy időben, egy csatornán érhetők el milliók, ez pedig nagyban megkönnyíti a reklámszakemberek életét. 18
5. ábra: A Facebook felhasználók növekedése [2005-2009] Forrás: Facebook
Ezt a lehetőséget pedig vétek kihagyni a saját termékünk, szolgáltatásunk reklámozására. Az uralkodó trendet meglovagolva a vállalatok az említett portálokon regisztrált fiókokon keresztül különféle nyereményjátékokat, sorsolásokat tartanak, eseményeket népszerűsítenek stb. – azaz „kicsiben” alkalmazzák a reklámkommunikációs eszköztár teljes palettáját. Ebben ma már semmi szokatlan nincs, bármiféle kétely nélkül állítható, hogy ez a csatorna is szerveszesen hozzátartozik egy, az online marketinget komolyan vevő reklámozó kommunikációs palettájához. 1.4.5. Az online marketing költségvonzata Ehhez a SEM számos technikai és marketingeszköz együttes használatát igényli, mely természetesen jelentős (erőforrásbeli) ráfordítást jelent az alkalmazó cég számára. Mindazonáltal a keresőmarketing rendelkezik az egyik legmagasabb megtérülési rátával (RoI) és legalacsonyabb megszerzett vevőnkénti költséggel a reklám- és promóciós eszközök között (Gay et al., 2007).
Ez utóbbi nagyon fontos mutatószám a vállalatok számára, hiszen
reprezentálja, hogy valójában mennyit kell egy vevő megszerzésére költenie a cégnek. Nyilvánvalóan amennyiben ez az érték magasabb, mint amekkora összeget egy átlagos vevő az adott vállalat termékeire és/vagy szolgáltatásaira költ, nem éri meg a befektetés. A tapasztalatok alapján azonban (Klikkmánia, 2010.03.11) egy jól megtervezett online marketingkampány esetén az átlagos vevőköltség bőven az átlagos vásárlási érték alatt van. Következtetésképpen az eddig leírtakból, a keresőmarketingre kell és érdemes is költeni. 1.4.6. Költségösszetevők 19
A teljes költségvonzat becsléséhez egyenként és strukturáltan kell számba venni az egyes költségösszetevőket. Ez természetesen elsősorban attól függ, hogy az online marketing eszköztárának mely eszközeivel élünk. Ha
elsősorban
SEM
eszközöket
használunk,
akkor
a
két
legfontosabb
marketingeszköznek megfelelően kétfelé bonthatjuk a költségeket is – a PPC és a SEO eszközökhöz kapcsolódóan. A SEO-nál a leglényegesebb a linképítés és a tartalmas, értékes információkkal teli honlap megtervezése és megalkotása, valamint az ehhez kapcsolódó webanalitika az adatok mérésére és kiértékelésére. Ekkor az ezekkel kapcsolatos költségek alkotják a főbb ráfordításokat. A PPC esetében az eszköz természetéből adódóan biztosítani kell egy büdzsét, melyből fedezhető a kattintások után a szolgáltatónak járó összeg. Emellett plusz költségként merül fel minden a hirdetés tervezéséhez és kidolgozásához kapcsolható idő, energia és erőforrás felhasználása. Amennyiben közösségi oldalakon hirdetünk, szintén választhatunk a szolgáltató által felkínált hirdetési opciók és a saját magunk által menedzselt oldal között. Előbbi esetben a helyzet megegyezik a PPC esetével, utóbbi esetben pénzbeli ráfordítás nincs, hiszen a regisztráció a vizsgált oldalakra (facebook, twitter) ingyenes, és a létrehozott hivatalos/nem hivatalos oldal szabadon menedzselhető.
20
2. KISVÁLLALKOZÁSOK JELLEGZETESSÉGEINEK BEMUTATÁSA A dolgozat mikro- és kisvállalkozások online hirdetési lehetőségeinek vizsgálatával, létjogosultságával és tervezésével foglalkozik. A téma feldolgozása során kisvállalat alatt olyan mikrovállalkozásokat fogom érteni, melyeknél a foglalkoztatottak létszáma nem haladja meg az 5 főt. Ilyen szempontból a feladat meglehetősen specifikus, hiszen egy sajátságos tulajdonságokkal rendelkező réteg számára nyújtott szolgáltatás elemzéséről van szó. Ez a réteg mindazonáltal rendkívüli gazdasági jelentőséggel bír, hiszen Magyarországon és az Unióban is a működő vállalkozások körülbelül 90%-át adja a KSH adatai alapján. Az 1. táblázat tanúsága szerint a hazánkban működő több mint 700 ezer vállalkozásból a mikrovállalkozások száma meghaladja a 626 ezret. 1. táblázat: Működő vállalkozások száma 1999-2008 Forrás: KSH Létszám kategóriák
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
1 – 4 fő
516 553
558 240
578 136
625 481
629 596
633 914
631 831
621 682
613 649
626 793 39 560
5 – 9 fő
32 659
34 620
35 205
35 469
37 504
39 613
40 514
41 143
39 954
10 – 19 fő
15 652
16 407
16 656
16 910
17 530
18 170
18 648
19 036
18 461
18 853
20 – 49 fő
9 034
9 442
9 501
9 919
10 252
10 636
10 859
10 352
9 982
10 073
50 – 249 fő
5 371
5 350
5 337
5 006
5 015
5 028
4 980
5 010
5 088
5 157
250 fő és felette
1 093
1 088
1 046
1 003
958
946
924
923
924
954
Vállalkozás összesen
580 362
625 147
645 881
693 788
700 855
708 307
707 756
698 146
688 058
701 390
Mindez azt jelenti, hogy az óvatosabb számítások szerint is mintegy 1,5 millió munkavállalót alkalmaznak ilyen vállalkozások. Ezekből a mutatókból egyértelműen kiderül, hogy mindenképpen érdemes és kell is e réteg gazdasági szerepével, lehetőségeivel, működésével foglalkozni.
2.1. A mikro- és kisvállalatok helyzetének és jelentőségének bemutatása Az említett cégek speciális réteget képeznek több okból kifolyólag is. Szervezeti felépítésük, működésük, pénzügyeik és – a dolgozat szempontjából jelentős – reklám- és marketingkiadásaik is különböznek a nagyobb vállalatok hasonló paramétereitől. 2.1.1. Szervezeti felépítés és működés A 2004. évi XXXIV. törvény pontosan megjelöli, hogy milyen feltételek fennállása mellett tekinthető egy szervezet mikro-, illetve kisvállalkozásnak. A megadott szempontok legfontosabbika az alkalmazottak száma, mely a szervezeti felépítést önmagában meghatározza, hiszen maximálisan 10 főt alkalmazó cégeknél nem beszélhetünk a klasszikus 21
divizionális, mátrix vagy funkcionális szervezeti formákról, az esetek túlnyomó többségében ugyanis a 6. ábra által reprezentált lineáris modellről beszélhetünk (Gyökér, 2010).
6. ábra: A lineáris szervezeti forma Forrás: Dr. Gyökér Irén, Szervezeti Viselkedés MBA
Ez a struktúra stabil működési viszonyok, kevés változás és kis innovációs kényszer esetén jól alkalmazható – mintegy következik is a működésből. Egyfelől jellemzően nincs mód a problémák területi tagolásának megoldására, szerencsésebb esetben minden feladatkörre megvan az emberük, de általában több feladatra egy munkatárs jut. Szabad kapacitás nem lévén bármilyen rendkívüli esemény hatására drasztikus változás lép be a szervezet életébe. Itt a szemléltetés kedvéért megemlíthető például egy-egy – a cég méreteihez és erőforrásaihoz képest – nagyobb munka, tender elnyerése. Ekkor egy olyan helyzettel szembesül az adott vállalat, melyre két válaszlépés adható. Vagy új munkaerőt vesznek fel – ezt nevezik horizontális bővítésnek lineáris modell esetén –, vagy lemondják a munkát. Előbbi esetén alapjaiban változik meg egy ilyen kis szervezetben a struktúra, ez pedig elgondolkodtató lehet, hiszen egyáltalán nem biztos, hogy jó irányba befolyásolja a szervezet egészének teljesítőképességét egy hasonló, hirtelen változás. A példa arra világít rá, hogy a kisvállalatok életének meghatározó tényezői egy nagyvállalatnál sokkal kevesebbet nyomnak a latban – ha egy új embert kell felvenni egy 3000 főt foglalkoztató mammutcégbe, az nem okoz semmiféle fennakadást a szervezet életében, a működés sokkal nagyobb fluktuációt is gond nélkül elbír. 2.1.2. Pénzügyek
22
A
kisvállalatoknál
a
rendelkezésre
álló
munkaerő
mellett
ugyanilyen
szűk
keresztmetszetet képező tényezőnek tekinthető a marketing- és reklámkiadásokra fordítható összeg is, illetve működési és egyéb kiadások. Viszonylag kötött a költségvetés egy-egy időszakra nézve, nem jellemző extra, befektetésre váró tőke felhalmozása. Ennek következtében a vezetés egyszerűen nem engedheti meg magának a büdzsé egyik pillanatról a másikra történő drasztikus megváltozását. A válságot megelőzően is ebben a szektorban volt a legnagyobb a fluktuáció, amint azt a 2. táblázat is mutatja. A válság következtében likviditási nehézségek léptek fel, rendkívül sok mikro- és kis cég dőlt be, de a talpon maradt vállalatok közti részarányuk számottevően így sem csökkent. 2. táblázat: Megszűnt vállalkozások száma Forrás: KSH Létszám kategóriák
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
1 – 4 fő
56 394
57 880
64 163
60 156
57 680
57 232
70 276
63 766
70 345
5 – 9 fő
1 241
1 325
1 477
1 285
1 354
1 428
1 687
1 751
1 842
10 –19 fő
551
591
663
558
601
778
939
765
480
20 – 49 fő
288
257
270
301
368
513
673
348
158
50 – 249 fő
102
101
104
63
88
117
133
68
49
250 fő és felette
3
5
7
9
6
11
7
3
2
Vállalkozás összesen
58 579
60 159
66 684
62 372
60 097
60 079
73 715
66 701
72 876
Ez egyáltalán nem meglepő az alacsony belépési korlát és a nagyszámú versenytárs tekintetbe vételével. Ezért ha egy, némi tőkével rendelkező, vállalkozó kedvű egyén meglátni véli a piaci rést valamely szegmensben, vállalkozásba kezd. Az ilyen vállalkozások megmentésére, támogatására, illetve a csőd utáni újrakezdés elősegítésére nemzeti és EUszinten is intézkedéseket foganatosítottak (Európai Kisvállalkozói Intézkedéscsomag, 2008). A még mindig nagyszámú konkurens egyúttal implikálja a piac túltelítettségét is, ezért különösen fontos, hogy melyik mikro–, illetve kisvállalat képes kitűnni a többiek közül, megkülönböztetni magát valamely módon. Ebben van óriási szerepe a marketing- és reklámstratégiának. 2.1.3. Reklám és marketingpolitika A marketingnek kulcsfontosságú szerepe van tehát a versenytársak közül való kiemelkedésben, az ügyfelek megszerzésében és megtartásában. A mindennapi feladatok 23
mellett azonban sem idő, sem energia nem marad egy távlati, hosszútávú marketingstratégia kidolgozására és megvalósítására. A szűkre szabott lehetőségek miatt a mikro- és kisvállalkozások többsége külön marketingszakembert sem tud alkalmazni, így többnyire a saját eddigi tapasztalataikra, a szakirodalomra és a szekunder kutatások eredményeire próbálnak támaszkodni. Abban az esetben, ha költenek reklámcélokra, jellemzően alacsony összeget fordítanak ilyen jellegű tevékenységre és többnyire úgy vélik, hogy egyszerűen nem éri meg befektetni. Ezzel azt a paradoxont erősítik, miszerint pont azok tartják haszontalannak és túl költségesnek a marketingtevékenységet, akiknek a legnagyobb szükségük lenne rá. Ez a tendencia remélhetőleg változni fog a későbbiekben, nagy részben köszönhetően a információ- és kommunikációtechnológia (IKT) fejlődésének. Ezen IKT rendszerek egyre szélesebb körben való elterjedése és az információs társadalom kialakulása új lehetőségeket kínál a mikro-, és kisvállalatoknak is – többek között marketing területen is (Rekettye, 2008). 2.1.4. Kisvállalkozási online hirdetési politika Magyarország is kezd információs társadalommá fejlődni, egyre inkább általánossá válik az internet-hozzáférés, gyorsan emelkedik a mobilnet-előfizetések száma, és – ha némileg lemaradva is – követjük a globális közösségi trendeket. Mára már alapkövetelménynek mondható, hogy minden vállalat rendelkezzen saját informatív weblappal, melynek segítségével bemutatkozik, tájékoztatja az érdeklődőket a tevékenységi köreiről, referenciákat nyújt stb. Mindez a vizsgált téma szempontjából is magában hordoz egy fontos lehetőséget: az online marketingben rejlő potenciált. Ez nem pusztán egy weblapot jelent, hanem a vállalkozás
komplett
virtuális
megjelenését:
kommunikációt
az
ügyfelekkel,
ügyfélszolgálatot, webáruházat stb. Lehetőségek egész tárháza nyílik meg az Internet segítségével. A legfontosabb szempont viszont, hogy optimális legyen ez az online jelenlét. Ez különösen fontos a tárgyalt vállalatoknál, hiszen az online marketingkampányra rendelkezésre álló erőforrás igen limitált és nem megengedhető, hogy felesleges kiadások keletkezzenek egy rosszul felépített kampány miatt. (pl. feleslegesen kifizetett pénz a hibás PPC-kampány miatt). Ehhez mindenképpen szükséges a stratégia gondos felépítése a versenytársak elemzésétől kezdve a tervezési lépések és eszközök azonosításán át a kampány kialakításáig és méréséig.
