SZAKDOLGOZAT
Szabó Viktória 2010
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY
A WHISKAS ÁLTAL ALKALMAZOTT KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK ELEMZÉSE MIVEL ÉS HOGYAN HAT A WHISKAS A MACSKATULAJDONOSOKRA?
Készítette: Szabó Viktória Budapest, 2010
Tartalomjegyzék Ábrák, táblák jegyzéke .......................................................................................................... 5 Bevezetés ............................................................................................................................... 6 1. Marketingkommunikáció elméleti szempontból ............................................................... 8 1.1. A marketingkommunikáció fogalma ...................................................................... 8 1.2. A marketingkommunikáció szerepe a vállalatok életében ..................................... 9 1.3. Marketingkommunikációs eszközök ...................................................................... 9 1.4. Vásárlási döntés szakaszai és a mark.komm. eszközök kapcsolata ..................... 14 2. Mars Inc. bemutatása ....................................................................................................... 16 2.1. Története ............................................................................................................... 16 2.2. Mars Magyarország .............................................................................................. 17 2.3. A Whiskas kínálata és helye a Mars termékpolitikájában .................................... 18
3. Mivel hat a Whiskas a macskatulajdonosokra? ............................................................... 21 3.1. Állateledel-piaci kommunikációs körkép ............................................................. 21 3.2. Whiskas márka bemutatása .................................................................................. 24 3.3. Marketingkommunikációs eszközök elemzése .................................................... 26 3.3.1. ATL – TV reklám elemzése........................................................................... 26 3.3.2. Internet – holnapelemzés ............................................................................... 30 3.3.3. BTL – direkt marketing ................................................................................. 33 3.3.4. BTL – eseménymarketing és kiállítás ............................................................ 34 3.3.5. BTL – vásárláshelyi reklámozás .................................................................... 35 4. A Whiskas által alkalmazott marketingkommunikációs eszközök hatása a macskatulajdonosokra ......................................................................................................... 39 4.1. Kvantitatív kutatás ................................................................................................ 39 4.1.1 Kutatás célja.................................................................................................... 39 4.1.2. Kutatás körülményei, mintavétel ................................................................... 39 4.1.3. Hipotézisek .................................................................................................... 40 4.1.4 Eredmények .................................................................................................... 40 4.1.4.1. A minta demográfiai jellemzői ....................................................... 40 4.1.4.2. Tárgyköri kérdések ......................................................................... 41
3
4.1.4.3. Kutatási eredmények összefoglalása............................................... 48 4.2. Kvalitatív kutatás .................................................................................................. 49 4.2.1 Kutatás célja.................................................................................................... 49 4.2.2. Kutatás körülményei, mintavétel ................................................................... 49 4.2.3. Hipotézisek .................................................................................................... 49 4.2.4 Eredmények .................................................................................................... 50 4.2.4.1. A minta demográfiai jellemzői ....................................................... 50 4.2.4.2. Tárgyköri kérdések ......................................................................... 50 4.2.4.3. Kutatási eredmények összefoglalása............................................... 55 5. Következtetések, javaslatok............................................................................................. 56 Irodalomjegyzék .................................................................................................................. 58 Melléklet .............................................................................................................................. 60 1. számú melléklet ................................................................................................... 61 2. számú melléklet ................................................................................................... 66
4
Ábrák, táblák jegyzéke 1. ábra .................................................................................................................................. 21 2. ábra .................................................................................................................................. 23 3. ábra .................................................................................................................................. 40 4. ábra .................................................................................................................................. 41 5. ábra .................................................................................................................................. 42 6. ábra .................................................................................................................................. 43 7. ábra .................................................................................................................................. 46 1. táblázat ............................................................................................................................. 22 2. táblázat ............................................................................................................................. 24
5
Bevezetés A mai világban óriási reklámzajban élünk. Az embereket minden pillanatban különböző márkák akarják rávenni, hogy őket válasszák. A gazdasági helyzetre való tekintettel a vásárlók kétszer is meggondolják, hogy mire költik a pénzüket. Egyes dolgokról lemondanak, míg másokból azt veszik meg, amelyik kevesebbe kerül. A cégeknek már nem elég egy jó televízió reklám ahhoz, hogy az eladásaikat az előző éves szinten tartsák, vagy éppen növeljék, mindenhol emlékeztetniük kell a vevőket, hogy rájuk van szükségük. Azonban mi történik akkor, ha a termék vásárlója és fogyasztója elkülönül. Sőt mi több, fogyasztónak nincs is beleszólása abba, mi kerül a táljába. Az állateledel piacon versenyző cégeknek nehezebb a helyzetük, hiszen amellett, hogy a saját márkás termékek egyre nagyobb teret hódítanak maguknak, sokkal nehezebb befolyásolniuk a vevőiket, hiszen ők nem saját használatra, hanem az állataik számára vásárolnak. Napjaink társadalmára jellemző a szingliség. Az embereknek fontosabb a munkájuk, a gyermekvállalás pedig egyre inkább háttérbe szorul. Akár együtt járnak valakivel, akár nem, egyedül élnek. Ezért a teljes egyedüllét elkerülésére sokan tartanak állatot, sőt, mondhatjuk, hogy az állattartás szinte divatnak számít. Viszont nem csak a szingliknek van házi kedvencük. Vannak olyan párok, akik még nem szeretnének gyermeket vállalni, viszont igénylik, hogy valakire vigyázhassanak. Az ő választásuk is gyakran esik macskára. Persze nem csak a gyermek nélküli családok száma növekedik +1, +2, stb. számmal a négylábúaknak köszönhetően. A szülők gyakran preferálják a cicákat a kutyákkal szemben, hiszen gondozásuk kevesebb odafigyelést igényel, ezáltal kevesebb időt vesz igénybe (pl.: nem kell őket sétáltatni). Az állatokat persze etetni kell. Vannak, akik a házi kosztra esküsznek, és vannak, akik kizárólag előre elkészített eledelt adnak a kedvencüknek. Nem idegen számomra ez a téma, hiszen jómagam is macskatulajdonos vagyok, a Whiskas reklámok pedig a kedvenceim közé tartoznak. Nem egyszer éreztem már egy
6
Whiskas film láttán, hogy én is szeretnék venni a cicámnak valami finomat (mert tényleg nagyon szereti a Whiskas termékeit, és nagyon örül neki). Miután az elmúlt évben szakirányos tanárainktól megtanultuk az elméleti alapokat, úgy gondoltam, jobban beleásom magam a témába, és utánajárok, hogyan lett ismert és közkedvelt a Whiskas. Saját tapasztalataim alapján azt gondolom, hogy a Whiskas az emberek érzelmeire szeretne hatással lenni, és a kedvencük iránt érzett szeretetet állítja kommunikációjának a középpontjába. Viszont nem elég csak a cicát boldoggá tenni, a tulajdonosról sem szabad megfeledkezni, őt is szórakoztatni kell. Hogyan képes minderre a Whiskas? Milyen eszközöket vet be a macskatulajdonosok meghódítására, illetve ezek közül melyik tölt be fontos, és melyik kevésbé fontos szerepet? Ezekre a kérdésekre szeretnék választ adni a dolgozatom megírásával. Ehhez a megfelelő elméleti háttér leírását követően elsőként szekunder kutatást végzek, és cég és a piac ismertetése után bemutatom a Whiskas által használt marketingkommunikációs eszközöket. Majd primer kutatással a bemutatott eszközök tényleges hatását vizsgálom a vásárlókra kérdőív és fókuszcsoport segítségével. Ezúton is szeretném megköszönni a Kantar Media és az AGB Nielsen szíves hozzájárulását az adatainak felhasználásához a dolgozatomban. A dolgozatban dőlt betű a saját meglátásaim, javaslataim kiemelését szolgálja.
7
1. Marketingkommunikáció elméleti szempontból Az elméleti háttér ismertetése egy dolgozatban elengedhetetlen azért, hogy teljesen megértsük a gyakorlati elemzésben levont következtetéseket. A következőkben ismertetem a marketingkommunikáció fogalmát, fontosságát egy vállalat életében és szeretnék egy képet adni arról, hogy a cégeknek milyen lehetőségeik vannak ATL és BTL szinten.
1.1. A marketingkommunikáció fogalma A megfelelő marketingkommunikációs tevékenység manapság elengedhetetlen a vállalat (sikeres) működéséhez. A szó hallatán a legtöbb embernek eszébe jut a reklám, és így automatikusan a televízió reklámra asszociálnak. Azonban a marketingkommunikáció sokkal többet foglal magába, hiszen a reklám pusztán egy kis szeletét jelenti. Ha kicsit körbenézünk, észrevehetjük, hogy marketingkommunikációs eszközök tengere vesz minket körül, bőven túllépve az egyszerű tévé reklám határain. A marketingkommunikáció egy összetett fogalom, melyet Kotler marketingmixéből
származtathatunk.
A
4P-ből
(Product,
Price,
Place,
Promotion)
a
marketingkommunikáció a „negyedik P”, azaz a Promotion magyar szakmában és nemzetközi szakirodalomban általánosan elfogadott és használatos megfelelője. „A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) – márka – , vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.”1 A fogalom így a marketing szerves részét képezi, hiszen szorosan összekapcsolódik az elemeivel. Ha ez nem így van, fennáll a kockázata annak, hogy a vállalat kommunikációja hiteltelenné válik, aminek következtében vásárlókat veszít, hosszútávon pedig veszteséget fog termelni és kénytelen lesz befejezni működését. 2
12
Dr. Fazekas Ildikó – Dr. Németh Márta – Harsányi Dávid: A marketingkommunikáció alapjai, Külkereskedelmi Főiskola, Budapest, 1999, 9. oldal
8
1.2. A marketingkommunikáció szerepe a vállalat életében A reklámok a mindennapjaink részévé váltak, így a gazdasági életből sem maradhatnak ki. Fontos szerepet töltenek be, hiszen ha a vállalatok nem ismertetik meg a terméküket vagy szolgáltatásukat a vevőkkel, akkor nem is fogják tudni értékesíteni. Kapcsolatot kell létesíteniük a partnereikkel és fogyasztóikkal egyaránt, ez pedig a leghatékonyabban a marketingkommunikáció eszközeinek a segítségével történhet. Hiszen ha nem kommunikálnak, az a külvilág számára olyan, mintha nem is léteznének. Néhányan biztosan felfedezik őket – valószínűleg ismerős által – de a többség számára láthatatlanok maradnak. Ennek elkerülésére a cégek hirdetik magukat és az általuk kínált portékát. A reklámnak mindamellett, hogy be kell mutatni a termék tulajdonságait, árát, elérhetőségét, meg kell győznie a vevőt, hogy őt válassza a konkurenciával szemben. Az utóbbihoz azonban elengedhetetlen, hogy megkülönböztesse a márkákat a piacon. Meglévő igényeket kell felerősítenie, és új szükségleteket kell felébresztenie a hirdetett termék iránt. Azonban nem elég addig hatással lennie a vásárlói döntésre, amíg a vásárló birtokába nem kerül az áhított jószág, el kell űznie a kognitív disszonancia érzését is. „A kognitív disszonancia egy az emberi motivációt magyarázó teória, mely szerint pszichológiailag feszélyező érzés egymásnak ellentmondó dolgokat gondolni. Az elmélet szerint a disszonancia, kellemetlen lévén, arra ösztönzi az embert, hogy változtasson gondolkodásmódján, véleményén vagy viselkedésén.”3 Vagyis a reklámnak éreztetnie kell, hogy jól választottunk, és ellensúlyoznia kell azokat a kétségeket, amik a vásárlás után támadhatnak. Például: Biztos, hogy megérte az árát?, A legjobbat vettem meg?, Tényleg szükségem van rá?, stb. 4
1.3. Marketingkommunikációs eszközök5 A marketingkommunikációs eszközöket az évek során többféleképpen is csoportosították. Jelenleg az általánosan elterjedt besorolás a két részre bontja őket: hagyományos eszközökre vagy klasszikus reklámra, és nem hagyományos eszközökre. Az 3
http://www.freeweb.hu/skepdic/kognitiv.html Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000 5 Sándor Imre: A Marketingkommunikáció kézikönyve, A magyar marketingkommunikáció oktatás és kutatás fejlesztéséért Alapítvány, Budapest, 1999 4
9
előbbi az ATL – vagyis Above The Line, míg az utóbbi a BTL – azaz Below The Line rövidítést kapta. A két csoport között azonban nem lehet egyértelműen éles határt húzni. Jó példa erre az Internet, amit néha az ATL csoportba, néha pedig külön sorolnak.
ATL – a vonal felett Nyomtatott sajtó Szabadtéri eszközök Rádió Televízió Mozi Internet Televízió A televízió a rádión túllépve már nem csak a hallásra hat, hanem a látásra is. Magas presztízsértékkel rendelkezik, ám ez reklámok növekvő számával csökken. Mivel a tévénézés az életünk részévé vált, ezért mondhatjuk, hogy ez a médium hatolt be legjobban az emberek életébe. Napjainkban egyre jellemzőbb a háttér-televíziózás, gyakran előfordul például, hogy számítógépezünk, miközben szól a tévé. A technikai adottságai rendkívül jók, hiszen a képekkel, a mozgással és a hanggal egy komplex hatást nyújt. Célközönsége széles, viszont ebből kifolyólag nagy a meddőszórása, akárcsak a rádiónak. Ebből kifolyólag, egy fő elérési költsége lehet alacsony akkor is, ha ez a legköltségesebb médium. Az adókat több szempont szerint is csoportosíthatjuk. Egyrészt vannak kereskedelmi és közszolgálati csatornák. A műsor továbbítását alapul véve földi sugárzású, műholdas műsorközvetítést és kábeltelevíziózást különböztethetünk meg. A televízióadókat sugárzási terület alapján helyi, országos, illetve nemzetközi sugárzású adók csoportjába sorolhatjuk.
Internet Az Internet jelentősége a marketingkommunikációban az elmúlt évek során óriásit növekedett és ezzel párhuzamosan nőtt a reklámra költött összeg is. Bár presztízsértéke magas, a túlzásba vitt hirdetéseknek köszönhetően a felhasználók között
10
kialakult az úgynevezett banner vakság (vagyis hozzászoktunk a bannerekhez, szinte észre sem vesszük őket). Technikai adottságai kiválóak, ezért sokféle hirdetési forma áll rendelkezésre. Az oldalak látogatóit ma már kor, és fogyasztói szokások szerint is tudják szűrni, így jól célozhatóak a reklámok. A hirdetés költsége a kampány időtartamától, a reklám fajtájától, és a megjelenés helyétől is függ. Lehet alacsony, viszont lehet irreálisan magas összeg is.
