1. I Dit document vormt het raamwerk voor een meerjaren aanpak van de campagne ‘Afval scheiden’ die start in het begin van en tot en met zal gaan lopen. Het blijkt dat er in de AREA, danwel Drentse gemeenten nog te veel afval dat gescheiden kan worden ongescheiden blijft. Na vaststelling van dit raamwerk wordt het communicatieplan verder uitgewerkt en ingevuld. Uit ervaring en onderzoek blijkt dat communicatie een belangrijk instrument is om het percentage gescheiden ingezameld afval te vergroten. Het is echter al weer enkele jaren geleden dat de gemeentelijke reinigingsdiensten campagnes voerden om het scheiden van afval te stimuleren (Emmen: ‘Bertje Bio gaat scheiden’, Hoogeveen: “Afval apart, goed voor milieu en portemonnee’. Ook is het thema in de laatste jaren geen speerpunt van de landelijke overheid geweest. Ondermeer als gevolg hiervan verslapte de bereidheid van de burger om deel te nemen aan het scheiden van afval. Onderzoek leert dat het structureel ‘op de agenda zetten’ van afval scheiden leidt tot hogere scheidingspercentages. Al met al voldoende redenen om een nieuw offensief voor het scheiden van afval te starten in Coevorden, Emmen en Hoogeveen: ‘soort bij soort, afval scheiden hoort’
2. A Nog steeds verdwijnt veel afval in de verkeerde container. Dat is jammer, want elke kilogram afval die gescheiden wordt ingezameld, kan worden hergebruikt, gerecycled of nuttig worden toegepast. Dit is goed voor het milieu, bovendien helpt het de verwerkingskosten van afval zo laag mogelijk te houden.
2.2. A In Hoogeveen en Emmen is het Afvalstoffenkaderplan vastgesteld door colleges en in Coevorden gaat dit binnenkort gebeuren. Hierbij is ook een werkplan gemaakt. De komende periode volgen concrete acties. Deze acties zijn op inzamelstructuur, inzamelfrequentie en inzamelmethode gericht. De wens vanuit de gemeentelijke beleidsmedewerkers afval en milieu is, om het werkplan te voorzien van een communicatieplan. In het door Colleges vastgestelde kaderplan is ook genoteerd dat de communicatie via "nieuw te ontwikkelen media" en "campagnegewijs" moet verlopen. De nieuwe middelen zijn in aanvulling op reeds bestaande/beproefde middelen zoals de afvalkalender en berichten op de gemeentelijke informatiepagina's. Er is een werkgroep gevormd van communicatiemedewerkers van de drie gemeenten en AREA. Zij maakten dit communicatieplan en gaan de campagne handen en voeten geven. Om te komen tot een effectieve campagne wordt een doelgericht en planmatig campagneplan opgesteld worden waarin nut en noodzaak van afvalscheiding wordt benadrukt.
3. U 3.1. D Communicatie over afval kan soms best ingewikkeld zijn. De belangen van diverse betrokkenen lopen uiteen. Bovendien zijn er diverse interpretaties rondom de vraag wat goed is voor het milieu ten aanzien van afval. Er bestaan veel onjuiste beelden, die door sterke lobby's worden gevoed. Bovendien moet de boodschap geloofwaardig zijn, de vorm van de communicatie toegespitst op ieder doel en moet deze worden ondersteund door de verschillende deelnemers in het project. Rond het kaderplan zijn diverse communicatiedoelen aan te wijzen: > kennis: nut en noodzaak van afvalscheiding aantonen; > houding: begrip voor de noodzaak van de nieuwe aanpak bevorderen; > houding: stimuleren van acceptatie nieuwe inzamelmethoden;
> > > >
gedrag: stimuleren van correct gebruik nieuwe inzamelmethoden; gedrag: bevorderen van afvalscheiding; kennis/houding: het bevorderen van imago van het onderwerp, danwel betrokken organisaties; etc.
De werkgroep communicatie stelt daarom voor de communicatie rond het project in drie segmenten te splitsen.
Doelgroepen
1. U Onder uitvoeringscommunicatie wordt de aanpak vanuit de directe uitvoeringsorganisatie AREA, richting de betrokken partijen (veelal de burger) verstaan. Deze communicatie richt zich op het bevorderen van het gewenste gedrag door praktische aanwijzingen te geven. Te denken valt aan bewonersbrieven, informatie via de website van AREA of gemeentelijke informatiepagina's, een sticker op de container of belettering van huisvuilwagens. De focus van deze communicatie ligt op een drietal proefgebieden die in het kaderplan zijn aangewezen. De aanpak van deze communicatie is de verantwoordelijkheid van AREA Reiniging. De kosten voor deze nader te bepalen communicatie-acties maken deel uit van het primaire proces rond de uitvoering en moeten -aan de hand van het specifieke uitvoeringsplan- nader bepaald worden.
