STUDIJNÍ OPORA MODULU OBCHODNÍ PODNIKÁNÍ Šárka Zapletalová Ostrava 2011
Název: Obchodní podnikání Autoři: Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. Vydání: první, 2011 Počet stran: 189 Tisk: Vysoká škola podnikání, a. s. Vydala: Vysoká škola podnikání, a. s. v Ostravě Michálkovická 1810/181 710 00 Ostrava – Slezská Ostrava © © Vysoká škola podnikání, a.s. v Ostravě ISBN 978‐80‐7410‐024‐6
OBSAH Úvod .................................................................................................................................... 9 VÝSTUPY Z UČENÍ .............................................................................................................. 10 1
Management obchodního podniku .......................................................................... 11 1.1
1.1.1
Vymezení obchodu .................................................................................... 12
1.1.2
Obchodní podniky ..................................................................................... 13
1.2
Nákupní činnost obchodního podniku ...................................................... 14
1.2.2
Prodejní činnost obchodního podniku ...................................................... 14
Trendy v oblasti obchodních podniků ............................................................... 14
Situační analýza obchodního podniku ...................................................................... 19 2.1
Podstata situační analýzy obchodního podniku ................................................ 20
2.1.1
Externí analýza .......................................................................................... 20
2.1.2
Interní analýza ........................................................................................... 20
2.2 3
Management obchodních operací .................................................................... 14
1.2.1 1.3 2
Management obchodního podniku .................................................................. 12
Návrh strategické pozice obchodního podniku ................................................. 20
Tvorba strategie obchodního podniku ...................................................................... 27 3.1
Proces tvorby strategie obchodního podniku ................................................... 28
3.1.1 3.2
Přístup k tvorbě strategie obchodního podniku ....................................... 28
Strategické plánování ........................................................................................ 28
3.2.1
Stanovení strategických cílů ...................................................................... 28
3.2.2
Formulace strategie .................................................................................. 29
3.2.3 Sestavení strategického plánu ......................................................................... 29
4
3.3
Implementace strategie .................................................................................... 30
3.4
Kontrola strategie .............................................................................................. 30
Budování konkurenční výhody obchodního podniku ............................................... 35 4.1
5
Dlouhodobá konkurenční výhoda ..................................................................... 36
4.1.1
Zdroje konkurenční výhody ....................................................................... 36
4.1.2
Zásady pro udržení dlouhodobé konkurenční výhody ............................. 36
Merchandise Management ....................................................................................... 41 5.1
Pojetí merchandise managementu a category managementu ......................... 42
5.1.1
Merchandise management ....................................................................... 42
5.1.2
Category management .............................................................................. 42
5.2
Produktový mix obchodního podniku ............................................................... 42
5.2.1
Kritéria při rozhodování o skladbě produktového mixu ........................... 43
5.2.2
Strategie produktového mixu obchodního podniku ................................. 43
5.2.3
Produktové portfoliové metody ................................................................ 44
5.3 6
Brand Management .......................................................................................... 45
Služby v obchodu ...................................................................................................... 51 6.1
Význam, pojetí a členění služeb v obchodním podniku .................................... 52
6.2
Nabídka služeb v obchodním podniku .............................................................. 52
6.3
Základní rozhodnutí při tvorbě nabídky služeb obchodního podniku .............. 53
7
Lokalizace obchodu. Metody územní analýzy ........................................................... 57 7.1
Vymezení obchodní oblasti a obchodního trhu ................................................ 58
7.1.1
Struktura obchodního trhu ....................................................................... 58
7.2
Metody územní analýzy sloužící k hodnocení obchodní oblasti ....................... 59
7.3
Izolovaná lokalizace a skupinová lokalizace obchodního podniku .................... 60
8
7.3.1
Izolovaná lokalizace obchodního podniku ................................................ 60
7.3.2
Skupinová lokalizace obchodního podniku ............................................... 60
Uspořádání obchodu ................................................................................................. 63 8.1
Uspořádání obchodu ......................................................................................... 64
8.2
Atmosféra obchodního podniku ....................................................................... 64
8.3
Prvky a tvorba exteriéru a interiéru obchodního podniku ............................... 64
9
8.3.1
Exteriér obchodního podniku .................................................................... 64
8.3.2
Interiér obchodního podniku .................................................................... 65
Merchandising ........................................................................................................... 67 9.1
Podstata a význam merchandisingu v obchodním podniku ............................. 68
9.1.1 9.2 10
Základní zásady merchandisingu ............................................................... 68
Prezentační techniky merchandisingu .............................................................. 69 Cenová strategie a politika obchodního podniku ................................................. 71
10.1
Zásady tvorby cenové strategie a cenové politiky obchodního podniku .......... 72
10.1.1
Cenová strategie obchodního podniku ..................................................... 72
10.1.2
Cenová politika obchodního podniku ....................................................... 72
10.2
Regulace cen v obchodním podniku ................................................................. 73
10.2.1
Snižování obchodních cen ......................................................................... 73
10.2.2
Zvyšování obchodních cen ........................................................................ 74
10.3
Legislativní přístupy k cenám v obchodním podniku ........................................ 74
Výrobek ..................................................................................................................... 75 Vnímaná hodnota ...................................................................................................... 76 11
Komunikační strategie a politika obchodního podniku ........................................ 79
11.1
Zásady tvorby komunikační strategie a politiky obchodního podniku ............. 80
11.1.1
Komunikační strategie obchodního podniku ............................................ 80
11.1.2
Komunikační politika obchodního podniku .............................................. 81
11.2
Proces tvorby efektivní komunikace obchodního podniku ............................... 81
11.3
Metody tvorby komunikačního rozpočtu ......................................................... 82
12
Budování loajality zákazníka v obchodu ............................................................... 87
12.1
Význam zákaznické spokojenosti a loajality ...................................................... 88
12.1.1
Spokojenost zákazníků .............................................................................. 88
12.1.2
Loajalita zákazníků .................................................................................... 88
12.2
Retence zákazníků ............................................................................................. 88
12.3
Systémy řízení péče o zákazníky ....................................................................... 89
13
Integrace a kooperace obchodních podniků ......................................................... 93
13.1
Význam a podstata integrace a kooperace obchodních podniků ..................... 94
13.2
Způsoby integrace obchodních podniků ........................................................... 94
13.2.1
Integrace obchodních podniků na základě koncentrace .......................... 94
13.2.2
Měření koncentrace obchodních podniků ................................................ 94
13.3
Způsoby a formy kooperace obchodních podniků ............................................ 98
13.3.1
Způsoby kooperace obchodních podniků ................................................. 98
13.3.2
Formy kooperace obchodních podniků .................................................... 98
13.4 14
Podmínky pro integraci a kooperaci obchodních podniků ............................... 98 Teorie mezinárodního obchodu .......................................................................... 101
14.1
Podstata a význam mezinárodního obchodu .................................................. 102
14.1.1
Prostředí mezinárodních obchodních operací ........................................ 102
14.2
Specifika mezinárodních obchodních operací ................................................ 102
14.3
Rizika mezinárodních obchodních operací ...................................................... 103
14.4
Důvody vedoucí k zapojení do mezinárodního obchodu ................................ 103
14.5
Teoretické přístupy k mezinárodního obchodu .............................................. 104 Mezinárodní ekonomické vztahy ........................................................................ 111
15 15.1
ýznam a specifika mezinárodních ekonomických vztahů ............................... 111
15.2
Formy mezinárodních ekonomických vztahů ................................................. 112
15.2.1
Mezinárodní obchod se zbožím a službami ............................................ 112
15.2.2
Mezinárodní obchod s kapitálem ............................................................ 112
15.2.3
Mezinárodní pohyb vědecko‐technických znalostí ................................. 112
15.2.4
Mezinárodní pohyb pracovních sil .......................................................... 113
15.3 16
Mezinárodní organizace a instituce ................................................................ 113 Obchodní metody ............................................................................................... 121
16.1
Podstata a význam obchodních metod ........................................................... 122
16.2
Exportní operace ............................................................................................. 122
16.2.1
Nepřímý export ....................................................................................... 122
16.2.2
Kooperativní export ................................................................................ 123
16.2.3
Přímý export ............................................................................................ 123
16.3
Importní operace ............................................................................................ 124
16.4
Výhody a nevýhody jednotlivých forem obchodních metod .......................... 124
17
Metody kapitálově nenáročné ............................................................................ 127
17.1
Podstata metod kapitálově nenáročných ....................................................... 128
17.2
Franchising, licence ......................................................................................... 128
17.2.1
Licence ..................................................................................................... 128
17.2.2
Franchising .............................................................................................. 128
17.3
Smlouvy o řízení .............................................................................................. 129
17.4
Zušlechťovací operace ..................................................................................... 130
17.5
Mezinárodní výrobní kooperace ..................................................................... 130
18
Metody kapitálově náročné ................................................................................ 133
18.1
Význam a podstata kapitálově náročných metod ........................................... 134
18.2
Formy kapitálově náročných metod ............................................................... 134
18.2.1
Portfoliové investice ................................................................................ 134
18.2.2
Přímé investice ........................................................................................ 134
18.2.3
Joint Ventures ......................................................................................... 135
18.2.4
Strategické aliance .................................................................................. 136
19
Vázané obchody .................................................................................................. 139
19.1
Význam a podstata vázaných obchodů ........................................................... 140
19.2
Jednotlivé typy vázaných obchodů ................................................................. 140
19.2.1
Kompenzace ............................................................................................ 140
19.2.2
Protinákupy ............................................................................................. 141
19.2.3
Buyback ................................................................................................... 141
19.2.4
Production sharing .................................................................................. 141
19.2.5
Kooperace na kompenzačním základě .................................................... 142
19.2.6
Offsety ..................................................................................................... 142
19.2.7
Switche .................................................................................................... 142
19.2.8
Reexporty ................................................................................................ 143
20
Realizace mezinárodních obchodních operací .................................................... 145
20.1
Proces internacionalizace podnikatelských aktivit.......................................... 146
20.2
Fáze mezinárodních obchodních operací ........................................................ 147
20.2.1
Mezinárodní přeprava ............................................................................. 147
20.2.2
Celní řízení ............................................................................................... 149
20.2.3
Spory a jejich řešení ................................................................................ 150
20.3
Veřejné soutěže .............................................................................................. 152
20.4 21
Strategie mezinárodních obchodních operací ................................................ 152 Podpora mezinárodních obchodních operací ..................................................... 157
21.1
Podpora mezinárodních obchodní operací a její význam ............................... 158
21.2
Formy podpory mezinárodních obchodních operací ...................................... 158
21.2.1
Podpora nefinanční (informační) ............................................................ 158
21.2.2
Podpora finanční ..................................................................................... 159
21.3 22
Podpora mezinárodních obchodních operací institucemi v České republice . 159 Smluvní zajištění mezinárodních obchodních operací ........................................ 163
22.1
Možnosti smluvního zajištění mezinárodních obchodních operací ................ 164
22.2
Mezinárodní kupní smlouva ............................................................................ 164
22.2.1
Dodací podmínky .................................................................................... 165
22.2.2
Platební podmínky .................................................................................. 166
22.3 23
Právní normy zajišťující mezinárodní obchodní operace ................................ 167 Financování mezinárodních obchodních operací ............................................... 171
23.1
Zdroje financování mezinárodních obchodních aktivit ................................... 172
23.2
Způsoby financování mezinárodních obchodních aktivit ................................ 172
23.3
Zajišťovací nástroje ......................................................................................... 173
24
Mezinárodní obchodní vyjednávání .................................................................... 177
24.1
Specifika mezinárodního obchodního vyjednávání ........................................ 178
24.2
Proces mezinárodního obchodního jednání ................................................... 178
Příprava na jednání ................................................................................................. 178 24.3
Interkulturní dimenze mezinárodních obchodních aktivit .............................. 179
24.4
Diplomatický protokol v mezinárodním obchodě ........................................... 180
Závěr ................................................................................................................................ 185 Použitá literatura a další zdroje ...................................................................................... 186
Úvod
Úvod Milí studenti, do rukou se Vám dostává studijní opora k modulu Obchodní podnikání. Studijní opora, spolu s průvodcem studia a sylabem modulu, vám pomůže prokousat se problematikou managementu obchodních podniků. Studium modulu Obchodního podnikání úzce navazuje na předchozí stadium modulu Prodejce, Podnikatel, Manažer a dalších. Celý modul Obchodní podnikání rozšiřuje a prohlubuje znalosti a dovednosti studentů v oblasti obchodního podnikání. Vzhledem k rostoucímu významu obchodu pro ekonomiku země je stadium problematiky obchodního podnikání velmi aktuální a potřebné. Významnost obchodního podnikání je také dána tím, že většina nově zakládaných podnikatelských subjektů se právě zabývá obchodní činností. Cílem modulu je vybavit studenty znalostmi a dovednostmi v oblasti managementu obchodních podniků a realizací mezinárodních obchodních operací. K rozvoji znalostí a dovedností studentů slouží příklady a případové studie, se kterými se studenti setkají během studia modulu Obchodní podnikání. Řešení těchto příkladů a případových studií má studentům simulovat skutečné obchodní případy a problémy běžně řešené v podnikatelské praxi. Autorka
9
modulu obchodní podnikání
VÝSTUPY Z UČENÍ pochopit význam a specifika managementu operací obchodního podniku aplikace získaných znalostí a dovedností při tvorbě strategie a politiky obchodního podniku naučit se koncipovat produktový mix obchodního podniku, včetně zařazení služeb do nabídky obchodního podniku seznámit studenty se způsobem tvorby ceny v obchodním podniku naučit studenty provádět územní analýzu v souvislosti s rozhodováním o lokalizaci obchodního podniku pochopit význam a specifika komunikace v obchodním podniku pochopit důvody vedoucí k integraci a kooperaci obchodních podniků pochopit význam mezinárodního obchodu pro podnikatelské subjekty a ekonomiku země porozumět významu a specifikám mezinárodních obchodních operací aplikace získaných znalostí a dovedností při přípravě a realizaci mezinárodních obchodních operací seznámit se s možnostmi vstupu obchodních podniků na zahraniční trhy seznámit studenty se způsobami podpory mezinárodních obchodních operací jak ze strany státních institucí, tak ze strany nestátních institucí seznámit studenty s postupem realizace mezinárodních obchodních operací a se smluvím zajištěním těchto operací naučit studenty rozhodovat se o výběru zdroje a metody financování mezinárodních obchodních operací seznámit studenty s obchodním a diplomatickým protokolem naučit studenty dovednostem spojených s mezinárodním obchodním vyjednáváním seznámit studenty s mezinárodními organizacemi a institucemi regulující mezinárodní obchod
10
Management obchodního podniku
1 Management obchodního podniku ÚVOD Management obchodního podnikání uvádí studenta do problematiky obchodních podniků a jejich managementu. Obchodní podnikání se významným způsobem podílí na podnikatelských aktivitách nejenom ve světě, ale i v České republice. Do realizace podnikatelských aktivit obchodních podniků se výrazným způsobem promítají trendy podnikatelského prostředí jako je globalizace nebo internacionalizace. V této kapitole jsou vymezeny základní pojmy související s problematikou obchodních podniků. K dalšímu studiu problematiky obchodních podniků je potřeba základní pojmy zvládnout a osvojit si je. Některé pojmy studenti již znají z výuky předcházejících modulů a je potřeba si je také osvěžit. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: rozeznat a specifikovat problematiku obchodního podnikání, vymezit základní pojetí obchodu, rozeznat jednotlivé typy obchodních podniků. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: poznatky z oblasti obchodu a obchodního podnikání, informace o trendech v podnikatelském prostředí, které ovlivňují činnost obchodních podniků, informace o jednotlivých typech obchodních podniků. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: pochopit význam obchodního podnikání pro ekonomiku daného státu, rozeznat jednotlivé typy obchodních podniků, posoudit vliv trendů v podnikatelském prostředí na činnost obchodních podniků.
11
modulu obchodní podnikání
1.1 Management obchodního podniku 1.1.1 Vymezení obchodu Teorie obecně chápe obchod jako mezičlánek mezi hospodářskými subjekty, to je mezi výrobou a zákazníkem. Obchod je prostředníkem ekonomických transakcí. Obchod řeší tři základní ekonomické problémy: CO prodávat (sortiment, kvalita, množství), JAK produkt dostat k zákazníkovi (logistika, distribuční kanály, formy prodeje), PRO KOHO produkt nabízet (cílový segment zákazníků, skupiny zákazníků). Pojem obchod můžeme chápat ze dvou základních pohledů, a to z funkčního a institucionálního pohledu. Jeden pohled chápe obchod jako činnosti zahrnující nákup a prodej produktů – funkční pojetí obchodu. Obchodní činností z tohoto pohledu se zabývá každý podnikatelský subjekt, který prodává nebo nakupuje produkty. Proto do obchodu je potřeba zahrnout i výrobní subjekty a subjekty poskytující služby. Toto pojetí obchodu se také nazývá širší pojetí obchodu a bývají do něj zahrnovány i služby. Druhý pohled chápe obchod jako instituci (podnikatelský subjekt), která se zabývá obchodní činností – institucionální pojetí obchodu. V tomto pojetí se za obchodní instituce považují pouze ty podnikatelské subjekty, které se zabývají nákupem fyzického zboží za účelem dalšího prodeje bez jeho podstatnější úpravy. Funkce obchodu Překlenovací funkce obchodu znamená, že obchod slouží k překlenování rozdílů mezi místem výroby (dodavatel) a místem spotřeby (odběratel), k překlenování rozdílů mezi časem výroby a časem spotřeby zboží. Funkce přeměny výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní (odběratelský), který odpovídá potřebám zákazníků. Uspokojování potřeb zákazníka znamená vytvoření optimálních nákupních podmínek. Aktivizující – systém marketingových činností obchodní firmy, výrobních firem a marketingových agentur Obchod můžeme členit na základě různých kritérií: 1. obchod s fyzickým zbožím členíme podle toho, komu je zboží určeno na - obchod se spotřebním zbožím, který zahrnuje obchodování se zbožím určeným pro konečného spotřebitele, kterým může být jednotlivec, rodina nebo domácnost - obchod se zbožím pro další podnikání (Business‐to‐Business), který provozují kromě obchodních podniků i výrobní podniky prostřednictvím svých obchodních útvarů 2. obchod podle rozsahu působnosti na - vnitřní obchod realizovaný na území určitého státu - zahraniční obchod realizovaný přes hranice určitého státu - mezinárodní obchod zahrnující obchodní aktivity na celém světě 12
Management obchodního podniku
1.1.2 Obchodní podniky Hlavními obchodními institucemi na trhu jsou velkoobchodní podniky a maloobchodní podniky. Právní formy obchodních podniků jsou vymezeny zejména v Obchodním zákoníku (zákon č. 513/1991 Sb.) a v Živnostenském zákonu (zákon č. 455/1991 Sb.). Obchodní podniky mohou mít jednu z následujících právních forem: - podnik jednotlivce, který je obvyklý spíše pro malý podnik - obchodní společnost představující sdružení dvou nebo více osob provozujících podnikatelskou činnost pod společným názvem a mající právní způsobilost, - družstva představující společenství neomezeného počtu osob založené za účelem podnikání, - nepodnikové formy sdružování zahrnující konsorcium, kartel, holding a koncern. Obchodní podniky lze rozdělit podle podstaty činností do dvou skupin, a to na prostředníky a zprostředkovatelé. Prostředníci nakupují produkty na své jméno, účet a riziko za účelem dalšího prodeje. Prostředníky jsou velkoobchody a maloobchody. - Velkoobchodní organizace jsou organizace zabývající se nákupem produktů ve velkém za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodníkům, výrobcům a dalším podnikatelským subjektům, a to bez podstatné změny. Velkoobchody zajišťují prodej, nákup a tvorbu sortimentu, skladování, propagaci, dopravu, financování, přebírají riziko, informační funkci, manažerské a poradenské služby. - Maloobchodní organizace jsou organizace vyvíjející aktivity spojené s nákupem a prodejem produktů bez dalšího zpracování konečným zákazníkům pro jejich osobní spotřebu. Podle úrovně poskytovaných služeb můžeme maloobchody členit na maloobchody se samoobsluhou, s vlastním výběrem, s omezeným rozsahem služeb nebo s plným rozsahem služeb. Zprostředkovatelé jsou nezávislé organizace, které v obchodním jednání zastupují a reprezentují producenta. Mezi zprostředkovatele patří obchodní zástupci, agenti, brokeři aj.
AKTIVITA 1.1
Typy obchodních podniků
Nastudujte a uveďte jednotlivé typy velkoobchodních a maloobchodních podniků. Ke každému typu uveďte konkrétní příklad z České republiky. Management obchodního podniku se provádí na třech úrovních: - strategické řízení obchodního podniku - taktické řízení obchodního podniku - operativní řízení obchodního podniku
13
modulu obchodní podnikání
1.2 Management obchodních operací Obchodní provoz můžeme definovat jako systém, kterým má být zajištěn proces fyzického pohybu zboží v provozních jednotkách obchodu a mezi nimi. Obchodní operace, které zajišťují fyzický přesun zboží, se nazývají obchodně provozní operace. Mezi obchodně provozní operace patří skladování, prodejní, manipulační a dopravní činnosti. Obchodně provozní operace můžeme dělit podle jednotlivých fází pohybu zboží na velkoobchodní operace a maloobchodní operace.
1.2.1 Nákupní činnost obchodního podniku Nákup je oblast činností, za jejichž pomoci podnik nebo fyzická osoba nakupuje od jiného podniku nebo fyzické osoby produkty výměnou za sjednané a odsouhlasené podmínky. Hlavními determinantami nákupní činnosti obchodu jsou disponibilní, nabízené zdroje a jejich podmínky odběru, kontaktování a hodnocení nabídek a vyjednání nákupu zboží z alternativních zdrojů. Nákupní činnost obchodu zajišťují nákupčí, jejichž hlavními úkoly je zabezpečení dostatečného množství zásob pro prodej obchodního podniku. Cílem nákupu adekvátního zboží je naplnění potřeb a přání zákazníků obchodního podniku. Proces nákupu zboží je dynamický a kontinuální. Vyžadují od nákupčího znalosti, zkušenosti, schopnost jednání s lidmi a schopnost rozhodovat ve vztahu k úkolům podniku.
1.2.2 Prodejní činnost obchodního podniku Prodej představuje proces vyjednávání mezi prodávajícím a kupujícím o prodejních podmínkách a ceně. Prodejní činnost obchodního podniku zajišťují prodejci nebo prodejní oddělení. Hlavními úkoly prodejců je provádění prodeje, činnosti následující po prodeji, informační činnosti, plánovací činnosti, kontrolní činnosti, organizační činnosti a spolupráce s ostatními útvary organizace. AKTIVITA 2.2
Nákupní a prodejní činnost obchodního podniku
Uveďte požadované dovednosti, vlastnosti a znalosti pro zaměstnance pracující v oblasti nákupu a prodeje.
1.3 Trendy v oblasti obchodních podniků Globalizace je světovým procesem, který činí svět více uniformním, integrovaným a navzájem na sobě závislým. Globalizační projevy mají jak své pozitivní tak negativní důsledky. Pozitivem je, že dochází ke standardizaci sortimentu a služeb, racionalizaci činností, snižování nákladů a cen. Negativní projevy globalizace znamenají omezování a likvidaci malých obchodníků. Nákupní podmínky se unifikují a stírají se národní rozdíly v nabídce vyplývající z kulturních zvláštností, zvyklostí a tradic lidí. Globalizace se dotýká třech úrovní, a to zákazníka, obchodu samotného a výroby.
14
Management obchodního podniku Tržní dominance znamená růst velikosti obchodních podniků, které získávají na trhu významné postavení ‐ tzv. obchodních řetězců. Tržní dominance se posiluje zaváděním vlastních maloobchodních značek. Internacionalizace představuje rozšiřování aktivit obchodních podniků za národní hranice státu. Diverzifikace představuje specializace obchodních podniků na určitý sortiment, způsob prodeje, typ (druh) prodejních jednotek, spojený i se zaměřením na určité území, na určitou úroveň v hierarchii obchodní sítě. AKTIVITA 3.3
Trendy v prostředí
Uveďte, jak se konkrétně projevují jednotlivé trendy podnikatelského prostředí v činnosti obchodního podniku. PŘÍPADOVÁ STUDIE 1.1 Domov Tržní situace Trh maloobchodních prodeje, které prodávají potraviny a drogistické zboží, je v České republice silně koncentrován. Trhu dominují supermarketové řetězce, které tvoří podle obratu téměř 90% trhu a diskontní řetězce. Kromě toho na trhu působí rovněž maloobchodní družstva a drobní nezávislí obchodníci. Situace supermarketu Domov Domov je supermarket, který nabízí široký sortiment potravinářského a drogistického zboží. Od roku 2004 začal se zaváděním nové verze cenových slev, která je zaměřena pouze na některé výrobkové řady. Domov zavedl pro zvýšení loajality svých zákazníků věrnostní kartu. Každý 50 Kč nákupu je odměněno jednou známkou, kterou si zákazníci vylepují do karty. Aby supermarket zjistil, zda se mu tímto opatřením podařilo přilákat nové zákazníky, zadal výzkumné agentuře realizaci průzkumu vybrané prodejny. Výzkum na výběrovém souboru 400 domácností ukázal, že do supermarketu chodí pravidelně nakupovat 50% domácností. Kromě těchto 50% domácností, které již chodí nakupovat pravidelně, se dalších 10% domácností přiznalo, že se nechalo v měsíci, kdy probíhala podpůrná akce, zlákat nabídkou věrnostní karty a začali v supermarketu nakupovat. Průměrná velikost nákupu činí 200 Kč. V okolí supermarketu bydlí 8000 domácností. Struktura frekvence nákupu v supermarketu
4x týdně
3x týdně
2x týdně
1x týdně
2x měsíčně
celkem
rel. četnost %
5
15
15
10
5
50
Supermarket Domov je zaměřen na prodej kávy, ale v poslední době má s prodejem kávy velké problémy. V jeho prodejně se prodává přes 30 druhu káv a 3 druhy kávy pod maloobchodní značkou Domov: Espresso, Mokka, Standard. 75g Espresso a Mokka stojí 27 Kč a patří k dražším druhům kávy. Standard se prodává 75g za 21,80 Kč. Kromě těchto značek rovněž prodává celostátně zavedené značky kávy.
15
modulu obchodní podnikání Pro supermarket je v sortimentu kávy rozhodující prodej značky Standard, které se prodá 100 000 ks balení ročně. Nákupní cena je 18 Kč za jedno balení (bez DPH). Standard zabírá 2 m v regálu. Fixní náklady činí 25 000 Kč za metr ročně a variabilní náklady činí 9% obratu (bez DPH). Rychlost obratu činí 70. DPH pro kávu je 5%. Organizace Domov se rozhodne prodávat další značku kávy Klasik, kterou se rozhodl dovážet z Rakouska. Kávu Klasik bude prodávat stejně jako v Rakousku (v přepočtu) za 18,70 Kč, přičemž nákupní cena je 15,80 Kč (bez DPH). Po uplynutí zkušebního prodeje se prodává ročně 50 000 ks balení Klasik. Což způsobí pokles značky Standard o 25%. Prodej výše zmíněných dvou značek se nezmění. Na těchto dvou značkách dohromady dosahuje Domov ročního zisku 30 000 Kč. Značka Klasik zabere 1 metr regálu a variabilní náklady opět činí 9% obratu. Úkoly: 1. 2. 3. 4.
Jakého ročního zisku dosahuje Domov prodejem Standardu? Kolik balení Standardu musí Domov prodat, aby dosáhlo bodu zvratu? Jakého zisku (ztráty) dosáhl supermarket na značce Klasik? Spočítejte efekt zavedení nové značky podle zisku, kterého dosahuje Domov na celkovém sortimentu kávy. 5. O kolik % se zvýší obrat, pokud 25% z nově získaných zákazníků zůstane supermarketu věrných a struktura frekvence nákupu bude u nově získaných zákazníků stejné jako u původních zákazníků?
ZAPAMATUJTE SI
Obchod můžeme chápat ze tří pohledů, a to jako podnikovou funkci, samostatnou instituci a sektor národního hospodářství. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Prostředníci nakupují zboží na své jméno, účet a riziko za účelem dalšího prodeje. Tvrzení je: a) správné b) nesprávné c) správné jen částečně 2. Tržní dominance znamená a) růst velikosti obchodního trhu b) růst velikosti počtu zákazníků c) růst velikosti obchodních firem 3. Mezi prostředníky patří a) agenti b) brokeři c) komisionáři d) hypermarket 16
Management obchodního podniku SHRNUTÍ KAPITOLY
Obchod hraje roli prostředníka mezi výrobou a spotřebou. Tím se dostává do přímé interakce se zákazníkem. Podniky zabývající se obchodní činností, obchodní podniky, řeší tři základní problémy, a to co prodávat, jak prodávat a pro koho prodávat. Obchodní podniky mohou mít charakter prostředníků nebo zprostředkovatelů. Hlavním rozdílem těchto dvou forem je vlastnický poměr ke zprostředkovaným produktům. Obchodní podniky realizují celou řadu činností, přičemž těmi nosnými činnostmi je nákupní činnost a prodejní činnost. Činnost obchodních podniků je výrazným způsobem ovlivňována trendy v podnikatelském prostředí, jako je globalizace, internacionalizace atd. STUDIJNÍ LITERATURA 1. HASTY, R. – REARDON, J. Retail Management. New York: McGraw‐Hill, 1997. ISBN 0‐ 07‐027031‐7. 2. PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80‐7261‐059‐7. 3. STARZYCNÁ, H. Ekonomika obchodu. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2003. ISBN 80‐7248‐192‐4. 4. STARZYCZNÁ, H. Obchodní firmy (vybrané problémy řízení). 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita, 2001. ISBN 80‐7248‐124‐X. 5. ZADRAŽILOVÁ, D. ‐ KHELEROVÁ,V. Management obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,1994. ISBN 80‐85623‐72‐2.
17
modulu obchodní podnikání
18
Situační analýza obchodního podniku
2 Situační analýza obchodního podniku ÚVOD Situační analýza obchodního podniku je prvním krokem procesu strategického plánování obchodního podniku. Správně provedená situační analýza podává kompletní pohled na současnou situaci obchodního podniku. K provedení situační analýzy se používá celá řada analytických metod z oblasti managementu, marketing a podnikové ekonomiky. Student si v rámci studia této kapitoly zopakuje metody, které již zná a zároveň se seznámí s dalšími metodami použitelnými pro situační analýzu. Je důležité, aby si student veškeré metody řádně osvojili a pochopili. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: provést situační analýzu pro konkrétní obchodní podnik, navrhnout strategickou pozici pro obchodní podnik, analyzovat vlivy působící na obchodní podnik při strategickém plánování. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: poznatkový systém z oblasti strategického plánování obchodního podniku, informace o významu a postavení situační analýzy, informace o možnostech použití analytických metod vhodných pro strategické plánování obchodního podniku. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: spojovat poznatky různých vědních disciplín použitelných v situační analýze, provést situační analýzu pro konkrétní obchodní podnik v konkrétní situaci, aplikovat jednotlivé metody v rámci situační analýzy.
19
modulu obchodní podnikání
2.1 Podstata situační analýzy obchodního podniku Situační analýza je součástí strategického plánování obchodního podniku, které je jednou z fází procesu strategického řízení podniku. Analýza se provádí v určitých časových intervalech a zkoumá minulý, současný a budoucí vývoj. DEFINICE
Situační analýza představuje systematické, pravidelné, důkladné, kritické a nestranné zkoumání a posouzení celkové podnikové situace a určení jeho místa v prostředí. (Tomek, 1998)
2.1.1 Externí analýza Externí analýza posuzuje vnější (externí) prostředí obchodního podniku, tedy makroprostředí a mezoprostředí. Analýza makroprostředí sleduje a hodnotí předpokládaný vliv hlavních faktorů makroprostředí pro uskutečnění konkrétní strategie obchodního podniku. Analýza mezoprostředí (trhu) zahrnuje analýzu a hodnocení základních parametrů trhu a subjektů trhu.
2.1.2 Interní analýza Interní analýza představuje analýzu realizace dosavadní mise a vize obchodního podniku, strategických cílů, realizace jednotlivých politik, schopností obchodního podniku jako subjektu trhu a zdrojů obchodního podniku.
AKTIVITA 2.1
Metody externí a interní analýzy
Vyjmenujte a stručně charakterizujte Vámi známé metody externí analýzy. Zvolte si jednu metodu z analýzy makroprostředí a jednu metodu z analýzy mezoprostředí a aplikujte tyto metody na analýzu Vysoké školy podnikání, a.s. Vyjmenujte a stručně charakterizuje Vámi známé metody interní analýzy.
2.2 Návrh strategické pozice obchodního podniku Návrh strategické pozice obchodního podniku se provádí na základě výsledků jednotlivých fází situační analýzy. Návrh je vytvořen především na základě výsledků konfrontační analýzy, prohlubující analýzy a syntézy. Konfrontační analýza provádí konfrontaci silných a slabých stránek podniku ve vztahu k příležitostem a ohrožením z prostředí. Mezi hlavní metody konfrontační analýzy patří Konfrontační matice (nebo také Konfrontační SWOT analýza) a Model rentability/konkurenční schopnosti podniku. 20
Situační analýza obchodního podniku
SCHÉMA 2.1
Konfrontační matice (Tomek, 1998)
O
T
maxi – maxi
maxi – mini
- dominují silné stránky
- dominují silné stránky
S
a příležitosti v okolí
a hrozby v okolí
- řešení problému
- odolání hrozbě mini – mini
- dominují slabé stránky
- dominují slabé stránky
W
mini – maxi
a příležitosti v okolí
a hrozby v okolí
- využití příležitosti
AKTIVITA 2.2
- boj o přežití
Vytvoření konfrontační matice
Pokuste se vytvořit konfrontační matici pro Vysokou školu podnikání, a.s. Prohlubující analýza hlouběji a detailněji zkoumá pozici podniku na trhu, strukturu produktového sortimentu a další vztahy. Mezi významné metody prohlubující analýzy patří především Analýza zkušenostní křivky a Prohloubená SWOT analýza. SCHÉMA 2.2
Prohloubená SWOT analýza (Tomek, 1998) Zralost
Úpadek
Získávat tržní Ofenzivní pozici strategi
Ofenzivní strategie
Příprava nových
produktů
Zachycení se Ofenzivní v trhu strategie
Ofenzivní strategie
Příprava nových
produktů
Kooperace v Defenzivní prodeji strategie
Defenzivní strategie
Opuštění trhu
Příprava na ústup
Defenzivní strategie
Vyklizení trhu.
Zavedení
SO: maxi‐maxi ST: maxi‐mini WO: mini‐maxi WT: mini‐mni
Růst
Defenzivní strategie
21
modulu obchodní podnikání AKTIVITA 2.3 Analýza zkušenostní křivky Nastudujte si a vysvětlete podstatu Analýzy zkušenostní křivky. Vysvětlete její využití pro strategické řízení obchodního podniku. Syntéza podává souhrnný pohled na hlavní problémové oblasti podniku, které byly identifikovány v předchozích analýzách pomocí různých metod. Vymezení základních strategických variant je možno provést podle Kotlera na základě provedené SWOT analýzy, portfolio analýz a konkurenční pozice: -
-
SO (maxi‐maxi), produkty v pozici hvězdy, konkurenční pozice vůdce trhu nebo vyzyvatel – vice investovat s cílem podpory růstu tržního podílu ST (maxi‐mini), produkty v pozici dojné krávy, konkurenční pozice následovatel – investovat uváženě s cílem udržení podílu na trhu WO (mini‐maxi), produkty v pozici dojné krávy nebo otazníky, konkurenční pozice následovatel nebo tržní výklenkář – neinvestovat nebo pouze krátkodobé investice WT (mini‐mini), produkty v pozici bídní psi, konkurenční pozice tržní výklenkář – zavržení podniku, výrazný útlum nebo změna podnikatelského záměru
PŘÍPADOVÁ STUDIE 2.1 Farma v Beskydech Většina venkovského obyvatelstva je silně spjata se zemědělskou výrobou. Je vázána na určité území a tradice. Když po roce 1989 došlo k restrukturalizaci zemědělství a změně postavení sektoru zemědělství v české ekonomice, vyvolala tato změna sociální napětí u obyvatelstva vzniklé ztrátou mnoha pracovních příležitostí a neexistencí náhradních. Také rodina pana Menšíka, která vlastní hospodářství v Kunčicích pod Ondřejníkem, se ocitla před existenčními problémy. Proto se rozhodla provozovat na své farmě agroturistiku, která by měla zlepšit jejich tíživou ekonomickou situaci a být dostatečným zdrojem příjmů. Agroturistika, která se specifickým produktem venkovské turistiky, představuje pro zemědělce doplňkový finanční zdroj k zemědělské výrobě nebo hlavní zdroj příjmů. Agroturistika je ideálním spojením služeb cestovního ruchu se zemědělským prostředím. Mezi služby nabízené v rámci agroturistiky patří: ubytování v zemědělské usedlosti, stravování pomocí vlastních výpěstků, volný pohyb turisty po provozním prostředí, účast turistů na zemědělských pracích, letní a zimní sporty a další činnosti. Stav zvířat: 70 dojnic pro mléko, 30 býků ve výkrmu, 30 jalovic na obnovu stáda a 20 telat, 5 prasat, drůbež, 1 kůň Počet zaměstnanců: 3 dojičky, 2 stálí zaměstnanci, rodina 5 dospělých Pozemky: 150 ha pole Budovy: bývalé budovy JZD, 2 domy ve vlastnictví rodiny Produkce: ročně se vyprodukuje 400 000 l mléka. Pohoří Moravskoslezských Beskyd a Vsetínských vrchů, které se nachází v severovýchodní oblasti ČR, je svérázný kraj označovaný jako Valašsko. Tento region, nazvaný podle pastevců ovcí valachů, byl osídlen ve 12. století. Je to malebné, snadno přístupné a pohostinné pohoří. Jsou zde rozsáhlé, převážně smrkové lesy, vyskytuje se vzácná a chráněná květena. Již v roce 1972 byly Beskydy vyhlášeny Chráněnou 22
Situační analýza obchodního podniku krajinnou oblastí, která je rozlohou 1166 km2 největší v ČR. Nejpamátnější horou Beskyd je Radhošť (1129 m n. m.), nejvyhledávanějším místem horské sedlo Pustevny (1018 m n. m.). Výškou dominuje Lysá hora (1324 m n. m.), malebností krajiny vyniká vrch Soláň. Horské hřebeny poskytují možnost jedinečných výhledů, za jasného počasí lze dohlédnout k slovenským pohořím Malé Fatry. Klimatické podmínky s průměrnou roční teplotou 9°C poskytují slunná a teplá léta, dlouhé podzimy a vlivem hojných srážek zimy bohaté na sníh, zejména ve vyšších horských polohách. Valašsko má bohatou historii a množství cenných kulturních památek. Valašské muzeum v přírodě v Rožnově pod Radhoštěm představuje unikátní centrum lidového stavitelství. Tato kulturně‐přírodní památka, jejichž návštěvnost je srovnatelná s návštěvností Pražského hradu, umožňuje v koncepci „živého muzea“ převádět tradiční řemesla, pěstovat původní plodiny i chovat tradičním způsobem dobytek. Významnou památkou je historické jádro měšťanských domů ve Valašském Meziříčí, zámek ve Vsetíně q městská památková rezervace Štramberk se zbytky hradu a nedalekou jeskyní Šipka, proslulou nálezem čelisti člověka neandertálského. U obce Hukvaldy, kde se narodil hudební skladatel Leoš Janáček, je mohutná zřícenina hradu s rozsáhlou oborou. Dřevěný kostel z roku 1551 v Hodslavicích, rodišti literáta Františka Palackého, patří k nejstarším dřevěným stavbám u nás. Valašsko skýtá četné možnosti provozování letních i zimních sportů. Trvalým magnetem zimní i letní turistiky jsou Pustevny s charakteristickými dobovými stavbami, vrchol Radhošť s kaplí, sochami Radegasta, Cyrila a Metoděje na jeho hřebeni. Zájemci o pěší turistiku mají k dispozici 800 km značených turistických cest, 860 km cykloturistických tras. Ve městech a v okolí rekreačních středisek lze pěstovat všechny druhy letních sportů včetně sálového či venkovního plavání, míčových her, tenisu, jízdy na koni, rogala i paraglidingu. Příznivcům zimních sportů nabízí své služby 22 středisek se 126 lyžařskými vleky a 2 lanovkami, 91 sjezdových tratí s celkovou délkou 47 km a 55 běžeckých tratí o celkové délce 653 km. V zimních stadionech je možno věnovat se bruslení či lednímu hokeji. Vedle Pusteven, jako střediska sjezdového lyžování, jsou oblíbeným tradičním cílem turistů i blízké Horečky, Velký Javorník, Smrk a Ondřejník. Podle nepodložených pověstí vznikla obec Kunčice pod Ondřejníkem v období let 1281 – 1302 na příkaz hukvaldského pána Kunze, po kterém osada dostala jméno Kunzendorf. Kunčice pod Ondřejníkem mají především rekreační význam. Mezi nejvzácnější památky v Kunčicích patří dřevěný kostelík z 18. století přivezený r. 1931 z Podkarpatské Rusi. Předností je blízkost hlavní turistické atraktivity severní Moravy, skanzenu v Rožnově pod Radhoštěm. V Kunčicích pod Ondřejníkem má trvalý pobyt 1972 obyvatel, tento počet se během letních měsíců mnohonásobně zvyšuje. 4 km od Kunčic se nachází město Frenštát pod Radhoštěm, který nabízí řadu příležitostí ke sportovní aktivitě – lyžařské terény, skokanský můstek, kluziště, krytý bazén kuželnu či jezdecký areál. Dostupnost území je z hlediska automobilové dopravy dána blízkostí mezinárodní sinice E‐464. Úkoly: 1. Proveďte konfrontační matici pro farmu pana Menšíka. 2. Navrhněte strategickou variantu pro farmu pana Menšíka. ZAPAMATUJTE SI
Situační analýza musí být vždy prvním krokem strategického plánování. Situační
23
modulu obchodní podnikání analýza je komplexní analýza zahrnující externí a interní prostředí obchodního podniku. Provedení kvalitní situační analýzy předpokládá znalost jednotlivých metod a zdrojů informací. Tyto metody jsou využívány v různých oblastech ekonomie a ekonomiky podniku. Jejich znalost je pro budoucí manažery nezbytná. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Situační analýza je systematické, důkladné, kritické a nestranné zkoumání a posouzení a) vnitřní situace obchodního podniku b) vnější situace obchodního podniku c) vnitřní i vnější situace obchodního podniku 2. Ta část situační analýzy, která identifikuje, analyzuje, zhodnocuje a konfrontuje vnitřní a vnější faktory podniku se nazývá a) prohloubená analýza b) konfrontační analýza c) syntéza 3. Mezi interní metody situační analýzy nepatří: a) SWOT analýza b) marketingový audit c) analýza ziskovosti d) výzkum trhu SHRNUTÍ KAPITOLY
Situační analýza obchodního podniku je prvním krokem v procesu strategického plánování, jehož cílem je vytvoření strategie podniku. Situační analýza se skládá z externí a interní analýzy. Situační analýza je komplexní analýzou zabývající se minulostí, přítomností a budoucností. Informačním zdrojem pro potřeby situační analýzy je informační systém podniku STUDIJNÍ LITERATURA 1. HASTY, R. – REARDON, J. Retail Management. New York: McGraw‐Hill, 1997. ISBN 0‐ 07‐027031‐7. 2. LEVY, M. – WEITZ, B. A. Retailing Management. 2nd ed. Chicago: Richard D. Irwin, 1995. ISBN 0‐256‐13661‐0. 3. PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80‐7261‐059‐7.