BTL – a vonal alatt Direkt marketing Vásárlásösztönzés Vásárláshelyi reklám Eseménymarketing Vásárok, kiállítások Szponzorálás, támogatás Személyes eladás (Personal Selling) Public Relations
Direkt marketing Olyan interaktív módszer, mely több reklámeszköz felhasználásával mérhető reakciót vagy üzletkötést eredményez. Azonban a célja nem csak az értékesítés, ugyanolyan fontos az image erősítése, a hosszú távú kapcsolat kialakítása, az üzleti kommunikáció és az adatbázis építés is. Személyesen szólítja meg a fogyasztót, így személyre szabottan tud kommunikálni. Ennek köszönhető, hogy sokan bizalommal fogadják a direkt marketing eszközök által közvetített üzenetet. Az üzenet eljuttatására számtalan eszköz áll a rendelkezésre. Gyakran alkalmazzák a telefonmarketinget (röviden telemarketinget). Itt érvényesül a személyes megszólítás a legjobban, hiszen emberi hangot hallunk a telefon másik végén, és folyamatosan beszélgetésben vagyunk. Három fajtája van: operátoros, automata, vegyes. Hátránya a vizualitás hiánya, valamint az, hogy nagyon munkaigényes. Hiszen valakinek szinte mindig ott kell ülni a telefon mellett, és felhívni az embereket. A hívások típusait is megkülönböztetjük kimenő és bejövő hívásokra. A kimenők jellemzője, hogy a vállalat keresi fel a fogyasztót értékesítés, kapcsolattartás, információszerzés céljából. A bejövő
11
hívások esetében az érdeklődők tárcsázzák a megadott számot rendelés, reklamáció, stb. céljából. A leggyakrabban használt eszköz kétséget kizáróan a direct mail (vagy DM). Ez egy
akció
céljára
készült
levélküldemény,
melyben
személyre
szabottan
kommunikálnak és szólítják meg az embereket. Ehhez hasonló eszköz a csomagküldő kereskedelem, mely alatt névre szóló katalógusokat, akciós szórólapokat értünk. Ez a két eszköz a postaládába elhelyezett anyagokhoz – door-to-door – tartozik. Hátrányuk, hogy olyanok
is
megkaphatják
a
küldeményeket,
akik
nem
tartoznak
a
célcsoportunkba, és emiatt az is könnyen lehetséges, hogy felbontás nélkül kidobásra kerülnek. További direkt marketinges eszköz a hagyományos elektronikus kereskedelem, az online marketing és az adatbázis marketing. A hagyományos elektronikus kereskedelmet egy szóval jellemezném: teleshop. Az online marketing e-business ága tartozik ide, amely értékesítési és kommunikációs csatorna egyben a vevőnek és az eladónak egyaránt. A kényelem és gyorsaság előnye mellett hátránya, hogy nem olyan sokan ismerik még a vásárlás e formáját, ezért bizalmatlanok vele szemben. Az adatbázis építés a direkt marketing egyik legfőbb eleme, hiszen a direkt marketinges kampányok sikere 40%-ban az adatbázison múlik.
Vásárlásösztönzés A vásárlásösztönzés (angolul Sales Promotin) célja, hogy kiegészítő előny nyújtásával növelje az eladást. Ezek az akciók hatással lehetnek mind rövid, mind pedig hosszú távon az eladásokra, de ez természetesen az ösztönző eszköztől függ. Az SP akciókat csoportosíthatjuk időtartam (azonnali, meghatározott időintervallum, időkorlát nélküli) és kiterjesztés szerint (területi, korlátozott, zártkörű). A célja a termék vagy szolgáltatás életciklusától függően más és más. Bevezetésben a megismerés, növekedésben a kipróbálás, érettségben az ismételt vásárlás és hanyatlásban a kifuttatás. Kétféle stratégiát alkalmazhatunk: push stratégia esetén a kereskedőket, pull stratégiával pedig a fogyasztókat ösztönözzük.
12
Vásárláshelyi reklám A vásárláshelyi reklámok – nevükből is adódóan – a vásárlás helyéhez kapcsolódnak, figyelemfelkeltőek és közvetlen eladást generálnak. Céljuk, hogy fokozzák az impulzusvásárlást. Két fajtája van: POP, vagyis Point of Purchase, és POS, vagyis Point of Sales. Amíg POP eszközök a tényleges vásárlás helyén vannak, azaz a kasszáknál, addig a POS eszközeivel a bolt egészében találkozhatunk, mivel ezek a vásárlási döntés meghozatalának a pillanatában kell, hogy elérjék a vásárlót. Egyszerűbben fogalmazva, el kell érniük, hogy a terméket levegyük a polcról. A fizikai elemeken kívül ebbe a csoportba tartoznak a bolti bemutatók és kóstoltatások, a kirakat és kirakatrendezés, valamint a merchandising. Az utóbbi alatt a merchandisert, vagyis egy olyan szakembert értünk, aki egyrészt a boltban reklámanyagokkal és szaktanácsadással segítse az eladást, másrészt pedig egy-egy promóció idejére speciális POS-POP eszközöket helyezzen ki az üzletekben. Bár nem közvetlenül reklám, mégis fontos részt alkot a termékek elhelyezése is. Különböző szempontokat kell figyelembe venni, mielőtt egy áru elfoglalja a helyét a polcon. A szemmagasságban lévő dolgokat az emberek hamarabb észreveszik, így amik ott vannak, azokat nagyobb százalékban veszik meg impulzusvásárlásnál, mint a legalsó sorban elhelyezkedő társaikat. A polcok végén lévő gondolák és a kasszasornál elhelyezett áruk szintén felkeltik a figyelmet.
Eseménymarketing Az eseménymarketing alatt olyan rendezvényt értünk, melyen a résztvevők élményszerűen kapják meg az üzenetet és melynek célja, hogy a fogyasztó fejében a márkát összekapcsolja a szórakoztató élménnyel. Az információ átadását összevonják a szórakoztatással, így növelve a hatékonyságot. Aszerint, hogy kik tartoznak a célcsoportba, többféle rendezvényt különítünk el: beszélhetünk vállalati belső rendezvényről, ha a dolgozóknak szervezünk például egy évzáró karácsonyi bulit. Ugyanilyen
témában
megfeledkeznünk
a
kedveskedhetünk fogyasztók
a
számára
partnereinknek tartandó
is.
Nem
eseményekről,
szabad és
a
sajtótájékoztatókról sem, hiszen a sajtó által értesülhetnek termékünk vagy szolgáltatásunk vásárlói a tevékenységünkről. Az ötödik fajta a szakmai közönség számára szervezett kongresszus, konferencia, ahol a szakma zöldfülűi és nagy öregjei is találkozhatnak. Bármelyik típust választja a cég, fontos, hogy a rendezvényszervezés 13
mind a négy lépésére (tervezés, előkészítés, lebonyolítás és utómunkák) ugyanolyan figyelmet fordítson. Mint azt már fentebb említettem, az eseménymarketing lényege, hogy a fogyasztó a kellemes élményhez társítsa a vállalatot/márkát, és ez által pozitív képzettársítás alakuljon ki. Ezeken az eseményeken nem fő cél az értékesítés, de természetesen a lehetőség megvan rá. Mindez hosszú távon térül meg a befektető számára, mivel kedvezőbb megítélésre számíthat majd. Az eseményeket csoportosíthatjuk a rendezvény célja, célcsoportja, a meghívottak száma, a helyszín, valamint az időtartam alapján.
Vásárok, kiállítások A vásárok és kiállítások a kereslet és kínálat térben és időben koncentrált találkozói. Kollektív rendezvények, hiszen a versenytársak egymás mellett jelennek meg. Cél a kapcsolatépítés, az információ csere és a konkrét üzletkötés. A vásároknak két alapvető fajtája van: általános vásár (bármilyen termék kiállítható, legjobban a hagyományos piacra hasonlít) és a szakvásár (meghatározott témába tartozó termékek vására). A szakvásáron belül megkülönböztetünk vertikális és horizontális vásárokat. Míg az előbbi látogatói szakemberek és a termékcsoporttal foglalkozó kereskedők, addig az utóbbi egy-egy felhasználói csoportot, vagy fogyasztói réteget céloz meg. Bár látszatra a vásárok és a kiállítások megegyeznek, részleteiket tekintve találhatunk eltéréseket. A vásárok leginkább fogyasztási cikkekkel foglalkoznak, a nagyközönség számára rendezik őket, fő céljuk az árusítás, sokféle árucsoporttal találkozhatunk és színvonaluk közepesnek mondható. A kiállításokon a fogyasztási cikkek mellett megjelennek a termelési és beruházási eszközök is, üzlet-és szakembereknek szólnak, fő céljuk az üzletkötés, kevés árucsoporttal dolgoznak és magas színvonalúak.
1.4. Vásárlási döntés szakaszai és a mark.komm. eszközök kapcsolata Miután megismertük az ATL és BTL eszközöket, nem szabad elfelejtetünk vizsgálni a vásárlási döntés szakaszaihoz kapcsolódó hatásukat sem. A vásárlási döntés négy szakaszból áll: megismerési, információgyűjtési, döntéshozatali és döntés utáni szakaszokból. Az előbb kitárgyalt elemek az első három szakaszra nagyobb, míg a negyedik szakaszra kisebb mértékben hatnak. Az embereket nap, 14
mint nap milliónyi üzenet próbálja elérni, de ezeknek egy szűrőrendszeren kell áthatolni, melyet az egyén érzékelése és figyelme állít fel az illető előítéletei, motivációja, elvárásai és akarata alapján. Ha az üzenet sikerrel vette az első akadályt – vagyis a probléma eljutott a tudatba – akkor a kapott információk további feldolgozásra kerülnek, bekerültek a megismerés szakaszába. Ha elültettük a bogarat a fogyasztó fülében, és a téma számára érdekesnek bizonyult, a döntési folyamat folytatódhat a második szakasszal. Információ keresésébe kezd, több alternatívát is felvonultat a felmerült probléma megoldására. Először saját tapasztalatait idézi fel, majd külső forrásokból szerzi meg a kellő információt. Például ismerősöktől, újságokból, Internetről, vagy eladóktól próbál választ kapni az őt foglalkoztató kérdésekre. Ha a megszerzett tudás birtokában úgy dönt, megveszi a kívánt terméket, vagy éppen igénybe veszi az áhított szolgáltatást, az nem azt jelenti, hogy a folyamat véget is ért. A cselekvés után derül ki, hogy megérte-e a döntés, vagy sem. 6 A megismerés szakaszában olyan reklámüzenetekre van szükség, melyek kitűnnek a többi közül például kreativitásukkal. Ha felkeltették a figyelmet, a keresés szakaszában az eladónak, újsághirdetéseknek, vagy éppen a márka weboldalának az a feladata, hogy kellő információ biztosításával meggyőzzék a fogyasztót, neki szüksége van az adott termékre. A döntés után a kognitív disszonanciát kell, hogy megszüntessék, vagyis el kell, oszlassák azokat a kételyeket, hogy biztosan jó döntést hozott-e az illető. Mielőtt rátérnék a gyakorlati részre, tisztázni szeretnék egy fontos különbséget. A Whiskas fogyasztói a cicák, a vevői/vásárlói pedig a gazdik. A dolgozatom a Whiskas márka marketingkommunikációjának a gazdikkal kapcsolatos részét kívánja bemutatni.
6
http://www.marketinginfo.hu/marketing_elmelet/theory.php?id=58
15
2. Mars Inc. bemutatása A következőkben a Mars Inc. vállalatot, majd magyarországi leányvállalatát, a Mars Magyarország Értékesítő Bt-t mutatom be, melynek egy márkája a Whiskas. Ezt követően ismertetem a Whiskas termékkínálatát és helyét a Mars termékpolitikájában.
2.1. Története A Mars vállalat – ahogy a nevéből gondolhatjuk – csokoládé gyártó cégként kezdte meg működését. 1911-ben Frank C. Mars saját konyháját cukorka gyárrá alakította, és csokoládécukorkákat készített. Azonban ez nem volt neki elég. Valami olyat akart alkotni, amit még eddig soha senki. 1923-ban fia segítségével összekombinált 3 akkortájt népszerű édességet: a csokoládécukorkát, a csokoládészeletet és a malátás tejet karamell ízzel. Az általuk kitalált csoki hosszabb volt az akkori társainál, dominánsabb volt benne a karamell íz. A Mars sikere nagyobb lett, mint azt valaha is remélni merték volna. Ez volt az első „mérföldkő” a Mars Incorporated életében. Innentől kezdve felgyorsultak az események. Két nagy változás történt a vállalat életében. 1932-ben az Egyesült Államokból eljöttek Európába, és az édesség mellett a Chappel Brothers megszerzésével állateledelt is elkezdtek forgalmazni. 7 A Whiskas-t 1936-ban indították útjára, majd 1958-ban bevezették az angliai piacra. 1968-ban, amikor a Kal Kan Petfoods nevű cég amerikai földre lépett, a Mars bekebelezte, és Whiskas-ként működtette tovább. Ezt követően elkezdte ápolni a kapcsolatát az amerikai kutya- és macskatulajdonosokkal. 8 A Whiskas-t 1991 óta forgalmazzák Magyarországon. Két évvel a bevezetése után az állateledel piac egyik meghatározó szereplőjévé vált. A csongrád-bokrosi gyárban előállított termékekben a magyar vásárlók mellett a svédek, az angolok és a finnek is megbíznak. 9
7
http://www.mars.com/hungary/hu/who-we-are/our-history.aspx http://www.mars.com/global/who-we-are/history.aspx 9 http://hu.wikipedia.org/wiki/Whiskas 8
16
2.2. Mars Magyarország A Mars Incorporated 1990-ben – a nyugati befektetők között – terjesztette ki Magyarországra a tevékenységét. Miután az édességek piacán elért eredményeit sikeresnek értékelte, 1991-ben versenyzőként lépett fel az állateledel piacon, és megkezdte az Uncle Bens rizs forgalmazását is. A helyi és regionális kereslet ugrásszerűen növekedett az állateledelek iránt, ezért a vállalat úgy döntött, gyártókapacitásokat hoz létre. A gyár folyamatos növekedésének köszönhetően mára egy a legfontosabb európai száraz eledel gyártókapacitások közül. Hazánkban két helyen folytatja működését a vállalat, munkát biztosítván több száz embernek. Kereskedelmi részlege Budapesten található, a gyártókapacitás pedig az ország dél-keleti részén fekvő Csongrád-Bokroson. A gyár 1993-ban készült el, a gyártási folyamatok pedig 1994-ben kezdődtek. A sok pozitívumnak köszönhetően – magyar munkaerő, jó földrajzi adottságok, mezőgazdasági hagyományok – folyamatosan tudnak fejleszteni. 2010-re a gyár termékeit 43 országba szállítják, és a Mars Magyarország egyike az 50 legnagyobb magyar exportőr cégnek. A Mars működését az 5 alapelve határozza meg: minőség, felelősség, kölcsönösség, hatékonyság, szabadság. Ezek közül különösen a felelősség és a kölcsönösség jelent elkötelezettséget. Éppen ezért a Mars sokat foglalkozik a házikedvencek és a társadalom kapcsolatával. Világszerte különböző módokon támogatja és ösztönzi a kisállattartást, hiszen úgy gondolja, hogy kortól és nemtől függetlenül jó hatással vannak az emberekre, és fontos szerepük lehet egy összetartó közösségben. A Waltham központban tudósok és kutatók dolgoznak együtt az állatokkal, hogy a Mars által forgalmazott ételek a lehető legtökéletesebbek legyenek. 10
10
http://www.mars.com/hungary/hu/commitments/pets-and-society.aspx
17
2.3. A Whiskas termékkínálata11 és helye a Mars termékpolitikájában12 A Mars négy különböző márkájú macskaeledelt forgalmaz. Ezek a Whiskas, a Sheba, a Kitekat és a Royal Canin. A Kitekat kivételével a prémium kategóriás tápok közé tartoznak. A vállalat a legtöbb támogatást a Whiskas és a Kitekat mögé teszi. Bár a Whiskas-t magasabb árkategória jellemzi, termékeik hasonlósága miatt a Kitekat a legnagyobb versenytársa. Ha nem rutinszerűen vásárolunk Whiskas-t, hanem hajlandóak vagyunk időt szánni a termékek átböngészésére és a válogatásra, akkor rá kell döbbennünk, hogy a bőség zavarában fogjuk érezni magunkat. A több, mint 10-féle íz, a különböző kiszerelések és fajták között könnyen elveszhetünk, ha nem tudjuk, melyiket preferálja jobban a kedvencünk. A Whiskas termékeinek célcsoportja a macskák. De őket is lehet szegmentálni kor szerint. A termékkínálatban találkozhatunk junior és adult eledelekkel. A junior a kiscicáknak való, egy éves koruk után pedig a felnőtt cicáknak az adult fémjelzésű ételeket adhatjuk. Azonban nem csak a négylábúakat csoportosíthatjuk. Kivitelük szerint a termékeket négy csoportba oszthatjuk: száraz, nedves (alutasakos és konzerv), jutalomfalat és tej. A konzerv és alutasakos eledeleket textúrájuk szerint tovább bonthatjuk mártással, aszpikos, krémes és pástétomos változatokra. Kivétel nélkül magas minőségűek, hiszen folyamatos kutatás és fejlesztés áll mögöttük. De a Whiskas termékei nem csak a sokféleségük miatt különlegesek13:
Junior macskaeledelek A Whiskas Junior macskaeledelek az alap összetevőkön felül fehérjedús húsokból, és hozzáadott kalciummal készülnek, hogy erősítsék a kiscicák csontjait. Emellett természetes olajokat, vitaminokat, ásványi anyagokat és taurint is tartalmaznak, hogy az erős csontok és fogak mellett a szőrük is szép fényes legyen. Akár szárazeledelről, akár az alutasakos fajtáról legyen szó, a szemek kisebbek, mint az adult változatban, ezzel is 11
http://www.whiskas.hu/whiskas/termekek.php Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000 13 Képek: http://www.whiskas.hu/whiskas/termekek.php 12
18
könnyítve az elfogyasztásukat. A junior szárazeledel kiemelendő a többi közül, mivel tejes töltött falatkákat tartalmaz, melyek így még jobban hozzájárulnak a cicák számára fontos kalcium mennyiséghez. A kiscicáknak szánt termékek ötféle ízben elérhetőek: csirke, kacsa, bárány, marha és nyúl. Junior száraz eledel
Junior alutasakos eledel csirkehússal aszpikban/bárányhússal mártásban
Junior konzerv csirkehússal/marhahússal Junior alutasakos 4 pack bárány-, baromfi-, nyúl- és kacsahússal mártásban
Adult macskaeledelek A felnőtt cicák számára is tartogat különlegességeket a Whiskas. 4-féle kivitel, 15féle íz és 7-féle textúra számtalan kombinációját választhatjuk kedvencünk kénye-kedve szerint. Akármelyik mellett is döntsünk, biztosak lehetünk abban, hogy teljes értékű eledel kerül a tálkába, amely friss húst, növényi alapanyagot, vitaminokat és ásványi anyagokat tartalmaz.
