Studijní opora BIVŠ. Marketing. Ing. Helena Cetlová

Studijní opora BIVŠ

Marketing

Ing. Helena Cetlová

Srpen 2013

1

Úvod Studijní opora Marketing je určena posluchačům bakalářského studia BIVŠ a pokouší se spojit historické poznání a teoretické principy obecného marketingu platné a ověřené v ekonomicky vyspělých zemích a současné úrovně marketingového myšlení v České republice s konkrétními aplikacemi pro hlavní trţní segmenty, a to jak na straně poptávky, tak na straně nabídky. Klade si za cíl stát se efektivní pomůckou pro pochopení podstaty marketingu jako podnikatelské filosofie a osvojení nástrojů, metod a postupů vedoucích k dosaţení prosperity podnikatelských subjektů trhu. Tato studijní opora vychází z publikací předních světových i tuzemských autorů specializujících se na marketing management a z celé řady dalších informačních zdrojů, zejména těch, které reflektují moderní marketingové přístupy. Stěţejním cílem této studijní opory je naučit studenty: Analyzovat strategickou důleţitost marketingu a jeho místo ve firmě Vymezit základní principy marketingového mixu a jeho hlavních konceptů Formulovat základní principy a metody marketingového řízení u různých typů podnikatelských subjektů (velké globální firmy, malé a střední podnikání, finanční instituce, IT firmy, neziskové subjekty) Vymezit základní principy průzkumu trhu a jeho procesní i systémové struktury

Jak vstoupit na trh? Jak na něm být dlouhodobě úspěšným? To jsou otázky, které kaţdý podnikatelský subjekt si klade ještě neţ podnikat reálně začne. Jakmile své podnikání zahájí, k těmto otázkám se však znovu a znovu vrací……A odpověď tkví z velké části jen a jen na jeho dobré znalosti marketingu a marketingové komunikace. Tajemství dlouhodobého podnikatelského úspěchufirem zahrnuje určité teoretické znalosti marketingu jejich managementu, ale i schopnosti těchto firem mít vize, hledat nové neotřelé cesty a učit se z vlastní praxe i jiných. Schopnost inspirovat se u konkurence a sám přicházet s novými a neotřelými nápady jak se úspěšně prosadit na trhu, jak přilákat a udrţet si zákazníky, je kaţdodenním úsilím kaţdého podnikání. Nicméně, existují specifika některých trţních segmentů, např. malé a střední podnikání je v podmínkách zvyšujícího se konkurenčního tlaku globálních firem působících na lokálních trzích silně ovlivněno rozvojem nových prodejních konceptů (obchodní řetězce) i moderních alternativních distribučních kanálů (e-shop). Tyto významné změny v oblasti distribuce produktů a sluţeb k zákazníkovi přinášejí i změny v jeho chování, a to pro podnikání zejména malých a středních podnikatelských subjektů v lokálních podmínkách není vţdy jen podnikání usnadňujícím 2

vlivem. O to víc vyvstává potřeba v kaţdém segmentu podnikání stále si osvojovat teoretické i praktické znalosti a dovednosti jak si udrţet konkurence schopnost na trhu. Cesty, kterými se dostat k zákazníkovi, upevnit v něm přesvědčení, ţe se k prodávajícímu musí stále vracet, jsou mnohočetné a stále se přichází na nové a nové. Obsah této studijní oporyby měl inspirovat k uvaţování, k osvojení si „marketingového myšlení“, které je pro konkurence schopnost v podnikání tím „svatým grálem“. V rámci rozsahu této studijní opory zdaleka není moţné o celé problematice marketingu vůbec jen zmínit, natoţ je detailněji popsat a ukázat na konkrétní vyuţití, například detailněji není rozebírána marketingová komunikace a komunikační mix a rovněţ nové marketingové přístupy, které jsou jen stručně zmíněny, protoţe jsou v rámci studijního programu BIVŠ samostatným vyučovaným předmětem. Tato studijní podpora přináší jen základní orientaci v problematice a vyţaduje pro získání komplexní znalosti problematiky účast na přednáškách a cvičeních.

1. Základní pojmy, členění marketingu, marketing jako podnikatelská koncepce Cíl: Student by po prostudování této kapitolyměl umět: - vysvětlit podstatu marketingu a definovat ho - Jmenovat významné osobnosti tohoto oboru - Vysvětlit podstatu základních podnikatelských koncepcí – výrobní, výrobkovou, prodejní, marketingovou a sociálně - etickou koncepci - Vysvětlit podstatu hlavních druhů marketingu, včetně nových marketingových směrů - Vysvětlit specifika sluţeb a faktory, které růst sluţeb ovlivňují

1.1. Definice marketingu Marketing je důleţitou vědní disciplínou v zemích s vyspělou ekonomikou, ale své místo rychle získává i v méně rozvinutých ekonomických systémech. Je prostředkem ke zvýšení účinnosti vazby mezi firmou, trhem a zákazníkem. Pro současné trhy je příznačná dynamičnost, rostoucí síla spotřebitele a intenzívní konkurence. Zkracuje se doba, po kterou jsou výrobky nebo sluţby právě zavedené na trh povaţovány za nové. Podstatně se mění i chování spotřebitele, který můţe vybírat ze stále pestřejší nabídky. Jeho kupní síla roste a zvyšují se nároky na spotřebovávané statky a nabízené sluţby. 3

Marketing jako stěţejní podnikatelská filozofie firmyvytyčuje cíle a napomáhá jejich naplnění, kterými v obecné rovině je: uspokojení potřeb zákazníka, dosaţení konkurenční výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěţe (konkurencí). Marketing nelze vyjádřit jen jedinou přesnou definicí, protoţe i definice vyřčené stejným autorem se většinou liší v závislosti na době, kdy byla vyřčena. Marketing je relativně mladou vědní disciplínou, která se po druhé světové válce postupně vyvinula jako společenský a manaţerský proces, jenţ dokáţe zprostředkovat uspokojení potřeb a přání v procesu výroby a směny produktů a sluţeb jednotlivců i skupin. Definice jednoho z nejuznávanějších odborníků na světě věnujících se problematice marketingu, Philipa Kotlera1, je rovněţ několik. Například v publikací Marketing management, vydané rovněţ v České republice jako 12. vydání, Kotler uvádí jednu ze svých definic. Definice podle P. Kotlera „Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními“. Tato Kotlerova definice patří do sociálního přístupu k marketingu. Druhé pojetí marketingu se označuje jako manaţerský přístup a mezi těmito marketingovými přístupy jsou zřetelné velké rozdíly. Sociální definice poukazují na roli marketingu ve společnosti. Jedna z nich tvrdí, ţe úlohou marketingu je poskytovat vyšší ţivotní standard. Naproti tomu v manaţerských definicích bývá většinou marketing chápán jako „umění prodávat produkty“. To můţe vést k přesvědčení, ţe prodej je nejdůleţitější částí marketingu, coţ ve skutečnosti není pravda, protoţe prodej je pouze špičkou celého ledovce. Další velmi často uváděnou definicí marketingu je ta, kterou prezentuje uznávaná organizace American Marketing Assotiation (AMA). Definice podle American Marketing Assotiation /AMA/ „Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování a distribuce myšlenek, výrobků a sluţeb, který směřuje k uskutečňování vzájemné výměny, 1

Philips Kotler, narozen 27.5.1931 v Chicago, USA, proslavil se knihou Marketing management. V současné době je na trhu jiţ 13. upravené vydání.této „bible“ marketingu

4

uspokojující potřeby jedince a organizací“.

Na této definici je zajímavé i to, ţe byla formulována uţ v roce 1964. I přes toto zdánlivé stáří, je její přínos nepopiratelný. Ve své podstatě je téměř shodná s definicí Philip Kotlera, protoţe také klade velký důraz na uspokojování potřeb jedinců a vzájemnou směnu hodnot. Aktualizovaná a upravená podoba této definice, kterou organizace AMA rovněţ uvedla, je z roku 2004: Definice podle American Marketing Assotiation /AMA/ „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vtahů se zákazníky takovým způsobem, z něhoţ má prostých organizace a zájmové skupiny s ní spojené.“

V této definice se autoři trochu odklánějí od uspokojování potřeb a zaměřují se spíše na nový pojem hodnota pro zákazníka. Tento pojem však i nadále úzce souvisí s uspokojením potřeb, protoţe čím vyšší hodnota pro zákazníka bude, tím více uspokojíme jeho potřeby a poţadavky. Trochu konkrétnější definici uvádí ve své publikaci Jaroslav Světlík, který o marketingu říká, ţe jde o proces řízení, jehoţ výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a vhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. Předností této definice je velmi názorný výčet důleţitých činností potřebných k uskutečnění vlastní marketingové strategie. Podle Dagmar Jakubíkové je marketing definován jako společenský a manaţerský proces, jenţ dokáţe zprostředkovat uspokojení potřeb a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot jednotlivců i skupin. Příklady některých dalších definic marketingu: „Proces, prostřednictvím kterého někdo nabízí produkt nebo službu, kterou někdo jiný chce, což uspokojuje obě strany a udržuje trvalý vztah.“2 „Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejích akcií.“3

2 3

American Marketing Association, 2004 Kotler, P. -Marketing management, 2007

5

„Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu.“2 Marketing je „umění prodeje výrobků“2 Kromě výše uvedených definic existuje celá řada dalších, u kterých často ani nelze jednoznačně prokázat, kdo je formuloval, svojí podstatou však přispívají k pochopení problematiky marketingu. Příklady některý z nich: 

Marketing je ucelený systém aktivit, který vede k řízené nabídce správného výrobku ve správnou dobu na správném trhu, za správnou cenu.



Marketing je na trh zaměřená a proto trhu odpovídající podnikatelská politika.



Marketing je výkon podnikatelských činností, které usměrňují tok zboţí a sluţeb od výrobce ke spotřebiteli.



Marketing nelze ztotoţňovat s odbytem výrobků. Funkcí systému odbytu je přesvědčit kupujícího, aby získal to, co jiţ bylo vyrobeno, úlohou marketingu je dodat na trh zboţí, které spotřebitel skutečně potřebuje, chce a můţe koupit.



Marketing je lidská činnost vykonávaná ve vztahu k trhu



Marketing představuje práci s trhy, která sleduje realizaci potenciální směny s cílem uspokojit lidské potřeby a poţadavky

Kaţdá zde uvedená definice má své slabší stránky, zároveň však obsahuje určitou přednost, kterou nelze opomenout. Podstatou marketingu je hledání cest, jak co nejvíce vyhovět přáním zákazníků, coţ ve svém důsledku vede k získání nové klientely, udrţení si stávající klientely a dosaţení zisku. Ať je marketing definován jakýmkoliv způsobem, je nejpodstatnější to, ţe by měl být marketing součástí podnikatelské činnosti kaţdé firmy, ve formě marketingové strategie.Jde o vědu i uměnía o neustále se vyvíjející disciplínu, tak jak se vyvíjí trh.

6

Marketing podle Zymana stojí na rozcestí, nebude se uplatňovat ve stejné podobě jako dosud. V důsledku niţší citlivosti na vnímání marketingových aktivity ze strany zákazníků, se sniţuje jeho účinnost.Proto se hledají nové cesty pro efektivní – levný a účinný marketing Vztah strategického řízení, marketingu a prodeje •

Prodej je výsledkem strategického rozhodování, řízení a plánování a na základě toho realizace marketingových strategií a dalších aktivit (analýzy, výzkumy, působení marketingových a komunikačních nástrojů).

•

Marketingové aktivity předcházejí akt prodeje nebo probíhají současně nebo aţ po uskutečněném prodeji.

•

Jde o opakující se procesy

Marketing se podle Kotlera ale zabývá rovněţ i analýzou uskutečněných nebo neuskutečněných prodejů a vyvozuje z nich závěry pro nová efektivnější opatření, jak dát vědět zákazníkům o firmě, její nabídce a získat tak pozornost potenciálních zákazníků. Úlohou marketingu je připravit půdu pro prodej v delším časovém horizontu.4 Marketing lze tedy na základě výše uvedených vyjádření definovat jako soubor aktivit a činností k prosazení firmy na trhu, coţ však má současné době poměrně těţce definovatelnou obecnou podobu. Konkrétní podoba marketingu uplatňovaná v těch nejúspěšnějších firmách se liší podle segmentu zákazníků, na které je firma zaměřena, podle finančních zdrojů firmy, které na marketingové aktivity můţe pouţít, liší se ale i v čase podle „marketingových módních trendů“.

4

Volně zpracováno podle P. Kotlera Marketing Management

7

Fakt, ţe existuje celá řada marketingových definic, které se liší i u jednoho stejného autora, podle doby, kdy byla definice vyřčena5, je právě důkazem specifiky marketingu, ţe odráţí trh, který se neustále dál vyvíjí.A tak se neustále vyvíjí jak marketingová teorie, tak i její aplikace pro různé trhy i marketingové myšlení v konkrétním podnikání.

1.2 Koncepce řízení Dá se říci, ţe „koncepce“ obecně vyjadřuje určitý přístup, filosofii nebo směr podnikatelského myšlení. Podnikatelská koncepce vyjadřuje moţnosti firmy k co nejefektivnějšímu dosahování vytýčených trţních cílů. V průběhu historie se vyvinuly různé podnikatelské koncepce. Hlavní koncepce jsou výrobní koncepce, výrobková koncepce, prodejní koncepce, marketingová koncepce a sociálně etická koncepce. Výrobní koncepce Vznikla ve Spojených státech zhruba v první polovině 19. století ve výrobě a ve sluţbách o něco později. V této době poptávka po zboţí a sluţbách převyšovala nabídku a firmy zaměřovaly svou pozornost na výrobu, náklady, výrobní prostředky a objem produkce. Firmy se lišily počtem továren a výrobní kapacitou. V této koncepci se předpokládá, ţe spotřebitelé dávají přednost snadno dostupným a levným výrobkům. Proto se firmy orientují na dosaţení vysoké výrobní efektivity, nízkých nákladů a masové distribuce. V současnosti se výrobní koncepce pouţívá zejména pro rozšíření trhu. Výrobková koncepce Je charakteristická pro dobu, kdy poptávka ještě převyšuje nabídku, ale vyskytuje se i v podmínkách konkurence a nadměrné nabídky výrobku na trhu. Prodejci se soustřeďují na výrobek, jeho vlastnosti, design a kvalitu, aniţ by se zajímali o trh, na kterém je výrobek nabízen. V této koncepci dávají spotřebitelé přednost výrobku s nejvyšší kvalitou, funkčními vlastnostmi a zajímají se o inovační prvky. Tato koncepce se začala pouţívat v USA od druhé poloviny 19. století aţ do 20. let minulého století. Prodejní koncepce

5

K významným marketingovým osobnostem kromě P. Kotler, patří P. Drucker, Lee Yaccoca, J. Welch, S. Zeman, N. Kumar, M. Porter a další. Tyto osobnosti jsou povaţovány za marketingové odborníky, nicméně jejich profesní zacílení je různé, od teorie marketingu, přes management aţ po psychologii.

8

Začala se uplatňovat v USA ve 20. - 60.letech minulého století, za vzniku výrobních řetězců, při produkci výrobce bez znalosti potřeb trhu. Nabídka zde převyšuje poptávku a dochází k hromadění zásob neprodaného zboţí. To následně vede k nutnosti vyvíjení agresivní prodejní a propagační snahy. Prodejci sledují zejména objem prodeje, vyprodání zásob a hledání okamţitého prospěchu. Marketingová koncepce Objevilase ve Spojených státech od 60. let minulého století. Představuje tak zvaný „vědomý marketing“ a vyznačuje se úkolem najít výrobky pro zákazníky. Výrobci přicházejí na trh se zboţím a sluţbami, které zákazník chce koupit. Trh je zde chápán jako hlavní předmět zájmu výrobců či prodejců. Jejich cílem je uspokojit zákazníka, který se k nim následně vrací. Sociálně etická marketingová koncepce (eko-sociální) Vznikla postupně ve Spojených státech od 60. let minulého století. Je zaloţena na poţadavku, aby činnost firmy, která vede k uspokojení potřeb a přání spotřebitelů, neměla nepříznivé důsledky pro společnost jako celek. Tato koncepce se například projevuje jako angaţovanost společnosti v činnostech jako je charita, péče o ţivotní prostředí a udrţitelný rozvoj apod.6

1.3 Druhy marketingu 1.3.1Marketing podle oblasti zaměření Marketing je moţné rozlišovat podle toho, na jakou oblast se zaměřuje: Marketing výrobků Marketing sluţeb (bankovnictví, cestovní ruch, doprava, maloobchod (retail) Komunální marketing (města, obce) Marketing neziskových organizací 1.3.2

Trţně nediferencovaný a diferencovaný marketing

Definice nediferencovaného marketingu

6

Volně zpracováno podleKotler, P. - Marketing management, 2008

9

Základním principem trţně nediferencovaného marketingu je, ţe se firma zaměřuje na všechny moţné potenciální zákazníky.

Znamená to, ţe firma nerozlišuje trh zákazníků podle jejich potřeb, přání, kupní síly, pohlaví, věku, atd. Typy nediferencovaného marketingu: Masový (firma hromadně vyrábí a distribuuje jeden výrobek) Variantní (firma vyrábí dva nebo tři výrobky v různém provedení, kvalitě, velikosti. Výrobky jsou však nabízeny stejným způsobem všem zákazníkům. Prodávající se nesnaţí diferencovaně oslovovat jednotlivé trţní segmenty Definice diferencovaného marketingu Podstatou diferencovaného (cíleného) marketingu je vědomí, ţe kaţdý zákazník je individuální ve svých potřebách, paţních, příjmech, zájmech, spotřebním chování.