2. C De campagne heeft als doel om in zijn algemeenheid de kennis en positieve houding ten opzichte van het thema afval scheiden te bevorderen. Afval is een low interest product. Dit moet in een ander daglicht geplaatst. De overkoepelende campagne heeft als doel het onderwerp meer en op een andere wijze over het voetlicht te brengen: afval is een instrument waarmee je als burger heel direct en op simpele wijze je bijdrage kunt leveren aan een beter milieu, namelijk door het te scheiden. De campagne moet om deze reden voorzien zijn van nieuwe, niet voor de hand liggende communicatiemiddelen. De aanpak van deze communicatie is de verantwoordelijkheid van de werkgroep waarin gemeentelijke en AREA Kennis & Regie communicatiemedewerkers vertegenwoordigd zijn, in afstemming met de beleidsmedewerkers van gemeenten.
3. M Rond zowel de uitvoeringscommunicatie als de campagne wordt in de vorm van metacommunicatie (communicatie óver de communicatie) gecommuniceerd over de uitvoeringsaanpak
en de campagne richting stakeholders. Hierin ligt het initiatief bij de corporate communicatieadviseur van AREA. Afstemming vindt plaats met de directie van AREA en de werkgroep communicatie. Te denken valt aan nieuwsbrieven voor gemeenteraden. Dit plan gaat verder in op de campagne.
3.2. C . Kennis over het scheiden van afval vergroten: > duidelijk maken dat nog te veel afval niet gescheiden wordt > 'nieuwe' afvalstromen die gescheiden kunnen worden moeten onder de aandacht gebracht worden. Denk aan spaarlampen. > bestaande regelingen als “oud voor nieuw’-regeling meer onder de aandacht brengen. > hoe biedt je gescheiden afval juist aan > de (nieuwe) inzamelmethoden bekender maken > ook kleine beetjes helpen voor het milieu en kosten. . Positieve houding ten opzichte van afvalscheiden bevorderen. Afval scheiden is niet lastig of vervelend: het is jouw eigen bijdrage aan een beter milieu, op heel eenvoudige wijze. . Houding: burgers motiveren om (meer) afval te scheiden, gewoontegedrag realiseren.
3.3. D > >
Alle inwoners uit de gemeenten Emmen, Coevorden en Hoogeveen ouder dan jaar, focus op hen die een eigen huishouding voeren. Er wordt gemikt op de middengroep: mensen die weinig bereidheid tonen tot deelname worden niet expliciet benaderd terwijl ook de meest fervente afval scheiders niet expliciet worden aangesproken.
3.4. B U De diverse afvalstromen kca, wit- en bruingoed, grofvuil, plastic verpakkingen, glas, papier en textiel zijn de inhoudelijke pijlers waarop de campagne gebouwd wordt. De campagne communiceert niet alleen de te scheiden afvalstromen maar biedt ook in alle uitingen concrete handvatten hoe het afval juist aangeboden kan worden; terug naar de winkel, naar de Milieustraat, Restgoedwagen e.d. krijgen een belangrijke rol in de campagne. Er zit nog te veel bruikbaar afval in onze vuilniszakken. Ga dus (meer) afval scheiden want het levert veel op. > Op steeds meer manieren kan (gemakkelijker) afval gescheiden worden ‘oud voor nieuw’ regeling terug naar de winkel (batterijen, geneesmiddelen) aanbieden op straat/Milieustraat scheidingsbakken voor glas, papier, textiel > Steeds meer afval kan (moet) gescheiden worden; ook wit en bruingoed en bijv. spaarlampen.
C > > > >
> >
Afval scheiden is de norm, het hoort er gewoon bij. Door afval te scheiden lever je dichtbij huis een relevante bijdrage aan een beter milieu. Afval scheiden is de basis van recycling van grondstoffen en dus van duurzaam produceren. Scheiden van afval is minder belastend voor het milieu. Er hoeft minder restafval de verbrandingsoven in, waardoor er minder CO uitstoot is. Ook zijn minder oergrondstoffen nodig voor het produceren van nieuwe producten. Het juist aanbieden van afval levert een schone leefomgeving (straat) op. Het is goedkoper om afval te scheiden. Door afval te scheiden op soort gaan verwerkingskosten omlaag. Het verschil in de afvalstoffenheffing moet duidelijk gemaakt worden.
>
Afval scheiden moet, afval scheiden hoort, afval scheiden loont.
M > >
AREA is een effectieve speler als het gaat om afvalpreventie. AREA draagt bij aan het succes van de gemeentelijke doelstellingen t.a.v. afval.