24
Situační analýza obchodního podniku 4. SPÁČIL, V. Sylaby z marketingového řízení. 2. vyd. Ostrava: Repronis, 2001. ISBN 80‐ 86122‐91‐3. 5. TOMEK, J. Základy strategického marketingu. 1. vyd. Plzeň: Západočeská univerzita Plzeň, 1998. ISBN 80‐7082‐444‐1. 6. ZAPLETALOVÁ, Š. Marketing I. 1. vyd. Ostrava: VŠP, 2004. ISBN 80‐86764‐04‐4. EAN 978‐80‐86764‐04‐7.
25
modulu obchodní podnikání
26
Tvorba strategie obchodního podniku
3 Tvorba strategie obchodního podniku ÚVOD Tvorba strategie obchodního podniku patří mezi nejnáročnější činnosti managementu obchodního podniku. Strategie je velmi důležitá pro současné i budoucí aktivity obchodního podniku. Tvorba strategie je proces, který prochází určitými etapami. Student při studiu této kapitoly může čerpat a vycházet ze svých poznatků získaných v předchozích modulech, především z modulu Management. Kapitola se zaměřuje spíše na specifika tvorby strategie u obchodních podniků. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: navrhnout strategii pro obchodní podnik, rozhodnout o volbě, pokrytí a způsobu pokrytí trhu, rozhodnout o opatřeních pro jednotlivé prvky obchodního podniku. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o procesu tvorby strategie obchodního podniku, poznatky o zásadách tvorby strategie a požadavcích na strategii, poznatky o základních rozhodnutích v rámci procesu tvorby strategie. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: navrhnout adekvátní strategii pro obchodní podnik, rozhodnout o vhodnosti strategie pro obchodní podnik, posoudit fungování strategie v konkrétním obchodním podniku.
27
modulu obchodní podnikání
3.1 Proces tvorby strategie obchodního podniku Strategie obchodního podniku je výsledkem komplexního rozhodování managementu. Strategie obsahuje rozhodování o definování cílových trhů obchodu, struktuře obchodního plánu sloužícího k uspokojení potřeb cílových trhů a navržení kapacity obchodního podniku umožňující dosažení dlouhodobé konkurenční výhody. Strategie obchodního podniku je náplní strategického řízení obchodního podniku. DEFINICE
Strategické řízení řídí a koordinuje jednotlivé činnosti podniku s cílem naplnění podnikových cílů při respektování vnitřních podmínek (zdrojů) a vnějších vlivů (příležitostí a ohrožení) podniku. Proces tvorby strategie obchodního podniku představuje 3 hlavní fáze: 1. Strategické plánování – plánovací etapa 2. Implementace – realizační etapa 3. Kontrolní etapa
3.1.1 Přístup k tvorbě strategie obchodního podniku K tvorbě strategie se může přistupovat dvojím způsobem, a to “shora dolů” a “zdola nahoru”. Při přístupu “shora dolů” management podniku navrhuje a formuluje strategii, kterou sděluje svým zaměstnancům. V případě přístupu “zdola nahoru” strategii pomáhají formulovat zaměstnanci firmy.
3.2 Strategické plánování Strategické plánování hodnotí prostředí obchodního podniku, stanovuje cíle a určuje strategické směry a plány. Kroky plánovací etapy jsou: - situační analýza (kde jsme se nacházeli, kde se nacházíme, kam se můžeme dostat) - stanovení strategických cílů (kam se chceme skutečně dostat) - formulace strategie (jakým způsobem dosáhneme stanovených cílů, jakým způsobem budeme konkurovat s výrobky na trzích) - sestavení strategického plánu (jak postupovat při sestavování písemného dokumentu – strategického plánu)
3.2.1 Stanovení strategických cílů Cíle popisují, kam se má podnik dostat, tak aby byl zajištěn požadovaný budoucí stav, který má podniku zabezpečit zdravý růst a prosperitu. Cíle představují úkoly, které musí firma splnit ve vymezeném čase, aby dosáhla požadovaného stavu. Cíle bývají definovány na základě pravidla SMART. Cíle by měly odpovídat na otázky: Co (konkrétní užitek), Kolik (množství), Pro koho (cílové trhy a tržní segmenty), Kdy (časový horizont)
28
Tvorba strategie obchodního podniku
AKTIVITA 3.1
Definování strategických cílů
Navrhněte strategické cíle pro Vysokou školu podnikání, a.s. v souladu s pravidlem SMART.
3.2.2 Formulace strategie Na základě stanovených cílů dochází k projektování, navržení plánu strategických operací, které vymezují a volí konkrétní optimální způsob dosažení cílů. Základním úkolem procesu tvorby strategie je určení takové realizace a podnikatelského působení podniku na trhu, aby byl zajištěn dlouhodobý růst zisku a hodnoty podniku. Požadavky na strategii: -
proveditelnost a dosažitelnost strategie z hlediska zdrojů a technologie podniku přijatelnost a uskutečnitelnost strategie podnikem a okolím předpoklady úspěchu z hlediska požadovaného podílu na trhu a ziskovosti stupeň řešení daného problému musí být explicitní (jednoznačná, jasná)
Mezi základní rozhodnutí v procesu tvorby strategie patří: 1. volba a pokrytí trhu 2. vymezení chování vůči subjektům trhu 3. určení adekvátních nástrojů pro jednotlivé obchodní činnosti AKTIVITA 3.2
Určení strategie
Zjistěte strategii Vysoké školy podnikání, a.s. a zhodnoťte ji z hlediska požadavků na strategii.
3.2.3 Sestavení strategického plánu Výsledkem procesu formulace strategie je vytvoření strategického dokumentu (plánu, projektu), který je výchozím dokumentem pro tvorbu dalších dílčích plánů. Strategický plán je písemný dokument, který je určujícím nástrojem pro řízení podnikových činností v určitém čase a specifikuje jednotlivé činnosti včetně termínů a potřebných zdrojů pro realizaci cílů. Strategický plán je tvořen faktickou sérií ročních plánů vedených strategií. Roční plán, který řídí podnikové aktivity v krátkém období, je nástrojem ročního plánovacího období. Struktura a obsah plánu závisí na velikosti organizace, manažerské zodpovědnosti za plánování, rozsahu produkce a trhu a dalších situačních faktorech. AKTIVITA 3.3
Typy plánů
Vyjmenujte typy plánů, které vytváří Váš podnik.
29
modulu obchodní podnikání
3.3 Implementace strategie Implementace strategie (implementation = realizace) představuje proces, ve kterém se marketingová strategie a plány uvádějí do praxe, přeměňují v činnosti zajišťující realizaci strategie, a tím naplnění stanovených marketingových cílů. Mezi faktory, které přispívají k efektivní a snadnější implementaci strategie patří: -
dovednosti realizátorů organizační struktura stimuly jako je odměna, soutěžení, uznání a ocenění
3.4 Kontrola strategie Kontrola strategie provádí monitoring výkonnosti, porovnává plánovaná výkonnostní kritéria s aktuálním výkonem a provádí nezbytnou úpravu plánu a akcí k dosažení požadovaných výsledků. Postup kontroly: (Spáčil, 2001) 1. výběr výkonnostních kritérií a měřítek, která jsou monitorována – celková, či pro jednotlivé činnosti obchodního podniku 2. srovnání skutečných a plánovaných výkonů 3. určení přijatelného stupně odchylek – maximálně povolená standardní odchylka 4. určení typů odchylek – odchylky ve výkonu obchodního podniku, v nákladech, prodeji aj. 5. modifikace plánu – zásahy do strategie v případě menších odchylek nebo změny cílů ročního plánu v případě větších odchylek Kontrola představuje soubor nástrojů, které zajišťují udržení správné cesty a naplnění cílů. Mezi nástroje zařazované do kontroly patří: (Kotler, 2001) 1. Kontrola ročního plánu zjišťuje, zda bylo dosaženo plánovaných výsledků stanovených v ročním plánu 2. Analýza ziskovosti (rentability) sleduje a zjišťuje, kde podnik vydělává a kde prodělává 3. Analýza produktivity provádí posouzení, zda firma dosahuje u určitých produktů, oblastí a trhů přiměřeného zisku 4. Strategická kontrola přezkoumává celkovou efektivnost strategie, strategických cílů apod. AKTIVITA 3.4
Návrh kontroly
Navrhněte způsob kontroly fungování strategie pro Vysokou školu podnikání, a.s. AKTIVITA 3.5
Analýza ziskovosti
Optika Zdraví sídlí v Ostravě na Nádražní ulici. Klíčovou výrobkovou řadou pro tuto optiku jsou brýle, jejichž prodej tvoří téměř polovinu tržeb optiky. Kromě této řady, prodává optika také kontaktní čočky, další doplňky a poskytuje optometrické služby. Optika zaměstnává na plný úvazek 2 optiky a dva prodejní asistenty, na poloviční
30
Tvorba strategie obchodního podniku úvazek jednoho technika. Optika má provozovnu o velikosti 400 m2. Tržní a konkurenční situace Prodej brýlí na ostravském trhu dosáhl během roku 2002 30 000 kusů a v roce 2003 by mohl vzrůst na 33 000 kusů. Konkurenci Optiky Zdraví představuje šest firem s velmi dobře vybavenými prodejnami. Dvě z těchto konkurenčních firem mají své provozovny v bezprostřední blízkosti Optiky Zdraví. Konkurenční společnosti zdůrazňují rychlé vyřizování objednávek a výhodný poměr cena/kvalita. Konkurenční prodejny mají v průměru 600 m2 a pracují v nich až tři optici. Všichni konkurenti mají půlstránkovou reklamu ve Zlatých stránkách a využívají reklamy v regionálních rozhlasových a v regionálních novinách. Většina všech reklamních výdajů je směřována na propagaci prodejny. Obchodní situace Optiky Zdraví Optika Zdraví prodala v roce 2002 3 000 kusů brýlí a tím získala na trhu s brýlemi tržní podíl 10 %. V tabulce jsou uvedeny položky hospodaření optiky za rok 2002.
Služby optiků
Brýle
Průměrná cena Kč/j.
900
1800
2000
120
Počet zákazníků
4000
3000
1500
6000
1900
2700
1500
360
Ostatní variabilní náklady
0
120
0
0
Fixní náklady
Mzdové náklady prodejníchsil
0
315
105
20
500
0
0
0
Mzdové náklady techniků
0
200
0
0
Výrobková reklama
20
165
65
0
1000
1500
400
100
V tis. Kč Variabilní náklady prodaného zboží
Mzdové náklady optiků
Nájem
Kontaktní čočky Doplňky
Reklama prodejny
250
Správní režie
1500
Úkoly: 1. 2. 3. 4.
Zjistěte tržby celkové a pro jednotlivé produktové řady, provozní výdaje a provozní zisk celého obchodu. Proveďte kalkulaci celkového krycího příspěvku pro jednotlivé produktové řady. Stanovte hrubou ziskovou marži celkového obchodu. Stanovte nejziskovější produktovou řadu.
31
modulu obchodní podnikání PŘÍPADOVÁ STUDIE 3.1 Scandinavian Airlines Pan Jan Carlzon, vedoucí pracovník Scandinavian Airlines, vypráví o snaze managementu charterových aerolinií Vingresor vybudovat pod jeho vedením ideální odpočinkové místo pro starší švédské občany na Kanárských ostrovech. Koncepce zahrnovala byty apartmentového typu na klidném místě s mělkým bazénem vzdáleným od hlučných pláží, vybavené sociálním zařízením a známými švédskými spotřebiči a výrobky, personál mateřského solidního typu se zdravotnickou kvalifikací. Program obsahoval krátké výlety z místa pobytu s častými odpočinkovými zastávkami a návštěvu místních restaurací, které zařadily do svého jídelníčku některá skandinávská jídla. Koncepce byla popsána členům klubu důchodců ve Stockholmu. Jeden měl námitky proti umístění ve vzdálené lokalitě u bazénu a dával přednost vzrušení, které přináší množství lidí a pláž. Druhý říkal, že by tam jel na týden, vrátil se domů a hned začal hledat nějakou novou cestu, hlavně kvůli ceně. A ještě další měl návrh, aby Vingresor místo toho zařadil do seznamu svých zájezdů Mexiko, když už předtím navštívili fantastická místa, jako je Srí Lanka a Gambie. Rozdíly v odpovědích a předpokladech manažerů Vingresoru byly jeden po druhém zváženy a nějak se došlo k závěru, že výhrady určitě nebyly typické. Carlzon to popsal takto: „A tak to pokračovalo, až nakonec ani jediný důchodce neprojevil zájem o náš báječný produkt. Poděkovali jsme jim za to, že do Vingresoru přišli, a bleskově jsme na jejich připomínky zapomněli. Tvrdohlavě jsme investovali 100 000 $ do nádherných brožur velikosti tabloidu s velkými tiskacími písmeny. A naše mateřské ošetřovatelky jsme nechali čekat na důchodce, kteří se nikdy neobjevili.“ Úkoly: 1. Na základě uvedených údajů určete, jakých konkrétních chyb se dopustil management aerolinií. 2. Navrhněte strategický plánovací proces, který by vyřešil Vámi zjištěné chyby. 3. Navrhněte vhodné nástroje využitelné pro Vámi navržený strategický plánovací proces. 4. Navrhněte strategii. ZAPAMATUJTE SI
Strategie je cesta jak dojít ke stanovenému cíli. Při návrhu strategie je nutné vycházet ze situační analýzy. Poté je potřeba navrhnout strategické cíle, představující požadovaný cílový stav, a samotnou strategii, která představuje cestu jak naplnit stanovené cíle. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Mezi požadavky na stanovení strategických cílů nepatří a) dosažitelnost cílů b) časové vymezení cíle c) pokyny a instrukce k dosažení cílů
32
Tvorba strategie obchodního podniku d) konzistentnost s firemními cíly 2. Ofenzivní strategická orientace představuje a) zvyšování tržního podílu b) udržování dosavadního tržního podílu c) snižování tržního podílu 3. Strategické cíle obchodu určují a) požadovaný budoucí stav b) postup jak dosáhnout budoucího stavu c) požadovaný budoucí stav a postup jak dosáhnout budoucího stavu SHRNUTÍ KAPITOLY
Strategie obchodního podniku je náplní strategického řízení obchodního podniku. Strategie obsahuje rozhodování o definování cílových trhů obchodu, struktuře obchodního plánu sloužícího k uspokojení potřeb cílových trhů a navržení kapacity obchodu umožňující dosažení dlouhodobé konkurenční výhody. Proces tvorby strategie obchodního podniku prochází třemi fázemi, a to strategickým plánováním, implementací strategie a kontrolou strategie. Strategie určuje způsob jak dosáhnout stanovených strategických cílů. STUDIJNÍ LITERATURA 1. HASTY, R. – REARDON, J. Retail Management. New York: McGraw‐Hill, 1997. ISBN 0‐ 07‐027031‐7. 2. KOTLER, P. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80‐ 247‐0016‐6. 3. PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80‐7261‐059‐7. 4. SPÁČIL, V. Sylaby z marketingového řízení. 2. vyd. Ostrava: Repronis, 2001. ISBN 80‐ 86122‐91‐3. 5. TOMEK, J. Základy strategického marketingu. 1. vyd. Plzeň: Západočeská univerzita Plzeň, 1998. ISBN 80‐7082‐444‐1. 6. ZADRAŽILOVÁ, D. ‐ KHELEROVÁ,V. Management obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,1994. ISBN 80‐85623‐72‐2. 7. ZAPLETALOVÁ, Š. Marketing I. 1. vyd. Ostrava: VŠP, 2004. ISBN 80‐86764‐04‐4. EAN 978‐80‐86764‐04‐7.
33
modulu obchodní podnikání
34
Budování konkurenční výhody obchodního podniku
4 Budování konkurenční výhody obchodního podniku ÚVOD Budování konkurenční výhody úzce souvisí se strategií obchodního podniku. Každý obchodní podnik si vytváří svou konkurenční výhodu, která je dlouhodobě udržitelná. Tuto konkurenční výhodu musí obchodní podnik neustále posilovat svými aktivitami tak, aby nedošlo ke ztrátě konkurenční výhody. Student se v rámci studia této kapitoly setkají se způsoby a možnostmi budování a posilování konkurenční výhody obchodního podniku. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: navrhnout dlouhodobě udržitelnou konkurenční výhodu pro konkrétní obchodní podnik, uplatnit zásady pro udržení konkurenční výhody obchodního podniku, vysvětlit význam procesu budování konkurenční výhody obchodního podniku. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o možnostech a způsobech budování konkurenční výhody obchodního podniku, znalosti o zdrojích konkurenční výhody obchodního podniku, poznatky o propojení konkurenční výhody a strategického řízení obchodního podniku. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: rozeznat vhodné zdroje konkurenční výhody pro konkrétní obchodní podnik, navrhnout dlouhodobě udržitelnou konkurenční výhodu pro konkrétní obchodní podnik, navrhnout způsoby udržení konkurenční výhody pro konkrétní obchodní podnik.
35
modulu obchodní podnikání
4.1 Dlouhodobá konkurenční výhoda Stanovení udržitelné konkurenční výhody je klíčem k dlouhodobé finanční výkonnosti. Vytvoření dlouhodobé konkurenční výhody je výsledkem realizace konkrétní strategie obchodního podniku.
DEFINICE
Dlouhodobá konkurenční výhoda je výhoda obchodního podniku nad konkurencí, která je dlouhodobě udržitelná. (Porter, 1994) AKTIVITA 4.1
Určení konkurenční výhody VŠP, a.s.
Pokuste se určit konkurenční výhodu/výhody Vysoké školy podnikání, a.s.
4.1.1 Zdroje konkurenční výhody Zdroje konkurenční výhody obchodního podniku mohou být postavené na vnějších vztazích nebo na vnitřních operacích. 1. konkurenční výhody postavené na vnějších vztazích 1. budování obchodních vztahů s dodavateli 2. budování vztahů se zákazníky, loajalita zákazníků 3. právní možnosti (bariéry konkurence, daňové výhody) 4. umístění obchodu 2. konkurenční výhody postavené na vnitřních operacích 5. řízení sortimentu (exkluzivní sortiment, nižší náklady na zboží) 6. operace obchodu a nízkonákladové obchodní operace pro cenově citlivé zákazníky 7. řízení informací a kontrolní systém obchodu
4.1.2 Zásady pro udržení dlouhodobé konkurenční výhody Vzhledem k tomu, že časem jsou všechny výhody narušeny vlivem tlaku a síly konkurence, musí obchodní podnik dodržovat určité zásady, jako je: -
budování překážek konkurenci (vytváření vstupních bariér), podporování a udržování své konkurenční výhody, minimalizace konkurenčního tlaku, zvyšování prospěchu v delší časové perspektivě.
AKTIVITA 4.2
Udržení konkurenční výhody
Pokuste se navrhnout možnosti a způsoby udržení konkurenční výhody Vysoké školy podnikání, a.s.
36
Budování konkurenční výhody obchodního podniku PŘÍPADOVÁ STUDIE 4.1 Řecká specialita V roce 1924 tři podnikaví bratři Konstantinos, Elefterios a Savvas Chaitoglu, Řekové z Ikonie v Malé Asii, začali v Soluni vyrábět chalvu a založili k tomuto účelu firmu HAITOGLOU BROS S. A. – společnost vyrábějící potraviny. V roce 1930 tato malá, ale rostoucí rodinná společnost zakládá svou první továrnu. O třicet let později, v důsledku expanze podnikových aktivit, spojené s výrobou nových výrobků, například marmelád a džemů, došlo k přemístění továrny do průmyslové zóny v oblasti Kalochori u Thessaloniki. Později společnost se svými získanými zkušenostmi a zdokonalenými výrobními kapacitami zlepšila výrobní schopnosti, aby mohla své výrobní aktivity přizpůsobit novým požadavkům vnitřního i světového trhu. Přesto neupouští od svých tradičních postupů a metod, při kterých využívá vysoce kvalitních přírodních zdrojů. Dodržování těchto zásad zaručuje vysokou úroveň výrobků, což umožňuje firmě vyvážet 45% své roční produkce. Jedním z nejznámějších výrobků firmy je Makedonská chalva. Chalva je tradiční sladká pochoutka, jejíž příprava se datuje až do byzantské doby, kdy byla považována za vysoce žádaný zdroj výživy. Později se stala populární v celé středozemní oblasti. Dnes je makedonská chalva oblíbená jak v Řecku, tak v sousedních zemích. Chalva, která je připravována z vysoce kvalitních přírodních komponentů, patří mezi nejvýživnější, zdraví prospívající přírodní potraviny. Charakteristický sezam, pěstovaný na prosluněných a plodných polích Thrácie se zdravím prospívajícími vlastnostmi nejdůležitějších komponentů, je základní ingrediencí (55%) při přípravě chalvy. Výsledky laboratorních rozborů dokazují, že makedonská chalva je vynikajícím zdrojem proteinu (26%), je bohatá na vitamíny a stopové prvky (železo a magnesium). Makedonská chalva je připravována tradičními metodami, bez chemických procesů a jakýchkoliv přídavků (konzervačních látek, barviv apod.), což zaručuje ryzí přírodní chuť. Její jedinečnost a vynikající aróma umožňují nekonečné varianty servírování, a to v kteroukoliv denní dobu. Makedonskou chalvu je možné nabídnout k rannímu čaji či kávě, po obědě jako zákusek společně s lehkým, bílým vínem nebo podávat jako delikatesu ve formě kostek na party a rodinných oslavách. Zvlášť lahodná je lehce posypaná skořicí nebo pokapaná citrónovou šťávou. Firma HAITOGLOU BROS se rozhoduje vstoupit prostřednictvím české obchodní firmy na český trh. Tento vstup je velmi problematický, neboť obeznámenost českých zákazníků s výrobkem je prakticky nulová. Pamatují si ho pouze starší občané, protože před druhou světovou válkou se chalva na českém trhu prodávala. Úkoly: 1. Vyjmenujte kroky strategického plánování obchodních jednotek. 2. Každý krok plánování vytvořte pro případ makedonské chalvy. 3. Určete konkurenční výhodu pro makedonskou chalvu a navrhněte způsoby udržení této Vámi určené konkurenční výhody.
37
modulu obchodní podnikání ZAPAMATUJTE SI
Budování a udržování konkurenční výhody je úzce spojeno s procesem tvorby strategie obchodního podniku. Konkurenční výhoda by měla být výsledkem strategického procesu obchodního podniku. Konkurenční výhoda se také někdy přirovnává k hradbě (opevnění), kterou firma chrání svoji vybudovanou pozici na trhu. Tato opevnění jsou, však vlivem tlaku a síly konkurence narušována. Proto je potřeba vybudovanou konkurenční výhodu posilovat a neustále podporovat. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Konkurenční výhoda obchodního podniku je budována jako a) dlouhodobě udržitelná b) krátkodobě udržitelná c) střednědobě udržitelná 2. Návrh konkurenční výhody je výsledkem procesu a) strategického plánování b) taktického plánování c) operativního plánování 3. Konkurenční výhodu (označte nesprávnou odpověď) a) není potřeba obnovovat b) je potřeba neustále udržovat SHRNUTÍ KAPITOLY
Vytvoření dlouhodobé konkurenční výhody je výsledkem realizace konkrétní strategie obchodního podniku. Zdroje konkurenční výhody obchodního podniku mohou být postavené na vnějších vztazích nebo na vnitřních operacích. STUDIJNÍ LITERATURA 1. ČICHOVSKÝ, L. Marketing konkurenceschopnosti. 1. 1. vyd. Praha: Radix, 2002. ISBN 80‐86031‐35‐7. 2. PORTER, M. E. Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80‐85605‐11‐2.
38
Budování konkurenční výhody obchodního podniku 3. PORTER, M. E. Konkurenční výhoda: jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80‐85605‐12‐0. 4. ZADRAŽILOVÁ, D. – KHELEROVÁ,V. Management obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,1994. ISBN 80‐85623‐72‐2.
39
modulu obchodní podnikání
40
Merchandise Management
5 Merchandise Management ÚVOD Rozhodování obchodního podniku o šíři nabízeného sortimentu patří mezi základní strategická rozhodnutí. K rozhodování o nabídce produktů se využívá celá řada produktových portfoliových metod. Studenti se během studia této kapitoly seznámí se strategiemi a základními rozhodnutími souvisejícími s produktovým mixem obchodního podniku. S produktovým mixem se studenti setkali již během studia modulu Prodejce. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: navrhnout produktový mix pro konkrétní obchodní podnik, rozeznat a navrhnout vhodnou strategii pro produkty pro konkrétní obchodní podnik, provést analýzu produktového mixu konkrétního obchodního podniku. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: poznatky o způsobech řízení produktového mixu v obchodním podniku, informace o produktových portfoliových metodách, poznatky o významu značkových produktů pro obchodní podnik. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: navrhnout produktový mix pro konkrétní obchodní podnik, navrhnout produktovou strategii pro konkrétní obchodní podnik, provést analýzu produktového mixu konkrétního obchodního podniku.
41
modulu obchodní podnikání
5.1 Pojetí merchandise managementu a category managementu 5.1.1 Merchandise management Merchandise management se zaměřuje na plánování a kontrolu zásob obchodního podniku. Plánování zboží zahrnuje jak plánování zboží v peněžních jednotkách, tak plánování položek v seznamu zboží s cílem uspokojení potřeb zákazníka a zároveň finančních potřeb obchodního podniku. Cílem plánování zboží je snaha o vytvoření rovnováhy mezi zásobami a prodejem zboží. Kontrola zboží slouží ke kontrole zásobovacího systém obchodního podniku, tedy ke kontrole mezi zásobami a prodejem. Kontrola zboží zahrnuje kontrolu jednotek a kontrolu peněžní.
5.1.2 Category management Category management se soustřeďuje na řízení poptávky podle výrobkových kategorií. Představuje tedy metodu řízení změn na základě pochopení nákupního a spotřebního chování zákazníků a jejich potřeb. Jeho cílem je optimalizovat nabídku a komunikaci celé zbožní kategorie, ale ne jednotlivých značek. Jeho základem jsou tři hlavní oblasti, ve kterých je vyžadovaná úzká spolupráce mezi obchodníky a dodavateli: -
efektivní řízení a tvorba sortimentu efektivní podpora prodeje efektivní zavádění nových výrobků na trh
5.2 Produktový mix obchodního podniku Produktový mix je tvořen produktovými položkami a produktovými řadami. DEFINICE
Produktový mix představuje vhodné kombinace produktů, které slouží k uspokojení specifických potřeb jednoho nebo více určitých tržních segmentů. (Hasty, 1997) Produktová položka představuje (SKU – Stock Keeping Unit) představuje určitý produkt v produktové řadě, který je unikátní a jasně rozpoznatelný od ostatních produktů v produktovém mixu. Produktová řada představuje seskupení příbuzných produktů. Počet produktových řad udává šířku produktového mixu. Počet produktů v produktové řadě udává hloubku produktové řady. Produktové řady mohou být členěny do těchto kategorií: -
42
zbožové skupiny, které představují široce příbuzné produktové řady sjednoceny podle konečného užití
Merchandise Management -
zbožové třídy představují uzavřené produktové řady ve zbožových skupinách zbožové kategorie představují specifické produktové řady ve zbožové třídě AKTIVITA 5.1
Kategorie produktových řad
Uveďte konkrétní příklady pro jednotlivé kategorie produktových řad.
5.2.1 Kritéria při rozhodování o skladbě produktového mixu Při rozhodování o skladbě produktového mixu je potřebné sledovat tato kritéria: -
-
-
Charakteristiky produktu jsou charakteristiky přímo související se samotným produktem, jako je kompatibilita produktu, vlastnosti produktu a rentabilita produktu. Charakteristiky trhu, která hodnotí produkt na základě jeho slučitelnosti s obchodním trhem a zákazníky. Mezi významné charakteristiky trhu patří životní cyklus produktu, módní cyklus produktu, vhodný trh pro produkt, životní styl nakupujících a konkurenční situace. Charakteristiky dodávky produktů souvisí s dosažitelností produktu a se spolehlivostí dodavatelů. Začlenění jednotlivých druhů produktů do produktového mixu, jako jsou produkty útočné, produkty kompletační, produkty prestižní, produkty vývojové a produkty výběhové.
5.2.2 Strategie produktového mixu obchodního podniku Hlavním cílem strategie produktového mixu je nabídka optimálního počtu produktových řad a optimálního počtu produktových položek v každé produktové řadě.
Typy produktových strategií v obchodním podniku (Hasty, 1997) Počet produktových řad
Počet produktových položek
SCHÉMA 5.1
Málo Mnoho
Mál
Mnoho
1. Úzký výběr
2. Široký výběr
Mělký sortiment
Mělký sortiment
3. Úzký výběr
4. Široký výběr
Hluboký sortiment Hluboký sortiment
Strategie produktového mixu by měla být přizpůsobována změnám a potřebám trhu. V této souvislosti se objevují dva základní trendy při tvorbě produktového mixu, a to strategie brokovnice a strategie pušky.
43
modulu obchodní podnikání AKTIVITA 5.2
Nové strategie produktového mixu
Vysvětlete podstatu strategie brokovnice a strategie pušky. Uveďte příklady konkrétních obchodních podniků používajících tyto strategie.
5.2.3 Produktové portfoliové metody Produktové analytické metody slouží k hodnocení produktového mixu jako celku a jednotlivých produktových řad a položek. Mezi významné portfoliové metody patří: FED analýza zkoumá produkt na základě faktorů Funkčnosti, Efektivity, Designu Metoda ABC klasifikuje produkty podle míry jejich příspěvku k celkovému zisku. Druckerova klasifikace člení produktový mix na základě faktorů rentability a konkurenční schopnosti do dvou skupin produktů, a to produkty snadno hodnotitelné a problémové produkty. Matice BCG rozděluje produkty do čtyř základních kategorií na základě relativního podílu na trhu a tempa růstu trhu. Matice GE zhodnocuje produkty na základě souhrnných faktorů atraktivnosti trhu a konkurenční pozice. AKTIVITA 5.3
Gastro
Společnost Gastro, a. s., která prodává potraviny, byla založena v roce 1990. Produktový mix firmy Gastro, a. s. je tvořen mléčnými výrobky (sýry, jogurty, mléčné nápoje) a uzenářskými výrobky (klobásy, tlačenky, salámy). Mezi nejvýznamnější produkty, z hlediska prodejnosti, patří smetanový jogurt G, feferonkový sýr, koňské klobásy, klokaní salám. Vstupem České republiky do EU vstoupili na trh různé firmy z rozličných zemí. Vlivem vstupů těchto firem se snížil tržní podíl firmy. Management firmy uvažuje o další strategii společnosti a jedním z hlavních rozhodování je rozhodování o produktovém portfoliu firmy. Z tohoto důvodu firma provedla výrobkový výzkum s cílem zhodnocení výrobkového portfolia. Výsledky výrobkového výzkumu jsou uvedeny v následující tabulce. Respondenti hodnotili výrobky pomoci 5ti bodové stupnice (1‐ nejnižší hodnocení, 5 – nejvyšší hodnocení) a váhy stanovil management.
44
Merchandise Management Tab. 1 Faktory
Váha Smetanový jogurt G
Feferonkový sýr
Koňské klobásy
Celková velikost trhu
0,25
5
4
3
Roční tempo růstu trhu
0,25
1
2
1
Sezónnost trhu
0,15
4
3
3
Státní regulace
0,25
5
5
5
Citlivost vůči 0,10 ekonomickým výkyvům
1
2
3
Podíl výrobku na celkovém 0,2 trhu
5
4
3
Roční tempo růstu tržeb 0,2 výrobku
1
3
Kvalita výrobku
0,2
1
4
3
Věrnost zákazníků výrobku 0,1
4
3
2
Výrobní náklady výrobku
1
4
3
0,2
Pro další rozhodování využil management tyto údaje: Tab. 2
Relativní podíl na Tempo trhu % trhu %
Smetanový jogurt G
2,3
15
Feferonkový sýr
0,5
9
Koňské klobásy
0,8
10
Klokaní salám
1,2
15
růstu
Úkol: Na základě výše uvedených údajů v tabulkách 1 a 2 rozhodněte o investicích do vybraných skupin výrobků a o budoucí podobě výrobkového portfolia.
5.3 Brand Management Brand management představuje řízení značek a značkového zboží v obchodním podniku. Značka představuje způsob identifikace produktu s podnikem a zároveň je nástrojem odlišení se od ostatních produktů na trhu. Značka je tvořena kombinací různých prvků verbálního, grafického a barevného vyjádření.
45
modulu obchodní podnikání Význam značkového zboží lze vnímat: -
-
v obchodním vyjádření – dlouhodobá hodnota pro zákazníka, zvýšení spotřebitelské důvěry, uživatelská spokojenost, pozitivní naladění z kupního rozhodnutí v podnikovém vyjádření – zlepšení účinnosti marketingových nástrojů podniku, stabilizace obchodní pozice podniku, zvýšení konkurenceschopnosti nabídky
Druhy značek: -
národní značka (značka výrobce) privátní značka (značka maloobchodní, obchodní) licenční značka
Postoj lidí ke značkovému zboží: -
negativní postoj ke značkovému zboží obecně kladný postoj ke značkovému zboží rezervovaný postoj ke značkovému zboží kladný postoj ke konkrétním značkám
AKTIVITA 5.4
Značky
Uveďte konkrétní příklady jednotlivých druhů značek. PŘÍPADOVÁ STUDIE 5.1 Ramon Ramon, známý výrobce potravinářských výrobků, plánuje pro trh České republiky uvedení nového výrobku. Jedná se o sojový párek, který je pomocí nové technologie již během výrobního procesu opatřen požadovanými ingrediencemi (hořčice nebo kečup), které jsou do středu párku vstříknuty. Podnikovému vedení, které by mělo rozhodnout o strategii zavedení nového výrobku, byly předloženy následující informace. I. Výrobková a sortimentní politika Výrobce Ramon, výrobky prodává pod výrobní značkou Ramon, začal svoji výrobu v roce 1990. Sortiment tvořily výrobky obsahující výhradně rostlinné tuky. První výrobkovou řadou tohoto výrobce byly rostlinné oleje (sojový, slunečnicový), které asi do roku 1995 tvořily hlavní část sortimentu. V dalším období dochází k poklesu významu této řady, s nástupem výroby nových výrobků. V současné době se podílejí na sortimentu 15‐20%. Další výrobková řada vzniká v roce 1994 uvedením rostlinných majonéz (lehké, ochucené, neochucené) na trh. Největší podíl na obratu výrobce dosahuje v letech 1995 – 1996. Od roku 1997 dochází k poklesu obratu až do současné doby (30% podíl na obratu). V roce 1998 výrobce uvádí na trh novou výrobkovou řadu rostlinných másel (neochucená, lehká, ochucená). Největší tržby (obrat) byly zaznamenány v roce 1999, kdy se podílely na obratu téměř 50%. Vlivem zesílení konkurence na konci devadesátých let a počátkem 21. století, došlo k výraznému snížení tržeb z rostlinných
46
Merchandise Management másel a ostatního sortimentu. Ke zlepšení konkurenční pozice se výrobce rozhodl uvést na trh v roce 2000 rostlinné máslo Ramon Super s 50% podílem živočišných tuků (másla). Cena nového másla je vyšší 19,90 Kč oproti jiným značkám rostlinných másel 17,50 Kč (standardní velikost balení je 400 g). Díky velmi úspěšné reklamní kampani na podporu prodeje Ramon Super bylo prodáno 8 000 tun Ramon Super, což představovalo 40% tržního podílu. Co se týká tržeb, tak bylo máslo Ramon Super na svém vrcholu v roce 2001. Od té doby dochází k pozvolnému poklesu tržeb, což vedlo management podniku k rozhodnutí o zavedení nové výrobkové řady „sojových uzenin“, jejímž prvním představitelem je výše uvedený párek s názvem Párek Ramon. Manažer nového výrobku Párek Ramon plánuje jeho uvedení na trh k 1. lednu 2003. díky tržního testu a odhady expertů Manažer nového výrobku provedl tříměsíční tržní test v třetím čtvrtletí roku 2002. Tento test byl proveden na území Prahy a ve spolupráci s řetězcem prodejen ALBERT. Nabídka párků byla provedena v 50 prodejnách. Komunikační politika byla uskutečněna pomocí upoutávek a inzerátu v časopise ALBERT, který vychází 4x do roka. Během testu byla uskutečněna strategie sbírání a byly nabízeny dvě varianty párků, a to s hořčicí a kečupem. Tabulka 1 ukazuje datovou strukturu testu. Na základě výsledku tržního testu byla provedena prognóza tržního podílu Párek Ramon do roku 2005 – tab. 4. Náklady na zavedení nového výrobku včetně inovace výroby se odhadují na 13 mil. Kč, náklady tržního testu na 1200 000 Kč. Spotřeba párků na hlavu je již několik let konstantní mezi 15 až 16 párky (75g) za rok. Prognózy expertů týkající se objemu trhu párků ukazuje tab. 2.
Testovaný trh
Celkový trh
Obyvatel (mil.)
1,2
10,2
Domácností (mil.)
0,5
5,4
Čistý příjem na domácnost (Kč
25 80
15 000
Průměrný věk (v letech)
37,2
41,6
Úkoly: 1. Znázorněte křivku PLC pro jednotlivé výrobkové řady fy Ramon. 2. Zařaďte výrobky fy Ramon do klasifikace produktů. Zařaďte výrobek Párek Ramon do kategorie nových výrobků. 3. Proveďte analýzu sortimentu fy Ramon (šířka a hloubka sortimentu). 4. Vyhodnoťte sortiment fy Ramon pomocí Vám známých výrobkových analýz. 5. Kriticky zhodnoťte provedený tržní test fy Ramon v souvislosti s uvedením nového výrobku. ZAPAMATUJTE SI
Produkt je všechno, co může být nabídnuto na trhu obchodním podnikem a je určeno k uspokojení lidských potřeb a přání. Produktem může být materiální zboží, služby, zkušenosti, události, osoby, místa, vlastnosti, organizace, informace, myšlenky. Všechno co obchodní podnik nabízí, se nazývá produktový mix. Řízením produktového
47
modulu obchodní podnikání mixu se zabývá merchandise management a category management. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Počet výrobkových řad v sortimentu se nazývá: a) hloubka sortimentu b) šířka sortimentu c) konzistence sortimentu 2. Penetrační strategie se vyznačuje těmito znaky (označte nesprávnou odpověď): a) pro unikátní zboží b) nejrychlejší proniknutí na trh c) smetánkové ceny 3. Výrobky s vysokým tempem růstu a vysokým podílem na trhu nazývám v matici BCG: a) dojné krávy b) hvězdy c) psi
d) otazníky SHRNUTÍ KAPITOLY
Merchandise management se zaměřuje na plánování a kontrolu zásob obchodního podniku. Category management se soustřeďuje na řízení poptávky podle výrobkových kategorií. Představuje tedy metodu řízení změn na základě pochopení nákupního a spotřebního chování zákazníků a jejich potřeb. Jeho cílem je optimalizovat nabídku a komunikaci celé zbožní kategorie, ale ne jednotlivých značek. Produktový mix je tvořen produktovými položkami a produktovými řadami. Produktové analytické metody slouží k hodnocení produktového mixu jako celku a jednotlivých produktových řad a položek. Brand management představuje řízení značek a značkového zboží v obchodním podniku. STUDIJNÍ LITERATURA 1. BURSTINER, I. Základy maloobchodního podnikání. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80‐85605‐55‐4. 2. HASTY, R. – REARDON, J. Retail Management. New York: McGraw‐Hill, 1997. ISBN 0‐ 07‐027031‐7. 48
Merchandise Management 3. PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80‐7261‐059‐7. 4. ZADRAŽILOVÁ, D. – KHELEROVÁ,V. Management obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,1994. ISBN 80‐85623‐72‐2.
49
modulu obchodní podnikání
50
Služby v obchodu
6 Služby v obchodu ÚVOD Služby v obchodním podniku hrají v současném světě významnou roli v konkurenčním boji. Jsou prvkem, který může zlepšit image obchodního podniku a posílit jeho pozici na trhu. Na druhé straně, ale nízká úroveň poskytovaných služeb může pokazit celkový image a pověst obchodního podniku. Studenti se během studia již setkali s problematikou služeb a to v rámci modulu Prodejce. Znalosti získané během tohoto studia může student uplatnit také při stadiu tohoto tématu a zároveň si své znalosti obohatit o nové poznatky. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: pochopit význam služeb pro image obchodního podniku, navrhnout mix služeb pro konkrétní obchodní podnik, zhodnotit úroveň poskytovaných služeb konkrétním obchodním podnikem. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o významu a pojetí služeb v obchodním podniku, poznatky o možnostech poskytování služeb v obchodním podniku, poznatky o možnostech hodnocení úrovně poskytovaných služeb. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: rozeznat rostoucí význam služeb pro obchodní podnik, provést analýzu současné úrovně poskytovaných služeb, navrhnout systém služeb pro konkrétní obchodní podnik.