Při uplatňování diferencovaného marketingu se firma nesnaţí oslovovat zákazníky jako celek, ale přistupuje k částem zákazníků diferencovaně. (Návaznost v partii o segmentaci trhu). Diferencovaný (cílený) marketing se podle Kotlera skládá ze tří částí: Segmentace trhu Trţního zacílení Trţního umístění

1.3.3 Další marketingové koncepty Marketing v posledních dvaceti letech se velmi dynamicky vyvíjí a v závislosti na rozvoji řady nových technologií, ale i vnímání subjektů trhu a zejména zákazníků a jejich schopnosti efektivně reagovat na marketingové snaţení subjektů reprezentujících nabídku produktů a sluţeb. K těmto novým konceptům marketingu, které se v posledních letech prosazují jako efektivní marketing u řady firem patří: Strategický marketing - Pod vlivem ekonomických, technických a vědeckých poznatků se mění způsob chápání marketingu firmami a jaké místo mu v rámci firmy přisuzují. V 10

průběhu let funkce marketingu nabývá více na strategickém významu a marketing jako metoda pro ovládnutí trhu se stává základním faktorem současné i budoucí existence firmy. Strategický marketing je nový pojem pro kvalitativně vyšší stupeň cílené marketingové aktivity firmy a chápání jejího strategického významu pro současnou i budoucí existenci firmy. Filosofie moderního strategického marketingu je zaloţena na globální strategii, která vede ke stabilní podnikatelské úspěšnosti (model business excellence). Ta je zaloţena na znalosti trhu, identifikaci potřeb zákazníků a jejich uspokojení v očekávané kvalitě. Globální marketing – Jedná se o integrované marketingové aktivity rozvíjené na globálních trzích, tj. na trzích, které přesahují hranice jednotlivých zemí. Ještě v 90. letech se pouţíval pojem mezinárodní marketing pro zkoumání trhů přesahujících hranice jedné země a pro dosaţení podnikatelského úspěchu na těchto trzích. Ovšem postupně se ujímá termín globální marketing. Globální trh vytváří nové trţní příleţitosti i hrozby, kde na trhu působí globální konkurence tvořená globálními firmami pro globálního konzumenta. O globální konkurenci hovoříme tehdy, kdyţ firma produkuje a prodává produkty a sluţby celosvětově, čili pokud jsou nakupovány a konzumovány na všech kontinentech. Produkty těchto firem konkurují nejen všem lokálním, ale i ostatním globálním výrobkům a sluţbám. Globální společnosti rozdělujeme do tří skupin. A to na: Internacionální - marketingová strategie je přizpůsobena podmínkám domácího trhu a prodej se uskutečňuje prostřednictvím domácích dealerů, kteří zpravidla nabízejí i jiné značky.  Multinacionální - marketingová strategie je modifikována pro kaţdou zemi a pro jednotlivé země se pouţívají jiné značky a jiná reklama pro stejné produkty. Trans - nacionální - mají globální marketingovou strategii a všechny marketingové aktivity jsou standardizovány pro celý globální trh. Kde globální zákazníky tvoří skupiny zákazníků v různých zemích a regionech světa, kteří mají stejné potřeby a hledají stejný způsob jejich uspokojení.7

7

Volně zpracováno podle H. Cetlová – studijní materiály, 2009

11

Internetový marketing - Jedná se o komplex konkrétních forem a strategií propagující jakýkoliv produkt nebo firmu na internetu. Spadá sem doménová politika, webová prezentace produktu nebo firmy, bannery, distribuce produktu, propagace produktu třeba jako informativní nebo image atd... Engagement marketing – Marketingová strategie, která vede zákazníky k účasti na rozvíjení produktu nebo značky. Obecně se pojem téţ pouţívá jako „vtáhnutí zákazníka do hry“. Buzz marketing – Je zaměřený na vyvolání rozruchu, bzukotu (buzz) okolo určité značky nebo produktu. Buzz marketing má za cíl poskytnout skvělé téma pro diskusi mezi lidmi a v médiích. Mezi součást buzz marketingu lze označit i virální marketing. Dá se sem téţ zařadit i získání kladných doporučení a referencí na nějaký produkt od samotných zákazníků. Virální marketing – Jde především o jednu z forem internetovéhomarketingu. Spočívá ve vytvoření zajímavé kreativity jako je obrázek, video, či aplikace, kterou si jiţ následně uţivatelé internetu sami přeposílají. Kreativita bývá většinou vtipná, se sexuálním podtextem, šokující či drsná, s originální myšlenkou nebo krásná jako zvířátka nebo malé děti, atp. Guerilla marketing - Je zvláštní nekonvenční forma marketingu, například šokující, extravagantní, kontroverzní, při níţ se nevyuţívají tradiční media typy nebo se vyuţívají, ale netradičně. Obvykle guerilla marketing vyuţívají menší firmy s niţšími reklamními rozpočty, které co se prostředků na reklamu týče, nemohou soupeřit s velkými zadavateli. Velcí zadavatelé si však na guerillu občas také rádi zahrají. Mobile marketing - Vyuţívá mobilních telefonů, respektive jejich sluţeb. Zahrnuje vyuţívání SMS, MMS, bluetooth, her do mobilů, obrázky, tapety, atd. Competitive intelligence(CI) - Je systematický, legální a etický proces sbírání, zjišťování, sledování, analýzy a organizování informací o konkurenčních firmách, ekonomickém prostředí a vlastní firmě, které jsou následně analyzovány tak, aby pomohly odhalit slabé a silné stránky konkurence, rozpoznat její strategické záměry a provést správné strategické rozhodnutí, které pomůţe zvýhodnit firmu oproti ostatním konkurentům. V mediální branţi se můţe jednat o sledování investic do reklamy, celkovou komunikaci vůči zákazníkům, atd. 12

Infiltration marketing – Jedná se o marketingovou taktiku spočívající v infiltraci do určitých komunit. Za infiltrační marketing můţeme povaţovat vydávání "marketingových pracovníků" v diskusních fórech za běţné uţivatele a propagující tam i nepřímo nějaký produkt. Gender marketing - Jde o princip v marketingu, který pracuje se znalostmi o odlišnostech investičních strategií nebo hodnot nákupního chování, preferencí, předpokládaných hodnot v rodině a potřeb muţů a ţen. Gender marketing se stal ekonomickou záleţitostí a schopností vyuţití znalosti o konstrukci gender identity a stereotypizaci pohlaví měřítkem obchodního úspěchu. Na základě těchto a více dat je pak moţné upravit stránky od struktury po desing tak, aby co nejlépe splňovaly nároky uţivatele. Behaviorální marketing – Pojem obecně označující komplexní analyzování zákazníkova chování pro větší marketingovou efektivitu. Behaviorální marketing je spíše internetový pojem, i kdyţ snaha o pochopení návyků a oblib zákazníka provází obchod jiţ od nepaměti. Behaviorální marketing na internetu můţeme rozdělit do dvou oblastí, a to: Sledování chování uţivatele na konkrétním webu. Můţe se zde sledovat z jakého regionu uţivatel pochází, z jakých stránek se na web dostal, zda je na stránkách prvně, nebo co ho nejvíce zajímalo. Sofistikované reklamní systémy, tak zvané bt systémy (behavioral targeting) umoţňující cílit na uţivatele na základě jeho nedávného chování na internetu. Jsou to: Ty, které se zakládají na tom, jaké weby (součástí velkých portálů) se navštívili. Co uţivatel v minulosti vyhledával ve vyhledávačích. Jedná se o tak zvanou kontextovou reklamu (především chápáno jako reklama zobrazována na základě klíčových slov).

1.3.4 Specifika marketingu sluţeb Definice sluţby Pod pojmem sluţba obecně rozumíme nehmotné výsledky cílevědomé produkční činnosti, resp. uţitečné efekty, které můţe jedna strana nabídnout druhé k uspokojení 13

její určité potřeby. K charakteristice sluţeb patří její vlastnosti, jako je jejich nehmotnost, nedělitelnost, sluţby nemají vůni ani zápach, nedají se skladovat a člověk se podílí na jejich vzniku. Většinou jsou spojeny s hmotným výrobkem.

Sluţby pronikají do všech sfér společenského reprodukčního procesu, do všech ekonomických odvětví. V rozvinutých ekonomikách dosahují sluţby vysokého podílu na HDP, zaměstnanosti a na výdajích domácnosti. Dynamický je i vývoj jejich objemu a úrovně. Hmotné výrobky jsou zpravidla nabízeny s řadou sluţeb, které pak zvyšují prodávajícímu konkurenční výhodu. Teorie marketingu je podle Kotlera závazná pro všechny směnné vztahy, nicméně odlišné vlastnosti oblasti sluţeb mohou vyvolat potřebu zdůraznění některých marketingových prvků nebo jejich rozdílné aplikace  Z časového hlediska se marketing v oblasti sluţeb prosazoval se zpoţděním za výrobní sférou.  Marketingový přístup se v současnosti uplatňuje i v politické sféře (politický marketing),ve veřejné správě a neziskových organizacích, nadacích a nadačních fondech  Teorie marketingu je závazná pro všechny směnné vztahy, nicméně odlišné vlastnosti oblasti sluţeb mohou vyvolat potřebu zdůraznění některých marketingových prvků nebo jejich rozdílné aplikace  Existují terminologické nejasnosti. Za „produkt“ se povaţuje souhrn objektů nebo procesů přinášejících zákazníkovi určitou hodnotu a mohou to být hmotné výrobky a sluţby  výrobky a sluţby přestavují subkategorie, tj. dva typy produktu  Sluţby v sobě skrývají v sobě potenciál pro dosaţení dalších konkurenčních výhod.  mezi sluţby, které doplňují výrobní produkty patře např. prodej na splátky, leasing, školení, smlouvy o technické podpoře, poradenství, smlouvy o opravách a údrţbě, úschova, skladování, atd. Není ustálený názor na rozsah sektoru sluţeb.

Některé teorie zavádějí pojem

kvartérního sektoru pro část sluţeb, která neslouţí soukromým hospodářským procesům 14

a individuálním potřebám obyvatelstva (veřejná správa, soudnictví, národní obrana, policie). Faktory ovlivňující růst sektoru sluţeb:  Demografické - souvisejí s prodlouţením průměrné délky ţivota a s poţadavky na nový ţivotní styl, tj. změnami v trávení volného času a péčí o zdraví, ale i s koncentrací obyvatelstva do měst vyvolává potřebu infrastruktury a podpůrných sluţeb  Sociální - změny jsou způsobeny např. zaměstnaností ţen a přesunem tradičních domácích prací mimo domov, stíráním rozdílu v charakteru. Vliv můţe mít i míra nezaměstnanosti. Výše příjmů v domácnosti má vliv na poptávku po osobních sluţbách v maloobchodě, ale i po finančních sluţbách, realitách, vzdělávání, právních a poradenských sluţbách  Ekonomické - ekonomické změny (vyšší příjmy) zvyšují potřebu komunikačních, cestovních a informačních sluţeb. Souvisí to i s rozvojem informačních technologií a s procesy globalizace  Politické a právní - Souvisejí s politickým systémem, v ČR rovněţ i s procesem vstupu do EU. Tento proces doprovází vznik rozsáhlé infrastruktury sluţeb. Proces propojování výrobní činnosti a sluţeb  Sluţby a výrobní činnosti jsou stále více vzájemně propojeny  Odvětvová klasifikace OKEČ definuje produktivní sféru a tvoří východisko pro definování sféry sluţeb. Ty přesahují dosud chápaný rámec terciálního sektoru. Pouţívá se pojemtercializace celého komplexu ekonomických činností Sluţby se staly významným nástrojem konkurence ve všech podnikatelských činnostech – ve sluţbách samotných i ve výrobě.

2. Trh Cíl: Po prostudování této partie by student měl být schopen: 15

vysvětlit podstatu trhu, definovat trh a jeho subjekty vysvětlit vztah nabídky a poptávky a trţní rovnováhu a vyuţít znalost získanou z makroekonomie odlišit diferencovaný a nediferencovaný marketing pochopit podstatu segmentace trhu a zvládnout obecný postup při segmentaci trhu

2.1 Ekonomické systémy Kaţdé hospodářství v průběhu historie lidské společnosti vţdy funguje podle určitých pravidel, tj. tvoří tzv. ekonomický systém. Ekonomické systémy mohou mít různou podobu: Tzv. zvykový systém Příkazový systém Čistě trţní systém Sociálně trţní systém

2.2 Definice trhu a jeho dělení Trh lze tedy definovatz hlediska teorie ekonomie jako prostor, kde se střetává nabídka a poptávka a základními subjekty jsou stát, podniky a domácnosti, tj. trh tvoří lidé, firmy a další instituce se současným či potenciálním zájmem o výrobek nebo sluţbu a jsou připraveni si zboţí či sluţbu koupit či pořídit za jinou protihodnotu. Tyto subjekty se v trţních podmínkách rozhodují v souladu zákonů trhu samy. Tato „ochota“ koupit představuje kromě skutečného zájmu koupit si produkt i existenci dostačující kupní síly. 2.2.1 Rozdělení trhu Z hlediska mnoţství zboţí se trh dělí na dílčí a agregátní Z hlediska území se trhy dělí na lokální, národní, nadnárodní (globální) Podle předmětu směny se trhy dělí na: o Trh výrobků a sluţeb (trh sluţeb se dělí na trh finanční, IT sluţeb, atd) o Trh výrobních faktorů (práce, půda, kapitál) 2.2.2 Nabídka a poptávka Předpokládá se znalost z ekonomie o zákonech nabídky a poptávky, student by měl umět nakreslit a vysvětlit poptávkovou funkci a nabídkovou funkci a vyjmenovat faktory 16

ovlivňující nabídku a poptávku. Dále by měl mít znalosti o konkurenčním prostředí – podmínky dokonalé a nedokonalé konkurence.  poptávka je formou projevu potřeb spotřebitelů a můţe být uspokojena nákupem zboţí nebo sluţeb  Nabídka je souhrn zboţí a sluţeb, které chtějí jejich výrobci na trhu realizovat, tj. prodat  Poptávka a nabídka můţe být hmotná nebo nehmotná. Podle toho se trh dá dělit na trh zboţí a trh sluţeb

2.3 Marketingové prostředí Kaţdá firma je v neustálém kontaktu s prostředím, ve kterém působí a je působí na ni mnoho vlivů. Ty přicházejí z jednak zevnitř firmy, ale také z bezprostředního okolí a rovněţ z prostředí, které firma nemůţe ovlivnit. Jde o: Makroprostředí Mikroprostředí Definice Marketingové prostředí je tvořeno vnějšími vlivy (makroprostředí), které jsou schopny ovlivnit firemní řízení a vztah firmy k zákazníkům (mikroprostředí). K posouzení makro a mikroprostředí slouţí SWOT analýza.

Mikroprostředí je tvořeno: Samotnou firmou Dodavateli Zprostředkovateli Konkurencí Zákazníky veřejností Makroprostředí je tvořeno prostředím, které firma nemůţe ovlivnit:  Technologické prostředí - silné podněty k technologickému výzkumu a inovacím způsobují významné změny v lidských zdrojích a hmotné spotřebě. Je lhostejné, z jakého sektoru vývoj a inovace přichází 17

 institucionální prostředí - determinuje politickou a ekonomickou stabilitu. Typ vlády ovlivňuje rozvoj kaţdé společnosti a instituce - jejich funkce – vycházejí z legislativních úprav, tj. legislativa dává zákony, které určují způsob, jakým společnosti (jejich instituce) fungují  kulturní prostředí - kultura a zvyky ovlivňují chování a spotřebu. I v rámci jedné země existují výrazné rozdílné sociokulturní vlivy  demografické, ekonomické, ţivotní a sociální prostředí - demografický vývoj společnosti (délka ţivota, populační pohyby, změny v ţivotním stylu), míra úspor, míra inflace, motivační a demotivační faktory ve vztahu k dlouhodobějším investicím, dostupnost přírodních zdrojů, mizející zásoby energie Diagram trhu – vztahy účastníků k prostředí  Technologické prostředí ovlivňuje výrobce a institucionální prostředí  Výrobci ovlivňují agenty, distributory, spotřebitele  Kulturní prostředí ovlivňuje agenty a spotřebitele

2.3 Segmentace trhu Segmentace trhu je jednou z částí diferencovaného cíleného marketingu. Představuje proces, kterým zkoumáme trh a dělíme ho do skupin (zákazníků) se nazývá segmentace. Definice Segmentace trhu podle Kotlera je metoda, která organizuje a rozděluje celkový trh na skupiny zákazníků, kteří mají určité společné vlastnosti a kteří hledají a spotřebovávají společné produkty a sluţby. Firma (prodávající) se k nim můţe chovat stejným způsobem

2.3.1 Důvody (výhody) segmentace Lepší uspokojení potřeb zákazníků Efektivnější stimulace a distribuce Získání konkurenční výhody Ekonomický prospěch pro firmu 2.3.2 Koncepce trţních segmentů 18

 Různé skupiny potenciálních klientů mají vlastní charakteristické potřeby  Produkty a sluţby mohou být prodávány v kaţdém segmentu trhu odlišnou formou (jiné ceny, jiné distribuční kanály, pod jiným obchodním jménem  Firma neútočí na všechny segmenty najednou, ale vybírá si ten, který je pro ni nejvýnosnější. Pro tento segment se pak pouţívá výraz cílový segment 2.3.3 Průběh procesu segmentace Proces segmentace prochází čtyřmi etapami:  Volba proměnných segmentace  Geografické (kontinent, země, podnebí)  Demografické (věk, pohlaví, postavení, zaměstnání, příjem, vzdělání, vyznání, národnost, ţivotní cyklus rodiny, etnický původ)  Psycho-grafické (sociální třída, ţivotní styl, osobnost)  Behaviorální (chování, klasifikace spotřebitele, rozsah vědomostí, postoj)

 Popis a analýza kaţdého ze segmentů  Výběr jednoho či více cílových segmentů  Příprava marketingového mixu Kritéria segmentace Segment musí splňovat společné vlastnosti Segment musí být identifikovatelný a měřitelný Segment musí být oslovitelný marketingovým mixem

2.4. Trţní zacílení a umístění Trţní zacílení je druhou částí cíleného marketingu. Definice Trţní zacílení znamená, ţe se firma zaměřuje na jednotlivé segmenty v souladu se svou marketingovou strategií. 19

Pro firmu je podle Kotlera rozhodující velikost a síla segmentu trhu, s vysokou kupní silou (to ovšem často vyvolává silné konkurenční tlaky). Je-li firma rozhodnuta, na který segment se zaměří, musí si určit strategii k získání zákazníků.

3. Zákazník Cíl: Po prostudování této kapitoly by student měl umět: - Vnímat zákazníka jako nejdůleţitější subjekt trhu - Porozumět kupnímu rozhodování zákazníků - Umět komplexně posoudit faktory ovlivňující chování zákazníků - Odvodit různákritéria segmentace fyzických a právnických osob

Ve všech oborech podnikání by zákazník měl být středem veškeré podnikatelské aktivity, tj. důvodem existence firmy, protoţe zákazníkova ochota koupit nabízený produkt/sluţbu musí zajistit pokrytí vynaloţených nákladů a přiměřený zisk. Definice Pod pojmem zákazník rozumíme souhrn všech fyzických a právnických osob, které mohou konzumovat produkty a sluţby nabízené konkrétní firmou. Zákazník zahrnuje širokou škálu osob s různými, společnými či unikátními potřebami, chováním, očekáváními a způsoby hodnocení

3.1 Novodobý aspekt postavení zákazníka Zákazník je nejdůleţitějším účastníkem trhu, ale nemusí být nezbytně vţdy fyzicky přítomen.Moderní distribuční kanály se obejdou bez fyzického (hlasového) kontaktu firmy se zákazníkem a neznamená to degradaci postavení zákazníka ve firmě. Mění se jen forma kontaktu a moţnosti jeho ovlivňování. Zákazník jako ústřední bod veškerých aktivit firmy je zobrazován v modelech tzv. zákaznické orientace firmy. Zákazník je hlavním motivem pro definování poslání a vize firmy.

3.2 Modely kupního rozhodování Motivace chování zákazníků je komplexní problematika zasahující zejména do psychologie. Proces získávání nových zákazníků má své zákonitosti a existují různé modely kupního 20

rozhodování. Jedním z modelů, které popisují a analyzující rozhodovací procesy člověka z hlediska jeho kupních rozhodnutí jsou modely AIDA a Model Zákazník-Zájemce- Kupující.

