Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 Uitgewerkt promotieplan voor leden van atletiekverenigingen en deelnemers aan loopevenementen

Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 Uitgewerkt promotieplan voor leden van atletiekverenigingen en deelnemers aan loopevenementen

Door: Nummer afstudeerproject, datum: Naam organisatie: Naam hogeschool: Bacheloropleiding:

J.M. van Stralen 1213-079, juni 2013 Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016 Hogeschool van Amsterdam Domein Bewegen, Sport en Voeding Sport Management & Ondernemen

Titel Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 Uitgewerkt promotieplan voor leden van atletiekverenigingen en deelnemers aan loopevenementen

Auteur J.M. van Stralen Oliemolen 2 2406 KG te Alphen a/d Rijn Afstudeeropdracht voor de bacheloropleiding Sport, management en ondernemen Domein Bewegen, Sport en Voeding Hogeschool van Amsterdam, Amsterdam Nummer afstudeerproject 1213-079, juni 2013 Opdrachtgever Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016 Begeleider Y. van Langen – Wisse Manager Communicatie en Promotie Afstudeerdocent E.R. Tjepkema Meelezer M.N. Breedijk Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 2

Voorwoord Ter afsluiting van mijn bachelor opleiding Sport, Management en Ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam heb ik het onderstaand strategische communicatieplan geschreven. Vanuit de Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016, waar ik van januari 2013 t/m juli 2013 als stagiaire werkzaam ben geweest, werd ik gevraagd om het strategische communicatieplan uit te werken tot promotieplannen voor twee doelgroepen. Met veel plezier heb ik het afgelopen halfjaar aan het volgende plan gewerkt.

De kennis die ik de afgelopen vier jaar heb opgedaan kon ik bij het schrijven van deze scriptie goed gebruiken en in de praktijk brengen. Dit maakt de relatie tussen mijn opleiding en de praktijk goed duidelijk. Ik kijk terug op een leuke en vooral leerzame periode bij de Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016.

Als laatste wil ik graag mijn begeleiding vanuit de Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016, Yvonne van Langen-Wisse en Rien van Haperen, bedanken voor het bieden van deze leuke en leerzame afstudeeropdracht en de begeleiding bij het schrijven van mijn afstudeerscriptie. Ook wil ik graag mijn afstudeerdocent Enno Tjepkema bedanken voor zijn begeleiding en sturing van het afstudeerverslag.

Amsterdam, juni 2013 Jarmilla van Stralen

Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 3

Samenvatting De Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016 heeft de verantwoordelijkheid gekregen voor de organisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016. Deze stichting is opgericht door de twee contractpartners, de Atletiekunie en de Gemeente Amsterdam, en European Athletics. Deze stichting heeft de vorm van een (one-tier)board. Met de slogan ‘Athletics like never before’ zal er in juli 2016 een unieke atletiekbelevenis gaan plaatsvinden in het Olympisch Stadion in Amsterdam. Uit de confrontatiematrix komt naar voor dat deze slogan één van de sterktes is waarvan de stichitng zeker gebruik moet gaan maken om een unieke identiteit neer te zetten. Hiermee kan de organisatie zich onderschieden. Daarentegen vinden er in de sportzomer van 2016 veel grote sportevenementen plaats. Deze evenementen, met name het EK voetbal, vormen een grote bedreiging voor de EK atletiek. Ze slokken, onder andere, veel media-aandacht op. Wel ontstaat er zo de kans om gebruik te maken van de ‘oranjegekte’ die dit evenement met zich mee brengt.

De publieke aandacht voor de EK Atletiek Amsterdam 2016 moet komen van verschillende publieksgroepen. Deze groepen zijn weergegeven in het doelgroepen plaatje op bladzijde 28. Het publiek is opgedeeld in drie groepen, namelijk de atletiekfamilie, de sportfans en het overige publiek. De atletiekfamilie is de doelgroep die de stichting als eerst wil aanspreken en overtuigen om het evenement te bezoeken. Deze doelgroep bestaat uit de leden van atletiekverenigingen in Nederland en de deelnemers aan loopevenementen. Om te achterhalen welke communicatiemiddelen er zijn om deze doelgroepen te bereiken, is een kwalitatief onderzoek uitgevoerd onder atletiekverenigingen en organisaties van loopevenementen. De communicatiemiddelen, de uitkomsten van het onderzoek, zijn verwerkt in de twee promotieplannen, één voor leden van atletiekverenigingen en één voor deelnemers aan loopevenementen. In deze promotieplannen zijn, per doelgroep, een doelgroepanalyse, de communicatiemiddelen en de promotiestrategie uitgewerkt.

Trefwoorden: Organisatieanalyse, Communicatie, Promotieplan, Promotiestrategie, Atletiek


Summary The organisation of the European Athletics Championships Amsterdam 2016 is in the hands of a non-profit organisation, which - under the auspices of European Athletics - is established by two contract partners: the City of Amsterdam and the Royal Dutch Athletics Federation. The organisation has the shape of a (one-tier) board. Under the motto 'athletics like never before’ the organisation aims to organise a unique athletic experience in the Olympic Stadium in Amsterdam, in July 2016. A confrontation matrix reveals that the slogan ‘athletics like never before’ can be used as one of the organisation’s key strengths for creating a unique event identity, thus allowing the event to differentiate itself. Many large sporting events take place in the summer of 2016. These events, in particular the European Football Championship, pose a major threat to the European Athletics Championships, as they will gulp a large amout of media attention. On the other hand, an opportunity arises to make use of the ‘orange fever’ that this event brings along with it.

Public attention to the European Athletics Championships in Amsterdam in 2016 can be divided into different target groups. These groups are displayed in the figure on page 28. The public is divided into three main groups, namely the ‘athletics family’, sports fans and the remaining public. The target group athletics family, consisting of members of athletics clubs and participants in running events in the Netherlands, is the first group the organisation will address and convince to visit the European Athletics Championships Amsterdam 2016. To find out which communication tools are best used to reach the target groups, a qualitative survey among athletics clubs and organizations of running events has been performed. The available communication tools, as well as the results of the survey have been incorporated into two promotion plans, one targeting members of athletics clubs and one targeting participants in running events. For each target group within these promotion plans analyses, communication tools, and promotion strategies are set out.

Keywords: Organizational Analysis, Communication, Promotion Plan, Promotion Strategy, Athletics


Inhoudsopgave Inleiding ................................................................................................................................. 8 1. Onderzoeksopzet .............................................................................................................. 9 1.1 Probleemstelling .......................................................................................................... 9 1.2 Doel- en vraagstelling .................................................................................................10 1.3 Doelgroepen ...............................................................................................................10 1.4 Methode en materialen ...............................................................................................11 2. Analyse van de organisatie...............................................................................................14 2.1 Interne analyse ...........................................................................................................14 2.1.1 Missie ..................................................................................................................14 2.1.2 Visie .....................................................................................................................15 2.1.3 Organisatiedoelstellingen .....................................................................................16 2.1.4 De organisatie......................................................................................................18 2.1.5 Strategie projectmanagement ..............................................................................22 2.1.6 Communicatiedoelstellingen ................................................................................24 2.1.7 Identiteit van het evenement ................................................................................25 2.1.8 Communicatiedoelgroepen ..................................................................................28 2.1.9 Beschikbare communicatiemiddelen ....................................................................37 2.2 Externe analyse ..........................................................................................................46 2.2.1 Meso omgeving....................................................................................................46 2.2.2 Macro omgeving ..................................................................................................49 2.2.3 SWOT analyse.....................................................................................................53 2.2.4 Confrontatiematrix ...............................................................................................54 2.3 Communicatiestrategie ...............................................................................................61 2.4 Monitoren en evalueren ..............................................................................................67 3. Promotieplan voor doelgroep 1: Leden van atletiekverenigingen ......................................68 3.1 Doelgroepanalyse .......................................................................................................68 3.2 Communicatiemiddelen ..............................................................................................70 3.3 De promotiestrategie ..................................................................................................75 3.2.1 Fase 1: Kennis .....................................................................................................75 3.2.2 Fase 2: Attitude....................................................................................................76 3.2.3 Fase 3 Gedrag .....................................................................................................76 Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 6

4. Promotieplan voor doelgroep 2: Deelnemers aan loopevenementen ................................78 4.1 Doelgroepanalyse .......................................................................................................78 4.2 Communicatiemiddelen ..............................................................................................79 4.3 De promotiestrategie ..................................................................................................81 4.2.1 Fase 1: Kennis .....................................................................................................81 4.2.2 Fase 2: Attitude....................................................................................................81 4.2.3 Fase 3: Gedrag ....................................................................................................82 5. Conclusie en discussie .....................................................................................................84 6. Aanbevelingen..................................................................................................................87 Bronnen ...............................................................................................................................88 Bijlage 1: Intakeverslag afstudeerstage ................................................................................91 Bijlage 2: Organogram........................................................................................................100 Bijlage 3: Contactgegevens onderzoek ..............................................................................101 Bijlage 4: Vragenlijst interviews ..........................................................................................103 Bijlage 5: Uitwerking interviews ..........................................................................................106


Inleiding ‘Amsterdam gaat in 2016 de Europese kampioenschappen atletiek organiseren. Dat hebben de bestuursleden van de Europese atletiekbond vandaag in de Finse hoofdstad Helsinki besloten. Amsterdam behaalde meteen in de eerste ronde een meerderheid van stemmen en liet daarmee concurrenten Istanbul en Split achter zich.’ (Atletiekunie, 4 november 2011) Hier begon het avontuur definitief. Anderhalf jaar eerder werd al begonnen met onderzoeken of het haalbaar was om de EK Atletiek 2016 in Amsterdam te organiseren. Vanuit dit onderzoek is er een bid ontstaan om de EK Atletiek in 2016 naar Amsterdam te halen en in november 2011 kreeg Amsterdam het evenement toegewezen. In december 2012 is de organisatie van de EK officieel van start gegaan. Met, tot nu toe, een kleine organisatie wordt gewerkt aan de eerste voorbereidingen voor 2016. Beetje bij beetje wordt de organisatie opgetuigd. Communicatie is één van de onderdelen waarvoor op dit momenten veel voorbereidingen worden gedaan, zoals het schrijven van plannen. Communicatie is één van de eerste zaken die belangrijk zijn voor het evenementen, ook promotie komt hierbij kijken. Dit is nodig om naamsbekendheid te genereren voor het evenement en daarnaast moet het er uiteindelijk voor zorgen dat het stadium vol zit met publiek. De doelgroep die als eerst geïnteresseerd, betrokken en aangesproken zal worden is de zogenaamde ‘Atletiekfamilie’. Hieronder vallen de mensen die de atletieksport beoefenen en volgen. Gericht op deze subdoelgroepen zal hieronder een promotieplan volgen. Allereerst vindt u de onderzoeksopzet van de onderzoeken die ten grondslag liggen van dit doument. Vervolgens volgt een analyse van de organisatie, daarin is ook de communicatiestrategie voor de EK Atletiek Amsterdam 2016 uitgewerkt. Afsluitend zult u twee promotieplannen aantreffen. De eerste gericht op atletiekverenigingen in Nederland en de tweede gericht op hardloopevenementen. De vraagstelling die centraal staat is: “Op welke manier kan de projectorganisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 optimale aandacht voor het evenement genereren onder de leden van atletiekverenigingen en de deelnemers aan loopevenementen?’


1. Onderzoeksopzet Als input voor het promotieplan gericht op atletiekverenigingen en gericht op loopevenementen is een kwaltitatief onderzoek gedaan onder de twee subdoelgroepen uit de hoofddoelgroep ‘Atletiekfamilie’. Daarnaast is ook een organisatieanalyse gemaakt van de organisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016. De opzet en uitvoering van deze onderzoeken zijn in het onderstaande hoofdstuk uitgewerkt.

1.1 Probleemstelling De organisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 is langzaam aan het opstarten. De eerste plannen worden geschreven en strategieën worden bedacht. Voornamelijk op het gebied van communicatie worden er op dit moment werkzaamheden verricht. Dit is een cluster welke stevig neergezet moet worden.

Een onderdeel van communicatie is de promotie. Het doel van de promotie is om in juli 2016 het stadion vol te krijgen. Een van de doelgroepen die als eerst overtuigd moet worden om als toeschouwer in het stadion aanwezig te zijn, is de zogenaamde ‘Atletiekfamilie’. Deze doelgroep valt uiteen in twee subdoelgroepen, namelijk de leden van de atletiekverenigingen en de deelnemers aan loopevenementen. Het is belangrijk dat de EK Atletiek Amsterdam 2016 optimaal onder de aandacht wordt gebracht bij deze subdoelgroepen. Om promotie te kunnen maken bij deze doelgroep moet duidelijk worden gemaakt via welke communicatiemiddelen deze subdoelgroepen bereikt kunnen worden. Op welke manier kun je de doelgroepen het beste bereiken? Welke communicatiemiddelen worden er binnen atletiekverenigingen gebruikt? Welke communicatiemiddelen staan centraal tijdens loopevenementen? Van welke communicatiemiddelen en media maken de subdoelgroepen zelf gebruik?


1.2 Doel- en vraagstelling 

Organisatieanalyse

De organisatieanalyse is uitgevoerd om duidelijk in kaart te brengen hoe de organisatie van de Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016 er nu uit ziet, over welke middelen zij beschikken en met welke partijen zij te maken hebben. Daarnaast is ook een externe analyse gemaakt om de omgeving van de stichting te analyseren. Deze organisatieanalyse is gemaakt als basis voor de uitwerking van de promotieplannen. 

Interviews

Het doel voor dit onderzoek is om te ondervinden welke communicatiemiddelen de atletiekverenigingen gebruiken in de communicatie naar de leden. Daarnaast ook welke communicatiemiddelen loopevenementen gebruiken in de communicatie naar hun deelnemers. De EK Atletiek Amsterdam 2016 moeten optimaal onder de aandacht worden gebracht bij deze doelgroepen en daarvoor zijn deze middelen van groot belang. De vraagstelling die in het onderzoek centraal staat is: “Op welke manier kan de projectorganisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 optimale aandacht voor het evenement genereren onder de leden van atletiekverenigingen en de deelnemers aan loopevenementen?"

1.3 Doelgroepen De doelgroep waaronder dit onderzoek gehouden wordt is de ‘Atletiekfamilie’. Deze doelgroep wordt onderverdeeld in twee subdoelgroepen, namelijk de leden van atletiekverenigingen en deelnemers aan loopevenementen. Om deze subdoelgroepen te bereiken wordt er gesproken met de atletiekverenigingen en de organisaties van loopevenementen.

Onder de atletiekverenigingen verstaan we de verenigingen die staan ingeschreven bij de een Atletiekunie. Via het ledenbestand van de Atletiekunie is gemakkelijk te achterhalen welke verenigingen wel en/of niet lid.

De loopevenementen in Nederland wordt opgevat in de breedste zin van het woord. Het kan hier gaan om hardloopevenementen waar 200 mensen aan deelnemen, maar zeker ook de grote loopevenementen waarbij duizenden mensen aan de start verschijnen. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 10

1.4 Methode en materialen 

Organisatieanalyse

Voor de organisatieanalyse wordt voornamelijk gebruik gemaakt van desk research. Daarnaast worden er interviews gehouden met betrokkenen bij de organisatie. In dit geval gaat het om medewerkers van de organisatie, namelijk Rien van Haperen (CEO), MarieLouise Lemmen (Hoofd Marketing en Communicatie) en Yvonne van Langen- Wisse (Coördinator Communicatie & Promotie). 

Interviews

Om dit onderzoek zo goed mogelijk uit te kunnen voeren wordt gebruikt gemaakt van kwalitatief onderzoek. Voor dit onderzoek worden verschillende gesprekken gevoerd met partijen die betrokken zijn bij de subdoelgroepen.

De interviews worden persoonlijk dan wel telefonisch afgenomen. Dit is afhankelijk van de doelgroep waar het om gaat. In sommige gevallen is gekozen voor telefonische interviews om tijd te besparen. Het persoonlijk bezoeken van alle atletiekverenigingen en andere partijen kost veel tijd.

Er wordt gebruik gemaakt van de volgende verdeling: Groep

Uitvoering

Atletiekverenigingen

Loopevenementen

Atletiekunie

Persoonlijk

Groot-Amsterdam

Persoonlijk

Nederland

Telefonisch

Atletiekunie

Persoonlijk

Le Champion

Persoonlijk

Loopevenementen

Telefonisch


o

Steekproef

De populatie voor deze steekproef omvat de zogenaamde ‘Atletiekfamilie’. Deze doelgroep is op gesplitst in twee subdoelgroepen, namelijk de atletiekverenigingen in Nederland en loopevenementen in Nederland. Deze subdoelgroepen zijn dusdanig specifiek te benaderen dat extra vragen tijdens de interviews niet van toepassing waren om te bepalen tot welke doelgroep zij behoorden.

De steekproef is voor de twee subdoelgroepen op de volgende manier uitgewerkt.

Subdoelgroep 1: Atletiekverenigingen in Nederland De eerste doelgroep voor de interviews zijn de atletiekverenigingen in Nederland. Deze doelgroep is op twee manieren te segmenteren. Het eerste segmentatiecriterium is ‘geografisch’ en het tweede is ‘aantal leden’. 

Geografisch

Geografisch gezien is er gesproken met de atletiekverenigingen in en om Amsterdam, ook wel ‘Groot – Amsterdam’ genoemd. Binnen deze regio is gesproken met de volgende vijf verenigingen:

Phanos

AAC 

AKU

AKU

AV Startbaan

Aantal leden

Het aantal leden van atletiekverenigingen in Nederland verschilt erg. Er zijn grote verenigingen, maar ook verenigingen met maar 100 leden. De atletiekverenigingen zijn opgedeeld in drie groepen die verschillend wat grote betreft. Dit zijn de volgende groepen: -

Groot (1100 of meer)

-

Midden (500-700)

-

Klein (220 of minder)

Uit iedere groep zijn er willekeurig vijf atletiekverenigingen gekozen om contact mee te hebben. Op de volgende pagina is een overzicht te zien.


Groot (1100 of meer)

Midden (500-700)

Klein (220 of minder)

Sprint Breda (2547)

AAV’36 (693)

AV Texel (214)

PAC (1542)

AV PEC 1910 (726)

AV Monnickendam (193)

GAC Hilversum (1845)

Spado (599)

AV Pallas’93 (191)

AV’34 (1117)

Groningen Atletiek (711)

AAA (129)

Atletiek Maastricht (1105)

AV Atverni (595)

AV Spartacus 107)

Ledenaantallen (Atletiekunie.nl, 1-1-2013)

Naast de atletiekverenigingen is er ook een gesprek gevoerd met degene die bij de Atletiekunie gaat over verenigingszaken: 

Frank Koomen

Adjunct-directeur Atletiekunie Hoofd sector Wedstrijdatletiek en verenigingszaken

Subdoelgroep 2: Organisaotren van hardloopevenementen De tweede doelgroep waarmee gesproken is zijn de organisatoren van hardloopevenementen. Hier is ervoor gekozen om voornamelijk partijen spreken in de regio Amsterdam, maar om een volledig beeld te krijgen is ook gekozen voor partijen die verder van Amsterdam af liggen. Ook is er rekening gehouden met de grootte van de evenementen. Le Champion is bijvoorbeeld een partij die veel grote en populaire hardloopevenementen organiseert. Naast deze partij is ook gesproken met organisaties van kleinere evenementen. Met de volgende partijen is er gesproken voor het onderzoek: 

Le Champion



Organisatie Sloterplasloop / Mokumse vrouwenloop



Organisatie Nescioloop



Organisatie Bosbaanloop



Organisatie Nacht van Groningen



Organisatie 20vanAlphen

Naast de organisatoren van verschillende loopevenementen is er ook een gesprek geweest met degene die bij de Atletiekunie gaat over de loopsport: 

Willem van de Worp

Hoofd Sector Loopsport

De vragenlijsten die bij de interviews gehanteerd zijn. zijn te vinden in bijlage 4. De uitwerking van de interviews is te vinden in bijlage 5. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 13

2. Analyse van de organisatie De organisatie van de EK Atletiek 2016 te Amsterdam zal in de handen liggen van een hiervoor opgerichte stichting, Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016. De stichting bestaat uit een (one-tier) board en een werkorganisatie. Dit zal onder het kopje structuur verder worden uitgelegd. 2.1

Interne analyse

2.1.1 Missie De missie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 is om met een vol en enthousiast stadion een onvergetelijk atletiekevenement te realiseren onder het motto ‘Athletics Like Never Before’ met als primaire doestelling om Amsterdam en de atletieksport verder op de internationale kaart te positioneren.

Hierbij gelden de volgende uitgangspunten (Masterplan 3.0, 2013): o

Promoting Athletics like never before

De EK Atletiek Amsterdam 2016 zullen gebruikmaken van de nieuwste, gebruikersvriendelijke, ontwikkelingen op het gebied van communicatie om dit evenement te promoten. Binnen het op te stellen communicatieplan zullen deze ontwikkelingen een prominente plaats innemen. o

Showing Athletics like never before

Daarnaast zal ‘Amsterdam’ met behulp van Oranjefans uit het hele land een sportief, multimediaal, atletiekspektakel organiseren dat zijn weerslag in de internationale atletiekwereld niet kent. Er worden verspreid over de vijf wedstrijddagen ruim 100.000 bezoekers, 150 miljoen kijkers naar TV (exclusief nieuwsvoorzieningen en livestream) met 1.400 uitzenduren door 35 internationale broadcasters. o

Expanding Athletics like never before

En tot slot zullen de EK Atletiek Amsterdam 2016 een schoolvoorbeeld zijn van de kruisbestuiving die ontstaat tussen dit topsportevenement en de breedtesport.


2.1.2 Visie De visie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 is beschreven in het manifest. Dit manifest is onder andere gemaakt om de uitgangspunten voor de slogan ‘Athletics like never before’ te verduidelijken. Dit manifest volgt hieronder:

Athletics like never before Atletiek is grenzen verleggen. Fanny Blankers-Koen won op de Olympische Spelen in Londen 1948 als vliegende huisvrouw vier maal goud. Usain Bolt snelde als eerste mens ooit naar 9,58 seconden op de 100m; Sergej Boebka sprong als eerste mens met een polsstok over zes meter. Sebastian Coe bleek in 2012 een uitermate, inspirerende, organisator van de Olympische Spelen in Londen. In 2016 streeft een nieuwe generatie atleten naar het klassieke ‘sneller, hoger en sterker’. De Europese Kampioenschappen Atletiek 2016 in het Olympisch Stadion in Amsterdam bieden deze atleten een internationaal podium om nooit eerder vertoonde prestaties neer te zetten. Maar Amsterdam wil meer. Het motto Athletics like never before geldt op de baan, maar vooral ook daarbuiten. Dick Fosbury sprong als eerste ruggelings over de lat en bracht een revolutie teweeg in het hoogspringen. Zoals Fosbury een vernieuwer was in zijn discipline, zo zullen de EK Atletiek 2016 in Amsterdam een nieuwe standaard zetten voor het organiseren van een atletiektoernooi. Het publiek in en buiten het stadion zal intensiever dan ooit deelgenoot zijn van de sport. De nieuwe atletiekhelden zullen, net als ambassadeur Churandy Martina, tijdens de Europese Kampioenschappen Atletiek in 2016 een ijzeren winnaarsmentaliteit koppelen aan ongeremd enthousiasme. Op de golven van het oranjegevoel zal de thuisstad van Fanny Blankers-Koen de atletieksport als nooit tevoren in beeld brengen en promoten. Amsterdam heeft een eeuwenlange traditie van vernieuwing. In die traditie zal het toernooi het gebruik van audiovisuele en sociale media in 2016 naar een hoger niveau tillen, met het publiek als grote winnaar. Daarbovenop zal het toernooi met vele side-events in en buiten het stadion een unieke brug slaan tussen top- en breedtesport. Amsterdam 2016 staat, als ‘last stop before Rio’ garant voor een onuitwisbare beleving met Athletics like never before.


2.1.3 Organisatiedoelstellingen Aan de hand van de missie en de visie zijn in het Masterplan 3.0 (2013) de volgende doelstellingen geformuleerd:

1. De EK Atletiek Amsterdam 2016 worden met een vol stadion en inzet van nieuwe media een wervend atletiekspektakel; 100.000 bezoekers en 300 miljoen kijkers naar TV en livestream genieten van een atletiekspektakel als Last Stop before Rio;

2. De EK Atletiek Amsterdam 2016 fungeren als aanjager voor de ontwikkeling en promotie van de atletieksport in Nederland in de periode 2013 tot en met 2016 met daarnaast als ‘nalatenschap’

de

organisatie

van

een

jaarlijks

terugkerend

internationaal

atletiekevenement in Amsterdam;

3. De EK Atletiek Amsterdam 2016 leveren vijf nader vast te stellen side-events op, waaronder een recreatieve halve marathon als onderdeel van het EK Halve Marathon. Deze recreatieve loop staat open voor ruim 10.000 deelnemers ter bevordering van de breedtesport en om synergie te realiseren met de loopsport;

4. De EK Atletiek Amsterdam 2016 leveren een nader te formuleren bijdrage aan de ondersteuning van de citymarketing. Deze ondersteuning draagt ertoe bij dat het economische klimaat van Amsterdam zich kan handhaven op het niveau van 2013 (prestatie-indicator 115 volgens Amsterdam City Index 2013);

5. De EK Atletiek Amsterdam 2016 zijn over-all gezien binnen de verstrekte budgetten gebleven en het vergunningentraject is goed en tijdig doorlopen.


