Strategisch Marketing communicatieplan Gorinchem Beweegt

………………………………………………… ……………………

Strategisch Marketing communicatieplan Gorinchem Beweegt

………………………………………………… …………………… Naam: Ricardo van Wijk Stdn: 2039066 Opleiding: Commerciële Economie Bedrijfsbegeleider: Michiel van Zanten Docentbegeleider: Estelle Nieuwenkamp

Avans hogeschool Breda Datum uitgifte: 15-01-2016

1

Marketingcommunicatieplan ‘’afstudeerscriptie Gorinchem Beweegt’’

Naam : Studentnummer: Afstudeerbedrijf: Afstudeerjaar: Opleiding: School: Docent begeleider: Bedrijfsbegeleider: Versie:

Ricardo van Wijk 2039066 Gorinchem Beweegt 2015 HBO Commerciële Economie Avans hogeschool te Breda Mvr. Estelle Nieuwenkamp-Snijders Dhr. Michiel van Zanten Definitief

Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

Voorwoord Dit marketingcommunicatieplan is het gevolg van mijn laatste semester binnen de opleiding Commerciële economie. Na een zeer leerzame periode presenteer ik dit plan aan Gorinchem beweegt. Als student wil ik een plan afleveren, waarmee Gorinchem beweegt de komende jaren een succesvol communicatiebeleid kan voeren. Van nature ben ik een sociaal en leergierig persoon, toch zijn de afgelopen weken zwaarder geweest dan ik had verwacht. Na een afstudeerperiode in 2014 met teleurstellende resultaten was de druk om mezelf te bewijzen in grote mate aanwezig. Ondanks de mijzelf opgelegde druk heb ik wel kunnen genieten van de organisatie Gorinchem beweegt en de opdracht. Daarnaast hebben de opdrachten en het proces meer inzicht gegeven in mijn professionele persoonlijkheid en mijn ontwikkelingen op werkgebied. Bij dezen wil ik mijn dank uiten aan alle mensen die hebben bijgedragen aan dit marketingcommunicatieplan. Specifiek wil ik graag Michiel van Zanten, Devie de Ronde en Estelle Nieuwenkamp bedanken voor hun bijdrage aan mijn afstudeertraject. Michiel bedankt voor de kans die mij is geboden om binnen Gorinchem beweegt mijn diploma te mogen halen. Daarnaast heb ik door jouw een andere kijk gekregen op de maatschappij en het sociale aspect hierbinnen. De vrijheid die mij geboden is om mezelf te ontwikkelen en mijn plan te schrijven heb ik zeer gewaardeerd. Ik voelde me thuis in het team en had ook het idee dat ik werd gezien als onderdeel van het team. Devie bedankt voor de inhoudelijke begeleiding en de feedback die ik heb mogen ontvangen binnen het traject. Als laatste gaat mijn dank uit naar Estelle Nieuwenkamp voor de begeleiding vanuit Avans. De bronnen van het marketingcommunicatieplan zijn afkomstig uit literatuur gerelateerd aan de gekoppelde onderwerpen, databanken van Avans, interviews, enquête en kennis van experts.


Inhoudsopgave Voorwoord ............................................................................................................................................................. 3 1.Inleiding .............................................................................................................................................................. 6 Managementsamenvatting .............................................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Methodologie ......................................................................................................................................................... 8 2. Interne analyse ................................................................................................................................................ 10 2.1 Identiteit ..................................................................................................................................................... 10 1-

Algemene informatie en historie ..................................................................................................... 10

2-

Bedrijfsoriëntatie ............................................................................................................................. 10

3-

Kerncompetenties ............................................................................................................................ 11

4-

Missie en Visie ................................................................................................................................ 11

5-

Bedrijfscultuur ................................................................................................................................. 11

6-

Organisatie en klantwaarden ........................................................................................................... 11

2.2 Huidige marketingcommunicatiedoelstellingen ......................................................................................... 12 2.3 Huidige marketingcommunicatiestrategie .................................................................................................. 12 2.4 Huidige communicatiemiddelen ................................................................................................................. 12 1-

Doelgroep 55+ ................................................................................................................................. 12

2-

Doelgroep Sportverenigingen .......................................................................................................... 13

2.5 Huidig marketingcommunicatiebudget ...................................................................................................... 14 2.6 Conclusie interne analyse ........................................................................................................................... 14 3. Externe analyse ............................................................................................................................................... 14 3.1 Marketingcommunicatiedoelgroep ............................................................................................................. 14 3.1.1 Huidige marketingcommunicatiedoelgroep ........................................................................................ 15 3.1.2 Potentiële marketingcommunicatiedoelgroep ..................................................................................... 15 3.1.3 Segmentatie domein algemeen niveau ................................................................................................ 15 1-

Socio-economische kenmerken ....................................................................................................... 15

2-

Geografische kenmerken ................................................................................................................. 16

3-

Psychografische kenmerken ............................................................................................................ 16

3.1.4 Segmentatie domein specifiek niveau ................................................................................................. 17 1-

Betrokkenheid ................................................................................................................................. 17

2-

Gewenste eigenschappen en – voordelen van de dienst .................................................................. 17

3.1.5 Segmentatie op merk niveau ............................................................................................................... 17 1-

Merkbekendheid .............................................................................................................................. 18

2-

Attitudes .......................................................................................................................................... 18

3.2 Houding, kennis en beïnvloeders van de personen met een gezondheidsrisico’s .................................. 18 3.3 Conclusie communicatiedoelgroep personen met een gezondheidsrisico ............................................. 18 3.4 Potentiële marketingcommunicatiedoelgroep sportverenigingen in Gorinchem ................................... 19 3.4.1 Algemene informatie verenigingen .................................................................................................... 19 3.4.2 Houding .............................................................................................................................................. 19 3.4.3 Conclusie potentiële marketingcommunicatiedoelgroep sportverenigingen ...................................... 20 4. Analyse marketingcommunicatiedoelgroep van de huisartsen ................................................................... 20


4.1 Algemene informatie .................................................................................................................................. 20 4.2 Communicatiedoelstelling .......................................................................................................................... 21 4.3 Doelgroep potentie ..................................................................................................................................... 21 4.4 Communicatiemiddelen .............................................................................................................................. 22 4.5 Houding ...................................................................................................................................................... 22 4.6 Conclusie .................................................................................................................................................... 22 5. Best practices ................................................................................................................................................... 22 5.1 Identiteit best practices ............................................................................................................................... 22 1-

Visie ................................................................................................................................................ 23

2- Missie ..................................................................................................................................................... 23 3-Voorwaarde samenwerking ...................................................................................................................... 23 5.2 Gebruik communicatiemiddelen ................................................................................................................ 23 5.3 Communicatiedoelstelling .......................................................................................................................... 24 5.4 Conclusie Best practices ............................................................................................................................. 24 6. Macro omgevingsfactoren .............................................................................................................................. 24 Conclusie macro omgevingsfactoren ............................................................................................................... 25 7. Strategische opties ........................................................................................................................................... 26 Optie 1: Informationeel positionering ......................................................................................................... 26 Optie 2: Transformationele positionering .................................................................................................... 26 Optie 3: Tweezijdige positionering ............................................................................................................. 26 7.1 SFA model.................................................................................................................................................. 26 8.Strategie ............................................................................................................................................................ 27 8.1 Marketingcommunicatiedoelgroep ............................................................................................................. 27 8.2 Positionering............................................................................................................................................... 28 9. Implementatieplan .......................................................................................................................................... 28 9.1 Marketingcommunicatieconcept ................................................................................................................ 28 9.2 Marketingcommunicatiemix....................................................................................................................... 28 9.2.1 Beoogd resultaat ................................................................................................................................. 29 9.2.2 Marketingcommunicatie instrumenten ............................................................................................... 29 9.2.3 Tijdsplanning ...................................................................................................................................... 29 9.2.4 Haalbaarheid en randvoorwaarde ....................................................................................................... 29 9.3 Mensen en middelen ................................................................................................................................... 30 9.3.1 Organisatie en inzet ............................................................................................................................ 30 9.4 Budgettering ............................................................................................................................................... 30 9.4.1 Kosten en baten overzicht ................................................................................................................... 30 9.5 Draagvlak ................................................................................................................................................... 30 9.6 Aanbevelingen ............................................................................................................................................ 31 Bibliografie .......................................................................................................................................................... 32


1.Management samenvatting Gorinchem beweegt heeft vanuit de gemeente een sterke maatschappelijke functie en een groei ambitie door samenwerking. Uit deze functie en ambitie is het CVRM beweegaanbod voort gekomen. CVRM wordt een nieuw onderdeel in samenwerking met de huisartsen en verenigingen gericht op preventief behandelen van de kwetsbare doelgroep door middel van beweging. De marketingcommunicatie moet verfijnd worden om de huidige en potentiële doelgroepen aan te spreken. Dit moet leiden tot een verhoging van aanmelding via het CVRM beweegaanbod. Interne analyse De huidige identiteit van Gorinchem beweegt is onderscheidend, dit komt voort uit de verbindende en Faciliterende functie. Gorinchem beweegt heeft drie gescheiden marketingcommunicatie groepen. De kwetsbare doelgroep die bestaan uit personen met een verhoogd gezondheidsrisico, de (sport)verenigingen die kampen met een terugloop in leden en de huisartsen die de behoeften hebben aan een doorverwijstraject. Dit zal leiden tot 3 gescheiden marketing communicatie-uitingen. Externe analyse De positionering van het CVRM beweegaanbod is duidelijk informationeel, zo blijkt uit de R&P matrix. Deze positionering komt ook terug uit de FCB matrix waarin de dienst gepositioneerd is in het cognitieve deel van de matrix, terwijl de kwetsbare doelgroep aangeeft meer te beslissen uit emotie en sociale aspecten. Dit is voor een groot deel van de doelgroep en reden om af te zien van de dienst. Dit klinkt door in de sportparticipatie cijfers die gemiddeld 45% bedraagt. Als er gekeken wordt naar de vergrijzing die toeneemt met 40% tot 2045 zal het voor Gorinchem beweegt belangrijk worden om de sociale en emotionele voordelen van de dienst te benadrukken. Door de vergrijzing zijn er ook andere behoeften ontstaan bij de verenigingen. Deze geven aan een doelgroep verbeding/uitbreiding te willen doen en zich te willen aansluiten bij het CVRM beweegaanbod. Maar ook bij de verenigingen is de informationele positionering de reden voor afzien van deelname. Hierdoor is er geen tot weinig communicatie met de huisarts, terwijl deze in direct contact staat met de doelgroep. Gorinchem beweegt kan hierbij haar buurtsportcoaches inzetten om de dienst te communiceren. De communicatie van het CVRM beweegaanbod gaat voornamelijk via de huisarts. Dit betekent dat er voornamelijk gecommuniceerd wordt met een medische achtergrond. Door de CVRM aanpak aan te passen en de communicatie te verleggen naar een sociale en emotionele benadering is er groter kans op aanmelding vanuit de kwetsbare doelgroep. Marketingcommunicatiestrategie De gekozen strategie is een tweezijdige strategie waarin zowel de informationele als transformationele aspecten aan bod komen. Het gevolg van deze strategie is een verhoogde perceptie van emotionele en sociale voordelen met een combinatie van medische voordelen. Verder zorgt de strategie voor verhoging in de bereikbaarheid van het CVRM beweegaanbod. Marketingcommunicatieconcept Met het CVRM beweegaanbod is gekozen om de volgende boodschap te communiceren. Sociale en emotionele voordelen Medisch effectief!

