STUDIJJNÍ OPOR O RA MODULLU MEZINÁ E ÁROD DNÍ PO ODNIK KÁNÍ 2 ‐ MEZIN NÁRO ODNÍ M MARK KETIN NG Šáárka Vilamo ová 0 Ostrava 20
Náázev:
Studijní op pora modulu u Mezinárodn ní podnikání 2 ‐ Mezináro odní marketingg
utoři: doc. Ing. ŠŠárka Vilamová, Ph.D. Au Vyydání: první, 2011 Po očet stran: Vysoká ško Tisk: ola podnikán ní, a. s. Vyydala: Vysoká ško ola podnikán ní, a. s. v Ostravě Michálkovvická 1810/18 81 710 00 Osttrava – Slezsská Ostrava © © © © Vysoká škol la podnikání,, a.s. v Ostravě ISBN 978‐80‐7 7410‐020‐8
O Obsah Obsah ................................................................................................................................. 3 Úvvod ....................................................................................................................................... 5 VÝÝSTUPY Z UČ ČENÍ .................................................................................................................. 6 1
Specifika mezinárodn ního podnikání v segmentu malých a středních firrem ............... 7 1.1
nam segmen ntu MSP v rám mci mezináro odního podn nikání ................................ 9 Význ
1.2
Podpora MSP firrem z národn ních i mezináárodních zdro ojů ................................. 13
1.3
Podpora mezináárodních aktivit malých a středních firrem ................................ 21
1.3.1
Programy p podpory expo ortu ........................................................................ 22
1.3.2
Politika EU na podporu segmentu m malých a středních podniků ............... 26
1.4 2
odpory maléého a středníího podnikán ní .................................... 29 Budoucí vývoj po
bální ekonom miky ............ 34 Řízení rozzvoje mezináárodních aktivit firem v kkontextu glob 2.1
Mottivy vstupu fiirem na novéé zahraniční trhy .................................................... 36
2.2
Kritééria rozhodo ování o volběě vstupu na n nový trh ............................................... 38
2.3
Vstu up firem na m mezinárodní trhy ....................................................................... 42
2.4
Form my vstupu firrem na mezinárodní trhyy .......................................................... 45
2.4.1
Vývozní a d dovozní operace ......................................................................... 45
2.4.2
Formy vstupu na zahran niční trhy nenáročné na kkapitálové in nvestice ....... 49
2.4.3
niků na zahraaniční trhy ........................................... 55 Kapitálové vvstupy podn
2.5
odní trhy ............................................ 60 Státní podpora vvstupu firem na mezináro
2.5.1 3
ng v prostřed dí mezinárod dních trhů ........................................... 71 Targetingg a positionin 3.1
Pojeetí cíleného m marketingu ................................................................................. 73
3.2
Segm mentace mezinárodních trhů ....................................................................... 75
3.2.1
Důsledky prrocesu segm mentace .................................................................. 76
3.2.2
Kriteria seggmentace .................................................................................... 77
3.2.3
Úrovně seggmentace trh hu ........................................................................... 77
3.2.4
Postup segm mentace trhu ............................................................................ 79
3.2.5
Hlediska segmentace sp potřebitelskýých a průmysslových trhů ................... 79
3.3
Výběěr cílového ttrhu ‐ Targeting ......................................................................... 83
3.4
Tržn ní umístění ‐ Positioning ..................... . ........................................................... 85
3.4.1 3.5 4
Přehled vyb braných služeeb státu pro české exporrtéry ............................... 62
dním prostře edí ....................................................... 86 Positioning v mezinárod
h trzích ............................................... 87 Strattegická rozhodnutí na mezinárodních
Marketin ngový informační systém v mezinárod dním podnikáání ................................. 93 4.1
Podsstata markettingového informačního systému ............................................. 95
4.2
Vnitřní systém in nformací ..................................................................................... 97
4.3
pravodajský ssystém ................................................................... 98 Marrketingový zp
4.4
4.4.1
Tok informaací ............................................................................................ 100
4.4.2
Zdroje inforrmací ........................................................................................ 102
4.4.3
Rozdělení in nformací dlee různých krittérií .................................................. 103
4.5 5
Marrketingový výýzkumný systtém ........................................................................ 99
marketingovvého informaačního systém mu ............ 107 Možžnosti a omezení využití m
Marketin ngový výzkum m na zahraničních trzích .......................................................... 112 5.1
Procces marketingového výzkkumu .................................................................... 114
5.2
Procces příravy m marketingovéého výzkumu u ........................................................ 114
5.2.1
Určení prob blému ....................................................................................... 114
5.2.2
Definování cíle výzkumu u........................................................................... 115
5.2.3
Formulace hypotéz .................................................................................... 116
5.2.4
Orientační aanalýza ..................................................................................... 117
5.2.5
Plán marketingového výýzkumu ................................................................ 118
5.3
Reallizační etapa výzkumu ................................................................................. 122
5.3.1
Sběr údajů ................................................................................................. 122
5.3.2
Zpracování údajů ....................................................................................... 125
5.3.3
Analýza údaajů ............................................................................................ 128
5.3.4
Interpretacce výsledků ............................................................................... 130
5.3.5
Závěrečná zzpráva a její prezentace .......................................................... 131
5.4
dním a tuzem mským průzkkumem ......................... 134 Diferenciace meezi mezinárod
Záávěr ................................................................................................................................... 138 Po oužitá literattura a další zd droje ........................................................................................ 139
Úvvod
Ú Úvod
V Vážené stud dentky, vážení studentti, právě mátee možnost číst Studijjní oporu dílčí p d části modulu Mezinárodní p podnikání, tedy dokum ment, který pro Vás přředstavuje vvelmi důležitý studijní m materiál. Ja ak už vyplývvá z názvu, o tento obssáhlý materiál se můžeete „opřít“ p při studiu za ajímavého m modulu Meezinárodní p podnikání. Naleznete zzde všechnyy nezbytné informace týkající se obsahu mo N odulu, tzn., j jsou zde uvvedena a popsána p všeechna témata, o kterrých budem me v rámci v výuky hovo řit a která b budeme pro ocvičovat. Pro Vaši vlaastní kontro P olu obsahuje každá kapitola defin nované cíle,, tj. přesně u uvádí, co bu udete umětt, čeho bud dete schopn ni a co pro p prostudování kapitoly a a vypracová ání úkolů zísskáte. ZZmíněné úkkoly a konttrolní otázkky vypracovvávejte s veelkou vážno ostí, dokáží v vám totiž ih hned zprosttředkovat zzpětnou vazzbu, jak jstee obsah dan né kapitoly p pochopili a na kolik rozzumíte prosstudovaném mu tématu. SStudijní opo ora však nen ní jediným sstudijním m materiálem, který budete muset k ú úspěšnému u absolvovvání modu ulu prostudovat. Přeestože je poměrně p podrobná, n nezahrnuje celý rozsah h a obsah m modulu, pro oto je při stu udiu nutné v využívat i další odbornou literaaturu, na které k tato opora v jeednotlivých k kapitolách o odkazuje. Pečlivě si tento stud P dijní materiál prostud dujte. Poku ud budete postrádat n nějakou informaci, čii Vám neb bude něco jasné, zep ptejte se p příslušného v vyučujícího . Přeji Vám mnoho P m úsp pěchů při náročném n procesu p studia a získání spousty p praktických h dovednosttí a důležitých znalostí. Autorkka
5
VÝÝSTUPY Z UČ ČENÍ
V VÝSTUPY Y Z UČENÍ P Po úspěšné m absolvovvání dílčí čássti modulu Mezinárodn ní podnikán ní 2 ‐ M Mezinárodn ní marketing budou stu udenti schopni: Rozum mět základn ním pojmům m a jejich vzzájemným vvztahům. Schop pnost efektiivně vyhledávat a tříditt informacee z mezináro odních trhů. Seznáámit se s od dbornou terminologií m mezinárodníího obchodu. Zvolitt vhodné po ostupové meetody pro aanalýzu zahrraničního trrhu. Chápaat základní i složitější p problémy svvětové ekon nomiky a vzájemné vazbyy mezi jejími subjekty. Osvojjení si analyyticko‐synteetického myyšlení. Rozum mět hospod dářskému výývoji vybran ných region nů a změnám m jejich postaavení ve svěětové ekono omice. Definovat formy vstupu fireem na zahraaniční trhy aa analyzovatt optimální varian ntu vstupu pro konkréttní firmu. Chápaat souvztažnost podnikkových proccesů v závislosti na fungování subjektů zahraničního trhu a okolního prostředí. Orien ntovat se ve struktuře ssubjektů vysstupujících na mezinárrodních trzích h.
6
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem
1 Speciffika me ezinárod dního podniká p ání v seegmentu u malýcch a stře edních ffirem Ú ÚVOD Malí a středn M ní podnikateelé hrají významnou úlo ohu při vytvváření novýcch pracovnícch přříležitostí a vvšeobecně pů ůsobí jako faktor sociálníí stability a ekonomickéh ho rozvoje. Evvropská uniee považuje tento sekto or za páteř evropské ekonomiky e aa hybnou síílu inovací, zaměsstnanosti a ssociální integgrace. Čeeská republikka se již stalla zemí, ve kkteré má dallší charakterr vývoje sekttoru malého a střředního pod dnikání, vzhledem k jeh ho významu u v ekonomice, podstattný dopad na n ceelkový ekono omický a tím i sociální vývvoj země a je ednotlivých jjejich regionů. Cíílem této kapitoly je upozornit na význam segmenttu malých a střednícch po odnikatelských subjektů v české ekon nomice a poskytnout přeehled o nabíízené podpořře ro ozvoje této výýznamné sku upiny podnikkatelských su ubjektů. Needílnou součástí této kapitoly k je rovněž r seznámení se s institucemii sloužícími k po odpoře rozvo oje segmentu u malých a středních pod dnikatelských h subjektů. Záároveň, vzhleedem k charakteru tohoto modulu, jsou v závvěru kapitolyy představen ny náástroje pro podporu p meezinárodních aktivit malýých a středn ních firem a organizace a instituce, které tyto nástro oje poskytujíí. CÍÍLE KAPITOLY Y Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů budete UM MĚT: definovat základní význam malých a sttředních firem pro dlouh hodobý růst a rozvvoj ekonomiky rozllišit jednotlivé nástroje podpory ro ozvoje segmentu malých h a střednícch firem pocchopit důležžitost odstraňování bariér bránícíích segmenttu malých a střeedních firem v jejich rozvvoji a vstupu na mezináro odní trhy spráávně definovvat organizacce a instituce e sloužící k p podpoře a rozzvoji malých a střeedních firem Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů ZÍSKÁTE: znalosti o instittucionální sttruktuře orgganizací nabízejících pom moc malým a
7
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem střeedních firmáám v rozvoji jejich podn nikání na tuzzemském i m mezinárodním trhu u Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů BUDETE SC CHOPNI: orienttovat se v zákkladních pojm mech a souvvislostech fun ngování segm mentu malých a středních h firem
8
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem
1..1 Význam segmen ntu MSP v rrámci mezinárodního o podnikán ní V úvodu této kapitoly je nutno si nejjprve vymezit, jaký cílovvý segment rozumíme pod p po ojmem malé a střední firmy. dnikatele se považuje po odnikatel, pokud1: Zaa drobného, malého a sttředního pod zaměsstnává méněě než 250 zam městnanců, aa jeho aaktiva2/majetek3 nepřesaahují koruno ový ekvivalen nt částky 43 mil. EUR ne ebo má ob brat/příjmy n nepřesahující korunový e ekvivalent 50 0 mil. odnikatel, po okud: Zaa malého podnikatele see považuje po zaměsstnává méněě než 50 zaměstnanců, a jeho aaktiva/majetek, nebo obrat/příjmy nepřesahují kkorunový ekvvivalent 10 m mil. EUR. podnikatele se považuje podnikatel, pokud: Zaa drobného p zaměsstnává méněě než 10 zaměstnanců a jeho aktiva/majet a tek nebo obrat/příjmy nepřesahují n k korunový ekkvivalent 2 mil. m EUR. daje o počttu zaměstnanců a o ho odnotě aktivv/majetku, reesp. o výši obratu/příjm mů Úd zjiišťují: podnikatelé vedou ucí účetnictvví z údajů uvvedených v ú účetní závěrcce sestavené é a potvrzzené podpisovým záznaamem statuttárního orgáánu účetní jednotky, ressp. podpisovým zázn namem účetní jednotkky, za účetn ní období bezprostřed dně předcházející období, v němžž je podána žádost o po odporu (dálee jen „posled dní uzavřeené účetní období“) a podnikatelé vedoucí daňovou u evidenci z údajů uved dených v přiznání k dani z příjmů ů podaném zza zdaňovacíí období bezprostředně p předcházejíccí zdaňovacím mu obdob bí, v němž je podána žádost o po odporu (dále jen „poslední uzavře ené zdaňo ovací období““).
1
vve smyslu § 2, odst. (2) písm m. a), b) a c) O Obchodního zá ákoníku
2
zz rozvahy u po odnikatele, kteerý vede účetn nictví
3
zz daňové evideence podnikattele, který nevvede účetnictvví
9
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem ojmy drobn ný, malý a střední pod dnikatel a p postupy pro o zařazován ní podnikate elů Po do o jednotlivýcch kategorií jjsou vymezeeny v příloze č. 1 Nařízen ní komise (ES) č. 800/20 008 (D Definice MSP P). Výýznam malého a středníího podnikání spočívá zejména z v jeejich nezastu upitelné roli v ekkonomice, naapř. v České republice přředstavují 99 9,84 % všech podnikatelsských subjektů. Jeejich pozici podtrhují statistická s d data, která uvádějí, žee dvě třetin ny pracovnííků zaaměstnávají p právě malé aa střední pod dniky. Záároveň spočíívá jejich výzznam pro eko onomiku i ve e skutečnostti, že se tyto malé a střed dní firrmy mnohem m snáze vyro ovnávají s nássledky součaasné ekonom mické krize. P Příčinou toho oto stavu je zejm ména jejich vyšší v flexibilita, schopno ost lépe čelit novým výýzvám, a lepší scchopnosti adaptability naa nové tržní p podmínky. Čeeská vláda a Ministerstv a vo průmyslu a obchodu si tento fakkt velmi dob bře uvědom mují a proto zaměřřují na tento segment po odnikatelů ně ěkolik druhů podpůrných h nástrojů, a to neejen finančníího charakteeru, o kterýcch budeme d dále v tomto o textu hovo ořit. Jedná se e o po oměrně rozssáhlé spektru um více či méně m využívaaných podpůrných instrrumentů, kte eré po okrývají celý životní cyklu us podnikání včetně velm mi složité poččáteční fáze. Záákladní faktaa týkající se ssegmentu m malých a středních firem působících vv ČR4 Po odnikatelsko ou činnost k 31. prosinci 2010 v Č ČR vykonáávalo celke em 1 021 280 právvnických a ffyzických ossob, z toho bylo 1 019 9 595 malých a středníích po odniků. Podíl malých a sttředních pod dniků na celkkovém počtu u aktivních po odnikatelskýých su ubjektů v rocce 2010 byl 9 99,84 %. Op proti roku 20 009 je to pokles o 56 400 0 malých a sstředních pod dniků, tj. 5,2 24 % (viz graff č. 6.1). h osob spadaajících dle deefinice pod m malé a střední podniky d došlo k pokle esu U právnických o 25 203 subjjektů tj. o 1 10,56 %. U fyyzických oso ob došlo k p poklesu o 31 1 197 subjekktů (o o 3,73 %) na ccelkových 80 06 083 podniikajících fyzicckých osob. Vývoj počtu u aktivních ssubjektů MPS v ČR v leteech 2000‐ 2010
GRAF 6.1
4
Z Zdroj: Ministeerstvo průmysslu a obchodu ČR, Praha, břřezen 2011
10
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem
700 000
635 735
800 000
806 083
1 019 595
1 075 995 837 280
1 043 520 826 931
1 034 479
820 612
839 118
858 051
844 386
823 974
634 829
744 133
900 000
746 127
1 000 000
839 120
999 472
995 701
1 100 000
1 002 045
971 210
988 697
V Vývoj počtu aktiivních subjektů MSP v ČR v leetech 2000-2010 0
Počeet MSP -právnické osooby
Počet MSP-fyzické osoby
600 000
Počeet MSP celkem
500 000
2005
213 512
2004
238 715
2 2003
216 589
156 583
2002
195 359
143 994
2001
144 311
2000
147 236
111 298
200 000
108 398
300 000
178 860
400 000
100 000
0
2006
2007
2008 2
2009
20100
Zd droj: ČSÚ, Pra aha, březen 2 2011 blice bylo k 3 31. prosince 2010 evidovváno celkem m 3 009 443 žživnostenskýých V České repub op právnění, cožž představujee oproti roku u 2009 nárůsst o 110 617 živnostenských oprávně ění, tj.. o 3,82 %. Živvnostenské o oprávnění zíískalo k 31. p prosinci 2010 0 celkem 2 233 474 podn nikatelů, z to oho byylo 324 549 právnických osob a 1 90 08 925 fyzickýých osob. Oproti roku 20 009 se celko ový po očet podnikaatelů s živnosstenským op právněním zvvýšil o 59 859 9, tj. o 2,75 % %. V rámci Operaačního programu Podnikáání a inovace e bylo k 31. p prosinci 2010 0 autorizováno naa podporu malých m a střeedních podnikatelů (včetně převodů do úvěrového a záručníího fo ondu) 13,542 2 mld. Kč. V d dotačních pro ogramech byylo vyčerpáno celkem 7,5 542 mld. Kč. V roce 2010 bylo v rámci programů ů průmyslovvého výzkumu a vývojee Ministersttva prrůmyslu a ob bchodu podp pořeno 517 p projektů před dložených m malými a střed dními podniky, ktteré byly pod dpořeny částkou 1,645 m mld. Kč. V rámci českých oficiálních účastí bylyy v roce 201 10 Ministerstvem průmyyslu a obcho odu po oskytnuty fin nanční příspěěvky celkem 410 českým m firmám, z to oho 361 mallým a středním
11
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem odnikům (tééměř 90 % % všech pod dnikatelskýcch subjektů)) s finančním m příspěvke em po 45 5,8 mil. Kč. Ministerstvo práce a sociiálních věcí vynaložilo v rámci M v aktivvní politiky zaměstnano osti 6,172 mld. Kčč., z toho ccaa 481 mil. Kčč v rámci invvestičních po obídek (včettně rámcové ého prrogramu pro podporu technologickýcch center a ccenter strateegických služeb a Program mu po odporu tvo orby nových pracovních míst v regionecch nejvíce postiženýých neezaměstnano ostí) a 5,665 mld. Kč prostředniictvím aktivn ní politiky zaměstnano osti reealizované úřřady práce. ZZ toho 4 174,6 mil. Kč byylo financováání z Evropskkého sociálníího fo ondu. Ministerstvo školství, M š mláádeže a tělo ovýchovy v rroce 2010 v rámci v proggramu EUREKA po oskytlo malýým a středním m podnikům m 108 mil. Kč a v program mu EUROSTA ARS 43,586 m mil. Kčč.“. Ministerstvo pro místní rozvoj v rroce 2010 přidělilo prrostřednictvíím Národníího M prrogramu pod dpory cestovvního ruchu dotace 35 projektům p m malých a střeedních podniiků v ccelkové výši 62,737 mil. Kč. Ministerstvo zzemědělství realizovalo P M Program rozzvoje venkovva České rep publiky, v rám mci ktterého v rocce 2010 pro oplatilo 545 5 projektům m malých a středních p podniků dotaci v ccelkové výši 1,648 mld. K Kč. odpora technických i nettechnických inovací spolu s posíleníím spoluprácce podnikate elů Po s vvýzkumnýmii organizaceemi je klíččovým fakto orem pro udržení a p posílení jejiich ko onkurenceschopnosti. Ministerstvo M průmyslu a obchodu reealizuje v současnosti taaké náárodní progrramy pro podporu průmyslového výzzkumu a vývvoje, kupř. m mohu jmenovvat prrogramy Trvvalá prosperrita či TIP. V roce V 2010 jsme tak podpořili p 51 17 konkrétníích prrojektů malých a střednícch podnikateelů s alokací přes 1,6 mld d. Kč. GRAF 6.2
Vývoj zamě ěstnanosti v malých a střředních podn nicích Vývoj počtu zaměstn nanců MSP v ČR Č v letech 200 00-2010
Počet zaměstnaanců (v tis.)
2 050 2 000 1 950 1 900 1 850 1 800 1 750 1 700
1 947 1 830
1 848
2000
2001
1 910
2 2003
2002
1 904
2004
1 983
24 1 92
2 033
2 011 1 866
200 05
2006
2007
2008
2009
1 827
2010
Zd droj: ČSÚ, Pra aha, březen 2 2011
12
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem odniků se v rroce 2010 snížil oproti ro oku Ceelkový počett zaměstnancců malých a středních po 20 009 o 39 tis. (o 2,09 %) na celkových 1 827 tis. zaměstnanců. Podíl zaměsstnanců malýých a sstřeních pod dniků na celkovém počtu u zaměstnan nců podnikattelské sféry v ČR se přessto v roce 2010 zvvýšil o 0,06 p procentního b bodu a činil ttak 60,88 %. ZAPAMATTUJTE SI
Z Za drobného o, malého a sstředního po odnikatele se e považuje podnikatel, po okud: • •
zaměěstnává mén ně než 250 zaaměstnanců,, a 5 jeho aktiva /majjetek6 nepřeesahují korunový ekvivaalent částky 43 mil. EUR nebo o má obrat/p příjmy nepřesahující koru unový ekvivalent 50 mil.
Z Za malého po odnikatele sse považuje p podnikatel, p pokud: • zaměěstnává mén ně než 50 zam městnanců, aa • jeho aktiva/majeetek, nebo obrat/příjmy o nepřesahují korunový ekvivalent 10 1 mil. EEUR. Z Za drobného o podnikatele e se považuje podnikatel, pokud: • zaměěstnává mén ně než 10 zam městnanců a • jeho aktiva/majeetek nebo ob brat/příjmy n nepřesahují kkorunový ekvvivalent 2 miil. EUR.
1..2 Podpo ora MSP firrem z náro odních i me ezinárodnícch zdrojů Ministerstvo průmyslu M p a o obchodu posskytlo malým m a středním m podnikatelům v minulé ém ro oce 2010 neejvýznamnějšší podporu prostřednicttvím Operaččního prograamu Podnikáání a inovace. Z něj si podnikaatelé rozdělili přes 13,5 mld. Kč. Nicméně nesmííme zapomín nat ni na program my financovaané ze státníího rozpočtu. an Náárodní progrramy jsou poměrně účin p nné a efektivvní nástroje při řešení n neočekávanýých sittuací jako byyl např. poklles hospodářřského růstu u či povodněě. Např. v rámci národníího prrogramu Zárruka byla poskytnuta p p pomoc 1 435 5 malým a středním po odnikatelům m k zísskání úvěrů vve výši přes 9 9 mld. pro prrovozní či invvestiční akcee. Mezi priorityy národní podpory M p budou i nadáále patři oblast inovaccí, spoluprááce po odnikatelů s výzkumnou s u sférou, snižování s en nergetické náročnosti nebo rozum mná po odpora obno ovitelných zd drojů energiee. 5 6
z rozvahy u poodnikatele, kteerý vede účetnnictví z daňové evideence podnikattele, který nevvede účetnictv ví
13
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem ROTIKRIZOV VÁ OPATŘENÍ PR
V rám mci protikrizo ových opatřeení poskytlo MPO na zákkladě národn ního program mu Zárukaa pomoc 1 4 435 malým aa středním podnikatelům m, čímž jim b bylo umožně ěno získat úvěry ve výýši přes 9 mld. m Kč pro p provozní či investiční i akkce. MPO taaké prostřřednictvím Českomoravvské záručn ní a rozvojové banky, a.s. poskyytlo podnikatelům po ostiženým povodněmi 72 banko ovních záruk, čímž byly ořeny úvěry vve výši 500 m mil. Kč. podpo Česká exportní baanka začala n nově poskyto ovat přímé zzáruky komeerčním bankáám za úvěěry poskytnu uté malým a středním podnikům. p P Pojistná kap pacita Exportní garančční a pojišťo ovací společnosti, a.s. byla v roce 2010 navýšena oproti předchozímu roku u o 50 mld. Kč na 200 mld. m Kč. S ohledem na náárůst poptávvky ních záruk a investic a byyla poskytnu uta po pojjišťování vývvozních úvěěrů, bankovn Exporttní garančníí a pojišťovaací společno osti, a.s. dottace ze státtního rozpoččtu ve výšši 1 mld. Kč. Ministterstvo zem mědělství prrodloužilo lhůty realizaace projekttů z Program mu rozvojje venkova z 18 na 24 měěsíců.
PO ODMÍNKY PR RO PODNIKÁ ÁNÍ Sn nižování adm ministrativní zátěže podn nikatelů Vláda schválilaa v dubnu 20 008 realizaci Plánu snižovvání administrativní zátěže podnikate elů dále jen Plán). Ve vztahu k podnikateelskému prosstředí je předpokládán p pozitivní dop pad (d vee formě snížžení zátěže podnikatelů. p . Celkově do osud realizovvané změnyy k 31. prosinci 20 010 odpovíd dají úspoře podnikatelů p ve výši 11,5 506 mld. Kč ročně, tj. 15 5,6% z celko ové záátěže naměřeené v roce 20 005. Orrgány státn ní správy přispěly ke snížení administrattivní zátěžee podnikate elů kee sledovaném mu datu o 806 333 tis. Kč. Ne ejvyšší podííl na snížení měl Česský teelekomunikačční úřad (423 964 tis. Kčč) a Český staatistický úřad d (218 800 ttis. Kč). Dále se naa snížení po odílely jedno otlivé úřady v následujícím pořadí: Ministerstvo o vnitra, Česský bááňský úřad, Ministerstvo spravedln nosti, Úřad průmyslovéh ho vlastnictvví, Energeticcký reegulační ústaav, Národní bezpečnosttní úřad, Če eský úřad zeměměřický z ý a katastrállní, M Ministerstvo š školství, mlád deže a tělovýýchovy a Státtní úřad pro jadernou beezpečnost. Od d počátku reealizace Plán nu se pak ústřední orgáány státní sp právy zabývaaly celkem 282 2 informačními povinnostm mi. Zrušeno bylo b 117 povvinností a reedukováno 1 165 povinnosstí. U 67 právních h předpisů z celkového z počtu 129, které jsou v Plánu sleedovány, doššlo kee splnění cílee stanovenéh ho pro rok 2010 2 (% plně ění). U 38 prrávních před dpisů se změ ěny neeplánují. V osstatních příp padech se přiipravují změny v právních předpisech h. ODPOR MALÝ ÝCH A STŘED DNÍCH PODN NIKATELŮ REEALIZACE PO Le egislativní přředpisy Prravidla pro p poskytování p podpor malýým a středníím podnikateelům z prostředků státníího ro ozpočtu na podporu p jejicch výkonnossti, konkuren nceschopnossti a pro zmíírnění nevýhod vyyplývajících z jejich z maléé ekonomickké síly stano oví zákon č. 47/2002 Sb b., o podpo oře malého a střed dního podnikkání a zákon č. 218/2000 0 Sb., o rozpo očtových praavidlech.
14
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem m se v souladu Daalšími důležitými předpissy jsou nařízzení Komise (ES) č. 800/2008, kterým s ččlánky 87 a 88 a Smlouvyy o ES proh hlašují určité é kategorie podpory zaa slučitelné se sp polečným trh hem (obecnéé nařízení o b blokových výýjimkách). To oto Nařízení nově upravu uje po odmínky poskytování veeřejné podp pory a obsah huje také definici malýých a středníích po odniků. Dále jde o nařízeení Komise (EES) č. 1998/2 2006, o použžití článků 87 7 a 88 Smlou uvy naa podporu de d minimis, které vymezzuje podporru malého ro ozsahu nem mající charaktter veeřejné podpo ory, která je poskytována podle pravvidla de minimis, tj. do m maximální výýše 20 00 000 EUR vv průběhu tříí fiskálních leet. dpory Ministterstva prům myslu a obchodu Prrogramy pod Dn ne 3. prosin nce 2007 byl Evropsko ou komisí scchválen Opeerační progrram Podnikáání a inovace 200 07 ‐ 2013 (O OPPI), který navazuje n na předchozí Operační O pro ogram Průmysl 004 ‐ 2006. V současnossti je OPPI základním z prrogramovým m dokumente em a podnikání 20 reesortu průmyyslu a obcho odu pro čerp pání finančníích prostředků ze strukturálních fondů EU U v letech 20 007 ‐ 2013. Prrogram je zaaměřen na zvýšení z konkkurencescho opnosti sekto oru průmyslu a podnikáání, ud držení přitažžlivosti Českéé republiky a jejích regio onů a měst pro investorry, na podpo oru inovací, urych hlené zaváděění výsledků výzkumu a vývoje do výýrobní sféry, a to zejmé éna stimulací popttávky po výsledcích výzkkumu a vývojje, na komerrcializaci výslledků výzkum mu a vvývoje, na podporu podnikatelskéého ducha a růstu hosspodářství zzaloženého na zn nalostech po omocí kapaccit pro zaváádění nových h technologgií a inovovaných výrobkků, vččetně nových h informačnícch a komunikačních tech hnologií. perační proggram Podnikkání a inovacce (OPPI) Op OP PPI odráží Liisabonskou strategii s EU zaměřením na nástroje nepřímé a p přímé podpo ory po odnikatelů, zejména malých a střeedních, a ob becně na řeešení otázekk překonáváání do osavadních bariér b přístu upu ke kapittálu. Podpora se poskytuje především podniků ům s vvyšším inovvačním pottenciálem, na podporru vzniku nových maalých podniiků a na podporu dalšího rozvoje r existujících podniků sm měřující k po odpoře jejiich ko onkurenceschopnosti s d důrazem naa regiony se e strukturáln ními probléémy a vysokkou neezaměstnano ostí. OP PPI byl schváálen dne 3. 1 12. 2007 vydáním rozhod dnutí Komisee. OPPI je spo olufinancovaaný zee strukturáln ních fondů EU, konkréétně z Evro opského fon ndu regionáálního rozvo oje, a zz prostředků ů státního rozpočtu, proccentuálním p poměrem 85//15. Prro realizaci p programu OP PPI v období 2007 – 2013 3 bylo z Evropského fond du regionálníího ro ozvoje (ERDFF) uvolněno o 3 041 312 2 546 EUR. Od roku 2007 2 bylo kk 31. 12. 20 010 au utorizováno, včetně přřevodů do úvěrového a záručního fondu, 13 3,542 mld. Kč naa podporu m malých a střed dních podnikků. ou sféru v 7 OP PPI zahrnujee oblasti podpory pro podnikatelsk p 7 prioritních osách, z to oho jedna prioritníí osa předstaavuje Technickou pomoc: • • • • •
Priorittní osa 1: Vzn nik firem Priorittní osa 2: Rozzvoj firem Priorittní osa 4: Ino ovace Priorittní osa 5: Pro ostředí pro p podnikání a in novace Priorittní osa 6: Slu užby pro rozvvoj podnikání
15
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem dpory průmyyslového výzzkumu a vývo oje Prrogramy pod V roce 2010 0 pokračovaalo Ministerstvo průmyslu a obch hodu v podp poře projekktů prrůmyslového o výzkumu a vývoje formou f dotací ze stáátního rozp počtu v rám mci náásledujících p programů:
TANDEM (2004 – – 2010) ‐ resortní r pro ogram orienttovaný na vvýzkum, jeh hož výsled dky budou vyyužity v novýých výrobcích h, technologiích a službácch; IMPULS (2004 – 2010) ‐ resorttní program orientovanýý na výzkum a vývoj novýých materriálů, průmysslových výrobků, výrobních technolo ogií, informaččních a řídicíích produ uktů a techno ologií; TRVALLÁ PROSPER RITA (2006 – 2011) ‐ tematický t program, kteerý je součáástí Národ dního programu výzkumu u. TIP (2 2009 – 2017) – resortní program zaajišťující výzkkum a vývoj pro racionáální průmyyslovou výrrobu budou ucnosti, za účelem po osílení prod dukce v Česské repub blice a násled dně i v Evrop pské unii, k zzajištění udržžitelného rozvoje ve vše ech dimen nzích, tj. ekon nomické, socciální a envirronmentální,, k zajištění p plynulé a trvaalé tvorbyy poznatků výzkumu v a vvývoje pro průmyslovou p výrobu a k zajištění jejiich rychléého a efektivního využíváání.
Ceelkem bylo v roce 2010 vv rámci progrramů průmysslového výzkkumu a vývojje Ministersttva prrůmyslu a obchodu pod dporováno 517 projekttů předložeených malým mi a středníími po odniky. Tyto projekty byyly podpořen ny částkou 1 1 645 mil. Kčč. Celková výýše prostřed dků vyyčerpaných na n podporu všech projeektů (895 projektů) výzkkumu a vývoje v roce 20 010 do osáhla 3 296 mil. Kč. eskomoravskká záruční a rozvojová b banka, a.s. Če V souvislosti s realizací úvěrových ú a záručních programů byyly v roce 20 010 převede eny o záručního fondu Česko omoravské záruční z a rozzvojové bankky, a.s. prosstředky ve výši v do 1,1 mld. Kč. bylo v prograamu START u uzavřeno 39 smluv o záruce, k jejichžž podpoře byyly V roce 2010 b užžity program mové prostředky ve výýši 24,3 mil. Kč, při po oměru 15/8 85 představu uje přříspěvek státtního rozpoččtu částku vee výši 3,6 mil. Kč a OPPI 20,7 mil. Kčč. V roce 20 010 byylo v programu ZÁRUKA A (záruky za investiční úvěry) uzavřřeno 282 sm mluv o zárucce, k jjejichž podp poře byly užity programové prostřed dky ve výši 986,2 mil. K Kč, při pomě ěru 15 5/85 předstaavuje příspěvvek státního rozpočtu částku ve výši 147,9 mil. K Kč a OPPI 838 8,3 mil. Kč. V prrogramu PROGRES bylo v roce 2010 uzavřeno 89 smluv o o úvěru ve výši v 25,1 mil. Kč. 62 V případě tohoto úvěrovéého program mu bylo 40% % financován no z prostřed dků finančníího trhu prostředn nictvím Českkomoravské záruční a rozvojové banky, a.s. (250 0 mil. Kč) a 60 0% z vveřejných prrostředků (375,1 mil. Kč,, z toho 56,3 3 mil. Kč ze sstátního rozp počtu a 318,,83 mil. Kč ze strukturálních fo ondů EU). Prrogramy pod dpory Ministterstva práce e a sociálních h věcí Po oskytlo prosstředky aktivní politiky zaměstnanosti s nepřím mým vlivem m na podpo oru po odnikání (ro ovněž prosttřednictvím úřadů práce). Hlavním cílem aktivní politiky
16
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem né Ministersstvem práce e a sociálních věcí – sekcí politiky zaaměstnanostti realizovan zaaměstnanostti a trhu práce – je řešeení problém mů nezaměsttnanosti a lze ji považovvat po ouze za nep přímou podp poru podnikáání. V roce 2010 2 bylo na opatření vv rámci aktivvní po olitiky zaměsstnanosti, kteerá ovlivňujee i rozvoj pod dnikání, vyčeerpáno:
481,4 mil. Kč v rámci invesstičních pob bídek (včetn ně rámcovéého program mu pro po odporu technologických center a ce enter strateggických služeeb a Program mu podpo oru tvorby nových pracovních míst m v region nech nejvícee postiženýých nezam městnaností); 5 664,6 mil. Kč. v rámci v aktivní politiky zaaměstnanosti realizovan né úřady prááce (rekvaalifikace, veřřejně prospěěšné práce, společenskky účelná pracovní míssta, chráněěné pracovn ní dílny a ch hráněná praccovní místa, příspěvek na zpracováání, pří přeechodu na nový podn nikatelský program, p projekt „Vzd dělávejte se e!“, region nální cílenéé programy). Z toho 4 4 174,6 mil. m Kč bylo o financováání z Evro opského sociáálního fondu u.
Ceelkem bylo teedy v rámci aaktivní politiky zaměstnaanosti vynalo oženo 6 171,5 5 mil. Kč. Prrogramy pod dpor Ministe erstva pro místní rozvoj Náárodní progrram podporyy cestovního o ruchu Náárodní progrram podporyy cestovního ruchu (NPPC CR) je zaměřřený na podp poru domácíího ceestovního rucchu v České republice. V roce 2010 b byl vyhlášen podprogram m Cestovní ru uch prro všechny, který kroměě začlenění nových n cílovýých skupin do d aktivit cesstovních rucchu měl přispět k zachování zaměstnanosti v oblassti cestovníh ho ruchu, ttvorbě novýých prroduktů s cíleem snížit sezzónnost v ceestovním rucchu a vytvořeení podmíneek pro zajiště ění prracovních mííst po dobu ccelého kalen ndářního roku. Účelem podprogramu u bylo podpo ořit po odnikatelské subjekty (právnické nebo fyzickké osoby) včetně MSSP, provozujjící po odnikatelsko ou činnost v kategorii ubytování, stravování a pohostin nství, cestovvní kaancelář, agen ntura a jiné rrezervační so ouvisející činn nosti. Naa rok 2011 1 je plánována podporra podnikattelských sub bjektům v N NPPCR ve výši v ccca 100 mil. Kčč., z nichž převážná většiina bude přid dělena malým m a středním m podnikům. Prrogramy pod dpor Ministe erstva zeměd dělství Prrogram rozvo oje venkova ČR Dn ne 17. červvence 2007 byl Výborem pro rozvvoj venkova EK schválen programo ový do okument prro čerpání finančních f prostředků z Evropského zeměděělského fondu prro rozvoj ven nkova na ob bdobí 2007‐2 2013. Cílem Programu rozvoje r venkkova je přisp pět k rozvoji venkkovského prostoru Českké republiky na bázi trvvale udržitelného rozvo oje, přřispět ke zleepšení stavu u životního prostředí a snížení negaativních vlivů intenzivníího zeemědělského o hospodařeení. Program rozvoje ven nkova dále umožní vytvvořit podmín nky prro konkurencceschopnostt České republiky v zákkladních pottravinářských h komoditácch. Po odporuje takké rozšiřován ní a diverzifikkaci ekonom mických aktivit ve venkovvském prosto oru s ccílem rozvíjeet podnikáníí, vytvářet nová n pracovní místa, snížit míru neezaměstnano osti naa venkově a posílit sounááležitost obyvvatel na venkově.
17
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem dělského fondu Naa realizaci Prrogramu rozvoje venkova je z prostředků Evropsského zeměd prro rozvoj ven nkova alokovváno na obd dobí 2007 – 2013 celkem m 2 857,506 mil. EUR. Taato čáástka je dopln něna prostřeedky ze státn ního rozpočtu u ČR ve výši 812,561 mil. EUR. Dů ůležitou souččástí Program mu rozvoje vvenkova je p podpora maléého a středn ního podnikáání, ktterá je realizo ována prostřřednictvím projektových opatření osyy I a III: PO OMOC V HOSPODÁŘSKÉÉ KRIZI ČEEB a EGAP V souvislosti s přijatými protikrizovým p mi opatřením mi zaznamenaly institucce ČEB a EGAP v uplynulém roce 2010 stejně jako v roce 200 09 velký zájem v oblassti financováání a pojišťování exportu e se státní s podpo orou. EGAP nově zavedl rozlišení výýše pojistné ého krrytí v závislossti na politicckých a obch hodních riziccích, zvýšení spoluúčasti na 5 % pou uze u obchodních rizik a přijím mání nových rizik. Tyto zzměny umožnily, aby se malé a střed dní po odniky více zzapojily do syystému státn ní podpory po ojištění expo ortu. Uvvedenými opatřeními o s spolu s celkovým administrativním zjednodušeením již dřííve naabízených produktů přispěl ČEB i EEGAP v roce e 2010 k uspokojení vyysokého zájm mu výývozců o exportní financo ování se státtní podporou u. Došlo k uzaavření mimo ořádně velkého ro ozsahu novýcch pojistných h smluv a sm mluv na finan ncování vývo ozu, na nichžž se význam mně po odílely malé a střední podniky. M Ministerstvo z zemědělství Hllavním krokeem Ministerrstva zeměd dělství učiněným v souviislosti s ekon nomickou krrizí byylo prodloužeení lhůty reaalizace projektů z Programu rozvoje vvenkova, ke kterému doššlo v lednu 2009. oučasně je v průběhu u implemen ntace Proggramu rozvvoje venkovva soustavvně So vyyhodnocován n administraativní systém m z hlediskaa náročnosti podávání žádostí a jssou reealizovány zm měny se snah hou o co nejvvětší zjednod dušení dotaččního systém mu. M MALÉ A STŘED DNÍ PODNIK KY VE VEŘEJN NÝCH ZAKÁZZKÁCH Malé a střední podniky přředstavují výýznamnou po M odnikatelsko ou skupinu n na trhu v Česské reepublice, konkrétně do této kateggorie spadá 99,84 % podnikatelskkých subjektů. Zee statistiky, které k si nechala zpracovvat Evropskáá komise, ovšem vyplývvá, že se maalé a sstřední podn niky v Evrop pské unii dokkáží prosaditt průměrně pouze ve 4 42 % veřejnýých zaakázek. Důvodů nevyužžitého poten nciálu malýých a středník podniků ve veřejnýých zaakázkách je vvíce. Mezi hlaavní problém mové oblasti lze zařadit především tytto7:
potížee při získáván ní informací; nedosstatečné znalosti postupů ů nabídkovýcch řízení; nadměrná adminisstrativní zátěěž; velký rozsah zakázzek; nedosstatek času n na přípravu n nabídek;
7
Evropský kod dex osvědčenýých postupů pro p usnadněn ní přístupu malých m a střed dních podniků ů k 08)2193. veeřejným zakázzkám ‐ SEC(200
18
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem
dy na přípravvu nabídek; náklad nepřim měřené požaadavky na úroveň způsob bilosti a osvěědčení; enorm mní požadavkky kladené na finanční zááruky; pozdn ní platby zadaavatelů.
Přehled nejjúspěšnějších zemí v oblasti účasti m malých a středních firem na veře ejných zakázkách
TABULK KA 6.1
díl Proccentuální pod malých podniků ů
entuální pod díl Proce střed dních podnikků
Celkem
Bulharsko
49
30
79
Lotyšsko
16
46
62
Malta
32
30
62
Lucemburssko
25
28
53
Řecko
19
34
53
Estonsko
23
26
49
Země EU U
Zd droj: GHK: Evaluation E o SMES’ accces to pub of blic procurem ment markeets in the EU. E DG G Enterprise and Industryy. Final Repo ort. September 2010 Z tabulky je paatrné, že nejjvýznamnějšší podíl ve ve eřejných zakázkách mají malé a střed dní po odniky v Bullharsku (79 %), Lotyšskku (62%), Maltě M (62 %) % a Lucemb bursku (53 %). % Z vvelkých států EU je možžno uvést Francii se 44 %, Německko s 41 % a V Velkou Britáánii see 24 %. Čeeské republice patří vůb bec nejhoršíí postavení v celé v Evrop pské unii se 17 % podíle em malých a střed dních podnikků na veřejných zakázkácch. Z tohoto čísla představují 7 % maalé po odniky a 10 % středně velké podn niky. Další v tomto ohleedu neúspěššné země jssou uvvedeny v nássledujícím grafu:
19
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem
Podíl MSP n na realizovan ných veřejnýých zakázkácch
Procentuální podíl na veřejných zakázkách
GRAF 6.3 35 30 25 20 15 10 5 0
Procentuální podíl p středních podniků Procentuální podíl dniků malých pod
Země EU
Zd droj: GHK: Evaluation E off SMES’ acces to publicc procuremen nt markets in the EU. DG D En nterprise and d Industry. Fiinal Report. SSeptember 2 2010 CHRANA NÁ ÁPADŮ OC Kaaždý podnikkatel při zah hájení podn nikatelské činnosti zvažu uje, jaké prrostředky jssou prro úspěšné podnikání p neezbytné. Nedílnou součástí každé firmy f je stálle významně ější neehmotná slo ožka podnikání. Tento nehmotný majetek m firm my tvoří zejjména znalo osti a zzkušenosti, vč. těch tradičních t p předávaných z generacee na generaaci, receptury, teechnická a výýrobní doku umentace, pracovní p postupy, výrob bní technolo ogie, speciáální po očítačové programy, technická řešen ní ve formě unikátních vvýrobních prostředků ne ebo výýrobků určen ných pro trh,, originální vzzhled výrobkků a spolu s ttím i vhodněě zvolený názzev či logo a sam mozřejmě i p patenty na vynálezy v a d další ochrann né dokumen nty, kterými je zaajištěna ochrana uvedenýých předměttů a to vše lzze, zjednoduššeně řečeno, zahrnout p pod po ojem duševn ní vlastnictví. Syystém právn ní ochrany duševního vlastnictví v České v rep publice je p plně v souladu s p principy tržn ního hospodáářství a je haarmonizován n s právem EU. E Jeho ned dílnou součáástí jso ou kromě příslušných p zákonů i státní institucce, které see problematikou ochraany a prosazování práv zabývaají. odle autorskkého zákonaa má v gescci Ministersttvo Occhranu děl a dalších přředmětů po ku ultury Českéé republiky a jím deleggovaní kole ektivní správvci, např. O Ochranný svvaz au utorský, Divaadelní a literáární agenturaa a další. Occhranu předmětů spad dajících pod d průmyslová práva zajišťuje z přeedevším Úřřad prrůmyslového o vlastnictví, který plní zejména z funkci patentovvého a znám mkového úřadu a provádí pod dle příslušnýých právních norem říízení o vynálezech, užittných vzorecch, opografiích polovodičový p ých výrobků ů, průmyslovvých vzorech, ochrannýých známkácch, to ozznačeních pů ůvodu a zeměpisných ozn načeních.