3.5. H Voor de campagnestijl wordt een aparte, eigen huisstijl gehanteerd, los van de huisstijl van gemeenten of AREA.
3.6. T De campagne zal starten in januari . De campagne zal in en in principe ook in en gecontinueerd worden.
3.7. C > > >
De campagne wordt ingericht met nieuwe en effectieve communicatiemiddelen. Nieuwe communicatiemiddelen wil niet persé betekenen dat het hier gaat om online media. Nieuwe middelen zijn in aanvulling op bestaande communicatiemiddelen. De bestaande middelen (afvalwijzers, huidige websites, infopagina's) zijn ter ondersteuning.
3.8. B Coevorden Emmen Hoogeveen Totaal
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
4. C Soort bij soort, afval scheiden hoort! Allereerst kiest de campagne een eigentijdse, nieuwe weg. Door een verrassende mediakeuze wordt de doelgroep effectief geprikkeld om deze media tot zich te nemen. De tone-of-voice en content wordt nauwgezet bepaald aan de hand van (de relevantie voor) de doelgroep. We laten verschillende inwoners van Drenthe (ofwel AREA gemeenten) zien (jong, oud, multicultureel) die hun verantwoordelijkheid nemen. Deze aanpak zorgt voor gemakkelijke identificatie bij de burger. Door de doelgroep te benaderen met nieuwe en effectieve communicatiemiddelen (“gaat dit over scheiden?”) valt de campagne op en krijgt deze de aandacht van de doelgroep. Door vervolgens met lichte humor duidelijk te krijgen dat het gaat over het scheiden van afval, wordt de boodschap gecommuniceerd. Een ‘low interest’ onderwerp wordt op deze wijze impactvol gebracht. Het concept biedt ruimte voor alle afvalstromen en scheidingsmogelijkheden. Het is een positieve campagne zonder ‘vingertje’. De pay off concludeert waarom ieder individu zijn verantwoordelijkheid moet nemen: Afval scheiden werkt! Je levert daarmee een relevante bijdrage aan het milieu en zo laag mogelijke kosten voor afvalverwerking.
5. M Op basis van de doelstellingen, het kaderplan en het creatieve concept worden
mediumtypen en communicatiemiddelen geselecteerd. De keuze voor een mediumtype of middel is gebaseerd op de volgende argumenten: > sluit het medium/middel qua werking aan bij de campagnedoelstelling, > biedt het medium/middel voldoende mediaprestaties bij de doelgroep (bereik/frequentie), > biedt het medium/middel meerwaarde in combinatie met andere (bestaande) media/middelen > sluit het medium qua karakter aan bij de campagne Dit zal resulteren in een keuze voor nieuwe, verassende mediatypen die overigens niet uitsluitend uit online (internet) activiteiten bestaan. Na akkoord op de keuze van mediumtypen en middelen en vaststelling van het beschikbare media/middelen budget zal een concreet en gedetailleerd media- en middelenplan opgesteld worden. Hierin wordt het budget specifieker verdeeld over de mediumtypen en middelen en worden concrete mediaprestaties aangegeven.
5.2. PR Met PR activiteiten wordt het wederzijds begrip tussen verschillende partijen bevorderd. Het genereert free publicity waarmee aandacht voor het onderwerp in de media wordt gegenereerd. Oog houden voor de diverse belangen rondom het thema. Dit wordt opgepakt door de werkgroep communicatie in afstemming met de corporate communicatieadviseur.
C “S , ” De start van een meerjarige campagne over afvalscheiding biedt aanknopingspunten om (in Drenthe) vrije publiciteit te verkrijgen. Idee is om een campagne kick off te organiseren waar de pers voor wordt uitgenodigd. Indien de drie milieu wethouders acte de présence geven komt dat de aandacht van de pers ten goede. Voor de wethouder een goede mogelijkheid om de visie en het beleid van de betreffende gemeente uit de doeken te doen en het belang van de campagne te onderstrepen.
S AREA kan periodiek rapporteren over het scheidingsgedrag van de inwoners van de drie gemeenten. De resultaten bieden telkens een terugkerend PR-haakje en geven de ontwikkeling in het scheidingsgedrag weer.
R ( ) Periodiek kan AREA een ronde tafel discussie organiseren die ook voer biedt voor PR. Genodigden zijn politici, raadsleden, erkende overlegpartners, vertegenwoordigers van buurtverenigingen, inzamelende verenigingen, scholen, winkelcentra.
R PR Zelf nieuws maken en inhaken op nieuws rondom afvalscheiding in de regio.
5.3. O W .. Deze site zal een centrale rol moeten spelen in de communicatie van de campagne. Ook offline media worden hier naar voren gehaald. De campagne zal altijd naar de website verwijzen. Er is informatie te vinden die kennis en houding ten opzichte van afval positief bevorderd en het gewenste gedrag stimuleert door praktische informatie te geven. De website wordt gevoed vanuit de database van Areareiniging.nl.