3.2.1 Model AIDA Konkrétní kupní rozhodnutí zákazníka, ač se můţe někdy zdát, ţe jde o impulsivní rozhodnutí bez logické posloupnosti, tak vţdy prochází jasnými fázemi, kdy ţádnou z nich nejde vynechat. Marketingové snaţení firmy musí tento myšlenkový proces potenciálního kupce stimulovat ve všech rozhodovacích fázích. Přitom firma pouţívá nástroje marketingové komunikace zpravidla s dalšími marketingovými nástroji (produkt, cena, distribuce…)v kaţdé fázi odlišně. AIDA model kupního rozhodování: •

A - atention (pozornost)

•

I - interest (zájem)

•

D – desire (přání)

•

A – act ( akt koupě)

3.2.3 Model Zákazník-Zájemce-Kupující V tomto modelu se marketingové snaţení koncentruje diferencovaně prostřednictvím marketingových nástrojů komunikace spolu s dalšími nástroji na: •

Osloveného zákazníka

•

Zájemce

•

Kupujícího zákazníka

•

Oslovený zákazník – potenciální (reklama, propagační letáky, weby…)

•

Zájemce – projevuje zájem (registrace na webu, ţádost o další info… Dělí se na:

•

•

Vlaţné

•

ţhavé

Kupující zákazník

Je třeba vţdy sledovat specifický cíl a snaţit se komunikačním tlakem zákazníka z jedné skupiny „přesunout“ do další skupiny 21

V marketingových plánech je třeba specifikovat, kolik zákazníků oslovit, abychom získali 1 nového zákazníka (záleţí na oboru podnikání). Častou chybou bývá vynechání fáze „zájemce.

V procesu získávání nových zákazníků mnohem víc, neţ na vlastních parametrech produktu, záleţí na tom, jak zákazník vnímá firmu mezi konkurencí. Firmy dělají chybu, pokud kopírují konkurenci, aniţ by věděli, jestli to konkurenci přineslo výsledky nebo ne. Michael Porter v tomto ohledu přinesl do marketingové teorie nový pohled na konkurenci jako zdroj inspirace v hledání „konkurenční výhody“.

3.3 Postavení zákazníka v poslání firmy a „klientských krédech“ Příklady poslání a „klientských kréd“ •

Zákazník je hlavním důvodem existence firmy

•

Firma je na zákazníkovi závislá, nikoliv zákazník na firmě

•

Najít zákazníka trvá měsíce, ztratit jej lze během vteřiny 22

•

Náplní práce firmy je zajišťovat potřeby zákazníka v jeho prospěch i ve prospěch firmy

•

Nejdůleţitějším marketingovým snaţením je péče o zákazníka, odhalení jeho potřeb a nalezení optimálního mixu marketingových nástrojů k jejich uspokojení

•

Nezbytnou aktivitou je analýza chování zákazníka a segmentace trhu

3.4 Analýza chování zákazníka Jednou z hlavních marketingových aktivit je soustavná analýza chování zákazníka. Schopnost pochopit a vysvětlit příčiny jeho chování a rozhodování je předpokladem úspěšného mixování jednotlivých marketingových nástrojů a přínosu marketingu při vytváření zisku firmy. 3.4.1 Faktory ovlivňující chování zákazníka •

Psychologické

•

Osobní

•

Sociální

•

kulturní

Mezi psychologické faktory patří: •

Motivace

•

Vnímání

•

Zkušenosti

•

Postoje

Motivační faktory •

Obecná psychologie definuje motivaci jako pohnutku vedoucí k uspokojení určité konkrétní potřeby

•

Existují teorie lidské motivace – Freudova, Maslowova a Herzbergova…., kaţdá je zaloţena na jiných faktorech ovlivňujících lidské jednání.

(Vychází se ze znalosti získané z předmětu Psychologie)

3.5 Segmentace zákazníků (Viz partie segmentace trhu) 23

Základní předpoklady segmentace: •

Dobrá znalost trhu a jeho trendů

•

Zda některý z moţných segmentů bude firma klasifikovat jako cílový segment, záleţí na strategických cílech firmy, na disponibilních zdrojích nutných k obsluze daného segmentu

Vlastní proces segmentace zákazníků •

Spočívá v analýze klientely ve vztahu k několika z výše uváděných faktorů

•

Segment musí být reálně k dispozici, měřitelný, definovanou minimální velikost a rentabilnost

Hlavní segmentační kritéria •

Především je to právní statut zákazníka: –

Právnické osoby

–

Fyzické osoby

•

Ziskovost zákazníka

•

Výše zůstatku na účtu

•

Obrat firmy

3.5.1Segment fyzických osob •

Hlavním kritériem pro definování segmentu fyzických osob patří demografické faktory (jsou nejsnáze měřitelná a lze je spojovat s určitým produktem, dále pak faktory geografické, psychografické a behaviorální kritéria,

•

Etapy ţivotního cyklu jednotlivce nebo jeho rodiny. Analýza ţivotního cyklu zákazníka přináší pohled na úroveň i směřování spotřeby různých věkových kategorií klientů a také odhadu vývoje budoucích příjmů. Konkrétní řešení přinášejí akviziční plány nabídky diferencované podle věku zákazníků

•

Potřeby, očekávání a chování člověka se výrazně mění v závislosti na jednom z hlavních segmentačních kritérií - věku. Existují dlouhodobé výzkumy trţního chování člověka v různých věkových kategoriích (je moţné je koupit)

•

Je jedním z nástrojů řízení marketingu 24

Dalšími kritérii segmentace FO mohou být např.: •

Profese –

Svobodná povolání

–

Studenti

–

důchodci

•

Příjem

•

Výše zůstatku na účtu

3.5.2 Segment firemních zákazníků •

Kritériem segmentace je zpravidla: –

Dosahovaný roční obrat firmy

–

Zisk

–

Počet pracovníků

–

Působnost (národní, nadnárodní)

4. Marketingový mix Cíl: Student by si po prostudování této kapitoly měl osvojit následující znalosti: - nástrojů, kterými firma snaţí dosahovat na trhu svých podnikatelských cílů podle konceptu 4P/7P, konceptu marketingového mixu 4Cdalších konceptů marketingového mixu - produktu, produktových analýz a produktových strategií - cenového nástroje, problematiku tvorby cen, cenové strategie - distribuce, a to klasické i alternativní a distribuční strategie - marketingové komunikace a komunikačního mixu Student by měl umět vysvětlit princip multikanálové distribuce a rozdíly v distribučních kanálech a distribučních systémech. Student by měl umět navrhnout komunikační plán

Definice Marketingový mix představuje základní marketingové prvky, pomocí kterých se firma snaţí dosáhnout svých podnikatelských cílů.

25

Teorie marketingového mixu reprezentovaná zejména P. Kotleremvychází z předpokladu, ţe firma vyuţívá marketingové nástroje jako vnitřně sladěný celek tvořící marketingový mix, nikoliv jako pouhý souhrn určitých činností. Firma zpravidla akcentuje některý z těchto prvků více, neţ prvky ostatní.

4.1 Koncepty marketingového mixu 4P/7P a 4C Výraz „marketingový mix“ pouţil na konci 40.let 20. století James Culliton. Prvenství se přisuzuje i N.H. Bordenovi, profesoru Harvard Business School v USA, nicméně to byl nápad Jamese Cullitona (Jakubíkova D., Marketing cestovního ruchu 2009).který rovněţ na konci 40. let minulého století pouţil výraz „marketingový mix“. Tento koncept marketingového mixu, který je doposud pouţívaný, Culliton a Borden uvedli pod názvem 4 P. Prvkymarketingového mixu tvořily: Produkt (product) Místo (place) / distribuce Cena (Price) Propagace (promotion) Tento koncept marketingového mixu je ve firemní praxiz důvodu poměrně snadné identifikace nákladů na kaţdý z nástrojů doposud pouţívaný, ale v průběhu času se transformoval nástroj place a promotion do širšího pojetí a místo „promotion“ (propagace) se ustálil výraz „marketingová komunikace“. Ta v současné době představuje svébytnou disciplínu s řadou vlastních komunikačních nástrojů tvořících komunikační mix. apřidávaly další marketingové nástroje – lidé (people), procesy a physical evidence. Začaly se ale objevovat jiné další koncepty – 4 C, 3 V, apod. (viz dále).

Definicepodle P. Kotlera Marketingový mix je souborem opatření a nástrojů, uţívaných ve vzájemné kombinaci. Slouţí k lepšímu prosazení subjektu a jeho výrobku (sluţby) na trhu, k lepšímu uspokojení poţadavků zákazníků a k dosaţení cíle podnikání neboli zisku z prodeje zboţí či sluţeb. Dá se téţ označit jako zbraň v konkurenčním boji.

Lze jej chápat z těchto pohledů. A to:

26

-

Podnikovém / firemním - zahrnuje 4 (7) základní nástroje a cílem je co nejvýhodnější jejich kombinací dospět k nejefektivnějšímu vyuţívání vnitropodnikových zdrojů a současně i uspokojování spotřebitele. Jde o optimální kombinaci jednotlivých nástrojů marketingového mixu z pohledu firmy a zákazníka.

-

Společenském - determinován rozsahem státních zásahů do ekonomiky a mírou regulace trhu. Firmy musejí při tvorbě a vyuţívání marketingových nástrojů respektovat určitá vnější omezení jako limity, či bariery.

-

Kotler zmiňuje dvě koncepce marketingového mixu: koncepce 4/7P a moderní pojetí, tj. koncept 4C

4.1.1

Konceptmarketingového mixu 4/7P

Prvky tohoto konceptu tvoří: Produkt (hmotný výrobek, sluţba, myšlenka) price (cena), place (prodejní místo) / distribuce promotion (marketingová podpora), people/participants (účastníci), processes (procesy), physical presence/evidence (fyzická přítomnost na trhu). 4.1.2 Koncept marketingového mixu 4C Prvky marketingového mixu v konceptu 4C8 tvoří: Customer Value (hodnota pro zákazníka), Cost to the Customer (zákazníkova vydání/náklad), Convenience (zákazníkovo pohodlí), 8

Více: Kotler, P. -Marketing management, 2007

27

Communication (komunikace). V tomto konceptu z pohledu zákazníka, musí kaţdý marketingový nástroj přinést zákazníkovi benefity.V podstatě koncept marketingového mixu 4C představuje transformaci konceptu 4P z hlediska vnímání zákazníka. 4.1.3 Koncept marketingového mixu 3 V Dalším konceptem je Kumarův koncept 3 V. Tento koncept marketingového mixu vytvářejí tři prvky: Hodnotný zákazník (valued client), tj. zákazník, který je schopen kupovat Hodnotné vztahy (valued network) Hodnotná propozice, tj. komplexní návrh, který je zákazníkovi předkládán (Valued proposition)

Marketingový mix v kaţdém ze zmíněných konceptů představuje pro zákazníky komplexní nabídku produktu se správně stanovenou cenou, vhodnou distribucí a prodej podporující komunikací, kterou firma musí správně vytvořit, aby došlo k úspěšné směně a opakujícím nákupům. Jednotlivé sloţky marketingového mixu lze dále dělat na mixy niţší úrovně: produktový mix, distribuční mix, cenový mix komunikační mix.

5. Produkt Definice podle Kotlera Produkt je jakýkoliv hmotný statek, sluţba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny. Musí mít vlastnosti odpovídající charakteru potřeby, kterou zákazník očekává. Produktem prodávající (nabízející uspokojuje 28

potřeby kupujícího/spotřebitele „Pod pojmem produkt rozumíme vše, co tvoří nabídku na trhu. Jedná se o veškeré hmotné i nehmotné statky, které mohou být nakupovány, pouţívány a spotřebovány a které mohou uspokojovat potřeby a přání.“ 9

Marketingové pojetí produktu je poměrně široké. Prokukt je samotným důvodem nákupu, ale díky němu při prodeji probíhá i řada dalších činností, které koupi provázejí, jako např. Finanční transakce, přeměna vlastnických vztahů, atd..Produktem v marketingovém smyslu jsou i sluţby (bankovní, opravárenské….), osoby nebo jejich seskupení (spisovatelé PEN club, rocková kapela), myšlenky (protidrogové aktivity), oblasti (dovolená v Rakousku v selském stylu) 5.2.1 Funkce produktu Obecné funkce produktu/sluţby  Produktem/sluţbou firma uvádí v soulad své cíle, zájmy a moţnosti s cíli, zájmy a potřebami spotřebitele.  Produkt/sluţba uspokojuje několik cílů a to jak na straně prodávajícího, tak na straně spotřebitele  Potřeby firmy i spotřebitele vycházejí ze současného stavu i z cílů stanovených pro budoucí období Funkce produktu/sluţby na straně prodávajícího  Finanční funkce – tvorba finančních zdrojů potřebných pro zabezpečení rozšířené reprodukce z dlouhodobého hlediska  Ostatní funkce - v oblasti zaměstnanosti (nové pracovní příleţitosti), sociální funkce ve vztahu ke společnosti, vytváření základu koupěschopné poptávky, stabilizační funkce (stabilizovaný spokojený pracovník ve firmě) Jsou platné pro všechny národohospodářské sektory. Funkce produktu na straně kupujícího/spotřebitele  Instrumentální funkce – vyjadřuje základní účel, pro který zákazník zboţí kupuje (představuje řešení jeho problému) 9

Kotler P., Armstrong G., Marketing, Praha: Grada Publishing 2004, str. 381, 387

29

 Expresivní (dojmová) funkce – psychologické aspekty, které působí na vytváření vnějšího dojmu zákazníka a pomáhají mu vyjádřit jeho osobnost, příslušnost k určité třídě 5.2.2 Koncepce totálního výrobku Marketingová teorie (Kotler) však produkt definuje jako jednu z vrstev v koncepci totálního výrobku  Koncepce totálního výrobku se objevila v teorii marketingu v 60. letech minulého století jako reakce na zostřující se konkurenční boj. Postupně se ukazovalo, ţe není moţné uspokojit zákazníka jen pouhou základní funkcí výrobku  Marketingoví specialisté na výrobkovou politiku došli k závěru, ţe zákazníci nekupují pouze výrobky samé, ale kupují především uţitek z nich.  Pole Kotlera produkt tvoří 4 úrovně Koncepce totálního výrobku podle Kotlera 1. úroveň

2. úroveň 3. úroveň 4. úroveň Celkem 4 úrovně

Jádro výrobku – představuje základní uţitný efekt pro zákazníka (Např. u elektrického mixeru jde o funkci mixovat potraviny) Konkrétní hmotný výrobek – elektrický mixér s různými rychlostmi otáček a metlami Rozšířený výrobek – soustava technických parametrů a doplňkových funkcí (design, styl, značka) Image značky (např. AEG nebo Siemens – nejlepší značky pro kuchyňské vybavení Totální výrobek

 U jiných autorů (Foret) je základní vrstvou tzv. jádro výrobku, jeţ je odpovědí na otázku co si kupující kupuje. Vedle základní vrstvy produkt obsahuje i další – střední vrstvu, tj. skutečný výrobek, k němuţ nezbytně patří úroveň kvality, styl, design, doplňky, balení i značka. Poslední, vnější vrstvu tvoří rozšířený výrobek. Firma nabízí

30

kromě základní funkce či prvků, které obsahuje skutečný výrobek, i další sluţby, které musí zákazníkovi poskytnout – jde o komplexní vyřešení jeho problému.“10

Obrázek 1 Tři vrstvy produktu

Definice  Totální výrobek je tedy souhrn všech fyzických a psychologických vlastností, jejichţ prostřednictvím dochází k uspokojení potřeb zákazníka.  Jeho úspěšnost je určena stupněm uspokojení potřeb a očekávání zákazníků

5.2.3 10

Marketingové analýzy a inovace produktů a sluţeb

Kotler P., Armstrong G., Marketing, Praha: Grada Publishing 2004, str. 384 – 386

31

Marketingové úsilí v oblasti produktů a sluţeb se soustřeďuje na: analýzu produktů a sluţeb, které firma vlastní nebo nevlastní a které prodává ve své síti, respektive v sítích jiných firem. Produkty a sluţby z celé řady hledisek (rozsahu, šíře, spektra, ţivotního cyklu, kvality, konkurence na trhu, vzájemné substituce, ziskovosti, atd.). Rozsah produktů nebo sluţeb nabízených na domácím trhu i v mezinárodním měřítku splývá. V současnosti samotný produkt či sluţba se nejeví jako nejvýznamnější marketingový nástroj. Koncepci, inovace a vývoj nových produktů/sluţeb

5.2.3.1 Analýza ţivotního cyklu produktu Kaţdý výrobce (producent sluţeb) vstupuje na trh s určitou konkrétní představou, jak se jeho produkt udrţí na trhu. Tato představa se nemusí shodovat s ochotou zákazníků produkt/sluţbu kupovat po stejnou dobu. Kaţdá firma si při zavádění výrobku přeje a usiluje mít ten svůj co nejdéle a mít ho co nejúspěšnější. Kaţdý produkt má svou omezenou ţivotnost a postupem doby se zrychluje potřeba obměny sortimentu Definice Ţivotní cyklus produktu/sluţby (cyklus trţní ţivotnosti) je doba, po kterou výrobek/sluţba zůstávají na trhu. Cyklus se znázorňuje pomocí hodnoty prodeje v závislosti na čase Uvedení produktu na trh je spojeno s riziky, proto se vývoji křivek trţní ţivotnosti věnuje velká pozornost. Vývoj ţivotního cykluproduktu/sluţby dělí Kotler do pěti různých etap: První fáze –vývojová22 Tato fáze přechází reálný vstup produktu/sluţby na trh. V některé literatuře se do fází ţivotního cyklu nezapočítává. Je to období hledání nápadu, ale i návrhu prototypu, zkušebního provozu, nákupů licencí, atd. Prodeje jsou pochopitelně nulové, ale náklady vysoké. Druhá (první) fáze - zavedení 32

Toto je první období výrobku ihned po zavedení na trh. Zákazníci produkt neznají z osobní zkušenosti, s jeho přednostmi jsou seznámeni z reklamních aktivit (kampaň, direct mail, prezentace na veletrzích). S reklamou se jako nástroj stimulace pouţívá i cena. Produkt je zpravidla ve ztrátě. Pro firmu je důleţité, aby se co nejvíce lidí dozvědělo o novém produktu. Nové produkty obvykle pozitivně přijímá určitá stejná kategorie zákazníků s vlastnostmi jako je flexibilita, přístupnost k novinkám, pozitivní myšlení, chuť experimentovat, ochota podstupovat rizika. Obchodníci se musí snaţit tyto zákazníky vytipovat a pak s ní aktivně pracovat. Prvními kupujícími jsou zpravidla tzv. milovníci novinek, kteří mají velký význam pro budoucí úspěšnost produktu. Třetí (druhá) fáze – růst Produkt je jiţ uveden na trh a objem prodeje stoupá. Zpravidla je ve firmě produkt převeden z péče vývojových pracovníků do standardní péče o produkty. V této fázi se rozhoduje o výši trţního podílu produktu, který přestává být ztrátový, postupně se zvyšují výnosy. Produkt neoslovuje jen fanoušky novot, ale i konzervativnější skupiny zákazníků. Kupující, kteří jsou konzervativnější, v této fázi postupně dostávají výrobek do podvědomí, ale zpravidla ještě nekupují.Ohroţením bývajíobdobnévýrobky konkurence, které se konkurenční firmy chystají začleňovat na trh a„přiţivit se“ na úspěchu originálního výrobku. Budoucí úspěšnost produktu na trhu je odvislá od míry proniknutí produktu na trh v této fázi. Čtvrtá fáze – zralost Zralost výrobku se vyznačuje stálým tempem prodeje. Toto období trvá zpravidla nejdéle. Produkt je vysoce ziskový, relativní náklady jsou minimální, rozsah prodeje vysoký a stabilní, cena odpovídá nabídce a poptávce. Provádějí se malé inovace pro zatraktivnění produktu a je třeba začít uvaţovat o novém produktu. Lze vysledovat dvě odlišné tendence:  k určitému minimálnímu růstu  k mírnému poklesu Snahou marketingového úsilí by mělo být udrţet produkt co nejdéle v etapě zralosti. Je nutné identifikovat bod zvratu v této fázi a nástroji marketingového mixu se pokusit ho oddálit. Je třeba vystihnout moment, kdy začít uvaţovat o novém produktu