20
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem
1..3 Podpo ora mezináárodních akktivit malýých a středních firem Vzzhledem k naprosté otevvřenosti českké ekonomikky je pro maalé a střední podniky velmi dů ůležitým tém matem vstup p na zahraniční trhy a jeho podpora. Ministerrstvu průmysslu a obchodu se povedlo v ro oce 2010 zapojit do 25 m mezinárodníích výstav a veletrhů ve 14 zeemích světa. Celkem bylo o touto form mou podpořeno 410 českých firem, z nichž skoro 90 % reprezentují malé a střeední podniky. V absolutní hodnotě do osahuje vývvoz malých a středních podniků o od roku 20 005 neepřetržitý náárůst. V roce 2010 došlo k meziročníímu zvýšení vývozu malýých a středníích po odniků o 199 9 256 mil. Kč, K tj. o 18,25 %. Podíl vývozu v malýcch a střednícch podniků na ceelkovém vývo ozu v roce 2 2010 je 51,3 %. Podíl maalých a středních podniků na celkové ém do ovozu v roce 2010 je 56,1 1 %. Vývoj zahraaničního obcchodu MSP vv ČR v letech h 2000‐2010
GRAF 6.4
760 687
1 200 000
400 000
587 211
467 073
450 231
453 403
600 000
339 524
800 000
416 326
1 000 000
Vývoz (mil. Kč))
1 291 241
1 091 985
968 774
1 400 000
1 125 786
1 600 000
1 147 498
Vývoj zahraniičního obchodu MSP v ČR v lettech 2000-2010
Dovoz (mil. Kč) K
200 000 0
1999
2000
2001
2 2002
2003
200 04
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Zd droj: ČSÚ, Praaha, březen 2011 V minulém ro oce 2010 byyl pro podpo oru internaccionalizace podnikatelů p otevřen no ový prrogram „Společné účasti na speecializovanýcch veletrzích h a výstavách“, který je fin nancován zee strukturálníích fondů a prostřednicttvím kterého bylo možn no již úspěššně po odpořit ve spolupráci s agenturou u CzechTrad de a Hospo odářskou ko omorou Česské reepubliky prop pagaci 691 p podnikatelů, z toho 597 představovaaly malé a sttřední podniky. V rámci tohotto programu u jsou podnikatelům pro ofinancoványy uznatelné náklady až do výýše 120 tis. K Kč. Prro segment malých a sttředních firem je dále v kontextu přístupu na zzahraniční trrhy veelmi důležittý komforttní přístup k relevantn ním inform macím. V tétto souvislo osti M Ministerstvo p průmyslu a o obchodu pod dporuje mno oho kontakttních míst, kkupř. regionáální kaanceláře CzecchInvestu či CzechTradu.
21
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem ním projekteem je inform mační síť En nterprise Eurrope Netwo ork, Zccela unikátníím celounijn ktterou v rámci České reepubliky každoročně spolufinancujje Ministersstvo průmysslu a obchodu (p projekt BISO ONet). Na tomto t místě ě se mohou u podnikateelé informovvat o podpůrných programech h, a to předeevším těch, které realizuje Evropská kkomise.
1.3.1 Prog gramy pod dpory exp portu Ve eletrhy a výsstavy Ministerstvo průmyslu a obchodu po M okračovalo v roce v 2010 v podpoře ččeských fire em, zeejména malýých a střednícch, při proniikání na zahrraniční trhy prostřednicttvím oficiálníích úččastí České republiky na mezin národních výstavách v a a veletrzích. V roce 20 010 M Ministerstvo p průmyslu a o obchodu zab bezpečilo ce elkem 25 česských oficiállních účastí na mezinárodních h akcích, z toho jednu u národní výstavu, v celkkově ve 14 zemích světa. V rámci českýcch oficiálních h účastí bylyy v roce 2010 0 poskytnutyy finanční přííspěvky celke em 41 10 českým firmám, z toh ho 361 malýým a středníím podnikům m, a to v celkové výši 52 2,4 mil. Kč. Podíl malých a střředních firem m na poskyto ované podpo oře představvoval téměř 90 % a finanční příspěvky pro ně dosáh p hly částky 45,8 4 mil. Kč. K Ministersstvo průmyslu a obchodu naavíc na těchto akcích plně p finančn ně pokrývá náklady na doprovodnou prropagaci. Vee snaze zvýššit alokovanéé prostředkyy na prezentaci českých h malých a středních fire em naa zahraničnícch trzích byl v rocee 2010 zahájen z pro ogram Spo olečné účaasti naa specializovaných veletrrzích a výstaavách financo ovaný ze strrukturálních fondů v rám mci Op peračního prrogramu Pod dnikání a inovace. Vee formátu Společné účasti ú na sp pecializovanýých veletrzícch a výstavvách, který je orrganizován Ministerstvem M m průmyslu a obchodu ve spolupráci s agenturo ou CzechTraade a Hospodářsko ou komorou u České repu ubliky, probě ěhlo v roce 2010 celkem m 53 účastí na veeletrzích a výýstavách v zaahraničí. Ceelkem se těěchto akcí zúčastnilo 69 91 vystavovatelů, z toho o 597 malýých a středníích po odniků, což opět předsstavuje téměř 90% pod díl. Na veleetržních účastech v tom mto fo ormátu je podpora p dán na uznatelnými nákladyy, které jso ou každému u vystavovatteli uh hrazeny až do výše 120 ttis. Kč na každé jednotlivvé akci. Výšee podpory vvystavovatelů ům v rámci tohotto programu u činila 67,,1 mil. Kč, z toho vysttavovatelům z řad malýých a sstředních po odniků připad dla podpora ve výši 57,4 mil. Kč. Po odpora firem prostřed dnictvím účastí na ve eletrzích a vvýstavách p patří k jedně ěm z n nejúčinnějšícch prostředků k prezen ntaci českýcch výrobků a služeb, zzvyšující jejiich ko onkurenceschopnost a teedy i export d do zahraničí.. Vyystavovateléé na českých oficiálních ú účastech vykaazují formou u dotazníků vv průběhu akkce a následně s tříměsíčním o odstupem po akci objem m ekonomickkých přínosů ů z kontraktaace uzzavřené na veletrzích a v přímé souvislosti s nimi.. Úd daje tohoto druhu byly sshromážděnyy od všech 4 410 vystavovatelů, kteří vv průběhu ro oku 20 010 na českýých oficiálnícch účastech participovalli. Podíl objeemu uzavřen ných kontrakktů a přímých nákkladů na česské oficiální účasti v roce e 2010 dosaahuje hodno oty 98,16; te edy kaaždá vloženáá Kč do prrogramu česských oficiállních účastí na veletrzícch a výstaváách v zzahraničí vyggenerovala p příjem 98,16 Kč.
22
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem p účassti na veletrzzích a výstavvách počítán no s obdobnýým Prro rok 2011 je v rámci podpory stavem jako v roce 201 10. V součassnosti je v plánu 27 českých č oficciálních účaastí s ných veletrzíích naa veletrzích v zahraničí. Co se týče společných účastí na specializovan a vvýstavách, m mělo by dojít v roce 2011 k podpoře ccca 55 akcí. Výýhradně pro o malé a stře ední podnikyy je určen pro ogram účasttí na tuzemskkých výstaváách a vveletrzích s mezinárodn s ním rozměrem, kde se prostřed dnictvím po odnikatelskýých inkubátorů (účast v rámci společné exxpozice) a incomingových h misí (účastt potenciálníích n tuzemskkých veletrzzích) prezen ntují začínaající exporté éři, zaahraničních partnerů na kee kterým jsou přiváděni zahraniční zákazníci. z K jedné z nejvvýznamnějšícch tuzemskýých akkcí v roce 20 010 patřil trradičně Mezzinárodní strrojírenský veeletrh v Brněě, kde byl dán d prrostor pro představeníí malých a středních a podniků v rámci spoleečné expozice M Ministerstva p průmyslu a obchodu, CzeechTrade a CzzechInvest. V roce 2010 bylo b touto fo ormou podp pořeno celke em 24 tuzem mských akcí, na které byylo vyynaloženo 4,,1 mil. Kč. Jedná J se o vvelmi efektivvní způsob proexportní podpory, kdy k prrůměrné nákklady na jedn nu akci činí ccca 200 tis. Kčč. Z toho důvvodu bude po odpora malýých a sstředních po odniků prosttřednictvím ú účastí na tuzzemských výýstavách a veeletrzích v ro oce 20 011 pokračo ovat, přičemžž se počítá s podporou 22 akcí ve fformě incom mingových misí m a w workshopů. PORT v roce 2010 Prrogram DESIGN PRO EXP V rámci projeektu Design pro export nabízí agenttura CzechTTrade služby,, které posillují ko onkurenceschopnost, a zvyšují tak pravděpodobn nost úspěchu u firem na trh hu. V rámci tohoto projektu b byly ve směru u k malým a středním po odnikům realizovány v ro oce 20 010 následující aktivity: • • •
Individ duální službaa „Analýza sttavu designu ve firmě“ Adresář designérů ů port 2010 Zahraniční akce Deesign pro exp
dpor Ministe erstva školstvví mládeže aa tělovýchovvy Prrogramy pod Prrogram EUREEKA Teento program m je nástrojjem evropskké strategie pro mezináárodní spolu upráci v oblaasti ap plikovaného a průmyslovvého výzkumu a inovačníích aktivit. Cíílem programu je pod dporovat ro ozvoj mezinárodní spollupráce mezi evropskýými ústavy a vysokými školami a vytvářření podmín prrůmyslovýmii podniky, výzkumnými v nky prro zvyšováníí konkurencce schopnossti evropského průmyslu a rozvoji infrastruktury. V roce 2010 bylo v rámcci účelové podpory p v p programu EU UREKA malýým a středním po odnikům poskytnuto 10 08 000 tis. Kč. V roce 2011 2 bude pokračovat dofinancováání běěžících projeektů v prograamu EUREKA A a malým a středním a podnikům bude poskytnu uta po odpora 76 07 75 tis. Kč. So oučasně zapo očne financo ování projekttů v program mu EUREKA C CZ, ktterý navazujje na prograam EUREKA A, a příjemců ům bude vyyplacena po odpora ve výši v 29 9 481 tis. Kč. Prrogram EURO OSTARS
23
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem 9 Evropské sm mlouvy na podporu malýých a středníích Prrogram vychází z aplikacee článku 169 po odniků. Vznikkl na základěě mechanism mů EUREKY aa 7. RP EU. Čeeská republika byla jednou zee zakládajícícch zemí programu. V rámci prograamu EUROSTTARS byly v rroce 2010 m malým a střed dním podniků ům poskytnu uty fin nanční prosttředky na řešení projekktů ve výši 43 586 tis. Kč. Předpokládaná výýše po odpory v rocce 2011 činí 36 299 tiss. Kč na projekty již běžící a cca 1 10 000 tis. Kč naa projekty, ktteré budou p přijaty v rámci 5. výzvy. HER Prrogram GESH se výzkume Prrogram je určený u na podporu p účaasti českých h podniků zabývajících z em a vvývojem ve sspolupráci s partnerem vve Státě Izrae el, v projekteech aplikovaného výzkum mu neebo experimentálního výývoje. Cílem programu je e zajištění po odpory na řeššení vybranýých prrojektů VaV s cílem pod dpořit mezinárodní spolu upráci podniků obou sm mluvních straan, tzn. České rep publiky a Státtu Izrael. Program je zam měřen předeevším na pod dporu projekktů v o oblasti Inforrmačních a kkomunikačníích technolo ogií, udržiteln ných a čistýcch technologgií, Biotechnologiíí a lékařskéé techniky, Bio‐Agro – zeměděělských a potravinářskýých teechnologií a sstrojírenství (nové materriály, nanotechnologie, kyybernetika aa robotika. KO ONTAKTNÍ IN NFORMAČNÍÍ MÍSTA PRO O PODNIKAT TELE Ministerstvo průmyslu a obchodu od M o prosince 2010 nabízzí podnikateelům jednottný po oradenský syystém pro podnikání v Č ČR a EU. V ráámci tohoto systému byyly integrováány exxistující asistenční a poradenské sllužby ministterstva – Jeednotná kontaktní míssta, PrroCoP a SOLLVIT. Cílem integrovanéého systému u je nabídn nout klientům bezplatnou a kvalifikovano ou pomoc v oblastech:
krátko odobé podnikání v jiném státě EU; dlouhodobé podnikání v jiném m státě EU; odování s výrrobky v EU; obcho řešeníí problémů ss úřady v rám mci EU;
S žádostí o pomoc či infformace se lze obrátit na kterýkoliv článek síítě. Podnikatel tak nemusí zjiišťovat, kterré z center jee pro řešení jeho probllému kompeetentní. Služžba je dostupná taaké přes inteernet či ze zzahraničí pro ostřednictvím m obchodně ekonomickýých ússeků zastupittelských úřadů ČR a zahraničních kaanceláří agen ntury CzechTTrade v zemíích EU U. Je ednotná konttaktní místa Jeednotná kontaktní místaa jsou zacílena na pomo oc podnikateelům v oblassti poskytováání slu užeb. Cílem Jednotných kontaktních míst je před devším usnad dnění vstupu u do podnikáání v rámci Jednottného evrop pského trhu. Jejich hlavníí funkcí je po oskytování in nformací, kte eré kliient potřebu uje k tomu, aby mohl podnikat p a zprostředkovvání kontaktu s příslušnýým úřřadem, kterýý se povolovváním konkréétních činností zabývá. FFyzická Jedno otná kontaktní místa fungují n na 15 obecníích živnosten nských úřade ech v krajskýých městech..
24
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem ní místa zodp pověděla přees 2300 dotaazů V prvním rocee svého fungování Jednottná kontaktn dnotná kontaaktní místa sse obrací pře edevším drob bní podnikateelé, kteří chttějí kliientů. Na Jed zísskat informaace o podnikáání za hraniccemi ČR. Z d dosavadní činnosti č Jednotných kon ntaktních míst m vyplývá,, že se čeští podnikate elé neejvíce zajímaají o podnikáání v oblasti stavebnictvví, dovozu zboží, montááží technickýých zaařízení a řem meslných živn ností. Nejatraaktivnější de estinací jsou pro naše po odnikatele čttyři so ousední zeměě, Velká Britáánie a Nizozeemsko. OLVIT SO Náástrojem po odporujícím lepší fungo ování vnitřn ního trhu jee SOLVIT, ccož je systé ém neeformálního řešení prob blémů na vnitřním trhu u EU. Systém SOLVIT p pomáhá rych hle a bezplatně řešit případyy, kdy úřad některého členského státu porušší práva, kte erá bčanovi či podnikateli dává evropskké právo. SO OLVIT nabízí podnikatelů ům alternativvní ob syystém řešení problémů na vnitřním trrhu EU. Od d svého vzn niku v roce 2002 2 řešil jižž několik tisíc případů porušení p svo obody volné ého po ohybu zboží, osob a služeeb. Každý ob bčan či podniikatel se na n něj může zdaarma obrátit se stíížnosti na porušení p evrropského prráva ze stran ny úřadu něěkterého čleenského státu. SO OLVIT se pak snaží najít ryychlé a neformální řešen ní. Z V Výroční zpráávy vyplývá, že v roce 20 010 SOLVIT p pomohl v celé Evropě 1 363 podniků ům a občanů. Česské SOLVIT centrum, ktteré působí při Ministerrstvu průmyyslu a obcho odu v minulém ro oce řešilo 125 případů.. Oblastmi, ve kterých se problém my vyskytovaly neejčastěji, bylla práva spo obytová prááva ojena s pohyybem pracovních sil v EEU (34%), po (2 23%) a probllémy s uznáváním odbo orných kvalifikací (16%)). Úspěšně bylo vyřeše eno reekordních 90 % případů. oduct Contact Point) PrroCoP (zkratka z ang. Pro Vzznikl na záklaadě nařízeníí EP a Rady čč. 764/2008 o vzájemném m uznávání. Jeho poslán ním je poskytovat podnikatelů ům informace týkající se s technickýých požadavkků na výrob bky po ocházející z jiného státu EEU, pokud jee chtějí uvéstt na trh v ČR.. PrroCoP zjistí, jjaké právní předpisy se na výrobek vztahují, zdaa je potřeba jej registrovvat a jjaký úřad jee k tomuto kompetentn ní. Mezi jeh ho povinnossti také patřří informováání o obecných zásadách volného pohybu zboží, aplikaci a zásaady vzájemn ného uznáváání a uplatňování nařízení 76 64/2008. Pro oCoP poskyttuje informaace zdarma a ve lhůtě 15 prracovních dn nů. PrroCoP působ bí při Minissterstvu průmyslu a obcchodu od května k 2009. Za poměrrně krrátkou dobu u svého funggování zodp pověděl více e než 300 dotazů. d Před devším to byyly žáádosti od česských firem distribuujícíích zboží ze e zahraničí. Výjimkou vššak nejsou ani a do otazy od zah hraničních firrem, které hodlají h se svvými výrobkyy proniknoutt na český trh. Výýčet výrobků je různorrodý, převažžují hnojiva,, kosmetické výrobky, elektronika či stavební výrob bky. Re egionální kanceláře agen ntury CzechInvest Aggentura CzecchInvest založila na začčátku roku 2004 2 síť třináácti regionálních kanceláří vee všech krajských městecch. Důvodem m jejich vznikku bylo rozšířření nabídky služeb. Krom mě
25
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem odpory invesstic domácích h a zahraničních firem se e CzechInvesst zaměřil také na podpo oru po po odnikání malých a středních podniků prostřednictvím progrramů struktu urálních fondů EU U. Cíílem CzechInvestu bylo p přiblížit své sllužby co nejvvíce všem svým klientům m. Zřízením re eg. kaanceláří vznikla kontaktn ní místa, kdee mohou po odnikatelé zíískat kompleexní informaace o formách pod dpory podnikkání zajišťovaaných agenturou CzechIn nvest. En nterprise Eurrope Network ČR En nterprise Eurrope Networrk ‐ síť integrrovaných služeb pro podporu inovačn ního podnikáání v Č České repub blice, je usku utečňována prostřednicttvím projektu u Business aand Innovation Su upport Netw work for thee CR – BISO ONet. Projekt BISONet je realizováán konsorcie em 11 1 partnerů koordinovaný k ých Technologickým cen ntrem AV ČR R a podporo ovaných v úzzké sp polupráci s aasociovanými partnery projektu. p Vhodným regio onálním rozzložením vše ech zú účastněných subjektů je zaručeno po okrytí celé České republiiky plánovan nými aktivitaami prrojektu. elená linka p pro export Ze Zeelená linka pro export představuje dů ůležitý inform mační zdroj zzejména pro malé a střed dní po odniky, kterré ještě nem mají dostateek zkušenosstí s exporteem. Počet zzodpovězenýých do otazů prostřeednictvím Zeelené linky pro export ke konci roku 2 2010 přesáhl 8 tisíc. Zele ená lin nka pro export slouží záároveň jako nástroj zpě ětné vazby ve v věci spokkojenosti fire em see státem poskytovanými službami. V roce 2010 tvořily t náklaady na provo oz Zelené lin nky pro expo ort pouze m mzdy vyplace ené op perátorům vve výši 400 tiis. Kč. Jedná se o velmi e efektivní násstroj a pojítkko mezi státe em a podnikatelskkou sférou. ublikace Exp port v kostcce prezentujje podnikatelům všechny služby sstátu v oblaasti Pu po odpory exp portu a inveestic aktualizované dvakrát ročněě. Malé a střední firm my zd de přehledno ou a strukturovanou forrmou dostávvají informaace o službách, které sttát po oskytuje vývo ozcům a inveestorům do zahraničí, o podmínkách h přístupu k ttěmto službáám a o institucích, které je v tu uzemsku i v zahraničí poskytují.
1.3.2 Polittika EU na podp poru seg gmentu malých m a a střednícch podn niků Výýznam malýých a střed dních podniiků jako poskytovatelů p ů pracovnícch příležito ostí a ssubjektů s vvysokým ino ovačním po otenciálem neustále ro oste. Toho si je vědom ma i EEvropská komise, která zaštiťuje politiku p malýých a středn ních podniků ů na evropsské úrrovni. Ho orizontálním m evropskýým nástro ojem poliitiky podp pory v oblasti inovací a konkurencesschopnosti MSP M ‐ vedlee programů pro vědu a výzkum a či strukturálníích fo ondů EU ‐ je Rámcový prrogram pro kkonkurencesschopnost a inovace ‐ CIP (2007‐2013), z jjehož rozpoččtu jsou převvážně financo ována podpů ůrná opatřen ní.
26
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem 10 Evropská komise uko ončila středn nědobé hodn nocení účinn nosti CIP. Byyla V březnu 201 p fáze jeeho implem mentace, která se stala i jednou z p priorit české ého tak završena první ory internaciionalizace M MSP přředsednictví v Radě EU. CIP jakožto vvýznamný náástroj podpo bu ude důležito ou součástí Strategie Evvropa 2020 a finanční perspektivy p EEU 2014‐202 20. Od dpovídající modifikace m C do násled CIP dného komu unitárního ráámcového programu CIP P II je v legislativním plánu Evrropské komise. 8 přijala Evropská komisse Evropský akt pro mallé podniky (Small Busine ess V červnu 2008 plexní politiccký Acct for Europee ‐ SBA), kteerý představvuje pro EU aa její členskéé státy komp ráámec pro podporu malých a střed dních podnikků. Hlavním m cílem SBA A je vytváře ení po odmínek přííznivých pro o podnikání malých a střředních pod dniků, k čem muž má slou užit dů ůsledné uplaatňování prin ncipu „myslii nejdříve naa malé“ ("think small firrst") při tvorrbě po olitik na všecch úrovních. SB BA obsahuje soubor deseeti základnícch zásad, doplněný balíčkem konkréttních opatře ení, vččetně pěti legislativních návrhů. Důleežitou součáástí prováděn ní SBA je rovvněž vzájem mné sd dílení osvědččených postu upů mezi člen nskými státy. Raada EU prro konkureenceschopno ost projednala SBA v prosinci v 2 2008. V reakci naa probíhající hospodářskkou a finančn ní krizi se ro ozhodla přijm mout Akční plán pro SB BA, ktterý znamenaal faktické zaacílení impleementace Evropského akktu pro malé podniky na tři prrioritní oblasti: (1) přísstup malých h a střednícch podniků k financím; (2) vytváře ení přříznivého reggulatorního p prostředí pro o MSP; (3) po osílení přístupu MSP na ttrhy. Po otřeba usnaadnit přístu up MSP k finančním k em prostředkům vzrostla s příchode ho ospodářské krize. Skupina Evropskéé investiční banky proto o podstatně navýšila svvou úvvěrovou činn nost ve vztahu k MSP. Vyčlenila V 30 mld. EUR prro MSP na o období 2008 8 ‐ 20 011. EIB uveedla i nové nástroje fin nancování, např. n rizikovvý kapitál vv mezaninové ém fin nancování či nástroj pro o financován ní malého podnikání p prro zaměstnanost a sociáální zaačleňování (European Progress Microfinance M Facility), který usnaadňuje získáání mikropůjček pro zahájení p podnikání či rozvoj drrobné firmyy (do 10 zam městnanců a s bratem do 2 mil. EUR). ob Vššechny tyto n nástroje Evro opské investtiční banky a Evropského o investičního o fondu praccují s vvýznamným pákovým efektem, včetně v záruk, a jsou dostupné d prostřednictvvím reegionálních finančních f i institucí. Naadále velmi nízká však zůstává akktivita českýých fin nančních zprostředkovattelů, předevvším komerččních bank, v poskytováání prostřed dků z eevropských zzdrojů pro m malé a střední podniky v Č České republice. IN NTERNACION NALIZACE MA ALÝCH A STŘ ŘEDNÍCH PODNIKŮ Evvropská kom mise se v ro oce 2010 zaabývala prob blematikou internacionaalizace malýých a sstředních podniků v Evvropě. V této o souvislostti oslovila 9 9 480 malých a středníích po odniků z 33 zemí Evrop py, z nichž 210 2 firem bylo z České republiky. Průzkum mezi evvropskými MSP M v oblasstech zahran ničního obchodu, přímých zahraniičních invesstic a sspolupráce sse zahraničníími partneryy přinesl mj. n následující výýsledky:
25% M MSP vyváží, zz toho zhrubaa 50% do zem mí mimo EU;; 29% M MSP dováží, zz toho 50% d dováží ze zem mí mimo EU; 7% MSSP spolupraccuje se zahraaničními parttnery; 7% MSSP je subdod davatelem zaahraniční firm my; 7% MSSP má zahraniční dodavaatele; 2% MSSP uskutečňuje přímé zahraniční inve estice.
27
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem Exxistuje přímýý vztah mezi úrovní interrnacionalizacce a velikosttí firmy. Střední firmy (50 ‐ 24 49 zaměstn nanců) majíí větší ten ndenci k intternacionalizzaci než m malé podniky. Vee vývozech je aktivních 24% drobnýých (mikro) podniků, p 38% % malých a 53% středníích M MSP, u dovozzů 28%, resp p. 39% a 55%. Tedy čím m větší firma, tím větší angažovano ost vee vývozu/dovvozu. V České rep publice bylo o v letech 2006‐2008 třicet pět procent M MSP aktivníích h přímých investicích, technické spolupráci a/nebo sspolupracovaalo v zzahraničních see zahraničním m subdodavvatelem, cožž je dvakrátt více než průměr p EU. To reflektu uje ottevřenost česské ekonomiky. Exxistuje nepřímá úměra mezi m velikosttí domácí po opulace a úro ovní mezinárodních aktiivit M MSP. Země ja ko Česká rep publika, Esto onsko, Dánskko, Švédsko a Slovinsko zaznamenávvají věětší procento vývozců mezi m MSP než n je 25% evropský průměr. p Nejvvětší procen nto internacionalizzace MSP lze najítt ve velkoobchodě, hutnictví, strojírensství a automobilovvém průmysllu. Výývozní a dovozní aktivity narůstají see stářím firmyy. Např. zatímco mezi evvropskými M MSP mladšími čtyř let exportujje pouze 15% % firem, takk mezi MSP eexistujícími vvíce než 25 let oží a služby jiiž 30% firem. MSP začínaají s dovozem m (39%) dvakkrát častěji n než vyyváží své zbo s vvývozem (18 8%). Čtyřicet dva procentt MSP začalo s dovozem aa vývozem v tomtéž roce e. V České repub blice se MSP podílely v ro oce 2010 na celkovém výývozu 51,3 % %. Podíl MSP na ceelkovém dovvozu v roce 2010 dosáhl 56,1 %. Vyyšší podíl MSP M v dovozu u souvisí s tíím, žee obchodní organizace o to ohoto sektorru zajišťující dovozy i pro o velké podn niky. Pro vládu Čeeské republliky je podpora exportu, investic a aktivní obchodní o politiky jednou z kklíčových priorit hospo odářské politiky a nástrojů v boji proti dopaadům globáální ekkonomické krize. onalizace MSSP: Hllavní překážkky internacio
vnitřní překážky: ccena vlastnícch výrobků, vvysoké náklad dy internacio onalizace; vnější překážky: n nedostatek kkapitálu, nedostatek info ormací, nedo ostatek veřejjné podpo ory, administtrativní zátěžž spojená s d dopravou.
Do osud nízká je informovaanost evropsských MSP o existenci o p podpůrných opatření. MSP M ob bvykle nevěd dí o existencci podpůrných nástrojů.. Pouze 15% % drobných a 27% střed dně veelkých podniiků má pozn natky o veřeejné podpoře e. Totéž platí pro využívvání veřejnýých po odpůrných finančních náástrojů intern nacionalizace e, kterou vyu užívá pouze 1 10% drobnýcch, 13 3% malých a 16% středníích podniků. Tedy, čím vvětší je firma, tím více vyyužívá veřejnou po odporu. Po ouze nepatrrná českých MSP aktivvních v meziinárodním obchodě o využívá nástro ojů fin nanční podpo ory a žádná ffirma nevyužžívá nefinančční veřejnou podporu. Dů ůležitým přeedpokladem pro zvýšeníí internacion nalizace evro opských MSP P je dokonče ení Jeednotného vnitřního v trhu EU a zlepšení podmín nek přístupu u na trh jakk pro evropsské zb boží mířící naa zahraniční trhy, tak i p pro zahraniční zboží mířřící na trh EU U. Významnýým náástrojem je vv tomto ohledu Směrnicee o službách na vnitřním trhu EU, která byla v Česské reepublice implementovánaa s účinnostíí k 28. prosin nce 2009.
28
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem patnáct Jednotných konttaktních místt při obecnícch živnosten nských úřade ech Byylo zřízeno p v ssídlech jedno otlivých krajů a dále elekktronické Jed dnotné kontaaktní místo vv rámci portáálu Bu usinessinfo.ccz. Dalším náástrojem pod dporujícím le epší fungován ní vnitřního ttrhu je SOLV VIT, tj.. je systém n neformálního o řešení prob blémů na vnitřním trhu EEU. České SO OLVIT centrum, ktteré působíí na Ministerstvu prů ůmyslu a ob bchodu, je hodnoceno o jako jedno z n nejúspěšnějšších v celé EU U. Výýznamnou nezastupiteln n nou úlohu v rozvoji v inte ernacionalizaace MSP máá evropská síť integrovaných h služeb na podporu po odnikání Enterprise Euro ope Networkk, která má již vícce než šest sstovek partnerských orgaanizací působících ve 45 zemích. V Č České republice pů ůsobí tato sííť, zaměřená zejména naa podporu in novačního po odnikání, po od projektovýým náázvem BISON Net ‐ Business and Innovation Support Network for the C Czech Republic. Prrojekt BISO ONet je reealizován ko onsorciem jedenácti partnerů p ko oordinovanýých Teechnologickýým centrem m Akademiee věd ČR za z úzké sp polupráce s řadou dalšíích vzdělávací akce, zajišťu associovaných partnerů. BISONet B po ořádá pro podnikatele p uje přřístup do daatabází nabíídek a poptáávek, transfe er technologgií a poskytu uje projekto ové po oradenství v oblastech v evropského podnikání, financováníí projektů zz programů EU a ochrany duševního vlastnictví. Vh hodné regio onální rozložžení zúčastn něných subje ektů zaručujje, že aktivitami projekktu je pokryto cellé území České republikky. Tato síť podpůrných h služeb představuje prvvní prrojekt realizo ovaný v rámci komunitárrního prograamu CIP (200 07‐2013) za účasti českýých firrem. Ministeerstvo prům myslu a obch hodu přispě ělo v roce 2010 2 na akttivity projekktu BISONet částkkou 18 mil. Kčč. M MPO se bude v oblasti po odpory intern nacionalizace nadále zam měřovat zejm ména na:
movanost o p podpůrných nástrojích; inform podpo oru inovací jaako důležitéh ho předpoklaadu pro úspěěšnou internacionalizaci;; využívvání elektron nického obch hodování; zlepšeení ochrany d duševního vlastnictví.
1..4 Budou ucí vývoj po odpory maalého a středního po odnikání Fo ond rizikovéh ho kapitálu ((Seed fond) Ministerstvo průmyslu a obchodu M a se dlouhodo obě zabývá myšlenkou, jak podpo ořit inovační podn nikání. Jedno ou z možnosstí je vytvořření fondu rizikového r kaapitálu – se eed fo ond. Cílem to ohoto nástroje finančníího inženýrsttví je podpo ora začínajíccích inovačníích po odniků prosstřednictvím návratných finančnícch produktů ů, zejména investice do záákladního kap pitálu, popř. jiné produktty typu úvěrů, záruk apod. Výýhody seed kkapitálu
Zajištěění kapitálu p pro začínající firmy s inovvativním pottenciálem; Zajištěění know‐ho ow pro začínající firmy bez dostatečn ných zkušeností a podpo ora průnikku produktu na trhy; Multip plikační efekt vložených ffinančních prostředků; Pozitivvní zkušeno osti z některýých vysoce konkurenceeschopných zemí v oblaasti podpo ory inovativn ního prostřed dí a znalostníí ekonomiky.
29
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem Neevýhody seeed kapitálu
Impliccitní riziko – n některé projekty nemusíí uspět; Nedosstatek zkušen ností s impleementací; Nedosstatek zkušených expertů ů pro řízení ffondu a pro expertní porradenství staart‐ up.
V této souvislosti vydala vláda ČR usnesení č. 694/2010 6 k A Analýze reallizace opatře ení kee zvýšení činnosti a účeln nosti čerpán ní ze SF, ve kterém mj. ukládá, navrrhnou realizaci pilotního Seed d fondu s vyyužitím dodaatečných pro ostředků, které získá ČR R pro operačční prrogramy v ob bdobí 2007‐‐2013. Celkeem se má je ednat až o 47,4 mil EUR R z ERDF, kte eré přředstavují s n národním po odílem cca 1,4 mld. Kč. Přříprava nové ého program mového obdo obí 2014+ Jeedním z hlavn ních úkolů sttátní správy pro rok 201 11 je přípravva nového prrogramovacíího ob bdobí pro roky r 2014 – – 2020. Meezi prioritní oblasti straategie novéh ho operačníího prrogramu MP PO by měla patřit i pod dpora vhodn ných finančn ních nástrojů ů pro zlepše ení přřístupu MSP P k financovvání jejich rozvoje. r Dallší významn nou oblastí pro zaměře ení po odpory v obd dobí 2014 ‐ 2 2020 bude ro ozvoj podnikatelského prrostředí. Po odpora rozvo oje inovační infrastruktury, podpora investic pro zavádění ino ovací, podpo ora inovační mezziinstitucionáální spolupráce, podpora využíváání obnovitelných zdro ojů v průmyslu a podpora úsp por energie patří mezi témata, kteerá byla silněě akcentováána jižž v předchozíích operačních program mech a na základě z před dběžných záávěrů by mě ěla po okračovat i vv období 2014 ‐ 2020. udoucnost zaaměření ino ovační politikky Bu Žee inovace jso ou nyní vním mány v širší p perspektivě aa jsou považžovány za prrůřezové tém ma, po otvrdila minu ulý rok Evro opská komisee, když na počátku října vydala jedn nu z vlajkovýých iniciativ strateegie Evropa 2 2020 „Unie in novací“. m období můžeme m čekkat aktivity jak v oblassti inovací zzaložených na V následujícím výýzkumu a vývvoji, tak i neetechnických h inovacích. Výzkum, přeedevším ten na excelentní úrrovni, bude i nadále hrát podstatnou roli. Nové p produkty a teechnologickéé postupy je aale třeeba doplňovvat i novýmii metodami v organizaci práce a naabízení a pro opagaci těch hto prroduktů. Vííce pozornosti si také zasluhují inovace založené na pop ptávce a ovlivněné názo ory užživatelů, ať u už zaměstnan nci firmy neb bo zákazníky. Tyto inovacce se mohou u často proje evit v d designu. Důležité je takké čím dál více v vnější prostředí a vvyrovnání see změnami ve sp polečnosti, proto p bude kladen k důrazz např. na in novace ve sttátní správě a poskytováání veeřejných služžeb nebo inovace sociální.
30
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem
KONTROLNÍÍ OTÁZKY
Ch harakterizujte, jaký cílovýý segment ro ozumíme pod d názvem "m malé a středn ní po odniky". Je definice to ohoto segmeentu uprave ena v legislaativě? Pokud ano, kterré no ormy tuto ob blast upravujíí? Z jakého důvo odu je činno ost segmenttu malých a a středních firem natoliik výýznamná, že je dlouhod době podpo orována nejeen českou vládou, ale i orgány Evropské unie? Ob bjasněte, na jaké druhy činnosti či projektů mů ůže žádat malá či středn ní firma finanční prostředky?? Uvveďte, zda zn náte nějaké konkrétní způsoby nefin nanční podp pory malých a střředních podn nikatelských subjektů. Které program my na podp poru exportu u českých podnikatelsk p kých subjekttů znáte? Prioritně podp poruje oblastt podnikání zz hlediska vládních orgán nů především m Ministerstvo průmyslu a obchodu. Dokážete uvést u progrramy pomoci po odnikatelům v gesci jiných českých ministerstev? S SHRNUTÍ KA PITOLY
JJestliže se 90. 9 léta min nulého stoleetí vyznačovaala do značčné míry dů ůrazem na k kvantitativní í aspekty rozzvoje malého o a středního o podnikání, je zejména o období po v vstupu České é republiky do Evropskéé unie spojen no s rostouccí potřebou posilování k kvality sekto oru malých a středních po odnikatelů. T Tato kvalita je vyjádřen na v jejich schopnosti s obstát o v kon nkurenci na lokálním, n národním i mezinárodním trhu nikkoliv pouze v v důsledku levné praco ovní síly a p práce ve mzdě, ale i v v důsledku rostoucí efe ektivnosti po odnikatelskéé činnosti, s schopnosti p poznat a flexiibilně reagovvat na podnikatelské příležitosti. D Druhá polovvina tohoto desetiletí a nepochybně ě i další létaa budou obd dobím, ve k kterém budee nutné pod dpořit a urychlit ty změ ěny v sektorru malých a středních p podnikatelů, , které jsou potřřebné k zachování a zvýšeení jeho k konkurences schopnosti. Zvláštní Z význ nam má v tomto směru u podpora směřující k p posilování a rozšiřování skupiny podniků a p stře ední i menší velikosti sschopných p pozitivně reagovat na výzvy, v které s sebou přřináší značnýý objem zah hraničních i investic usku utečněných v České republice do ob borů vyžadujících vysokéé inovační t tempo a glob balizační tendence. N Neméně důl ežitý však bu ude i další ro ozvoj malého o a středního o podnikání v oborech
31
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem vvytvářejících h potřebnou u diverzifikaaci strukturyy ekonomikky, zaměstn nanost na l lokální úrovvni a kvalitu u života spo ojenou s do ostupností služeb s poskyytovaných t tuzemskými podnikateli. Specifickým m problémem m, jehož intenzita poroste směrem k ke konci obd dobí, na kteréé je koncepcce formulováána, bude otázka zajištěn ní převodů ž živností i vět tších podniků ů na nové po odnikatele. S tím je spojeená potřeba posilování s sklonu k pod dnikavosti jakko přirozené i záměrně ro ozvíjené vlasstnosti a scho opnosti. K Kromě zkvaalitňování po odnikatelskéého prostřed dí hrají výzznamnou ro oli kvalitní s služby pro MSP v obllasti přístup pu na mezinárodní trh hy, rozvoj in novačního p potenciálu M a konkrrétní nástrojje pro rozvo MSP oj spoluprácee mezi podn nikovým a v výzkumným sektorem. Strategie S vedle těchto projektů p zam měřených naa inovační p podnikání za ahrnuje řadu u opatření sm měřujících k přehledném mu a předvíd datelnému p právnímu prrostředí, snížžení adminisstrativní zátě ěže a lepší vymahatelno v osti práva, j jako je napří íklad projekt sjednocení d dat účinnostti právních přředpisů s dopadem na p podnikatelsk ké prostředí. Ten by měl přispět ke zzpřehledněníí právní úpraavy, neboť n nová úprava bude nabývvat účinnosti jen ke dvěm ma stanovenýým termínům m ročně.
32
Sp pecifika meziinárodního p podnikání v ssegmentu maalých a střed dních firem
STTUDIJNÍ LITEERATURA
ŠTTRACH, P.
Mezináro odní managem ment
GRA ADA Pub blishing, a. s.
Praha
2009
978‐‐80‐ 247‐‐2987‐9
VEEBER, J.; SR RPOVÁ, J. a ko ol.
Podnikán ní malé a střřední firmy
GRA ADA Pub blishing, a. s.
Praha
2005
80‐2 247‐ 1069 9‐2
Podnikateelský WUPPERFELD,, W plán pro U.. úspěšný sstart
Man nagement Presss
Praha
2003
80‐7 7261‐ 075‐‐9
Ko olektiv au utorů
Min nisterstvo Zpráva o vývoji průmyslu malého a ob bchodu a středníh ho České podnikán ní ubliky, repu a jeho Sekcce fondů podpoře EU, výzkumu v roce 2010. a výývoje
Praha
2011
MACHKOVÁ, M H..
Mezináro odní marketingg.
GRA ADA Pub blishing, a. s.
Praha
2009
978‐‐80‐ 247‐‐2986‐2
33
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky
2 Řízen ní rozvo oje me ezinárod dních aaktivit firem vv konte extu globální ekonomiky Ú ÚVOD V této kapitolle se budem me věnovat problematice p e řízení rozvvoje mezinárrodních aktivvit firrem v konteextu globálníí světové ekkonomiky. Ne ejprve se seeznámíme s motivy, kterré po odnikatele sttimulují ke vsstupu na novvé mezinárod dní trhy. V další podkap pitole se seznámíte s tím m, jak probíhá strategickéé hledání zássadní změnyy v ceelé firemní sttrategii v sou uvislosti s rozzhodnutím podnikat na m mezinárodnícch trzích. To oto rozhodo ování o rozvvoji mezinárrodních aktiivit patří kee klíčovým dlouhodobým strategickým rozhodnutím m. Jedná se o rozhodnuttí závažné, které k musí b být podložen no ceelou řadou analýz a a jeh ho výsledkem m je správná volba způ ůsobu a form my vstupu na n mezinárodní trh, která mu usí realizaci m mezinárodnícch aktivit přeedcházet. Ro ozhodnutím o tom, jakýým způsobem m vstoupí po odnik na zah hraniční trhyy, je klíčovým ro ozhodnutím mezinárodn ního marketingu. Výběrr konkrétní strategie ovvlivňují různ né faktory jako např. n investiční náročno ost vstupu na n zahraničn ní trhy, zdro oje, které má m po odnik k disp pozici, poteencionál cílo ového trhu,, možnost kontroly m mezinárodnícch po odnikatelských aktivit, rizikovost r po odnikání na cílovém zah hraničním trrhu a celkovvá ko onkurenceschopnost firm my v mezinárrodním prosttředí. Vliv na mezin národní pod dnikatelské aktivity majjí ekonomické, politickéé, legislativn ní, so ociálně‐kulturní, demoggrafické a technologickké faktory. Na základ dě průzkum mu mezinárodního prostředí sse podnikateelský subjekt rozhoduje, zzda bude vůbec možné n na cíllové trhy vstoupit a jakou u formu vstu upu bude nejjvhodnější zvvolit. Kaaždá firma, kkterá vstupujje na zahraniční trh, se m musí přizpůso obit podmínkám, které n na daaném trhu exxistují, a musí odolávat kkonkurenci, která na vyb braném trhu podniká déle. Čaasto se na zaahraničním ttrhu setkáváme s problémem lobbingu a s různýými bariéram mi, ktteré znesnadňují přístup zahraničních h firem na daaný trh. Jak lze očekáávat, firma, která vstou upí na mezin národní trh,, se střetnee s množstvím no ových problémů. Hlavní oblasti problémů se shodně objevují p podle stupn ně internacionalizzace. CÍÍLE KAPITOLY Y Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů budete UM MĚT: defino ovat základn ní pojmy z oblasti o podniikání na mezinárodních trzích, forem vstupu u firmy na zahraniční z trrhy a motivů ů, proč na tyyto trhy majjí podnikatelé vstoup pit zvolit vhodné posstupové mettody pro an nalýzu problémů týkajícíích se vstup pu firem na mezináro odní trhy
34
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky
Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů ZÍSKÁTE: přřehled o způssobech vstup pu firem na zzahraniční trrhy informace o zp působu hodn nocení zahraaničních příleežitostí přřehled o posttupu při výběru cílového o trhu scchopnost deffinovat a využít odlišnossti podnikateelského prosstředí v rám mci ho odnocení cílo ových trhů Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů BUDETE SC CHOPNI: effektivně vyyhledávat a a třídit infformace z oblasti říízení rozvoje mezinárodních h aktivit firem m v kontextu u globálního světového p prostředí ch hápat souvztažnost pod dnikových procesů v záávislosti na strategickýcch zm měnách, kteeré přináší rozvoj r mezin národních podnikatelskýých aktivit na n no ové zahraniční trhy
35
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky
2..1 Motivyy vstupu fiirem na no ové zahran niční trhy Po odnikání na m mezinárodníích trzích zažžívají v současné době prudký rozvoj, který ovlivň ňují zeejména mezinárodní inteernacionalizace, liberalizaace světových trhů, globaalizace světo ové ekkonomiky a vvyužívání mo oderních technologií. Dalším význam mným aspektem jsou i no ové přříležitostí vyccházející z dů ůsledků ekon nomické krizze a dynamicckých změn politické maapy svvěta. Vššechny tyto charakteristtiky vývoje současné svě ětové ekonomiky můžem me chápat jaako jedinečné přííležitosti pro vstup no ových firem m či rozšířeení mezinárodních aktiivit sp polečností naa mezinárodn ních trzích jižž působících.. Naa počátku úvah o vstup pu na mezinárodní trhy si musíme nejprve n definovat důvod dy, ktteré firmy k ttomuto rizikovému kroku vedou. Hlaavní motivy vvstupu firem m na zahraničční trhy můžeme rozdělit do d dvou skupin na: • Aktivn ní motivační faktory • Pasivn ní motivační faktory M Management firmy při vstupu na zaahraniční trh h provádí veelmi rizikováá rozhodováání, neeboť si musí uvědomit, že se většiinou jedná o o vstup na trh vysoce konkurenční s urrčitým stupněm vývoje p podnikatelskéého i právníh ho prostředí.. Proto musí zvážit všech hny po ozitivní příno osy tohoto výýznamného kkroku a poro ovnat je s mo ožnými rizikyy neúspěchu.. V praxi se větššinou setkáváme s tím, že firma je ke e vstupu na zzahraniční trhy motivováána urrčitým soubo orem faktorů ů, málo kdy sse jedná pouze o jeden výýznamný stim mul. Akktivní faktorry představu ují stimul po okusu o zásadní změnu u. Pasivní faktory ovlivň ňují firrmy, které jsou citlivé na změny prostředí a přizpůsobují se jim m změnou svvých činnosttí. Mezi hlavní akktivní motivační faktoryy vstupu na m M mezinárodníí trhy řadímee zejména tyyto stimuly: •
před dpoklad pottenciálního zdroje vyššíí míry zisku nebo dodaatečného zissku reallizací mezináárodního obcchod
•
vlasstnictví exklu uzivních informací či znaalostí o zahraaničních zákaaznících, trzíích neb bo prostředí na těchto trzzích, které jin né firmy nevvlastní.
•
kon nkurenční výýhoda vyplývvající z určitté unikátnossti výrobků čči technologgie, pateentové ochraany, duševníího vlastnictvví apod.
•
přání či naléhán ní ze strany m managementtu (vlastníků)firmy na její neustálý rů ůst, nutnost rozšííření firemnícch aktivit do mezinárodn ního prostřed dí tj. n
•
možžné úspory z rozsahu z velkosériovvé či hromaadné výrobyy díky zvýše ení produkce. Zvýšeení objemu vvýroby pro zahraniční trh hy může rovněž pomoci při moci tomu, aaby snížžení ceny tétto produkce pro prodej vv tuzemsku aa rovněž pom se ffirma stala vííce konkuren nceschopnou u v tuzemsku.
36
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky •
ňový prospěcch z realizacee obchodu na zahraničních trzích, ten nto faktor vššak daň můžže mít pouzee krátkodobýý efekt, nebo oť toto fiskállní prostředí se velmi leh hce v ráámci politických rozhodn nutí může m měnit. Často sse tento fakktor mění spííše ve spekulativní podnikání v v daňových rájích či offfshore centrech (Baham my, Kajm manské ostro ovy, Panamaa, Kypr, Gibraaltar apod.)
•
snaha ovlivnit b budování důvvěryhodnosti u potenciállních zákaznííků vytvořen ním odní firmy. Jedná se o pssychologickýý faktor, kterrý se uplatňu uje imaage mezináro před devším u spo olečností, ježž musí pro svvůj úspěch vzbuzovat důvěru zákaznííků (invvestiční spoleečnosti, finan nční a porade enské institu uce).
M Mezi hlavní pa asivní motivvační faktoryy vstupu na m mezinárodníí trhy řadímee tyto stimully: •
vstu up konkurence na domáccí trh. Jedná se o určitou u únikovou sttrategii, kdy se firm ma obává, že ztratí svůj p podíl na dom mácím trhu vve prospěch konkurenčníích firem, které těžžily z vlivu úspor z rozsahu získanýých vlivem mezinárodníích obcchodních aktivit. Dále se může obávaat, že ztratí zahraniční trh hy ve prospě ěch dom mácích konku urentů, kteříí se rozhodno ou zaměřit see na tyto trhy.