S Met behulp van een moderne app. kan de gebruiker de gevolgen van het eigen afvalgedrag inzichtelijk maken. In de applicatie, die voortborduurt op de afval-applicatie van Milieu Centraal, kan de burger berekenen welke co en kostenreductie wordt gereduceerd bij het toepassen van afvalscheiden.
E Onder een emailadressenbestand van gebruikers van de website Drentsplastic.nl wordt een interessante emailnieuwsbrief uitgezet. De ontvangers worden gewezen op de interessante onderdelen van de campagne (ondermeer het tv-programma, de app en de evenementen).
C Op gemeentelijke websites worden banners geplaatst naar de website www.soortbijsoort.nl
5.4. O C ' Op de gemeentelijke informatiepagina's in de huis aan huisbladen verschijnen korte, wervende sfeerartikelen waarin naar de campagne wordt verwezen. De infopagina's worden bovendien benut als het gaat om uitvoeringscommunicatie.
5.5. M Om een relevant verschil te kunnen maken is grootschalig bereik noodzakelijk. In de volgende fase wordt een concreet media- en middelenplan opgesteld dat aangeeft in welke perioden de geselecteerde media worden ingezet.
O Met behulp van ludieke, opvallende posters waarin fotografie een belangrijke rol speelt wordt afval scheiden als de gewoonste zaak van de wereld gepresenteerd. De posters worden gepubliceerd via de abri's en driehoeksborden in de gehele gemeente. De themaborden keren terug via posters in gemeentehuizen en op de milieustraten.
B- De afbeeldingen ook te zien op de outdoorreclame wordt in uitgebreidere serie weergegeven op ansichtkaarten. Deze ansichtkaarten worden via horeca-gelegenheden gratis uitgedeeld.
A Advertenties in bestaande media worden benut om de lezer te informeren over specifieke onderdelen van de campagne (bv. het verschijnen van de outdoorreclame, het verschijnen van het tv programma etc.).
T AREA Met behulp van tijdelijke streamers wordt de burger via het AREA wagenpark opgeroepen om afval te scheiden.
TV "A !" Samen met RTV Drenthe wordt een wekelijks tv programma gemaakt ( afleveringen?). In dit programma wordt telkens aangetoond hoe gemakkelijk het scheiden van afval tegenwoordig is. Ook wordt duidelijk gemaakt hoe belangrijk het is voor het milieu en de portemonnee. Aan de hand van praktische huis-, tuin- en keukentips wordt dit beeld overtuigend geschetst. Het gezicht van het tv-programma is ook het gezicht van de campagne. De tv-programma's zijn ook via internet terug te zien, ondermeer via de website van de campagne.
G Met behulp van een commerciële uitgever worden jaarlijks enkele glossy magazines uitgebracht ( maal?). In deze magazines wordt op nieuwe, opvallende, attractieve wijze aandacht gevraagd voor het thema. Op deze wijze komt het thema in een ander daglicht te staan, worden lezers -die anders moeilijk te bereiken zijn- toch bereikt. In het magazine is ruimte voor interviews met prominente persoonlijkheden, de leukste weetjes, kortom: er wordt uitgegaan van de behoefte van de lezer. Door op deze wijze te communiceren wordt -naast het bijsturen van het imago van afval- een brug geslagen naar het grotere publiek waarmee vervolgens ook de 'low-interest' onderwerpen dit publiek kunnen bereiken.
De glossy wordt bij voorkeur in het proefgebied huis aan huis verzonden, verschijnt als pdf op websites en kan afgehaald op milieustraten.
5.6. C Rond het thema afval willen we een community opbouwen. Ondermeer door de inzet van een Facebook pagina ("Vind ik leuk" gehalte) wordt dit ondersteund. Maar ook door het inzetten van belevingscommunicatie (!) wordt dit bereikt. Ook door deze vorm van communicatie in te zetten wordt fors bijgedragen aan het bereiken van de brede doelgroep.
E In iedere gemeente wordt in elk proefgebied bij de start van de campagne een evenement georganiseerd. Dit kan variëren van een buurtbarbecue met oorspronkelijke en toepasselijke invulling tot een sport- en spelevenement. Het evenement wordt met ondersteuning van WeCycle ingevuld. Met het evenement wordt de bewoner gewezen op het starten van de campagne en de (ver)nieuwde inzamelmethoden. Men wordt letterlijk verenigd achter de doelstellingen van de campagne. Betrokken organisaties als buurtverenigingen en erkende overlegpartners worden met het event bedankt voor hun inzet in het voortraject.
O Buurtverenigingen, erkende overlegpartners en andere betrokken organisaties uit de proefgebieden worden uitgenodigd voor een bezoek aan AREA. Hier wordt men ontvangen, krijgt men een presentatie over de achtergronden van het thema en wordt men rondgeleid over de terreinen.