51
modulu obchodní podnikání
6.1 Význam, pojetí a členění služeb v obchodním podniku Pod pojmem služba se rozumí jakákoliv činnost, proces nebo výsledek činnosti, jehož povaha je víceméně abstraktní a má uspokojovat potřeby zákazníků. DEFINICE
Philip Kotler definuje službu jako „činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytvoří žádné nabyté vlastnictví. Její realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“ (Kotler, 2001) Služby v obchodním podniku představují aktivity a program obchodu, které poskytují zákazníkům výhodnější nakupování a odměňování pro jejich zákazníky. Tyto aktivity zvyšují hodnotu nakupovaného zboží v obchodním podniku. Účel služeb v obchodním podniku: -
zvýšení užitečnosti zboží lepší využití času zákazníky zvýšení zákaznického pohodlí vytvoření image obchodního podniku ochrana zákazníka a produktu
Služby v obchodním podniku se mohou členit podle vztahu ke zboží na: -
služby spojené se zbožím služby bez vztahu ke zboží
AKTIVITA 6.1
Příklady služeb
Uveďte konkrétní příklady služeb spojených se zbožím a služeb bez vztahu k hmotnému zboží.
6.2 Nabídka služeb v obchodním podniku Do nabídky služeb obchodního podniku patří: -
otevírací hodiny obchodního podniku poskytování spotřebitelských úvěrů dodávka zboží zákazníkovi úpravy a opravy zboží balení zboží stížnosti zákazníků
52
Služby v obchodu AKTIVITA 6.2
Nabídka služeb
Zhodnoťte a porovnejte nabídku služeb u obchodních podniků typu hypermarket, diskontní prodejna, specializovaná prodejna a obchodní dům.
6.3 Základní rozhodnutí při tvorbě nabídky služeb obchodního podniku K základním rozhodnutím při tvorbě nabídky služeb obchodního podniku patří (Hasty, 1997): 1. Volba druhu nabízených služeb na základě jejich relativního významu a. služby nezbytné (základní) b. služby očekávané (chtěné) c. služby výběrové (nepovinné, dobrovolné) 2. Volba úrovně nabídky služeb – rozhodování o rozsahu nabídky služeb zákazníkům a. nízká úroveň nabídky služeb – poskytování pouze nezbytných služeb b. vysoká úroveň nabídky služeb – poskytování kromě nezbytných služeb také očekávané a výběrové služby. AKTIVITA 6.3
Tvorba nabídky služeb
Proveďte rozhodnutí o nabídce služeb Vysoké školy podnikání, a.s. Rozhodněte o nabízených druzích služeb a o úrovni nabídky služeb. PŘÍPADOVÁ STUDIE 6.1 Rent‐A‐Wreck of America, Inc. Společnost Rent – A – Wreck of America, Inc. (Pronajměte si vrak) půjčuje automobily, malé nákladní vozy, dopravní kontejnery a těžkotonážní vozy. Umísťovací slogan společnosti je: „Nenechte se oklamat jménem“ (Don´t let the name fool you) zajišťuje, aby zákazníci nenabyli nesprávného dojmu. Původcem myšlenky Rent – A – Wreck of America byl na počátku 70. let pan David Schwartz z West Los Angeles. Pan Schwartz začal podnikat v tomto oboru na základě svých zkušeností získaných prací u společnosti UCLA, kde prodával a kupoval auta pro své přátelé. Základní přístup k tomuto podnikání říká: „Každý doma řídí nebo jinak využívá automobil, proč nemít stejnou možnost i při cestování, můžete tak ušetřit týdně až 100 dolarů. Objektivně řečeno, automobil zapůjčený u některé z velkých firem také poslouží, naše auta jsou snad o pár let starší, ale jsou udržovaná a v pořádku a lze se na ně plně spolehnout.“ Díky franchisingu, který byl společností zaveden v roce 1978, má dnes více než 300
53
modulu obchodní podnikání provozoven po celých Spojených státek , v Austrálii a Dominikánské republice. Akcie společnosti jsou veřejně obchodovatelné. ¾ Střediska společnosti jsou v provozovnách franchisorů z nichž se většina zabývá prodejem nových i ojetých vozidel. ¾ Společnost se orientuje na dva cílové trhy: • Lidé cestující mimo domov, za obchodem, za zábavou nebo z osobních důvodů. • Klienti využívající krátkodobý nebo dlouhodobý (do 3 do 12 měsíců) pronájem vozu z důvodu neexistence vlastního vozu, stěhování do nového domu nebo z dalších důvodů. ¾ Společnost půjčuje vozidla za ceny asi o 50% nižší než ostatní velké společnosti. Denní sazba pronájmu vozu se pohybuje v rozmezí od 15 do 25 dolarů (denní sazba ostatních společností je v průměru o 30 dolarů vyšší), týdenní sazba v intervalu od 90 do 125 dolarů. ¾ Společnost nakupuje a půjčuje použité automobily, které jsou v průměru 2 – 4 roky staré a jsou ve výborném technickém stavu. Průměrná délka pronájmu společnosti Rent – A – Wreck of America, Inc. dosahuje 9 dnů (ve Spojených státech 3,5 dne) Úkoly: 1. Objasněte podstatu franchisingu. Zhodnoťte jeho výhody a nevýhody. 2. Na jaké klienta ve vztahu k ceně se společnost orientuje a na jaké cíle v oblasti cenové tvorby je společnost orientována. 3. Společnost se rozhodla pro udělení franchisingové licence panu Novákovi z Ostravy. - Pomocí Porterovy analýzy trhu zhodnoťte konkurenční výhody a postavení společnosti. - Metodou SWOT analýzy proveďte analýzu prostředí Ostravy pro potřeby založení společnosti Rent – A – Wreck of America, Inc. 4. Navrhněte systém služeb, který by společnost měla nabízet svým zákazníkům. ZAPAMATUJTE SI
Služby hrají významnou roli při tvorbě image obchodního podniku. Úroveň nabízených služeb se musí neustále zlepšovat tak, abychom zákazníka zbytečně neztratili. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Mezi vlastnosti služeb nepatří a) nehmotnost b) homogennost c) neoddělitelnost d) vlastnictví
54
Služby v obchodu 2. Do mixu služeb obchodního podniku nepatří a) poskytování spotřebitelských úvěrů b) komunikační mix c) otevírací doba obchodního podniku d) balení zboží 3. Mezi očekávané služby obchodního podniku patří a) otevírací hodiny obchodního podniku b) parkování c) dodávka zboží SHRNUTÍ KAPITOLY
Pod pojmem služba se rozumí jakákoliv činnost, proces nebo výsledek činnosti, jehož povaha je víceméně abstraktní a má uspokojovat potřeby zákazníků. Služby v obchodním podniku představují aktivity a program obchodu, které poskytují zákazníkům výhodnější nakupování a odměňování pro jejich zákazníky. Tyto aktivity zvyšují hodnotu nakupovaného zboží v obchodním podniku. K základním rozhodnutím při tvorbě nabídky služeb obchodního podniku patří volba druhů nabízených služeb a volba úrovně nabídky služeb. STUDIJNÍ LITERATURA 1. HASTY, R. – REARDON, J. Retail Management. New York: McGraw‐Hill, 1997. ISBN 0‐ 07‐027031‐7. 2. KOTLER, P. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80‐ 247‐0016‐6. 3. PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80‐7261‐059‐7.
55
modulu obchodní podnikání
56
Lokalizace obchodu. Metody územní analýzy
7 Lokalizace obchodu. Metody územní analýzy ÚVOD Lokalizace obchodu hraje ve strategickém rozhodování obchodního podniku velmi významnou roli. Lokalizace obchodního podniku je chápána jako významná konkurenční výhoda v konkurenčním boji a je také významným faktorem výběru obchodního podniku konkrétním zákazníkem. Lokalizace obchodu je ovlivněna celou řadou významných faktorů. Lokalizace obchodního podniku je sledována a měřena subjektivně, ale i objektivně celou řadou metod založených na statistice a pravděpodobnosti. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: určit obchodní a tržní oblast obchodního podniku, navrhnout optimální lokalizaci obchodního podniku, zhodnotit faktory ovlivňující lokalizaci obchodního podniku. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o vymezení obchodní a tržní oblasti obchodního podniku, poznatky o metodách hodnocení lokalizace obchodního podniku, informace o kritériích ovlivňujících lokalizaci obchodního podniku. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: určit obchodní a tržní oblast konkrétního obchodního podniku, určit klíčové faktory konkrétního obchodního podniku ovlivňující lokalizaci tohoto podniku, zhodnotit pomoci konkrétních metod obchodní oblast obchodního podniku.
57
modulu obchodní podnikání
7.1 Vymezení obchodní oblasti a obchodního trhu Rozhodování o umístění obchodního podniku probíhá ve dvou úrovních, a to na úrovni regionu, který představuje část země nebo jednotlivá města, a na úrovni obchodního trhu. DEFINICE
Obchodní oblast je definována jako geografická oblast, ve které zákazníci konkrétního obchodního podniku žijí nebo pracují. (Hasty, 1997) Obchodní oblast může být část města nebo může zasahovat za jeho hranice. Závisí na typu obchodního podniku a hustotě potenciálního zákazníka v něm. DEFINICE
Obchodní trh představuje potenciální a obsluhované zákazníky pro jednotlivé obchodní podniky nebo nákupní centra. (Hasty, 1997) Rozloha obchodního trhu je dána operačními faktory, které jsou reprezentovány typem obchodních operací a velikosti obchodního podniku, která je přímo úměrná velikosti obchodní oblasti. AKTIVITA 7.1
Vymezení obchodní oblasti a obchodního trhu
Vymezte obchodní oblast a obchodní trh pro Vysokou školu podnikání, a.s.
7.1.1 Struktura obchodního trhu Struktura obchodního trhu je poměrná schopnost obchodního podniku nebo seskupení obchodů přilákat zákazníky z různých vzdáleností a region: 1. Struktura globální (obecná, souhrnná, rámcová) 2. Struktura složená (kombinovaná) 3. Struktura proporcionální (složená) AKTIVITA 7.2
Struktura proporcionální
Nastudujte a vysvětlete podstatu proporcionální struktury. Vysvětlete tuto strukturu na konkrétním příkladě.
58
Lokalizace obchodu. Metody územní analýzy
7.2 Metody územní analýzy sloužící k hodnocení obchodní oblasti Hodnocení atraktivity obchodní oblasti se provádí na základě informačních zdrojů, které mají především charakter sekundárních údajů. AKTIVITA 7.3
Sekundární informační zdroje
Které sekundární informační zdroje lze použít k hodnocení atraktivity obchodní oblasti? Index kupní síly BPI (Buying Power Index) měří schopnost trhu nakupovat. Index kombinuje faktory: -
populace určité obchodní oblasti obchodní prodej obchodní oblasti příjem obchodní oblasti
Index prodejní activity SAI (Sales Activity Index) měří obchodní prodej v dané obchodní oblasti a srovnává jej s celkovým národním prodejem. Index obchodního nasycení IRS (Index of Retail Saturation) měří komerční kapacitu obchodní oblasti a srovnává jej s kapacitou obchodu. AKTIVITA 7.4
Index obchodního nasycení
Plánujete otevření nového obchodu ve městě X. odhadujete, že pravděpodobně 10 tis. obyvatel bude nakupovat vámi nabízené druhy zboží. Jedna osoba v průměru utratí 250 Kč. V oblasti je dalších 12 obchodu nabízejících stejné zboží. Dohromady je k prodeji tohoto zboží věnováno 5 tisíc čtverečních metrů prodejních ploch. K dosažení zisku potřebujete vydělat 300 Kč na jednu osobu. Zjistěte index saturace. Vymezení obchodní spádové oblasti (Zákony obchodní gravitace – William J. Reilly) vychází z předpokladu, že koupěschopná poptávka z menších lokalit je přitahována do větších sídel. Zákony obchodní gravitace vyjadřují skutečnost, že dvě větší lokality si mezi sebou rozdělují poptávku. AKTIVITA 7.5
Vymezení obchodní spádové oblasti
Dvě města jsou od sebe vzdálena 15 km. Spotřebitelé bydlící na území mezi těmito městy si mohou vybrat, zda budou nakupovat ve městě A nebo B. Město A má 140 tis. obyvatel a město B má 20 tis. obyvatel. Chceme zjistit, jaký je zlomový bod mezi těmito městy, tzn., v jaké vzdálenosti od města B začne město A přitahovat zákazníky mnohem silněji než město B.
59
modulu obchodní podnikání Huffův pravděpodobností model (D. L. Huff) stanovuje pravděpodobnost, že obyvatel města X navštíví obchodní podnik A, obchodní podnik B a obchodní podnik C za předpokladu existence dalších obchodů a jejich vzdálenosti. AKTIVITA 7.6
Pravděpodobnostní metody
Zjistěte pravděpodobnost, že obyvatel města X navštíví obchod A, obchod B a obchod C za předpokladu existence dalších obchodů a jejich vzdálenosti. Prodejní plocha obchodu A je 1000 m2, prodejní plocha obchodu B je 1500 m2, prodejní plocha obchodu C je 2000 m2. Vzdálenost města X od obchodu A jsou 2 km, od obchodu B jsou 3 km, od obchodu C jsou 4 km. Parametr vyjadřující ochotu zákazníka překonat určitou vzdálenost pro daný druh zboží byl stanoven ve výši 2 Metoda plošného standardu (vybavenost lokality) stanovuje prodejní kapacitu obchodního podniku na základě kvantifikovatelných faktorů vztahujících se k dané lokalitě a jejímu vybavení. AKTIVITA 7.7
Metoda plošného standardu
Stanovte účelný rozsah prodejní plochy nové prodejny ve městě X. Město X má 10 tis. obyvatel a plošný standard pro vámi nabízený sortiment a tuto velikost lokality je 250 – 270 m2 /1000 obyvatel.
7.3 Izolovaná lokalizace a skupinová lokalizace obchodního podniku Obchodní podnik může vstoupit do určité obchodní oblasti třemi možnými způsoby: -
vybudováním vlastní budovy, koupí stávajících prostor, pronájmem obchodní provozovny.
Mezi významné faktory ovlivňující rozhodnutí o lokalizaci obchodního podniku patří demografické faktory, obchodní klima a úroveň konkurence.
7.3.1 Izolovaná lokalizace obchodního podniku Izolovaná lokalizace obchodního podniku představuje provozovnu stojící osaměle, fyzicky oddělenou od ostatních obchodů. Provozní jednotky ve skupině se umisťují do neobchodních (bytových) objektů nebo do samostatných provozních objektů.
7.3.2 Skupinová lokalizace obchodního podniku Skupinová lokalizace může být: -
60
nahodilá (neplánovaná) lokalizace zahrnující centrální obchodní obvod, sekundární obchodní obvod a místní nákupní ulice
Lokalizace obchodu. Metody územní analýzy -
plánovaná lokalizace zahrnuje regionální střediska, místní střediska a obvodní nákupní střediska
ZAPAMATUJTE SI
Lokalizace obchodního podniku patří mezi základní strategická rozhodnutí obchodního podniku. Lokalizace může být konkurenční výhodou obchodního podniku. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Lokalizace obchodního podniku probíhá na úrovni a) státu a regionu b) státu a kontinentu c) regionu a trhu 2. Mezi faktory ovlivňující lokalizaci obchodního podniku patří (označte nesprávnou odpověď) a) typ nabízeného produktu b) názor majitele c) konkurence d) kupní síla zákazníků 3. Stanovení prodejní kapacity obchodního podniku na základě kvantifikovatelných faktorů vztahujících se k dané lokalitě se nazývá a) Zákony obchodní gravitace b) Metoda plošného standardu c) Index obchodního nasycení SHRNUTÍ KAPITOLY
Rozhodování o umístění obchodního podniku probíhá ve dvou úrovních, a to na úrovni regionu, který představuje část země nebo jednotlivá města, a na úrovni obchodního trhu. Rozloha obchodního trhu je dána operačními faktory, které jsou reprezentovány typem obchodních operací a velikosti obchodního podniku, která je přímo úměrná velikosti obchodní oblasti. Hodnocení atraktivity obchodní oblasti se provádí na základě informačních zdrojů, které mají především charakter sekundárních údajů.
61
modulu obchodní podnikání STUDIJNÍ LITERATURA 1. BURSTINER, I. Základy maloobchodního podnikání. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80‐85605‐55‐4. 2. CIMLER, P. Retail Management. Lokalizace a provoz maloobchodu. 1. vyd. Praha: VŠE, 1997. ISBN 80‐7079‐596‐4. 3. HASTY, R. – REARDON, J. Retail Management. New York: McGraw‐Hill, 1997. ISBN 0‐ 07‐027031‐7. 4. PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80‐7261‐059‐7. 5. STARZYCNÁ, H. Ekonomika obchodu. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2003. ISBN 80‐7248‐192‐4. 6. STARZYCZNÁ, H. Obchodní firmy (vybrané problémy řízení). 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita, 2001. ISBN 80‐7248‐124‐X. 62
Uspořádání obchodu
8 Uspořádání obchodu ÚVOD Uspořádání obchodního podniku je významnou součástí image obchodního podniku. Pro tvorbu image obchodního podniku je důležité, jaké fyzické aspekty obchodního podniku tak I psychologické aspekty, to je atmosféra obchodního podniku. Studenti se během studia tohoto tématu budou zabývat problematikou samotného uspořádání a fyzického vzhledu obchodního podniku. Uspořádání obchodního podniku částečně vychází z aspektů psychologického působení na zákazníky. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: vytvořit návrh příjemné atmosféry obchodního podniku, navrhnout exteriér obchodního podniku, navrhnout interiér obchodního podniku Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o významu atmosféry a uspořádání obchodního podniku pro tvorbu image, informace o možnostech a zásadách vytváření příjemné atmosféry obchodního podniku, informace o možnostech vytvoření vhodného exteriéru a interiéru obchodního podniku. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: navrhnout příjemnou atmosféru konkrétního obchodního podniku, navrhnout exteriér konkrétního obchodního podniku, navrhnout interiérové prvky konkrétního obchodního podniku.
63
modulu obchodní podnikání
8.1 Uspořádání obchodu Uspořádání obchodu představuje architektonické uspořádání dekorativního stylu obchodu. Uspořádání obchodu zahrnuje fyzické aspekty obchodu a psychologické aspekty obchodu. Faktory ovlivňující uspořádání obchodu: -
nabízené produkty cíloví zákazníci obchodního podniku umístění obchodního podniku velikost obchodního podniku …
8.2 Atmosféra obchodního podniku Atmosféra obchodního podniku je výsledkem působení prostředí obchodního podniku a jeho kvantitativních a kvalitativních faktorů na smysly. Nákupní atmosféra musí být příjemná jak pro zákazníky, tak pro zaměstnance. Východiskem pro tvorbu atmosféry obchodního podniku je vztah mezi stimuly a reakcemi zákazníků. Reakce zákazníků mohou být záporné nebo kladné. Kladná reakce je založena na požitku z nákupu, ochotě, přání komunikovat s okolím, poznat nabídku apod. Záporná reakce vede k nespokojenosti zákazníků. AKTIVITA 8.1
Příklady atmosféry obchodního podniku
Uveďte konkrétní příklady příjemné a nepříjemné atmosféry v konkrétních obchodních podnicích. Popište pocity, jaké na Vás tyto atmosféry působí.
8.3 Prvky a tvorba exteriéru a interiéru obchodního podniku 8.3.1 Exteriér obchodního podniku Exteriér obchodního podniku je souhrn architektonických prvků, které zákazník vidí před vstupem do obchodního podniku. Mezi prvky exteriéru obchodního podniku patří: -
architektura obchodní jednotky vstupní prostory obchodu výkladní skříně obchodní jednotky nápisy na obchodní jednotce (vývěsní štít obchodní jednotky) parkovací plochy
AKTIVITA 8.2
64
Návrh exteriéru obchodního podniku
Uspořádání obchodu Navrhněte exteriér obchodního podniku, zabývající se prodejem krmiva pro zvířata a obchodním podnikem zabývající se prodejem zlata.
8.3.2 Interiér obchodního podniku Interiér představuje vnitřní rozvržení a vybavení obchodního podniku. V rámci návrhu interiéru je nutno počítat s funkčními a estetickými prvky obchodního podniku, které spolu vzájemně souvisí a jsou neoddělitelné. Cílem plánování interiéru obchodního podniku je maximalizace užitku z dostupného prostoru. Prvky interiéru – použitý stavební materiál, obchodní zařízení, osvětlení, barevné řešení, zvuková kulisa, vůně, mikroklimatické podmínky. Faktory ovlivňující rozhodování o interiéru obchodního podniku: -
Ziskovost zboží Plánovaná obrátka zásob Způsob vystavení zboží Potřeba zdůraznění určitých produktových položek a řad
Základní rozhodnutí při plánování interiéru obchodního podniku: 1. 2. 3. 4. 5.
Určení hodnoty prostoru obchodního podniku Užitečnost prostoru a alokace prostoru Rozmístění zboží v obchodním podniku Rozvržení provozovny Uspořádání prodejny
AKTIVITA 8.3
Základní rozhodnutí
Nastudujte základní rozhodnutí při plánování interiéru obchodního podniku. Na základě nastudovaných materiálů zhodnoťte interiér Vámi vybraného obchodního podniku. PŘÍPADOVÁ STUDIE 8.1 Návrh uspořádání Pro Vámi otevřený nový hypermarket, obchodní dům a specializovaný obchod navrhněte uspořádání. ZAPAMATUJTE SI
Uspořádání a atmosféra obchodního podniku je velmi důležitá pro příjemné pocity zákazníků. Jedině tam, kde se zákazníci cítí příjemně, se opět budou vracet.
65
modulu obchodní podnikání KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Atmosféra obchodního podniku je výsledkem působení a) prodavačů b) lokalizace obchodního podniku c)
prostředí obchodního podniku
2. Do exteriéru obchodního podniku patří a) prostředí obchodního podniku b) rozmístění regálu c) parkování 3. Interiér obchodu je tvořen a) vývěsními štíty b) výlohami obchodního podniku c) zvukovou kulisou d) oblečením prodavačů SHRNUTÍ KAPITOLY
Uspořádání obchodu představuje architektonické uspořádání dekorativního stylu obchodu. Uspořádání obchodu zahrnuje fyzické aspekty obchodu a psychologické aspekty obchodu. Atmosféra obchodního podniku je výsledkem působení prostředí obchodního podniku a jeho kvantitativních a kvalitativních faktorů na smysly. Exteriér obchodního podniku je souhrn architektonických prvků, které zákazník vidí před vstupem do obchodního podniku. Interiér představuje vnitřní rozvržení a vybavení obchodního podniku. STUDIJNÍ LITERATURA 1. HASTY, R. – REARDON, J. Retail Management. New York: McGraw‐Hill, 1997. ISBN 0‐ 07‐027031‐7. 2. PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80‐7261‐059‐7. 3. STARZYCNÁ, H. Ekonomika obchodu. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2003. ISBN 80‐7248‐192‐4. 4. STARZYCZNÁ, H. Obchodní firmy (vybrané problémy řízení). 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita, 2001. ISBN 80‐7248‐124‐X.
66
Merchandising
9 Merchandising ÚVOD Merchandising představuje různé metody prezentace zboží obchodního podniku. Cílem merchandising je připoutat pozornost zákazníka k nákupu zboží. Merchandising, podobně jako tvorba uspořádání obchodu, vychází z psychologických poznatků nákupního rozhodování zákazníka. Proto by bylo dobré, aby si studenti zopakovali z psychologie to co o zákazníkovi a jeho chování již znají. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: pochopit význam merchandisingu pro obchodní podnik, navrhnout vhodnou techniku merchandisingu, vymezit faktory ovlivňující použití určité techniky merchandising. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: poznatky o významu a podstatě merchandisingu, poznatky o technikách merchandisingu použitelných v obchodních podnicích, informace o významných kritériích při rozhodování o použití určité metody merchandisingu. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: navrhnout vhodnou techniku merchandisingu pro konkrétní obchodní podnik, určit faktory ovlivňující způsobe prezentace zboží konkrétního obchodního podniku, zhodnotit současnou úroveň merchandisingu v konkrétním obchodním podniku.
67
modulu obchodní podnikání
9.1 Podstata a význam merchandisingu v obchodním podniku Merchandising představuje různé metody kreativní a efektivní prezentace zboží. Prezentace zboží má co nejúčinněji představit zboží zákazníkovi a připoutat jeho pozornost k nákupu zboží. Merchandising v překladu znamená “obchodní úsilí”, tedy činnost přispívající ke zvýšení obratu, respektive zisku. Faktory ovlivňující způsob prezentace zboží: -
fyzikální vlastnosti zboží a postavení zboží ve spotřebě velikost plochy pro prezentaci zboží umístění produktu ve výstavním zařízení barevné grafické aplikace na manipulačních jednotkách
Merchandising v současné době není chápán pouze jako prosté doplňování zboží do regálů, ale jako mnoho aktivit jako je: -
reporting stavu na prodejnách a v řetězcích monitoring konkurence motivaci výkonu merchandisera měřitelnost výkonu merchandisera kontrolní mechanismus trénink a rozvoj lidských zdrojů standardizovanou komunikaci
9.1.1 Základní zásady merchandisingu Mezi základní zásady merchandisingu patří: 1. Nabízené zboží musí být předváděno v souladu s image obchodního podniku. 2. Nabídka zboží by měla obsahovat vždy nové prvky nebo alespoň nově působit na zákazníky. 3. Prezentace zboží by měla obsahovat originální prvky. 4. Způsob balení zboží a také často zisk z prodeje nabízeného zboží potenciálně ovlivňuje a určuje způsob vystavení zboží. 5. Prodávat nejlepší výrobky – podle konkurenčních nabídek (být nejlepší). 6. Dávat nejlepším výrobkům nejlepší umístění a vice místa. 7. Princip “Co oči nevidí” – umisťování výrobků do sousedství dražších položek apod. 8. Využívat tzv. “Druhá umístění” (čela regálů, gondoly, poklady apod.). 9. Používat standardizovanou firemní komunikaci s aktuálními informacemi. 10. Sladit propagační a reklamní aktivity s merchandisingovými firemními procesy. 11. Maximálně využít motivovaný lidský potenciál. 12. Zavést důkladnou kontrolu na všech úrovních.
68
Merchandising
9.2 Prezentační techniky merchandisingu Prezentace myšlenkově orientovaná (prezentace příbuzného zboží) představuje prezentaci určitého druhu zboží, při které je zákazník myšlenkově veden společnou prezentací ke komplementárnímu sortimentu. Tematická prezentace představuje prezentaci různých druhů zboží společně pod jedním tématem. Prezentace životního stylu je určena k prezentaci zboží segment zákazníků se stejným životním stylem. Vertikální prezentace prezentuje hloubku produkčního mixu obchodního podniku. Horizontální prezentace je zaměřena na prezentaci šíři produkčního mixu obchodního podniku. Otevřená prezentace umožňuje zboží si zákazníkem vyzkoušet, prohlédnout a porovnat s jiným. Prezentace v blocích se používá pro prezentaci nového, unikátního nebo speciálního zboží. AKTIVITA 9.1
Prezentační techniky
Pro každou prezentační techniku uveďte konkrétní příklad. PŘÍPADOVÁ STUDIE 9.1 Návrh prezentace zboží Pro Vámi vytvoření obchodní podnik navrhněte konkrétní techniky prezentace zboží tak, aby co nejvíce přilákaly zákazníky. ZAPAMATUJTE SI
Merchandising patří mezi významné nástroje obchodního podniku sloužící k oslovení a stimulaci zákazníků. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Merchandising je to stejné co merchandise management. Tvrzení je a) správné b) nesprávné 2. Prezentace různých druhů zboží společně pod jedním tématem se nazývá
69
modulu obchodní podnikání a) vertikální b) horizontální c)
tematická
3. Mezi faktory ovlivňující způsob prezentace zboží nepatří a) vlastnosti zboží b) názor majitele obchodního podniku c) velikost plochy obchodního podniku SHRNUTÍ KAPITOLY
Merchandising představuje různé metody kreativní a efektivní prezentace zboží obchodním podnikem. Prezentace zboží má co nejúčinněji zboží zákazníkovi představit a připoutat jeho pozornost k nákupu zboží. V merchandisingu se používá celá řada technik umožňující efektivní prezentaci zboží. STUDIJNÍ LITERATURA 1. HASTY, R. – REARDON, J. Retail Management. New York: McGraw‐Hill, 1997. ISBN 0‐ 07‐027031‐7. 2. PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80‐7261‐059‐7. 3. TICHNA, P. Merchandising už zdaleka není jen doplňování zboží do obchodů. Marketingové noviny [online]. Červenec 2003, [cit. 2011‐06‐13]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1324&m erchandising‐uz‐zdaleka‐neni‐jen‐doplnovani‐zbozi‐do‐obchodu 70
Cenová strategie a politika obchodního podniku
10 Cenová strategie a politika obchodního podniku ÚVOD Cena patří mezi jeden z nejvýraznějších nástrojů obchodního podniku. Nastavení cenové strategie a politiky obchodního podniku významně ovlivňuje nejen hospodaření podniku, ale především vztah zákazníků ke konkrétnímu obchodnímu podniku. Student se již s tvorbou cenové strategie a politiky setkali při studiu modulu Prodejce. Při studio tohoto tématu v rámci modulu Obchodní podnikání se studenti zaměří na specifika a význam tvorby ceny v obchodním podniku. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: zhodnotit cenovou strategii a politiku obchodního podniku, stanovit konkrétní cenu pomocí vhodné metody tvorby ceny, nastavit úpravy výše ceny. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: poznatky o způsobech a možnostech tvorby cenové strategie a politiky obchodního podniku, významu ceny pro obchodní podnik, legislativní úpravě tvorby ceny. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: navrhnout vhodnou cenovou strategii a politiku pro konkrétní obchodní podnik, vytvořit cenu pro konkrétní produkt, nastavit snížení nebo zvýšení ceny.
71
modulu obchodní podnikání
10.1 Zásady tvorby cenové strategie a cenové politiky obchodního podniku Cena symbolizuje hodnotu zboží, a tím přímo stimuluje poptávku zákazníků a je významným komunikačním faktorem pro zákazníka. Faktory ovlivňující tvorbu ceny -
externí faktory tvorby ceny interní faktory tvorby ceny
AKTIVITA 10.1
Faktory tvorby ceny
Uveďte konkrétní externí a interní faktory tvorby ceny.
10.1.1 Cenová strategie obchodního podniku Cenová strategie vymezuje postup, jak dosáhnout stanovených cílů obchodu v cenové oblasti. Cenová strategie může mít formu aktivní nebo pasivní. Používané cenové strategie: -
Ceny pod úrovní trhu jsou cílené na přilákání zákazníků do obchodu. Ceny nad trhem je zaměřená na zákazníky, kteří jsou ochotni zaplatit za kvalitu, exklusivitu, pohodlí nebo značku. Ceny na úrovni trhu jsou založeny na předpokladu, že většina zákazníků nevyhledává ani nejnižší ceny, ani nejsou ochotni zaplatit nejvyšší ceny. Strategie vysokých/nízkých cen představuje nabídku obchodu s cenami, které jsou vyšší než u strategie každodenních nízkých cen. Tato strategie upravuje ceny směrem nahoru nebo dolů. Regulace cen v obchodním podniku.
AKTIVITA 20.2
Cenová strategie
Uveďte konkrétní příklady obchodních podniků využívajících jednotlivých cenových strategií.
10.1.2 Cenová politika obchodního podniku Cenová politika konkretizuje a realizuje rozhodnutí vyplývající ze zvolené cenové strategie obchodu. Nákladově orientovaná cenová politika ‐ cena vytvořená prostřednictvím nákladově orientovaných metod je určena dodatečným fixním procentem k nákladům zboží.
72
Cenová strategie a politika obchodního podniku Poptávkově‐psychologicky orientovaná cenová politika ‐ ceny vytvořené prostřednictvím poptávkově orientovaných metod jsou ceny založené na očekávání zákazníka nebo na jeho ochotě zaplatit příslušnou cenu. Politika jedné ceny je založena na nabídce jedné ceny všem zákazníkům pro stejný produkt za podobných okolností. Politika variabilní ceny umožňuje zákazníkovi vyjednávat o konečné ceně zboží. Politika hromadných (mnohonásobných) cen umožňuje poskytovat zákaznické slevy při nákupu většího množství zboží. Politika lichých cen je založena na stanovení ceny s lichým koncovým číslem. Nejčastěji se využívá číslice 9 a 5, někdy 3 a 7. Politika ceny jedné jednotky je založena na stanovení ceny jedné jednotky za jedno kilo, za litr apod. Politika cenových řad (linie) je založena na přímé tvorbě obchodních cen pro předem definované cílové zákaznické skupiny.
AKTIVITA 30.3
Cenová politika
Uveďte konkrétní příklady jednotlivých cenových politik.
10.2 Regulace cen v obchodním podniku 10.2.1 Snižování obchodních cen Snižování obchodních cen představuje pohyb cen směrem dolů a realizuje prostřednictvím slev. Sleva představuje rozdíl mezi původní hodnotou zboží a hodnotou, za kterou je zboží prodáváno. Slevy mohou být zákaznické nebo zaměstnanecké. Prvotní načasování snížení ceny zboží je možné provést tehdy, jestliže je patrné snižování zájmu o produkt nebo je položka na skladě určitou dobu. Automatické snížení je prováděno fixním procentem v pravidelných časových intervalech bez ohledu na prodej určitého produktu. Pozdní snížení se obvykle provádí po ukončení prodejní sezóny a je realizováno většinou specializovanými obchody nebo prestižními a společensky orientovanými obchody. Velikost snížení ceny produktů závisí především na velikosti zákaznického zájmu. Snížený ceny může být realizováno několika možnostmi: počátečním rozsáhlým snížením, několika malými sníženími nebo menším snížením u rychle klesajících cen. Snížení by se mělo pohybovat průměrně okolo 15% tak, aby upoutalo zákazníkovu pozornost. Strategie snižování může provedena prostřednictvím propagačních cenových strategií. Tyto strategie jsou zaměřeny na přitažení zákazníka do obchodu, kde by měl nakoupit nejenom zlevněné zboží, ale také zboží za běžné ceny. Strategie používá různé cenové nástroje jako například odbytové‐likvidační ceny, sezónní ceny, sváteční ceny, kupóny, prémie a další. AKTIVITA 40.4
Snižování obchodních cen
73
modulu obchodní podnikání
Uveďte příklady snižování obchodních cen na konkrétních příkladech z českých obchodních podniků.
10.2.2 Zvyšování obchodních cen Zvýšení ceny představuje dodatečné zvýšení cen a pohyb cen směrem nahoru. Zejména tehdy, jestliže zákazníci pochybují o kvalitě vzhledem k nízké ceně. Zvyšování se děje prostřednictvím přirážek, které vyjadřují rozdíl mezi prodejní cenou a náklady: -
počáteční přirážka přirážka jako procento obchodu přirážka jako procento nákladů dodatečná přirážka
10.3 Legislativní přístupy k cenám v obchodním podniku Legislativní prostředí cen se týká dvou základních oblastí v tvorbě cen: 1. týkající se nákupu zboží obchodníkem cenová diskriminace – nastává tehdy, jestliže prodejce prodává stejný produkt dva nebo více obchodníků za různé ceny vertikální fixní ceny (další prodej za stálé ceny) – zahrnuje dohody cen mezi stranami na různých úrovních jednoho distribučního kanálu, slouží původně k ochraně malých obchodů 2. týkající se zákazníka - horizontální fixní ceny – představují dohody mezi obchodníky v přímé konkurenci ve stejných cenách - predátorské ceny – jedná se o prodej zboží v různých geografických lokacích různými cenami, jestliže jejich náklady prodeje nebo dodávky jsou různé, velmi nízké ceny - cenové srovnání – srovnání cen zboží nabízeného k prodeji s vyšším běžnými cenami nebo výrobním ceníkem AKTIVITA 50.5
Legislativa týkající se ceny
Nastudujte legislativní předpisy týkající se ceny. PŘÍKLAD 10
1. Kalkulace úplných nákladů Podnik vyrobil a prodal během září tohoto roku následující sortiment výrobků:
Výrobky A
Počet kusů
74
4 000
B
C
2 000
5 000
Cenová strategie a politika obchodního podniku Tržby v Kč
200 000
160000
300 000
Na základě zvýšené poptávky po všech třech výrobcích by mohl podnik vyrobit a prodat v rámci dané kapacity, při které jsou fixní náklady celkem 265 300 Kč, u jednoho z výrobků o 1000 ks více. Který z výrobků by přispěl nejvíce k lepšímu výsledku období v následujícím měsíci? Při použití kalkulace úplných nákladů předložil kalkulant následující přehled pro rozhodnutí vedení podniku. Fixní náklady u každého výrobku klíčoval v poměru k variabilním. Tento propočet vede ke zvýšení produkce výrobku …
Výrobky A
B
C
104 000
100 000
175 000
Fixní náklady
265 300
Úplné náklady
200 000
160 000
300 000
660 000
Výsledek období
+ 15 700
Výsledek na jednici
Variabilní náklady
Tržby
Celkem
2. Kalkulace neúplných nákladů Kalkulant byl vyzván, aby předložil alternativu podle kalkulace neúplných nákladů. Podle této kalkulace je nejvyšší výtěžnost výrobku …, výsledek přitom vzroste o … Kč. Cena/ks
Variabilní náklady/ks
Krycí příspěvek/ks
B
C
Výrobe A
3. Metoda bodu zvratu Výrobce prodává svůj produkt přímo prostřednictvím agenta maloobchodům. V důsledku zvyšování prodeje se výrobce rozhoduje pověřit prodejem vlastního pracovníka. Vypočítejte výhodnost obou variant při prodeji 8 000 výrobků. Stanovte, při jakém množství je ekonomičtější pověřit prodejem vlastního pracovníka a kdy agenta, když máte k dispozici následující údaje:
prodejní cena výrobku v MOO je 80 Kč variabilní náklady jsou 20 Kč roční fixní náklady činí 300 000 Kč odbytové náklady u agenta jsou 10% z jeho prodeje odbytové náklady u prodejce jsou 42 000 Kč ročně + 3% provize z jeho prodeje marže MOO, činí 25% z prodejní ceny
4. Stanovení ceny odvoze zahraničních cenových relací Vypočtěte cenu nového výrobku dle zahraničních cenových relací, když víte, že: -
Ceníková cena porovnatelného dříve vyráběného výrobku na našem trhu je 6
75
modulu obchodní podnikání 500 Kč - Ceníková cena zahraničního výrobku obdobného novému tuzemskému výrobku je 950 DM - Ceníková cena zahraničního výrobku srovnatelná se základním výrobkem dříve vyráběným u nás je 875 DM 5. Stanovní ceny se zřetelem na pravděpodobnost uzavření kontraktu Na území města Ostravy a jejího okolí působí řada cestovních kanceláří, které nabízejí zájezd do Paříže. Jakou cenu zájezdu zvolí naše CK Ostrava, jestliže náklady cesty zahrnují: dopravné ‐ 800 Kč, ubytování ‐ 2 000 Kč, pojistné ‐ 200 Kč. CK má zájem na tom, aby její nabídka byla ve srovnání s konkurencí pro zákazníka cenově výhodná. Jsou navrženy tři varianty stanovující marži 10%, 15%, 20% a těmto variantám adekvátní pravděpodobnosti získání zákazníka 70%, 40%, 20%. Kriteriální funkcí pro rozhodování o výši ceny je: zisk x pravděpodobnost max. 6. Bodová metoda Jednotliví respondenti mají posoudit čtyři rozdílné psací stoly A, B, C, D pro standardní vybavení kanceláří a pracoven. Výrobky se navzájem liší použitým materiálem, tvarem, estetickými úpravami, pevností apod. Úkolem je určit jejich cenu na základě hodnoty vnímané zákazníkem za předpokladu, že cena průměrného psacího stolu, který se nyní na našem trhu nabízí, je 3 500 Kč. Každý z respondentů rozvrhuje 100 bodů mezi tyto 4 psací stoly, přičemž se rozvrh bodů odrazil následující průměrnou hodnotou: A:B:C:D = 12:22:44:22 7. Podrobnější bodová metoda Respondenti hodnotí sportovní obuv českých výrobců A, B, C. Cena průměrné sportovní obuvi domácího výrobce činí 750 Kč. Každý z dotazovaných má k dispozici 100 bodů, pomocí nichž preferuje jednotlivé vlastnosti obuvi a podle nich hodnotí jednotlivé druhy obuvi. Průměrné hodnoty rozvržení bodů jsou: Vlastnosti
Hodnocení vlastostí
Hodnocení druhu obuvi A
B
C
Nároky na údržbu
15
10
20
70
Vzhled
40
30
50
20
Anatomická vhodnost
20
40
20
40
Životnost
25
20
30
50
00
Vnímaná hodnota
ZAPAMATUJTE SI
Cena je významný stimulem pro zákazníky k návštěvě konkrétního obchodního podniku. Cena by neměla být nikdy podezřele nízká ani příliš vysoká.
76
Cenová strategie a politika obchodního podniku KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Cena vyjadřuje a) názor prodejce b) názor výrobce c) hodnotu produktu 2. Mezi interní faktory tvorby ceny nepatří a) náklady na výrobu a prodej b) konkurence c) strategie obchodního podniku 3. Dohody mezi obchodními podniky v přímé konkurenci ve stejných cenách se nazývají a) horizontální fixní ceny b) vertikální fixní ceny c)
predátorské ceny
SHRNUTÍ KAPITOLY
Cena symbolizuje hodnotu zboží, a tím přímo stimuluje poptávku zákazníků a je významným komunikačním faktorem pro zákazníka. Cenová strategie vymezuje postup, jak dosáhnout stanovených cílů obchodu v cenové oblasti. Cenová strategie může mít formu aktivní nebo pasivní. Cenová politika konkretizuje a realizuje rozhodnutí vyplývající ze zvolené cenové strategie obchodu. STUDIJNÍ LITERATURA 1. HASTY, R. – REARDON, J. Retail Management. New York: McGraw‐Hill, 1997. ISBN 0‐ 07‐027031‐7. 2. PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80‐7261‐059‐7.
77
modulu obchodní podnikání
78
Komunikační strategie a politika obchodního podniku
11 Komunikační strategie a politika obchodního podniku ÚVOD Komunikace obchodního podniku slouží nejen k oslovení potenciálních zákazníků, ale také k přilákání zákazníků do obchodního podniku. Každý obchodní podnik si musí vytvářet komunikační strategii a politiku, proto aby byla vytvořena efektivní komunikace. Komunikace obchodního podniku se zaměřuje spíše na oblast podpory než na klasickou reklamu. Studenti opět mohou při studiu vycházet ze svých znalostí marketingové komunikace. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: pochopit význam a postavení komunikace v obchodním podniku, rozeznat komunikační strategie tlaku a tahu, popsat proces tvorby efektivní komunikace obchodního podniku. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o komunikaci obchodního podniku a jejich složek, poznatky o nových trendech v komunikaci obchodních podniků, poznatky o zásadách tvorby komunikační strategie a politiky obchodního podniku. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: navrhnout komunikační strategii pro konkrétní obchodní podnik, navrhnout komunikační politiku pro konkrétní obchodní podnik, vytvořit rozpočet na komunikaci obchodního podniku.