•
prodloužení životního cyklu u produktu exportem e do o méně rozvvinuté země. V tom mto případě jde j o situaci, kdy výrobky, které firm my nabízejí a prodávají na dom mácím trhu, se mohou n nacházet v záávěrečném sstádiu cyklu své životnossti. Místo toho, abyy se firmy po okoušely uko ončit cyklus ttržní životno osti výrobku na mácím trhu, zzvolí prodlou užení tohoto cyklu prostřřednictvím ro ozšíření trhu u. dom
•
nad dprodukce, teento faktor n nepředstavu uje plně cílen nou činnost m managementu, ale spíše určito ou pojistku. Jakmile se poptávka na n domácím trhu vrátí na ň, jsou zahraaničně obch hodní aktivityy omezeny nebo dokon nce půvvodní úroveň uko ončeny.
•
pokkles domácí poptávky čii prodeje, v tomto příp padě se jedn ná o reakci na určiitou formu reestriktivní, právní, finančční apod. politiky na dom mácím trhu).
•
využžití volných výrobních kapacit ‐ v v ekonomicee platí, že n není‐li výrob bní zaříízení plně vyyužíváno, je nutno vynalložit veškeréé úsilí k jeho o využití. Firm my tak mohou pohlížet na expaanzi na zahraniční trh jako na ideáln ní možnost p pro dosažení širší diistribuce se stejnými fixn ními nákladyy. Alternativo ou je, že jsou u‐li veškkeré fixní nááklady vztažženy k domáácí produkcii, může firm ma pronikat na mezzinárodní trrhy s cenovvým schémaatem, kteréé se vztahu uje zejména k variiabilním nákladům. Aččkoliv takovvá strategiee může býýt úspěšná z kráttkodobého h hlediska, v ko onečném důsledku můžee být uskutečněna nabíd dka výro obků v zahrraničí za nižší ceny než výrobní nááklady, což m může způsobit obvviňování z dumpingu.
•
nasyycené domáácí trhy ‐ tento t faktorr má podob bné důsledkky jako fakttor klessajících domáácích prodejů. Firmy naccházející se vv této situacii mohou vyu užít zahraniční trh k k realizaci svvé produkce e, k prodlou užení cyklu ttržní životno osti svýcch výrobků aa v krátkodob bém horizontu snad i svýých firem.
•
blízkost k zákazn níkům a přísttavům, v této situaci hraje klíčovou rroli geograficcká či psychologická p á blízkost k zahraničnímu trhu. Geografická blízkost znamen ná, že zzahraniční akktivity jsou p pouze rozšíře ením tuzemsských činnosstí bez toho, že by b byla nějaká zzvláštní pozo ornost věnovvána vzdálenosti a zajišťo ování přepravvy.
37
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky ografická blízkost k zaahraničním trhům se nemusí nu utně promíttat Geo dostatečně jakko blízkost k zahraničn nímu zákazníkovi. Někkterá specifika počívají v ku ulturních či v právních odlišnostech h a mezzinárodního prostředí sp dalšších specifickkých oblasteech a jiné faaktory vztahující se na sspolečnost činí č zahraniční trh, kkterý je geoggraficky blízkýý, psychologgicky vzdálen ným. urbulentním prostředí vííce než kdekkoli jinde platí, že navzdo ory V současném světovém tu peečlivému pláánování můžže být pláno ovaný zisk planoucí p ze vstupu na zzahraniční trrhy po odstatně změěněn díky faktorům, kterré nebyly pře edem poznány. Například d neočekávaaný po ohyb směnn ných kurzů může m výrazn ně změnit přředpoklady o o výši zisku,, a to i v to om přřípadě, že byyly založeny n na pečlivém zhodnocení trhu. Vššeobecné po osouzení těcchto motivačních faktorrů vede k zobecnění v ttomto smysslu: firrmy, které jsou nejúsp pěšnější v oblasti expo ortu, jsou motivovány aktivními, tj. vn nitrofiremním mi faktory a a je patrné, že se motivvace firem pro p mezináro odní aktivityy v prrůběhu času příliš neměn ní, naopak jso ou stabilní. ZAPAMATTUJTE SI
Hlavní motivyy vstupu fireem na zahran H niční trhy mů ůžeme rozdělit do dvou sskupin na: • Aktivvní motivační faktory • Pasivvní motivační faktory A Aktivní fakto ry představu ují stimul pokkusu o zásadní změnu. Pasivní fakto P ory ovlivňují firmy, které jsou citlivé na změny prostředí a přřizpůsobují sse jim změnou ssvých činností.
2..2 Kritériia rozhodo ování o volbě vstupu na nový trrh Jee‐li firma mo otivována něěkterým ze stimulů uvedených v přředchozí kap pitole, přičem mž jsm me si již řeekli, že jdee většinou o o určitou kombinaci k uvedených faaktorů, začííná strategické hledání zásad dní změny v celé firem mní strategiii. Rozhodovvání o rozvvoji mezinárodních h aktivit patřří ke klíčovým dlouhodobým strateggickým rozho odnutím. Jed dná see o rozhodnu utí závažné, kkteré musí býýt podloženo o celou řadou analýz. o analýz do okázat nalézzt odpovědi zejména na Firma musí prostřednicttvím těchto náásledující zássadní otázky:: •
Vstoupit na zahran niční trh či nikoli?
38
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky • • • •
ní trh vstoup pit? Na kteerý zahraničn Jakou formu vstup pu zvolit pro podnikání na mezinárod dních trzích? Jakou zvolit strateegii vstupu naa zahraniční trh? Jakou zvolit organizační formu u a systém řízzení mezinárrodních aktivvit firmy?
Prro odpovědi na tyto otáázky musí býýt provedenaa celá řada výzkumů a analýz, z nicchž bu ude možno vvyužít relevan ntní data jakko podklady p pro strategiccká rozhodnu utí. měřující k vyp pracování ko omplexní straategie mezin národního ro ozvoje můžem me Ceelý proces sm ro ozčlenit do čttyř základních etap: Analýzza vnějšího a vnitřního o prostředí a analýza silných s a slabých strán nek podniku Určení cílů Volba formy vstup pu na mezináárodní trh Realizace mezinárrodních aktivvit r m o vstupu na mezinárod dní Jee nutno si uvvědomit, že se firma strrategickým rozhodnutím trhy najednou u ocitá v prosstředí, které jí není důvě ěrné známé, které je nao opak specificcké ulturní, dem mografické apod. Z toho oto neejen v oblassti ekonomiccké, ale i leegislativní, ku dů ůvodu musí ffirma před ro ozvojem svých mezináro odních aktivitt toto prostředí dostateččně po oznat, musí získat a vyyhodnotit šiiroké spektrrum informaací, které se ho zdánliivě beezprostředněě nemusejí týýkat. Vzzhledem ke značné náro očnosti a nákkladům spoje eným se získkáváním info ormací je tře eba see zaměřit zejména na anaalýzu tržního o potenciálu a podmínek zahraničního o trhu, analýýzu ko onkurence a vyhodnoceení silných a a slabých strránek podniku. Předměttem zkoumáání firrmy je taktééž stanovení potenciálu cílových trhů a následnýý odhad velikosti prode ejů. Tyyto údaje jso ou důležité zeejména protto, že umožň ňují stanovit podniku marketingové ccíle a odhadnout jeho očekávaaný podíl na trhu. Cíílem tohoto p průzkumu a analýz je kro omě seznámení se s mezinárodním p podnikatelskýým prrostředím a působením m a strategií konkurencce i stanoveení potencio onálu cílovýých zaahraničních ttrhů a účinno ost marketinggové strateggie. Výýsledkem provedených analýz mu usí být získáání informací o postavvení firmy na mezinárodním m trhu, dálee o roli tu uzemské i zahraniční konkurence,, o postave ení jednotlivých značek, o straategii konkurrenčních firem. nalýza konku urence by měla m vyústit ve stanoven ní správného o positioninggu. Při analýýze An ko onkurence jee třeba brát v úvahu počet p konku urenčních firrem a jich podíl na trh hu, reealizovaný obrat, výrobn ní kapacity, image, marrketingovou strategii ap pod. V každé ém přřípadě musíí vstupní operace odpovídat velikkosti, pověssti (image) a možnoste em po odniku. Anaalýzy, získaané výzkum mem konkurence jsou často po odkladem pro p beenchmarkingg. Cílem ben nchmarkingu u je převzít od konkureence pozitivvní zkušenossti, od dhalit silné a slabé stránky firmyy a přijmout taková opatření, kteerá by posílila ko onkurenceschopnost firm my.
39
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky Cíílem analýzyy zákazníků je vymezeníí tržních seggmentů a definování okkruhu cílovýých záákazníků, kteerým budou nabízeny naše produktty. Předpoklaadem pro optimální výb běr těěchto cílovýých segmenttů je znalo ost potřeb či požadavvků budoucíích zákazníkků. Prrovedená analýza by se m měla zabývatt následujícím mi okruhy: é oblasti získkán a na jakké zákazníky se • jaký okruh zákkazníků můžže být v dané blííže zaměříme • které produktyy budou poskytovány kte erým zákaznííkům de produkty budou nabízzeny (zohledn nit geograficcké hledisko) • kd • jaké motivy přřimějí zákazn níka ke koupi (jedná se především o ffaktory určujjící optávku) po • jaké má zákaazník nákupn ní zvyklosti (tzn., v jakkých časových intervale ech naakupuje, jakéé jsou zvyklosti v rodině aatd.) Úkkolem této aanalýzy je odhadnout činitele budouccího vývoje p poptávky. Přii odhadu poččtu záákazníků mo ohou být užitečné u růzzné seznamy a databááze (průmysslových svazzů, statistických úřadů, obch hodních kom mor, veletržní katalogy aj). Poté, co se stano oví dhadnout ročční množství poteenciálních zákazníků v jednotlivých ssegmentech, je nutné od rů ůst neboli odhadnout prů ůměrný počeet nákupů na jednoho zákkazníka. V neposlední řřadě musí firma vyhodnotit své vnějjší i vnitřní zzdroje, které má k dispozzici (know‐how z o oblasti mezin národního obchodu, finaanční zdroje, výrobní kap pacity, logistika ap pod.), a poro ovnat je se zd droji, kterými disponuje kkonkurence. ních analýz m může podnikk teprve v to omto okamžiiku Naa základě výýše uvedenýcch komplexn deefinovat základní cíle mezinárodních aktivit. K takto defino ovaným cílů obvykle patřří: • • • •
získán ní určitého po odílu na vybrraném trhu návrattnost vložených investic v určeném ččasovém horizontu realizaace plánovan ného objemu u vývozu zvýšen ní podílu vývvozu na celko ovém objemu u výroby
Rozho odnutí o forrmě vstupu na zahraniiční trh záleeží na řaděě faktorů a je přředmětem náásledující po odkapitoly. ě vstupu na mezinárodn ní trhy se vššak V rámci této podkapitolyy o rozhodovvání o volbě musíme alespoň ve stručn nosti zmínit o o možných rizicích, která s sebou přin náší rozhodnutí o podnikání naa mezinárodních trzích. Přři vstupu na mezinárodn ní trhy musí podniky počítat i s většším množstvvím rizik, kte erá jso ou buď zccela specificcká právě pro mezinárodní obchodování, nebo se dají d ch harakterizovaat jako obd dobná těm, které se vyskytují přři obchodovvání na trzíích tu uzemských, aale při obchodování na m mezinárodních trzích nabýývají většího významu.
40
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky bchodování se zahraničními obchod dními partne ery může véést k řadě rizik vyvolanýých Ob od dlišnými obcchodními zvvyklostmi, prrávním řáde em, přístupeem odběrateele, přepravvou zb boží často naa velké vzdállenosti apod d. Ačkoliv není možné i p přes maximální možné úsilí zccela vyloučitt všechna rizika (např. vyšší moc), lze rizika spjatá s s exp portní činno ostí výýrazně snížit.. V neposlední í řadě je třřeba vzít v úvahu i skkutečnost, že ž případnéé spory (čassto prrojednávané před zahran ničním obecným soudem m nebo rozhodčím soudeem) vedené se zaahraničním partnerem (např. neuhrazení kup pní ceny, námitky n o ššpatné kvalitě do odaného zb boží, prodleevy s jednotlivými do odávkami) bývají velm mi nákladnýými zááležitostmi a mohou véstt až k ukončeení podnikate elských aktivvit vývozce. t můžem me rozdělit na Uvvedená rizikka hrozící firrmě podnikaající na meziinárodních trzích rizzika: •
•
•
•
tržní – zd de se jedná o rizika, kte erá jsou spo ojena zejména s možnýými změnami vv oblasti cen nové, vyplývaají ze změn vv oblasti tržní situace, kte erá má různé příčiny (napřř. hospodářsský pokles v určité zemi či zóně, pokles poptávky po určitém zboží, změna spotřebittelských preeferencí, vsttup silné konkkurence na zahraniční trh, t změny v postaveníí rozhodujícíích dodavatelů nebo odb běratelů, zm měny v jejicch marketinggové strateggii, změny v teechnologii, ssezónními výkyvy apod.) především s politickou aa ekonomickkou teritoriální – tato rizikka souvisejí p ou jednotlivvých zemí, ale moho ou být takké důsledke em nestabilito přírodních h katastrof, embarga, bo ojkotu zbožíí apod. Mezzi hlavní dru uhy teritoriálních rizik patřří: platební potíže vyvolané politickýými událostm mi, administraativní zásah hy státu, opatření o vee třetích zzemích, kte erá znemožňu ují transfer deeviz, přírodn ní katastrofy. m z nejvýrazn nějších rizik mezinárodn ního podnikáání, kurzová – jsou jedním ovlivňují úrokkové sazby, souvisejí sse změnami kkurzů měn, o obchodnícch partnerů –– jedná se o o rizika vyplýývající z nesp plnění závazzku obchodním partnereem nebo společníkem s m v případěě společného podnikáníí či jiné form my mezináro odní hospod dářské spolu upráce, rovn něž zde patří nedisciplino ovanost a nesolventnos n st obchodnícch partnerů či rozhodnuttí o neodůvo odněném nep převzetí smlu uveného zbo oží,
Neejúčinnějším m preventivníím opatřením m, které mohou firmy ud dělat proti vvýše uvedenýým rizzikům je neu ustálé, kontin nuální získávvání informaccí o jednotlivvých zemích a jejich tržním prrostředí. Po dopady teriitoriálních rizik odnikatelské subjekty see mohou chránit před negativními n řaadou preventtivních i zajiššťovacích opaatření.
41
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky o celou dobu u trvání mezzinárodních transakcí je nutno dodrržovat obecn ná doporuče ení, Po ktterá mohou p případná rizika alespoň eeliminovat: • • • • • •
dobrá znalost obchodního parrtnera (odběratele) precizzně definovaná a bezpečn ná smlouva zajištěění úhrady ku upní ceny formou existujjících zajišťovvacích nástro ojů speciffikovaní požaadované kvallity a způsob by její pravideelné kontrolyy speciffikace jasných dodacích p podmínek a sstanovení okkamžiků rozh hodných pro přecho od nebezpeččí škody na zboží kvalitn ní pojištění u u důvěryhodn ných finančn ních ústavů
ZAPAMATTUJTE SI
Proces směřu P ující k vypraccování komp plexní strateggie mezináro odního rozvoje členíme d do č čtyř základníc ch etap: Analýýza vnějšího o a vnitřního o prostředí a analýza silných s a slaabých stráne ek podn niku Určení cílů Volba formy vstu upu na mezin národní trh Realiizace mezináárodních aktiivit
2..3 Vstup firem na m mezinárodní trhy Ro ozhodnutí o tom, jakým m způsobem m vstoupí po odnik na zahraniční trhy, je klíčovýým ro ozhodnutím mezinárodníího marketin ngu. Podnik si může zvo olit řadu forrem vstupu na zaahraniční trhyy. Konečný vvýběr strateggie ovlivňuje celá řada faktorů: rizikovost podnikáání naa cílovém zahraničním z trhu, celko ová konkurenceschopnost firmy v mezinárodn ním prrostředí, potenciál cílového trhu a mn nohá další. Ro ozhodnutí o rozvoji mezinárodních aaktivit, o tom m, jakým způ ůsobem pod dnik vstoupí na zaahraniční trh hy, je základn ním rozhodn nutím mezin národního marketingu. P Podnik si mů ůže zvvolit různé fo ormy vstupu na zahraničn ní trhy. Ob bvykle podn niky vycházejjí z jedné ze tří strategií:: • výývozní markeeting (Exportt Marketing) • globální markeeting (Global Marketing) • interkulturálníí marketing ((Interculturaal marketing))
42
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky Firmy, které nemají obvvykle velké kapitálové zdroje, vyu užívají převáážně koncepci výývozního maarketingu. Mezi M tento segment firem f patří často i m malé a střed dní po odnikatelské subjekty. Většinou V se jedná j o pod dniky vyvážeející výrobky běžné a tudíž mající na trhu značnou kon nkurenci. Přři realizaci výývozního maarketingu je obvyklý tentto postup: • podnik p si zvvolí několik zahraničních h trhů a prrovede jejich podrobno ou analýzu, přípaadně i jejich primární výzzkum • na základě vy n yhodnocení zzískaných dat si vybere jeednu konkréétní zemi neb bo g geografickou zónu, kam b bude vyvážett • proveden p zássadní rozhod dnutí, zda bu ude na cílovýý trh vyvážeet přímo neb bo n nepřímo • provede defin p nici konkrétn ního marketingového mixxu adaptovaného na novvé p podmínky na mezinárodn ním trhu • vypracuje kon v nkrétní strategii pro zvolený mezinárrodní trh V praxi se firm my často orientují na geeograficky blízké trhy, ktteré jsou jim m většinou dííky do ostupnějším informacím m známější a a na počátku u mezinárod dního podnikkání si vybírrají věětšinou pouzze na jeden m mezinárodní trh. Ko oncepci glob bálního maarketingu vyyužívají nejččastěji někteeré velké ttransnacionáální sp polečnosti. TTato koncepcce je založen na na využíváání jednotnéé marketingo ové strategie e a ko oncepce na vvšech mezinárodních trzzích, nutnou podmínkou pro možnosst jejího využžití je existence velkých ho omogenních segmentů. V praxi see jedná nap př. o někte eré prrůmyslové výýrobky, spotřřební elektro oniku, kosme etické výrobkky, nealkoho olické nápoje e. Ko oncepce glob bálního marketingu je zaaložena na e existenci nássledujících přředpokladů: •
Naa mezinárodních trzích dochází k hom mogenizaci p potřeb,
•
Hrromadná či vvelkosériová výroba umo ožňuje úsporyy nákladů.
•
Sp potřebitelé jssou ochotni aakceptovat sstandardizovvané výrobkyy,
•
Firrma nabízí kvvalitní výrob bky za přijate elné ceny,
Trransnacionální společností se rozum mí nadnárod dní společno ost, která ch hápe svět jaako jeden velký trh h a uplatňujee na něm jed dnotnou strategii, organizaci i řízení. Prro nadnárod s holdingovvou dní společn nosti je typ pická formaa akciové společnosti s strukturou. právního usp pořádání lze shrnout do o následujícíích Hllavní výhodyy tohoto organizačně‐p bo odů: •
usnadňuje vsstup na zahraaniční trhy, holdingová struktura u
43
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky •
rozložení rrizika na vícee subjektů,
•
menší sam mostatné celkky umožňují flexibilnější řízení,
•
možnost o optimalizace daňového zatížení,
•
získávání zzdrojů z kapitálových trhů.
oldingová orrganizace je sspojení něko olika právně nezávislých sspolečností p pod společnýým Ho veedením. Mateřská spoleečnost neovvládá přímo o vedoucího dceřiné sp polečnosti, ale a ovvládá jej pou uze prostřed dnictvím dozorčí rady. Nemůže tedy přímo zrušiit nebo změnit jeho rozhodnu utí, může jej pouze prostřednictvím d dozorčí rady odvolat. Jak již bylo řečeno, pro naadnárodní sp polečnosti je e typická forrma holdingu u. V následujjící tabulce jsou sh hrnuty a blíže popsány třři základní tyypy holdingu: TABULK KA 7.1
Základní typy holdingu
Forma holdingu
Vedení spollečnosti
Strateegická a některá provozníí rozhod dnutí
Operativníí
Strateegická rozhod dnutí, ve výjimeečných případech také provozní rozhodnu utí Řízeníí pouze stano ovením finanččních cílů
Řídící
Finanční
Dcceřiné společčnosti Podávajíí podrobné in nformace o provozníích cílech (naapříklad prodeje) Provozníí rozhodnutí,, informovvání matky o o výsledcích společno osti Strategiccká a provozn ní rozhodnutí, informovvání matky o plnění finančních ccílů
Zd droj: Manageement and O Organizationa al Strategiess of Utility Co ompanies ding, kdy věttšina důležitýých rozhodnutí Neejvíce centraalizovaným ttypem je opeerativní hold je prováděna vv mateřské sspolečnosti. Naopak nejvvolnější form mou je finančční holding, kkdy s zajímá pouzee o finanční cíle a výsled dky svých dccer. V reálné ém see mateřská společnost prrostředí se můžeme m setkkat s kombin nací těchto holdingů, h neeboť velké sp polečnosti jssou něěkolika úrovň ňové holdinggy, kdy dceřiná společnosst je matkou dalších člen nů holdingu. Ko oncepce inte erkulturálníh ho marketin ngu spočívá v v tom, že jižž ve fázi výzkkumu a vývo oje no ových výrobkků firma počíítá s jejich up platněním naa světovém ttrhu a od počátku tak vyvvíjí mezinárodní vvýrobky. Firmy využívajjí standardizzovaných posstupů, které jsou adapto ovány na mísstní podmínky, tzn., zohledňu ují např. sociáálně‐kulturníí odlišnosti sspotřebitelů, zaměřují see na adaptace e v ob blastech výrrobkové a značkové politiky (úpravvy chuti, barvy, velikostti balení atd d.), ceenové politikky a komunikkační politikyy.
44
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky becně řečeno, tento prin ncip je založeen na přizpůsobení nástrrojů marketingového mixxu, Ob zeejména výro obkové, ceno ové a komu unikační politiky, které nevyžadujee příliš vyso oké nááklady. ZAPAMATTUJTE SI
Rozhodnutí o R o rozvoji mezzinárodních aaktivit, o tom m, jakým způ ůsobem podn nik vstoupí n na z zahraniční tr hy, je základ dním rozhodn nutím mezinárodního maarketingu. Po odnik si můžže z zvolit různé f formy vstupu u na zahraniční trhy. O Obvykle pod niky vycházeejí z jedné ze tří strategií: • vývozní mark v keting • globální mar g keting • interkulturální marketingg
2..4 Formyy vstupu firrem na me ezinárodní trhy Ro ozhodnutím o tom, jakým způsobem m vstoupí po odnik na mezzinárodní trh hy, je klíčovýým ro ozhodnutím mezinárodn ního markettingu. Výběrr konkrétní strategie o ovlivňují růzzné faktory jako např. investtiční náročno ost vstupu na zahraničční trhy, zdrroje, které má m po odnik k disp pozici, poteencionál cílo ového trhu u, možnost kontroly mezinárodníích po odnikatelských aktivit, rizikovost r po odnikání na cílovém zahraničním ttrhu a celko ová ko onkurenceschopnost firm my v mezinárrodním prosttředí. Fo ormy vstupu na mezinárodní trhy čle eníme násled dovně: a) Výývozní a dovozní operacee b) Fo ormy nenáro očné na kapittálové investtice c) Kaapitálové vsttupy podniků ů na zahraničční trhy
2.4.1 Vývo ozní a dov vozní operrace Jeedná se o tradiční a pravd děpodobně n nejjednoduššší formou vstupu firem n na mezinárod dní trhy. Často je vývoz chápáán jako formaa vstupu na zahraniční trrh, která nevvyžaduje žád dné investice. Pokkud však chce podnik na zahran ničním trhu uspět a získat na ně ěm výýznamnější p podíl, musí in nvestovat značné zdroje do mezináro odního markketingu. Podn nik musí financovvat výzkum zahraničního z o trhu a přizp působit podmínkám zah hraničního trrhu marketingovou strategii.
45
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky odle podmín nek zahraničních trhů je třeba ad daptovat výrobkovou politiku, zajisstit Po neezbytné doprovodné služžby a financo ovat nákladyy s nimi spojené, vybudo ovat distribučční ceesty, stanovitt vhodnou ccenovou straategii a v nep poslední řadě vložit značčné prostřed dky do o komunikačční politiky. Podniky mo ohou při výývozu využít různé obch hodní metod dy, jejjichž volba záleží z na řad dě faktorů, zejména z pakk na obchodn něpolitických h podmínkácch, ch harakteru výýrobků a služeb, výběrru obchodníího partneraa a efektivn nosti realizaace zaahraničněobcchodních operací, tj. na poměru u vynaložen ných náklad dů a rizik k do ocilovaným ccenám. Ob bchodní meetody jsou realizovány na základě smluvních h vztahů s následujícíími ob bchodními partnery: prostředníkyy, výhradníími prodejcci, obchodn ními zástup pci, ko omisionáři, m mandatáři a d dalšími subjeekty.
Prrostřednické é vztahy V mezinárodn ním obchoděě se můžeme setkat s celou řadou prostředníků ů, tj. subjektů, ktteré obchod dují vlastním m jménem, na vlastní účet a po odnikají na vlastní rizikko. Prrostředníci prodávají nak p koupené zbo oží dalším od dběratelům a jejich odm měnou je rozzdíl mezi nákupní a prodejní ceenou, tzv. ceenová marže. oužití služeb prostředníkka může být výhodné pro o malé a střřední podnikky, pro které é je Po výývoz či dovoz okrajovou záležitostí a a zřizování vlastního v speecializovanéh ho oddělení by byylo příliš nákladné, pop př. pro podniky, které se záměrněě specializujíí na výrobu u a přřenechávají o obchodní čin nnost specializovaným ob bchodním firrmám. Výýhodou pou užití prostřeednických firrem jsou nižší náklady oběhu a eeliminace rizik vyyplývajících z z mezinárodního obchod du a dále možnost m vývo ozu na trhy, které by byylo přříliš nákladnéé zpracovávaat přímo. Hllavní nevýho odou může být ztráta bezprostředn b ního kontaktu se zákazn níkem, a tudíž ztráta kontrolyy nad mezináárodní marketingovou sttrategií.
Sm mlouvy o výh hradním pro odeji – výhraadní distribucce V některých p případech mů ůže podnik vvstoupit na zzahraniční trrh díky uzavřření smlouvyy o výýhradním prrodeji. Smlouvou o výh hradním pro odeji se dod davatel zavaazuje, že zboží urrčené ve sm mlouvě nebu ude v určitéé oblasti do odávat jiné osobě než odběrateli, tj. výýhradnímu prodejci. Ve ssmlouvě mussí být vyhraze ena oblast a druh zboží aa smlouva musí mít písemnou u formu. Jd de o rámcovvou smlouvvu, která up pravuje výlučné postave ení sm mluvních partnerů. Jednotlivé dodávky se pak realizují na základě samostatnýých ku upních smluvv. Výýhodou použití služeb výhradního v p prodejce může být rychlý vstup na zzahraniční trrhy dííky možnostii prodeje zb boží v již vyb budovaných distribučních cestách. D Dále pak mů ůže výýrobce proniiknout i na vzdálené v trh hy, eventuáln ně na trhy, na kterých n nepředpokláádá přříliš vysoký o obrat, avšak cchce na nich být přítome en za poměrn ně nízkých nákladů a rizika. Čaasto smlouvaa o výhradníím prodeji sllouží jako urrčitý test pottenciálu zahrraničního trh hu. Po okud se potvrdí, že zahraniční trh je j dostatečn ně zajímavý a zákazníci mají o danou ko omoditu zájjem, rozvíjeejí firmy po o ukončení smlouvy o o výhradním m prodeji jiiné po odnikatelské aktivity. Čaasto si násled dně zřizují vllastní dceřiné společnostti, jejichž úko olem je konttrolovat prod dej trzích, aneebo se rozh naa cílových zahraničních z hodnou v dané d zemi investovat do
46
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky u o výhradním prodeji užžívají jako prrvní krok zejm ména proto, že výýrobních aktiivit. Smlouvu jim m zaručuje dostatečnou d ontroly nad distribucí. Některé N form my výhradníího možnost ko prrodeje se mohou m dostat do rozporru se zákono odárstvím některých zemí, zejménaa s an ntimonopoln ními zákony ve vyspělých zemích (zakázána je např. snaha diktovat ce eny neebo snaha om mezit prodejj dané komodity cizincům m). Prroto jsou vzttahy výhradní povahy pečlivě p sledo ovány a při jejich porušeení mohou být b firrmy trestányy značnými pokutami. Ne evýhodou je e, stejně jakko u prostřed dníka, ztrátaa bezprostřeedního kontaaktu s trhem m a možnost zablokování vsttupu na zah hraniční trh,, pokud výh hradní distrributor nesp plní oččekávání, neení schopen zajistit širokkou distribucci zboží a oččekávané ob bjemy prode eje. Výýhradní prod dejce je totiž jediný subjeekt, který máá právo zbožíí na daný trh h dovážet. Prroto se často o ve smlouvvách o výhraadním prode eji objevuje doložka, v n níž se výhrad dní prrodejce zavaazuje k minim málnímu nákupu, tj. k odběru o alesp poň minimállního množsství zb boží, které zaajistí dostateečný obrat na daném trh hu. Dodavateel obvykle m může na dané ém trhu provádět výzkum trhu u a realizovat vlastní kom munikační po olitiku.
bchodní zasttoupení Ob V oblasti mezzinárodního obchodu se setkáváme s celou řado ou subjektů působících na zaastupitelské b bázi. Vybudo ování kvalitní zastupitelské sítě v zah hraničí je velmi obtížné, aale prrávě kvalita této sítě často č rozhod duje o úspě ěchu podnikku na zahraaničních trzícch. Sm mlouvou o obchodním zaastoupení see zástupce zaavazuje dlou uhodobě vykonávat činno ost sm měřující k uzzavírání určittého druhu ssmluv nebo sjednávat a uzavírat obcchody jméne em zaastoupeného o a na jeho úččet. Zvvláštním typem smlouvyy o obchodn ním zastoupení je výhraadní obchod dní zastoupe ení. Po okud bylo sjednáno výhradní zastou upení, pak je e zastoupený povinen n na stanovené ém úzzemí pro urččený okruh obchodů neepoužívat jiného obchod dního zástupce a obchod dní záástupce neníí oprávněn vv tomto rozssahu zastupo ovat jiné oso oby nebo uzaavírat obcho ody naa vlastní účeet či na účeet jiné osobyy. Zastoupen ný je oprávn něn uzavíratt obchody bez b so oučinnosti výýhradního záástupce, ale musí si uvě ědomit, že vee většině zemí je povine en, po okud smlouvva nestanovví něco jinéh ho, platit z těchto obch hodů výhrad dnímu zástupci prrovizi tak, jakko kdyby tyto o obchody byyly uzavřenyy s jeho součinností. V mezinárodním obchodě se pro tento typ provize e používá teermín uznávaací provize. M Má see za to, že náárok na ni vzznikl zástupcci díky soustavnému zpraacovávání trrhu. Smlouvaa o výýhradním zasstoupení vyttváří úzkou vvazbu mezi zzástupcem a zastoupenýým a zástupcci ji po ožadují zejména v těch o oborech, kdee je zastupovvání spojeno s investicem mi například do seervisní sítě, anebo a je‐li zástupce z k dané d firmě vázán v většino ou svých akttivit a je na ní exxistenčně závvislý. Prro zastoupeného může smlouva o výhradním zastoupení znamenat určité riziko o v přřípadě, že zástupce nem má na trhu dostatečně ě silné postaavení, nemáá kapacitu pro p so oustavné zpracovávání vyymezené obllasti nebo zároveň zastup puje konkureenční firmy. omisionářské é a mandátn ní vztahy Ko Ko omisionářsko ou smlouvou se komissionář zavazzuje, že zaříídí vlastním m jménem pro p ko omitenta na jeho účet určitou obcho odní záležito ost, a komiteent se zavazu uje zaplatit m mu úp platu. Komisionářská smlouva se liší od smlouvyy o zprostřed dkování tím, že komision nář
47
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky p k uzavvření určité konkrétní smlouvy, s zattímco zprosttředkovatel se see zavazuje přímo zaavazuje zprosstředkovat p příležitost k u uzavření smlo ouvy. Ko omisionář uzzavírá smlou uvy vlastním jménem, ale e na účet ko omitenta. Výýhodou použžití slu užeb komisio onáře je možnost kontro oly nad cenaami (komisio onář prodáváá zboží za ce eny stanovené ko omitentem), možnost vyyužití goodw willu komisio onáře a jeh ho obchodníích ko ontaktů a disstribučních ceest. Ne evýhodou m může být příliišná samostaatnost komissionáře a neu uplatnění firemní image na zaahraničním trrhu. Mandátní smlouvou se mandatář M m zaavazuje, že pro p mandan nta na jeho účet zařídí za úp platu určitou u obchodní záležitost uskutečněním m právních úkonů ú jmén nem mandan nta neebo uskuteččněním jiné činnosti, a mandant se e zavazuje zaplatit mu za to úplatu. M Mandátní smlouva se uzzavírá pouzee mezi podn nikateli a má m řadu shodných rysů se sm mlouvou kom misionářskou u. Rozdíl spočívá předevšším v tom, žee mandatář jedná jméne em mandanta. mandatář zaařídit, a to buď Vee smlouvě jee nutné vymezit obchodní záležitosti, které má m usskutečněním m určitých práávních úkonů, nebo určitou praktickou činností. Pokud není ve sm mlouvě uved deno něco jin ného, vznikn ne mandatářři nárok na úplatu, ú kdyžž řádně vyko oná čin nnost, ke kteeré byl povin nen, a to bez ohledu na to, zda přinesla očekávaaný výsledekk či nikoliv. Piggyback podnikání v o oblasti vývozzu, Piggyback znaamená spolupráci více firrem ze stejného oboru p ma dává za úplatu ú menšším firmám k dispozici své s přři které obvyykle velká a známá firm zaahraniční disttribuční cesty. Výýhodou pro malé firmyy je možnost využití jm ména a zkuššeností velkké firmy, kte erá po oskytuje svém mu partnero ovi řadu markketingových a logistickýcch služeb. Výýhodou pro o velkou firmu je možn nost nabízet zákazníkům m kompletn ní sortimentt a úp plata, kterou u získává od ssvých obchod dních partne erů. Prro velké firm my může být piggyback ne evýhodný v případě, že m malé firmy n nejsou schop pny řáádně a včas dodávat požžadované množství zbožží, protože by b mohlo dojjít k poškoze ení jejjich image (vvelké firmy zastřešují opeerace vlastníím jménem). Prro malé firmy může být nevýhodou tlak silnějšícch partnerů na nízké cen ny, nevýhod dné platební podm mínky a velkéé nároky na kkvalitu dodávvek a logistikku. p po oužívají pigggyback jako formu meziffiremní spolupráce i vellké V některých případech firrmy. Jejich hlavním motivem je úspo ora nákladů n například forrmou společn ného využíváání a ffinancování prodejní sítěě a společnéh ho poskytováání služeb naa zahraničním m trhu. Fo ormou piggyybackingu je i případ, kd dy si firmy ze stejného oboru o podniikání navzáje em po oskytují distrribuční služb by. Firmy si p prakticky vym měňují výrob bky, vstupujíí na zahraničční trh pod svou značkou, zaachovávají si kontrolu naad cenami a a mohou reaalizovat vlastní marketingovou strategii. P Podstatnou ú úsporu náklaadů jim umožní vstup naa zahraniční ttrh prrostřednictvíím zavedenéé distribuce p partnera na jeho domácím m trhu. Přřímý vývoz
48
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky bchodní mettody se obvyykle používajíí nejčastěji vv průmyslovéém marketin ngu Čisté přímé ob a investičnícch celků. Dod dávky těchto o výrobků jssou přři vývozu strojů, výrobníích zařízení a veelmi komplikkované a jee s nimi spo ojena nutno ost poskytovvat celou řadu odbornýých slu užeb, u kterýých je bezpro ostřední příto omnost výro obce na zahraaničním trhu u nutná. Po oužití příméé obchodní metody vyžžaduje doko onalou znalo ost technickké i obchod dní prroblematiky a obvykle po ozitivně půso obí na stabilizzaci obchodn ních vztahů. Výýhodou je možnost kontroly k naad realizací vlastní maarketingové strategie na mezinárodních h trzích. U p přímé obchodní metody by měl vývo ozce také do ocilovat vyššíích pečuje celou u realizaci, a a nese tudížž veškeré náklady i rizika ceen, protože sám zabezp mezinárodního obchodu. družení malýých vývozců (exportní aliiance) Sd Malé a středn M ní podniky n nemají často dostatečné zdroje ani zzkušenosti s mezinárodn ním po odnikáním, ale a přesto mají m zájem vyvážet. v Pro oto pro ně může m být výýhodné zalo ožit výývozní sdružeení a vyvážeet společně. Obvykle se jedná o sdružení vývozcců ze stejné ého ob boru podnikkání, jejichž nabídka se může vhod dně doplňovvat (nábytkáářský průmyysl, teextilní průmyysl, strojírensské výrobky). Právní form ma závisí na zzvyklostech aa právním řádu zeemě původu,, ale ekonom mická motivacce a výhody jsou obecněě platné. družení vývvozců obvykkle přebírá funkci výývozního od ddělení (pro ovádí výzku um Sd zaahraničních trhů, zpracovává nabíd dky, vyřizuje objednávky, zajišťujee mezinárod dní logistiku, sleduje výběrová řízení) a zastupuje své é členy v zahraničí (vyhlledává vhod dné místní zástupcce, řídí zastupitelskou síťť, zprostředkkovává účast na zahraniččních výstaváách a vveletrzích, zaajišťuje komunikaci se zaahraničními ttrhy). Hllavními výho odami, kteréé vyplývají z z účasti ve sdružení exportních firem m, jsou úspo ora náákladů, možnost omezení exportnícch rizik, lepší vyjednávaccí pozice, a tudíž možno ost do ocilování výh hodnějších ceen, využíváníí image sdružžení atp. Ne evýhodou může m být nevyváženosst vztahů v v rámci sd družení, a ttedy možno ost neerovnoprávn ného zacházzení s mééně význam mnými členyy a ztráta určité míry m saamostatnostii. Veelmi často se exportníí aktivity malého podn niku natolik rozrostou, že se podn nik ro ozhodne zřídit si vlastní exportní odd dělení a účaast ve sdružeení se stane impulzem pro p ro ozvoj samosttatných mezinárodních p podnikatelskýých aktivit. V V České repu ublice je, stejjně jako v dalších vyspělých zeemích, podpo ora exportních aliancí součástí proexxportní politiky.
2.4.2 Form my vstupu u na zahrraniční trrhy nenárročné na kapitálov vé investice ormy vstupu u na zahraniiční trhy nenáročné na kapitálové investice využívají firmyy v Fo přřípadech, kd dy se rozhod dnou, že nebudou v zah hraničí invesstovat, ale p přesto chtějí v ráámci rozvoje mezinárodn ních podnikattelských aktivit zvýraznitt přítomnost svých výrob bků či služeb na cíllovém trhu jiným způsob bem než vývo ozními operaacemi.
49
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky mi formami vstupu na zaahraniční trh h tohoto typ pu jsou licence, franchisiing Neejužívanějším neebo smlouvyy o řízení (ma anagement ccontracts) a d dále formy spolupráce v oblasti výrob by, tzvv. zušlechťovvací operacee anebo výrobní kooperace. ody Liccenční obcho Liccence jsou jednou z čaasto používaaných forem m vstupů na zahraniční trhy. „Term mín liccence označčuje povolen ní, svolení k k činnosti, která k je jinaak zakázána (z lat. liceere, svvolovat). V oblasti o práv k nehmotnýým statkům se pojem liicence využíívá k vyjádře ení svvolení k užitíí nehmotnéh ho statku jin nou osobou, například při p výrobě p podle vynále ezu ch hráněného patentem. Liccenci udělujje ten, kdo má k využittí nehmotné ého statku absolutní a prrávo, napříkllad majitel patenttu. Jeho právvo mu umožžňuje, aby zaabránil komukoliv jiném mu ve využíváání to ohoto nehmo otného statkku, a to i žalo obou u soudu u, popř. aby požadoval n náhradu škod dy, vyydání bezdůvodného ob bohacení neebo přiměřenou satisfakkci. Majitel se však mů ůže ro ozhodnout, že ž umožní vyyužití nehmo otného statkku určité oso obě, že jí k ttomu poskyttne svvolení, tj. liceenci.“ Přři udělování licencí k využití předměětů průmyslového vlastn nictví rozlišu ujeme licencci k vyyužívání pateentů (udělujíí se na vynáleezy, které sp plňují zákonn né požadavkyy: jsou světo ově no ové, tj. nejssou součástí dosavadníího stavu te echniky, jsou výsledkem m vynálezeccké čin nnosti a jso ou průmyslově využiteln né), průmyslových vzorů ů (vnější úprava výrobkku), užžitných vzorrů (technické řešení výýrobku) a ochranných označení o (právo k využžití occhranné znám mky či obchodního jmén na firmy) ane ebo licenci kk využívání kknow‐how (tzv. neepravá licence). V těchtto případech h lze udělovat výlučné nebo n nevýlu učné licence.. K ozznačení půvo odu zboží nelze licenci po oskytnout. o vlastnictví zvažuje firm ma zejména vv následujícíích Prrodej práv k využívání průmyslového přřípadech: •
zahran niční trh jee malý, nemá dostate ečný tržní potenciál, p aa proto firm my upřednostňují liceenční operacee před přímýými investiceemi;
•
ost zavést výýrobu, při kte eré by využívvala své vynáálezy nebo jiiné firma nemá možno významné vědeccko‐technickké poznatkyy, a tím vzniká m možnost jejiich techno ologického nebo technického zneh hodnocení, popř. p má m možnost zavé ést výrobu, avšak pou uze v omezen ném rozsahu u;
•
ní výzkumu aa vývoje již d dokončuje no ové progresivvní lze zavvést výrobu, ale oddělen řešeníí;
•
obcho odněpolitickéé, devizové, celní a jiné é bariéry neeumožňují přřímý vývoz do určitýcch teritorií aa prodej právv k průmyslo ovému vlastn nictví tak um možňuje na tyyto trhy;
•
cílový trh je politiccky nestabiln ní;
•
prodeej práv k prů ůmyslovému vlastnictví je j spojen s výhodným v kkooperačním m či jiným vývozem zbo oží, například d s vývozem komponenttů a zařízení;
50
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky •
ou, například d s prodeej průmyslovýých práv je sspojen s reciproční komerční výhodo dovozzem licenčn ních výrobků vyrobenýých v zahraaničí výměnou za jinou techno ologii;
do ochází k poru ušení práv fiirmy jako maajitele průmyyslového vlaastnictví a liccenční smlou uva přředstavuje řeešení případn ného konfliktu, který by mohl skončitt až soudním m sporem. Dů ůvody, kteréé firmu naop pak vedou k nákupu práv k zahraniččním nehmottným statkům, mohou být následující: •
podnik nemá prosstředky k rozvíjení vlastníího výzkumu u a vývoje;
•
zahran niční patento ová ochrana je natolik dokonalá, že nelze dosáh hnout vlastníího originálního řešen ní;
•
firma hodlá rozšířiit vývoz výro obků, jejichž ččásti jsou v n některých zemích chráně ěny patenty zahraničních firem.
průmyslového Doba platnosti ochranyy vybraných předmětů p vlastnictví
TABULK KA 7.2
Forma prů ůmyslového vlasttnictví
osti Doba platno
Vynálezy – patenty
20 let od d podání přih hlášky
Průmyslovéé vzory
5 let od podání přihllášky + 4 × 5 let prodloužžení
Užitné vzorry
4 roky o od podání přiihlášky + 2 × 3 roky prodloužení
Ochranné zznámky
10 let od podání přihlášky + možnost n neomezeného prodlužo ování vždy o 10 let
Označení p původu
Časově neomezena od podání přřihlášky
Zd droj: http://w www.businesssinfo.cz/ Veelké firmy s s významno ou pozicí naa trhu jsou u obvykle ochotny o licence smluvn ním paartnerům po oskytovat po ouze v případ dě dokonalé é mezinárodní patentovéé ochrany. Pro P mnohé firmy,, které vyrábějí spotřeb bní zboží, se e licence stáávají význam mným zdroje em přříjmů. Maržee u některých komodit jsou v současné době kvůli konku urenci levnýých assijských výro obků tak nízzké, že můžee být výhod dnější zúročiit investice do výzkumu u a výývoje formou u prodeje liccencí než výýrobou a následným pro odejem hoto ových výrobkků. Čaasto jsou liceence součástí tzv. nehmo otného vkladu při společn ném podnikáání. Po oměrně rozzšířenou formou spolu upráce je vzájemné poskytování p licencí mezi výýznamnými ssvětovými firrmami. Firmyy na jedné sttraně výsledkky svého výzzkumu a vývo oje peečlivě utajujíí a v některýých případecch ani nepožžadují patenttovou ochranu, protože se bo ojí úniku info ormací, a na straně druhé jsou ochottny si tato prráva či znalosti vyměňovvat, ab by předešly zztrátám vyvo olaným duplicitním výzku umem.