Alutasakos eledelek Az alutasakos eledelek különlegessége, hogy olyan gyártási technológiával készülnek, amely segít, hogy jobban megőrizze az ízek természetességét. Közülük is külön kell említeni a Supreme változatot, ami egész húsdarabokat is tartalmaz.
Konzerv eledelek A konzerv eledelek egyedisége abból ered, hogy tartósítószert nem, viszont minimum 4% friss húst tartalmaznak.
19
Legyen krémes, mártásban, aszpikos vagy sima változat, az egyedülálló a konzervek közül a pástétom pulykahússal. Száraz eledelek Ezekben a töltött falatkák mellett zöldborsó és sárgarépa ízesítésű darabok is vannak, hogy még teljesebb étrendet biztosítsanak a macskák számára. Ezt a fajtát az egész nap elérhetővé tehetjük kedvencünk számára, nem puhul vagy romlik meg a levegőn, így macskánk bármikor ehet belőle, ha megéhezik.
Jutalomfalatok A jutalomfalatok speciális étrend-kiegészítők, kettő a cicákra jellemző 2 legfőbb problémára nyújt megoldást, míg a harmadikkal „csak” kedveskedhetünk kedvencünknek. A Whiskas Dentabits a macskákra jellemző fogkövesedést és fogínygyulladást előzi meg összetevőinek köszönhetően. Érdes felülete pedig a fogak tisztítására szolgál. A Whiskas anti-Hairball megelőzik a szőrlabdák kialakulását a cica gyomrában. A Whiskas Temptations falatkái pedig csirkés-sajtos ízével kényeztetik négylábú családtagunkat.
Whiskas tej A macskák bár imádják a tejet, mégis sokan közülük laktózérzékenyek. Nekik a tehéntej emésztési problémákat okozhat. A Whiskas által kifejlesztett tej laktózmentes, ezért minden kiskedvenc által fogyasztható.
20
3. Mivel hat a Whiskas a macskatulajdonosokra? A következő oldalakon a macskaeledel-piaci körkép, majd a Whiskas márka ismertetése
után
bemutatom
marketingkommunikációs
és
eszközöket.
elemzem Elsőként
a a
által
Whiskas szinte
mindenki
alkalmazott által
ismert
reklámfilmekről lesz szó, majd a Whiskas weboldaláról. Ezek után a direkt marketing, az emberek körében nem annyira ismert, mégis nagyszabású esemény, a Doromboló Nap és Macskakiállítás, végül a vásárlásösztönző és vásárláshelyi anyagok kerülnek górcső alá.
3.1. Állateledel-piaci kommunikációs körkép Az állateledel piac az elmúlt 30 évben globálisan a negyvenszeresére nőtt. Magyarországon ez a növekedés lassabban bár, de ugyanúgy kimutatható. Azonban a válság ezt az ágazatot is elérte, és a gyors ütemű növekedés lelassult, mondhatjuk, hogy megtorpant. Ezért a gyártóknak fontos, hogy megismertessék, illetve a vásárlók fejében tartsák márkáikat. Nem szabad megengedniük, hogy elterelődjön róluk a figyelem, mivel óriási a verseny és a konkurencia, a saját márkás termékek egyre nagyobb teret hódítanak maguknak, általában jelentősebb reklámozás nélkül. Nekik elég a kedvező ár, hogy őket vegyék le a polcról a versenytársakkal szemben. Háztartások költésének megoszlása 2009-ben, háztartásméret szerint 1. ábra 100% 90%
19% 32%
80% 70% 30% 60%
1 személyes HT 2 személyes HT
50%
36%
30%
3-4 személyes HT 5+ személyes HT
40% 40%
20%
21%
10% 10%
6%
Élelmiszer és vegyi áru total
Macskaeledel
0%
Forrás: ConsumerScan, Gfk, Progresszív magazin, 2010. szeptember, Állateledel-piaci körkép, 42. oldal
21
Az ábrán a háztartások költését láthatjuk a háztartás méret szerint, 2009-ben. Érdekes, hogy az 1-2 fős HT-ok többet költenek macskaeledelre, mint a napi fogyasztási cikkekre. Azoknak, akik egyedül vannak, a cicájuk jelenti a társaságot, gyakran a „gyereküknek” tekintik, így a legjobbat szeretnék neki venni. Ugyanez jellemző a kétszemélyes HT-okra, ők kisebb arányban, de még mindig többet költenek kedvencük étkeztetésére, mint a sajátjukra. A 3+-os családokban ez az arány már megfordul. „A cicaeledelek piacán továbbra is jellemző, hogy a vásárlók a „prémiumabb” termékeket keresik, az ilyen márkák pedig ennek köszönhetően most is növelik a piaci részesedésüket” – állította Mayer Zsolt, a Mars Magyarország vállalati kapcsolatok igazgatója.”14 Vagyis ezen a véleményen elindulva levonhatjuk azt a következtetést, hogy ezek a vállalatok több, de legalább ugyanannyi pénzt tudnak költeni reklámozásra. Hiszen számos multicég úgy oldotta meg a válság által okozott gondokat, hogy megvágta a marketing budget-t: eggyel kevesebb tévé kampány, csendes árakciók, stb. A macskaeledel márkák megjelenései GRP-ban 1. táblázat
Forrás: AGB Nielsen, scan adat, GRP, 18-49 női célcsoport
Ha elgondolkozunk, régen milyen macskaeledel reklámokat láttunk a televízióban, több márka az eszünkbe juthat: Sheba, Gourmet Gold, Kitekat, Whiskas. Ma már viszont a legköltségesebb eszközt jelentős mértékben csak ketten veszik igénybe: a Kitekat és a Whiskas. A Sheba csak a bevezető kampányában tartotta hasznosnak a reklámfilmet. A Gourmet Gold és a Friskies is próbálkoznak a tévével, de a GRP számaiból láthatjuk, nem tudnak labdába rúgni. 14
Forrás: Progresszív magazin, 2010. szeptember, Állateledel-piaci körkép, 46. oldal
22
Újsághirdetéseket – főleg üzletláncok lapjait – akciók hirdetésére persze mindannyian igénybe vesznek, és természetesen a bolti megjelenéseikkel is találkozhatunk. A gyártók a jól ismert prémium márkákat támogatják inkább, a többieket pedig hagyják evickélni. A Whiskas-ra a legnagyobb veszélyt ilyen téren a Kitekat jelenti, mivel ha valaki nem figyel oda eléggé, könnyen összekeverheti őket. Hiszen cicák vannak mindkét reklámban, azzal néző számára elenyésző különbséggel, hogy az egyik animáció, míg a másik élő cicákkal forgat. Éves GRP megoszlások márkák szerint (%) 2. ábra
Forrás: AGB Nielsen, scan adat, GRP, 18-49 női célcsoport
Összefoglalásként azt mondhatjuk, az eddig aktív versenytársak visszafogták magukat reklámozás témában (ahogy ezt az alábbi ábrákon is láthatjuk), és a gazdaságosabb hirdetési formákat részesítik előnyben. A saját márkás termékekkel eddig sem találkozhattunk reklámfilmen, valószínűleg egy jó darabig még nem is fogunk. Ők a vásárláshelyi anyagok és a kedvezőbb ár előnyeit használják ki.
23
Éves total GRP költés megoszlása márkák szerint 2. táblázat
Forrás: Kantar Media, ratecard investment
Érdekes megfigyelni a költések alakulását az elmúlt három év azonos időszakára nézve. A piacvezető márkáknál egy csökkenő trendet figyelhetünk meg. Egyrészt ez azt jelenti, hogy az adott évre tervezett GRP-t jobban szétosztották, másrészt, hogy a többi szereplő csekély mértékben, de növelte a részesedését. 2010-re majdnem 10%-ot emelkedett a FRESSNAPF, akinek a reklámjai a macskák évét helyezik előtérbe.
3.2. A Whiskas márka bemutatása Mielőtt belevetném magam a Whiskas ATL és BTL eszközeinek rejtelmeibe, szeretném tisztázni, mire is gondolhatunk, amikor a Whiskas-ról beszélünk. Ha több nem is, a w-s szó hallatán a macskaeledel biztosan az eszünkbe jut. Sokaknak viszont többet jelent egy puszta állateledelnél. Akiknek cicájuk van, a legjobbat szeretnék neki megadni. Olyan boldognak szeretnék látni, mint a reklámokban szereplő négylábúak. Akikre ráillik ez a jellemzés, számukra ez a márka a kényeztetés eszköze, egy életérzés és forma, melyet kedvencüknek biztosítani szeretnének. A Whiskas Klub tagjainak egy közösség, ahol feltehetik kérdéseiket, megoszthatják tapasztalataikat, fórumozhatnak, és nem utolsó sorban ajándékokat kaphatnak. Azoknak pedig, akiknek nincsen cicájuk, viszont ismerik a reklámokat, nekik a főszereplő macskát jelenti. Mint azt már korábban is említettem, a Whiskas-t a Mars Magyarország gyártja és forgalmazza, így kerülhet a polcokra már majdnem 20 éve. Egy külön kutatócsoport munkája, hogy minél tökéletesebb, minél egészségesebb eledellel táplálhassuk állatainkat. A Whiskas számára fontos, hogy többet nyújtson vásárlói számára pusztán egy
24
macskaeledelnél, ezért indította el a Whiskas Klubot, melyet bátran nevezhetünk hűségprogramnak is. A Whiskas színe „a lila, időtlen idők óta a királyok színe. Ez a szín a piros és kék keverékéből született és mindkettőtől örökölt néhány tulajdonságot. Főként a kreativitás és jó képzelőerő szimbóluma. Thaiföldön ez a szín a gyász színe, a katolikus vallás adventi színei közt is szerepel (megbánás színe). A sötétlila főként királyi szín, míg a világosabb a romantikára utal. A designban jólétet és luxust sugároz.”15 Vagyis a színvilág is azt erősíti, hogy több, mint az átlagos tápok, prémium kategória a macskák számára. A logója16 egy macska fejének körvonala, mely szintén arra a tényre utal, hogy a Whiskas a cicáknak való. Színe lila, és sárga a körvonala. A fekete keretes illetve árnyékolt, nyomtatott, fehér betűk jól olvashatók a lila színű háttéren, és vastagságuk eleganciát és dominanciát ad a Whiskas szónak (kisbetűvel írva). Viszont a szlogen, „A macskák Whiskas-t vennének.” Már egy könnyedebb, lazább betűtípussal íródik, némi játékosságot csempészve a komoly márkanév mögé. Természetesen ennek színe is fehér. A szlogennel kapcsolatban két érdekességet kell tudnunk. Az eredeti angol szöveg „eight out of ten owners say that their cat prefers it.” jelentése: Tízből nyolc tulajdonos szerint az ő macskája ezt részesíti előnyben.17 Magyarországra ez a túl hosszú, és túl nyakatekert lenne, ezért változtatták meg. Ugyanígy vélekedtek Németországban, Franciaországban és Oroszországban is.18 Ma már tudjuk, hogy ez egy jó ötlet volt, hiszen sokan ismerik, és ha meghallják, egyből a márkához kötik. Azonban volt néhány év, amikor a reklámok végén a jól megszokott mondat helyett a „Doromboljunk együtt!” felszólítás hangzott el. Ez is azt szerette volna sugallni, hogy a macskák boldogok, ha Whiskas-t adunk nekik, mert akkor dorombolnak, ha elégedettek valamivel. És amikor dorombol a kedvencünk, akkor mi is doromboljunk vele, kifejezvén örömünket annak, hogy ő örül. Bár volt, akinek ugyanúgy tetszett, mint az előző, összességében ez a 2006-os váltás korántsem volt olyan sikeres,
15
http://www.webragacs.hu/2010/01/a-szinek-elmelete-a-szinek-jelentese/ Kép: www.whiskas.hu 17 Az „ezt” szó itt a Whiskas-ra utal 18 http://en.wikipedia.org/wiki/Whiskas 16
25
mint azt elvárták volna tőle. Ezért 2008 végén ismét visszatértek a jól bevált, frappáns szlogenre, mely mosolyt csal az arcunkra.19
3.3. Marketingkommunikációs eszközök elemzése 3.3.1. ATL – TV reklám elemzése 20
A
Whiskas
reklámeszközei
közül
mondhatjuk, hogy a legismertebbek a televíziós reklámfilmek. Van belőlük téli, nyári, kölyök és felnőtt macskás változat, viszont ami közös bennük: ha látjuk őket, legtöbbünknek megdobban a szíve, mennyire aranyos az ezüstszürke cica. És ha ráadásul cicatulajdonos is a néző, akkor biztosan megfordul a fejében, hogy akkor is, ha általában nem szokta, a közeljövőben mégis megjutalmazza kedvencét valamilyen Whiskas finomsággal. 21 Célcsoport A Whiskas – ezáltal a spotok – célcsoportja a jelenlegi és leendő macskatulajdonosok. Mindkettő egy elég széles réteg, beletartozhat nemtől és kortól függetlenül bárki. Ez akár azt is jelenthetné, hogy a Whiskas reklámjai mindenkinek szólnak. Azonban ilyen reklám nem létezik, ahogy ilyen termék sem. Ha létezne, akkor minden sokkal egyszerűbb lenne. Általánosságban azért azt mondhatjuk, hogy a macskatulajdonosok a fő célcsoport, azon belül is a 18+, vagyis 18 éves és annál idősebbek, hiszen a fiatalabbaknak jellemzően még nincsen jövedelmük, amit Whiskas-ra költhetnének. Felső korhatárt nem szabnak, mivel nagyon sok nyugdíjasra jellemző, hogy miután a gyermekeik saját családot alapítottak, és az unokák is felnőttek, maguk mellé vesznek egy háziállatot, hogy ne érezzék magukat egyedül, hogy legyen kivel törődniük.