79
modulu obchodní podnikání
11.1 Zásady tvorby komunikační strategie a politiky obchodního podniku Komunikace zahrnuje poskytování základních informací týkající se obchodu a produktů jím nabízených, jakož i ovlivňování zákazníkova vnímání, postojů a chování vzhledem k obchodu a jeho nabídce. Jedná se jak o informativní, tak přesvědčovací proces. Funkce komunikace: -
informovat zákazníka stimulovat potřeby a požadavky zákazníka usnadnění přístupu k rozhodování zákazníka poskytnutím informací přesvědčování zákazníka budování pozice firmy a image
Komunikace obchodního podniku (Corporation Communication) představuje jednotnou prezentaci firmy prostřednictvím: 1. Identity podniku (corporate identity), 2. Podnikového vzhledu (corporation design), 3. Marketingové komunikace Klíčové směry ve vývoji komunikace podniku v posledních letech -
Kreativní komunikace Emocionální komunikace Inovativní komunikace Integrovaná komunikace
AKTIVITA 11.1
Trendy v komunikaci
Vysvětlete a prakticky ilustruje trendy v komunikaci obchodního podniku.
11.1.1 Komunikační strategie obchodního podniku Komunikační strategie představuje základní rozhodnutí o tom, které nástroje, v jakém prostředí a s jakou intenzitou budou nasazeny. Strategie tlaku (push strategy) – základem je osobní prodej, podpora výrobků u jednotlivých distribučních článků na celé cestě k zákazníkovi, systematická komunikace s jednotlivými distributory. Strategie tahu (pull strategy) – je založená na snaze stimulovat poptávku u konečného zákazníka (zákazník vyžaduje zboží u distributorů), hlavním nástrojem je reklama, informovat zákazníka, přesvědčovat a stimulovat ke koupi poskytnutím obchodních nástrojů podpory prodeje.
80
Komunikační strategie a politika obchodního podniku AKTIVITA 21.2
Komunikační strategie
Zhodnoťte komunikační strategie tlaku a tahu a aplikujte tyto strategie na Vysokou školu podnikání, a.s.
11.1.2 Komunikační politika obchodního podniku Komunikační politika obchodu řeší problematiku plánování, organizování a řízení jednotlivých komunikačních akcí obchodu. Rozdíly v komunikaci obchodníka a výrobce 1. krátkodobost nebo dlouhodobost komunikačních cílů – výrobci jsou zaměřeni na budování dlouhodobé image svého produktu, obchody se zaměřují především na vytváření krátkodobých příjmů 2. propagace produktu nebo propagace provozovny – výrobci jsou zaměřeni hlavně na propagaci svých produktů a jednotlivých značek, obchody dbají především na prodej zboží ve svém obchodě a chtějí prodávat nejziskovější produkty (konflikt výrobce x obchodník) 3. geografické pokrytí komunikace – většina výrobců chce využívat národní média, zatímco obchodníci využívají a profitují hlavně z lokálních reklam a médií 4. šíře propagovaného zboží – výrobci mají k propagaci poměrně málo produktů a chtějí reklamu pro každý produkt. Obchodníci nabízejí širokou škálu zboží a zaměřují se na krátkodobé prodejní cíle. Snahou je propagovat spíše celkový image obchodu.
11.2 Proces tvorby efektivní komunikace obchodního podniku 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Cíloví příjemci a cíle komunikace Tvorba komunikačního sdělení Forma komunikace Rozpočet na komunikaci Komunikační nástroje obchodního podniku Měření efektivnosti komunikace
AKTIVITA 31.3
Proces efektivní komunikace
Zhodnoťte současnou komunikaci Vysoké školy podnikání, a.s. a navrhněte nový, efektivní způsob komunikace pro tuto školu.
81
modulu obchodní podnikání
11.3 Metody tvorby komunikačního rozpočtu Vytvoření rozpočtu na komunikaci zahrnuje rozhodnutí o alokaci celkových výdajů (finančních zdrojů) podle oddělení, produktů, produktové řady, média a plánovaného období. Stanovení komunikačního rozpočtu může vycházet z údajů o minulém prodeji nebo z předpokládaného efektu komunikačních aktivit na budoucí prodej. Mezi metody využívající minulý prodej a komunikační aktivity ke stanovení současného komunikačního rozpočtu patří tvorba rozpočtu na základě zkušenosti a intuice, metoda procenta z prodeje, metoda konkurenční parity a metoda přijatelných nákladů. Metoda tvorby rozpočtu na základě zkušenosti a intuice, Metoda procenta z prodeje vychází z prodeje z předešlého roku a stanovuje rozpočet jako fixní procento přepokládaného prodeje. Metoda konkurenční parity stanovuje podíl nákladů na komunikaci ve stejném rozsahu jako konkurence. Metoda přijatelných nákladů na komunikaci určuje komunikační rozpočet podle disponibilních peněžních zdrojů na provozních náklady a požadovaného zisku.
-
K metodám stanovení komunikačního rozpočtu na základě odhadu efektu komunikačních aktivit na budoucí prodej patří metoda cíl‐úkol a metoda marginální analýzy. Metoda cíl–úkol stanovuje komunikační rozpočet na základě požadavků k provedení stanovených úkolů pro dosažení konkrétních komunikačních cílů. Potřebné úkoly a jejich náklady jsou přesně determinovány a celková suma všech nákladů potřebných k provedení daných úkolů je výsledný komunikační rozpočet. Metoda marginální analýzy je založena na porovnání marginálních příjmů a výdajů. Tato metoda vychází z ekonomického principu, který říká, že firmě může zvyšovat komunikační výdaje tak dlouho, dokud každá dodatečná koruna příjmů vytvoří více než dodatečná koruna nákladů.
-
-
PŘÍPADOVÁ STUDIE 11.1 Perské koberce Specializovaný obchod na perské koberce, sídlící v Praze, se rozhodl provést v Ostravě, před vánocemi, velkou propagační akci spojenou s prodejem svého zboží, koberců. Obchod připravuje prodej koberců v celkové hodnotě 2 milionů Kč. Nabízený sortiment se skládá jak ze zásob perských původních koberců, tak z koberců nakoupených u českých výrobců. Průměrná cena koberce je asi 3 000 Kč. Společnost doufá, že během tří dnů trvání velké propagační akce prodá zboží minimálně za 8 000 000 Kč. Jako manažer pro propagaci máte stanoveny tyto úkoly a disponibilní částky pro různé propagační akce. -
82
Společnost Vám umožňuje uveřejnit v celostátní i regionálních novinách inzerát z každé velikosti jeden. Celostránkový inzerát v Moravskoslezském deníku stojí 10 000 Kč, půlstránkový inzerát 6 000 Kč a inzerát na čtvrt stránky 3 500 Kč. Regionální inzertní časopis Novinky je tištěn a zadarmo
Komunikační strategie a politika obchodního podniku distribuován týdně asi 15 000 domácností. Náklady na celostránkovou inzerci jsou 7 000 Kč a na půlstránkový inzerát jsou 4 000 Kč. K adekvátnímu pokrytí TV propagace musí kampaň probíhat na třech kanálech aspoň tři dny. Na výrobu spotu máte vyčleněno 30 000 Kč a musí proběhnout v celé kampani osm 30 sekundových spotů, na každý spot máte 50 000 Kč. Obchod má smlouvu se třemi rozhlasovými stanicemi. Jedna stanice je zaměřena na spektrum lidí od 25 do 34 let, druhá je zaměřena na věkovou skupinu 18 – 25, třetí je zaměřena na klasickou hudbu, tato skupina je početně malá, ale zámožná. Minimální náklady na proniknutí (obsahuje i výrobu sdělení) na tři stanice v tomto pořadí jsou 8 000 Kč, 5 000 Kč a 3 000 Kč. Pro výrobu a poslání barevných letáků, do obchodů pověřených oslovením asi 80 000 zákazníků, je určeno 10 000 Kč.
-
-
Úkoly:
1. Navrhněte plán komunikačních aktivit na tři dny, když máte stanovenou maximální částku na propagační náklady 1 000 000 Kč. Určete optimální rozsah nákladů na propagaci při respektování faktu, že dodatečné náklady na propagaci ve výši 50 000 Kč musí vytvořit dodatečný přírůstek (celkový krycí příspěvek) větší než 50 000 Kč. (tab. 1) Pro vypracování rozpočtu použijte metody cíl – úkol a metodu marginální analýzy. 2. Vypracujte podrobný plán pro všechny propagační akce a média. Obhajte Vámi navrhovanou propagační kampaň pro koberce. 3. Pro rozhodování o cílech v médiích (reklamě) použijte pojmy (tab. 3), když cílovým trhem pro reklamní kampaň je obyvatelstvo Moravskoslezského kraje, ve věku od 15 let. - Pokrytí (coverage) udávající počet posluchačů vlastnící médium. - Dosah (reach) udává procento posluchačů zasažených sdělením. - Průměrná frekvence vztahující se k možnému opakovanému vystavení určitým médiem.
83
modulu obchodní podnikání Tab. 1 VKP
(hrubá marže)
Nájemné
Odměny zaměstnancům
Náklady na propagace
CKP
před kampaní
Zisk
2 280 000
770 000
621 000
400 000
2 400 000
800 000
630 000
450 000
2 500 000
825 000
637 50
500000
2 600 000
850 000
645 000
550 000
2 680 000
870 000
651 000
600 000
2 760 00
890 000
657 000
650 000
2 820 00
905 00
661 500
700 000
2 860 000
915 000
664 500
750 000
2 900 000
925 000
667 500
800 000
2 940 000
935 000
670 500
850 000
2 980 000
945 000
673 500
900 000
3 000 000
950 000
675 000
950 000
3 000 000
950 000
675 000
1 000 000
Tab. 2 Věkové složení obyvatel v oblasti Moravskoslezsko podle věkových skupin k 31. 12. 2002 Věkové Oblast Okresy Moravskoslezského kraje skupiny celkem Bruntál Frýdek ‐ Karviná Nový Opava Ostrava Místek Jičín – město 0‐14
206 252
181
37 362
44 951
27 336
29 262
49 323
15‐64
898 010
74 662
159 379
198 446
113 081
128 091
224 351
65+
158 398
11 800
29 851
33 847
19 056
23 416
40 428
Celkem
1 262 660 104 480
226 592
277 244
159 473
180 769
314 102
Tab. 3 Informace o médiích Médium
Vlastnictví prostředků komunikace %
Tisk
84
80
% posluchačů Počet vystavení vystavených reklamního sdělení rekl. sdělení za tři dny 60
5
Komunikační strategie a politika obchodního podniku TV
90
80
3
Rádio
90
80
3
letáky
10
10
3
ZAPAMATUJTE SI
Komunikace obchodního podniku slouží k poskytování informací zákazníkům a zároveň k přilákání zákazníka do obchodního podniku. Komunikační strategii a politiku je potřeba přesně zacílit na cílové zákazníky obchodního podniku. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Komunikační strategie tlaku je typická využitím a) reklamy b) podpory prodeje 2. Mezi přímé formy komunikace obchodního podniku nepatří a) osobní prodej b) direct marketing c) reklama 3. Metoda založená na stanovení nákladů na komunikaci ve stejném rozsahu jako konkurence se nazývá a) metoda intuice b) marginální analýzy c) konkurenční parity SHRNUTÍ KAPITOLY
Komunikace zahrnuje poskytování základních informací týkající se obchodu a produktů jím nabízených, jakož i ovlivňování zákazníkova vnímání, postojů a chování vzhledem k obchodu a jeho nabídce. Jedná se jak o informativní, tak přesvědčovací proces. Komunikační strategie představuje základní rozhodnutí o tom, které nástroje, v jakém prostředí a s jakou intenzitou budou nasazeny. Komunikační politika obchodu řeší problematiku plánování, organizování a řízení jednotlivých komunikačních akcí obchodu.
85
modulu obchodní podnikání STUDIJNÍ LITERATURA 1. HASTY, R. – REARDON, J. Retail Management. New York: McGraw‐Hill, 1997. ISBN 0‐ 07‐027031‐7. 2. PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80‐7261‐059‐7. 3. ZAPLETALOVÁ, Š. Marketing I. 1. vyd. Ostrava: VŠP, 2004. ISBN 80‐86764‐04‐4. EAN 978‐80‐86764‐04‐7.
86
Budování loajality zákazníka v obchodu
12 Budování loajality zákazníka v obchodu ÚVOD Loajální a spokojení zákazníci jsou životně důležití pro každý obchodní podnik. K budování loajality zákazníka využívá obchodní podnik řadu nástrojů a metod. Mezi dnes nejvyužívanější metody budování loajality zákazníka patří systémy CRM. Budování loajality zákazníka patří dnes mezi významné úkoly managementu obchodního podniku. Při studiu tohoto tématu mohou studenti částečně vycházet z modulu Manažer. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: pochopit význam spokojenosti a loajality zákazníka pro obchodní podnik, pochopit současné systém budování loajality zákazníka, rozeznat mezi významem spokojený a loajální zákazník. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o pojetí spokojenosti a loajalitě zákazníků, poznatky o retenci zákazníků, poznatky o systému CRM a jeho významu pro obchodní podnik. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: navrhnout nástroje pro budování spokojeného a loajálního zákazníka konkrétnímu obchodnímu podniku, analyzovat obchodní podnik z hlediska péče o zákazníky, navrhnout vhodný systém péče o zákazníky pro konkrétní obchodní podnik.
87
modulu obchodní podnikání
12.1 Význam zákaznické spokojenosti a loajality Poznání zákazníka a pochopení jeho očekávání je základem úspěchu každého podnikatelského subjektu. K dokonalejšímu poznání zákazníka a tím lepšímu uspokojení jeho potřeb slouží proces segmentace trhu. Uspokojení potřeb zákazníka se projevuje ve vztahu mezi uspokojením potřeby a zdroji použitými pro dosažení tohoto uspokojení. Prostředí významným způsobem determinuje a ovlivňuje zákazníka a jeho chování. Charakteristickou vlastností prostředí je neustálý proces změn a událostí, které mají rozdílnou míru vlivu na zákazníka a společnost jako celek.
12.1.1 Spokojenost zákazníků Charakteristiky spokojeného zákazníka: • • • • • •
Je delší dobu věrný. Kupuje více nových a zdokonalených výrobků. Hovoří s uznáním o produktech firmy. Věnuje méně pozornosti konkurenci a je méně citlivý na ceny. Poskytuje podniku nové náměty na zdokonalení produktů. Nevyžaduje tolik informací jako nový zákazník, a tím šetří podniku čas a náklady.
Smyslem měření spokojenosti zákazníků je změřit úroveň celkové spokojenosti zákazníka a úroveň spokojenosti s jednotlivými parametry produktů, sortimentem atd. Cílem měření je zjistit jak zákazník hodnotí dosavadní nabídku a způsob obsluhy ve srovnání s konkurencí.
12.1.2 Loajalita zákazníků Loajální zákazník vykazuje nákupní chování definované jako nenáhodný nákup. Loajální zákazník má totiž specifickou dispozici k tomu, CO nakupovat a OD KOHO nakupovat. Slovo loajalita také představuje podmínku určitého trvání v čase a vyžaduje, aby se akt nákupu odehrál minimálně dvakrát. Loajalita také znamená, že je zákazník (do velké míry) imunní vůči nabídkám konkurence. Opravdová loajalita vyžaduje emocionální zapojení. Loajalita je proces, vyvíjející se vztah. Na loajalitě se musí tvrdě pracovat. Systematicky. V rámci budování vztahu se zákazníky je třeba věnovat pozornost každé interakci mezi značkou a zákazníkem. AKTIVITA 12.1
Spokojenost a loajalita zákazníka
Popište vztah mezi spokojeností a loajalitou zákazníka.
12.2 Retence zákazníků Sleduje se retence zákazníka, což je kritériem zahrnujícím spokojenost zákazníka a loajalitu zákazníka. Míra loajalita zákazníka obchodnímu podniku je dána procentem výdajů za zboží, které ze svých celkových výdajů za zboží zákazník uskutečnil u 88
Budování loajality zákazníka v obchodu konkrétního obchodníka. Roste‐li zákaznická loajalita, roste také tržní podíl obchodního podniku. Retence zákazníků je v podstatě schopnost obchodníka udržet si zákazníky. Tato schopnost je samozřejmě oslabována a zesilována faktory, které se pojí k nabízeným produktům a obchodnímu podniku. AKTIVITA 22.2
Retence zákazníků
Nastudujte a vysvětlete podstatu retence zákazníků.
12.3 Systémy řízení péče o zákazníky Řízení vztahů se zákazníky – CRM (Customer Relationship Management) představuje proces budování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky s cílem lepšího uplatnění na trhu. Jedná se v podstatě o jiný název pro aktivitu dříve nazývanou jako orientace na zákazníka, která je rozvíjena v rámci konceptu TQM. Přístup CRM znamená, že ve výrobním procesu organizace jsou v maximální možné míře zohledňovány potřeby zákazníka. Tento trend výrazně vystupuje do popředí od 80. let 20. století a je neustále rozvíjen. Pochopení podstaty přístupu CRM jako přístupu založeného na řízení vztahu se zákazníky je obsahem této kapitoly. Přístup CRM můžeme chápat jako podnikatelskou strategii, která je založená na porozumění zákazníků a z něho vycházející předvídání potřeb a přání současných i budoucích zákazníků. V přístupu CRM je hlavním motorem, který určuje směr společnosti vztah se zákazníky, který by měl být založen na spolupráci. Jenom v tomto případě z tohoto vztahu získají užitek obě strany. Mnoho problémů vznikajících v rámci CRM je způsobeno neschopností vztahy přesně analyzovat a zavádět opatření na různých úrovních vztahu. CRM představuje interdisciplinární koncepci, která zahrnuje pracovníky, podnikové procesy a technologie s cílem budovat a posilovat loajalitu zákazníků a v důsledku toho také posilovat ziskovost podniku. Cílem aktivit CRM je aktualizace podnikových procesů, které se dotýkají zákazníka. V této rovině můžeme vymezit tři hlavní skupiny procesu CRM, a to procesy marketingu, obchodu a poskytování služeb. Pro úspěch projektu CRM je důležité propojení procesů CRM, technologií CRM a znalost jednotlivých fází CRM. Úspěch projektu CRM rozhodujícím způsobem závisí na profesionalitě pracovník podniku, jejich motivaci, systematickém a konzistentnímu přístupu. PŘÍPADOVÁ STUDIE 12.1 Osobní oddělení 31. prosince 2005 jsem zatelefonoval na osobní oddělení naší společnosti, abych si ověřil, kolik dovolené mám ještě k dispozici. Paní, která zvedla telefon, jsem řekl: Chtěl bych si ověřit, kolik dovolené mi ještě z roku 2005 zbylo, abych se ujistil, že mé záznamy jsou přesné. Paní odpověděla velice stroze: Měl jste zavolat minulý týden! Záznamy pro tento rok
89
modulu obchodní podnikání už jsou uzavřeny. Nevěřícně jsem trval na tom, aby se tedy podívala do uzavřených záznamů. Po několika vteřinách mi mrzutě sdělila, co jsem potřeboval vědět. Podle všeho tedy ještě žádné záznamy uzavřeny nebyly. 1. Identifikujte v příběhu prvky špatné péče o zákazníky. ……………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………..............
2. Popište, jakého přístupu se mělo zákazníkovi dostat. ……………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………............... ZAPAMATUJTE SI
Pro existenci obchodního podniku jsou důležití spokojení a loajální zákazníci. Obchodní podniky vytvářejí programy pro posílení spokojenosti a loajality zákazníků. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Spokojený zákazník je vždy loajální zákazník. Tvrzení je a) správné b) nesprávné 2. Retence zahrnuje a) spokojenost a loajalitu zákazníka b) nespokojenost a loajalitu zákazníka c) spokojenost a neloajalitu zákazníka 3. CRM představuje a) systémy spokojenosti zákazníka b) systémy loajality zákazníka
90
Budování loajality zákazníka v obchodu c) systémy řízení vztahů se zákazníky SHRNUTÍ KAPITOLY
Uspokojení potřeb zákazníka se projevuje ve vztahu mezi uspokojením potřeby a zdroji použitými pro dosažení tohoto uspokojení. Prostředí významným způsobem determinuje a ovlivňuje zákazníka a jeho chování. Sleduje se retence zákazníka, což je kritériem zahrnujícím spokojenost zákazníka a loajalitu zákazníka. STUDIJNÍ LITERATURA 1. HOROVITZ, J. Jak získat zákazníka. Kvalita služeb. 1. vyd. Praha: Management Press, 1994. ISBN 80‐85603‐45‐4. 2. PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80‐7261‐059‐7.
91
modulu obchodní podnikání
92
Integrace a kooperace obchodních podniků
13 Integrace a kooperace obchodních podniků ÚVOD Mezi významné trendy u obchodních podniků patří integrace a kooperace obchodních podniků. Tyto trendy posilují spolupráci a konkurenční pozici jednotlivých obchodních podniků. Integrace a kooperace obchodních podniků se projevuje především zvětšováním prodejních ploch obchodních podniků. O integraci a kooperaci podniků se studenti již dozvěděli v modulu podnikatel. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: pochopit význam a podstatu integraci a kooperaci obchodních podniků, rozeznat jednotlivé formy integrace obchodních podniků, pochopit jednotlivé metody měření integrace obchodních podniků. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o způsobech integrace obchodních podniků, poznatky o způsobech měření integrace obchodních podniků, poznatky o způsobech kooperace obchodních podniků. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: zjistit míru integrace obchodních podniků, změřit koncentraci obchodních podniků, navrhnout možnosti kooperace obchodních podniků.
93
modulu obchodní podnikání
13.1 Význam a podstata integrace a kooperace obchodních podniků Integrace a kooperace obchodních podniků patří mezi výrazné trendy v podnikatelském prostředí. Na trhu v současné době dominují vysoce integrované obchodní firmy ‐ obchodní řetězce, které vznikají rozšiřováním vlastní činnosti, slučováním více firem, rozšiřováním kapitálu a odkupováním jiných společností. Hlavními motivy integrace a kooperace obchodních podniků je racionalizace nákupu (nákup za nízké ceny) a racionalizace prodeje (vhodný typ jednotek, formy provozu, zvýšení přitažlivosti prodejního místa atd.)
13.2 Způsoby integrace obchodních podniků Integrace obchodních podniků může probíhat na základě kooperace nebo na základě koncentrace pod jednotným vedením.
13.2.1 Integrace obchodních podniků na základě koncentrace V případě integrace obchodních podniků na základě koncentrace dochází k omezení, případně k zániku hospodářské a právní samostatnosti obchodních podniků. Ke koncentraci obchodních podniků dochází na základě fúzí nebo akvizic kapitálu. Formy koncentrace obchodních podniků: koncerny, holdingové společnosti, trusty, společné podniky, strategické aliance. Koncentraci obchodních podniků se rozlišujeme na: -
koncentraci organizační, jejímž důsledkem je vznik vysoce integrovaných podniků, obchodních řetězců koncentraci provozní, která se projevuje zvyšováním velikosti jednotlivých provozoven
13.2.2 Měření koncentrace obchodních podniků Koncentraci obchodních podniků můžeme posuzovat a měřit několika přístupy: 1. pro koncentraci organizační Koncentrační koeficient (KK) – se používá ke zjištění koncentrace v libovolném odvětví ekonomiky. Je nevážená suma tržních podílů N největších firem na relevantním trhu. Vyjádření v relativním tvaru (%) a nabývá hodnot 100% (maximum, situace je blízká monopolu nebo oligopolu) ‐ 0% (minimum, firmy mají stejný tržní podíl, dokonalá konkurence). V obchodní praxi se nejčastěji používá podíl 5, 10, 20 popř. 50 největších firem.
… koncentrační koeficient pro 10 největších firem na trhu n …... počet firem v odvětví ….. obrat i‐té firmy, řadící se mezi 10 největších firem odvětví ….. obrat j‐té firmy odvětví 94
Integrace a kooperace obchodních podniků Herfindahlův – Hirschmanův index (HHI) – se používá ke zjišťování koncentrace v libovolném odvětví ekonomiky. Je to vážená suma tržních podílů všech firem v odvětví, přičemž vahou je tržní podíl v %. Je vyjádřen v bodech a nabývá hodnot od 10.000 (maximum, čistý monopol) – 0 (minimum, dokonalá konkurence). S růstem hodnoty HHI roste i koncentrace na daném trhu. Vážením podílu firem HHI zdůrazňuje pozici silných firem oproti malým, a tak lépe vystihuje jejich tržní sílu. Je nejčastěji používán pro posuzování dopadů fúzí a akvizic. Stupně koncentrace podle HHI: - Nekoncentrovaný (0 – 1000) - Mírně koncentrovaný (1001 – 1800) - Vysoce koncentrovaný (1801 – 9999) - Monopolní (10 000)
HHI =
….. obrat i‐té firmy v odvětví n …... počet firem v odvětví AKTIVITA 13.1
Koncentrace obchodních podniků
Firma Obrat firmy (tis. Kč)
A
125
B
100
C
222
D
1245
E
1678
F
50
G
897
H
4598
I
237
J
876
K
908
L
45
M
789
N
695
O
2340
P
34
95
modulu obchodní podnikání R
124
S
347
Úkoly: 1. Zjistěte koncentraci v daném odvětví pomocí Koncentračního koeficientu KK pro 10 největších firem na trhu. 2. Zjistěte koncentraci v daném odvětví pomocí Herfindahlova – Hirschmanova indexu (HHI) Giniho koeficient matematicky vyjadřuje odchylku Lorenzovy křivky od čáry rovnoměrného rozdělení. Je nesložitějším způsobem výpočtu koncentrace a vyžaduje rovněž statisticky rozsáhlý sběr dat. Vzhledem k potřebě kompletního souboru dat vede výpočet ne k zcela exaktním výsledkům. GK definujeme jako poměr plochy mezi Lorenzovou křivkou a diagonálou jednotkového čtverce (A) k celkové ploše pod diagonálou (A+B). Tedy GK = A/A+B. GK je dvojnásobek plochy mezi LK a diagonálou jednotkového čtverce. Výsledkem je míra koncentrace vyjádřená GK. Tato míra koncentrace nabývá hodnot od 1 (maximum – monopol) do 0 (minimum – dokonalá konkurence). Výpočet GK se používá hlavně při posuzování vývoje koncentrace v čase a prostoru. G = ….. kumulativní relativní četnost jevu x ….. kumulativní relativní četnost jevu y … přírůstek kumulativní relativní četnosti jevu x ( AKTIVITA 23.2 Počet firem
Obrat
Giniho koeficient
tis. Kč
13
128
6
329
17
41
9
360
4
730
Úkol: Vypočítejte Giniho koeficient. 2. pro koncentraci provozní Metoda plošného standardu stanovuje prodejní kapacity (m2 prodejní plochy) podle počtu trvale bydlících obyvatel lokality. PS jsou stanoveny v m2 prodejní plochy na 1000 obyvatel. 96
Integrace a kooperace obchodních podniků …. počet obyvatel lokality …. plošný standard v určitém sortimentu Koeficient účinnosti (efektivnosti, využití) prodejních ploch vyjadřuje, jaká výše tržeb připadá na m2 prodejní plochy. Q … tržby … prodejní plocha Ukazatel vázanosti vyjadřuje kolik m2 prodejních ploch je vázáno na 1Kč tržeb Ukazatel vybavenosti pracovníků maloobchodní prodejny prodejními plochami se vyjadřuje jako poměr prodejní plochy k počtu pracovníků. P … počet pracovníků Účinnost prodejních ploch ve vztahu k tvorbě nákupních podmínek lze vyjádřit jako poměr prodejních ploch k počtu zákazníků za určité období. Růst účinnosti prodejní plochy lze zajistit růstem průměrného nákupu nebo růstem frekvence počtu zákazníků na prodejní ploše. PZ … počet zákazníků za určité časové období Schopnost prodejní plochy pojmout určité množství zboží k prezentaci lze vyjádřit jako poměr zásob k prodejní ploše.
AKTIVITA 33.3
Provozní koncentrace obchodních podniků
Obchodní podniky formátů softdiskont a supermarket dosahovali v roce 2009 hodnot uvedených v následující tabulce. Formát prodejny
Celkové tržby na Průměrný prodejnu pracovníků X (tis. €) P softdiskont 2462 8,5 supermarket 3482 21,2
počet Průměrná velikost prodejní plochy m2 549 914 97
modulu obchodní podnikání Úkol: 1. Vypočítejte koeficient efektivnost prodejních ploch 2. Určete ukazatel vybavenosti pracovníků
13.3 Způsoby a formy kooperace obchodních podniků Kooperace obchodních podniků představuje sdružování obchodních podniků na smluvním základě tak, aby bylo možno získat obdobné výhody, jako mají velké integrované podniky. V případě kooperace obchodních podniků se právní subjektivita podniků nemění. Kooperace může probíhat spontánně nebo na smluvním základě
13.3.1 Způsoby kooperace obchodních podniků Kooperace obchodních podniků probíhá na základě uzavření: 1. smlouvy o tichém společenství 2. smlouvy o sdružení za účelem podnikatelské činnosti 3. kartelové dohody
13.3.2 Formy kooperace obchodních podniků Kooperace vertikální – sledující logistický pohyb zboží, dodavatel – odběratel. Nákupní družstvo a nákupní svazy – vznik velkoobchodních zařízení obchodníků - Dobrovolné řetězce – vznikají z iniciativy velkoobchodu - Franchisingové řetězce - Nákupní centrály – spojování velkých firem s cílem získání výhod Kooperace horizontální – spolupráce obchodních firem na stejné úrovni logistického pohybu zboží v určité lokalitě s cílem zvýšení přitažlivosti prodejního místa -
-
Obchodní ulice, náměstí Společný obchodní dům Nákupní střediska
AKTIVITA 43.4
Kooperace obchodních podniků
Uveďte konkrétní příklady kooperace vertikální a horizontální.
13.4 Podmínky pro integraci a kooperaci obchodních podniků Integrace a kooperace obchodních podniků je v českém právu upravena zákonem 513/1991 Sb. Obchodním zákoníkem a zákonem č. 436/2005 Sb. Zákonem o ochraně hospodářské soutěže. PŘÍPADOVÁ STUDIE 13.5 Návrh integrace a kooperace Navrhněte možnost integrace a kooperace Vysoké školy podnikání, a.s. s případnými
98
Integrace a kooperace obchodních podniků jinými organizacemi. ZAPAMATUJTE SI
Integrace a kooperace obchodních podniků patří mezi významné trendy v současném podnikatelském prostředí. Integrace a kooperace podporuje spolupráci a konkurenční pozici obchodního podniku. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Vertikální kooperace obchodních firem představuje a) spolupráci obchodních firem na rozdílné úrovni logistického pohybu zboží b) spolupráci obchodních firem na stejné úrovni logistického pohybu zboží 2. K výpočtu organizační koncentrace obchodních firem se používá a) Koncentrační koeficient b) Saturační koeficient c) Koeficient nasycenost 3. Horizontální kooperace obchodních firem nepředstavuje a) spolupráci obchodních firem na rozdílné úrovni logistického pohybu zboží b) spolupráci obchodních firem na stejné úrovni logistického pohybu zboží SHRNUTÍ KAPITOLY
Hlavními motivy integrace a kooperace obchodních podniků je racionalizace nákupu a racionalizace prodeje. Integrace obchodních podniků může probíhat na základě kooperace nebo na základě koncentrace pod jednotným vedením. Integrace a kooperace obchodních podniků je v českém právu upravena zákonem 513/1991 Sb. Obchodním zákoníkem a zákonem č. 436/2005 Sb. Zákonem o ochraně hospodářské soutěže. STUDIJNÍ LITERATURA 1. HASTY, R. – REARDON, J. Retail Management. New York: McGraw‐Hill, 1997. ISBN 0‐ 07‐027031‐7. 2. PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80‐7261‐059‐7. 3. STARZYCZNÁ, H. Obchodní firmy (vybrané problémy řízení). 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita, 2001. ISBN 80‐7248‐124‐X.
99
modulu obchodní podnikání
100
Teorie mezinárodního obchodu
14 Teorie mezinárodního obchodu ÚVOD Mezinárodní obchod představuje realizaci podnikatelských aktivit obchodních podniků přes národní hranice země. Mezinárodní obchod tak představuje mezinárodní oběh zboží, služeb, kapitálu, vědecko‐technických znalostí a lidské práce. Mezinárodní obchod patří fakticky pod oblast mezinárodního podnikání. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: pochopit význam a podstatu mezinárodního obchodu, určit důvody pro zapojení se do mezinárodního obchodu, pochopit důsledky rizik zapojení se do mezinárodního obchodu pro mezinárodní podnikatelské aktivity obchodního podniku. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o podstatě mezinárodního obchodu, poznatky o prostředí mezinárodních obchodních operací, poznatky o vývoji teorie mezinárodního obchodu. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: pochopit význam mezinárodního obchodu pro podnikatelské subjekty a ekonomiku země, identifikovat základní síly a faktory prostředí mezinárodních obchodních operací, určit rizika spojená s realizací konkrétních mezinárodních obchodních aktivit.
101
modulu obchodní podnikání
14.1 Podstata a význam mezinárodního obchodu Nejvýznamnější a nejznámější oblastí mezinárodního podnikání jsou mezinárodní obchodní operace, které představují směnu zboží a služeb jedné země s jinými státy, což jí umožňuje překonávat bariéry domácích omezení. Mezinárodní obchod můžeme chápat jako působení podnikatelských subjektů v mezinárodních ekonomických vztazích s cílem realizace podnikatelských aktivit překračujících hranice národní ekonomiky. Mezinárodní obchod podléhá cyklickému vývoji spojeným s konjunkturními výkyvy. Na změny konjunkturní situace, kterou bývají ovlivněny také ceny v mezinárodním obchodě, reaguje především dovozní poptávka, a to zejména v nominálních hodnotách. Růst mezinárodního obchodu je výsledkem růstu fyzického objemu mezinárodní směny produktů a světových cen. Základem mezinárodního obchodu je mezinárodní dělba práce, jejímž projevem je mezinárodní specializace producentů na určité produkční činnosti determinované vybaveností každé země určitými výrobními faktory (přírodní, geografické, demografické, technické, ekonomické podmínky, historicko‐kulturními). Tak je umožněn přístup ke zbožím a službám, které daná země nevyrábí nebo vyrábět nemůže, čímž dochází k rozšíření spotřebních možností. Můžeme vymezit tři základní funkce mezinárodních obchodu, a to: -
Transformační funkce znamená, že mezinárodní obchod přispívá ke změně struktury tuzemské produkce v požadovanou strukturu. Růstová funkce vyjadřuje vliv mezinárodního obchodu na úspory národní práce a tedy i na zvýšení tempa růstu národní ekonomiky. Bariérová funkce mezinárodního obchodu je spojena s protekcionistickým přístupem státu k mezinárodním ekonomickým vztahům.
14.1.1 Prostředí mezinárodních obchodních operací Teritoriem realizace mezinárodních obchodních operací je mezinárodní prostředí, které je tvořeno faktory a silami významným způsobem ovlivňujících činnost podnik. Mezinárodní prostředí je mnohem komplexnější a složitější než pro firmy, které obchodují pouze na tuzemském trhu. Manažeři musí pro úspěšnou realizaci mezinárodních obchodních aktivit pochopit toto globální prostředí a změny v něm probíhající. Kromě toho musí manažeři také pochopit cíle a aktivity velkých mezinárodních institucí, které ovlivňují svou činností toto prostředí. Mezinárodní prostředí, ve kterém jsou realizovány mezinárodní obchodní operace lze rozdělit do dvou základních vrstev: -
prostředí státu, světové prostředí (prostředí světové ekonomiky).
14.2 Specifika mezinárodních obchodních operací Mezinárodní podnikání se svým principem neliší od podnikání na tuzemském trhu, které je chápáno jako soustavná samostatná činnost podnikatelského subjektu za účelem dosažení zisku. Podnikatelské subjekty tuzemské (rezidenti) i zahraniční (nerezidenti),
102
Teorie mezinárodního obchodu které realizují mezinárodní podnikatelské subjekty, patří k subjektům světové ekonomiky tzv. mikroekonomického typu. Subjekty světové ekonomiky jsou mezi sebou provázány vazbami, mezinárodními ekonomickými vztahy, které mají formu pohybu zboží a služeb, pohyb u kapitálu, pohybu vědecko‐technických znalostí a pracovních sil. Pomocí těchto vazeb dochází k vzájemným interakcím mezi jednotlivými subjekty i k interakcím každého prvku z nich se světovým hospodářstvím jako celkem. Hlavním odlišením mezinárodního podnikání od tuzemského podnikání je větší rizikovost a nákladovost, která je dána existencí tarifních bariér a nákladů spojených s rozdílností každého státu (jazyk, legislativa, kultura). Další odlišností je míra flexibility a mobility výrobních faktorů, jako jsou kapitál a pracovní síla, při přechodu přes hranice státu. Do mezinárodního obchodu se zapojují tyto sektory, a to domácnosti, podniky a vláda. Tyto sektory můžeme rozdělit podle jejich sídla do dvou základních skupin. Subjekty tuzemské (rezidenti), které mají sídlo v dané zemi a subjekty zahraniční (nerezidenti).
14.3 Rizika mezinárodních obchodních operací Rizika podnikání, se kterými se firmy setkávají při realizaci mezinárodních obchodních aktivit, jsou velmi důležitá při dalším strategickém rozhodování. Rizika se mohou členit podle různých kritérií a pohledů. Základní typy rizik, které můžeme identifikovat v souladu s mezinárodními obchodními aktivitami, jsou následující: Tržní rizika vznikají v důsledku změny tržních podmínek (celková konjunktura v zemi, změny nabídky a poptávky, změny v technologii, sezónní výkyvy atd.). Komerční rizika vznikají z nesplnění závazku obchodním partnerem (odstoupení od kontraktu, nesplnění kontraktu, platební nevůle, platební neschopnost atd.). Přepravní rizika provázejí obchod s hmotným zbožím, ztráta nebo poškození zboží, riziko nese i speditér nebo dopravce. Teritoriální rizika souvisí s nejistotou politického a ekonomického vývoje jednotlivých zemí (embargo, bojkot zboží, přírodní katastrofy apod.). Kurzová rizika vzniká v důsledku vývoje kurzů měn. AKTIVITA 14.1
Identifikace rizik
Určete konkrétní příklady rizik v jednotlivých skupinách. Uveďte možnosti eliminace dopadu rizik na podnikatelskou činnost obchodního podniku.
14.4 Důvody vedoucí k zapojení do mezinárodního obchodu Rozhodování o zahraničně‐obchodních aktivitách firmy výrazným způsobem ovlivňují faktory, které můžeme členit na aktivní motivační a pasivní motivační. Aktivní motivační faktory aktivně stimulují činnost firmy k expanzi na mezinárodní trhy. Mezi tyto faktory patří především zisková výhodnost zahraničních aktivit, unikátnost produktu v mezinárodním měřítku, dosahování úspor z rozsahu a kvalita managementu obchodní firmy.
103
modulu obchodní podnikání Pasivní motivační faktory představují takové faktory, které nutí firmu reagovat a přizpůsobit se změnám v obchodním prostředí právě zahraničními aktivitami. Mezi tyto faktory patří rostoucí konkurence a sílící konkurenční tlak, nasycenost tuzemského trhu produkty firmy a geografická blízkost vhodných zahraničních trhů.
14.5 Teoretické přístupy k mezinárodnímu obchodu Teorie zabývající se podnikatelskými aktivitami na mezinárodních trzích se zaměřují výhradně teorií mezinárodního obchodu. Vzhledem k této skutečnosti budou teoretické přístupy vymezeny pro oblast mezinárodního obchodu, jako nejvýznamnější a nejznámější oblasti mezinárodního podnikání. Základem mezinárodního obchodu je mezinárodní dělba práce, jejímž projevem je mezinárodní specializace producentů na určité produkční činnosti determinované vybaveností každé země určitými výrobními faktory (přírodní, geografické, demografické, technické, ekonomické podmínky, historicko‐kulturními). Tak je umožněn přístup ke zbožím a službám, které daná země nevyrábí nebo vyrábět nemůže, čímž dochází k rozšíření spotřebních možností. Specializace a spolupráce v rámci mezinárodního obchodu je založena na teorii absolutních a komparativní výhod. Na základě těchto teorií lze vyvodit přínosy mezinárodního obchodu jednotlivým ekonomikám. Jedná se o tyto přínosy: specializace na výrobu určitých produktů, zvyšování objemu produkce se současným snižováním výrobních nákladů a růstem kvalitativní úrovně produkce, - zvýšení spotřební možnosti v zapojených zemích. Teorie mezinárodního obchodu, stejně jako další ekonomické teorie, se rodí a vznikají v určitém společenském a historickém klimatu. S tím také souvisí vliv ekonomických teorií na teorie mezinárodního obchodu. -
Na teorie mezinárodního obchodu se můžeme podívat ze dvou hledisek, a to z hlediska mikroekonomického a z hlediska makroekonomického. Z pohledu mikroekonomického se teorie zabývají přínosem mezinárodního obchodu pro blahobyt jednotlivých zapojených zemí (teorie mezinárodní dělby práce neboli čistá teorie mezinárodního obchodu). Pohled makroekonomický se zabývá dosahováním rovnováhy platebních bilancí a měnovými kurzy (teorie platební bilance neboli peněžní teorie mezinárodního obchodu). Předchůdcem první teorie mezinárodního obchodu byly merkantilistické názory na úlohu mezinárodního obchodu. Merkantilistické názory, které ještě netvořily ucelenou teorii, vycházely z představy, že země může bohatnout buď těžbou drahých kovů v tuzemsku, nebo jejich získáním ze zahraničí. To znamená, že země bohatne v případě aktivní bilance mezinárodního obchodu, tj. v případě převyšování vývozu nad dovozem. A naopak v případě pasivní bilance dochází k ochuzování země. Z těchto důvodů merkantilisté považovali mezinárodní obchod za „hru s nulovým součtem“, to znamená, že když je pro jednu zemi přínosem tak je zároveň pro obchodního partnera této země ztrátou. Teorie „hry s nulovým součtem“ měla praktický dopad v zasahování státu do mezinárodního obchodu, konkrétně v uplatňování ochranářské obchodní politiky v dovozu.
