Bekendheidsonderzoek, meting 2013
EK Atletiek Amsterdam 2016
FACTSHEET Paul Hover & Sven Bakker Oktober 2013
EK Atletiek Amsterdam 2016 Van 5 tot en met 10 juli 2016 vinden in het Olympisch Stadion in Amsterdam de EK Atletiek plaats. Bij dit topsportevenement worden 1.300 atleten en 850 teamofficials uit 50 landen verwelkomd. Onder het motto ‘Athletics like never before’ streven het Local Organising Committee (LOC) en de contractpartners gemeente Amsterdam, Atletiekunie en European Athletics naar een optimaal georganiseerd evenement met een positieve maatschappelijke spin-off. Tussen 2013 en 2016 wordt jaarlijks onderzoek gedaan naar de bekendheid van het evenement onder drie doelgroepen. Dit betreft de Nederlandse bevolking, de inwoners van de agglomeratie Amsterdam1 en de leden van de Atletiekunie. Ook worden de bezoekintentie en enkele andere aspecten gemeten. De resultaten vormen managementinformatie voor het LOC en haar partners. Dit factsheet bevat de resultaten van de eerste meting.2 Bekendheid De totale bekendheid van de EK Atletiek Amsterdam 2016 (spontaan + geholpen)3 is onder de Nederlandse bevolking, de inwoners van de regio Amsterdam en de leden van de Atletiekunie respectievelijk 12, 15 en 28 procent (figuur 1). De bekendheid onder hardlopers onder de Nederlandse bevolking (29%) is bijna viermaal zo hoog als onder niet-sporters (7%) en ruim tweemaal zo hoog als onder sporters die niet hardlopen (13%). Onder Amsterdammers is er een vergelijkbaar beeld, ofschoon de verschillen tussen deze drie groepen daar kleiner zijn. Figuur 1 Spontane en geholpen bekendheid EK Atletiek Amsterdam 2016, in % 40 28
30 20 12 10 5
21
15 7
0 Nederland (n=1.071)
Agglomeratie Amsterdam (n=1.026) Spontaan + geholpen
1
Leden Atletiekunie (n=1.444)
Spontaan
Tot de agglomeratie Amsterdam behoren de gemeenten Amsterdam, Zaanstad, Haarlemmermeer, Amstelveen, Purmerend, Aalsmeer, Edam/Volendam, Uithoorn, Diemen, Waterland, Wormerland, Ouder-Amstel, Landsmeer, Oostzaan, Beemster en Zeevang. 2 Op het moment van deze meting is de communicatiecampagne van het LOC en partners nog niet gestart. 3 De spontane bekendheid is gemeten aan de hand van de (open) vraag ‘Kunt u één of meer grote internationale sportevenementen noemen die in 2016 in Amsterdam plaatsvinden?’. Indien ‘EK’ (of voluit) en ‘atletiek’ is geantwoord is er sprake van spontane bekendheid. Voor het meten van de geholpen bekendheid is de volgende (gesloten) vraag gesteld: ‘Wist u dat de EK Atletiek in 2016 in het Olympisch Stadion in Amsterdam plaatsvinden?’. Bij respondenten die deze vraag met ‘Ja’ beantwoordden is er sprake van geholpen bekendheid.
Bezoek Ruim een op de tien Nederlanders (11%) staat positief tegenover een bezoek aan de EK (figuur 2).4 Onder mannen (16%) is de animo ruim tweeënhalf maal zo hoog als onder vrouwen (6%). De intentie is daarnaast onder tieners en twintigers (18%) tweemaal zo hoog als onder de groep die ouder is (9%). Bijna een kwart van de hardlopers (24%) toont interesse. Onder beoefenaren van andere takken van sport (11%) en onder niet-sporters (8%) is er minder interesse voor de EK dan onder hardlopers.5 Circa een kwart van de inwoners van de agglomeratie Amsterdam (23%) staat positief tegenover een bezoek. Ook in de hoofdstad is de belangstelling voor een bezoek aan de EK onder tieners en twintigers beduidend hoger dan onder ouderen. Bijna drie op de tien leden van de Atletiekunie (29%) zijn geïnteresseerd in een bezoek aan de EK. Ook voor deze leden geldt dat de interesse voor de groep die jonger is dan 30 jaar relatief hoog is (47%). Voor alle drie de groepen geldt dat het opleidingsniveau niet van invloed is op de bezoekintentie. Figuur 2 Bezoekintentie EK Atletiek Amsterdam 2016, in % Nederland
Leeswijzer: 24% van de hardlopers uit Nederland staat positief tegenover een bezoek aan de EK.
