Strategisch communicatieplan Stokhasselt 2012- 2015 Stokhasselt is een schone, veilige wijk om te leven, wonen en spelen. Kinderen krijgen goede kansen en bewoners helpen elkaar vooruit.
December 2011
1. Inleiding 1.1 De opgave in Stokhasselt De wijk Stokhasselt ligt in Tilburg Noord en is een typische wijk uit de late jaren '60 met "stempelstedenbouw“ en een royaal openbaar gebied. In de wijk staan 2750 woningen, waarvan 1345 eengezinswoningen en 1405 meergezinswoningen (voornamelijk galerijflats). Er staan circa 2000 sociale huurwoningen, alle in eigendom van WonenBreburg. In Stokhasselt wonen circa 7000 mensen. In de beginjaren werd de wijk bevolkt door middenklasse gezinnen. In de jaren negentig vertrokken veel oorspronkelijke bewoners naar elders. Hun plaats werd vaak ingenomen door nieuwe Nederlanders. De wijk Stokhasselt heeft grote achterstanden op het gebied van armoede, werk en opleiding. Daarom is Stokhasselt in 2007 aangewezen als één van de Tilburgse impulswijken. Wijkimpuls in Tilburg betekent een focus op drie impulsdoelen: 1. Inwoners leven boven de armoedegrens 2. Jongeren doen het goed op school en halen een diploma 3. Elk huishouden heeft een kostwinner Op het gebied van leefbaarheid scoort Stokhasselt in alle monitoren laag. De scores zijn al over een lange periode laag zonder duidelijke verslechtering in de laatste jaren. Uit het Lemon leefbaarheidsonderzoek (2010) blijkt dat de kwaliteit van de eigen woning, het groen en het voorzieningenniveau goed gewaardeerd worden. Het slechtst gewaardeerd worden; overlast van personen, vervuiling, de ontwikkeling van de buurt, buurtbetrokkenheid, de veiligheid 's avonds en criminaliteit. De Veiligheidsindex 2011 laat voor Stokhasselt een lichte verbetering zien ten opzichte van 2009. Het rapportcijfer is gestegen van een 5,52 naar een 5,66. Het aantal bewoners dat prettig woont in de wijk stijgt van 64,5% naar 68,1%. Enige negatieve uitschieters ten opzichte van de Veiligheidsindex 2009 zijn de woningbraken en het veiligheidsgevoel. Het aantal bewoners dat zich weleens onveilig voelt is gestegen van 50,8% in 2009 naar 55,7% in 2011. In Stokhasselt is een groot verschil tussen de objectieve cijfers (aantallen incidenten en aangiften) en het veiligheidsgevoel van mensen. Bewoners voelen zich onveiliger dan je op basis van de feitelijke cijfers zou veronderstellen. Op basis van de "onvoldoende" in de veiligheidsindex is Stokhasselt aangewezen als één van de aandachtswijken. In het Actieprogramma Leefbaarheid is gekozen voor een focus op het aanpakken van de jongerenoverlast en het veiligheidsgevoel. Uit de monitoren blijkt dat een groot deel van de bewoners van Stokhasselt hun wijk laag waardeert. Desondanks is er trots op de wijk, maar ook een vermoeidheid om hun wijk steeds te moeten "verdedigen". Dit bleek ondermeer uit de reacties op de artikelenreeks in het Brabants Dagblad (2011). Hoewel het nooit is onderzocht, is het een gegeven dat de wijk Stokhasselt voor veel Tilburgers een negatieve klank heeft. De wijk wordt geassocieerd met achterstanden, onveiligheid en sociale problematiek.