De bovenstaande doelstellingen zijn allemaal binnen de onderstaande driehoek te plaatsen. Het doel is om alle onderwerpen een plek te geven binnen het evenement. In het Masterplan 3.0 het Rien van Haperen is dit als volgt beschreven: ‘Een vol stadion met sportieve prestaties en beleving, maatschappelijke impact en economische spin-off zijn de kritische succesfactoren om de EK Atletiek Amsterdam 2016 als geslaagd te kunnen beschouwen.’

Sportief

Maatschappelijk

Economisch

Figuur 1: Driehoek ontwikkeling Sportief, Maatschappelijk, Economisch o

Aanvullende doelstellingen contractpartners

De Gemeente Amsterdam heeft binnen de kaders van het gemeentelijk sportplan 2013–2016 doelstellingen geformuleerd voor het versterken van de samenwerking tussen lokale verenigingen, organisatie van een jaarlijks terugkerend internationaal atletiek evenement (Flame Games) en het tegengaan van obesitas bij de jeugd. Als onderdeel van het meerjarenbeleidsplan 2013 – 2016 heeft de Atletiekunie doelstellingen geformuleerd voor (regionale) talentontwikkeling, het behalen van podium- en finaleplaatsen tijdens dit evenement en het opleveren van een drietal programma’s voor het stimuleren van de relatie tussen jeugd, onderwijs en atletiek.

De aanvullende doelstellingen vallen niet onder verantwoordelijkheid van het LOC (Local Organizing Committee), maar worden voor eigen rekening en risico door de contractpartner(s) uitgevoerd.


2.1.4 De organisatie Om te kunnen voldoen aan de overeenkomst (Organiser Contract) met European Athletics en om de ambities en doelstellingen waar te kunnen maken, is een professionele organisatie nodig in de vorm van een Local Organising Commitee (LOC). Dit geldt voor de vorm, de structuur en ook voor de invulling van het personeel. Voor de organisatie van een dergelijk groot evenement is een professioneel en ervaren bestuur en management nodig. Door het bestuur moeten namelijk snel verantwoorde beslissingen genomen kunnen worden. De overeenkomst, het Organiser Contract, is een contract tussen de volgende contractpartners: 

European Athletics



Atletiekunie



Gemeente Amsterdam

Hierbij is European Athletics de eigenaar van het evenement, zij staat daarom ook bovenaan in het organogram, zie bijlage 2. De Atletiekunie en de Gemeente Amsterdam hebben het evenement toegewezen gekregen en hebben voor de organisatie van dit evenement een stichting in het leven geroepen.

Vorm European Athletics is akkoord gegaan met het oprichten van een non-profit organisatie (stichting) die verantwoordelijk is voor de organisatie van het evenement. Over de opzet en invulling van deze stichting is advies ingewonnen bij Prof. Mr. Marjan Olfers, hoogleraar Sport en Recht aan de Vrije Universiteit te Amsterdam en notaris mr. Martijn Albers, notariskantoor Albers en Van Tienen te Amsterdam.

Het bestuur van het LOC heeft de vorm van een one-tier board. Een one-tier board is een éénlaags bestuursmodel en in dit model maken de toezichthouders deel uit van het bestuur. Er wordt in een one-tier board onderscheid gemaakt tussen uitvoerende bestuurders en toezichthoudende bestuurders. Er is voor gekozen om drie leden uit het bestuur de rol van toezichthouder te geven. Eén van hen zal de functie van onafhankelijk voorzitter van het bestuur vervullen. De twee andere toezichthouders worden respectievelijk vanuit de gemeente Amsterdam en de Atletiekunie aangewezen. Het is belangrijk dat het bestuur beschikt over goede financiële en juridische expertise. Verder is het voor European Athletics Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 18

belangrijk dat de positie van de National Hostbroadcaster (NOS) goed en sterk is binnen het LOC.

De dagelijkse aansturing van de operationele taken is in handen van een door het bestuur aangewezen directeur (CEO). Daarnaast wordt een Comité van Aanbeveling aangesteld, bij voorkeur met enkele (voormalige) topatleten, voor de uitvoering ook van representatieve en adviestaken.

De samenstelling van het bestuur van de Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016 ziet er als volgt is uit.

Ton Nelissen

: Waarnemend voorzitter (toezichthouder)

Geert Dales

: Bestuurslid namens Gemeente Amsterdam (toezichthouder)

John Bos

: Bestuurslid namens Atletiekunie (toezichthouder)

Marjan Olfers

: Bestuurslid namens Gemeente Amsterdam (executief)

Ellen van Langen

: Bestuurslid namens Atletiekunie (executief)

Jan de Jong

: Bestuurslid (executief namens Host Broadcaster NOS)

Age Fluitman

: Bestuurslid (executief)

Rien van Haperen : Directeur (CEO)

Structuur Het evenement is, naast het bestuur, opgesplitst in drie operationele clusters. De directeur heeft de verantwoordelijkheid over de werkzaamheden van deze clusters. Per cluster is een verdere uitwerking van projectorganisatie gemaakt. Dit is weergegeven in het organogram, zie bijlage 2.

De directeur (CEO) heeft de dagelijkse leiding van het evenement is in handen. Hij is verantwoordelijk voor het organiseren van het evenement binnen de vastgestelde kaders en het beschikbare budget.


De verdere organisatie is opgesplitst in de volgende clusters: 

Algemene zaken



Competitie



Logistiek



Marketing & Communicatie

Het cluster Marketing & Communicatie bestaat uit zeven subclusters. Deze zijn te zien in het organogram van de organisatie. Het cluster valt onder directe verantwoordelijkheid van de toernooidirecteur en wordt aangestuurd door een Manager Marketing en Communicatie. De capaciteitsplanning voor de coördinatie van de activiteiten binnen dit cluster is in het onderstaande figuur weergegeven:

Personeel Startdatum

Einddatum

2013

2014

2015

2016

Manager Marketing & Communicatie

01.04.2013

01.10.2016

20

60

80

100

Coördinator Communicatie en Promotie

01.04.2013

01.10.2016

40

60

80

100

Coördinator Hostbroadcasting

01.10.2014

01.08.2016

0

20

40

80

Coördinator Ticketting

01.10.2014

01.08.2016

0

20

40

80

Coördinator Hospitality

01.10.2015

01.08.2016

0

0

40

80

Coördinator Signing (aankleding)

01.10.2015

01.08.2016

0

0

40

80

Coördinator Webmaster

01.10.2015

01.10.2016

0

0

60

80

Coördinator Side Events & Social Programme

01.10.2015

01.10.2016

0

0

60

80

Coördinator VIP

01.04.2016

01.08.2016

0

0

0

80

Assistent IBC

01.04.2016

01.08.2016

Afronding fté's op jaarbasis

0

0

0

80

0.5

1.5

3.0

6.0

Figuur 2: Capaciteitsplanning personeel cluster Marketing & Communicatie

Op dit moment zijn er twee functies binnen dit cluster ingevuld, namelijk: Marie-Louise Lemmen

Manager Marketing en Communicatie

Yvonne van Langen – Wisse

Coördinator Communicatie en Promotie

Jarmilla van Stralen

Stagiaire Communicatie en Promotie

De werkorganisatie De leden van de werkorganisatie moeten beschikken over de juiste kwaliteiten, expertise en vaardigheden. Voor de medewerkers vanuit de gemeente Amsterdam of de Atletiekunie Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 20

wordt gekeken waar voor hen een plaats is binnen de projectorganisatie. In de meeste gevallen zal het hier gaan om detachering, hiervoor wordt een ander soort contract opgesteld. Wanneer binnen de projectorganisaties bepaalde expertises ontbreken, zullen er externe deskundigen worden ingehuurd om deze functies in te vullen.

Het uitgangspunt van het LOC is om zoveel mogelijk te werken met flexibele arbeidscontracten. Daarnaast zal er ook zoveel mogelijk gebruik worden gemaakt van vrijwilligers en studenten. Het verloop van werknemers is weergegeven in een groeien afbouwmodel.


2.1.5 Strategie projectmanagement Voor ieder operationeel cluster moet er een strategie en fasering in de tijd worden gemaakt. Zo ontstaat er een overzicht van de werkzaamheden die uitgevoerd moeten worden van nu (2013) tot en met 2016. Om ervoor te zorgen dat er tussen de strategieën van de verschillende clusters overeenstemming ontstaat, wordt er gebruik gemaakt van de fases van projectmanagement. De specifieke toepassing en uitwerking van de strategie per cluster zal verschillend zijn, maar de opbouw hiervan is in dezelfde fases ingedeeld. Definitie fase Deze fase is eigenlijk de ontwikkeling van een plan van aanpak voor het specifieke cluster. Hierin komen onder andere een beschrijving van de benodigde functies en een beschrijving van de uit te voeren werkzaamheden aan bod. Daarnaast zullen ook de eisen en wensen van verschillende partijen hierin verwerkt worden. Dit plan wordt geschreven door de manager die de verantwoordelijkheid draagt voor het desbetreffende cluster. De definitieve plannen vormen de richtlijnen waaraan het projectresultaat aan moet voldoen. De deadline voor deze plannen ligt voor de verschillende clusters op een ander moment.

Ontwerpfase Tijdens de ontwerpfase worden de wensen en eisen die in de definitiefase gedefinieerd zijn samengevoegd. Hieruit ontstaat een ontwerp en/of strategie waarmee de projectorganisatie denkt het gewenste projectresultaat te gaan behalen. Het is afhankelijk van het cluster waarover gesproken wordt welke vorm het ontwerp en/of de strategie zal hebben. Een goed ontwerp of een goede strategie is erg belangrijk om het project te laten slagen.

Voorbereidingsfase Daarna start de voorbereidingsfase. De manager van het desbetreffende cluster zal de organisatie beetje bij beetje gaan opstarten en invulling gaan geven aan verschillende functies. Dit zal in overeenstemming gaan met de directeur (CEO). Verder worden alle andere zaken geregeld die nodig zijn voor de realisatie van het project, zoals leveranciers. Ook worden er draaiboeken ontwikkeld en het personeel wordt opgeleid.


Uitvoeringsfase De start van deze fase is sterk afhankelijk van het cluster waarover gesproken wordt. Dit is duidelijk te zien in het groeien afbouwmodel van het personeel. De uitvoeringsfase heeft als hoogtepunt het evenement. Deze fase is, bij ieder clusters, dan ook pas afgerond na afloop van het evenement. Het is in deze fase erg belangrijk om de kosten goed in de gaten te houden. Evaluatiefase Kort na afloop van het evenement zullen alle medewerkers en vrijwilligers, die zich hebben ingezet voor het evenement, vertrekken. Het LOC sluit het project financieel en organisatorische af met een schriftelijke (externe) analyse, een verantwoording van de verkregen subsidies en de analyse voor de maatschappelijke en economische spin-off van het evenement. Hierin zullen de verschillende clusters allen een aandeel hebben. Per 1 oktober 2016 zal deze fase zijn afgerond. Hierna zal het LOC worden opgeheven en de stichting zal geliquideerd worden.


2.1.6 Communicatiedoelstellingen

Marketingdoelstelling: De EK Atletiek Amsterdam 2016 wordt in 5 wedstrijddagen bezocht door 100.000 bezoekers, verdeelt over middag- en avondsessies.

Om dit te bereiken streeft het cluster Communicatie en Promotie naar een zorgvuldige opbouw van informatie en een steeds breder worden van de kring van mensen die op de hoogte zijn van de EK Atletiek Amsterdam 2016. Via de beschikbare communicatiekanalen wordt vervolgens de relatie met verschillende de doelgroepen onderhouden.

Het communicatieplan van de EK Atletiek Amsterdam 2016 heeft als doel een basis te bieden voor: o

Het vastleggen, uitdragen en bewaken van de visual identity van het evenement

o

Het

uitvoeren

van

promotionele

activiteiten

en

het

ontwikkelen

van

communicatiemiddelen om optimale aandacht voor het evenement en de sideevents te genereren;

Belangrijke activiteiten voor het bereiken van de doelstelling zijn: o

Enthousiasmeren van de overheden, verenigingen, publiek en (zakelijke) partners

o

Proactief informeren van de media

o

Beheren van digitale en nieuwe media

o

Organiseren van de communicatie met alle belanghebbenden

o

Ontwikkelen van een visual identity

o

Promotiecampagne opzetten en ten uitvoer brengen


2.1.7 Identiteit van het evenement De identiteit van het evenement wordt gevormd door de som van huisstijl, logo, naam en alle overige (visuele) uitingen. Het doel van het ontwerpen van een identiteit is om de EK Atletiek Amsterdam 2016 te voorzien van een herkenbare huisstijl. De identiteit ondersteunt de organisatie bij de promotie van de EK en wordt toegepast op alle communicatie-uitingen en materialen. Gedetailleerde richtlijnen voor het creëren van een evenementidentiteit zijn te vinden in de European Athletics Brand Design Manual.

Huisstijl De huisstijl omvat belangrijke branding elementen zoals het logo, en het campagnebeeld (inclusief lettertype en kleuren), die ideaal gezien gelijktijdig worden ontwikkeld. De (door)ontwikkeling van logo en campagnebeeld staat op de agenda voor de tweede helft van 2013. Tot die tijd zal, ook uit kostenoverwegingen, worden voortgeborduurd op het logo vanuit de bidfase. Het idee is om uiteindelijk te komen tot een moderne, heldere en energieke vormgeving die niet alleen atletiek wereld en andere sportgeïnteresseerde aanspreekt maar ook mensen die affiniteit hebben met de culturele en historische context waarbinnen het evenement zich zal afspelen. De locatie, Het Olympische Stadion, maar ook Amsterdam als stad dragen hieraan bij.

Logo Het logo moet aansluiten aan bij de doelstellingen van het evenement, kan beschermd worden, kan dienen als identificatie voor het evenement en is commercieel te gebruiken. Het logo maakt in zijn uitwerking de naam van het toernooi en de verbinding met European Athletics duidelijk. Vanuit het logo-ontwerp kan de identiteit van het toernooi verder worden vormgegeven.

Tijdens de bidding fase is het (tijdelijke) logo voor de EK Atletiek Amsterdam 2016 ontwikkeld. In mei 2013 wordt een definitieve keuze gemaakt om verder te gaan met het logo uit de bidding fase of te kiezen voor de ontwikkeling van een nieuwe huisstijl, inclusief logo en campagnebeeld. Hierbij gelden de volgende uitgangspunten: 

een helder eigentijds logo, kleurrijk en energiek



goed toepasbaar op elke denkbare drager Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 25



sluit goed aan qua vorm en kleur bij de beelddrager

Eventueel gebruik van de rode Andreaskruisen dient te worden afgestemd met de Gemeente Amsterdam. Daarnaast wordt het logo voorgelegd aan beide contractpartners en dient de finale goedkeuring plaats te vinden door European Athletics. Ten slotte dient het logo te worden vastgelegd.

Lettertype Het te gebruiken lettertype wordt vastgesteld als onderdeel van de te ontwikkelen huisstijl EK Atletiek Amsterdam 2016. In afwachting hiervan wordt gebruik gemaakt van het lettertype Century Gothic.

Kleuren Te ontwikkelen als onderdeel van de huisstijl EK Atletiek Amsterdam 2016. Voorlopig wordt gebruik gemaakt van de drie kleuren uit het tijdelijke logo.

R: 0 G: 110 B: 183

R: 237 G: 28 B: 36

R: 0 G: 0 B: 0

Ambassadeur Churandy Martina, Europees Kampioen 200m (Helsinki 2012) is aangetrokken als ambassadeur van de EK Atletiek Amsterdam 2016. Een strategie rondom de inzet van Churandy moet nader uitgewerkt worden om zijn ambassadeurschap zo optimaal mogelijk te benutten. De kracht van Churandy als ambassadeur ligt in het feit dat hij door zijn uitstraling in staat is om meerdere doelgroepen aan te spreken. In de promotiestrategie dient daarom nader uitgewerkt te worden op welke manier, op welke momenten, en met welke boodschap Churandy het beste ingezet kan worden.

Helden Nederlandse en Amsterdamse atletiekhelden worden ingezet in aanloop naar het evenement. Te beginnen met de dames 4x100m estafetteploeg, die zilver won tijdens de EK 2012 in Helsinki. Een strategie m.b.t. de inzet van deze atleten wordt uitgewerkt. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 26

Mascotte De mascotte is een goede manier om de vriendelijkheid en de sfeer van het evenement over te brengen, vooral onder het jonge publiek. Voor het tot stand komen van een aantrekkelijke mascotte spelen de volgende onderdelen een rol: 

Grafisch ontwerp



Naamgeving



Vervaardiging mascottepak



Werving acteur

Het uitzetten van een pitch voor grafisch ontwerp van de mascotte staat gepland voor de tweede helft van 2013. Vervolgens In navolging van het EK Barcelona 2010 kan vervolgens overwogen worden een prijsvraag uit te schrijven onder de (atletiek)jeugd voor het bedenken van een naam. Zowel voor het grafisch ontwerp, de vervaardiging als werving van een persoon voor in het pak is professionaliteit de randvoorwaarde.


2.1.8 Communicatiedoelgroepen Er zijn verschillende doelgroepen te onderscheiden, op verschillende niveaus. De positie van de doelgroep t.o.v. de kern van de organisatie (het LOC) heeft gevolgen voor het doel, de vorm en de timing van de communicatie en ook voor de communicatiestrategie. Overeenkomst is wel dat voor alle betrokken doelgroepen de communicatie gericht zal zijn op het creëren van betrokkenheid bij het evenement. Daarnaast zal het motto van het evenement “Athletics Like Never Before” per betrokken (sub)doelgroep verder worden geconcretiseerd.

Figuur 3: Communicatie doelgroepen Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 28

De vier hoofddoelgroepen uit het bovenstaande overzicht zullen in de onderstaande tekst worden toegelicht en meer gespecificeerd. 1. Het LOC De beschrijving van het LOC is te vinden de bovenstaande paragraaf ‘1.1 Internet analyse’ onder het kopje ‘organisatie’.

2. De Contractpartners 

European Athletics

European Athletics is de koepelorganisatie van alle Europese atletiekbonden (50) die lid zijn van de IAAF. Een van de taken van European Athletics is de organisatie van Europese kampioenschappen. De Council van European Athletics heeft de organisatie van de Europese Kampioenschappen Atletiek 2016 toegewezen aan de gemeente Amsterdam en de Atletiekunie.

Door European Athletics is mw. Bernadette Brun Brenger belast met de functie als project leader en contactpersoon voor de EK Atletiek Amsterdam 2016. Technisch delegeerden zijn José Luis De Carlos (ESP) en Patrick Van Caelenberghe (BEL).

Na de Preparation Meeting met European Athletics op 21 en 22 november 2012 vindt periodieke afstemming plaats tijdens de verschillende Coördination Meetings. De eerste Coördination Meeting met European Athletics vond plaats op 21 en 22 maart 2013 in Amsterdam. 

Atletiekunie

De Atletiekunie is één van de twee contractpartners die het Organiser Contract met European Athletics heeft ondertekend en zich daarmee verantwoordelijk stelt voor de organisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016. De Atletiekunie behartigt de belangen van 135.000 leden. De bond telt circa 300 aangesloten verenigingen en loopgroepen, ruim 75 evenementenorganisaties en ruim 60 loopgroepen zonder officiële verenigingsstatus.




Gemeente Amsterdam

De Gemeente Amsterdam vormt naast de Atletiekunie de Tweede contractpartner van de Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016. Binnen de Gemeente Amsterdam wordt nauw contact onderhouden met de volgende gemeentelijke onderdelen: 

Dienst Maatschappelijke Ontwikkeling (DMO)



Sportservice Amsterdam



Bestuursdienst Gemeente Amsterdam



Stadsdeel Zuid (als huisvester van het projectbureau)



Project Management Bureau (PMB)

3. De stakeholders

Een aantal partijen maakt geen direct onderdeel uit van de projectorganisatie, maar is als stakeholder hierbij wel dusdanig nauw betrokken dat het voor het onderhouden van een goede relatie met deze partijen van belang is om ze vroegtijdig deelgenoot te maken van relevante informatie. Dit geldt onder andere voor: 

NOS (Hostbroadcaster)

De kwalitatieve support van de NOS als host broadcaster was één van de kritische succesfactoren tijdens de toewijzing van de organisatie van dit evenement. Er is een contract aangegaan met de NOS die als host broadcaster zorg draagt voor de productie en uitzending (internet, televisie) van de beelden van de EK Atletiek Amsterdam 2016, conform de eisen van European Athletics en de European Broadcasting Union (EBU). European Athletics hecht eraan dat ook de positie van de National host broadcaster (NOS) op stevige wijze binnen het LOC is verankerd. Zowel op bestuurlijk als op projectorganisatie niveau is de NOS vertegenwoordigd binnen het LOC.

Hostbroadcaster NOS speelt een belangrijke rol in de verslaglegging van het evenement en de aanloop daar naartoe. We hopen dat de NOS vanuit verschillende invalshoeken zo uitgebreid mogelijk verslag zal doen van de aanloop naar het toernooi .




Olympisch Stadion

Het Olympisch Stadion was in 1928 het centrum van de Olympische Spelen in Amsterdam en vormt in 2016 de wedstrijdlocatie van de EK Atletiek in Amsterdam. Het Olympisch Stadion is eigendom van twee organisaties: Stichting Olympisch Stadion Amsterdam (SOSA) en Bouwinvest. De dagelijkse exploitatie van het Olympisch Stadion is in handen van Stichting Exploitatie Olympisch Stadion Amsterdam (SESAM). De stichting is verantwoordelijk voor beheer, de programmering en de exploitatie van het sporten evenementendeel. De bedrijfsunits en de parkeergarage worden geëxploiteerd door Bouwinvest. De bedrijfsunits worden verhuurd aan circa dertig zelfstandige ondernemingen die voor een groot deel verenigd zijn in Stichting Olympisch Stadion Huurdersoverleg. 

VWS

In het kader van het nieuwe evenementenbeleid van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, dat per 1 januari 2014 in werking zal treden wordt gekeken naar een nieuwe invulling van de rol van VWS in relatie tot strategische sportevenementen in Nederland. De rol van VWS verschuift hierbij van subsidieverstrekking naar partnership. De invulling van deze partnerrol, waarbij veel belang gehecht wordt aan maatschappelijke spinoff wordt nog nader bekeken. 

Sponsoren

Alle nog te werven sponsoren van de EK Atletiek Amsterdam 2016. 

Topsport Amsterdam

Topsport Amsterdam heeft als doelen het creëren van optimale randvoorwaarden voor topsporters en topsportverenigingen, het binnenhalen en organiseren van nationale en internationale topsportevenementen en het samenbrengen van bedrijfsleven en topsport in Amsterdam. Topsport Amsterdam kan door haar grote zakelijke netwerk van grote waarde zijn, zowel in de organisatie van facilitaire zaken, alsook met betrekking tot communicatie- en promotie binnen de stad Amsterdam.


4. Relaties 

Platform Strategische Evenementen

De EK Atletiek Amsterdam 2016 maakt deel uit van het Platform Strategische Evenementen van NOC*NSF, waarbinnen, ook op communicatieniveau regelmatige overleg plaatsvindt, gericht op het delen van plannen en ervaringen, maar ook zeker op het samenwerken. Waarbij gekeken wordt hoe we elkaars platforms en communicatiemiddelen kunnen gebruiken om de Nederlandse sportfan van het ene naar het andere grote sportevenement te leiden. Sportevenementen die hier deel van uitmaken zijn EYOF 2013,WK Hockey 2014, WK Roeien 2014, WK BMX 2015 en WK Beach Volleybal 2015. 

Sportaccommodaties

Er zijn verschillende sportaccommodaties in Amsterdam waarvan gebruik zal worden gemaakt tijdens het evenement: 

ASV Arsenal: gebruiker van de warming-up locatie voor de EK Atletiek Amsterdam 2016



Sportcentrum Ookmeer/AAC: Trainingsfaciliteit voor de EK Atletiek Amsterdam 2016



Sporthallen Zuid: Faciliteit voor media, opvang van vrijwilligers en accreditatiecentrum

De wedstrijdlocatie Olympisch Stadion staat al beschreven onder stakeholders. 

Huurders Olympisch Stadion

De bedrijfsunits in het Olympisch Stadion worden verhuurd aan circa dertig zelfstandige ondernemingen die voor een groot deel verenigd zijn in Stichting Olympisch Stadion Huurdersoverleg. Er zal een lijst worden samengesteld van alle huurders, die op de hoogte worden gehouden van belangrijke ontwikkelingen in aanloop naar het EK 2016. 

(Amsterdamse) Atletiekverenigingen o

Phanos

o

AAC

o

AV ‘23

o

Atos

o

AV Feniks




Media

Een goede relatie met de pers is de beste manier om gratis media-aandacht te genereren. Hierbij kan onderscheid gemaakt worden tussen: 

Atletiekmedia o Atletiekunie.nl o Atletiek Week o Losse Veter o Runner’s World



Sportmedia



Lokale media



Landelijke media

Dit onderscheid heeft onder andere gevolgen voor de gedetailleerdheid en frequentie van de te verstrekken informatie. De media zal op regelmatige basis voorzien worden van informatie en updates met betrekking tot de EK Atletiek Amsterdam 2016.Op basis van de perslijsten van de Atletiekunie en de Gemeente Amsterdam zal hiervoor een eigen persbestand worden samengesteld.