4
Agglomeratie Amsterdam
Leden Atletiekunie
Leeswijzer: 38% van groep < 30 jaar staat positief tegenover een bezoek aan de EK.
De bezoekintentie is gemeten aan de hand van de volgende vraag: ‘De EK Atletiek Amsterdam 2016 vinden plaats in het Olympisch Stadion van 5 tot en met 10 juli en zullen een spectaculair programma kennen. Hoe waarschijnlijk is het dat u de EK zult bezoeken?’. Respondenten konden de waarschijnlijkheid aanduiden op een schaal van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot en met 10 (zeer waarschijnlijk). Degenen die een waarde van 6 of hoger noteerden worden beschouwd als een groep die positief staat tegenover een bezoek aan de EK (de geïnteresseerde groep), de rest wordt beschouwd als ongeïnteresseerd. De resultaten zijn een grove indicatie omdat de uiteindelijke beslissing inzake bezoek afhangt van tal van factoren. Niet in de laatste plaats het programma van de EK en de prijs van een ticket. 5 De groep atletiekbeoefenaren is in de steekproef te klein voor betrouwbare uitspraken.
Het ontbreken van interesse in atletiek is voor de groep Nederlanders die aangeeft geen interesse in een bezoek te hebben de belangrijkste motivatie (69%) (figuur 3). Ook onder Amsterdammers is dat de meest genoemde reden (76%). Voor leden van de Atletiekunie geldt dat er niet één reden is die frequent genoemd wordt. De verwachte prijs van het ticket is voor alle groepen de op een na meest genoemde motivatie om de EK (waarschijnlijk) niet te bezoeken. De prijsperceptie hangt samen met het inkomen: naarmate het inkomen van het huishouden voor Nederlanders, Amsterdammers en leden van de bond toeneemt, is de prijs van een ticket minder vaak een reden om de EK niet te bezoeken (niet in figuur). Van belang is dat het prijsaspect ‘actionable’ is: het is een factor waar het LOC en haar contractpartners invloed op uit kunnen oefenen (in tegenstelling tot bijvoorbeeld reisafstand). Een uitgekiende prijsstrategie en inzicht in de prijselasticiteit is daarom een aandachtspunt, want inkomsten uit ticketing gaan een belangrijke inkomstenbron vormen. Figuur 3 Redenen bezoek EK Atletiek Amsterdam 2016 onwaarschijnlijk, basis = groep die aangeeft dat bezoek (zeer) onwaarschijnlijk is, in % 100 80
76
69
60 40
29
22 20
8
14
19 9
6
23
22
25
28
10 2
0 Nederland (n=892) Niet te combineren met werk/gezin
Agglomeratie Amsterdam (n=731) Verwachting te duur
Te ver reizen
Leden Atletiekunie (n=879) Geen interesse in Atletiek
Anders
De EK Atletiek Amsterdam 2016 vinden tegelijkertijd plaats met de apotheose van EURO2016.6 Ruim een op de vijf Nederlanders (22%) geeft aan dat het samenvallen van deze twee evenementen (mogelijk) invloed heeft op de intentie om de EK Atletiek Amsterdam 2016 te bezoeken. De ‘concurrentie’ om aandacht tussen de EK’s is onder voetballers ruim tweemaal zo hoog (51%) als bij de gemiddelde Nederlander. In de regio Amsterdam is het aandeel personen dat aangeeft dat EURO2016 (mogelijk) invloed heeft op een bezoek aan de EK Atletiek Amsterdam 2016 anderhalf maal zo groot (31%) als in Nederland als geheel. Onder leden van de Atletiekunie is het beeld vergelijkbaar met dat van Nederland. Volgen in media Ruim de helft van de Nederlanders (55%) is voornemens (misschien) over de EK te gaan lezen (figuur 4). Onder inwoners van de regio Amsterdam is dat aandeel zes procentpunten hoger (61%). Bijna negen op de tien leden van de bond zeggen te gaan lezen over het kampioenschap. Bijna twee derde van de Nederlanders (63%) is voornemens (misschien) de EK via TV of internet te gaan bekijken (figuur 4). Onder Amsterdammers is dat aandeel vijf procentpunten hoger (68%). Meer dan negen op de tien leden van de bond (89%) zeggen de beelden van het kampioenschap te gaan bekijken. 6
EURO2016 vindt plaats in Frankrijk van 10 juni – 10 juli 2016. De EK Atletiek Amsterdam 2016 van 5 tot en met 10 juli 2016.