24
3. A KAMPÁNY MEGTERVEZÉSÉHEZ SZÜKSÉGES LÉPÉSEK ÉS ESZKÖZÖK ÁTTEKINTÉSE
3.1. Cégbemutatás Munkám során két kisvállalkozással sikerült együtt dolgoznom. Igyekeztem két teljesen eltérő területen mozgó, eltérő anyagi lehetőségekkel bíró, eltérő célcsoportú céget találni, hogy minél objektívebben vizsgálhassam az online marketinghez való viszonyukat. Ebből, valamint a szintén nagyban különböző infrastrukturális háttérből fakadóan mindkét cég másmás elvárásokkal, célkitűzésekkel és büdzsével rendelkezik az online marketinget illetően. 3.1.1. Gazdász K+K Kft. bemutatása A Gazdász K+K Kft. 1996-ban alakult gödöllői telephellyel. A vállalat 3 főt – egy műszaki, egy közgazdász és egy természettudományos végzettségű munkatársat – foglalkoztat. Fő tevékenysége kettős: elsődleges profilja a környezetvédelmi szolgáltatások, hatástanulmányok készítése, de pénzügyi szolgáltatásokat is nyújtanak. A környezetvédelmi szolgáltatás 2007-ben bevételüknek a 95%-át adta. Elsősorban önkormányzatoknak, illetve különböző vállalatoknak, vállalkozásoknak végeznek munkát. A tevékenység mindenekelőtt hulladékgazdálkodással összefüggő szolgáltatásból áll, mely felöleli a hulladéklerakók felülvizsgálatát, mezőgazdasági vagy ipari létesítményeknek szerves hulladék elhelyezését és kezelését. Emellett a külön környezetvédelmi szaktanácsadás és hatástanulmányok készítése is a cég profiljába tartozik. A szolgáltatás a maga nemében teljes körűnek mondható: a terepen mintavételtől a tervek készítésén át a Környezetvédelmi Főfelügyelőségen való engedélyeztetésig mindent vállal a cég. Bevételek szempontjából az indulástól számított első néhány év gyengének mondható, de az utóbbi években már átlagosan 25 millió forint körüli éves bevétellel számolhatott a vállalkozás. Az ügyvezető elmondása szerint a legnagyobb kihívás számukra az Európai Uniós csatlakozás hozta, ugyanis számos esetben mások az EU-s és a hazai környezetvédelmi előírások, a jogszabályrendszer különbözősége pedig megköveteli a folyamatos tájékozódást a cégtől. A feladat szempontjából lényeges, hogy a munkák szerzése eddig kizárólag a kapcsolati tőke kiaknázásával történt, semmilyen marketingtevékenység nem zajlott a cégnél. Internetes elérhetőséggel
sem
rendelkeznek,
de
ezen
szeretnének
változtatni,
ezért
online
marketingkampány indítását tervezik. Ez felöleli egy weblap készítését, linképítést, ezekre alapozva keresőoptimalizálást, valamint PPC rendszerű Google Adwords kampány létrehozását és menedzselését. A munkám ehhez a feladathoz nyújt nekik segítséget a 25
lehetőségek és erőforrások alapján meghatározott célkitűzéseken, a versenytársak online marketingstratégiájának elemzésén és a kampány kidolgozásán keresztül. A feladat tehát a cég webes arculatának kialakítása és online marketingkampány megvalósítása a vállalat webes jelenlétének potenciális ügyfelekben való tudatosítására. 3.1.2. Mobil Digital Kft. A Mobil Digital Kft. 2008-ban alakult budapesti telephellyel. A vállalkozás két tulajdonossal, egy ügyvezetővel, illetve két alkalmazottal rendelkezik. Utóbbiak közül egy a kereskedelmi és logisztikai ügyekkel foglalkozik, a másik pénzügyi munkatársként dolgozik. Az árbevétel az elmúlt években a következőképpen alakult: 2008-ban 123 millió Ft., 2009ben 119 millió Ft. árbevételt realizáltak. A 2010-es előzetes várakozások szerint az árbevétel 190-200 millió Ft. között fog alakulni. A
cég
elsősorban
mobil
számítástechnikai
eszközök,
PC-
és
notebook-
kiegészítők, perifériák közvetlen importjával és disztribúciójával foglalkozik. A betömni kívánt piaci rés egyértelműen az új, Magyarországon eddig nem ismert innovatív termékek forgalmazása, melyek minőségben, árban és technológiában is felveszik a versenyt a már régóta jelenlevő márkákkal. Emellett természetesen már ismert márkák is megtalálhatóak a cég kínálatában. Szintén a vállalkozás stratégiájához tartozik, hogy az újonnan behozott termékek többségére hivatalos gyártói disztribúciós szerződéseket kötnek, így biztosítva partnereiknek a lehető legjobb árakat, rugalmasságot és problémamentes garanciális ügyintézést. Küldetésüknek a viszonteladói réteg erősítését tartják az olyan speciális termékek értékesítésének lehetőségével, amelyek ellensúlyozhatják a retail üzletek kínálatában megtalálható tömegtermékeket. Országos viszonteladói hálózatuk fejlesztésével igyekeznek az ország teljes területét lefedni, hogy még gördülékenyebben történjen a rendelt tételek leszállítása és a garanciális ügyek intézése. Marketingszempontból eddig inkább az offline reklámkommunikáció volt a jellemző. Az online marketinget tekintve teljesítik az elvárható szintet: rendelkeznek weblappal, mely teljesíti a kategória által támasztott követelményeket, azaz informatív, megfelelően széles körű tájékoztatást ad a forgalmazott termékekről, a szerződés és szállítás feltételeiről. Megtalálható a cég elérhetősége és egy webshop is üzemel, mely nagyban segíti a potenciális vevőket valódi vevőkké tenni. Emellett eddig főleg a linképítés eszközével éltek, számos kölcsönösen előnyös partnerkapcsolatot építettek ki működésük során. Az ügyvezető elmondása szerint korábban Google Adwords kampánnyal is próbálkoztak, de nem hozta a várt eredményeket. A vállalat 26
mindenesetre nagyon tudatosan alakítja online stratégiáját is, folyamatosan mérik a webes forgalmukat Google Analytics-szel, többek közt figyelik, hogy melyik felhasználó honnan kattint át a weblapra. Az alapok és a hozzáállás tehát adott a Mobil Digital részéről és elsősorban a konkurencia erősödése miatt úgy döntöttek, hogy erősítik online marketing tevékenységüket. A PPC rendszereket a rossz tapasztalatok miatt kizárták, de szívesen nyitnának a manapság oly divatos közösségi médiumok (elsősorban Facebook és Twitter) irányába. A szakdolgozat elkészítésével ebben működöm közre – a kampánycélok meghatározása és a versenytársak stratégiájának feltérképezése után – a kampány kidolgozásával és menedzselésével. A feladat ebben az esetben tehát kizárólag a közösségi médián keresztüli kampányra vonatkozik. A cég rendelkezésemre bocsátotta a hetente érkező Analytics online forgalmi jelentést, hogy minél jobban követni tudjam a kampány által generált forgalmat és minél hatékonyabban tudjam finomhangolni azt. 3.1.3. A tervezéshez szükséges eszközök bemutatása A 3. fejezetben láthattuk, hogy az online marketing eszköztárának milyen elemeiből válogathatunk egy kampány megtervezéséhez és kivitelezéséhez. Ez a fejezet ezen eszközök közül a cégek kampánycéljaihoz és büdzséjéhez mérten a legjobbnak ítélt megoldást választja, és minden esetben indokolja is a döntést. A különböző célkitűzések és anyagi lehetőségek ellenére is ugyanazokat az alkalmazásokat használom a kampány tervezéséhez, kivitelezéséhez és méréséhez.
3.2. A felhasznált alkalmazások és az elméleti hátterük bemutatása A technológiai háttérre (weblapkészítés és -üzemeltetés) bővebben nem térnék ki, mert nem tartozik relevánsan a témához, a hangsúly az online marketingkampány megtervezésén és megvalósításán van. A következőkben ezért az ebben számomra segítséget nyújtó alkalmazásokat részletezem – a technológiai, műszaki háttér csak megértéshez szükséges ismertetésével. 3.2.1. Google keresési mechanizmus és a PageRank A Google birtokolja a keresőpiac legnagyobb részét. A 7. ábra tanúsága szerint 2010 októberében az összes keresés mintegy 70,85%-át a Google keresőjével végezték (Hitwise.com, 2010).
27
7. ábra: A legnagyobb keresők részesedése az összes keresésből [2010] Forrás: Hitwise.com, online elérhető: http://www.hitwise.com/us/datacenter/main/dashboard-10133.html, letöltve:2010.11.01.
Ezt a hatalmas piaci részesedést többek között az egyedi keresési algoritmusának köszönheti, mely a Google szerint minden más megoldásnál hatékonyabban működik. Mivel ekkora erőfölényben van a cég, ezért a cégek saját érdeke is azt diktálja, hogy az optimalizálás során a Google algoritmusaihoz igyekezzen alkalmazkodni, hiszen sokkal több potenciális vásárlóhoz tudnak ily módon eljutni. A kampány tervezése során ezért én is a Google termékeit és javasolt megoldásait fogom használni. A Google algoritmusa a PageRank (Page & Brin, 1998) nevet kapta, mely egy meghatározott pontszám alapján állítja rangsorba az adott weboldalakat, így megállítva a találati listában való megjelenést. A hagyományos keresőmotorok azt veszik alapul, hogy egy szó milyen gyakran jelenik meg egy weblapon, a PageRank viszont megvizsgálja az egész web teljes linkstruktúráját, és meghatározza a legfontosabb oldalakat, objektív módon megállapítja a weboldalak fontosságát. A közvetlen linkek megszámlálása helyett a PageRank az „A” oldalról a „B” oldalra mutató linket úgy értelmezi, hogy az „A” oldal a „B” oldalra szavaz. A PageRank ezután az oldal fontosságát a rá leadott szavazatok száma alapján határozza meg. Ezenkívül a szavazatot adó oldalak fontosságát is figyelembe veszi, így bizonyos oldalak szavazatai nagyobb jelentőséggel bírnak, ezáltal a linkelt oldal is fontosabb. A fontos oldalak magasabb helyezést kapnak, és értelemszerűen a keresési eredmények tetején jelennek meg. A 8. ábrán látható a metódus egyszerűsített működése.