33

Pátá fáze – úpadek Po fázi zrání nastává fáze úpadku. Inovace v technologiích, náskok konkurence, „usnutí firmy na vavřínech“, změna preferencí kupujících, to jsou příčiny, které vedou k poklesu prodeje.Jde o začátek poklesu růstu prodeje, který nelze marketingovými nástroji nijak dále ovlivňovat. Relativní náklady jsou nízké, ale klesá objem prodeje i zisk. Tato fáze má zpravila zrychlené tempo

Ţivotní cyklus jednotlivých produktů/sluţeb se mění v čase v závislosti na:  Vlastnostech produktu  Chování trhu Řada standardních produktů/sluţeb má historii dlouhou několik set let, některé z nich se dlouhodobě nalézají ve fázi zralosti a není třeba je stimulovat, jiné jsou ve fázi poklesu či renesance Hovoříme-li o ţivotním cyklu produktu/sluţby, tak to znamená ţe:  Výrobky/sluţby mají omezenou ţivotnost 34

 Procházejí různými etapami, které představují různé výzvy pro prodejce  Zisky v různých etapách ţivotního cyklu produktu/sluţby stoupají a klesají Produkt vyţaduje v jednotlivých etapách svého ţivotního cyklu rozdílné marketingové, nákupní, prodejní a personální strategie

35

36

4.2.2

5.2.3.2 Analýza BCG

Podkladem pro vytvoření marketingové strategie jak expandovat na cílový trh je zpravidla analýza portfolia svých činností (produktů a sluţeb) Existuje několik metod, jimiţ lze analyzovat situaci, v níţ se firma nachází a tak určit směr dalšího vývoje firmy a jaké postavení na trhu zaujmout – positioning a targeting Jednou z firemních analýz je portfoliová matice růstu k analyzování vlastního portfolia aktivit a jejich pozice. Byla zpracována Boston Consulting Group v USA, dále je to:  McKinsey/General Electric  „Porterův diamant“  Ansoffova expanzivní mříţ

Definice Matice BCG znázorňuje postavení, které zaujímá kaţdá z činností (produktů a sluţeb) podle míry růstu trhu (od 0%- cca 25%)a relativního podílu na trhu (od 0,1-1-10) Podle kvadrantu umístění jsou činnosti zařazeny do jedné ze čtyř kategorií – hvězdy, otazníky, dojné krávy, hladoví psi

Pojem “relativní trţní podíl” se pouţívá cca od roku 1976a definuje se jako podíl velikosti firmy na největších konkurentech – ratio of the firm´s size to that of its largest competitors – Michael Backer: Marketing: An Introductory Text(University of Strathclyde, GB)) Otazníky  Jsou to produkty vyskytující se na trhu s vysokým tempem růstu, ale zatím získaly relativně malý trţní podíl  V tomto pravém horním kvadrantu začínají všechny nové produkty  Rychlý nárůst prodeje na trhu dodává výrobku na atraktivitě, nicméně relativně slabá pozice z hlediska trţních podílů skrývá potenciální nebezpečí neúspěchu produktu na trhu. Záleţí na míře podpory, kterou jim firma poskytne, ale i mnoha dalších podmínkách, zda zde svou existenci ukončí nebo se přesunou do jiného kvadrantu Hvězdy  Představují úspěšné produkty v levém horním kvadrantu  Trh je rychle rostoucí a sám produkt má značný relativní podíl na trhu  Musí pokračovat firemní podpora produktu zejména v komunikačních nástrojích jako je podpora prodeje a reklama. V současné době firmy vyuţívají i nové směry marketingové komunikace  Hvězdy jsou jiţ v této pozici ziskovými produkty 37

 Časem se růst zastaví a z hvězd se stanou dojné krávy, ale jen za předpokladu, ţe je o produkt dále dostatečný zájem ze strany zákazníků

Dojné krávy  Představují produkty v dolním levém kvadrantu, tj. s nízkým tempem růstu, ale značným relativním podílem na tomto trhu  Jestliţe roční tempo růstu klesne pod 10% pak za předpokladu, ţe produkt má nejvyšší trţní podíl, tak se z hvězdy stává dojná kráva, která pro firmu produkuje největší výnosy Hladoví psi  Jsou to produkty v pravém dolním kvadrantu, tj. produkty s nízkým relativním trţním podílem a působící na trhu s nízkým tempem růstu  Jsou buď ztrátové, nebo jen minimálně výnosové  Firma musí rozhodnout, zda je přestane na trhu nabízet nebo ze zisku dojných krav se je pokusí ještě dále podporovat

5.2.3.3Koncepce, inovace a vývoj nových produktů/sluţeb Kategorie nových výrobků ve vztahu k trhu Kotler definuje ve vztahu k trhu tyto kategorie produktů: Kategorie produktů ve vztahu k trhu Světově nové produkty

Vytvářejí zcela nový trh

Nová produktová linie

Vstup firmy na existující trh

Rozšíření stávající produktové linie

Doplnění stávající produktové linie

Zdokonalení stávajících produktů

Nové produkty s lepšími vlastnostmi

Přemístění

Nové trhy

Sníţení nákladů

Nové produkty (s jiným pouţitým materiálem, apod.)

Jednou z mnoha podmínek nutných pro zajištění dlouhodobé prosperity kaţdé firmy je sledování trhu z hlediska změn v potřebách. Tlaky na zrychlování procesu inovací silně 38

zesílily od druhé poloviny minulého století a doba, kdy nositel určité myšlenky má konkurenční výhodu před ostatními se zkracuje Obecné předpoklady vývoje nových produktů/sluţeb  Vývoj nových produktů představuje řadu analýz, průzkumů, ověřování, činnosti organizačního, technického, technologického i právního rázu  Souvisí s tím míra rizik (bezpečnostních, právních, úvěrových)  Předpokladem jsou zvládnuté procesy v organizaci a řízení a dostatek disponibilních zdrojůfinančních, personálních)

Marketingová teorie (Kotler) definovala ustálený postup kroků:  Koncepce, záměr  Výběr nápadu  Předběţné testování  Analýza zisku, odhady rentability  Vlastní vývoj  Ověřovací ţivý provoz a uvedení na trh

6. Cena Cíl: Student po prostupování této kapitoly by měl: - Pochopit funkci ceny - Seznámit se způsoby tvorby cen - Pochopit vnitřní a vnější faktory, které cenu ovlivňují - Znát postup při stanovení konkrétní ceny produktu/sluţby Definice Cena jako marketingový nástroj je vyjádření hodnoty zboţí nebo sluţby v peněţních či jiných jednotkách. Mění se v čase podle momentální nabídky a poptávky a v závislosti na jejich očekávaném vývoji. Cena má mnoho podob – mzda, záloha, 39

nájemné, školné, honorář úrok, poplatek, atd. P. Kotler v rámci několika definic ceny jako marketingového nástroje uvádí, ţe „Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě“11 Cena je jediným prvkem, který nese hmatatelné příjmy, ostatní sloţky marketingového mixu reprezentují náklady. Právě cenu lze povaţovat za nejpruţnější element marketingového mixu, protoţe je moţné ji rychle měnit na rozdíl od výrobku a jeho vlastností nebo komunikačních cest.

6.1. Cena jako ekonomická kategorie Dva pohledy na cenu Cena z ekonomického hlediska - Pokud prodávající chápe cenu z ekonomického hlediska, má snahu ji maximalizovat a dosáhnout krátkodobého růstu zisku Cena z marketingového hlediska - Je to prozíravější úhel pohledu, který chápe cenu jako nástroj marketingové podpory

6.1.1 Cena z makroekonomického pohledu Cena je chápána jako výslednice vzájemného působení nabídky a poptávky Tím se stává na jedné straně funkcí nabídky a na druhé straně funkcí poptávky Trh je v rovnováze, jestliţe se nabídka rovná poptávce. Cena v tom případě je cenou rovnováţnou (v praxi osciluje kolem rovnováţné ceny) 6.1.2 Cena z marketingového hlediska Cena je pruţným nástrojem, který je těsně spjat s konkrétním výrobkem/sluţbou S produktem/sluţbou působí současně a je jeho součástí 11

Kotler P., Armstrong G., Marketing, Praha: Grada Publishing 2004, str. 483

40

Je jediným nástrojem, který neznamená náklad, ale přitom generuje výnos Jinak slouţí jako ostatní nástroje marketingového mixu k podpoře poptávky

6.2 Funkce ceny Předpokladem fungování ceny jako marketingového nástroje je trţní prostředí s volnou tvorbou cen. Cena jako ekonomická kategorie na firemní úrovni můţe plnit několik funkcí: Vyrovnávat nabídku a poptávku Vytvářet tlak na efektivnost hospodaření Podporovat další rozvoj firmy, (vývojem a inovací) Tím, ţe cena ovlivňuje poptávku, ovlivňuje i prodejnost zboţí/sluţby a okruh zákazníků U některých kategorií zákazníků však nízká cena není směrodatná pro rozhodnutí o koupi

6.3 Faktory ovlivňující cenu Cenovou politiku firmy ovlivňují dva významné faktory: Externí – tyto faktory uplatňují povahu trhu, zájmy zákazníků, náklady, cenu a nabídku ostatních firem, další vnější faktory. Interní – v úvahu se berou marketingové cíle, mix, náklady na výrobek. Je důleţité, jak na výrobek zareagují spotřebitelé. 6.3.1 Externí faktory Do skupiny vnějších faktorů lze zařadit: Tzv.očekávanou cenu (Očekávaná cena je hodnota, kterou je kupující ochoten zaplatit za konkrétní zboţí nebo sluţbu. Dlouhodobá zkušenost účastníků trhu tříbí jejich rozlišovací schopnost při posuzování poměru kvality a ceny zboţí a sluţby. Tato schopnost utváří očekávanou cenu, niţší (vyšší)cena neţ očekávaná můţe pozitivně (negativně) ovlivnit rozhodnutí o koupi)

41

Rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou (Tento faktor není ryze vnějším faktorem, vychází ze zákona nabídky a poptávky, podle kteréhopříliš velká nabídka vede ke sníţení cen a příliš velká poptávka působí na růst ceny Konkurenci (Při stanovování cen za zboţí/sluţby je konkurence významným cenotvorným činitelem. Ve vztahu ke konkurenci cenu lze stanovit jako: vyšší, pokud ji trh akceptuje nebo niţší, pokud ji trh jiţ nechce akceptovat) 6.3.2 Interní faktory Za vnitřní faktory, které ovlivňují stanovení ceny,lze označit: Cíle firmy Náklady firmy Klienty (potenciál cílových segmentů)

6.4 Metody tvorby cen orientované na zákazníka, náklady a konkurenci Customer demand schedule – funkce poptávky zákazníka Competitor´s prices – ceny konkurence Cost function – nákladová funkce

Náklady

Poptávka

Konkurence

+ marţe

Stanovení očekávané ceny

Referenční cena konkurence

= prodejní cena

-

Náklady

Rozhodnutí být levnější či draţší

Otázka: jak se budou vyvíjet naše náklady?

-

= marţe

Marţe

Otázka: Jaký bude pro nás potenciální trh?

Otázka: Jak se bude vyvíjet náš trţní podíl?

42

Trţně orientované metody tvorby ceny (na zákazníka a na konkurenci) se opírají o výsledky cenových průzkumů na trzích, kde jsou či budou produkty nabízeny. Většina těchto metod však obsahuje určité zkreslení díky subjektivnímu pohledu nebo absorbci některých významnýchmakroekonomických skutečností – míra inflace, pohyby kurzů, apod. K metodám, které sledují hledisko konkurence, patří: Komparační stanovení ceny podle cen konkurenta Stanovení ceny podle zvyklostí Diferencované stanovení ceny pro jednotlivé segmenty klientů Stanovení ceny podle hodnoty uţívání Stanovení psychologické ceny Stanovení předpokládané ceny Dialogový přístup ke stanovení ceny Proces stanovení ceny je obecný systematický postup na sebe navazujících kroků, společně platný pro oblast výrobků/sluţeb a který je podmíněn definováním cenové politiky a cenové strategie

6.5. Cenová politika a cenová strategie 6.5.1 Cenová politika je směrnice, generální směr, vycházející z pochopení cenových cílů, vnějších i vnitřních faktorů ovlivňujících rozhodování o stanovení ceny. Je zaloţena na efektivním vyuţití cenových strategií a taktik 6.5.2 Cenová strategie je základem, podle kterého stanovujeme parametry ceny, cenové rozpětí, hladinu a plánujeme taktiku cenové pruţnosti. Při volba cenové strategie jsou v zásadě v trţní ekonomice vyuţívány tyto základní obecně formulované cenové strategie: Strategie nízkých cen a orientace na nízké náklady Spočívá ve sniţování nákladů při zvyšování objemů produkce (bilanční sumy) cestou nových úsporných technologií a procesů, organizačních opatření a metod řízení (lean economy) Tuto strategii nelze přijímat zjednodušeně, aby nedošlo k ústupu z trhu 43

Strategie vysokých cen: Nelze uplatnit u standardního zboţí /sluţeb) Cena se pak skládá ze základní ceny pro standardní výrobky /sluţby a z přiráţky podle ohodnocení nadstandardních vlastností Kombinované strategie Strategie přizpůsobování neboli následování „vůdce trhu“ Vychází se z úrovně cen v daném oboru a ze schopnosti ceny přizpůsobit se pohybům cenrozhodujícího hráče na trhu Cenové následování se můţe střetnout s cenovou strategií silného a inovativního účastníka trhu.

Strategie „lízání smetany“: Představuje stanovení vysoké ceny pro výrobky/sluţby, které jsou unikátní z hlediska kvality, módnosti, technického řešení Prodávající je nabízí špičce poptávky za vysokou cenu dříve neţ masovému trhu Prodávající musí mít trh pod kontrolou a pravidelně ho monitorovat a cenu pruţně přizpůsobit poptávce a míře nasycenosti trhu

Penetrační strategie: Jde o strategii, která umoţňuje dosaţení co největšího trţního podílu v co nejkratší době Je to opak „lízání smetany“ Sledovaným ekonomickým cílem je maximalizace prodeje Pouţívá se v případě citlivosti trhu, při pronikání na masový trh a kdyţ „elitní trh“ je velmi malý 44

Ostatní cenové strategie -

Strategie vztahu cena - kvalita

-

Strategie cenové diferenciace

-

Strategie cenového soutěţení - Zde existují známé strategie: o Cenového vůdcovství o Cenového následovnictví o Cenových válek (vyzyvatelé)

6.6. Cenové plánování Cenové plánování – systematický rozhodovací proces, který slouţí ke stanovení cenových politik, strategií, taktik a cílů Posloupnost kroků procesu stanovení ceny je následující: Definování marketingových cílů v oblasti cen (Tento krok navazuje na formulování obecných marketingových cílů, resp. marketingových cílů jiných oblastí a do značné míry vymezuje roli ceny mezi jinými marketingovými nástroji. Cíle v oblasti cen obecně vycházejí z celkové strategie firmy. Firmy mají zpravidla tři hlavní oblasti cílů: Cíle orientované na zisk, Cíle orientované na prodej Cíle k zachování současného stavu: Cíl stabilizace – v případě jiţ rozděleného trhu Necenová konkurence – tato marketingová strategie orientovaná na zdůrazňování jiného nástroje marketingového mixu neţ ceny (např. distribuční sít, silný reklamní tlak v médiích..) Volba cenové strategie Analýza nákladů, stavu poptávky a konkurence 45

Stanovení výše ceny Slaďování ceny s ostatními cenovými nástroji Cenová kontrola

7. Distribuce Cíl: Po prostudování této kapitoly by student měl: - Orientovat se v základních pojmech týkajících se distribuce - Znát hlavní dělení tohoto marketingového nástroje - Chápat rozdíly v klasické a alternativní distribuci - Rozlišovat mezi distribučními kanálky a distribučními systémy - Znát hlavní distribuční strategie Distribuce jako nástroj marketingového mixu je souhrn činností a procesů, které vedou k rozhodování o optimálním výběru cesty zboţí, respektive sluţby k zákazníkovi. Distribuční sítě jsou všechna místa, kde můţe dojít ke kontaktu klienta a firmy.Prostřednictvím distribuce firma své produkty a sluţby umisťuje na trhu. Do problematiky distribuce patří i vývoj nových prodejních kanálů. Způsoby a prostředky distribuce se výrazně liší zejména na definované strategii, stávající distribuci, charakteru a rozsahu distribuovaných produktů (jejich mnoţství v určité časové jednotce), trhu (segmentu klientů, konkurenci, poţadavcích zákazníků), vlastních finančních moţnostech. Tento nástroj doznal významné transformace v důsledku rozvoje informačních a komunikačních technologií, které umoţnily transfer produktů a sluţeb řadou alternativních distribučních cest (e- shop, internet banking, apod.)Distribuce odlišuje jednu firmu od druhé, je faktorem konkurenčního boje. Je úzce spjata s rozvojem informačních a komunikačních technologií

Definice podle Kotlera: Distribucí se rozumí rozhodování o marketingových distribučních cestách, tj. o způsobech, metodách, jak produkt/sluţbu dopravit k jeho uţivateli, ke spotřebiteli Definice podle Foreta: „Místo (place) v marketingovém mixu chápeme jako proces distribuce produktu z místa jeho vzniku (výroby) do místa prodeje zákazníkovi. Zejména v dnešní době globálního obchodování představuje mimořádně náročnou (odborně, finančně i časově), složitou 46

(buduje se dlouhé roky), ale také účinnou (vliv hypermarketů na chování zákazníků, výrobců i konkurence) složku marketingového mixu.“12 Distribuce má tedy za cíl poskytnout kupujícím vybrané produkty na místě, které je dostupné, ve správný čas a v mnoţství, jaké poţadují. Díky tomu se budují distribuční cesty (distribuční kanály), které pomáhají překonat různé bariéry, příkladem mohou být časové, prostorové a vlastnické. Tři kroky distribuce: -

fyzická distribuce: obsahuje přepravu zboţí, skladování a ovládat zásoby tak, aby prodejci mohli vţdy uspokojit poptávku.