Er zal regelmatig contact plaatsvinden met belangrijke journalisten uit binnen- en buitenland. Deze journalisten zullen voorafgaand aan 2016 uitgenodigd worden voor koffie, lunch of diner, op individuele basis, of in kleine groepen. 

Onderwijs

Eerder is in dit verslag aangegeven dat de stichting zoveel mogelijk gebruik wil maken van stagiaires en verwijlligers. De aanwas voor deze stageplekken zal voornamelijk komen vanuit de onderwijsinstellingen in Amsterdam, zoals de Hogeschool van Amsterdam, de Vrije Universiteit en de Universiteit van Amsterdam. De relatie met deze onderwijsinstellingen is daarom erg belangrijk voor de werkorganisatie van de stichting. 

Deelnemende teams

De deelnemende teams worden benaderd via European Athletics en de verschillende member federations.




Nederlandse topatleten

Nederlandse atletiekhelden worden ingezet in aanloop naar het evenement. Te beginnen met de dames 4x100m estafetteploeg, die zilver won tijdens de EK 2012 in Helsinki. Een strategie m.b.t. de inzet van deze atleten wordt uitgewerkt. 

Le Champion

Le Champion organiseert jaarlijks meer dan tachtig hardloop-, fiets- en wandelevenementen in binnen- en buitenland, waaronder de Amsterdam Marathon en de Dam tot Damloop. Le Champion is beoogd partner voor de organisatie van een EK halve marathon inclusief breedtesportloop tijdens de EK Atletiek Amsterdam 2016. 

Leveranciers

Leveranciers voor (tijdelijke) voorzieningen, hotelaccommodaties, catering, transport en diensten zoals OV, sportmedisch en dopingcontroles. 

Omwonenden

Bewoners en gebruikers van huizen en panden in de directe omgeving van het Olympisch Stadion.


5. Het publiek

De communicatie met het grote publiek is onderwerp van het Promotieplan en heeft als doel om optimale aandacht voor het evenement en de side-events te genereren. Deze aandacht moet vervolgens resulteren in een vol stadion (100.000 toeschouwers verspreid over 6 wedstrijddagen) en nog nader te definiëren maximum aantal kijkers (zowel tv als nieuwe media). Hierbij worden een aantal (sub)doelgroepen onderscheiden. Per doelgroep zal in het promotieplan een specifieke promotiestrategie worden ontwikkeld. 

Atletiekfamilie

Onder de Atletiekfamilie vallen mensen die de atletieksport beoefenen of volgen. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen drie niveaus: o

Lokaal: Leden van Amsterdamse atletiekverenigingen (vijf verenigingen) en deelnemers loopevenementen;

o

Nationaal: Leden Nederlandse atletiekverenigingen;

o

Internationaal: Mensen die de atletieksport beoefenen of volgen (te benaderen via nationale atletiekbonden), waaronder ouders en fans van de atleten.

Door middel van internationale marketing en ticketpromotie wordt getracht de buitenlandse atletiekfan te overtuigen om naar Amsterdam te komen waarbij de grote aantrekkingskracht van Amsterdam benut wordt. Bij de internationale promotie zal sterk worden ingezet op “atletiekbuurlanden” als Engeland, Frankrijk en Duitsland.



Sportfans

Onder de sportfans vallen mensen die de een andere sport dan atletiek beoefenen of volgen. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen twee niveaus: o Lokaal: Leden Amsterdamse sportverenigingen; o Nationaal: Leden Nederlandse sportverenigingen.

Het benaderen van de Amsterdamse sportfans zal gebeuren in nauwe samenwerking met Topsport Amsterdam. Voor de benadering van de sportfans op nationaal niveau wordt voortgebouwd op de samenwerking met andere strategische sportevenementen in


Nederland, waaronder de EYOF 2013, WK Roeien 2014, WK Hockey 2014 en WK Beachvolleybal 2015. 

Publiek overig o

Lokaal 

Jeugd en studenten



Overige inwoners van de metropool Amsterdam

o

Nationaal: inwoners van Nederland

o

Internationaal: Buitenlandse toeristen in Amsterdam

Voor de internationale doelgroep (toeristen in Amsterdam) zal gekeken worden naar een mogelijke

koppeling

met

niet-sportevenementen

in

samenwerking

met

Gemeente

Amsterdam om mensen te stimuleren naar het stadion te komen. Te denken hierbij valt aan integratie met bijvoorbeeld cultuur ‘Art Like Never Before’. Wellicht is het in dit kader mogelijk om Amsterdam Museum te betrekken in de organisatie met bijvoorbeeld een tentoonstelling (tijdens de EK Atletiek) over de geschiedenis van de sport in Amsterdam. Een dergelijke tentoonstelling, met zijn eigen publiciteit, versterkt de publiciteit rondom de EK Atletiek Amsterdam 2016, en andersom.


2.1.9 Beschikbare communicatiemiddelen Er zijn een aantal communicatiemiddelen die gebruikt zullen worden om te communiceren met de verschillende doelgroepen. Deze communicatiemiddelen zijn onder te verdelen in vier categorieën. In het onderstaande hoofdstuk worden deze categoriën uitgewerkt: 1. Zelf geproduceerde media 

Interne verslagen

Wekelijks vindt op maandagochtend werkoverleg plaats tussen directeur en management. Tweewekelijks vindt een werkoverleg plaats met alle medewerkers en stagiaires van het projectbureau. Van beide overleggen wordt een verslag gemaakt inclusief een lijst met actiepunten. Rapportage van de directeur richting het bestuur vindt plaatst in de vorm van voortgangsrapportages. Ook tijdens de bestuursvergaderingen welke grofweg eens per zes weken plaatsvinden, vindt verslaglegging plaats. 

Nieuwsbrief

De e-mail nieuwsbrief is een belangrijk middel om de fans van Amsterdam 2016 te voorzien van informatie en updates. De nieuwsbrief bevat updates over de voorbereidingen van het evenement, over kaartverkoop en het vrijwilligersprogramma. Afhankelijk van de actuele gebeurtenissen zal de nieuwsbrief uitgegeven worden in de volgende frequentie: 

2014: elke twee maanden



2015: elke maand



2016: elke twee weken

De nieuwsbrief wordt verstuurd naar lezers die zichzelf geregistreerd hebben als “Vriend van” op de website en naar alle bij het evenement betrokken (contract)partners, stakeholders en relaties. 

Persberichten

Gelijktijdig met de persconferenties zullen persberichten worden uitgegeven. Bij gebeurtenissen met voldoende nieuwswaarde worden aanvullende persberichten opgesteld en uitgegeven. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 37



Poster

Er wordt een officiële poster voor het evenement ontwikkeld. Deze poster vormt het "venster" waardoor het evenement wordt gezien door het grote publiek. De poster moet aantrekkelijk zijn, en tegelijkertijd de waarden van het evenement uitdragen (Athletics Like Never Before). Het ontwerp van de poster moet voldoen aan de poster guidelines van European Athletics. Door middel van het toevoegen van bijvoorbeeld een QR code aan de poster kan elke poster in theorie fungeren als verkoopkanaal. De mogelijkheden hiervoor zullen verder worden verkend en uitgewerkt in de ticketingstrategie. 

Flyer

Het ontwerp van de leaflet/flyer is gelijk aan dat van de poster. 

Officiële publicaties

De organisatie is verantwoordelijk voor het produceren van een lijst van officiële publicaties, elk met een deadline, vermeld in het Organiser Contract. Deze publicaties geven informatie aan één of meer van de betrokken partijen bij de EK 2016. De officiële publicaties omvatten de volgende onderdelen: 

Programme



Media Guide



Team manual



Statistics handbook



Results book



VIP event guide



Folder



Bulletin


2. Massamedia

Als onderdeel van het Communicatie- en Promotieplan wordt een Mediaplan opgesteld voor de massamedia (print, radio en TV) bestaande uit de volgende onderdelen: 

Selectie van de meest efficiënte media voor het bereiken van de doelstelling



Instrumenten die moeten worden ontwikkeld (waaronder reclame campagne)



Bepaling van hoe de sponsors deel kunnen uitmaken van de campagne

Onderhandelingen met de massamedia (schrijvende pers, radio, TV) moet worden afgestemd op de sponsorstrategie om maximale uitstraling te realiseren voor alle partijen (LOC, partners en media).

Een mediapartnerschap met een lokale en nationale krant kan een goede manier zijn om gebruik te maken van het mediabudget (European Athletics Promotion Roadbook). Bij het onderhandelen van een mediapartnerschap adviseert European Athletics de ontwikkeling van een partnerschap inclusief een aantal communicatie-, ticketing- en hospitalityrechten. De hoeveelheid en het niveau van de rechten in het voorstel van het LOC aan de potentiële mediapartner moet in overeenstemming zijn met de mediastatus en de verwachte tegenprestaties van de media (hoeveelheid advertentieruimte en promotie door middel van nieuwsartikelen). De deal moet worden overeengekomen in dezelfde vorm als een gewone sponsorovereenkomst waarin duidelijk de tegenprestaties van de media gedefinieerd worden (hoeveelheid en tijdslijn).

In het Mediaplan wordt de strategie voor de verschillende massamediakanalen (Print, Radio en TV) verder gespecificeerd en uitgewerkt.

3. Outdoor media

Outdoor media is een goede manier om zichtbaarheid te geven aan het evenement buiten de directe omgeving van het stadion, en om het evenement de juiste uitstraling te geven met oog op de promotie van de stad. Het is ook een zeer kosteneffectieve manier voor sponsors en partners om de zichtbaarheid van hun merk te vergroten. De plaatsing van outdoor media, waaronder billboards, banners, vlaggen en posters zal worden afgestemd met de Gemeente Amsterdam, Amsterdam Marketing en Topsport Amsterdam. Wanneer de ruimte Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 39

ter beschikking gesteld wordt door de gemeente, zijn de productiekosten van de outdoor media de enige kostenpost, waarbij gekeken kan worden of internationale en lokale sponsores en parters deze kosten voor hun rekening kunnen nemen.

4. Digitale media 

Website

Voor de EK Atletiek Amsterdam 2016 wordt een speciale website ontwikkeld met een dubbele functie: het EK promoten en het bieden van informatie over het EK. Het design van de website maakt integraal onderdeel uit van identiteit van het EK en dient te worden gepland en geproduceerd in samenwerking met European Athletics.

Bij het ontwikkelen van een website moet rekening worden gehouden met de volgende elementen: 

Content



Stijl



Aantrekkelijkheid



Mogelijkheden voor de ontwikkeling van een webcommunity



Kaartverkoopsectie



Partnership Activering

De website moet volgens het Organiser Contract met European Athletics uiterlijk op 30 juni 2014 online zijn en online blijven voor ten minste drie maanden na afloop van het evenement.

Bij het opbouwen van een website is het belangrijk veel aandacht te besteden aan de mobiele versie, die toegankelijk is en automatisch wordt aangepast aan elk (mobiel) apparaat. 

App

NOC*NSF heeft voor de Olympische Spelen in London een applicatie ontwikkeld, die per evenement aan te passen is. De applicatie biedt onder andere mogelijkheden voor het aanbieden van sporterinformatie, wedstrijdschema’s en statistieken. De EYOF Utrecht 2013 Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 40

maakt momenteel gebruik van deze applicatie en zal de ervaringen delen binnen het platform Strategische Evenementen. Meer informatie kan ook worden verkregen via NOC*NSF (Mark Stokmans).

De noodzaak van het ontwikkelen van een aparte applicatie wordt nader onderzocht. Wellicht biedt een goede mobiele versie van de website meer en betere mogelijkheden. 

Second screen

Infostrada heeft voor Eredivisie Live een second screen ontwikkeld en werkt momenteel aan de toepassing hiervan voor het WK Hockey 2014. Binnen het NOC*NSF platform Strategische Evenementen worden in overleg met andere organisatoren van strategische evenementen in Nederland de mogelijkheden verkend voor het doorgeven van ontwikkelde ‘second screen’ technieken. 

Email nieuwsbrief

Zie nieuwsbrief bij ‘1. Zelf geproduceerde media’. 

Online Banner

Meer traffic naar de website kan ook worden gerealiseerd door het plaatsen van banners (logo met link) op atletiek- en andere sportwebsites. Om te voorkomen dat het logo gebruikt wordt door een derde partij op een manier die een direct verband met het evenement suggereert, zonder dat deze partij een officiële belanghebbende is, moet met het logo altijd de gebruikersvoorwaarden mee worden gestuurd naar de media of website waar het evenement gepromoot wordt. 

Social Media

Social media heeft een aantal eigenschappen waarmee het zich onderscheidt van de traditionele communicatiekanalen, waaronder een groot bereik en hoge snelheid van informatieverspreiding, een interactief karakter, en relatief lage kosten.

Als onderdeel van het promotieplan wordt een social media-plan ontwikkeld met als doel om vanuit de gedachte ‘ATHLETICS LIKE NEVER BEFORE’ de verschillende doelgroepen optimaal te informeren en te betrekken via de nieuwe sociale media, waaronder in ieder geval de grootste social media platformen in Nederland: Facebook, Twitter en YouTube. De Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 41

nadruk zal hierbij liggen op Facebook als meest gebruikt social media platform in Nederland.. Twitter geldt als tweede meest gebruikte platform, en via een eigen YouTube-kanaal zullen we video’s over het evenement verspreiden en posten op de website. In een later stadium kan overwogen worden een aparte persoonlijke Facebookpagina op te richten voor de mascotte.

European Athletics werkt met een eigen Facebook en Twitter account. Dit is onderdeel van hun social media beleid. Deze kanalen zullen worden gebruikt voor de communicatie met de internationale doelgroepen in het Engels. Na de EK in Zürich 2014 zullen deze kanalen beschikbaar worden gesteld aan de organisatie van Amsterdam 2016. 

Celebrate Sports

Binnen het communicatieplatform van het overleg Strategische Evenementen kwam de behoefte naar voren voor een overkoepelend thema & platform, om zo de verbinding tussen de verschillende strategische evenementen binnen Nederland te laten zien. “Celebrate Sports” is hierbij gekozen als overkoepelende thema en zal worden toegevoegd aan de thematisering en pay off van de verschillende evenementen. De website www.celebratesports.nl zal gaan fungeren als een ‘vangpagina’ via welke doorgeklikt kan worden naar de verschillende evenementen. Tegelijkertijd kan er op de websites van de verschillende evenementen een banner worden geplaatst naar deze website, om zo de verschillende strategische evenementen onder de aandacht te brengen. NOC*NSF verkent momenteel de mogelijkheden om deze vangpagina te creëren en onderhouden. De verbinding van de verschillende evenementen d.m.v. ‘celebrate’ heeft in eerste instantie voornamelijk een nationaal doel.


5. Communicatiekanalen Atletiekverenigingen

Vanuit het uitgevoerde onderzoek zijn de communicatiemiddelen naar voor gekomen die binnen atletiekverenigingen in Nederland gebruikt worden om met de leden te communiceren. De middelen die tegenwoordig voornamelijk gebruikt worden binnen verengingen zijn: 

Websitevan de vereniging

De website wordt door alle atletiekverenigingen gebruikt. Dit is de plaats waar alle informatie voor alle leden samen komt en te vinden is. 

Nieuwsbrief/Clubblad

Iedere vereniging in Nederland brengt een nieuwsbrief en/of clubblad uit. De frequentie hiervan is verschillend. Over het algemeen wordt er steeds meer gedigitaliseerd en verzenden de verenigingen hun clubblad/nieuwsbrief alleen nog via de e-mail. Wel zijn er nog een aantal verenigingen die het clubblad een aantal keer per jaar hardcopy onder hun leden verspreiden. 

Social media

Social media wordt steeds belangrijker om informatie met de doelgroep te delen. Dit is ook te zien binnen de atletiekverenigingen in Nederland. Wel is zichtbaar dat dit alleen gebeurt bij de grote en middelgrote verenigingen. Vaak zijn dit ook de verenigingen die wat actiever zijn op het gebied van organiseren van wedstrijden en activiteiten. Het gebruikt van social media wordt goed ontvangen en ondersteund door de leden. De social media die gebruikt worden zijn voornamelijk Facebook en Twitter. 

Mondeling

Mondelinge communicatie op de atletiekbaan blijft een communicatiekanaal wat veel gebruikt wordt in de atletieksport. Dit is zichtbaar binnen zowel grote als kleinere atletiekverenigingen. Vanzelfsprekend is dat dit binnen kleinere verenigingen meer aan de orde is dan bij grotere verenigingen.


6. Communicatiekanalen Loopevenementen Het onderzoek heeft daarnaast aangetoond dat de volgende communicatiemiddelen gebruikt worden om de specifieke doelgroep ‘deelnemers aan loopevenementen’ te bereiken: 

Website Op de website van het evenement is alle informatie te vinden voor de deelnemers en toeschouwers van het evenement. Dit is de plaats waar iedereen heen gaat om de benodigde informatie te vinden.



Social media Social media wordt voornamelijk gebruikt om volgers op de hoogte te houden van de stand van zaken en nieuwtjes te delen. Dit is promotie onder de deelnemers en andere geïnteresseerden. Te zien is dat social media voornamelijk gebruikt wordt door de grotere loopevenementen. Kleinere loopevenementen hebben hier minder baat bij door de minder grote bekendheid. Het gaat met name om het gebruik van Facebook en Twitter.



Nieuwsbrief De nieuwsbrief wordt voor en na het evenement vaak verspreid over oud en toekomstige deelnemers. Het is voor het evenement een middel om mensen weer naar het evenement toe te krijgen en informatie te verspreiden



Stand/Kraampje Een stand is een promotiemiddel wat op de dag zelf gebruikt kan worden. Vaak is er een marktje of zijn er stands van verschillende, vaak sportgerelateerde, partijen aanwezig op het evenement om reclame te maken. Door middel van acties en/of aanbiedingen wordt de stand interessant voor deelnemers en toeschouwers.



Flyer/Goodiebag Aan het eind van veel hardloopwedstrijden krijgen deelnemers een goodiebag met daarin verschillende flyers en/of gadgets. Deze flyers zijn een ideale manier om promotie te maken onder de deelnemers die dit allemaal ontvangen nadat zij gefinisht zijn. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 44



Gadget Mensen, in dit geval Nederlanders, vinden het leuk om een cadeautje te krijgen. Dit spreekt aan en fungeert als een tastbare herinnering aan het evenement. Het is daarom leuk en goed om een gadget te ontwikkelen en uit te delen als promotie voor de EK Atletiek Amsterdam 2016.



Poster/Banner Op en rondom het parcours van de wedstrijd is vaak sprake van grote banners en/of posters van verschillende bedrijven die sponsor zijn van het evenement. Deze posters zijn duidelijk zichtbaar voor zowel de deelnemers als de toeschouwers.


2.2 Externe analyse 2.2.1 Meso omgeving Voor het analyseren van de meso-omgeving van de Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016 zal ik gebruik maken van het vijf krachtenmodel van Porter.

De macht van leveranciers De macht van de leveranciers van producten aan de Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016 is heel groot. Er zijn veel partijen die iets zullen betekenen voor de stichting voor, tijdens en na afloop van het evenement. Voorbeelden van producten die leveranciers voor de stichting zullen leveren zijn o.a. hotels, catering, transport, accreditatie, security, ICT, ticketing, eventpresentation enzovoorts. Daarnaast zijn er ook veel diensten die aan het LOC geleverd zullen worden door externe partijen. Er zullen diensten aan bedrijven/suppliers worden uitbesteed wanneer deze van een dusdanige grote zijn en deskundigheid vergen waarover het LOC niet de beschikking heeft. Een voorbeeld hiervan is het risicomanagement. Het is belangrijk voor het LOC dat er goede afspraken gemaakt worden met de leveranciers van de producten die uitbesteed zijn, zodat eventuele misverstanden bij het afleveren van ‘producten’ worden voorkomen.

De macht van afnemers De afnemers van het product, een kaartje,bepalen zelf of ze wel of niet toeschouwer zullen zijn tijdens het toernooi. Hiermee ligt er veel macht in de handen van de afnemer. Zij bepalen namelijk zelf hiermee of ze wel of niet in het Olympisch Stadion aanwezig zullen zijn. De verschillende afnemersgroepen zullen daarnaast erg verschillen in de hoeveelheid van bijvoorbeeld kaartjes die ze afnemen.

De stichting is erg afhankelijk van deze kaartverkoop. Eventuele afnemers kunnen gemakkelijk kiezen voor een ander uitje, bijvoorbeeld een avondje bioscoop. Dit vergroot de kracht van afnemers. Wanneer er niet genoeg kaartjes worden verkocht leidt de stichting verlies, zit het stadion niet vol en dit ziet er vervolgens niet goed uit op televisie.


Ook eventuele sponsoren van het evenement zijn een afnemersgroep waarvan de macht groot is. Zij bepalen of ze wel en/of niet iets zien in het evenement en als sponsor willen fungeren. Dit is, naast de inkomsten van kaartjes, een belangrijke post op de balans waarvan de stichting afhankelijk is.

De verkrijgbaarheid van substituten In de zomer van 2016 zullen verschillende grote sportevenementen plaatsvinden. De EK Atletiek 2016 is één van de grote 4 sportevenementen die zomer. De andere sportevenementen zijn de EK Voetbal, de Tour de France en de Olympische Spelen. Hierbij moet worden opgemerkt dat de EK Voetbal en de Tour de France in dezelfde periode zullen plaatsvinden als de EK Atletiek. De Olympische Spelen zijn later in de zomer. De EK Atletiek wordt daarom ook wel gezien als ‘the last stop before Rio 2016’. De EK voetbal en de Tour de France zijn substitutie goederen. Beide evenementen zijn populaire sportevenementen in Nederland en Europa. De EK voetbal, als voorbeeld, is een evenement waar, leert de ervaring, heel Europa en Nederland voor uitloopt. Nederland is een voetballand en wanneer het Nederlandse voetbalelftal speelt, is dit waar alles om draait. Niet alleen wat toeschouwers betreft, maar ook voor bedrijven, sponsoren en media. Het is dus belangrijk om hier als EK Atletiek rekening mee te houden en gebruik van te maken. Dit kan een positief effect hebben op het aantal bezoekers aan de EK Atletiek te Amsterdam, want concurreren tegen de EK voetbal zal van te voren al een verloren zaak zijn. Op deze manier zal de EK voetbal omgezet worden van een substitutie goed naar een complementair goed.

De dreiging van nieuwe toetreders Met dreiging van toetreders hebben we als Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016 niet te maken. Er zullen geen andere partijen zijn die kunnen beginnen met de verkoop van eenzelfde product. Een volgend Europees Kampioenschap wordt gehouden in 2018 en de verkoop van kaartjes en echte promotieacties zullen pas na de EK in Amsterdam op gestart worden.


De concurrentie van spelers op de markt De EK Atletiek Amsterdam 2016 zal in de zomer van 2016 geen concurrentie hebben van andere atletiekevenementen van dit kaliber. Wel zal zij concurrentie ondervinden van drie andere grote sportevenementen. Dit zijn de EK Voetbal, de Tour de France en de Olympische Spelen die later die zomer zullen plaats vinden. Deze sportevenementen zijn grote concurrenten voor de EK Atletiek en zullen veel van de media-aandacht opslokken. Hier moeten de organisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 rekening mee houden.

De verwachting is dat hard concurreren tegen de genoemde evenementen een gedane zaak zal zijn. Daarom is het belangrijk om, waar dat kan, juist gebruik te maken van de andere sportevenementen. Er zijn bijvoorbeeld al verschillende ideeën ontstaan over de manier waarop de organisatie van de EK Atletiek gebruik kan maken van de oranjegekte die de EK Voetbal zal veroorzaken.


2.2.2 Macro omgeving Demografische factoren Binnen Nederland bestaan er ± 300 atletiekvereniging die bij de Atletiekunie zijn aangesloten. Het totale aantal leden van de Atletiekunie is 120.000, hierbij zijn o.a. de loopgroepen ook meegenomen (Atletiekunie, De ledenstand per 31-03-2013). Daarnaast, blijkt uit de Sportermonitor, dat 1.600.000 mensen in de leeftijd van 6 t/m 79 jaar, twaalf of meer keer per jaar aan hardlopen doet. Het bovenstaande betekend dat de grootste en belangrijkste afnemers groep van de EK Atletiek Amsterdam 2016 erg groot is. Daarnaast is de Atletiekunie één van de meest stabiel groeiende sportbonden. Het aantal leden van de Atletiekunie, en dus de verenigingen, neemt de afgelopen paar jaar steeds toe. In 2013 liet de Atletiekunie wederom een (netto) groei zien van 2.000 nieuwe leden (Atletiekunie, 2013). Het gaat hier om baan- en wegatleten. Het bovenstaande betekent dat de grootste en belangrijkste afnemers groep van de EK Atletiek Amsterdam 2016, de aankomende jaren in aantal zal blijven groeien. Dit is een positieve ontwikkeling.

Economische factoren Sinds 2012 is er, niet alleen in Nederland maar in heel de wereld, sprake van een economische crisis. De gevolgen hiervan zijn onder andere dat bedrijven moeten bezuinigen, er zijn minder banen en mensen hebben minder geld te besteden. De economische crisis heeft een grote invloed op het uitgave patroon van consumenten. De crisis is een van de redenen dat consumenten minder uitstapjes buitenshuis ondernemen in hun vrije tijd. Dit blijkt ook uit het ContinuVrijeTijdsOnderzoek 2010-2011. In alle categorieën van vrijetijdsactiviteiten buitenshuis is een daling te zien.