8. ábra: Egyszerűsített PageRank mechanizmus Forrás:Page & Brin, The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web [1999]
28
Az ábrán felül látható oldal fontosabb az alatta lévőnél, ezért szavazati többet érnek. Látható, hogy a befelé mutató linkek összege adja a saját pontszámot, mely végső soron meghatározza a találati lista helyezésünket. Kimenő oldalon ugyanúgy ezt a pontszámot „osztjuk” szét, ezzel járulunk hozzá más oldalak pontszámához. Egy oldal PageRank pontszáma tehát annál magasabb, minél több nagy PageRank érékű weboldal mutat rá. Ez az egyszerűsített modell a megértést ugyan segíti, de konkrétan nem írja le matematikailag a működést. Az egzakt funkció a következő képlettel adható meg:
9. ábra: PageRank számítási képlet Forrás:Page & Brin, The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web [1999]
ahol d az ún. csillapítási tényező, mely azt reprezentálja, hogy az oldalak a szavazataikból csak d részt osztanak szét, (1-d) részt megtartják – azzal a kikötéssel, hogy minden mástól kapott szavazatot továbbosztanak. M(i) azoknak az oldalaknak a halmaza, amelyek tartalmaznak linket az i. oldalra, L(j) pedig a j. oldalról kimenő linkek száma. A Google technológiája tehát a web kollektív tudására támaszkodva állapítja meg egy-egy oldal fontosságát. Az eredmények emberi beavatkozás nélkül jönnek létre, ahol – fontos fegyvertényként – a találatok sorrendjében elfoglalt helyezés nem megvásárolható. 3.2.2. Kulcsszavak jelentősége A besorolási algoritmus megértése és a weblapunk ehhez való optimalizálása azonban csak a „szolgáltatói” fele a dolognak. Lehet akár maximális PageRank pontszámú az oldalunk, ha rossz kulcsszavakra optimalizáltunk és egyszerűen nem használjuk ki a PageRank alapján megszerzett potenciálunkat. A kulcsszavak jelentik azokat a szavakat, szókapcsolatokat, melyeket a felhasználók beírnak a keresőkbe, gyakorlatilag ezeken múlik a valódi látogatottságunk. Sokan maguk találják ki a kulcsszavakat és nem törődnek azzal, hogy az adott helyzetben tényleg azok-e a legmegfelelőbb kulcsszavak. Szerencsére számos professzionális megoldás közül választhatunk, melyek nagy segítséget nyújtanak az optimalizáláshoz. Először azonban meg kell érteni az elméletet a jelenség mögött. A felhasználói oldal viselkedését ez esetben sem könnyű leírni, de hosszuk, illetve bonyolultságuk alapján alapvetően két kategóriába sorolhatók az általánosan használt keresési kifejezések (SEOtools.hu, 2009): •
Short tail kulcsszavak: ezek azok a kifejezések, melyre legtöbben keresnek egy adott témakörben. Példaképpen egy marketing témájú honlap esetén a legfontosabb kulcsszó természetesen a “marketing” kifejezés. Erre keresnek a legtöbben, de pont 29
emiatt a hasonló honlapok között erre a szóra a legnagyobb a verseny, tehát erre a kulcsszóra sokkal nehezebb bekerülni az első 10 helyezett közé a találati listán. •
Long tail kulcsszavak: az ebbe a kategóriába tartozó kulcskifejezésekre jóval kevesebben keresnek természetükből adódóan (több szóból, esetleg komplett kifejezésből állnak). Az előbbi példát folytatva, long tail kulcsszó lehet a „marketing tanácsadás kis –és középvállalatoknak”. A valószínűsége, hogy valaki ezt írja be a keresőbe jóval kisebb, mint a „marketing” kulcsszó esetében, ezáltal kevesebb látogatót is vonz, viszont jóval könnyebb jó találati pozíciót elérni.
A 10. ábra jól szemlélteti a két különböző típus közötti viszonyt. A kulcsszavak 10-15%-a (kék vonal) gyakorlatilag „elviszi” a keresések 90%-át, ezeket nevezzük shorts tail kulcsszavaknak. Ezen belül is a legfontosabb néhány kulcsszó számlájára írható a keresések körülbelül 70%-a. A short tail – long tail határán található kulcskifejezésekre (például „marketing tanácsadás”) 20-25% jut, de az ennél összetettebb frázisok már kevesebb, mint 10%-os részesedéssel bírnak – annak ellenére, hogy a témában keresett kulcsszavak zöme ide tartozik.
10. ábra: A keresések megoszlása a különböző kulcsszó típusok alapján Forrás: SEOtools [2009], letöltve: 2010. november 2.
A diagram alapján arra gondolhatnánk, hogy a helyzet egyértelmű, a short tail kifejezésekre sokkal többen keresnek, így ilyenekre kell optimalizálni a kampányt. Azonban a valóságban előfordul, hogy egy rövid kifejezés esetén 1000 látogatóból 10 vásárol ténylegesen (alacsony konverziós ráta), míg egy specifikus, jól definiált kifejezés esetén a felhasználó pont azt találja, amit keres és nagyobb valószínűséggel választ minket. A jó stratégia tehát nem egyértelmű: hosszú kifejezések esetén kevesebb látogatóra számíthatunk, de jó találati listás helyezésre, illetve az ebből következő jobb konverziós 30
rátával számolhatunk. Egy erős versenyhelyzetben lévő vagy frissen induló, semmilyen látogatottsággal nem rendelkező honlap esetén mindenképpen ajánlott long tail kulcsszavakat (is) használni. Mikor a látogatottság már növekedett, jól teljesít az oldal, lehet finomítani az alkalmazott stratégián egy átmeneti kifejezéssel (ld. 10. ábra marketing tanácsadás), melyre már sokan keresnek, de még nem a legáltalánosabb. A folyamat tehát hosszútávon lépésrőllépésre zajlik, türelmesnek kell lenni és folyamatosan mérni kell az elért eredményeket, majd a kiértékelést követően utánhangolni a kampányt. Újonnan induló cégek számára egy jó megoldás, ha a long tail kulcsszavak kialakítása közben nem zárják ki teljesen az általános, elterjedt kifejezéseket sem. Ezzel egyúttal erre is optimalizálható az oldal, egyfajta hosszabb távú konvergenciát megvalósítva. 3.2.3. Google Adwords A keresés csak egy a Google által kínált szolgáltatások közül. A hatalmas népszerűségüket kihasználandó, létrehoztak egy kattintás alapú online hirdetési rendszert. A hirdetők pontosan definiálhatják a hirdetéseiket (Webma, 2010). A szolgáltatás két alappillére, hogy a hirdető határozhatja meg, hogy mennyit hajlandó fizetni egy olyan látogatóért, aki a hirdetésére kattint, illetve az is megadható, hogy naponta mennyit szán hirdetésre. Egy minimális összeg természetesen meghatározásra került a Google részéről is, amely alatt nem lehet hirdetni, de ez az összes megkötés. Azt mondhatjuk tehát, hogy a hirdetés árát valójában a piac határozza meg, hiszen pusztán az, hogy többet fizetünk, nem jelenti, hogy miénk lesz a legjobb hirdetési pozíció, tekintve, hogy a Google a felhasználói vélemények alapján értékeli a hirdetéseket. A már említett kulcsszó-választás itt is rendkívüli jelentőséggel bír. A kulcsszavak kiválasztása létfontosságú. Ez biztosítja ugyanis, hogy mikor, hol és milyen gyakran jelennek meg a hirdetéseink a Google keresésre, de helyes megválasztásukkal annak az esélye is nagyobb, hogy a felhasználó tényleg rá is kattint az egyik a hirdetésünkre. Pont ezért a keresési arány az általános kulcsszavak esetén alacsony és költségük is nagy. A népszerűbb szavak választása növeli a „közeli” vetélytársak számát is – akik szintén rosszul választottak – ezáltal a költségek növekedése is előre látható. Az Adwords külön kulcsszó-ajánló szolgáltatást is kínál, ahol számos szempont alapján vizsgálhatjuk meg a már mások alkalmazott kulcsszavakat – ez nagyban segít megválasztani, hogy mire optimalizáljunk. A legjobb reklámfelületek kiosztására a Google egy árveréses rendszert alkalmaz. Az „árverést” gyakorlatilag a Google bonyolítja le, és az egy rangsorolást jelent a hirdetők között. Egy hirdetés akkor kap jobb reklámfelületet, mint a másik, ha jobb az érkezési oldala, jobb a kulcsszó-választása és a hirdetés célirányosan utal a reklámozott termékre, szolgáltatásra. A 31
kampány megtervezése során tehát ilyen megvilágításban kell látni és átlátni az összefüggő tényezőket a sikerességhez vezető úton. 3.2.4. Google Analytics Ha van már honlapunk és esetleg elindítottunk egy PPC online hirdetési kampányt is, a következő és szintén rendkívül fontos terület a mérés. Az egyszerű látogatottságmérőknél természetesen sokkal többre van szükség, ha komolyan gondolja az ember az online marketingtevékenységet.
A
Google
az
Analytics-szel
ingyenes
és
professzionális
webanalitikát kínál, melyet ráadásul össze lehet hangolni az Adwords-zel, így adott volt, hogy ezzel fogok dolgozni. Maga az alkalmazás a látogatottságmérés mellett számos egyéb funkciót kínál, ezek a következők: •
Honlapfejlesztési javaslatok
•
Visszajelzés az értékesítési folyamat hibáiról és hatékonyságjavulásról
•
Kulcsszó-választás elősegítése
•
Pontos költséganalízis
A jelentések struktúráját teljes mértékben személyre lehet szabni, így csak azokat az adatokat és olyan rendszerességgel kapjuk, amelyeket, és amikor mi szeretnénk. Multimédiás és csatornaközi követés valósítható meg, azaz a pontosan meghatározható, hogy milyen oldalról kattintottak át oldalunkra, legyen az partneroldal, Facebook, Twitter vagy bármi egyéb. Ez a tulajdonság különösen előnyös, hiszen láthatjuk, hogy melyik online média hogy teljesít, és hol kellene kicsit javítani a marketigtevékenységünkön. A hatalmas termékkínálat mellett másik nagy előnye, hogy mindezt a felhasználó számára egyszerű, könnyen kezelhető formában teszi. A kezdők számára is tisztán és átláthatóan jelennek meg az egyes funkciók. Az kampánytervezés a használt eszközök együttes alkalmazásával valósul meg. Ez első megvilágításban azt jelenti, hogy bármilyen online aktivitást az Analytics segítségével rögzítek, levonom a következtetéseket és okulva belőlük módosítom a stratégiát.
3.3. Versenytársak elemzése és tervezési szempontrendszer A célkitűzések megfogalmazása előtt mindenképpen fel kell mérni a piaci helyzetet, a versenytársak online és offline politikáját a lehetőségeink elemzéséhez. A dolgozat elsődleges témája az online marketing, így a versenytársak elemzése is az online marketingstratégiára korlátozódik a tanulmány keretein beül. A SEM-et a versenytársak elemzése esetén is ketté kell választanunk a 1.4.3 fejezetben foglaltak szerint SEO és PPC elemzésre – egyrészt más 32
megközelítést igényel a kettő, másrészt előfordulhat, hogy egy adott vállalat csak az egyik módszert használja. A versenytársak elemzéséhez egyúttal bevezetem az előző fejezetet kiegészítő tervezési szempontrendszert is, hiszen a kampány tervezéskor nekem ugyanúgy a most, a konkurensek vizsgálatához alkalmazott szempontokat kell sorra vennem. A SEO piacon való verseny merőben eltér az „offline” világban tapasztalhatótól. Ennek a ténynek a megértése kulcsfontosságú a kampány megtervezése során (Enge et al., 2009). Első lépésként fel kell térképezni, hogy kik is valójában a versenytársak a kereső piacon. Gyakran előfordul ugyanis, hogy kis cégek dominálják a kereső oldalak első pár találatát, és velük kell harcolni a legjobb helyekért, ugyanis ezek azok a vállalatok, amelyek nagymértékben alkalmazkodtak a keresők keresési és osztályzási algoritmusaihoz. Bevett és igen hatásos módszer ezért ún. „mentor” versenytársak keresése – azaz olyan, a találati listák élén szereplő cégek elemzése, melyek potenciális konkurenciát képviselnek. Szintén lényeges, hogy a választás ne csak SEO szempontok alapján történjen, győződjünk meg róla, hogy tényleg értenek is ahhoz, amit csinálnak, nem pedig pusztán informatikában vannak otthon. A kiválasztottak ezután alapos elemzésre kerülnek az alábbiak alapján: •
kulcsszavak, amelyekre optimalizáltak,
•
a weblap teljesen indexelt-e a keresők által, azaz az összes lapjuk megtalálható-e a keresők adatbázisában,
•
egyedi kulcsszavakban gazdag (al)címek minden oldalon,
•
az oldalak PageRank pontszáma,
•
kulcsszavakban gazdag horgonyok (Jakab, 1994),
•
volt-e már büntetve az oldal szabálytalan optimalizálás miatt,
•
elárasztják-e a keresőt ún. honlap-bejáratokkal (Fábián, 2008).