19
http://szlogenek.blogspot.com/2008/10/macskk-jra-whiskast-vennnek.html Kép: www.whiskas.hu 21 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2006 20
26
A leendő cicatulajdonosokat másodlagos célcsoportnak tekinthetjük, hiszen ők még nem fogják megvásárolni a termékeket, de ha már ténylegesen gazdikká válnak, ott lesz a fejükben a gondolat, hogy ha a macskák Whiskas-t vennének, akkor nekik is azt kell vásárolni, hiszen így teljesíthetik újdonsült kedvencük vágyát. Ahhoz, hogy a televízió csatornák valamelyikén játsszák a reklámot, egy média ügynökség munkájára van szükség, mivel ők tárgyalják le, mikor, melyik adón, milyen gyakorisággal menjen le a reklámfilm. A Whiskas esetében a médiavásárlás 18-49 éves, női célcsoport médiapreferenciái szerint történik.
Tartalom A macska korától függően junior vagy adult eledellel kell etetni őket. Ez a szempont segít a reklámok csoportosításában is. Hiszen a juniort a kölyökmacska tulajdonosoknak szánják, az adult-ot pedig a felnőtt cicák gazdáinak. Tehát a célcsoportot szegmentálni a macskájuk kora alapján lehet. Természetesen még mindig a kommunikáció célcsoportjáról beszélek, hiszen nem szabad elfelejteni azt a fontos különbséget, hogy a fogyasztók a doromboló kedvencek, a vásárlók pedig a szerető gazdik. Több fórumon is találkozhatunk a következő kérdéssel: milyen fajta a Whiskas cica?22 Nem egy ember döntött már úgy a reklámok láttán, hogy ilyen cicát szeretne magának. A Whiskas cica hivatalosan brit rövidszőrű macska, annak is az ezüst-fekete márványozott változata. Nyugodt vérmérséklet, könnyed természet jellemző rá. Ahogy a reklámokból is látszik, szelídek, barátságosak és hűségesek gazdájukhoz. Ez a fajta az egyre növekvő népszerűségét a Whiskas reklámoknak köszönheti. Hiszen melyik macskabarát ne szeretne olyan aranyos kismacskát, aki belefekszik az ölébe, hangosan dorombol, és ráadásul úgy néz ki, mint amelyiket nap, mint nap láthatjuk a képernyőn.23 A reklámok egy-egy hétköznapi eseményt mutatnak be, amely bármelyik macskatulajdonossal megtörténhet, illetve valószínűleg már sokukkal meg is történt. Az összes vége természetesen az etetés Whiskas eledellel. Reklámonként eltérő, hogy melyik
22
http://www.macska.tv/forum/2009/05/09/milyen-fajta, http://www.gyakorikerdesek.hu/allatok__macskak__868509 23 http://www.macskaalom.hu/whiskas_cica.php
27
fajta tápot mutatja a packshot, de a leggyakrabban a száraz és az alutasakos eledelt népszerűsíti. Kreatív 24
Az elsőként a „Hol a mami?” címet viselő reklámot szeretném elemezni. Ebben a kiscica kibújik a szekrényből, nézelődik, körbeszalad a lakásban. Látszik rajta, hogy keres valamit. Mindezt egy aranyos gyerekhang még kommentálja is, mintha csak a kicsi gondolatait hallanánk. Majd végül odaér a kanapéhoz, felnéz rá, és megtalálja a mamiját, azaz a gazdiját, akit az anyukájának tekint. A gazdi felpillant a könyv mögül, felveszi magához a cicát, aki óvatosan átmászik a lapokon, hogy megszaglássza a gazdi orrát. A kiscica játékosságához illő zene szól a háttérben. A videó végén a junior szárazeledelről hallhatjuk a legfontosabb információt, vagyis hogy tejes falatkákat tartalmaz, amik jót tesznek a kismacskáknak. A packshot-ban pedig két junior termék képét mutatják és egy tejjel teli cumisüveget, ezzel is erősítvén a fő claim-et, a tejes falatkákat. A film egy mindennapi jelenetet mutat be. Amíg az állatok kicsik (de persze utána is), nagyon ragaszkodnak a gazdájukhoz, ezért ha észreveszik, hogy nincs mellettük, rögtön a keresésére indulnak. Ha nem találják, akkor sírni (nyávogni, nyüszíteni, stb.) kezdenek. Ha megtalálták, megnyugszanak, hiszen a gazdi közelségében biztonságban érzik magukat. Akinek épp kölyökmacskája van, az szinte biztos, hogy átélte már ezt a szituációt. A néző elkezd azon gondolkozni, milyen volt, amikor ő élte át a látottakat, azonosulni tud a reklámban szereplő nővel. A másik fontos dolog, hogy az emberek érzelmeire szeretne hatással lenni. A reklámfilm második felében előtérbe kerül a gondoskodás, a törődés. A gazdát a cicamamákhoz hasonlítják, és fel is hívják a figyelmét, hogy ha Whiskas juniorral eteti kedvencét, akkor úgy fog tudni gondoskodni, ahogy az anyukája tenné. Az emberek a legjobbat szeretnék megadni négylábú kedvencüknek, és nagyon sokukban támad fel az „anyai ösztön” a picik iránt. Ezt az érzést szeretné felerősíteni a reklám. A célja, hogy kölykök tulajdonosaiban azonnali reakciót váltson ki, vagyis most, amíg junior a cica, ilyen eledellel tápláljuk. Akik még csak tervezik kiscica vásárlását, velük pedig már előre ismertetni szeretné a márkát és a junior termékcsaládot, hogy mikor eljön az idő, már ne is kelljen gondolkozniuk, melyik macskaeledelt válasszák. 24
Kép: http://www.google.hu/imghp?hl=hu&tab=wi
28
25
A másik filmet bátran fémjelezhetjük a
legsikeresebb Whiskas reklám jelzőjével. A második választottam tehát a téli reklám. A macska egy szánkó elejében ül. Körülötte minden csupa hó. Jól látszik az ezüstszínű cica a fehér tájban. Körbemegy a kertben, óvatosan lépked a hideg hóban. Egy pillanatra láthatjuk, ahogy a gazdája letörli a párát az ablakról, és kinéz a kedvencére. A kis oroszlán játszik a jégcsapokkal, majd mikor továbbindul, a fenyőről a fejére hullik egy adag hó. A következő képen már törölközőbe bugyolálva játszik a gazdája kezében, majd a reklám végén a hátán fekve csukott szemmel elégedetten dorombol. A szöveg csak ennyi: a Whiskas dorombolásban gazdag ünnepeket kíván! Ezt a reklámot akármikor is nézzük meg, még a legnagyobb nyári melegben is egy csapásra képes téli, meghitt hangulatot varázsolni. Ehhez Frank Sinatra Let it snow című száma is jócskán hozzájárul. Természetesen a televízióban csak a téli szezonban találkozhatunk vele. A reklám egy szinte már tökéletesnek mondható téli képet tár elénk. A havas táj, bent lobogó tűz a kandallóban, és a kertben játszó kis vadászunk, aki miután bejött a hidegről, az ölünkbe fekve alszik. Ezalatt a fél perces film képes arra, hogy eszünkbe jutassa a Karácsonyt, a tél szépségét, és a macskánk iránt érzett szeretetet. Még akiknek nincsen cicájuk, az ő körükben is sikeres ez a reklám, hiszen bennük is jó érzést és szép emlékeket ébreszt. Ennek a célja, hogy erősítse a márkáról kialakult pozitív képet a vásárlókban. Nem azonnali reakciót szeretne előidézni, hanem hosszú távon szeretne jó benyomást kelteni. Szeretné, ha a vevők megbíznának a márkában, és jó érzéssel gondolnának rá. Az igazat megvallva a Whiskas reklámok a kedvenceim közé tartoznak. Macskatulajdonosként elégedett vagyok a termékekkel is, és előszeretettel kényeztetem velük a cicámat. Mindamellett, hogy bele tudom élni magam a reklámokban szereplő gazdák helyzetébe, kellemes emlékeket ébreszt bennem egy-egy Whiskas reklámfilm megtekintése. Mozgalmasak, kreatívak, és élvezetesek minden macskabarát számára, függetlenül attól, hogy rendelkeznek-e a nyávogó négylábúval, vagy sem. Nem lehet őket megunni, mert mindig újabb és újabb emlékképeket hívnak elő.
25
Kép: http://www.google.hu/imghp?hl=hu&tab=wi
29
3.3.2. Internet – honlapelemzés 26
Manapság ha többet szeretnék megtudni egy márkáról, csak bekapcsolom a számítógépemet, megnyitom a böngészőmet és felmegyek az adott márka honlapjára. Ha ez a lehetőség nem áll fent, mert mondjuk nincs saját site-ja, akkor is számos keresőoldal áll rendelkezésemre, ahol utánanézhetek a keresett információnak. Szerencsére, aki a Whiskas iránt érdeklődik, könnyű dolga van. Ha beírja például a Google keresőjébe a Whiskas szót, majd leüt egy entert, az első találatként rögtön a Whiskas saját weblapját kapja. Azonban a www.whiskas.hu több, mint aminek látszik. Nagyon sok macskákkal és macskatartással foglalkozó honlap található, és akkor még nem említettem a hagyományos (papír alapú) újságokat és magazinokat. Akkor mégis miért lehetett szükség egy újabb ilyen létrehozására? „Szerepet játszott ebben az is, hogy éreztünk egyfajta űrt a hasonló témájú site-ok között. A vállalat célja nem a márkaoldal felépítése volt, hanem egy portál létrehozása a cicakedvelők számára, ezért a holnap erősen épít a közösségi funkciókra – indokolt Mayer Zsolt, a tulajdonos, a Mars Magyarország vállalati kapcsolatok igazgatója. – A Whiskas márka szeretett volna egy olyan extra szolgáltatást nyújtani fogyasztóinak, 26
Kép: www.whiskas.hu
30
amely révén sokféle cicás tartalmat érhetnek el, illetve lehetőségük van kapcsolatba kerülni egymással. Az oldal minden igazi macskabarátnak szól, aki úgy gondolja, hogy a cicák mindennapi életünk részei, ezért különleges gondoskodást és szeretetet igényelnek. A macskakedvelők közül havonta egyelőre több, mint tízezren látogatják az oldalunkat.”27 Ebből a nyilatkozatból már érthető, mennyivel többet nyújt ez a honlap hasonló társainál. Mondhatjuk úgy is, hogy kuriózumnak számít. A honlapokra általánosságban jellemző, hogy hirdetések futnak rajtuk, amiért a hirdetők fizetnek. Azonban ez nem igaz egy márkasite esetében, ha a cég finanszírozza, és csak a saját reklámjait játssza rajta.28 Tipográfia A whiskas.hu készítői igyekeztek annyira whiskas-ossá tenni az oldalt, amennyire csak lehet. Ami szinte már alapfelszereltségnek számít: megtalálható az oldalon a logó és a szlogen, a lila szín (sötétebb és világosabb árnyalata) dominál, a szövegek fehér betűvel vannak írva, tappancsok jelölik a felsorolást, és az oldal hátterét is ezek borítják. Ami különlegessé teszi, az az, hogy ha meglátogatjuk ezt a honlapot, és nincs lenémítva a gépünk, akkor dorombolást hallhatunk. Sőt! Ha kedvünk van, csengőhangokat és képernyővédőket is tölthetünk le. A felelős állattartásra való nevelés jegyében van egy játékalkalmazás, aminek a segítségével virtuális cicát nevelhetünk. Ha viszont igazi cicust szeretnénk, akkor szétnézhetünk a Cicát szeretnék menüpont alatt rejtőző börzén, ahol szűrők segítségével (kor, nem, honnan, mennyiért) könnyebben rátalálhatunk a leendő kedvencünkre.
Tartalom Tájékozódhatunk a termékekről, olvashatunk cikkeket cicagondozás témában, megtudhatjuk, milyen a sztárok kapcsolata a cicájukkal, vagy ha bármilyen szakmai kérdésünk felmerülne, lehetőségünk van feltenni dr. Zarka Péter állatorvosnak, aki szintén a honlapon válaszol. Leírhatjuk gondolatainkat, a velünk történteket a Cicám és én fül alatt, vagy vezethetjük négylábú barátunk saját naplóját, a Cicanapló funkciót használva. Sőt!
Ínyenceknek még cicahoroszkóppal
is
szolgál
az
oldal!