Het bovenstaande geeft een negatief beeld weer ten aanzien van, onder andere, de kaartverkoop voor het evenement. De kaartverkoop is juist een belangrijke inkomstenbron voor de EK Atletiek Amsterdam 2016. Er moet op een slimme manier worden omgegaan met de huidige situatie. Een goede ticketingstrategie is hiervoor van essentieel belang. Ook heeft de crisis een negatieve invloed op de sponsorbereidheid van bedrijven. Veel bedrijven zitten in zwaar weer in deze economisch lastige tijden. Ze zijn daarom minder snel geneigd om een sponsorcontract met een partij af te sluiten. Sponsoring is, naast de Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 49

ticketing, een belangrijke inkomstenbron voor de stichting. Dit is een belangrijke factor waar rekening mee gehouden moet worden. Als EK Atletiek Amsterdam 2016 moeten we aantrekkelijk zijn, iets te bieden hebben voor de sponsor. Hier moet slim mee worden omgegaan.

De verschillende afnemersgroepen van de EK Atletiek Amsterdam 2016 hebben minder geld te besteden, maar ook de Atletiekunie heeft minder geld toegewezen gekregen vanuit NOC*NSF. ‘De Nederlandse topsport heeft in de jaren tot de Spelen van Rio de Janeiro gemiddeld 26,5 miljoen per jaar beschikbaar. Dat is vrijwel gelijk aan de budgetten in de afgelopen jaren, maar een veel groter deel gaat naar sporten en sporters die kandidaat zijn voor het podium in Rio, of gezien worden als potentiële medaillewinnaars.’ aldus Atletiekweek op 4 december 2012. Voor de trainingsprogramma’s in de atletiek betekent dit dat alleen de meerkampers, de sprinters, de paratleten en één werper de financiering behouden voor de voorbereiding op Rio de Janeiro. De financiering voor de overige onderdelen zullen de aankomende jaren de financiering verliezen. Deze situatie heeft indirect zijn invloed op de EK Atletiek Amsterdam 2016. Tijdens het evenement in Nederland wil de organisatie natuurlijk Nederlandse toppers aan de start. Minder geld naar alle overige disciplines zorgt voor minder ondersteunende middelen en zo minder talentontwikkeling in de breedte. De kweekvijver voor topatleten wordt op deze manier verkleind.

Sociaalpedagogische factoren Sociaalpedagogische factoren heeft de organisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 zeker mee te maken. Het gaat hier bijvoorbeeld om de sportparticipatie van kinderen in, onder andere, Amsterdam. Dit is ook terug te vinden in één van de doelstellingen van het LOC, namelijk ‘De EK Atletiek Amsterdam 2016 vormt de basis voor een aantal side-events waaronder een Halve Marathon die tevens openstaat voor deelname door recreatieve lopers in het kader van de ontwikkeling van de breedtesport’. De organisatie van de genoemde side-events zal voor een deel in handen liggen van het LOC, maar daarnaast zullen er ook verschillende projecten om de EK Atletiek heen worden opgestart door bijvoorbeeld Dienst Maatschappelijke Ontwikkeling (DMO) Amsterdam. Ook de Atletiekunie gaat een aantal verschillende projecten opstarten waaraan de EK Atletiek Amsterdam 2016 gekoppeld zal gaan worden. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 50

Al deze ontwikkelingen kunnen een positieve invloed hebben op de EK Atletiek Amsterdam 2016. Naast dat het de sportparticipatie en atletiekbeoefening zal bevorderen, heeft het ook een positieve invloed op de promotie van het evenement.

Technologische factoren Technologische factoren zal de EK Atletiek Amsterdam 2016 veel mee te maken krijgen. Dit komt door de ambitie ´Athletics like never before´ die gesteld is voor de organisatie van dit evenement. Bij een ambitie als deze komen ook technologische ontwikkelingen om te hoek kijken die toegepast zullen moeten worden. Er zijn verschillende technologische factoren die tijdens het evenement van toepassing zullen zijn. Allereerst zullen de wedstrijd specifieke zaken op orde moeten zijn. Hierbij gaat het onder andere om de tijdwaarneming en de score borden. Daarnaast zal de voorziening van draadloos internet ook belangrijk zijn. Toeschouwers zullen hier uitgebreid gebruik van willen maken. Een ander voorbeeld van een technologische ontwikkeling is gebruik maken van een zogenoemd ´second screen´. Deze technologie wordt al langer gebruikt in het voetbal en in Amerikaanse sporten. Ook bij het WK Hockey, wat in 2014 in Den Haag zal plaats vinden, zal gebruik gemaakt gaan worden van second screens. Op een second screen kunnen real time statistieken worden terug gevonden en daarnaast ook videobeelden van camera´s op het veld. Toeschouwers kijken niet alleen maar de wedstrijden, maar volgen ook de statistieken. (SportknowhowXL, 2013) Het is een uitdaging om een dergelijk systeem op een atletiekwedstrijd toe te passen. Zodat bijvoorbeeld ‘niet-atletiek’ mensen een atletiekwedstrijd ook goed kunnen volgen.

Ecologische factoren Een belangrijk aspect wat bij de organisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 toegepast gaat worden is ‘sustainability’, of wel duurzaamheid. Dit betekend dat er op alle fronten, waar dit mogelijk is, duurzaamheid centraal zal staan. Dit zal het groene karakter van het evenement bevorderen. Dit maakt onderdeel uit van de ‘Green Inspiration Campagne’ van European Athletics. Dit project is door European Athletics opgezet om de visie ‘Your sport for life’ te bereiken. Het doel van dit project is ervoor zorgen dat een evenement vanuit European Athletics een extra waarde en betekenis heeft voor meerdere partijen. Het LOC, European Athletics en de contractpartners (Atletiekunie en de gemeente Amsterdam), maar ook de lokale bevolking en de atletieksport. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 51

Politiek-juridische factoren Politiek-juridische factoren spelen zeker een rol voor de stichting EK Atletiek Amsterdam 2016. Allereerst is de gemeente Amsterdam één van de contractpartners. Dit betekent dat zij, samen met de Atletiekunie, de verantwoordelijkheid draagt voor het evenement. Zij zijn een subsidieverlener, waarmee het evenement georganiseerd zal gaan worden. De politieke veranderingen die plaats vinden in de stad Amsterdam hebben daarom zeker een invloed op het evenement. Daarnaast zal er ook een partnership gesloten worden met het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS). Per 1 januari 2014 zal er een nieuw evenementenbeleid van VWS in werking gaan. De relatie van VWS tot strategische evenementen zal veranderen. Zij willen niet alleen maar fungeren als subsidieverlener, maar er zal een partnership ontstaan. Dit betekent dat de maatschappelijke spin-off van een evenement meer centraal komt te staan. Ook op juridisch gebied zal de organisatie rekening moeten houden met verschillende factoren. Bij de oprichting van de stichting heeft de directeur hier al veel mee te maken gehad. Er moest een bestuur worden aangesteld, statuten moesten geformuleerd worden en naar de notaris. Het kostte enkele stappen om de stichting officieel op te starten. Andere juridische factoren waar het LOC mee te maken krijgt zijn onder andere vergunningen, verzekeringen, contracten voor personeel enzovoorts. Verder is er ook een nauwe samenwerking met het overkoepelende sportorgaan NOC*NSF. Vanuit deze organisatie is er een grote steun voor het evenement. Daarnaast is de EK Atletiek Amsterdam 2016 ook één van de strategische sportevenementen die de komende jaren in Nederland georganiseerd zullen worden. Voor deze strategische evenementen is binnen NOC*NSF de Modelaanpak voor evenementen ontwikkeld. Dit is een online kennisbank en voorbeeld projectaanpak voor sportbonden en evenementenorganisatoren. Zij worden op deze manier op weg geholpen bij het verwerven en organiseren van sportevenementen(NOC*NSF, 2013).


2.2.3 SWOT analyse Uit de analyse van de meso- en macro-omgeving is de onderstaande SWOT-ontstaan. In het de SWOT-analyse zijn zowel de belangrijkste interne sterktes en zwaktes als de externe kansen en bedreigingen weergegeven. Sterkte

Zwakte





Aantrekkingskracht Amsterdam en Olympisch Stadion

Complexe structuur met partners en stakeholders



Centrale positie in Europa



Budget



‘Athletics like never before’



Capaciteit van de werkorganisatie



Kennis en kunde binnen de organisatie



Duidelijke organisatiestructuur



Beschikbaarheid van helden en ambassadeurs



Eenduidige strategische opbouw van de verschillende organisatie clusters



Ambassadeur Churandy Martina

Kansen

Bedreigingen



Oranjegekte



De macht van leveranciers



Groei van doelgroep ‘Atletiekfamilie’



Grote sportevenementen in sportzomer



Sportparticipatie en sportstimulering

2016 

projecten 

Technologische ontwikkelingen



Duurzaamheid (‘Green Inspiration

o

Steun NOC*NSF



Modelaanpak evenementen

Afhankelijkheid van sponsorinkomsten

o

Campagne’ van European Athletics) 

Economische crisis

Afhankelijkheid van kaartverkoop



Veranderingen in bestuurlijke omgeving van contractpartners en stakeholders



Minder financiële middelen beschikbaar voor de atletieksport



Atletiek populariteit in Nederland


2.2.4 Confrontatiematrix Naar aanleiding van de SWOT in de vorige paragraaf is een confrontatiematrix gemaakt. De confrontatiematrix is te vinden op de volgende pagina. In de matrix zijn zowel de externe kansen en bedreigingen als de interne sterkten en zwakten geanalyseerd en beoordeeld. De componenten uit de matrix zijn beoordeeld aan de hand van de volgende cijfers: Geen raakvlak

0

Geringe impact

1

Impact

3

Veel impact

5

In het vervolg van het verslag worden de figuren weergegeven waarin te zien is welke factoren de meeste invloed hebben op de organisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016. Deze figuren zullen in onderstaande tekst ook verder bekeken en geanalyseerd worden.


De matrix 3

4

5

6

7

1

Aantrekkingskracht Amsterdam en Olympisch Stadion

Centrale positie in Europa

Athletics like never before'

Kennis en kunde binnen de organisatie

Duidelijke organisatie structuur

Beschikbaarheid van helden en ambassadeurs

Eenduidige strategische opbouw van de organisatie clusters


1 3 3 0 1 0 1 3 0 0 0 0 0 1 0 3 0 0 1 0 7 10

1 1 5 1 0 5 0 1 5 5 24

0 0 3 0 0 1 0 0 0 0 4

Totaal

2

3 0 0 3 0 3 5 0 0 5 0 5 0 5 0 5 0 0 0 0 8 26

3

Cappaciteit van de werkorganisatie

1

De macht van leveranciers 0 0 0 1 Grote sportevenementen in de sportzomer van 2016 3 3 5 0 Economische crisis (afhankelijkheid van kaartverkoop en sponsorinkomsten) 5 5 5 3 Veranderingen in bestuurlijke omgeving van contractpartners en stakeholders 0 0 0 1 Minder financiële middelen beschikbaar voor de atletieksport 0 0 1 0 Oranjegekte 3 3 5 0 Groei van doelgroep 'Atletiekfamilie' 0 0 0 1 Sportparticipatie en -stimulerings projecten 5 0 5 1 Technologische ontwikkelingen 0 0 5 3 Duurzaamheid ('Green Inspiration Campagne' European Athletics 0 0 5 0 Totaal 16 11 31 10

2

Budget

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Zwakten

Complexe structuur met partners en stakeholders

Kansen

Bedreigingen

Sterkten

9 18 30 11 6 22 7 20 13 11

Bedreigingen De economische crisis is de grootste bedreiging waar de organisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 mee te maken heeft. Afnemers, of het nou toeschouwers of sponsoren zijn, zijn voorzichtiger met het uiggeven van geld. Van deze uitgaven is de organisatie erg afhankelijk en hier moet goed op worden ingespeeld. Mensen moeten worden overtuigd om naar het stadion te komen met unique selling points als ‘het eerste EK Atletiek in Nederland’. Ook kan er bijvoorbeeld gewerkt worden met prijsacties. Dit zal worden besproken in de, nog te ontwikkelen, ticketingstrategie.

De grote sportevenementen uit de sportzomer van 2016 vormen ook een grote bedreiging en zullen waarschijnlijk ook een grote invloed op de bezoekersaantallen van de EK atletiek. Met name het EK voetbal, wat tegelijk met de EK atletiek plaats vindt, zal ook veel media aandacht trekken. Hier moet rekening mee gehouden worden. Concureren met het EK voetbal heeft namelijk geen zin. Waar het kan moet zoveel mogelijk gebruik gemaakt worden van het evenement. Bijvoorbeeld het programma van de EK atletiek aanpassen aan de aanvangst tijden van de voetbalwedstrijden van het EK voetbal. Zodat toeschouwers van de EK atletiek ook de voetbalwedstrijd kunnen zien.

Figuur 4: Externe bedreigingen EK Atletiek Amsterdam 2016


Kansen De oranjegekte die ontstaat, voornamelijk rondom het EK voetbal, is een factor waar gebruik van gemaakt moet worden. Deze gekte ontstaat altijd in Nederland wanneer het Nederlands elftal moet spelen. De EK Atletiek Amsterdam vinden plaats in de finaleweek van het EK voetbal. Wanneer Nederland zich plaatst voor de finale zorgt dit voor extra oranjegekte. Ook wanneer Nederland niet in de finale staat moet de oranjegolf worden voortgezet bij de EK atletiek. Eerder is al het voorbeeld aangehaald van de aanpassingen aan het programma. Daarnaast is het ook een idee om een feest te organiseren rondom het Olympisch Stadion. Een tent gebaseerd op het concept van het Holland Heineken House. De toeschouwers van de EK atletiek kunnen in deze tent samen de voetbalwedstrijd kijken.

Een andere grote kans waar gebruik van gemaakt moet worden zijn de sportparticipatie en sportstimulering projecten. Vanuit Amsterdam en de Atletiekunie zullen verschillende projecten worden opgestart om de atletieksport te promoten onder de kinderen op het basis en voortgezet onderwijs. Een koppeling tussen deze projecten en de EK atletiek levert voor beide partijen positieve effecten op. Voor de EK atletiek fungeert het als een stukje promotie onder de jeugd. Wanneer deze doelgroep graag naar het stadion wil gaan de ouders automatisch mee.

Figuur 5: Externe kansen EK Atletiek Amsterdam 2016 Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 57

Sterkten De Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016 beschikt over de ingrediënten om een sterke identiteit neer te zetten en hiermee promotie te maken. De slogan ‘Athletics like nevere before’ zorgt voor innovatie en vernieuwing binnen het evenement. Dit wekt nieuwsgierigheid op bij potentiële toeschouwers.

Daarnaast is het ook sterk om helden en ambassadeurs uit de Nederlandse atletiek aan het evenement te verbinden. Zij zullen fungeren als dé uithangborden van het evenement. De atletiekhelden kunnen voor het evenement gevolgd worden en tijdens het evenement kunnen toeschouwers en fans de helden van dichtbij in actie zien.

Deze twee ingrediënten samen kunnen zorgen voor een unieke identiteit, veel publieke aandacht, toeschouwers en een unieke atletiekbelevenis voor heel Nederland. De definitieve ontwikkeling van een identiteit met onder andere een huisstijl en logo staat op de planning voor de tweede helft van 2013.

Figuur 6: Interne sterkten EK Atletiek Amsterdam 2016


Zwakten Het beschikbare budget van de organisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 is beperkt. Het budget bestaat voor een groot deel uit subsidieverlening vanuit de Gemeente Amsterdam en geld uit het partnership met VWS. Door de economische crisis zijn deze bedragen niet extreem hoog. Bij de organisatie van het evenement moeten daarom de inkomsten en de uitgaven goed in de gaten gehouden worden. Er zal binnen de organisatie dan ook getracht worden om zoveel mogelijk gebruik te maken van stagiaires en vrijwilligers. Op het gebied van communicatie zal zoveel mogelijk gebruik gemaakt worden van free publicity. Zo worden bronnen aangesproken die effectief zijn, maar minder kosten met zich mee brengen.

Figuur 7: Interne zwakten EK Atletiek Amsterdam 2016


Conclusie Vanuit de bovenstaande confrontatiematrix kunnen de volgende conclusies getrokken worden. Deze conclusies kunnen leidend zijn bij het ontwikkelen van strategieën voor verschillende doelgroepen op verschillende gebieden: 

De EK Atletiek Amsterdam 2016 zal gebruik kunnen maken van het EK voetbal wat in dezelfde periode plaats vindt. Zo wordt de bedreiging, die het EK voetbal voor de EK Atletiek vormt, omgezet naar een kans.



Prijs- en/of kortingsacties voor de kaartverkoop kan mensen overhalen om toch aanwezig te zijn in het stadion.



De populariteit en bekenheid van de atletieksport wordt vergroot door verschillende sportprojecten die regionaal (Gemeente Amsterdam) en nationaal (Atletiekunie) opgezet zullen worden. Dit zou een bijdrage kunnen leveren aan de promotie van de EK Atletiek 2016.



De inzet van de sterke identiteit van het evenementen, met de slogan ‘Athletics like never before’, kan nieuwsgierigheid opwekken bij potentiële toeschouwers.



Atletiekhelden inzetten als ambassadeurs van het evenement zorgt voor extra aandacht. Een voorbeeld is Churandy Martina die zowel het Nederlandse als internationale publiek aanspreekt. Hij kan fungeren als een bezoekerstrekker voor het evenement.



De EK Atletiek worden voor het eerst in Nederland georganiseerd. Er is nooit eerder een dergelijk groot atletiekevenement in Nederland georganiseerd. Het is dus dé mogelijkheid om Europese atletiekhelden van dichtbij te bekijken en ontmoeten.



Om het evenement goed te kunnen organiseren met een beperkt budget wat beschikbaar is zullen middelen en bronnen aangesproken worden die minder geld kosten. Zo zullen onder andere waar mogelijk stagiaires en vrijwilligers worden ingezet om kosten te besparen.


2.3 Communicatiestrategie Wanneer doelen, doelgroepen en boodschappen duidelijk zijn wordt bepaald hoe de doelen bereikt gaan worden. Voor de organisatie is er de huidige situatie en de situatie waar zij naartoe wil. Hoe groter het gat tussen deze twee situaties, hoe meer een communicatiestrategie van belang is. In de communicatiestrategie beschrijft de organisatie langs welke weg de doelstellingen bereikt zullen worden. De strategie geeft beknopt antwoord op volgende essentiële vragen:

- Wie wil je met de communicatie bereiken?

Doelgroep

- Wat ga je communiceren?

Kernboodschap

- Hoe wil je communiceren?

Middelen

- Wanneer ga je wat communiceren?

Tijdsplanning

In het schema, wat op de volgende pagina volgt, zijn de bovenstaande vragen beantwoordt voor de publieksdoelgroep ‘atletiekfamilie’ uitgewerkt.


Doelgroep

Kernboodschap

Middelen (onder andere)

Tijdsplanning

Atletiekfamilie



Groots atletiekevenement in Nederland



Digitale media

sept 2013 t/m juli 2016



Europese atletiekhelden van dichtbij zien



Specifieke atletiek media



Atletiekcongressen



Lokaal



Nationaal



Internationaal

Sportfans

‘Atletiek belevenis’ 

Eerste EK Atletiek in Nederland ooit



Clubwijzer (?)



Dit mag ik niet missen



Side-events



EK Atletiek is van ons allemaal



Bezoek (grote) wedstrijden. (Baan +



‘Last stop before Rio 2016’



Last stop before Rio 2016’. Groots



Digitale media



Bezoek (grote) sportevenementen in



Lokaal

sportevenement in aanloop naar Rio de Janeiro



Nationaal

2016 in Amsterdam/Nederland 

SportFEEST in Nederland. Combinatie EK voetbal

weg)

regio ‘Groot-Amsterdam’ en heel NL 

Massa media

– EK Atletiek. ‘Moedig oranje aan’ 

Atletiek evenement als nooit te voren ‘Athletics like never before’


jan 2015 t/m juli 2016

Doelgroep Publiek overig 

Kernboodschap

Middelen (onder andere)

Tijdsplanning

Trots dat het evenement in Amsterdam plaats



Outdoor reclame

Januari 2016 t/m juli 2016

vindt



Amsterdam Marketing



EK Atletiek is van ons allemaal



Digitale media



Kom oranje aanmoedigen (feest!)



Bezoek (grote) niet-sport



Lokaal (jeugd & studenten, inwoners Amsterdam)



Nationaal (inwoners NL)



Internationaal (Buitenlandse toeristen in Amsterdam

Combinatie EK voetbal – EK atletiek 

Bezoek wereldstad Amsterdam

evenementen 

Massamedia


Naar aanleiding van de analyse van de organisatie en de SWOT en de confortatiematrix wordt, over het algemeen, bepaald of de doelstellingen bereikt kunnen worden met de huidige communicatiestrategie óf dat er een nieuwe communicatiestrategie ontwikkeld moet worden. In het geval van de Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016 moeten een nieuwe strategie ontwikkeld worden, omdat er nog geen communicatiestrategie bestaat.

Visie/missie Organisatiedoelen, marketingdoelen, communicatiedoelen

Huidige communicatiestrategie

Interne analyse

Externe analyse

SWOT

Huidige strategie handhaven

Criteria:  Tijd  Budget  Personeel

Nieuwe strategie opstellen

Strategische opties

Nieuwe strategie kiezen

Nieuwe strategie uitvoeren

Figuur 8: Keuze tussen de oude of de nieuwe communicatiestrategie (Bron: Communicatieplanner, W. Michels (2012))

Het is belangrijk om vervolgens verschillende keuzes te maken. Dit is te zien in het bovenstaande schema. Voor de Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016 wordt gekozen voor het opstellen van een nieuwe communicatiestrategie. Vervolgens moeten verschillende strategische opties worden nagelopen. Eén van de eerste keuzes is de relatie die de organisatie aan wil gaan met de doelgroep. Deze keuze wordt gemaakt aan de hand van het communicatiekruispunt. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 64

In de onderstaande tekening is te zien dat het communicatiekruispunt twee assen bevat. Beide assen hebben verschillende betekenissen: De horizontale as: ‘bekendmaken naar beïnvloeden’. Hierbij gaat het om het beoogde doel van de communicatie. De verticale as: ‘eenrichtingscommunicatie naar tweerichtingscommunicatie’. Hierbij gaat het om de aard van de communicatie.

Eenrichtingscommunicatie Informeren

Overreden

Bekendmaken

Beïnvloeden Dialogiseren

Formeren

Tweerichtingscommunicatie Figuur 9: Communicatiekruispunt (Bron: Communicatieplanner, W. Michels (2012))

De manier van communiceren zal op verschillende momenten op een verschillende manier gebeuren. Er kan worden gekozen voor vier soorten relaties, namelijk: Informeren: De organisatie gebruikt massamedia om de boodschap bij de doelgroep over te brengen. Overreding: Hierbij ligt de nadruk op het beïnvloeden van de doelgroep door middel van massacommunicatie. Dialogiseren: In gesprek gaan met de doelgroep. Bijvoorbeeld door de inzet van social media. Formeren: De nadruk ligt hier op het beïnvloeden van de doelgroep met behulp van communicatie was twee richtingen op gaat. De consument mag punten benoemen en de organisatie kan daarop ingaan. Er ontstaat op deze manier een dialoog.


In onderstaand figuur zijn de verschillende fases van communicatie beschreven en hierbij de gekozen relatie tot de doelgroep op dat moment:

Periode (data)

Doelgroep

Relatie tot doelgroep

Sept. 2013 t/m aug. 2014

Nationale atletiekfamilie

Informeren + Dialogiseren

Sept. 2014 t/m aug. 2015

Atletiekfamilie + Sportfans

Informeren + Overreden + Dialogiseren

Sept 2015 t/m dec. 2015

Atletiekfamilie + Sportfans


Dec. 2015 t/m juli 2016

Alle doelgroepen


Andere keuzes die, tot op dit moment, gemaakt zijn ten behoeve van de communicatiestrategie voor de EK Atletiek Amsterdam 2016 zijn hieronder uitgewerkt.

In de communicatie zal er voornamelijk gebruik gemaakt worden van aparte campagnes per doelgroep. Deze campagnes zullen wisselend zijn wat lengte betreft. De doelgroepen zullen ‘van binnen naar buiten’ benaderd worden. Dit betekent, kijkend naar de verschillende schillen van doelgroepen, dat als eerst de atletiekfamilie wordt aangesproken, vervolgens de sportfans en als laatste het grote publiek. In de communicatie en promotie zal het beeld centraal staan. Dit omdat er met ‘Athletics like never before’, onder andere, een belevenis verkocht wordt. Deze belevenis komt beter over wanneer er met beeld wordt gecommuniceerd.


2.4 Monitoren en evalueren

In overeenstemming met de overeenkomst met European Athletics (het Organiser Contract) zal medio 2013 gestart worden met het uitvoeren van een bekendheidsonderzoek. Dit bekendheidsonderzoek zal in samenwerking gedaan worden met het Mulier Instituut. Dit is een sociaal-wetenschappelijk sportonderzoeksinstituut in Nederland. Na het vaststellen van de resultaten van de nulmeting, zullen de metingen jaarlijks worden herhaald. Op deze manier kunnen de effecten van de promotieactiviteiten worden gemeten. Wanneer de bestaande activiteiten onvoldoende resultaat opleveren zal de strategie voor promotie en ticketverkoop worden aangepast om de bekendheid van het evenement onder het publiek te vergroten. De mate van bekendheid van eerdere kampioenschappen en overige evenementen van vergelijkbare aard en omvang zullen hierbij als maatstaaf worden genomen.