Az egyes szempontok kizárólag a weben szabadon hozzáférhető adatokból dolgoznak, így a fontos adatok viszonylag könnyen hozzáférhetőek, a versenytársak elemzése kivitelezhető. PPC szempontból a versenytársak elemzése gyakorlatilag az Adwords rendszer osztályzási mechanizmusa számára fontos területek analizálásával egyezik meg, azaz elsősorban a weblapra, a kulcsszavakra és a hirdetések tartalommal való összhangjára koncentrál.
3.4. Konkrét kampánycélok megfogalmazása A cégek megismerése és a kampánytervezés során felhasználható/felhasználandó eszközök és algoritmusok bemutatása után minden adott a célkitűzések megfogalmazásához.
33
A két cég esetében természetesen két külön online marketingkampányról lesz szó, melyben különbözők a célok, az erőforrások, az eszközök és a célközönség. 3.4.1. A Gazdász K+K Kft. kampánycéljai Röviden és tömören összefoglalva tudatosítani szeretné potenciális ügyfeleivel online jelenlétét, ezért egy weblap és a kapcsolódó online marketingkampány (mind SEO, mind PPC kampány) megtervezését és kivitelezését tartják célszerűnek. Az
általuk
kínált
környezetvédelmi,
szaktanácsadási
és
szakértői
szolgáltatás
meglehetősen specifikus, kis célközönséggel rendelkezik, ebből következően az online verseny sem túl nagy a szegmensben. Ez kifejezetten jól jön egy olyan teljesen új online szereplő esetében, mint a Gazdász K+K Kft. A minimális célkitűzések ennélfogva több lépcsőből tevődnek össze. Elsőként a minél nagyobb látogatottság a cél, hogy tudatosuljon a felhasználókban az oldal léte. Ezt követően, illetve inkább ezzel párhuzamosan szeretnék, ha az online jelenlétből profitálhatnának, azaz az ügyfelszerzés a fő feladat. Az esetükben feltárt piaci résre való betöréssel ez véleményem szerint meg is valósítható. 3.4.2. A Mobil Digital Kft. célkitűzései A Mobil Digital esetében a fő célkitűzés inkább a lépéstartás az aktuális trendekkel. Egy nagyon erősen versenyző ágazatban működnek, ahol minden, magát komolyan vevő cég rendelkezik tartalomdús, rendszeresen frissített weblappal, de egyre többen vannak a jelen a közösségi médiában is. Ezt a – talán már kijelenthető, hogy – állóhullámot akarják meglovagolni, és egy erőteljes Facebook-Twitter kampánnyal egy növekvő felhasználóikövetői
adatbázist
szeretnének
a
meglevő
(e-mail
kampánnyal
és
egyéb
marketingeszközökkel megvalósított) mellé kialakítani. A kampány tehát nem olyan széleskörű, mint az előző esetben, továbbá csak és kizárólag a közösségi médiára koncentrál.
3.5. A tervezés lépései A kampányok tervezésénél ismét külön kell választani a két céget, hiszen különbözők az igények és ennek következtében a felhasznált eszközök és stratégia is más. A tervezést megelőző teendők mindkét esetben a versenytársak online stratégiájának elemzése, a következtetések levonása és felhasználása a tervezés során. A célkitűzések megfogalmazása után számba vehetők a szükséges lépések. 3.5.1. A Gazdász K+K Kft. kampányának tervezési lépései A tervezés lépései számos nagyobb egységre bonthatók. Minden egyes lépés összhangban kell legyen a kitűzött célokkal és a rendelkezésre álló pénzügyi kerettel, emellett ügyelni kell 34
rá, hogy a kampány természetéből fakadóan bizonyos informatikai háttér biztosítása is szervesen hozzátartozik a tervezéshez. Az egyes lépések identifikálásához a saját ötletek mellett a Klikkmánia Torkos csütörtök esettanulmányát, a DomainABC.hu, Lukács Zoltán, a Gyümölcstárhely és a SEOblog cikkeit (bővebben az irodalomjegyzékben) használtam fel. Alapvetően a következő három nagy tervezési lépés határozható meg: •
Weblaptervezés ─ Domainnév kiválasztása és lefoglalása: a domain név – az az internetcím, amelyen később elérhetnek minket – többet nyom a latban, mint azt elsőre hihetnénk. A domain ugyanis már önmagában is marketingértéket képvisel, befolyásolja a felhasználók (át)kattintási rátáját. Egy kellemesen hangzó, „beszédes” (pl. gyertyaontes.hu) vagy egy, már az érkező oldal tartalmára (pl. torkoscsutortok.hu) utaló domain sokkal sikeresebb lehet, mint például egy cégnév (abckft.hu). Nagyon fontos a könnyű megjegyezhetőség, ezért a túlságosan hosszú (12-13 betűnél hosszabb nevek a legtöbb esetben kerülendők). Külön kategóriát képviselnek az előzetes brandépítés után vagy mellett létrehozott weblapok (pl. djuice.hu), hiszen ekkor a potenciális felhasználók már a priori ismeretekkel rendelkeznek a márkáról, így gyakorlatilag a domaint is. Általános esetben a földrajzi elhelyezkedésre való utalás is ajánlott a domaint követő végződéssel (suffix), azonban a tanulmány szempontjából csak a .hu végződéssel rendelkezők jöhetnek szóba, hiszen egyik cégnek sem célja (egyelőre) a külföldi terjeszkedés. ─ Webhoszting:
tárhelyszolgáltatás,
ez
a
weblap
üzemeltetéséhez
elengedhetetlenül szükséges tartalmak feltöltésére és állandó üzemeltetésére szolgál. Nyilvánvalóan a szünetmentes üzemelés a cél, hiszen akármikor érkezhetnek látogatók a weboldalunkra. A tárhelyszolgáltatók emellett számos egyéb szolgáltatást is kínálnak, melyek hasznosok a háttér infrastruktúra megteremtéséhez. ─ Szerkezet,
tartalom,
stílus:
alapvetően
a
weboldalunkon
elérhető
információhalmazt jelöli és ennek megfelelően rendkívül sok tényezőt ölel fel. Ide sorolhatjuk a logo megtervezését, az ún. favicon kialakítását, az értékes cikkek, információk, a betűtípus kiválasztását, a különböző kép-, video-, és hanganyagok
megválasztását
és
mindezek
feltöltését.
A
tartalom
marketingvonatkozása sem hanyagolható el – végső soron a terméket vagy szolgáltatást el akarjuk adni, tehát a tartalomnak is ezt kell képviselni. Az 35
offline esetben használható marketingkommunikációs elemek – például híreknél, cikkeknél a fordított piramis – ugyanúgy használhatók online esetben is. •
SEO ─ Tartalomoptimalizálás: A képek, hang, és video fájlok keresőkre való optimalizálása sem hanyagolható el – a html kód lehetőséget is kínál úgynevezett cím- és metaparaméterek definiálására, mely a kereső indexelő robotok munkáját segíti elő. A különböző technikai paraméterek is meghatározóak a találati listákon elfoglalt helyünk meghatározásában: a frissítés gyakorisága, az új elemek implementálása mind-mind fontosak és így a tervezési stratégia részét kell, hogy képezzék. Ez utóbbi némi magyarázatra szorulhat: a frissítés gyakorisága elsősorban a visszatérő látogatók miatt jelentős – ha kis időközönként jelentkezünk új információval, cikkel stb., akkor többen és gyakrabban fognak vissza-visszalátogatni a weboldalunkra. ─ Kulcsszavak
megválasztása:
SEO
szempontból
nem
lehet
elégszer
hangsúlyozni a helyesen kiválasztott és megfelelően beágyazott kulcsszavak jelentőségét.
A
keresők
külön
értékelik,
ha
fő-
és
alcímekben,
hivatkozásokban találják meg a vonatkozó kulcsszavakat, így ezekre is figyelmet kell fordítani. A kulcsszavak túlzott használatát azonban kerülni kell, mert ez a keresési listákról való kitiltást vonhat maga után. ─ Felhasználói élmény fejlesztése: ha egy oldalra ellátogatunk, az első benyomást az oldal vizuális megjelenése alapján alakítjuk ki. Lehet akármilyen tartalmas az adott oldal, ha egyszerűen csúnya, az emberek nem fognak visszalátogatni vagy éppen ajánlani másoknak. SEO szempontból semmi szerepe nincs a design-nak, mégis az emberi faktor miatt fontos. Az itt alkalmazandó szempontrendszert véleményem szerint megközelíthetjük a szoftverergonómiában
alkalmazott
ún.
5E
(BME,
Human-Computer
Interaction, 2010) módszerrel: egy alkalmazás legyen hatásos, hatékony, kössön le, legyen hibatűrő és könnyen tanulható (effective, efficient, engaging, error tolerant, easy to learn). Látható, hogy ezek egy weblaptól is elvárható és könnyen interpretálhatók tulajdonságok: egy weblap egyszerűen és világosan fejezze ki a mondanivalót, azaz legyen könnyen tanulható; lássa el feladatát – legyen szó egyszerű tájékozató jellegű lapról, blogról vagy webshopról, azaz legyen hatásos és hatékony; legyen hibamentesen 36
összerakva és biztosítson egyszerű, egyértelmű használhatóságot úgy, hogy a felhasználó „élvezze” az oldalon eltöltött időt, kvázi fogalmazódjon meg benne, hogy ide még vissza akar látogatni. ─ Linképítés,
partnerkapcsolatok
kialakítása:
a
találati
listákban
való
szereplésnek az egyik kulcspontja a megfelelő linkstruktúra mind a ránk, mind a kifelé mutató linkeket figyelembe véve. Nagyon alaposan kell eljárni linképítéskor, mert egy-egy rosszul megválasztott kapcsolat nagyon gyorsan el tud tüntetni minket a Google indexéből. Csak hiteles forrásokat tanácsos választani és ugyanígy utána kell nézni, hogy mi hova vagyunk hajlandók kirakni a linkünket. Számos online alkalmazás található, melyek segítenek kiszűrni a nem megbízható oldalakat, így a biztonságos linképítés odafigyeléssel megvalósítható. ─ Link- és horgonyoptimalizálás: a linkekhez társított szöveg fontos tényező a kulcsszavas besorolások szempontjából. meghatározandó, hogy a bejövő, kimenő linkeket és az oldalon belüli hivatkozásokat milyen kifejezésekkel írjuk le. •
PPC (Google Adwords) ─ Hirdetési kulcsszavak/kifejezések: meg kell adni, hogy milyen releváns szavakra vagy kifejezésekre szeretnénk, hogy hirdetésünk megjelenjen. Itt is sok, segítséget nyújtó alkalmazást vehetünk igénybe, melyekkel képet formálhatunk az adott kulcsszóra vonatkozó versenyről, az átlagos kattintási összegről és számos egyéb paraméterről. A tervezés ezen a ponton összefügg a költségvetéssel, hiszen több kulcsszó több kattintást eredményez, de nagyobb költséggel is jár. ─ Ajánlatmenedzsment:
a
rendelkezésre
álló
költségvetéshez
idomulva
meghatározni a maximális kattintásonkénti árat, a napi limitet, illetve a maximális ajánlatot az adott reklámfelületekre. Ezeket a beállításokat a preferencia alapján még időben is el lehet osztani, így teljes mértékben személyre szabható, hogy mire, mikor és mennyit költünk. ─ Hirdetésszöveg írása: a hirdetés 2 soros szövegét a már említett szempontok (kulcsszavak, weboldal és a kettő közti összhang) szerint kell megfogalmazni. Egyszerre több párhuzamos kampány is futhat, de ebben az esetben jól be kell állítani a megjelenések kulcsszavakra való relevanciáját, valamint a helyet és
37