-

změna vlastnických vztahů: kupující díky směně můţe pouţívat sluţby, které potřeboval.

-

doprovodné a podpůrné činnosti: obsahuje marketingové výzkumy, propagace zboţí, poradenství, úvěry.

7.1 Marketingové distribuční funkce a toky 7.1.1 Distribuční toky Pro oblast spotřebního zboţí a sluţeb KOTLER definuje celou řadu marketingových funkcí a pohybů, které zajišťují (nebo se na zajišťování podílejí) účastníci distribučního procesu:  Informace (sběr a šíření informací o klientech, konkurentech a jevech v prostředí  Propagace – tvorba a šíření informací, které přilákají zákazníky  Vyjednávání (o cenách platebních podmínkách  Objednávání – projev kupního zájmu  Financování zejména pro zásoby na různých úrovních marketingové cesty  Přebírání rizika – spojených s pohybem zboţí

12

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, viii, 152 s. ISBN 978-80251-1942-6., str. 103

47

 Fyzické vlastnictví –fyzický pohyb zboţí  Platby – na kterémkoliv místě distribuční cesty  Vlastnictví – skutečný přesun vlastnických práv z jedné osoby/firmy na druhou 7.1.2 Směry distribučních toků: zpravidla probíhají mezi dvěma účastníky distribuční cesty. Některé směřují vpřed (fyzické vlastnictví, propagace) jiné míří oběma směry (informace, financování, přebírání rizika) Někdy je nutná zpětná vazba (výkup prázdných lahví, recyklace) Platí, ţe kaţdý z těchto kroků představuje specifickou znalost, na kterou se leze specializovat a dosahovat tak vyšší efektivnosti Jednotlivé

marketingové

funkce

(pohyby)

jsou

důleţitější

neţ

instituce

(velkoobchodní či maloobchodní), které tyto činnosti vykonávají 7.1.3. Subjekty distribuční sítě Distribuční síť je tvořena třemi skupinami subjektů: -

výrobci – prvovýrobci, zpracovatelé

-

distributoři – velkoobchod, maloobchod

-

podpůrné organizace – reklamní agentury, banky, pojišťovny

7.2 Distribuční systémy Distribuční cesta od výrobce ke spotřebiteli můţe mít mnoho úrovní. Mírou vyjádření délky distribuční cesty je počet zprostředkovatelských úrovní od výrobce ke konečnému spotřebiteli Přímá distribuce – výrobce realizuje přímý prodej zboţí spotřebiteli. Výhodou je přímý kontakt a komunikace se zákazníkem, rychlá a účinná zpětná vazba a v případě menšího počtu zákazníků niţší náklady. Nevýhody jsou velký počet kontaktů s velkým počtem partnerů, obtíţ při prezentaci výrobku a vysoké náklady při rozptýlení zákazníků.

48

Nepřímá distribuční cesta – výrobce prodá výrobek distribučnímu mezičlánku a ten pak následně spotřebiteli. Výhody jsou sníţení objemu prací výrobce i zákazníka, vyuţití zkušeností a kontaktu distribučních mezičlánků, prodej zboţí účinnějším způsobem a niţší potřeba investičních zdrojů. Nevýhodami jsou ztráta kontroly u zásobování konečnému spotřebiteli, ztráta informací o kaţdém spotřebiteli, závislost výrobce na marketingové strategii distribučního mezičlánku a nebezpeční negociační síly distribučního mezičlánku.Typy nepřímé distribuce: o Podle počtu zprostředkovatelů: (jednoúrovňová a víceúrovňová). o Podle způsobu rozvětvení (horizontální, vertikální, multikanálová) o Podle intenzity pokrytí trhu (intenzívní, výběrová, výhradní)

7.3 Distribuční cesty/kanály Distribuční kanál představuje způsob, metoda, prostředek, pomocí kterého se výrobek/sluţba dopravuje k zákazníkovi. Dělí se na:  Klasické distribuční cesty  Alternativní distribuční cesty 7.3.1 Klasické distribuční cesty Za klasické distribuční cesty jsou povaţována všechna tradiční prodejní místa – prodejny, provozovny, pobočky bank, atd… vybudovaná v tradiční podobě na tradičních místech, kde se soustřeďují konzumenti výrobků/sluţeb Marketingové rozhodování je soustředěno na určení velikosti objektů, rozmístění, rozsahu sluţeb nabízených v nich a návratnosti investice 7.3.2Alternativní distribuční cesty  Prodej přes internet  Dealerská síť  Prodej z katalogu 49

 Přímý prodej po telefonu (aktivní telemarketing)  V bankovnictví ak různé formy telefonického bankovnictví, samoobsluţné zóny, homebanking (PC banking, edi)

7.4 Distribuční strategie Distribuční strategie je součástí střednědobých a dlouhodobých strategických cílů firmy, Bere v úvahu postavení firmy na trhu, její „akční rádius“, organizační strukturu, ale i firemní kulturu a zkušenosti a musí být v souladu s ostatními rozhodnutími o ostatních nástrojích marketingového mixu. Metodika postupu strategického plánování distribučních cest odpovídá postupu při tvorbě strategických plánů a definování parametrů jako je cílový zákazník, charakter prodávaného zboţí/sluţeb, disponibilní finanční a lidské zdroje firmy. Stanovení distribuční strategie firmy patří k „marketingovému umění“ konkrétní společnosti.

7.5Volba distribuční cesty Volba distribuční cesty vyţaduje určení:  Úrovně sluţeb (prostorová dostupnost, rozmanitost produktů, podpora sluţeb  Distribučních cílů (omezení)  Hlavních distribučních moţností (druhy a počty zprostředkovatelů  Podmínky a odpovědnost Rozhodnutí o dosaţitelnosti a přístupnosti firmy a jejích produktů/sluţeb je výsledkem komplexního procesu, který začíná úvahou o řadě faktorů: nehmotná povaha sluţeb, cílový segment, vnitřní charakteristika organizace či prostředí, moţných systémů a typů distribuce. V marketingu sluţeb dochází ke splývání momentu „výroby“ sluţby a její spotřeby. Mluví se o prodeji produktů, či obsluze klienta. Pro oblast výrobků či sluţeb neexistuje univerzální distribuční cesta.Rozhodování o distribučních cestách patří mezi nejzávaţnější rozhodovací procesy managementu firmy. Kaţdá distribuční cesta jinak ovlivňuje marketingový mix a sama je jím výrazně ovlivňována.Významný je vztah mezi způsobem distribuce a cenovou politikou firmy (v 50

některých oborech – privátní bankovnictví, šperky, automobily) má exklusivita produktu punc luxusu a je moţné přijmout politiku vysokých cen a malých objemů. Trendy v distribuci sluţeb  Růst franchisingu  Multikanálová distribuce  Růst integrace sluţeb (např.hotely a letecké společnosti)  Vytváření kvazi maloobchodu (odbytové jednotky kadeřnictví, čistíren, jejichţ vlastníci jsou fyzické osoby s IČO

Promotion - Communication (marketingová komunikace) - Stejný významový posun jako u distribuce nastal u původně úzce chápané marketingové podpory. Marketingová komunikace je souborem nástrojů, nosných a podpůrných činností, které firmy pouţívají k reklamě, podpoře prodeje a přesvědčivé komunikaci se zákazníkem a jeho okolím a napomáhají rozhodnutí o koupi. Někdy je definována jako placená či neplacená forma osobní i neosobní prezentace a podpory zboţí či sluţeb nebo dalších nehmotných statků (myšlenek). Do marketingové komunikace patří propagace výrobku či sluţby, nástroje budování důvěry a dobrých vztahů k trhu a ostatní veřejnosti, komunikace vnitřní, sponzoring, budování značky, corporate image….13

8. Marketingová komunikace Cíl: Student by měl p prostudování této kapitoly: - Orientovat se v základních pojmech souvisejících s marketingovou komunikací, - Měl by porozumět základnímu komunikačnímu modelu - Osvojit si nástroje komunikačního mixu – reklamu, public relations, podporu prodeje, přímý marketing a osobní prodej - Dokázat zpracovat návrh komunikačního programu/kampaně Marketingová komunikace je čtvrtým nástrojem marketingového mixu, který zejména posledních cca 30 velmi rozvinul do svébytného postavení. To se projevuje i faktem, ţe ve většině významných firem tvoří marketingová komunikace z hlediska vnitrofiremní 13

Volně zpracováno podle H. Cetlová – studijní materiály, 2009

51

organizace samostatnou organizační sloţku, a to více či méně spojenou s útvarem marketingu. Ten by měl dávat útvaru pro marketingovou komunikaci základní cíle a strategie. I v případě marketingové komunikace existuje mnoho definic a názorů na tom, co komunikaci představuje a zejména jaké komunikační nástroje účinně oslovují zákazníky a přesvědčují je ke koupi. Jen u Kotlera lze na různých místech jeho knihy Marketing management lze najít několik různých definic. Definice podle Kotlera „Marketingová komunikace označuje prostředky, jimiţ se firmy pokoušejí informovat spotřebitele a připomínat jim výrobky a značky, které prodávají.“14 „Marketingová komunikace je placená či neplacená forma osobní i neosobní prezentace a podpory zboţí či sluţeb nebo dalších nehmotných statků (myšlenek)“.

Můţe se říci, ţe marketingová komunikace je záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh a to ve formě, která je přijatelná pro cílovou skupinu. Přičemţ má za úkol stimulovat a podpořit prodej výrobků a působit v souladu s ostatními sloţkami marketingového mixu. Dále je nutno si uvědomit, ţe uměním marketingu je vyuţít všech disponibilních zdrojů firmy a pomocí nástrojů marketingového mixu reagovat na potřeby a přání zákazníků. Pro vyšší efektivnost marketingové komunikace se pouţívá kooperace se specializovanými externími komunikačními agenturami (firmami), jako jsou reklamní agentury, agentury pro podporu prodeje, pro styk s veřejností, apod. Pokud jde o charakteristiku pojmu komunikace tak se odborníci neshodují na jednotném názvosloví a vycházejí z anglických pojmů, které pouţívají významní odborníci z oblasti komunikace, jako například Ogilvy, Kotler…. Pojem komunikace se pouţívá v nejrůznějších spojeních a kontextech i s různými přívlastky jako například masová komunikace, aktivní komunikace, vnější komunikace, firemní komunikace, komunikační prostředky, atd. Marketingová komunikace vychází z principů obecné komunikace, která je moderní psychologií definována jako výměna, dorozumění a zprostředkování zpráv a informací 14

Zdroj: Kotler, P. -Marketing management, 2007

52

všeho druhu.Marketingová komunikace z této teorie komunikačního procesu, který se nazývá Laswellův model15, vychází. Na komunikaci jako souhrn činností a schopností člověka lze pohlíţet i z mnoha úhlů pohledu, jako je pohled: psychologický, marketingový a technický

8.1 Komunikační prvky V komunikaci identifikujeme základní a také další komunikační prvky, které jsou z pohledu analýzy marketingové komunikace firmy vůči zákazníkovi významné. Mezi základní prvky komunikace patří: Zdroj - odesílatel či komunikátor, je tvůrce a realizátor komunikačního procesu, který vychází z komunikační a tím i marketingové a firemní strategie. Snaţí se o optimální sladění komunikačních nástrojů tak, aby dosáhl stanovených cílů s minimálními náklady. Proto by měl přesně vědět, koho chce oslovit a jaké reakce u něj chce vyvolat. Dále také umět sdělení zakódovat tak, aby byl příjemce schopen sdělení dekódovat a aby ho dekódoval v tom smyslu, který odesílatel zamýšlel a pouţít k šíření sdělení taková média, kterými adresáta dostihne a která mu poskytnou zpětnou vazbu. Tudíţ do jeho úkolů patří identifikace cílové skupiny, definice poţadované reakce, tvorba sdělení, výběr média, výběr zdroje sdělení, vymezení způsobu zjištění zpětné vazby a sestavení celkového rozpočtu na komunikaci. Příjemce - kaţdý, koho chce firma svým sdělením oslovit, jako jsou potenciální kupci výrobků nebo sluţeb firmy, jejich současný uţivatel, ten, kdo o nákupu rozhoduje nebo kdo při rozhodování spolupracuje. Případně ho lze vnímat jako osobnost s individuálními hodnotami, motivy, zájmy nebo člena určité sociální skupiny, která vytváří silné etické a sociální normy, podle kterých se jedinec chová. 15

Ilustruje jednotlivé prvky komunikačního procesu ve vzájemných souvislostech. Kde zdroj je počátkem komunikačního systému a jeho snahou je vyslat sdělení jako informaci, výzvu nebo radu, příjemci.

53

Sdělení - souhrn symbolů, které odesílatel vysílá směrem k příjemci. Mělo by vystihnout charakter a podstatu nabízeného produktu a vyjadřovat jeho hodnotu pro příjemce. Proto by mělo být snadno zapamatovatelné, čili jednoduché, stručné, jednoznačné a originální. Sem řadíme informace, symboly, slovo nebo písmo. Komunikační kanál - prostředek pouţívaný zdrojem, aby příjemce obdrţel sdělení. Můţeme je rozdělit do dvou základních kategorií na:

Mezi další komunikační prvky patří: Zakódování - přeměna sdělení do takové formy, která znemoţňuje jinému příjemci sdělení porozumět. Nejúčinnějším jsou jednoduché a jednoznačné symboly, které jsou srozumitelné většině spotřebitelů. Dekódování - proces, kterým příjemce transformuje symbolické sdělení do svého vlastního vyjádření. Zpětná vazba - adresné oslovení cílových skupin za pomoci různých technických a tvůrčích prostředků, kdy současně utváří názory, postoje a mění chovánípříjemce z hlediska jeho ţivotního stylu, morálních hodnot, atd. Znamená také jakýkoliv druh reakce na obdrţené sdělení. Kdy reakce na obdrţené sdělení mohou být slovní (odpověď, dotaz, potvrzení), emocionální (citové reakce - červenání, nervozita), fyzické (tělesné projevy - pocení…). Šum - poruchy v komunikačním procesu, které mění smysl původního sdělení. Jsoudány osobností odesílatele, prostředím nebo příjemcem sdělení. Proto sdělení musí být zakódováno, čili převedeno do jednoduché srozumitelné podoby a přeneseno komunikačním médiem. Kdy je potřeba interpretaci sdělení dekódovat pro pochopení příjemcem. Poté je zpětná vazba reakcí příjemce. Přičemţ celý proces můţe být rušen šumy, které sniţují efektivnost celé komunikace.

8.2 Druhy komunikace Komunikace můţe probíhat jako: 54

Osobní - přímý dialog mezi dvěma nebo více osobami. Neosobní - osobní kontakt nahrazován technickými prostředky nebo společenskými faktory. Dělí se na média (tiskoviny, elektronická média a obrazová média), prostředí (ovlivňuje sklon zákazníka nakupovat produkty nebo sluţby) a události jako jsou společenské akce s cílem dosáhnout konkrétních účinků komunikace u cílové skupiny příjemců.

Obr. 1: Přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem

Zdroj: http://marketing.topsid.com/index.php?war=marketingova_komunikace

Do marketingové komunikace firmy patří nejen komunikace se zákazníky, ale i s akcionáři, zaměstnanci, sdělovacími prostředky i vládními institucemi. Komunikace rovněţ můţe probíhat jako: -

Vnitřní (ve vztahu k zaměstnancům) – podnikový intranet, firemní časopis, atd…

-

Vnější (ve vztahu k trhu)

8.2.1 Vnitřní komunikace Vnitřní komunikace je horizontální a vertikální přenos informací uvnitř společnosti. Jejím cílem je zahrnout všechny vnitřní organizační struktury do naplňování definovaných cílů komunikace. Průběh vnitřní komunikace v zásadě probíhá třemi směry. A to: vzhůru vůči nadřízeným (poţadavky na stručnost, jasnost, precizní argumentace), dolů k podřízeným, do stran horizontálně a laterálně zejména při spolupráci na projektech. 55

Význam vnitřní komunikace Ve větších firmách je význam vnitřní komunikace umocněn celou řadou procesů, které sféru sluţeb provázejí. Protoţe stoupá význam kvality a informovanosti pracovníků, zintenzivňuje se hledání nových obchodních příleţitostí v důsledku nasycenosti trhu některými sluţbami. Informace jsou pak i motivačním faktorem pro spolupráci mezi zaměstnanci a managementem a ţádoucí je vytvoření institucionálních mechanizmů, které vhodnou formou na správném místě a ve správném čase podporují oběh důleţitých informací. Aby byla vnitřní komunikace úspěšná, musí se řídit také určitými zásadami. Mezi hlavní zásady patří: znalost příjemce, čili s kým komunikuji, jasné, závazné a věrohodné sdělení, které přináší příjemci přidanou hodnotu, přesvědčivé a motivující strukturované sdělení a správné načasování.

Prostředky pouţívané ve vnitřní komunikaci jsou: osobní kontakt (pracovní porady, neformální jednání….), písemné informace klasickou formou či elektronicky (formalizované, neformalizované), periodické tiskoviny a zjišťování názorů a postojů pracovníků. 8.2.2 Vnější komunikace Při vnější komunikaci se jedná o přenos informací mezi firmou a jejím okolím. Aby byla vnější komunikace úspěšná, tak firma musí přesně nadefinovat své komunikační cíle. Do těchto cílů patří: 

Šíření informací - firma vstupuje ve známost na trhu a propaguje svoje produkty

(sluţby). 

Zvyšování poptávky - vnější komunikace ovlivňuje rozhodování klienta.



Vytváření zákaznických preferencí 56



Budování a upevňování pozitivního image a odlišovací úloha - odlišení od jiných

firem. Dále firma musí stanovit i dílčí cíle marketingové komunikace. Sem lze zahrnout: -

navozování určitého chování v určitém segmentu zákazníků,

-

vytváření nebo modifikace firemního image,

-

informování zákazníka o nových produktech,

-

připomenutí existence konkrétního jiţ prodávaného výrobku (sluţby) a

-

vytváření povědomí o existenci firmy a to hlavně u nově vzniklých firem nebo firem s novým jménem.

Problematika vnější komunikace je probírána v partii 8.5 Komunikační mix.

8.3. Komunikační prostředky Dá se říci, ţe existuje celá řada moţností dorozumívání mezi lidmi. Mezi nejdůleţitější komunikační prostředky můţeme zařadit: -

Mluvená řeč - předpoklad pro fungování komunikačních systémů jako je telefon či

rozhlas a odehrává se přímo mezi jednotlivými osobami. -

Písmo a znaky -vyvinuly se z obrazů. Písmo je definováno jako zvláštní druh znaků

(tisk, knihy, letáky, dopisy). -

Symbolové obrazy - tzv. piktogramy se pouţívají k důleţitým pokynům v situacích,

kde nelze pouţít mluvenou řeč nebo písmo z důvodů jazykových bariér, hluku a podobně. Pouţívají se například pro vnitrofiremní informační systémy. -

Výraz, gestika a mimika - také se zařazuje mezi komunikační prostředky.