6

Inleiding Gorinchem beweegt heeft medio 2012 een gedaantewisseling ondergaan. De rol van de organisatie is veranderd van een voornamelijk uitvoerende rol naar een meer ondersteunende/coördinerende rol op het gebied van sport, gezondheid, cultuur en wijkgericht werken. De rol wordt ingevuld door behoeften gericht te werken. Dit betekent dat er behoeften vanuit de burger of organisatie worden opgeworpen waar Gorinchem beweegt een ondersteunende of coördinerende rol in kan spelen. Deze werkwijze is de aanleiding van dit marketingcommunicatie plan. Vanuit de huisarts is er de behoefte vrijgekomen om een CVRM beweegaanbod aan te bieden aan de kwetsbare groep in Gorinchem. Dit houdt in dat personen met een verhoogd gezondheidsrisico preventief worden doorverwezen naar beweegaanbod in Gorinchem. Gorinchem beweegt is betrokken geraakt door een eerdere pilot die is gedaan door de huisarts Kitty van de Brom. Deze pilot heeft door verkeerde communicatie niet het gewenste doel bereikt. Vanuit de ondersteunende/coördinerende rol van Gorinchem beweegt is er gestart met een strategisch marketingcommunicatieplan om de verandering in de zorgsector op te vangen en te communiceren via de huisarts en de sportvereniging naar de personen met een gezondheidsrisico. Het doel van het plan is een communicatiestrategie ontwikkelen waarin de CVRM beweegmogelijkheden op de juiste manier naar de personen met een gezondheidsrisico word gecommuniceerd. Dit zal na vijf jaar moeten resulteren in een stijging van 25% meer aanmeldingen via het CVRM beweegaanbod. Het onderzoek is gedaan aan de hand van een methodologieschema. De centrale probleemstelling, de onderzoeksdoelstelling, de onderzoeksvariabelen, de deelvragen en de onderzoeksinstrumenten zijn weergegeven in de methodologie op de volgende pagina. De onderbouwing van het methodologieschema en het onderzoek is terug te vinden in de bijlage: onderzoeksverantwoording. Dit onderzoek is opgedeeld in meerdere hoofdstukken. Het inhoudelijke gedeelte van het onderzoek bestaat uit een interne en externe situatieanalyse. Na de situatieanalyse komen de marketingcommunicatiedoelgr oep huisartsen de best practices en de macro omgevingsfactoren aanbod. Uiteindelijk is er plaats voor de Strategische opties, de strategie en de implementatie. Het onderzoek wordt afgesloten door de bibliografie.

7

Methodologie Centrale Probleemstelling Hoe kan Gorinchem beweegt de veranderingen in de zorgsector opvangen en communiceren via de huisartsen en sportverenigingen naar de personen met een gezondheidsrisico*? Doelstelling Binnen 5 jaar 80 tot 100% deelnamen van de huisartsen dat moet resulteren in 25% meer aanmeldingen bij verenigen

.

Onderzoeksdoelstelling 1 (interne analyse)

Onderzoeksdoelstelling 2 (externe analyse)



Onderzoeksdoelstelling 5 (Externe analyse)

De huidige identiteit van Gorinchem beweegt in kaart brengen.

Het analyseren van de huidige marketingcommunicatiedoelgroep.

Het analyseren van zorgpartijen die van toegevoegde waarde zijn in de communicatiestrategie

Het analyseren van bestpractices

Het analyseren van de Macro omgevingsfactoren

Onderzoeksvariabelen 1





Identiteit Marketingcommunicatiedoelstelli ngen Marketingcommunicatiestrategie Gebruik communicatiemiddelen Communicatiebudget

Kennis Houding Huidige doelgroep Beïnvloeders Communicatiemiddelen Segmentaties huidige en potentiële marketingcommunicatie doelgroep

Communicatiedoelstellingen Doelgroep potentie Houding ten opzichte van de doelgroep Benadering doelgroep Houding ten opzichte van Gorinchem beweegt Randvoorwaarden samenwerking

Identiteit best-practices Communicatie middelen bestpractices Communicatie doelgroep bestpractices Kennis van doelgroep

Communicatie Trends Communicatie- Ontwikkelingen Landelijke ontwikkelingen binnen gemeente Ontwikkelingen in de zorg Trend in de zorg

Onderzoeksvragen

Onderzoeksvragen

Onderzoeksvragen

Onderzoeksvragen

Onderzoeksvragen

1.1. Wat is de identiteit van Gorinchem beweegt? - missie - visie - toegevoegde waarde 1.2. Hoe geeft de huidige marketingcommunicatie zich weer? 1.3. Wat is de huidige marketingcommunicatie doelgroep?

2.1. Wat is de huidige marketing doelgroep? 2.2. Welke segmentaties zijn er op domein algemeen niveau? 2.3. Welke segmentaties zijn er op domein specifiek niveau? 2.4. Welke segmentaties zijn er op marktniveau? 2.5Wat zijn de communicatiebehoeften van de doelgroep?

3.1 Wat zijn de communicatiedoelstellingen van de huisartsen? 3.2 Hoe groot is de communicatiedoelgroep van de huisartsen? 3.3 Welke taak hebben de huisartsen ten opzichten van de doelgroep? 3.4 Welke communicatiebehoeften hebben de huisartsen? 3.5 Welke communicatiemiddelen

4.1Wat is de identiteit van de best-practices? - Missie - Visie - Toegevoegde waarde 4.2 Welke communicatiemiddelen gebruikt de best practices om de doelgroep te bereiken? 4.3 Welke communicatiemiddelen

5.1 Welke trends zijn er binnen de kwetsbare doelgroep op het gebied van beweging? 5.2 Welke communicatie trends zijn binnen de kwetsbare doelgroep? 5.3 Welke communicatie ontwikkelingen zijn er voor de kwetsbare doelgroep? 5.4 Welke communicatie trends zijn er bij de huisartsen?


1.4. Wat zijn de huidige marketingcommunicatiedoel stellingen? 1.5. Wat is de huidige marketingcommunicatiestrat egie? 1.6. Hoe ziet de huidige marketingcommunicatie mix eruit? 1.7. Welke communicatiemiddelen gebruikt Gorinchem beweegt? 1.8. Wat is het huidige communicatiebudget?

2.6 Welke informatie behoeften heeft deze doelgroep? 2.7 Welke communicatiemiddelen gebruikt deze doelgroep? 2.8 Wat is de houding van deze doelgroep ten opzichte van de huisartsen? 2.9 Wat is de houding van deze doelgroep ten opzichte van sport algemeen? 2.10 Wie zijn de beïnvloede van deze doelgroep? 2.11 Wat is de kennis van de doelgroep over de veranderende zorgmarkt? 2.12 Wat is de kennis van de doelgroep over sport mogelijkheden?

gebruiken de huisartsen? 3.6 Welke communicatiemiddelen gebruiken de huisartsen ten opzichte van de marketingdoelgroep? 3.6 Welke informatie behoeften hebben de huisartsen? 3.7 Wat zijn de resultaten van deze communicatiemiddelen? 3.8 Welke voorwaarden worden er door de zorgpartij gesteld aan een samenwerking? 3.9 Wat is de houding van de huisarts ten opzichte van de sportvereniging? 3.10 Zijn er al communicatiekanalen tussen de huisartsen en sportverenigingen?

gebruikt de best practices naar de huisarts? 4.4 Welke communicatiemiddelen gebruikt de best practices naar de sport verenigingen? 4.5 Hoe zien de communicatiedoelstellingen eruit bij de best practices?

5.5 Welke ontwikkelingen zijn er bij huisartsen die van toepassing zijn op de kwetsbare doelgroep? 5.6 Welke ontwikkelingen zijn er bij de huisartsen op gebied van beweging?

Onderzoeksinstrument





Modellen Zes aspecten van organisatieidentiteit

Modellen R&P Matrix FCB Matrix

Onderzoek Desk research Boom Communicatieonderzoek Positioneren Rik Riezebos Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij RSO onderzoek 2012-2015 Uitvoeringsplan 2012-2015

Onderzoek Desk research Boom Communicatieonderzoek Burgerszaken Gorinchem beweegt Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij Field research Kwantitatief onderzoek Sportverenigingen Gorinchem Kwantitatief onderzoek Huisartsen


Modellen Positioneringmatrix

Onderzoek Desk research Huisarts en Zorg Rijksoverheid Field research Kwalitatief onderzoek Huisartsen

Onderzoek Desk research Marketingcommunicatiestrategi e Floor en Van Raaij Trendonderzoeken

Onderzoek Desk research Marketingcommunicatiestrategie Floor en Van Raaij Trendonderzoeken

Field research Kwalitatief onderzoek Interview Den Bosch

Field research VNG vereniging van Nederlandse Gemeente

2. Interne analyse In dit hoofdstuk zal de interne situatie van Gorinchem beweegt worden besproken. Binnen de interne situatie zullen de volgende onderwerpen worden uitgelicht: identiteit van Gorinchem beweegt, de huidige communicatie doelstellingen, de huidige communicatiedoelgroep en de huidige marketingcommunicatiestrategie.