időt, különben – ütközéskor – a Google lerontja a hirdetések rangsorpontszámát. ─ Folyamatos hangolás a kampányhoz: a kampányt folyamatosan nyomon követhetjük a Google rendszerében és a mérőszámok alapján bármikor „belenyúlhatunk” a hirdetéseinkbe. A kampány természetétől függően megkülönböztethetünk fázisokat is – például ha az AIDA modellen vezetjük végig a felhasználókat, az eltérő fázisokhoz nyilván eltérő hirdetéseknek kell tartozniuk. A szöveg fogalmazása két részből áll: a szövegtest és a cím meghatározásából. Szigorú szabályok vonatkoznak mind a használható karakterekre, mind a szöveg kiterjedésére, ezeket mindenképp be kell tartani, így kimondottan marketingszöveget esélyünk sincs írni ennyi karakterben. A cím megfogalmazása hasonlóan nehéz feladat. Nem árt, ha már a címben megjelenik valamelyik kulcsszavunk, de elsőre általában nem szokott sikerülni megtalálni az optimális szöveg-cím párosítást. A szakirodalomban egyébként is sokszor előkerül a kísérletezés a hirdetésszöveg-írás kapcsán. Szerencsére az Adwords flexibilitása lehetőséget is nyújt erre. 3.5.2. A Mobil Digital Kft. közösségi médiakampányának kidolgozási lépései A kampány kidolgozása viszonylag kevés lépésből tevődik össze. A célkitűzésekkel egyenes arányban áll a befektetendő erőforrások mértéke a közösségi média terén is. Akkor érhetünk el sikereket, ha rendszeresen karbantartjuk és frissítjük az oldalt, ha aktívan építjük a közösséget – végül is ebben az esetben is az adatbázis építése és bővítése a cél. Nulladik lépésként azonosítható egy tanulási folyamat, mely során a cég szempontjából figyelemmel kell kísérni az online médiumokkal való interakciókat, kommunikációs stílust, közösségi etikát stb. Ezekből a megfigyelésekből később hatékonyan lehet építkezni, tanulhatunk más vállalatok hibáiból, illetve ötleteket leshetünk el. Ez a lépés gyakorlatilag a versenytársak elemzése a közösségi médiában való jelenlét szempontjából. A tapasztalatok alapján meghatározott célkitűzéseket követően jön első lépésként a technikai fázis: a célzott közösségi médiumokon regisztrálni kell a vállalkozást – ez ingyenesen megtehető. A hivatalos oldalakra más adatvédelmi és egyéb szabályok vonatkoznak, mint a magánszemélyekre, ezeket nem árt figyelembe venni. Második lépésként meghatározandó az aktivitás mértéke és formája. Ez egyfajta kísérleti fázisként fogható fel. A cél a gyakorlati tapasztalatok szerzése, mérése, kiértékelés és beépítése a vonatkozó döntési folyamatokba. Ez a lépcső szolgálja a helyes kommunikációs sémák elsajátítását is: reagálni kell a vállalattal kapcsolatos dialógusokra vagy 38
véleménynyilvánításokra, illetve proaktívan kommunikálni kell a közösséggel (Gárdos, 2010). Jelentős szerepe van a valós idejű párbeszédekre való törekvésnek is – azaz minél gyorsabban válaszoljunk, és gyakran frissítsünk – így kelthetjük azt a benyomást a követőinkben, hogy fontos nekünk, hogy ők jól informáltak legyenek, és törődünk velük. Ki kell szolgálni a kommunikációs igényeket és meg kell találni a közös hangot a célközönséggel – mindezt úgy, hogy mentes legyen a felesleges információk közlésétől. Csak azért, hogy növeljük bejegyzéseink, hozzászólásaink számát, nem érdemes feleslegesen „csicseregni”. Fókuszált jelenlétre érdemes törekedni, érdemes leginkább arra a platformra koncentrálni, ahol a célközönség a legaktívabb, de a lehetőségekhez mérten más fórumok figyelése is ajánlatos. Összefoglalva tehát a legfontosabbak közé tartozik: •
A költségkeret kialakítása (promóciókra, hirdetésekre fordítandó összeg)
•
Erőforrás allokálása
•
Promóciók, akciók volumene
•
A frissítések gyakorisága
•
Bejegyzések, kommentek figyelése, kiértékelése, ezzel kapcsolatos döntéshozatal
•
Kommunikációs stílus kialakítása
Ha a stratégia kidolgozásra került, akkor – harmadik lépésben – következik annak megvalósítása. A folyamat nem ér véget néhány bejegyzésnél és versenynél, szavazásnál, promóciónál. A tapasztalat és a közösség növekedésével egyre több és jobb lehetőség kínálkozik a terjeszkedésre, új módszerek bevetésére. A közösségi média jellemzően rendkívül gyorsan változik, ezért a folyamatos tanulás elengedhetetlen.
39
4. A GAZDÁSZ K+K KFT. ONLINE MARKETINGKAMPÁNYJAVASLATAINAK KIDOLGOZÁSA ÉS ÖSSZEHASONLÍTÁSA
A tervezési lépések azonosítása után következhet a tényleges, célkitűzésekhez igazított, élesítendő kampány tervezése és kivitelezése. A tervezés során az azonosított lépéseket követem, a fontosabb lépéseknél alternatívákat javaslok, hasonlítok össze és értékelek ki. A megbízóval egyeztetve a legkedvezőbbnek tartott megoldási javaslat kerül végül élesítésre.
4.1. Versenytársak elemzése A versenytársak elemzéséhez elsősorban szekunder kutatást végeztem, primer adatgyűjtés címén csak a cégvezetővel készített interjúk, beszélgetések említhetők meg. Ezek alapján elmondható, hogy az ilyen specifikus szolgáltatást nyújtó cégeknek nincs, vagy csak nagyon kezdetleges weblapjuk van, mely nincs optimalizálva SEO szempontból. Ez utóbbi feltételezést az is erősíti, hogy a releváns kulcsszavakra egyszerűen nem jelennek meg a találati listákon az ezen a területen mozgó cégek. A szponzorált linkek közt sem elsősorban környezetvédelmi szakszolgáltatást nyújtó cégek hirdetnek a releváns kulcsszavakra, hanem inkább speciálisan környezetvédelem, hulladékkezelés témakörben reklámoznak. Ezekről a hirdetőkről is elmondható, hogy a hirdetéseiket inkább az a felismerés motiválta, hogy valóban kevesen hirdetnek ezekre a kifejezésekre, a szövegek és a címek viszont nagyrészt nincsenek optimalizálva. Jellemző továbbá, hogy más ágazatokból, ahol az online jelenlét fontosabb, úgymond „áthirdetnek” ebbe az ágazatba, tekintve, hogy itt könnyebb jó reklámfelülethez jutni. Példaként említhetem a „környezeti állapotfelmérés” kulcsszóra való keresési eredményt (dátum: 2010.10.03), mely a 11. ábrán látható eredményt hozta.
11. ábra: Keresési eredmények a „környezeti állapotfelmérés” kulcsszóra Forrás: Google kereső, keresés dátuma:2010.10.03.
40
Az említett jelenség látható a jobb oldali hirdetési sávban, ahol egy releváns (kármentesítés) és egy más ágazatból átszármazott (kivizsgálás) hirdetés található. Ez elsősorban ez utóbbi cég leleményességét és ügyes kulcsszó-választását dicséri – egyúttal azonban előrevetíti a területen (egyelőre) kihasználatlanul rejlő potenciált. Ezen észrevételt a Google kulcsszó-kereső meg is erősíti: a releváns kulcsszavakra roppant alacsony a verseny, így történhet meg, hogy alapvetően más terület hirdetései is bekerülhetnek. A konkurens weboldalakat elemezve kiütköző a strukturálatlanság és a koncepció hiánya. Legtöbben tényleg csak azért rendelkeznek weblappal, mert „muszáj” és nem látják meg az online jelenlétben rejlő lehetőségeket. A kulcsszavakat tekintve a helyzet némileg pozitívabb: minden cég használ főcímeket, alcímeket, kiemeli a tevékenységeket, melyek a legtöbb esetben megegyeznek a kulcsszavakkal. Néhány üdítő kivétellel is lehet találkozni, ahol rendszeresen frissített hírek, esetleg blog található egy, a szemnek is kellemes, ergonómiailag elfogadható környezetben. A PageRank pontszám szintén árulkodó mérőszám. Az online elérhető ingyenes PageRank pontszámolók segítségével lekérdezhető minden egyes (Google által) indexelt weblap. Az általam vizsgált céges honlapok közül 4-et véletlenszerűen kiválasztva (és 3 PageRank pontszámítóval is leellenőrizve 2010.11.03-án) a következő pontszámokat kaptam: •
http://www.pannonia-z.eu: 3/10
•
http://www.denkstatt.hu: 4/10
•
http://www.prosafe.webzona.hu/bemutatkozo.htm: 3/10
•
http://www.oko-rt.hu/: 3/10*
•
http://www.oko-rt.hu/1_3.html: 0/10*
A megfigyelés természetesen nem reprezentatív, de a munkám során tapasztaltak alapján úgy hiszem, hogy az átlag valóban 3-4-es átlagpontszám körül mozog. Az utolsó két sor (*) egy, a szegmensben megfigyelhető trendre hívja fel a figyelmet. Gyakran megesik a „muszájmegoldásként” üzemeltetett lapoknál, hogy a főoldallal még csak-csak törődnek, de az abból származtatott mellékoldalak, aldomain-ek teljességgel el vannak hanyagolva optimalizálás szempontjából és a Google egyáltalán nem (!) indexeli őket. Ebből következően ezek a lapok olyanok, mintha nem is léteznének a szörföző felhasználók számára. A versenytársak online marketingtevékenységének elemzése során tehát elég átfogó képet sikerült szerezni a kialakítandó és kerülendő stratégiákból is. A szerzett tapasztalatok nagyban segítik a kampány megtervezését, gyakorlatilag eddig egy SWOT analízissel sikerült 41
feltérképezni, hogy melyek a megszívelendő megoldások, erősségek és melyek a főbb gyengeségek a konkurenseknél. A SWOT másik két pillérét sem feledve a versenytársak szempontjából a legfőbb lehetőség, hogy a tanulmányhoz hasonlóan újragondolják az online marketingstratégiát és új szellemben az alapoktól építik fel a kampányt – ez az elérhető hatékony és ingyenes eszközökkel gyakorlatilag csak elszántságot és kitartást igényel. Fenyegetésként megemlíthető az ágazatban újonnan induló, az online marketinget már az alapoktól alkalmazó vállalatok (a Gazdász K+K Kft is ilyen lesz) feltörekvése, illetve az oldal elhanyagolásából következően a találati listákon való hátracsúszás, végül eltűnés.
4.2. A weblap tervezése és üzemeltetése 4.2.1. A domain név kiválasztása és regisztrációja A Gazdász K+K Kft. számára az egész online marketingkampány a weblaptervezéssel és üzembehelyezésével kezdődött. Ennek első lépése a domain név kiválasztása és lefoglalása volt. Emellett a cég semmilyen arculattal nem rendelkezett eddig, így párhuzamosan ez is megtervezésre került. Az arculatnak természetesen a weblapon hatványozottan kell megjelennie (logók, színek, stílus, betűtípus stb.) és a domainnel is összhangban kell lennie. A domainnév választásra vonatkozó szempontok figyelembe vételével a vállalkozás vezetőjével folyamatosan egyeztetve végül a kornygazdasz.hu domain név mellett döntöttünk. Ez több okból ideális névnek tűnt: •
Könnyen megjegyezhető
•
Alkalmas hosszútávú brand felépítésére
•
Utal az érkező oldal tartalmára és egyúttal a cég profiljára
•
Nem tartalmaz ékezetet, kötőjelet
Mindenképp hozzá kell tenni, hogy az eredetileg legjobbnak talált kornyezetgazdasz.hu domain foglalt volt. 4.2.2. Webhoszting Tárhely kérdésében kombinált változatot kerestünk, mely tárhelyet is biztosít, illetve a névfeloldást is megoldja számunkra, azaz összerendeli a tárhelyünkkel a domainnevet. A választás a Gyümülcstárhely nevű cégre esett dinamuksan bővíthető csomagjaik és flexibilitásuk miatt. 4.2.3. A szerkezet, a stílus és tartalom kialakítása A tartalom kialakítása előtt tehát szükség volt az arculat alapvető fokú kidolgozására a weboldal számára. Ez elsősorban logótervezésben és az oldal vizuális megtervezésében 42
merült ki. Kialakításra került egy hosszabb, illetve egy rövidebb logó. A célkitűzés az volt, hogy egyértelműen azonosítható legyen a logó alapján a cég – legyen szó akár a kicsi, akár a nagyobb verzióról. A 12. látható kis verziót remekül lehet használni a weblap kis szabad felületet kínáló részein, illetve favicon-ként.
12. ábra: Gazdász K+K Kft. kisebb logó
A 13. ábrán található nagy logó a főcím mellett elhelyezve a látogató rögtön azonosítja a weblapot a céggel. A nagy logó emellett alkalmas névjegykártyán, hivatalos papírokon, céges kiadványokon való szereplésre is.