De volgende metingen zullen in de komende periode gaan plaatsvinden: 

Juni 2013 (nulmeting)



Juni 2014



Juni 2015



April 2016

Na afloop van het evenement zal er ook een afsluitend onderzoek plaatsvinden. Dit zal voornamelijk gericht zijn op de maatschappelijke- en economische spin-off die het evenement teweeg heeft gebracht.


3. Promotieplan voor doelgroep 1: Leden van atletiekverenigingen De twee promotieplannen die zullen volgen zijn promotieplannen voor doelgroepen die vallen onder de doelgroep ‘Atletiekfamilie’. Deze doelgroep is gesegmenteerd aan de hand van segmentatiecriterium demografie. Vanuit deze segmentatie ontstaat er een onderscheid in drie verschillende niveaus: o

Lokaal: De leden van atletiekverenigingen in “Groot-Amsterdam” en deelnemers aan loopevenementen;

o

Nationaal: De leden van Nederlandse atletiekverenigingen;

o

Internationaal: De ouders en fans van buitenlandse atleten (te benaderen via buitenlandse atletiekbonden)

De volgende twee promotieplannen zullen gericht zijn op de lokale en nationale doelgroepen. 3.1 Doelgroepanalyse Atletiekverenigingen bevinden zich op lokaal en nationaal niveau. De promotie onder leden van atletiekverenigingen in Nederland zal daarom ook op lokaal én op nationaal niveau moeten plaatsvinden om de gehele doelgroep aan te spreken. Beide groepen zullen hieronder verder beschreven worden. 

Lokaal: De leden van atletiekverenigingen in “Groot-Amsterdam”

Deze doelgroep bestaat uit personen die ingeschreven staan, en dus lid zijn van, één van de atletiekverenigingen in Amsterdam. De atletiekverenigingen waar het om gaat zijn AAC, AV’23, AV Atos, AV Feniks en Phanos. Het gaat hier om een totaal van 2366 leden (Atletiekunie, De ledenstand per 31maart 2013). De leeftijd van de leden van deze verenigingen loopt vanaf 6 jaar en ouder. Het verschil in aantal leden tussen de vereniging is erg groot. De ledenaantallen lopen uiteen van 863 leden bij Phanos tot 199 leden bij AV Feniks (Atletiekunie, De ledenstand per 31 maart 2013). De communicatie met de leden gaat bij deze verenigingen voornamelijk via de website en/of een nieuwsbrief/clubblad waarover zij beschikken. Wel maken sommige verenigingen steeds meer gebruik van social media.


De EK Atletiek Amsterdam 2016 staan voor deze atletiekverenigingen het meest dicht bij. De verwachting is dat het evenement voor hen de meeste invloed heeft op de atletiekparticipatie. Dit omdat er in de directe omgeving van de vereniging meerdere initiatieven georganiseerd zullen gaan worden in de vorm van side-events met betrekking tot de EK Atletiek en de atletieksport zelf. 

Nationaal: De leden van Nederlandse atletiekverenigingen

Deze doelgroep bestaat uit de personen die zijn ingeschreven bij de atletiekverenigingen in heel Nederland. Het gaat hier om de atletiekverenigingen die ingeschreven staan bij de Koninklijke Nederlandse Atletiekunie. Op dit moment heeft de Atletiekunie een ledenbestand van 105.259 leden die lid zijn van een atletiekvereniging (Atletiekunie, De ledenstand per 31 maart 2013). Deze leden zijn lid van atletiekverenigingen verspreid over heel Nederland. De meeste atletiekverenigingen in Nederland beschikken over een website en een nieuwsbrief/clubblad waarmee zij communiceren met de leden. Daarnaast maken zij, net zoals de Amsterdamse verenigingen, steeds meer gebruik van online media. Nationaal gezien zal de impact van de EK Atletiek ook groot zijn. Het is de eerste keer dat een dergelijk groot atletiektoernooi in Nederland gehouden wordt. Vanuit de Atletiekunie zullen er dan ook op nationaal niveau verschillende initiatieven starten om de atletieksport te promoten. Hiermee wordt getracht het ledenaantal van de verenigingen te verhogen en de atletieksport onder de aandacht te brengen. Ook op nationaal niveau kunnen atletiekverenigingen profiteren van de ‘atletiekhype’ die zal ontstaan. Zo kunnen zij zelfstandig initiatieven opstarten die gerelateerd zijn aan de EK Atletiek Amsterdam 2016 en aanhaken bij bestaande initiatieven van de Atletiekunie, waaronder de projecten Athletics Champs en Athletics Movement.


3.2 Communicatiemiddelen In het schema voor de activiteitenplanning het schema, op pagina 75, zijn verschillende communicatiemiddelen te zien. Deze communicatiemiddelen zijn voortgekomen uit het communicatieplan van de EK Atletiek Amsterdam 2016, de interviews met atletiekverenigingen en de Atletiekunie en daarnaast een stukje desk research. Dit zijn de middelen waarmee leden van atletiekverenigingen bereikt kunnen worden. 

Middelen LOC

De middelen die vanuit het LOC gebruikt kunnen worden voor de promotie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 zijn als eerst weergegeven in de activiteitenplanning. Hieronder worden alle middelen benoemd. Een aantal van deze middelen zijn in paragraaf 2.1.9 ‘Beschikbare communicatiemiddelen’ aan de orde gekomen. Een ander deel heeft nog nadere uitwerking nodig. o Website o Social media o Nieuwsbrief o Poster o Flyer o Mascotte o

Presentatie tijdens atletiekwedstrijden

In Nederland worden er jaarlijks grote aantallen atletiekwedstrijden georganiseerd. Het is onmogelijk om bij al deze wedstrijden aanwezig te zijn. Als EK Atletiek Amsterdam 2016 zullen we in de komende jaren aanwezig zijn bij de volgende wedstrijden:

o



Nederlandse kampioenschappen outdoor



Nederlandse kampioenschappen indoor



Flame Games Amsterdam



Nationaal baancircuitwedstrijden

Presentatie tijdens hardloopwedstrijden

De promotie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 zal worden gedaan tijdens hardloopwedstrijden. Hier komt namelijk ook een deel van de leden van atletiekverenigingen


op af. Allereerst zullen we de tien hardloopevenementen bezoeken met de meeste deelnemers. Dit zijn de volgende evenementen (Info.nu, 2013): 

Marathon van Amsterdam



Marathon van Rotterdam



Dam tot Dam loop



City-Pier-City Loop



De Egmond halve marathon



Midwinter Marathon



Groet uit Schoorl Run



Eindhoven Marathon



De 4 Mijl van Groningen



7 Heuvelenloop

Naast deze grote hardloopwedstrijden zijn er ook nog andere hardloopwedstrijden die minder groot en bekend zijn, maar wel een relatief groot aantal deelnemers tellen. Op deze hardloopwedstrijden zal de EK Atletiek Amsterdam 2016 ook aanwezig zijn, maar met een actie die kleinschaliger zal zijn. Deze loopevenementen moeten nog gekozen worden met behulp van de hardloopkalender per jaar. o

Presentatie tijdens atletiekcongressen en atletiekverenigingen

De Atletiekunie organiseert jaarlijks twee congressen op Topsportcentrum Papendal in Arnhem. Dit zijn twee congressen gericht op twee verschillende doelgroepen. 

Atletiekcongres (baanatletiek)



Looptrainerdag (wegatletiek)

Tijdens deze twee congressen wil de organisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 aanwezig zijn en even de aandacht pakken om promotie te maken voor zichzelf. Dit kan zijn door bijvoorbeeld een korte presentatie te houden over de stand van zaken.




Kanalen Atletiekunie

De Atletiekunie beschikt over verschillende kanalen. Deze zijn te zien in de activiteitenplanning. De onderstaande kanalen hebben enige uitwerking en toelichting nodig: o Website Op de website van de Atletiekunie is alle informatie te vinden voor iedere ledengroep. Van topatletiek tot wegwedstrijden alle informatie is te vinden. Daarnaast worden er ook nieuwsberichten gedeeld via de website. o Social media De Atletiekunie maakt zelf steeds meer gebruik van social media om informatie met haar leden en andere geïnteresseerden te delen. Zij maakt onder andere gebruik van Twitter en Facebook. o

Nieuwsbrieven

De Atletiekunie brengt een aantal nieuwsbrieven uit. De frequentie waarin deze nieuwsbrieven worden uitgebracht verschild per nieuwsbrief. Ook de doelgroep van de nieuwsbrieven is anders. De Atletiekunie brengt de volgende nieuwsbrieven uit: 

Jeugdatletiek



Start bestuur



Run to the start

De input voor de nieuwsbrieven zal komen vanuit de eigen nieuwsbrief van het LOC. Korte nieuws items, die voor het publiek interessant zijn, zullen worden doorgestuurd naar de Atletiekunie en atletiekverenigingen. o

Jeugd atletiek programma’s

Binnen de Atletiekunie lopen er verschillende atletiekprogramma’s die gericht zijn op de jeugd. Het doel van deze programma’s is om de jeugd kennis te laten maken met atletiek en hier enthousiast voor te maken. Op deze manier probeert de Atletiekunie meer leden te werven. De EK Atletiek Amsterdam 2016 zal aan een aantal van deze evenementen worden gekoppeld om meer aandacht te genereren voor de atletieksport zelf en de EK Atletiek. De volgende programma’s bestaan er op dit moment bij de Atletiekunie:


Basis onderwijs: 

Athletics movements



Athletics Arena



Athletics Challenge & Athletics Cross



Fun in Athletics



1K Runaway



Schoolatletiekcompetitie

Voortgezet onderwijs:





Athletics Arena



Athletics Challenge & Athletics Cross



Sprint Challenge

Kanalen atletiekverenigingen

Uit het kwantitatieve onderzoek wat onder atletiekverenigingen is uitgevoerd, voor het schrijven van dit promotieplan, zijn de volgende communicatiemiddelen aan bod gekomen. Dit zijn de communicatiemiddelen die binnen atletiekverenigingen in Nederland het meest gebruikt worden. Dit zullen dan ook de communicatiemiddelen zijn die we gaan gebruiken in de communicatie binnen atletiekverengingen naar de leden: o Website o (Digitale) nieuwsbrief/clubblad o Social media De uitwerking van deze communicatiemiddelen is te vinden in paragraaf 2.1.9 ‘Beschikbare communicatiemiddelen’. 

Atletiek media o

Atletiekweek

Atletiekweek heeft een tijdschrift en een website. Op de website worden artikelen en reportages over wedstrijdatletiek en sportbeleid gedeeld. Een uitgave van het tijdschrift wordt gekoppeld aan een wedstrijd. Op deze manier deelt het informatie over atletiek en fungeert het daarnaast als informatieboekje tijdens de wedstrijd.


o

Runner’s World

Runner’s World is een magazine wat zich richt op hardlopers van alle leeftijden en alle niveaus. Over de hele wereld wordt het blad. Het blad wil mensen adviseren, inspireren en motiveren om te gaan hardlopen. o

Losse veter

Losse veter is een internetsite waarop atletieknieuws gedeeld wordt. Dit wordt gedaan aan de hand van nieuwsberichten en interviews met atleten. Daarnaast probeert Losse veter atletiek zoveel mogelijk op beeld vast te leggen. Hiermee wordt geprobeerd de atletiekbeleving te vergroten en versterken.


3.3 De promotiestrategie

De promotiestrategie is uitgewerkt in drie verschillende fases. Per fase is het de bedoeling om de doelgroep op verschillende vlakken te beïnvloeden. Deze fases zullen per doelgroep worden uitgewerkt, zodat duidelijk wordt wat, hoe en wanneer de verschillende fases bij de desbetreffende doelgroep in gaan. In het onderstaande figuur is de strategie schematisch weergegeven.

Figuur 10: Communicatie-/promotiedoelstellingen

De drie fases die uitgewerkt worden per doelgroep zijn kennis, attitude en gedrag. In de onderstaande tekst zullen deze drie fases uitgewerkt worden voor de doelgroep: atletiekverenigingen in Nederland.

3.2.1 Fase 1: Kennis o

Communicatiedoel In deze eerste fase is het doel om meer bekendheid te creëren voor de EK Atletiek te Amsterdam in 2016 in de periode van januari 2013 t/m juii 2016. Daaraan gekoppeld is ook het genereren van bekendheid voor de atletieksport zelf en de atleten.

o

Boodschap De Europees Kampioenschappen Atletiek komen in 2016 voor het eerst naar Nederland en zullen plaatsvinden in het Olympisch Stadion te Amsterdam.

o

Activiteiten en timing Zie de tabel op pagina 75. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 75

3.2.2 Fase 2: Attitude o

Communicatiedoel In deze tweede fase is het doel om het beeld en de houding die de leden van atletiekverenigingen tegenover de EK Atletiek 2016 hebben positief te beïnvloeden in de periode van juli 2014 t/m juli 2016. Hierbij is het zaak om de positieve meningen te versterken en de negatieve beelden zo te beïnvloeden dat ze positief worden en dat er zo het gevoel betrokkenheid tot het evenement ontstaat

o

Boodschap De EK Atletiek Amsterdam 2016 biedt een unieke kans om onze atletiekhelden aan te moedigen op weg naar Rio de Janeiro 2016.

o

Activiteiten en timing Zie de tabel op pagina 75.

3.2.3 Fase 3 Gedrag o

Communicatiedoel In deze laatste fase van de promotie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 is de doelstelling om de leden van de atletiekunie gewenst gedrag te laten vertonen. De leden van de atletiekverenigingen moeten in de perdiode van juli 2015 t/m juli 2016 een kaartje kopen voor het evenement en dus in het stadion aanwezig zijn.

o

Boodschap Maak ook gebruik van de unieke actie/aanbieding* om aanwezig te zijn bij de EK Atletiek Amsterdam 2016 voor een unieke atletiekbelevenis.

* De acties en/of aanbiedingen moeten nog worden bepaald aan de hand van de ticketingstrategie die ontwikkeld zal worden. o



Middelen LOC Website

3e kwartaal 2016

2e kwartaal 2016

1e kwartaal 2016

4e kwartaal 2015

3e kwartaal 2015

2e kwartaal 2015

1e kwartaal 2015

4e kwartaal 2014

3e kwartaal 2014

2e kwartaal 2014

1e kwartaal 2014

4e kwartaal 2013

3e kwartaal 2013

2e kwartaal 2013

Timing

1e kwartaal 2013

Activiteitenplanning voor promotie bij leden van atletiekvereniging

Toelichting op de planning In de hiernaast weergegeven tabel is de voorlopige planning van promotie activiteiten weergegeven. De verschillende fases zijn aangeven met verschillende kleuren. De fases in de communicatieplanning overlappen elkaar de gehele periode. De fase die wordt aangegeven in de betreffende periode is de fase waarop de nadruk ligt. De fases kennis' en 'attitude' zullen de gehele periode van kracht zijn, ookal zijn de kleuren niet meer zichtbaar in het schema.

Presentatie tijdens atletiekwedstrijden Presentatie tijdens hardloopwedstrijden Presentatie tijdens atletiekcongressen en bij atletiekverenigingen Social media Nieuwsbrief Poster Flyer Mascotte Kanalen Atletiekunie Website Social media Nieuwsbrieven Atletiek programma's Kanalen atletiekverenigingen Website (Digitale) Nieuwsbrief Social media Atletiek media Atletiekweek Runners world Losse veter

Sommige middelen worden van begin af aan ingezet voor de promotie van het evenement. Dit zijn met name middelen waarop nieuwsitems gedeelt worden, zoals social media, websites en atletiek media. Ook congressen die door de Atletiekunie worden georganiseerd zijn al bezocht vanuit de stichting. Verdere promotie en beïnvloeding op kennis-niveau gaat plaats vinden vlak voor de kaartverkoop van start gaat, in augustus 2014. Het gebruikt van de website van Amsterdam 2016, posters, flyers, maar ook social media zal vanaf intensiever worden. Voor de inzet van eigen social media kanalen wordt een speciaal social media plan opgesteld. De strategie voor het gebruik van deze middelen moet namelijk duidelijk en consistent zijn met elkaar. Legenda Fase 1: Kennis

Fase 2: Attitude

Fase 3: Gedrag

De kanalen van andere partijen zullen voornamelijk worden ingezet om nieuwsberichten en informatie van de eigen website te delen en verspreiden over de (sub)doelgroepen.

4. Promotieplan voor doelgroep 2: Deelnemers aan loopevenementen 4.1 Doelgroepanalyse

Loopevenementen vinden op lokaal, in en rondom Amsterdam, veelvuldig plaats, maar ook buiten Amsterdam worden er veel loopevenementen georganiseerd. In dit promotieplan gaat het daarom opnieuw over promotie op lokaal én nationaal niveau. Deelnemers aan loopevenementen in en om Amsterdam is de niet de enige doelgroep die interessant is. De deelnemers aan loopevenementen verspreid over héél Nederland zullen moeten worden geïnformeerd over de EK Atletiek die in 2016 in Amsterdam zullen plaatsvinden. 

Lokaal en nationaal: Deelnemers aan loopevenementen

Onder de doelgroep ‘deelnemers aan loopevenementen’ worden mensen verstaan die zich hebben ingeschreven voor een loopevenement en hieraan deelnemen. Deze loopevenementen zullen plaatsvinden op verschillende plaatsen, met verschillende afstanden, een verschillend aantal deelnemers enzovoorts. Zoals al eerder genoemd is het aantal mensen wat twaalf of meer keer per jaar aan hardlopen doet erg groot. Uit onderzoek van het Mulier Instituut blijkt daarnaast dat het aantal deelnemers aan de 25 grootste hardloopevenementen de afgelopen jaren met 60 procent is toegenomen. (Evenementenlopers in beeld, 2009). Dit maakt dat deze doelgroep groot is en daarnaast ook groeiende. Het is belangrijk om deze grote groep hardlopers ook geïnteresseerd te maken voor de baanatletiek en daarmee voor de EK Atletiek Amsterdam 2016. Een belangrijke factor hierin kan de EK Halve Marathon zijn. Er komt naast de EK Halve maathon, hoogstwaarschijnlijk, ook een massaloop. Dit betekent dat lopers zelf kunnen ‘deelnemen’ aan de Europees Kampioenschappen Atletiek te Amsterdam in 2016. De communicatiekanalen waarvan deelnemers aan loopevenementen gebruik maken zijn heel divers. Dit komt doordat de leeftijdsopbouw van deze groep ook erg gevarieerd is. Deelnemers zullen gebruik maken van traditionele media als kranten en nieuwsbrieven, maar ook online media komt steeds meer centraal te staan. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 78

4.2 Communicatiemiddelen

In het schema voor de activiteitenplanning, op pagina 81, zijn verschillende communicatiemiddelen te zien. Een deel van deze communicatiemiddelen komt overeen met de communicatiemiddelen die gebruikt worden in de promotie bij de leden van atletiekverenigingen. Een beschrijving van de volgende middelen is te vinden in hoofdstuk 3: ‘Promotieplan voor doelgroep 1: Atletiekverenigingen’: 

Middelen LOC



Kanalen Atletiekunie

De laatste twee kopjes van communicatiemiddelen waarmee deelnemers aan loopevenementen bereikt kunnen worden zullen hieronder worden uitgewerkt. 

Kanalen loopevenementen

Voorafgaand aan dit onderzoek is een kwantitatief onderzoek gehouden onder de organisaties van verschillende loopevenementen in Nederland. Tijdens deze interviews zijn verschillende communicatie- en promotiemiddelen aan bod gekomen die gebruikt worden tijdens de huidige hardloopevenementen. Dit zijn middelen waarmee deelnemers, en soms ook toeschouwers, bereikt kunnen worden voor, tijdens en na het evenement. De verdere uitwerking van deze middelen is te vinden in paragraaf 2.1.9 ‘Beschikbare communicatiemiddelen’. o Website o (Digitale) nieuwsbrief o Social media o Stand/kraampje o Posters/banners o Flyer/goodiebag/gadget




Atletiekmedia

Binnen de ‘atletiekwereld’ zijn er verschillende media die gespecialiseerd zijn op het delen van informatie over de atletieksport. Dit op het gebied van topsport, maar ook de breedtesport komt aan bod. De eerste twee media zijn beschreven in hoofdstuk 3 ‘Promotieplan voor doelgroep 1: Atletiekverenigingen’. o Runner’s World o Losse veter o Hardloopwinkels Om te kunnen hardlopen hebben mensen hardloopschoenen nodig. Deze schoenen zijn verkrijgbaar bij hardloopwinkels. In Nederland zijn er veel hardloopwinkels te vinden, zoals Runnersworld, Hardloopwinkel.nl, Run Today en Loperscompany. Zo zijn er nog vele anderen op te noemen. Hieronder vallen ook de online hardloopwinkels, welke steeds meer gebruikt worden door consumenten. Het zijn ideale plekken om te communiceren met de mensen die aan hardlopen doen.


4.3 De promotiestrategie

In hoofdstuk 3, ‘Promotieplan voor doelgroep 1: Atletiekverenigingen’, is een uitleg gegeven over de vorm van de promotiestrategie die per doelgroep wordt uitgewerkt. In de onderstaan de tekst zijn wederom de fases ‘kennis’, ‘attitude’ en ‘gedrag’ uitgewerkt. Dit keer voor de doelgroep: deelnemers aan loopevenementen. 4.2.1 Fase 1: Kennis o

Communicatiedoel Het creëren van bekendheid van het toernooi bij deze doelgroep in de periode van januari 2013 t/m juli 2016. Dit in combinatie met het creëren van bekendheid van de atletieksport en de atleten.

o

Boodschap De Europees Kampioenschappen Atletiek komen in 2016 voor het eerst naar Nederland en zullen plaatsvinden in het Olympisch Stadion te Amsterdam.

o


4.2.2 Fase 2: Attitude o

Communicatiedoel In deze tweede fase is het doel om het beeld en de houding die de leden van atletiekverenigingen tegenover de EK Atletiek 2016 hebben positief te beïnvloeden. Hierbij is het zaak om, in de perdiode van juli 2014 t/m juli 2016, de positieve meningen te versterken en de negatieve beelden zo te beïnvloeden dat ze positief worden.

o

Boodschap De EK Atletiek Amsterdam 2016 bied een unieke kans om atletiek te beleven als toeschouwer én als deelnemer aan de halve marathon. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 81

o


4.2.3 Fase 3: Gedrag o

Communicatiedoel In deze laatste fase van de promotie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 is de doelstelling om de deelnemers aan loopevenementen gewenst gedrag te laten vertonen. In de periode van juli 2015 t/m juli 2016, moeten zij een kaartje kopen voor het evenement en dus in het stadion aanwezig zijn in 2016.

o

Boodschap Maak ook gebruik van de unieke actie/aanbieding* om aanwezig te zijn bij de EK Atletiek Amsterdam 2016 voor een unieke atletiekbelevenis als toeschouwer én deelnemer.

* De acties en/of aanbiedingen moeten nog worden bepaald aan de hand van de ticketingstrategie die ontwikkeld zal worden. o



Middelen LOC Website

3e kwartaal 2016

2e kwartaal 2016

1e kwartaal 2016

4e kwartaal 2015

3e kwartaal 2015

2e kwartaal 2015

1e kwartaal 2015

4e kwartaal 2014

3e kwartaal 2014

2e kwartaal 2014

1e kwartaal 2014

4e kwartaal 2013

3e kwartaal 2013

2e kwartaal 2013

Timing

1e kwartaal 2013

Activiteitenplanning voor promotie bij deelnemers aan loopevenementen

Toelichting op de planning In de hiernaast weergegeven tabel is de voorlopige planning van promotie activiteiten weergegeven. De verschillende fases zijn aangeven met verschillende kleuren. Soms komt het voor dat fases elkaar deels overlappen. Over het algemeen is de volgende verdeling gemaakt:

Presentatie tijdens atletiekwedstrijden Presentatie tijdens hardloopwedstrijden Presentatie tijdens atletiekcongressen en bij atletiekverenigingen

Fase 1: januari 2013 t/m september 2014 Fase 2: april 2014 t/m december 2015 Fase 3: september 2015 t/m juli 2016

Social media Nieuwsbrief Poster Flyer Mascotte Kanalen Atletiekunie Website Social media Nieuwsbrieven Atletiek programma's Kanalen loopevenementen Website (Digitale) Nieuwsbrief Social media Stand/Kraampje Posters/banners Flyer/goodiebag/Gadget Atletiek media Runners world Losse veter Hardloopwinkels

Sommige middelen worden van begin af aan ingezet voor de promotie van het evenement. Dit zijn met name middelen waarop nieuwsitems gedeelt worden, zoals social media, websites en atletiek media. Ook congressen die door de Atletiekunie worden georganiseerd zijn al bezocht vanuit de stichting. Verdere promotie en beïnvloeding op kennis-niveau gaat plaats vinden vlak voor de kaartverkoop van start gaat, in augustus 2014. Het gebruikt van de website van Amsterdam 2016, posters, flyers, maar ook social media zal vanaf intensiever worden. Voor de inzet van eigen social media kanalen wordt een speciaal social media plan opgesteld. De strategie voor het gebruik van deze middelen moet namelijk duidelijk en consistent zijn met elkaar. De kanalen van andere partijen zullen voornamelijk worden

Legenda Fase 1: Kennis

Fase 2: Attitude

Fase 3: Gedrag

ingezet om nieuwsberichten en informatie van de eigen website te delen en verspreiden over de (sub)doelgroepen. Verder zullen de kanalen van loopevenementen ook tijdens het evenement gebruikt en ingezet worden. De mate van hoeveelheid zal verschillen en is afhankelijk van de grote van het betreffende evenement.