51
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky merické výro obce předstaavuje licenčn ní politika velkých asijskýých Hrrozbu pro evvropské a am zeemí. Tamní podniky si na n domácím m trhu necháávají patento ovat vlastní technologiccká řeešení a vytváářejí tak povinné standardy pro osstatní firmy, které chtějjí prodávat na těěchto trzích své výrobkyy. Například Čína zavedla svůj vlastní počítačovvý standard na beezdrátové přřipojení, kterrý budou na čínském trh hu muset resspektovat vššichni výrobcci a do ovozci počítaačů. Pokud firmy z ostaatních zemí nechtějí býtt vyřazeny zz podnikání na čín nském trhu, budou museet tuto techn nologii nakou upit. PŘÍKLA AD 1
P Podnikání s společnosti Philips SSpolečnost Royal R Philips Electroniccs of the Ne etherlands působí diveerzifikovaně v o oblastech zd ravotní péčee a životní po ohody spotře ebitelů, ve ktterých usilujee o zlepšován ní k kvality životaa lidí prostřeednictvím sp právně načasovaných no ovinek a ino ovací. Jakožtto jedna z nejjvětších svěětových firem m v oborech zdravotn ní péče, živvotního styllu s spotřebitelů a osvětlovací techniky spojuje tech hnologie a design a vytvváří důmysln ná ř řešení na zák kladě hlubokké znalosti po otřeb spotřebitelů a v du uchu své filozzofie nazvan né s sense and sim mplicity. SSpolečnost m má centrálu vv Nizozemí aa ve více nežž 60 zemích celého světaa zaměstnávvá z zhruba 116 000 0 lidí. Jejíí tržby za ro ok 2008 dosááhly částky 26 miliard eeur. Philips je j jedním z nejvýznamnějšíích výrobců kardiologickkých systémů ů, systémů aakutní péče a d domácí zdraavotní péče, energetickky úspornýcch osvětlovacích řešen ní a systém mů o osvětlení pro o nové možnosti využití, jjakož i výrob bků souvisejících s moderrním životním m s stylem spotř ebitelů a jejich životní p pohodou, přiičemž mimořřádně silné postavení m má p především v segmentech televizorrů s plocho v ou obrazovkkou, výrobkků pro mužže s soužících k holení h a zasttřihávání vlasů, výrobků tzv. přenosné zábavy aa výrobků prro p péči o ústní d dutinu. FFirma investuje do výzkumu a vývo oje zhruba 30 3 mil. eur ročně. r „Již d dávno nejsm me k klasickým výýrobním pod dnikem. Prod dáváme před devším licen nce celému o odvětví,“ říkká G Gottfried Dut tiné, šéf divize zábavní elektroniky Philips. V sedmi výýzkumných centrech v Evropě, Se V everní Ameerice a Asii zaměstnávvá s společnost 4 100 odborn níků. Philips jje vedoucí firmou na trh hu v počtu přřihlašovanýcch p patentů. FFirma má podle údajů vee Výroční zprrávě za rok 2 2008 registro ováno 55 000 patentů, 3 33 0 000 ochranný ých známek a 49 000 prů ůmyslových aa užitných vzzorů. Například jen N n v roce 200 08 si společn nost Philips nechala zareegistrovat 1 640 patentů ů. M Mezi nejzisko ovější patří p patenty na CD a DVD, kte eré ročně vynášejí asi 1,5 5 miliardy eu ur n na licenčních h poplatcích. Zdroj:: http://www w.philips.com m/
52
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky Frranchising Frranchising je smluvní vzttah mezi parrtnery, ve ktterém franšizér (poskyto ovatel franšízy) op pravňuje a zaavazuje jedn notlivé franšíízanty (nabyyvatele) užívaat obchodní jméno a/ne ebo occhrannou známku a právvo užívat přeedmět podnikání své spo olečnosti, tj.. poskytuje ssvé kn now‐how vččetně systém mu řízení, zabezpečová z ání služeb a a poskytováání prodejníí a teechnické pom moci, a nab byvatel (fran nšízant) se zavazuje z zap platit smluvn ně stanovenou od dměnu a dod držovat komeerční politiku u poskytovattele. Frranšíza se v současné do obě uplatňujje v nejrůznějších oblasttech podnikáání, zejménaa v maloobchodě,, hotelnictvíí, v oblasti rychlého r občerstvení, v provozován ní benzinovýých čeerpadel atp. Obvykle see tedy jednáá o podnikaatelské aktivvity spojené s obchodním po odnikáním. Méně M často se v praxi setkáváme s tzv. prům myslovým fraanchisingem.. V ráámci průmysllového francchisingu je s udělením fraanšízy spojen no i právo vyyrábět; obvykle see jedná o výrrobu technollogicky méněě náročných výrobků (naapř. potravin nářské výrobky, od děvy, obuv). Frranchising je komplexní a trvalý vztaah, při němž se původní koncepce podnikání čassto dáále rozvíjí. Zd droje tohoto rozvoje zajiššťují jak poskytovatel fraanšízy, tak i její nabyvate elé. U franchisingu dochází ke k sdružován ní zdrojů, přři němž nab byvatel fran nšízy poskytu uje zd droje finančn ní, materiáln ní (provozovn nu) a lidské (pracovní síílu). Jde svým m způsobem m o řízzení podniku u z centra naa jedné stran ně a vkládáníí vlastní obch hodní zkušen nosti na straaně drruhé. V oblasti organizzace se vytvváří jednodu uchá struktu ura s jasně definovanýými ko ompetencem mi. Peersonální ob blast je zajíímavá i tím m, že nabyvvatel franšízzy je vlastn ně samostattný po odnikatel, ktterý má svou u právní sub bjektivitu a buduje b si vlastní podnik. Franchisingg je tu udíž kombinaací tržní síly zavedeného o know‐how w velké firmyy s iniciativou soukromé ého vlaastníka s nuttnou odpověědností za do osažené výsle edky hospod daření. Po oskytovatel franšízy určuje podnikkatelskou sttrategii, zab bezpečuje škkolení a daalší vzzdělávání zam městnanců, p poskytuje po omoc napříkllad v oblasti právních slu užeb, ve vede ení úččetnictví či vv logistice. Sp polupráce čaasto zasahuje i do oblastti zásobován ní, technické ého vyybavení provvozovny a případné p pom moci při zajjištění nezbyytného úvěrru nebo jinýých fo orem financo ování pro nab byvatele fran nšízy. K prudkému rozvoji fran nchisingu do ochází zejm ména proto, že je výho odnou formou sp polupráce pro o velké i mallé firmy. Veelkým firmáám umožňu uje rychlou internacionalizaci bezz přílišné n náročnosti na kaapitálové zdrroje a snížen ní rizik, spojeených s kapittálovými vstu upy na zahraaniční trhy, p pro malé firmy je velkým přín nosem účastti ve franchisingových řeetězcích možžnost omeze ení po odnikatelských rizik. Mííra bankrotů ů je u malých firem, ktteré si zvoliily tuto form mu po odnikání, obeecně podstattně nižší nežž u malých so oukromých p podnikatelů. Ro ovněž návrattnost vložených investic bývá v rámcci franchisinggu rychlejší d díky efektům m z op ptimalizace nákladů a rychlejšího obratu zásob. K nižšším nákladů ům přispíváá i vyybudovaný syystém zásob bování. Franššizér buď dodává veškeré výrobky do o své sítě sám, an nebo doporručuje nabyyvatelům franšízy smlu uvní dodavaatele, u ktterých mohou naakupovat urččité výrobkyy. V každém případě se jedná o cen ntralizované nákupy, kte eré um možňují dosaahovat výhod d ze silné kontraktační po ozice franšizéra.
53
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky nšízy tedy obvykle získává výrobky zza výhodné ceny, s miniimální časovvou Naabyvatel fran ztrátou, proto ože nemusí vést v složitá jednání s če etnými dodaavateli. Výho odou je i nízzká dministrativn ní náročnostt a fakt, že je v některrých případeech možné vrátit výrob bky ad mateřské společnosti, kterrá je může reedistribuovatt do jiných p prodejen. mlouvy o říze ení Sm Sm mlouvy o řízeení představvují zvláštní ssmluvní typ, který poměěrně často po oužívají firmyy z vyyspělých zem mí se speccifickým maanažerským know‐how. Předmětem m smlouvy je po oskytnutí řídících znalosttí a řídících káádrů (manažžerů) na smlu uvním základ dě. Může se jedn M nat o řízení výrobního závodu, říze ení v oblastii služeb neb bo poradensské slu užby. U toho oto smluvního typu je mo ožno nalézt o obdobné rysyy jako u franchisingu. Jeedná se o přřenos osvědččené koncep pce řízení do o zahraničí. Odměnou O m může být urččité prrocento z docíleného obrratu, podíl naa zisku nebo o možnost zísskání části akkcií společno osti zaa předem staanovených po odmínek. Manažerské know‐how je potom zpravvidla považo M ováno za neh hmotný vklad d do podnikáání. Sm mlouvy o řízzení se využíívají napříklaad v oblasti hotelového o managemeentu, při říze ení po odniků v rozzvojových zemích a tranzitivních eko onomikách, při p dodávkácch investičníích ceelků na klíč atd. ušlechťovacíí operace Zu Po odstatou zuššlechťovacích h operací je zzpracování n nebo přepraccování surovin, materiálů ů či po olotovarů do o vyššího stup pně finality, popř. do pod doby hotovéého výrobku. Zu ušlechťovací operace jsou někdy označoványy jako tzv. práce ve mzdě ane ebo ou utsourcing. Hlavním H důvvodem jejich h realizace jsou nižší náklady na p přepracováníí v zaahraničí (mzdové, energgetické, suro ovinové, maateriálové a dopravní n náklady), popř. méně přísná legislativa v oblasti praco ovněprávní čči ekologickéé. Z právního o hlediska jssou zu ušlechťovací operace obvvykle posuzovány jako sm mlouvy o dílo o. Z hlediska zho otovitele jdee o aktivní operaci o v přřípadě, že zaahraniční ob bjednatel do odá tu uzemskému p podniku matteriál nebo polotovary k zzušlechtění. Taato forma jee často využžívána napříkklad při výro obě konfekcce, kdy objednatel využíívá výýhody levné a kvalifikované pracovn ní síly, ale záároveň mnoh hdy dodává i vlastní látky, střřihy, módní doplňky a obaly. V přřípadě aktivvní zušlechťo ovací operacce se dodávvky materiálů a po olotovarů ob bvykle realizu ují na celní zááznam, proto ože předmětt zušlechtěníí je zn novu vyvezen n a vrácen pů ůvodnímu majiteli. erace Výýrobní koope Mezinárodní výrobní koo M operace je založena z na rozdělení výrobního v p programu mezi výýrobce z různých zemí, aniž a by došlo k jejich kaapitálovému propojení, nebo dokon nce slo oučení. Finállní výrobek jee pak kompletován buď jjedním, nebo o oběma výrrobci. Sp polupráce může probíhat na různých h úrovních aa kromě čistěě výrobní ko ooperace mů ůže býýt zaměřena i do oblastti výzkumu a a vývoje, do oblasti odb bytu a může existovat i ve slu užbách. Smlo ouva o mezinárodní výro obní kooperaaci je tzv. neepojmenovan nou smlouvo ou. Ob bsah a formaa smlouvy zááleží na ujedn nání mezi paartnery.
54
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky mluvní parttneři mohou u při meziinárodní výrobní koop peraci využívvat rozdílu v Sm náákladovosti jednotlivých komponentů nebo finálních výrobků, v dostupn nosti výrobníích zd drojů, zdrojů financováníí, v disponib bilitě výzkum mně‐vývojovýých kapacit, a tudíž mohou do osáhnout sníížení celkovýých nákladů, které jim umožní realizovat výrobky na světové ém trhu za konku urenceschop pné ceny. Dů ůležitým mo omentem mů ůže být i zvýýšení kvalityy a užžitné hodnotty finálního vvýrobku.
2.4.3 Kapiitálové vsstupy podniků na zahraniční trhy Kaapitálové vsttupy podniků ů na zahraničční trhy jsou nejvyšším sstupněm inteernacionalizaace firremních aktiivit a vzhled dem k investtiční náročno osti jsou chaarakteristickéé zejména pro p veelké firmy. Neejčastěji majjí formu přím mých anebo portfoliovýcch investic. P Přímou zahraniční investtici můžeme charakterizovat jjako investicci, jejímž úče elem je založžení, získání nebo rozšíře ení trvvalých ekono omických vzttahů mezi in nvestorem je edné země a podnikem sse sídlem v jiiné zeemi. Přřímé zahran niční investiice mohou mít formu u kapitálovýých vkladů (hmotných a neehmotných investic) i formu vniitrofiremních h půjček či č reinvestovvaného ziskku. Po ortfoliové invvestice spočíívají v nákupu akcií nebo jiných cennýých papírů. Zaahraniční invvestice ovlivň ňují významn ně rozvoj světové ekono omiky. Zahraaniční investoři přřinášejí do zeemě kapitál nutný pro m modernizaci aa restrukturaalizaci podniků, progresivvní teechnologie, technické t i manažerskéé know‐how w, mohou umožnit u vytváření novýých prracovních přííležitostí, usn nadnit vstup výrobků na zahraniční trrhy atp. Věětšina zemí sse proto snaaží podporovvat příliv zahraničních invvestic a nabíízí zahraničním investorům rů ůzné výhodyy formou invvestičních pobídek. Jedná se napříkklad o daňo ové úlevy, celní úlevy, finanční podpory fo ormou dotaccí či grantů a podpory naa místní úrovvni, ktteré mohou spočívat vee výhodném prodeji neb bo bezplatnéém poskytnu utí pozemků ů a zaajištění infrasstruktury. Ro ozhodování o kapitálovvém vstupu na zahraničční trh ovlivvňuje řada faktorů, kte eré můžeme rozděělit do čtyř zzákladních skkupin na fakttory marketiingové, obch hodněpolitickké, náákladové a faaktory, kteréé souvisejí s p příznivým invvestičním klimatem. Věětšina přímýých zahraničn ních investic směřuje z vvyspělých zem mí do vyspěllých zemí a m má fo ormu akvizic,, fúzí, investic na zelené louce, spole ečného podn nikání anebo o strategickýých aliancí. eré ovlivňujíí rozhodován ní o přímé zaahraniční Faktory, kte investici
TABULK KA 7.3
Marketingo ové faktory
• • • • • • •
Vellikost zahran ničního trhu Růsstový potencciál zahraničn ního trhu Snaaha o udržen ní podílu na ttrhu Snaaha o podporu exportu m mateřské firm my Nutnost užšího o kontaktu see zákazníky Nespokojenostt s dosavadníí strategií meezinárodního o maarketingu Zákkladna pro výývozní aktivity
55
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky
Obchodně ěpolitické fakttory
Nákladovvé faktory
Investiční klima
•
Věttší ziskovost
• •
Obchodní barié éry Preeference tuze emských výrobců
• • • • • • • • •
Snaaha o přiblíže ení se surovinovým zdrojjům Kvaalifikovaná p pracovní síla Dostupnost kap pitálu/techno ologií Levvné surovinyy Levvná pracovníí síla Nízzké výrobní n náklady Nízzké přepravn ní náklady Finanční a dalšíí pobídky pro o investory Cellkové nižší nááklady
• • •
Pozzitivní vztah k zahraničním investorům Pollitická stabilita Om mezení výše kkapitálového o vkladu, nem možnost 100 0% vlastnictvví Om mezení v devizové oblastii Staabilita zahran niční měny Daňový systém m Znaalost místníh ho trhu
• • • •
Akkvizice M Může být char rakterizována jako převzzetí fungujícího podniku nebo jeho čáásti. Ve firem mní prraxi se můžeeme setkat b buď s tzv. přátelským pře evzetím, jehož cílem je posílení pozice firrmy a využittí synergickéého efektu, anebo a s tzv. převzetím nepřátelským m, jehož cíle em může být likvid dace konkurrence. PŘÍKLA AD 2
Česká republlika se v ledn Č nu 2011 se d dostala na 25 5. pozici v žeebříčku atrakktivnosti zem mí p fúze a akvizice pro a a je tak nejvýšee ze zemí střřední a vých hodní Evropyy. Na prvnícch m místech se tradičně t umíístily Kanadaa, Velká Brittánie, USA a a Japonsko. Vyplývá to z ž žebříčku vypr racovaného výzkumným centrem pro o fúze a akviizice Cass Bu usiness Schoo ol p při City Unive ersity London n ve spoluprráci se společčností Ernst & & Young. ČR se s prům Č měrným skó óre 2,1 umísstila za Malaajsií a Izraelem. Její prů ůměrné skórre s sestává ze značně z kolíssavých hodn nocení. Nejlepší známku (1,3) dostalo Česko v
56
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky hodnocení sociokulturní h s ích aspektů a 1,7 v přřípadě techn nologií. Avšaak hodnocen ní f finančních fa aktorů 2,8 náás staví na úroveň Brazílie, Ruska či Panamy. Fin nanční faktorry z zohledňují dostupnost fiinancování a a náklady po odnikání, staav rozvoje kapitálových a f finančních tr hů a nákladyy na pracovní sílu. V hodnoceníí regulatorních faktorů (rovněž 2,8) se ČR rovná Mexiku či D V Dominikánskké r republice a z zaostává dokkonce za Bottswanou. Re egulatorní faktory v tomto hodnocen ní p poměřují po odmínky pro o podnikání z hlediska proceduráln ního, dohled du státu naad s soukromým s sektorem a d daňových a legislativních h aspektů pro o zahraniční investice. „„Je vidět, žee Česko co do d pověsti v v zahraničí stále těží z tradičních h hodnot, ale v p posledním dvacetiletí dlle názoru zaahraničních odborníků nebylo n schopno podpořřit t tento dobrýý start nasstavením reegulatorního o rámce, ve v kterém se dobře a t transparentn ně podniká. To je možžná téma k zamyšlení pro všechn ny, kteří totto p prostředí pom máhají utvářřet,“ uvedla partnerka Errnst & Youngg pro fúze a aakvizice Petrra W Wendelová. Významný posun v žebřříčku zaznam V menaly zejm ména Malajsie, Izrael a Chile, jejich hž ú úspěch je vššak většinou dán výborn nými výsledkky jen v určité kategoriii. Jižní Koreaa, S Singapur a H Hongkong získaly shodné ohodnocení jako Austráálie a Němeccko a zařadily s se tak mezi v vyspělé trhy. Čína i přes svůj závrattný ekonomický růst v poslední době Č d svého maximálníh ho p potenciálu p fúze a akvizice ješttě nedosáhlla. Podrobná analýza zzískaných daat pro u ukázala, že čínský č trh věětšinu kritériií hodnoceníí vyspělosti trhu splňujee, výjimkou je j p politická stab bilita ohodno ocená na 3,0 a regulatorn ní prostředí ss hodnocením m 3,3. ŽŽebříček porovnává 175 zemí z celého c světta a hodnotí regulatorrní prostřed dí, e ekonomické faktory, fin nanční fakto ory, technolo ogie a socio okulturní asspekty. Každ dá k kategorie see dělí na řadu faktorů, jejichž vyho odnocením se získá skó óre, které se s p pohybuje od d jedné do pěti. p Jedničkka označuje trh, který jee pro účely fúzí a akvizic n nejlépe připr raven. Zdroj: společnost EErnst & Youn ng Fú úze Může mít fo M ormu sloučeení nebo splynutí. Slo oučení znam mená spojen ní obchodníích sp polečností, p při kterém zaaniká slučovaaná společno ost bez likvid dace aktiv a pasiv, proto ože akktiva i pasivva přecházejjí na společčnost, se kte erou se zan nikající spoleečnost sluču uje. Sp plynutím se rozumí spojjení obchodn ních společn ností, při kteerém splývajjící společno osti zaanikají, a vzniká zcela novvý právní sub bjekt. V oblasti meezinárodního podnikání je možné identifikovatt tři základní druhy fú úzí. Hllavním cílem m horizontálních fúzí, při p kterých se s spojují po odniky ze sttejného obo oru po odnikání, jsou úspory z ro ozsahu a zvýýšení podílu n na světovém m trhu.
57
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky odavateli či o odběrateli. O Obvyklým cíle em Veertikální fúzee mají za cíl posílení kontroly nad do ko onglomerátn ních fúzí, při kterých see spojují firm my z různýcch oborů, jee diverzifikaace firremních aktivvit a rozložení podnikateelských rizik. elené louce (Greenfield Investment)) Investice na ze né podniky. Investice naa zelené louce mohou mít m Jsou nově založené a novvě postaven op proti akvizicím pro hostittelskou zemi určité výhod dy. Ob bvykle přináášejí do zem mě více kapiitálu, více nových n modeerních techn nologií, zvyššují ko onkurenci naa trhu a jsou větším příno osem z hledisska tvorby prracovních mííst. PŘÍKLA AD 3
TTypickým přííkladem inveestice na zeleené louce je výstavba no ového montáážního závod du jihokorejská automobilkyy Hyundai Group G v Nošovicích. Záro oveň se jedná o největší z zahraniční in vestici v České republicee. ZZávod v Nošo ovicích by měl poskytnou ut pracovní p příležitost pro 3 000 lidí, zároveň s tím m v vznikla další pracovní místa v dodavaatelských firm mách a celko ově by tak in nvestice mělla p přinést celke m 15 tisíc prracovních mííst. Česko pro firrmu připraviilo vynikajícíí podmínky ‐ Č ‐ poskytnuttí podpory d do 15 procen nt v výše investic e, což je 30 miliard korun. Součástí p podpory je ú úleva na daníích, příspěve ek n na přípravu n nových praco ovních míst, rekvalifikace e zaměstnan nců v celkovéé hodnotě 3,,5 m miliardy koru un. Z Zdroj: ČTK, č červenec 200 07
Sp polečné podnikání (Jointt Venture) Jee spojení pro ostředků dvo ou nebo vícce subjektů do d společnéého vlastnicttví. Jedná se e o fo ormu podnikáání, jejímž cíílem je realizzace společn ného podnikaatelského záměru, podíle ení see na vytvořeném zisku, podstupován p ní podnikate elských rizik a krytí přípaadných ztrát. V mezinárodním m prostředí se obvykle seetkáváme s d dvěma formaami společnéého podnikáání. Jeedná se o tzvv. smluvní sp polečné podniky a spole ečné podnikyy založené n na kapitálovýých investicích. Sm mluvní společné podnikyy nemají de ffacto charakkter společnéého podnikáání. Po odstatou je dohoda mezi ekonomiccky a právně ě nezávislým mi partnery o spolupráci v urrčité oblasti bez kapitálových vklad dů. Může se e jednat o spolupráci při společné ém výýzkumu a vývvoji, o výrobn ní kooperaci, o zabezpeččování společčných služeb b atd. Sp polečné podn niky v pravém m slova smyyslu jsou pod dniky založen né na princip pu kapitálovýých vkkladů. K charrakteristickým m rysům spo olečného pod dniku obvyklee patří:
58
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky •
ř zeměě zřízení nebo založeení společnéého podniku v souladu s právním řádem země,, ve které máá podnik své sídlo; společčné podniky jsou právnicckými osobam mi, vystup pují vlastním m jménem a n nesou za své jednání odp povědnost;
•
dlouhodobost vzájjemných vztahů;
•
společčné vlastnictví vložených h prostředků,, podílení se na nákladecch týkajících se chodu u podniku, po odílení se na vytvořeném m zisku, event. ztrátě;
•
společčné řízení po odniku a možžnost kontroly podle výšee vkladu.
nikání moho ou spočívat ve využití kontaktů a znalosti trrhu Výýhody spoleečného podn místního parttnera, možn nosti rychlejššího vstupu na zahraniční trhy naapříklad oproti investicím na zelené loucce a v omeezení rizika. Nevýhodou jsou nejčasstěji problém my sp pojené se spo olečným řízeením. Kaapitálová účaast zahraničních firem může m být minoritní, paritní, majoritn ní anebo mů ůže býýt podnik vee 100 % vlaastnictví zahraniční firm my. V některrých, zejmén na rozvojovýých zeemích platí omezení o výšše vkladu zahraničního investora. Po odniky z vícee zemí mohou po odnikat i spo olečně. Velm mi často je cíílem zahraniičních investtorů získání úplné kontro oly naad firmou, a tudíž 100 % vlastnictví dané firmy. Sttrategické aliance Zaačaly působiit ve světovvé ekonomicce počátkem m osmdesátýých let. Jejicch podstata je ob bdobou spo olečného po odnikání, alee motivace jejich vznikku jsou odlišné. Nejde o sp polupráci siln né firmy s firmou slabší, popř. firmy zz vyspělé zem mě s firmou ze země mé éně vyyspělé. U strategickýcch aliancí jssou partneryy velké, kap pitálově silnéé firmy z vyyspělých zem mí. Pů ůvodně byly strategické aliance vytvvářeny zejmé éna v odvětvích spojenýých s vědeckko‐ teechnickým po okrokem, naapříklad v telekomunikaccích, informaatice, leteckéém průmyslu u či au utomobilovém průmyslu. V současné do obě se s nimi setkáváme i v dalších odvětvích a sttrategické alliance zaklád dají i ffirmy vyráběějící rychloob brátkové zbo oží či obchod dní řetězce. SStrategické aaliance mohou mít různou forrmu – moho ou být obdob bou smluvnícch společnýcch podniků b bez vzájemnýých kaapitálových vazeb, v ale v v některých případech se může jedn nat, v omezzeném rozsahu daaného projekktu, i o kapitáálovou spolu uúčast. Sttrategické aliance začalyy vytvářet jaako první jaaponské auto omobilky. D Důvodem jejiich vzzniku byly ob bchodněpolitické překážžky ze stranyy USA. Japon nské automo obilky naráže ely přři vývozu do o USA na problém p dovvozních kvótt. Proto hled daly strateggické spojení s am merickými firmami, které by jim um možnilo prod dávat některé modely po od americkýými zn načkami, na které se samozřejmě žádná omeze ení nevztaho ovala. Aliancce tohoto tyypu vyytvořily například Mitsub bishi s Chryslerem, Mazd da s Fordem a Toyota a SSuzuki s firmou Geeneral Motors. Cíílem strateggické aliancce může dáále být spo olečný vývo oj nebo výýroba určitýých ko omponentů, které jsou následně používány p přři kompletacci finálních výrobků ob bou paartnerů.
59
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky p ale o úsporu nákladů z rozsahu. Firm my, Neejedná se teedy o výrobu finálních produktů, ktteré společně financovaly výzkum a a vývoj a vyyužívají jeho o společné vvýsledky, popř. firrmy, které financují výro obu určitých h komponen ntů, si na cíllovém trhu obvykle zno ovu ko onkurují. Velké firmy vyttvářejí také aaliance v oblasti služeb ((např. společčné distribučční slu užby, společný nákup či sspolečné posskytování slu užeb). TABULK KA 7.4
Formy vstupu na zahraniční trhy
Bezzkapitálové zzpůsoby
Kapitállové způsobyy
Export
Sm mlouvy
Joint ventures
Plně vlastněné podnikyy
Přímý exporrt
Liccence
Mino oritní JV
Greenfieeld
Nepřímý export
R& &D smlouvy
50% podíl
Brownfield
Ostatní
Aliiance
Majo oritní JV
Akvizicee
Fraanchising
Fúze
Osstatní
Ostatní
Zd droj: Štrach, P. Mezinárod dní managem ment. Grada a Publishing, Praha: 2009 9, ISBN 978‐8 80‐ 24 47‐2987‐9 ZAPAMATTUJTE SI
FFormy vstupu u na mezinárodní trhy člleníme dle kapitálové nááročnosti do tří základnícch s skupin: a) V Vývozní a dovozní operacce b) Formy nenár F ročné na kap pitálové invesstice c) Kapitálové vs K stupy podnikků na zahraniční trhy
2..5 Státní podpora vvstupu fire em na mezinárodní trrhy odpora expo ortu je sou učástí celko ové hospodáářské politikky státu. Prostřednictvvím Po syystému proexxportní politiky napomáh há stát akcellerovat a mu ultiplikovat pozitivní efekkty, ktteré dosahujíí české firmyy na zahraniččních trzích.
60
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky dní trhy a s ttím spojený export zboží a služeb m má pozitivní vvliv Vsstup firem na mezinárod naa zvýšení ko onkurencesch hopnosti domácích firem m, na růst produktivity p práce, sníže ení neezaměstnano osti i na zrychlení inovačn ních procesů ů. Z tohoto důvvodu je v po odstatě stát svým způso obem povin nen důsledněě využít vše ech daaných možno ostí k tomu, aby nabídl ssvým exportérům účinno ou a zřetelno ou proexportní po olitiku, jejímžž důležitým zznakem by m měla být kom mplexnost, po odpora a dlouhodobost. Do o zahraničníího obchodu u se ve stálee větší míře zapojuje zb boží technicky i investiččně zn načně složitéé. Rychle roste i podíl ob bchodu s tech hnologiemi aa investičním mi celky včettně leasingových o operací, což ttaké předpokládá dlouho odobé obcho odní vztahy. n zahraničních trzích so ouvisí s nutností mít k diispozici značčné Effektivní umísstění zboží na ob bjemy finanččních prostřředků a předpokládat, že ž tyto budou v některrých případe ech váázány na delšší časové obd dobí. Cíílem státní podpory p exp portu ve finaanční oblastii je vytvořit,, resp. podp pořit fungováání fin nančních meechanismů, které posílí proexportn ní orientaci české ekonomiky tím, že čeeským exporrtérům vytvo oří v této oblasti podmín nky, které má k dispozicii konkurence e v zeemích s tržní ekonomikou u. V souvislosti se státní podporou p e exportu tedy nelze ho ovořit jen o o poskytováání h úvěrů či jin ných forem ffinancování se státní podporou, ale také, a možžná zvvýhodněných hlavně, o orieentaci hospodářské pollitiky na celkové posílení domácí eekonomiky, na vyytváření náro ekonomické očného a motivujícího m ého prostřed dí vedoucího o ke zvyšováání ko onkurenční schopnosti s h hospodářskýc ch subjektů, jež je skuteečným a trvaalým základe em prro úspěch v zzahraničním obchodě. V tomto kontextu však nelze zapomíínat, že expo ortní politikaa státu musíí být v souladu s m mezinárodníími závazky, kterými je stát vázán, musí resp pektovat praavidlo rovné ého přřístupu, mussí mít charakter nepřímé podpory a dbát na zachování z po odmínek vollné ho ospodářské ssoutěže. V to omto světle se např. vellmi problematicky hájí syystém státníích su ubvencí. ny a institucee podporujíccí vstup českýých firem naa mezinárodní trhy: Vyybrané orgán • •
•
•
Ministterstvo prům myslu a obch hodu ČR ‐ je e zřizovatelem m či gestoreem většiny nííže uvedeených institucí nebo služeeb Agenttura CzechTrrade poskytu uje českým firmám f informační a asistenční služžby prostřřednictvím svvých zahraničních kancelláří, které má ve více jak třiceti zemícch. Dále n nabízí základ dní konzultacce a poraden nství, exportní vzděláván ní, prezentacci v Adresáři exportérrů, podporu účasti na zaahraničním veletrhu v a d další služby. Ve vybran ných zemích otevřela i trréninková centra pro české exportéryy. Portáll BusinessInffo představu uje zdroj info ormací pro p podnikatele. Čeští exportéři zde naleznou nap příklad inforrmace o pod dnikatelském m prostředí v jednotlivýých č mezinárod dní spoluprááci v oblasti DPH. Zárovveň zemích, o podpořře exportu či jsou zd de i zveřejňo ovány aktuální zahraniční nabídky, po optávky a ten ndry. Česká exportní baanka financu uje vývozní úvěry a nab bízí další služžby. Umožňu uje a v tak čeeským vývozzcům financovat mezináárodní operaace za úrokové sazby a objem mech, které o ostatní domáácí bankovní subjekty nejsou schopnyy poskytnoutt.
61
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky •
•
•
•
•
•
•
ní a pojišťovvací společn nost nabízí českým firm mám pojiště ění Exportní garančn ních úvěrů, investic a zárruk. Zejménaa se zaměřujee na pojištěn ní teritoriálníích vývozn a tržn ně nezajistittelných kom merčních rizik. Umožňuje tak českkým vývozců ům pojistiit úvěry, kterré jsou ostatními domácíími pojišťovn nami nezajisttitelné. Generrální ředitellství cel see zabývá sp píše dovozníí problemattikou. Českýým exporttérům všakk může po oskytnout závazné z celní zařazen ní výrobku či prostřřednictvím svvé informačn ní kanceláře poskytuje u užitečné radyy a doporuče ení týkajíccí se celní pro oblematiky. Hospo odářská kom mora vystavuje dokumenty používanéé v mezináro odním obcho odě – ATA A karnety, certifikát c o původu p zbožží a další ossvědčení. Ko omora má své s poboččky ve vybraných zemíích v zahran ničí a pořád dá podnikattelské mise. V jednottlivých krajícch má spolu s agenturou CzechTradee regionální eexportní míssta, kde po oskytuje info ormace o pod dpoře exportu. Státníí rostlinolékaařská správaa vydává rosstlinolékařskéé osvědčení (fytocertifikát) na vývvozy rostlin a jejich pro oduktů do třřetích zemí. Potvrzuje ttak, že rostliina splňujje dovozní požadavky zeemě určení. Na vnitřním trhu EU kon ntroluje plně ění požad davků stanovvených Evrop pskou komisíí. Dále také in nformuje o p podmínkách na dřevěný obalový m materiál. SOLVIT pomáhá p při řešení pro oblémů způsobených nessprávnou aplikací evropsské práva ze strany správních orgánů čle enského stáátu EU vůči občanovi či podnikateli. Je tvvořen sítí ceenter, která navzájem spolupracují. s e v Nachází se každém členském státě EU a rovněž v Norssku Lichtenšttejnsku a na Islandu. p Státníí zemědělskký intervenčční fond posskytuje dotaace a vývozní licence pro vývozcce vybraných zemědělskkých komodit do třetích h zemí. Pom máhá výrobců ům potravvin při propaagaci na zahrraničních trzích, nabízí m marketingovéé poradenstvví a službyy či napom máhá při zísskávání finaančních prostředků pro o perspektivvní projekkty. Svaz průmyslu a a dopravy nabízí českýým exportéérům podnikkatelské mise, náře a konference zaměřřené na navvázání spolup práce v zahrraničí a získáání semin nových podnikatelských příležitostí. Dáále také organizuje o p prezentace na partner pro M MPO a MZV při veletrzích a výstavvách. Svaz jee poradní a kkonzultační p obchodně ekkonomických h zájmů ČR vv zahraničí. přípraavě strategií o
2.5.1 Přeh hled vybra aných služeb státu pro česk ké exporté éry a) b) c) d) e) f)
Inform mační zdroje (Zelená linkaa pro exportt, portál BusinessInfo.cz aatd.) Vzděláávání a porad denství Inform mace a příležžitosti Asisteence, prezenttace a rozvojj trhu Financcování a pojištění Podnikatelský inku ubátor a Inco omingová miise
62
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky a)) Zelená linkaa pro exportt Jižž více než třři roky poskyytuje Zelená linka pro exxport efektivvní informačční poradensství přředevším maalým a střed dním podnikkům, které mají zájem expandovat na zahraničční trhy. Jejím hlaavním cílem je poskytovaat informace e, které ušettří čas na příípravě exporrtu zb boží a služeb. Sp polečně s partnerskou p službou, portálem p Bu usinessinfo.ccz, tvoří ro ovněž základ dní informační síť ť Ministerstva průmyslu aa obchodu. Účinně tak d dochází ke zp prostředkováání ko ontaktu mezii podnikatelsskou sférou aa institucemi zabývajícím mi se podporo ou exportu. Záákladní součáástí informační sítě pro podnikatele e a exportéryy je portál B BusinessInfo.cz, jehož gestorem m je Ministeerstvo průmyyslu a obcho odu. Koordin nací a realizaací je pověře ena Čeeská agenturra na podporru obchodu ((CzechTrade). Po ortál BusinesssInfo.cz se d díky rozsahu, kvalitě a akktuálnosti infformací posttupně profilu uje jako hlavní refferenční místto pro podniikatele, zejm ména pak exp portéry a investory, kteří se zaajímají o děn ní na zahraničních trzích. Dobré výsle edky portálu přispěly k to omu, že rozvvoj po ortálu Busin nessInfo.cz jee i jedním z projektů naplňování vládní strattegie Efektivvní veeřejná správaa a přátelskéé veřejné služžby. V období 2011 1–13 bude p portál v rámcci vládní strategie Smart Administrattion komplettně inovovat svoji SW technologii, která u umožní podnikatelům věttší propojeníí se základníími reegistry veřejn né správy, in ntegraci pod dnikatelských h online formulářů a lepší uživatelsský ko omfort. Hllavní oblasti zaměření portálu: Zaahraniční obchod • • • •
veškeré zahraničně obchodní iinformace ze ejména z oficciálních zdrojů přehleed o společné nabídce slu užeb státu v zahraničí komplexní a průběžně aktualiizované informace z jednotlivých zemí (teritoriáální inform mace) aktuállní exportní p příležitosti
Exxportní příležžitosti • • • •
zahran niční poptávky zahran niční projektty a tendry zahran niční investičční příležitosti mapa oborových p příležitostí
Te eritoriální infformace – ze emě Ekkonomické informace ze z všech států světa. Podmínky pro podnikání, exportní přříležitosti, akktuální ekon nomické zpraavodajství, užitečné u inteernetové od dkazy, registtry, daatabáze, apo od. Sttátní podporra exportu
63
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky pecializovanýých institucí pro exporté éry Uccelený přehled nabídky služeb státu a jeho sp (zaastupitelské úřady, CzecchTrade, ČEB B, EGAP). Základní dokum menty proexxportní politiky ČR R.
Je ednotná konttaktní místa (JKM) Od d začátku roku r 2010 je na portállu BusinessInfo.cz k disspozici elekttronická verrze Jeednotných ko ontaktních míst m (JKM). Podnikatelé zde najdou podrobné a garantovaané náávody, jak zaaložit živnosst pro více jaak 180 podn nikatelských činností z rrůzných oborů. Náávody popissují postup získání potřřebných oprávnění pro vykonávání podnikatelsské čin nnosti, včetn ně všech form mulářů a žád dostí. Po odnikatelé se s navíc mo ohou se svýým dotazem m obrátit naa některé zz 15 fyzickýých Jeednotných ko ontaktních m míst prostřednictvím elektronického d dotazníku. b)) Vzdělávání a poradensttví Do o této oblassti podpory českých č exportérů patří veškeré kurrsy, seminářře, konferencce, po oradenství a a workshopyy pořádané výše v uveden nými instituccemi na pod dporu exportu. Jeedná se zejména o: • Odborrné seminářee zaměřené na oblast me ezinárodního o obchodu. • Terito oriální seminááře s vedouccími obchodě ě‐ekonomickkých úseků a řediteli zahran ničních kanceláří CzechTrade. • Kurz Ú Úspěšný expo ortér – uceleený cyklus se eminářů zaměřený na kom mplexní přípraavu na podnikání na zahraničních trzích. • Kurz M Minimum exp portéra – cykklus odbornýých seminářů ů v regionech h. • Exporttní konference. • Školen ní a vzdělávaací akce připrravené podle e individuálních požadavků klienta EExportní porradenství: 1 1) Příprava n na export: M Mnoho český ých úspěšných firem hled dá nové trhyy, ale nemá zzkušenost s ttím, kde a jakk z začít, jaký po ostup zvolit, do kterých zemí prodávaat apod. 2 2) Poradenst tví již exporttujícím firmáám: P Poradenství zaměřeno na firmy, kterré již exportu ují a chtějí rozšířit počet zzemí, do k kterých vyvá ážejí své prod dukty, příp. jim nastaly nějaké potíže nebo přemýýšlí o své p propagaci v z zahraničí forrmou např. ú účasti na výsttavách, velettrzích, inzerccí v katalozích h a apod. c) Informace aa příležitosti
64
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky dnikatelé po ožádat o zpracování některých z nííže V rámci těchtto služeb si mohou pod uvvedených analýz: • Zpraco ování základních charaktteristik trhu. • Základ dní informacce o teritoriíích ‐ vnitrop politická a ekonomická e charakteristika země,, zahraniční o obchod, obch hodní a ekon nomická spolupráce s ČR R. • Určení tržních segmentů a pro oduktů. • Hodno ocení zahraaničního trh hu z hledisska možnosti uplatněn ní konkrétníího produ uktu včetně d doporučení n nejvíce persp pektivních trh hů. • Poskyttnutí základn ních informaací o konkure enci. • Základ dní cenový průzkum pro cílový trh. • předávání informaací o veletrzích a výstavách v teritoriu u. • Předávání informaací o zakázkáách, projekte ech a soutěžích. • Zjištěn ní technickýcch překážek. • Zahraniční poptávvky, projekty,, tendry. • Investtiční příležito osti v zahraniičí. • Mapa oborových p příležitostí – přehled o pe erspektivních oborech v zahraničí • Monittoring veletrh hů a výstav. • Doporručení pro přřípravu vstup pu firmy na prezentace aa rozvoj trhu u d)) Asistence, p V rámci nabíd dky těchto služeb s se jed dná o pomo oc při vyhled dání obchod dních partne erů (záákladní konttakty, profil ffirmy apod.).. • Podpo ora při navazzování kontaktů s předstaaviteli přísluššné země, m místních orgánů a úřad dů. • Zprosttředkování základní/nezbytné kom munikace mezi m zahraniiční firmou a exporttérem • Doporručení pro zp pracování naabídky a prezzentaci exporrtéra. • Osloveení vyhledan ných firem a ověření zájm mu o produktty a služby. • Sjednáání a přípravva obchodnícch schůzek a příprava exp portéra na jeednání. • Asisteence při prvních obchodn ních jednánícch. • Ověřo ování obchod dních kontaktů a dalších informací o zzahraničních h firmách. • Prezen ntace českýcch exportérů ů v oborově tříděné dataabázi v on‐lin ne podobě p pro účinno ou podporu prezentace ffirem v zahraaničí. e)) Financován ní a pojištěníí exportních aktivit českýých firem Naabídku níže u uvedených služeb za zvýh hodněných p podmínek naabízejí zejmééna instituce ČE EB a EGAP. Jedn ná se o následujjící vybrané plattební a jistící nástroje:
Úvvěr na financcování výrob by pro vývozz (předexporrtní úvěr) ‐ p přímé souvislosti s výrobo ou prro vývoz zahrrnuje financo ování: • Náklad dů na nákup p surovin, maateriálu a kom mponentů určených k výýrobě. • Náklad dů na materiálové předzzásobení.
65
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky • • •
Režijních nákladů. Osobn ních nákladů, tj. nákladovvých mezd a nákladů socciálního a zdrravotního pojištěění. Náklad dů spojenýcch s pořízením investičn ního majetku u pro realizaaci výroby pro p vývoz..
Úvvěr na financování invesstice v zahraaničí ‐ zahrnu uje dlouhodo obé úvěrovéé zdroje (na 3 3 a vícce let) pro realizaci investice v zahraaničí. Úvěr je e určen pro financování založení, ressp. ro ozšíření podn nikání zahraaničního sub bjektu, ve ktterém má in nvestor majeetkovou účaast. Přříjemcem úvěěru je český investor. Baankovní záru uky: • Zárukaa za nabídku u zajišťuje závvazek vývozcce uzavřít sm mlouvu v příp padě vítězstvví ve výb běrovém řízeení (tendru). • Zárukaa za řádné provedení zajišťuje závaze ek vývozce řáádně splnit p podmínky smlou uvy o vývozu.. • Zárukaa slouží k zajištění kvalityy a dodržení termínu dod dávky. • Zárukaa za vrácení akontace ‐ zajišťuje závvazek vývozcce vrátit ako ontaci nebo její j poměrnou část (p platba předem), v případ dě, že vývozcce nedodal příslušné zboží o zárukou je zzajištěna kvaantita ‐ množžství dodávkyy. nebo jje dodal částtečně. Touto • Zárukaa za vrácení zádržného –– zajišťuje záávazek vývozce vrátit odb běrateli část již zaplaccené vývozníí ceny z důvodu nedostaatečného splnění podmínek smlouvyy o vývozu u. Do oprovodné ffinanční služby ČEB • Do okumentárníí akreditivy. • Do okumentárníí inkasa. • Platební styk aa zúčtování. • Fin nancování prospekce (prrůzkumu) zah hraničních trrhů. Po ojištění kráttkodobého vývozního dodavatelskkého úvěru ‐ jde o p pojištění rizika neezaplacení dodavatelské d ého úvěru zahraničním m kupujícím se splatno ostí do 2 let. Po ojištěným je vývozce. Po ojištění střed dnědobého a dlouhodobého vývozn ního dodavaatelského úvvěru ‐ pojiště ění rizzika nezaplaacení dodavvatelského úvěru zahrraničním ku upujícím, jeehož splatno ost přřesahuje 2 ro oky. Pojištěným je vývozcce. ojištění bankou finan ncovaného střednědob bého a dlouhodobéh d ho vývozníího Po do odavatelskéh ho úvěru ‐ ‐ pojištění umožňuje bance b odkoupit pohled dávku české ého exxportéra v po odobě vývozzního dodavaatelského úvvěru, jehož ssplatnost přeesahuje 2 roky. Po ojištěným je banka. ojištění vývo ozního odběratelského o úvěru ‐ pojištění p úvěěru poskytnutého bankkou Po čeeského vývozce zahraniččnímu kupujícímu nebo jeho bance na dobu deelší než 1 ro ok.
66
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky Může se jedn M nat i o úvěrr na tzv. prrojektové fin nancování výstavby v novvé samostattné ekkonomické jeednotky, jejííž výnosy jso ou jediným zdrojem spláccení úvěrovýých prostřed dků a aktiva jedinýým zajištěním m splátek. Po ojištěným je banka. Po ojištění proti riziku nemo ožnosti plně ění smlouvy o o vývozu Po ojištění tzv. výrobního rizika r chráníí vývozce přřed ztrátami v důsledku u zrušení ne ebo přřerušení sm mlouvy o vývozu v ze strany dovozce, či politické, ffinanční ne ebo makroekonom mické situacee země dovozzce. Pojištěným je vývozcce. Po ojištění úvěrru na financo ování investiic českých prrávnických o osob v zahraničí Po ojištění kryje rizika po olitická i ko omerční. Úvvěr může být b použit jak na získáání dlouhodobého o hmotného o, nehmotnéého či finan nčního majeetku v zahraaničí, tak i na ncování zahraničního po odniku vlasttněného českým investo orem. Pojiště ění prrovozní finan má specifické podmínky pro developerské projektyy v zahraničí. Pojištěným m je banka. Po ojištění invesstic českých právnických h osob v zahrraničí Po ojištění polittických rizik investice v zahraničí, tj. t rizik omeezení nebo zztrát výnosů ů v dů ůsledku znem možnění jejiich transferu u do ČR, vyvlastnění invvestice bez náhrady ne ebo po oliticky násiln ných činů. Po ojištěným je český investtor. or a Incominggová mise f) Podnikatelsský inkubáto Čeeská republikka pořádá mezinárodní vveletrhy na e evropské úro ovni, které svvým význame em přřesahují hraanice ČR a okolních zemí z středn ní Evropy. Tyto T veletrh hy představvují reeprezentativn ní oborovou nabídku zb boží a služeb b. Účast na tuzemském t mezinárodn ním veeletrhu poskkytuje českým m firmám exportní možžnosti a jejicch prezentacce je pro ně ě v po orovnání se zahraničím méně nákladná. České é podnikatelské subjektty si pro svvoji prrezentaci vyybírají priorittně odpovíd dající oborovvý veletrh v v ČR, kde sse setkávají se zaahraničními návštěvníkyy, zahraničníími vystavovvateli a pottencionálním mi obchodníími paartnery. Sttátní podpora proexportních aktivit n na veletrzích h v České rep publice umožžňuje dosaže ení vyysoké efektivvity s minimáální výší vynaakládaných fiinančních prostředků. Akktivitami tétto podpory jsou j incomin ngové mise a "inkubáto or" (expozicee pro začínajjící exxportéry). Výýběr tuzemskkých veletrhů, u nichž přřichází v úvahu státní podpora, prováádí M MPO na základě návrhů a doporučení oborovýých svazů a a asociací reeprezentujícíích čeeskou podnikkatelskou sfééru. Inkubátor (expozice pro začínající exp portéry) Cííl: Profesionaalizace prezeentace českých začínajícícch exportérů ů a jejich pod dpora. Formou sp polečné prezzentace umo ožnit začínajjícím českým m firmám see zájmem o o export z řad ř malých a střed dních podnikků získání zku ušeností ve sspolečné exp pozici pro bu udoucí účast na zaahraničních vveletrzích. Cíílová skupinaa projektu: potencionálníí zahraniční o obchodní partneři Incomingová m mise
67
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky d zahraničí, prezentacce českých ffirem, akvizice Cííl: podpora vývozu českkých firem do investorů Cíílové skupinyy projektu: obchodníci, instituce, funkcionáři f s rozhodovaací pravomo ocí, veelkoodběrateelé, dovozci, nákupčí. Hllavní aktivityy projektu: realizace obchodních schůzek s mezzi členy obcchodní mise e a záástupci českkých firem, akvizice potencionáln p ních investo orů, společná jednání s přředstaviteli svazů, asocciací, seminááře, worksh hop, zajištěn ní návštěvy ve výrobníích prrostorách fireem. KONTROLNÍÍ OTÁZKY
Charakterizujte vývozní, v glob bální a interrkulturální marketing m a u uveďte, kterré subjeekty jednotlivvé typy markketingu využžívají. Objasněte hlavn ní rozdíl mezi licenčním m a franchisingovým po odnikatelským m konceptem. Na záákladě studia odborných h periodik uvveďte příklad dy fúzí či akvvizic známýcch světo ových firem. Uveď ďte konkrétní příklady motivů, kte eré vedou podnikatele k tomu, že ž vstup pují na mezin národní trhy. K čem mu slouží tzzv. Zelená lin nka pro export? V jaké situaci bystu u tuto služb bu použžili? V jakké oblasti zah hraničního obchodu se používá pojem m zušlechťovvací operace a co je jich podstattou? Jak se firmy moh hou chránit p před riziky, kkterá jim hro ozí v případě podnikání n na mezinárodních trrzích? PŘ ŘÍPADOVÁ SSTUDIE 7.1
PŘÍPADOVÁ STUDIEE 2.