1
1.2 Insteek communicatieplan In Stokhasselt wordt door Gemeente, WonenBreburg en alle partners veel geïnvesteerd in sociale stijging van bewoners en leefbaarheid in de wijk. De wijkorganisaties, georganiseerde bewoners, woningcorporaties, zorginstellingen, politie, gemeente en vele anderen verrichten goed werk voor de wijk. Kortom: het bruist van activiteiten en inzet in Stokhasselt. Op vele fronten en gericht op diverse doelgroepen. Tegelijkertijd geeft een groot aantal bewoners een "onvoldoende" aan de ontwikkeling van de wijk. Het communicatieplan is er op gericht om de negatieve teneur te doorbreken. We willen de initiatieven en de resultaten van de wijkaanpak zichtbaar maken. Niet alleen in een schonere wijk, maar ook in verhalen van bewoners die stappen vooruit hebben gemaakt. Zaak is dus om de inzet die in de wijk gedaan wordt onder de aandacht te brengen, zowel bij de bewoners van de wijk, als de buitenwereld. Met "verbinding" als sleutelwoord. Zodat wijkbewoners zien en ervaren dat hun wijk weer in de lift zit. We willen de aanwezige trots in de wijk aanwakkeren en bewoners uitdagen om dit ook uit te dragen en actief deel te nemen. Het communicatieplan richt zich dus primair op de bewoners van Stokhasselt en het versterken van de positieve identiteit van Stokhasselt (zie paragaaf 3). Een beter imago van de wijk Stokhasselt in de rest van Tilburg is wenselijk, maar geen primair doel van dit plan. Een beter imago in de stad kan (met het versterken van de positieve identiteit) op de lange termijn volgen. De uitgangspunten en aanpak zijn uitgewerkt in dit communicatieplan voor de jaren 2012 tot en met 2014. Per jaar komt daar een praktisch actieprogramma bij, met in te zetten activiteiten en middelen, een planning en een kostenplaatje. Intentie is dat de organisaties en instanties die in Stokhasselt werken dit plan omarmen en zich bereid verklaren om zich SAMEN in te zetten voor het bereiken van de in dit plan genoemde doelstellingen. Met het beeldmerk ‘Stokhasselt Speelt, Werkt, Leeft’ als boegbeeld. Hoe dan ook is het van belang realistisch te zijn in het stellen van onze doelen, en te denken in kleine stapjes in de goede richting. Niet voor niets trekken we vier jaar uit voor de realisatie van het communicatieplan, en ook daarna zullen deze doelen blijvende aandacht nodig hebben.
1.3 Aanjager communicatie & participatie Om te borgen dat dit communicatieplan daadwerkelijk zijn beslag krijgt hebben de gemeente Tilburg en Wonen Breburg een Aanjager communicatie en participatie aangesteld. De aanjager is verantwoordelijk voor het uitvoeren van het communicatieplan gedurende een periode van drie of vier jaar. De aanjager zorgt ervoor dat er communicatiemiddelen worden gerealiseerd door, met en voor inwoners van de wijk, afgestemd op de diversiteit aan doelgroepen in de wijk. Belangrijk hierbij is dat de aanjager bewoners zoekt en activeert om zélf te communiceren over hun buurt. Hij ondersteunt ook de werkers in de wijk bij hun communicatie over initiatieven. Centraal staat het verbinden van mensen en het aanbod van activiteiten, en vooral het uitdragen daarvan. De Aanjager communicatie en participatie houdt zich dus niet bezig met het communiceren van beleid. Dit blijft een zaak van de organisatie in kwestie. De Aanjager staat niet zelf de media te woord, maar verwijst door naar gemeente of woningcorporatie danwel andere betrokken instanties of personen.
2
2. Communicatiedoelgroepen en doelen In onze aanpak onderscheiden we de communicatiedoelen en doelgroepen, in volgorde van prioriteit:
2.1 De inwoners van Stokhasselt Onze primaire doelgroep bestaat uit de inwoners van de wijk Stokhasselt. De komende 5 jaar wordt gewerkt aan een betere fysieke en sociale identiteit van Stokhasselt. Communicatie over de inzet in de wijk Stokhasselt moet ertoe leiden dat dat bewoners weer trots zijn op zichzelf, op hun buurt en wijk, en dat ook vertellen. Het gaat om kennen, gekend worden en het delen van dromen en successen. Uitgedrukt in termen van kennis, houding en gedrag: Kennis: Houding: Gedrag:
Inwoners van Stokhasselt weten dat er hard gewerkt wordt in en aan hun wijk. Dat er mogelijkheden zijn om vooruit te komen in het leven. Mensen weten de weg. Inwoners van Stokhasselt worden weer trots op en hebben vertrouwen in hun wijk, en stralen dit ook uit. Ze vinden dat er vooruitgang wordt geboekt. Meer inwoners van Stokhasselt nemen actief deel aan de activiteiten en initiatieven die plaatsvinden. Meer mensen zetten zich actief in voor hun wijk.