2.1 Identiteit De identiteit van Gorinchem beweegt zal worden weergegeven aan de hand van de zes stappen van het model positioneren van Rik Riezebos(2009). De zes stappen van dit model bestaan uit: de historie van Gorinchem beweegt, de bedrijfsoriëntatie, de kerncompetenties, de missie en visie, de cultuur binnen de organisatie en de organisatie en klantwaarde. 1- Algemene informatie en historie Gorinchem beweegt is onderdeel van de afdeling Welzijn. Samen vallen zij binnen de portefeuille van de Gemeente Gorinchem. In de eerste jaren was Gorinchem beweegt voornamelijk een uitvoerende partij. De taken die toen werden uitgevoerd waren het compleet organiseren van verschillende evenementen en het aanbieden van sport, cultuur en onderwijs. Sinds 2012 is de uitvoerende rol overgegaan naar een informerende en intermediaire rol binnen de gemeenschap van Gorinchem. Dit betekent dat Gorinchem beweegt een ondersteunende rol is gaan vervullen. Deze rol wordt uitgedragen naar zowel de bevolking, de sportverenigingen als naar de organisatie. Met de informerende, ondersteunende en intermediaire rol brengt Gorinchem beweegt initiatieven vanuit de bevolking, de verenigingen en de organisatie tot leven. Dit doen ze door partijen bij elkaar te brengen die samen het initiatief tot realiteit kunnen maken. De ondersteunde rol van Gorinchem beweegt bestaat uit het adviseren en ondersteunen van verenigingen burgers en organisatie die werken met één van de drie pijlers (sport, cultuur of onderwijs). De rol van Gorinchem beweegt wordt uitgedragen door de buurtsportcoaches. Deze buurtsportcoaches hebben allen een wijk toebedeeld gekregen waarin zij de kerncompetenties van Gorinchem beweegt uitdragen. Om de informerende, ondersteunende en intermediaire rol van Gorinchem beweegt uit te dragen hebben de buurtsportcoaches contact met zowel de mensen in de wijk als met de verenigingen en organisaties. Op deze manier kunnen zij direct behoeftes signaleren. Wanneer deze behoeftes worden gesignaleerd kunnen de buurtsportcoaches de juiste partij hier aan verbinden om de behoeften te vervullen. 2- Bedrijfsoriëntatie De voornamelijk focus van Gorinchem beweegt is organisatie georiënteerd. De organisatie stelt zich volledig open voor invloeden van de buitenwereld. Dit komt voort uit het hoofdzakelijk werken op behoeften van buitenaf. Deze open bedrijfsoriëntatie sluit naadloos aan bij de opgestelde missie van Gorinchem beweegt. De markt waarin Gorinchem beweegt actief is, vergt een grote flexibiliteit van de organisatie. Het uiteindelijke doel van Gorinchem beweegt is dan ook partijen verbinden en hiermee een passend aanbod creëren voor de stad Gorinchem. Open

Controle

Flexibiliteit

Tabel 1: Bedrijfsoriëntatie Rik Riezebos (2009)

Gesloten 10

3- Kerncompetenties De kracht van Gorinchem beweegt komt voort uit de verbindende functie. Het grote netwerk en de kennis van de bevolking van Gorinchem zijn specifieke kerncompetenties van Gorinchem beweegt. Dit heeft tot gevolg dat de behoeftevoorzieningen van de betrokken partijen direct worden gesignaleerd en worden vervuld. Gorinchem beweegt is altijd bezig met nieuwe initiatieven en verbeteringen die zich voordoen op de markt. 4- Missie en Visie De missie en visie zijn door Gorinchem beweegt als volgt opgesteld: Missie: ‘’Alle Gorcumers een leven lang actief’’ Binnen deze missie is het sportstimuleringsbeleid één van de belangrijkste pijlers. Actief betekent niet alleen actief op het gebied van sport. Alle Gorcumers worden gestimuleerd maatschappelijk actief te worden binnen hun eigen woonwijk. Dit kan inhouden het organiseren en meedenken met betrekking tot wijk/buurt activiteiten. (Versluis, Uitvoeringsplan 2012 t/m 2015, 2012) Visie: “met een positieve en enthousiaste houding partijen verbinden en hiermee een passend aanbod creëren voor de stad Gorinchem 5- Bedrijfscultuur De bedrijfscultuur van Gorinchem beweegt kan worden benoemd als een Adhocratie cultuur. Dit komt naar voren in de eerdere bevindingen. Het team van Gorinchem beweegt staat constant in lijn met de gehele afdeling om projecten of partijen te combineren. Om aan de visie van Gorinchem beweegt te kunnen voldoen zullen de medewerkers constant flexibiliteit moeten tonen om verbindingen tussen organisatie of personen in Tabel 2: bedrijfscultuur Gorinchem te kunnen maken. Dit houdt in dat Rik Rizebos (2009) individuele belangen ondergeschikt zijn aan het groepsbelang. Ook de betrokkenheid van het personeel van Gorinchem beweegt is zeer hoog. Deze staan constant in contact met de bevolking en de doelgroep. Ook in hun vrijetijd vervullen de buurtsportcoaches hun maatschappelijke rol. 6- Organisatie en klantwaarden Organisatiewaarden

Klantwaarden

Wie

Medewerkers

Investeerders

Wat

Effectief Betrokken Authentiek Flexibel Transparant Samenwerking in alle lagen van de organisatie Een zeg wat je doet en doe wat je zegt cultuur Kennis van zaken

Betrokkenheid Oprecht overkomend Betrouwbaar Behulpzaam

Overheid/Media/Pressiegroepen/Leveranciers/Algeem publiek Maatschappelijke betrokken Behoeftegericht Mensgericht

Win-Win situatie Voorbeeldgedrag tonen Investeerders betrekken in het proces.

Van je af organiseren met als doel alle partijen betrekken en voorzien in alle behoeften

Hoe

(Potentiële) klanten

Waarde toevoegend Behoeften vervullend Aanwezig Zichtbaar Betrouwbaar Werken vanuit de behoeften en inspiratie vanuit de burger Wijkgericht werken/ Wijkgerichte aanspreek punten

Tabel 3 organisatie- en klantwaarde De organisatie waarde worden voornamelijk bepaald vanuit de werkwijze van Gorinchem beweegt. De effectiviteit, betrokkenheid en transparantie komen voort uit de samenwerking binnen de organisatie. Alle lage in de organisatie delen de kennis en werken samen om partijen te verbinden en te faciliteren. Deze waarde wordt doorgetrokken naar zowel de Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

investeerders, overige organisatie als (potentiële) klanten. Het van je af organiseren speelt hierbij een grote rol. Deze rol zorgt dat Gorinchem beweegt de waarde waar zij voor staat kan uitstralen naar zowel de investeerders als de overige organisatie en het algemene publiek. Bij de klant waarde worden hier nog bij gevoegd aanwezigheid, zichtbaarheid en betrouwbaarheid. Deze klantwaarde kan Gorinchem beweegt uitstralen vanwege haar wijkgerichte werkwijze. (overheidsdiensten, 2013)

2.2 Huidige marketingcommunicatiedoelstellingen Sinds de start in 2002 heeft Gorinchem beweegt zich vooral ingezet om Awereness te creëren binnen de stad Gorinchem. Deze doelstelling werd voornamelijk uitgedragen door de buurtsportcoaches die op basis van persoonlijk contact de kerncompetenties van Gorinchem beweegt naar buiten brachten. De effectiviteit daarvan zit voornamelijk in de wijkgerichtheid. Het positieve van deze doelstelling is dat er een groot netwerk is opgebouwd. Dit netwerk kan worden gebruikt om draagvlak te creëren en over te gaan tot de doelstelling interesse creëren voor het op te bouwen communicatietraject (Oostrum, 2012-2015;Gemeente Gorinchem, 2012-2015). De communicatiedoelstellingen zijn geformuleerd als effectidoelstellingen De huidig geformuleerde doelstellingen van Gorinchem beweegt zijn: Door het gebruik van massa media het verhogen van de naamsbekendheid in de stad Gorinchem. Gorinchem dient met massa media en persoonlijke communicatie de hoge sportparticipatie vast te houden. In 2015 sport nog steeds 79% van de Gorcumse bevolking Door persoonlijke communicatie partijen meeliften met publieke-private op het Sport en bewegen in de buurt Door persoonlijke communicatie het verhogen van het sportaanbod van Gorinchem beweegt in de aandacht wijken met 50% Gorinchem beweegt dient door massa media de sportdeelname van 55 plussers van 67% in 2010 te verhogen naar 70% in 2015

2.3 Huidige marketingcommunicatiestrategie De huidige marketingcommunicatiestrategie van Gorinchem beweegt is opgesteld voor de gehele businessline. Dit betekent dat de communicatiestrategie hetzelfde is voor de bevolking van Gorinchem als voor de sportverenigingen en organisaties. Gorinchem beweegt biedt een dienst die voornamelijk ondersteunend en probleemoplossend is. Gorinchem beweegt behandeld de behoeften die vanuit de klant komen door daar de juiste partijen aan te koppelen. Wanneer de juiste partij gevonden is zal deze in de behoeften van de klant voorzien. De klant wordt door Gorinchem beweegt van een negatieve in een neutrale toestand gebracht. De gekoppelde partij zorgt dat deze toestand van neutraal verschuift naar positief. De strategie die toegewezen kan worden aan deze werkwijze is de informationele positionering Floor en van Raaij(2010).