Vyberte si ze svého o okolí nějakou u konkrétní ffirmu, jejíž ččinnost dostaatečně znáte e, a která obcchoduje na m mezinárodních trzích. Na jejím m příkladu se pokuste popsat p jaký typ markettingu (vývozzní, globální či interkulturální) realizzuje. Do jaké m míry tato firm ma adaptuje svou produkci na odlišné prostředí m mezinárodníího trhu? Jaké hlavvní motivy veedly tuto firm mu ke vstupu u na mezinárrodní trh? Jakými riziky r byla přři svém mezzinárodním podnikání ohrožena o a jjak se je snaží eliminovvat?
68
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky
S SHRNUTÍ KA PITOLY
V určitém stáádiu vývoje p V podnikatelskkého subjektu u může dojítt k tomu, že domácí trh již n není dostaču ující a proto sse podnik ro ozhodne využžít příležitosstí, které nab bízí zahraničn ní t trhy. ZZákladním dů ůvodem pro oč firmy vstu upují na mezzinárodní trh hy, je, že od tohoto krokku o očekávají urrčitý ekonom mický prosp pěch. Zárove eň se většinou jedná o kombinaci n několika mo otivů, které firmu stimu ulují na mezzinárodní trh hy vstoupit. Tyto motivvy d dělíme na ak tivní a pasivn ní. Rozšíření působnosti firm R my do dalšíích zemí na mezinárodn ní trhy můžee být dobro ou s strategií – a to i přes skutečnost, s ž se zahraniční trhy právě že p potýkaají s důsledkky h hospodářské krize. Firmaa získá více zd drojů příjmů, upevní svojji pozici na trhu a zárove eň p působí na ob bchodní partn nery jako úsp pěšná společčnost. V praxi se věětšinou uplattňuje obecná zásada, že V e při prvním vstupu na zahraniční trh h, p pokud je to m možné, vybíráme zemi, ktterá je nám kulturně i geeograficky blíízká. Obchodní zvyyklosti, nároky na prodejj, servis, vním O mání hodnott i praktická dosažitelnosst je snazší, nežžli u vzdálenéého trhu. Jednotlivé fo ormy vstupu firem na meezinárodní trrhy jsou součástí této kaapitoly včetn ně u uvedení konk krétních příkkladů z praxee. FFirmy působící na zahraaničních trzícch realizují mezinárodní m í marketing jako strateggii ř řízení usnadňující směnné vztahy zboží z a služe eb realizované přes nárrodní hranicce jednotlivých států.
69
Říízení rozvoje mezinárodn ních aktivit firem v kontexxtu globální ekonomiky
STTUDIJNÍ LITEERATURA Ko otler, P.
Moderní marketing g
Grada
Praha
2007
978-80-2471545 5-
MACHKOVÁ, M H..
Mezináro odní marketin ng
GRAD DA Publishing, a. s.
Praha
2009
978‐80‐247‐ 2986 6‐2
ŠTTRACH, P.
GRAD DA Mezináro odní Publishing, a. managem ment s.
Praha
2009
978‐80‐247‐ 7‐9 2987
odní Mezináro ZA ADRAŽILOVÁ Á, onomica Oeco managem ment D..
Praha
2007
odní Mezináro KA AUEROVÁ, L.., marketin ng I. VILAMOVÁ, Š. díl.
Ostrava O
2000
80‐7078‐ 818‐6
EkF V VŠB‐TUO
70
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů
3 Targe eting a p positioning v prrostředíí mezin národních trhů Ú ÚVOD Taato kapitolaa Vám poskkytne zejmééna potřebný přehled o základníích pojmech, prrincipech a vývojových trrendech mezzinárodních ttrhů. Tyyto trhy nejjsou homoggenní, proto o je velmi důležité d nau učit se praccovat s jejicch ro ozmanitostí a a se specifiky zákaznickýých potřeb. Úspěšnou Ú see může stát pouze takovvá firrma, která sp pecifika zákaznických preeferencí včass odhalí, svou u produkci na ně adaptuje a co nejrychlejji ji zákazníků ům nabídne.. Ekkonomický úspěch ú firm my je založeen na zjištění, který záákaznický seegment můžže effektivně obssluhovat, neboli která skupina zákaazníků si jejíí produkt skkutečně můžže ko oupit. Tato strategická rozhodnutí vyžadují jassnou znalostt zákaznického chování a prreferencí, steejně tak jako o dovednostt trhy segme entovat, náleežitě poznatt a vyhodnottit jejjich potenciáál. V následujícím m textu se dozvíte zákkladní inform mace o instiitutech a výývoji cílenéh ho marketingu, od o hromadn ného markettingu k tzv. mikromarkeetingu nebo oli marketinggu mikrosegmenttů, který si získává stáále větší po ozornost odborné veřejjnosti i firem saamotných. Needílnou částíí této kapito oly je rovněž seznámení se se základními principy segmentacce mezinárodních h trhů, princcipy výběru ccílového trhu u (Targeting)) a strategie spočívající vve stanovení kon ncepce značky a její im mage s cílem m zaujmout zvolenou z po ozici v myslícch sp potřebitelů a vymezit znaačku vůči hlavním konkurrentům (Mezzinárodní positioning). CÍÍLE KAPITOLY Y Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů budete UM MĚT: deefinovat základní pojmy ttržního cílení v rámci pod dnikání na m mezinárodních trzzích po orozumět seggmentaci trh hu, vč. jedno otlivých etap tohoto proccesu ro ozlišit jednotlivé úrovně ttržní segmen ntace vn nímat vliv jed dnotlivých so oučástí prove edené segmeentace na usspokojení záákaznických p potřeb an nalyzovat vývvojové trend dy tržního cíle ení a efektivní segmentace vč. novýcch přřístupů k marketingu seggmentu Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů ZÍSKÁTE:
71
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů do obré příkladyy z oblasti strrategických rrozhodnutí n na mezinárod dních trzích scchopnost pozznat předpokklady efektivvní segmentaace v rámci p podnikání na mezinárodních h trzích zn nalosti o speccifičnosti spo otřebních trh hů a businesss trhů z hlediska jednotlivých segmentačnícch kritérií Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů BUDETE SC CHOPNI: ro ozdělit trh naa jednotlivé ssegmenty dle e příslušných h segmentačních kritérií orrientovat se vv základních pojmech a ssouvislostech h tržního cíleení v rámci po odnikání na m mezinárodníích trzích
72
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů
3..1 Pojetí cíleného m marketingu u V současném dynamickéém prostřeedí mezinárrodních trh hů se míssto obecnýých marketingovýcch přístupů stále více po oužívá marketing cílený.. Tento můžeme definovvat jako „Snahu sp polečnosti ob bsloužit jedn nu či více sku upin zákazníkků sdílejících stejné potřeeby 8 neebo charakteeristiky.“ Po ostup cílenéh ho marketingu popisuje Kotler9 jako o identifikacii tržních segmentů, z nicchž see jich několikk vybere a poté p se připraví marketiingový mix a a produkty n na míru těm mto seegmentům. Marketingov M vé úsilí se neerozptyluje na n celý trh, klade k se důrraz na kupujíící, ktteří jsou k nákupu více zaainteresováni. Sm myslem analýýzy trhu, jeh ho charakteriistik a trendů ů je najít mo ožnosti trh seegmentovat, tj. ro ozdělit do ob bchodně zajím mavých a speecificky odliššných částí. V současné do obě totiž firrmy jen velm mi výjimečně oslovují všechny v zákaazníky na trrhu jedním produktem (tzv. unifikace trhu u), ale naopaak pracují s ttrhem difereencovaně, tzzn., žee vytváří speecializovanou u nabídku pro p různé záákaznické skkupiny. K tom mu nám slouží cíllený marketing. Sestává ze tří kroků – segmentacce, cílení a umístění. Cílený markketing
SCHÉMA A 8.1
Zd droj: KOTLER R, P. Modern ní marketing : 4. evropskké vydání. 1.. vyd. Praha: Grada, 200 07. 10 041 s. ISBN 9 97880247154 452, s. 457 dnocení atraaktivity každého segmen ntu a výběr jednoho ne ebo Trržní cílení zaahrnuje zhod vícce segmentů ů. Atraktivitu u lze např. o odvodit z veliikosti nebo ttempa růstu u cílového trrhu 8
K KOTLER, P. Mo oderní marketting: 4.evropské vydání. 1. vvyd. Praha: Grrada, 2007. 10 041 s. ISBN 97 788024715452 2. s. 457 9 KOTLER, K P. Moderní M marketing: 4.evrop pské vydání. 1. vyd. Praha a: Grada, 200 07. 1041 s. ISSBN 97 788024715452 2. s.457
73
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů p ze stru ukturální přittažlivosti seggmentu neb bo zdrojů a cílů firmy. Při (seegmentu), příp. výýběru se firm ma rozhodne,, zda se chcee zaměřit na jjeden, více čči všechny segmenty. Trržní umístění je proces, který souvisí s konkrétn ními markettingovými sttrategiemi, kdy k vo olíme konkréétní prostřed dky pro získáání příslušné ého segmenttu. Marketin ngové strateggie urrčují základníí směry k naplnění markeetingových ccílů. V praxi se kažždý podnikaatelský subjeekt snaží oslovit jen určitou část svvých zákazníkků, ktteří jsou jeho o potenciáln ními cílovými segmenty. Hledá tak na n trhu význ namné skupiiny záákazníků a rozhoduje r see, kterou skkupinu (segm ment) tržně osloví. Na tento vybraaný seegment pak orientuje také svůj markketingový mix. Popsaný přístup nazýýváme cílenýým marketingem, který lze dále členit na: • •
konce entrovaný marketing m ‐ v rámci této o strategie se firma zaměřuje jen na jeden či několik m málo segmenttů a vytváří jeden speciállní marketinggový mix. difere encovaný marketing m ‐ firma si zvvolí všechnyy významnéé a atraktivvní zákazn nické segm menty a prro každý z z těchto seegmentů vytváří odliššný markeetingový mix).
V současné po odnikatelskéé praxi se spíše setkávám me s tím, že se podnikattelské subjekkty čím m dál více zaabývají cílenýým marketin ngem. Sn naží se vyrob bit výrobky, kkteré vyhovu ují určitému tržnímu seggmentu a ten nto segmentt je occhoten toto zboží přijím mat. Jedná se s tedy o určitý u ústup z dříve běžžně užívané ého hrromadného marketingu u, v rámci jehož j se prrodejce zabýýval hromad dnou výrobo ou, hrromadnou distribucí d a hromadně propagoval p jeden konkrétní produkt všem svýým záákazníkům. To oto strategiee je výhodná zejména v ttom, že přinááší ohromné úspory náklladů, což mů ůže záároveň vést k výrazně nižším n cenám nebo vyššším maržím m. Avšak sou učasná situaace deefinovaná ro ozdělováním trhu do sp peciálních se egmentů členěných dle geografickýcch, deemografickýcch, psycholo ogických a jiiných kritériií a přizpůso obení produktů, reklamyy i distribučních kkanálů těmto o segmentům m, vede ke vzzniku takzvaného mikrom marketingu. Mikromarketiing zvyšuje eefektivitu maarketingovéh M ho působení na trh. Přinááší s sebou alle i něěkteré problémy. Snaha o podchyceení a působe ení na desítkky či dokoncce i větší poččet sp pecifických trrhů je mnoheem složitější a náročnějšíí. Dáále s sebou u přináší no ový marketin ngový přístu up i zvýšeníí výrobních a odbytovýých náákladů. Můžže pak vést ke zvýšení ceny výrob bků nebo kee snížení ceelkového zissku po odniku (v případě, že ten nto přístup neevede k podstatnějšímu zvýšení prod deje výrobků ů). DEFIN NICE
Cílený marketing m je identifikaace tržních h segmentů ů, z nichž jsou ty nejatraktivnější vybrány, je pro p ně definován maarketingový mix a vyprodukkovány výrob bky přesně dle poptávky těchto segm mentů. Cílen ný marketingg sestává ze ttří kroků: 1 Segmenttace 1.
74
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů 2. Tržní cíleení 2 3 Tržní umístění 3.
3..2 Segme entace mezzinárodnícch trhů Ob becná definice trhu vym mezuje trh jaako soubor skutečných a potenciáln ních kupujícíích daaných produktů. V základním čllenění je mo ožné trh rozdělit do tří velkých skupin n, a to na: • • •
trh h spotřebnícch výrobků (trh ( jednotlivvých spotřeb bitelů a dom mácností, kte eré naakupují výrob bky a služby pro osobní sspotřebu), trh h průmyslovvých výrobků ů (podniky a další instituce, které nakupují výrob bky prro další výrob bu či distribu uci) trh h veřejného o sektoru (veeřejná správva a neziskový sektor). Každý z těch hto trh hů se chováá odlišně, má odlišnou motivaci m pro o nákup a jee třeba na něj n pů ůsobit výrazn ně odlišnými marketingovými nástrojji.
Se egmentace představuje členění trrhu do menších skupin zákazníků ů, tzv. tržníích se egmentů, které prokazu ují shodné, popř. podob bné kupní nebo n spotřeební chováníí a naaopak od jin ných skupin je odlišuje některá z vvlastností, ktterá se promítá do jejiich ku upního a spo otřebního cho ování. Krritéria vhodn ná pro segmeentaci trhu sspotřebního zboží je možžno členit do o dvou velkýých skkupin, a to dle charakteristik trhu neb bo dle chování spotřebiteelů. dních trhů jee třeba vych házet z multtikriteriálních h analýz, kte eré Přři segmentacci mezinárod um možňují pom měrně přesněě vyprofilovat cílovou sku upinu. Geeografická, demografick d ká a socioekkonomická kritéria jsou snadno zjisttitelná formou seekundárního výzkumu a vvypovídají zeejména o zákkladních charrakteristikách spotřebite elů, a poskytují tud díž základní p podklady pro o marketingo ová rozhodovvání. možňují iden ntifikovat ne ejen racionáální faktory,, ale pracujjí i Hllubší analýzy, které um s ffaktory emo ocionálními, se snaží zam měřit na získkání informací o motivacci spotřebite elů, vyysvětlit, pročč spotřebiteléé jsou či by m mohli být fire emními zákazzníky. Do o této skup piny řadíme kritéria pssychografickáá a behavio orální, kteráá díky znalo osti sp potřebitelů u umožňují lépee využívat náástroje tzv. relationship m marketingu. DEFIN NICE
Segme entace je nalezení skupin n zákazníků d dle stanoven ných kritérií. Jednottlivé segmenty jsou vn nitřně homo ogenní a meezi sebou cco nejvíce hetero ogenní. Požaadavek vnitřní homogennosti znameená, že zákazníci by si měli být co nejjvíce podob bni svým tržním t projeevem (prefferencemi,
75
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů chováním). Segme ent je skup pina zákazníků, kteří mají své specifické požaadavky na určitou skupinu výýrobků. 3.2.1
Důsledky procesu u segmentacce
Prroces segmeentace a jeeho důsledky přináší svvé výhody a nevýhodyy. Jak ukazu uje marketingová praxe, výho ody jednoznaačně převažu ují. Výhodno ost segmentaace se zejmé éna prrojevuje ve ččtyřech oblasstech: • usspokojení po otřeb zákazn níka. Je jednou z hlavnícch výhod seggmentace. Tíím, žee je vyvinut a vyroben výrobek v pod dle potřeb a přání určitéého zákazníka, jso ou vytvořenyy větší předp poklady, že b bude s výrobkkem více spo okojen, • effektivnější sttimulace a distribuce d výýrobku. Poku ud je na trh uváděn urččitý výýrobek, kterýý je přizpůsoben přání určitého okkruhu zákazn níků, jen ten nto okkruh zákazn níků dostává o výrobkku informacce. Zároveň ň bude firm ma distribuovat výrobek v pou uze pro urččitou skupin nu zákazníků. V praxi to namená, že firma nemusí používat stimulačních h nástrojů (n např. reklam my) zn prro ostatní čáásti trhu. Svéé výrobky bu ude propago ovat prostřed dky působícíími přředevším na příslušný seegment. Stejn ně tak výrob bek nemusí b být dosažitellný vššem zákazníkkům. Může see prodávat p pouze v síti specializovaných obchodů ů. • přřizpůsobení výrobku záákazníkovi. Nevede pou uze k větším mu uspokoje ení po otřeb zákazn níka. Vyšší usspokojení um možňuje firm mě počítat zaa výrobek vyyšší ceenu, protožee zákazník jee v daném případě p ocho oten zaplatitt za výrobekk s po ožadovanými vlastnostm mi více. Vyšší stanovená cena vytvářří předpoklaady prro získání vyššší míry zisku u. • zísskání konkurrenční výhod dy (převahy) může být d další výhodou segmentacce. Tím, že je vyro oben a nabíídnut na trhu u výrobek odlišný od osstatních, vzniká ový trh, na kterém k nemusí být tak silná s konkurence. Svou další aktivito ou, no zaaměřenou naa další rozvo oj výrobku a a rozšiřován ní segmentu,, může podn nik svvou konkurenční převah hu posilovat. Vytváří takk předpoklady, aby se na to omto trhu staal leaderem. ZAPAMATTUJTE SI
V záklaadním členění je možné trh rozdělit d do tří velkých skupin, a to na: • • •
trh spotřebních výrob bků, trh prům myslových výrrobků trh veřejn ného sektoru u
76
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů 3.2.2
Kriterria segmenta ace
Ab by bylo možžné rozdělitt existující trh na určité é segmenty,, musí být splněna urččitá krritéria. Musíí existovat rozdíly r mezi potřebami a přáními zákazníků, zzároveň urččitá skkupina zákazzníků musí mít některéé potřeby společné, s tj. platí zde, že jednotliivé seegmentu mu usí být vnitřřně homogeenní a na ve enek odlišnéé, tedy heterogenní, tyyto ch harakteristikyy se pochopiitelně týkají p přímo jednotlivých zákazzníků v daném segmentu u. Ro ovněž je důleežité, že v každém segm mentu musí b být dostateččný počet čleenů a musí b být reeálné definovvání a násled dné vytvořen ní speciálního o marketingo ového mixu. Seegment můžžeme vytvořřit za podmíínky, že zákazníci vyžad dují rozdílné vlastnosti od daaného výrobku nebo nab bízené službyy. Po okud existujje trh s urrčitým výro obkem, kde zákazníci mají m v podstatě shodn né, ho omogenní prreference (nehledají u výýrobku jiné vvlastnosti, neež ty, které m má výrobek na trhu nabízený), nebude sp plněno kriterium segmentace. dílnosti v pottřebách a přááních zákazn níků, musí exxistovat i něcco, I kkdyž musí exxistovat rozd co o je spojuje, co je jim spo olečné. Zákazzníci patřící d do určitého ttržního segm mentu musí m mít něějaké společn né potřeby. Je možné je uspokojit stejným markeetingovým m mixem. V opačném případě p by se s jednalo o o trh charakkteristický ro ozptýlenými preference emi záákazníků. V taakovém příp padě nemá firma možnosst vyrábět a p prodávat výrrobek, který by byyl schopen uspokojit určitou větší sku upinu zákazn níků. Seegment musíí být dostateečně veliký, dostupný a stabilní, abyy se náklady vynaložené na tvvorbu specificckého markeetingového m mixu pro něj vyplatily. Po okud firma zz jakýchkoliv důvodů (ekkonomických h, technologických, organ nizačních) ne ení scchopna pro příslušný segment s vyttvořit odpovvídající marketingový m mix, potom je seegmentace zb bytečným plýtváním pen něz. Přři výběru seggmentu a tvo orbě odpovíd dající strateggie musí firm ma velmi peččlivě zvažovat a vyyhodnocovatt ekonomickké rozměry segmentu. Velikost, kupní sílu, o očekávaný rů ůst seegmentu a jeeho kupní síly, s očekávaaný zisk aj., včetně rizikk se segmentací a cílenýým marketingem spojených (riziko silnéé konkurence, silného substitutu, monopolníího do odavatele, ekkologické aj.) 3.2.3
Úrovn ně segmentaace trhu
Jak už bylo uvvedeno dřívee, tržní segment je tvořen n skupinou zzákazníků, ktteří mají stejjný neebo podobný zájem, po otřebu či přáání a hlavně ě je provázeejí společná,, téměř stejjná oččekávání, kteerá jim má naabízený prod dukt či službaa splnit. Záároveň je po otřeba si v rámci r procesu segmentace uvědom mit, že markeetér segmen nty neevytváří, jeho hlavním úkolem ú je exxistující segm menty na trh hu správně identifikovatt a sp právně se ro ozhodnout, na n které z definovaných d h segmentů se firma svýými výrobkyy či slu užbami zaměěří.
77
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů ovní tržní seggmentace ro ozlišujeme ze ejména tyto čtyři základn ní úrovně: Z hlediska úro Marke eting segmentu 1. Firma, která p praktikuje seggmentový m marketing, vyychází z přesvvědčení, že sse zákazníci liší vee svých potřeebách a přán ních, v kupní síle, geograffických umísttěních atd. Naapříklad výro obce automo obilů může identifikovatt tyto 4 širší tržní segmenty: zákazníky, ktteří potřebují automobil pro základníí přepravu, tyy, kteří vyhleedávají vysokkou výkonno ost, daalší, kteří tou uží po luxusu, a konečně ty, kteří prefferují předevvším bezpečn nost. Trržní segmentty lze defino ovat mnoha různými způ ůsoby. Jedním m ze způsob bů, jak rozdě ělit trh je identtifikovat prreferenční segmenty. s Toto rozděělení je m možné prové ést prrostřednictvíím odlišných zákaznickýcch preferencíí: •
• •
Homo ogenní preference ‐ jedn ná se o trh, na němž mají téměř vššichni zákazn níci přibližžně stejné preference. Trh T proto ne evykazuje žád dné přirozen né segmentyy a nelze jej tedy naa tyto segm menty rozdělit, neboť neelze vytvořitt různé dru uhy mixů. markeetingových m Rozptýýlené preferrence ‐ toto je opačný příklad, p kdy jsou prefereence zákaznííků velmi rozptýlené vv prostoru, teedy spotřebitelé se v názzorech značn ně liší. Shluko ové preferen nce ‐ na trhu existují rozdílné preeferenční shluky nazývaané přirozené tržní seggmenty.
Výklen nkový marke eting (marke eting mikrossegmentů) 2. Trržní výklenekk je mnohem m úžeji defino ovaná skupin na zákazníků ů, jejichž potřeby a přáníí je možné dokonale uspokojo ovat. Jako přříklad lze uvé ést množící se výklenky nebo dokon nce „m mikrovýklenkky“ na med diálním trhu u. Svědčí o tom nepřeeberné mno ožství různýých čaasopisů a perriodik, zaměřřených na veelmi specifické čtenářskéé skupinky (vvčelaře, rybáře, ku utily pracující pouze se dřřevem apod..). Výýklenkářské firmy jsou scchopny doko onale obsluh hovat své zákazníky. Ti jssou na opláttku occhotni zaplattit za poskyto ované produ ukty či nabíze ené služby vyyšší ceny. Záároveň není příliš pravděěpodobné, žee by takto úzká skupina zákazníků p přitahovala jiiné ko onkurenční firmy, proto úspěšný marketér, kterýý tento výkleenek objeví aa vhodně se na něěj zaměří, zísská díky speccializaci určité úspory, zissk a růstový p potenciál. Lokáln ní marketingg 3. Cíílený marketing nabývá sstále více reggionálního ch harakteru, jeho programyy jsou tzv. „ššity naa míru“ podle potřeb a přání lokáln ních zákaznicckých skupin n (obchodní oblasti, místní ob bčané, dokon nce i jednotllivé maloobcchodní prode ejny, zaměřeené na speciifickou skupinu záákazníků). Teento typ marketingu m odráží novvý trend nazývaný marketing po odhoubí, te edy marketingové aktivity, kteeré se snaží dostat co nejblíže n k ind dividuálnímu u zákazníkovvi a stát se pro něěj důležitým mi (sponzorovvání místnícch školních týmů, t lokáln ních zájmovýých
78
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů s do budou ucna tuto ro ostoucí klien ntelu ‐ příjem mné zážitky či krroužků s cíleem zajistit si no ostalgie z děttství budou zzaručovat i p příští koupě).. Individ duální markketing (customerizace) 4. Neejnižší úroveeň segmentaace představvuje „tržní se egment jednotlivce“ neb boli „zakázko ový marketing“. V současnosti představují vztahy mezi dodavateli aa odběrateli na obchodním trhu zakázkový marketing (úprava vlasstností produktů dle požžadavků svýcch odběratelů). Zaakázkový maarketing, naazývaný také hromadný zakázkovýý marketingg, je schop pen hrromadným způsobem ob bsluhovat jed dnotlivce a re espektovat jeejich specificcké požadavkky. Dn nešní zákazn níci přebírajjí větší osob bní iniciativu v rozhodo ování o kou upi, aktivně si vyyhledávají informace, sdíílejí společnéé zkušenostii s přáteli, veedou diskusee s dodavate eli, čaasto si dokon nce výrobek ssami navrhujjí nebo alesp poň upravují. Cu ustomerizace e spojuje provozně řízeenou hromaadnou custo omizaci s cu ustomizovanýým marketingem způsobem, který umožžňuje zákazn níkovi navrh hnout si z n nabídky vlastní výýrobek nebo o službu. Firmu F lze označit o za customerizo ovanou, kdyyž je schop pná usspokojovat jeednotlivé zákkazníky custo omizovaným mi výrobky či službami. 3.2.4
Postup segmentacce trhu
•
dotazování –– průzkum fáze d výzkum mník provád dí neformáln ní dotazován ní a zaměřuje se na skupiny zákaznííků tak, ab by porozuměěl jejich mottivacím, posttojům a chovvání – na základě výsled dků se po oté připraví formalizovaný dotazníkk – cílem jee shromáždit informace e o produ uktu (povědo omí značky, její hodnoccení, o způso obech použíívání produkktu apod.)
•
fáze aanalyzování vytvořření určitéh ho počtu vnitřně v hom mogenních ale naveneek maximállně odlišných zákaznicckých segmentů
•
profilování fáze p vymezzí se profil každého shluku ve smyslu odlišujíících se posstojů, chováání, demografických, p psychografickkých a mediaagrafických zzvyků
3.2.5
Hledisska segmenttace spotřeb bitelských a p průmyslový ých trhů
Přři rozhodováání o rozděleení trhu do určitých sku upin zákaznííků je nutnéé stanovit, jaaká bu udou hlediska pro toto o rozdělení. Neexistuje jeden způssob a ani jedno hledissko seegmentace. EExistuje řadaa způsobů, ktterá využívá řady hlediseek pro rozděělení zákazníkků. V praxi se čassto využívá více hledisek ve vzájem mné kombinaaci. Mezi hlaavní hlediskaa u individuálních zákazníků a a domácnosttí patří geoggrafické, dem mografické a psychologiccké hledisko, chovvání, nákupní zvyky a pro ospěch.
79
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů eografická kkritéria segm mentace Ge Přři použití geo ografického kritéria dochází k segmentaci trhu podle územ mního hlediskka. Po odle toho, jaak se mění potřeby a nákupní n zvykklosti s bydliištěm či sídllem zákazníkků. Seegmentace m může být uskkutečňována podle států,, oblastí, okresů apod. Sttrategické ro ozhodování firmy f se zam měří pouze na určitou část země (např. někte erá zn načka autom mobilů z dovo ozu bude pro odávána pou uze v Praze). Může se ale i zaměřit na ceelou zemi, a a větší pozo ornost bude věnovat urrčitým oblasstem (napříkklad městskýým agglomeracím). Výýhodou geoggrafického hlediska h pro segmentaci je možnost lepšího řízeení nákladů na distribuci. dáván pouze e v určité lo okalitě. Záro oveň je možžné Výýrobek budee totiž dodááván a prod om mezit komun nikaci se zákaazníky pouzee na určité ú území, což taaké zefektivň ňuje vynalože ení prrostředků naa propagaci, rreklamu apo od. S geografickou segmentaací je nutno v praxi nezzaměňovat strategii s půssobení firmyy v urrčité oblasti zz důvodů růzzných ekonomických výhod, např. daňových úlev. emografickáá kritéria seggmentace De Daalší v praxi hojně využžívanou straategií pro se egmentaci trhu t spotřeb bního zboží je ro ozdělení zákazníků do skupin s podle demograffických hled disek (Např. věk, pohlaaví, přříjem, náboženství, náro odnost, veliko ost rodiny a její životní cyklus, dosaažené vzděláání, po ovolání aj.). Taakový přístup k segmen ntaci poskytu uje marketin ngovým specialistům něěkteré výhod dy. Členění podle demografických hlediseek umožňuje e zákazníky vvcelku snadno identifikovvat a kvantifikovat, protože exxistují vládníí či jiné statisstické přehleedy, které mo ohou poslou užit jako zdroj seku undárního m marketingovéého výzkumu u. Sd dělovací prostředky mívají své vyhrraněné zamě ěření na urččitou skupinu u obyvatelsttva (ro ozhlasové vyysílání pro m mladé, časopisy pro ekon nomy, nábožžensky zaměřená periodika ap pod.), což um možňuje velm mi účinně půssobit na vybraný segmen nt. Po odobná situaace bude nap příklad i u po ohlaví zákazn níků. Jiné hraačky se kupu ují dívkám, jiiné ch hlapcům. Jiné automobiily obvykle kupují k ženy,, jiné muži. Ženy kouří obvykle leh hčí, paarfémované cigarety, mu uži naopak. U Uváděné sku utečnosti ved dou firmy k ttomu, že čassto prrovádí segmeentaci trhu podle pohlavví. V praxi se používá vííce hledisek. Pojišťovny při živvotním pojišštění, nebo banky b při hyypotéčních půjčkách p berou při rozděělení zákaznííků do o segmentů jjako základní hlediska: kllientův věk aa příjem. PŘÍKLA AD 1
Podle zprávy Henleey Centre v Londýně, jso ou ženy stále obtížnější skupinou pro cílený marketingg. Podchyccení tohoto vlivného trhu t je stále e těžší. Zprráva říká, žee tradiční rozdělení žen na praacující a v do omácnosti, sse již přežilo.. Například to, že ženy chodí do práce, ved dlo k tomu, že muži dě ělají o čtyři hodiny h více domácích
80
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů prací neež před pěti llety. Ženy a muži jsou dnes d vysocee roztříštěnýými segmentty a jejich p přístupy a chováníí jsou ovlivňovány více jejich j individ dualitou a zkkušenostmi, než jejich pohlavím m. Dnes jižž nemůžete zacílit svou marketingovvou strategiii na průměrnou ženu. Jak se vyrovnaly další d faktoryy, rozdíly ve e věku a so ociální tříděě, musí si pracovn níci marketin ngu uvědomit, že jejich m marketingovéé strategie zaaložené na velkých rozdílech mezi muži a žeenami již nem musí být efekktivní. Zdroj oj: Henley Cen ntre report. C Centaur Com mmunicationss, London. Pssychologickáá kritéria seggmentace Přři psychologiické segmen ntaci jsou sp potřebitelé ro ozděleni do jednotlivých h skupin pod dle ossobnosti, přísslušnosti k určité sociální třídě či živo otního stylu. Uvváděné psycchologické aspekty, a někkdy doplněn né demograffickými hledisky, poskyttují mnohem kvalifikovanější pohled na příčiny určitých typů nákupního n cchování. Nelze do přímé sou uvislosti dem mografická a p psychologickká hlediska. ovvšem dávat d Lid dé uvnitř určité demogrrafické skupiny jsou z pssychologickéh ho hlediska odlišní a jejich ch hování jako zzákazníků se bude podsttatně lišit. Naapříklad osobnost člověkka je faktore em, ktterý ovlivňujee chování člo ověka jako ku upujícího. Vzzhledem k to omu, že dle některých teeorií byla prokázána siln ná závislost m mezi osobno ostí člo ověka a preeferencí určitého výrobkku či značkyy, můžeme ji použít jako o hlediska pro p seegmentaci. Kaaždý výrobekk či značka m má určitou im mage. Zákazn ník s ní může chtít ztotožn nit svou vlastní přředstavu o sobě s nebo představu, p ktterou chce ve v svém oko olí vyvolat. P Podobně urččitý živvotní styl, který představvuje určitý zp působ životaa a projevujee se v činnosttech, názore ech a zájmech jed dince, může být důležitým m hlediskem m pro segmeentaci. Silným m hlediskem je přříslušnost k u určité sociáln ní třídě. Neejvýrazněji se tento vliv projevuje v o osobních pre eferencích urrčitých značeek automobiilů, ob blečení, vybaavení domáccností, tráven ní volného času atd. Řad da výrobních či obchodníích firrem buduje svou strateegii na kupujících patřících k určité sociální tříd dě (Dior, Ro olls Ro oyce, Harrod ds). Ch hování jako kkritérium se egmentace (b behaviorálníí segmentace e) Ch hování zákazzníka je dalšším významným hlediskkem pro seggmentaci trh hu. Mezi čassté ch harakteristikyy z hlediska cchování můžže patřit frekvence používvání příslušn ného výrobku u. Užživatelé výro obku jsou tedy rozdělenii na silné, prrůměrné a slabé uživatele a ty, kteříí si výýrobek nekupují a neužívvají. Pravděp podobně kažždá ze skupin bude mít jiný pohled na výýrobek a bud de u něj hledat jinou kvalitu.
81
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů ným hlediskeem může býtt věrnost znaačce. Někteřří zákazníci zzůstávají věrn ni své značce e a Jin ku upují jen ji. Další D preferu ují změnu a často mění svůj názor na n nákup přříslušné značčky výýrobku. Prro podnikovýý marketing je velmi důležité zjistit, které kvality výrobku jssou rozhodujjící prro věrnost určitého okkruhu zákazzníků. Dále jaké jsou základní pssychologické a deemografické charakteristtiky zákazníkků. Podobně ě i výzkum zákazníků, z kteří od značčky od dcházejí a měění ji, může p podniku odh halit určité ne edostatky v m marketingu ffirmy. Něěkteří zákazzníci mají vee zvyku nakkupovat pou uze v Tescu. Jiní v bou utique. Ostatní neejraději půjd dou nakupo ovat na tržišště nebo naa burzu a další d si přísslušný produ ukt ob bjednají přess internet. Jeeden typ kup pujících radějji nakupuje o opatrně a s n nákupem neepospíchá. Raaději počká, až si zboží koupí soused nebo o kamarád. N Někteří zákazníci se naop pak vyžívají vv tom, že dělají nventuru" v regálech ob bchodů, aby jim neuniklla jediná novvinka, která by se na trrhu "in mohla objevit. h pro segmentaci Přřipomínané nákupní zvyyky mohou být rovněž užitečným hlediskem trhu. Zvláště p pokud se pro okáže, že naapříklad zákaazník hledá n na trhu něco o odlišného aa v jin né kvalitě. TABULK KA 8.1
Příklady seggmentace v závislosti naa druhu trhu
Trh organizaací
Typy segm mentace
Spotře ebitelský trh h
demograffická
věk; p pohlaví; velikost rodiny; odvětví; veliikost příjem m; vzdělání; p povolání; organizace; výrobní proces; platební morálka sociální charakteriistiky
geografická
přísluššnost místní,, region nální, až světtová; velikost území; klimatické podmínky
územní rozm místění organizací; o oblasti koncentracee; vzdálenostti
časová
nákup py v průběhu u dne; nákup py během týd dne; sezónní nákupy; existující trhy a potenciální trhy; letošn ní trhy
pravidelný o odběr častý; pravidelný o odběr s delší periodou; neepravidelný odběr; zcelaa náhodný odběr
věcná
trh spotřebního zb boží; trh zboží pro další pou užití; trh inform mací; trh kapitálový
význam prod duktu:
kupní a spotřební chování: psychologické vlasstnosti; zvyky;; postoje; po ohnutky; věrnost
nákupní zvyklosti:
spotřebite elská
dle
o orientace
na kvalitaa vnější (vním maná
základní surrovina; vstup pní technika; vstupní doplněk; přííslušenství
organizace n nákupu; nákupní politika; dod.‐ odběr. vztah hy kvalita vnitřní (technické é
82
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů
vlastnostii výrobků
níkem); cenaa; parametry, normy); zákazn bezpeečnost; prestiž; vzhled; platební a dodací technická dokonallost podmínky; jištění rizik
Zd droj: KOZEL, R. A KOL. M Moderní markketingový výýzkum. GRAD DA Publishing, a. s., Prah ha: 20 005, ISBN 80‐247‐0966‐X X
3..3 Výběr cílového ttrhu ‐ Targe eting Po oté, co podnikatelský sub bjekt rozdělil trh svých výýrobků či slu užeb na jedno otlivé zajímaavé seegmenty, v souladu see svou vlastní markettingovou sttrategií se musí správvně ro ozhodnout, n na který segm ment se zaměěří. Naa výběr cílo ového trhu mají m význam mný vliv tyto o faktory: velikost segm mentu, růsto ový po otenciál a atrraktivnost seegmentu. Drruhou fázi cíleného markketingu nazývváme tržní zacílení (marrket targeting g). V praxi existují následující možnosti ‐ ffirma se zaměří na: • • • • •
jeden segment více záákaznických segmentů speciffický výrobekk speciffický trh celý trrh
Vee druhém přřípadě se dáá předpoklád dat, že podn nik bude muset vytvořit pro jednotliivé seegmenty rozd dílný markettingový mix i v případě, že bude každému vybranéému segmen ntu naabízet stejnýý výrobek či sslužbu. Po okud se firma rozhodne obsluhovat ccelý trh, musí si vybrat m mezi diferencovaným nebo neediferencovaaným markeetingem. Firm my musí také sledovat vztahy mezi segmentyy a hledat úspory a potenciál pro marketin ng supersegm mentů. Ho odnocení tržžních segmentů Přři volbě vho odného segm mentu musí podnikový marketing znát z odpověědi na někte eré dů ůležité otázkky. Především m je nutno věědět, zdali počet zákaznííků v příslušn ném segmen ntu a jejich kupníí síla pokryjje náklady a a ještě zajisttí podniku zisk z v souvisslosti s tržním zaacílením na tento trh. Praacovníky marketingu by m měla zajímatt i odpověď n na otázku, jaaká je v případě přříslušného seegmentu kon nkurence. To o znamená, kkolik firem, jaak silných a jjak je segment příístupný novéé konkurencii. Zaajímavé bude vědět, jakké jsou tren ndy ve vývo oji segmentu u, zdali poro oste či nikoliv. Od dpovědi na obdobné otáázky pomáhají další pod drobnější chaarakteristice segmentu. Na jejjich základěě je možné o volbě segmentu rozhodnou ut a zvolit nejsprávně ější marketingový mix.
83
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů Mezi základníí charakteristiky segmen M ntu, které jso ou pro tržníí zacílení rozzhodující, paatří ve elikost a síla segmentu. JJinými slovy řečeno, kolikk segment obsahuje zákaazníků a jakáá je jejjich kupní sílla. Op ptimální řešení pro pod dnik je najít velký zákaznický segmeent s vysoko ou kupní silo ou. M Může se také zaměřit na m mezeru na trrhu, kde nevvládne konku urence. Tuto mezeru vyp plní vlaastním výrob bkem nebo sslužbou. Může se jednaat i o docela malý segmeent, charakte M erizovaný svýým rychlým rrůstem a mů ůže býýt pro firmu v budoucnosti velkým příslibem. Tyto T charaktteristiky vytvvářejí hodno otu seegmentu. Vyyjadřují eko onomické zh hodnocení návratnosti n vložených p prostředků při zaacílení do seggmentu. Daalší důležitou charakteriistikou je im mage firemníího výrobku či služby pro zákazníkyy v přříslušném seggmentu, na který se pod dnik chce zam měřit. Pokud d má mezi těmito zákaznííky firrma se svým mi výrobky dobrou reputtaci, je podstatně větší pravděpodob p bnost úspěcchu naa tomto trhu u. Daalším pohled dem pro vyyhodnocení atraktivnosti a i segmentu je posouzen ní konkuren nce pů ůsobící v něm m. Pokud v p příslušné části trhu působí zavedená konkurencee, může se sttát, žee zde nenalezzne podnik m místo. Po odnik ovšem musí rovněž zvažovat, jak je konkurrenci segmen nt přístupný. V optimáln ním přřípadě (z hleediska naší firmy) by bylo o pro konkurenční podn niky a výrobkky obtížné se e v přříslušném seggmentu uchyytit. V praxi však bývá sittuace opačná. Podnik musí zvažovat i z hlediska persp pektivy proniikání konkurence do příslušného segmentu. Přři rozhodováání o strateggii musí podnik také vyh hodnotit vlasstní situaci. Své zdroje a a ch harakter pro odávaného výrobku v či nabízené n slu užby. Jestližee podnikovéé zdroje jsou u om mezené a podnik p není schopen po okrýt svým marketingovvým mixem celý trh, je e ro ozumnější zaměřit své aktivity pouze na určitý seggment. Ho omogenní (sstejnorodé) výrobky, jakko sůl či ben nzín, odpovíídají strategiii hromadné ého (m masového) marketingu. m Prací prášky či nealkkoholické náápoje odpovvídají strate egii výýrobkově difeerencovanéh ho marketinggu. Cíílený koncen ntrovaný marketing se bude využžívat napříkllad u speciiální sportovvní výýstroje (horo olezectví, triatlon aj.). Cílený diferencovaný marketing m mohou využívvat au utomobilky vyrábějící v širrokou škálu osobních au utomobilů. Při P rozhodovvání o strate egii přřihlíží podnikkový marketing rovněž ke k strategii konkurence. k Pokud se u uplatňuje tržžně neediferencovaaný marketin ng, může podnik získat určitou u konkkurenční výhodu, pokud se zaaměří na jedeen specifickýý segment (nebo více seggmentů). Věětšina firem vstupuje naa zahraniční trhy i v příp padě, že cílový segment není prozattím přříliš velký, nicméně má d dostatečný rrůstový potenciál. Vstup na zahraničční trh považžují sp polečnosti za investici do budoucna. Attraktivnost trhu ovlivňují z dlouhodo obého hledisska míra kon nkurence, hrrozba přícho odu no ové konkurence, substitu uční výrobky,, silná pozice e kupujících čči dodavatelů ů. I p přesto že se cílový trh mů ůže jevit jako o atraktivní, růstový a do ostatečně velký, musí firm ma ješště zvážit, zda cílový trh t odpovíd dá jejím mo ožnostem, kompetencím k m a image na zaahraničním trrhu.
84
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů ZAPAMATTUJTE SI
Tržníí cílení zahrn nuje zhodnoccení atraktivvity každého segmentu aa výběr jedno oho nebo vícce segmentů ů. Atrakktivitu lze naapř. odvodit z velikosti nebo tempa rrůstu cílovéh ho trhu (segm mentu), příp p. ze strukturální přitažlivosti segmeentu nebo zd drojů a cílů ffirmy. Při výb běru se firma rozhodne, zda se chcee zaměřit na jeden, více čči všechny seegmenty. Většiina firem vsttupuje na zahraniční trhyy i v případě,, že cílový seegment není prozatím přříliš velký, nicméně n má dostatečný růstový pottenciál. Vstup na zahraniční trh považžují společno osti za investtici do budou ucna
• •
•
3..4 Tržní u umístění ‐ Positioning Jakmile se na základě anaalýz firma ro ozhodne pro určitý segm ment, na kterrý zaměří svvou po ozornost, mu usí učinit rovvněž rozhodnutí, jaké prrostředky po oužije pro zísskání zákaznííků prro koupi svéh ho produktu a jak svůj výýrobek umísttí. Um místění výro obku v segmeentu chápem me jako způssob jeho vním mání zákaznííky v porovnáání s vvýrobky konkurenčními. Například automobil Škkoda je u náss vnímán jakko rodinný vůz, AU UDI jako luxusní limuzína. Jinými slo ovy, je to míísto, kam si zákazník ve své předstaavě přříslušný výrobek "zařadí". Um místění výro obků je vyttvářeno řad dou faktorů.. Mezi nejd důležitější p patří vlastno osti výýrobku, cena, distribuční sít, reklama aj. Exxistuje někollik základnícch způsobů, jak je možn no vytvářet image nebo o umístění pro p výýrobek nebo o službu. Jed dním z hlavvních rysů vytvářejících image výro obků jsou je eho vlastnosti. Z n nich vyplývá u užitek, kterýý zákazník koupí výrobku získá. Daalším rysem m vytvářejícím m určitou image výrob bku je jeho cena a kvvalita. Atribu uty výýrobku často o spolu úzce související. Vyšší kvalitaa se projevuje ve vyšší ceeně a cena jje i urrčitým indikáátorem pro kkupujícího o kvalitě výrob bku. Výrobci se někdy snaží umístit svvůj výýrobek v urččitém segmentu. V sou uvislosti s tíím se snaží vytvářet sp právnou imaage výýrobku. Po oté, co se pracovníci p m marketingu r rozhodnou o o způsobu umístění u výrrobku na trh hu, plánují na základě charaktteru příslušn ného segmen ntu odpovídaající marketingový mix. JJím po odporují straategii umístěění výrobku na trhu. Vyttvoření nebo o změna um místění výrob bku naa trhu je velm mi náročný p proces.