13. ábra: Gazdász K+K Kft. nagyobb logó
Következő lépésként a weboldal struktúrájának kialakítása került sorra. Ezen a ponton az igényeknek megfelelően kell kialakítani a weboldal szerkezetét, szem előtt tartva, hogy a már említett 5E filozófia egyik legfontosabb eleme, az easy-to-learn, azaz a könnyű tanulhatóság, kezelhetőség ne sérüljön. A layout kialakítása során modulokban gondolkoztunk (önálló lap, fényképalbum, szövegdoboz, menüsor, hivatkozások stb.), így viszonylag könnyen kialakítható egy jól használható sablon, melyre már csak „rá kell húzni” a design elemeket. Az alapvető funkciókat (szolgáltatások bemutatása, bemutatkozás, referenciák, kapcsolat, hírek) kiszolgáló elemek mellett kifejezett igény volt egy tudástár megvalósítására – ennek fő célja, hogy a hasonló területeken mozgóknak online segítséget nyújtson strukturáltan összegyűjtött, gyakran frissített anyagokkal kvázi kiindulópontot nyújtva. Praktikus megközelítésben gyakorlatilag egy módosított blogról van szó. A használhatóságot nem szabad feláldozni az optimalizálás oltárán. Az ún. eye-tracking, azaz szemmozgás-követési eljárásokkal kimutatták (Nielsen & Pernice, 2010), hogy a felhasználók először a weboldal bal oldalát és felső részét nézik meg, ezek kapják a legnagyobb figyelmet. Ugyanígy a nagyobb képek, a fejlécek, a listás elrendezések és a rövid bekezdések ajánlottak a felhasználói preferenciák alapján. A stílusban a logóhoz alkalmazkodó fehér-zöld-szürke színárnyalat uralkodik, alapvetően egy minimalista design egyszerű ábrákkal, egyszerű motívumokkal. A weboldal elsősorban a tartalmával akar kiemelkedni a vetélytársak közül, csak utána a megjelenésével. 43
A tartalmat tekintve az alapvető funkciók ellátásához és a webes tudástár megtöltéséhez szükséges anyagokat a cégvezető a rendelkezésemre bocsátotta. A nyers szöveg az online marketing szempontjainak figyelembe vételébóvel átfogalmazáson esett át, és így került feltöltésre a megfelelő helyekre. Minden főbb menüpont saját aloldallal rendelkezik, melyek egymással össze vannak linkelve (ld. 14. ábra). Így sokkal nagyobb lesz a vonatkozó tartalom – ezt pedig a keresők értékelik. Ennélfogva számos aloldalt alakítottam ki. Minden menüpont (főoldal, rólunk, szolgáltatások, referenciák, tudástár, kapcsolat) és legfontosabb szolgáltatások (környezeti hatásvizsgálatok,
szaktanácsadás,
környezetvédelmi
felülvizsgálatok,
állapotfelmérés,
szakértői tevékenység) is külön aloldalt kaptak így kialakítva az összesen három szint mély rendszert. Fő menüsor Szolgáltatások
Oldalsó navigáció
14. ábra: A Gazdász K+K Kft. nyitólapja Forrás: www.kornygazdasz.hu [2010]
A bal oldalon kialakításra került egy oldalsó menüsor is, mely csak akkor aktív, ha a kurzor éppen felette van, illetve fix rögzítésű, azaz ha az oldalon lejjebb görgetünk, a menüsor is „görgetődik” – azaz mindig szem előtt van. A motiváció a menüsor kialakítása mögött magyarázatra szorul. Az adott oldal tartalmától függően előfordulhat, hogy a látogató olyan helyen tartózkodik, hogy éppen semmilyen navigáció nem elérhető. Ekkor az egyetlen megoldás a le- vagy felgörgetés – a megoldás ezt a felhasználói élményt romboló problémát szándékozik kiküszöbölni ezzel. Marketingszempontból is érdekes ez a megvalósítás, hiszen ahogy azt a 14. ábra is mutatja, alapállapotban csak a szolgáltatások kezdőbetűi láthatók. Ez felkelti az olvasó
44
figyelmét (ld. AIDA modell) és fölé viszi a kurzort, ekkor pedig rögtön megjelenik az adott szolgáltatás teljes neve. Ez ilyen módon egyfajta „belső” reklámnak is tekinthető.
4.3. Keresőmotor-optimalizálás (SEO) A SEO szempontból jelentős változtatások egyrészt a kódot, másrészt a tartalmat érintik. A kódolástechnikai vonatkozást nem taglalnám bővebben, bevett technikák vannak rá, hogy hogyan lehet a weblapot ezen a területen is keresőbaráttá tenni. A „látható”, marketingszempontból történő változtatások elsődlegesen tartalommal kapcsolatosak, de olykor a weblap szerkezeti átalakítására is szükség van. A Gazdász K+K Kft. esetében ebből a szempontból szerencsés, hogy eddig nem volt üzemelő weblap, hiszen rögtön lehetett egy előre optimalizált változatot készíteni. 4.3.1. Kulcsszavak megválasztása A másik célja a számos aloldal létrehozásának a kulcsszavakkal kapcsolatos. Minden aloldalt érdemes egy vagy néhány, direkt arra az oldalra vonatkozó kulcsszóra optimalizálni. A kulcsszavak meghatározásának legegyszerűbb módja a már említett Google Adwords hirdetőknek szánt kulcsszó-választó szolgáltatásának igénybevétele és a konkurensek weboldalainak, hirdetéseinek megfigyelése. Az így kidolgozott kulcsszavakat egyrészt a weboldal optimalizálásához, másrészt a hirdetések megfogalmazásához is felhasználom. Előzetes várakozásaim szerint a szegmens szűk volta miatt fajlagosan kevés keresésre számítok már a short tail kifejezésekre is. A long tail kulcsszavakra ennélfogva még kevesebben fognak keresni, nagyon kis réteg az, amelynek pont az adott szolgáltatás fog kelleni. A potenciális alacsony ügyfélszámra vonatkozó feltevésemet a találati listák ellenőrzése mellett a cégvezető is igazolta. Ebből a tényből számos, az online hirdetési politikánkat befolyásoló tényező határozható meg: •
Nem tömegeket akarunk elérni
•
A vonatkozó short tail kulcsszavakra is arányaiban kevesen keresnek – például egy közkedvelt témához képest
•
A long tail kulcsszavakra ennélfogva még kevesebben fognak keresni
•
A long tail és short tail verziókra keresők aránya azonban arányaiban nem fog eltérni annyira, mintha egy populáris téma esetében
•
A versenytársak online (in)aktivitásának hála a short tail kulcsszavakra is jó találati helyezéseket lehet elérni megfelelő SEO-val
•
A kulcsszavak meghatározásánál figyelembe kell venni, hogy a legrelevánsabbnak tűnő kulcsszavakra alapvetően sokkal kevesebb kattintás várható, mint az esetleges 45
módosított verziókra („környezeti hatástanulmány”-ra vagy pusztán „környezet”-re érdemes megjelenni?) Alapvető kiindulópontként az olyan short tail és long tail határán mozgó kifejezések relevánsak számunkra, mint a „környezeti hatásvizsgálat”, „környezeti állapotfelmérés”, „környezetvédelmi szaktanácsadás” stb. Ezekkel azonban két probléma van: hosszúak és a „környezeti” előtag szükséges a működési terület kijelölésére, hiszen több tudományterületen is végezhetnek állapotfelmérést és adhatnak tanácsot. Ez olyan szempontból rossz, hogy az emberek többsége inkább ragozatlan formában keres rá a szavakra. Még az olyan összetartozó szókapcsolatok esetén is, mint a „környezeti hatásvizsgálat”, mert relevánsabb találatokra számít, ha nem szűkíti be a keresési feltételeket a ragozott alakkal. Szerencsés viszont, hogy az előtag majdnem minden esetben ugyanaz, tehát a felhasználói preferenciáknak megfelelően külön
kulcsszóként
is
kezelhetjük
a
kettőt
(környezet/környezetvédelem
–
szaktanácsadás/állapotfelmérés/hatásvizsgálat). Ezért – a befolyásoló tényezőket is figyelembe véve – a kulcsszó-választó segítségével elemzésre került a „hatásvizsgálat”, „hatástanulmány”, „környezet”, „környezetvédelem” egyéni short tail kulcsszavak keresési trendje az elmúlt 12 hónapban.
15. ábra: A short tail kulcsszavak keresési adatai Forrás: Google Analytics Kulcsszóválasztó [2010.11.04.]
A fenti ábrán látható az alkalmazás által relevánsnak ítélt kapcsolódó kifejezések listája a vonatkozó versennyel, keresési trendekkel és a kapcsolódó becsült átlagos kattintások utáni költséggel (CPC). Látható, hogy a keresett kulcsszavaink közül a „környezet” és „környezetvédelem” egy nagyságrenddel több keresőt vonz, mint a „hatástanulmány” és a
46
„hatásvizsgálat”. Mindazonáltal a verseny mind a négy szóra alacsony és egyedül a „környezetvédelem” kattintásonkénti becsült átlagára magasabb 4 forinttal a többinél.
16. ábra: A hatásvizsgálat és hatástanulmány kulcsszavak iránti érdeklődés idő szerint Forrás: Google Analytics Kulcsszó-választó [2010.11.04.]
A fenti ábra a „hatástanulmány” és a „hatásvizsgálat” kifejezések keresési trendjeit mutatja egy évre visszamenőleg. A Google normálási megjelenítési módszereinek következtében az adatokat nem számszerűen, hanem százalékosan kell értelmezni. A görbék maximuma adja a 100%-ot és ehhez képest ábrázolja a többi mért adatot. Az aktuális novemberi adatok még nem állnak rendelkezésre, ezért nulla a keresések eredménye az utolsó hónapban. A görbék alapján látható a már említett alacsony keresési ráta, ez a nagy fluktuációban nyilvánul meg. Ha ugyanis a maximális keresés 100 és a következő hónapban csak 50-en keresnek a kulcsszóra, már 50%-os csökkenést jelez a rendszer, míg ha egyik hónapban 1000-en, a másikban 950-en keresnek az – noha a keresésszám ugyannyival csökkent – csupán 5%-os a csökkenés. Alacsony keresésszámnál tehát ilyen szemlélettel kell megközelíteni a mért eredményeket. Sokat jelenhet a földrajzi szűkítés módszere. Számos potenciális ügyfél keresi a hozzá közeli szolgáltatásokat, kényelmi, időbeli megtakarítási és egyéb szempontokból. A Gazdász K+K Kft. által kínált szolgáltatás nem tartozik a helyi szolgáltatások közé – a vállalatvezető szerint „oda mennek, ahol a munka van”, de a felhasználó szempontjából sokat segíthet, ha megjelenik, hogy helyileg hol találhat meg minket, illetve, ha például a „Pest megyei környezetvédelmi cég” keresésre, illetve ennek változataira a céget is kiadja a kereső. Az elemzés alapján tehát mindenképp kombinált megoldás javasolt a magasabb keresettség elérése érdekében: a releváns szókapcsolatainkat szétdarabolva, inkább különkülön érdemes felhasználni, a vonatkozó aloldalakon. Minden oldalt érdemes a „környezet” és „környezetvédelem” szavakra és emellett a kapcsolódó szolgáltatásra (szaktanácsadás, felülvizsgálat, hatásvizsgálat) optimalizálni. 47
4.3.2. Tartalomoptimalizálás Tartalomoptimalizálás alatt elsősorban a feltöltendő tartalom kulcsszavakban gazdag megfogalmazását, illetve a kép-, video- és hanganyagok cím- és metaparamétereinek helyes beállítását értem. Fontos, hogy az indexelő robot is „lássa”, hogy az adott médiaanyag mi is voltaképpen. A sikermarketing.hu (2010) és más szakirodalmak is azt javasolják, hogy egyegy lapon a kulcsszó vagy kulcsszavak minimum 30 alkalommal jelenjenek meg. Ez ragozatlan formában értendő és mivel a magyar nyelv toldalékoló, ezért ezt nem is olyan egyszerű kivitelezni úgy, hogy az olvasó számára sem legyen „marketingszagú” a dolog. 4.3.3. Felhasználói élmény fejlesztése Ha sikerült látogatókat vonzani a weblapra, szeretnénk, ha jó szájízzel távoznának, visszatérnének, ajánlanák ismerőseiknek az oldalt. Ez úgy érhető el, ha az oldal „megfogja” őket, ha kiemelkedik a konkurens lapok közül. Ezt elsősorban a design, a logikus struktúra és aktív elemek segítségével lehet elérni. A helyesen felépített weboldalnál már csak a szem számára kellemes megjelenésre kell törekedni. Ehhez a Gazdász K+K Kft.-nél slideshow-t alkalmazunk, élénk színekkel kiemelt mondanivalót, rövid bekezdéseket, egyértelmű térelválasztásokat. Az elérhetőségünk minden oldal alján külön kiemelt blokkban található, hogy a felhasználó rögtön lássa az elérhetőségekeinket, ne kelljen máshova kattintani. Ugyanígy a menüsor is megtalálható a lap alján is, hogy ne kelljen felgörgetni a navigációhoz. Szem előtt kellett azonban tartani, hogy az oldal elsődleges funkciója az információközlés, így a szöveges blokkok töltik be a fő szerepet az egyes lapokon. 4.3.4. Linképítés, partnerkapcsolatok kialakítása Egy kisebb méretű, pár lapból álló oldal számára nagy fontossággal bír a bejövő és kimenő linkek minősége. Az oldal – rendeltetéséből fakadóan – nem számíthat olyan nagy látogatottságra, mint például a hírkereső vagy videomegosztó oldalak, így annyi hivatkozást sem fog kapni. Fontos ezért a tudatosan kiépített kapcsolatrendszer, melyekben kölcsönösen kikerülnek a felek címei a másik weboldalára. Ezt a Gazdász K+K Kft. esetében a partnerekkel való linkcserével gondoltuk megoldani. Nehezítette a folyamatot, hogy a cég megbízói sok esetben önkormányzatok, illetve olyan intézmények melyek nem, vagy csak korlátozottam rakhatnak ki ilyen linkeket. A linképítés másik pillére a webes katalógusokba, cégadatbázisokba való regisztrálás volt. A cég honlapja felkerült számos egyéb adatbázis mellett a Startlap.hu vonatkozó oldalára.