A fanatikusok
képernyővédőket és csengőhangokat tölthetnek le, vagy barátaiknak képeslapot tudnak küldeni e-mail-ben. Megnézhetjük a reklámfilmeket, és ha kedvet kaptunk, akár virtuális
27 28
Lapkiadás és Médiapiac magazin, 2010. 3. szám, 38. oldal, Az olvasók az elégedettségre hajtanak Robbin Zeff-Brad Aronson: Reklám az interneten, Geomédia, Budapest, 2000
31
cicát is nevelgethetünk. Ez különösen jó felkészítés lehet kicsiknek és nagyoknak egyaránt, akik cicavásárlás előtt állnak. Ahogy egy jó márkához illik, a Whiskas-tól sem maradhatnak ki a népszerű nyereményjátékok. 2-félét tudhat magáénak: a cikkíró versenyt, és a már jól ismert vonalkód beküldőst. A nyereményjátékok mellett meg kell említenünk a fotópályázatot is. Három kategóriában nevezhetjük kedvenc macskás képeinket: pasik és cicák, mennyire szereti a cicám a Whiskas-t, kiscicák (1 évnél fiatalabb cicák). A legtöbb pályamunka a kiscicák kategóriába érkezett, második helyen pedig – számomra meglepő módon – a pasik és cicák áll. Különleges számomra a Tiszta Tál Garancia, melyet időszakosan 2010. augusztus 1-től november 30-ig hirdetett meg a Whiskas. Ugyanis annyira biztos abban, hogy a cicák szeretik az alutasakos eledeleit, és egy falatot sem fognak meghagyni belőle, hogy erre garanciát mer vállalni. A Tiszta Tál Garancia mögött azt értjük, hogy ha a macska akár egy falatot is otthagy az alutasakos tápból, és a gazdi beküldi a csomagolást és a vásárlást igazoló blokkot, akkor visszafizetik a termék árát, valamint a feladott levél postadíját is megtérítik. 29 Ahogy azt Mayer Zsolt is említette, a kitalálóknak fontos volt, hogy a honlap közösségi funkciót ellásson. 2010 vége felé közeledve egyre jobban érezhetjük, hogy az Interneten elérhető közösségi oldalak regisztráltjainak száma egyre csak növekszik, és sokan naponta több órát is képesek eltölteni azzal, hogy a világhálón élik közösségi életüket. A „macskabarátok facebook-jának” is nevezhetjük a Whiskas Klubot, amit a dorombolás szerelmeseinek hoztak létre. A honlap nem zsúfolt, jól áttekinthető, mutatós és mégis könnyen kezelhető. A menüpontok egyértelműen tükrözik számomra, hogy mivel találkozhatok, ha rájuk kattintok. A lila és a fehér szín harmóniában vannak egymással, nem bántja a szemet, kellemes összhatást eredményez. A szövegek könnyen olvashatók. Az oldal színesebbé tételéhez hozzájárul a menüsor alatt, középen elhelyezkedő animált banner, ami (a dolgozatírás alatt) a cicafogkefét, a Dentabits-et népszerűsíti. Mi sem igazolhatja jobban, hogy ezt a weboldalt bátran nevezhetjük jónak, minthogy 2009-ben elnyerte az Év
29
http://whiskas.hu/whiskas/tisztatal
32
Honlapja díjat. Whiskas Klub tagként nem most találkoztam vele először, és az első használattól kezdve el tudok igazodni rajta.
3.3.3. BTL – direkt marketing A Whiskas-ra nem jellemzőek a hagyományos direkt marketinges kampányok, kizárólag a Whiskas Klub tagjait célozza meg és éri el ilyen formában. A klubtagság számos előnnyel jár. Rendszeres információval szolgálnak a cicaápolással és gondozással kapcsolatban, valamint érdekességeket és cicahíreket is olvashatnak a Doromboló (Whiskas magazin) online változatában. A honlapról letölthető tartalom is csak a klubtagok számára érhető el. Az újdonságokról elsőként értesülnek, és az új termékekből termékmintát is kapnak. Különböző játékokban vehetnek részt, melyek díjai olyan egyedi Whiskas ajándékok, amiket máshonnan nem tudnának beszerezni. 30
Példának megemlíthetjük az exkluzív bögréket, melyen egy-egy cicás kép, és kedves felirat volt: Dorombolva várlak! És Idd meg gyorsan, aztán játszunk! Karácsonykor ajándékkal kedveskednek a tagoknak és kedvencüknek. A cicákat alutasakos finomsággal, a gazdikat Whiskas logós és cicás pólóval lepték meg. A DM leveleket nem tehernek érzik a címzettek, mivel tudják, hogy számukra is releváns információkat tartalmaz. Így juthatnak hozzá továbbá a Doromboló nyomtatott változatához is. Tapasztalatból tudom, hogy tényleg megéri klubtagnak lenni. Amellett, hogy minden információt első kézből tudok meg, a macskám megkóstolhatja az újonnan bevezetett termékeket, így ha véletlen nem ízlik neki, nem kell azt a csalódottságot éreznem, hogy feleslegesen vásároltam meg az adott terméket.
30
Kép: http://www.google.hu/imghp?hl=hu&tab=wi
33
3.3.4. BTL – eseménymarketing és kiállítás 31
A Whiskas régóta kipipálhatja az eszközök közül a tévét és az Internetet. És 2009 óta pedig az event-et is. márciusában
2009
rendezték
meg
Budapesten, a Lurdy házban az első Whiskas Doromboló Nap és Nemzetközi Kiállítást. Azóta évente kétszer, tavasszal és ősszel tartják. A kiállításra a világ minden tájáról érkeznek cicusok, és gazdáikkal együtt várják, hogy elnyerjék a közönség tetszését. A brit rövidszőrű (whiskas) cica mellett megcsodálhatunk például abesszin, szfinx, sziámi és perzsa macskákat. A cicusoknak a látogatók érdeklődő tekintetén kívül 5 nemzetközi bíró figyelmét kell felkelteni, és tűrni, amíg a legutolsó szőrszálig vizslatják őket.32 De természetesen az esemény nem csak a macskakiállításból áll. Minden cicabarát megtalálhatja a kedvére való programot, legyen szó egyaránt felnőttről vagy gyerekről. Amíg a nagyok állatorvosi tanácsadáson vesznek részt, vagy a kedvencüknek vásárolnak a Whiskas
Shop-ban,
vagy
valamelyik
kiállító
standjánál,
addig
a
kicsikből
macskakölyköket varázsolnak arcfestés segítségével.33 Akár együtt, akár külön, így is úgyis részt vehetnek a kreatív sarokban megrendezésre kerülő csináld magad játékon. Készíthetnek cicajátékot (a zokniszörny nagy népszerűségnek örvend), cicaházat kartondobozból,
vagy
dekorálhatnak
Whiskas
képkeretet.
Ha
kedvük
támad,
benevezhetnek a doromboló versenyre, ahol a gazdik megmutathatják, És végül, de nem utolsó sorban előadást hallgathatnak meg a felelős állattartás fontosságáról.34 A 2010. októberében megrendezett kiállításon a Whiskas kapva kapott az alkalmon, és bemutatta legújabb termékét, a Perfect Fit eledelt, melyet a lakásban tartott szobacicáknak fejlesztettek ki.
31
Kép: www.whiskas.hu http://www.macskamania.hu/index.php?body=1&m=3&menu=5 33 http://www.habostorta.hu/hu/habostorta/cikkek/minden-mas/zoo/whiskas-dorombolo-nap-es-nemzetkozikiallitas 34 http://www.whiskas.hu/whiskas/doromboloblog 32
34
Az eseményre az egész termet whiskas-osra varázsolták. Az oszlopokat lila takarókba öltöztették, az asztalokon szintén lila asztalterítők voltak. A plafonról whiskas betűkkel írt szavak jelezték, mit hol találunk. Több helyen találkozhattunk a már jól ismert ezüst-fekete cica kartonból készült display másával. Ha elfáradtunk, lehetőségünk volt lehuppanni a lila színű babzsákfotelek valamelyikébe. Ez a kiállítás minden olyan embernek nagyszerű élményt tud nyújtani, aki szereti a macskákat. Nem kell ahhoz tulajdonosnak is lenni, hogy élvezzük a sok szép és különleges cica látványát, tényleg elég csupán szeretni őket.
3.3.5. BTL – vásárláshelyi reklámozás A Whiskas termékekkel szinte bárhol találkozhatunk, mindegy, hogy nagy 35
bevásárlást végzünk valamelyik hipermarketben, vagy
csak a napi szükséges dolgokért ugrottunk le a közeli kisboltba. Természetesen, ha nem a napi rutinba tartozó, hanem egy nézelődősebb, hosszabb vásárlásra szeretnék sort keríteni, akkor biztosan egy szuper- vagy hipermarketre esik a
választásunk,
mivel
ezek
területükben
és
termékkínálatukban is felülmúlják a kis közérteket. Ebből következik, hogy a vásárláshelyi eszközöknek itt nagyobb figyelmet szentelnek. Egyre jobban terjed el az a trend, amelynek lényege, hogy az élményt maximalizálják a vásárlásban is. A plázák legtöbbje is erre törekszik. Ez nem meglepő, hiszen élményfogyasztói társadalomban élünk, ami az „ÉN” birodalma.
A
vásárlások
körülbelül
60%-a
nem
előre
tervezett,
úgynevezett
impulzusvásárlás. Vagyis elmegyünk a boltba és akár van bevásárló listánk, akár nincs, valami olyan dolgot veszünk meg, amit nem terveztünk, csak egyszerűen megláttuk és úgy döntöttünk, hogy kell. A ma vásárlója tisztában van vele, hogy „van áru és kész!”. A döntések a racionalitás talajától elrugaszkodva, az áttevődnek egy új helyre, amelynek az érzelmek állnak a középpontjában.
35
Kép: http://www.google.hu/imghp?hl=hu&tab=wi
35
Az impulzusvásárlásnak 3 lélektani alapja van: 1. A racionális mérlegelés lassú és bizonytalan, míg az emocionális döntés gyors és végleges. 2. Minden ellenállás logikai érvekben jelenik meg, de valójában ez is érzelmi. 3. Fedezd fel a hiányt és add el az érzelmeknek. Az érzelmekre hatást a Whiskas már azelőtt elkezdi, mielőtt kitennénk a lábunkat otthonról. Ahogy azt már a televíziós reklámok elemzésénél kifejtettem, a gazdik egyből elérzékenyülnek, ha meglátják valamelyik fél perces cicás filmet. Ezt az élményt azonban újra fel kell idézni bennük. Minden lehetőséget meg kell ragadni, hogy emlékeztessük az embereket, a mi márkánk a legjobb, ez az, ami kell nekik. Ezt a célt szolgálják a vásárláshelyi eszközök: tájékoztatnak, felhívják a figyelmet a márkára/termékre, közvetlen eladást generálnak, és nem utolsó sorban kreativitásukkal és design-ukkal szebbé varázsolják a környezetet, ezáltal élménnyé teszik a vásárlást. A Whiskas-nak jellemzően a POP (Point of Purchase, vagyis vásárláshelyi reklám) eszközeivel találkozhatunk az üzletekben. Mindegyiken visszaköszön a már jól ismert cicafejet formázó logó, a lila szín, és a brit rövid szőrű, vagy népszerűbb nevén whiskas cica. Ezeknek köszönhetően már messziről sejthetjük, hogy melyik márkához tartozik a kiállított tárgy. 36
A display, vagy magyarul állvány, a termékek másodlagos kihelyezésére szolgál. Esetünkben az állateledel szekció polcain kívül, külön helyen is találkozhatunk a cicafinomságokkal. Általában
az
akciós
termékeket
helyezik ki, hogy még jobban felhívják rájuk a figyelmet, de az is előfordulhat, hogy standard áron kerülnek ki a displayre. Az állványok rendszerint kartonból készülnek, de találkozhattunk már fém Whiskas állvánnyal is. A trade marketingesek törekednek a változatosságra, mind formában, mind design-ban igyekeznek eltérni a már megismerttől. 36
Kép: http://www.google.hu/imghp?hl=hu&tab=wi
36
37
A wobbler a polcra erősített, onnan lelógó, térben kiemelkedő kis nyomtatvány. Arra hivatott, hogy megmutassa a termék helyét a polcban, hogy a vevőnek még csak keresgélnie sem kelljen. A wobbler továbbfejlesztett, 21. századi változata a rikkancs, mely nem csak térbeliségével szeretné felhívni magára a figyelmet. A meglepetés erejével élve megszólítja az előtte elhaladókat,
melyhez
a
beépített
mozgásérzékelő nyújt segítséget. A Whiskas a Supreme népszerűsítéséhez
doromboló
rikkancsokat használt.38
A padlómatrica az egyik legkevésbé használt eszköz, pedig egy jó kreatívval és persze a megfelelő helyre való elhelyezéssel nagyon hatásos is lehet. A Whiskas termékeihez kis tappancs nyomok vezetnek el minket, jelezvén, hogy a macskák is arra mentek (mennének, ha járnának bevásárolni). Vagy a polc előtt láthatunk konkrét terméket ábrázoló padlómatricát is.
A boltokat nem csak a vásárlótérben lehet dekorálni. Mielőtt belépnénk az üzletbe, és ténylegesen megkezdenénk a vásárlást, több dologgal is találkozunk. Először is, ha nagyobb bevásárlást terveztünk, magunkhoz vesszük a bevásárlókocsit. Aminek a fogantyúja, valamint az eleje kívül-belül dekorálható. A fogóját és a kocsi belsejét az látja, aki tolja; viszont a hátsó rész külső fele szemben van mindazokkal, akik szembe jönnek velünk a boltban. Így bármilyen irányból is járjuk be a sorokat, szembetalálkozunk a reklámmal. Másodszor pedig ha nem szeretnénk kocsit tolni, akkor is át kell mennünk a biztonsági kapun, amely szintén márkaruhába öltöztethető. Ha novemberben InterSpar üzletben jártunk, az ezüstszínű cica köszönt vissza ránk a bevásárlókocsikról, és a beengedő kapukról egyaránt.
37 38
http://www.celcsoportmedia.hu/index.php?action=view&site=st_instore_eszkoztipusok_12_2 http://www.celcsoportmedia.hu/index.php?action=view&site=st_instore_eszkoztipusok_12_2
37
A vásárláshelyi reklámozáshoz viszont nem csak a POS és POP eszközök tartoznak. Ide soroljuk még bolti bemutatókat, kóstoltatásokat, mintaosztásokat, valamint a kirakatrendezést is. Nyilvánvaló, hogy a termék fogyasztóiból adódóan kóstoltatást nem rendezhet a Whiskas. Mintaosztást viszont annál inkább! A Supreme bevezetése alatt 39
különböző üzletekben, ha
Whiskas terméket vásároltunk, a blokk ajándékba
ellenében kapni
lehetett egy
tasak
nedves macskaeledelt.
39
Kép: http://www.prohome.hu/?p=munkaink
38
4. A Whiskas által alkalmazott marketingkommunikációs eszközök hatása a macskatulajdonosokra A marketingkommunikációs eszközök hatását primer kutatással vizsgáltam. Először egy kvantitatív, majd egy kvalitatív kutatást végeztem, hogy a lehető legtöbb információhoz jussak hozzá.
4.1. Kvantitatív kutatás A kvantitatív módszerek közül a kérdőíves kutatás mellett döntöttem.
4.1.1. Kutatás célja A kutatásom célja, hogy bebizonyítsam azt a feltevésemet, miszerint a Whiskas sikere egyrészt a jól felépített márkaimage-ből és a POS és POP anyagokra fektetett nagy hangsúlyból fakad.
4.1.2. Kutatás körülményei, mintavétel A kérdőív kitöltői egyszerű, véletlen mintavétellel lettek kiválasztva. A mintába kerülés feltétele az volt, hogy macskatulajdonosnak kellett lenniük. Ezt egy szűrőkérdés segítségével oldottam meg. Ha igennel válaszoltak rá, utána tölthették ki a kérdőívet. A kitöltést összesen 133-an kezdték meg, de csak 109-en voltak cicatulajdonosok, így az ő válaszaikat tudom értékelni. A lekérdezés CAWI (Computer Assisted Web Interview) módszerrel zajlott. Ez egy online kérdezési módszer. A válaszadónak a kérdőív egy külön ablakban, weboldalként jelent meg, és a program az eredményeket a regisztrált felhasználó fiókjába küldte.