104
Teorie mezinárodního obchodu Zásluhu na vytvoření první skutečné teorie mezinárodního obchodu měli až angličtí klasikové, a to hlavně Adam Smith a David Ricardo. Klasikové prosazovali prospěšnost mezinárodního obchodu pro zvětšování bohatství zemí, prosazovali svobodu podnikání a omezování státních zásahů do hospodářství. Klasická teorie mezinárodního obchodu dokazuje výhodnost mezinárodního obchodu pro všechny zúčastněné země, bez ohledu na jejich hospodářskou vyspělost. Tuto teorii založili na poznatku, že jednotlivá zboží se vyrábějí v různých zemích s rozdílnými náklady práce. Rozdílnost nákladů je důsledkem rozdílných podmínek, podmínek výrobních, přírodních a dalších. Výhodnost mezinárodního obchodu pro všechny zúčastněné země prokázal Adam Smith pomocí teorie absolutních výhod (ve své knize Pojednání o podstatě a původu bohatství národů v roce 1776) a David Ricardo teorii komparativních výhod (v knize Zásady politické ekonomie a zdanění v roce 1871). Na teorie Smithe a Ricarda navázal John Stuart Mill, který se začal zabývat otázkou, v jakém směnném poměru budou země vzájemně směňovat své zboží a jak se podělí o přínos z mezinárodního obchodu. Mill vymezil hranice, tzv. národní směnné poměry (tj. úroveň směnných měn), ve kterých se pohybuje mezinárodní směnný poměr a ve kterých existovaly obchodující země před zapojením do mezinárodního obchodu. Podle Milla se mezinárodní směnný poměr ustálí na takové výši, při níž bude v rovnováze nabídka s poptávkou u oboru výrobků (zákonem reciproční poptávky). Švédští ekonomové Eli Heckscher a Bertil Ohlin přišli v letech 1919 a 1933 s rozšířením teorie komparativní výhody. Země mají totiž obvykle komparativní výhodu ve statcích, jejichž produkce vyžaduje relativně dostupný výrobní faktor, a tyto statky vyvážejí. Země bývají relativně efektivnější v produkci statků, které lépe odpovídají struktuře jejich ekonomiky. Heckscher s Ohlinem předpokládají, že dostupnost faktorů v jednotlivých zemích je různá. U každého statku se předpokládá, že jeho výstup je determinován určitou produkční funkcí, která je stejná kdekoli na světě. Jinými slovy, tato teorie (Heckscher‐Ohlinova teorie) předpokládá, že stejné množství vstupů bude ústit ve stejné množství výstupů kdekoli na světě. Takže celosvětová úroveň technologie je proto považována za konstantní. Rozdíl je tedy založen především na ceně výrobních faktorů, která by se při volném obchodu mezinárodně vyrovnávala. Otestováním platnosti Heckscher‐Ohlinovy teorie na datech ze dvou set různých odvětví ekonomiky USA byly zjištěny určité rozpory v teorii. Wassily Leontief, který prováděl otestování, zjistil, že USA vyvážely statky náročné na pracovní sílu a dovážely statky, které vyžadovaly vysoké zapojení kapitálu. Tyto zjištěné výsledky jsou označována jako Leontiefův paradox. Na názory klasiků navázali od 70. let 19. století do 30. let 20. století představitelé neoklasické ekonomie. Neoklasikové rozdělili klasickou teorii mezinárodního obchodu na dvě teorie. A to na čistou teorii mezinárodního obchodu a peněžní teorii mezinárodního obchodu. Čistá teorie mezinárodního obchodu se zabývá mezinárodní dělbou práce a mezinárodními směnnými poměry. Mezinárodní dělba práce je neoklasicky chápána jako optimální alokace výrobních zdrojů mezi zeměmi, která se řídí racionálním chováním spotřebitelů maximalizujících uspokojování potřeb a racionálním chováním podniků maximalizujících zisk. Mezinárodní směnné poměry neoklasikové vysvětlují rovnováhou nabídky a poptávky. Přičemž poptávka je dána spotřebitelskou psychologií jednotlivců a nabídku determinují alternativní náklady.
105
modulu obchodní podnikání Neoklasická peněžní teorie mezinárodního obchodu řeší problematiku nerovnováhy platební bilance a určování výše devizových kurzů. Neoklasikové tvrdí, že změny devizových kurzů jsou nástrojem, který automaticky odstraňuje nerovnováhu platebních bilancí. Přičemž změny kurzů zajišťujících obnovení rovnováhy platebních bilancí závisí na cenové elasticitě vývozu a dovozu. Na cenové elasticitě vývozu a dovozu závisí síla působení cenového vyrovnávacího účinku. To znamená, že působní cenového účinku je tím silnější, čím větší je součet cenové elasticity vývozu a dovozu. Významným mezníkem v teorii mezinárodního obchodu jsou 30. léta 20. století se vznikem keynesiánské ekonomie. Pro keynesiánskou teorii je charakteristický makroekonomický přístup k mezinárodnímu obchodu. To znamená, že jejím hlavním zájmem a přínosem je analýza vztahů mezi mezinárodním obchodem a národním důchodem. Důležitým prvkem keynesiánské teorie mezinárodního obchodu je dovoz, který je chápán jako rostoucí funkce národního důchodu. Vzhledem k tomu, že dovoz je součástí spotřeby, sklon k dovozu v zemi (procento národního důchodu vydávané na dovoz) souvisí se sklonem ke spotřebě. Kromě sklonu ke spotřebě závisí sklon k dovozu také na rozdělování spotřebních výdajů mezi zboží tuzemského a zahraničního původu. Vývoz v keynesiánském pojetí představuje poptávku, poptávku zahraničních subjektů na trhu dané země, a současně vyvolává zvýšení spotřebitelské poptávky tuzemských subjektů. Keynesiánci v rámci své teorii mezinárodního obchodu popsali multiplikační účinek mezinárodního obchodu. To znamená, že přírůstek vývozu vyvolá vždy několikanásobně větší přírůstek národního důchodu a to tím větší, čím větší je multiplikátor mezinárodního obchodu. Multiplikátor mezinárodního obchodu je tím větší, čím menší jsou skon k úsporám a sklon k dovozu. Dalšími poznatky v keynesiánské teorii je, že vývoz vyvolává dovoz a že investiční výdaje vyvolávají dovoz. Od 50. let 20. století se začíná ve světě prosazovat silně protikeynesiánský proud, a to monetarismus. Monetaristická teorie mezinárodního obchodu se zaměřuje především na rozpracování problematiky platební bilance a měnových kurzů. Monetaristé předpokládají, že příčinou nerovnováhy platební bilance země a změny měnového kurzu je výhradně peněžní nerovnováhou, to znamená, že jsou peněžní jevy a jejich vysvětlení se nalezne na trhu peněz. Dále předpokládají, že proces obnovy rovnováhy platební bilance má peněžní následky, a to změnu cenové hladiny a měnového kurzu. Monetaristé došli k závěru, že ekonomický růst zlepšuje platební bilanci a zvyšuje kurz domácí měny. Monetaristé jsou stoupenci volných měnových kurzů a zásadní odpůrci intervencí státních bank na valutových trzích. Důvodem tohoto postoje je obnovení rovnováhy platební bilance, kterou právě umožňují svobodné pohyby na mezinárodních komoditních, kapitálových a valutových trzích. V roce 2008 byla formulována Paulem Krugmanem nová teorie New Trade, která by měla být odpovědí na to proč a s čím by měly země mezi sebou obchodovat. Zastánci této nové teorie ukazují, že hlavním motorem mezinárodního obchodu je dominance a dosahované úspory z rozsahu. Zatímco obchod mezi jednotlivými odvětvími je podle teorie New Trade nadále determinována představami Heckscher – Ohlinovy teorie, obchod v rámci jednotlivých sektorů je založen právě na úsporách z rozsahu a specializace. Firmy zprostředkovávají obchodní vztahy mezi svými jednotlivými dceřinými podniky v různých zemích právě proto, aby docházelo k integraci jejich 106
Teorie mezinárodního obchodu jednotlivých operací, ke zvyšování výnosů z rozsahu a k ředění relativně fixních nákladů na výzkum a vývoj. PŘÍPADOVÁ STUDIE 10.1 Rambo Nizozemská společnost Rambo vyrábí stavební cihly a prodává je jen na holandském trhu. Rambo vyrábí 3 typy cihel – normální červené, hrubé, světle šedé. Průměrná cihla váží 1 500 gramů. Surovina na cihly, jíl, stojí 1,25 € za kg, včetně těžby. V roce 2008 byly ceny cihel za tisíc jednotek (v €): normální červené 2 500, hrubé 3 000, světle šedé 3 500. V roce 2008 byla struktura nákladů firmy Rambo následující (v €): mzdy a sociální dávky 5 000 000, úroky 1 500 000, odpisy 2 000 000, energie 6 000 000, balení 3 000 000, další fixní náklady 2 500 000. Prodej Ramba za období od roku 2004 do roku 2008 mil. ks
2004
2005
2006
2007
2008
Prodej
20
25
20
21
24
z toho:
‐ normální červené
12
11
8
7,5
4
‐ hrubé
5
8
7
7,5
8
‐ světle šedé
3
6
5
6
12
Tržní situace s cihlami v Nizozemí Cihly se výhradně exportují do Německa, Belgie a Británie. V období mezi roky 2004 – 2008 export do jednotlivých zemí poklesl o 25%, 20% a 40%. V roce 2004 80% exportu bylo vyváženo do Německa, 15% do Belgie a 5% do Británie. Výroba cihel v Nizozemí v číselných údajích
2004
2005
2006
2007
2008
Výroba (mil. ks)
1400
1500
1350
1400
1500
Prodej (mil. ks)
1500
1600
1400
1500
1400
Zaměstnanci
2300
2200
2050
2100
2100
Obrat (mil. €)
400
420
400
460
480
Export (mil. ks)
400
300
300
200
300
Import (mil. ks)
76
49
41
45
150
Úkoly: 1. Jaký je podíl exportu do Německa na celém nizozemském exportu v roce 2008?
107
modulu obchodní podnikání 2. Ve společnosti Rambo by rádi více věděli o vývoji průměrných prodejních cen na trhu z hlediska celkového prodeje. Ředitel žádá manažera produktu o index průměrné prodejní ceny v roce 2008 založený na tom, že rok 2004 = 100. Jaká je hodnota indexu? 3. Jaké je procento růstu podílu firmy Rambo na nizozemském trhu v roce 2008 ve srovnání s rokem 2004? 4. Jaký je zisk v % z prodeje společnosti Rambo v roce 2008? ZAPAMATUJTE SI
Mezinárodní obchod představuje mezinárodní oběh zboží, služeb a dalších produktů. Mezinárodní obchod není synonymem pro zahraniční obchod. Jedná se v podstatě o obdobu oběhu produktů mezi podnikatelskými subjekty jako v tuzemsku, ale probíhající v mezinárodním kontextu. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Mezinárodní obchod je jiným způsobem pojmenovaný zahraniční obchod. Tvrzení je a) správné b) nesprávné 2. Unikátní produkt patří mezi a) aktivní motivační faktory b) pasivní motivační faktory c) podnikové faktory 3. Snížení poptávky po daném produktu patří mezi rizika a) komerční b) tržní c) teritoriální d) přepravní SHRNUTÍ KAPITOLY
Mezinárodní obchod představuje směnu zboží a služeb jedné země s jinými státy. Teritoriem realizace mezinárodních obchodních operací je mezinárodní prostředí, které je tvořeno faktory a silami významným způsobem ovlivňujících činnost podnik.
108
Teorie mezinárodního obchodu Hlavním odlišením mezinárodního podnikání od tuzemského podnikání je větší rizikovost a nákladovost. STUDIJNÍ LITERATURA 1. BENÁČEK, V. Ekonomie mezinárodního obchodu. 1. vyd. Praha: VŠE, 1997. ISBN 80‐ 7079‐105‐5. 3. 2. CZINKOTA, M. R. – RIVOLI, P. – RONKAINEN, I. A. International Business. 1st ed. Chicago: The Dryden Press, 1989. 4. 3. KALÍNSKÁ, E. – PETŘÍČEK, V. A KOL. Mezinárodní obchod 1. 1. vyd. Praha: VŠE, 2003. ISBN 80‐245‐0600‐9. 4. MACHKOVÁ, H. – SATO, A. – ZAMYKALOVÁ, M. A KOL. Mezinárodní obchod a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80‐247‐0364‐5. 5. ŠTRACH, P. Mezinárodní management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978‐80‐247‐2987‐9. 168 stran.
109
modulu obchodní podnikání
110
Mezinárodní ekonomické vztahy
15 Mezinárodní ekonomické vztahy ÚVOD Mezinárodní ekonomické vztahy vycházejí ze samotné podstaty mezinárodního obchodu. Jedná se o vztahy, které vznikají při realizaci mezinárodních podnikatelských aktivit. Mezinárodní ekonomické vztahy jsou často regulovány mezinárodními organizacemi a institucemi. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: pochopit podstatu mezinárodních ekonomických vztahů, rozeznat jednotlivé formy mezinárodních ekonomických vztahů, pochopit roli mezinárodních organizací a institucí v mezinárodním obchodě. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informaci o podstatě mezinárodních ekonomických vztahů, poznatky o formách mezinárodních ekonomických vztahů, poznatky o mezinárodních organizacích regulujících mezinárodní aktivity podnikatelských subjektů. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: pochopit význam mezinárodních ekonomických vztahů, pochopit formu jednotlivých forem mezinárodních ekonomických vztahů, význam mezinárodních organizací a institucí při regulaci mezinárodních podnikatelských aktivit.
15.1 Význam a specifika mezinárodních ekonomických vztahů Zatímco tuzemský (vnitřní) obchod je pojímán jako vztahy mezi obchodníky v rámci jednoho státu, jsou mezinárodní obchodní vztahy realizovány ve třech rovinách: -
vztahy mezi státy (mezinárodními organizacemi), vztahy mezi státem a subjektem realizujícím přeshraniční ekonomickou činnost, vztahy mezi obchodníky z různých států.
Výhodou mezinárodního obchodu je, že umožňuje přístup ke zbožím a službám, které daná země nevyrábí nebo vyrábět nemůže, čímž dochází k rozšíření spotřebních možností. Pro malé otevřené ekonomiky se mezinárodní obchod stává jednou z nejdůležitějších možností, jak zvyšovat svou prosperitu, aniž se tyto země musí
111
modulu obchodní podnikání angažovat v investicích do kvalifikace práce, vývoje, výzkumu a výrobních kapacit ve všech výrobních odvětvích a spotřebovávaných komoditách. Mezinárodní obchod je významným a nezbytným faktorem ekonomického růstu rozvoje světové ekonomiky a hraje významnou roli ve formování světové historie. Mezinárodní obchod také významně ovlivňuje růst národní ekonomiky a má vliv na vytváření nových příležitostí pro podniky a jednotlivce.
15.2 Formy mezinárodních ekonomických vztahů Mezinárodní obchod je jednou z oblastí mezinárodního podnikání, jehož podstata spočívá v působení firem v mezinárodních ekonomických vztazích a v realizaci podnikatelských aktivit překračujících hranice národní ekonomiky. Tyto podnikatelské aktivity mohou mít podobou pohybu zboží a služeb, kapitálových toků, pohybu pracovních sil a měnově finančních vztahů.
15.2.1 Mezinárodní obchod se zbožím a službami Mezinárodní obchod se zbožím a službami je historicky prvotní a základní formou mezinárodních ekonomických vztahů. Vlivem vědecko‐technologického rozvoje se mění komoditní struktura mezinárodního obchodu. Klesá podíl prvovýroby (suroviny, zemědělské produkty) a zvyšuje se podíl finálních produktů. Významný růst zaznamenává obchod se službami a obchod s investičními celky. Mezinárodní obchod se službami, tzv. neviditelný export se stává dynamicky rozvíjejícím se činitelem mezinárodního obchodu. Podstatným problémem u obchodování se službami je jejich zatím nedostatečný systém statistického zjišťování a vymezení sledovaných služeb, takže publikované údaje se mnohdy liší nejen co do struktury, ale i rozsahu a počtu zemí světa. K trvalým změnám dochází v teritoriálním zaměření obchodu a podílu z hlediska jednotlivých zemí, skupin zemí a kontinentů.
15.2.2 Mezinárodní obchod s kapitálem Mezinárodní obchod (pohyb) kapitálu je druhou nejvýznamnější formou realizace mezinárodních ekonomických vztahů. Význam mezinárodních kapitálových toků prudce narůstá, což je zřejmě z toho, že jejich objem dnes několikanásobně převyšuje objem světového obchodu zbožím a službami. Tato skutečnost je dána tím, že jednotlivé země snižují postupně vliv regulačních mechanismů omezujících kapitálové toky. Obchodování s kapitálem se realizuje až na určitém stupni ekonomického vývoje země a výrazně přispívá k internacionalizaci výrobních sil ve světovém hospodářství. Pod mezinárodním pohybem kapitálu se obvykle rozumí jak finanční toky v podobě úvěrů a nákupů podniků v zahraničí (případně jejich výstavba a rozšíření), tak i fyzické toky (kapitálové zboží) v podobě strojů, zařízení apod. Finanční toky jsou tak chápány jako pohyby mezi věřiteli a dlužníky a mezi vlastníky a podniky, které tito v zahraničí vlastní nebo jsou jejich spoluvlastníkem. Cílem obchodu s kapitálem je získání nadhodnoty (dosažení vyššího zisku při umístění kapitálu v zahraničí v porovnání s jeho umístěním v domácí ekonomice) nebo podnikatelského zisku.
15.2.3 Mezinárodní pohyb vědecko‐technických znalostí Mezinárodní pohyb vědecko‐technických znalostí, který velmi úzce souvisí s mezinárodním pohybem zboží a kapitálu, se stává nejdynamičtěji se rozvíjející oblastí mezinárodního obchodu. Rychlé tempo rozvoje vědecko‐technických znalostí jako hlavní zdroj ekonomického růstu a růstu produktivity práce je hlavní příčinou jejich rychle narůstajícího objemu v mezinárodním obchodě. Znalosti výrazným způsobem ovlivňují 112
Mezinárodní ekonomické vztahy postavení jednotlivých zemí v mezinárodních ekonomických vztazích, posilují jejich konkurenční schopnost, zajišťují technologický a ekonomický předstih. Z výše uvedených důvodů i ekonomicky nejvyspělejší země jsou stále závislejší na transferu technologií z ostatních oblastí světové ekonomiky, na výsledcích badatelského výzkumu a na jejich transferu do technologické praxe. Přenos znalostí mezi jednotlivými zeměmi se realizuje komerčními cestami především prostřednictvím přímých zahraničních investic, prodejem patentů a licencí a specializovaných konzultačních služeb. Ale pohyb znalostí se uskutečňuje také nekomerčními cestami, jako jsou např. mezinárodní vědecké konference, šíření vědeckých informací sdělovacími prostředky, výchova vysoce kvalifikovaných odborníků v zahraničí apod. Hlavní formou mezinárodního obchodu s vědecko‐technickými poznatky jsou licence, kdy majitel určitého poznatku (vynálezu chráněného patentem) povoluje za úplatu nebo další povinnosti jiné straně jeho užívání. Forma licencí, ale obvykle nezahrnuje transfery nejnovějších a strategicky nejvýznamnějších vědecký‐technických poznatků.
15.2.4 Mezinárodní pohyb pracovních sil Mezinárodní pohyb pracovních sil je vyvolaný přebytkem v jedné a nedostatkem v zemi druhé, přičemž tento pohyb je výrazně ovlivněn nerovnoměrným vývojem v jednotlivých zemích a politickými faktory. Historické začátky mezinárodního pohybu pracovních sil začaly s rozvojem koloniální soustavy, kdy docházelo k oboustrannému pohybu pracovních sil z metropolí do kolonií (kvalifikované pracovní síly) a z kolonií do metropolí (nekvalifikované pracovní síly). Mezinárodní pohyb pracovních sil je hlavní součástí mezinárodní migrace obyvatelstva, kterým se rozumí relativně dobrovolný, převážně ekonomicky motivovaný pohyb obyvatelstva přes hranice státu za účelem relativně dlouhodobého nebo trvalého pobytu. Příčiny tohoto pohybu jsou jak mimoekonomické (politické, vojenské, národnostní, náboženské, rasové, rodinné, životní, podmínky dané přírodními katastrofami nebo životním prostředním) tak ekonomické (rozdílná ekonomická úroveň jednotlivých zemí, rozdílná cena pracovní síly, přebytek pracovních sil v jedněch zemích a nedostatek v druhých zemích).
15.3 Mezinárodní organizace a instituce Pro regulaci mezinárodního obchodu a světové ekonomiky byla vytvořena řada institucí, jak globálních, tak regionálních či bilaterálních. Na globální úrovni jsou hlavními aktéry v oblasti mezinárodních ekonomických vztahů Mezinárodní měnový fond, Skupina Světové banky a Světová obchodní organizace. Kořeny vzniku těchto institucí sahají až do třicátých let 20. století. Mezinárodní měnový fond IMF (The International Monetary Fund) byl ustanoven v USA v roce 1944 spolu se Světovou bankou, s níž má shodnou členskou základnu. MMF koordinuje finanční a monetární politiku států (systémy měn, makroekonomickou stabilitu) a svými postupy a doporučeními usměrňuje hospodářskou politiku členských zemí, ale také mezinárodní obchod a s ním světovou ekonomiku jako celek. Úkolem je postupné odstraňování překážek bránicí volnému pohybu zboží a služeb mezi zeměmi, vytvoření mnohostranného mezinárodního obchodního a platebního styku, rozvíjení mezinárodní měnové spolupráce, zavedení vzájemné směnitelnosti národních měn, poskytování úvěrů na krytí deficitů platebních bilancí a přispívají k růstu výroby a
113
modulu obchodní podnikání světové obchodu ve světové ekonomice. Základní listinou Mezinárodního měnového fondu jsou Stanovy MMF, které například zahrnují podporu měnové kooperace prostřednictvím spolupráce a konzultací, postupné odstraňování devizových omezení a poskytování devizových úvěrů k vyrovnání dočasných obtíží členských zemí. Skupina Světové banky (World Bank Group) je nejvýznamnější institucí v oblasti mezinárodního pohybu kapitálu. Světová banka se soustředí na rozvojové projekty (podpora a koordinace hospodářské infrastruktury jako jsou silniční sítě, elektrárny, přehrady atd., odstraňování chudoby). Její hlavní náplní je napomáhat dlouhodobými úvěry rozvoji a strukturální přestavbě ekonomik svých členů. Působí jako mezivládní organizace od roku 1945 se sídlem ve Washingtonu. Banka poskytuje úvěry vládám i soukromým společnostem především v rozvojové části světa. Světová banka je zastřešující organizací pěti institucí: Mezinárodní banky pro obnovu a rozvoj (International Bank for Reconstruction and Development — IBRD), Mezinárodní finanční korporace (International Financial Corporation — IFC), Mezinárodní asociace pro rozvoj (International Development Association — IDA) a Multilaterální agentury pro garanci investic (Multi‐lateral Investment Guarantee Agency — MIGA). Součástí Skupiny Světové banky je i Mezinárodní centrum pro urovnávání investičních sporů (International Centre for Settlement of Investment Disputes — ICSID). Podle vzoru Světové banky, která má globální dosah a působnost, vzniklo od šedesátých let ve světě několik bank, které se orientují na rozvojovou problematiku. Tyto banky při tom mnohdy patří v regionálním měřítku ke klíčovým hráčům, a podílejí se na projektech, které jsou přínosné a pomáhají místnímu rozvoji. Světová obchodní organizace WTO (World Trade Organization) byla založena v roce 1995 a její hlavní poslání tkví v odstraňování celních překážek mezinárodního obchodu, uplatňování zásad nediskriminace a doložky nejvyšších výhod. Světová obchodní organizace sídlí v Ženevě a je nástupnickou organizací Všeobecné dohody o clech a obchodu (GATT), jejíž ratifikace se datuje do roku 1948. WTO byla založena s úmyslem odstranit co nejvíce bariér volného obchodu, které používají vlády jednotlivých států k ochraně vlastního trhu, ať už jde o dovozní cla, kvóty či jiné překážky na dovoz určitých druhů zboží a služeb. Mohou tak například zmírňovat nekonkurenceschopnost domácích výrobců, nebo chránit vlastní zemědělce. Mezi úkoly WTO nepatří jen dojednávání nových obchodních dohod, ale také správa těch starých, posuzování obchodních sporů, monitorování obchodní politiky členských států, technická pomoc rozvojovým zemím a spolupráce s jinými organizacemi. Obchodní jednání WTO jsou složitá, protože návrhy opatření musí schválit všechny členské státy, a většinou se táhnou několik let. Vyjednávání o určitých skupinách zboží či služeb a dalších problémech spojených s mezinárodním obchodem, jako jsou práva duševního vlastnictví, vztah k životnímu prostředí, elektronický obchod či zvláštní zacházení s rozvojovými zeměmi, se konají v kolech. Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj OECD (The Organization for Economic Cooperation and Development) se sídlem v Paříži byla založena v roce 1961. Tato organizace si klade za cíl napomáhat ekonomickému rozvoji členských a nečlenských zemí a také přispívat k rozvoji mezinárodního obchodu. PŘÍPADOVÁ STUDIE 15.1 Koberce Ahmed V září roku 2010 jste začal pracovat jako manažer marketingu společnosti Ahmed, a. s. což je český výrobce koberců v metráži. V současnosti tato firma uvažuje o dlouhodobém a systematickém působení na mezinárodních trzích. 114
Mezinárodní ekonomické vztahy Firma Ahmed, a. s. je jedním z pěti největších českých výrobců kvalitních kobercovin. 95% jeho obratu (asi 700 mil. Kč) je realizováno na českém trhu. V posledních letech došlo k poklesu poptávky na trhu (celkový objem prodeje v roce 2009 dosáhl necelých 5 mld. Kč). Podíl firmy Domov, a.s. poklesl o 1,2% (firma v roce 2009 utrpěla ztrátu 4 mil. Kč) a firma nadále ztrácí své postavení na trhu. Předpověď je pesimistická a předpokládá, že tento pokles celkového trhu ještě několik let potrvá. Můžeme říci, že tato situace je způsobena výrazným poklesem počtu nově postavených bytů (důsledek změny státní bytové politiky), dále poklesem průměrné výše reálného příjmu obyvatelstva (vliv inflace asi 7% ročně) a výrazným růstem prodejní ceny jako reakce na zvyšování výrobních nákladů (zejména cen vstupů). Finanční údaje za rok 2009 (v tis. Kč) Budovy 20 000 obrat celkem 703 000 Stroje a zařízení 95 000 přímé náklady 505 000 Akcie 110 000 nepřímé náklady 170 000 Rezervy 12 000 odpisy 15 000 Dlouhodobé úvěry 124 000 výnos 13 000 Likvidní aktiva 18 000 úroky z úpisů 17 000 Pohledávky 143 000 Zásoby 160 000 Krátkodobé úvěry 127 000 Závazky 63 000 Koberce v současné době zaujímají asi 85% trhu podlahových krytin, ale na trhu výměnné poptávky se prosazují stále více dlaždičky a dřevo, a na trhu počáteční poptávky je to korek. Trh koberců je pod extrémním tlakem dodavatelů náhradních podlahových krytin. Tab. č. 1 Vývoj prodeje na trhu koberců rok
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Prodej (v mil. m2)
30
30
32
32
31
31
27
24
Prodej (v mld. Kč)
3,9
4,2
4,7
5,0
5,2
5,5
5,15
4,9
V obchodě s koberci se projevuje řada změn. Vznikla asociace obchodníků, která poskytuje podporu svým členům, maloobchodníkům, a to v oblasti založení obchodu, stanovení cen, poskytování služeb a rozvržení prodejní plochy obchodu. Navíc tato asociace obchodníků nakupuje ve velkém, a proto se domáhá výhodných nákupních podmínek. Tab. č. 2 Jednotlivé prodejní kanály na trhu koberců v ČR od roku 2002 – 2009 (v %) Rok
2002
2009
Velkoobchod/maloobchod
15
5
Asociace obchodníků
25
35
Obchodní domy
5
5
Obchody se zlevněným zbožím
18
37
115
modulu obchodní podnikání Ostatní
37
17
Celkem
100
100
Z loňských výročních zpráv vyplývá, že problémy s prodejem má i konkurence. Konkurence zaznamenala pokles prodeje v průměru o 1,5% oproti předcházejícímu roku. Tab. č. 3 Tržní pozice z hlediska podílu na trhu v ČR v letech 2002 – 2009 (%) Rok
2002
2009
Tuzemští značkoví výrobci
56
50
Tuzemští malí výrobci
16
19
Import
28
31
Skladba sortimentu společnosti Ahmed, a. s. a význam jednotlivých produktů v něm ukazují následující tabulky: Tab. č. 4 Současný sortiment produktů společnosti Ahmed, a. s. Typ výrobku
Průměrná % na Počet Tržní podíl cena (Kč/m2 ) dosaženém konkurentů největšího prodeji konkurenta (%)
A – kobercovina 125 s gumovou podložkou a krátkou smyčkou
44,8
12
11
B – kobercovina 250 s gumovou podložkou a dlouhou smyčkou
26,5
22
12
C – kobercovina 375 s textilní podložkou a krátkou smyčkou
18,5
5
16
D – kobercovina 500 s textilní podložkou a dlouhou smyčkou
10,2
8
15
Tab. č. 5 Vývoj trhu jednotlivých produktů (mld. Kč)
A
B
C
D
Rok 2005
1,6
1,8
1,3
0,3
Rok 2006
1,8
1,8
1,3
0,4
Rok 2007
2,15
1,65
1,3
0,45
Rok 2008
2,25
1,35
1,05
0,5
Rok 2009
2,3
1,3
0,9
0,5
Distribuce zboží probíhá jednou z možností – nákup od velkoobchodu, nákup od asociace obchodníků, nákup přímo od výrobců, kombinace těchto forem. Výrobce
116
Mezinárodní ekonomické vztahy zdarma zapůjčí maloobchodu vzorky koberců. Distribuce je zaměřená hlavně na velkoobchod, ostatní maloobchod a ostatní trh. Výzkum spotřebitelského trhu ukázal následující údaje – jenom 15% spotřebitelů kupuje na základě zkušeností a informací získaných od známých, v 60% případů rozhodne o nákupu spotřebitele maloprodejce, 10% spotřebitelů nakupuje na základě požadovaných informací, zbytek nakupuje impulsivně. Spotřebitelé všeobecně znají značky českých výrobců, ale chybí znalost produktu a poměr cena/kvalita. Tab. č. 6 Distribuční pokrytí vybraných regionů (množství prodejních míst firmy na 100 000 obyvatel) Region
Počet míst
I
8,0
II
6,0
III
7,5
IV
5,0
V
6,5
VI
6,0
VII
7,0
Průměr
6,6
Tab. č. 7 Koncentrace cílových skupin firmy ve vybraných regionech v ČR (%) Region
Cílové skupiny
I
25
II
32
III
34
IV
30
V
34
VI
29
VII
33
Průměr
31
117
modulu obchodní podnikání Tab. č. 8 Tržby firmy v přepočtu na 1 obyvatele vybraných regionů za rok 2006 (Kč) Region
tržby
I
82
II
77
III
68
IV
70
V
66
VI
67
VII
74
Průměr
72
Úkol: Navržení vhodného strategického plánu na mezinárodní trhy. V rámci tohoto úkolu musíte definovat hlavní problémy společnosti na základě SWOT analýzy a definovat hlavní cíle firmy. Podkladem pro Vaše rozhodování jsou výše uvedené informace. ZAPAMATUJTE SI
Mezinárodní ekonomické vztahy mají čtyři základní formy mezinárodní obchod se zbožím a službami, mezinárodní obchod s kapitálem, mezinárodní pohyb vědecko‐ technických znalostí, mezinárodní pohyb pracovních sil. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Jednou z forem mezinárodních ekonomických vztahů je (označte nesprávnou odpověď) a) mezinárodní obchod s kapitálem b) mezinárodní obchod se zahraničními investicemi c) mezinárodní pohyb pracovních sil 2. Vědecko‐technickými poznatky se rozumí a) školství b) vzdělávání c) patenty a licence
118
Mezinárodní ekonomické vztahy 3. Mezi hlavní aktéry v oblasti mezinárodních ekonomických vztahů nepatří a) Světová banka b) Mezinárodní měnový fond c) Evropská unie SHRNUTÍ KAPITOLY
Mezinárodní obchod je jednou z oblastí mezinárodního podnikání, jehož podstata spočívá v působení firem v mezinárodních ekonomických vztazích a v realizaci podnikatelských aktivit překračujících hranice národní ekonomiky. Tyto podnikatelské aktivity mohou mít podobou pohybu zboží a služeb, kapitálových toků, pohybu pracovních sil a měnově finančních vztahů. Pro regulaci mezinárodního obchodu a světové ekonomiky byla vytvořena řada institucí, jak globálních, tak regionálních či bilaterálních. STUDIJNÍ LITERATURA 1. BENÁČEK, V. Ekonomie mezinárodního obchodu. 1. vyd. Praha: VŠE, 1997. ISBN 80‐ 7079‐105‐5. 2. CZINKOTA, M. R. – RIVOLI, P. – RONKAINEN, I. A. International Business. 1st ed. Chicago: The Dryden Press, 1989. 3. KALÍNSKÁ, E. – PETŘÍČEK, V. A KOL. Mezinárodní obchod 1. 1. vyd. Praha: VŠE, 2003. ISBN 80‐245‐0600‐9. 4. KOLEKTIV AUTORŮ. Globalizace a obchod. 1. vyd. Praha: VŠE, 2000. ISBN 80‐245‐ 0043‐4. 5. MACHKOVÁ, H. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. – REBUFFAT, M. A KOL. Mezinárodní obchodní operace. 2. vyd. Praha: HZ Editio, 2000. ISBN 80‐86009‐34‐3. Mezinárodní měnový fond www.imf.org OECD www.oecd.org Světová banka www.worldbank.org UNCTAD www.unctad.org Světová obchodní organizace www.wto.int
119
modulu obchodní podnikání
120
Obchodní metody
16 Obchodní metody ÚVOD Obchodní metody představují exportní a importní operace. Ve značné většině případů se jedná o první metody vstupu na zahraniční trhy. Obchodní metody jsou u českých obchodních podniků nejčastější formou spolupráce v rámci mezinárodního obchodu. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: vymezit a rozeznat jednotlivé obchodní metody, posoudit výhodnost a nevýhodnost přímých exportních metod, posoudit výhodnost a nevýhodnost nepřímých exportních metod. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o podstatě a významu obchodních metod, poznatky o exportních metodách, poznatky o importních metodách. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: posoudit využití a výhodnost použití jednotlivých obchodních metod, navrhnout postup konkrétního exportního případu, navrhnout postup konkrétního importního případu.
121
modulu obchodní podnikání
16.1 Podstata a význam obchodních metod Mezinárodní obchodní metody zahrnují (představují) vývozní a dovozní operace, které představují nejjednodušší formu vstupu na zahraniční trhy. Vývozní a dovozní operace obvykle začínají rozvíjet mezinárodní aktivity podnikatelských subjektů. Volbu konkrétní obchodní metody je třeba přizpůsobit charakteru vybraného cílového trhu. Mezi základní faktory ovlivňující volbu obchodní metody patří obchodněpolitické podmínky cílového trhu, charakter dováženého nebo vyváženého produktu, výběr obchodního partnera a efektivnost obchodní metody, která je dána poměrem vynaložených nákladů a rizik k ceně zboží.
16.2 Exportní operace Export představuje prodej zboží nebo služeb zákazníkovi v jiné zemi. Exportní operace využívají především podniky mající nižší úroveň výhod vlastnictví a nepreferující rizikové strategie a operace. Přináší výrazně nižší úroveň rizika než jiné formy expanze na mezinárodní trhy. Export přináší strategické výhody jako je růst prodejů, ekonomické dosažení rozšíření produkce (rozvoj produktu, rozšíření do určitých oblastí), méně rizikové než FDI nebo diverzifikace prodejních oblastí. Export může probíhat ve třech formách, a to ve formě nepřímé, kooperativní a přímé. Při rozhodování o formě exportu je potřeba vzít v úvahu určité faktory jako je vládní politika v tuzemské i zahraniční zemi, marketingové zájmy (image, distribution, vstřícnost k zákazníkům), logistická kritéria a distribuční problémy.
16.2.1 Nepřímý export Nepřímá forma exportu je realizována prostřednictvím prodeje nezávislým obchodním článkům na tuzemském trhu, kteří umísťují produkty na zahraniční trhy pro konečné spotřebitele. K realizaci nepřímého exportu se používají kromě běžných obchodních článků (prostředníci, zprostředkovatelé) především exportní společenství a exportní organizace. U této formy exportního obchodu používá tuzemský producent nezávislých tuzemských exportérů, kteří přebírají funkci prostředníka mezi ním a zahraničním zákazníkem. Přenášejí zodpovědnost za prodej svých produktů do zahraniční na cizí podnikatelské subjekty. Některé typy exportních reprezentantů: - kombinovaný exportní manažer vystupuje jako exportní oddělení pro malé exportéry nebo větší producenty s malým zahraničním prodejem. Manažer operuje na základě zplnomocnění (komisionářství) - exportní obchodní firma (exportní obchodník, komisionář) nakupuje a prodává na svůj vlastní účet a přebírá veškerou zodpovědnost za export produktů. V této situaci producenti nemají kontrolu nad prodejními aktivitami svých produktů na zahraničních trzích a zároveň jsou závislí na exportním obchodníkovi za export svých produktů - exportní broker je subjekt, který propojuje (dává dohromady) zahraničního kupujícího a tuzemského producenta s cílem exportního prodeje a získává provizi za realizaci kontaktu, jehož výsledkem je prodej - exportní obchodní dům zastupuje své klienty, ale neprovádí samotné nákupy. Hledají pro své klienty ty nejlepší nákupy a prodeje 122
Obchodní metody -
obchodní společnosti jsou velké zahraniční společnosti angažované v exportování a importování. Nakupují produkty na svůj účet v zahraničí a provádí export nakoupeného zboží do své země.
AKTIVITA 16.1
Exportní reprezentanti
Uveďte konkrétní příklady exportních reprezentantů z prostředí českých podniků.
16.2.2 Kooperativní export Kooperativní export představuje takovou formu exportu, při které podniky vstupují do spolupráce s ostatními podniky, tuzemskými nebo zahraničními. Mezi nejpopulárnější formy kooperativního exportu patří piggyback export (piggybacking). Piggybacking využívá zahraniční distribuční síť ostatních podniků (tuzemských nebo zahraničních) pro prodej svých produktů na zahraničních trzích. Při rozhodování o piggybackingu hraje podstatnou roli kvalita distribuční sítě.
16.2.3 Přímý export Přímý export probíhá tak, že producenti nebo obchodníci prodávají své produkty přímo importérům nebo kupujícím na zahraničním trhu. Realizaci přímého exportu předpokládá vytvoření sítě prodejních reprezentantů (prostředníků a zprostředkovatelů) na zahraničních trzích a implementaci exportního marketingu. Přímý export může být realizován dvěma základními způsoby: 1. bez přímých investic, kdy se export provádí prostřednictvím cizích distribučních orgánů v zahraničí o přímý export všem zahraničním zájemcům se provádí v situaci, kdy exportér nenašel vhodného zástupce a bude dodávat v zahraniční zboží, každému, kdo má zájem o jeho zboží, o přímý export výhradnímu importérovi (generálnímu zástupci) v zahraničí realizuje exportér hlavně v případě neuspokojivého zájmu zahraničních zájemců. Z toho důvodu exportér v zahraničí zakládá generální zastoupení svého podniku, které funguje buď jako výhradní importér nebo jako provizní zástupce. 2. s přímými investicemi export realizuje export vlastními a ovlivnitelnými distribučními orgány v zahraničí o reprezentační kanceláře nejsou samostatnou právnickou osobou, ale jsou personálně a organizačně součástí podniku. Jedná se obvykle o jedinou kancelář s telefonem, faxem a jedním nebo dvěma spolupracovníky. Úkolem těchto pracovníků je pomalu zpřístupnit trh, navázat kontakty a vytvoření trvalých obchodních kontaktů, o pobočky stále nejsou právnickou osobou a jsou už zapsány v oficiálním rejstříku, o dceřiné společnosti jsou samostatnými právnickými osobami, které intenzivně zpracovávají zahraniční trh a starají se o všechny odběratele. Tyto dceřiné společnosti jsou buď bez skladu, nebo se skladem nebo se skladem a servisním oddělením
123
modulu obchodní podnikání
16.3 Importní operace Importní operace jsou operace představující nákup zboží nebo služeb od podniku v jiné zemi. Importní operace mohou probíhat dvěma způsoby: 1. zajištění spotřebitelského a průmyslového zboží nezávislými jednotlivci a podniky bez vztahu ke kupujícímu – nižší cena za kvalitnější zboží 2. zajištění zboží a služeb prostřednictvím podniků, které jsou součástí dodavatelských řetězců – diverzifikace dodavatelů Tři typy importérů: - vyhledávající jakékoli produkty po celém světě, které lze dovézt a prodat, jedná je o určité typy zboží použitelné globálně po celém světě a vytvářející zisk pro podnik (typické globální zboží) - import vyhledávající zahraniční zdroje poskytnutím co nejvyšší kvality za co nejnižší ceny - využívající zahraniční zdroje jako část jejich globálního dodavatelského řetězce K realizaci importních obchodních operací se využívají importní brokeři, kteří pomáhají importérovi s vyřízením a provedením celního řízení.