2.4 Huidige communicatiemiddelen Gorinchem beweegt heeft twee verschillende communicatiedoelgroepen, namelijk: de bevolking van Gorinchem (in dit plan 55+) en de sportverenigingen. In deze paragraaf zal de top drie van huidige communicatiemiddelen per doelgroep worden uitgelicht. De huisarts wordt niet toegelicht in deze paragraaf omdat hier nog geen huidig communicatie contact mee is. 1- Doelgroep 55+ Gorinchem beweegt organiseert één keer per jaar de 55+ week. De communicatie die vooraf gaat aan deze week is als uitgangspunt genomen om de drie communicatiemiddelen die Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

worden ingezet richting de 55+ doelgroep te bespreken. Deze communicatie bestaat uit Advertenties, buurtsportcoaches en brochures. Deze communicatiemiddelen zullen worden uitgelicht om te effectiviteit te bepalen. Advertenties Een aantal maal voordat de 55+ week begint worden er advertenties geplaatst in de lokale krant. Deze advertenties worden geplaatst op de gemeentelijke pagina en brengen geen extra kosten met zich mee. Deze advertentie refereert naar de website en de brochure voor het inschrijven op het verschillende beweegaanbod. Dit communicatiemiddel is dus vooral om naamsbekendheid te genereren. De advertenties zijn opgenomen in de top drie in plaats van de website, omdat deze advertentie minimaal één keer in alle drie de regionale kranten wordt geplaatst. Het bereik van de advertenties is groter dan die van de website in deze korte periode. Buurtsportcoach De buurtsportcoach wordt ingezet om de verenigingen en ouderen bij elkaar te brengen. Deze is verantwoordelijk voor de persoonlijke communicatie binnen de zorg. De meeste nieuwe aanmeldingen voor de 55+ week komen vooral binnen door de mond op mond reclame onder de doelgroep. Dit wordt ondersteund door de aanwezigheid van de buurtsportcoach bij elke activiteit (minimaal 1x). (sportindebuurt.nl, 2014) Brochures De doelgroep 55+ bestaat in Gorinchem uit ruim 10.000 personen. Na een evaluatie blijkt dat de brochures die elk jaar worden ingezet niet het effect hebben waarop wordt gehoopt. Er worden in totaal 2.000 brochures gedrukt en verspreid. In 2015 zijn er c.a. 70 aanmeldingen geweest vanuit de brochure. Wat opmerkelijk is dat de brochure wordt verzonden zonder begeleidende brief. De persoon die de brochure met het beweegaanbod ontvangen zullen daarom de brochure moeten lezen om er achter te komen waarom hij of zij deze brochure krijgt aangeboden (Boons, 2015). 2- Doelgroep Sportverenigingen Een groot gedeelte van de communicatie met de sportverenigingen loopt via het verenigingsadvies. Het verenigingsadvies valt toe te schrijven aan de buurtsportcoach. Dit verenigingsadvies vindt minimaal één keer per jaar plaats, indien een vereniging meer behoefte heeft vindt het advies meerdere malen in een jaar plaats. Buurtsportcoach Zoals in de bovenste alinea beschreven heeft de buurtsportcoach de grootste taak wanneer het gaat om de communicatie over de dienst naar de verenigingen. Deze buurtsportcoach neemt in zijn verenigingsadvies mee bij welke evenementen de vereniging zich kan intekenen en wat dit voor de vereniging betekent. Daarnaast biedt hij de mogelijkheid tot het adviseren en faciliteren van de vereniging. Met dit communicatiemiddel heeft Gorinchem beweegt alle verenigingen, op één na, aan zich weten te binden. Evenementen Om het aanbod en de dienst van Gorinchem beweegt te communiceren worden er evenementen georganiseerd waar partijen bij elkaar komen om nieuwe initiatieven te ontwikkelen of problemen op te lossen. Dit wordt onder andere gedaan in het sportcafé. Hier komen verschillende verengingen en organisaties samen om te brainstormen over de toekomst. Website


Daarnaast kunnen de verengingen zich oriënteren via de website op de diensten die Gorinchem beweegt te bieden heeft. Uit onderzoek is gebleken dat deze site niet voldoet aan de uitstraling waar Gorinchem beweegt naar streeft. De website wordt momenteel geëvalueerd en opnieuw vormgegeven.(Bijlage 3 cijfers website)

2.5 Huidig marketingcommunicatiebudget Het huidige marketingcommunicatiebudget van Gorinchem beweegt is moeilijk vast te stellen. Wanneer er behoeften worden gesignaleerd en deze aansluit bij de kern van Gorinchem beweegt kan er door de gemeenten en de overheid een budget worden opengesteld om de behoeften vanuit te markt te voldoen. Om de aanbevelingen en implementatie te onderbouwen is er gekeken naar de uitgaven ten opzichte van de doelgroep met gezondheidsrisico’s. In dit budget zijn meegenomen: - Arbeidsuren buurtsportcoach +/- € 7.500,- (half jaar)( +/- € 15.000,- per jaar) Drukken brochure

+/- € 526,- (2000 brochures)

Overige communicatiemiddelen

+/- € 300,-

Totaal marketingcommunicatiebudget

€ 8326,(gefocust op de doelgroep met gezondheidsrisico’s)

2.6 Conclusie interne analyse In de inleiding wordt aangegeven dat de communicatie tussen de huisartsen en de sportverenigingen niet het gewenste resultaat boekt. Ook de communicatie naar de primaire doelgroep heeft niet het gewenste resultaat gehad. Het netwerk dat de buurtsportcoaches hebben opgebouwd met zowel verenigingen als de bevolking kan een schakel zijn om een duidelijke communicatielijn te krijgen tussen de verenigingen en de huisartsen. De huidige identiteit van Gorinchem beweegt is onderscheidend, omdat de dienstverlening van Gorinchem beweegt zowel de bevolking als de sportverenigingen en organisatie bedient (Gemeente Gorinchem , 2012-2015).Hierdoor is de identiteit van Gorinchem beweegt moeilijk te categoriseren. De meeste behoeften worden voorzien door de buurtsportcoaches doordat deze binnen de geselecteerde wijken communiceren met alle partijen die aansluiten bij de pijlers van Gorinchem beweegt. De huidige marketingcommunicatie is daarom ook vooral gefocust op mond op mond reclame(buurtsportcoaches). De marketingcommunicatiedoelstellingen zijn gericht op deze vorm van communicatie en passen goed bij de intermediaire dienstverlening die Gorinchem beweegt biedt.

3. Externe analyse In dit hoofdstuk worden de factoren besproken die van invloed zijn op de positionering van Gorinchem beweegt. In de deelparagraaf marketingcommunicatiedoelgroep zal gekeken worden naar wie de marketingdoelgroep en wie de communicatiedoelgroep is van Gorinchem beweegt voor het nieuwe communicatietraject. De marketingcommunicatiedoelgroep van Gorinchem beweegt zal gesegmenteerd worden aan de hand van de drie opgestelde niveaus van Floor en Van Raaij (2010).

3.1 Marketingcommunicatiedoelgroep Binnen dit hoofdstuk zal omschreven worden hoe de marketingcommunicatiedoelgroep eruit ziet. Deze segmentatie zal beginnen door onderscheid te maken tussen de huidige en potentiële doelgroep. De potentiële communicatiedoelgroep zal een segmentatie ondergaan op, algemeen-, domein specifiek-, en op merk niveau omdat deze groep heterogeen is. De Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

andere twee potentiële communicatiedoelgroepen zullen worden uitgelicht aan de hand van semigestructureerd interviews. 3.1.1 Huidige marketingcommunicatiedoelgroep De marketingcommunicatiedoelgroep bestaat uit de bevolking van Gorinchem, sportverenigingen en organisaties. Deze communicatiedoelgroepen vallen onder één naam en één huisstijl die wordt omschreven als een monolithische merkarchitectuur. Deze merkarchitectuur wordt bevestigd doordat de communicatiedoelgroepen dezelfde visie en missie delen. Voor de relevantie van dit onderzoek zal de bevolking van Gorinchem worden toegespitst op personen met gezondheidsrisico’s. (graphics, 2015) R&P Matrix In de R&P matrix zal er worden gekeken naar de informationele of transformationele functie van de dienst. Wanneer er gekeken wordt naar de patiënten met een gezondheidsrisico is te zien dat de dienst een informationeel functie heeft met een hoge betrokkenheid. De patiënten met een gezondheidsrisico gaan door de dienst meer bewegen waardoor de gezondheidsrisico’s zullen afnemen. Voor de sportverenigingen is de functie vooral informationeel. De verenigingen geven aan zeer enthousiast en geïnteresseerd te zijn in een samenwerking. Dit komt voort uit een terugloop van het aantal actieve leden. Er zal met de dienst sprake zijn van een doelgroep uitbreiding of verbreding. R&P matrix Lage betrokkenheid

Informationeel

Hoge betrokkenheid

Sportverenigingen Patiënten met een gezondheidsrisico

Transformationeel

3.1.2 Potentiële marketingcommunicatiedoelgroep De personen met een gezondheidsrisico zijn voor de huisarts de primaire doelgroep voor het communicatiekanaal. Om adviezen uit te kunnen brengen over de communicatiestrategie van Gorinchem beweegt zal deze doelgroep worden gesegmenteerd aan de hand van drie opgestelde niveaus: algemeen-, domeinspecifiek-, en merkniveau van Floor en van Raaij(2010). 3.1.3 Segmentatie domein algemeen niveau In deze paragraaf worden de algemene variabelen besproken die voor Gorinchem beweegt van toepassing zijn. Onder algemeen niveau vallen: persoonlijke-, demografische-, psychografische- en socio-economische variabelen. Er zijn verschillende van deze segmentatiecriteria gebruikt om de huidige en potentiële doelgroep in kaart te brengen. 1- Socio-economische kenmerken De op te zetten communicatiestrategie zal zich onder andere gaan richten op personen met een gezondheidsrisico. Dit zijn ouderen, mensen met hart- vaatziekten en mensen met diabetes. Om een duidelijk beeld te krijgen van deze doelgroep wordt er gesegmenteerd op Socioeconomische kenmerken. De bevolking van Gorinchem bestaat uit 35.240 personen. 31,6% Van de bevolking is 55+. Uit het RSO onderzoek en cijfers van Burgerzaken blijkt dat de 55+ bevolking groeit tot het jaar 2040 en zal toenemen met ongeveer 40%. Deze groep zal een groot deel van de bevolking in Gorinchem gaan vormen, hetgeen voor Gorinchem beweegt betekent dat de communicatiedoelgroep nog zal blijven toenemen. Dit biedt mogelijkheden Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