BEKIJKEN (TV/INTERNET)
LEZEN (KRANTEN, TIJDSCHRIFTEN, INTERNET)
Figuur 4 Over EK lezen in kranten, tijdschriften of op internet (o.a. social media) en beelden EK Atletiek Amsterdam 2016 op TV of internet bekijken, in % Nederland (n=1.071)
18
Agglomeratie Amsterdam (n=1.026)
45
36
22
39
Leden Atletiekunie (n=1.444)
39
61
Nederland (n=1.071)
27
23
Agglomeratie Amsterdam (n=1.026)
39
29
37 39
Leden Atletiekunie (n=1.444)
32
63 0%
10% Ja
11
20%
Misschien
30%
9
28 40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Nee
Volgen in media door niet-bezoekers Bijna een kwart (23%) van de Nederlanders die niet geïnteresseerd zijn in een bezoek aan de EK, is wel voornemens het evenement te volgen in de media (beelden bekijken en/of erover lezen) (figuur 5). Dat aandeel is voor de inwoners van de agglomeratie Amsterdam even hoog. Van de leden van de Atletiekunie die niet geïnteresseerd zijn in een bezoek aan de EK zijn circa zes op de tien (59%) van plan het toernooi in de media te volgen. Figuur 5 Intentie EK te volgen in media (lezen of bekijken) door niet-bezoekers, in % Nederland (n=954)
Agglomeratie Amsterdam (n=827)
Leden Atletiekunie (n=1.019)
Profiel geïnteresseerden in bezoek EK Atletiek Amsterdam 2016 Bij de drie doelgroepen valt op dat het aandeel mannen onder geïnteresseerden ongeveer anderhalf maal zo groot is als onder de groep ongeïnteresseerden (figuur 6). Daarnaast geldt voor de drie doelgroepen dat het aandeel tieners en twintigers onder geïnteresseerden beduidend groter is dan onder de groep ongeïnteresseerden: factor 1,7 in Nederland, 2,1 in Amsterdam en 2,2 bij bondsleden. Ten aanzien van opleidingsen inkomensniveau zijn de verschillen tussen geïnteresseerden en ongeïnteresseerden niet groot. Uitzondering is dat de hogere inkomensgroep in Nederland onder geïnteresseerden beter is vertegenwoordigd dan onder ongeïnteresseerden (23% versus 16%). Voor de drie doelgroepen geldt dat de gemiddelde reisafstand van het woonadres naar het Olympisch Stadion van de geïnteresseerden korter is dan die van ongeïnteresseerden. Onder Nederlanders, Amsterdammers en bondsleden is het verschil in gemiddelde reisafstand tussen geïnteresseerden en ongeïnteresseerden achtereenvolgens 16, 3 en 15 kilometer.7 Figuur 6 Profielen van geïnteresseerden (‘wel’) en ongeïnteresseerden (‘niet’) in bezoek EK Atletiek Amsterdam 2016 op basis van persoonskenmerken, in % Nederland Niet (n=954)
Agglomeratie Amsterdam
Wel (n=117)
Niet (n=827)
Leden Atletiekunie
Wel (n=199)
Niet (n=1.019)
Wel (n=425)
Vrouw
53
29
55
37
56
Man
47
71
45
63
44
65
100
100
100
100
100
100
< 30 jr
22
38
22
44
13
28
31-45 jr
32
26
33
28
33
24
46-65 jr
32
24
34
21
47
42
> 65 jr
14
11
12
7
6
6
Totaal
100
100
100
100
100
100
Opleiding laag
35
35
30
34
11
10
Opleiding midden
42
39
42
33
28
24
Opleiding hoog
23
26
28
33
61
66
100
100
100
100
100
100
Inkomen < 1.500 euro
24
23
29
27
11
14
Inkomen 1.500-2.500 euro
34
29
30
27
28
26
Inkomen 2.500-3.500 euro
26
24
25
30
28
28
Inkomen > 3.500 euro
16
23
16
16
33
33
100
100
100
100
100
100
Afstand A'dam 0-5 km
0
1
10
15
0
3
Afstand A'dam 5-10 km
0
0
22
28
1
3
Afstand A'dam 10-20 km
1
2
35
34
2
4
Afstand A'dam 21-50 km
14
25
34
22
19
24
Totaal
Leeswijzer: Van de ongeïnteresseerde Nederlanders is 53% vrouw.