8.4. Cíle marketingové komunikace Cíle marketingové komunikace vyjádřil Kotler pomocí koncepce 5M. Tuto koncepci tvoří: -

Mission - poslání propagace,

-

Money - kolik peněz na realizaci cíle se vydá,

-

Message - co se chce zákazníkům nebo veřejnosti sdělit,

-

Media - vyjadřují jaké sdělovací prostředky se pouţijí, 57

-

Measurment - měření výsledku.

Cílem marketingové komunikace ve vztahu k zákazníkům, distributorům nebo určitých skupin veřejnosti je jinak řečeno: -

Upoutat pozornost

-

Vzbudit zájem a přání

-

Přesvědčit ke koupi

Pro účinné sdělení je třeba zajistit tři základní podmínky. Jsou to: upoutat příjemce, sdělení musí být srozumitelné sdělení musí odpovídat potřebám a přáním příjemce a přinášet moţnost jejich uspokojení.16

8.5Komunikační mix Marketingová komunikace zahrnuje všechny typy a formy komunikace, kterými se firma snaţí ovlivnit znalosti, postoje a chování zákazníka ve vztahu k nabízeným produktům a sluţbám. Definice Komunikační mix je souhrn komunikačních nástrojů, které můţe firma pouţít k informování, ovlivnění a přesvědčování zákazníků. Skládá se z reklamy, public relations, podpory prodeje, přímého marketingu, osobního prodeje a celé řady dalších komunikačních nástrojů. Firma je můţe vyuţívat samostatně nebo ve vzájemné interakci.

Marketingový komunikační mix tudíţ představuje souhrn nástrojů komunikace, které firma pouţívá k prosazení svých marketingových záměrů na konkrétním trhu a jejich vzájemné „namixování“. Marketingový komunikační mix se skládá z těchto nástrojů: 1. „Reklama – placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboţí nebo sluţeb. 2. Podpora prodeje – krátkodobé podněty vybízející k vyzkoušení nebo nákupu.

16

Volně zpracováno podle H. Cetlová – studijní materiály, 2009

58

3. Události a záţitky – činnosti za účelem vytvoření kaţdodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou. 4. Public relations – programy určené k propagaci nebo ochraně image společnosti nebo jejích výrobků. 5. Direct (přímého) marketing – pouţívání pošty, telefonu nebo internetu k přímé komunikaci 6. Osobní prodej – osobní interakce s jedním nebo více potencionálními zákazníky.“17 Mezi součásti marketingové komunikace také patří nástroje jako je sponzoring, budování značky – branding, packaging, event marketing, corporate image…. Existuje více konceptů komunikačního mixu. Jinak také lze říct, ţe marketingovým uměním je dosáhnout optimálního seskupení všech těchto nástrojů a vyuţít co nejlépe jejich konkrétních vlastností, předností a moţností, tak aby marketingová komunikace byla co nejúčinnější.18 Kaţdá firma je unikátním tvůrcem své marketingové komunikace a nástroje, způsoby a prostředky liší v závislosti na cíli, kterého chce dosáhnout, segmentu klientely a finančních moţnostech. Všechny tyto výše uvedené základní podmínky moderní marketing spojuje v tak zvaný model AIDA, který zachycuje a vysvětluje čtyři kroky, kterými potenciální zákazník„ve své hlavě“ prochází v rámci rozhodovacího procesu o koupi. Těmito kroky jsou: -

Prvním krokem je pozornost (attention),

-

druhý krok je zájem (interest),

-

ve třetím kroku je přání (desire) a

-

čtvrtý krok obsahuje konkrétní nákup, tj. čin nebo akci (action).

8.6 Komunikační program/kampaň 8.6.1 Proces tvorby komunikačního programu Pro úspěšnou komunikaci je také důleţitý komunikační program.

17 18

Kotler P. – Marketing management, 2007 Volně zpracováno podle H. Cetlová – studijní materiály, 2009

59

Proces tvorby komunikačního programu je třeba řídit a integrovat tak, aby byl zajištěn soulad, správné načasování a účinnosti prostředků vydaných na komunikaci. Proto zahrnuje řadu vzájemně provázaných kroků. Při tvorbě komunikačního programu se postupuje v několika krocích. Do těchto kroků patří tyto činnosti komunikátora: 1. Komunikátor definuje cílový segment, příjemce komunikace. A zjišťuje jeho vlastnosti, očekávání, názory ve vztahu k image nabízeného produktu či sluţby. Vychází zpravidla z poznatků průzkumů potřeb zákazníků, z poznatků o chování konkurence a z trendů ve světě, apod. 2. V souladu se strategickým plánem, jeho vizí a posláním i s marketingovým plánem, respektive s rozhodnutími týkajícími se ostatních nástrojů marketingového mixu, komunikátor definuje cíl komunikace. Zároveň určuje, zda usilovat o vytvoření povědomí, o informovanosti, o znalosti, o oblibě, o preferenci, o přesvědčení a o nákup. 3. Komunikátor vytvoří věrohodnou zprávu o zboţí a sluţbách i o firmě samé. Podmínkou je pravdivost a jednoduchost vyjádření. Řídí se zásadou „minimum informací pro maximální komunikaci“. Také jazyk a struktura sdělení musejí odpovídat profilu příjemce. Patří sem i definice pozitivního odlišení vlastní firmy od konkurentů na výjimečnosti produktu, ceny, distribučního kanálu, propagace a image, kvality sluţby a obsluhy. 4. Komunikátor volí komunikační cesty (kanály). Komunikačními cestami mohou být kanály osobní komunikace, které jsou vhodné pro dvě nebo více osob, které spolu komunikují navzájem tváří v tvář, po telefonu nebo poštou. Jsou vhodné pro individuální prezentace se zpětnou vazbou. A mohou mít podobu podpůrných kanálů (prodejci, dealeři), odborných kanálů (prohlášení expertů) a sociálních kanálů (sousedé, přátelé, příbuzní). 5. Při tvorbě komunikačního programu komunikátor stanoví celkový rozpočet komunikace. 8.6.2 Rozpočet na komunikaci V praxi se uţívají 4 metody určení celkových rozpočtů. Do těchto metod patří metoda moţností, metoda procenta z příjmů, metoda konkurenční parity (rovnosti) a metoda: „cíl úkol“:

60

Metoda moţností - to, co si firma můţe dovolit. Tato metoda ignoruje úlohu komunikace jako investice a přímý vliv komunikace na budoucí objem prodeje. Zpravidla je rozpočet sestavován ročně a neumoţňuje dlouhodobější plánování komunikace. Metoda procenta z příjmů - výše procenta je určena buď ze současného nebo budoucího objemu prodejů, případně z objemu výnosů. Opět jde o princip „na co máme“. Do určité míry však tato metoda povzbuzuje konkurenční stabilitu díky proporčnímu vyčleňování prostředků. Metoda však zohledňuje víc finanční moţnosti neţ trţní příleţitosti, nebere v úvahu regionální potřeby eventuálně komunikaci nových produktů. Metoda konkurenční parity (rovnosti) - vychází z objemů rozpočtů na komunikaci u konkurentů. Metoda „cíl – úkol“ - vychází z metody řízení podle cílů (management by objectivs). Spočívá ve stanovení cílů a v určení úkolů, které musí být k dosaţení cílů uskutečněny. Vychází z odhadu nákladů a výnosů, nutí vedení vyjadřovat se ke vztahům mezi vynaloţenými penězi, trţním podílem, počtem tradičních počtem nových klientů. Celkový rozpočet je třeba rozdělit mezi hlavní komunikační nástroje, jako je reklama, PR, podpora prodeje. Rozdělení prostředků mezi jednotlivé komunikační nástroje ovlivňuje ţivotní cyklus produktů, situace na trhu, konkurenční boj, očekávání klientů… Dále komunikátor sleduje účinnost komunikace, čili jak velké % trhu získalo povědomí o produktu, jaká je spokojenost klientů a co očekávají do budoucna. Firma také musí brát zřetel na začlenění komunikace do své organizační struktury. Podle toho dělí komunikaci do několika úrovní, a to na úrovně: 

globální (centrální) - tvoří útvary odpovědné za komunikační politiku firmy, tvorbu a

řízení rozpočtu, globální inzerci, zejména image reklamu, styk s veřejností a tiskový mluvčí. 

Lokální (místní) - zajišťuje komunikační aktivity diferencovaně pro jednotlivé hlavní

segmenty na úrovni samotných prodejních míst. 

Regionální - komunikační aktivity mohou být soustředěny na regionální úroveň, ze

které jsou zajišťovány pro místí (lokální) prodejní místa. Jejich akční rádius je regionálně omezený.

61

Segmentová - to je nový přístup posledních dvou let. Komunikační aktivity se



zajišťují diferencovaně podle hlavních segmentů. Přesto aby byly všechny komunikační aktivity úspěšné, tak se musí především dbát na harmonizaci všech komunikačních činností na jednotlivých úrovních.

8.7. Reklama Reklama zahrnuje hlavně prezentaci formou inzerce ve sdělovacích prostředcích. Dále se lze setkat i s dalšími formami, jako je reklama s přímou odezvou, která umoţňuje příjemci bezprostředně komunikovat se zadavatelem reklamy pomocí odpovědního lístku, bez platné informační linky nebo pomocí propagačních materiálů v místě prodeje. V historickém pohledu reklamu vţdy působila jako nástroj ke zvýšení výnosů firmy. Příčinou/důvodem vzniku reklamy bylo: postupné zahušťování trhu konkurencí, nesoulad nabídky a poptávky, potřeba růstu firem, rozvoj nových sluţeb a snaha vyvolat nové potřeby zákazníků. Druhy reklamy -

podle toho, co propaguje na: Výrobkovou reklamu - neosobní forma prodeje určitého výrobku nebo

 sluţby.

Institucionální reklama - propaguje koncepci, myšlenku, filosofii či dobrou



pověst odvětví, společnosti, firmy, organizace, osoby, místa či orgánu státní Firemní image reklama - napomáhá k vyšším ziskům, pouţívá se ke změně



vnímání firmy. -

podle prvotního cíle a v závislosti na ţivotním cyklu produktu/sluţby a fázi, ve které se produkt nachází :



Informativní reklamu - má za cíl vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku

(sluţbě), organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci. Úkolem je podpora nového vstupu 62

na trh, kdy oznamuje, ţe výrobek je na trhu k dispozici. Pouţívá se v zaváděcím stádiu ţivotního cyklu výrobku. 

Přesvědčovací reklama - cílem je rozvinout poptávku po výrobku, sluţbě, organizaci,

osobě, místě, myšlence nebo situaci. Jedná se také o konkurenční formu podpory, kdy fáze růstu je na počátku fáze zralosti ţivotního cyklu výrobku. 

Připomínková reklama - cíl je zachování pozice značky, sluţby, organizace, osoby,

místa, myšlenky nebo situace ve vědomí veřejnosti. Jinak také opakováním udrţuje výrobek v povědomí spotřebitele a posiluje jeho přesvědčení, ţe koupil správně. Pouţívá se ve druhé fázi zralosti a ve fázi poklesu ţivotního cyklu výrobku.

8.8 Public relations Pojem „public relations“ se překládá jako vytváření vztahů s veřejností a pouţívá se zkratka PR. Jedná se o komunikaci a vytváření vztahů dovnitř i navenek firmy. Cílem public relationsnení vytvářet konkrétní zisk, ale tvorba pozitivních představ o firmě. Public relations se zajímá o jakoukoli skupinu, která má zájem o firmu nebo ovlivňuje schopnosti firmy dosáhnout stanovených cílů. Jedná se především ozákazníky, dodavatele, akcionáře, současné i bývalé zaměstnance, vládní a správní orgány a hlavně společnost jako celek.

Ve srovnání s reklamou se PR vyznačuje některými společnými znaky, jako je vyuţívání obvykle stejných nebo podobných médií, musí být řízeny systematicky a soustavně nebo ţe přispívají k vytváření a posilování image firmy. Naopak se PR od reklamy liší v tom, ţe reklama je adresná a komunikuje konkrétní produkt, ale public relations neformulují nikdy a nikde ţádnou přímou nabídku ke koupi. Další odlišností je i efektivnost, protoţe reklama přináší efektivitu dříve, public relations aţ v dlouhodobém horizontu. Pro public relations je také velice důleţitá publicita, která je neosobní stimulací poptávky po výrobku, sluţbě, osobě, případu nebo organizaci tím, ţe se ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace v rozhlase, televizi a i jinde, s tím, ţe je vţdy jasné, ţe toto sdělení nefinancoval subjekt. Public relations se postupem času rozvinul rovněţ v poměrně bohatý soubor subnástrojů. V marketingové literatuře je moţné se setkat s různými koncepty, kde jsou uváděny různé 63

komunikační nástroje. Jedním z těchto konceptů je soubor nástrojů komunikace vyjádřený akronymem PENCILS: P (publications) – publikace, patří sem výroční zprávy, broţury, články, firemní noviny a časopisy, audiovizuální materiály, které mají za cíl zasáhnout a ovlivnit cílový trh. E (events) - společenské akce, setkání s VIP, sponzorování sportovních či uměleckých akcí nebo prodejních výstav, konference, semináře, výlety, výstavy, soutěţe a výročí, prostřednictvím kterých firmy mohou získat pozornost k novým produktům a dalším svým aktivitám. N (News) - zprávy, jeden z hlavních úkolů public relations je vyhledávat a vytvářet zajímavé zprávy o firmě, jejích výrobcích a zaměstnancích. C (community involvement activities) - angaţovanost pro komunitu, dá se sem zahrnout i sponzoring. I (identify media) - nosiče a projevy vlastní identity - zviditelňují firmu a měla by být snadno rozpoznatelná. Jde o jednotné identifikační znaky firmy. L (lobbying aktivity) - lobování, snaha o prosazení příznivých legislativních opatření nebo blokaci nepříznivých legislativních nebo regulačních opatření. S (social responsibility activities) - aktivity speciální odpovědnosti a budování dobré pověsti. Jako další nástroje public relations je moţno zmínit projevy odpovědných osob za komunikaci ve firmě, které musí být schopny odpovídat na otázky redaktorů, promlouvat na setkání obchodních společností a na prodejních schůzkách. Touto osobou je zpravidla „tiskový mluvčí“ firmy, kterém napomáhá tým dalších pracovníků. Jeho rolí je organizovat tiskové konference a vztahy s tiskem, tedy informování sdělovacích prostředků, navázání kontaktů, setkání s odpovědnými pracovníky firmy. Krizovákomunikace se pouţívá pro komunikaci firmy v krizi nebo při problému ve firmě. (příklad - poškození ţivotního prostředí, zveřejnění informací o krachu atd.) Jako jeden z dalších nástrojů je moţno také uvést organizování zvláštních akcí, kterými se zabývá event marketing. Events marketing se zabývá zinscenováním záţitků, jejich plánováním a organizací v rámci firemní komunikace s cílem vyvolat psychické a emocionální podněty, jeţ mají podporovat image firmy a jejích produktů. Proto se při 64

plánování a tvorbě „event“marketingové strategie postupuje v jednotlivých etapách. Do těchto etap patří situační analýza, stanovení cílů event marketingu, identifikace cílových skupin event marketingu, stanovení strategie event marketingu, volba eventu, naplánování zdrojů, stanovení rozpočtu a event controlling. Events marketing můţe být rozdělen podle cílových skupin na: - Veřejné akce určené pro externí cílovou skupinu, čili stávající i potenciální zákazníky, novináře, názorové vůdce a širokou veřejnost. - Firemní akce určené pro interní cílové skupiny firmy, jako jsou zaměstnanci, klíčoví klienti, akcionáři, a podobně. Další dělení event marketingu je podle místa konání akcí. Dělí se na: Venkovní akce (open-air), jsou to koncerty pod širým nebem, sportovní akce, apod. Akce pod střechou, kde se vyuţívají hotelové prostory, divadla, koncertní sály, hokejové stadiony. Jinak také při realizaci naplánovaných public relations aktivit je nutné udrţovat dobré vztahy se všemi, kdo šíří jakékoli sdělení o firmě nebo o jejích produktech. Problematika dalších komunikačních nástrojů je probírána na přednáškách a seminářích.

9. Marketingové strategie Cíl: Student po prostudování této kapitoly bude: -

Chápat strategii jako cestu k naplnění firemních cílů

-

Bude znát hlavní typy marketingových strategií, tj. produktové, cenové, distribuční, komunikační

9.1. Podstata marketingové strategie Marketingová strategie je ucelený způsob jednání organizace vůči zákazníkům (v rozšířeném pojetí i vůči zaměstnancům firmy a jejím dodavatelům), zahrnující orientaci na 65

určité segmenty zákazníků, výběr marketingových nástrojů, marketingového mixu, způsobu marketingové komunikace (včetně distribučních kanálů, způsobu propagace, reklamy, cenové politiky atd.). Marketingová strategie by měla být v souladu (být součástí) celkové strategie firmy.19Je to cesta k dosaţení marketingových a celofiremních cílů. Marketingová strategie můţe vycházet z různých cílů a východisek – nízké náklady, výhodnost, horizontální, vertikální či diagonální integrace spolupráce, orientaci na určitý segment zákazníků, optimální vyuţití vlastních kapacit za optimální výši příjmů, dlouhodobou udrţitelnost rozvoje (východiska zatím nejvíce pro destinační management), diverzifikaci či širokou nabídku produktů atd. Marketingová strategie musí mít několikaletou platnost. To znamená, ţe způsob práce se zákazníky a prezentace na trhu, by neměl být kaţdoročně měněn. Výrazné změny strategií se provádějí pouze v případě nutnosti, např. pokud se podmínky na trhu změní velmi výrazně, zostřila se konkurenční rivalita, je potřeba zvýšit trţní podíl apod. Kvalitní a ucelená několikaletá strategie, která dobře podporuje plnění cílů, pomáhá mimo to výrazně vytvářet jasný obraz firmy na veřejnosti.20 Jedním z pohledů na faktory, které ovlivňují marketingovou strategii firmy, je pojetí vycházející ze čtyř klasických součástí marketingového mixu. Toto pojetí znázorňuje jednotlivé vrstvy okolo hlavního cíle marketingu – uspokojení potřeb a přání zákazníků – vrstvu marketingového mixu, vrstvu dalších nástrojů marketingu (marketingové plánování, organizace a implementace marketingu, kontrola v marketingu, marketingový informační systém), mikroprostředí a makroprostředí. Definice Marketingové strategie charakterizují směr, který bude organizační jednotka sledovat v určitém časovém období a jenţ vede k nejúčinnější alokaci zdrojů pro dosaţení vytyčených marketingových cílů.

Vhodná varianta strategie musí splnit tři základní předpoklady:

19

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. první. Praha : Grada Publishing, 2008.

272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 20

BLAŢKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1.vydání. Grada Publishing. 2007.