39
4.1.3. Hipotézisek A kérdőíves kutatáshoz két hipotézist fogalmaztam meg: 1. hipotézis: A vásárlás helyén megtalálható eszközök (POS, POP) azokat is Whiskas vásárlásra késztetik a kérdőívet kitöltők közül, akik egyébként más márkájú macskaeledelt vásárolnak. 2. hipotézis: Az általam megkérdezettek szeretik a Whiskas reklámokat.
4.1.4. Eredmények 4.1.4.1. A minta demográfiai jellemzői A válaszadók lakóhely szerinti megoszlása %-ban 3. ábra
Forrás: Saját kutatás, 2010, N=109
Mielőtt elemezném a válaszokat, be szeretném mutatni azok jellemzőit, akiknek a véleményét a következőkben ízekre fogom szedni. A kérdőívet kitöltők átlagéletkora 26,6 év. A legfiatalabb 18, a legidősebb válaszadóm 56 éves volt. Végzettségüket tekintve 56%uk még főiskolára vagy egyetemre jár, 25% már lediplomázott, 16% rendelkezik érettségivel ill. szakmunkás végzettséggel, 1-1% pedig középiskolai tanulmányokat folytat, valamint
8
általánossal,
vagy
annál
kevesebbel
rendelkezik.
Budapesten
és
megyeszékhelyen 83-an, egyéb városban 17-en, faluban vagy községben mindössze 9en élnek az
általam megkérdezettek közül.
A lakások,
házak típusát vizsgálva
40
megállapíthatjuk, hogy teljes mértékben megoszlik a kertes házban, illetve panel vagy bérlakásban élő macskatartók száma. Vagyis manapság nem kerthez kötött a cicatartás. A legtöbben (73%) egy cicát tartanak, viszont akadt olyan is, aki körül 8 cicus szaladgál nap, mint nap – ez a válaszadó egy faluban, kertes házban él. A megkérdezettek 65%-a tart otthon a macskán kívül másik háziállatot is.
4.1.4.2. Tárgyköri kérdések Macskaeledelekkel kapcsolatos általános ismertség Az általam megkérdezettek 25%-a, vagyis 27 személy eteti a cicáját kizárólag előre elkészített eledellel. Csak házi koszton kevesen, csupán 11% tartja kedvencét. Legnagyobb arányban – a válaszadók közül 71-en – etetik mindkettővel macskájukat. Érdekes, hogy összefüggésbe hozható-e a lakóhely és az, hogy ki mit ad enni négylábú barátjának. Azok közül, akik csak házi kosztot (amely általában a saját maguknak készített ételek maradékát jelenti) adnak cicájuknak, 3an laknak Budapesten panellakásban, a többiek pedig lakóhelyüknek falut, községet jelöltek meg, és egytől egyig kertes házban élnek. A csak előre elkészített eledelt preferálók közül mindenki városban (Budapest, megyeszékhely, egyéb város) lakik. Emlékezetből felsorolt macskaeledel márkák rangsora említések db-ban, relatív gyakoriság 4. ábra
Forrás: Saját kutatás, 2010, N=109
41
A válaszadóknak egyszer spontán, emlékezetből, majd felsorolásból kellett kiválasztani azokat a macskaeledel márkákat, melyeket ismernek. A spontán említésnél az első három helyezett a Whiskas, a Kitekat és a saját márkás termékek lettek rendre 68, 37, 31 említéssel. A Whiskas-t 51-szor mondták az első helyen. A segített választásnál már szorosabb a verseny, a Whiskas-t 80-an, a Kitekatot 75-en, a Darlingot pedig 73-an ismerték. A saját márkás termékeket mindösszesen 8% ismeri bevallottan. Ebből arra tudok következtetni, hogy bár sok ilyen márkát ismernek a megkérdezettek, mégsem tudják, hogy az adott termék saját márkásnak számít. Vásárlói vélemény a Whiskas-ról Asszociáció Asszociációk a Whiskas szóra említések db-ban 5. ábra
Forrás: Saját kutatás, 2010, N=109
Arra kértem a válaszadókat, mondják meg nekem azokat a dolgokat, amelyek a Whiskas szó hallatán az eszükbe jutnak. Ahogy az ábrán is látszik, legtöbben a reklámban is szereplő szürke macskára vagy csak egyszerűen macskára gondoltak. Érdekes, hogy majdnem ötször annyi válaszadónak ugrott be a cica a Whiskas-ról, mint a macskaeledel. Elég sokan említették a minőséget a Whiskas kapcsán. Ez a márka megítélése szempontjából kedvező, mert azt jelenti, hogy a vásárlók meg vannak elégedve a 42
termékekkel, sőt, egyfajta mérceként ez jelenti számukra a nagybetűs minőséget. Nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a megkérdezettek több, mint 10%-a a Whiskas alapján a téli reklámra gondol. Ez is megerősíti azt az állítást, miszerint ez a reklámfilm az összes közül a legsikeresebb.
Szlogen „A macskák Whiskas-t vennének” szlogent a megkérdezettek 25%-a vagy nem tudta, vagy rosszul írta le – például ennéneket írt a vennének helyett, vagy összekeverte egy másik márka szlogenjével (Semmi cicó); 75% viszont helyesen adta vissza a jól ismert mondatot. Mint ahogy a szlogen elemzésénél már írtam, a Whiskas néhány évre áttért a Doromboljunk együtt! szlogenre, amely korántsem volt annyira sikeres, mint a régi-új. Ezt a kérdőív eredménye is alátámasztja: a pár évig használt dorombolós változatot mindösszesen ketten adták válaszként. Vásárlási szokások Whiskas termékek vásárlási gyakorisága terméktípusonként említések %-ban, relatív gyakoriság 6. ábra
Forrás: Saját kutatás, 2010, N=109
A kérdőívet kitöltők 22%-a soha nem vásárol Whiskas termékeket. A többiek közül is a nagy többség (44%) ritkán, 28% pedig gyakran tesz a kosarába a lila csomagolású cicaeledelből. Akik mindig ezt veszik kedvencük számára, nagyon kevesen vannak (6%).
43
Akár mindennap vásárolnak belőle, akár csak néhanapján, annyi biztos, hogy egyenlő arányban veszik a konzerv, az alutasakos és a száraz macskaeledeleket. A jutalomfalatok és a cicatej már nem örvendenek ekkora népszerűségnek. Az előbbit az általam megkérdeztettek 9, míg az utóbbit mindössze 4 százalékuk szokta vásárolni. Ez a különbség jól látszik a 6. ábrán is. A válaszadók 78%-a a napi bevásárlás részeként vásárolja meg a macskaeledelt, és csupán 22% az, aki külön állateledel üzletből szerzi be azt. A macskatáp vásárlása a napi rutin részévé vált, szinte automatikusan rakják be a bevásárlókosárba, akárcsak a tejet vagy a kenyeret. A megkérdezettek kevéssel több, mint fele (58%) vallja azt magáról, hogy őt befolyásolja a márka állateledel vásárlásánál. Ez arra enged következtetni, hogy a gazdik odafigyelnek rá, hogy mivel etetik kedvencüket, és igyekeznek egy jól bevált márkához ragaszkodni. Az ár is egy fontos szempont a választásnál; a válaszadóim 80%-át befolyásolja bevallottan. Viszont csak 34%-ukról mondható el, hogy teljes mértékben márkahűek, mivel a maradék 66% akciós áron más márkájú macskaeledelt is meg szokott vásárolni. Termékpolitikával kapcsolatos nézetek A megkérdezettek válaszai alapján több, mint 90%-uk ért egyet a következő állítással: A Whiskas, mint márka, garancia a jó minőségre. Ez is azt bizonyítja, hogy a Whiskas-ról a minőségre asszociálnak. A válaszadók jó minőségűnek, megbízhatónak tartják a márkát. Ez a minőség viszont magasabb árral és kevesebb árakcióval jár. Az ebben a témában feltett állítások eredménye azt mutatja, hogy 81% találja drágának a lila csomagolású eledeleket, és csak 68%-uk érzi azt, hogy megfelelő az ár-érték arányuk is. Bár abban egyetértenek, hogy kevés az árcsökkentés, mégis több, mint 60% nem csak akciósan vásárolja meg. Ezekből a számokból is látszik, hogy többségük hűséges a márkához. A termékekkel kapcsolatban a következő következtetéseket vonhatjuk le: bár eléggé a pénztárca mélyére kell nyúlni, hogy megvásároljuk a Whiskas macskaeledelt, mégis megéri a vevőknek, mivel úgy gondolják, hogy ezek egészségesek a macskák számára, széles választékban kaphatók, dekoratív a csomagolásuk és szinte bárhol meg tudják őket venni. Bár sokféle variáns elérhető, mégis könnyen tudnak dönteni, melyiket
44
válasszák, nem érzik magukat a bőség zavarában. 76%-uk változatos étrendet tud biztosítani cicájának a Whiskas termékekkel. Vélemény a reklámokról A kérdőív kitöltői szeretik a Whiskas reklámjait, kreatívnak, és csöppet sem unalmasnak találják őket. 70%-uk úgy gondolja, hogy gyakran lát a televízióban ilyen spotot, viszont a tévén kívül nem sok reklámmal találkoznak. Vagyis a reklámfilmeket szeretik, észreveszik, viszont nem tűnnek fel nekik a boltban található eszközök, illetve nem tudják, hogy azokat is reklámnak mondjuk. Szinte biztos vagyok abban, hogy a legtöbben a reklám szó hallatán a tévében vagy rádióban hallható reklámra gondolnak, és utána jut esetleg eszükbe egy óriásplakát, vagy egy city light. 75%-uk nem ismeri sem a márka weboldalát, sem a Whiskas Klubot. Szerintem nagyobb hangsúlyt kéne fektetni a kampányokban ezen eszközök ismertségének növelésére, mivel saját tapasztalatból mondhatom, igazán hasznosak. És persze nem utolsó sorban növelnék a márka image-ét. Sajnos, ahogy a Whiskas Klub, úgy a Doromboló Nap sem örvend nagy ismertségnek. A kitöltők 79%-a még csak nem is hallott róla. Azok közül, akik ismerik, többségük az Internetről értesült róla, vagy az ismerőseiktől, kevesebben pedig plakátról, újságból vagy rádióból. A Whiskas márka kommunikációja Reklámeszközök ismertsége Ahogyan azt már a dolgozatomban többször is említettem, sokan ismerik a Whiskas reklámjait. Legalábbis a tévében vetített filmeket biztosan. Arra a kérdésemre, hogy „Ismeri-e a Whiskas reklámokat?”, két kitöltő kivételével, mindenki igennel válaszolt. Így azt hiszem, nyugodtan állíthatom, hogy a megkérdezettjeim körében a Whiskas reklámok ismertek. Ahogy az a 7. ábrán is látszik, a legtöbbjüket a televíziós reklámfilm éri el. Itt is vissza szeretnék utalni a már elemzett kérdésre: mi jut eszükbe a Whiskas szó hallatán. Ott a válaszadók 18,5%-a említette a reklámokat, és nekik több, mint 50%-uk egy konkrét reklámfilmre gondolt. Nem hiába a téli reklám a legsikeresebb.
45
Reklámeszközök ismertsége említések db-ban, relatív gyakoriság 7. ábra
Forrás: Saját kutatás, 2010, N=109
Második helyen állnak ismertségben a vásárláshelyi eszközök, melyekről bővebben a következő bekezdésben fogok részletesebben írni. A plakátok állnak a képzeletbeli dobogó harmadik helyén. Utána következik az újsághirdetés, valamint a weblap, melyek korántsem annyira ismertek, mint a már említett társaik. Termékmintákkal, valamint direct mail-lel találkoztak a legkevesebben. Bár az Supreme alutasakos eledel bevezetésekor volt mintaszórás, ez nem jellemző a Whiskas-ra. DM-eket pedig csak a klubtagok kapnak, és mivel a kitöltők nagyobb része nem tagja a Whiskas Klubnak, így természetes, hogy nem ismerik a kommunikáció ezen formáját. Whiskas-hoz kapcsolódó POS és POP eszközök hatékonysága Az egyik hipotézisem, hogy a vásárlás helyén megtalálható eszközök (POS, POP, akció) azokat is Whiskas vásárlásra késztetik a kérdőívet kitöltők közül, akik egyébként más márkájú macskaeledelt vásárolnak. Ennek bizonyítása érdekében három kérdést tettem fel. A legtöbben az üzletekben az állványokat veszik észre. Ezek nagyon hasznosak, hiszen egy másodlagos kihelyezést biztosítanak a termékeknek a polcokon felül. Ezek általában a termék kategóriához közel, vagy kiegészítő kategóriák mellett vannak elhelyezve. Esélyt adnak a vevőknek arra, hogy ha már elhaladtak a polc mellett, akkor 46
még egyszer emlékeztesse őket, hogy Whiskas terméket kell venniük, vagy felhívják a figyelmet az észre nem vett akciókra. Viszont mivel az időszakos árcsökkentések hiánycikknek számítanak ezen a piacon, így nem is olyan sokszor találkozhatunk még velük. Vagy az is előfordulhat, hogy aki így is - úgy is azt venné meg, neki fel sem tűnik, hogy bizonyos százalékkal kevesebb az ár. Ha nem rohanunk, és van időnk egy kicsit nézelődni, akkor remélhetőleg a tekintetünket néha végigfuttatjuk a padlón is, mivel nagyon dekoratív és kreatív padlómatricákkal találkozhatunk. A kérdőív eredményéből az szűrhető le, hogy a kitöltők nagyobb része nem találkozott még Whiskas padlómatricával. Pedig ez az eszköz nem csak szép, de praktikus is! Elősegíti a termék könnyebb megtalálását a polcon (előtte van, vagy odavezet hozzá). Ha viszont nem a földet, hanem a polcokat kémleljük, akkor is találkozhatunk érdekességekkel. A polcok szélén márkázott polccsíkok jelzik, hogy van (vagy kéne, hogy legyen) a polcban a termék. Különböző információk, nyereményjátékok, akciók figyelemfelkeltésére vannak kitalálva a wobblerek, melyek egy kis vékony, rugalmas akasztó segítségével lógnak be a termékek elé a polcon. Találkozhatunk még úgynevezett polctálcával, mely polcra szerelhető, ám külön is kínáló, mely kiemelkedik a polcból, és így jobban felhívja a figyelmet a benne elhelyezett termékre. A válaszok alapján az általam megkérdezett macskatulajdonosok szerint a Whiskas bolti megjelenésére legjobban az jellemző, hogy rendezett, figyelemfelkeltő, valamint tiszta. Ennek a pozitív képnek a kialakulása leginkább a trade marketingeseknek, a sales képviselőknek és a kipakolásért felelős bolti dolgozóknak köszönhető. A trade-esek legyártják az anyagokat, a képviselők kiviszik és ellenőrzik, sőt, gyakran felépítik és berendezik, a bolti dolgozók pedig (elviekben) feltöltik és utántöltik áruval. A márka image-éhez sokban hozzájárul a bolti megjelenés is, hiszen egyrészt nem szívesen venne meg senki koszos, betört, szakadt csomagolású terméket, másrészt pedig egy prémium kategóriás macskaeledel nem engedhet meg ilyet magának. Azonban akadtak néhányan (3 válaszadó), akik azt válaszolták, hogy nem arra figyelnek, hogy milyen egy márka bolti megjelenése. Amire szükségük van, azt leveszik a polcról, és kész. Ők a tudatos vásárlókhoz tartoznak, általában előre megtervezik, hogy mit szeretnének venni, gyakran listát is írnak. Nem jellemző rájuk az impulzusvásárlás sem. A harmadik kérdésem a következőképp hangzott: Előfordult-e már Önnel, hogy nem tervezte előre Whiskas termék vásárlását, azonban a boltban mégis megvásárolta? Ha igen, miért? Ezt a kérdést azért volt kockázatos feltenni, mivel az emberek általában tudatos vásárlónak képzelik magukat, és nehezen vallják be, hogy egy bizonyos impulzus 47
hatására vásároltak meg egy előre nem tervezett terméket. És bár 43% saját bevallása szerint nem tett még ilyet, a többséggel megesett már ez a történés. Legtöbbször a kedvező ár, vagy a termékhez járó ajándék bírja rá az embert, hogy a termék megvásárlása mellett döntsön. Előszeretettel alkalmazzák a pszichológiai árakat, melyek 9-esre végződnek. Az egész lényege, hogy például 299 forint vonzóbb, mint a 300 forint. Holott elméletben tudjuk, hogy ugyanannyit fizetünk értük (megszűnt az egy forintos, és felfelé kerekítünk), de mégis az előbbit kevesebbnek érezzük. Az ajándék pedig ugyanazért az árért egy plusz dolgot jelent. Az összecsomagolás is népszerű a válaszadók körében. A Whiskas-nak standard és időszakos összecsomagolt termékei is vannak. Benne van a termék portfoliójában 4-es alutasakos pack, mely többféle ízű kombináció, és az ára is kedvezőbb, mintha külön-külön vennénk négy darab alutasakos eledelt. Az eredmények szerint a jó reklám vagy a dekoratív megjelenés nem ösztönöz impulzusvásárlásra – sokkal inkább a márka image-t építi.