48
4.3.5. Link- és horgonyoptimalizálás Mind a befelé, mind a kifelé mutató linkeket optimalizálni kell a már említett metaparaméterekkel kapcsolatos módszerrel. Ezzel elősegítjük a robot munkáját, mely hozzájárul a jobb keresőlistás hely eléréséhez. Ez a munka elég mechanikus, de pont ezért éri meg, mert számos vállalkozás átsiklik a fontossága felett. Az optimalizálás praktikusan annyiban áll, hogy az adott link adott hivatkozási helyén a programkódban egy címet is megadunk a weboldal mellé. Apróságnak tűnik, de gondoljunk bele, hogy rengeteg alkalommal a weblap címe semmilyen útmutatást nem ad az érkező oldalt illetően – ez pedig az adott link értékének csökkenését eredményezi.
4.4. PPC A PPC kampány szoros összefüggésben van a SEO-val. A hirdetésünk ugyanis vajmi keveset ér, ha az érkező oldalunk értéktelen a maga nemében. A PPC kampány tervezésénél abból indulok ki, hogy rendelkezésre áll a már működő, optimalizált weboldal. Nagyon hasznos dolog, hogy a PPC kampány gyorsan változtatható – szemben a SEO-val – hiszen ez esetben csak a rövidke hirdetést kell átfogalmazni, nem pedig egy teljes weboldalt. Kulcsszó tesztelésre ezért mindenképp hatékony és gyors megoldás. Az is gyorsan kiderül, hogy egy-egy kulcsszóhoz érdemes-e valamilyen különleges, járulékos tartalmat kapcsolni a látogatottság növelésére. 4.4.1. Hirdetési kulcsszavak és szövegírás A PPC kampány megtervezésekor a már említett kulcsszavakat használom fel. A viszonyt a PPC és a weboldal kulcsszavai között fontos meghatározni. A kérdés elsősorban abban a formában merül fel, hogy ugyanazokat érdemes-e felhasználni, vagy módosítások történjenek – ezt elsősorban a célkitűzéseink befolyásolják. Alapvető fontosságú, hogy a hirdetés megszövegezése összhangban legyen a céljainkkal és azzal, hogy mit kínálunk. Ha ugyanis a felhasználó nem találja meg rögtön a hirdetésben ígérteket, akkor pár másodperc után elhagyja az oldalt. Másrészt, ha rossz célcsoportnak hirdetünk, azaz félrevezető a hirdetés, akkor feleslegesen generálunk költséget magunknak, hiszen a kattintásokat ki kell fizetni. A Gazdász K+K Kft. esetében a hirdetés „ígérete” a kínált szolgáltatások megléte, így rögtön az érkező oldalon találkoznia kell ezekkel, illetve az elérhetőséggel. A szövegírásnál több meghatározó tényező akad: a korlátozott szövegméret (2·35 karakter a szövegtörzs, 25 karakter a cím), a cím és a szöveg megalkotása és az ezek közti viszony. A korlátozott méret miatt nem lehet terjengős marketingszöveget írni, a lényegre, a hirdetendő termékre, szolgáltatásra kell koncentrálni. Szintén ebből a megfontolásból nem érdemes beleírni a cégnevet sem, hacsak nem egy jó brandről van szó. 49
A rendszer lehetővé teszi, hogy egy kampányhoz több hirdetést készítsünk és ezeket egyenletes eloszlásban vagy optimalizálva jelenítsük meg. Utóbbi esetben a megírt hirdetések közül bizonyos számú megjelenést követően már csak a legjobb eredményeket produkáló hirdetés kerül élesítésre. Az érkező URL lehet a weboldalunk valamely aloldala is, így akár egy speciális szolgáltatásra is hirdethetünk. Kidolgoztam általános hirdetéseket is, melyek a szolgáltatások egészére vonatkoznak, illetve több, speciálisan egy-egy szolgáltatási területre irányuló hirdetést – ezek rögtön az adott szolgáltatás weboldalára irányították az érdeklődőket. A fentiek figyelembe vételével a szemléltetés kedvéért 4 hirdetésszöveg (18. ábra, 17. ábra, 20. ábra és 19. ábra), melyek felhasználásra kerültek (több is volt):
17. ábra: 1. hirdetés (teljes portfólióra)
18. ábra: 2. hirdetés (teljes portfólióra)
20. ábra: 3. hirdetés (szolgáltatásra)
19. ábra: 4. hirdetés (szolgáltatásra)
4.4.2. Ajánlatmenedzsment Az Adwords elemzés során látható volt, hogy a becsült kattintásonkénti ár 12 és 16 forint között mozgott. A napi keret kijelölésekor szempont volt, hogy az ne fogyjon el viszonylag rövid időn belül – garantálva az egész napos megjelenés lehetőségét. Ezt a szempontot, valamint a számunkra releváns kulcsszavakra történő átlagos napi keresések számát figyelembe véve határoztuk meg a napi maximális költségkeretet, mely 500 forintot ölelt fel. Ez az összeg nem tűnik soknak első olvasatra, ám ez előzetes számításaink alapján napi körülbelül 30-35 megjelenést eredményez. Az összeg természetesen a kattintásonkénti költség, az átkattintási és konverziós ráták alakulásának fényében változhat a későbbiekben. 4.4.3. Folyamatos hangolás a kampányhoz Ez a pont a beindított kampány majdani eredményei fényében lesz érdekes. Az elsődleges cél az oldal ismertté tétele, az online jelenlét felhasználókban való tudatosítása. Mikor már rendelkezik a megfelelő látogatottsággal az oldal, a kampány fajsúlya áttevődik az
50
ügyfelszerzésre. Ezen a ponton a hirdetések átszövegezésre kerülnek, de az alapvető, eddig használt online marketingcsatornák megmaradnak. Ha jelentősebb fejlesztés, új szolgáltatás indul be az oldalon, a megbízói preferenciákhoz alkalmazkodva akár azt is meg lehet támogatni egy kiemelt hirdetéssel.
4.5. A kampány mérése A kampány mérését a Google Analytics alkalmazással valósítottam meg. A szolgáltatás rendkívül jól testreszabható és összehangolható az Adwords hirdetési szolgáltatással is, így az összes forgalmi adatot egy helyen lehet kezelni. Ez nagy előny, főleg a SEO és PPC kampány egymásra hatásának szempontjából. Jól fel lehet mérni, hogy mely kulcsszavak jók és melyek nem, illetve hol van szükség változtatásokra. A visszajelzések alapján módosíthatók a hirdetések, illetve a weblap tartalma is. A leglényegesebb forgalmi adat számunkra az oldalmegtekintések és az egyéni látogatók száma, tovább ezek források (hivatkozás, kereső, ppc vagy direkt) közti eloszlása lesz. Ebből rögtön le lehet vonni a következtetést a PPC szükségessége, illetve sikerességére vonatkozóan. Ha ugyanis kis részarányú a PPC, akkor sikeres linképítéssel és SEO-val jobban tudjuk növelni a látogatók, azaz a potenciális ügyfelek számát, így felesleges kiadás a PPC. Amennyiben azonban a PPC átkattintási arány nagy, de az organikus keresésen keresztül kevesen értnek el bennünket, akkor sikeres a PPC kampányunk, de a SEO nem megfelelő. Ugyanilyen elven a linképítés hatékonysága is elemezhető, és az eredmények ismeretében változások eszközölhetők.
51
5. MOBIL DIGITAL KFT. KÖZÖSSÉGI MÉDIAKAMPÁNYA A Mobil Digital Kft. közösségi médiakampánya alapvetően különbözik a Gazdász K+K Kft. online marketingkampányától. Nemcsak a cég profiljai, működési terülte más, de az online kommunikációs csatornák közül is másokat szándékoznak igénybe venni. Ennélfogva más szemmel is kell nézni a közrejátszó tényezőket a két esetben.
5.1. A versenytársak vizsgálata A konkurenciát a célkitűzéseknek megfelelően csak azok online média aktivitásának szempontjából elemzem. Kiemelném, hogy online média helyett inkább online médiumot kellene használni, mert a vizsgált cégek közül azok, amelyek egyáltalán jelen vannak a közösségi médiában, kizárólag a Facebook szociális oldalra koncentrálnak. A cégek egyike (!) sincs jelen semmilyen más közösségi portálon. Érdekes, hogy magyar közösségi portál létére az iWIW-en sincs regisztrálva egy cég sem a vizsgáltak közül. A közvetlen vetélytársakat ez alapján három kategóriára oszthatjuk: •
Aktívan jelen van a közösségi médiában
•
Jelen van a közösségi médiában
•
Nincs jelen a közösségi médiában
A megvizsgált több mint 30 cég alapján elmondhatom, hogy a cégek nagyjából 10%-a van jelen a közösségi médiában (praktikusan a Facebookon). Ebből a túlnyomó többség nem aktív, legtöbb esetben csak a regisztráció történt meg, de sem képek, sem leírás, sem egyéb nem található az adott oldalon. Harminc versenytársból mindössze egy van, amely komolyan veszi a közösségi médiában való jelenlétet. Ők viszont minden, jelenleg elérhető eszközt igénybe vesznek, többek között: •
Ajándékok,
•
Nyereményjátékok,
•
Szavazások,
•
Előadások, nyíltnapok szervezése és hirdetése,
•
Multimédiás tartalmak feltöltése (főleg céges eseményekről, szponzorációkról).
Az elemzés alapján számos következtetés vonható le: •
A közösségi média vállalati célokra való alkalmazása gyerekcipőben jár hazánkban (ebben a szegmensben mindenképp)
•
Ebből kifolyólag nagy a potenciál a területen 52
•
A potenciális követőknél még nem alakult ki a „reklámvakság” jelensége, azaz még nem immunisak a közösségi oldalakon keresztül kommunikált promóciókra, nyereményjátékokra stb.
•
A gyors fejlődésnek köszönhetően az előző pontban foglaltak nem sokáig lesznek igazak, ezért gyorsan kell reagálni és kihasználni a most adódó lehetőséget
•
Gyors reagálás esetén komoly versenyelőnyre lehet szert tenni
•
A stratégiai szemlélet ettől függetlenül fontos, mert nem engedhető meg, hogy ekkora potenciális célközönséget veszítsünk el a közösségi média helytelen használatával
•
A Facebook aktivitás is alacsony, Twitter-en és egyéb oldalakon pedig semelyik konkurens nincs jelen
Kiderült tehát, hogy érdemes megvalósítani a kampányt, mert egy jól menedzselt közösségi jelenléttel a versenytársak elé tud kerülni a Mobil Digital Kft. Ha emellett nyit a Twitter és később esetleg más médiumok felé is, akkor pedig egyértelműen úttörő szerepet tudhat magáénak. Ezeket a döntéseket természetesen a tanulási fázis után szükséges meghozni, hiszen egyáltalán nem biztos, hogy a magyar piacon van létjogosultsága ilyen mértékű online közösségi tevékenységnek.