Praha. s. 278. ISBN 978-80-247-1535-3

66

Vhodnost – zjišťuje se, jak strategie přispěje k udrţení či zlepšení konkurenční pozice podniku, jak je schopna zlepšit nebo odstranit slabé stránky podniku. Přijatelnost – hodnotí se přijatelnost strategie pro jednotlivé zájmové skupiny uvnitř i vně podniku dle ukazatelů přijatelnosti (návratnost, riziko, očekávání zájmových skupin). Proveditelnost

–

charakterizuje,

zda

můţe

být

daná

strategie

úspěšně

implementována. Posuzuje se z hlediska zdrojů a schopností podniku.21 Při zpracování marketingové strategie firma vychází z: -

dříve připravených analýz vlastní firmy,

-

konkurence a

-

závěrů marketingových výzkumů.

Je třeba identifikovat několik variant strategií a vybrat z nich tu nejvhodnější. Firma se musí snaţit přitom nalézt zejména naše výhody před konkurencí při získávání zákazníků.

9.2 Druhy marketingových strategií Marketingové strategie lze členit na: strategie marketingového mixu – výrobková, cenová, distribuční nebo komunikační strategie, růstové strategie – strategie dle Ansoffa, integrace, výběru segmentu, podle zaměření na konkurenci – Porter, Bowmanovy strategické hodiny, podle velikosti tržního podílu a míry inovace – Kotler, inovační strategie, cyklu životnosti trhu – strategie pro vstup na trhu, rostoucí trhy apod., trendu trhu – růstové, udrţovací a ústupové strategie, chování na trhu – ofenzivní, defenzivní, obranné, expanzivní, úhybné a bojovné, chování vzhledem k prostředí, konkurenci – kooperační a konfrontační strategie, dalších typů strategií. 22

21

BLAŢKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1.vydání. Grada Publishing. 2007.

Praha. s. 278. ISBN 978-80-247-1535-3

67

9.3 Marketingové strategie podle ţivotního cyklu produktu 9.3.1 Marketingové strategie v etapě zavádění  Rychlého sbírání (smetany) – tj. s vysokou cenou a vysokými náklady na celkovou propagaci  Pomalého sbírání (smetany) – tj. s vysokou cenou a malou propagací  Rychlého pronikání – tj. s nízkou cenou a vysokými náklady na propagaci  Pomalého pronikání – tj. s nízkou cenou a malou propagací 9.3.2 Marketingové strategie v etapě růstu  Zvyšovaní kvality a přidávání dalších vlastností  Rozšiřování sortimentu o další variace a příslušenství  Vstupování na nové trţní segmenty  Pouţívání nových distribučních kanálů  Přecházení od informační reklamy i přesvědčující proč koupit  Regulování objemu prodeje sniţováním /zvyšováním ceny 9.3.3 Marketingové strategie v etapě zralosti Existují na výběr tři moţnosti modifikace:  Trhu – pokus o rozšíření trhu pro produkty jedné firemní značky  Produktu – povzbuzení prodeje zdokonalením kvality produktu, jeho vlastností, bezpečnostních kritérií, apod.  Marketingového mixu – obměna jednoho nebo více nástrojů marketingového mixu (ceny, distribuce, reklamy, osobního prodeje….

9.3.4 Marketingové strategie v etapě poklesu Existují tři moţnosti:

22

BLAŢKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1.vydání. Grada Publishing. 2007.

Praha. s. 278. ISBN 978-80-247-1535-3

68

 Identifikovat produkt se slábnoucím objemem prodeje a rozhodnout zda na trhu ponechat, modifikovat strategii nebo vyřadit ze sortimentu  Určit novou marketingovou strategii (stimulovat prodej zvýšením nákladů, náklady ponechat, produkt prodávat jen segmentu, kde je ještě produkt ziskový, či prodej předat jinému prodejci)  Rozhodnout o opuštění produktů (přestat ho nabízet nebo prodat ho k distribuci jinému prodejci

9.4 Strategie podle chování na trhu -

Ofenzivní strategie – znamená útočit na slabé stránky konkurence. Je nutno dobře poznat konkurenci, nedostatky jejích výrobků, slabé stránky a další faktory.

-

Defenzivní strategie – obrana cenou a kvalitou, patentová ochrana, exkluzivní distribuce.

9.5 Příklady dalších marketingových strategií 9.5.1 Strategie minimálních nákladů V této strategii se podnik snaţí o co nejniţší náklady jak ve výrobě, tak i v distribuci. Tím pádem jsou jeho produkty levnější oproti konkurenci. Strategie minimálních nákladů se vyuţívá v podnicích, které zastávají výrobní podnikatelskou koncepci, vyuţívají kvalitní technologii a musí dosahovat co nejlepších výsledku v nákupu, výrobě a distribuci. Firmy, které tuto strategii pouţívají, se soustřeďují hlavně na masový trh. Jediné nebezpečí, které hrozí podniku pouţívajícímu tuto strategii, spočívá v tom, ţe na trhu se můţe objevit další podnik, který bude vyrábět a prodávat dané výrobky za ještě menší cenu, coţ můţe vést ke komplikacím, dokonce i k zaniknutí podniku. 9.5.2 Strategie diferenciace produktu U strategie diferenciace produktu se podnik snaţí o nejlepší produkt. Snaţí se tedy o to, aby jejich produkt se lišil od ostatních, byl co nejlepší a splňoval co nejvíc nároky zákazníků. Tuto strategie vyuţívají malé a střední podniky, jelikoţ kvůli finančním zdrojům se nemohou rovnat s hlavními konkurenty trhu. 9.5.3 Strategie trţní orientace 69

Podnik vyuţívající tuto strategii se zaměřuje na jeden či více menších segmentů trhu. Pokouší se tedy získat vedoucí pozici v určitém segmentu. Nechce ovládnout celý trh ani jeho větší části. 9.5 Chyby při formulování marketingových strategií V praxi dochází k častým chybám při stanovování marketingové strategie, např.: špatná formulace – nesrozumitelné strategie, strategie zaloţeny na nedostatku informací, podcenění detailů, informační selektivní slepota – výběr jen těch informací, které vyhovují, princip satisfakce – volba pouze jednoho výhodného řešení a nehledání dalších, odtrţení od reality, odborná neznalost. Bohuţel platí, ţe neexistuje „vzorový marketingový mix“, tedy nějaká „vzorová“ cesta firmy, jak se do trhu dostat, jak na něm uspět a dále růst. Právě tak neexistuje univerzální návod, jaké strategie si k zajištění podnikatelského úspěchu zvolit.

10 Marketingové řízení a plánování Cíl: Student by měl být schopen: - pochopit podstatu marketingového řízení - odlišit poslání a vizi od cílů - aplikovat znalosti získané v kapitole 3 týkající se makroprostředí a mikroprostředí a zpracovat SWOT analýzu - získat znalost jak a kdy pouţít analytické metody jako je „bostonská matice“, analýza ţivotní cyklu produktu, apod. - zpracovat marketingový plán Marketingové

aktivity

představují

v současnosti

celou

řadu

procesů,

zahrnujících

rozhodování, plánování, organizování i kontrolu v dlouhodobém, středně i krátkodobém časovém horizontu.Rozumí se tím analyzování, plánování, implementování a kontrolování 70

programů, které jsou navrhovány k vytváření, budování a udrţení příznivého obchodu s cílovými zákazníky za účelem splnění cílů organizace. Přitom dynamika změn ve společnosti, včetně globalizačních tlaků jak na straně výrobců (producentů sluţeb), tak na straně zákazníků se stále se měnícími potřeba a poţadavků na zboţí a sluţby, klade stále vyšší nároky na řízení kaţdé firmy jako celku a zejména pak na řízení všech procesů týkajících se toho co produkovat a prodávat, jakým způsobem, tj. jakými cestami produkty a sluţby dostat k zákazníkovi a přesvědčit ho, aby zboţí/sluţbu koupil. Snahou je samozřejmě, aby se zákazník znovu se vracel. K tomu je třeba neustále sledovat konkurenci, co ona nabízí, za jaké ceny, jakými distribučními kanály a jak přitom účinně komunikuje se zákazníky.

10.1 Definice marketingového řízení a strategického marketingového řízení Marketingové řízení v moderně řízené firmě není jen záleţitostí rozhodování TOP managementu, ale prostupuje celou firmou na všech řídících úrovních a dotýká se řady dalších oblastí: řízení zásob, plánování výroby, zvyšování produktivity práce, apod. Definice Marketingové řízení (marketing management) je nedílnou součástí řízení kaţdé firmy. Je to proces stanovování firemních vizí, cílů a strategií a realizování kroků k jejich dosaţení. Cílem marketingového řízení firmy je spokojený zákazník.

Marketing ve firmách nabývá stále více strategického a komplexního charakteru, proto se pouţívají pojmy strategický marketing a strategické marketingové řízení. Je to nový pojem prokvalitativně vyšší stupeň cílené marketingové aktivity firmy a chápání jejího strategického významu pro současnou i budoucí existenci firmy. Definice Strategické marketingové řízení definujeme jako proces, jeho prostřednictvím systematicky identifikujeme cílový trh a volíme strategie k zajištění splnění stanovených cílů

10.2 Proces strategického marketingového řízení

71

Proces strategického řízení firmy představuje řadu neustále se opakujících se kroků realizovaných s různým časovým horizontem a na různých řídících úrovních (Viz předmět management) :  Stanovení „hrubých“cílů (záměrů), vize a poslání firmy  Analýza SWOT a další analytické metody, které zpravidla SWOT analýzu předcházejí  BCG analýza  Analýza ţivotního cyklu produktu  Marketingový výzkum a volba cílového segmentu trhu  Stanovení konkrétních cílů a strategií a metod  Tvorba marketingového plánu

10.2.1 Stanovení „hrubých“ cílů (záměrů), vize a poslání firmy Kaţdá firma musí znát své cíle, aby se mohla rozhodnout o prostředcích, zdrojích a čase k jejich naplnění. Stanovit hrubé cíle zároveň znamená stanovit záměr firmy.V záměru firma formulujeposlání (mission statement) a vizi (vision statement) 10.2.1.1 Poslání Poslání firmy je zpravidla velmi stručně vyjádřené a snaţí se postihnout následující hlavní skutečnosti: Určuje samotný smysl firmy, důvod její existence Zpravidla vychází z historického vývoje a tradice firmy Reflektuje stávající realitu, jak se firma prosazuje na trhu, co ji odlišuje od konkurence (konkurenční výhoda) Vyjadřuje firemní filosofii a sdílené hodnoty Poslání by mělo být reálné, konkrétní a zaloţené na kvalitách (konkurenční výhodě) firmy 10.2.1.2 Vize Vize firmy představuje dlouhodobý výhled, tj. hrubé cíle, jaké chce firma dosáhnout v dlouhodobém horizontu. 72

V konkrétní firemní praxi se jako hrubé cíle firmy určují např.: výše zisku, objem obchodů, růst prodeje, podíl na trhu, počty pracovníků, rentabilitu, zisk, náklady apod. Dobře formulovaná vize umoţňuje vidět konkrétní úlohu kaţdého pracovníka ve firmě, činit návazná rozhodnutí, stimulovat motivaci, analyzovat odchylky a měřit úspěšnost. Při stanovení cílů ve vizi je nutné zajistit:  Pořadí jejich důleţitosti  Kvantifikaci  Soudrţnost(konzistence) cílů  Slučitelnost  Reálnost 10.2.3SWOT analýza SWOT analýza je nedílnou součástí marketingového řízení firmy. Její „poctivé a pravdivé“ zpracování přináší firmě celkovou analýzu vnitřních a vnějších faktorů působících na současné postavení firmy v konkurenčním prostředí alogický rámec i pro pozici firmy v budoucnosti.Jednotlivé „kapitálky“ tohoto názvu představují:  Silné stránky – strenghts  Slabé stránky – weaknesses  Příleţitosti – opportunities  Hrozby – threats Definice SWOT analýza představuje strategickou analýzu zhodnocení slabých a silných stránek firmy a příleţitostí a hrozeb přicházejících z vnějšího okolí firmy. Jejímu zpracování předchází celá řada dílčích analýz, např. o postavení (pozici) firmy a jejích produktů na trhu, ţivotního cyklu produktů, apod. Poskytuje nástroj v podobě komplexní metody kvantitativního vyhodnocení veškerých stránek fungování organizace (instituce ziskové i neziskové) a její současné pozice. Analýzou vzájemné interakce jednotlivých silných a slabých stránek vůči příleţitostem a hrozbám lze získat kvalitativní posouzení, které hodnotí jejich úroveň. SWOT analýza vychází z předpokladu, ţe firma můţe maximalizací svých předností a očekávaných 73

příleţitostí a minimalizací svých nedostatků a vnějších hrozeb dosáhnout maximální strategický úspěch.Na základě SWOT analýzy se určují skutečné moţnosti dosaţení cílů firmy 10.2.3.1 Vnitřní analýza (analýza slabých a silných stránek firmy)  Jde o určení mikroekonomických sil, tj. silných či slabých stránek firmy  Silná stránka je výhodná vlastnost, firmy, faktor, kterých lze vyuţít k dosaţení výhody nad konkurenty  Slabá stránky je nepříznivá vlastnost či faktor, který ve vztahu k firmám působícím na stejném trhu sniţuje její konkurenceschopnost Silnou nebo slabou stránkou můţe být:  Firma jako celek a v ní všechny činnosti, jako marketing, obchod, finance, provoz, nákup, řízení zásob, IT, účetnictví, statistika  Dodavatelé – kvalita jejich dodávek, záruky, ceny, servis  Zprostředkovatelé – distributoři, skladování, doprava produktů,  Trhy – zákazníci, odvětví, mezinárodní trhy  Konkurenti  veřejnost

10.2.3.2Vnější analýza (analýza příleţitostí a hrozeb pro firmu) Vnější analýza je analýzou makroekonomických sil. Firma zkoumá prostředí, ve kterém operuje:  Ekonomické podmínky – HDP, míra inflace, úspory  Demografické faktory – délka ţivota, změny v ţivotním stylu, úroveň vzdělání  Ţivotní prostředí (mizející zásoby, dostupnost přírodních zdrojů  Technologie 74

 Politická situace – politická stabilita, legislativa  Sociálně kulturní prostředí – zvyky, národní kultura  Konkurenční prostřední Příleţitosti pro firmu jsou takové situace nebo události, které jí zvýhodňují před konkurencí. Hrozby pro firmu jsou situace nebo události, které na ni mohou mít negativní vliv To, co je pro jednu firmu příleţitostí, můţe pro jinou znamenat hrozbu Slabé a silné stránky je třeba identifikovat, aby mohly být buď potlačeny na nejmenší míru, případně eliminovány anebo maximálně vyuţity jako konkurenční výhoda. Moţné strategie vyplývající ze SWOT analýzy jsou uvedeny v partii o marketingových strategiích. Další kroky strategického marketingového řízení jsou detailně rozebrány v ostatních partiích této studijní opory.

10.4. Marketingové plánování Marketingové plánování vychází z celkových firemních plánů, které rozpracovávají stanovené cíle. Jeho hlavním úkolem je vytvářet a udrţovat vztah mez stanovený mi cíli firmy a strategiemi zvolenými k jejich dosaţení. Do plánovacího procesu by se měli zapojit všichni zaměstnanci firmy. Definice Marketingové plánování představuje nástroj řízení a koordinování marketingových činností firmy, tj. je nástrojem marketingového řízení. 10.4.1 Proces tvorby plánu Proces tvorby plánu představuje tyto činnosti:  Analýzu  Plánování  Realizace  Kontrola 10.4.2 Časové hledisko plánování

75

1. Strategický plán – je dlouhodobý plán s časovým horizontem nad tři roky, nejčastěji na 5 aţ 10 let. Vychází z poslání a vize firmy a zabývá se firmou jako celek z dlouhodobého hlediska 2. Taktický plán – je středně dobým plánem od 1 do 3 let. Umoţňuje rychlejší reagování na případné změny ve vnějším prostředí firmy. 3. Operativní plán – je krátkodobým plánem s časovým horizontem do jednoho roku

10.5 Marketingový plán Definice Marketingový plán stanovuje, kde se firma nachází, kam směřuje a jak můţe dosáhnout stanovených cílů. Vypracovává se pro trhy, výrobky a značky

Marketingový plán se zpravidla skládá z několika částí. Záleţí na konkrétních poţadavcích managementu firmy. Většinou zahrnuje shrnutí celého obsahu plánu, zmapování trhu, stanovuje cíle a marketingové strategie, zodpovědnosti, finanční rozpočet a kontrolní mechanismy. Důleţitý je zde také rozdíl mezi strategií a taktikou. Strategie určuje způsob dosaţení cíle, zatímco taktika vytvoří kroky potřebné ke splnění cílů pomocí zvolené strategie.

11. Marketingový informační marketingový výzkum

systém

a

Cíl: Po prostudování této kapitoly by měl student: - Být schopen chápat význam informací pro firemní řízení a rozhodování - Definovat marketingový informační systém - Definovat, co to je marketingový výzkum - Jaké typy výzkumu existují - Popsat fáze marketingového výzkumu - Sestavit jednoduchý dotazník kvantitativního i kvalitativního výzkumu - Vysvětlit podstatu a účel dvou moderních výzkumných metod, jako je focus group a mystery shopping

11.1 Marketingový informační systém (MIS) 76

Firma, která chce dlouhodobě prosperovat na trhu se, neobejde bez kvalitního marketingu. Nástrojem k usnadnění rozhodování manaţerů jsou informace. SALOMON uvádí ţe „Informace jsou palivem, které pohání motor našeho marketingu.“23 Tyto informace však musíme někde získat. A k tomu nám právě slouţí marketingový informační systém, neboli MIS. Spojitost marketingového výzkumu s informačním systémem si uvědomuje ve své publikaci snad kaţdý autor. Definice podle Kotlera Marketingový informační systém jsou: „Lidé, vybavení a postupy pro sběr, třídění, analýzu, hodnocení a distribuci potřebných, včasných a přesných informací pro marketingové a jiné manažery“24 Marketingový informační systém představují aktivity slouţící ke shromaţďování, analýze a vyhodnocování informací, které jsou nezbytné pro kvalitní plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových činností.