85
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů
3.4.1 Posittioning v mezináro odním pro ostředí Mezinárodní p M positioning sspočívá ve sttanovení kon ncepce značkky a její image (firmy a jjejí im mage) s cílem m zaujmout zvolenou po ozici v myslícch spotřebitelů a vymezzit značku vůči hlavním konku urentům. mezinárodníího positioningu je zapottřebí zohledn nit 3 základníí faktory: Přři stanovení m • • •
objekttivní charaktteristiky výro obku, očekávání zahraničních spotřeebitelů urence. odlišnost od konku
ním marketin ngu mohou ffirmy využívaat jednotný globální possitioning anebo V mezinárodn přřizpůsobovatt positionin ng podle jednotlivých geografických zón, p popř. speciifik jednotlivých trrhů. z se může m positio oning odlišovvat od posittioningu v m mateřské zem mi, V některých zemích opř. volí firm my různé possitioningy prro jednotlivé é sociálně‐ku ulturní zóny, a to zejmén na, po po okud se v okamžiku vstupu na novýý trh podaříí firmě přesvvědčit spotřebitele, že jim j přřináší kvalitn ní výrobky a služby, vyššší užitek či zvyšuje z jejich h podnikatellskou a osob bní prrestiž. SCHÉMA A 8.2
Tři pilíře me ezinárodního o positioninggu
Charaakteristika výýrobku
O Očekávání za ahraničních zzákazníků
Konkurence n na zahraničníím trhu
Zd droj: MACHK KOVÁ, H. Mezinárodní marketing. m GRADA G Publiishing, a. s.,, Praha: 200 09, ISB BN 978‐80‐2 247‐2986‐2 M Mezinárodní p positioning b by měl splňovvat následujíící předpoklaady: •
býýt reálný (odpovídat kom mpetencím firmy, image zznačky)
86
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů • • • •
býýt snadno a a jednoduše pochopitelný (vymezitt hlavní užittek a hodno otu zn načky) býýt v souladu s očekáváním m spotřebite elů na zahran ničních trzích h zd důrazňovat h hlavní konkurrenční výhod dy značky býýt věrohodnýý (podloženýý reálnými vlaastnostmi výýrobku)
Po ositioning byy měl být sttanoven na základě výzzkumu trhu, a to zejmééna na záklaadě výýzkumu konkkurence a vníímání spotřeebitelů. ZAPAMATTUJTE SI
Posittioning (umísstění výrobku u) chápeme jako způsob jeho vnímán ní zákazníky v porrovnání s výrrobky konkurenčními. Meziinárodní possitioning spočívá ve stanovení konceepce značky aa její image (firm my a její imagge) s cílem zaaujmout zvolenou pozici vv myslích spo otřebitelů a vymeezit značku vvůči hlavním konkurentům m. V mezinárodním m m marketinggu mohou firmy využíívat jednotn ný globální posittioning anebo přizpůso obovat posiitioning nap př. podle jednotlivých geoggrafických zón, popř. speccifik jednotlivých trhů.
• • •
3..5 Strateggická rozhodnutí na mezinárod dních trzích Po o provedení situační analýzy a a stanovení s cílů c musí firma přistou upit k dalším mu výýznamnému kroku a tím jje určení straategie. „M Marketingová strategiee je vlastn ně marketin ngová logikka, s jejíž pomocí ch hce po odnikatelská jednotka do osáhnout svýých marketingových cílů.““10 Daalší úhel po ohledu přinááší Westwoo od: „Markettingové stra ategie jsou metody, kteeré um možňují dosá áhnout markketingových ccílů. Vztahujíí se k prvkům m marketingo ového mixu.““11 Vyymezení maarketingové strategie teedy vždy směřuje k naaplnění stan novených cíílů. Po omocným prostředkem p k jejich dosažení je úprava maarketingovéh ho mixu. Pro P reealizovatelno ost strategií je nutná jejicch přeměna n na programyy či akční plán ny. Po odle Coopeera12 bývá marketinggový přístu up organizzace realizo ován pomo ocí marketingového mixu. Marketingový mix předstaavuje určitou u kombinacii dílčích prvkků, 10
KOTLER, P. M Moderní markketing : 4.evro opské vydání. 1. vyd. Praha a : Grada, 200 07. 1041 s. ISSBN 78‐80‐247‐154 45‐2. s.112 97
11
WESTWOOD, J. Jak sestaviit marketingovvý plán. Vyd. 1 1. Praha : Gra ada, 1999. 117 7 s. ISBN 80‐ 169‐542‐4, s.1 17 71
87
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů ktteré působí na efektivitu podnikattelských aktivit. Při urččování těchtto prvků musí orrganizace bráát v úvahu ch harakter a cíle podnikáníí a přitažlivosst trhu. Marketér se stává M s rozhod dující osobou, která určuje strukturu a intenzitu u dílčích prvvků marketingového mixu. otler13 popissuje marketiingový mix jako j souborr taktických marketingo ových nástro ojů, Ko ktteré firma po oužívá k mod difikaci nabíd dky na základě cílových ttrhů. Markettingový mix by teedy měl zahrn novat vše, co o může firmaa udělat, abyy ovlivnila po optávku po svvém produkttu. Janečková a Vaštíková14 pojímají marketingový m mix odlišným způsobeem, jelikož se zaaměřují na služby. Podlee nich prvky marketingo ového mixu slouží s k utvááření vlastno ostí slu užeb, které jsou nabízenyy zákazníkům m. Prroto je markketingový mix m rozšířen o kategorie lidé, materriální prostřeedí a procesy. „M Materiální prrostředí pom máhá k zhmo otnění služeb, lidé usna adňují vzájem mnou interakci mezi poskyto ovatelem sllužeb a sled dování a analýzy a pro ocesů poskyytování služžeb zeefektivňují prrodukci služeeb a činí ji pro o zákazníka p příjemnější.““ Marketingová strategie tedy M t charakkterizuje směr, který bude organizzační jednottka sleedovat v urččitém časovvém obdobíí a jenž ve ede k nejúčin nnější alokaaci zdrojů pro p do osažení vytýččených markketingových ccílů. Přři zpracován ní marketinggové strategie vycházím me z dříve přřipravených analýz vlastní a ze závěrů firrmy, trhu, konkurence k ů marketinggových výzkumů. Z něko olika možnýých vaariant marketingových strategií je nuttné vybrat z nich tu nejvhodnější. Vh hodná varian nta strategie musí splnit 3 základní přředpoklady: • •
•
Vhodn nost – urču uje, jak strategie přispě ěje k udržení či zlepšen ní konkurenčční pozicee podniku, jaak je schopnaa zlepšit nebo o odstranit sslabé stránkyy podniku. Přijate elnost – ho odnotí přijatelnost strattegie pro jednotlivé zájjmové skupiiny uvnitřř i vně podn niku dle ukaazatelů přijattelnosti (návvratnost, rizziko, očekáváání zájmo ových skupin)). Proveditelnost – – charakteriizuje, zda může být daná strattegie úspěššně mentována. Posuzujemee ji z hlediskaa zdrojů a sch hopností pod dniku. implem
M Mezinárodní s strategie znaaček Zn načková pollitika je jed dnou z nejvvýraznějších součástí mezinárodní m ové marketingo strategie. Pro o firmy, podnikající na mezinárodní m ích trzích jee strategickéé řízení značčky hlavním předp pokladem ússpěchu. Mezinárodní říze ení značek jee dlouhodobýý proces, kte erý vyyžaduje značné finanční zzdroje a velké zkušenostii. 12 COOPER, J; LANE, L P. Markketingové plá ánování : prakktická příručkka manažera. Vyd. 1. Prah ha : Grrada, 1999. 23 30 s. ISBN 80‐7169‐641‐2. ss.19 13
KOTLER, P. M Moderní markketing : 4.evro opské vydání. 1. vyd. Praha a : Grada, 200 07. 1041 s. ISSBN 78‐80‐247‐154 45‐2. s.70 97
14
JANEČKOVÁ, L.; VAŠTÍKOV VÁ, M. Marketting služeb. 1.. vyd. Praha : Grada, 2000.. 179 s. ISBN 8 80‐ 169‐995‐0. strr.29‐30 71
88
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů ozhodování o značkovéé politice probíhají p obvykle v něko Sttrategická ro olika etapácch. V první fázi je velmi důležžité zvolit koncepci značkky, značku správně vybraat a zajistit jjejí oužije na zah hraničním trrhu occhranu. Dálee je důležité rozhodnoutt o tom, zdaa podnik po vlaastní značku u či zda zvo olí jinou možžnost, a v záávěrečné fázzi je nutné určit vhodnou strategii pro cíílový zahraniiční trh. V oblasti mezzinárodní značkové politiky si může firma obvvykle zvolit jednu či vííce záákladních strategií: řízeníí mezinárodn ního portfoliia značek, vyytvoření zcela nové značčky prro zahraničn ní trh, převzzetí tradiční tuzemské značky, z rozšíření výrobkkové řady pod p stávající značkkou, použití sstávající značčky pro další výrobky. Neejvyšší úrovvní jsou fireemní značkyy, tj. nejčasstěji název firmy. O stupeň níže je saamostatná zaastřešující značka, použžívaná pro označování o r různých kateegorií výrobkků, ktteré mají své vlastní značčky. Čaastou strateggií je používáání jedné zn načky pro všechny výrob bky dané výrrobkové řadyy a po ostupné rozššiřování výrobkové řady o o nové produ ukty pod stávvající značko ou. Taato strategiee se používá například přři rozšíření výýrobkové řad dy o novou vvelikost bale ení, o další příchuťť, o nové barevné provedení apod. V Výhodou jsou nižší náklaady při uvede ení no ového výrob bku na trh, nevýhodou může být příliš p široký sortiment, aa tudíž špattná orrientace spottřebitelů a m možnost kanibalizace výro obků. Úlloha brand m managera přři řízení značčky Říízení značky je komplexn ní proces, ktterý je ovlivňován mnoh ha firemními útvary. Velký vliiv na značkku má odd dělení prodeeje, které zodpovídá z z vyjednávvání smluvníích za po odmínek, disstribuční politiku, správn nou impleme entaci ceny, umístění značky v míste ech prrodeje a merchandising. Finanční ússek zase díkyy správné fin nanční kalkulaci a kalkulaci náávratnosti investic ovlivň ňuje adekvátnost alokace e zdrojů do d dané značky,, logistika musí zaabezpečit sprrávný postup p v oblasti do odavatelskéh ho řetězce, atd. Prrimární zodp povědnost za řízení znaačky však ležží na markeetingovém o oddělení firm my, ktteré je veden no marketinggovým řediteelem. odpovědnostt za konkrétn ní značku je p pak svěřena manažerovi značky (bran nd manager)). Zo Brrand manage er zodpovídáá za následu ující činnosti:: • výývoj marketin ngové strateegie pro svěře enou značku u v dané zem mi • plná zodpověd dnost za celéé portfolio svvěřené značkky ost za řádný průběh cykllu tržní živno osti výrobku od • náávrh inovací,, zodpovědno jeho vývoje ažž po uvedení na trh • přříprava a reealizace maarketingového operativn ního plánu pro svěřenou zn načku podle zzásad firemn ní strategie • peerfektní a včaasná exekucee plánovaných aktivit na podporu značky • úzzká komunikace a spolup práce na projjektech s osttatními odděěleními v rám mci firrmy • přříprava a realizace prezen ntací pro odd dělení prodeeje • akktivní spolupráce s agentturami na pro ojektech dle operativního plánu • monitorování trhu • prružné reakcee na změny n na trhu
89
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů • • • •
monitorování a analýza intterních výsle edků zp pracování odhadů prodejjů zo odpovědnostt za plnění prrodejních cílů ů řízzení marketingového rozzpočtu
DEFIN NICE
Marketingovvá strategiee je vlastně marketin M ngová logika, s jejíž p pomocí chcce p podnikatelsk ká jednotka d dosáhnout svvých marketiingových cílů ů Marketingovvá strategie ccharakterizujje směr, kterrý bude organizační jednotka sledovaat M v v určitém časovém obdo obí a jenž vede v k nejúččinnější alokkaci zdrojů pro dosažen ní v vytýčených m marketingovýých cílů. ZAPAMATTUJTE SI •
Markketér se stávvá rozhodujíící osobou, která určujee strukturu aa intenzitu dílčícch prvků marrketingového o mixu. Primární zodpovvědnost za říízení značky leží na marrketingovém m oddělení firmyy, které je veedeno markeetingovým ře editelem. Zodp povědnost zaa konkrétní značku je svvěřena manaažerovi značčky (brand manaager).
• •
KONTROLNÍÍ OTÁZKY
Charakterizujte p pojem customizace. Kdy se tento prroces využíváá a co je jeh ho podsstatou? Objasněte, jak může společno ost rozdělit ttrh na jednottlivé segmen nty. Vysvětlete, co ob bnáší pojem "cílený markketing". Jaká hlediska pro o segmentaci znáte a jak se odlišují p při působení firmy na trh hu spotřřebním a prů ůmyslovém? Uveď ďte konkrétn ní příklady, jaakým způsobem lze prováádět "tržní zaacílení"? Jak b by si měl pod dnikatelský ssubjekt vybírrat nejatraktivnější cílovéé trhy pro svvé podn nikání? V jakké oblasti maarketingu pou užívá pojem "positioningg"? Jaké jsou základn ní předpoklad dy efektivní ssegmentace?
90
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů S SHRNUTÍ KA PITOLY
V rámci pod V dnikání na světových s trrzích uplatňu ujeme tzv. cílený marketing. Proce es r realizace cíleeného marketingu se skkládá ze tří etap ‐ provvedení tržní segmentace e, t tržního targe etingu a tržníího positioningu. SSegmentace trhu je rozzčlenění celkkového různorodého trh hu na menšší části, kterré s spojují zákaz níky s určitýým typickýmii vlastnostmi, tj. rozčleněění trhu do h homogennícch s skupin, kterré se vzájem mně liší svvými potřebami, charakkteristikami a nákupním m c chováním. V rámci meezinárodního V o marketinggu rozlišujem me několik úrovní segmentace, od o n nesegmentov vaného trhu (masový neediferencovaný marketin ng), přes jedn nokriteriální a v vícekriteriáln ní segmentacci až po mikro osegmentaci (mikromarkketing). Po vyhodnoccení charakteeristik příslu P ušného segm mentu se pod dnik rozhodu uje o strateggii p pro uplatněn ní svých výrobků na trhu. Z Zda zvolí tržn ně nediferencovaný markketing nebo cílený markeeting. Při rozhodovvání o strateegii musí pod P dnik také vyyhodnotit vlaastní situaci. Své zdroje a c charakter prrodávaného výrobku či nabízené služby. Jestližže podnikovéé zdroje jso ou o omezené a podnik neníí schopen pokrýt p svým marketingo ovým mixem m celý trh, je j r rozumnější za aměřit své aktivity pouzee na určitý se egment. Homogenní ((stejnorodé) výrobky, jakko sůl či ben H nzín, odpovíd dají strategii hromadnéh ho (masového) marketingu. Prací práššky či nealkoholické nápoje odpovíídají strateggii v výrobkově di iferencovanéého marketin ngu. Cílený konceentrovaný marketing C m see bude využžívat například u speciáální sportovn ní v výstroje (horrolezectví, trriatlon aj.). Cílený difere encovaný marketing mo ohou využívaat a automobilky vyrábějící šiirokou škálu osobních au utomobilů. P Při rozhodováání o strateggii p přihlíží podni ikový marketting rovněž kke strategii kkonkurence. Pokud se up P platňuje tržn ně nediferen ncovaný marketing, mů ůže podnik zzískat určito ou k konkurenční výhodu, pokud se zaměří na jed den specificcký segment (nebo vícce s segmentů).
91
Taargeting a po ositioning v p prostředí mezinárodních trhů
STTUDIJNÍ LITEERATURA Ko otler, P.
Moderní marketing g
Grada
Praha
2007
978-80-2471545 5-
GRAD DA Publishing, a. s.
Praha
2009
978‐80‐247‐ 2986 6‐2
MACHKOVÁ, M H..
Mezináro odní marketingg
VYYSEKALOVÁ, J.,, MIKEŠ, J.
Reklama –– jak Grada dělat Publishing reklamu
Praha
2007
978‐80‐247‐ 2001 1‐2
KO OZEL, R., STTEINOVÁ, M M., SV VOBODOVÁ, H..
Marketing
Ostrava
2003
PŘ ŘIBOVÁ, M.
Analýza Grada konkuren nce a Publishing trhu
Praha
1998
Praha
2003
80‐7261‐ 075‐9
VŠB‐TTUO
Podnikateelský Manaagement WUPPERFELD,, W plán pro U.. Presss úspěšný sstart
92
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání
4 Marke etingovvý inform mační syystém vv mezináárodním m podniikání Ú ÚVOD Kaaždá firma je součásttí prostředí,, které je možno charakterizovaat neustálým mi dyynamickými zzměnami. M Množství a rychlost změn současného o prostředí trrvale narůstáá. Jeedním ze zákkladních cílů marketingu je zajistit so oulad mezi tíímto neustále se měnícím prrostředím a efektivním využitím veškerých v zd drojů firmy. Při tomto strategickém ro ozhodování m musí být ve firmě neustálle k dispozicii kvalitní a akktuální inform mace. Marketingový informačníí systém představuje komplexní M k in nformační syystém, nebo oť ob bsahuje dva subsystémyy a navíc je orientován i do vnějšího prostředí. Součástí MIS jso ou i informaace získávan né marketinggovým výzku umem. Podn nikový inform mační systém po oskytuje info ormace o všeech vnitropod dnikových je evech a proceesech. Informační prvvky a systém my, které se zzabývají zpracováním info ormací, spad dají pod oblast informačního a znalostníh ho managem mentu, které é patří k mo oderním způ ůsobům řízení firrem a společností. Předpokladem jeejich rozvoje e a prosperitty je fungujíící informační prroces. Tzn. znát z zdroje informací, optimálně o je využívat, říídit toky info ormací a říd dit zn nalosti. Mapování info M ormačních toků a zdrojů slouží k po ochopení, kd de a jaké in nformace jso ou v o organizaci používány, p k správné identifikaci informačníích potřeb a ke zvýšení ke ho odnoty informací. Cíílem této kapitoly je poskytnout p vám potřeb bný přehled d o základn ních pojmech, struktuře, prin ncipech fungování a využžívání markettingových infformačních ssystémů. Needílnou částtí této kapittoly je rovněž seznámení se se základními priincipy členění informací, jejích získávání,, třídění, hod dnocení, vyu užívání, předávání si mezzi jednotlivým mi úttvary v podniku a v nepo oslední řadě řřádná péče o o tato data vvčetně jejich uchováváníí a arrchivace. Ro ozvoj inform mačních a ko omunikačnícch technologgií přispívá k intenzivní informatizaaci sp polečnosti a ttím i ke změnám v životěě každého z n nás i celé spo olečnosti. V p praxi je dness s naaprostou sam mozřejmostí vyžadována znalost práce s informaacemi a znalo ostmi, z čeho ož plyne nutnostt změn v myyšlení a jednání lidí a takké nutnost změn z v řízen ní organizací a firrem. Dn nes již nestaačí informacee vlastnit, alee je důležité é rozumět jim m a umět s n nimi efektivn ně prracovat. Informace a znalosti jso ou také pod dstatné při podnikání a a jsou naprosto základní po odmínkou ekkonomického o úspěchu. JJsou nutné kk vykonáváníí manažerskýých činností a tím m přispívají k realizaci stanovených s h cílů organizace. Inform mační manaagement pattří k moderním zp působům řízzení organizaací. Zaačtěte se teedy do násleedující kapittoly, která Vám V představí podstatu u a strukturru kvvalitně funggujících marrketingových h informačn ních systém mů, jež jsou pro firm mu
93
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání neepostradatelné při každ dodenním operativním o řízení i přři tvorbě úččinné firemní strategie a tím m přispívají k vyšší konkurrenceschopn nosti podnikáání celé spoleečnosti. CÍÍLE KAPITOLY Y Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů budete UM MĚT: rozlišitt jednotlivé d druhy a zdro oje informacíí v podniku defino ovat základn ní pojmy týkkající se pou užívání markketingového informačníh ho systém mu v mezinárodním podn nikání pocho opit význam aa důležitost informací přři strategickýých rozhodovváních v rám mci mezinárodního po odnikání správn ně definovatt marketingový informačn ní systém najít optimální možnosti m efeektivního vyyužití markeetingového informačníh ho systém mu pro rozho odování v maarketingu přii podnikání n na mezinárod dních trzích Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů ZÍSKÁTE: schopnost poznatt předpoklad dy efektivní tvorby a používání maarketingovéh ho inform mačního syystému v rrámci realiizace podn nikatelské činnosti na n mezinárodních trzzích znalossti o struktuřře marketinggového inforrmačního sysstému a jeho o specifičnossti v rámcci mezinárod dních trhů Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů BUDETE SC CHOPNI: pocho opit význam,, možnosti a některá omezení o marketingových h informací v podniku orienttovat se v základních z p pojmech a souvislostecch vzniku, p provozování a využívvání a spráávě funkčníího marketingového in nformačního o systému v mezinárodním pod dnikání
94
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání
4..1 Podstaata markettingového informačn ního systém mu Ob bjem inform mací a souvissejících dat ve světě neustále n narrůstá geomeetrickou řadou a sstejně rychlle dochází ke zvyšováníí úrovně a komplexnosti dostupnýých moderníích teechnologií. To oto jsou hlavvní faktory, kkteré podnikky nutí využívvat informačční systémy při svvých podnikaatelských aktivitách, a to nejen na me ezinárodních trzích. Po odnikový infformační syystém předsttavuje většin nou softwarrové řešení na zpracováání, tříídění a využíívání informaací, čímž bezprostředně sslouží k řízen ní firemních p procesů. Jeeho hlavní a nejdůležitější funkcí je zabezpečit kvalitní kom munikaci mezzi jednotlivýými úttvary společn nosti a proceesy, které vyytvářejí. Dále e pak musí teento systém poskytovat co neejkvalitnější aa nejaktuálnější informačční základnu. Marketingovýý informačn M ní systém (M MIS) předsttavuje cílevěědomou a organizovanou čin nnost směřu ující k opatření informací o podnikate elském prostřředí. S pomocí těch hto modernícch informačn ních systémů ů jsou podniiky schopny maximalizovvat míru využití a zpracování a í informací. Kvalitní info ormační systémy jsou ttak v součassné do obě pro střřední a většší firmy a ssamozřejmě i nadnárodní společno osti naprosttou nu utností. Kaaždá firma, subjekt s či podnikatel si pro potřebyy svého pod dnikání vytvááří svůj vlastní vyhodnocovvat, informační sysstém, který umožňuje získávat, ukláádat, třídit, analyzovat, a ucchovávat a využívat v vešškeré relevantní informace, jež jsou nezbytné pro kvalitníí a vččasné rozhod dování managementu.
Syystém pro práci p s inform macemi je označován o jaako marketin ngový inform mační systém. Teen má zabezp pečit: • • • • • • • •
zjiištění inform mačních potřeeb firmy, zaajištění inform mačních zdro ojů, ko ontinuální sh hromažďován ní informací, teechnické zpraacování inforrmací, an nalýzu inform mací, distribuci informací, syystém využitíí, ucchování pro d další použití..
O marketingo ovém inform mačním systtému můžem me hovořit pouze v přřípadě, jestliže po oskytuje praavidelně aktualizované údaje ú pro analýzu, synttézu a prognózu vývoje e a vyytváří tak přeedpoklady prro kvalifikovaané rozhodo ování managementu. blast inform mačního man nagementu zahrnuje in nformační prvky a systéémy, které se Ob zaabývají zpraccováním info ormací v orgganizaci. Hlaavním předp pokladem jejjich rozvoje je fu ungující inforrmační procees. Předpoklaadem fungovvání takovéh ho to procesu u je dobře zn nát zd droje informaací, optimáln ně je využívat, řídit toky informací a řřídit znalosti.. Informační management přitom cháp peme jako přístup p prolíínající se ceelým procese em po odnikání a ceelou organizzací. Tento p proces se podílí na zajišťťování podnikatelských ccílů
95
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání M orrganizace a řřeší zejménaa problematiku kdo, kde,, kdy, jak a vv jaké formě má informaace v o organizaci do ostávat. V současné době d se com mputerizací informatika i usnadnila, neboť n inform mační systém my zaaložené na daatabázích ob bvykle umožň ňují shromažžďovat data velkého rozssahu, umožň ňují effektivně a ryychle zpraco ovat souboryy dle potřeb bných hledissek zpracováání a umožň ňují ryychlý přenos údajů na relevantní místta. So oučasně všakk platí, že zn načná část firemních f infformací pod dléhá utajeníí, a to nejen n z ko omerčních dů ůvodů, ale i z důvodů naapříklad ochrrany osobnícch dat dle plaatné legislativy v aa daném státě. Zn načnou výh hodou počíttačového syystému evidence je na základě využití řaady matematicko‐statistických h metod schopnost analyzovat, prrognózovat a připravovvat vaariantní řešeení. Tak lze velmi v rychle a efektivně napomáhatt strategickéému plánovaaní, řízzení a rozhod dování manaagementu po odniku. Marketingový informační systém dále M d zahrnu uje pracovnííky, metodyy a techniky, vyyčleněné pro o práci s inforrmacemi. Z hlediska zdrojů informací je markettingový inforrmační systém tvořen minimálně tře emi upinami informací, kterými jsou: záákladními sku • • •
vn nitropodniko ová evidence a záznamy, marketingový zpravodajskký systém, marketingový výzkumný syystém.
D DEFINICE
Podn nikový inforrmační systé ém představvuje většino ou softwarové řešení na n zpraccování, tříděění a využíváání informaccí, čímž bezp prostředně sslouží k řízen ní firem mních procesů. Jeho hlavní a ne ejdůležitější funkcí je zabezpečit z k kvalitní kom munikaci mezi jedno otlivými útvaary společno osti a procesyy, které vytváářejí. Dále paak musí tentto systéém poskytovvat co nejkvaalitnější a ne ejaktuálnější informační základnu prro firem mní rozhodovvání. Markketingový informační systém (M MIS) předsstavuje cíleevědomou a organ nizovanou činnost č směěřující k opaatření inforrmací o po odnikatelském m prosttředí. ormačního systému s by měla obsah hovat data týkající se vn nějšího tržníího Sttruktura info prrostředí, a to o takových ú údajů, jež jso ou pro firmu u něčím význ namné a pottřebné. V praxi lzee řadu dat o o vnějším pro ostředí podn niku získat i z jiných než vnitropodnikových zdro ojů, věětšinou jde o o zdroje kom merčního charakteru, dalšší značná čásst dat je voln ně k dispozicci v neejrůznějších databázích čči na interneetu. Firma vššak při svém strategickém m rozhodováání
96
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání mace, často n na hraně info ormací důvěrrných či přím mo tajných. ZZde vyyužívá i neveřejné inform ob bvykle platí, že vlastnictvví podobných h dat přináší značnou kon nkurenční výýhodu. M Marketingový informačníí systém je efektivní pouze v tom případě, žee v něm firm ma naalezne všechny odpovědi na otázky ttýkající se jejjího strategicckého rozho odování. Krom mě výýše uvedenýých tří nezb bytných sou učástí marke etingového informačníh ho systému je náásledně nezzbytné vyřeššit problém m prognózovvání, tzn. vytváření v čaasových řad a náásledné aplikkace prognosstických nebo simulačnícch metod. Vztahy uvnitř marketingového info ormačního syystému
SCHÉMA A 9.1
Zd droj: Kotler, Ph.: Marketiing managem ment: analýzza, plánován ní, využití, ko ontrola. Prah ha: Grrada Publishing, 1998.
4..2 Vnitřn ní systém in nformací Vn nitropodniko ová evidencee a záznamy nám vytváře ejí velkou sku upinu informací, tzv. vnitřřní syystém inform mací, který zaahrnuje: •
•
hospodářské údaje o objjemech prod deje, tržbách h, nákladech h a zisku pod dle v h skupin, trh hů, segmentů, jeednotlivých druhů výrobků, popř. výrobkových o období, o jed odávkách, jejich četnosti apod., notlivých do sp pecifické údaje ú doku umentující určitou zkkušenost s trhem, např. předzásobeníí v sezóně, před různým mi svátky, společenským s mi a místníími akcemi,
97
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání •
•
ú trhu, t tedy o dodavatelícch, zákaznícícch, záákladní údajje o všech účastnících konkurentech h a distribu utorech, o pravidelnossti vztahu mezi nimi, o olidnosti jed dnání, o sp pecifických požadavcích p so jednotlivýcch obchodníích partnerů (u hlavních h obcchodních paartnerů je do obré si véstt osobní karrty, očítačích), popřípadě zázznamy na po odních inform mací mohou u být součásstí i informace doplňkovvé, kromě obcho např. osobní přání, význaamná výročíí popř. inforrmace získan né v souvislo osti s budováním dobrých vztaahů s veřejností.
Tyypickými charakteristikam mi marketinggového inforrmačního sysstému jsou jeeho: omplexnost • ko • ro ozsáhlost • vaazby Mnohdy se staane, že firmyy ve snaze o vytvoření M M MIS, dokáží zfformovat po ouze podniko ový infosystém, ktterý bývá čaasto neúplnýý a zcela nep provázaný do všech oblastí, z nichž je otřeba inform mace získávaat a uvádět vve vzájemnýcch souvislostech. po s v vnitřního syystému informací předsstavuje začáátek budováání Vyybudování správného informačního systému pro o marketing. nitřní systém m informacíí zaznamenáává a poskyytuje inform mace o tom m, co se staalo Vn v minulém období v souviislosti s využžitím firemníích zdrojů a realizací fireemní produkkce naa trhu. Vých hodiskem tvo orby vnitřního systému informací je vyhodnoceení požadavvků vyybraného souboru s veedoucích prracovníků, především výrobkovýcch manažerů, ob bchodních manažerů, m prracovníků maarketingu ap pod. podle toho, jaká je jejich potře eba informací a jakké záznamy b by byly nejvh hodnější.
4..3 Marke etingový zp pravodajskký systém Neejenže musííme mít k ro ozhodování informace o vnitřních podmínkách h firmy, jejiich zd drojích a vyu užití, vývoji hospodařen ní, ale je nu utno mít zajištěný i pravidelný příssun akktuálních infformací z podnikatelskéh ho prostředíí. Ty nám zajjistí fungujícíí marketingo ový zp pravodajský ssystém. Zaajišťuje informace o vn nějším okolíí firmy (makroprostředí i trhu). Zd drojem těch hto informací jsou u především m tzv. sekun ndární zdrojje (různé bulletiny, čassopisy, novin ny, dělovací prosstředky, interrnet, právní vyhlášky a normy, státníí nařízení, naařízení místníích sd orrgánů, zprávvy statistických úřadů, hospodářskkých komor,, nezávislých h hodnotite elů, od dborů apod.). Dalším zdrojem důležitých informací mohou b být neformáální kontaktyy a ro ozhovory s běěžnými partn nery na trhu vč. rozhovorrů se zaměsttnanci. Marketingové zpravodajství zahrnujee také dalšíí informace plynoucí z běžné rutin M nní čin nnosti praccovníků firm my, které vycházejí v ze e zkušenosttí, poznatků ů a postře ehů vyyplývajících zz každodenníí praxe všech h pracovníků ů na různé úrrovni firemníí hierarchie.
98
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání M o systému je možno o postupovvat Přři vytvářeníí marketinggového zprravodajského náásledujícími zzpůsoby: • • •
•
něné sledovvání – sled dování inforrmací z určitté oblasti bez b Podmín cílevěd domého vyhledávání speccifických info ormací. Nepřím mé sledováání – sled dování všeo obecných informací bez b konkréétního cíle. Neform mální výzku um – čásstečně omeezené a n nesystematiccké vyhledáávání specifických infformací neb bo účelovýých informaací. Vyhledávání není prováděno o pomocí jednoznačněě vymezené ého (strukturovaného) postupu. Formállní postup – cílově zaměřené, strukturované získáváání konkréétních informací, které é probíhá podle určittého plánu a metodo ologického p postupu.
my potřebné informace nakupovat od externícch dodavate elů, Krromě toho mohou firm jakými jsou tvvůrci a provvozovatelé různých r obcchodních a specializovan s ných databáází. M Mezi nejznám mější společnosti patří v ttéto oblasti vv České repu ublice společčnost Albertiina Daata, v mezin národním pro ostředí jsou v tomto od dvětví známýými firmami např. Dune e & Brredstreet, po opř. A. C. Nieelsen Company. Daalšími způso oby, jak je možné m podo obné informace získat, jsou j služby provozovate elů rů ůzných výstřřižkových slu užeb a mon nitorování trrhu. Tyto firrmy dokáží shromažďovvat po otřebné obch hodní inform mace průběžně a daleko efektivněji než by tomu u bylo ve firm mě saamotné, kterrá se specializuje na úplně jiné portfo olio aktivit.
4..4 Marke etingový výýzkumný systém Teento systém lze definovaat jako syste ematický a cíílevědomý p proces směřu ující k opatře ení (seesbírání či nákupu) určitých konkrétních info ormací požadovaných m marketingovýým od ddělením, které nelze zísskat z obou p předchozích ččástí informaačního systému. Tímto systémeem tedy získáváme tzv. in nformace prrimární. dyž zaměříme pozornostt na celkové množství infformací, je p patrný rozdíln ný poměr mezi Kd informacemi ssekundárním mi a primárním mi. Prrimárních infformací mám me přibližně stejně jako před již zmiňovanými paadesáti lety. Je vššak nesrovnaatelně více in nformací sekkundárního ccharakteru. D Dříve člověk věřil zpravid dla to omu, co viděl a slyšel sám m. O informaacích získanýých zprostřed dkovaně, z vvyprávění ne ebo z n novin často o oprávněně, ččasto zbytečně, ale vždy pochyboval. Přři vytváření m marketingovvého informaačního systém mu jsou pod dstatné ty infformace, kte eré přřispívají k rycchlé aktivaci fáze zpětn né vazby, tzzn., které prrůběžně sign nalizují změ ěny sittuace ve vn nějším prosttředí, trendy těchto zm měn, odchyylky skutečn ného stavu od přředpokládaného (plánovaaného).
99
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání ožadavkem, kterému musí m vyhově ět efektivní marketingo ový informačční Záákladním po syystém, je schopnost přinášet takovvé informace e, které jsou u podstatnéé při zavádě ění zm měn do pod dnikového říízení při kon ntrole účinn nosti (dopadu) těchto zm měn na situaci v marketingovvém prostřed dí.
4.4.1 Tok informaccí Daalším stejně důležitým krokem při budování marketingové m ého informaččního systém mu firrmy je řešen ní dělby prááce mezi útvvary a z toho o vycházejíccí vztah mezzi organizacíí a to okem inform mací. Ten je zaaložen na: • • •
odpovvědnosti jedn notlivých praacovníků firm my podpo oře týmové p práce podpo oře toku info ormací a kom munikaci
Marketingový informační systém mu M usí zabezpečit vazbu na ostatní útvvary firmy. Jde J přředevším o zabezpečení iinformačních h toků mezi ttěmito firem mními útvary a činnostmi: M Marketing – v výroba, náku up Naa základě in nformací z trrhu regulujee marketing zadávání zaakázek pro výrobu včettně přřesných charrakteristik prroduktu, tím určuje i smě ěry nákupních aktivit na rrůzné nabíze ené výýrobní vstupyy. M Marketing – fi inance Marketing infformuje pod M drobně o pllánu prodeje, o potřeb bách finančn ních zdrojů na reealizaci opattření v rámcci nástrojů marketingov m vého mixu. Zpětně eko onomický ússek ho odnotí jedno otlivé markettingové aktivvity. M Marketing – ú účetnictví Kaaždému opaatření v rám mci výrobkovvé a sortim mentní politiky musí přeedcházet je eho zaavedení do účetní evidence. M Marketing – p prodej Marketing infformuje pro M odejní úsek o zařazení každé nové položky d do sortimen ntu včč. technickéh ho popisu a ceny produ uktu. Naopakk prodejní útvar ú inform muje marketiing o prodejních aaktivitách a p především o odchylkách od předpokládaného pro odeje M Marketing – v vývoj a výzku um, technickká příprava vvýroby Marketing infformuje o požadavcích M p na technickké změny paarametrů kvvality, design nu, ob balů, stylu ap pod.
100
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání M Marketing – m managementt Marketing slouží vedení jaako informačční zdroj pro rozhodováníí na strategiccké úrovni, kkdy M do odává podklaady, popř. see spolupodílíí na tvorbě m marketingovéé koncepce jaako základníího náástroje uplatnění markettingové filozo ofie ve firmě. Marketing ted M dy plní úlohu jakéhosi infformačního ccentra, kteréé je průběžněě v kontaktu se vššemi základn ními úseky firmy. Jeho úkolem v oblaasti informaccí je zajistit pravidelnostt a plynulost toku u informací p příslušných ú útvarů. mací umožňuje rychle a objektivně vyhodnocovvat reakce trrhu Přřesnost a včaasnost inform naa nabídku firmy a před devším dopaad těchto re eakcí na po ostavení firm my na trhu. O záávažných od dchylkách okamžitě o infformuje vrccholové ved dení firmy, ale i ostatní zaainteresované úseky. Tím m předchází zzávažnějším problémům m. Ab by každá skkupina uživaatelů měla k dispozici ve v správném m čase všecchny potřeb bné informacemi, je nutné určit u v rámcci uživatelskkého přístup pu k informacím možno ost zísskávání inforrmací z databáze, stejněě jako pravom moc upravovvat nové či aaktualizovat již evvidované úd daje. Definu ujeme proto o uživatelská rozhraní, která zajisstí konkrétním užživatelům příístup ke kon nkrétním info ormacím z databáze. Náásledující přříklad uvádí možnosti využití v inform mací z MIS a možná om mezení právv k přřístupu k někkterým datům m. PŘÍKLA AD 1
Rozděleení koncovýcch firemních h uživatelů do skupin dle d nutnosti využívání konkréttních souborrů informací z MIS a možnosti difereencování přísstupových práv: •
Pracovníci o oddělení marketingu – úplný přístup do databázee
•
Výkonné veedení – téměř úplný přístup (omezeena je pouzee možnost aktivních záásahů a změn n v databázícch)
•
Vedoucí obchodních po oboček – neo omezený přísstup v rámci informací z daného reegionu
•
Obchodní zástupci – – pouze možnost m naahlížet do databáze potenciálnícch obchodn ních případů, na sestavy jim přřidělených zakázek. Dle potřeby mohou nah hlížet také na celkové přehledy potenciálnícch akcí, abyy mohli doplňovat inforrmace, kteréé souvisejí s vývojem o obchodních p případů v praaxi
•
Ostatní užživatelé – tzn. t zaměsttnanci útvaarů, které musí být informován ny v rámci interního maarketingu, by b měli mít možnost sledovat část standardn ních sestav určených pro obchodní záástupce
101
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání Výýše uvedená modelová situace sloužíí jen jako urččitý příklad m možností vyu užití informaccí z M MIS a omezen ní práv k přístupu k někteerým datům. Tato strateegie práce s d daty se v rám mci kaaždé firmy lišší v závislostti na její velikosti, odvětvví, vlastnickéé a organizační struktuře e a řaadě dalších faktorů, ktteré mohou u být pro práci p s marketingovým m informačním syystémem výzznamné. ZAPAMATTUJTE SI
ZZ hlediska zd drojů inform mací je marketingový in nformační syystém tvořeen minimáln ně t třemi základn ními skupinaami informaccí, kterými jso ou: vnitropodniková evidence a zzáznamy, markketingový zpravodajský systém, markketingový výzzkumný systém. T Typickými ch arakteristikaami marketin ngového info ormačního syystému jsou jeho: komp plexnost rozsááhlost vazbyy
4.4.2 Zdro oje inform mací So oučasný dyn namický rozvoj vědeckýých a techn nických disciplín, inform mací a novýých po oznatků vedee k poznání nutnosti mítt správné, přřesné, aktuáální a relevantní informaace prro učinění vh hodných straategických rozhodnutí. r Z poznání Z tééto nutnosti vyplývá, že se stává stále důležitějším hleedání způsob bů, kde a jakkými prostředky informace a relevantní daata vyhledávvat, jak s nimi pracovat a jak je vyhodnocovat. Přři získávání in nformací je n nutno rozhod dnout o jejicch zdroji, kdyy není rozhod dující pouze to, kd de informacee je, ale takéé jaká je jejíí kvalita, spo olehlivost a aktuálnost vve vztahu k jjejí ceeně a jaké jso ou možnosti získání. Vee firemní sfééře navíc do ochází k neusstálému navyyšování konkurenčních ttlaků a ceno ová ko onkurence bývá často naahrazována konkurencí necenovou. Bez potřebn ných informací firrma nemůžee být schopna vhodně přřizpůsobit svou činnost sspotřebitelům m, což vede ke ztrátě potřebn né konkuren nční výhody.
102
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání v získané informacce musí tato splňovat jassná kritéria, resp. mají mít m Prro efektivní využití náásledující vlaastnosti: • • • • • • • • • •
úplnost, pravdivostt a relevance e, srozumiteelnost, přesnost aa konzistence e, objektivno ost, aktuálnost a včasnost,, odpovídajjící podrobno ost, míra spoleehlivosti, kontinuitaa, příznivá ceena.
4.4.3 Rozd dělení info ormací dlle různých h kritérií Krromě určitýcch vlastností jednotlivých h informací je možné jee rozdělovat podle různýých krritérií příp. znaků. Existtuje mnoho o přístupů ke k členění informací, n nejčastěji vššak informace rozdělujeme po odle: • • • • •
závislosti, času, charakteru jevu, obsahu, zdroje údaajů.
Informace z hllediska závisslosti dělíme na: •
•
ebo závislé na sobě – závisslé údaje určují vztah meezi dvěma ne více prom měnnými, kte eré mohu býýt vůči sobě v přímé ne ebo nepřímé ú úměře, nezávislé na sobě – nezávislé údaaje existují bez vzájemnýých vazeb.
Z hlediska čassu rozdělujem me informace na: • •
me je v jednom časovém okamžiku, stavové – shromáždím – sbíráme je opakovvaně v průb běhu určité ého tokové – časového období.
Po odle charaktteru jevu mů ůžeme inform mace rozdělitt na: •
Kvantitativvní údaje – jjedná se o in nformace měěřitelné (urččují stupnici s relativní s ne ebo absolutn ní nulou), kd dy rozlišujem me intervalovvé proměn nné (posloupnost ččísel s vollně
103
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání
•
např. kalendáář) a poměrové proměn nné stanovitelnou nulou n (intervalovvé stupnice s pevnými intervaly a pevnou nulou např. mno ožství) Kvantitativvní údaje – ttyto informace jsou neměřitelné. Čassto jde o výsledky měření, které indu ukují název n nebo katego orii, rozlišujem me nominállní proměn nné (takovéé, u kterýých nemůžem me určit pořaadí) a ordinální proměn nné (je možžno určit kateggorii nebo po ořadí)
onečná speccifikace údajů je určena tím, jestli jsou j zkoumáány verbálněě nebo ne. Do Ko prrvní skupiny patří údaje zzískané osobním, telefon nickým dotazzováním nebo dotazován ním po oštou. Do o druhé skkupiny patříí např. údaaje získané pozorováníím, experim mentem apo od. Ko ombinací těcchto typů mů ůžeme dále d data klasifiko ovat do čtyřiaadvaceti kateegorií. Ob bsah informací je základem pro dělení na: •
• • •
•
o skutečnosttech, které nastaly, ne ebo fakta – informace o probíhají, znalosti – vědomosti, mínění, posto oje, hodnoceení, názory – m záměry – informace o o vědomém chování s cíllem uskutečnit nějakou aktivitu, o neuvědomo ované) pohn nutky. motivy – vvnitřní (často
Informačních zdrojů je velké mno ožství a nejjobecněji jee lze rozděělit na zdro oje se ekundárních údajů a zdroje primáárních údajů ů. Plán výzkkumu můžee předepisovvat sh hromažďován ní sekundárn ních, primárn ních nebo ob bou druhů infformací. Zn načné množství peněžníích prostřed dků lze ušettřit v případě, víme‐li, kkde příslušnou informací získat. V opačnéém případě ((při neexiste enci sekundáárních dat) se pouštíme do márního výzkkumu. K rozh hodnutí provvést primárn ní výzkum teedy často ve ede reealizace prim neeschopnost či nemožnost získat požadovano ou informacci jiným způsobem ne ebo neevhodný tvarr existující seekundární infformace. Přři sběru info ormací vždy platí zásadaa, že nejprve e se analyzu ují sekundárn ní informace e a teeprve v přípaadě, že nem mohou prob blém vyřešit, je nutno o přejít ke sshromažďováání prrimárních dat. data, která byla shromážžděna zpravid dla Jaako sekundární informacce obvykle označujeme d něěkým jiným p původně pro o nějaký jiný účel a jsou i nadále k dispozici. Se ekundární zd droje předstaavují běžně d dostupné ve eřejné zdrojee informací, které zpravid dla slo ouží k jiném mu účelu. Sekundární zd droje informací bývají k dispozici ryychleji a bývvají m méně nákladn né než primáární zdroje daat.
104
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání PŘÍKLA AD 2
Z dostu upných dat ve výročnícch zprávách firem, inteernetových sstránek a na n základěě referencí se pokouším me hledat nové praco oviště. Na zzákladě taktto získanýcch sekundárních inform mací se rozh hodujeme, kterou k pracovní nabídkku přijmem me. Veškeráá využívaná d data jsou již k dispozici, p proto není problém je zísskat a vhodn ně použít p přímo pro naaši potřebu. Vyyužitelnost ssekundárních údajů má však svá om mezení. Často ou překážko ou je nevhod dná struktura informací. Už z p podstaty věcci vyplývá, že e sekundárníí údaje byly ssoustředěny za jin ným účelem m, než je jeednotlivý výýzkumný pro ojekt. Z toho oto důvodu tedy nemusí vyymezení zkou umaných jed dnotek, čas zkoumání, po odrobnost infformací a daalší atributy b být vžždy v souladu u s požadavkky, které vyp plývají z náro oků na řešení konkrétního výzkumného prrojektu. Dop plňování zdrrojů sekund dárních dat probíhá v rrůzně pevněě stanovenýých cyyklech, proto o mohou být informace vv nich zastaraalé. Taaké to, že úd daje byly pub blikovány, ješště není záru ukou, že jsou u přesné. Kvů ůli tomu je p pro daalší práci s n nimi velice důležité, d zda jsou přesně ě uvedeny prameny p a m metodika jejiich zísskávání. V m metodice se vymezuje základní z jedn notka zkoum mání, způsob b sběru, délka ob bdobí jejich sbírání, datu um, ke kteréému byly shrromážděny aatd. Ověřujeme tedy i tu uto informaci, kdyyž se rozhodu ujeme o tom m, zda a které é sekundárníí informace p použít. Se ekundární zd droje informací se dělí naa vnitřní a vn nější: •
Vnitřn ní zdroje infformací pramení z běžn ného sledováání marketin ngové činno osti firmy (viz subkap pitola Markketingový informační syystém). Inteerní informaace získátee od zaměstnanců nebo o ze záznam mů a písemn ností firmy, pro kterou je výzkum m zpracovávván.