5.2. Technikai háttér megteremtése és tartalom Ebben a lépésben megtörténnek a regisztrációk, elkészül a Facebook és Twitter fiók. Ezt követően feltöltésre kerül az alapvetően szükséges tartalom: •
Bemutatkozás
•
Tevékenységi kör
•
Fényképek (logó, forgalmazott márkák stb.)
•
Induláshoz szükséges esetleges multimédia
Ezt követően ezen a területre túlzott erőforrásokat nem szükséges allokálni, csak a stratégiának megfelelő mértékben és minőségben kell további tartalmakkal fejleszteni az oldalakat.
5.3. Kampánytervezés és élesítés A kampány elején mindenképpen a követői létszám növelése a cél. Ezt promóciókkal, nyereményjátékokkal támogatjuk meg. A leggyakrabban alkalmazott és bevált megoldásokat alkalmazzuk, azaz minden x. követőnk kap ajándékot, vagy sorsolás dönt azok közt, akik egy adott dátumig bejelölnek minket. Ezeket a bevett módszereket kis kreativitással tovább lehet fejleszteni, de alapvetően a lényeg ugyanaz marad. A Mobil Digital Kft. erre a célra 53
felajánlott termékeitől függ elsősorban az akciók kialakítása. Nagyobb értékű nyeremény esetén nyilvánvalóan csak kevesebben nyerhetnek, viszont a felajánlott termék értéke, minősége sokakat vonz. Apróbb ajándéktárgyak esetén viszont inkább az vonzza a felhasználókat, ha gyakrabban lehet nyerni. A felajánlott eszközök még tárgyalás alapját képezik, így erről majd csak a későbbiekben tudok érdemi információt szolgáltatni. Az akciók mellett külön kategóriát képvisel az újdonságok bemutatása. Ezekről minden esetben egy rövidebb bemutató fog megjelenni, képekkel, illetve – amennyiben rendelkezésre áll – videókkal. Fontos, hogy minden ilyen bejegyzés esetében elérhetőséget is adjunk az adott termékhez, azaz egy, a termék megvásárlását lehetővé tevő hivatkozást. Ez praktikusan a cég webshop-jának vonatkozó lapja lesz. Erre nagy figyelmet kell fordítani, mert a felhasználót olyan mennyiségű információ éri percről percre a weben, hogy ha nem találja rögtön meg a vonatkozó információt, akkor nem fog utánanézni. Harmadikként említhető a cég életére, mindennapjaira vonatkozó bejegyzések közzététele. Ezek csak a nagyobb volumenű történéseket kell, hogy érintsék, de a felhasználó szempontjából szimpatikus, ha a vállalat nemcsak a terméket akarja rájuk erőltetni, hanem magából is megmutat valamit. Itt gondolok például új munkatárs érkezésére, költözésre, bármilyen nagyobb, a céget érintő rendezvényre. Az online aktivitás tehát erre a három fő pillérre fog támaszkodni. A Facebook és Twitter csatornákat összehangoltan kezeljük, amennyire lehet ugyanazok az információk fognak megjelenni minkét csatornán. Természetesen megvannak a sajátosságai mindkét médiumnak, ezeket igyekszünk kihasználni. A Twitter maximum 140 karakteres bejegyzései például tökéletesek egy-egy olyan esemény közvetítésére, melyek önmagukban nem érnek egy teljes Facebook bejegyzést, de nem árt tudatni a követőkkel. A két induló közösségi oldal közül azonban a célközönség nagyobb fokú elérhetősége okán a Facebook előnyben részesül. A tanulási fázisban kiderül, hogy a Twitter csatorna egyáltalán életképes-e az adott közegben. Mivel erről még nincsenek magyar vonatkozású esettanulmányaink, ezért kísérletezés útján szerzett tapasztalatainkból fogunk gazdálkodni.
54
6. ÖSSZEFOGLALÁS Dolgozatomban megállapítottam, hogy az online marketing térnyerésének köszönhetően mára
a
kisvállalatok
sem
hagyhatják
figyelmen
kívül
az
Internet
nyújtotta
marketingkommunikációs lehetőségeket. Az online marketing eszköztárának rendkívül széles és viszonylag kis költségvetéssel már jelentős eredményeket lehet elérni, ezért a kisvállalatok számára is ideális és lassan elengedhetetlen lesz az online jelenlét. Részletekbe menően elemeztem az online marketing alkalmazhatóságát kisvállalati közegben és ezáltal feltártam a legalkalmasabb eszközöket egy költséghatékony, ám teljes online marketingkampány megtervezéséhez és megalkotásához. A tervezési lépések azonosítása és az eszközök ismertetése után valódi cégek megbízásából online marketingkampányt terveztem és valósítottam meg. A vállalati igényeknek, célkitűzéseknek és erőforrásoknak megfelelően egy teljes keresőmarketing kampány (keresőoptimalizálás és kattintás-alapú hirdetés), illetve egy közösségi médiára fókuszáló Facebook-kampány került megtervezésre és kivitelezésre. A tervezés során az egyes lépcsőkben több, egymástól különböző ötletet vázoltam és hasonlítottam össze, majd ezek közül az optimálist választva, a választást marketing és egyéb szempontok alapján indokolva, lépésről-lépésre haladtam. A végleges tervezet a megvalósítás előtt természetesen a cégvezetőkkel is egyeztetésre került. Összességében elmondhatom, hogy a két tervezett kampány azóta is fut, folyamatosan alkalmazom a dolgozatban foglaltakat a kampányok tökéletesítésére és a céges célkitűzések szerinti hangolására. A szakdolgozat keretein belül sajnos nem volt lehetőségem a kampányok kiértékelésére. Ez elsősorban a feladat jellegének, másodsorban az időhiánynak köszönhető, ugyanis mindkét esetben idő- és erőforrásigényes lépések egymásutánja szükséges a kezdeti lépésekben. A Gazdász K+K Kft. esetében egy újonnan induló weblaphoz kellett látogatói „bázist” kiépíteni, míg a Mobil Digital Kft.-nél gyakorlatilag ugyanerre volt szükség – egy más célcsoport számára, más közegben. E feladatok sikeres megvalósítása sajnos nem megy egyik napról a másikra, sőt az esetek legnagyobb részében több hónapot vesz igénybe egy-egy ilyen kampány lebonyolítása. Ezért a kampányok kiértékelése – bár egy marketingkampány esetében ez elegendhetetlenül fontos – sajnos meghaladta a rendelkezésre álló időkeretet.
55
7. IRODALOMJEGYZÉK [1]
W. Donaldson, L. Smit (2007): FCS marketing communication L2, Pearson Education South Africa
[2]
Levine, Locke, Searls & Weinberger (2001): The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual
[3]
D.P. Kothari, A. Saxena (2004): From Multimedia To Virtual Reality: A Managerial Perspective, PHI Learning Pvt. Ltd.
[4]
Köles G. (2010): Projektfeladat I. (BMEGT20A039), A Google Adwords hirdetési rendszer
[5]
Eye-candy definíció, letöltve 2010-10-22, Online elérhető: http://en.wikipedia.org/wiki/Eye_Candy_%28Visual_appeal%29
[6]
A. Charlesworth (2009): Internet marketing: a pratical approach, Elsevier Ltd., Oxford, UK
[7]
R. Welling, L. White (2006): Web site performance measurement: promise and reality,
[8]
J. Cutroni (2010): Google Analytics 1-24.o., O’Reilly Media,
[9]
J.F. Rayport, B. J. Jarowski, (2002): Introduction to e-commerce 68.o, McGraw Hill, New York
[10] R. Gay, A. Charlesworth, R Esen (2007): Online marketing: a customer-led approach, Oxford University Press [11] Wikipedia, Google Adwords szócikk, letöltve: 2010.09.30., Online elérhető: http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords [12] Klikkmánia, Torkos Csütörtök esettanulmány, 2010.03.11., Online elérhető: http://www.klikkmania.hu/tudastar/esettanulmanyok.html, letöltve: 2010-10-27 [13] E. Enge, S. Spancer, R. Fishkin, J. Stricchola (2009): The Art of SEO, O’Reilly Media, CA 95472, First Edition [14] Bright Productions Webdesign, Search Engine Marketing 101, 2010.március 3., online elérhető: http://bpwebdesign.com/blog/?cat=3, letöltve: 2010-10-27 [15] D. Sullivan (2010): Does SEM=SEO+CPC still add up?, Search Engine Land, 2010. március 4., online elérhető: http://searchengineland.com/does-sem-seo-cpcstill-add-up-37297, letöltve: 2010-10-27 [16] Longhand SEO blog (2010): PPC vs. organikus találatok, 2010, január 9., Online elérhető: http://longhand.hu/keresooptimalizalas_/ppc-vs-organikus-talalatok.php, letöltve: 2010.10.27. [17] Webma (2010): Keresőmarketing Tudásbázis, Keresőmarketing vagy Google Adwords? http://www.webma.hu/Keresomarketing_tudasbazis/PPC_kampanyok/Keresooptim alizalas_vagy_AdWords.html, letöltve: 2010.10.27. [18] B. Eisenberg, J. Eisenberg, L.T. Davis (2006): Secret Formulas to Improve Online Results , Future Now
56
[19] E. Mordkovich, B. Mordkovich (2005): Pay-per click search engine marketing handbook 18-25.o., Mordcomm [20] L. Page, S. Brin, R. Motwani, T. Winograd (1999): The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web. Technical Report. Stanford InfoLab. [21] 2004. évi XXXIV. törvény a kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról [22] Európai Kisvállalkozói Intézkedéscsomag, Európai Közösségek Bizottsága, Brüsszel, 25.6.2008 COM(2008) 394 [23] Rekettye G. (2008): Kisvállalati marketing, Akadémiai Kiadó Zrt., ISBN: 9789630584685, 2008 [24] SEOtools.hu, Kulcsszó választás - Short Tail kontra Long Tail kulcsszavak, Online elérhető: http://www.seotools.hu/blog/kulcsszo-valasztas-short-tail-longtail-kulcsszavak, letöltve: 2010.11.02. [25] Web markeiting fot dummies, Jan Zimmerman, [26] DomainABC.hu, A jó domain megválasztásának titkai I., 2006.03.31, online elérhető: http://www.domainabc.hu/tippek-tanacsok/a-jo-domainmegvalasztasanak-titkai-i-/772/ , letöltve: 2010.11.03. [27] Lukács Z. (2010): Hol használjuk kulcsszavainkat a weboldalunkon?., futureworld.hu, átirányítva: Modern Üzleti Tudományok Főiskolájának keresőmarketing specialista képzésére, 2010, online elérhető: http://keresomarketing-specialista.hu/keresooptimalizalas-azonnal-informatikuswebsite-fejlesztes-nelkul/ , letöltve: 2010.10.20. [28] Gyümölcstárhely, 2010, online elérhető: http://gyumolcstarhely.hu/tudas/5vegzetes-hiba-domain-nev-valasztasnal, letöltve: 2010.10.25. [29] Longhand SEOblog (2010): longhand.hu, Keresőoptimalizálás, 2010, Online elérhető: http://longhand.hu/keresooptimalizalas, letöltve: 2010.11.03 [30] Németh G. (2010): BME-TMIT, Human-Computer Interaction előadások, BMEVITMM224, 2010 – hivatkozza Quesenberry-t (2003) [31] J. Nielsen, K. Pernice (2010): Eyetracking Web Usability, Nielson Norman Group [32] Gajdács A. (2010): A közösségi média vállalati alkalmazásai, Közmédia blog [33] Jakab I. (1994): „Horgony szavak megadása: szövegrészek közötti összekapcsoláshoz használt html technika”, Pannon Egyetem, Műszaki Informatika és Automatizálás Szak [34] Fábián Z. (2008): „az ún. honlap-bejáratok (gateway/doorway oldalak) nyitóoldalként eleve nem a valódi látogatókat igyekeznek kiszolgálni, hanem a keresőoldalak algoritmusainak próbálnak minél inkább megfelelni.”
57