16.4 Výhody a nevýhody jednotlivých forem obchodních metod TABULKA 10.1
Výhody a nevýhody jednotlivých forem obchodních metod
forma
hlavní výhody
hlavní nevýhody
nepřímý export
nižší investiční náročnost na zpracování cílových trhů
ztráta bezprostředního kontaktu s cílovým trhem, s cílovým zákazníkem
eliminace rizik vyplývajících mezinárodního obchodu
kooperativní export
lepší dostupnost k zahraničním zákazníkům
ztráta kontroly nad svým zbožím a svými zákazníky kvalita distribuční sítě potenciální konflikty s distributory
možnost pozvolného vstupu na trhu přímý export zvýšení loajality zákazníků vůči vyžaduje dobrou znalost obchodní problematiky a obchodních produktům, značkám nebo zvyklostí na mezinárodních trzích podniku získání znalostí o místním trhu
124
zvýšené investice na zpracování cílových trhů a vyšší míra rizika
Obchodní metody PŘÍPADOVÁ STUDIE 16.1 Medovina Suktinis Společnost Lietkuviškas Midus, zabývající se výrobou likérů a alkoholických nápojů, byla založena v roce 1990 se sídlem ve Vilnusu v Litvě. Cílem společnosti je vyrábět kvalitní alkoholické nápoje a uspokojovat i ta nejnáročnější přání svých zákazníků. Hlavním produktem této společnosti je medovina Suktinis, která je tradičním nápojem v Litvě. Je vyrobena z přírodního medu, hřebíčku, poupat topolu, žaludů, bobkového listu a bobulek jalovce. Medovina může být podávána s kávou, čajem, sladkostmi a dalšími potravinami. Společnost se rozhodla vstoupit na trh České republiky s alkoholickými nápoji v roce 2005. Před vstupem na trh si společnost nechala provést výzkum o situaci trhu s alkoholickými nápoji. Úkol: Navrhněte postup exportní operace pro tuto společnost. ZAPAMATUJTE SI
Obchodní metody patří mezi nejčastější formy vstupu českých podniků na mezinárodní trhy. I když tyto metody jsou velmi časté a prezentovány jako nejjednodušší, mají svá úskalí a záludnosti. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Mezi obchodní metody nepatří a) exportní operace b) smlouvy o řízení c) importní operace 2. Piggybacking je formou exportu a) přímého b) nepřímého c) kooperativního 3. Kdo provádí export, musí také provádět importní operace. Tvrzení je a) správné b) nesprávné
125
modulu obchodní podnikání SHRNUTÍ KAPITOLY
Mezinárodní obchodní metody zahrnují (představují) vývozní a dovozní operace, které představují nejjednodušší formu vstupu na zahraniční trhy. Vývozní a dovozní operace obvykle začínají rozvíjet mezinárodní aktivity podnikatelských subjektů. Export představuje prodej zboží nebo služeb zákazníkovi v jiné zemi. Export může probíhat ve třech formách, a to ve formě nepřímé, kooperativní a přímé. Importní operace jsou operace představující nákup zboží nebo služeb od podniku v jiné zemi. STUDIJNÍ LITERATURA 1. CZINKOTA, M. R. – RIVOLI, P. – RONKAINEN, I. A. International Business. 1st ed. Chicago: The Dryden Press, 1989. 2. JANATKA, F. – HÁNDL, J. – NOVÁK, R. Obchodní operace ve vývozu a v dovozu. 1. vyd. Praha: Codex Bohemia, 1999. ISBN 80‐85963‐94‐9. 3. KALÍNSKÁ, E. – PETŘÍČEK, V. A KOL. Mezinárodní obchod 1. 1. vyd. Praha: VŠE, 2003. ISBN 80‐245‐0600‐9. 4. KOTABE, M. – HELSEN, K. Global Marketing Management. 2nd ed. New York: John Wiley & Sons, Inc., 2001. – s. ISBN 0‐471‐37289‐7. 5. KULHAVY, E. Mezinárodní marketing. 1. vyd. Praha: Nakladatelská společnost BABTEX spol. s r.o., 1992. ISBN 80‐90144‐0‐3. 284 stran. 6. MACHKOVÁ, H. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. – REBUFFAT, M. A KOL. Mezinárodní obchodní operace. 2. vyd. Praha: HZ Editio, 2000. ISBN 80‐86009‐34‐3.
126
Metody kapitálově nenáročné
17 Metody kapitálově nenáročné ÚVOD Metody kapitálově nenáročné, jak už říká samotný název, jsou metody nevyžadující velký objem kapitálu při začátku realizace mezinárodních podnikatelských aktivit. Jedná se o metody velmi často využívané vzhledem k nižší míře vložených investic. S některými metodami se studenti již seznámili během předcházejícího studia. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: rozeznat a pochopit podstatu metod kapitálově nenáročných, specifikovat jednotlivé metody kapitálově nenáročné, určit výhody a nevýhody použití jednotlivých metod. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o podstatě kapitálově nenáročných metod, poznatky o jednotlivých kapitálově nenáročných metodách, poznatky o možnostech použití jednotlivých kapitálově nenáročných metod. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: pochopit význam kapitálově nenáročných metod, rozeznat jednotlivé kapitálově nenáročné metody, pochopit použití, výhody a nevýhody jednotlivých kapitálově nenáročných metod.
127
modulu obchodní podnikání
17.1 Podstata metod kapitálově nenáročných V případě, že je podnik kapitálově slabý nebo není ochoten převádět větší kapitálové investice do zahraničí, tak realizuje aktivity bez přímých investic. Mezi tyto aktivity patří především licence, výrobní kooperace a smlouvy o managementu.
17.2 Franchising, licence 17.2.1 Licence Licenční obchody jsou založeny na prodeji práv zahraničnímu subjektu k využívání vynálezu, užitného nebo průmyslového vzoru nebo ochranných zařízení (ochranné známky nebo obchodního jména). Podnik poskytuje práva k nehmotnému majetku jinému podniku k užívání v určité geografické oblasti na určitou dobu. Poskytnutí práv může být buď exkluzivní (práva jsou poskytnuta v určité oblasti pouze jednomu podniku) nebo neexkluzivní. Nehmotný majetek, ke kterému se poskytují práva, se obvykle klasifikuje v 5 kategoriích: - patenty, vynálezy, složení, procesy, design, vzory (schémata) - autorská práva k literatuře, hudbě nebo uměleckým kompozicím - obchodní značky, obchodní název, značka (značkové jméno) - koncese, licence, smlouva - metody, programy, procedury, systémy Hlavním motivem pro poskytnutí licence je motiv ekonomický, jako je rychlejší start podnikatelských aktivit, nižší náklady nebo přístup k dalším zdrojům. Obchod se uskutečňuje nejčastěji formou smlouvy licenční, smlouvy o dílo nehmotné a smlouvy o převodu práv k nehmotnému statku. Prodej prostřednictvím poskytnutí licence zahraničnímu partnerovi přináší všeobecně známé výhody oběma stranám. Nevýhodou pro poskytovatele je přece jen menší možnost kontroly než u vlastní provozovny a dále nebezpečí, že po vypršení licenční smlouvy se z nabyvatele licence může stát konkurent. AKTIVITA 17.1
Příklady licence
Uveďte konkrétní příklady podniků pracujících na základě mezinárodní licence.
17.2.2 Franchising Franchising je speciální formou licence, ve které franchisor neprodává pouze práva k nehmotnému majetku, ale také a neustálé operativně přispívá a pomáhá v obchodní činnosti franchisanta například zásobováním, propagačními aktivitami nebo tréninkem zaměstnanců atd. Franchising je založen na obchodním vztahu mezi poskytovatelem franšízy a jejím příjemcem, kterému je poskytováno právo realizovat zboží nebo službu s využitím obchodního jména poskytovatele za smluvně stanovených podmínek. Franchising má obdobný charakter jako licence, ale jedná se o těsnější vztah mezi smluvními partnery zapříčiněný důslednou kontrolou ze strany poskytovatele a závazkem dodržování jednotné komerční politiky. 128
Metody kapitálově nenáročné V mezinárodním obchodě se podle rozsahu činnosti příjemce franchisy rozlišují 2 základní druhy franchisingu: Business format franchising je nejvíce rozšířený typ, při kterém franchisor poskytuje příjemci franchisy své know‐how ve formě obchodně‐technických postupů, jakož i licenci na používání ochranných známek, patentů a jiného duševního a průmyslového vlastnictví. Příjemce franchisy se zavazuje tyto postupy řádně užívat, a to za úplatu, skládající se převážně z fixního jednorázového vstupního poplatku, a následných pravidelných plateb, většinou se odvíjejících od obratu dosaženého za rozhodné období. Franchisor si ponechává právo kontroly nad způsobem, jakým příjemce využívá svých oprávnění, a v případě porušení předaných výrobních nebo obchodních postupů může udělit sankce, ať již ve formě smluvní pokuty, či odstoupení od smlouvy. Tento typ franchising bývá dále dělen na průmyslový franchising, a franchising na služby. - Distribuční franchising je model, kde podnikatel prodává zboží franchisora pod jeho ochrannou známkou, a to v prostorách rovněž označených značkami franchisora nejde o poskytnutí specifických výrobních postupů, ale jedná se o typ úzce hraničící s prostou distributorskou smlouvou, případně smlouvou o obchodním zastoupení. Podle rozsahu poskytovaných oprávnění se rozlišuje: -
-
-
-
přímý franchising ve formě tzv. unit franchisingu franchisor uzavírá jednotlivé smlouvy s každým příjemcem franchisy zvlášť, a celá operace se tak vyčerpává jedním smluvním dokumentem. Tento typ je v mezinárodním obchodě využíván velmi zřídka. Rostoucí oblibu získává tzv. development agreement, kde příjemce franchisy získává oprávnění otevřít na vymezeném území větší počet svých poboček využívajících postupů, jež jsou předmětem franchisy. Master‐franchising, zde franchisor uzavře franchisingovou smlouvu pouze s jedním subjektem na daném území, na základě které se příjemce franchisy zavazuje uzavírat přímé franchisingové smlouvy s konečnými příjemci franchisy, kteří budou realizovat příslušné výrobně‐obchodní postupy. Area representation agreement je zvláštním smluvním typem, kde franchisor svému partnerovi uděluje oprávnění sjednávat nové franchisingové smlouvy, případně poskytovat odbornou pomoc již existujícím příjemcům franchisy. Jedná se spíše o smlouvu o obchodním zastoupení.
AKTIVITA 27.2
Franchising
Uveďte konkrétní příklady obchodních podniků pracujících na základě mezinárodní franchisingové licence.
17.3 Smlouvy o řízení Smlouvy o řízení jsou primárně využity především v takovém případě, kdy zahraniční podnik může lépe řídit tuzemský podnik než jeho majitelé a vlastní manažeři. Pronájem zahraničních manažerů obvykle probíhá na dobu 3 až 5 let. Smlouvy o řízení jsou zvláštním smluvním typem, jehož předmětem je poskytnutí řídících činností a znalostí a řídících pracovníků na dobu určitou za úplatu, která může mít
129
modulu obchodní podnikání podobu procenta z tržeb, získání akcií atd. Podstatou smlouvy o řízení je přenos osvědčené koncepce řízení zahraničnímu podnikatelskému subjektu.
17.4 Zušlechťovací operace Zušlechťovací operace představují zpracování nebo přepracování surovin, materiálů nebo polotovarů do vyššího stupně finality, které podnikatelský subjekt zajišťuje s využitím technického a organizačního know‐how zahraničního subjektu. Zušlechťovací operace jsou členěny z hlediska zhotovitele na operace aktivní a pasivní. AKTIVITA 37.3
Zušlechťovací operace
Vysvětlete rozdíl mezi aktivními a pasivními zušlechťovacími operacemi.
17.5 Mezinárodní výrobní kooperace Mezinárodní výrobní kooperace jsou typem dohody o spolupráci, ve které se jeden podnik domluví s jiným podnik ke kompletnímu vybudování. Většinou se jedná o podnik konstrukční a podnik výrobního charakteru. Mezinárodní výrobní kooperace jsou založeny na rozdělení výrobního programu mezi výrobce z různých zemí, aniž by došlo k jejich kapitálovému spojení nebo dokonce sloučení. Každý z partnerů vyrábí určité dílny nebo komponenty výrobků, přičemž finální výrobek je kompletován buď jedním, nebo všemi výrobními partnery. AKTIVITA 47.4
Mezinárodní výrobní kooperace
Uveďte konkrétní příklady českých podniků pracujících na základě mezinárodní výrobní kooperace. PŘÍPADOVÁ STUDIE 17.1 Siesta Bohemia Svou činnost zahájila firma v roce 1990 výrobou dřevěných slunečníků. Protože náročnost zákazníků stále stoupala, byl sortiment doplněn o křesla, stoly, lavice, houpačky a další dřevěný zahradní nábytek. Ve firmě pracuje 6 zaměstnanců. Pro výrobu se používá dřevo z jehličnatých stromů, převážně borovic. Hotové výrobky jsou natírány kvalitním lazurovacím lakem. Standardně jsou používány dva odstíny, "cedr"(žlutá) a "kaštan"(hnědá). Konečnou podobu nábytkové sestavy určuje sám zákazník při nákupu svého nábytku, a to výběrem barvy a dezénem látky použité na polštářích a slunečnících. Prodej je zajišťován přímo ze skladu u výrobny, v létě za příznivého počasí je v Českých Budějovicích otevřena prodejní výstava. Zboží je také dodáváno do několika obchodů a zahradních center na celém území ČR. Pravidelně se firma zúčastňuje výstavy HOBBY v Českých Budějovicích. Úkol: Společnost se rozhodla vstoupit na zahraniční trhy, a to formou licence. Navrhněte 130
Metody kapitálově nenáročné pro tuto společnost vhodnou formu licence a licenční podmínky. ZAPAMATUJTE SI
Metody kapitálově nenáročné jsou hojně využívány vzhledem k menší náročnosti na vstupní kapitál při vstupu na zahraniční trhy. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Metody kapitálově nenáročné jsou v podstatě obchodní metody. Tvrzení je a) správné b) nesprávné c)
správné jen částečně
2. Licence a franchising jsou úplně stejné. Nejsou v ničem rozdílné a) ano b) ne 3. Smlouvy o řízení jsou založeny na a) smlouvách o dílo b) v podstatě ne franchisingové licenci SHRNUTÍ KAPITOLY
Mezi kapitálově nenáročné metody vstupu na zahraniční trhy patří licenční dohody, franchising, metody o řízení, zušlechťovací operace a mezinárodní výrobní kooperace. Licenční obchody jsou založeny na prodeji práv zahraničnímu subjektu k využívání vynálezu, užitného nebo průmyslového vzoru nebo ochranných zařízení. Franchising je speciální formou licence, ve které franchisor neprodává pouze práva k nehmotnému majetku, ale také a neustálé operativně přispívá a pomáhá v obchodní činnosti franchisanta. Smlouvy o řízení jsou zvláštním smluvním typem, jehož předmětem je poskytnutí řídících činností a znalostí a řídících pracovníků na dobu určitou za úplatu. Zušlechťovací operace představují zpracování nebo přepracování surovin, materiálů nebo polotovarů do vyššího stupně finality. Mezinárodní výrobní kooperace jsou typem dohody o spolupráci, ve které se jeden podnik domluví s jiným podnik ke kompletnímu vybudování.
131
modulu obchodní podnikání STUDIJNÍ LITERATURA 1. CZINKOTA, M. R. – RIVOLI, P. – RONKAINEN, I. A. International Business. 1st ed. Chicago: The Dryden Press, 1989. 2. KALÍNSKÁ, E. – PETŘÍČEK, V. A KOL. Mezinárodní obchod 1. 1. vyd. Praha: VŠE, 2003. ISBN 80‐245‐0600‐9. 3. MACHKOVÁ, H. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. – REBUFFAT, M. A KOL. Mezinárodní obchodní operace. 2. vyd. Praha: HZ Editio, 2000. ISBN 80‐86009‐34‐3.
132
Metody kapitálově náročné
18 Metody kapitálově náročné ÚVOD Metody kapitálově náročné jsou určeny především pro podniky kapitálově silné. Jedná se o metody, kdy podnik již fakticky vstupuje na zahraniční trhy vybudováním vlastního podniku, zakoupením podílu nebo jinou formu. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: rozeznat a pochopit podstatu metod kapitálově náročných, specifikovat jednotlivé metody kapitálově náročné, určit výhody a nevýhody použití jednotlivých metod. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o podstatě kapitálově náročných metod, poznatky o jednotlivých kapitálově náročných metodách, poznatky o možnostech použití jednotlivých kapitálově náročných metod. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: pochopit význam kapitálově nenáročných metod, rozeznat jednotlivé kapitálově nenáročné metody, pochopit použití, výhody a nevýhody jednotlivých kapitálově náročných metod.
133
modulu obchodní podnikání
18.1 Význam a podstata kapitálově náročných metod Vstup na mezinárodní trhy s náročnými kapitálovými investicemi je nejobtížnější formou vstupu na mezinárodní trhy a je typický především pro velké firmy. Rozhodnutí o kapitálových vstupech vychází z dlouhodobé firemní strategie a ovlivňuje jej celá řada faktorů. Tyto faktory můžeme rozdělit do základních skupin, a to na marketingové (např. velikost cílového zahraničního trhu, růstový potenciál cílového trhu), obchodněpolitické (např. obchodní bariéry), nákladové (např. levná pracovní síla, dostupnost kapitálu a technologií) a faktory související s investičním klimatem na zvoleném cílovém trhu (např. politická stabilita, vztah k zahraničním investorům, stabilita zahraniční měny).
18.2 Formy kapitálově náročných metod 18.2.1 Portfoliové investice Portfoliové investice jsou založeny na nákupu krátkodobých akcií nebo jiných krátkodobých cenných papírů, finančních aktiv.
18.2.2 Přímé investice Přímé zahraniční investice představují investice, jejímž účelem je založení, získání nebo rozšíření trvalých (dlouhodobých) ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem se sídlem v jiné zemi. Pojem „přímé zahraniční investice“ je dán v České republice Devizovým zákonem č. 219/1995 Sb., který jej definuje jako „vynaložení peněžních prostředků nebo penězi ocenitelných majetkových hodnot či majetkových práv za účelem založení, získání nebo rozšíření trvalých ekonomických vztahů investujícího tuzemce na podnikání v zahraničí nebo investujícího cizozemce na podnikání v tuzemsku, a to některou z těchto forem: o vznik nebo získání výlučného podílu na podnikání včetně jeho rozšíření, o účast na nově vzniklém nebo existujícím podnikání, jestliže investor vlastní nebo získá nejméně 10% podílu na obchodním jmění nebo nejméně 10% hlasovacích práv, o finanční úvěr na 5 nebo více let, poskytnutý investorem na podnikání, na němž má investor účast podle bodu 1. a 2., nebo úvěr spojený s dohodou o podílu na rozdělení zisku, o užití zisku ze stávající přímé investice do této investice (reinvestice zisku).“
Přímá investice zahrnuje jak přímo, tak i nepřímo vlastněné afilace, které se podle procenta podílu investora na základním kapitálu nebo hlasovacích právech dělí na dceřiné společnosti (více než 50% podíl), přidružené společnosti (10 – 50% podíl) a pobočky (100% vlastněná trvalá zastoupení nebo kanceláře přímého investora; pozemky a stavby přímo vlastněné nerezidentem; mobilní zařízení operující v ekonomice alespoň 1 rok). Za součást přímé zahraniční investice je považován kromě podílu na základním kapitálu (vklad nerezidenta do základního kapitálu společnosti) také reinvestovaný zisk (podíl přímého investora na hospodářském výsledku nerozděleném formou dividend) a ostatní kapitál (přijaté a poskytnuté úvěry zachyceny v mezipodnikových pohledávkách a závazcích).
134
Metody kapitálově náročné Přímé zahraniční investice mají nejčastěji podobu investic na zelené louce nebo strategického partnerství (akvizice, fúze, společné podnikání nebo strategické aliance). Investice na zelené louce jsou kapitálovými vstupy, při kterých se zahraniční investor stává jediným společníkem a má tedy výlučnou řídící a rozhodovací pravomoc. Mezinárodní fúze je splynutí nebo sloučení dvou nebo více samostatných podniků. Při fúzí splynutím dochází k takovému spojení podniků, při kterém splývající podniky zanikají, a vzniká podnik nový. Při fúzi sloučením dochází k takovému spojení podniků, při kterém zaniká slučovaný podnik nebo podniky, bez likvidace a současně přecházejí veškerá aktiva a pasiva na společnost, se kterou byly sloučeny. Sloučením nevzniká žádný nový subjekt, ale právním nástupcem je již existující podnik. Mezinárodní akvizice je pohlcení (převzetí) jednoho podniku druhým, většinou větším podnikem, v němž se pohlcený podnik pozvolna rozpouští. Akvizice znamená převzetí, ovládnutí podniku, o jehož zákazníky a know‐how je zájem. V podstatě existují čtyři typy mezinárodních fúzí a akvizic, a to horizontální, vertikální, kongenerické a konglomerátní. AKTIVITA 18.1
Přímé investice
Uveďte konkrétní příklady jednotlivých forem přímých investic z českého prostředí.
18.2.3 Joint Ventures Joint ventures (společné podnikání), které jsou obvykle chápány jako širší pojetí strategického partnerství, představují spolupráci dvou nebo více partnerů s vlastní organizační formou, jakou je například samostatný provoz nebo samostatná autonomní podnikatelská jednotka. Cílem joint ventures je realizace společného podnikatelského záměru. Joint Ventures mohou mít různé kombinace vlastnictví: -
dva podniky z jedné země jsou spojené společně v cizí zemi (např. NEC ‐ Japonsko a Mitsubishi ‐ Japonsko ve Velké Británii) zahraniční podnik se spojí s tuzemským podnikem (např. Great Lakes Chemical – USA a A. H. Al Zamil v Saudské Arábii) podniky ze dvou nebo více zemí se spojí a vytvoří Joint Venture ve třetí zemi (např. Diamond Shamrock – USA a Sol Petroleo – Argentina v Bolívii) soukromý podnik a místní vláda založení Joint Venture (někdy nazývající se Mix Venture) (např. Philips – Nizozemí a vláda Indonésie) soukromý podnik s podnik vlastněným vládou ve třetí zemi (např. BP Amoco – US a Eni – vládní Italská v Egyptě)
Institucionální joint venture zahrnují veškeré situace, kdy je investory vytvořena právnická osoba mající vlastní právní subjektivitu. Jde zejména o kapitálové nebo osobní obchodní společnosti. Výhodou je větší stabilita, větší kapitálová síly. Nevýhodou jsou náklady na založení podniku, dlouhá doba zakládání a dále rigidita a časová náročnost postupu změn a rušení podniku.
135
modulu obchodní podnikání Smluvní joint venture nevzniká právnická osoba, ale investoři se pouze smluvně zavazují ke spolupráci a upravují mezi sebou práva a povinnosti z toho vyplývající. Tato forma je mnohem pružnější a levnější. V praxi je poměrně rozšířené vytváření joint ventures, kdy se spojí zahraniční investor s místním investorem, aby se společně podíleli na podnikání – řízení, zisku i vlastnictví. Vede je k tomu často nedostatek finančních nebo materiálních zdrojů a zkušených manažerů v zahraničí, ale i požadavky vlád snažících se podporovat vlastní podnikatele. Míra účasti partnerů může být rozdílná a je závislá na dohodě. Podmínkou takového partnerství je však samozřejmě shoda na výši vlastnického podílu, zvolených strategiích, výši investic apod. AKTIVITA 28.2
Joint Venture
Uveďte konkrétní Joint Venture podniky v České republice.
18.2.4 Strategické aliance Strategickou aliancí, která je chápána v užším pojetí než strategická partnerství, se rozumí organizační forma tvořena dvěma nebo více vzájemně samostatnými organizačními jednotkami, která působí jako relativně autonomní podnikatelská jednotka. Cílem této jednotky je aktivovat a zhodnocovat efekty spolupráce strategických partnerů ve zvolné oblasti podnikatelské činnosti. Strategické aliance slouží především ke sdílení činností a zdrojů partnerů, na redukci konkurenčních střetů a na vznik, přenos a využití znalostí. Na základě společně stanovených strategických cílů a cílů taktických působí SA jako relativně autonomní podnikatelská jednotka. Posláním SA je aktivovat a zhodnocovat možné dodatečné efekty spolupráce strategických partnerů ve stanovené oblasti podnikatelské činnosti. K zajištění poslání SA disponuje vymezenými zdroji, k jejichž využívání má pravomoci a odpovědnost. PŘÍPADOVÁ STUDIE 18.3 Návrh přímého vstupu Pokuste se navrhnout vstup Vysoké školy podnikání, a.s. na vámi vybraný zahraniční trh formou metod kapitálově náročných. Vhodnou metodu si studenti zvolí sami. ZAPAMATUJTE SI
Realizace metod kapitálově náročných významným způsobem ovlivňuje také podpora těchto aktivit ze strany hostitelských trhů. 136
Metody kapitálově náročné KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Portfoliové investice jsou založeny na nákupu a) dlouhodobých akcií nebo jiných cenných papírů b) krátkodobých akcií nebo jiných cenných papírů 2. Mezinárodní fúze představuje pohlcení jednoho podniku druhým. Tvrzení je a) správné b) nesprávné c) správné částečně 3. Joint Venture pouze smluvně zavazující ke spolupráci a upravující mezi sebou práva a povinnosti z toho vyplývající se nazývá a) smluvní joint venture b) institucionální joint venture c) běžný joint venture SHRNUTÍ KAPITOLY
Vstup na mezinárodní trhy s náročnými kapitálovými investicemi je nejobtížnější formou vstupu na mezinárodní trhy. Portfoliové investice jsou založeny na nákupu krátkodobých akcií nebo jiných krátkodobých cenných papírů, finančních aktiv. Přímé zahraniční investice představují investice, jejímž účelem je založení, získání nebo rozšíření trvalých (dlouhodobých) ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem se sídlem v jiné zemi. Joint Venture představují spolupráci dvou nebo více partnerů s vlastní organizační formou. Strategickou aliancí, která je chápána v užším pojetí než strategická partnerství, se rozumí organizační forma tvořena dvěma nebo více vzájemně samostatnými organizačními jednotkami, která působí jako relativně autonomní podnikatelská jednotka. STUDIJNÍ LITERATURA 1. CZINKOTA, M. R. – RIVOLI, P. – RONKAINEN, I. A. International Business. 1st ed. Chicago: The Dryden Press, 1989. 2. DEVIZOVÝ ZÁKON, Zákon č. 219/1995 Sb.
137
modulu obchodní podnikání 3. KALÍNSKÁ, E. – PETŘÍČEK, V. A KOL. Mezinárodní obchod 1. 1. vyd. Praha: VŠE, 2003. ISBN 80‐245‐0600‐9. 4. MACHKOVÁ, H. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. – REBUFFAT, M. A KOL. Mezinárodní obchodní operace. 2. vyd. Praha: HZ Editio, 2000. ISBN 80‐86009‐34‐3.
138
Vázané obchody
19 Vázané obchody ÚVOD Vázané obchody představují zvláštní obchodní operace, které ve velké většině vznikly v době napjatých hospodářských vztahů, tzn. studené války. Jak už říká samotný název, jedná se o obchody vzájemně provázané a vázané na jiné obchodní operace. Řada těchto metod se používá i v současné době. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: vysvětlit význam vázaných obchodů, popsat jednotlivé typy vázaných obchodů, určit možnosti použití jednotlivých typů vázaných obchodů. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: poznatky o podstatě vázaných obchodů, poznatky o jednotlivých typech vázaných obchodů, informace o možnostech využití jednotlivých typů vázaných obchodů. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: specifikovat význam a podstatu vázaných obchodů, vysvětlit podstatu jednotlivých typů vázaných obchodů, určit použití jednotlivých typů vázaných obchodů ve vazbě na konkrétní obchodní případ.
139
modulu obchodní podnikání
19.1 Význam a podstata vázaných obchodů Vázané obchody bývají zařazovány mezi formy mezinárodních obchodních vazeb a představují netradiční formu podnikání. Rozvoj vázaných obchodů nastal v polovině sedmdesátých let dvacátého století mimo jiné v souvislosti se zostřením konkurenčního boje a nejistotou v oblasti měnového, cenového a konjunkturního vývoje. Podstatou vázaných obchodů je svázání dvou nebo více obchodních transakcí za účelem dosažení stanoveného cíle. Cílem těchto obchodů bývá nejčastěji překonávání protekcionistických překážek obchodu, zajištění úhrady za dodávku zboží, snaha o proniknutí na těžko dostupné trhy a využívání cenových a kurzových rozdílů na jednotlivých trzích. V rámci těchto obchodních vazeb se obvykle svazují obchodní operace v oblasti hmotného zboží, přičemž některé z operací mohou nabývat charakter výrobních kooperací. Svázání jednotlivých obchodních operací se provádí nejčastěji prostřednictvím nástrojů právního charakteru, jako je na příklad smlouva o budoucí smlouvě apod. Vázané obchody mohou iniciovat samotné firmy nebo státní instituce. Mezi nejčastěji používané typy vázaných obchodů patří kompenzace, protinákupy, buyback, production sharing, kooperace na kompenzačním základě, offsety, reexporty a switche.
19.2 Jednotlivé typy vázaných obchodů 19.2.1 Kompenzace Kompenzace přestavují výměnné obchodní transakce mezi obchodními partnery ze dvou nebo více zemí. Kompenzace předpokládají hodnotovou vyrovnanost obchodních operací (vývozu a dovozu) každé země tak, aby nedocházelo k pohybu plateb přes hranice zemí. Do hodnoty kompenzačního obchodu se započítává nejen hodnota obchodovaného zboží, ale i náklady obchodní transakce, jako je dopravné, pojistné, provize apod. Vzhledem k náročnosti realizace některých složitých kompenzačních obchodů, bývá řízením obchodní transakce pověřován určitý subjekt – kompenzační jednatel (nebo také kompenzační agent). Kompenzační jednatel sjednává náplň a rozsah obchodní transakce, obstarává nezbytnou administrativu s úředními místy, sleduje uzavírání a plnění kupních smluv v rámci obchodu. Kompenzace mohou mít různé formy: -
-
-
Firemní barter je nejjednodušší formou kompenzace, jehož podstatou je výměna zboží mezi dvěma partnery z různých zemí. Výměna zboží je prováděna ve stejném hodnotovém rozsahu, takže nedochází k platbě mezistátně ani vnitrostátně. Firemní barter v podstatě představuje naturální směnu. Kompenzace rozšířené se realizují za účasti více obchodních partnerů, přičemž platby se uskutečňují vždy v domácí měně mezi dovozci a vývozci každé zúčastněné země. Při těchto operacích nedochází k placení přes hranice země. Kompenzace globální je typická velkým počtem obchodních partnerů, v jejímž rámci se uskutečňuje mnoho relativně samotných obchodních operací.
140
Vázané obchody AKTIVITA 19.1
Příklady kompenzace
Uveďte konkrétní příklady kompenzace, ve kterých figurovala Česká republika.
19.2.2 Protinákupy Protinákupy jsou založeny na závazku zahraničního dodavatele dodat sjednané produkty a zároveň nakoupit určité produkty v zemi dovozu. Podmínka protinákupu se stává nezbytnou k uskutečnění této obchodní transakce. Rozsah nákupu produktů bývá určován procentní hodnotou z hodnotě dovážených produktů. Splnění podmínky protinákupu představuje z hlediska právního zpravidla smlouvu o budoucí kupní smlouvě. Protinákupy nemají kompenzační charakter, to znamená, že obchodní transakce se uskutečňují na základě samostatných kontraktů s obvyklými platebními podmínkami a mezistátního zúčtování. Realizace protinákupu může zabezpečit také zabezpečit třetí firma, která ji uskuteční za přiměřenou provizi. K tomuto opatření přistupuje dovozce obvykle tehdy, jestliže závazek k protinákupu neodpovídá jeho podnikatelskému záměru. Protinákupy mohou v některých případech příznivě působit na rozvoj dlouhodobých obchodních vztahů, jejich stabilizace a prohlubování. AKTIVITA 29.2
Příklady protinákupů
Uveďte konkrétní příklady protinákupů, ve kterých figurovala Česká republika.
19.2.3 Buyback Buyback je obchodní transakce, v jehož rámci dodavatel strojů, zařízení nebo technologie přijímá jako úhradu kupní ceny část produkce vytvořené dodaným zařízením od zahraničního odběratele. AKTIVITA 39.3
Příklady buybacků
Uveďte konkrétní příklady buybacků, ve kterých figurovala Česká republika.
19.2.4 Production sharing Production sharing mají obdobnou podstatu jako transakce buyback. Jedná se o obchodní transakci, při které dodavatel přijímá jako ekvivalent peněžní úhrady za dodanou investici podíl na produkci odběratele. AKTIVITA 49.4
Příklady production sharing
141
modulu obchodní podnikání
Uveďte konkrétní příklady production sharing, ve kterých figurovala Česká republika.
19.2.5 Kooperace na kompenzačním základě Kooperace na kompenzačním základě představují obchodní operace zakládající dlouhodobou spolupráci mezi partnery v oblasti spolupráce při výstavbě průmyslových objektů ropného, chemického, plynárenského a uhelného průmyslu. Tyto operace mají komplexní charakter, který zahrnuje nejen výměnu produktů, ale také vědeckou, technickou, finanční a úvěrovou spolupráci. AKTIVITA 59.5
Příklady kooperací na kompenzačním základě
Uveďte konkrétní příklady kooperací, ve kterých figurovala Česká republika.
19.2.6 Offsety Offsety slouží k vyrovnání jednostrannosti obchodních vztahů podmiňující realizaci dovozních kontraktů o relativně vysoké hodnotě poskytnutím určitých podnikatelských příležitostí pro kupujícího a různé podnikatelské subjekty v zemi dovozu. Realizace offsetů bývá dlouhodobá, většinou s časovým horizontem 5 – 10 let. Jedná se o vázané obchody, které zahrnují poskytování technologií, dodávek strojů a zařízení, výrobní a licenční spolupráci u produktů určených k dovozu, spolupráci v oblasti výzkumu, odbyt produktů apod. Offsety nezahrnují kompenzační prvky, takže úhrady vzájemných dodávek se uskutečňuje běžným způsobem v souladu se sjednanými platebními podmínkami. Offsety mohou být realizovány veřejnoprávními institucemi nebo jednotlivými firmami. AKTIVITA 69.6
Příklady offsetů
Uveďte konkrétní příklady offsetů, ve kterých figurovala Česká republika.
19.2.7 Switche Switche představují zvláštní druh nepřímých obchodů, při kterých dochází ke konverzi deviz vzájemně nesměnitelných. Základem switchů jsou rozdíly mezi oficiálním kurzem určité devizy a jejím kurzem na volném trhu, které jsou vyjádřeny v ážiu nebo disážiu proti úřednímu kurzu. Předpokladem používání switchů je existence nesměnitelných clearingových měn a rozdíly cenových relací na jednotlivých trzích. Realizaci switchů jsou účastni alespoň tři obchodní partneři, a to dodavatel, odběratel v zemi určení a prostředník (prostředníci). Switche mohou být realizovány jako zbožové nebo devizové. Zbožové switche se uskutečňují dvěma následnými, na sobě formálně nezávislými kupními smlouvami. Jedná se o devizovou arbitráž, která je prováděna formou obchodu se zbožím.
142
Vázané obchody AKTIVITA 79.7
Příklady switchů
Uveďte konkrétní příklady switchů, ve kterých figurovala Česká republika.
19.2.8 Reexporty Reexporty jsou opětovné vývozy dovezených produktů. Motivem k využívání těchto obchodních operací je existence cenových rozdílů na různých trzích, a tím zajištění zisku. AKTIVITA 89.8
Příklady reexportů
Uveďte konkrétní příklady reexportů, ve kterých figurovala Česká republika. ZAPAMATUJTE SI
Vázané obchody jsou specifickými obchodními operacemi, do kterých se většinou zapojuje samotný stát. Tyto obchody mají pomáhat vytvářet podnikatelské příležitosti v uzavřených ekonomikách. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Vázané obchody jsou zařazovány mezi obchodní metody. Tvrzení je a)
správné
b)
nesprávné
c)
správné jen částečně
2. Obchody založené na závazku zahraničního dodavatele dodat sjednané produkty a zároveň nakoupit určité produkty v zemi dovozu, se nazývají a) kompenzace b) bartery c) protinákupy d) buybacky 3. Opětovný vývoz dovezeného zboží se nazývá a) opakovaný export
143
modulu obchodní podnikání b) druhý export c) reexport SHRNUTÍ KAPITOLY
Podstatou vázaných obchodů je svázání dvou nebo více obchodních transakcí za účelem dosažení stanoveného cíle. Vázané obchody mohou iniciovat samotné firmy nebo státní instituce. Mezi nejčastěji používané typy vázaných obchodů patří kompenzace, protinákupy, buyback, production sharing, kooperace na kompenzačním základě, offsety, reexporty a switche. STUDIJNÍ LITERATURA 1. CZINKOTA, M. R. – RIVOLI, P. – RONKAINEN, I. A. International Business. 1st ed. Chicago: The Dryden Press, 1989. 2. KALÍNSKÁ, E. – PETŘÍČEK, V. A KOL. Mezinárodní obchod 1. 1. vyd. Praha: VŠE, 2003. ISBN 80‐245‐0600‐9. 3. MACHKOVÁ, H. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. – REBUFFAT, M. A KOL. Mezinárodní obchodní operace. 2. vyd. Praha: HZ Editio, 2000. ISBN 80‐86009‐34‐3.
144
Realizace mezinárodních obchodních operací
20 Realizace mezinárodních obchodních operací ÚVOD Průběh realizace mezinárodních obchodních operací je specifický pro každý obchodní případ, ale do určité míry můžeme zde rozeznat některé společné fáze jako je fáze přípravná, kontraktační, realizací a finalizační. Samotné mezinárodní obchodní operace jsou předmětem strategického rozhodování managementu podniku. V rámci studia této problematiky bude věnována zvýšená pozornost některým tématům, jako je zajištění mezinárodní přepravy, celní řízení nebo řešení sporů při realizaci mezinárodních obchodních operací. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: rozeznat fáze procesu internacionalizace podnikatelských aktivit, vyjmenovat a stručně charakterizovat jednotlivé fáze mezinárodních obchodních operací, vysvětlit podstatu veřejných zakázek a tendrů. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: poznatky o procesu internacionalizace podnikatelských aktivit podniku, poznatky o jednotlivých fázích mezinárodních obchodních operací, poznatky o veřejných zakázkách. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: identifikovat jednotlivé fáze mezinárodních obchodních operací v konkrétním obchodním případě, připravit konkrétní podnik na začlenění do soutěže o veřejnou zakázku, připravit proces internacionalizace podnikatelských aktivit.
145
modulu obchodní podnikání
20.1 Proces internacionalizace podnikatelských aktivit Firmy, které se rozhodnou realizovat své podnikatelské aktivity v mezinárodním prostředí, procházejí určitými stádií internacionalizace. Průběh a rychlost procesu internacionalizace podnikatelských aktivit závisí na významu a postavení mezinárodního podnikání v podnikatelské strategii firmy. Obecně můžeme rozeznat čtyři základní stádia procesu internacionalizace podnikatelských aktivit. První stadium procesu internacionalizace podnikatelských aktivit ještě nemůžeme doslovně chápat jako realizaci podnikatelských aktivit na mezinárodních trzích. V tomto stádiu, kdy firma podniká výhradně na tuzemském trhu, většinou dochází k příležitostnému vyřizování nevyžádaných exportních objednávek, ad hoc export. Firma se angažuje na mezinárodních trzích pouze příležitostně a spíše pasivně reaguje na podněty ze zahraničí. Firmy většinou realizují exportní marketingovou strategii. V druhém stádiu internacionalizace zůstává pro firmu stále prioritou tuzemský trh, ale vzrůstá vědomí nutnosti rozvoje mezinárodních podnikatelských aktivit. V tomto stádiu začínají firmy realizovat aktivní export nebo vstupují pomocí kapitálově nenáročných metod na geograficky nebo kulturně blízké trh. Podnikatelské aktivity na mezinárodních trzích jsou většinou řízeny exportním útvarem, který je oddělen od řízení podnikatelských aktivit na tuzemském trhu. Ekonomicky silné firem začínají realizovat také první kapitálové vstupy na zahraniční trhy. Manažerský styl v případě prvních kapitálových vstupů na mezinárodní trhy je obvykle silně etnocentrický, kdy se firmy na mezinárodních trzích snaží aplikovat vlastní osvědčené strategické přístupy z tuzemského trhu. Ve třetím stádiu internacionalizace můžeme již hovořit o mezinárodním podnikání a firma se stává multinacionální. Firma vstupuje na jednotlivé zahraniční trhy se speciálně koncipovanými strategiemi a snaží se co nejvíce přizpůsobit místním podmínkám, realizuje polycentrický manažerský styl. Pro vstup na mezinárodní trhy využívá různé formy, jejichž patří mezi klíčové strategické rozhodnutí vedení firmy. Strategie mezinárodního podnikání mezi jednotlivými trhy není ještě integrována a není ani integrována se strategií na trhu domácím. Čtvrté stádium internacionalizace je typické využíváním mezinárodních manažerských týmů a skutečně globálním řízením všech aktivit firmy. Vznikají velké globální firmy, které jsou často označované jako transnacionální korporace. Tyto firmy využívají promyšlenou celosvětovou strategii mezinárodního podnikání, jejímž cílem je získat v cílovém segmentu co největší podíl na světovém trhu a stát se leaderem na trhu s co možná největším náskokem před konkurenčními firmami. Firma realizují buď manažerský styl geocentrický nebo regiocentrický. Tuzemský trh je považován za jeden z národních trhů, na kterém bývá umístěno „řídící centrum“ podnikatelského celku a vytváří se jednotná podnikatelská strategie pro všechny trhy. AKTIVITA 20.1
Process internacionalizace
Na příkladu konkrétního podniku ilustrujte proces internacionalizace podnikatelských aktivit.
146
Realizace mezinárodních obchodních operací
20.2 Fáze mezinárodních obchodních operací 1. fáze přípravná ‐ vývozce i dovozce získává a analyzuje informace získané o obchodních partnerech, zemi a prostředí budoucí obchodní operace, stanovuje si podmínky konkrétního obchodu - teritoriální průzkum - zbožový průzkum - cenový průzkum - průzkum spotřebitelů, odběratelů a konkurence - volba způsobu přepravy a výběr dopravní cesty - obchodní metody - zastupitelské vztahy při vývozu - akviziční činnost 2. fáze kontraktační – dochází ke vzájemné a bezvýhradné shodě obou partnerů ve všech částech kupní smlouvy - návrh kupní smlouvy - kupní smlouva - podpis kupní smlouvy - smlouvy uzavírané v souvislosti s kupní smlouvou 3. fáze realizační – expedice zboží a umožnění odběrateli jeho nabytí - sjednání a zajištění přepravy - celní řízení ve vývozu - kontrola zboží - expedice zboží do zahraničí - kompletace průvodních dokladů - vznik pohledávky v zahraničí 4. fáze finalizační – převzetí zboží ze strany kupujícího a úhrada kupní ceny - vady a reklamace - spory a jejich řešení - uzavření obchodní operace, výsledná kalkulace
20.2.1 Mezinárodní přeprava Zajištění přepravy zboží při obchodování se zahraničím může do značné míry ovlivnit výsledek obchodních operací. Přepravní náklady představují významnou část ceny a také rizika spojená s mezinárodní přepravou nejsou zanedbatelná. K zajištění mezinárodní přepravy dochází buď vlastními dopravními prostředky anebo jsou využívány služby specializovaných subjektů dopravců a zasílatelů (speditérů). Dopravcem se rozumí subjekt vlastnící dopravní prostředky a jejich prostřednictvím pak realizuje přepravu. Zasílatelem (speditérem) je takový subjekt, který na smluvním základě obstarává za odměnu přepravu, případně další služby spojené s přepravou.