5. Conclusie en discussie 

Conclusie

Hieronder zullen de conclusie weergeven worden van het kwalitatieve onderzoek dat is uitgevoerd onder de twee subdoelgroepen van de promotieplannen, atletiekverenigingen en loopevenementen.

De EK Atletiek Amsterdam 2016 kan optimale aandacht onder de leden van atletiekverenigingen genereren door gebruik te maken van de communicatiemiddelen die het meest binnen de verenigingen gebruikt worden. Dit zijn: o

Website

o

Nieuwsbrief/clubblab

o

Social media

o

Mondeling

Andere interessante aspecten die in de interviews aan bod kwamen waren punten om de betrokkenheid van de verenigingen bij de EK Atletiek te verhogen. 

Betrekken van de verenigingen in de organisatie/uitvoering van het evenement. Dit werd voornamelijk aangevoerd door verenigingen uit ‘Groot- Amsterdam’



Deelname van atleten uit de vereniging vergroot de betrokkenheid van andere leden tot een toernooi. Het creëren van atletiekhelden zou dus de betrokkenheid kunnen vergroten. Deze helden dichterbij het publiek brengen.

De EK Atletiek Amsterdam 2016 kan optimale aandacht onder de deelnemers aan loopevenementen genereren door onder andere gebruik te maken van de onderstaande communicatiemiddelen. Dit zijn de middelen die door organisaties van loopevenementen het meest worden gebruikt in de communicatie naar de deelnemers of die op het evenement beschikbaar zijn: o

Website

o

Social media

o

Nieuwsbrief

o

Stand/kraampje

o

Flyer/goodiebag

o

Gadget

o

Poster/banner Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 84

Een middel wat ook ingezet kan worden voor de promotie van de EK Atletiek Amsterdam, en dan voornamelijk voor het EK halve marathon, zijn loopcursussen bij atletiekverenigingen in de regio. Deze loopcursussen zouden dan als einddoel ‘deelname aan de massaloop van het EK halve marathon in 2016’ kunnen hebben. Ook de aantrekkingskracht van Amsterdam moet optimaal benut worden. Andere grote evenementen in Amsterdam trekken veel bezoekers.


Discussie Uit het onderzoek is duidelijk geworden welke communicatiekanalen er binnen atletiekverenigingen gebruikt worden. Ook is duidelijk geworden welke mogelijkheden er zijn om de EK Atletiek Amsterdam 2016 onder de aandacht te brengen van deelnemers aan loopevenementen. Met behulp van deze informatie is er in de promotieplannen verwerkt welke communicatiemiddelen er, onder andere, gebruikt kunnen worden om de desbetreffende doelgroep te bereiken.

Voor dit onderzoek is er maar een klein aantal atletiekverenigingen uit Nederland gesproken. Het kan altijd zijn dat de uitkomsten van het onderzoek niet gelden voor sommige verenigingen in Nederland. Door de eenduidige conclusie die er getrokken kon worden vanuit deze steekproef, wordt gedacht dat deze conclusie alle verenigingen in Nederland zal gelden.

De methode die gebruikt is voor dit onderzoek is goed uitgepakt. De informatie die nodig was vanuit de gesprekken is in beide vormen van interviewen aan bod gekomen, zowel tijdens de telefonische interviews als tijdens de persoonlijke. Wel is gemerkt dat persoonlijke gesprekken meer openheid met zich meebrachten. Hierdoor was het gesprek losser en kwam er meer informatie los van de geïnterviewde persoon. Een telefonisch gesprek zorgde voor meer afstand en onbekendheid. Positief was dat de mensen aan de telefoon veel informatie gaven in de gesprekken. Er werd vaak veel verteld over de activiteiten etc. binnen de verenigingen. Mensen stonden open voor het gesprek en waren enthousiast om hun verhaal te vertelen. Dit werkte erg prettig. Onderzoeksvragen die vanuit dit onderzoek naar voren komen zijn onder andere: 

Hoe gaan we atletiekverenigingen in Nederland écht betrekken bij de organisatie van de EK Atletiek Amsterdam?



Hoe moeten we de atletiekverenigingen in Nederland benaderen om ervoor zorgen dat de informatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 daadwerkelijk bij de leden terecht komt en niet in de mailbox blijft staan?



Hoe krijgen we de hardlopers in Nederland en/of de deelnemers aan de EK Halve marathon ook het stadion in als toeschouwer?



Hoe gaat het met bezoekers bij andere sporten? Hoe gaat promotie/communicatie?


6. Aanbevelingen De atletieksport zal meer een kijksport moeten worden de komende jaren. Het is belangrijk om het belevingselement tijdens atletiekwedstrijden te vergroten. Dit moet klein beginnen bij verenigingen zelf, maar kan groter aangepakt worden tijdens bijvoorbeeld de Nederlands Kampioenschappen Atletiek. Dit is belangrijk om mensen naar het stadion te krijgen. De prijs van een kaartje is vaak niet leidend, dit blijkt wel aan de bezoekers aantallen van de Nederlands Kampioenschappen. Atletiek moet leuk en gezellig worden gevonden en in het hart van de mensen zitten.Het belevingselement van de atletieksport is van groot belang om mensen warm te krijgen voor atletiek en de slogan ‘Athletics like never before’ in 2016 te kunnen laden.

Binnen atletiekverenigingen is het van groot belang dat informatie bij de juiste persoon terecht komt. Deze persoon kan het vervolgens binnen de vereniging verspreiden. Op dit moment wordt veel informatie die bij verenigingen binnen komt niet gedeeld met de leden. Dit geeft de Atletiekunie aan, maar ook de verenigingen zelf geven aan sommige informatie niet door te sturen. Om dit probleem op te lossen zou het goed zijn om per atletiekvereniging of per regio een ambassadeur van de EK Atletiek Amsterdam 2016 aan te stellen. Hij of zij kan binnen de vereniging mensen enthousiast maken voor het evenement. Bovendien kan via deze persoon de informatie wél verspreid worden over verschillende media bij de vereniging.

Afsluitend zal het voor de Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016, voornamelijk voor de communicatie en promotie, goed zijn om de samenwerking met de contractpartners en stakeholders centraal te zetten. De verschillende partijen die met het evenement te maken hebben moeten betrokken worden bij en/of geïnformeerd worden over het evenement. Zij moeten het evenement dragen en erachter staan. Zij vormen de basis voor het draagvlak van de EK Atletiek 2016 en kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan de promotie en/of communicatie. Het evenement is namelijk van ons allemaal! Door de krachten van alle partijen samen te bundelen kan er een evenement worden neergezet dat de slogan ‘Athletics like never before’ echt kan uitdragen. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 87

Bronnen Boeken 

Belch, G.E. & Belch, M.A. (2004). Marketingcommunicatie. Den Haag: Academic Service



Bos, J. & Harting, E. (2006). Projectmatig creëren. Schiedam: Scriptum



Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen | Houten: Noordhoff Uitgevers B.V.



Haperen, R.N. EK Atletiek Amsterdam 2015: Masterplan 3.0. Amsterdam



Hulshof, M. (2007). Leren interviewen. Groningen | Houten: Noordhoff Uitgevers B.V.



Kuipers, J. (2010). Creëer een betrokken sportgemeenschap met Sport 2.0!, op: www.sportnowhowxl.nl, Nieuws & Achtergronden, Column XL.



Lagae, W. (2006). Marketingcommunicatie in de sport. Amsterdam: Pearson Benelux B.V.



Michels, W.J. (2005). Bassisboek communicatie. Groningen | Houten: Noordhoff Uitgevers B.V



Michels, W. (2012). Communicatieplanner. Groningen | Houten: Noordhoff Uitgevers B.V.



Michels, W. (2010). Communicatie handboek. Groningen | Houten: Noordhoff Uitgevers B.V.



Mulligan, J. (2012). European Athletics Promotion Handbook. Lausanne | European Athletics Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 88



Pelsmacker, P. de & Geuens, M. & Bergh, J. van den (2010). Marketingcommunications – A European Perspectiv. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited.



Rapporten van eerder georganiseerde EK’s (EK 2006 Gotenburg, EK 2010 Barcelona, EK 2012 Helsinki)



Verhage, B. (2009). Grondslagen van de marketing. Groningen | Houten: Noordhoff Uitgevers B.V.

Internet 

Aquina, L. (2013). WK 2014 brengt hockeyanalyse in de huiskamer, Nieuws & Achtergronden, Nieuwsberichten. Geraadpleegd op: 20-03-2013. Via: http://www.sportknowhowxl.nl/nieuwsberichten/7863



Atletiekweek (2012). NOC*NSF snijdt stevig in atletiekprogramma’s. Geraadpleegd op: 24-03-2013. Via: http://www.atletiekweek.nl/2012/12/04/nocnsf-snijdt-stevig-inatletiekprogrammas/



Atletiekunie (2013). Ledental Atletiekunie blijft groeien. Geraadpleegd op 20-03-2013. Via: http://www.atletiekunie.nl/index.php?page=109&nieuwsitem=8204



Atletiekunie (2013). Overzicht ledenaantallen per vereniging 2013. Geraadpleegd op: 20-03-2013. Via: http://www.atletiekunie.nl/upload/File/Ledenadministratie/Ledenstand%20PDF%2031 0313.pdf



Bottenburg, M. van & Hover, P. (2009). Evenementenlopers in beeld. Geraadpleegd op 20-03-2013. Via: http://www.sportknowhowxl.nl/files/EvenementenlopersInBeeld.pdf Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 89



Glad, B.(??) General information. European Athletics Green Inspiration. Geraadpleegd op: 20-03-2013. Via: http://www.europeanathletics.org/files/development/sustainability_project/Green_Inspiration_General_Infor mation2.pdf



Kuipers, J. (2010). Creëer een betrokken sportgemeenschap met Sport 2.0!, Nieuws & Achtergronden, Column XL. Geraadpleegd op: 18-03-2013. Via: http://www.sportknowhowxl.nl/index.php?pageid=detail&catid=alleen-op-dewereld&cntid=5022



Mulier Instituut (2008). Tabellen Rapport Sportermonitor 2008. Geraadpleegd op 2003-2013. Via: http://www.mulierinstituut.nl/projecten/monitoringprojecten/sportersmonitor/tabellenrapport-sportermonitor-2008.xls



NOC*NSF (2013). Modelaanpak van evenementen. Onze visie. Geraadpleegd op: 19-05-2013. Via: http://www.modelaanpakevenementen.nl/visie



Eindhovens Dagblad (2012). Nederlanders beknibbelen op hun uitjes door de economische crisis. Geraadpleegd op: 18-03-2013. Via: http://www.nbtcniporesearch.nl/nl/Home/Resultaten/nieuws/nederlandersbeknibbelen-op-hun-uitjes-door-de-economische-crisis.htm



Info.nu (2013). Hardloopevenementen Nederland top 10. Geraadpleegd op: 18-032013. Via: http://sport.infonu.nl/overige-sport/57504-hardloopevenementennederland-top-10.html



Thaens, R. (2012). Telt Nederland 1,6 of 4 miljoen lopers?. Geraadpleegd op: 20-032013. Via: http://sport.be.msn.com/running/nl/nieuws/article.html?Article_ID=598539


Bijlage 1: Intakeverslag afstudeerstage Algemene informatie

Titel van het afstudeerproject

Strategisch communicatieplan EK Atletiek 2016 Uitgewerkt promotieplan voor Atletiekverenigingen en atletiekevenementen

Nummer van het afstudeerproject

1213-079

Naam student

Jarmilla van Stralen

Naam opdrachtgever

Rien van Haperen

Naam afstudeerdocent

Enno Tjepkema

Naam meelezer/coach

Martin Breedijk

Voorgenomen datum/periode

Februari 2013 - juni 2013

afstuderen

Achtergronden, kader, aanleiding voor het afstudeerproject ‘Amsterdam gaat in 2016 de Europese kampioenschappen atletiek organiseren. Dat hebben de bestuursleden van de Europese atletiekbond vandaag in de Finse hoofdstad Helsinki besloten. Amsterdam behaalde meteen in de eerste ronde een meerderheid van stemmen en liet daarmee concurrenten Istanbul en Split achter zich.’ (Atletiekunie, 4 november 2011) Hier begon het avontuur definitief. Anderhalf jaar eerder werd al begonnen met onderzoeken of het haalbaar was om de EK Atletiek 2016 in Amsterdam te organiseren. Vanuit dit onderzoek is er een bid ontstaan om de EK Atletiek in 2016 naar Amsterdam te halen en in november 2011 kreeg Amsterdam het evenement toegewezen. In december 2012 is de organisatie van de EK officieel van start gegaan. Met tot nu toe een kleine organisatie wordt gewerkt aan de eerste voorbereidingen voor 2016. Vooral op het gebied van communicatie worden er op dit moment werkzaamheden verricht. Dit is namelijk één van de eerste zaken die belangrijk zijn voor een evenement. Een onderdeel van


communicatie is de promotie. Dit is nodig om naamsbekendheid te genereren voor het evenement en daarnaast moet het ervoor zorgen dat het stadium vol zit met publiek.

Doelstelling van het afstudeerproject

Het doel voor dit afstudeerproject is het schrijven van een succesvol promotieplan. Hieraan voorafgaand is het belangrijk om een algemeen strategisch communicatieplan op te stellen. Hierin geef ik de doelgroepen van de Stichting EK Atletiek 2016 weer en vervolgens zal ik twee doelgroepen verder uitwerken in een concreet promotieplan.

Het promotieplan zal gericht zijn op leden van atletiekverenigingen en deelnemers aan atletiekevenementen in heel Nederland. Wat atletiekevenementen betreft gaat het hier om loopevenementen én baanatletiekwedstrijden. De vraagstelling die in het promotieplan centraal staat zal zijn “Op welke manier kan de projectorganisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 optimale aandacht voor het evenement genereren onder de leden van atletiekverenigingen en de deelnemers aan atletiekwedstrijden en loopevenementen?"

Resultaatomschrijving in kritische prestatie indicatoren

Afgesproken producten

Kritische prestatie indicatoren

Weging

Strategisch communicatieplan



75%

Het plan bevat een analyse van de organisatie



Het plan bevat een duidelijke omschrijving van de doelgroepen, boodschappen en middelen die gebruikt kunnen en zullen gaan worden



In het plan is een communicatiestrategie uitgeschreven voor de organisatie



De communicatiestrategie omvat


o.a. de manier en het moment van communiceren, de identiteit van de organisatie Uitgewerkt promotieplan gericht op



Het promotieplan bevat per

atletiekverenigingen en

doelgroep (atletiekverenigingen en

atletiekevenementen

atletiekevenementen) een duidelijke doelgroepanalyse 

Het promotieplan is uitgewerkt en ingedeeld op basis van de drie fases van de communicatiestrategie; kennis, attitude, gedrag



Het promotieplan bevat een communicatiedoelstelling, boodschap, communicatiemiddelen en – activiteiten en de timing hiervan, voor de twee centrale doelgroepen (atletiekverenigingen en atletiek evenementen



Het promotieplan, gericht op atletiekverenigingen en atletiekevenementen, voldoet aan de eisen van European Athletics, beschreven in het ‘Promotion roadbook’



De student past in het promotieplan, gericht op atletiekverenigingen en atletiekevenementen, elementen toe die passen binnen de slogan ‘Athletics like never before’


Functioneren in de organisatie



Organiseren, faciliteren en

25%

verslagleggen van kantoorafspraken 

Ondersteuning bij de opstart van de projectorganisatie



Ondersteuning bij de uitvoering van communicatieactiviteiten

Onderzoeksmethoden Om het strategische communicatieplan vorm te geven en de onderzoeksvraag, “Op welke manier kan de projectorganisatie van de EK Atletiek Amsterdam 2016 optimale aandacht voor het evenement genereren onder de leden van atletiekverenigingen en de deelnemers aan atletiekwedstrijden en loopevenementen?" te beantwoorden, zal ik voornamelijk gebruik maken van deskresearch. Hierbij gaat het om secundaire informatie. Dit zijn gegevens en informatie die eerder al door anderen verzameld zijn. Daarnaast zal ik ook deels gebruik maken van informatie die voorkomt uit kwalitatief onderzoek. Voorbeelden hiervan zijn groepdiscussies en gesprekken en/of interviews met betrokkenen partijen. Hierin zal voornamelijk gebruik worden gemaakt van de samenwerking met de Atletiekunie, Sportservice Amsterdam en DMO Amsterdam (dienst maatschappelijke ontwikkeling).


Literatuur 

Belch, G.E. & Belch, M.A. (2004). Marketingcommunicatie. Den Haag: Academic Service



Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen | Houten: Noordhoff Uitgevers B.V.



Hulshof, M. (2007). Leren interviewen. Groningen | Houten: Noordhoff Uitgevers B.V.



Kuipers, J. (2010). Creëer een betrokken sportgemeenschap met Sport 2.0!, op: www.sportnowhowxl.nl, Nieuws & Achtergronden, Column XL.



Lagae, W. (2006). Marketingcommunicatie in de sport. Amsterdam: Pearson Benelux B.V.



Mulligan, J. (2012). European Athletics Promotion Handbook. Lausanne | European Athletics



Pelsmacker, P. de & Geuens, M. & Bergh, J. van den (2010). Marketingcommunications – A European Perspectiv. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited.



Rapporten van eerder georganiseerde EK’s (EK 2006 Gotenburg, EK 2010 Barcelona, EK 2012 Helsinki)


Organisatorische opzet en samenwerking in het afstudeerproject

De student draagt verantwoordelijkheid voor het opzetten van een communicatie/promotieplan gericht op atletiekverenigingen en atletiekevenementen in Nederland. Hierbij wordt de student begeleid voor Yvonne van Langen. Zij is projectmedewerkster communicatie en schrijft het overkoepelende communicatieplan. Het promotieplan wat de student voor twee doelgroepen zal uitwerken is een onderdeel van het

Masterplan

Communicatieplan

Promotieplan

Promotieplan Atletiekverenigingen en evenementen

communicatieplan. Dit is te zien in het onderstaande figuur.

Het communicatieplan heeft betrekking op de uitwisseling van informatie met alle groepen die betrokken zijn bij de EK Atletiek Amsterdam 2016, met inbegrip van de overheid, sponsors, media, medewerkers en vrijwilligers, deelnemende teams en het grote publiek. Het communicatieplan heeft als doel een basis te bieden voor: •

Het vastleggen, uitdragen en bewaken van de visual identity van het evenement

•

Het uitvoeren van promotionele activiteiten en het ontwikkelen van communicatiemiddelen om optimale aandacht voor het evenement en de side-events te genereren; Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 96

Het promotieplan is er als onderdeel van het communicatieplan primair op gericht om optimale aandacht voor het evenement en de side-events te genereren. Deze aandacht moet vervolgens resulteren in een "full-packed stadium" van 150.000 toeschouwers verspreid over 5 wedstrijddagen en een maximum aantal kijkers (zowel tv als nieuwe media).

De student zal bij het schrijven van haar promotieplan rekening moeten houden met de wensen van verschillende mensen. Hierbij gaat het om de volgende personen: Naam

Functie

Organisatie

Rien van Haperen

Directeur

Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016

Yvonne van Langen

Marie-Louise Lemmen

Matthijs Künzel

Stafmedewerker

Stichting EK Atletiek

communicatie

Amsterdam 2016

Hoofd Marketing en

Stichting EK Atletiek

communicatie

Amsterdam 2016

Sportcoördinator

SportService Amsterdam

Atletiek Erna Jansen

Manager

Atletiekunie

Communicatie & PR Dorien van der Burg

Medewerker

Atletiekunie

verenigingszaken en jeugdatletiek Andrea Aquina

Beleidsadviseur

Dienst Maatschappelijke

Sport

Ontwikkeling Amsterdam

In de bijlage is ook het organogram van de Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016 toegevoegd.


(Voorlopige) Fasering in de tijd en planning van activiteiten

Zie bijlage

Rapportage

Afgesproken is dat er wekelijks, op maandag ochtend om 09:30 uur, een overleg plaatsvindt over het afstuderen, tussen Yvonne van Langen en de stagiair. Op deze manier wordt er goed aandacht besteed aan het project, blijft iedereen op de hoogte en kan er bijgestuurd worden waar nodig.

Daarnaast zal er één keer in de twee weken een werkoverleg plaats vinden tussen alle leden van de projectorganisatie. Zo kunnen lopende zaken besproken, afgehandeld en verdeeld worden. De losse taken die de student uitvoert zullen direct worden gerapporteerd door Yvonne van Langen of Rien van Haperen.

Er zal gewerkt worden aan de hand van een, eerder opgestelde, inhoudsopgave. De student levert steeds een deel van het plan bij de afstudeerdocent aan, zodat hij deel voor deel deze stukken kan beoordelen en advies kan geven. Deze stukken zullen ook gestuurd worden naar de stagebegeleider. Op deze manier kan de student goed begeleid en beoordeeld worden. De meelezer ontvangt alleen de laatste conceptversie.


Begeleiding De student zal vier dagen in de week werkzaam zijn op het stadsdeelkantoor AmsterdamZuid, in het Tripolis gebouw. Yvonne van Langen en Rien van Haperen zijn beide ook op deze dagen aanwezig. Zoals hierboven beschreven, zal er wekelijks een overleg plaats vinden over de vorderingen met betrekking tot het afstudeerproject.

De begeleiding op de stage zal de student voornamelijk krijgen van Yvonne van Langen. Zij is projectmedewerkster communicatie binnen de Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016. Zij heeft Communicatie- en informatiewetenschappen gestudeerd aan de VU in Amsterdam en heeft dus veel kennis van zaken. De begeleider vanuit SM&O is deskundige op het gebied van communicatie, met een eigen marketingcommunicatie bedrijf. Hij zal de student goed kunnen ondersteunen in het schrijven van het promotieplan.

Afspraken over data van inleveren concepten

Over het de inlevermomenten van het concept en de definitieve versie zijn de volgende afspraken gemaakt:

8 mei 2013

Wat:

Inleveren laatste concept Promotieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 Atletiekverenigingen en atletiekevenementen

24 mei 2013:

Bij wie:

Afstudeerdocent, stagebegeleider, meelezer

Wat:

Inleveren definitieve versie Promotie plan EK Atletiek Amsterdam 2016 Atletiekverenigingen en atletiekevenementen

Bij wie:

Afstudeerdocent, stagebegeleider, meelezer


Bijlage 2: Organogram


Bijlage 3: Contactgegevens onderzoek Atletiekverenigingen Telefonisch Vereniging

Naam

Telefoon

E-mailadres

076 – 561 3309 [email protected]

Sprint Breda

(bureau) 076- 5656032 (clubhuis) PAC

Mark Plein

010 – 4330780

[email protected] (voorzitter)

GAC Hilversum

Eric Bouwmeester

06-5107 3610

[email protected]

AV’34

Pierre ven Rijn

06-53169379

[email protected]

Atletiek Maastricht

Torben Mulder

06-52086279

[email protected]

AAV’36

Eric Sarelse

(0172) 473337

[email protected]

AV PEC 1910

Willem van Beek

06-54266461

[email protected]

Spado

Johan van den

0164-238 283

[email protected]

Berg Groningen Atletiek

John Gerritsen

050-525 3053

[email protected]

AV Atverni

Hans Zollinger

030 605 0328

[email protected]

AV Texel

Martin Baptist

0222-322 898

[email protected]

AV Monnickendam

Chiel Spaan

0299-657 390

[email protected]

AV Pallas’93

Riet van Leeuwen

06-11295867

[email protected]

AAA

Cees Wohler

06-85845563

[email protected]

AV Spartacus

Fokje Ytsma

0517-390 298

[email protected]

(voorzitter)


Persoonlijk Vereniging

Naam

Telefoon

E-mailadres

AAC

Björn Vennema

0683232805

[email protected]

Phanos

Esther

0645632313

[email protected]

Remmelink AV Startbaan

Arvid v.d. Brugge

[email protected]

KAV Holland

Hans Bakkenes

[email protected]

AKU

Wim Verlaan

0297-561531

[email protected]

Organisaties

Organisatie

Naam

Telefoon

Emailadres

Atletiekunie

Frank Koomen

[email protected]

Atletiekunie

Dennis Weijers

[email protected]

Le Champion

Cees Pronk

[email protected]

Loopevenementen

Organisatie

Naam

Telefoon

Emailadres

Sloterplasloop /

Björn Vennema

0683232805

[email protected]

Nescioloop

Jan Sulkers

0613645051

[email protected]

Bosbaanloop

Bram Kok

0756317732

[email protected]

Nacht van

Johan Meijer

0503603895

[email protected]

Arthur Bosua

0653688198

[email protected]

O. Plantema

0651612285

[email protected]

Mokumse vrouwenloop

Groningen Organisatie 20 van Alphen Halve Marathon Weert


Bijlage 4: Vragenlijst interviews 

Verenigingen

Wat spreekt de doelgroep aan? 

Worden er rondom uw verenigingen (plaats, gemeente) atletiekevenementen georganiseerd? Zo ja, hoe worden deze binnen de verenigingen onder de aandacht gebracht?



Wat vindt u van het bereik van deze promotionele acties?