Totaal
Totaal
Afstand A'dam >50 km Totaal
84
72
0
1
77
67
100
100
100
100
100
100
Leeswijzer: Van de geïnteresseerde Amsterdammers woont 28% in een straal van 5-10 kom van het Olympisch stadion.
7
Gemiddelden niet in tabel.
35
De sportbeoefening van degenen die geïnteresseerd zijn in een EK-bezoek wijkt af van die van de ongeïnteresseerden (figuur 7). Onder de geïnteresseerde Nederlanders wordt veel aan hardlopen (33%), fitness (28%) en voetbal (21%) gedaan. Ook niet-sporters zijn relatief goed vertegenwoordigd in de groep geïnteresseerden (23%). Onder de geïnteresseerde Amsterdammers wordt eveneens veel aan fitness (39%), hardlopen (33%) en voetbal (24%) gedaan. Het relatief hoge aandeel van voetballers onder de geïnteresseerden kan verband houden met het ‘voetbalverleden’ van het stadion. Deze interesse is extra betekenisvol omdat de EK Atletiek Amsterdam in de tijd overlapt met EURO2016.8 Onder de leden van de Atletiekunie die geïnteresseerd zijn in een EK-bezoek is de beoefening van hardlopen (71%), wielrennen (34%) en atletiek (33%) relatief hoog. Figuur 7 Profielen van geïnteresseerden (‘wel’) en ongeïnteresseerden (‘niet’) in bezoek EK Atletiek Amsterdam 2016 op 9 basis van deelname aan sport en naar sociaal verband van hardlopers, in % Nederland Niet (n=954)
Agglomeratie Amsterdam
Wel (n=117)
Niet (n=827)
Leden Atletiekunie
Wel (n=199)
Niet (n=1.019)
Wel (n=425)
Beoefenaar aerobics, steps, spinning
7
12
10
16
13
9
Beoefenaar atletiek
0
9
0
2
6
33
Beoefenaar fitness
24
28
29
39
23
27
Beoefenaar hardlopen, joggen, trimmen
15
33
17
33
90
71
Beoefenaar tennis
5
16
6
17
7
8
Beoefenaar voetbal
8
21
5
24
4
10
Beoefenaar wielrennen etc.
11
17
9
20
27
34
Beoefenaar zwemsport (excl. waterpolo)
13
17
12
21
13
14
Beoefenaar andere sport(en)
18
14
17
20
24
20
Geen sport Totaal
40
23
38
18
2
5
100
100
100
100
100
100
Hardlopen lid vereniging
8
33
5
6
65
70
Hardlopen rechtstreeks lid bond
1
15
1
4
31
29
Hardlopen via school
3
3
1
2
0
2
Hardlopen deelnemer evenement
4
18
7
12
39
51
89
67
91
92
48
48
3
3
2
5
9
5
100
100
100
100
100
100
Hardlopen alleen, ongeorganiseerd Hardlopen anders Totaal Leeswijzer: Van de ongeïnteresseerde Nederlanders beoefent 13% de zwemsport.
Leeswijzer: Van de geïnteresseerde Amsterdammers doet 39% aan fitness.
De Nederlanders die positief staan tegenover een bezoek aan de EK in 2016 volgen relatief vaak voetbal (64%), schaatsen (48%) en atletiek (36%) (figuur 8). Voor Amsterdammers die geïnteresseerd zijn in EK-bezoek zijn dat voetbal (64%), tennis (40%) en schaatsen (36%). Volgers van atletiek (86%), voetbal (58%) en hardlopen (56%) zijn goed vertegenwoordigd onder bondsleden die geïnteresseerd zijn in een bezoek aan de EK.
8
Het is denkbaar dat er een arrangement ontwikkeld wordt waarbij een bezoek aan de EK Atletiek Amsterdam 2016 met het volgen van (highlights van) EURO2016 gecombineerd kan worden. De kolompercentages tellen op tot >100% omdat er meerdere antwoorden mogelijk zijn.