tot uitbreiding en binding van de doelgroep. (Bijlage 4: segmentatie) (Versluis, RSO onderzoek, 2015; Gorinchem, 2015) Naast de segmentatie van de gehele bevolking van Gorinchem is er ook gekeken naar de subgroepen, mensen met diabetes en mensen met hart en vaatziektes. Deze groepen zijn gesegmenteerd op leeftijd. Door deze subgroepen op leeftijd te segmenteren zal er naar voren komen welke leeftijdsgroep als communicatiedoelgroep zal dienen. Uit cijfers is vast te stellen dat Gorinchem +/- 1966 mensen heeft met hart en vaatziekten waarvan er 1863 55 jaar of ouder zijn. De segmentatie van de subgroep mensen met diabetes is gedaan aan de hand van de sterftecijfers. Net als bij de Hart-vaatziekten groep is hier een duidelijke segmentatie te zien in -55 of +55. Als we dit afzetten tegen de bevolking van Gorinchem zijn dit 1672 personen die leiden aan diabetes. Dit houdt in dat de overige groep ouderen bestaat uit 6918 personen zonder Hvz/diabetes of die niet weten dat ze Tabel 3 deze ziektes hebben (Hartstichting, 2014). Ouderen totaal 10.453 (100%) Met de groei die tot 2040 zal doorzetten (doelgroep totaal) 1863 (17.82%) wordt deze groep een significant onderdeel Ouderen HVZ 1672 (16%) Ouderen Diabetes van de Gorcumse samenstelling 6918 (66.18%) Ouderen zonder HVZ/Diabetes (Bastemeijer, medewerker burgerszaken , 2015) 2- Geografische kenmerken Nu vast is gesteld binnen de economische kenmerken dat de communicatiedoelgroep Leeftijden per wijk voornamelijk uit 55+ bestaat, zal deze groep gesegmenteerd worden op de geografische 600 50-54 kenmerken. Dit wordt gedaan door de 400 55-59 doelgroep met mogelijke gezondheidsrisico’s 200 0 te segmenteren op wijk niveau. Hieruit blijkt 60-64 dat er twee wijken in Gorinchem zijn die het 65-69 hoogst aantal ouderen heeft. De Binnenstad heeft gemiddeld de meeste ouderen, verspreid over de leeftijdsklasse van 50 t/m 69 jaar oud. De Haarwijk heeft voornamelijk veel ouderen in de leeftijdsklassen van 50 t/m 54 jaar. De Gildenwijk springt er tussen uit met de leeftijdscategorie 65 t/m 69 jaar. Uit deze segmentatie blijkt dat 50,4% van de communicatiedoelgroep van Gorinchem beweegt woonachtig is in de binnenstad en de Haarwijk. De Gildenwijk die na de binnenstad en de Haarwijk de meeste ouderen huisvest, heeft een 20.6% van deze communicatiedoelgroep. In deze twee wijken ligt voor Gorinchem beweegt veel potentie om de doelgroep te bereiken en te binden. (bijlage 5: leeftijd per wijk) 3- Psychografische kenmerken Binnen de psychografische segmentatie zal de kwetsbare doelgroep worden doorgelicht op het kenmerk sportparticipatie, groepsverband of alleen en hoe sta je tegen over sport? Deze segmentatie is gedaan aan de hand van cijfers die zijn verkregen uit de enquête van het RSO onderzoek. De sportparticipatie is onderverdeeld in twee leeftijdsgroepen om oneffenheden in het onderzoek te voorkomen. De sportparticipatie onder de totale Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

57,30% 42,70%

66,80% 49,20% 42,40% 29,70%

Totaal

Chronische aandoening

Wel sportparticipatie

Geen lichamelijke aandoening

Geen sportparticipatie

groep 55 tot 65 jaar oud is 61,2%. Wanneer deze groep wordt verdeeld in personen met of zonder een chronische aandoening ligt de sportparticipatie net onder de 61,2%. De sportparticipatie onder 55 tot 65 jaar met een chronische aandoening is 59,4%. Bij de groep 65+ ligt dit aantal veel lager. De totale sportparticipatie voor deze groep is 42,7% terwijl de sportparticipatie onder 65+ met een chronische aandoening maar 29,7% is. Wanneer deze uitkomsten gelinkt worden aan de missie, visie en de doelstellingen die Gorinchem beweegt zich heeft gesteld, is er een hoge doelgroep potentie. (bijlage 6: sportparticipatie) 3.1.4 Segmentatie domein specifiek niveau In deze paragraaf worden de domein specifieke variabelen die voor Gorinchem beweegt van belang zijn besproken. Dit betekent dat er gekeken gaat worden naar ‘’het geheel van gedragingen met een gemeenschappelijk doel of een gemeenschappelijke betekenis (Floor & Van Raaij, Domein specifiek niveau, 2006). Er zal gekeken worden naar de betrokkenheid van de communicatiedoelgroep, de gewenste eigenschappen en de gewenste voordelen van de dienst. 1- Betrokkenheid FCB matrix De betrokkenheid van de twee communicatiedoelgroepen (patiënten met een gezondheidsrisico en sportverenigingen) zullen worden ingetekend in de FCB matrix. Deze matrix zal aangeven hoe de twee communicatiedoelgroepen betrokken zijn bij de dienst. De patiënten met een gezondheidsrisico hebben een hoge betrokkenheid. Deze betrokkenheid komt voort uit de gezondheidsrisico’s die hun levensstijl met zich meebrengt. Uit de conclusies van Huisarts & Zorg blijkt dat de financiële aspecten een rol spelen in de koopbeslissing (HenZ, 2014). De hoge betrokkenheid van de patiënten met een gezondheidsrisico kunnen worden gekoppeld aan een hoge affectieve waarde. daarentegen geven de patiënten aan dat ze de dienst te medisch en te klinisch vinden. Dit komt voort uit de medische benadering van de huisarts. Hieruit blijkt dat de patiënten de keuze voornamelijk maken op gevoel. De sportverenigingen hebben ook een hoge betrokkenheid bij deze dienst. Dit komt voornamelijk voort uit het teruglopende ledenaantal. Bij de sportverenigingen is deze hoge betrokkenheid gekoppeld aan cognitieve waarden. De sportverenigingen willen zoveel mogelijk informatie over de aangeboden dienst. Tabel:FCB matrix

Cognitief (Kennis)

Affectief (gevoel)

Floor & van Raaij (2010)

Lage betrokkenheid

Hoge betrokkenheid

Sportverenigingen Patiënten met gezondheidsrisico

2- Gewenste eigenschappen en – voordelen van de dienst De gewenste eigenschappen van de dienst die Gorinchem beweegt biedt zijn voornamelijk gericht op de gezondheid van de communicatiedoelgroep. Deze mensen hebben gezondheidsrisico’s en zijn vooral opzoek om later gezondheidsklachten te voorkomen. Dit kan medisch, maar ook op beweegaanbod. 3.1.5 Segmentatie op merk niveau De laatste vorm van segmentatie die wordt toegepast op de communicatiedoelgroep met gezondheidsrisico’s, is de segmentatie op merkniveau. Dit houdt in dat er wordt gekeken naar de kennis, houding en het gedrag ten opzichte van Gorinchem beweegt. De volgende Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

variabelen zullen worden besproken binnen deze paragraaf: merkbekendheid, attitude ten aanzien van het merk, koopintenties, koop- en gebruiksgedrag. 1- Merkbekendheid Aan de hand van Floor en Van Raaij (2006) zijn er twee soorten bekendheid te onderscheiden. Merkbekendheid, de actieve bekendheid met een merknaam(brand recall), en passieve herkenning van een merknaam (brand recognition). De passieve merkbekendheid van Gorinchem beweegt ligt hoog 73.4% kent Gorinchem beweegt. Dit gaat in de meeste gevallen om de naamsbekendheid van Gorinchem. Dit wordt gelinkt aan de vele activiteiten die Gorinchem beweegt organiseert waardoor de communicatie doelgroep vaak in aanraking komt met de naam of het logo. De actieve merkbekendheid is daarentegen zeer laag. Ruim 69% geeft aan nog nooit deel te hebben genomen aan een activiteit van Gorinchem beweegt. Ook de activiteit voor deze doelgroep is door geen van de respondenten bezocht. 2- Attitudes De respondenten die bekend zijn met Gorinchem beweegt hebben een zeer positieve houding naar het merk. Ze geven Gorinchem beweegt een gemiddeld cijfer van een 7,93(op een schaal van 1 tot 10) voor de activiteiten die worden georganiseerd en of mede mogelijk gemaakt. Vooral de maatschappelijke betrokkenheid van Gorinchem beweegt wordt aangedragen als zeer positief. Geen van de respondenten staat negatief tegen over het merk Gorinchem beweegt. Dit biedt mogelijkheden wanneer de communicatiedoelgroep zal worden uitgebreid. 3.2 Houding, kennis en beïnvloeders van de personen met een gezondheidsrisico’s De houding van de doelgroep zal worden weergegeven ten opzichte van sport in het algemeen. Daarnaast zal er gekeken worden naar de kennis van de doelgroep over de verandering in de zorg en de kennis over de mogelijkheden van beweging. De houding ten opzichte van sport is bij deze doelgroep negatief te noemen. Uit de evaluatie van de pilot blijkt dat deze doelgroep vindt dat ze al genoeg bewegen in het dagelijks leven. Hiermee wordt bijvoorbeeld bedoeld het fietsen naar de supermarkt en het doen van hun huishouden. Wanneer deze conclusies gelinkt wordt aan de lage sportparticipatie van deze doelgroep is te zien dat sport weinig tot niet leeft onder deze doelgroep. 3.3 Conclusie communicatiedoelgroep personen met een gezondheidsrisico Door de rol van Gorinchem beweegt heeft deze dienst drie communicatiedoelgroepen: de personen met een gezondheidsrisico, de verenigingen en de huisartsen. Aan de hand van de R&P matrix blijkt dat de dienst een duidelijke informationele positionering heeft. Dit komt doordat er voornamelijk gecommuniceerd wordt over de medische functie en effectiviteit van de dienst zowel naar de verenigingen als naar de personen met een gezondheidsrisico. Deze informationele positionering is voor een groot deel van de doelgroep een reden om af te zien Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