4.1.4.3. Eredmények összefoglalása A első hipotézisem a következő volt: A vásárlás helyén megtalálható eszközök (POS, POP) azokat is Whiskas vásárlásra késztetik a kérdőívet kitöltők közül, akik egyébként más márkájú macskaeledelt vásárolnak. A kérdőív eredményei nem ezt mutatják. A display-ek, padlómatricák és egyéb POS anyagok bár dekoratívak a vevők számára, többségük észre is veszi őket, de nem generálnak többletvásárlást a megkérdezettek körében. Ezt a hatást inkább a promóciós eszközök (árcsökkentés, összecsomagolás) érik el. Így ezt a hipotézist megcáfolni, és nem bizonyítani tudom. A második hipotézisemben azt állítottam, hogy az általam megkérdezettek szeretik a Whiskas reklámokat. A kérdőív eredményei bebizonyították ezt a hipotézist. A kutatásom elvégzése után azt a következtetést tudom levonni, hogy a válaszadóim meg vannak elégedve a Whiskas-szal. Még ha kicsit drágának is találják, a minőségének köszönhetően megbocsátják ezt neki. A reklámjai jó érzéseket ébresztenek bennük, és rá tudják venni őket a vásárlásra. Hiszen ki ne akarná kedvencét olyan boldognak látni, mint amilyen boldogok a brit rövidszőrűek a spotokban. A legnépszerűbb
48
termékek az alutasakos, száraz és konzerv eledelek, a jutalomfalatok és a cicatej pedig kevésbé ismertek.
4.2. Kvalitatív kutatás A kvalitatív kutatási módszerek közül fókuszcsoportos kutatást végeztem.
4.2.1. Kutatás célja Fókuszcsoportos kutatásom célja, hogy bebizonyítsam, hogy a Whiskas a reklámfilmjeivel a vásárlók érzelmeire szeretne hatást gyakorolni, és a macskák iránt érzett szeretetüket kihasználva termékeladást generálni.
4.2.2. Kutatás körülményei, mintavétel A mintavétel a fókuszcsoport esetén tudatos mintavétel volt: macskatulajdonosok, illetve macska vásárlását a közeljövőben tervezők kerülhettek a mintába. A 3 fókuszcsoporton összesen 18-an vettek részt, férfiak és nők vegyesen. A foglalkozásokon a bemelegítő beszélgetés után négy Whiskas reklámfilmet vetítettem a résztvevőknek, majd 2-2 kérdést beszéltünk meg mindegyik megtekintése után.
4.2.3. Hipotézisek 1. hipotézis: A Whiskas reklámok az általam megkérdezettek érzelmeire hatnak a legjobban.
49
4.2.4. Eredmények 4.2.4.1. A minta demográfiai jellemzői A fókuszcsoporton résztvevők átlagéletkora 25,7 év. 12-en főiskolások, egyetemisták, 6-an pedig már diplomások, és főállásban dolgoznak. 4 résztvevő tervezi a közeljövőben, hogy magához vesz egy macskát, a többieknek pedig már van cicájuk. Mindnyájan Budapesten és környékén élnek. A férfi-nő arány 6-12 volt.
4.2.4.2. Tárgyköri kérdések Bemelegítő témaként a reklámokról beszélgettünk. A résztvevők reklámokhoz való viszonya A három csoportból kettőben volt egy-egy személy – egy fiú és egy lány – aki úgy nyilatkozott, hogy ő nem szereti a reklámokat. Szerintük felesleges időtöltések, és egyébként sem mondanak igazat. Volt, aki megemlítette, hogy egy izgalmas film közben idegesítő, ha megszakítják reklámokkal a vetítést. Többen is azon a véleményen voltak, hogy összességében szeretik a reklámokat, de vannak olyanok is, amikkel ki lehetne őket kergetni a világból. Inkább szeretnék ők eldönteni, hogy mikor nézzenek spotokat. Ezért többen is felveszik a megnézni kívánt műsort, hogy áttekerhessék a reklámidőt. Kiszámíthatatlan, hogy melyik blokk milyen hosszú ideig tart, így ha kimennek a szobából, lemaradhatnak a várt műsorról. Kedvenc reklámok A válaszolók között volt, aki egy választott márka reklámjait szereti (pl.: Coca-Cola), de akadt olyan személy is, aki márkától függetlenül egy kategória videóit nézi szívesebben (pl.: autó vagy sör reklám). Természetesen a kedvencek közül nem maradhattak ki a szezonális reklámok sem, amelyek évszakhoz, ünnepekhez kapcsolódnak. A december közeledtével a résztvevők elmondták, hogy várják az ünnepekhez kapcsolódó reklámfilmeket, mert ráhangolódnak tőlük a karácsonyra. Példaként a Whiskas téli reklámját említették. Azok, amelyekben aranyos kisállat vagy kisgyerek szerepel, szintén nagy népszerűségnek örvendtek. A résztvevők 80%-a
50
internetes videómegosztó oldalakon (pl.: Youtube) a szabadidejében is szokott nézni vicces reklámfilmeket. Többen a reklámfilm történetét szeretik, de van aki a szereplőket, és van, aki a zenét preferálja inkább. Csak azokra a reklámokra figyelnek, amelyek tetszenek nekik. Ha látnak egy új, eddig nem látott reklámot, és az nem nyeri el a tetszésüket, utána már nem figyelnek oda rá. Néhány vélemény szerint kikapcsolódás a figyelmüknek a film közben a reklám, ezért arra nem fordítanak energiát. A kisgyermekes és állatos reklámokhoz való viszony Bár először mindenki hevesen tiltakozott az ellen, hogy az ilyen reklámokkal bármit el lehet adni, végül elkezdtek példákat mondani egymásnak, és rájöttek, hogy ők is jobban szeretik ezeket a reklámokat. Hozzátették, hogy néha az alkotók átesnek a ló túloldalára és a szereplő már nem aranyos, hanem idegesítő. De összességében megnevetteti őket, ha egy kiskutya vagy kiscica aranyosan játszik, vagy esetlenül bukdácsol a reklámban. És ugyanez a helyzet a kisgyerekekkel. Szimpátiát ébresztenek az emberekben, úgy, hogy ők észre sem veszik. Vélemény az állateledel reklámokról Szeretik őket, mert nincs belőlük sok, és mert viccesek, kreatívak. Elmondásuk szerint, azok a reklámok, amik animáltak, és rajzolt állatokkal találkozhatunk bennük, viccesebbek (például a Kitekat reklámjai) azoknál, amikben igazi állat szerepel (mint például a Whiskas vagy a Sheba). Viszont az élő négylábúakkal forgatott filmek életszerűbbek, jobban bele tudják a gazdik élni magukat, hogy az ő kedvencük is úgy fog viselkedni, ha olyan eledellel etetik. Megjegyezték, hogy az elmúlt években több állateledel reklámmal lehetett találkozni, manapság viszont csak kevéssel. Szóba jött a reklámfilmek szezonalitása is, mert egy kutyaeledel reklámot, melyben a zöld mezőn szaladgál az eb, nem fognak levetíteni télen, és ugyanígy nem láthatjuk a havas cicás változatot nyáron. Whiskas reklámokhoz fűződő gondolatok Ennek a kérdésnek a hallatán felélénkült a társaság, és egymás szavába vágva szerették volna kifejteni a témához kapcsolódó gondolataikat. A nők nagyobb lelkesedést mutattak, és hangsúlyozták, hogy mennyire aranyosak a főszereplő cicusok, akár kölyök, akár felnőtt macskáról legyen szó. A férfiak nem olvadtak annyira el az 51
emlékezetükre bízott gondolatoktól, viszont abban egyetértettek a hölgyekkel, hogy szívesen nézik meg ezeket fél-egy perces reklámokat, mert eszükbe jut róla saját kedvencük. Az a négy résztvevő, aki még csak a leendő gazdi státuszát töltötte be, elmondta, hogy olyan érzéseket keltenek bennük ezek a reklámok, hogy remélik, ők is ilyen örömet okozhatnak majd leendő állataiknak. Az idő második felében Whiskas reklámokat vetítettem le a résztvevőknek, és egy-egy megtekintése után a látottakról, és a hozzá kapcsolódó véleményekről, érzésekről volt szó. 1. reklám: Hol vagy Pötyi? A reklámban a gazdi cicákkal kapcsolatos magazint olvas, majd oldalra néz, és nem találja Pötyi nevű cicáját. Elkezdi keresni, és mikor sehol nem találja, kiveszi a szekrényből a Whiskas szárazeledelt, megrázza a zacskót, és hirtelen ott terem a macska mellette. A reklám megtekintése utáni első gondolat A résztvevők közül kettő kivételével mindenki emlékezett rá, hogy már látta ezt a félperces reklámot a televízióban. Saját élményeiket jutottak eszükbe, hogy ők hogy szokták előcsalogatni kedvenceiket. Néhányan a száraz eledeles zacskó helyett a jutalomfalatos doboz rázogatására esküsznek, mivel az műanyag, ezért hangosabb. Vélemény a reklámról Ez a reklám megosztotta a fókuszcsoport alanyait. A macskát mindannyian szépnek találták, viszont a gazdit játszó hölgy a csapat 70%-a szerint kicsit idegesítően viselkedik. Szerintük a helyzet életszerű, viszont az, ahogyan eljátsszák, nem az. Túl erőltetettnek érzik azt a részt, ahogy a konyhában megijed Pötyitől.
2. reklám: Hol a mami? A kiscica kimászik a szekrényből, keresi az anyukáját, de nem találja. Végig ugrál a lakáson, majd rálel a gazdira, aki a kanapén olvas. Hozzábújik, majd az ebéd után elégedetten fekszik a hátán, miközben a gazdi vakargatja a hasát.
52
A reklám megtekintése utáni első gondolat Miközben néztük a reklámot, mindenkin látszott, hogy elérzékenyült egy kicsit. Kiült az arcukra a kiscica iránt érzett szeretet. Akiknek már van macskájuk, egytől egyig elmesélték, hogy családtagként kezelik a macskájukat, és többüknek tényleg olyan, mintha a gyermeke lenne. Sőt! Amikor még kölyök volt a cicusuk, tényleg úgy kellett odafigyelni rá, mint egy kisgyerekre. Vélemény a reklámról Egyhangúan igennel válaszoltak arra a kérdésre, hogy tetszett-e nekik a reklám. Nem volt olyan macskabarát a társaságban, akinek ne dobogtatta volna meg a szívét ez a spot. Akik a közeljövőben válnak majd cicamamákká és cicapapákká, azt mondták, hogy ilyenkor még jobban várják, hogy végre gondját viselhessék a várva várt kis szőrgombolyagnak. Az egyik lány bevallotta, hogy egy ilyen reklám láttán döntött úgy, brit rövidszőrű macskát szeretne. Akik jelenlegi gazdik, ők pedig azt mondták, hogy az emlékektől jobb kedvük lesz, jó érzés tölti el őket. Viccesnek találták az aranyos gyerekhangot, aki tolmácsolja a kiscica gondolatait. Az aláfestő zenével együtt a szinkron a kiscicák játékosságát erősíti.
3. reklám: A kis felfedező A kismacska ül egy szék lábánál a szobában. Az ő szemszögéből nézve minden olyan nagy és ismeretlen. Elindul felfedezni a lakást, és a végén megtalálja az alvó gazdáját. Felmászik hozzá az ágyra, és gyengéden az orrára rakja a mancsát, hogy felébressze. A reklám megtekintése utáni első gondolat Mivel az elején a tárgyakat nagynak mutatják, így olyan, mintha mi is akkorák lennénk, mint a kiscica. Amikor elindul körbenézni a macska, akkor egytől egyig elmosolyodtak az emberek. Megint csak saját élményeiket mesélték el, hogy őket milyen módon szokta kelteni a kedvencük. Félig viccesen, félig komolyan az egyik férfi hozzátette, hogy ettől a három filmtől szinte már késztetést kapott arra, hogy hazafelé betérjen valamelyik boltba és vásároljon macskájának valamilyen finom Whiskas terméket. Páran egyetértően bólogattak.
53
Vélemény a reklámról A férfi résztvevők vetették fel, hogy jó ötlet, hogy egyszer nő, egyszer pedig férfi gazdi szerepel a reklámokban. Mindketten nagyon szeretik a macskájukat, és a változatosságnak köszönhetően nem keltik azt a látszatot, hogy a macskatartás feminin dolog lenne. Azért is preferálták jobban ezt a filmet, mert bemutatja, hogy nem csak egy nő lehet gondoskodó. A nőknek is nagyon tetszett a kiscica, főleg ahogy a reklám végén „piszézik” a gazdival.