147
modulu obchodní podnikání Druhy mezinárodní přepravy: 1. Železniční přeprava je v mezinárodním měřítku provozována podle ustanovení „Úmluvy o mezinárodní železniční přepravě“ ‐ COTIF, především její části týkající se přepravy zboží CIM. Dokladem o převzetí zásilky k dopravě po železnici a uzavření smlouvy je železniční nákladní list CIM. Podle hustoty železniční sítě patří Česká republika k předním zemím Evropy. 2. Silniční přeprava má v mezinárodní přepravě zboží největší význam. Rámcem pro provozování silniční přepravy v mezinárodním měřítku je „Úmluva o přepravní smlouvě v mezinárodní silniční dopravě“ ‐ CMR. Dokladem o převzetí zásilky a uzavření smlouvy o přepravě je nákladní list CMR. Dalším dokladem v silniční přepravě je karnet TIR umožňující zjednodušené celní odbavení zásilky na tranzitních celních úřadech. Karnety TIR se vystavují vždy jen na jednu jízdu a jedno vozidlo. 3. Letecká přeprava je rychlá a spolehlivá, ale také poměrně nákladná. Podle charakteru se člení na liniovou (pravidelné letecké linky) a charterovou (nepravidelná, účelová). Jednotná úprava podmínek pro provozování mezinárodní letecké přepravy vyplývají z „Úmluvy o sjednocení některých pravidel o mezinárodní letecké přepravě“. Osvědčením o převzetí zásilky k přepravě a o uzavření přepravní smlouvy je letecký nákladní list AWB, neobchodovatelný přepravní doklad. 4. Námořní přeprava představuje nejstarší a nejvýznamnější část mezinárodní přepravy zboží. Námořní přeprava se provozuje ve formě trampové (nepravidelné trasy) a liniové (pravidelná spojení). Nejdůležitějším dokladem v liniové námořní přepravě je konosament B/L potvrzující převzetí zboží dopravcem k přepravě a osvědčující uzavření přepravní smlouvy. Konosament je obchodovatelným cenným papírem. Nejčastějším druhem je palubní konosament, který potvrzuje skutečné nalodění zboží na palubu lodi. Při provozování trampové námořní přepravy se používá zvláštní smlouva C/P o přepravě zboží. 5. Říční přeprava má nízký a stále klesající podíl na celkovém objemu mezinárodních přeprav. V oblasti říční přepravy platí vnitrostátní přepravy předpisy zemí, kterými protékají splavné řeky. V ČR je to zákon č. 114/1995 Sb., o vnitrozemské plavbě a vyhlášky o přepravním řádu vodní dopravy. Hlavním dokumentem u říční přepravy je říční náložní list, který je cenným papírem. 6. Přeprava poštou je využívána pro přepravu drobnějších kusových zásilek. Smlouva o přepravě vzniká podáním zásilky a potvrzením poštovního dodacího lístku. 7. Kontejnerová přeprava je moderním způsobem přepravy umožňující kombinaci dopravních prostředků a druhů dopravy. Činnosti spojené s realizací mezinárodní přepravy -
pojištění mezinárodní přepravy skladovací služby kontrolní služby celní odbavení zboží prokazování původu zboží
148
Realizace mezinárodních obchodních operací
20.2.2 Celní řízení Clem se rozumí poplatek, který vybírá stát v momentě přechodu zboží přes svoje hranice a tím napomáhá realizaci cílů své obchodní politiky. Dovozní přirážka je poplatek vybíraný obvykle spolu se clem, ale kalkulovaný nad jeho rámec. Dovozní depozita představují povinnost dovozce uložit u pověřených peněžních ústavů stanovenou peněžní částku bezúročně na dobu určitou (3 – 6 měsíců), která je po uplynutí této doby vrácena dovozci. Druhy cel podle celního zákona: -
dovozní clo je vybíráno při dovozu veškerého zboží s výjimkou zboží, které je v celním sazebníku vysloveně označeno „zboží bez cla“ vývozní clo je vybíráno při vývozu zboží. V České republice není stanoveno antidumpingové clo se týká dováženého zboží nižších cen, než je obvyklá cena konkurenčního zboží v tuzemsku vyrovnávací clo je vybíráno z dovezeného zboží za účelem vyrovnání subvence poskytnuté na dané zboží odvetné clo je poplatek vybíraný za určité zboží nad rámec běžné celní sazby jako hospodářská odveta
Základem pro vyměření cla je celní hodnota, jejíž stanovení určuje celní zákon v souladu se specifikací schválenou v rámci GATT. Existuje 6 metod pro vyměření cla. Vyměřování a vybírání celních poplatků se provádí při celním řízení, jehož průběh a dokumenty jsou vymezeny právními předpisy, v České republice zákon 13/1992Sb., po novelách 35/1993 Sb., a 113/1997 Sb. Celní sazby používané při celním řízení jsou uvedeny v Celním sazebníku publikovaném ministerstvem financí formou vyhlášky. V sazebníku je zboží rozčleněno do skupin a položek a číselně označeno tzv. nomenklaturou, která vychází z Harmonizovaného systému popisu a označení zboží používaného v zemích Evropské unie. Druhy celních sazeb: všeobecné – jestliže obchod se zemí vývozce není nijak smluvně upraven smluvní – se používá pro všechny členské země GATT preferenční – v případě zemí postupně odstraňujících celní a bezcelní překážky obchodu - specifická – jejich kalkulace nevychází z cen zboží - valorické – cla jsou vyměřena z celní hodnoty zboží - kombinované – při porovnání specifické a valorické sazby a výběru té vyšší -
Po ukončení celního řízení je zboží propouštěno do oběhu v určitém celním režimu, který stanoví Celní zákon: -
volný běh – zboží je považováno za tuzemské tranzit – zboží je pod celním dohledem dopravováno uvnitř státu uskladňování v celních skladech – zboží je skladováno pod celním dohledem aktivní zušlechťovací styk v podmíněném systému – zboží projde pod celním dohledem zpracovatelskými operacemi a je opět vyvezeno
149
modulu obchodní podnikání -
přepracování pod celním dohledem – zboží projde takovým zpracováním, že změní sazební zařazení, aniž je vyměřeno a vybráno clo a poté je propouštěno do volného oběhu dočasné použití – zahraniční zboží po vyzkoušení v tuzemsku je opět vyvezeno pasivní zušlechťovací styk – tuzemské zboží je vyvezeno k zpracování a opět dovezeno do tuzemska bez placení cla vývoz – tuzemské zboží je vyvezeno
K zahájení celního řízení požadují celní orgány v České republice i v dalších evropských a mimoevropských zemích následující doklady: -
jednotný celní doklad – tiskopis, jehož vyplněním a podáním navrhuje dovozce nebo jím zmocněný zástupce zahájení celního řízení celní faktury – kterými vývozce prokazuje kromě ceny zboží za měrnou jednotku i další údaje nezbytné pro účely celního řízení osvědčení o původu zboží – jsou nutná pro prokázání nároku účastníka celního řízení na aplikaci celní preference (EUR – 1, EUR – 2, Form A)
20.2.3 Spory a jejich řešení Spory vznikají nejčastěji při porušení smluvních nebo jiných práv a povinností smluvních stran. Možnosti řešení sporů 1. dohoda mezi spornými stranami mezi sebou 2. za součinnosti třetích osob - soudní řízení - rozhodčí řízení (mezinárodní obchodní arbitráž) Rozhodování sporů v soudním řízení Soudní rozhodnutí je rozhodnutí státního orgánu a toto rozhodnutí má zásadně právní účiny jen na území tohoto státu. Rozhodnutí soudů cizích států má v ČR účinnost, jestliže nabyla právní moci a byla uznána českými orgány. Cizí rozhodnutí v majetkových věcech je uznáno tím, že český soud k němu přihlédne. Cizí rozhodnutí o majetkových právech lze v ČR vykonat tak, že český soud nařídí jeho výkon. Rozhodování před tuzemskými soudy probíhá v případě, kdy - písemná úmluva o pravomoci českého soudu - bydliště nebo sídlo na území ČR - poslední bydliště v ČR - majetek na území ČR Rozhodování před zahraničními soudy - předmět sporu nebo bližší vztah ke sporným stranám - dohoda stran o pravomoci soudů Předpisy ČR týkající se sporů z mezinárodního obchodu Zákon č. 99/1963 Sb., občanský soudní řád Zákon č. 97/1963 Sb., o mezinárodním právu soukromém a procesním Rozhodování sporů v rozhodčím řízení (Mezinárodní obchodní arbitráž) O mezinárodní obchodní arbitráž (mezinárodní rozhodčí řízení) se jedná v případě, kdy je projednáván spor z mezinárodního obchodního styku.
150
Realizace mezinárodních obchodních operací Spor vzniklý v soukromoprávním vztahu s mezinárodním prvkem ‐ státní příslušnost sporných stran (bydliště, sídlo nebo místo jeho podnikání) Počátek rozhodčího řízení – rozhodčí smlouva uzavřená mezi stranami. Rozhodčí řízení má vždy soukromý charakter. Osoby oprávněné k výkonu funkce rozhodců musí být stanoveným způsobem zvoleny a jmenovány. Rozhodce je vždy pouze fyzická, soukromá nezávislá osoba. Rozhodce nikdy nevystupuje jako právní zástupce sporných stran. Rozhodcem by měl být jenom ten, kdo je na stranách nezávislý a neměl v minulosti k nim žádný vztah. Způsob výběru rozhodce: kdokoliv nebo listina rozhodců Jmenování soudců je věcí dočasnou a týká se pouze určitého sporu. Jmenovaný soudce musí funkci přijmout a nesmí být k jejímu přijetí nucen. Podmínky k zahájení rozhodčího řízení: - Mezi stranami musí existovat spor vzniklý z mezinárodního obchodního styku. - Strany sporu musí právně existovat (způsobilost k právním úkonům). - Existence osoby nebo rozhodčí instituce (podle právních předpisů státu) spor projednat a vydat rozhodnutí. Členění rozhodčích řízení: - rozhodčí řízení ad hoc – volba rozhodců stranami - rozhodčí řízení institucionální – stálé rozhodčí instituce (soudy) s obecnou působností nebo specializované - rozhodčí řízení fakultativní (dobrovolné) – dobrovolně uzavřená rozhodčí smlouva - rozhodčí řízení obligatorní – podání žaloby u rozhodčího soudu Právní účinky rozhodčího nálezu Rozhodčí nález je konečným rozhodnutím rozhodce ve věci samé a jsou mu přiznávány stejné právní účinky jako pravomocnému soudnímu rozhodnutí. Formální účinky nálezu: není napadnutelný odvoláním. Materiální účinky: závazný pro sporné strany a státní a jiné orgány. Ukončení rozhodčího řízení: vydání písemného rozhodčího nálezu nebo usnesení o zastavení rozhodčího řízení. Uznávání a výkon rozhodčího nálezu - Rozhodčí nález, který je vydán na území jiného státu, než ve kterém je žádáno o jeho uznání a výkon, se označuje jako „cizí rozhodčí nález“. - Uznání cizího rozhodčího nálezu – stejné právní účinky v cizině i doma. - Výkon cizího rozhodčího nálezu – splnění povinnosti uložené v rozhodčím nálezu. Rozhodčí řízení v České republice - Zákon č. 216/1996 Sb. o rozhodčím řízení a výkonu rozhodčích nálezů. - Rozhodčí smlouva: písemná forma. - Rozhodce bez zvláštní kvalifikace. - Rozhodce nesmí být soudce českých soudů. - Rozhodčí nález: písemné vyhotovení a doručeno stranám. Výhody rozhodčího řízení Rozhodci vystupují vždy jako soukromé osoby. Sporné strany si mohou rozhodce vybrat osobu, kterou považují za odborníka v dané oblasti sporu. Rozhodčí řízení je méně formální. Rozhodčí řízení je jednoinstanční. Rozhodčí řízení je podstatně rychlejší. Rozhodčí řízení je relativně i finančně levnější.
151
modulu obchodní podnikání
20.3 Veřejné soutěže Účelem veřejné soutěže je uzavření smlouvy za co nejvýhodnějších podmínek při dodržení stanovených kritérií. Vyhlašovatel veřejné soutěže: - veřejnoprávní subjekt - soukromý subjekt Předmět veřejné soutěže: dodávky investičních celků, technologické komplexy, stavební celky a objekty, dodávka dopravních prostředků, dodávka velkého objemu potravin… Postup veřejné soutěže: 1. vyhlášení veřejné soutěže 2. poskytnutí tendrových dokumentů 3. podání přihlášek 4. vyhodnocení přihlášek a výběr nejvhodnějšího účastníka 5. uzavření kontraktu Typy veřejných soutěží: - Open tendering system - S místním zástupcem (agentem) - Pouze s domácí účastí - S tzv. prekvalifikací - Limited tendering system AKTIVITA 20.2
Veřejné soutěže
Uveďte příklady konkrétních veřejných zakázek v České republice.
20.4 Strategie mezinárodních obchodních operací Do oblasti mezinárodního podnikání se zapojují firmy různé velikosti a odlišné ekonomické síly, které mají různé firemní cíle. Úspěch mezinárodního podnikání významně záleží na strategickém plánování mezinárodních aktivit ve střednědobém a dlouhodobém horizontu. Východiskem pro volbu konkrétní formy zapojení se do mezinárodního podnikání na určitém zahraničním trhu bývá strategický záměr podnikatelského subjektu. Úkolem mezinárodní strategického plánování je zajištění optimalizace firemních zdrojů a vyhledávání podnikatelských příležitostí umožňující využívat a znásobovat konkurenční výhodu. Strategické plánování mezinárodních aktivit probíhá na celofiremní úrovni a na úrovni jednotlivých podnikatelských jednotek. Strategické plánování na celofiremní úrovni je zaměřeno především na volbu cílových trhů a na výběr mezinárodních aktivit. Strategické plánování na úrovni jednotlivých podnikatelských jednotek konkretizuje optimální způsob realizace stanovených cílů. Výsledkem procesu strategického plánování na obou úrovních je definování strategie působení na mezinárodních trzích. Strategické plánování je významně ovlivněno několika faktory. Jednak jsou to zdroje podniku (finanční, personální aj.), úroveň znalostí o mezinárodním trhu a obavy z neschopnosti přežít na mezinárodním trhu. 152
Realizace mezinárodních obchodních operací Mezi základní strategická rozhodnutí v procesu tvorby strategie patří volba cílové země, volba cílového trhu a volba tržního segmentu. Rozhodování o volbě země a trhu zahrnuje rozhodnutí o zhodnocení trhu (zda na trh vstoupit a investovat) a rozhodnutí o způsobu jeho zpracování (jak vstoupit, kdy vstoupit, kde vstoupit). Podniky musí ve svých strategiích zvažovat, zda, jak, kdy vstoupit na jaké zahraniční trhy (kam) a s kým, tzn. vhodně volit i dobu, ve které vstoupí na zahraniční trh, své partnery, adekvátní organizační strukturu a způsoby řízení mezinárodních, transnacionálních a globálních operací. Při rozhodování o vstupu na zahraniční trhy je třeba brát ohled na možné problémy při vstupu, v průběhu podnikání v zahraničí i případně i při ukončení podnikání v zahraniční, jakož i případné faktory, které tomu mohou napomáhat. PŘÍPADOVÁ STUDIE 20.1 Moda Trading plc. Belgická společnost Moda Trading plc. (MT) se specializuje na výrobu a obchodování se sportovním oblečením pro celou rodinu. Společnost je rodinným podnikem se značným podílem na trhu a výbornou pověstí. Protože má v Belgii veliký podíl na trhu, chce expandovat na zahraniční trhy. Vedení firmy nejprve zvolilo export do České republiky. Ředitelem marketingu jste byl pověřen úkolem připravit exportní obchodní operaci do České republiky. 1. Popište a zdůvodněte Vámi navrhovaný postup pro exportní obchodní operaci. 2. Určete a zdůvodněte typy výzkumu, které využijete pro své rozhodování. 3. Dále upřesněte, s jakými typy informací budete muset pracovat. Ředitel marketingu pro Vaše rozhodování poskytl několik informací o interním a externím prostředí společnosti. Moda Trading plc. byla založena v roce 1980, kdy uvedla na trhu první sportovní oblečení určené především mužům. Od tohoto roku došlo k nárůstu prodej. Největší tržby (obrat) byly zaznamenány v roce 1990, kdy společnost dosáhla téměř 40% podílu na trhu. Vlivem zesílení konkurence na konci devadesátých let a počátkem 21. století, došlo k snížení tržeb. Společnost v současné době vyrábí sportovní oblečení pro celou rodinu. V jejím produktovém mixu se nachází oblečení pro děti, ženy a muže. Společnost prodává také sportovní oblečení pro profesionální sportovce. V poslední době se rapidně zvyšuje prodej sportovního oblečení v souvislosti se změnou životního stylu obyvatel. 4. Zakreslete křivku PLC pro produktový mix společnosti. 5. Jak se nazývá tržní strategie společnosti Moda Trading plc.? 6. Do které skupiny patří segmentační kritérium „životní styl člověka“? Belgická společnost má v současné době 40 obchodních článků a v souvislosti se vstupem na trh ČR uvažuje o získání dalších 10 článků pro tento trh. Moda Trading plc. nabízí obchodním článkům 38% rabat na rozdíl od 32%, který je běžný u ostatních firem na tomto trhu. 7. Jakou propagační strategii společnost Moda Trading plc. používá? Společnost Moda Trading plc. používá tři distribuční kanály pro své produkty. Prodává prostřednictvím svých vlastních prodejen, dále dodává zboží velkoobchodům a dodává zboží přímo maloobchodním prodejním jednotkám.
153
modulu obchodní podnikání 8. Popište distribuční systém belgické společnosti a zhodnoťte jeho efektivnost. V České republice v současné době žije 4 000 000 domácností. Průměrná životnost sportovního oblečení v ČR je 3 roky. Přičemž je známo, že sportovní oblečení si ročně zakoupí 80% domácností. 9. Určete celkovou kapacitu trhu a tržní potenciál České republiky pro sportovní oblečení. Finanční manažer společnosti Vám dodal následující údaje za předpokladu exportu produktů společnosti Moda Trading plc. do České republiky: fixní výrobní náklady 4 000 000 €, variabilní výrobní náklady 75 €, variabilní prodejní náklady 15 €, fixní prodejní náklady 1 000 000 €, správní režie 1 000 000 €, kapacita výroby je 12 mil. jednotek, skutečná výroba (pro 1. rok exportu) 10 mil. jednotek, průměrná prodejní cena 19 €. 10. Kolik kusů oblečení musí Moda Trading plc. ročně prodat, aby dosáhla bodu zvratu? 11. V rámci přípravy exportní operace proveďte výzkum potenciálních zákazníků v ČR. Sestavte plán výzkumu včetně vytvoření dotazníku a navržení velikosti výběrového souboru. Za předpokladu 95 % spolehlivosti (1,96) a s 5% přesností. 12. Na základě výše zjištěných údajů a informací navrhněte strategii a taktiku vstupu na trh České republiky. Součástí Vašeho rozhodnutí bude návrh kupní smlouvy a také návrh dalších smluv souvisejících s kupní smlouvou. ZAPAMATUJTE SI
Průběh mezinárodních obchodních operací je odlišný případ od případu, přesto můžeme ve všech případech nalézt čtyři základní fáze, a to přípravnou, kontraktační, realizační a finalizační. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Celní řízení se provádí ve fázi a) kontraktační b) realizační c)
finalizační
2.
Vyhlašovatelem veřejné soutěže může být a) veřejnoprávní subjekt b) soukromoprávní subjekt c)
veřejnoprávní i soukromoprávní subjekt
3. Mezi základní strategická rozhodnutí při realizaci mezinárodních obchodních
154
Realizace mezinárodních obchodních operací operací patří volba cílové země a volba cílového trhu. Tvrzení je a) správné b) nesprávné SHRNUTÍ KAPITOLY
Firmy, které se rozhodnou realizovat své podnikatelské aktivity v mezinárodním prostředí, procházejí určitými stádií internacionalizace. Obecně můžeme rozeznat čtyři základní stádia procesu internacionalizace podnikatelských aktivit. Mezinárodní obchodní operace obvykle procházejí fází přípravnou, kontraktační, realizační a finalizační. Účelem veřejné zakázky je uzavření smlouvy za co nejvýhodnějších podmínek při dodržení stanovených kritérií. Strategické plánování mezinárodních aktivit probíhá na celofiremní úrovni a na úrovni jednotlivých podnikatelských jednotek. STUDIJNÍ LITERATURA 1. BUDIRSKÝ, S. Základy zahraničního obchodu s návody pro obchodní praxi. 1. vyd. Ostrava: MOPOK, 1994. 2. CZINKOTA, M. R. – RIVOLI, P. – RONKAINEN, I. A. International Business. 1st ed. Chicago: The Dryden Press, 1989. 3. JANATKA, F. A KOL. Realizace vývozního obchodního případu. 1. vyd. Praha: IMODS, 1998. 4. KALÍNSKÁ, E. – PETŘÍČEK, V. A KOL. Mezinárodní obchod 1. 1. vyd. Praha: VŠE, 2003. ISBN 80‐245‐0600‐9. 5. MACHKOVÁ, H. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. – REBUFFAT, M. A KOL. Mezinárodní obchodní operace. 2. vyd. Praha: HZ Editio, 2000. ISBN 80‐86009‐34‐3.
155
modulu obchodní podnikání
156
Podpora mezinárodních obchodních operací
21 Podpora mezinárodních obchodních operací ÚVOD Podpora mezinárodních obchodních operací je náplní proexportní politiky každého státu. Cílem této politiky je podpora mezinárodních obchodních aktivit tuzemských podniků, a to především pomocí nástrojů nefinančních jako je poradenství, podpora institucí a podobně. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: pochopit význam a podstatu podpory mezinárodních obchodních operací, rozlišit jednotlivé formy podpory, rozeznat významné instituce v České republice zajišťující podporu mezinárodních obchodních operací. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o významu podpory mezinárodních obchodních operací, informace o formách podpory mezinárodních obchodních operací, informace o významných institucích poskytujících podporu mezinárodních obchodních operací v České republice. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: pochopit podstatu podpory mezinárodních obchodních operací, určit možnosti využití jednotlivých forem podpory mezinárodních obchodních operací, rozeznat možnosti využití podpory mezinárodních obchodních operací od jednotlivých institucí tuto podporu v České republice poskytující.
157
modulu obchodní podnikání
21.1 Podpora mezinárodních obchodní operací a její význam Podpora mezinárodních obchodní operací se odehrává prostřednictvím určitého systému komplexní podpory exportu. Tento systém podpory exportu je tvořen aktivitami stáních a nestátních subjektů. Státní aktivity jsou v podstatě zakotveny v proexportní politice státu. Proexportní politika státu má charakter nepřímé podpory, zachovává klima volné hospodářské soutěže a je v souladu se všemi relevantními mezinárodními závazky, které stát dobrovolně přijal. Vykonavateli státní proexportní politika jsou orgány státní správy a organizace, které stát za účelem podpory exportu zřídil, a které jsou nějakým způsobem napojeny na státní rozpočet. Nestátní aktivity jsou realizovány nestátní organizacemi, jako je Svaz průmyslu a dopravy ČR a Hospodářské komory ČR, Asociace exportérů atd. Proexportní politika státu je zaměřena především na: poskytování informačních a poradenských služeb (marketingové analýzy, vyhledávání obchodních partnerů, podpora vytváření exportně orientovaných skupin firem a podniků), - organizování obchodních misí do vybraných teritorií, zprostředkování kontaktů se zahraničními institucemi (otvírání dveří), - podpora programů pro vyhledávání nových příležitostí pro inovační podnikání, - organizace seminářů a dalších vzdělávacích akcí, - poradenství o veletrzích a podpora účasti na veletrzích a výstavách, - nabídka finančních služeb a produktů (úvěry, pojišťování), - investiční poradenství, - prezentace obchodních příležitostí a marketing země.
21.2 Formy podpory mezinárodních obchodních operací 21.2.1 Podpora nefinanční (informační) Nefinanční podpora představuje nepřímou podporu podnikatelským subjektům při jejich vstupu na zahraniční trhy. Nefinanční podpora se týká především poskytování informací o zahraničních trzích, podpora v oblasti pořádání výstav a veletrhů a pomoc v oblasti poskytování profesionálních služeb z oblasti mezinárodního obchodu. Podpora informační má za cíl poskytovat podnikatelským subjektům, realizujícím své podnikatelské aktivity na zahraničních trzích, informace o podmínkách a možnostech podnikání na zahraničních trzích. Státy mají vytvořenou strukturu institucí, které poskytují buď zcela bezplatně, nebo za dotované ceny informace, které podporují export tuzemského zboží. Podpora informační také zahrnuje oblast pořádání a podpory veletrhů a výstav v zahraničí tak, aby pomohla propagovat tuzemské produkty v zahraničí. Do nefinanční podpory patří také poskytování profesionálních služeb odborných státních pracovníků v zahraničí, kteří mohou přispět k růstu českého vývozu. Znalosti teritoria, kontaktů, schopnost komunikovat a prezentovat příležitosti umožňuje snížení nákladů
158
Podpora mezinárodních obchodních operací na vstup podniků na zahraniční trhy. Což poté vede ke zvýšení možnosti úspěšného vstupu na zahraniční trhy a přímého působení tuzemských podniků v zahraničí.
21.2.2 Podpora finanční Podpora finanční představuje přímou finanční pomoc tuzemským exportérům při jejich vstupu na zahraniční trhy. Finanční pomoc se odehrává prostřednictvím finančních institucí, které poskytují služby exportérům především v oblasti pojišťování, poskytování záruk a poskytování finančních prostředků.
21.3 Podpora mezinárodních obchodních operací institucemi v České republice Ministerstvo průmyslu a obchodu je hlavním koordinátorem podpory mezinárodních obchodních operací v České republice. Podpora podnikatelským subjektům v oblasti mezinárodního obchodu je koordinována prostřednictvím strategického dokumentu ministerstva, a to Exportní strategií ČR. Účelem Exportní strategie ČR je definovat vizi, hlavní cíle a klíčové projekty exportní strategie České republiky. Exportní strategie má přispět k dalšímu růstu českého vývozu, a tím k dosažení vysokého tempa zvyšování hrubého domácího produktu, k růstu zaměstnanosti a makroekonomické rovnováhy. Exportní strategie navrhuje systém nástrojů, které budou účinné, komfortní pro podnikatele, slučitelné s pravidly tržní ekonomiky, flexibilní a efektivní z pohledu využití zdrojů státu. CzechTrade je příspěvková organizací zřízená Ministerstvem průmyslu a obchodu, která je jednoznačně zaměřená na podporu exportu. CzechTrade podporuje především malé a střední podniky při jejich obchodních aktivitách na zahraničních trzích. Poskytuje tyto služby: • • • • • • •
průzkum zahraničního trhu obchodní kontakty příprava obchodních jednání průzkum veletrhu/ výstav, včetně částečného financování, bonita zahraničních firem, inzerce v zahraničním tisku, informace o technických překážkách vstupu na trh a další služby.
Ve svých konzultačních střediscích umožňuje získat informace o konkrétních případech. Zabezpečuje odborná školení týkající se exportu. CzechInvest (Agentura pro podporu podnikání a investic) je příspěvková organizace zřízená Ministerstvem průmyslu a obchodu, která vyhledává kontakty pro zahraniční investory s českými podniky. Organizuje školení, ekonomické poradenství, informační servis. CzechInvest dále propaguje Českou republiku v zahraničí jako lokalitu vhodnou pro umisťování mobilních investic, je výhradní organizací, která smí nadřízeným orgánům předkládat žádosti o investiční pobídky, a podporuje české firmy, které mají zájem zapojit se do dodavatelských řetězců nadnárodních společností. Prostřednictvím svých služeb a rozvojových programů tak CzechInvest přispívá k rozvoji domácích firem, českých a zahraničních investorů i celkového podnikatelského prostředí.
159
modulu obchodní podnikání Czech Centres (Česká centra) je příspěvková organizace Ministerstva zahraničních věcí České republiky (ČR), koordinuje činnost jednotlivých českých center v zahraničí, jejichž posláním je vytváření uceleného obrazu o České republice v zahraničí. Působí ve 24 městech 21 zemí na třech kontinentech. Aktivity českých center se zaměřují na tři základní oblasti: kultura a vzdělávání, podpora cestovního ruchu, podpora vnějších ekonomických vztahů, zvláště exportu. V oblasti vnějších ekonomických vztahů sehrávají česká centra aktivní roli při navazování obchodní spolupráce mezi českými a zahraničními subjekty. Česká centra se podílejí na propagaci českých společností v zahraničí. K těmto účelům jim nabízejí prostory (obchodní setkání, tiskové konference apod.) a asistenční služby (např. propagace akce, tlumočnický servis, zapůjčení audiovizuální techniky, zabezpečení občerstvení).
Hospodářská komora České republiky zastupuje podnikatelskou veřejnost na základě zákona č. 301/1992 Sb. o HK ČR a AK ČR. HK ČR dle zákona podporuje všechny podnikatelské oblasti mimo zemědělství, potravinářství a lesnictví (tuto činnost vykonává Agrární komora ČR). Hlavním posláním komory je vytvářet příležitosti pro podnikání, prosazovat a podporovat opatření, která přispívají k rozvoji podnikání v ČR a tím i k celkové ekonomické stabilitě státu. Mimo jiné Hospodářská komora České republiky zabezpečuje prezentaci českých podniků v zahraničí. Provádí ověřování a vystavování dokumentů v mezinárodním obchodě, osvědčení o původu zboží (EUR 1), certifikáty, karnet ATA (dočasný vývoz) a další. Specifický význam mají regionální hospodářské komory, které mimo zprostředkování informací, organizují a zabezpečují odborná školení pro pracovníky exportních oddělení.
Svaz průmyslu a dopravy České republiky je nestátní dobrovolnou nepolitickou organizací, sdružující zaměstnavatele a podnikatele v České republice. Jejím posláním je ovlivňovat hospodářskou a sociální politiku vlády České republiky s cílem vytvářet optimální podmínky pro dynamický rozvoj podnikání v ČR a hájit společné zájmy svých členů. Dále hájí a prosazuje zájmy zaměstnavatelů a podnikatelů ČR v evropských a mezinárodních organizacích. Kromě těchto činností buduje partnerské vztahy se zahraničím, organizuje účast svých členů na odborných akcích včetně účasti na veletrzích. Asociace exportérů je dobrovolným sdružením podle zákona 83/1990 Sb. ve znění pozdějších změn a doplňků. Asociace zastupuje své členy při prosazování společných zájmů, zejména při prosazování průhledného, nediskriminujícího a svobodného podnikatelské prostředí s cílem zachování a zvyšování konkurenceschopnosti tuzemských firem a společností, zejména firem a společností exportních. Exportní garanční a pojišťovací společnost, a.s. EGAP vznikla v červnu 1992 jako státní úvěrová pojišťovna se zaměřením na pojišťování vývozních úvěrů proti teritoriálním a tržně nepojistitelným komerčním rizikům spojeným s vývozem zboží a služeb z České republiky. Společnost EGAP se stala součástí systému státní podpory exportu a poskytuje pojišťovací služby všem vývozcům českého zboží, služeb a investic bez rozdílu jejich velikosti, právní formy a objemu pojištěného vývozu. Rozhodující činností společnosti je pojišťování vývozních úvěrů proti vývozním úvěrovým rizikům, tj. teritoriálním rizikům a kombinaci teritoriálních a tržně nezajistitelných komerčních rizik.
Tento typ pojištění je realizován se státní podporou, která spočívá zejména: -
ručení státu za závazky EGAP vzniklé z pojistných smluv, z pojištění vývozních úvěrových rizik.
Posláním EGAP je poskytovat úvěrové pojištění se státní podporou a pomáhat tak českým exportérům, investorům a jejich bankám v situaci, kdy pro rizika spojená s 160
Podpora mezinárodních obchodních operací financováním vývozu nebo zahraniční investice nenajdou pojištění na trhu. A to je především v případech vývozu velkých investičních celků, energetických, Česká exportní banka, a.s. ČEB je specializovaná bankovní instituce pro státní podporu vývozu přímo a nepřímo vlastněná státem. Vznikla v roce 1995 a tvoří nedílnou součást systému státní proexportní politiky. Posláním ČEB je poskytovat státní podporu vývozu, a to poskytováním a financováním vývozních úvěrů a dalších služeb s vývozem souvisejících. Umožňuje tím českým vývozcům vstupovat do soutěže na mezinárodním trhu za podmínek srovnatelných s těmi, které využívá jejich hlavní zahraniční konkurence. Příjemcem podpořeného financování může být vývozce (tj. právnická osoba se sídlem v ČR, výjimečně i fyzická osoba s trvalým pobytem v ČR), či jeho zahraniční odběratel. Příjemcem některých druhů úvěrů může být také výrobce produkující pro vývoz či český subjekt investující v zahraničí. Do těchto transakcí může vstupovat i tuzemská banka vývozce nebo zahraniční banka dovozce. Veškeré aktivity ČEB jsou plně v souladu s pravidly WTO (World Trade Organization), příslušnými doporučeními Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj (OECD) a směrnicemi Evropské unie. ZAPAMATUJTE SI
Podpora mezinárodních obchodních operací má formu finanční a nefinanční. Hlavním koordinátorem podpory mezinárodních obchodních operací v České republice je Ministerstvo průmyslu a obchodu. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Tvůrcem exportní strategie pro Českou republiku je a) Ministerstvo financí b) Ministerstvo zahraničních věcí c) Ministerstvo průmyslu a obchodu 2. Finanční podpora mezinárodních obchodních operací má podobu a) přímou b) nepřímou 3. Státní podporu vývozu formou financováním vývozních úvěrů realizuje a) EGAP, a.s. b) Ministerstvo průmyslu a obchodu c)
ČEB, a.s.
161
modulu obchodní podnikání SHRNUTÍ KAPITOLY
Podpora mezinárodních obchodní operací se odehrává prostřednictvím systému komplexní podpory exportu. Tento systém podpory exportu je tvořen aktivitami stáních a nestátních subjektů. Podpora mezinárodních obchodních operací má formu finanční a formu nefinanční. Hlavním koordinátorem podpory mezinárodních obchodních operací v České republice je Ministerstvo průmyslu a obchodu. STUDIJNÍ LITERATURA 1. CZINKOTA, M. R. – RIVOLI, P. – RONKAINEN, I. A. International Business. 1st ed. Chicago: The Dryden Press, 1989. 2. KALÍNSKÁ, E. – PETŘÍČEK, V. A KOL. Mezinárodní obchod 1. 1. vyd. Praha: VŠE, 2003. ISBN 80‐245‐0600‐9. 3. MACHKOVÁ, H. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. – REBUFFAT, M. A KOL. Mezinárodní obchodní operace. 2. vyd. Praha: HZ Editio, 2000. ISBN 80‐86009‐34‐3. 4. VILAMOVÁ, Š. Čerpáme finanční zdroje EU ‐ praktický průvodce. 1. vyd. Praha: GRADA Publishing, Praha, 2005. ISBN 80‐247‐1194‐X. Exportní strategie České republiky pro období 2006 – 2010. [cit. 13. 6. 2011] Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/rubrika/exportni‐strategie‐cr/1001404/ . Ministerstvo průmyslu a obchodu www.mpo.cz CzechTrade www.czechtrade.cz CzechInvest www.czechinvest.cz Oficiální portál pro podnikání a export www.businessinfo.cz Euroskop www.euroskop.cz Česká exportní banka, a.s. www.ceb.cz Evropská garanční a pojišťovací společnost, a.s. www.egap.cz Hospodářská komora ČR www.komora.cz Asociace exportérů www.asociaceexporteru.cz Česká centra www.czechcentres.cz Svaz průmyslu a dopravy České republiky www.spcr.cz
162
Smluvní zajištění mezinárodních obchodních operací
22 Smluvní zajištění mezinárodních obchodních operací ÚVOD Smluvní zajištění mezinárodních obchodních operací představuje významný prvek v rámci realizace obchodních operací. Cílem smluvního zajištění je ochrana prodávajícího I kupujícího. Hlavním nástrojem smluvního zajištění mezinárodních obchodních operací je mezinárodní kupní smlouva a další smlouvy s ní spojené. S problematikou kupních smluv se studenti již během studia setkali, a to v oblasti týkající se práva, konkrétně práva obchodního. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: určit možnosti smluvního zajištění mezinárodních obchodních operací, navrhnout mezinárodní kupní smlouvu pro konkrétní obchodní případ, specifikovat další smlouvy použitelné pro daný obchodní případ. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: poznatky o možnostech smluvního zajištění mezinárodních obchodních operací, poznatky o mezinárodní kupní smlouvě a jejich náležitostech, poznatky o dalších smlouvách souvisejících s mezinárodní kupní smlouvou. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: navrhnout mezinárodní kupní smlouvu pro konkrétní obchodní případ, navrhnout další smlouvy potřebné pro konkrétní obchodní případ, vybrat dodací a platební podmínky pro konkrétní obchodní případ.
163
modulu obchodní podnikání
22.1 Možnosti smluvního zajištění mezinárodních obchodních operací Při obchodování se zahraničím se používají v podstatě stejné smlouvy jako v závazkových vztazích mezi tuzemskými subjekty. Odlišnosti smluv v mezinárodním styku vyplývají z odlišných zemí původu smluvních stran. Jako nejčastější smluvní typ se v zahraničním obchodě vyskytuje smlouva kupní. V souvislosti s uzavřením kupní smlouvy je uzavírána řada dalších smluv, mezi něž patří například: smlouva o výhradním prodeji, smlouva o výhradním odběru, smlouvy o vázaných obchodech, obchody reciproční, barterové obchody. Mezi další smluvní typy využívané v zahraničním obchodě patří: smlouva o obchodním zastoupení, smlouva o dílo, smlouvy o přepravě zboží a jiné.
22.2 Mezinárodní kupní smlouva Kupní smlouvou se prodávající zavazuje odevzdat kupujícímu předmět koupě a umožnit nabytí k němu vlastnického práva, a kupující se zavazuje předmět koupě odebrat a uhradit smluvenou kupní cenu. Kupní smlouva vzniká pouze v případě bezvýhradné dohody smluvních stran na jejím obsahu. Otázky uzavírání kupní smlouvy a práva a povinnosti prodávajícího a kupujícího z takové smlouvy vzniklé upravuje Vídeňská úmluva (Úmluva OSN o smlouvách o mezinárodní koupi zboží) přijatá v roce 1980, pro Českou republiku závazná od 1. dubna 1991. Pro české vývozce a dovozce je hlavním pramenem v oblasti mezinárodních kupních smluv obchodní zákoník (zákon č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších právních úprav). Přestože kupní smlouva nemá stanovenou určitou formu, mívá v mezinárodních vztazích nejčastěji podobu písemnou. Obsah kupní smlouvy Právní koncepce kupní smlouvy je v jednotlivých právních oblastech velmi podobná a všechny rozlišují v podstatě dvě části kupní smlouvy: 1. podstatné části kupní smlouvy - určení stran kupní smlouvy - Určení obchodovaného zboží (předmět kupní smlouvy) - určení kupní ceny 2. další části kupní smlouvy - dodací lhůty - dodací podmínky - platební podmínky - způsob přepravy, - sjednání záruk za dodané zboží Formální úprava kupní smlouvy Z hlediska formálního je součástí každé kupní smlouvy: - úvodní část (strany kupní smlouvy) - název dokumentu a jeho číslo - místo a datum vystavení - úvodní věty vyjadřující uzavření smlouvy - odkaz na všeobecné podmínky
164
Smluvní zajištění mezinárodních obchodních operací Obchodní podmínky v kupní smlouvě Součásti každé kupní smlouvy jsou podrobně rozpracované obchodní podmínky, které upravují eventuality ve vztazích prodávajícího a kupujícího a napomáhají odstraňovat případné nejistoty. Obchodní podmínky mohou mít tři podoby: 1. všeobecné podmínky bývají otištěny na zadní straně dokumentů používaných pro uzavírání smluv a dochází k jejich parafování oběma stranami 2. typové kontrakty mají podobu kontraktu, do kterého smluvní strany doplní konkrétní údaje určité obchodní operace 3. obchodní zvyklosti (uzance) jsou dlouhodobá pravidla, která jsou v obchodních kruzích známá a dodržována
22.2.1 Dodací podmínky Dodací podmínky určují povinnosti prodávajícího a kupujícího související s dodávkou a převzetím zboží. Dodací parita určuje především: a) b) c)
způsob, místo a okamžik předání zboží kupujícímu způsob, místo a okamžik přechodu výloh a rizik z prodávajícího na kupujícího další povinnosti stran při zajišťování dopravy, pojištění, celního odbavení, průvodních dokladů, kontroly apod. Dodací podmínky vznikly na základě obchodních zvyklostí často místního charakteru. Za účelem sjednocení jednotlivých dodacích podmínek v různých zemích byl přijat v roce 1936 Mezinárodní obchodní komorou v Paříži dokument s názvem INCOTERMS (Internation commercial terms). INCOTERMS stanovil soubor mezinárodních pravidel pro výklad nejpoužívanějších obchodních doložek v zahraničním obchodě. INCOTERMS nemají povahu právní normy, závaznými se stávají v případě výslovné odvolávky v textu kupní smlouvy. INCOTERMS určují pouze vztahy mezi prodávajícím a kupujícím a vycházejí ze zásady určování minimálních povinností stran smlouvy. INCOTERMS neřeší otázku přechodu vlastnictví ke zboží, ale pouze otázku přechodu nákladů a rizik. Vývoj a moderní trendy mezinárodního obchodu přinesl nutnost úprav a změn podmínek v průběhu časového období. Vydáním nové verze starší nezanikají. Nejnovější jsou INCOTERMS 2000, které obsahují 13 položek členěných do 4 skupin podle počátečních písmen doložek.