SALOMON, MARSHAL a STUART se v definici přeci jen trochu odlišují. Zaprvé nepouţívá zkratku MIS, nýbrţ MkIS a definuje jej jako: „Proces, jenž v počátku určí, jaké informace marketingoví manažeři potřebují, a poté sbírá, třídí, analyzuje, ukládá a distribuuje relevantní a aktuální marketingové informace uživatelům systému.“25 Dále se zabývá původem nasbíraných dat, jejich uloţením a osobami, které tyto data poţívají. KOTLER (2007, s. 400) se uloţením dat ve své knize takřka nezajímá. Nejvíce se věnuje zdrojům získávání informací a konkrétně definuje tři základní. Pocházející z interních zdrojů firmy, marketingového zpravodajství a marketingového výzkumu. Dle KOZLA (2006, s. 55) marketingový informační systém (MIS) představuje cílevědomou a organizovanou činnost směřující k opatření informací o podnikatelském prostředí. Dále se pak zaměřuje na jeho funkci a na to, co má zabezpečit: -

Zajištění informačních potřeb

-

Zajištění informačních zdrojů

-

Shromaţďování informací

-

Technické zpracování informací

23

SOLOMON, M.: Marketing: Real people, real decisions. (1999, s. 11) KOTLER, P.: Marketing management. (2007, s. 400) 25 SOLOMON, M.: Marketing: Real people, real decisions. (2009, s. 105) 24

77

-

Distribuci informací

-

Systém vyuţití

-

Uchování pro další vyuţití

NARESH

definuje

MIS

vytváření, analýzu, skladování a

jako

„Průběžný

distribuci

formalizovaný soubor

příslušných informací pro

postupů pro marketingové

manažery.“26 Co je důleţité, pozastavuje se také nad rozdílem mezi MIS a marketingovým výzkumem, kdy shledává rozdíl v tom, ţe při ukládání dat do marketingového informačního systému se jedná o průběţnou, nekončící činnost a ne pouze o výsledky jednoho konkrétního výzkumu. Podrobně je pak celý vztah znázorněn v následujícím schématu, přičemţ je zde doplněn ještě o vztahy s managementem podniku a rozhodovacími procesy. Pro efektivní řízení a rozhodování je třeba informace systematicky sbírat, zpracovávat, třídit, vyuţívat a uchovávat a vytvořit ucelený promyšlený informační koncept – marketingový informační systém. Schéma: Marketingový informační systém

26

NARESH K.M.:Marketing research: An applied orientation. (1999, s. 14)

78

Podnikový management

Marketing – MR, MIS

1. Firemní strategie, poţadavky informací o trhu managementu

1. Zpravodajský informační systém, zdroje dat

4. Rozhodovací proces managementu, strategie, taktika

3. MIS – informační servis, data pro podnikové uţivatele

5. Zpětná vazba k poskytovaným informacím MIS

6. Změna MIS podle upravené strategie firmy, poţadavků na informace a vytvořených zdrojů

Zdroj: CETLOVÁ, Marketing sluţeb (2002, s. 31)

Je jasné, ţe efektivnímu marketingovému informačnímu systému nechal vzniknout aţ rozvoj informačních technologií, zejména pak internetu v 90. letech 20. století. Pro vytvoření kvalitní databáze je nezbytné mít v první řadě software, který data stahuje, ukládá, hodnotí a třídí, v řadě druhé hardware, na který jsou data ukládána a v řadě třetí lidskou obsluhu, která dokáţe se softwarem a hardwarem pracovat. (KOTLER, 2007, s. 401) Se sběrem informací souvisí také několik významných rizik. V době internetu, jakoţto největší informační databází, je velice obtíţné získávat právě ty informace, které jsou pro nás relevantní. Manaţeři jsou často zahlceni nepřeberným mnoţstvím dat, která nepotřebují, a největší práci jim dává jejich filtrace. Je proto důleţité, nezaměřit se na pouze na kvantitu, ale také na kvalitu, neboť jenom tak můţe být informační systém opravdu efektivní. Je zkrátka nezbytné mít ideální informace, v ideálním čase a v ideálním mnoţství. K tomu slouţí čím dál tím víc propracovanější počítačové programy.

79

Informace vţdy měly, ale zaujímají v marketingu stále významnější místo pro současnou i budoucí konkurenceschopnost firmy. Důleţité jsou externí zejména informace o konkurenci a zákaznících, ale i informace zevnitř firmy samotné. Nároky na informace při řízení a rozhodování:  Spolehlivé  Důleţité  Strategické  Včasné  Úplné  konzistentní

11.2 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je i přes snadnější přístup k informacím díky moderním informačním technologií jednou z nejdůleţitějších činností moderního marketingu.Systémový přístup k působení firmy na zájmovém trhu je s ohledem na trendy globalizace ekonomiky spjat s informacemi, tj. s jejich získáváním, tříděním, uchováváním v podobě provázaných databázových prostředků, jejich výběrem a uţitím v manaţerském rozhodování. Marketingový výzkum je:  Specifická marketingová činnost, historicky na přelomu 18. a 19. Století v USA  Předchůdcem byla zpravodajská činnost obchodních a vojenských společností spojených s kolonizací  V počátku systematický přístup byl zaloţen na přímém pozorování, postupně se zdokonalovaly techniky dotazování s vyuţitím korelační a regresní analýzy  Dnes se výzkumem trhu zabývají specializované firmy (Gfk, AISA).  Výzkumy firma můţe zajišťovat buď sama, nebo v různé míře spolupráce s výzkumnými agenturami.  Pojem „průzkum“ – zjišťování, zkoumání či ověřování konkrétních činností v terénu (field research) 80

 10.2.1 Členění marketingových výzkumů Marketingové výzkumy je moţné členit podle celé řády kritérií, a to z hlediska času, z hlediska marketingových nástrojů, objektu zacílení, atd.  Podle marketingových nástrojů:  Výzkum produktu  Výzkumy v oblasti distribuce  Výzkum cen  Výzkum marketingové komunikace  Podle objektu zkoumání:  Průzkum produktu  Výzkum trhu  Spotřebitelský průzkum  Průzkum prodeje  Průzkum propagace  Podle zdrojů jejich původu:  Primární – tj. získaná přímo v terénu přímým kontaktem s cílovým trhem, cílovými segmenty, atd., – interview, dotazník, telefonické dotazování, pozorování, experiment, skupinový panel spotřebitelů  Sekundární –jde o údaje jiţ dříve získané terénním primárním výzkumem, tj. informace na informačním trhu (desk research) Tento zdroj převaţuje s ohledem na cenu, objem a kvalitu  Podle místa získání zdroje:  Vnitřní informační zdroje – zpravidla z MIS, z databáze dodavatelů a odběratelů/zákazníků, od vlastních prodejních pracovníků 81

 Vnější informační zdroje – zpravidla nákupem nebo z veřejně dostupných zdrojů. Jde o zpravodajský systém tvořený politickým, hospodářským a konjunkturálním přehledem, odborným tisk, nebo analýzami specializovaných informačních agentur či vědeckých ústavů(např.CERGE, CVEV), analýzy ČNB apod. Hodnotu těchto informací určuje míra jejich vyuţitelnosti, spolehlivost, čas jejich získání a (pokud jde o placené informace jako např. z Albertiny, od Čekie a pod) jejich cena  Dle povahy získávání informací členíme marketingový výzkum na: 

- kvalitativní



- kvantitativní

 Během kvalitativního výzkumu jsou zkoumány lidské myšlenkové pochody, názory, reakce a celkové chování určitého, předem definovaného malého vzorku populace, který „přesně splňuje profil typického zákazníka“27. V některých případech se kvalitativní výzkum posunuje aţ do sféry psychologie. Při tomto typu výzkumu získáme větší mnoţství rozdílných informací. Aby byla rozdílnost co nejniţší, je velmi důleţité volit správné typy a formy otázek.  Marketéři ale nakonec většinou potřebují názory a vnímaní lidí nějak kvantifikovat. K tomu jim slouţí například techniky jako sémantický diferenciál, nebo častěji pouţívaný polaritní profil. (KOZEL, 2007, s. 129 – 131)

Obrázek 2: Polaritní profil. Zdroj: Internetový zdroj [12] 27

SOLOMON, M.: Marketing: Real people, real decisions. (2009, s. 118)

82

 Kvantitativní výzkum je oproti kvalitativnímu prováděn na velkém vzorku populace. Vychází ze slova kvantifikace, z čehoţ vyplývá, ţe marketingové výzkumníky zajímá zejména četnost. Rozdíly mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem jsou vyjádřeny v následující tabulce. Tabulka: Rozdíly mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem Rozdíl mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem Kvalitativní Kvantitativní Získat základní pochopení o Kvantifikovat data a sjednotit Cíl lidských motivacích a důvodech výsledky od zájmové skupiny rozhodování populace Vzorek Malý, nereprezentativní vzorek Velký, reprezentativní vzorek Sběr dat Nestrukturovaný Strukturovaný Nepouţívají se statistické Analýza dat Pouţívají se statistické metody metody Výstupy Vývoj a základní pochopení Doporučený konečný postup  Zdroj: NARESH (1999, s. 149)

 Členění podle zkoumaných subjektů  Zde rozlišujeme dva základní výzkumy: 

- výzkum spotřebitelů



- výzkum organizací

  U výzkumu spotřebitelů jsou informace získávány od konečných spotřebitelů, neboli od nositelů primární poptávky. Při výzkumu organizací sháníme informace u sekundární poptávky, kterou tvoří manaţeři, zaměstnanci, případně majitelé. (KOZEL, 2006, s. 119)

 Členění dle subjektů realizujících výzkum  Členěn na firemní výzkum, při kterém si firma zajišťuje výzkum z „vlastních lidských zdrojů“28a agenturní výzkum, kdy je zadán specializovaným agenturám. Při rozhodování se, jaký z těchto výzkumů zvolit, je důleţité zamyslet se zejména nad finanční a časovou stránkou a dostupnosti veškerých zdrojů. Špatně zvolená varianta se můţe nepříjemně prodraţit. (KOTLER, 2007, s. 409) 28

KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006, s. 119)

83

 Členění dle tématiky  Rozdělení na jednotématické a vícetématické, kdy jednotématické jsou zadány jedním zadavatelem a zabývají se jedním produktem nebo produktovou skupinou. Vícetématické slouţí více zadavatelům k širšímu produktovému spektru. (KOZEL 2006, s. 120)  Členění podle zacílení marketingového výzkumu:  Odhady prováděné předem (ex ante)  Ověřování skutečností následně (ex post)  Zejména se zkoumá: rozsah současné a budoucí poptávky, velikost celkového trhu, typ a počet koupěschopných zákazníků, segmentace trhu, pohyby trhů, změny ţivotního stylu, hodnot, přání a poţadavků, rozsah konkurence, ceny konkurence, atd.

11.3 Techniky sběru primárních dat Kaţdý marketingový výzkum je většinou specifický. Vyţaduje jiná data, v jiném rozsahu a čase. Zvolená technika jejich sběru zásadně ovlivňuje celkový přínos výzkumu pro společnost. Dříve, neţ techniku vybereme je proto nezbytné mít zadané cíle a těm ji přizpůsobit. Výzkumní pracovníci by pak měli velmi podrobně znát všechny techniky, aby nedošlo k situaci, kdy špatným rozhodnutím firmě místo zisku přinese ztrátu. Prvky, na které je potřeba brát zřetel při výběru techniky, jsou dle NARESHE (1999, s. 187 -194): flexibilita techniky, diverzita moţných zadaných otázek, moţnost vyuţívat psychické stimuly, výběr vzorku, moţnost kontroly nasbíraných dat, mnoţství dat, mnoţství odpovědí, mnoţství anonymity respondenta i výzkumníka, rychlost a náklady. Dle FORETA (2008, s. 41) známe tři základní techniky marketingového výzkumu. Jsou jimi: - dotazování - pozorování - experiment

84

11.3.1 Dotazování Dotazování je nejrozšířenější postup marketingového výzkumu. Lidem jsou při něm „kladeny otázky týkající se jejich znalostí, postojů, preferencí a nákupního chování.“29Slouţí proto nejlépe pro sběr popisných událostí. Výzkum dotazováním můţeme dále rozdělit na strukturovaný, kdy pouţíváme stejné otázky pro všechny respondenty. U nestrukturovaného dotazování má tazatel moţnost řídit celý proces a přistupovat individuálně ke kaţdému respondentovi. Moţná je i kombinace obou dvou. (KOTLER, 2007, S. 441) To vše se odvíjí od zvolení kontaktní metody dotazování, kterou výzkumník zvolí. Kontaktní metody dotazování Kontaktními metodou dotazování je vlastně způsob spojení se výzkumníka s respondentem. SOLOMON (2008, s. 122 – 127) uvádí dělení na: - dotazníky zasílané poštou - průzkum po telefonu - osobní rozhovory - online dotazníky Dotazníky zasílané poštou se vyznačují poměrně nízkými náklady, „přičemž dokážou získat velké množství informací.“30 Jejich nevýhodou je nulová flexibilita, nízký počet navrácených dotazníků s dlouhou dobou zpětné reakce. KOTLER (2007, s. 411) Dle autorových osobních skutečností je při poštovním dotazování nezbytná propojenost respondenta s tazatelem. S dotazníkem si dá větší práce a šance na jeho zpětné odeslání je vyšší. Patrně nikdo nebude sdělovat poštou své osobní údaje cizí osobě, nebo instituci. Průzkum po telefonu je velmi rychlou a relativně levnou variantou dotazování. Pokud má tazatel k dispozici databázi o respondentech, jako například telefonní operátoři o svých klientech, můţe otázky přesně zacílit a naformulovat. Velkou nevýhodou pro samotný průzkum po telefonu je podle SOLOMONA (2008, s. 123) typ telemarketingu, při kterém se obchodníci přímo po telefonu snaţí prodat nějaké zboţí. Obchodníci jsou často velmi neodbytní, posílají SMS zprávy a neustále se doţadují kontaktu. Respondenti jsou k pozdějším výzkumům nedůvěřiví a telefony okamţitě pokládají. 29 30

KOTLER, P.: Moderní marketing. (2007, s. 411) KOTLER, P.: Moderní marketing. (2007, s. 411)

85

Osobní rozhovory, neboli face to face dotazování je jedním z nejtradičnějších typů dotazování. „Dotazování se stává osobním při osobním kontaktu a je jedno, zda dotazník vyplňuje tazatel nebo respondent.“31Výhodou osobních rozhovorů je okamţitá zpětná vazba, moţnost předvést předmět výzkumu a vysoká návratnost odpovědí. Nevýhodou je vyšší finanční nákladnost, spojená se školením tazatelů a neochotou respondentů spolupracovat. Osobní rozhovory ještě můţeme rozdělit na: - individuální, mezi které se řadí tzv. in-home dotazování, dotazování na ulici, obchodních domech, nebo jiných veřejných prostranstvích. Domácí rozhovory mají tu výhodu, ţe pokud jiţ tazatele někdo vpustí do svého bytu, je ochoten mu sdělit osobnější informace. Respondenti také mívají více času na zodpovídávání otázek, chovají se uvolněněji a tazatel můţe v klidu pozorovat jejich reakce. Respondentům je za odpovídání slíbena odměna. Dotazování v obchodních centrech je stále více populární, jelikoţ z psychologického hlediska je „respondentovi bližší přijít samostatně k tazateli, nežli naopak.“32Dotazování se spojeno například s ochutnávkou potravin. Výsledky se zaznamenávají na záznamový arch. 11.3.2 Metody moderního marketingového výzkumu  Focus group – metoda pro ověřování názorů zákazníků i potenciálních na kvalitu, design, uţití produktů a sluţeb. Má podobu řízeného rozhovoru vedeného psychologem se skupinou náhodně nebo cíleně vybraného vzorku respondentů. Odpovědi skrytě sleduje zadavatel  Mystery shopping – způsob ověřování standardů obsluhy formou zdánlivého (zastřeného) nákupu produktu či sluţby.Stále se tato metoda více pouţívá při dodrţování jednotných norem obsluhy u firem s rozsáhlou prodejní sítí (banky, prodejní řetězce, atd.).

„Zastřeným“ nákupem se rovně prověřuje dodrţování

stanovených vnitrofiremních pokynů a norem týkajících se nabízení doporučovaného sortimentu, prodejních dovedností personálu, apod.  Benchmarking – nepřetrţitý systematický proces porovnání vlastní efektivnosti v parametrech jako produktivita, kvalita a praktické provádění s organizacemi (firmami), které představují špičku v daném oboru. Je to nástroj zjišťování toho, jak

31 32

KOZEL, R.: Moderní marketingový výzkum. (2006, s. 142) NARESH K. M.:Marketing research: An applied orientation.(1999, s. 182)

86

ostatní firmy vytvářejí systémy kvality. Metoda benchmarking se člení na interní (procesy uvnitř jedné firmy), externí (stejný obor) a funkční(porovnává různé obory)  Další typy marketingového výzkumu jsou např. brand name testing, concept testing, copy testing, eye tracking, apod. 11.4 Výzkum trhu v procesu marketingového řízení Marketingový výzkum a celková informační podpora marketingu je integrovanou součástí celého procesu práce s trhem. MIS i market research

slouţí pro firemní strategii,

rozhodovací proces managementu, i pro taktiku a operativní rozhodování. Je nutná zpětná vazba a moţnost změn nastavení informačních zdrojů. Uţitečnost marketingového výzkumu spořívá v tom, ţe: -

napomáhá určení cílového trhu,

-

přizpůsobení produktů,

-

jejich optimální distribuci a

-

spojením s doprovodnými sluţbami tak, aby byly přitaţlivé pro cílový trh

-

celkově napomáhá rozhodování o o marketingových opatřeních, které firma by měla učinit

Seznam pouţité literatury BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3320-0. CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 4.vyd., Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 978-80-7265-127-6. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005. ISBN 80-7261-129-1. HUGHES, Mark. Buzzmarketing: přimějte lidi, aby o vás mluvili. Praha: Management Press, 2006. ISBN 80-7261-153-4. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2795-7. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-4. 87

KOTLER, P., et al.Moderní marketing. 4. vyd., Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-15452. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-80-2470513-2. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vyd., Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2439-3. MAGRETA, Joan. Michael Porter: jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. McCARTHY, E. Jerome a William D. PERREAULT. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-29-5. PATALAS, Thomas. Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2484-3. TOMAN, Miloš. Intuitivní marketing. 2 vyd., Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-807261-165-2. TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vyd., Praha: Professional Publishing, 2008. ISBN 978-80-86946-80-1. ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-134-8. KOTLER, P. Marketing management.12.vydání. Praha, Grada, 2007.ISBN 978-80-247-13595 KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera. Management Press, 2006. ISBN80-7261-010-4 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. 12.vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5 KOZEL, R. a kol.: Moderní marketingový výzkum. Praha, Grada Publishing 2006, ISBN 80247-0966-X KUMAR, N.: Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha, Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2439-3 LEHTINEN, J. R.: Aktivní CRM: Řízení vztahů se zákazníky. Praha, Grada Publishing 2007, ISBN 978-80-247-1814-9, 158 s. ZYMAN, S.: Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Management Press, 2005. ISBN 807261-134-8 ZYMAN, S.: Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Management Press, 2006. ISBN 807261-107-0 88

] DYTRT, Z.; STŘÍTESKÁ, M.: Efektivní inovace: odpovědnost v managementu. Brno: Computer press, 2009. 148 s. ISBN 978-80-251-2771-1. [4] FORET, M.: Marketingový průzkum. Brno: Computer press, 2008. ISBN 978-80-2512183-2. [5] KOTLER, P.; KELLER, K. L.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [6] KOTLER, P.; Kolektiv: Moderní marketing. Praha 7: Grada publishing, 2007. ISBN 97880-247-1545-2. [7] KOZEL, R.; Kolektiv: Moderní marketingový výzkum. Praha 7: Grada publishing, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. [8] NARESH K. M.: Marketing research: An applied orientation.New Jersey: Prentice Hall, 1999. 763 s. ISBN 0-13-083044-5. [9] SOLOMON, M.; MARSHAL, G.; STUART, E.: Marketing: Real people, real decisions. Prentice Hall : Pearson Education, 2009. 792 s. ISBN 978-0-273-70880-3.

89