4. reklám: Téli reklám A felnőtt macska egy hóval borított kertben ül egy szánkóban, majd kiugrik belőle és sétára indul. Gyönyörű a táj, és a cica szürke színe jól kitűnik a fehér háttérben. A macska játszik a jégcsapokkal, nézelődik, a fejére hullik a hó. A végén a gazdi ölébe veszi, megtörölgeti, és a cica elégedetten dorombol. A reklám megtekintése utáni első gondolat Ahogy azt vártam, kellett néhány pillanat, amíg a csoportok tagjai feleszméltek. Mindenkin látni lehetett, hogy meghatotta őket, amit láttak, és a gondolataik már egész máshol járnak. Bár még nem volt olyan közel a karácsony40, mégis meghitt, karácsonyi hangulat töltötte be a termet. Ehhez nagyban hozzájárult a reklám alatt hallható zene: Frank Sinatra Let it snow című dala. Mikor megkérdeztem, mire gondolnak, azt válaszolták, eszükbe jutottak az ünnepek, és hogy milyen jó lesz, amikor majd együtt lesz a család. Szeretettel gondoltak a macskájukra, és többen megjegyezték, hogy most már alig várják, hogy haza érjenek és kedvencükkel lehessenek. Vélemény a reklámról Mindenkinek tetszett az utolsó reklám, és arra a kérdésre, hogy a négy közül melyik tetszett a legjobban, azt válaszolták, hogy az a téli reklám! A téli szezon reklámja nagyon jól sikerült reklámfilm. Pont olyan érzéseket ébreszt bennük, amelyek az idő előre haladtával egyre aktuálisabbak lesznek. Karácsony után pedig szép emlékeket ébresztenek bennük.
40
a fókuszcsoportok októberben voltak megtartva
54
4.2.4.3. Kutatási eredmények összefoglalása A fókuszcsoportos kutatáshoz fogalmazott hipotézisem „A Whiskas reklámok az általam megkérdezettek érzelmeire hatnak a legjobban.”a kutatás során bebizonyosodott. A reklámok megtekintése után mindenki a saját érzéseiről, élményeiről mesélt, látszott rajtuk, hogy megérintették őket a reklámok. Főleg az utolsónak tárgyalt, téli reklám keltett bennük ünnepi hangulatot. Érdekes volt számomra látni, ahogy a résztvevők egyre jobban beleélik magukat az általuk mesélt történetekbe.
55
5. Következtetések, javaslatok Szakdolgozatom témájaként a Whiskas marketingkommunikációs eszközeinek elemzését választottam. Egyrészt érdekesnek találom ezt a témát, hiszen olyan termékekről van szó, melyeket nem saját használatra, hanem a háziállatunknak vásárolunk, másrészt személyes kötődésem is van, mivel azon felül, hogy macskatulajdonos is vagyok, a Whiskas reklámok a kedvenceim közé tartoznak. Ahhoz, hogy egy vállalat sikeres legyen, szükséges marketingkommunikációs tevékenységet is folytatnia. Manapság nem csak az eladásaira kell figyelmet fordítania, hanem a vásárlóira, fogyasztóira is. A jelenlegi piacon nagyon fontos, hogy egy cégnek, illetve az általa forgalmazott márká(k)nak megfelelő image –e legyen. Kommunikálniuk kell a vevőiekkel, mert az óriási árukínálatban számos lehetőségek közül választhatnak. A marketingkommunikációs eszközöket két nagy csoportra oszthatjuk: ATL – above the line, és BTL – below the line. Az ATL eszközök alatt a hagyományos, úgynevezett tömegkommunikációs eszközöket értjük. Ide tartozik a televízió, a rádió, a nyomtatott sajtó, mozi, szabadtéri eszközök, valamint az Internet. Bár az utóbbi hovatartozását sok könyv megkérdőjelezi. A hagyományos eszközök közül részletesebben a tévét mutattam be, mert a többit a Whiskas jelenlegi kampányaiban nem alkalmazza. A BTL kategóriába soroljuk a nem hagyományos eszközöket: direkt marketing, vásárlásösztönzés, vásárláshelyi reklámok, eseménymarketing, vásárok és kiállítások, szponzorálás és támogatás, személyes eladás, és végül a PR. Ezek
közül
a
Whiskas-nak
kampányaiban
a
direkt
marketingben,
a
vásárlásösztönzésben, a vásárláshelyi reklámozásban, az eseménymarketingben és kiállításban van tapasztalata. Ezek tudatában kijelenthetjük, hogy a Whiskas 360°-os marketinget folytat. Az eszközök hatásának vizsgálatára kétféle kutatást végeztem. A kérdőíves kutatással a válaszadók Whiskas-ról kialakult általános véleményéről, valamint a vásárláshelyi eszközök hatékonyságáról kaptam információt. A fókuszcsoportos kutatással pedig a televíziós reklámfilmek résztvevők érzelmeire tett hatását vizsgáltam. 56
A kvantitatív kutatás elvégzése után azt a következtetést tudom levonni, hogy a megkérdezettekben pozitív kép alakult ki a Whiskas márkáról. A magas ár ellenére elégedettek a termékeivel, jó minőségűnek tartják azokat. A vásárláshelyi eszközök nem fejtik ki olyan mértékben a hatásukat a válaszadók között, mint azt vártam, de a márkáról kialakult képhez pozitívan járulnak hozzá. A fókuszcsoportos kutatás eredményeként bebizonyosodott az a feltevésem, hogy a reklámfilmek legjobban a macskák iránt érzett szeretetünket célozzák, ezáltal az érzelmeinkre hatnak. Az örömteli emlékekkel feltöltődve szívesen vásárolnak a lila csomagolású macskaeledelekből, hogy kedveskedjenek kedvencüknek. A legnépszerűbb termékek az alutasakos, száraz és konzerv eledelek, a jutalomfalatok és a cicatej pedig kevésbé ismertek. A kampányaiban a reklámfilm és az Internetes honlap mellett nagyobb hangsúlyt kellene fektetni a BTL, különösen a szabadtéri eszközökre Magyarországon is. A szekunder anyagok gyűjtése közben több külföldi kampányról találtam cikkeket, képeket (főleg city light-ok, óriásplakátok) és véleményem szerint elnyernék a magyar vásárlók tetszését is. A Whiskas Klubot is jobban előtérbe kellene helyezni, és ennek népszerűsítését is be kellene vonni a kampányokba. Nagyon jó felépítésű hűségprogram, érdekes információkkal és praktikus ajándékokkal a tagok számára. Növelné a Whiskas ismertségét és márka image-ét is. Összefoglalva a Whiskas nagy figyelmet fordít arra, hogy kielégítse a macskatartók és macskáik igényeit is. A négylábúaknak folyamatosan megújuló ízekkel, új termékekkel szolgál, míg a gazdáiknak próbálja élménnyé tenni a vásárlás előtti, közbeni, és utáni időt is. És a nagy kérdésre, hogy a gazdák miért veszik meg a Whiskas termékeit, dolgozatom végére érve úgy érzem, a válasz egyszerű: Minden gazdi szeretné boldognak látni a cicáját, és hallani, hogy elégedetten dorombol.
57
Irodalomjegyzék Könyvek 1. Dr. Fazekas Ildikó – Dr. Németh Márta – Harsányi Dávid: A marketingkommunikáció alapjai, Külkereskedelmi Főiskola, Budapest, 1999 2.
Sándor
Imre:
A
Marketingkommunikáció
kézikönyve,
A
magyar
marketingkommunikáció oktatás és kutatás fejlesztéséért Alapítvány, Budapest, 1999 3. Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000 4. Dr. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000 5. Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2006 6. Robbin Zeff-Brad Aronson: Reklám az interneten, Geomédia, Budapest, 2000 Folyóiratok Progresszív magazin, 2010. szeptember, Állateledel-piaci körkép Lapkiadás és Médiapiac magazin, 2010. 3. szám, Az olvasók az elégedettségre hajtanak
Internetes források http://www.freeweb.hu/skepdic/kognitiv.html Letöltés ideje: 2010. október 3. 16:04 http://www.marketinginfo.hu/marketing_elmelet/theory.php?id=58 Letöltés ideje 2010. október 9. 14:37 http://www.mars.com/hungary/hu/who-we-are/our-history.aspx Letöltés ideje: 2010. október 9. 16:08 http://www.mars.com/global/who-we-are/history.aspx Letöltés ideje: október 9. 16:13 http://hu.wikipedia.org/wiki/whiskas Letöltés ideje: 2010. október 9. 16:30 http://www.mars.com/hungary/hu/commitments/pets-and-society.aspx Letöltés ideje 2010. október 9. 16:50 http://www.whiskas.hu/whiskas/termekek.php Letöltés ideje: 2010. október 10. 16:09 http://www.webragacs.hu/2010/01/a-szinek-elmelete-a-szinek-jelentese/ Letöltés ideje: 2010. október 17. 15:38. http://szlogenek.blogspot.com/2008/10/macskk-jra-whiskast-vennnek.html
58
Letöltés ideje: 2010. október 17. 16:35. http://www.macska.tv/forum/2009/05/09/milyen-fajta Letöltés ideje: 2010. október 18. 17:05 http://www.gyakorikerdesek.hu/allatok__macskak__868509 Letöltés ideje: 2010. október 18. 19:40 http://www.macskaalom.hu/whiskas_cica.php Letöltés ideje: 2010. október 18. 19:57 http://whiskas.hu/whiskas/tisztatal Letöltés ideje: 2010. október 18. 21:15 http://whiskas.hu Letöltés ideje 2010. október 18. 21:28 http://www.macskamania.hu/index.php?body=1&m=3&menu=5 Letöltés ideje: 2010. október 18. 21:46 http://www.habostorta.hu/hu/habostorta/cikkek/minden-mas/zoo/whiskas-dorombolo-napes-nemzetkozi-kiallitas Letöltés ideje: 2010. október 18. 21:48 http://www.whiskas.hu/whiskas/doromboloblog Letöltés ideje: 2010. október 19. 18:26 http://www.celcsoportmedia.hu/index.php?action=view&site=st_instore_eszkoztipusok_12 _2 Letöltés ideje: 2010. október 20. 20:10 http://www.prohome.hu/?p=munkaink Letöltés ideje:2010. október 18. 21:35 http://www.google.hu/imghp?hl=hu&tab=wi Letöltés ideje: 2010. október 20. 22:00 Egyéb források AGB Nielsen Kantar Media
59
Melléklet
60
1. számú melléklet
Kérdőív Szűrőkérdés Van Önnek macskája? o Igen o Nem (Kérem, fejezze be a kérdőív kitöltését!) 1. Mit szokott enni adni a cicájának? o Házikosztot o Előre elkészített eledelt o Mindkettőt o Egyéb 2. Írja le, milyen macskaeledel márkákat ismer?
3. Kérem, jelölje meg, mely márkákat ismeri! (több válasz is lehetséges) o Darling o Kitekat o Whiskas o Purina One o Friskies o Gourmet o Sheba o Profilum o Pro Plan o Cat Chow o Royal Canin o Saját márkás termékek (pl.: Tesco Value, Profi macskaeledel, stb.) o Egyéb 4. Mi jut eszébe, ha a Whiskas szót hallja?
61
5. Mi a Whiskas szlogenje?
6. Szokott-e Whiskas termékeket vásárolni? o Igen, mindig o Igen, gyakran o Ritkán o Soha (Kérem, folytassa a 8. kérdéssel) 7. Milyen Whiskas termékeket szokott vásárolni? o Száraz eledel o Alutasakos eledel o Konzerv eledel o Cicatej o Jutalomfalat 8. Ismeri a Whiskas reklámokat? o Igen o Nem (Kérem, folytassa a 11. kérdéssel!) 9. Mely típusokkal találkozott már? o TV reklám o Újsághirdetés o Whiskas weboldal o Árakció o Whiskas állvány o Padlómatrica o Polcokon lévő táblák, lelógók o DM levél, termékminta o Plakát o Kiállítás o Egyéb
62
10. Kérem, osztályozza, 1-től 4ig. mennyire ért egyet az alábbi állításokkal! 4-teljesen egyetértek, 1-egyáltalán nem értek egyet A Whiskas, mint márka garancia a jó minőségre.
1234
A Whiskas termékek magas áron kaphatók.
1234
A Whiskas termékeknek jó az ár-érték aránya.
1234
A Whiskas termékeknek dekoratív a csomagolása.
1234
A Whiskas-nak sok árakciója van az üzletekben.
1234
Csak akciósan vásárolok Whiskas termékeket.
1234
Akciós áron más márkájú macskaeledelt is meg szoktam venni.
1234
Állateledel vásárlásánál nem befolyásol a márka.
1234
Állateledel vásárlásánál nem befolyásol az ár.
1234
Ott vásárolok állateledelt, ahol a napi bevásárlást végzem.
1234
Állateledel üzletben vásárolok macskaeledelt.
1234
A Whiskas termékek széles választékban kaphatók.
1234
A Whiskas termékek elérhetőek, szinte bárhol meg tudom őket venni.
1234
Túl sok Whiskas variáns kapható, nehezen tudok közülük választani.
1234
A Whiskas termékekkel változatos étrendet tudok biztosítani macskámnak.
1234
A Whiskas termékek egészségesek a macskám számára.
1234
A Whiskas reklámok kreatívak.
1234
A Whiskas reklámok unalmasak.
1234
Gyakran látok Whiskas reklámot a televízióban.
1234
Whiskas Klubtag vagyok.
1234
Gyakran látogatom a Whiskas weboldalát.
1234
11. Előfordult-e már Önnel, hogy nem tervezte előre Whiskas termék vásárlását, azonban a boltban mégis megvásárolta? Ha igen miért? (több válasz is lehetséges) o Nem fordult még elő o Kedvező ár o Összecsomagolás o Jó reklám o Dekoratív megjelenés o Ajándék o Egyéb
63
12. Ön szerint a Whiskas bolti megjelenése (több válasz is lehetséges): o Rendezett o Figyelemfelkeltő o Tiszta o Hiányos o Rendezetlen o Átláthatatlan o Egyéb 13. Hallott már a Doromboló Nap és Nemzetközi Kiállítás eseményről? Ha igen, honnan? (több válasz is lehetséges) o Whiskas honlapról o Más honlapról o Újságból o Ismerőstől o Plakátról o Nem hallottam még róla o Egyéb 14. Az Ön kora 15. Az Ön lakóhelye: o Budapest o Megyeszékhely o Város o Falu, község 16. Az Ön végzettsége: o 8 általános, vagy annál kevesebb o Folyamatban lévő középiskolai tanulmányok o Szakmunkásképző o Érettségi o Főiskola, egyetem o Folyamatban lévő főiskolai, egyetemi tanulmányok 64
17. Milyen házban/lakásban lakik? o Bérház o Panel o Kertes ház o Társasház o Ikerház o Egyéb 18. Hány macskát tart? 19. Van-e otthon másik állata? o Igen o Nem
65
2. számú melléklet
Guide Bemelegítés – reklámokról általában 1. Szeretik-e a reklámokat? 2. Ki milyen fajta reklámokat szeret a legjobban? 3. Miért szeretik ezeket? 4. Mit gondolnak arról, hogy kisgyerekkel vagy állattal bármit el lehet adni? Ha így van, miért van így? 5. Mi a véleményük az állateledel reklámokról? 6. Mit gondolnak a Whiskas reklámjairól? Szeretik?
Reklámfilmek megtekintése, majd véleményezés Kérdések: 1. Mi járt a fejükben, mire gondoltak, miután megnéztük a reklámfilmet? 2. Tetszett-e nekik a reklám? Mi a véleményük róla? Reklámfilmek: 1. Hol vagy Pötyi? 2. Hol a mami? 3. A kis felfedező 4. Téli reklám
66