van de dienst. Er wordt als reden gegeven dat de dienst te medisch en klinisch wordt aangeboden. Ook de verenigingen geven aan dit als groot struikelblok te ervaren. Dit klinkt door in de sportparticipatie cijfers. In deze doelgroep is er een sportparticipatie van gemiddeld 45%. Aangezien de vergrijzing zal doorzetten tot 2045 het geen resulteert in een toenamen van 40% van de 55+ doelgroep, wordt dit wel een grote en duidelijke potentiële marketingdoelgroep. De vergrijzing zal het grootste zijn in de wijken: Binnenstad en Haarwijk. Het zal voor Gorinchem beweegt belangrijk worden om de sociale en emotionele voordelen van de dienst te communiceren naar de potentiële doelgroep. 3.4 Potentiële marketingcommunicatiedoelgroep sportverenigingen in Gorinchem In de vorige paragraaf is de communicatiedoelgroep van personen met een gezondheidsrisico gesegmenteerd. Omdat deze communicatiedoelgroep samenhangt met het beweegaanbod zal de communicatiedoelgroep verenigingen in dit hoofdstuk verder worden uitgelicht. Deze informatie is verkregen aan de hand van interviews met de geselecteerde verenigingen. De selectiecriteria en de interviews en uitwerking zijn te vinden in de bijlage 7. Het hoofdstuk zal gaan over de doelgroep potentie, de houding, huidige communicatie en de randvoorwaarde die de vereniging stelt aan een samenwerking. Het resultaat van dit hoofdstuk zal in kaart brengen wat de doelstellingen en mogelijkheden zijn vanuit de verenigingen. 3.4.1 Algemene informatie verenigingen Gorinchem heeft 56 sportverenigingen verdeeld over de gemeente. Deze sportverenigingen zijn niet allen in potentie te linken aan het communicatietraject van de huisarts. De verenigingen moeten aansluiten bij de doelgroepen, moeten de facilitaire mogelijkheden hebben om deze doelgroep te kunnen bedienen. Daarnaast moet ook het beweegaanbod voldoen of aangepast kunnen worden om geschikt te zijn voor de primaire doelgroep van de huisarts. In samenwerking met de verenigingsadviseur zijn verenigingen geselecteerd die voldoen aan de eisen die het communicatietraject met zich meebrengt. Wanneer deze selectiecriteria worden toegepast op de 56 sportverenigingen komen er elf sportverenigingen uit die geschikt zijn voor het communicatietraject met de huisarts. In het hoofdstuk Analyse marketingcommunicatiedoelgroep sportverenigingen zullen vijf van de elf verenigingen worden uitgelicht aan de hand van een semigestructureerd interview. (bijlage 8 verenigingsoverzicht per buurtsportcoach) 3.4.2 Houding In deze paragraaf zal er worden gesproken over de houding van de vereniging ten opzichte van de huisarts. Dit betekent dat de rol van de huisarts en de rol van de vereniging worden meegenomen om de houding te bepalen. Taak van de huisarts naar de vereniging De verenigingen geven aan dat er weinig tot geen communicatie is met de huisarts over potentiële leden. Terwijl deze groep vaak te maken heeft met gezondheidsrisico’s. per 10.000 personen met hart en vaatziekten komt er ruim 19% vaker dan één keer per jaar bij de huisarts (Gezondheid en zorg in cijfers, 2014). Dit betekent dat de huisarts een belangrijke schakel is in de communicatie over beweging voor deze groep. Factoren oorzaak ontbreken communicatielijn Tijdsgebrek Verschil in behoeften (tussen huisartsen en verenigingen) Geen communicatiemiddel beschikbaar Geen contact tussen verenigingen Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

De bovenste factoren worden aangeven als oorzaak voor geen communicatie met de huisarts. Ten eerste geven de verenigingen aan dat de huisarts een gebrek aan tijd heeft om een communicatielijn op te zetten of te onderhouden met de verenigingen. Ten tweede zijn de juiste communicatiemiddelen niet aanwezig of nog niet gevonden om een communicatielijn te starten. Ten derde is er geen netwerk wat mogelijk maakt om een contact lijn op te starten met de huisartsen. Dit komt voort uit het verschil in behoeften tussen de huisarts en de vereniging. De houding ten opzichte van de huisarts is positief. Alle verenigingen geven aan een samenwerking aan te willen gaan met de huisartsen. Er zijn nog wel verschillende behoeften tussen de verengingen over de invulling van de samenwerking. Zo geven twee verenigingen aan dat ze willen dat de huisarts de boekjes actief gaat uitdelen. Andere verenigingen geven aan dat ze graag een actiever beleid willen zien in de samenwerking. Dit houdt in een directe doorverwijzing naar de vereniging met een terugkoppelingsmogelijkheid naar de huisarts. De positieve houding van de vereniging komt voort uit de behoeften om de doelgroep uit te breiden/verbreden. Uit de evaluatie van Huisarts en zorg (P.Meerkerk, 2015) blijkt dat de houding ten opzichte van de huisarts niet zo positief is als de verenigingen schetsen. Zo wilden de huisarts meer beweegaanbod selecteren, maar wilden een aantal verenigingen niet mee werken aan een samenwerking. Dit komt voort uit de mogelijke gezondheidsrisico’s van personen. De vereniging geeft aan dat ze geen ‘zieke mensen’ willen ontvangen, met name vanwege de verantwoordelijkheid, ze voelen zich aansprakelijk voor het welzijn van de personen. Daarnaast wordt er in de evaluatie geschetst dat de drempel voor de verenigingen te hoog is omdat er een te medische inrichting aan is gegeven. 3.4.3 Conclusie potentiële marketingcommunicatiedoelgroep sportverenigingen Het belang van de vereniging voor de communicatie ligt voornamelijk aan de terugloop van leden. Uit de interviews blijkt ze graag willen meewerken aan het communicatie naar de patiënten met een gezondheidsrisico, maar de informationele positionering schikt de vereniging af. Hierdoor is er geen communicatie met de huisarts die patiënten wil doorverwijzen. Naast de afschrikking geeft de vereniging aan niet het netwerk en de tijd te hebben om aan te sluiten bij de dienst en haar beweegaanbod te communiceren. Gorinchem beweegt kan voor deze potentiële doelgroep de buurtsportcoaches met haar netwerk inzetten om de dienst te communiceren.

4. Analyse marketingcommunicatiedoelgroep van de huisartsen In dit hoofdstuk worden de huisartsen geanalyseerd. De analyse is gedaan aan de hand van afgenomen interviews met de huisartsen en het evaluatie formulier van HenZ. De gegevens van de huisartsen en de uitwerkingen van de interviews zijn te vinden in bijlage 7. In dit hoofdstuk zullen de volgende onderwerpen aanbod komen, communicatiedoelstellingen van de huisarts, doelgroep potentie, houding ten opzichte van de vereniging en benadering van de doelgroep. Het resultaat van dit hoofdstuk zal in kaart brengen wat de behoeften, de doelstellingen en mogelijkheden zijn vanuit de huisartsen.

4.1 Algemene informatie Gorinchem heeft vijftien huisartsen verdeeld over acht verschillende huisartsen praktijken. De huisartsenpraktijk van Kitty Bron heeft de taak gekregen om samen te gaan werken met het beweegaanbod uit de regio. Onder deze huisartsenpraktijk vallen in totaal vier huisartsen. Daarnaast is Kitty actief als overkoepelende huisarts met de CVRM spreekuren. Hier komen zoals in de inleiding is beschreven de patiënten waarbij een verhoogd gezondheidsrisico is geconstateerd. De praktijk van Kitty Bron zal dus de praktijk zijn van waaruit de patiënten Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

worden doorverwezen naar de sportverenigingen. In dit hoofdstuk zullen de behoeften van de huisarts worden uitgelicht door middel van een semigestructureerd interview. (bijlage 9: uitwerking huisartsen) De behoeften van de huisarts voor een communicatietraject met de sportverenigingen, komt voort uit het overkoepelende orgaan Huisarts en zorg. Deze instelling geeft de huisartsen de taak om een verbinding te leggen met het beweegaanbod in de eigen regio. Dit houdt in dat de huisarts zich moet oriënteren in het aanbod van niet medisch georiënteerde beweegaanbod dat geschikt is of geschikt kan worden gemaakt aan patiënten naar door te verwijzen. De communicatiebehoeften van de huisarts met de sportverenigingen zal gaan om het aanbod passend te maken op de verschillende zorgpaden (bijlage 10: uitleg zorgpaden). (SchaapVisser, 2011) Dit betekent dat het aanbod geschikt moet zijn om ook medisch inzetbaar te zijn en moet aansluiten bij de doelgroep die de huisarts zal doorverwijzen. De huisarts geeft aan hier een belangrijke rol in te zien voor Gorinchem beweegt. Gorinchem beweegt kan vanuit haar missie en visie de bruggen slaan tussen de huisarts en de sportverenigingen. Het doel van de huisarts zal zijn een actieve doorverwijzing van patiënten naar passend bewegingsaanbod. Dit kan gebeuren waar nodig met een ‘warme overdracht’. De doorverwijzing en de bewegingsafspraken die met de betreffende patiënt worden gemaakt zullen worden vastgelegd in een individueel zorgplan. Uit dit plan kan worden geëvalueerd en gemonitord. (HenZ, 2014). Door de hoge werkdruk van de huisarts zal dit communicatietraject voornamelijk worden ontwikkeld en onderhouden door de partijondersteuners, de verenigingen en Gorinchem beweegt.

4.2 Communicatiedoelstelling De communicatiedoelstelling van de huisarts bestaat uit het creëren van interesse en het versterken van de band. Deze doelstelling komt voort uit de twee pijlers die worden voorgeschreven vanuit de overkoepelende organisatie HenZ. De eerste pijler geeft aan om een bewegingsaanbod te creëren waarin vooral preventief zal worden gewerkt. De tweede pijler geeft aan een passend bewegingsaanbod te creëren voor de patiënten die worden doorverwezen. Dit houdt in dat de huisartsen de behoeften bij de verenigingen moeten benadrukken om het bewegingsaanbod passend te maken. Ook geeft de huisarts aan dat er een individueel zorgplan zal moeten worden opgesteld van waaruit gemonitord en geëvalueerd kan worden. Dit houdt in dat er vanuit de vereniging terug gecommuniceerd zal moeten gaan worden en hiermee herhalende doorverwijzingen mogelijkheid krijgt. Hierdoor zal de huisarts zijn band versterken.