Hoe denkt u dat deze promotie verbeterd kan worden uitgevoerd? Wat zou wel werken? (Kansen/obstakels)



Hoe denkt u dat de organisatie van EK Atletiek, het evenementen kan laten leven onder de leden van uw vereniging?



Zijn er andere (grotere) evenement die binnen uw vereniging onder de aandacht worden gebracht? (NK’s, grote loop evenementen Amsterdam Marathon etc.)



Is er een verschil hoe deze evenementen onder de aandacht worden gebracht t.o.v. regionale atletiekevenementen?

Welke mogelijkheden kunnen jullie ons bieden voor de promotie? 

Welke communicatiemiddelen worden er binnen de vereniging gebruikt in de communicatie naar de leden? (social media, clubblad etc.)



Wat zijn volgens uw kansen/obstakels in de communicatie naar uw leden toe?




Loopevenementen & Le Champion


Wat zijn, in uw ogen, aantrekkelijke manieren van promotie tijdens loopevenementen? Wat zijn slechte vormen?



Hoe komt het dat deze vormen niet werken? En hoe kunnen deze worden verbeterd?



Is er een verschil in het bereiken van bezoekers (toeschouwers) van en deelnemers aan het evenement?



Welke promotionele acties hebben het meeste bereik bij de deelnemers aan het evenement?



Welke promotionele acties hebben het meeste bereik bij de bezoekers/toeschouwers van het evenement?



De EK Halve Marathon zal een onderdeel van het programma zijn van de EK Atletiek 2016. Hierbij kom ook een massawedstrijd. Denkt u dat dit de toeschouwers en deelnemers zal aanspreken?

Welke mogelijkheden kunnen jullie ons bieden voor de promotie? 

Op welke manier promoten deze partijen zichzelf voornamelijk?



Welke communicatiemiddelen/mogelijkheden zijn er tijdens een evenement beschikbaar om promotie te maken? (flyers, stands)




Atletiekunie

Frank Koomen (Atletiekverenigingen) Wat spreekt de doelgroep aan? 

Welke soort acties heeft de Atletiekunie in het verleden gedaan om evenementen te promoten onder haar leden?



Wat waren de goede punten hiervan? Wat hebben jullie hiervan geleerd?



Hoe denkt u dat evenementen binnen de verenigingen kunnen gaan leven?



Zou de Clubwijzer een bijdrage kunnen leveren in de promotie van de EK Atletiek?

Welke communicatiemiddelen kunt u ons bieden voor de promotie? 

Welke communicatiemiddelen gebruikt u zelf in de communicatie naar de leden toe? (nieuwsbrief, social media, website, gebruik maken ledenbestand)



Wat zijn de grootste obstakels die u zelf tegen komt in de communicatie naar uw leden toe?

Dennis Weijers (Loopevenementen)


Wat zijn de manieren van promotie die het meest worden gebruik tijdens loopevenementen? En welke zijn hiervan het meest populair/effectief?



Hoe komt het dat bepaalde vormen niet werken? Wat zijn verbeteringen hier voor?



Is er een groot verschil in het bereiken van deelnemers of toeschouwers van het evenement? Welke middelen passen het best op welke doelgroep?

Welke communicatiemiddelen kunt u ons bieden voor de promotie? 

Op welke manieren wordt er vanuit de Atletiekunie een bijdrage geleverd aan de promotie van loopevenementen?



Welke middelen gebruikt u zelf in de communicatie naar de leden toe? Of gebeurt dit vanuit de ledenadministratie etc.?


Bijlage 5: Uitwerking interviews

Atletiekverenigingen 

AAC – Björn Vennema

Rondom AAC worden er veel wedstrijden georganiseerd. De promotie van deze evenementen binnen de vereniging is sterk afhankelijk van de organisatie die achter het evenement zit. Het is wel opvallend dat de vereniging voornamelijk promotie maakt voor evenementen waarbij zij zelf betrokken zijn. Het enthousiasme voor deze evenementen is groot en hierdoor gaat de promotie eigenlijk vanzelf. De promotie van grotere en meer commerciële evenementen wordt gedaan wanneer AAC en anderen er baat bij hebben. Wanneer het bijvoorbeeld bijdraagt aan de promotie van de atletieksport zet AAC zich hier uiteraard voor in.

Promotie van grotere evenementen worden gedaan aan de hand van posters op bijvoorbeeld het prikbord in de kantine. Dit hangt af van het materiaal wat door de organisaties geleverd wordt. Goede voorbeelden van het NK Atletiek, die voor leden van AAC werkten: 

Groep van 5 kinderen die met 1 trainer naar het NK atletiek gingen kijken. Hiervoor was een speciale actie en dit was erg leuk voor de jeugd.



Betrokkenheid van vrijwilligers bij het NK atletiek.

Communicatie met de eigen leden wordt voornamelijk gedaan aan de hand van: 

Social media: Facebook en Twitter  erg actief



Nieuwsbrief digitaal naar de leden verstuurt (email, één keer in het kwartaal) Oudgedienden krijgen de nieuwsbrief nog wel hardcopy (klein aantal)



De website

Voornamelijk digitale media. Dit wordt door de leden gewaardeerd. Volgen van de informatie is op deze manier makkelijker. Ook krijgt de vereniging respons van haar leden.

Het leven van de EK Atletiek onder de leden van AAC zal veel vanzelf gaan. Belangrijk is wel om promotie te maken via de bestaande en bekende media. Een dergelijk groot atletiekevenement trekt al snel de aandacht.




Phanos – Esther Remmelink

Er zijn in de omgeving van Phanos veel atletiekevenementen die georganiseerd worden. Binnen de verenigingen wordt voornamelijk promotie gemaakt voor evenementen waar de verenigingen zelf bij betrokken is of zelf de organisatie van is. Hierbij wordt promotie gemaakt door middel van flyers, posters en de website. Verder wordt er vrij weinig extra gedaan voor grotere atletiekevenementen, het gaat hier vooral om hardloopevenementen. Materiaal, zoals posters, die worden toegestuurd worden opgehangen in de kantine

Voor baanwedstrijden wordt eigenlijk geen promotie gemaakt. Misschien wanneer Phanos zelf een instuif organiseert, maar verder weten mensen zelf wel welke wedstrijden er zijn en elke zij mee willen doen. Veel wordt hiervoor gezocht op de site van de Atletiekunie.

In de wedstrijdkalender van Phanos worden de eigenwedstrijden geplaatst. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van Facebook pagina’s. Dit zijn er twee: Phanos en Hardlopen Phanos. Eén voor echte leden en anderen voor geïnteresseerden in hardlopen. Atleten weten zelf wat voor wedstrijden er zijn, daardoor is extra promotie binnen de vereniging niet nodig. Verder zijn leden van Phanos meer betrokken wanneer zij als vrijwilliger binnen een evenement fungeren. Promotie van bijvoorbeeld het NK teams zou wel een toegevoegde waarde hebben om meer toeschouwers te hebben den Esther. Ze zitten als Phanos toch in de eredivisie.

Communicatie binnen de vereniging wordt gedaan door middel van: Digitale nieuwsbrieven, Website (meer aandacht nodig), Facebook (steeds meer) EK Atletiek in Amsterdam in 2016 is super leuk. Eventuele hinder kan vervelend zijn voor de verenigingen, maar hier worden nog gespreken over gevoerd en mogelijkheden voor gezocht.

Houdt er rekening mee dat je vrijwilligers vanuit de verenigingen wil hebben die meehelpen bij het evenement, maar dat dit ook de toeschouwers zijn die je in het stadion wil hebben. Dit kan botsen wat de doelstelling betreft.




AV Startbaan – Arvid van der Bruggen

In en om de vereniging worden veel wedstrijden georganiseerd. AV Startbaan bevindt zich natuurlijk dichtbij Amsterdam waar veel evenementen worden georganiseerd. Ook binnen de eigen vereniging zijn er grote wedstrijden. De bekendste zijn Nationale estafette kampioenschappen (voorheen NK estafette), Amsterdamse Bos loop en de Pinkstermeerkamp. De promotie van deze evenementen wordt gedaan via posters en flyers. Daarnaast worden ook de wedsite en social media gebruikt om de leden te informeren.

Informatie over grotere atletiekwedstrijden in Nederland komen via de trainers bij de leden die hiervoor in aanmerking komen. Her gaat hier om 4 à 5 atleten, dus een erg kleine groep.

Communicatie binnen de verenigingen wordt op verschillende manier gedaan: 

Direct op de atletiekbaan



Email  digitale nieuwsbrief naar alle leden van de vereniging (1 keer in de 2 maanden)



Social media (Facebook). De vereniging is bezig om dit meer actief te gaan gebruiken.

De EK Atletiek Amsterdam 2016 zal binnen de vereniging gaan leven wanneer de vereniging ook een aandeel krijgt binnen de organisatie van het evenement. Dit is kan bijvoorbeeld zijn door het leveren van vrijwilligers of het ter beschikking stellen van de atletiekbaan als trainingsaccommodatie. Geen actieve betrokkenheid kan ervoor zorgen dat het evenement een beetje langs zal waaien.

Promotie van de EK Atletiek wil de vereniging zeker aan bijdragen. Elke vorm om atletiek te promoten grijpen zij aan en dragen zij aan bij. Dit zal voornamelijk gaan via: 

De website



Nieuwsbrief/email



Facebook




AKU - Wim Verlaan

Rondom AKU worden veel wedstrijden georganiseerd. Uithoorn ligt dichtbij steden als Amsterdam en Amstelveen waar ook grotere wedstrijden georganiseerd worden. Verder organiseert de vereniging zelf minder wedstrijden. Dit komt doordat de atletiekbaan niet over alle mogelijkheden beschikt. Hier komt wel snel verandering in, want in vanaf begin juni zal de baan geheel vernieuwd worden. De promotie van wedstrijden die AKU zelf organiseert gaat voornamelijk naar de eigen leden en dit worde gedaan via de trainers op de atletiekbaan en de website.

Informatie over grotere wedstrijden in Nederland worden ook vaak via de trainers zelf aan de atleten verteld die hiervoor in aanmerking komen. Daarnaast worden er ook wel posters opgehangen die opgestuurd worden op het prikbord. Ook komt er vaak wel een aankondiging op de website dat er atleten aan bijvoorbeeld een NK mee doen.

Communicatie binnen de vereniging gaat over de volgende manier: 

Website



Direct op de atletiekbaan



Email (clubblad/nieuwsbrief, informatie)

De EK Atletiek van 2016 zal onder de leden van AKU zeker gaan leven omdat het redelijk dichtbij zal plaatsvinden. Daarnaast hebben zij één atlete die uitkomt in het Nederlands estafette team, waardoor het nog dichterbij komt voor de club. Dit zorgt al voor extra enthousiasme. Promotie binnen de vereniging zal voornamelijk kunnen gaan via de bestaande kanalen, zoals de website, het clubblad en ook in de kantine. 

KAV Holland – Hans Bakkenes

Baan- en wegatletiek wedstrijden worden er ook rondom KAV Holland veel georganiseerd. Binnen de vereniging, maar ook omliggende atletiekverenigingen en organisaties organiseren wedstrijden. Promotie voor de wedstrijden wordt veelvuldig gedaan op de website van de vereniging. Op de site is in de kalender zichtbaar wanneer welke wedstrijden worden georganiseerd. De volgende wedstrijden worden ook specifiek aangegeven. Speciaal voor het grote aantal recreanten hardlopers is er de link naar de website van de Dutch Runners, waar de hardloopagenda staat. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 109

Communicatie met de leden gaat via de volgende communicatie kanalen: 

Website



Digitale nieuwsbrief/clubblad (Email)

Promotie van grotere wedstrijden in Nederland wordt binnen KAV Holland voornamelijk gedaan via de website. Hierop word dan een aankondiging gedaan wanneer er een atleet van hen aan deze wedstrijden deel gaat nemen. Verder hangt er wel eens een poster in de kantine. Deze wordt dan opgestuurd door de organisatie met het verzoek deze op te hangen.

De EK Atletiek Amsterdam 2016 zal, naar het idee van de voorzitter, zeker gaan leven binnen de vereniging. Dit voornamelijk omdat het dichtbij plaatsvindt. Van Amsterdam naar Alkmaar, is natuurlijk geen grote afstand. Verder denkt hij dat promotie binnen de vereniging zeer belangrijk is. Een groot deel van de leden is recreatief hardloper en heeft hiervoor vrij weinig kennis en interesse in de baanatletieksport. Het is belangrijk om deze doelgroep goed aan te spreken. 

Sprint Breda –

Geen reactie na email en bellen. 

PAC – Mark Plein

In de regio van PAC worden zeker wedstrijden georganiseerd. Baan en wegwedstrijden. Er is natuurlijk een grote marathon in Rotterdam, maar daarnaast organiseren de atletiekverenigingen in Rotterdam ook baanwedstrijden. De promotie van deze wedstrijden wordt voornamelijk gedaan via de website, poster, flyers en het clubblad. De grotere wedstrijden in Nederland worden niet heel actief onder de aandacht gebracht bij de leden van PAC. Wel hangen er soms poster van deze wedstrijden, maar verder niet. De atleten die hiervoor in aanmerking komen weten dit zelf en/of horen dit van de trainer.

Om met de leden te communiceren maakt PAC gebruik van: 

Website



Digitale nieuwsbrief



Direct op de atletiekbaan Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 110

Het enthousiasme voor de EK Atletiek Amsterdam 2016 zal voor een groot deel wel vanzelf gaan. De echte baanatleten weten heel goed dat het evenement komt en zullen hiervoor enthousiast worden. De hardlopers zullen minder enthousiast zijn en onder deze groep moet het evenement dus wel onder de aandacht worden gebracht. Binnen de vereniging kunnen hiervoor de bestaande kanalen worden gebruikt en dit zijn ook de kanalen die de leden kennen. Een combinatie als deelnemer en toeschouwer, met de toevoeging van de EK Halve marathon, zal zeker aanspreken. 

GAC Hilversum – Eric Bouwmeester

GAC Hilversum is een grote vereniging, met veel lede en veel wedstrijden. Onder deze wedstrijden hebben zij ook een wedstrijd die onderdeel uitmaakt van het Lotto Baancircuit. Daarnaast worden er ook kleinschaligere regionale en plaatselijke baanatletiek wedstrijden georganiseerd. Naast de baanatletiek zijn er ook veel hardlopers binnen de vereniging. Voor deze groep leden worden er voornamelijk wegwedstrijden georganiseerd.

Communicatie met de leden wordt gedaan via de volgende kanalen: 

GAC magazine (wordt 4 keer per jaar uitgebracht)



Website



Maandelijkse nieuwsbrief (digitaal)



Social media

Grotere wedstrijden, zoals NK’s en het baancircuit, worden voornamelijk gepromoot via de website. In de kalender staan alle wedstrijden die er per maand zijn. Specifiek wordt er voor de wedstrijd vaak een stukje geplaatst met daarin de aankondiging dat leden mee gaan doen aan de wedstrijden. Verder hangt er vaak een poster in de kantine. Voor de Arena Games, die bij GAC zelf worden georganiseerd, worden bijvoorbeeld ook flyers verspreid om de wedstrijd onder de aandacht te krijgen. Het is erg afhankelijk van de organisatie welke promotie materiaal er wordt aangeleverd.

Voor de EK Atletiek Amsterdam 2016 zal veel enthousiasme en energie binnen de vereniging ontstaan. Baanatletiek is een groot onderdeel van GAC Hilversum en de leden zijn dan ook geïnteresseerd in topatletiek. Dit is ook te zien aan de bezoekersaantallen tijdens de Arena Games. De EK Atletiek is dan natuurlijk weer een stap hoger en zal meer Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 111

aandacht trekken door middel van de Europese toppers. Ook de recreanten hardlopers zullen hiervoor geïnteresseerd zijn, maar het enthousiasme van deze groep zal niet automatisch ontstaan zoals bij de baanatleten. Aan de promotie van een dergelijk groot evenement draagt GAC Hilversum natuurlijk graag bij. 

AV’34 – Pierre van Rijn

Atletiekevenementen worden in de regio van AV’34 veel georganiseerd. Van beide soorten hardloop- en baanatletiekevenementen. Binnen de verenigingen zijn er 3 grote groepen; baanatletiek, recreanten hardlopers en Nordic Walking. Promotie voor evenementen wordt voornamelijk gedaan via de trainers. Uitnodigingen hiervoor worden voornamelijk gestuurd via de email en websites. De evenementen die zij zelf organiseren worden voor de volle 100% gepromoot binnen de vereniging. Media die hiervoor gebruikt worden zijn website en e-mails naar de leden.

Communicatiemiddelen binnen de vereniging: 

Website



Clubblad /Nieuwsbrief digitaal



Social media (wordt aan gewerkt vanuit de vereniging)



Direct op de atletiekbaan door de trainers

Grotere atletiekevenementen krijgen alleen een aankondiging op de website, maar worden verder niet actief gepromoot. Wel een poster die wordt opgehangen in de kantine, deze wordt dan toegestuurd door de organisatie.

EK Atletiek zal bijna automatisch gaan leven binnen de vereniging. Dit komt doordat eigen atleten (Eelco Sintnicolaas) zelf zullen deelnemen aan het evenement. Dit zorgt voor directe betrokkenheid. Mensen gaan als groep mee als toeschouwer.

Verder zal het aanspreken wanneer er kortingsacties zijn om naar het evenement te kunnen gaan als groep vanuit de vereniging.




Atletiek Maastricht – Torben Mulder

In de regio van Atletiek Maastricht worden voornamelijk wegwedstrijden georganiseerd. Hierbij heb je een hardloopcircuit wat bestaat uit 5 verschillende wedstrijd en uiteindelijk uitmond in één klassement. Daarnaast organiseerde Atletiek Maastricht altijd competitiewedstrijden, maar de laatste jaren is het aantal thuiswedstrijden erg afgenomen. Wel wordt er jaarlijks een gezamenlijke sponsorloop op de atletiekbaan georganiseerd. De promotie van deze wegwedstrijden wordt gedaan door middel van affiches/posters in de kantine en af en toe ook digitaal vindt er wat communicatie plaats.

Voor de grotere atletiekevenementen wordt er weinig tot geen promotie gemaakt. Wat de Nederlands Kampioenschappen betreft gaat de communicatie via de trainers van de desbetreffende atleten. Er zijn zoveel evenementen in Nederland dat het er eigenlijk te veel zijn om allemaal onder de aandacht te brengen. Daarom wordt dit voornamelijk door de trainers gedaan. Wel worden er posters in de kantine opgehangen wanneer deze door de organisaties worden aangeleverd. Mees effectief in de regio is het hardloopcircuit. Mensen die aan wedstrijden mee willen doen, doen dit voornamelijk in de regio.

Communicatie met de leden wordt gedaan door middel van: 

Website



Nieuwsbrieven (voornamelijk digitaal)

Er was een bericht dat ploegen als voorbereiding op het toernooi gebruik zouden willen maken van de atletiekbaan. Dit zou interessant zijn en wekt ook interesse voor de EK Atletiek binnen de vereniging. Zo komt het wel heel dichtbij. Verder zal de interesse voor een dergelijk groot toernooi wel enigszins vanzelf gaan onder de atletiekgeïnteresseerde. De vereniging staat er altijd voor open om dit goed te promoten onder haar leden. Interessant kunnen eventuele groepsacties zijn. Nu gaan er ook groepen leden naar grote wedstrijden in het buitenland.




AAV’36 – Eric Sarelse

In en om AAV’36 worden veel wedstrijden georganiseerd. Ook organiseert AAV’36 wel eens wedstrijden gezamenlijk met andere verenigingen. Daarnaast vind er in Alphen aan den Rijn ook een groot hardloopevenement, de 20 van Alphen, plaats. Er is voor alle leden binnen de vereniging wel iets te doen. AAV’36 organiseert zelf ook graag wedstrijden, zoals competitiewedstrijden voor junioren en senioren. De promotie voor eigen wedstrijden wordt voornamelijk gedaan via de website. Daarnaast zijn ze steeds actiever bezig in het gebruiken van sociale media, zoals Facebook en Twitter. Er wordt gemerkt dat dit goed aanslaat bij de leden en dat er goed gereageerd, gedeeld etc. wordt.

Communicatie met de leden gaat via de volgende kanalen: 

Website



Clubblad (nog steeds gedrukt) 4 keer in het jaar



Digitale nieuwsbrief via de email (1 keer per 2 maanden)



Social media



Prikbord

De promotie voor grotere wedstrijden wordt binnen de vereniging weinig gedaan. Er worden wel posters op het prikbord gehangen wanneer deze via de post ontvangen worden. Maar verder wordt er weinig gedaan om leden als toeschouwer naar de wedstrijd te laten gaan. Voorbeschouwingen en nabeschouwingen van wedstrijden worden wel steeds vaker gedaan van wedstrijden waar atleten van AAV’36 zijn geweest.

Onder de echte baanatleten zal de EK Atletiek 2016 zeker gaan leven. Echter bestaat het ledenbestand van AAV’36 voor een groot deel uit recreanten hardlopers. Zij zullen de EK Atletiek minder snel oppakken. Promotie bij deze groep leden is daarom zeker nodig. De promotie onder de leven van AAV’36 kan via de bestaande kanalen en de vereniging wil hier zeker aan bijdragen. Groepsacties zullen zeker aanspreken, ook bij bijvoorbeeld loopgroepen die met zijn allen naar de wedstrijd dan gaan. 

AV PEC 1910 – Willem van Beek

In de regio van PEC 1910 worden, voornamelijk door hen zelf, een aantal wedstrijden georganiseerd. Voorbeelden van hardloopwedstrijden zijn de Marathon en de Halve Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 114

Marathon van Zwolle. Op het gebied van baanwedstrijden organiseren zij altijd indoor wedstrijden in Omnisport. De promotie voor deze wedstrijden naar leden toe wordt voornamelijk gedaan via de website. Hierop is alle informatie te lezen. Lokale pers schrijft over de wedstrijden en daarnaast wordt er ook gebruik gemaakt van flyers en poster die in de kantine te vinden zijn.

Promotie voor grotere atletiekevenementen in Nederland wordt ook gedaan binnen de vereniging. Er gaat soms bijvoorbeeld een grotere groep gezamenlijk naar deze wedstrijden toe. Meer mensen die hier heen willen komen dan samen. De voorzitter vindt wel dat de promotie hiervan matig is en dat dit beter kan worden gedaan. Zodat het meer in de belangstelling komt te staan binnen de vereniging.

De communicatie met de leden wordt voornamelijk gedaan door middel van: 

Website



Email



Digitale nieuwsbrief (email)  Dit is ook sinds kort in de statuten gewijzigd

Over de post wordt nog weinig verstuurd. De digitalisering is zeer te merken. 

Het is goedkoper en makkelijker



Mensen raken eraan gewend



Mensen checken eerder hun email

De EK Atletiek zal onder de mensen die ermee leven, de echte baan atleten, zeker snel aandacht krijgen. Maar onder de recreanten hardlopers zal het minder snel gaan leven. De promotie hiervoor kan via de normale kanalen. Op de internetsite wordt het aangegeven en daarbij een verwijzing naar de EK Atletiek 2016.

Het EK Halve Marathon is een goede uitkomst, maar met de Halve Marathon van Zwolle is het misschien wel een beetje kort op elkaar. Mensen zullen dan eerder aan de Halve Marathon van Zwolle gaan deelnemen, omdat dit het einddoel van (bijvoorbeeld) de clinic is. KANS: Train samen voor de Halve Marathon! Misschien iets later en dan kiezen om mee te doen met Halve marathon.




Spado – Johan van den Berg

Geen reactie na e-mails en telefonisch benaderen. 

Groningen Atletiek – John Gerritsen

In de regio van Groningen Atletiek worden er zeker wedstrijden georganiseerd, maar het zijn er niet zoveel als bijvoorbeeld in het midden van het land. Groningen Atletiek organiseert zelf een aantal baanatletiek wedstrijden en is ook medeorganisator van hardloopwedstrijden. Binnen Groningen Atletiek is er ook nog de studentenatletiekvereniging Vitalis, die een aantal wedstrijden organiseert op de atletiekbaan van Groningen Atletiek. Promotie voor de eigen wedstrijden wordt voornamelijk gedaan via de website, hierop is ook een speciaal kopje zichtbaar met ‘Eigen wedstrijden’. Verder wordt er ook via het clubblad en Twitter aandacht voor gevraagd.

Dit zijn dan ook gelijk de communicatiemiddelen die binnen Groningen Atletiek worden gebruikt om met de leden te communiceren: 

Website



Clubblad



Twitter

Grote baanwedstrijden worden bij Groningen Atletiek voornamelijk onder de aandacht gebracht door de trainers. Ook weten atleten die voor deelname in aanmerking komen vaak zelf heel goed wanneer en welke wedstrijden er georganiseerd worden. Verdere promotie onder de leden wordt niet gedaan. Wel worden er vaak aankondigingen gedaan op de website van deze wedstrijden en de atleten die hieraan deelnemen. Binnen Groningen Atletiek is er een MILA groep, team 4 mijl, die aan veel wedstrijden mee doen en daarnaast een aantal andere baanatleten die op nationaal niveau presteren.