Onderkend moet worden dat Stokhasselt een uiterst gemeleerde wijk is. Van jong tot oud, autochtoon en allochtoon en afkomstig van allerlei nationaliteiten. Veel inwoners leven onder de armoedegrens, sommige inwoners spreken niet of nauwelijks Nederlands of zijn ongeletterd. Dit vraagt een hoge mate van maatwerk en segmentatie in de uitvoering van de communicatie. Maatwerk en segmentatie Enkele voorbeelden van succesverhalen, door maatwerk en segmentatie toe te passen, én door (ook) in kleine stappen te denken: Van een alleenstaande werkende moeder die zich dagelijks zorgen maakt of ze deze maand wel rond kan komen, kunnen we niet verwachten dat zij tijd kan vrijmaken om zich actief als vrijwilliger in te zetten voor de wijk. Het zou wél heel goed zijn als zij weet welk aanbod er voor haar en voor haar kinderen is, zodat zij zelf beter vooruit komt en ze haar kinderen betere toekomstkansen kan bieden. Het zou mooi zijn als ze zo nu en dan eens samen met haar kinderen meedoet aan één van de activiteiten die er georganiseerd worden. Een allochtone man die geen Nederlands spreekt en ongeletterd is, bereiken we niet of nauwelijks met kranten, folders of een website. Het zou daarom heel goed zijn als een medebewoner uit zijn flat hem komt vertellen wat er mogelijk is in Stokhasselt. En dat hij dat zelf ook weer aan zijn buurman doorvertelt, zodat ze samen eens kunnen gaan kijken en luisteren. Samen durf je immers meer dan alleen. Een moeder op de basisschool zoekt uit hoe de meedoenregeling werkt en legt dit uit aan andere ouders op school. Deze moeder weet andere ouders mee te krijgen naar de ouderkamer en legt uit hoe je geld kunt aanvragen voor bijvoorbeeld een sportclub voor de kinderen. In de ouderkamer loopt ook de sportcombinatiefunctionaris die kan vertellen welke clubs er allemaal zijn en hoe je je kunt inschrijven. De zoon vertelt dit door aan zijn vrienden via Facebook.
3
2.2 De ‘werkers’ in de wijk (partners) Bij de vele projecten in de wijk is een groot aantal professionals betrokken. Werkers in de wijk weten elkaar steeds beter te vinden. Zaak is dit verder uit te bouwen, initiatieven nog beter aan elkaar te verbinden en hierover duidelijk en eenduidig te communiceren. Met het beeldmerk van Stokhasselt als gezamenlijk gedragen boegbeeld. Kennis:
Houding Gedrag
Professionals in Stokhasselt kennen de impulsdoelen en de verschillende initiatieven van andere partijen. Ook hebben ze kennis van deze communicatiestrategie en weten dat ze bij de Aanjager Communicatie en Participatie terecht kunnen voor ondersteuning. Professionals in Stokhasselt scharen zich achter deze strategie en zien de meerwaarde van samenwerken in communicatie Professionals leggen verbindingen tussen hun aanbod en dat van anderen, stemmen dit op elkaar af en communiceren waar mogelijk en zinvol gezamenlijk, vanuit het gezamenlijke beeldmerk van Stokhasselt Speelt, Werkt en Leeft. Waar nodig maken zij gebruik van ondersteuning door de Aanjager Communicatie en Participatie, maar over vier jaar hebben zij deze ondersteuning niet langer nodig.
2.3 Bestuurders, politici en instellingen in Tilburg Kennis: Houding: Gedrag:
Bestuurders, politici en instellingen in Tilburg kennen de initiatieven die genomen worden om sociale stijging en de leefbaarheid in de wijk te bevordereren. Zij hebben vertrouwen in de ontwikkelingen en vinden dat er vooruitgang in de wijk is. Bestuurders, politici en instellingen steunen de ontwikkeling van Stokhasselt, zijn trots op de bereikte successen en dragen dit ook uit.
2.4 Media (als intermediair) Het verbeteren van de beeldvorming over Stokhasselt elders in Tilburg is geen eerste prioriteit waar we in dit stadium zwaar op inzetten, maar waar mogelijk grijpen we kansen aan om Stokhasselt en haar wijkbewones in een positief daglicht te zetten. Kennis: Houding:
Gedrag:
Tilburgse media weten dat Stokhasselt een impulswijk is waar een groot aantal partijen hard werkt om sociale stijging te bevorderen. Ze weten welke nieuwswaardige activiteiten er zijn. Tilburgse media hebben een positief nieuwsgierige houding ten opzichte van Stokhasselt. Niet alleen negatieve (beeldbevestigende) incidenten zijn nieuwswaardig, maar ook positieve en bijzondere activiteiten en successen die in de wijk geboekt worden. Tilburgse media schrijven geregeld over de successen van Stokhasselt.
2.5 Inwoners van Tilburg Het verbeteren van de beeldvorming in Tilburg over Stokhasselt (imagoverbetering) is geen eerste prioriteit, maar wel een streven voor de langere termijn. Waar mogelijk maken we natuurlijk ook nu al gebruik van kansen om Stokhasselt Tilburgbreed in een positief daglicht te zetten. Kennis: Houding: Gedrag: 4
Tilburgers weten dat Stokhasselt een wijk is waar wordt gewerkt aan goede kansen voor inwoners Tilburgers vinden dat de wijk erop vooruit is gegaan en zien Stokhasselt als een gezellige, kleurrijke en diverse wijk. Een wijk waar je als Tilburger prima kunt wonen. Tilburgers praten positiever over Stokhasselt.