4.3 Doelgroep potentie De communicatiedoelgroep van de huisarts bestaat in dit traject uit twee groepen de patiënten en de verenigingen. In Gorinchem zijn er vijftien huisartsen actief in acht verschillende huisartsenpraktijken verdeeld over Gorinchem (bijlage 9). Als deze huisartsen worden afgezet tegen de doelgroep patiënten betekent dit dat er per huisarts gemiddeld 697 patiënten zijn van 55+. Onder deze 697 patiënten vallen 124 patiënten met hart en/of vaatziekten en 137 personen met diabetes. Deze cijfers zijn allebei boven het landelijk gemiddelde dat ligt op 101 patiënten met HVZ en 112 patiënten met diabetes per huisarts (bijlage 10). Deze doelgroep gaat in potentie nog met 40% groeien tot 2040 (Versluis, RSO onderzoek, 2015). De tweede doelgroep voor dit communicatietraject zijn de sportverenigingen. In Gorinchem zijn er +/- 56 sportverenigingen. Niet alle sportverenigingen zijn in potentie te linken aan het communicatietraject met de huisarts. De sportvereniging zal moeten voldoen aan de opgestelde communicatiedoelstelling van de huisarts. Daarnaast moeten de sportverenigingen de mogelijkheden hebben om de patiënten facilitair te begeleiden. Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

4.4 Communicatiemiddelen In de pilot heeft de huisarts weinig gebruik gemaakt van communicatiemiddelen. De doorverwijzingen zijn voornamelijk voort gekomen uit de CVRM gesprekken. Dit heeft een doorverwijzing van één tot drie personen per huisartsenpraktijk opgeleverd. De beweegaanbieders zijn op de hoogte gesteld met een geadresseerde brief. Deze brief geeft een korte toelichting over de oorzaak van de pilot en geeft aan dat deze beweegaanbieder is geselecteerd om patiënten te ontvangen. Zoals eerder te lezen geeft de sportvereniging aan niet mee te werken door de medische benadering van het vraagstuk. Deze brief bevestigd de medische benadering naar de verenigingen. (Bijlage 11: brief naar vereniging)

4.5 Houding Uit het interview en het evaluatie formulier is de houding van de huisarts bepaald ten opzichte van de sportverenigingen en ten opzichten van Gorinchem beweegt. De houding was vanuit de huisarts positief. De praktijk ondersteuner wilde vanuit de CVRM gespreken direct patiënten doorverwijzen naar een vereniging.

4.6 Conclusie De communicatie over het beweegaanbod voor de personen met een gezondheidsrisico gaat nu voornamelijk via de huisarts. Dit betekend dat er wordt gecommuniceerd met een medische achtergrond. De huisarts hebben van boven af de taak gekregen deze dienst aan te bieden. Dit betekent dat het beweegaanbod medisch zal worden ingezet om de werkdruk bij de huisarts en de financiële druk bij de zorgverzekeraar preventief aan te pakken. Deze taak komt voort uit de vergrijzing en de oplopende kwetsbare doelgroep bij de huisarts. De veranderingen in de zorg vraagt een hoge zelfredzaamheid van de patiënten. Met de CVRM gesprekken wordt dit geprobeerd op te vangen en de patiënten te sturen. Door de medische invulling en benadering schrikt het de doelgroep alleen maar af in plaats van ze te helpen. De huisarts geeft aan deze dienst los te willen koppelen van de huisartsenpraktijk en vorm te willen geven als bijvoorbeeld een loket. Door de loskoppeling wilt de huisarts de medische achtergrond gedeeltelijk wegnemen. Ook geeft de huisarts aan de lijn tussen de patiënt en de sportvereniging te willen verkorten om het overzichtelijk te maken voor de patiënten. De huisarts geeft aan dat met het ontbreken van een netwerk deze lijn niet verkort kan worden. Hierdoor zullen de verenigingen zich niet aansluiten met hun beweegaanbod en zal de dienst te medisch blijven voor de personen met een gezondheidsrisico.

5. Best practices Omdat Gorinchem beweegt geen concurrenten kent is er gekozen om een analyse te maken van de best practices. Hiervoor is de gemeente Den Bosch geanalyseerd die al een communicatietraject hebben met de huisarts en verenigingen. In de analyse zal gekeken worden naar de identiteit van de best practice, de communicatiemiddelen die worden ingezet en de communicatiedoelstelling van de best practice. Het resultaat van dit hoofdstuk zal bijdrage, in de positionering en de strategie die Gorinchem beweegt kan toepassen.

5.1 Identiteit best practices Den Bosch (‘S port) Den Bosch is gekozen omdat deze gemeente een soortgelijk initiatief heeft. Het is bij deze gemeente mogelijk om één keer in de maand op spreekuur te komen bij een geselecteerde huisarts die vragen over sport en gezondheid behandeld en de patiënt adviseert over een passende beweegactiviteit. Den Bosch werkt binnen dit initiatief samen met de GGD en het Gezondheidscentrum. (Dillen, 2015) (port, 2015) Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

Sportspreekuur Den Bosch Het sportspreekuur van den Bosch wordt onderhouden door vijf buurtsportcoaches die elk verantwoordelijk zijn voor de toegewezen wijk. Hier wordt voor gekozen om een één op één situatie te creëren met de patiënten. Deze vorm van communicatie wordt als zeer prettig ervaren zowel vanuit de patiënten als vanuit de buurtsportcoach. Daarnaast streeft Den Bosch er naar om via deze weg het gezicht in de wijk te zijn. Hierdoor is de dienst goed bereikbaar voor de doelgroep. De doelgroep van dit spreekuur zijn de patiënten met een gezondheidsrisico. Om de doelgroep te bereiken heeft Den Bosch er voor gekozen om de lijn tussen de verschillende zorginstanties en het sportspreekuur zo kort mogelijk te houden. Dit gebeurt door het sportspreekuur plaats te laten vinden het gezondheidscentrum van de desbetreffende wijk. In dit sportcentrum zijn huisartsen en andere specialisten aanwezig die direct hun patiënten door kunnen verwijzen naar dit spreekuur. Den Bosch heeft er voor gekozen om een tussenpersoonrol aan te nemen. Zij krijgen verwijzingen vanuit de verschillende zorginstanties die zij adviseren over het beweegaanbod uit de regio. Om een passend beweegaanbod aan te bieden heeft den Bosch contact met alle verenigingen in de desbetreffende wijk. Deze verenigingen worden in het spreekuur aangeboden aan de hand van een brochure of de website. De verenigingen bieden de doorverwezen persoon één of twee gratis lessen waarna ze mee gaan draaien in het normale aanbod. De vereniging past haar aanbod niet aan op de gezondheidsrisico’s van de doorverwezen patiënt. Er is hiervoor gekozen omdat de patiënt aangeeft niet de stempel van ziek te willen krijgen. (bijlage 12 interview Den Bosch) 1- Visie De gemeente Den Bosch heeft in 2014 een nieuwe sportvisie vastgesteld. Deze luidt: ‘’Sportief samen verder’’ (Houtum, 'S port visie, 2014) De opgestelde visie zal de uitwerking krijgen via onderstaande missie. 2- Missie De missie van ’S port is als volgt geformuleerd: “Iedereen, (van 0 tot 100 jaar en ouder) een laagdrempelig, passend en betaalbaar sport-of beweegaanbod in de directe omgeving aan te bieden.” (Houtum, 'S port visie, 2014) De missie van ‘S port is anders dan die van Gorinchem beweegt compleet gefocust op sporten beweegaanbod terwijl de missie van Gorinchem beweegt nog ruimte laat voor andere invulling. 3-Voorwaarde samenwerking Den Bosch stelt een aantal voorwaarde aan de samenwerking en de inzet die zij toont voor de opgenomen taak als tussenpersoon. Op locatie moet de buurtsportcoach overige werkzaamheden kunnen voortzetten. Dit houdt in dat er een internetverbinding aanwezig moet zijn, dat er een normale werkplek wordt ingericht en dat de huisartsen en praktijkondersteuners zich inzetten voor het gezamenlijke doel. (Dillen, 2015)

5.2 Gebruik communicatiemiddelen De belangrijkste communicatie van den Bosch naar de doelgroep bestaat uit zichtbaarheid op de evenementen. Een voorbeeld van een evenement is de gezondheidsmarkt die den Bosch organiseert bij het halen van de griepprik. Het doel is hiervan de patiënt te benaderen wanneer deze gezondheid al top of mind heeft. Uit ervaring blijkt dat de patiënt dan open staat voor aanbod van zorg en beweging. Ook wordt er gebruik gemaakt van de fit test die den Bosch eens per jaar organiseert. Voor deze fit test wordt er gekeken in het gemeentebestand naar onder andere leeftijd, deze mensen worden gericht uitgenodigd om een fit test te doen. Na Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

deze fit test vindt er een evaluatie plaats waarin den Bosch eventuele vervolg beweging voorschrijft. Met deze fit test en de communicatie kan de doelgroep van personen met een gezondheidsrisico gericht worden benadert. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van het netwerk met zorginstellingen om het sportspreekuur onder de aandacht te brengen. Waar nodig draagt de huisarts of praktijkondersteuner het sportspreekuur aan doormiddel van de brochure of de website. De doelgroep wordt voornamelijk benadert met ‘soft selling’, dit houdt in dat er voornamelijk gecommuniceerd wordt naar de levensstijl en de emoties van de doelgroep. Mvr. Dillen geeft aan dat wanneer er gepusht en gecommuniceerd in de vorm van ‘hard selling;’de doelgroep wordt afgeschrikt.

5.3 Communicatiedoelstelling Den Bosch heeft een aantal communicatiedoelstellingen gekoppeld aan deze dienst. (Houtum, Uitvoeringsplan Den Bosch, 2014) 1- Verhogen sport participatie met 15% van patiënten met een gezondheidsrisico 2- 20% meer aanmeldingen bij sportverenigingen in de regio 3- Een verbinding creëren tussen zorg, welzijn en sport 4- Bekendheid creëren onder de oudere doelgroep

5.4 Conclusie Best practices Den Bosch heeft gekozen voor een uitvoerende positionering. Er is gekozen om de dienst lost te koppelen van de huisarts en vanuit de buurtsportcoach een spreekuur te organiseren. Doordat de buurtsportcoach een belangrijke maatschappelijke positie heeft gecreëerd in de wijk, is deze voor de doelgroep makkelijker te benaderen dan een huisarts. Daarnaast kan de buurtsportcoach vanuit haar netwerk direct een vereniging koppelen aan de klachten of behoeften van de patiënt. ‘S port heeft gekozen voor een korte lijn tussen de drie betrokken partijen dit is gerealiseerd door: de wijk gerichtheid van de opgestelde missie het spreekuur wordt dan ook georganiseerd de zorgcentra in de verschillende wijken. Zo staan ze in direct contact met verschillende zorginstanties die direct personen kunnen doorverwijzen. Daarnaast zijn deze zorgcentra vaak centraal gelegen in de wijk. Hierdoor is de dienst goed bereikbaar voor de patiënten met een gezondheidsrisico. De communicatie vind voornamelijk plaats op evenementen die georganiseerd zijn door de zorginstellingen. Wanneer deze personen zijn doorverwezen zullen zij mee draaien in het normale programma van de vereniging. Hiervoor wordt gekozen omdat de sociale aspecten zwaarder wegen voor de patiënt dan de medische voordelen. Dit betekend dat de verenigingen niet meer hoeven te voldoen aan medische eisen. Alle verenigingen kunnen zich aansluiten. Sportparticipatie staat voorop bij Den Bosch. Wanneer deze doelgroep meer gaat bewegen zal dit uiteindelijk medische voordelen hebben.