•
Vnějšíí zdroje info ormací pocházejí z vnějšího prostřed dí firmy. Exteerní informaace tedy lze získat ze všech osttatních zdro ojů mimo vlastní v firmu u. Nejnovějšším ním zdrojem m je Inteernet, kterýý v posledn ní době zaujímá jedno extern z nejvýýznamnějšícch míst.
odrobný přeehled o inteerních a extterních zdrojjích sekundáárních dat p poskytuje nííže Po uvvedená tabulka (viz Tab. xxxx). ožných zdrojů sekundárn ních dat Přehled mo
TABULK KA 9.1
105
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání
• • • • • • • • •
Zdroje sekundáárních dat
Zdroje se ekundárních h dat
INTERNÍC CH
EX XTERNÍCH • • • • • • •
výkaazy nákladů aa tržeb, výkaazy zisků a zttrát, veškkeré rozpočty, finanční plány, hledy výrobyy, přeh prod dejní výkazy,, evid denční přehleedy výrobků,, evid denční přehleedy dle trhů,, evid denční přehleedy dle časovvých období, dataabáze dodavvatelů, dataabáze konkurentů, dataabáze prostředníků, registrace zákazníků, koreespondence se zákazníkyy, reklamace, dních cest, zpráávy z obchod zpráávy z konfereencí, výstav aa veleetrhů, zpráávy z předcho ozích výzkum mů.
• • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • •
podklady vláádních orgán nů, nařízení státtních a místn ních orgánů, veškerá legislativa, zprávy statisstických úřad dů, publikace ho ospodářskýcch komor, odborné publikace, rozbory, anaalýzy, prohláášení a prognózy, noviny, časo opisy, bulletiny, ostatní perio odika, sdělovací prrostředky, prospekty a katalogy, inzerce, informace o od konkurencce, informační d databáze, výzkumné zprávy, údaje markeetingových aagentur, informace o od nezávislýcch hodnotitelů, obchodní a živnostenskýý rejstřík Internet.
Prrimární informace jsou původní infformace, kte eré musí býtt teprve shromážděny pro p sp pecifický účeel. Jsou získány prostředn nictvím vlasttního výzkum mu a slouží vvýhradně ne ebo přředevším pottřebám toho oto výzkumu. Jedná se vžždy o nové in nformace shrromážděné p pro řeešený výzkum mný projekt. Zároveň pllatí, že tyto informace nebyly n v dan né formě dřííve nikde publikovvány, mohou u však být z p publikovanýcch zdrojů odvvozeny. bvyklý postu up při získáávání primárrních inform mací začíná předběžným m dotazován ním Ob jednotlivých lidí nebo skup pin, s cílem zzískat rámcovvou představvu o postojícch lidí k firmě ě a kee službám, ktteré nabízí. Výýhodou prim márních informací je jejich h aktuálnostt a konkrétnost. Sběr priimárních datt je vššak výrazně n nákladnější a získání datt je pomalejjší než při čeerpání dat zee sekundárníích zd drojů. PŘÍKLA AD 3
106
Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání M Po násttupu na no ové pracovníí působiště můžeme no ové pracovn ní prostředí hodnotit na záklaadě vlastnícch pozorováání a nověě nabytých zjištění a skutečn ností, tzn. vnímáním našich sm myslů, posouzením po ozorovaných skutečn ností a jejicch vyhodnoccením na základě z srovvnání našich h dřívějších zkušeno ostí a názorů ů. Tyto infformace jsou pro nás zccela nové, dosud nebylo o možné je zzískat jiným způsobeem. oje informacíí mají vysoko ou vypovídací schopnostt. Jsou to pů ůvodní nosite elé Prrimární zdro informací. Zdrroje primárníích informaccí opět rozdělujeme na vn nitřní a vnějšší. nitřními zdro oji primárních informaccí mohou býýt např. zadaavatelé výzkkumu a ostatní Vn ko ompetentní zzaměstnanci firmy. Mezi vnější zdroje primáárních inform M mací řadíme zaměstnancce hospodářřských orgán nů, exxperty a konzzultanty, dod davatele, odběratele, kon nkurenci, spo otřebitele, veřejnost. Ko omerční zdrroje představvují možnossti získání informací za úplatu, a to o jak informací prrimárních (m marketingovýý výzkum), tak t i sekund dárních (obo orové katalo ogy, databázze). Těěmito zdroji jsou specialiizované agen ntury pro maarketingový výzkum, tvorbu oborovýých a vvšeobecných h katalogů, p pro přímý maarketing.
4..5 Možno osti a omezení využittí marketin ngového in nformačníh ho systému Vzzhledem ke stále vyšší náročnosti kladené naa úroveň in nformačních technologiíí a záároveň pod dmínce uživvatelsky přřátelské prráce a co o nejjednod dušší obslu uze marketingového informaačního systému, je jedním zee zásadních h rozhodnutí m managementu u firmy otázzka ‐ zda přijjmout komp plexní či dílččí řešení tohoto systému u v po odniku. Z hlediska po ozitiv hovořří pro variaantu dílčího řešení jeh ho nižší cen na a zpravid dla jednodušší im mplementace e. Proti tomu uto řešení exxistují argumenty, že jde o řešení pou uze ostí a návazno ostí, které zaačínají pozděěji chybět. jednoho probllému bez širšších souvislo V praxi může nastat situaace, kdy potřřebujeme daalší data a komplexní syystém, a pakk je veelmi problem matická tran nsformace jižž uložených dat. Dále systém s nero oste s firmou u a ch hybí objektivní a měřiteln né ukazatele pozice na trrhu. Z tohoto pohledu se jeví kkomplexní řřešení marke etingového informačního o systému jaako erspektivní investice i pro o budoucno ost a integrující prvek infformačního systému firm my pe (sííťový produkkt pro více u uživatelů s deefinovanými přístupovým mi právy), ktterý slouží jaako prrotiváha finaančnímu řízení. Proti jsou u často argumenty, že teento systém vyžaduje no ový styyl práce a nu utnost vynalo ožení vyšších h finančních prostředků. Mezi neméněě důležitá manažerská M m ém rozhodnutí patří otázkaa, zda inforrmační systé ko oupit nebo vvyvíjet vlastn ními silami. Op pět je ve hřře celá řada kritérií, kteeré musí ved dení firmy posoudit p a vyyhodnotit, než n do ospěje k finálnímu rozhodnutí. Pro výývoj vlastním mi silami je výýhodou znalo ost okamžitýých informačních potřeb, ale i to je diskutaabilní.
107
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání umenty jako o omezenostt zkušenostm mi, znalostmii a úrovní řeešení problém mů Prroti jsou argu vee firmě (tzv. provozní sleepota), zpravvidla jsou vyttvářeny systéémy pro sou učasné potře eby a ne pro budo oucnost. z stejných probléémů a možnost přebíráání Dáále chybí zkkušenosti a poznatky z řešení po ostupů od zkušenějších h firem, steejně jako možnost m vyu užít špičkovvé analytiky a prrogramátory. Arrgumenty po odporující koupi k komplexního řeše ení informaccí jsou v získkání obecné ého alggoritmu řešeení problémů, neztrácím me čas, firmaa se může po odílet na tvo orbě systému u a ku upuje si velm mi rychlý násttroj konkuren nceschopnossti. Prroti tomuto řešení je opět o argumeent podmínkky změny sttylu práce aa zaběhnutýých mechanismů a stereotypů, s tím spo ojené možné é konflikty s ostatními s ú útvary firmyy a nu utnost překo onat tendencci pracovníků firmy informace vlastn nit. KONTROLNÍÍ OTÁZKY
Charakterizujjte pojem "marketingo C ový informační systém"". Jaké jsou u h hlavní znaky tohoto systéému? Jaké výhody má využití in nformačních technologií při vedení in nformačního s systému pod niku? Objasněte, jaak se dělí maarketingový informační syystém a jak n O nazýváme jeho hlavní třři subsystém my? P Podle jakých hlavních vlaastností lze třřídit a vybírat správné infformace? Uveďte, se ktterými dalším U mi útvary mu usí být útvar marketingu v informačním spojení z hleediska tvorby a využívání marketingo ového informačního o systému? Uveďte, k čemu v rámci p U podniku, slou uží marketingový informační systém a n naznačte kon nkrétní příklaady jeho využití. Jakou struktu uru má a co o obsahuje podnikový info ormační systéém? Jaká data lze získávat z m marketingové ého informaččního systém mu podniku ve v vztahu k mez zinárodnímu podnikání?
108
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání
S SHRNUTÍ KA PITOLY
Mezinárodní prostředí se M s v důsledkku nových trendů t a technologií neeustále měn ní, t transformuje e. Aktuálně probíhající dynamické změny v podnikání p zzpůsobily dvva z základní fakt ory. TTím prvním je globalizzace světovýých trhů a jejím důslledkem je růst globáln ní e ekonomiky. Druhým nem D méně význam mným faktorrem je neustálý rozvoj informačních i h technologiií, k který umožň ňuje vysokorrychlostní přřenášení obrrovského množství dat. Tyto faktorry v vedly k ještě většímu nárůstu důležittosti získávání a výměnyy informací. V Ve firmách tto v vedlo k rapidnímu nárůstu investic,, které jsou spojené s moderními informačním mi t technologiem mi a budován ním vlastních h informačních systémů. V rámci těch V hto systémů je v podniku u nejdůležitě ější marketin ngový inform mační systém m. Jeho úlohou je zjišťovat iinformační p potřeby manažerů, přináššet potřebnéé informace a v včas je předá ávat na určen ná místa. Marketingovvý informačn M ní systém má tři hlavní složky: vnitropodnikovo ou evidenci a z záznamy, ma arketingový zzpravodajskýý systém a marketingový výzkumný syystém. Díky kvalitněě fungujícím D m marketinggovým inform mačním sysstémům jsou u společnossti s schopny tvoř řit účinnou ffiremní strattegii a pružněji reagovat na dění v m mezinárodním m g globalizované ém prostřed dí. Na základěě dat získanýých využitím m uvedených systémů jso ou m manažeři sch hopni realizo ovat rozhodo ovací kroky p pohotověji a efektivněji, což přispívá k v vyšší konkure enceschopno osti celé společnosti.
109
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání
STTUDIJNÍ LITEERATURA
MACHKOVÁ, M H..
Mezinárod dní marketingg
GRAD DA Publishing, a. s.
Praha P
2009
978‐80‐247‐ 6‐2 2986
KO OTLER, P.
Moderní marketingg
GRAD DA Publishing, a. s.
Praha P
2007
978‐80‐247‐ 5‐2 1545
KO OTLER, P.
Marketingg managem ment: analýza, Grada plánováníí, Publishing využití, kontrola
Praha P
1998
KA AUEROVÁ, L.,, VILAMOVÁ, Š.
Mezinárod dní marketingg I. díl.
EkF V VŠB‐TUO
Ostrava O
2000
80‐7078‐ 818‐6
Baabka, M.
Kde a jak hledat informacee o firmách
Manaagement Presss
Praha P
1994
Báártová, H., Báárta, V., Ko oudelka, J.
Chování spotřebiteele a VŠE výzkum trrhu
Praha P
2002
Zb bořil, K.
Marketinggový výzkum: VŠE metodologie a aplikacee
Praha P
1998
Ko ozel, R., Baaránek, P.
Marketinggový VŠB‐TTUO výzkum
Ostrava O
2003
Marketinggový VŠB‐TTUO výzkum
Ostrava O
1994
Reklama –– jak Grada dělat reklaamu Publishing
Praha P
2007
978‐80‐247‐ 2001 1‐2
Svvobodová, H.., M Mynářová, L., Kaačer, R. VYYSEKALOVÁ, J.,, MIKEŠ, J.
110
M Marketingový informační ssystém v meezinárodním podnikání McCarthy, E. M J.,, Perreault, Jr.., W. D.
Základy marketinggu
oria Victo Publishing
1995
Praha P
111
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích
5 Mark ketingo ový výzkum v m na zahraaničních h trzích h Ú ÚVOD V následující kkapitole se b budeme věnovat tomu, jjak lze získatt potřebné informace prro strategická ro ozhodování ve v firmě, a to informacce aktuální, v co nejkrattším čase a s om mezeným vynaložením fiinančních pro ostředků. Neejprve se sezznámíme s eexistencí tzv. informační mezery, nássledně si rozd dělíme proce es marketingového výzkumu na jedno otlivé fáze, od přípravvy přes reaalizaci až po p záávěrečnou interpretaci výýsledků. Prro firmy, kteeré na mezin národní trhy teprve vstu upují, musí být b průzkum trhu rychlý a reelativně levn ný, aby byl provediteln ný. Je tudíž často nem možné řešit tuto potřeb bu prrimárními daaty. Spíše se firmy mohou uchýlit k vyyužití dat, ktterá jsou již sshromážděna; teedy k sekundárním údajům. Teento fakt vššak zásadněě neubírá na významu primárních průzkumnýých aktivit na n mezinárodním m trhu nebo naopak na potřebě firem se širokou mezinárod dní zkušenosstí vyyužívat i seku undární údaje. Vliv na mezin národní pod dnikatelské aktivity majjí ekonomické, politickéé, legislativn ní, so ociálně‐kulturní, demograafické, techn nologické a d další faktory. Naa základě průzkumu mezzinárodního prostředí se podnikatelsský subjekt rozhoduje, zd da bu ude vůbec možné m na cíílové trhy vsstoupit a jakkou formu vstupu v budee nejvhodnějjší zvvolit. Z hlediska pottřebných infformací pro zásadní fire emní rozhodnutí platí, žee firma, která vsstupuje na zahraniční z trh, se musí přizpůsobitt podmínkám m, které naa daném trh hu exxistují, a mussí odolávat kkonkurenci, kkterá na vybrraném trhu p podniká délee. K tomu, ab by měla dostateečné množsství informací o tom mto prostřed dí, může ssloužit právvě marketingový výzkum CÍÍLE KAPITOLY Y Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů budete UM MĚT: deefinovat základní pojmy z oblasti marketingové m ho výzkumu u zahraničnícch trhů occenit důležito ost relevantních, správných a aktuálních informaací, zejménaa z ob blasti primárrních dat tříídit a analyzo ovat druhy aa zdroje inforrmací v podn niku sp právně zvolitt vhodné posstupové mettody pro získkání, třídění,, hodnocení a
112
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích an nalýzu dat týýkajících se podnikání fire em na mezinárodních trzzích Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů ZÍSKÁTE: přřehled o způsobech získáávání informaací scchopnost zoh hledňovat jednotlivé vlasstnosti inform mací při jejicch používáníí a an nalyzování přřehled o po ostupu při realizaci maarketingovéh ho výzkumu u v prostředí mezinárodních h trhů scchopnost deefinovat odlišnosti pod dnikatelského prostředíí na základ dě interpretace vvýsledků marrketingového o výzkumu Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů BUDETE SC CHOPNI: po ochopit důleežitost informací jako nezbytné základny z prro strategickká ro ozhodnutí při podnikání n na mezinárod dních trzích effektivně vyh hledávat a třídit t primárrní i sekund dární inform mace z oblassti mezinárodních h aktivit firem m deefinovat příípravnou a realizační fázi marketingového vvýzkumu, vč. v jednotlivých eetap a přehleedu o jejich fiinanční a čassové náročno osti
113
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích
5..1 Process marketin ngového výýzkumu Jeednotlivé meetody marketingového výzkumu využijeme v zp pravidla tam m, kde vznikla informační mezera. m Tedyy tam, kde chybějící in nformace přřinášejí prob blém. Problé ém vzzniká, když se plánovaaný stav (o odbytu, zisku u, expanze… …) výrazně liší od staavu skkutečného. Kaaždý markettingový výzkum je jedinečný. Je tottiž pokaždé ovlivňován jjinými fakto ory, ktteré vyplývaají z různoro odosti zkoum maných pro oblémů. I přesto p v pro ocesu každého výýzkumu můžeeme definovvat dvě hlavn ní etapy, kte eré na sebe lo ogicky navazzují. Jedná se e o ettapu přípravyy výzkumu a etapu realizzace výzkumu u. Ob bě etapy v so obě zahrnujíí několik za ssebou násled dujících fází ((kroků). Tyto o kroky na se ebe naavazují, úzce spolu souvissejí a vzájem mně se podmiňují. marketingové ého výzkumu u a sestává z následujících kroků: Ceelý proces m Přřípravná etapa 1) definování p problému, cííle 2) orientační aanalýza situaace 3) plán výzkum mného projektu Re ealizační etaapa 4) sběr údajů 5) zpracování shromážděn ných údajů 6) analýza údaajů 7) interpretacee výsledků výzkumu 8) závěrečná zzpráva a její p prezentace Ab bychom předešli některrým nedostatkům, musím me být pečlliví předevšíím v přípravvné ettapě celého o procesu. Zvláštní pozornost v ráámci této etapy potřeebuje správvné deefinování pro oblému, kterré představu uje hlavní pře edpoklad úsp pěšnosti reallizace výzkum mu a zzískání relevvantních výsleedků. Neejnáročnější fází realizačční etapy jee sběr údajů ů. Vynakládááme přitom mnoho zdro ojů lid dských, časo ových i finan nčních. Poku ud není tato o fáze provedena pečlivě, hrozí náám zísskání nesprávných výsled dků.
5..2 Process přípravy marketinggového výzzkumu
5.2.1 Urče ení problé ému Tu uto fázi nelze podcenitt, protože definování d problému jee nejdůležittějším a čassto neejobtížnějším m krokem ceelého procesu marketinggového výzku umu. Proto také tato fááze výýzkumu trvá mnohdy vícce než padeesát procentt celkové do oby potřebnéé pro vyřeše ení zaadaného problému. Poku ud se nám p pak podaří jaasně definovat problém a cíle, nejed dná see o ztrátu, alee naopak o u ušetření celko ových náklad dů – i časovýých.
114
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích oblém pokažd dé vychází z tržních (marrketingových h) problémů zadavatele. Ne Výýzkumný pro vžždy jsou všaak tyto prob blémy zřejm mé již od saamého počáátku výzkum mu. Definováání prroblému vysvvětluje účel vvýzkumu a vyymezuje jeho cíle. u představuje odpověď ď na otázku, proč se má m výzkum provádět. Při Úččel výzkumu sp právném posstupu bycho om měli určiit, v čem spo očívá probléém. Účel mů ůžeme vyjád dřit po omocí příležiitostí, které na trhu dop posud neexisstovaly, nebo o existují, alee my neznám me přřesnější možnosti jejich vvyužití. V této fázi výýzkumu doch hází k největtšímu množžství nedorozumění mezzi zadavatelii a výýzkumníky. Příčinou P je faakt, že na ob bou stranách h se sejdou odborníci, kkteří se shod dně do omnívají, že řešení je jassné. Přitom vvšak zapomíínají na důleežitý faktor, žže každý se na věěc dívá pouzee ze svého úhlu pohledu.. Prroto je při deefinování pro oblému nutn ná spolupráce mezi oběm ma stranami,, jinak zákonitě do ojde k nepochopení zad dání výzkum mu nebo k jeho odlišnéému pochop pení. Aby taato sp polupráce přřinesla očekáávané výsled dky, musí mezi m všemi zúčastněným z mi docházet ke ko onstruktivní d diskusi.
5.2.2 Defin nování cílle výzkum mu problém plattí, že jej můžeme zkoumaat z mnoha rrůzných pohlledů a zjišťovvat Prro kterýkoli p řaadu informací. Proto jee vhodné vyycházet ze starého příssloví, které praví: „Dob bře deefinovaný cíl je napůl vyřřešený probléém“. Z ttéto poučkyy vyplývá fakt, f že počet cílů výzkumu mussí být přiměřený. Úzkýým vyymezením cíle c můžemee přehlédno out důležité é alternativyy, široké zacílení přináší zb bytečné náklaady. Přři definováníí problému sse snažíme id dentifikovat všechny fakktory, které m mají na řeše ený prroblém vliv. Cílem pak rozumíme r naalezení hlavn ního faktoru u (faktorů), kkterý nám určí u daalší směr našší práce. Po okud ve fázi určení probllému měl hlaavní slovo zaadavatel, při definovaní ccílů výzkumu u je iniciativa na straně s zpraccovatele. I zde je však důležitá tým mová práce. Je totiž vellmi nadné vejít v v omyl, kdy zaměníme symptom s za problém. V takovém příípadě jsou cíle c sn výýzkumu zaváádějící, na něěkteré relevaantní faktoryy není brán zřetel, zatím mco těm mé éně záávažným je věnována dlo ouhá a drahá pozornost. p, který se naazývá princip p ledovce. Jee všeobecně známo, že jjen Exxistuje teoretický přístup 10 0 % ledovce je vidět nad mořskou hladinou. Celýých 90 % ledového masivvu je schováno po od vodou, a proto již řad da lodí ztroskkotala, jeliko ož se oriento ovala podle m malého koussku ledu nad hladiinou, který b byl z dálky naa první pohle ed patrný a nevzbuzoval žžádné obavyy.
115
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích
5.2.3 Form mulace hy ypotéz Kd dyž obdržím me správně pojmenovan ný marketin ngový probléém, podaří se nám urrčit prroblém výzku umný, resp. účel výzkum mu, který převedeme do o podoby ko onkrétních cíílů, čeeká nás fináln ní část této ffáze výzkumn ného procesu u. Naaším úkolem m je formu ulovat hypottézy možné ého řešení problému. H Hypotézy jssou vztahů. Představují fo vyyslovením přředpokladů o povaze zjišťovaných z ormulaci, ressp. strukturu jednotlivých alternativ od dpovědí na otázky výzzkumu. Důleežité je slo ovo dpovědi, pro otože tím je dána pod doba hypotéz, které nejsou n otázkkami, ale jssou od tvvrzeními. Zd droji pro form mulování hyypotéz bývajíí zpravidla dřívější praktické zkušeno osti, teoreticcké zn nalosti nebo explorativní výzkum. Hllavní význam m hypotéz sp počívá v ověřování souvislostí mezi proměnným mi. Tím omezzují výýzkum na zko oumání možn ného. Tedy d dochází k důlležité redukcci zjišťovanýcch údajů. Hyypotézy pom máhají při optimalizaci o informačnícch údajů, neeboť nám d dopředu říkaají, ktterými směrry se mámee vydat při hledání pottřebných informačních zdrojů. Tím mto zp působem nám m šetří nutnéé časové a fin nanční zdroje. Dííky hypotézáám je také snazší vytvo ořit nástroje e šetření (do otazník, scénář). Smysle em hyypotéz je to otiž jejich potvrzení p neebo vyvrácení následnýým zkoumán ním. Např. při do otazování pllatí, že hypotézy budou potvrzenyy nebo zam mítnuty na zzákladě otázzek v d dotazníku. Proto otázky ttýkající se hyypotéz tvoří jjádro každéh ho dotazníku u. V kontextu s výše uvedeným pomáh hají hypotézyy lepší interrpretaci výslledků, proto ože tvvoří základ prro naše dopo oručení a k nim postupně ě přidáváme další dílčí záávěry a úvahyy. Vzzhledem k jejich pozitivvním vlastn nostem je potřeba p věn novat pozornost správvné fo ormulaci hyp potéz. Navrrhujeme je tak, aby pravděpodob p bnost jejich h potvrzení či zaamítnutí bylaa pokud možno stejná. Tím docílíme toho, že hypotéza budee směřovat do d středu problému. Přestože to ne ení vžždy možné, neměli byychom form mulovat hyp potézu s vyysokou pravvděpodobno ostí po otvrzení (zam mítnutí), jelikkož ta je zbyytečná a odpovědi na otáázky k ní směěřující zaberrou reespondentovvi zbytečně m moc času. Jee‐li to možn né, ověřeníí hypotézy by mělo být b jednozn načné. Hypo otéza je lepší kvvantifikovateelná, ať už se jedná o deskriptivní (popisnou) ( n nebo explanaační hypotézzu, ktterá se zabýývá vysvětleením vztahů. Další charrakteristikou správné hyypotézy je její j do ostatečná jeednoduchostt a vztah k reálně pozn natelným jevvům (ne hyypotetické je evy v budoucnostii). Po očet hypotézz se liší podlee zadání výzkkumu a jeho cílů. Vždy byy však měly h hypotézy tvo ořit uccelený systém m. Hyypotézy, kteeré takto urrčíme, mají zpravidla podobu p hypo otéz pracovních. V dalšíích fázích výzkumného processu na základěě orientační analýzy, resp p. předprůzkkumu (pilotážže) můžeme dále upřesnit zko oumaný problém. Teprvve poté se z našich praco ovních hypottéz stanou hypotéézy konečné,, které budem me následně ě potvrzovat nebo zamítaat v terénu.
116
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích
5.2.4 Orientační an nalýza I kkdyž si jsme naprosto jistti, že vše, co o jsme již vykkonali, má lo ogické souvisslosti, nesmím me op pomenout provést p analýzu situacee. Analýza situace s je neformální n zzjišťování, jaaké informace jso ou dostupnéé pro řešen ní našeho problému. p N základě ttěchto zjiště Na ění můžeme lépee definovat problém a určit, jaké další inform mace budem me při naše em zkkoumání potřřebovat. Příp padně můžem me zjistit, že další inform mace už nepo otřebujeme. V podstatě se v této části výzkumného o procesu sn nažíme ověřitt své pracovní hypotézy na záákladě předb běžného shro omáždění všeech dostupn ných informaací a názorů, které se týkkají náámi zkoumaané problem matiky. Pro oto zde čassto využíváme neform mální kontakkty s iinformovanýými lidmi. Informovaným mi lidmi zpraavidla rozum míme lidi zaasvěcené do o problematiiky, kteří zn nají prrostředí firm my, pro kterou budeme provádět výzkum. v Důležitým znakkem orientačční an nalýzy je právvě fakt, že ro ozhovory s nimi by měly být vedeny n neformálně. Do o této skupin ny informačn ních zdrojů p patří třeba zaměstnanci firmy. Pokud d potřebujem me záákladní inforrmace o zákkaznících firm my, můžeme e např. oslo ovit obchodn níky, kteří jssou s n nimi v kontaaktu, nebo ostatní o lidi, kteří k mají ko onkrétní znalosti z danéh ho odvětví. Na trhu organizaccí, kde je méně m zákaznííků a existují zde úzké dodavatelsko d o‐odběratelsské me hovořit přímo s těmitto zákazníky. vzztahy, můžem Krromě rozhovvorů s odbo orníky budeme jistě hledat odpovvědi na našee otázky taaké v literatuře an nebo u konkurence. Tímtto způsobem m se nám může podařit zjistit, že náámi zkkoumaný prroblém již řešil ř někdo před námii a shromáždil dostateečné množsství informací, které nám pomohou najít řeešení našeho o zadání. V tom případěě můžeme vyřešit v problém již v tétto fázi a neebudeme mu uset procházzet ceelým výzkum mným processem. Jinými slovy, právě ě tímto přísttupem by see nám podařřilo jednoznačně u ušetřit jak čas, tak i penízze. Vee skutečnossti většinou tak rychle pochopiteln ně neskončííme. Nicmén ně právě dííky orrientační anaalýze se nám m podaří zpřřesnit defino ovaný cíl výzzkumu a tím m směr naše eho daalšího počínáání. Pokud si s v této fázi výzkumu potvrdíme sp právnost našich pracovníích hyypotéz, stávají se z nich h hypotézy konečné a budeme pokračovat v d dalších krocíích výýzkumného p procesu. M Můžeme ale z zjistit, že pra acovní hypottézy jsou nereálné, zavádějící nebo nějakým jinýým zp působem byy nás vedly špatným sm měrem. Neb bo při defin nici problém mu i cíle jsm me op pomněli někkteré význam mné aspektyy, pak je nu utné se vrátit zpět na zzačátek celé ého výýzkumného procesu, ab bychom své chyby napravili. Stojí nás to čas i peníze, ale a v přípravné ettapě výzkum mu je to ješště možné. Navíc tím zaabráníme to omu, abycho om v budoucnu získali nepotřeebné výsledkky z našeho vvýzkumu. ZAPAMATTUJTE SI
Informační m mezera ‐ situ uace, kdy chyybějící inform mace přinášejí problém a je na místtě p použít marke etingového vvýzkumu. P Proces mark etingového výzkumu a ssestává z nássledujících krroků:
117
Marketingový výzkum na zzahraničních M h trzích Přípravná etaapa P 1 1) definování í problému, cíle 2 2) orientační í analýza situ uace 3 3) plán výzku umného projektu R Realizační et tapa 4 4) sběr údajů ů í shromážděěných údajů 5 5) zpracován 6 6) analýza úd dajů ce výsledků výzkumu 7 7) interpreta zpráva a jejíí prezentace 8 8) závěrečná
5.2.5 Plán n marketiingového výzkumu u Jeedná se o zlo omový okam mžik každého o výzkumu, p protože touto o fází celý p proces přechází z eetapy přípraavné do etap py realizační. Ať už bud deme provád dět výzkum ve své vlastní firrmě nebo si budeme naajímat extern ní agenturu, vždy teprvee na základěě tohoto plánu do ojde k rozho odnutí, jestli k vlastnímu výzkumu dojde, neb bo ne. Proto o nemůže být b po odceněn a m měl by být sesstaven zodpo ovědně a pro ofesionálně. Plán výzkumného projektu je v podstaatě plánem realizace a kkontroly výzkumu. Proto ože je každý výzku umný problém odlišný a jjedinečný, m musí každý plán být speciffický pro kažždý ko onkrétní příp pad. I když m má plán obsaahovat řadu náležitostí, n neměl by býýt příliš dlouh hý, ale vyjadřujem me se jasně aa srozumiteln ně, a přitom přesně a stručně. Vzzhledem k d důležitosti plánu výzkkumu je v závislosti na n plánované metodicce, přředpokládaných metodáách a znalostech zadavaatele potřeba se vyhnou ut zbytečném mu po opisování teo orie a zaměřit se na uvád dění praktickkých činností. Výýznam plánu u výzkumu m má několik ro ovin. Je před devším dokumentem, kteerý vypovídáá o vššech významných činnosttech, k nimž dojde v průb běhu celého procesu výzkumu. Veelmi důležito ou vlastnostíí plánu je skkutečnost, že e slouží jako podklad pro o dohodu mezi zú účastněnými stranami (zaadavatel, výzzkumník), ve e kterém je sspecifikován způsob řeše ení prroblému. Pokud dojde ke k schválení plánu zadavvatelem, dochází ke stvvrzení platno osti do ohody o účellu, rozsahu aa průběhu výýzkumu. V případě zadání výzkumn ného projekttu externí aggentuře před dstavuje nabídku, kterou je možné porovn návat s konkkurencí. Krom mě mnoha kvvalitativních údajů o způ ůsobu řešeníí je v něm uveden n odhad náklaadů na jeho realizaci, kte erý je pro zad davatele velm mi podstatnýý. V plánu určujeme v závisslosti na výzzkumném problému a cíli, které ú údaje budem me po otřebovat zajistit pro úsp pěšné vyřešeení případu. Proto by zdee měly být uvedeny zdro oje, od dkud je bud deme čerpatt. Budeme vycházet v z přředchozích fází f výzkumného processu, běěhem nichž jsme postup pně zredukovali své požadavky na zajištění z pouze potřebnýých informací.
118
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích dstavuje přehled především o organizaci výzkum mu, definujem me Jeelikož plán výýzkumu před zd de způsob sb běru údajů. Každý způso ob má svá pozitiva p i neegativa. Pro správný výb běr byychom měli mít přehled d o všech vaariantách, které lze obeccně využít, aa zároveň zn nát do obře konkréttní situaci, reesp. problém m, jejž řešíme e. metodu sběrru údajů, kte erou při výzkkumu použijeeme. V přípaadě Neejprve budeme vybírat m kvvantitativního o výzkumu n nebo nějakéh ho jednoduššího kvalitattivního výzku umu, u které ého odborníků z jiných věd neebudeme potřebovat p s spolupráci dních discip plín, půjde o ro ozhodování m mezi těmito m metodami: po ozorování, do otazování, exxperiment. Kaaždá z uvedeených základních metod sběru údajů ů, se může dále členit. Hovoříme pakk o tyypu vybrané metody a jeeho uvedením vymezíme e přesněji zp působ sběru údajů. U do osti ro ozšířeného do otazování můžeme vybírrat dle jejich povahy z těcchto typů do otazování: ossobní, píísemné, teelefonické, elektronické. SCHÉMA A 10.1
Porovnání je ednotlivých ttypů dotazo ování
tyyp
výhody
nevvýhody
snadné zpracování vysoká n návratnost dotaazníků lze přesvvědčit váhavé respond denty lze pokláádat složitější o otázky lze upřeesnit otázky lze flexib bilně měnit pořřadí otázek lze využit pomůcky šetření vv poměrně kráttkém čase o subjektu šetření je m možné získat in nformace rovně ěž pozorovváním relativněě nižší finanční náročnost jednodu ušší organizace adresno ost široké úzzemní rozložen ní dostatekk času na odpovvědi nemožnost ovlivnit respondenta tazatelem
OSO OBNÍ DOTAZZOVÁNÍ
PÍSEEMNÉ DOTAZZOVÁNÍ
vysoká náro očnost finanční vysoká náro očnost časová n na přípravu problematiccký výběr tazatelů školení tazaatelů kontrola tazzatelů riziko zkresllení odpovědí tazatelem závislé na ochotě responde enta
nízká návrratnost nutná pod dpora návratno osti mívá ankeetní efekt nutno pou užívat jednoducché otázky čekání na odpovědi býváá delší nelze kon ntrolovat, jak respondent porozuměl otázkám vysoké náároky na soustře edění respondenta nelze využžít pomůcek
nízké nááklady spojení ss počítačem lze průběžně sledovat vvýsledky
TELEFO ONICKÉ
119
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích DOTAZZOVÁNÍ
lze upřesnit dotazy počítač ssignalizuje logiccké chyby umožňuje kdykoli opakkovat dotazování, pokud neb byl dent zastižen respond
nelze využžít škály nelze pou užít většího mno ožství otázek omezeno pouze na účasttníky ního seznamu z telefonn nelze získávat údaje přím mých pozorování vybaveno ost návratnosst důvěryhodnost
levné rychlé adresné lze využíít pomůcky možnostt dobré grafické é prezentaace dostatekk času na odpovvědi propojení s PC jednodu uché vyhodnoco ování
ELEKTR RONICKÉ DOTAZZOVÁNÍ
Prro konkretizaaci vlastní organizace o sb běru údajů v plánu v výzkkumu odpovvídáme na nííže uvvedené otázkky: Kd dy? Kd de? Kd do? Od d koho? Ko onkrétně zdee uvedeme, vve kterém období a jak d dlouho budee sběr probíh hat. Zadavate ele může také zajímat místo sběru, jestli budeme zíískávat údaje od respon ndentů v jejiich omácnosti, na n pracovištti, na ulici nebo ve sp peciálním sttudiu, kde ssi je pozvem me do k rozhovoru, ttestování atd d. Výýznamným signálem s o kvalitě k pláno ovaného sbě ěru údajů bu ude pro zadavatele údajj o to om, kdo a v jaakém počtu budou ti, kteeří budou úd daje zjišťovatt. Kromě jejich seznamu by měla být uved dena jejich fu unkce nebo sspecializace. Dů ůležitou oblaastí je vymezzení výběrovvého vzorku, kdo bude respondentem m, která cílo ová skkupina obyvatelstva se má stát výýběrovým so ouborem. Nejprve N definujeme cílo ový seegment, tedyy základní so oubor, a urččíme, zda půjde o určitou přesně určenou skupinu ossob (odbornííci, spotřebitelé…) nebo llidi určitého věku atd. Náásledně se zabýváme velikostí výběrového souboru, abyy bylo patrrné, od kolika reespondentů b budeme zjišťťovat údaje. Především vvšak vymezím me, jak budo ou respondenti vyybíráni. V praxi je prakkticky nereállné zjišťovat údaje od vššech (nákladyy časové, lidské i finančn ní), a proto určímee výběrový vvzorek, kterýý bude zastupovat cílový segment. Jeeho názory p pak zaa určitých po odmínek mů ůžeme zobecnit pro celý základní soubor. s Při rozhodováníí o zp působu výběru můžeme vvolit některo ou ze základn ních technik vvýběru vzorkku: reeprezentativn ní, kvvazireprezentativní, neereprezentattivní.
120
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích oje, jako je dotazník, záznamový arcch, Přři sběru údajjů zpravidla používáme určité nástro sccénář. V plán nu výzkumnéého projektu u je potřeba uvést, kterýý nástroj využijeme a jaaké bu ude mít paraametry, tj. jak bude vypaadat, které a kolik otázekk bude zjišťo ovat atd. Pokkud si to bude zadavatel přát, bude vybran ný nástroj příílohou tohotto plánu. Vh hodně popsaaná oblast výběru v metod analýzy úd dajů dá zadaavateli jasno ou odpověď na ottázku, co mů ůže od výzku umu očekávaat, k jakým záávěrům se m můžeme dop pracovat. Pro oto je vhodné zde uvést, jakým m způsobem budeme pro ovádět analýýzu údajů. Plán výzkumu u bývá zásad dní pro rozh hodování zadavatele, zd da se konkréétní výzkum mný prrojekt nakon nec uskutečn ní. Proto bude zadavatele e kromě organizačních ú údajů týkajícíích see realizace výzkumu zajímat před devším finanční náročn nost celého o výzkumné ého prrojektu. Cenaa výzkumu m může hrát v kkonečném ro ozhodování vvýznamnou roli. Po okud se zadavatel neoriientuje pouzze na nejnižší cenu, bud de porovnávvat vynalože ené prrostředky s o očekávaným přínosem výzkumu. v Prrotože plán výzkumu m má také funkci ko ontrolní, měl by být rozp počet vyjádřřen jak v celkové výši, taak rozčleněn n na jednotliivé čaasové etapy výzkumu a dílčí činnostti prováděné é v rámci celého výzkum mného processu. Taaková kalkulace nákladů ů nemusí být vždy jedno oduchá, zvlááště v případ dech, kdy náám ch hybí zkušeno osti z minulýcch podobnýcch projektů. Kaaždá dílčí činnost v ceelém proceesu marketiingového výzkumu přiináší úkoly a zo odpovědnostt za jejich správné provedení. p Proto P bycho om měli v plánu přessně sp pecifikovat dvvě oblasti: úkkoly jednotlivvých pracovn níků, čaasové rozvržeení jednotlivých činností.. Neejvhodnější a nejpřehled dnější formo ou vyjádření je tabulka (viz zjednodušená vzoro ová tabulka 3.3), vv jejichž řádccích jsou uveedeny jednottlivé dílčí akttivity a ve slo oupcích časo ový ro ozsah těchto aktivit. Záro oveň je zde vyymezeno, kd do je za ktero ou aktivitu zo odpovědný. TABULKA A 10.1
Harmonogrram činnostíí
činnost\týdn ny 1 2 3 4 definice pro oblému KL orientační analýza MN plán výzkum mu KL pilotáž N sběr údajů LMN zpracování ú údajů analýza údajů příprava zprrávy prezentace zprávy K K – Kopecký, L – Lipský, M M – Marvan, N – Nárožnýý
7
5
6
MN M
8 8
9
K KL K KLM KL
121
Marketingový výzkum na zzahraničních M h trzích p ě upravit vžždy dle vlasttních, resp. zadavatelovvých potřeb b a Taabulku lze pochopitelně okkolností, ve kterých bud de výzkum prováděn. Zadavatel Z taak na základ dě plánu zísská náástroj pro provádění ko ontroly všech h důležitých h činností běěhem celého o výzkumného prrocesu. Ko ontrola plánu
Ko ontrola plánu si zasloužíí samostatno ou část této o knihy, prottože má velkký význam pro p zísskání výsledků, které si od výzkumu u slibujeme. Proto než zaačneme s vlaastním sběre em úd dajů, musíme zkontrolovvat, zda jsm me se v naše em plánu, přříp. v plánovvaném nástrroji (d dotazníku) nedopustili nějaké n chybyy nebo nep přesnosti, které nevěnujjeme v dané ém okkamžiku pozo ornost. So oučasně sam mi potřebujem me upřesnit čas a náklady potřebnéé pro sběr údajů a celko ově ottestovat navvrhovanou metodiku provádění p výýzkumu. Ko ontrolu plán nu provedem me po omocí předvvýzkumu, ktterému takéé říkáme pilotáž. Simullujeme na malém vzorrku reespondentů ččinnosti, kterré budeme p provozovat p při sběru údajů. I kkdyž budemee vždy postu upovat system maticky a dle správných posloupnosstí a návazno ostí jednotlivých fáází výzkumu,, hrozí nám sstále jedno vvelké nebezp pečí. Před vlaastním sběre em bu udeme na naašem výzkum mném projektu pracovatt již delší do obu, příp. s u určitým týme em naašich spoluprracovníků a m může se u náás projevit profesní (provvozní) slepotta. Taa se projeví ttím, že nám bude vše, co o jsme dopo osud připraviili, jasné. Kdyyž bychom p pak naapř. náš do otazník nab bídli konečn ným respon ndentům, mohli m bycho om se dočkkat neepříjemnostíí ve formě nepochopení n í zadaných otázek o nebo nesprávného zodpověze ení ottázek, které b by bylo vyvo oláno špatnou formulací o otázek. V rámci orienttační analýzy jdeme pro o nápravu svvých případn ných chyb zza zaměstnanci firrmy, kteří mají m o řešené problematice povědo omí. V této fázi výzkum mného proce esu vyyužijeme malou skupinu respondentů, kteří se naa naše počín nání podívajíí ze svého úh hlu po ohledu a mohou nás nasm měrovat spráávným směrrem. „ZZkušební“ reespondenty budeme b vyb bírat předevšším v závislo osti na nároččnosti tématu. Ko ontrolu plán nu nám mohou zajistit vybraní od dborníci, našši spolupraccovníci z jinýých úttvarů, nebo o dokonce naši známíí a rodinní příslušnícii, kteří odpovídají námi zaamýšlenému výběrovému vzorku. Teeprve po náp pravě, zpřesn nění zjištěnýých nedostattků můžeme přisto oupit k realizzaci vlastního o sběru údajů v terénu.
5..3 Realizaační etapaa výzkumu
5.3.1 Sběrr údajů Veelmi zde oceeníme poctiivost, s jako ou jsme přisstoupili k přřípravné etapě výzkumu u a k jjejím jednotlivým fázím.. Tato fáze vvýzkumu skrýývá několik úskalí, která zapříčiňují, že
122
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích mci celého výzkumného v o procesu a zároveň při ní může do ojít býývá nejnáklaadnější v rám k mnoha chyb bám a problémům. Přříprava sběru údajů
Záásadní změnou je zapojeení nových sp polupracovníků do sběru u údajů. A právě na kvalitě jejjich odvedené práce bu ude záviset úspěch celé ého našeho výzkumného o snažení. Dle D zvvolené metod dy sběru údaajů se jedná o o: po ozorovatele, taazatele, moderátory, op perátory aj. Vzzhledem k vvýznamu výšše uvedenéh ho je důležité sběr úd dajů vhodně zorganizovvat, ab bychom získali správné údaje. To znamená, ne ejprve nové spolupracovvníky důklad dně přřipravit na jeejich novou p práci a poté koordinovatt a řídit všecchny jejich činnosti. Krom mě to oho je potřeb ba jim připravit odpovídaající zázemí, p především in nformační seervis a dostattek po odkladů a daalších důležitýých materiállů (dotazníků ů, manuálů, m maket výrob bků apod.). Prrvní činností při práci s novými spolupracovníky b by mělo být vvstupní školeení, ze které ého byy měl být do oložen proto okol o vstup pním školení podepsanýý školiteli i posluchači. Na to omto školeníí bychom měli m vysvětlit především smysl a cílee výzkumu. D Důraz budem me kláást na dodržování techniických postupů a etických zásad výzkkumu. V rámci vstup pního školen ní vysvětlíme metodiku u postupu, především p o o jakou půjjde ud je výběro ový metodu a tecchniky výběrru respondeentů (reprezentativní, kvvótní). Poku vzzorek přesně specifikován a vyžaaduje‐li dod držení pravidel reprezeentativního či prravděpodobn nostního ro ozdělení, je lépe opakkovaně zdůrraznit, že n např. tazate elé neemohou sam mi rozhodovaat, od koho b budou údaje získávat. Tím m by narušili ona pravidlaa a úd daje takto zísskané by ved dly k nepřesn ným závěrům m. Krromě celkovvého význam mu výzkumu je potřeb ba specifiko ovat jednotliivé činnosti a přředevším přiidělit individ duální úkoly jednotlivým m lidem i s časovým č harrmonograme em kaaždé činnostti. Pokud se jedná o slo ožitý nebo nový problém m, měli by spolupracovn níci do ostat odpovídající odborn ný výklad pro oblematiky. So oučástí školeení by měl být jasně definován d zp působ hodno ocení práce,, podle jakýých krritérií bude odměňován ní navrhováno a v jakých výších. Zároveň Z by se měli no oví sp polupracovnííci dozvědět o našich způ ůsobech konttroly jejich práce. Přřed vlastním sběrem údajů nové spolupracovníkky prověříme, tedy provvedeme s niimi teestovací prácce. Zároveň s přípravou u spolupraco ovníků soub běžně plánujjeme kontro olu jejjich práce v terénu. v Kon ntrola nám pomáhá přii ověřování reprezentattivnosti výbě ěru reespondentů, při hodnoceení práce tazatelů, při ověřování o pravdivosti zjišštěných údaajů, zd da byla činn nost skutečn ně vykonánaa atd. Záklaadními nástrroji kontrolyy bývají zno ovu osslovení náho odně vybranéé skupiny reespondentů osobní návšštěvou, telefonicky, pošttou neebo e‐mailem m aj. Reespondent nám, n resp. našim n spolu upracovníkům m může, alee nemusí, sd dělit potřeb bné úd daje. Aby měěl větší jistottu, potřebujee provádět kkontrolu iden ntity tazatelee. Proto solid dní
123
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích u s respondeenty, průkaze em výýzkumné ageentury vybavví své lidi, kteeří přicházejíí do kontaktu tazatele. Zaadavatele mo ohou zajímatt stejné charrakteristiky jaako zaměstn navatele tazaatelů, aby mo ohl prrovést kontro olu odvedené práce. Pro oto bychom m měli evidovaat kvantitativvní i kvalitativvní úrroveň tazateelů. K tomu nám slouží v písemné, v resp. r elektro onické podobě zpracovaané evvidenční listyy tazatelů a ú údaje o jejich h vykonané p práci. Vyyužití metod d sběru údajů ů Přři sběru prim márních inforrmací zpravidla využijem me jednu ze tří základnícch výzkumnýých Jakou z uveedených mettod využijem metod – pozo orování, dottazování a experiment. e me, záávisí na několika faktorecch: úččel a cíl výýzkumu – rozhodují o množství, kvalitě k a m míře zobecně ění po ožadovaných h údajů, ch harakter zkou umané problematiky – určuje míru dostupnosti ú údajů, vlastnictví zdrojů – předstaavuje naše m možnosti časo ové, finanční a lidské. Výýzkum pozo orováním budeme pou užívat zvlášttě tam, kd de nebudem me chtít, aby a po ozorovaná osoba dopřed du věděla, že je sledováána. Díky tom mu budeme mít jistotu, že needochází k zááměrnému zkreslování pozorovaného o chování. Po ozorování jee vhodné taaké v případ dech, kdy slovní s vyjadřřování by m mohlo působit po ozorovaným problémy, případně slouží s jako kontrola při vyhodnoco ování slovníích od dpovědí resp pondentů. Problémem P pozorovaný jev j pozorování může být siituace, že p vů ůbec nenastaane, nebo jejj pozorovateel špatně zachytí ve svém m záznamu. Neejznámější a a také hojně využívanou metodou je e dotazováníí, kdy získávváme odpově ědi naa naše otázkky přímo od d respondenttů. Můžeme e se tak dozzvědět o jejiich znalostecch, náázorech, preeferencích, uspokojení u a atd. Jednotliivé typy dottazování vollíme dle jejiich vh hodnosti, ressp. výhodnosti v konkréttním případě ě (viz tabulku 3.2). Volím me pak způssob ko ontaktu s resspondentem – osobní ko ontakt, poštovní styk, teelefonní stykk nebo kontaakt po omocí intern netu. Mezi problémy využití dottazování patřří nezastižen M ní responden ntů (musíme se dle zvole ené metodiky rozh hodnout, zdaa mají být ko ontaktováni znovu nebo musí být naahrazeni jinýými ossobami). Jinýým negativem m může být neochota re espondenta sspolupracovaat (podle toh ho, jestli je neoch hota zjevná n nebo ne, dojjde buď k od dmítnutí odp povídat, neb bo k poskytnutí neepravdivých odpovědí). dy je složité získat údaje v reálném m životě. Pro oto Exxperiment vyyužijeme v ssituacích, kd neejčastěji zveeme respon ndenty do předdefino ovaného prostředí, neebo jim umě ěle naavozujeme kkonkrétní situ uaci. Můžem me tak získat údaje o vztaazích mezi p příčinou a jejjím dů ůsledkem (naapř. testování chuti výro obku nebo vvlivu obalu na kupní chovvání testovaané skkupiny lidí). Dlle našich pottřeb můžemee naplánovat, v jakém prrostředí bude sběr údajů ů probíhat. TTím prrakticky elim minujeme vněější vlivy a získáváme z výýsledky, kterré jsou dobřře srovnateln né.