3. Centrale boodschap en beeldmerk We dragen de volgende gezamenlijke boodschap uit; Stokhasselt is een schone, veilige wijk om te leven, wonen en spelen. Kinderen krijgen goede kansen en bewoners helpen elkaar vooruit. Om de centrale boodschap kracht bij te zetten, zetten we het beeldmerk ‘Stokhasselt speelt, werkt, leeft’ in. Alle initiatieven en activiteiten in Stokhasselt, gericht op de impulsdoelen en de leefbaarheid, krijgen dit beeldmerk mee, initiatiefnemers krijgen beschikking over het beeldmerk. Hiermee wordt zichtbaar dat alle losse initiatieven deel uitmaken van een gemeenschappelijke investering in Stokhasselt. Dit versterkt de onderlinge samenhang tussen de activiteiten.
4. Strategische uitgangspunten •
•
• • •
•
•
5
Voor het bereiken van een maximaal resultaat is een gezamenlijke inspanning vereist. Wanneer alle partners in Stokhasselt dezelfde boodschap uitdragen, versterkt dit de individuele boodschappen. Er zijn veel actieve partners in Stokhasselt. Inzet van het beeldmerk Stokhasselt Leeft, Speelt, Werkt, draagt hier aan bij. Om inwoners van Stokhasselt beter de weg te wijzen naar mogelijkheden die er voor hen zijn, moeten we de verschillende initiatieven aan elkaar verbinden en maatwerk leveren. Immers, een jongere die actief is op internet en social media, bereik je via andere kanalen dan een inwoner die niet kan lezen en schrijven. Dat betekent dat we een brede inzet van kanalen moeten kiezen. Ook is het van belang de juiste schaal van communicatie te kiezen. Soms zetten we wijkbreed in, soms is juist de buurt, de straat of zelfs de flat de juiste schaal om succes te boeken. We zetten in op het versterken van de identiteit van Stokhasselt van binnenuit. Bijvoorbeeld door verhalen van inwoners die stappen hebben gemaakt op te halen en in de schijnwerpers te zetten. We zetten in op de potentie van mensen; we willen mensen vinden en activeren om zélf te gaan communiceren over hun buurt en wijk, om zélf activiteiten te ontplooien, met ondersteuning van de Aanjager Communicatie en Participatie. Over vier jaar is deze ondersteuning overbodig geworden. Kortom: communicatie voor, door en met bewoners. We werken gefaseerd. We richten ons eerst op de wijk zelf. Stokhasselt kent een sterke wijkaanpak. Het is belangrijk om de projecten en initiatieven goed te communiceren en onder de aandacht te brengen. Door deze nieuwe identiteit te versterken en zichtbaar te maken verbetert op den duur ook het beeld dat inwoners zelf van hun wijk hebben. We willen hiermee bereiken dat bewoners zich veiliger voelen in Stokhasselt en eerder deelnemen aan projecten en initiatieven. Zij voelen zich méér thuis en er ontstaat het gevoel van trots op hun eigen omgeving. In tweede instantie richten we ons op de rest van Tilburg. Een beter imago van Stokhasselt in Tilburg is wenselijk, maar is geen eerste prioriteit. Dit mede vanuit de overtuiging dat eerst de eigen identiteit te verstevigd moet worden zodat mensen zich weer trots kunnen voelen op hun wijk, dan volgt een beter imago op den duur (met een beetje hulp) vanzelf. We richten ons er dus niet primair op om Stokhasselt Tilburg-breed in de media te krijgen. Maar daar waar zich slimme kansen voordoen, benutten we die om nú al een bredere schijnwerper te richten op een positief initiatief in Stokhasselt. Hierbij is het zaak vooral de bewoners zelf het woord te laten doen over hun wijk.
5. Uitvoering, middelen en planning Deze notitie met strategische uitgangspunten en doelstellingen t.b.v. de communicatie in Stokhasselt vormt de basis voor een jaarlijks te actualiseren concreet Actieprogramma Communicatie, te beginnen per 2012. Dit programma wordt opgezet en uitgevoerd door de Aanjager Communicatie en Participatie en wordt vooraf goedgekeurd door de Wijkstuurgroep Stokhasselt. Hiertoe voert de Aanjager nauw overleg met de betrokken instanties in de wijk. Het jaarlijkse actieprogramma bevat een uiteenzetting van de in dat jaar in te zetten (structurele en incidentele) communicatiemiddelen en activiteiten, met een bijbehorende begroting en communicatiekalender.
6. Financiering Voor het jaar 2012 is een budget van € 25.000,- beschikbaar voor de uitvoering van het Actieprogramma Communicatie. WonenBreburg en gemeente Tilburg besluiten gezamenlijk over de inzet van dit budget. Daarnaast is er dekking voor het inhuren van de Aanjager Communicatie en Participatie voor gemiddeld 20 uur per week.
6