1. skupina E – Ex (doložky odebrání) EXW – Ex Works (named place), Ze závodu (ujednané místo) 2. skupina F – Free (hlavní přepravné hradí kupující) FCA – Free Carrier (named place), Vyplaceně dopravci (ujednané místo) FAS – Free Alongside Ship (named port of shipment), Vyplaceně loď (ujednaný přístav nalodění) FOB – Free on Board (named port of shipment), Vyplaceně loď (ujednaný přístav nalodění) 3. skupina C – Cost, Carriage (hlavní přepravné hradí prodávající) CFR – Cost and Freight (named port od destination), Výlohy a dopravné placeny do (ujednaný přístav určení) CIF – Cost, Insurance, Freight (named port of destination), Výlohy, pojištění a dopravné placeno do (ujednaný přístav určení) CPT – Carriage Paid To (named place of destination), Dopravné placeno do (ujednané místo určení)
165
modulu obchodní podnikání CIP – Carriage, Insurance Paid to (named place of destination), Dopravné a pojistné placeno do (ujednané místo určení) 4. skupina D – Delivered (doložky dodání) DAF – Delivered at Frontier (named place), S dodáním na hranici (ujednané místo) DES – Delivered ex Ship (named port of destination), S dodáním z lodi (ujednaný přístav určení) DEQ – Delivered ex Quay (named port of destination), S dodáním z nábřeží (ujednaný přístav určení) DDU – Delivered Duty Unpaid (named place of destination), S dodáním clo neplaceno (ujednané místo určení) DDP – Delivered Duty Paid (named place of destination), S dodáním clo placeno (ujednané místo určení)
22.2.2 Platební podmínky Platební podmínky určují dobu, místo a způsob úhrady kupní cena a jsou také někdy východiskem pro kalkulaci kupní ceny. Mezi nejdůležitější faktory ovlivňující stanovení platebních podmínek patří: - předmět prodeje - situace na trhu - teritorium obchodu - vzájemné vztahy prodávajícího a kupujícího - zvláštnosti zvolené obchodní metody - mezinárodní dohody a pravidla - aktuální mezinárodní politická, hospodářská a měnová situace Doba placení představuje lhůtu, ve které má dlužník zaplatit. Platba může být realizována těmito způsoby: a) placení předem (akontace) b) placení při dodávce zboží c) placení určitou dobu po dodávce zboží (obchody na úvěr) Místo úhrady stanoví místo, ve kterém má plátce zaplatit. Způsob (forma) úhrady je určen zněním platební podmínky popřípadě výslovně v kupní smlouvě uveden. Základními možnostmi úhrady jsou: 1. placení v hotovosti – v současné době se již prakticky nevyskytují 2. hladké platy (úhrada, bankovní převod, transfer) – je vedle šeku nejrozšířenějším platebním nástrojem v platebním styku. Při této platbě žádá příkazce (kupující) banku, u které vede svůj běžný účet, aby na vrub tohoto účtu poukázala ve prospěch účtu příjemce (prodávajícího) částku odpovídající kupní ceně. 3. dokumentární formy placení – taková forma úhrady, při nichž kupující váže realizaci platby na předložení předem stanovených dokumentů - dokumentární inkaso – prodávající svěřuje bance inkasní dokumenty a zároveň ji pověřuje převzetím úhrady kupní ceny nebo jiného plnění (akceptaci směnky) od kupujícího. Banky nevstupují do závazkových vztahů, jsou pouze pověřeny vydáním dokumentů zaslaných prodávajícím při splnění inkasních instrukcí.
166
Smluvní zajištění mezinárodních obchodních operací -
dokumentární akreditiv – akreditivem se zavazuje banka beneficientovi (prodávajícímu) poskytnout plnění (uhradit kupní cenu), pokud splní akreditivní podmínky.
22.3 Právní normy zajišťující mezinárodní obchodní operace Smlouvy o zprostředkování, ve kterých se zprostředkovatel zavazuje vyvíjet takovou činnost, aby zastupovaný (zájemce) měl možnost uzavření konkrétní smlouvy s třetí osobou. Zastupovaný se zavazuje zaplatit mu za tuto činnost úplatu (provizi). Smlouva se řídí právem země, ve které má zájemce své sídlo. Smlouvy o obchodním zastoupení představují závazek obchodního zástupce, že bude pro zastoupeného vyvíjet soustavnou, systematickou a dlouhodobou činnost směřující k uzavírání určitého druhu smluv. Zastoupený se zavazuje zaplatit obchodnímu zástupci za tuto činnost provizi. Smlouvy o výhradním prodeji zavazují dodavatele (vývozce), že ve vymezeném teritoriu bude ve smlouvě určené zboží dodávat výhradně smluvnímu partnerovi, který není konečným odběratelem (spotřebitelem). Smlouvy komisionářské představují závazek komisionáře, že zařídí vlastním jménem ve prospěch komitenta konkrétní záležitost, za což mu komitent poskytne úplatu (komisi). Smlouvy mandátní představují závazek mandatáře, že pro mandanta na jeho účet zařídí za úplatu určitou obchodní záležitost uskutečněním právních úkonů jménem mandanta a mandant se zavazuje mu za to zaplatit úplatu. A další smlouvy. PŘÍPADOVÁ STUDIE 22.1 Čokoláda Český podnik ČOKOLÁDA na výrobu čokolády je rodinným podnikem se značným podílem na trhu a výbornou pověstí. Produkuje velký rozsah čokoládových výrobků pro cukrárny, obchody s potravinami a obchodní domy. Protože má v České republice významný podíl na trhu, chce expandovat na zahraniční trhy. Management nejprve zvolil export do Slovenské republiky. Chce nabízet výrobky co do chuti a vzhledu podobné českým. Obchodní ředitel dostal za úkol prozkoumat trh Slovenské republiky. Na základě údajů bylo zjištěno, že slovenská populace spotřebovává 100 000 tun čokoládových cukrovinek ročně. Dále bylo zjištěno, že 25% produkce v Slovenské republice se prodalo přes cukrárny, 40% přes velkoobchodníky, 15% řetězcem obchodů a 20% mimo trh (tj. prostřednictvím hotelů a dalších). Z obdržených informací dále vyplynulo, že slovenští výrobci vyrobí dalších 10 000 tun čokolády sami. Vedení firmy zvažuje plán pro Slovensko, který zahrnuje roční prodej 2 800 tun čokolády prostřednictvím 2 000 cukráren za rok po dobu pěti let. Předpokládá se, že tyto cukrárny jsou schopny prodat celkem 9 000 tun čokolády za rok. Úkoly: 1. Určete celkový předpokládaný prodejní podíl firmy ČOKOLÁDA v oblasti výroby
167
modulu obchodní podnikání čokolády po dobu pěti let. Vyjmenujte osy a pole Ansoffovy matice strategií růstu. Doplňte příklady pro každé z polí Ansoffovy matice. Popište způsob a postup zkoumání slovenského trhu pro tento obchodní případ. Uveďte použitelné zdroje informací pro toto rozhodování a získané informace rozdělte. Rozhodněte o konkrétním způsobu vstupu na trh Slovenské republiky. Identifikujte bariéry (omezení), se kterými se může společnost ČOKOLÁDA setkat při vstupu na zahraniční trhy. Navrhněte smluvní zajištění vámi navrhovaných operací.
2. 3. 4. 5. 6. 7.
ZAPAMATUJTE SI
Smluvní zajištění mezinárodních obchodních operací je životně důležité pro ochranu jak prodávajícího tak kupujícího. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Pro české vývozce a dovozce je hlavním pramenem v oblasti mezinárodních kupních smluv a) Obchodní zákoník b) Občanský zákoník c)
Trestní zákoník
2. Mezi podstatné náležitosti mezinárodní kupní smlouvy nepatří a) předmět kupní smlouvy b) smluvní strany c) dodací lhůty 3. Platební podmínky určují a) dobu, místo a způsob úhrady kupní ceny b) dobu a místo úhrady kupní ceny c)
místo a způsob úhrady kupní ceny
SHRNUTÍ KAPITOLY
Při obchodování se zahraničím se používají v podstatě stejné smlouvy jako v závazkových vztazích mezi tuzemskými subjekty. Odlišnosti smluv v mezinárodním styku vyplývají z odlišných zemí původu smluvních stran. Jako nejčastější smluvní typ 168
Smluvní zajištění mezinárodních obchodních operací se v zahraničním obchodě vyskytuje smlouva kupní. V souvislosti s uzavřením kupní smlouvy je uzavírána řada dalších smluv, mezi něž patří například: smlouva o výhradním prodeji, smlouva o výhradním odběru, smlouvy o vázaných obchodech, obchody reciproční, barterové obchody. STUDIJNÍ LITERATURA 1. CZINKOTA, M. R. – RIVOLI, P. – RONKAINEN, I. A. International Business. 1st ed. Chicago: The Dryden Press, 1989. 2. KALÍNSKÁ, E. – PETŘÍČEK, V. A KOL. Mezinárodní obchod 1. 1. vyd. Praha: VŠE, 2003. ISBN 80‐245‐0600‐9. 3. MACHKOVÁ, H. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. – REBUFFAT, M. A KOL. Mezinárodní obchodní operace. 2. vyd. Praha: HZ Editio, 2000. ISBN 80‐86009‐34‐3. 4. OBCHODNÍ ZÁKONÍK, Zákon č. 513/1991 Sb. 5. ROZEHNALOVÁ, N. Právo mezinárodního obchodu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2001. ISBN 80‐210‐2612‐X.
169
modulu obchodní podnikání
170
Financování mezinárodních obchodních operací
23 Financování mezinárodních obchodních operací ÚVOD Mezinárodní obchodní operace jsou typické svou značnou finanční náročností. Financování je prováděno především ze zdrojů cizích. Význačnou roli zde hrají zajišťující nástroje, které chrání prodávajícího i kupujícího. Studenti se během studia již setkali s financováním podnikatelských aktivit, a to především na tuzemských trzích. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: rozeznat zdroje financování mezinárodních obchodních operací, rozeznat metody financování mezinárodních obchodních operací, pochopit podstatu a význam zajišťovacích nástrojů. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o možných zdrojích financování mezinárodních obchodních operací, informace o možných způsobech financování mezinárodních obchodních operací, poznatky o využití zajišťovacích nástrojů. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: vybrat vhodné zdroje pro financování konkrétní mezinárodní obchodní operace, vybrat odpovídající způsob financování konkrétní mezinárodní obchodní operace, zvolit a využít vhodný zajišťovací nástroj pro konkrétní mezinárodní obchodní operaci.
171
modulu obchodní podnikání
23.1 Zdroje financování mezinárodních obchodních aktivit Financování mezinárodních obchodních operací úzce souvisí s vnitropodnikovým financováním a je jeho neoddělitelnou součásti. Avšak mezinárodní podnikatelské aktivity přinášejí nové problémy a možnosti, které způsobují určité odlišnosti od financování tuzemského obchodu. Mezi nejvýznamnější odlišnosti můžeme zařadit náročnost na finanční prostředky, charakter využívaných finančních zdrojů, používané metody a rizikovost zahraničně obchodních operací. Financování mezinárodních obchodních operací je tradičně prováděno především bankami, pojišťovnami a specializovanými finančními institucemi soukromého, státního či polostátního charakteru. Zdroje financování mezinárodních obchodních aktivit můžeme rozdělit 1. podle vlastnictví zdroje - vlastní - cizí 2. podle doby splatnosti - krátkodobé - střednědobé a dlouhodobé 3. na základě činnosti získání - interní - externí
23.2 Způsoby financování mezinárodních obchodních aktivit Při volbě metody financování zahraničního obchodu je především o výběr alternativ získání cizích finančních zdrojů. Nejčastěji využívanými cizí zdroji jsou úvěry, které můžeme klasifikovat z hlediska poskytovatele úvěru a z hlediska časového. Z hlediska časového můžeme metody financování dělit na: 1. metody krátkodobého financování - dodavatelský úvěr – poskytuje exportér zahraničnímu odběrateli - odběratelský úvěr – je úvěr poskytnutý odběratelem formou akontace zprostředkovatelský úvěr – bývá poskytován některými typy zprostředkovatelů kontokorentní úvěr (Overdraft) – bývá poskytován bankou klientům mající u ní kontokorentní účet eskont směnek – se provádí formou odkupu směnek bankou před jejich splatností dokumentární akreditiv a dokumentární inkaso – se využívají hlavně jako nástroj zajišťující zálohování exportních pohledávek – poskytují banky exportérům na nesplatné obchodní pohledávky mezinárodní faktoring – jehož podstatou je globální prodej budoucích krátkodobých pohledávek vyplývajících z exportu zboží a služeb specializovanými faktoringovými společnostmi, které zajišťují jejich inkaso - půjčky na finančním trhu 2. metody střednědobého a dlouhodobého financování - národní systém financování exportních úvěrů
172
Financování mezinárodních obchodních operací - forfaiting – lze charakterizovat jako odkup střednědobých a dlouhodobých, bezpečně zajištěných exportních pohledávek bankou nebo specializovanou finanční institucí bez postihu původního věřitele - leasing – je zvláštní typ nájmu, při kterém nájemce (uživatel) získává právo užívat zboží investičního charakteru za pevně stanovené poplatky a na předem určené období - střednědobé a dlouhodobé půjčky na finančních trzích - úvěry mezinárodních organizací - úvěry vládní AKTIVITA 23.1
Financování mezinárodního obchodu
1. Popište princip dodavatelského úvěru financovaného z vlastních zdrojů vývozcem a zobrazte graficky jeho průběh. 2. Popište princip dodavatelského úvěru s financováním prostřednictvím bankovního úvěru a graficky zobrazte jeho průběh. 3. Popište princip odběratelského úvěru a graficky zobrazte nepřímý odběratelský úvěr. 4. Popište princip neqociačního úvěru a graficky zobrazte jeho průběh. 5. Popište princip ramboursního úvěru a graficky zobrazte jeho průběh. 6. Popište princip směnečného úvěru vlastní směnkou a graficky zobrazte jeho průběh. 7. Popište princip směnečného úvěru cizí směnkou a graficky zobrazte jeho průběh. Při výběru vhodného zdroje a metody financování mezinárodních obchodních operací je potřeba vzít v úvahu následující faktory: - Charakter produktů, jeho funkce v reprodukčním procesu a náročnost na dodávky průvodní služby. - Země, se kterou se obchoduje. - Použitelná obchodní metoda vzhledem k organizovanosti trhu, infrastruktuře apod. - Obchodní partner, jeho právní a vlastnická charakteristika. - Obvyklé podmínky obchodu s ohledem na zvyklosti daného trhu. - Hodnotový objem transakce.
23.3 Zajišťovací nástroje K omezení rizikovosti spojené s platebními podmínkami využívají obchodníci řadu bankovních zajišťovacích instrumentů, služeb poskytovaných specializovanými institucemi a dalších právních nástrojů. K nejpoužívanějším patří: 1. Šek – můžeme charakterizovat jako příkaz, kterým dává jeho výstavce pokyn šekovníkovi (banka, u které je vede jeho běžný účet), aby uhradil majiteli šeku stanovenou peněžní částku. Šek je cenným papírem používaným pro hotovostní placení. 2. Směnka – je cenný papír vystavený na řad, jímž se její výstavce buď sám zavazuje zaplatit určitou částku v přesně stanovený den směnečně oprávněnému majiteli takové listiny, nebo přikazuje jiné osobě, aby zaplatila určitou částku v přesně stanovený den osobě označené v řadu. Směnka je nástrojem platebním, úvěrovým a zajišťovacím.
173
modulu obchodní podnikání 3. Bankovní záruka – představuje písemný závazek banky poskytnout věřiteli určité plnění v případě, že třetí osoba nesplní určitý závazek nebo jiné povinnosti stanovené v záruční listině. Bankovní záruka je instrument zajišťovací. 4. Dokumentární inkaso – patří mezi dokumentární platební podmínky a zajišťuje, že dokumenty předložené v rámci inkasa a zboží nebudou kupujícímu vydány dříve, než splní inkasní podmínky. Dokumentární inkaso se objevuje ve dvou podobách, a to jako dokumenty proti placení D/P a dokumenty proti akceptaci směnky D/A. Dokumentární inkaso je vždy platebním závazkem dovozce. 5. Dokumentární akreditiv – představuje závazek banky poskytnout pověřenému určité plnění, pokud splní předepsané akreditivní podmínky. Dokumentární akreditiv je vždy platebním závazkem banky. AKTIVITA 23.2
Platební transakce I
Nazvěte správně níže uvedenou operaci Seřaďte následující činnosti pro správný postup operace: 1. banka dovozce oznamuje podmínky inkasa dovozci 2. vývozce předkládá doklady a příkaz k inkasu 3. vyzvednutí zboží dovozcem 4. banka vývozce oznamuje vývozci provedení platby a účtu ve prospěch vývozce 5. banka vývozce zasílá doklady bance dovozce a žádá o obstarání inkasa 6. banka dovozce oznamuje bance dovozce provedení peněžního plnění 7. dovozce platí celkovou částku a přebírá doklady od banky dovozce 8. uzavření kupní smlouvy mezi vývozcem a dovozcem Vyjmenujte účastníky transakce a určete jejich role ve výše uvedené transakci Graficky zobrazte výše uvedenou transakci AKTIVITA 23.3
Platební transakce II
Nazvěte správně níže uvedenou operaci Seřaďte následující činnosti pro správný postup operace: 1. banky provádějí zúčtování 2. banka vývozce proplácí doklady vývozci 3. banka vývozce zasílá doklady bance dovozce a žádá jejich úhradu 4. uzavření kupní smlouvy mezi vývozcem a dovozcem 5. banka dovozce oznamuje dovozci otevření akreditivu 6. banka vývozce avizuje vývozci otevření akreditivu 7. banka dovozce zasílá doklady a účtuje je na vrub dovozce 8. vývozce předkládá doklady bance vývozce a žádá za jejich zaplacení 9. dovozce zasílá bance dovozce příkaz k otevření akreditivu 10. banka vývozce informuje banku dovozce o oznámení akreditivu 11. banka dovozce otevírá akreditiv a žádá o jeho potvrzení bankou vývozce Vyjmenujte účastníky transakce a určete jejich role ve výše uvedené transakci Graficky zobrazte výše uvedenou transakci
174
Financování mezinárodních obchodních operací ZAPAMATUJTE SI
Financování mezinárodních obchodních operací je značně náročné na výběr vhodných zdrojů a metod. Při výběru optimálních zdrojů a metody financování je potřeba zvažovat řadu faktorů. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. Dodavatelské úvěry patří mezi a) vlastní zdroje financování b) cizí zdroje financování 2. Odkup směnek bankou před jejich splatností se nazývá a) eskont směnek b) reeskont směnek c)
splacení směnek
3. Bankovní záruka představuje ústní závazek banky poskytnout věřiteli určité plnění v případě, že třetí osoba nesplní určitý závazek nebo jiné povinnosti. Tvrzení je a) správné b) nesprávné SHRNUTÍ KAPITOLY
Financování mezinárodních obchodních operací úzce souvisí s vnitropodnikovým financováním a je jeho neoddělitelnou součásti. Avšak mezinárodní podnikatelské aktivity přinášejí nové problémy a možnosti, které způsobují určité odlišnosti od financování tuzemského obchodu. Financování mezinárodních obchodních operací je tradičně prováděno především bankami, pojišťovnami a specializovanými finančními institucemi soukromého, státního či polostátního charakteru. STUDIJNÍ LITERATURA 1. CZINKOTA, M. R. – RIVOLI, P. – RONKAINEN, I. A. International Business. 1st ed. Chicago: The Dryden Press, 1989. 2. KALÍNSKÁ, E. – PETŘÍČEK, V. A KOL. Mezinárodní obchod 1. 1. vyd. Praha: VŠE, 2003. ISBN 80‐245‐0600‐9.
175
modulu obchodní podnikání 3. MACHKOVÁ, H. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. – REBUFFAT, M. A KOL. Mezinárodní obchodní operace. 2. vyd. Praha: HZ Editio, 2000. ISBN 80‐86009‐34‐3. 4. MARVANOVÁ, M. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. Platební styk. Platební a zajišťovací instrumenty ve vnitrním a zahraničním obchodě. 2. vyd. Brno: ECON, 1994. ISBN 80‐ 901627‐0‐3.
176
Mezinárodní obchodní vyjednávání
24 Mezinárodní obchodní vyjednávání ÚVOD Zvládnout mezinárodní obchodní vyjednávání patří dnes mezi základní dovednosti každého, kdo chce realizovat podnikatelské aktivity na zahraničních trzích. Je potřeba zvládnout nejen samotné vyjednávání, ale také process přípravy na toto vyjednávání, volbu vyjednávací strategie a taktiky. Studenti se během svého studia již s problematikou obchodního vyjednávání setkali, ale pouze na trzích tuzemských. Při studiu této kapitoly si musí uvědomit, že se pohybují na zahraničních trzích, kde se setkávají s různými národnostmi a jejich zvyky. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: rozeznat jednotlivé fáze procesu mezinárodního obchodního vyjednávání, znát podstatu jednotlivých strategií a taktik mezinárodního obchodního vyjednávání, pochopit význam a podstatu diplomatického protokolu v mezinárodním obchodě. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: informace o procesu mezinárodního obchodního vyjednávání, informace o jednotlivých strategiích a taktikách mezinárodního obchodního vyjednávání, informace o roli diplomatického protokolu v mezinárodním obchodě. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: připravit mezinárodní obchodní vyjednávání s konkrétními obchodními partnery, aplikovat zvolenou vyjednávací strategií a taktiku, využít diplomatický protokol v rámci realizace mezinárodních obchodních operací.
177
modulu obchodní podnikání
24.1 Specifika mezinárodního obchodního vyjednávání Mezinárodní obchodní vyjednávání je obchodní vyjednávání prováděné mezi tuzemskými a zahraničními subjekty, jehož cílem je prosadit vlastní záměry a stanoviska. Obchodní jednání (vyjednávání), které je součást jak fáze přípravné, tak fáze kontraktační, je základem celého procesu jednání s obchodními partnery. Ústředním bodem celého procesu jednání je osob jednatele, který by měl mít určité vlastnosti a obchodní dovednosti.
24.2 Proces mezinárodního obchodního jednání V obchodním jednání rozlišujeme několik fází: 1. úvodní, seznamovací fáze – zahrnuje představení jednajících stran, výměna informací, neformální rozhovor, projevy, ověření kompetencí, procedurální otázky, program jednání 2. prezentace stanovisek – přednesení stanovisek, vysvětlení a obhajoba svých postojů 3. hledání řešení – argumentace, zdůrazňování vlastních předností a slabin partnera, zdolávání námitek a ústupků, manévrování a kličkování 4. konflikt, krize – jednání uvázne na „mrtvém bodě“ 5. závěr jednání – diskuse nad návrhem smlouvy, podpis smlouvy, řádná realizace smlouvy Příprava na jednání
- organizační stránka – místo a doba jednání, osoba jednatele - věcná stránka – seznam bodů, strategie, přístup, taktika a styl jednání, informace, ústupky, argumenty, program jednání Strategie obchodního vyjednávání - strategie kompetitivní - strategie kooperativní Taktiky vyjednávání 178
Salámová taktika Vystupňování situace v poslední chvíli Vadnoucí krása Kladný/záporný hrdina Buď/anebo Šokující úvodní nabídka „Nerozumím“ Omezená pravomoc Zastrašování Projevy citů
Mezinárodní obchodní vyjednávání - Informace z nebe - Taktizování s časem
24.3 Interkulturní dimenze mezinárodních obchodních aktivit Zapojováním se firem do mezinárodního podnikání vede k intenzifikaci mezinárodních kontaktů, při které dochází k setkávání s různými národními kulturami především prostřednictvím zaměstnanců, obchodních partnerů, místních firem a organizací. Výrazné odlišnosti jednotlivých národních kultur ve firmě, které jsou snadno a přehledně identifikovatelné se nazývají kulturní dimenze. Kulturní dimenze, které významně modifikují interpersonální percepci a ovlivňují oboustranné pochopení a porozumění mezi spolupracovníky (zaměstnanci), mohou podstatně ovlivnit pozitivně nebo negativně úspěch v mezinárodním podnikání. Studium a pochopení těchto kulturních odlišností může přinést úsporu času a celkových nákladů. Studiu kulturních dimenzí a jejich vlivu na podnikání mezinárodních firem se zabývá celá řada odborníků. Mezi nejvýznamnější osobnosti v oblasti studia kulturních dimenzí můžeme zařadit holanďana Geerta Hofsteda, američana Edwarda T. Halla, holanďana Fonse Trompenaarse a francouze Jacquesa Demorgona. Geert Hofstede identifikoval na základě korelačně statistického a faktorově analytického vyhodnocení čtyři základní kulturní dimenze, které vyjadřují nejobecnější úroveň kulturních rozdílů mezi zeměmi. Kulturní rozdíly vyjádřené v těchto (pomocí) kulturních dimenzích vedou k odlišnému pojetí základních parametrů života lidí a výrazně ovlivňují oblast práce a managementu.
1. Rozpětí moci v hierarchii vyjadřuje, do jaké míry jsou v určité kultuře akceptovány mocenské poměry. 2. Individualismus/kolektivismus vyjadřuje do jaké míry se členové určité kultury definují (vnímají, cítí být) jako součást sociální pospolitosti a do jaké míry se cítí být jí zavázání. 3. Vyhýbání se nejistotě vyjadřuje do jaké míry nejasné a víceznačné situace vyvolávají v určité kultuře nejistotu a obavy. 4. Maskulinita/feminita vyjadřuje do jaké míry jsou v určité kultuře od sebe oddělovány mužské a ženské role a do jaké míry jsou pevně stanovené. 5. Dlouhodobá orientace vyjadřuje do jaké míry je v určité kultuře oceňováno dlouhodobé myšlení.
Edward T. Hall (1985, 1990) vycházel při definování kulturních dimenzí z antropologického základu a snažil se identifikovat základní dimenze lidského soužití, se kterými se musí potýkat lidé všech kultur. Podle Halla jsou základními kulturními dimenzemi prostor, čas a komunikace. Přičemž s ohledem na tyto dimenzí je každá kultura nucena vyvíjet určité standardy jednání. ¾ Na základě dimenze času rozlišuje Hall kultury s monochronním a polychronním vnímáním času. ¾ Na základě dimenze komunikace rozlišuje Hall nízký (slabý) komunikační kontext a vysoký (silný) komunikační kontext. Přívlastky nízký a vysoký posuzují rozsah, v jakém se při komunikaci používá nonverbální kontext.
179
modulu obchodní podnikání Fons Trompenaars vytvořil vlastní model kulturních dimenzí, které mají vliv na uvažování a sociální chování příslušníků jednotlivých kultur. Podle této teorie vznikají kulturní rozdíly ve třech základních oblastech lidského života: v postoji lidí k času, v postoji lidí k přírodě, v postoji lidí k ostatním lidem. Na základě těchto tří oblastí lidského života rozlišuje Trompenaars 7 kulturních dimenzí. Jedna z dimenzí „individualismus/kolektivismus“ je stejně popsána jako Hofstedem. Do oblasti „postoj lidí k ostatním lidem“ patří následující čtyři dimenze: 1. Universalismus/partikularismus vyjadřuje, do jaké míry se v určité kultuře vychází z toho, že je možné stanovit všeobecná pravidla lidského soužití a že je možné jejich dodržování za všech okolností požadovat a prosazovat. 2. Neutralita/afektivita vyjadřuje do jaké míry je v určité kultuře obvyklé vyjádřit silné pocity ve veřejných situacích. 3. Specifičnost/difúznost vyjadřuje jakým způsobem je v určité kultuře jiným lidem poskytován přístup k vlastní osobě. 4. Dosažený status/připisovaný status vyjadřuje, jak člověk získává v určité kultuře společenský status. Jacques Demorgon vytvořil model kulturních dimenzí na základě možných lidských způsobů jednání. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
konsekutivní/simultánní organizace jednání koncentrovaná pozornost/rozptýlená pozornost explicitní komunikace/implicitní komunikace objektivní vyjadřování/subjektivní vyjadřování orientace na úkol/orientace na lidi vnější autorita/vnitřní autorita odpovědnost vázána na jednotlivé osoby/spoluodpovědnost rozhodování orientované na dissensus/rozhodování orientované na konsensus negativní hodnocení/pozitivní hodnocení
24.4 Diplomatický protokol v mezinárodním obchodě Diplomatický protokol je souhrnem všech forem společenských podniků a akcí. Znalost diplomatického protokolu je velkou výhodou v oblasti společenských styků. Diplomacie představuje soubor všech principů, norem a obyčejů platných pro mezinárodní styk mezi civilizovanými státy. Diplomacie je také chápána jako nástroj, nebo metoda provádění zahraniční politiky, která spočívá v činnosti směřující k dosažení zahraničněpolitických cílů a úkolů jednáním. Ti, kteří tuto činnost vykonávají, se nazývají diplomaté. Diplomatický protokol je soubor vysoce formálních pravidel pro provádění diplomatických styků. Diplomatický protokol byl nejdříve povahy zvykové, ale ve 20. století byly ratifikovány různé mezinárodní úmluvy o diplomatických a konzulárních stycích, jako je např. Vídeňská úmluva o diplomatických stycích (rok 1961) a Vídeňská úmluva o konzulárních stycích (rok 1964). Vídeňskou úmluvou byl zaveden pojem “diplomatická mise”, jejíž funkcí je mimo jiné zastupovat vysílající stát ve státě přijímajícím, chránit zájmy vysílajícího státu, vest jednání s vládou přijímajícího státu, podávat zprávy vládě vysílajícího státu o
180
Mezinárodní obchodní vyjednávání podmínkách a vývoji v přijímajícím státě, podporovat přátelské vztahy mezi vysílajícím a přijímajícím státem a rozvíjet jejich hospodářské, kulturní a vědecké styky. Vedoucí misí jsou rozdělení do tří tříd, a to: a) Velvyslanci nebo nunciové b) Vyslanci, ministři a internunciové c) Chargés d´afffaires Vídeňská úmluv o konzulárních stycích zavedla pojem “konzulární úřad”. Konzulární funkce spočívá v chránění zájmů vysílajícího státu a jeho státních příslušníků, a to jak fyzických, tak i právnických, v podpoře rozvoje obchodních, hospodářských, kulturních a vědeckých styků mezi vysílajícím a přijímajícím státem, ve vydávání cestovních pasů a cestovních dokumentů státním příslušníkům vysílajícího státu a víz nebo příslušných dokumentů osobám přejícím si cestovat do vysílajícího státu, v provádění funkce notáře, civilního matrikáře a obdobných funkcí, v ochraně zájmů a v zastupování státních příslušníků vysílajícího státu, fyzických i právnických osob na území přijímajícího státu. Vedoucí konzulárních úřadů jsou rozděleni do čtyř tříd, a to na: - Generální konzulové - Konzulové - Vícekonzulové - Konzulární jednatelé Diplomat jedná s vládou jménem vysílajícího státu, zatímco konzulové jednají u instancí nižších a jen ve vymezených záležitostech, které se týkají převážně soukromých zájmů fyzických a právnických osob. Společenské chování člověka (etiketa) je definováno jako souhrn společenských zvyklostí, které umožňují člověku efektivně přežít a chránit se před společenskými úrazy. Jedná se vlastně o soubor pravidel, norem, zvyklostí, tradic a nepsaných zákonů, které určují obvyklé a přijatelné mechanismy našeho chování ve společnosti. Normy společenského chování jsou ovlivněny geografickými, klimatickými, historickými, národnostními, politickými, hospodářskými, místními a módními vlivy. AKTIVITA 24.1
Obchodní etiketa
Nastudujte základní pravidla obchodní etikety. ZAPAMATUJTE SI
Umět vést úspěšné mezinárodní obchodní vyjednávání patří mezi základní dovednosti manažera a podnikatele. KONTROLNÍ OTÁZKY
1. V úvodní fázi mezinárodního obchodního vyjednávání dochází k a) seznámení účastníků
181
modulu obchodní podnikání b) prezentaci stanovisek c)
přípravě obchodního vyjednávání
2. Kompetitivní strategie vyjednávání je založena na a) zcela “sobeckém” prosazení vlastních zájmů a stanovisek b) brání zřetele na požadavky obchodního partnera 3. Konzulové mají stejnou funkci jako diplomat. Odlišné pojmenování je čistě náhodné. Tvrzení je a) správné b) nesprávné SHRNUTÍ KAPITOLY
Mezinárodní obchodní vyjednávání je obchodní vyjednávání, jehož cílem je prosadit vlastní záměry a stanoviska. Mezinárodní obchodní vyjednávání má několik fází, a to úvodní fáze, prezentace stanovisek, hledání řešení, krize, a závěr jednání. Pro každé obchodní vyjednávání je potřeba si zvolit vyjednávací strategii a taktiku. Společenské zvyklosti uplatňované během obchodního vyjednávání se nazývá obchodní etiketa nebo také obchodní a diplomatický protokol. STUDIJNÍ LITERATURA 1. CZINKOTA, M. R. – RIVOLI, P. – RONKAINEN, I. A. International Business. 1st ed. Chicago: The Dryden Press, 1989. 2. GULLOVÁ, S. – Mullerová, F. – SATO, A. – ZAMYKALOVÁ, M. Aktuální otázky mezinárodního obchodu. Obchodní jednání v zemích EU. 1. vyd. Praha: VŠE, 2002. ISBN 80‐245‐0444‐8. 3. KALÍNSKÁ, E. – PETŘÍČEK, V. A KOL. Mezinárodní obchod 1. 1. vyd. Praha: VŠE, 2003. ISBN 80‐245‐0600‐9. 4. MACHKOVÁ, H. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. – REBUFFAT, M. A KOL. Mezinárodní obchodní operace. 2. vyd. Praha: HZ Editio, 2000. ISBN 80‐86009‐34‐3. 5. NOVÝ, I. – SCHROLL‐MACHL, S. A KOL. Interkulturní komunikace v řízení a podnikání. 1. vyd. Praha: Management Press, 1999. ISBN 80‐7261‐009‐0. 6. NOVÝ, I. – SCHROLL‐MACHL, S. Spolupráce přes hranice kultur. 1. vyd. Praha: Management Press, 2005. ISBN 80‐7261‐121‐6. 7. SMEJKAL, V. – BACHRACHOVÁ, H. Velký lexikon společenského chování. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 356 s. ISBN 978‐80‐247‐1560‐5.
182
Mezinárodní obchodní vyjednávání 8. ŠRONĚK, I. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80‐247‐0012‐3.
183
modulu obchodní podnikání
184
Závěr
Závěr Závěrem bych ráda vyjádřila naději, že po prostudování opory Obchodní podnikání studenti získali hlubší pohled na problematiku managementu obchodní podniků a mezinárodních obchodních operací. Je třeba si uvědomit, že studijní opora je pouze opěrným studijním materiálem s omezeným rozsahem stran. Ke komplexnějšímu studiu problematiky obchodního podnikání je vhodné využít rozmanité odborné zdroje. Autorka
185
modulu obchodní podnikání
Použitá literatura a další zdroje Monografické zdroje: 1. BENEŠ, V. A KOL. Zahraniční obchod. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80‐ 247‐0558‐3. 2. BENETT, P. D. in collaboration with LAMM, R. P. and FRY, R. A. Marketing. 1st ed. New York: Mc Graw‐Hill, 1988. ISBN 0‐07‐004721‐9. 3. BERKOWITZ, E. N. Marketing. 4th ed. Homewood: Richard D. Irwin, 1992. ISBN 0‐256‐ 09182‐X. 4. BUDIRSKÝ, S. Základy zahraničního obchodu s návody pro obchodní praxi. 1. vyd. Ostrava: MOPOK, 1994. 5. BURSTINER, I. Základy maloobchodního podnikání. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80‐85605‐55‐4. 6. ČICHOVSKÝ, L. Marketing konkurenceschopnosti. 1. 1. vyd. Praha: Radix, 2002. ISBN 80‐86031‐35‐7. 7. CIMLER, P. Retail Management. Lokalizace a provoz maloobchodu. 1. vyd. Praha: VŠE, 1997. ISBN 80‐7079‐596‐4. 8. COOK, C. W. – HUNSAKER, P. L. Management and Organizational Behavior. 3rd ed. Boston: McGraw‐Hill, 2001. ISBN 0‐07‐239662‐8. 9. CRAVENS, D. W. Strategic Marketing. 5th ed. Boston: Richard D. Irwin, 1997. ISBN 0‐ 256‐21438‐7. 10.ČICHOVSKÝ, L. Marketing na rozhraní dvou tisíciletí. 1. vyd. Praha: Radix, 2001. ISBN 80‐86031‐31‐4. 11.DEVIZOVÝ ZÁKON. Zákon č. 219/1995 Sb. 12.HASTY, R. – REARDON, J. Retail Management. New York: McGraw‐Hill, 1997. ISBN 0‐ 07‐027031‐7. 13.HOROVITZ, J. Jak získat zákazníka. Kvalita služeb. 1. vyd. Praha: Management Press, 1994. ISBN 80‐85603‐45‐4. 14.HOROVITZ, J. Jak získat zákazníka. Kvalita služeb. 1. vyd. Praha: Management Press, 1994. ISBN 80‐85603‐45‐4. 15.JANATKA, F. – HÁNDL, J. – NOVÁK, R. Obchodní operace ve vývozu a v dovozu. 1. vyd. Praha: Codex Bohemia, 1999. ISBN 80‐85963‐94‐9. 16.JANATKA, F. A KOL. Realizace vývozního obchodního případu. 1. vyd. Praha: IMODS, 1998. 186
Použitá literatura a další zdroje 17.JINDRA, J. Obchodní firmy. Mezinárodní retailing. 1. vyd. Praha: VŠE, 1996. ISBN 80‐ 7079‐918‐8. 18.JAUCH, L. R. – GLUECK, W. F. Business Policy and Strategic Management. 5th ed. New York: McGraw‐Hill, 1988. ISBN 0‐07‐100507‐2. 19.JOBBER, D. – LANCASTER, G. Management prodeje. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. ISBN 80‐7226‐533‐4. 20.KOLEKTIV AUTORŮ. Globalizace a obchod. 1. vyd. Praha: VŠE, 2000. ISBN 80‐245‐ 0043‐4. 21.KOTABE, M. – HELSEN, K. Global Marketing Management. 2nd ed. New York: John Wiley & Sons, Inc., 2001. – s. ISBN 0‐471‐37289‐7. 22.KOTLER, P. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80‐ 247‐0016‐6. 23.KULHAVY, E. Mezinárodní marketing. 1. vyd. Praha: Nakladatelská společnost BABTEX spol. s r.o., 1992. ISBN 80‐90144‐0‐3. 284 stran. 24.LEVY, M. – WEITZ, B. A. Retailing Management. 2nd ed. Chicago: Richard D. Irwin, 1995. ISBN 0‐256‐13661‐0. 25.LEWISON, D. M. Essentials of retailing. Columbus: Merrill, 1989. ISBN 0‐675‐20651‐0. 26.MACHKOVÁ, H. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. – REBUFFAT, M. A KOL. Mezinárodní obchodní operace. 2. vyd. Praha: HZ Editio, 2000. ISBN 80‐86009‐34‐3. 27.MACHKOVÁ, H. – SATO, A. – ZAMYKALOVÁ, M. A KOL. Mezinárodní obchod a
marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80‐247‐0364‐5. 28.NOVÝ, I. – SCHROLL‐MACHL, S. A KOL. Interkulturní komunikace v řízení a podnikání. 1. vyd. Praha: Management Press, 1999. ISBN 80‐7261‐009‐0. 29.NOVÝ, I. – SCHROLL‐MACHL, S. Spolupráce přes hranice kultur. 1. vyd. Praha: Management Press, 2005. ISBN 80‐7261‐121‐6. 30.OBCHODNÍ ZÁKONÍK, Zákon č. 513/1991 Sb. 31.PETER, J. P. – DONELLY, J. H. Marketing Management: Knowledge and Skills: Text, Analysis, Cases, Plans. 2nd ed. Homewood: Richard D. Irwin, 1989. ISBN 0‐256‐06668‐ X. 32.PETER, J. P. – OLSON, J. C. Understanding Consumer Behavior. 1st ed. Burr Ridge: Richard D. Irwin, 1994. ISBN 0‐256‐12278‐4. 33.PORTER, M. E. Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80‐85605‐11‐2. 34.PORTER, M. E. Konkurenční výhoda: jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, 1994. ISBN 80‐85605‐12‐0. 35.PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80‐7261‐059‐7.
187
modulu obchodní podnikání 36.SMEJKAL, V. – BACHRACHOVÁ, H. Velký lexikon společenského chování. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 356 s. ISBN 978‐80‐247‐1560‐5. 37.SPÁČIL, V. Sylaby z marketingového řízení. 2. vyd. Ostrava: Repronis, 2001. ISBN 80‐ 86122‐91‐3. 38.STARZYCNÁ, H. Ekonomika obchodu. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2003. ISBN 80‐7248‐192‐4. 39.STARZYCZNÁ, H. Obchodní firmy (vybrané problémy řízení). 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita, 2001. ISBN 80‐7248‐124‐X. 40.ŠRONĚK, I. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80‐247‐0012‐3. 41.ŠTRACH, P. Mezinárodní management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978‐80‐247‐2987‐9. 168 stran. 42.TOMEK, J. Základy strategického marketingu. 1. vyd. Plzeň: Západočeská univerzita Plzeň, 1998. ISBN 80‐7082‐444‐1. 43.TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. ISBN 80‐247‐0053‐0. 44.VILAMOVÁ, Š. Čerpáme finanční zdroje EU ‐ praktický průvodce. 1. vyd. Praha: GRADA Publishing, Praha, 2005. ISBN 80‐247‐1194‐X. 45.ZADRAŽILOVÁ, D. – KHELEROVÁ,V. Management obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,1994. ISBN 80‐85623‐72‐2. 46.ZAPLETALOVÁ, Š. Marketing I. 1. vyd. Ostrava: VŠP, 2004. ISBN 80‐86764‐04‐4. EAN 978‐80‐86764‐04‐7. 47.ŽIVNOSTENSKÝ ZÁKON, Zákon č. 455/1991 Sb. Internetové zdroje: TICHNA, P. Merchandising už zdaleka není jen doplňování zboží do obchodů. Marketingové noviny [online]. Červenec 2003, [cit. 2011‐06‐13]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1324&merc handising‐uz‐zdaleka‐neni‐jen‐doplnovani‐zbozi‐do‐obchodu Exportní strategie České republiky pro období 2006 – 2010. [cit. 13. 6. 2011] Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/rubrika/exportni‐strategie‐cr/1001404/ . Asociace exportérů www.asociaceexporteru.cz Česká centra www.czechcentres.cz Česká exportní banka, a.s. www.ceb.cz CzechInvest www.czechinvest.cz CzechTrade www.czechtrade.cz Euroskop www.euroskop.cz
188
Použitá literatura a další zdroje Evropská garanční a pojišťovací společnost, a.s. www.egap.cz Hospodářská komora ČR www.komora.cz Mezinárodní měnový fond www.imf.org Ministerstvo průmyslu a obchodu www.mpo.cz OECD www.oecd.org Oficiální portál pro podnikání a export www.businessinfo.cz Svaz průmyslu a dopravy České republiky www.spcr.cz Světová banka www.worldbank.org Světová obchodní organizace www.wto.int UNCTAD www.unctad.org
189