124
Marketingový výzkum na zzahraničních M h trzích om, že se náám vytvořen ním umělých h podmínek vždy nepodaří Prroblém však spočívá v to zo obecnit výsleedky experim mentu a prom mítnout je do o reality. Navvíc účastníci eexperimentu u si jso ou obvykle vvědomi své ú účasti na experimentu a m mohou se ch hovat nepřiro ozeně.
5.3.2 Zpra acování úd dajů ntrol. První je j kontrola úplnosti ú a čiitelnosti. Rozhodujeme se, Prrovádíme dvva druhy kon zd da budeme kontrolovatt všechny údaje ú (dotazníky) nebo o vybereme náhodně jen j něěkteré. Poku ud není zprracováván mnohatisícov m vý vzorek reespondentů, měli bycho om prrověřit všechny údaje. Pouze tako ová kontrolaa nám zaručí nezkresleení výslednýých výýstupů výzku umu. Lo ogická kontrrola zkoumáá, zda respo ondent odpo ovídal pravd divě a tazattel sběr údaajů skkutečně provváděl. Věnujeeme se také problematicce neutrálnícch odpovědí, které nabíze ely možnost odpovědět neu utrálně (nevvím, nemám m názor). Prrotože zpravvidla nemám me možnost zjisttit, jaké dů ůvody respo ondenta ve edly k těmto o neurčitým m odpovědíím, zvvažujeme, zda má smysl, abychom do otazníky těch hto respondeentů dále zko oumali. Platí pravidlo, že u správn ně formulovaané otázky b by celkový počet neutrálních odpově ědí neeměl být vyšší než 5–10 % z celkovéh ho počtu sprrávně vyplněných dotazn níků. V případ dě, žee je tento podíl p vyšší, měli m bychom m zjistit důvvod (špatně jsme formu ulovali otázkku, neevyhovující vvarianty odpovědí, neoch hota respond dentů, nervo ozita aj.) a otázku z dalšíího zp pracování vyp pustit. V průběhu sběěru údajů do ochází k mno oha možnosttem vzniku cchyb, které m mohou výrazzně zn nehodnotit zjjištěné výsleedky. Rozlišu ujeme dvě hllavní skupinyy chyb. Výběěrové chyby se do opouštíme vžždy, když nesbíráme údaaje od všech respondentů ů základního o souboru. Taato ch hyba se zvyšuje, pokud nesprávně n zvvolíme výběrový vzorek,, který neod dpovídá slože ení záákladního sou uboru. Snížitt lze zvětšeníím výběrového vzorku. Neevýběrové chyby jsou ch hyby, které způsobují ná z ásledně nepřřesné a zkreeslené výsled dky výýzkumu. Pokkud budemee zvyšovat rozsah r výběrového vzorrku, mohou se zvětšovvat. M Minimalizovat t je můžemee pouze zodp povědným dodržováním postupů správného sbě ěru úd dajů. K nejčastějším m chybám, které potřebují úpravu, paatří ty, které způsobí tazaatel, ale časttěji O resspondenta mohou m být např. n neúplné, špatně čittelné, nebo na reespondent. Odpovědi prrvní pohled nelogické a a nesprávnéé. Chyb se můžeme dopustit takéé podceněn ním jednotlivých p postupů při zpracování sh hromážděnýcch údajů. b můžeme vyyužít několik přístupů. Přředevším údaaje nikdy ned doplňujeme na K úpravě chyb záákladě své vlastní v úvahyy. Ale můžeeme je doplnit podle ostatních o správných údaajů v d dotazníku, případně p jim m přiřadit neutrální n mo ožnost odpo ovědi. Jinak bychom měli m sp právně půvo odce chyby znovu konttaktovat neb bo konkrétn ní otázku či celý dotazn ník z d dalšího zpraccování vyřad dit. K poslední vaariantě (vyřřadit celý dotazník) d přřistupujeme tehdy, je‐‐li zřejmé, že reespondent buď b zadání nerozuměl, n nebo náležitě nespolup pracoval. V p případech, kdy k neení zodpovězzena podružná otázka, m můžeme dotaazník ponech hat, ale pamatujeme na to, žee máme v tétto otázce jinýý počet zjištěěných údajů.. Úp prava údajů ů zahrnuje vyřazení v údaajů (dotaznííků) zjištěných od respo ondentů, kteří po oskytli neúpllné, nepřesn né nebo logiccky nesprávn né odpovědi. Před dalším m zpracován ním byychom pak měli provéést vážení zbylých z údaajů, které v sobě v zahrn nuje přepoččet
125
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích pondentů od dpovídala sttruktuře vše ech zjiištěných údaajů tak, abyy struktura zbylých resp reespondentů (resp. základního souboru), tedy i těch, kteříí byli z dalšíího zpracováání vyyřazeni. Většina statistickkých program mů má v sobě ě tyto nástro oje zabudováány. Klasifikace údajů Sm myslem klasiifikace (kateegorizace, tříídění) je, ab bychom moh hli v další fázzi výzkumné ého prrocesu, v an nalýze odpovvědí, zkoum mat vzájemné é vztahy meezi jednotlivvými třídamii a kaategoriemi. Rozsah R klasifikace proto o vždy volíme v závislostti na našem očekávání, co ch hceme z odpovědí zjistit aa jaké analýzzy s nimi chceme prováděět. Jak již bylo řečeno, ř pokkaždé bude záležet na jiných faktorech a očeekáváních, ale a ab bychom provvedli klasifikaaci správně, měli bychom m vždy hlavněě: urrčit třídní znaaky – tj. charrakteristika, podle které budou odpo ovědi rozděle eny (p pohlaví resp pondentů, jeejich věk, vzdělání, v znalost výrob bku, frekven nce náákupů,…), urrčit třídy takk, aby se vzájemně vylu učovaly – tj. každý respondent a je eho od dpovědi moh hou být zahrnuti pouze vv jedné třídě,, urrčit třídy vyččerpávajícím způsobem, aby obsahovvaly všechnyy respondenty, reesp. jejich odpovědi. s stan novení intervalů tříd. Déélka intervalů by měla být b Přři klasifikaci je důležité správné po okud možno o stejná, abyychom ctili pravidlo, p že srovnávámee srovnatelnéé a nebyly tak t něěkteré třídy p preferovány proti jiným. Jee lepší rozdělit respondeenty do více tříd, než kolik má být použito p při analýze. Běhe em an nalýzy můžem me jednotlivvé třídy slučo ovat, zatímco o opačný posstup přináší o obvykle potížže, je‐li vůbec mo ožný. Prro následnou u analýzu je d důležitý pojeem stupeň třřídění, který vvyjadřuje, jak detailně jssou úd daje rozděleeny do jednotlivých tříd d. Třídění prvního stupně znamenáá pouhý výččet čeetností (výskytu) určité veličiny v (nap př. určité otáázky). Pro zjiišťování vztaahů a závislo ostí paak má velkýý význam třřídění druhéého stupně, kde hledám me respond denty, kteří se vyyznačují dvěěma vlastnosstmi najedn nou (např. pohlaví p a klladná odpovvěď na danou ottázku). V porovnání se s statistikou u má markettingový výzkkum tu odliššnost, že nulu považuje za saamostatnou třídu, proto ože i skutečn nost, že zjiššťovaný jev nikdy nenasstal, může mít m výýznam při další analýze. ódování údaajů Kó Po ojem kódováání údajů vee fázi zpracování údajů znamená z přeevádění slovv, resp. tříd do syymbolů (nejččastěji číseln ných), aby mohla m být přři jejich zpraacování pou užita výpočetní teechnika. V prraxi to znam mená přidělení číselnéh ho kódu kažždé variantěě všech otázzek do otazníku. Výýjimku tvoří odpovědi vyloučené, v slloučené do nových tříd d nebo něko olik no ově vytvořen ných z jedné varianty odp povědí (viz dále).
126
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích a navržené varianty od dpovědí) mo ohou být op patřeny kóde em Uzzavřené otázky (dotaz a přřímo v dottazníku a tazatel t můžže označovaat přímo tyyto kódy jako odpově ědi reespondentů. Teento způsob můžeme vyyužít pouze u osobního o kontaktu s respondent s tem. V přípaadě píísemného do otazování, kd dy respondenti obdrží do otazník pošto ou a musejí se v něm saami zo orientovat, by b proto výýše uvedenýý vzorový frragment dottazníku vypaadal podobn ně, po ouze by v něm chyběl slo oupeček s kódy, poněvad dž ty by respo ondenta plettly. Přřed přidělen ním kódů musíme m mít jasnou pře edstavu o počtu p varian nt jednotlivýých od dpovědí, abychom spráávně určili šířku š kódů (jednomístn ný kód pro počet variaant od dpovědí 0–9,, dvoumístnýý kód při poččtu variant od dpovědí 10––99 atd.). Zaatímco kódování uzavřen ných otázek je jednoduché, u otevřřených otázeek (dotazy bez b naabídky odpo ovědí) je situace složitější. Respo ondenti odp povídají svýými slovy bez b jakéhokoli om mezování, abyy nedocházelo ke ztrátám m důležitých informací. Přřevést otevřené otázky do podoby kódů je pro oto velmi nááročné. Mussíme postup pně prrojít určité větší množstvví dotazníků (nebo všech hny), vybrat odpovědi, kkteré se časttěji op pakují, těm přiřadit kódy a zbytek odpovědí o po ovažovat za neutrální. Pamatujeme na sp plnění kritéria maximálněě 10 % neutrálních odpovvědí. Sttejné pravidlo platí pro o otázky, u kterrých kromě vvariant odpo ovědí je dopřředu dána taaké neeutrální varrianta s žád dostí o speecifikaci této odpověd di. V případ dě překroče ení deesetiprocentní hranice výskytu v této varianty bycchom z ní měli vytvořit n několik variaant no ových a poneechat neutráálních oněch méně než de eset procentt. V případě využití výpočetn ní techniky, vvyužíváme softwaru na vvyhledávání klíčových slo ov, čím mž ušetřímee spoustu času za cenu u určité inform mační ztráty.. Počítači tottiž chybí obččas logický úsudeek, který má m živý výzzkumník, jenž dokáže posoudit ceelkový konte ext od dpovědí. Čím m vyšší však bude počett odpovědí v v dotazníku, tím více se vyplatí pou užít výýpočetní tech hniku. Te echnické zprracování údaajů Dííky elektron nickému zprracování se nám výrazzně zjednod duší a zpřesní další fááze výýzkumného p procesu, kterou je analýzza údajů. Naa rozdíl od ru učního zpracování můžem me po omocí dat uložených u v počítači kdyykoli provád dět nejrůzněější změny, jjako je třídě ění drruhého stupn ně apod. Ab bychom se d dostali k výpo očtům, analýýzám a závěrrům, potřebu ujeme data vvhodně vložit a up pravit v počítači. Výstupem našeho snažení je vytvoření v tzvv. datové maatice, kterou u si můžeme připrravit v klasickkém prostřed dí Excelu.
127
Marketingový výzkum na zzahraničních M h trzích
Datová mattice
TABULKA A 10.2
Motivy návštěvy
Ovlivňovatelé
Konkurenční podniky
Vliv počasí
1
2
3
4
5
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
3
2
3
2
3
2
3
3
2
2
2
2
2
2
4
1
1
1
1
1
5
1
2
3
1
2
Pohlaví
Věk Věk
Vzdělání
p j y Spokojenost ceny
Spokojenost propagace Spokojenost propagace
Frekvence návštěv
Spokojenost služby
Číslo dotazníku
Spokojenost umístění
7
8 8
9
1 1
1
1 1
1
2
3 3
2
3 3
2
2
2
2 2
2
2 2
2
3
3
3
3 3
2
2 2
2
3
1
2
3 3
1
2 2
3
6_1 6_2 2 6_3 6__4
V každém řád dku zobrazen né části dato ové matice jsou zaznam menány odpovědi jedno oho z p pěti respond dentů a ve sloupcích výýčet otázek.. Zatímco první respond dent označill u kaaždé otázky p první varianttu odpovědi, u ostatních lidí byly odp povědi více rů ůznorodé. Výýsledkem fázze zpracován ní údajů je seestavení praccovních a dalších tabulekk a grafů, kte eré přředstavují dílčí výsledkyy výzkumu. Účelem tabulek a graafů je přehlledně zobraazit zkkoumané jevy a závislostii mezi nimi.
5.3.3 Anallýza údajů ů Záákladní statisstické postupy V návaznosti na n minulou fázi provádííme deskripci (popis) úd dajů, a to sttatistickou, při ktteré nás zajím mají výpočtyy základních sstatistických veličin a freekvence určittých odpově ědí, a ggrafickou, přři které využííváme grafů k přehlednému znázorněění výše uvedeného. Kvvůli správném mu přístupu k analýzám rrozlišujeme údaje: no ominální – nelze je seeřadit, tzn., nemůžemee u nich sttanovit pořaadí od dpovědí, ani průměr (poh hlaví, znalostt značky), orrdinální (pořadové) – záleží u nich naa pořadí, ale neznáme vzzdálenosti mezi jednotlivými p proměnnými (vzdělání, sp pokojenost, důležitost), kaardinální – záleží z u nich na pořadí a dokážem me určit vzd dálenosti mezi jednotlivými p proměnnými (váha, výškaa, plat, IQ, věěk). Ab bychom se dostali ke kvalitním závěrům z a využitelným m doporučen ním pro daalší marketingová rozhodnutí,, provádíme následně analýzu údajů ů. Zpravidla začínáme tíím,
128
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích me výsledky každé otázkyy (proměnné é). Teprve na n základě těěchto výsled dků žee analyzujem po okračujeme vv hlubších an nalýzách, kteeré zkoumajíí odpovědi n několika otázzek dohromaady či jednotlivých h skupin resp pondentů. Po ostupně zjišťťujeme: čeetnost (výskyyt) zjištěných h odpovědí, úrroveň (poloh hu), variabilittu (proměnlivvost) a rozlo ožení (průběh h) zkoumanýých zn naků, záávislosti mezii proměnným mi. Čeetnost znam mená počet výskytu jeednotlivých variant odp povědí. Absolutní četno ost přředstavuje sumu s jednottlivých variaant odpověd dí. Zpravidlaa také urču ujeme relativvní čeetnost, kteráá vyjadřuje poměr p absolutní četnossti k rozsahu souboru (sskupiny). Pro oto býývají relativn ní četnosti vyjadřovány v v procentecch a mívají zpravidla věětší vypovídací úrroveň při hlu ubší analýze ú údajů. Úrroveň zkoum maných znaků bývá popsána centráln ními (středními) momentty. Určují jakkýsi střřed, kolem kkterého kolísají varianty o odpovědí. Um možňují srovvnávat úroveeň zkoumanýých jevů u více sou uborů navzájjem. Nejčasttěji využívanýými jsou: prrůměr, modus – nejčaastěji se vyskkytující hodnota (variantaa), medián – prosstřední hodn nota při vzesttupném uspo ořádání hodn not, kvvantily – rozd dělují uspořáádaný soubor na n částí p při vzestupnéém uspořádáání ho odnot, nejčastěji se využžívají tzv. kvaartily, které rrozdělují sou ubor na 4 čássti, zn náme 25% kvvantil (první kvartil), 50% % kvantil (dru uhý kvartil == medián), 75 5% kvvantil (třetí kkvartil). Krromě úrovněě potřebujeme znát také variabilitu, tedy pro oměnlivost, ss jakou kolíssají vaarianty odp povědí kolem středu, resp. centtrálních mo omentů. Vaariabilita býývá ch harakterizováána mírami variace. Zaatímco centrrální momen nty nám po omohou zjisttit, jakou odpověěď respondeenti nejčastěěji, resp. průměrně ozznačí, díky m mírám variaace udeme mít přehled, jakký je rozptyl odpovědí (viz ( grafy naa obrázku a dále uvede ený bu přříklad). M Měření závislo ostí mné Hllavním významem analýýzy není pouhé zjišťováání výsledků,, ale předevvším vzájem po orovnávání a nacházeení závislossti mezi kvantitativní k ími, popř. kvalitativníími prroměnnými. Kee zjišťování zzávislostí neb bo jiných důležitých odliššností můžeme využít naapř. následujjící an nalýzy: re egresní analýýza – smyslem je najít křiivku vystihující odpovědi, ko orelační analýza – smysleem je určit in ntenzitu vztaahů mezi pro oměnnými, faaktorová anaalýza – smyslem je snížení počtu a nalezení hlavních fakto orů ovvlivňujících cchování respo ondentů, sh hluková anallýza – smysleem je naleze ení podobnýcch vlastnostíí a rozdílů mezi reespondenty aa seskupovatt (shlukovat) je do skupin n (segmentů)).
129
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích ů respondentů, Hllavním důvodem analýz jje zpravidla nalezení a definování těcch segmentů u jejichž odpo ovědí jsme zjjistili závislosti, tzn., ve ssvých odpovvědích se lišiili od ostatníích mentaci, jejím mž vyústěníím je navrže ení neebo od celkku. Tím získááváme záklaad pro segm od dlišných marrketingových nabídek těm mto odlišným m segmentům m. Sm myslem hledání závislosttí je např. zjištění, že mu uži mají jiné preference n než ženy, ne ebo studenti si vyb bírají zboží podle p jiných kritérií než důchodci attd. Když dokkážeme rozliššit, ny odlišují (jaak je výběr vvarianty odp povědi na otáázku závislý na v ččem se jednotlivé skupin čleenství v této o skupině), potom jim snadněji připraavíme vhodn ný marketinggový mix, kte erý bu ude přizpůso oben jejich po otřebám.
5.3.4 Interrpretace v výsledků Interpretace údajů ú předsstavuje převvedení výsled dků analýzyy do závěrů a doporuče ení neejvhodnějšího řešení zkkoumaného problému. Snažíme see při ní pomocí slovníího vyyjádření navrrhnout konkrrétní doporu učení. Ovvěření validiity údajů Přřed vlastním mi návrhy ještě zhodnotíme valid ditu, tedy přesnost p úd dajů zjištěnýých z aanalýzy. Našší snahou je j zjistit, zd da závěry analýzy jsou v kontextu s výzkumnýým prroblémem a cílem výzkum mu, abychom m z nich moh hli navrhnoutt konkrétní o opatření. Needostatky mohou m vzniknout např. prací analyttiků, kteří vyyberou správný statisticcký po ostup, získajíí správná staatistická dataa, ale zjištěné výsledky in nterpretují špatně. Nemusí to otiž znát všecchny souvislo osti vznikajíccí při implem mentaci výsledků v praxi p při konkrétníích tyypech rozhod dování manažerů. Neež předložím me závěrečnáá doporučen ní, měli bych hom předevšším zkontrolovat, případ dně zn novu vyhodn notit, jakým způsobem dopadly d naše e hypotézy stanovené s vv prvních fázíích výýzkumného procesu. Taato očekávání se zpraviidla nevztah hují pouze kk jedné otázzce v d dotazníku, ale k celému ssouboru uceelených dotazzů. Přři interpretacci jasně stan novíme, zda hypotézy byyly potvrzen ny nebo vyvrráceny. V ob bou přřípadech speecifikujeme, jjaké faktory naše zjištěné výsledky o ovlivnily, příp padně jaká dílčí do oporučení z n nich plynou. me na fakt, že většina šettření je zatížena výběrovvou Záároveň při intterpretaci neezapomenem ch hybou, případně dalšími problémy, kkteré způsobují, že výběrrový vzorek sse bude lišit od ceelkových hod dnot všech obyvatel. Protto výsledky n nepovažujmee za přesné, ale hovořme e o nich jako o doporučujících h, přibližných h hodnotách. Záávěrečná dop poručení Cíílem interpreetace údajů je navrhno out správná doporučení zadavateli pro jeho daalší ro ozhodování, řřešení probléému. Doporu učení by měla mít logickou strukturu u, která vychází zee zadání a cílee výzkumu. Prroto hlavní d doporučení n navazují na zzávěry ověřování našich hypotéz, kteeré jsme si buď po otvrdili, nebo o vyvrátili. K těmto K hlavvním závěrům m postupně přiřazujemee další důležžitá do oporučení sm měřující ke sp právné impleementaci výssledků v prakktickém využžití.
130
Marketingový výzkum na zzahraničních M h trzích m využít co c možná ne ejvíce dílčích zjištěných zzávěrů z analýz V doporučenícch bychom měli otázek. Pro větší věrohod dnost našich doporučení je vhodné se vždy odkázzat jednotlivých o ná otázka, prostudovan ný sekundární naa jejich zdrroj (ověřenáá hypotéza, analyzovan materiál). ůležité je pssát, co jsme zjistili a co navrhujeme e, ne co jsmee měli zjistitt a jak jsme to Dů zjiišťovali. Zad davatel pottřebuje najjít v závěrrečných doporučeních informace o so ouvislostech a provázano osti našich záávěrů s jeho p praktickými problémy. Výýznam závěrečných dopo oručení managementu je e stejně podsstatný jako vv případě plánu výýzkumu, neb boť v obou fázích f se jed dná o hlavn ní písemné materiály, m které zadavatel zp pravidla jako o jediné čte a podle nich se většino ou rozhodujee, jestli projekt splnil jeho oččekávání a zd da nám za něěj zaplatí plnou cenu.
5.3.5 Závě ěrečná zprráva a její prezenta ace Prrezentace výýsledků je jed diným zhmottnělým výsle edkem uskuteečněného m marketingové ého výýzkumu, kterrý jeho zadavatel vnímá. Proto je záásadní přisto oupit k prezeentaci výsled dků zo odpovědně, jjinak čas a ú úsilí všech prracovníků výýzkumného ttýmu mohou u přijít nazmar. Ceelkové hodno ocení zadavaatele totiž vyychází právě z prezentacee výsledků. Píísemná preze entace Záákladním způ ůsobem prezentování výýsledků výzkkumu je písemná prezeentace. Pomo ocí záávěrečně zprávy inform mujeme zadaavatele o výýzkumu a jeho výsledccích. Aby byyla záávěrečná zpráva hodnoceena pozitivněě, je potřebaa dodržovat u určité zásadyy. Musíme se přředevším znovu vrátit na M n začátek ce elého výzkumného proccesu, kde jsm me sp polečně se zaadavatelem definovali p problém a cíll výzkumu. Je to zásadníí krok, proto ože po ouze tak se nám může podařit dosáhnout provvázanosti jed dnotlivých ččástí výzkum mné zp právy a před devším docílííme stavu, kdy k námi komunikovanéé výsledky výýzkumu budou přřesně odpovíídat požadovvaným cílům. Po okud jsme nepodcenili přípravno ou etapu výzkumného v procesu, provedli jsm me po odrobnou an nalýzu, zpracovali hypottézy, máme na co navaazovat. Kdyb by byl výzku um prrováděn pou uze intuitivněě, nevěděli b bychom v tétto chvíli, co má být výsttupem, na jaaké ottázky potřeb bujeme znátt odpověď. Proto bycho om nyní měli velký problém určit, co z vvýzkumu vyššlo, a které výýsledky jsou nejdůležitější. Teext zprávy byy měl být pssán v přítom mném čase, n naše vyjadřo ování by mělo být čtivé. Ve zp právě není prrostor na rozzvitá souvětí,, proto bychom se měli vvyjadřovat sttručně. Věty by neeměly přesaahovat dvaccet až dvacet pět slovv. Rozhodně nemůže b být podceně ěna fo ormální úpravva. Přři psaní závěrečné zprávyy máme stále na zřeteli, kdo je zadavatelem výzkumu, proto ože prro něj je určeena a jemu m má pomoci p při rozhodováání a řešení vvýchozího m marketingové ého prroblému. V zzávislosti na tom, jestli se s jedná o in nterní útvar naší firmy n nebo externíího zaadavatele, přizpůsobujem me tomuto našemu zákazníkovi přředevším po oužívaný jazzyk zp právy. Zprávaa má být vžd dy jasná, a p proto je potřřeba použitéé odborné teermíny správvně deefinovat. Přři používání číselných úd dajů bývá pravidlem vyjjádření v pro ocentech, ktterá mají vyyšší vyypovídací schopnost. Pro větší přeh hlednost používáme věttšinou čísla zaokrouhlen ná.
131
Marketingový výzkum na zzahraničních M h trzích oty uvádíme do tabulek. Je‐li to možžné, využívám me vždy graffické zobraze ení Přřesné hodno prro lepší interrpretaci výsleedků. Taabulky využívváme prakticcky ve všech h fázích realizzační etapy vvýzkumu, kd dy sestavujem me tabulky pomocné při zpraccování údajů ů, tabulky kon ncentrační s dílčími výsleedky a nakon nec výýsledné tabulky, ve kterýých prezentu ujeme konečné výsledky. Tabulky posskytují důležžitý přřehled o přesných číselných hodnotáách, zároveň ň jsou nástro ojem pro ty uživatele, kteří needokážou správně pracovvat s grafy. Grrafy slouží k zachycení přehledu p o tendencích, t souvislostec s h a struktuřře zkoumanýých jevů. Pomocí grafů můžžeme lépe zkoumat závislosti a vztahy v mezi proměnným mi. V případě, že si např. nejssme jisti výslledky testování ve fázi analýzy, si můžeme pomo ocí grrafu provést jednoduché srovnání zko oumaných údajů. Můžeme sam M mozřejmě vyyužívat celo ou řadu typ pů grafů, vžždy však p pamatujme, že neevhodně zvo olený typ graafu či nevho odná volba měřítka m moh hou výrazně znehodnotitt a zkkreslit vyjádřené výsledkyy. Sm myslem závěěrečné zprávy by však nemělo být zahltit zad davatele výzzkumu velkýým množstvím číssel a statistickými ukazaateli. Naopak by měla být b zadavateeli předkládáána po ouze ta důležžitá zjištění, která nakoneec povedou k řešení prob blémů. Do održujeme vždy v maximáální objektivitu. Není úččelem v závěěrečné zprávvě uvádět vííce informací, nežž bylo při shrromažďováníí údajů opravvdu získáno. Pokud jsmee některé údaaje neebo vztahy n nezkoumali, tteď již není m možné to um měle řešit. Prroto jsme si d dali dříve práci a vvěnovali tolik času důkladné přípravěě výzkumu. Niikdy nesmím me podlehnou ut pokušení měnit zjištěné výsledky, a to i v příp padě, kdy vím me, žee výsledky výzkumu v bud dou pro zad davatele těžžko přijatelné, protože o odhalily chyyby v jjeho osobní dosavadní ččinnosti, neb bo jsou v rozporu s jeho dosavadním mi zkušenostm mi. Naa podvod se s totiž zprravidla vždyy přijde, a pokud chceeme pokraččovat v dalšíích výýzkumných projektech, p n nemůžeme s dovolit po si oškodit svou u dobrou po ověst nařčením z llhaní, či zkreslování výsleedků. Ko onkrétní zpraacování závěěrečné zprávvy závisí na řadě konkrétních faktorů ů, jako např. na po ožadavcích zadavatele z (podrobnostt zprávy, po oměr textu,, grafů a tabulek, form ma píísemná, elektronická), prroblému a cíli výzkumu, ttypu výzkum mu, délce užittečné platno osti zp právy aj. Prroto neexistu uje obecně p použitelná sttruktura výzkkumné zprávvy. Závěrečná zpráva mů ůže mít např. násleedující podobu: 1) Titulní stran na 2) Obsah 3) Stručný sou uhrn 4) Hlavní část 5) Závěry a do oporučení 6) Přílohy 7) Použitá literatura
132
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích Ússtní prezentaace Ússtní prezentace výsledků je posledn ní částí výzkkumného pro ocesu (nepo očítáme‐li daalší prráci výzkumn níka při implementaci (zzavádění) do oporučení výýzkumu do ffiremní praxxe). Býývá doplňujíccím nástrojem písemné p prezentace vvýsledků. Sm myslem prezzentace je přesvědčit vššechny zástu upce zadavattele (management firmyy a záástupce firem mních útvarů ů, kterých see výsledky výzkumu týkaají) o možno ostech nápraavy prroblému prostřednictvím m návrhů a do oporučení plynoucích z vvýsledků výzkkumu. Cíílem prezenttace je násleedná, pokud možno plyn nulá, implem mentace výsledků výzkum mů do o praxe firm my. Příčinou překážek tohoto t proccesu jsou čaasto protichůdné zájmyy a po otřeby jedno otlivých útvarů firmy. Přeekonat je mů ůžeme pouzee tím, že všicchni zúčastně ění přřijmou výsled dky výzkumu u za své. Býývá prospěšn né předat závěrečnou zprávu z zadavvateli dopřeedu před ústtní prezentaací. Vššichni pověřeení zástupci zadavatele sse tak mohou se zprávou u lépe seznámit. Na vlastní jednání si moh hou připravit dotazy na případné ne esrovnalosti nebo souvislosti a zárovveň bu udou lépe ro ozumět předn nášeným info ormacím výzzkumného týýmu. Vyysoké nárokyy jsou při ústtní prezentaci kladeny na osoby prezzentující výsledky výzkum mu a na jejich komunikační dovednostti. Svým ce elkovým pro ojevem mussí prezentujjící umného pro ocesu do jazzyka, kterém mu zaaujmout possluchače a převést výsledky výzku zaadavatel poro ozumí. Krromě verbállních komun nikačních vlaastností by se prezentu ující měli vyyznačovat taaké po ozitivními neeverbálními znaky, z nicchž si zástu upci zadavattele odvodí profesionalitu ceelého projekktu. Jedná se s především m o vzhled prezentujíccích, gestiku ulaci, týmovvou sp polupráci běh hem prezenttace apod. Fo orma prezen ntace může být různá. Ústní projevv je stále čaastěji doprovvázen projekcí grrafů, schémaat a tabulek pomocí projekce na pláttno v kombin naci s materiiály, které m mají úččastníci prezzentace dopřředu k dispo ozici. S postu upem vývojee výpočetní a prezentačční teechniky bych hom měli v p přiměřeném množství použít p vizuální prostředkky, které nelze vyyužít v písem mných zprávách (videoklip py, 3D simulaace nebo vzo orky výrobků ů atd.). Ob bsah prezen ntace není stejně jako u u závěrečné písemné zp právy přesněě specifikováán. Sttruktura vysttoupení zpravidla odpovíídá struktuře e písemné prrezentace. D Důležité je vžždy zd důraznit, jak výsledky výzzkumu ovlivň ňují další maarketingová rrozhodnutí aa jaký je přín nos výýzkumu pro d další vývoj firrmy. Zááleží vždy naa mnoha fakttorech, před devším jde o požadavky zzadavatele, čas, který náám prro prezentovvání výsledků ů poskytne, a na složeníí publika, ve kterém každ dého zpravid dla zaajímá něco jiného. Proto je důležité, zvláště pro začínající výýzkumníky, věnovat mno oho ho odin nácviku celé prezentace. Zaadavatel musí mít nakon nec z prezen ntace pocit (nemá‐li ho již po přečttení závěreččné výýzkumné zprrávy), že pro ovedený výzkum má pro o firmu konkkrétní přínoss a že vlože ené prrostředky do o výzkumu se v budou ucnu mnoho onásobně firrmě vrátí. P Pouze v tom mto přřípadě si můžžeme být jisti, že jsme výzkum prove edli správně a máme šan nci v budouccnu do ostat od toho oto nebo jinéého zadavateele další zakáázku.
133
Marketingový výzkum na zzahraničních M h trzích
5..4 Diferenciace mezi mezinárrodním a tu uzemským m průzkumeem ž nástroje a techniky m mezinárodníího V rámci mezinárodního markettingu platí, že marketingového průzkumu jsou tytéž jako při tuze emském marketingovém m průzkumu, že see liší pouze p prostředí. Avvšak je to práávě prostřed dí, které urču uje, jak nástrroje a techniky ap plikovat na m mezinárodní ttrh. Ačkoliv cíle marketiingového průzkumu mohou být tytééž, prováděn ní průzkumu se může podstatn ně lišit při mezinárodním m průzkumu vve srovnání ss tuzemským m. Čtyřmi h hlavními důvvody pro tuto o diferenciacci jsou: nové paraametry nová prostředí zvýšení po očtu sledovaných faktorů ů širší definiice konkuren nce. Hllavní rozdíly mezi tuzem mským a mezzinárodním vvýzkumem
a)) Specifika m mezinárodníh ho výzkumu: 9 počet zkoumaných h a zpracovávaných trhů 9 množsství údajů, ktteré jsou k dispozici 9 typ po oužitých posttupů 9 různý typ kupujícícch a konkureence nosti trhu 9 zvláštn b)) Hlavní znakky odlišující ttuzemský a m mezinárodníí výzkum: 9 komplikovanější proces získáváání informaccí v mezináro odním výzkum mu 9 mezinárodní výzku um shromažď ďuje a využívvá informacee, jež umožníí vyhnout se:
‐ nákladnýým chybám ‐ volbě nevvhodné strattegie ‐ ztrátě přííležitosti
c) Charakterisstické rysy m mezinárodníh ho výzkumu:
je komplexxnější a složitější neúplnost sekundárnícch dat márních dat nákladnosst sběru prim
134
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích umů vedenýých problémy ve srovnateelnosti a ekvvivalentnosti dat u výzku mí v řadě zem každé rozh hodnutí má d dalekosáhlé důsledky mezinárod dní výzkum jee investice ne běžný výdaaj KONTROLNÍÍ OTÁZKY
Charakteerizujte hlavn ní metody marketingového výzkumu.. Uveďte p postup získávvání dat výzkkumnou mettodou experimentu. V čem sp počívá hlavníí význam plánu výzkumnéého projektu u? Objasnětte hlavní rozd díl mezi prim márními a sekkundárními d daty. Které dílččí fáze zahrn nuje proces m marketingovéého výzkumu u? Uveďte konkrétní přříklady, kdy je lepší vyu užít písemnéé a kdy ústn ní dotazováání. Svá tvrzeení zdůvodně ěte. Definujtee pojmy výzkkumný problé ém a cíl výzkkumu. Jak si ověěříte platnosst vyřčených hypotéz? Jaké jso ou hlavní odlišnosti mezi tuzeemským maarketingovým m výzkumeem a výzkumem na mezin národních trzzích? Vyjmenu ujte části plán nu výzkumné ého projektu u.
135
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích
S SHRNUTÍ KA PITOLY
K Každý marke etingový výzkkum je jedin nečný. Je totiž pokaždé o ovlivňován jinými faktoryy, k které vyplývvají z různoro odosti zkoumaných pro oblémů. I přřesto v proccesu každéh ho v výzkumu mů žeme defino ovat dvě hlavvní etapy, které na sebe logicky navaazují. Jedná sse o o etapu přípr ravy výzkumu a etapu realizace výzku umu. O etapy v sobě zahrnu Obě ují několik zaa sebou nássledujících fáází (kroků). TTyto kroky na n s sebe navazuj jí, úzce spolu u souvisejí a vvzájemně se podmiňují. C Celý proces m marketingovvého výzkum mu a sestává z následujícíích kroků: P Přípravná eta apa 1 1) definování í problému, cíle 2 2) orientační í analýza situ uace 3 3) plán výzku umného projektu R Realizační et tapa 4 4) sběr údajů ů í shromážděěných údajů 5 5) zpracován 6 6) analýza úd dajů ce výsledků výzkumu 7 7) interpreta zpráva a jejíí prezentace 8 8) závěrečná Hlavní rozdíly mezi tuzem H mským a me ezinárodním výzkumem a a) Specifika m mezinárodníh ho výzkumu:: počeet zkoumanýcch a zpracovvávaných trhů množžství údajů, kkteré jsou k d dispozici typ p použitých postupů různýý typ kupujíccích a konkurrence zvlášštnosti trhu ky odlišující tuzemský a mezinárodníí výzkum: b b) Hlavní zna komp plikovanější proces získávání informaací v mezinárrodním výzku umu mezinárodní výzkum shromaažďuje a vyu užívá inform mace, jež um možní vyhnou ut se: ‐ nákladnýým chybám ‐ volbě nevhodné strattegie ‐ ztrátě příležitosti c c) Charakteri mezinárodníh ho výzkumu: stické rysy m je ko omplexnější aa složitější neúp plnost sekund dárních dat náklaadnost sběru u primárních dat prob blémy ve srovvnatelnosti aa ekvivalentn nosti dat u vvýzkumů ved dených v řad dě zemíí
136
M Marketingový výzkum na zzahraničních h trzích každé rozhodnuttí má dalekossáhlé důsledky mezinárodní výzkkum je investice ne běžný výdaj STTUDIJNÍ LITEERATURA
MACHKOVÁ, M H..
Mezinárod dní marketingg
GRAD DA Publishing, a. s.
Praha P
2009
978‐80‐247‐ 6‐2 2986
KO OTLER, P.
Moderní marketingg
GRAD DA Publishing, a. s.
Praha P
2007
978‐80‐247‐ 1545 5‐2
KA AUEROVÁ, L.,, VILAMOVÁ, Š.
Mezinárod dní marketingg I. díl.
EkF V VŠB‐TUO
Ostrava O
2000
80‐7078‐ 818‐6
KO OZEL, R. A KO OL.
Moderní marketinggový výzkum
GRAD DA Publishing, a. s.
Praha P
2005
80‐247‐ 0966 6‐X
Praha P
2007
978‐80‐247‐ 2001 1‐2
VYYSEKALOVÁ, Reklama –– jak Grada J.,, MIKEŠ, J. dělat reklaamu Publishing
137
Záávěr
Z Závěr Váážené studen ntky a váženíí studenti, Prrávě se nach házíte na úp plném konci tohoto pom měrně rozsáh hlého dokum mentu. Poku ud jstte dočetli ažž sem a úspěěšně zvládli odpovědi naa všechny ottázky, můžu Vás ujistit, žže nic nebrání k ttomu, abystee se pokusili o vykonání p příslušné zko oušky. Peevně věřím, že vás pro oblematika mezinárodního podnikáání zaujala a že jste po p ab bsolvování jeejího studia d dobře teoretticky vybaven ni k tomu, ab byste své znaalosti prověřřili v praxi. S přáním mnoha studijních h i osobních úspěchů Autorkka
138
Po oužitá literattura a další zd droje
P Použitá l literatura a další zdroje KA AUEROVÁ, L..; VA ANĚK, J.; VILAMOVÁ, Š.
KO OTLER, P.
FEELLER, O. C.; HA ARTLINE, M. D..
Vybraná problemattika z mezinárodního marketingu
VŠB‐‐TU Ostrava
Modern ní marketingg
GRADA Publishing, a. Praha P s.
Marketing strategy
Mason: Thom mson Soutth‐ Western
Základyy práva Evrop pské unie pro o ekonomy. 6 6. vyd.
TÝÝČ, V.
Legees
O Ostrava
F Florida
P Praha
GRADA Praha M MACHKOVÁ, H H. Mezinárodní markeeting. Publishing, a. P s.
DV VOŘÁČEK, J. a ko ol.
KISLINGEROVÁ Á, E.; NOVÝ, I. a ol. ko
né a nadnáro odní Společn podnikyy
Oeco onomica
Chován ní podniku v globalizujícím se prostředí.
C. H.. Beck
Firma 2 21. Století : (Přestih hněme nejlepšíí!!!)
SO OUČEK, Z.
Profe essional Publishing,
P Praha
P Praha
P Praha
2003
80‐ 248‐ 0261‐9
2007
978‐ 80‐ 247‐ 1545‐2
2008
978‐0‐ 324‐ 36272‐ 5
2010
978‐ 80‐ 87212‐ 60‐8
2009
978‐ 80‐ 247‐ 2986‐2
2006
ISBN 80‐ 245‐ 1029‐4
2005
80‐ 7179‐ 847‐9
2010
978‐ 80‐ 7431‐ 007‐2
139
Po oužitá literattura a další zd droje
Mezinárodní manageement a organizace
C. H.. Beck
HO ORÁKOVÁ, H H.
Strategický marketing. 2. rozšířřené a aktualizzované vydán ní.
M MIKOLÁŠ, Z.
Jak zvýššit konkureenceschopno ost podniku u
ZA AMARSKÝ, V..
Inovačn ní podnikání
PICHANIČ, M.
ZA ADRAŽILOVÁ Á, D..
ŠR REIN, Z.
KU UBA, Z., UJEC C J.::
2004
80‐ 7179‐ 886‐X
GRADA Publishing, a. Praha P s.
2003
ISBN 80‐ 247‐ 0447‐1
GRADA Publishing, a. Praha P s.
2005
80‐ 247‐ 1277‐6
2007
80‐ 86764‐ 52‐4
VŠP, a. s.
P Praha
O Ostrava
Mezinárodní manageement
Oeco onomica
P Praha
2007
978‐ 80‐ 245‐ 1243‐3
Mechan nismy hospod dářské politikky Evropskké unie
Faku ulta náro odohospo dářská VŠE
P Praha
2000
80‐ 7079‐ 946‐3
2007
978‐ 80‐ 86764‐ 66‐5
Mikroekonomie B
VŠP, a. s.
O Ostrava
KU UBA, Z., UJEC C, J.::
Makroeekonomie B
VŠP, a. s.
O Ostrava
2008
978‐ 80‐ 86764‐ 98‐6
FO ORET, M.
Marketingová komuniikace.
Com mputer Press
B Brno
2006
80‐ 251‐ 1041‐9
KA AUEROVÁ, L.., VILAMOVÁ, Š.
Mezinárodní markeeting I. díl.
EkF V VŠB‐TUO Ostrava O
2000
80‐ 7078‐ 818‐6
KO OZEL, R. A KO OL.
Modern ní marketinggový výzkum m
GRADA P Praha Publishing, a. s.
2005
80‐ 247‐ 0966‐X
140
Po oužitá literattura a další zd droje RPOVÁ, J.; SR ŘEEHOŘ, V. a ko ol.
Základyy podnikání
ŠTTRACH, P.
Mezinárodní manageement
VEEBER, J.; SR RPOVÁ, J. a ko ol.
Podnikáání malé a střední firmy
GRADA P Praha Publishing, a. s.
2010
978‐ 80‐ 247‐ 3339‐5
GRADA P Praha Publishing, a. s.
2009
978‐ 80‐ 247‐ 2987‐9
GRADA P Praha Publishing, a. s.
2005
80‐ 247‐ 1069‐2
Man nagement Praha P Press
2008
978‐ 80‐ 7261‐ 150‐8
Marketingová komuniikace
Grad da Publishing
P Praha
2008
80‐ 247‐ 0254‐1
managementtu Výzvy m pro 21. století
Man nagement Praha P Press
2000
80‐ 7261‐ 021‐X
VILAMOVÁ, Š.:
Jak získat finanční zdroje EEU.
GRADA P Praha Publishing, a. s.
2004
80‐ 247‐ 0828‐0
ŠM MEJKAL, V. a ko ol.
Jak obsttát v Evropě. Q‐arrt Strategie podnikáání na jednottném trhu EU U Univverzita Hospod dářská soutěžž Palacckého v Olom mouci
P Praha
2000
O Olomouc
2006
SO OUKUPOVÁ, J.
Mikroekonomie
a kol.
PEELSMACKER, GEEUENS, M, BEERGH, J. DR RUCKER, P. FF.
HO ON, M. SM MEJKAL, V. R R.
Řízení rrizik
Efektivita poskytováání VILAMOVÁ, Š., veřejnýých podpor a VO OZŇÁKOVÁ, I., jejich vlliv na JA ANOVSKÁ K. deformování konkureenčních
GRADA P Praha Publishing, a. s.
2003
80‐ 247‐ 0198‐7
Slezsská univerzita v Op pavě
2010
ISSN 1212‐ 415X
K Karviná
141
Po oužitá literattura a další zd droje
VYYSEKALOVÁ, J.,, MIKEŠ, J.
nek. Vědecký podmín recenzo ovaný časopiss Acta Accademica Karvinieensia č. 1/20 010 Reklama – jak dělatt u reklamu
WUPPERFELD,, W U..
Podnikaatelský plán pro úspěšnýý start
Grad da Publishing
P Praha
2007
978‐ 80‐ 247‐ 2001‐2
nagement Praha P Man Press
2003
80‐ 7261‐ 075‐9
In nternetovéé zdroje in nformací: •
Inform mační portál EUROPE DIR RECT ‐ http:///ec.europa.eeu/europedirect/index_ccs.htm
•
Ministterstvo prům myslu a obcho odu ČR ‐ ww ww.mpo.cz/essc
•
Síť práávní ochranyy v oblasti vnitřního trhu ‐www.europ pa.eu/solvit
•
Poradenská a koorrdinační centtra pro transsparentnost kvalifikací ‐ www.europass.cz
•
Portál poskytující iinformace o fondech Evrropské unie ‐‐ http://www w.strukturaln ni‐ fondy..cz
•
Oficiállní portál pro o podnikání aa export ‐ ww ww. businesssinfo.cz
•
Dokum mentační střeediska inform mační sítě EU UROPE DIREC CT ‐ http:///europa.eu//europedirecct/index_cs.h htm
•
Agentura pro podp poru podnikáání a investicc CzechInvesst ‐ www.czeechinvest.orgg
•
Hospo odářská komora České reepubliky ‐ ww ww.komora.ccz
•
Centru um pro regio onální rozvoj ČR ‐ www.crr.cz/cs/
142
Po oužitá literattura a další zd droje
143