9
Figuur 8 Profielen van geïnteresseerden (‘wel’) en ongeïnteresseerden (‘niet’) in bezoek EK Atletiek Amsterdam 2016 op 10 basis van volgen van sport, in % Nederland Niet (n=954)
Agglomeratie Amsterdam
Wel (n=117)
Niet (n=827)
Leden Atletiekunie
Wel (n=199)
Niet (n=1.019)
Wel (n=425)
9
36
8
35
45
86
16
27
15
15
12
10
Volgen badminton
1
2
1
0
1
1
Volgen basketbal
2
9
3
6
3
5
Volgen golf
2
7
1
3
3
2
Volgen gymnastiek, turnen
7
10
7
10
9
9
Volgen handbal
1
2
2
3
1
2
Volgen hardlopen
2
18
3
13
48
56
Volgen hockey
7
12
9
11
7
9
Volgen honkbal, softbal
2
5
4
3
1
3
Volgen atletiek Volgen autosport, formule 1
9
10
6
6
5
2
Volgen schaatsen
35
48
30
36
45
55
Volgen skiën etc.
4
5
4
6
5
7
Volgen tafeltennis
1
1
0
2
1
0
Volgen tennis
22
21
22
40
20
21
Volgen voetbal
49
64
48
64
46
58
3
5
3
5
4
4
Volgen wielrennen etc.
24
36
17
26
36
49
Volgen zwemmen
15
22
15
25
15
14
8
8
8
11
7
7
28
4
29
8
17
2
100
100
100
100
100
100
Volgen paardensport
Volgen volleybal
Volgen andere sport(en) Ik volg niet/nauwelijks sport Totaal
Leeswijzer: Van de geïnteresseerde Amsterdammers volgt 36% schaatsen.
Sportieve competentie In het streven naar zoveel mogelijk interesse voor de EK Atletiek Amsterdam 2016 (bezoek Olympisch Stadion en/of volgen in de media) kan onderscheid worden gemaakt tussen degenen die beschikken over de ‘sportieve competentie’ om atletiek en de loopsport goed te begrijpen en te waarderen en de groep die die kennis ontbeert.11 Personen met een hoge sportieve competentie kennen bijvoorbeeld de regels, de persoonlijke achtergrond van atleten en de wereldrecords. Het beoefenen van atletiek of de loopsport is een manier om die sportieve competentie te verwerven. Personen die niet beschikken over afdoende sportieve competentie om de EK van A tot Z te kunnen volgen en waarderen, kunnen toch een belangrijke doelgroep vormen. Ook de identificatie met een of meerdere sporters kan namelijk een reden voor een bezoek aan de EK zijn, bijvoorbeeld identificatie op basis van nationaal chauvinisme of etniciteit. Om voor die groep een bezoek (extra) interessant te maken kan meer worden ingezet op amusement, spektakel en informatieverstrekking over de verschillende atletiekonderdelen en hun deelnemers, bijvoorbeeld door middel van een interactieve app.
10 11
De kolompercentages tellen op tot >100% omdat er meerdere antwoorden mogelijk zijn. Deze terminologie is ontleend aan een boek van Ruud Stokvis: Stokvis, R. (2003). Sport, publiek en de media. Amsterdam: Aksant.
Onderzoeksinformatie • Voor dit onderzoek zijn drie doelgroepen ondervraagd: 1. Nederlandse bevolking 15 t/m 80 jaar (n=1.071, respons 71%) 2. Bewoners grootstedelijke agglomeratie Amsterdam 15 t/m 80 jaar (n=1.026, respons 68%) 3. Leden Atletiekunie 16 jaar en ouder (n=1.444, respons 18%) • Resultaten doelgroepen 1 en 2 zijn representatief naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Doelgroep 3 is representatief naar leeftijd en geslacht. • Periode datacollectie: 6- 24 juni 2013. • Methode datacollectie: online survey (online panel GfK en aselecte steekproef leden Atletiekunie). • Er zijn vervolgmetingen gepland in 2014, 2015 en 2016.
Het Mulier Instituut is een onafhankelijke en landelijk opererende stichting gericht op de bevordering van de sociaal-wetenschappelijke kennisontwikkeling en beleidseffectiviteit op het terrein van sport en samenleving. Het instituut voert fundamenteel en praktijkgericht onderzoek uit, monitort de ontwikkelingen op het terrein van de sport en organiseert bijeenkomsten en congressen om het debat over de sport te stimuleren. Neem voor meer informatie contact op met: Paul Hover
[email protected] Mulier Instituut Postbus 85445 3508 AK Utrecht T 030-7210220
[email protected] www.mulierinstituut.nl