Amsterdam is een stad die redelijk ver weg ligt van Groningen, maar een dergelijk groot evenement als de EK Atletiek komt niet snel meer dichterbij. Dit zal zeker een grote aantrekkingskracht hebben vanuit de leden. Een aantal atleten van Groningen Atletiek maakt ook kans om daar deel te nemen, wat de betrokkenheid van de leden extra vergroot. Wel denk ik dat het goed is om bepaalde acties te hebben voor leden van atletiekverenigingen om ze naar het stadion te krijgen. Er zijn sommige groepen die gezamenlijk naar Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 116

bijvoorbeeld de Diamond League in Brussel gaan. Dit trekt aan en zorgt voor meer bezoekers. 

AV Atverni – Hans Zollinger

In Nieuwegein en omgeving worden redelijk wat wedstrijden georganiseerd. Atverni organiseert zelf een klein aantal baanatletiekwedstrijden, maar dit zijn er niet erg veel. Wel proberen ze ieder jaar enkele competitiewedstrijden thuis te organiseren. Daarnaast organiseert Atverni ieder jaar een cross in het sportpark. Deze loop is bedoelt voor zowel baan als wegatleten. Promotie voor bijvoorbeeld deze cross wordt voornamelijk gedaan via de website. Daarnaast op de baan en via het clubblad van de vereniging.

Communiceren met de leden gaat voornamelijk via de volgende kanalen: 

Website



Clubblad



Social media (Twitter)

Promotie van grotere atletiekwedstrijden in Nederland wordt weinig gedaan binnen de vereniging. De atleten die hiervoor in aanmerking komen weten wanneer de wedstrijden georganiseerd worden en of ze hieraan mee willen/kunnen doen. Promotie wordt wel gedaan door de poster, die vaak wordt opgestuurd, op te hangen in de kantine. Ook via Twitter worden de leden steeds meer op de hoogte gehouden van wedstrijden en prestaties van andere leden van Atverni. Er wordt gemerkt dat dit erg positief wordt ontvangen.

De EK Atletiek Amsterdam 2016 zal onder de baanatleten van Atverni snel voor enthousiasme zorgen. Een grote stimulator hierin, is dat een Atverni atleet deel uitmaakt van het Nederlands mannen estafette team. Wat zorgt er voor meer betrokkenheid dan een atleet van de eigen vereniging die aan het EK deelneemt. Onder de andere twee groepen, hardlopers en wandelaars, binnen de vereniging zal het enthousiasme minder snel ontstaan. Promotie en het zorgen van betrokkenheid van deze groep is belangrijk om ze naar het stadion te krijgen. 

AV Texel – Martin Baptist

Als gesproken wordt over de regio Texel, gaat het eigenlijk over de wedstrijden op het eiland zelf. Ieder jaar worden er ongeveer 30 wegwedstrijden georganiseerd (crosscompetitie en Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 117

zomers 2 keer in de week). Daarnaast zijn er 3 tot 4 baanwedstrijden. Het is lastig voor de leden om ‘aan de overkant’ wedstrijden te doen. Daarnaast zijn er nog wel twee grote wedstrijden op Texel, Texel Halve Marathon en De 60 van Texel.

De promotie van deze wedstrijden onder de leden gaan eigenlijk heel gemakkelijk aan de hand van de Texelse Courant. Dit is een krant die twee keer in de week wordt uitgebracht. Hierin worden de wedstrijden aangekondigd. Dit heeft een goed bereik op het eiland en is gemakkelijk voor de vereniging. Verder wordt er promotie gemaakt aan de hand van de website en e-mails. Ook het clubblad wordt gebruikt, maar in mindere mate. Dit komt namelijk maar 6 tot 7 keer per jaar uit. Het is een gedrukte versie.

Grotere atletiekevenementen in Nederland worden eigenlijk niet aangekondigd binnen de vereniging. Er is bijvoorbeeld geen kantine waar de poster opgehangen kan worden. E-mails hierover worden ook eigenlijk niet doorgezet. Er wordt wel gemerkt dat leden op andere manieren aan de informatie over deze wedstrijden komen, bijvoorbeeld via de website van de Atletiekunie.

Met de leden wordt gecommuniceerd door middel van: 

Texelse courant



Clubblad



Email



Social media (Twitter)  worden in mindere mate gebruikt

EK Atletiek 2016 gaat niet vanzelf leven onder de leden. Het ledenbestand bestaat namelijk vooral uit wegatleten en de baanatletiek bestaat voornamelijk uit jeugd. Extra aandacht voor het evenement is zeker nodig! En hierin wil de vereniging zeker een bijdrage leven in de communicatie naar haar leden toe. Jeugdleden gaan jaarlijks naar de FBK Games met een grote groep. Het is geweldig om daar te zijn. De atletiekhelden van dichtbij te zien en de beleving mee te maken. Dit is de kans om de Europese atletiekhelden van dichtbij te zien. Zorgt voor een onvergetelijke ervaring bij de jeugd. Texel blijft toch een achtergebleven gebied, mensen kunnen op Texel niet hoogspringen zoals op de grote wedstrijden. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 118



AV Monnickendam – Chiel Spaan

AV Monnickendam is een kleine vereniging die voornamelijk bestaat uit hardlopers. Baanatleten heeft de vereniging eigenlijk niet. De voornaamste rede hiervoor is dat de vereniging beschikt over een grasbaan en niet over een kunststof atletiekbaan, zoals de meeste atletiekverenigingen in Nederland. Er worden bij deze vereniging voornamelijk hardloopwedstrijden en crossen georganiseerd. De promotie hiervan gaat voornamelijk door mond-tot-mond reclame. Ook op de website wordt wel reclame gemaakt voor de wedstrijden die de vereniging zelf organiseert, deze worden expliciet genoemd. Promotie van baanatletiekwedstrijden regionaal of nationaal wordt niet gedaan, omdat er geen leden zijn die hiervoor echt geïnteresseerd zijn.

Communicatie binnen de vereniging gaat voornamelijk mondeling, omdat er maar weinig leden zijn. Verder wordt er ook informatie gedeeld via de website.

De EK Atletiek Amsterdam 2016 zal binnen AV Monnickendam maar moeilijk gaan leven onder de leden. Dit omdat er binnen de vereniging geen baanatleten zijn. De scheiding tussen baanatletiek en wegatletiek is hierdoor erg groot. Op andere verenigingen zien hardlopers de baanatleten nog wel eens trainen. In het geval van AV Monnickendam is dit niet het geval. De eventuele toevoeging van het EK Halve marathon aan het programma van het EK is een goede toevoeging. Ook eventuele deelname zou wel een optie zijn om als vereniging aan deel te nemen. Dit moet dan wel passen in het programma. Wanneer er hardloopwedstrijden zijn die jaarlijks gedaan worden, zullen de leden eerder voor deze wedstrijden kiezen. 

AV Pallas’93 – Riet van Leeuwen

Wilden niet meewerken aan het onderzoek. Vanwege het ledenbestand van de vereniging, wat voornamelijk bestaat uit hardlopers. 

AAA – Cees Wohler

AAA is een heel kleine atletiekvereniging, maar binnen de vereniging wordt wel aandacht besteed aan baanatletiek én wegatletiek. Ze beschikken over een 300 meter kunststofbaan, waarop alle atletiekonderdelen gewoon beoefend kunnen worden van pupil tot senior. Binnen AAA worden er relatief weinig wedstrijden georganiseerd. De wedstrijden die georganiseerd worden zijn voornamelijk bedoeld door de eigen leden. Dit geldt voor zowel Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 119

de baanatletiekwedstrijden als de wegwedstrijden. De communicatie voor deze wedstrijden gaat dan ook voornamelijk mondeling op de atletiekbaan. Daarnaast wordt er op de website ook informatie met de leden gedeeld. Communicatiekanalen binnen de vereniging: 

Mondeling op de atletiekbaan



Website



Nieuwsbrief

Promotie voor grotere wedstrijden als de Neerlandskampioenschappen en de Lotto baancircuit wedstrijden wordt eigenlijk niet gedaan. De senioren die lid zijn van de vereniging doen aan wegatletiek en lopen alleen wegwedstrijden. Promotie voor grotere wegwedstrijden wordt ook minder gedaan, omdat deze leden vaak deelnemen aan wedstrijden binnen de vereniging.

Door het kleine aantal baanatleten binnen de vereniging zal de EK Atletiek Amsterdam 2016 niet automatisch gaan leven binnen de vereniging. Natuurlijk is het wel het moment om de grote sporters uit Europa te bewonderen en te zien hoe atletiek op het hoogste niveau geoefend wordt. Dit is voor de jongere leden erg interessant. De overige groep hardlopers zal minder geïnteresseerd zijn om naar het stadion te komen. Bij deze groep moet het wel echt onder de aandacht worden gebracht via de vereniging en eventuele andere acties. Groepsarrangementen voor de atletiekverenigingen bijvoorbeeld. 

AV Spartacus – Fokje Ytsma

Atletiekvereniging Spartacus beschikt over een grasbaan. Op dit grasveld is wel een verspringaanloop aangelegd met een zandbak. Daarnaast is er ook een ´plein´ van kunststof voor het hoogspringen en een grindbak voor het kogelstoten. De accommodatie is dus geen gehele atletiekaccommodatie, maar de basisonderdelen kunnen wel beoefend worden. De vereniging organiseert zelf weinig baanwedstrijden. De baanwedstrijden die het zelf organiseert zijn bestemd voor de eigen leden, zoals de clubkampioenschappen. Verder organiseert de vereniging nog 2 loop wedstrijden voor voornamelijk eigen leden. Eén voor de jeugd en één voor de oudere hardlopers binnen de vereniging.

Communicatie binnen de vereniging gaat via de volgende kanalen: 

Mondeling Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 120



Website



Clubblad

Promotie voor grotere baanwedstrijden in Nederland wordt er niet gemaakt. Dit omdat hiervoor een interesse is en erg geen leden zijn die hiervoor in aanmerking komen.

Het zal dan ook lastig zijn de EK Atletiek Amsterdam 2016 echt te laten leven onder de leden van AV Spartacus. Het is voor de jeugdleden wel hét moment om atletiek op internationaal niveau te bewonderen. Eventuele acties om als groep een bezoek te brengen zullen daarom zeker aanslaan. Als bestuur zijn we zeker enthousiast over een dergelijk evenement in Nederland, maar door de samenstelling van ons ledenbestand zal het minder aanspreken dan bij grotere verenigingen in Nederland.

Atletiekunie 

Frank Koomen

De Atletiekunie al veel jaren bezig om meer toeschouwers naar baanatletiekwedstrijden te krijgen. Dit wordt voornamelijk gedaan met acties rondom de Nederlands Kampioenschappen. Acties die de Atletiekunie in het verleden gedaan heeft zijn: 

Busactie: De atletiekvereniging kon met een bus vol naar de NK Atletiek in Amsterdam. De bus werd betaald door de Atletiekunie en op de entreekaartjes kreeg men korting.



Gratis toegangsbewijzen geplaatst in onder andere het AD, op de website enzovoorts.



Organisatie van evenementen rondom het stadion. Zodat langskomende mensen wisten van het toernooi.



Evenementen in het stadion, zoals de 1K Runaway. ’s Ochtends werd de finale hiervan gelopen in het stadion. (ook bij NK indoor)



Verloten van toegangskaartjes.

Ondanks al dit soort acties wil het maar niet lukken om de bezoekersaantallen tijdens de Nederlands Kampioenschappen omhoog te krijgen. Er wordt gemerkt dat de bezoekersintentie niet afhankelijk is van de prijs. De prijs voor het NK atletiek ligt namelijk totaal niet hoog. Het is gewoon niet interessant genoeg om bij aanwezig te zijn, dan hebben mensen er ook meer geld voor over.


De communicatiemiddelen die de Atletiekunie gebruikt in de communiatie naar haar leden zijn de volgende: 

Website



Nieuwsbrieven



Social Media



Overleggen met verschillende partijen

Het laatste punt heeft enige toelichting nodig. De Atletiekunie heeft voorzittersbijeenkomsten voor haar verenigingen en scholingen voor haar jurykorps. Tijdens deze verschillende soorten bijeenkomsten wordt 2016 al genoemd. Bijvorobeeld om de jury in Nederland te verbeteren/professionaliseren. Met de voorzitters wordt er bijvoorbeeld gesproken over hoe zij de EK van 2016 kunnen gebruiken binnen de vereniging.

Het imago van atletiek moet verbeterd worden. Op welke manier is de grote vraag en als Frank dit geweten had, dan hadden ze het bij de Atletiekunie al kunnen toepassen. Wat wel gemerkt is, is dat topatleten geen bekende Nederlanders zijn. Hier moet aan gewerkt worden. Een goed voorbeeld was Churandy Martina bij de dinoshow. Om de wedstrijd heen moet een beleving worden gecreerd. Als voorbeeld kan de Memorial van Damme in Brussel worden gebruikt. Het gebruik van lichtjes die bij binnenkomst worden uitgedeeld of gekleurde ‘kussentjes’ omhoog houden. Zo onstaat er een mooi beeld en sfeer in het stadion.

Atletiekunie mag meer verwachten van de atletiekverenigingen in Nederland. Zij zijn er ook om de atletieksport te promoten en niet alleen de Atletiekunie. De EK atletiek kan hier een bijdragen in leveren. Het moet voor twee dingen zorgen: 

Vernieuwing van de atletieksport (aantrekkelijker maken)



Meer mensen die aan atletiek doen (leden aantrekken)

Verenigingen kunnen op lokaal niveau de wedstrijden ook aantrekkelijker maken. Bijvoorbeeld door alleen al een microfoon te pakken en korte wedstrijd verslagen te geven.

Promotie binnen de vereniging kan goed worden gedaan als het EK door iemand gedragen wordt. Een soort animatoren/promoters binnen de verenigingen. Een aankondiging in een blad heeft minder waarde, dan een uitnodiging van een vriendin/bekende. Social media kan hierin een grote factor zijn: spontaan brengen en zorgen voor een ketting reactie. Afstudeerproject 1213-79, juni 2013 Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 122




Dennis Weijers

Tijdens loopevenementen wordt gebruik gemaakt van de wel bekende promotiemiddelen. Voorbeelden hiervan zijn posters, banners, flyers en kraampjes. Dit zijn de standaard dingen die door bedrijven en andere organisaties gebruikt worden. Alleen een kraampje, poster of flyer werkt niet. Je moet mensen iets te bieden hebben. Ze de atletieksport laten proeven, proberen en beoefenen. Een voorbeeld is de sprintbaan in het Holland Heineken House in Londen 2012. Allemaal niet atleten, voetballer, hockeyers enzovoorts, komen sprinten en kijken welke tijd zij neerzetten. Ook bij het vasthouden van een kogel was er bij velen de verrassing over het gewicht duidelijk. Er ontstaat hierdoor interesse in de sport. Mensen moeten het ervaren en iets te doen hebben. Dat is zeer belangrijk! Verder wordt er vaak gebruik gemaakt van nieuwsbrieven en social media door de grotere organisaties.

De Atletiekunie communiceert met de lopers die direct aan de Atletiekunie verbonden zijn via de website www.dutchrunners.nl. Hiervoor kunnen mensen zich aanmelden en dan krijgen zij een nieuwsbrief. Daarnaast ontvangen zij wekelijks de ‘tip van de week’. Zo heeft de Atletiekunie direct contact met haar leden. Van veel recreatieve lopers bij atletiekverenigingen heeft de Atletiekunie geen emailadressen, waardoor deze communicatie naar andere leden moeizaam gaat. De magazines en nieuwsbrieven die de Atletiekunie daarnaast uitbrengt zijn er nog weinig, maar worden nog wel gebruikt om informatie te delen.

Dennis gaf aan dat hij denkt dat de loopsporters wel geïnterseerd kunnen zijn in de atletieksport, maar dat de ‘tone of voice’ hierin erg belangrijk is. Het moet voor de loopsport niet te veel baanatletiek worden en andersom geldt dat ook. Er moet gebruik maken van slimme verbindingen, bijvoorbeeld een Michel Butter. Hij loopt veel wedstrijden op de weg, maar is ook een baanatleet. Ook kan er de link worden gemaakt tijdens de massaloop, bijvoorbeeld atletiekonderdelen tijdens het lopen. Bij een Urbanathlon wordt dit vaak steeple chase al toegevoegd in het programma. Het wordt zo niet genoemd, maar concept is hetzelfde. Een deelname en een kaartje daarbij is te weinig en laat de mensen koud. Mensen laten ervaren en voelen werkt beter. Op die manier kennis maken met de sport en er geïnteresseerd in raken.


Le Champion – Cees Pronk Promotie van en tijdens evenementen is er in verschillende vormen. Cees geeft aan dat een banner van de EK Atletiek Amsterdam 2016 bij iedere baan- en wegwedstrijden opgehangen moet worden. Door bij iedere grote wedstrijden een banner op te hangen ontstaat er herkenning bij de deelnemers en toeschouwers van de wedstrijden en dit moet wil je bij deze doelgroep. Ze moeten weten dat de EK Atletiek in Amsterdam gehouden worden in 2016. Verder maat Le Champion zelf gebruik van de volgende middelen: 

Het grote netwerk wat zij hebben. Hierover kunnen zij informatie verspreiden over de evenementen



Nieuwsbrieven



Website



Social media



Flyers/posters



Poster acties (de stad gek maken. Bijvoorbeeld poster op het raam plakken en dan een prijs uitloven)

Dit zijn verschillende middelen die voor en tijdens een evenement gebruikt kunnen worden. Social media is hierin eigenlijk het belangrijkste promotiemiddel, omdat hiermee veel mensen bereikt kunnen worden en social media steeds meer gebruikt wordt. Bij social media is het wel belangrijk dat er een goede strategie achter zit. Er moet nagedacht zijn over berichten, acties en alles wat maar via social media gecommuniceerd wordt. Drie tot vier weken voor het evenement moet natuurlijk overal in de stad zichtbaar zijn dat de EK Atletiek Amsterdam 2016 in Amsterdam plaatsvinden.

Tijdens het evenement hebben sponsoren en partners recht op een uiting bij het evenement. Dit verschilt en is afhankelijk van het contract. Verder is er tijdens het evenement ook een EXPO. Dit is een soort markt waarop verschillende bedrijven zichzelf presenteren. Hier moeten deelnemers ook hun startnummer ophalen. Dit is dus een plaats waarop de stand veel promotie kan maken. Bijvoorbeeld het weggeven van een ‘give away’. Dit werkt het beste. Mensen, Nederlanders, vinden het leuk om een cadeautje te krijgen. Ze willen een tastbare herinnering hebben aan het toernooi en dit kan iets heel simpels zijn als een sleutelhanger. Voorbeeld: tijdens Amsterdam Marathon werden er klappers weggegeven en deze waren binnen de kortste keren allemaal weggegeven.


Met promotie bij grote loopevenementen moet rekening gehouden worden met de partners van de EK, dan wel van de loopwedstrijd. Deze kunnen conflicterend met elkaar zijn. Hier moet dus rekening mee gehouden worden. Kans is om (oude) helden te creëren. Ambassadeurs van het evenement die als uithangbord fungeren van het evenement. Het gaat dus om helden van nu en helden van vroeger.

Het EK Halve Marathon is een goede toevoeging aan het evenement. Ook de massaloop hierbij is een goede manier om topsport en breedtesport met elkaar te verbinden. Het mooiste is om alle lopers die meedoen aan de massaloop ook het stadion in te krijgen. De link die de lopers echter hebben met de baanatletiek is onduidelijk. Het zal heel erg verschillen binnen de doelgroep. Een optie is om een combiticket te maken van een deelname en ’s middags toegang tot het evenement. Mensen moeten gekieteld worden met kortingen, gratis kledingpakketten etc.

Loopevenementen 

Sloterplasloop / Mokumse vrouwenloop – Björn Vennema

Promotie tijdens het evenement wordt voornamelijk gedaan op een soort sponsor markt. Daarnaast krijgen de deelnemers na de finish ook een plastic tasje met verschillende in formatie erin. Dit is van sponsoren, communicatie over eigen hardloopcursussen en vaak een kleinigheidje. Het bereik hiervan is lastig te bepalen. Vaak wordt er promotie gedaan door hardloop gerelateerde bedrijven.

EK Halve Marathon is een goede toevoeging, maar het duurt nog 3 jaar dus het moet meer te bieden hebben dan alleen rennen. Er moet een belevenis bij komen kijken, zoals de Strong Man Run. Daar komen mensen tegenwoordig op af.

Een combinatie van een deelname en een toegangskaartje zou een goede actie kunnen zijn om de hardlopers ook het stadion in te krijgen. De link leggen tussen hardlopen en baanatletiek. Er is een groot verschil tussen het bereiken van deelnemers en toeschouwers. Deelnemers komen voor de wedstrijd/om hard te lopen. Toeschouwers komen kijken naar de wedstrijd en aanmoedigen. Het randgebeuren heeft vaak weinig toegevoegde waarde.




Nescioloop – Jan Sulkers

Geen reactie na e-mails en telefonische benadering. 

Bosbaanloop – Bram Kok

De Bosbaanloop is een hele kleine loop, eigenlijk voor de loopgroep die dit organiseert. Het heeft daarom ook maar 40 tot 50 deelnemers iedere keer. Door de kleinschaligheid van het evenement wordt er weinig promotie gemaakt tijdens het evenement zelf.

Wat wel gemerkt wordt is dat Amsterdam altijd wel aanspreekt bij lopers. Afrikanen wilden bijvoorbeeld meedoen aan deze kleine loop, maar wel voor een bepaald bedrag. Dit bedrag heeft de organisatie niet door de kleinschaligheid.

De halve marathon die is toegevoegd aan het programma zal zeker een aantal leden van de loopgroep aanspreken. Sommigen zouden hier ook zeker aan meedoen. De link tussen baanatletiek en wegatletiek kan op deze manier gemaakt worden. Bijvoorbeeld met kaartjes voor het stadion bij een deelname. 

Nacht van Groningen – Johan Meijer

Er zijn eigenlijk een aantal promotiemiddelen die het meest gebruikt worden. Bij ons evenement zijn er vaak kraampjes of stands van verschillende hardloop- en/of sportgerelateerde bedrijven. Daarnaast wordt er veelvuldig gebruik gemaakt van banners, spandoeken en bogen waarop sponsoren zichzelf promoten. Ook worden er aan het eind van de loop vaak goodiebags uitgedeeld. Hierin zitten vaak flyers van verschillende partijen. Het bereik van deze verschillende vormen van promotie wordt eigenlijk niet gemeten, dus hierover kan geen uitspraak worden gedaan.

Het EK Halve Marathon als onderdeel van het programma zou zeker een mooie toevoeging zijn. Nederland is steeds meer een hardloopland en mensen kunnen dit als einddoel stellen van de trainingen. Amsterdam trekt veel mensen, zoals ook de Amsterdam Marathon. Wel is een beleving geven aan het evenement steeds belangrijker en dit zal in de toekomst ook steeds belangrijker worden. Bij de Nacht van Groningen wordt dit bijvoorbeeld toegepast door de DJ’s in het programma.


De communicatiemiddelen die beschikbaar zijn om met de deelnemers te communiceren zijn de middelen die eerder genoemd zijn. Stands en/of kraampjes, flyers in goodiebags, banners, maar ook wordt er gebruik gemaakt van nieuwsbrieven in aanloop naar het evenement en als herinnering. In dergelijke brieven kan ook promotie worden toegevoegd. Online wordt er ook gebruik gemaakt van social media ter promotie van het evenement. Verder is er ook de website waarmee promotie wordt gemaakt voor het evenement zelf, maar ook andere loopevenementen worden hierop aangegeven onder het kopje ‘Doorlopen’. Zo wordt geprobeerd deelnemers van het ene naar het andere evenement mee te nemen. 

20 van Alphen – Arthur Bosua

De 20vanAlphen wordt jaarlijs beschouwd als de opening van het wegseizoen. Het is één van de eerste grote wegwedstrijden in Nederland. Promotiemiddelen die door bedrijven gebruikt worden zijn bekende promotiemiddelen als stands/kraampjes, goodiebags met daarin flyers, banners en posters. Aan het eind van de loop krijgen de lopers vaak ook iets te drinken en/of te eten wat gesponsord wordt door bedrijven. Wat gemerkt wordt is dat deelnemers het leuk vinden om iets te krijgen. De medaille die ieder jaar wordt weggegeven als herinnering, wordt altijd goed ontvangen.

Het EK Halve Marathons als toevoeging aan het programma en daarbij de massaloop is een goed initiatief. Of hier veel mensen aan gaan deelnemen, kan ik niet inschatten. Amsterdam heeft wel een grote aantrekkingskracht, dit is ook te zien aan het deelnemersveld bij bijvoorbeeld de Marathon van Amsterdam. Hier moet gebruik gemaakt van worden. Wij als 20vanAlphen hebben veel deelnemers aan het evenement vanuit de plaatselijke atletiekvereniging AAV’36. Hier starten jaarlijks loopcursussen op verschillende niveaus waarbij de 20vanAlphen als einddoel gesteld wordt. Dit soort projecten zorgen voor een groot deel van het deelnemersveld.

Communicatiemiddelen die gebruikt worden om met deelnemers te communiceren voor, tijdens en na het evenement zijn bijvoorbeeld digitale nieuwsbrieven. Daarnaast tijdens het evenement een stand of kraam, flyers in goodiebags en grote banners of posters. Natuurlijk is er ook de website van de 20vanAlphen waarop promotie gemaakt wordt. Ook social media wordt steeds meer gebruikt in de communicatie naar deelnemers en eventuele toeschouwers


Strategisch communicatieplan EK Atletiek Amsterdam 2016 Uitgewerkt promotieplan voor leden van atletiekverenigingen en deelnemers aan loopevenementen

Recommend Documents