6. Macro omgevingsfactoren In dit hoofdstuk zullen de macro omgevingsfactoren worden weer gegeven die van invloed zijn op de marketingcommunicatie van Gorinchem beweegt. Deze gegevens zullen gaan over een aantal veranderingen en trends die zijn ontstaan bij de bevolking en bij de huisartsen. Er heerst een grote druk op de zorgpremies en de vergoeding vanuit de zorgverzekeraars. De afgelopen jaren heeft dit geresulteerd in de afschaffing van een groot gedeelte van het basispakket. Dit resulteert in een beroep op de zelfredzaamheid van de personen met een gezondheidsrisico’s. De prijzen van de zorgpremies zijn de afgelopen jaren met kleine stapjes omhoog gegaan om aan de kosten van de vergrijzing te voldoen. Nu de vergrijzing doorzet zal dit resulteren in hogere kosten voor de zorgverzekeraars. Om deze kosten op te vangen zal dit uitwerking krijgen op de kosten van de zorgpremie. Daarnaast zal de zorgverzekeraar patiënten waar een gezondheidsrisico wordt geconstateerd preventief gaan behandelen. Uit de Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

ontwikkeling is de huisarts verplicht om in de omgeving op zoek te gaan naar beweegaanbod om het risico op ontwikkelen chronische ziektes te voorkomen. Wanneer de zorgverzekeraar de ontwikkeling structureel zal doorvoeren zal de oudere doelgroep nog zelfstandiger moeten acteren. Wanneer deze doelgroep niet optimaal begeleid wordt zal dit resulteren verhoogt gezondheidsrisico. (Zorgwijzer, 2015) (Rijksoverheid, Veranderingen zorg en ondersteuning 2015, 2015) Naast de ontwikkelingen vanuit de zorgverzekeraars zijn er meer trends en ontwikkelingen dit gelinkt kunnen worden aan de dienst van Gorinchem beweegt: Vergrijzing: de groep 55+ zal met 40% gaan toenemen tot 2045. Dit zal betekenen dat de doelgroep ruim 1/3 van de Gorcumse bevolking wordt. Doe het zelf: zoals de situatie in alinea één van dit hoofdstuk beschrijft kan/moet de consument steeds meer zelf doen. De consument krijgt steeds meer oriëntatie mogelijkheden. Zo kan de consument naar haar behoeften zorg en beweging selecteren. Digitale burger: Doordat de consument steeds meer zelf kan en mag, verschuift zij langzaam naar een digitale burger. Dit betekend dat alles via het internet zal worden geselecteerd en gecommuniceerd. De vergrijzing neemt nog een ontwikkeling met zich mee, ouderen hebben steeds minder te besteden. Dit omdat pensioenfondsen het moeilijk hebben Minder rijk: De ontwikkeling is terug te vinden in de evaluatie, de groep geeft aan het financiële aspect een struikelblok te vinden. (VNG, 2015) Cijfers De meeste 50 plussers besteden gemiddeld 7 uur en 47 minuten per dag aan media. De meeste tijd gaat uit naar lezen en de televisie. Ook is er een trend te zien in het gebruik van sociale media. De deelname van de 50-64 jarigen is gestegen van 22% vorig jaar naar 47% dit jaar. Naast de stijging op de nieuwe media blijft deze doelgroep nog gebonden aan de oude manieren van communiceren. Zo blijkt dat 37% nog altijd de nieuwsbrieven leest ten opzichten van de 15-49 jarige is dit een verschil van 11%. Op nummer één van meest gebruikte internet activiteiten staat e-mail. 72% van de 50-64 jarige gebruikt deze manier van communiceren (Oosterveer). Wat opvallend is dat de 50 plusser het liefste aangesproken wordt in persoon. Zij hechten een hoge waarde aan echtheid, herkenning en begrip. (bijlage 13 beslissingsproces)

Conclusie macro omgevingsfactoren In Gorinchem zal de groep 55+ nog met 40% gaan toenemen. Dit betekend dat in 2045 1/3 van de bevolking 55+ is. Dit heeft betrekking op de ontwikkelingen bij de zorgverzekeraars. De zorgverzekeraars verplichten de huisarts om de kwetsbare doelgroep preventief te behandelen door deze te koppelen aan beweegaanbod in de regio. Dit brengt met zich mee dat de kwetsbare doelgroep nog zelfstandiger moet acteren. Wanneer de begeleiding en communicatie over de ontwikkeling niet optimaal wordt afstemt op deze doelgroep, zal dit resulteren in een verhoogt gezondheidsrisico. De zelfstandigheid komt ook terug in de ontwikkelingen die landelijk optreden bij de consument. Zo kan en moet de consument steeds meer zelf doen en zal de burger dan ook steeds digitale worden. Een voorbeeld hiervan is dat onder de 50-64 jarige sociale media gebruik is gestegen van 22% naar 47%. Onlangs dat deze groep steeds digitale wordt valt op dat ze het liefste persoonlijk worden aangesproken

.


7. Strategische opties Op basis van het gedane onderzoek zijn er een marketingcommunicatiestrategie van Gorinchem beweegt.

drietal

opties

voor

de

Optie 1: Informationeel positionering Dit is de strategie die nu voor het grootste gedeelte wordt toegepast. Gorinchem beweegt richt zich hier voornamelijk op de medische effectiviteit van het beweegaanbod. Daarnaast zouden ze zich kunnen richten op eventuele subsidies om het beweegaanbod aantrekkelijker te maken voor zowel de vereniging als de patiënten met een gezondheidsrisico. Dit om de perceptie van de hoge prijs van het beweegaanbod weg te nemen. In deze strategie zal de functionaliteit van de dienst duidelijk gecommuniceerd moeten worden. De marketingcommunicatie zal zich richten op de unieke medische voordelen van de doorverwijzing. Optie 2: Transformationele positionering Deze strategie ook wel imago- of levensstijlpositionering genoemd richt zich voornamelijk op de voordelen van het merk die verbonden zijn met de waarde of levensstijl van de consument. Gorinchem beweegt zal zich voornamelijk richten op de sociale en emotionele voordelen van de dienst. Sporten in een groep maakt een mens socialer. Deze strategie geeft de patiënten niet de stempel ‘ziek’. Om deze strategie tot uiting te laten komen zal er voornamelijk persoonlijk gecommuniceerd moeten worden. Doordat er niet met een medische achtergrond wordt gecommuniceerd, maakt deze strategie het mogelijkheid om de patiënten mee te laten draaien in het normale programma van de vereniging. Optie 3: Tweezijdige positionering Bij een tweezijdige positionering worden de functionele eigenschappen van de dienst en de waarden van de patiënt aan elkaar gekoppeld. Deze positionering zou voor Gorinchem beweegt inhouden dat zowel de emotionele voordelen als de functionele voordelen van de dienst gekoppeld worden gecommuniceerd. De koppeling zal dus gemaakt worden tussen optie 1 en optie 2.

7.1 SFA model Suitability Factoren Oplossen centraal probleem Benutten mogelijkheden Minimaliseren obstakels Score Feasibility Factoren Financieel Organisatorisch Sociaal/strategisch Score Acceptability Factoren Klanten Andere instanties Score Totaal Factoren Suitability Feasibility Acceptability Score

Weging 5 4 4

Optie 1 4 2 2 36

Optie 2 2 4 4 42

Optie 3 5 5 3 57

Weging 3 2 4

Optie 1 5 4 1 27

Optie 2 2 3 5 32

Optie 3 3 3 5 35

Weging 4 3

Optie 1 1 2 10

Optie 2 4 3 25

Optie 3 5 3 29

Optie 1 36 27 10

Optie 2 42 32 25

Optie 3 57 35 29

73

99

121


Uit het SFA model blijkt de beste optie de tweezijdige positionering te zijn voor Gorinchem beweegt. De marketingcommunicatie zoals die nu wordt geformuleerd blijft hier mee van stand, hier aan toegevoegd wordt de waarde van de patiënt. Dit betekend dat zowel de medische effectiviteit als de sociale en emotionele voordelen van de dienst gecommuniceerd. Door de waarde van de patiënt toe te voegen aan de communicatie zal deze niet meer afgeschrikt worden door de medische benadering. Daarnaast kunnen de patiënten zonder de directe medische benadering meedraaien in het huidige beweegaanbod van vele sportverenigingen. Hierdoor zal de vereniging niet meer het verantwoordelijkheidsgevoel hebben ten opzichte van de patiënt met gezondheidsrisico’s, dat nu afstotend werkt. Als er gekeken wordt naar de positioneringmatrix is te zien dat de positionering zal verschuiven van medisch naar sociaal voor zowel de patiënten met een gezondheidsrisico als de verenigingen. Daarnaast zal de positionering van onbereikbaar naar bereikbaar gaan door de ‘ soft selling’ die hoort bij het transformationele deel van de tweezijdige strategie. Door deze strategie zal Gorinchem beweegt overeenkomsten krijgen met best practices Den Bosch (Positioneringmatrix, 2015).

8.Strategie 8.1 Marketingcommunicatiedoelgroep De marketingdoelgroep waar het communicatietraject van Gorinchem beweegt zich op richt is op te splitsen in drie niveaus. Dit wordt gedaan volgens de methode van Vernes en Kamp (2014). Er zal binnen deze methode gekeken worden naar de patiënten, verwijzers en de opdrachtgevers. De nadruk binnen de communicatiedoelgroep zal voor Gorinchem beweegt liggen bij de opdrachtgevers. Hieronder vallen de verenigingen die de verwijzers moeten overtuigen om de cliënt door te verwijzen naar hun faculteiten. Patiënten Patiënten zijn de mensen die voldoen aan de beschrijving kwetsbaar. Deze mensen hebben de leeftijd van minimaal 55+ met verhoogde gezondheidsrisico’s. Onder deze risico’s vallen diabetes, hart-vaatziekten. Deze personen zullen uiteindelijk bij een vereniging moeten gaan sporten. De belangen van deze groep verschillen met die van de andere groepen. De belangen van deze groep zijn: Sociale contacten op doen, beter worden of niet ziek worden. Sportverenigingen Het belang van de verenigingen ligt voornamelijk bij het teruglopen van leden. Dit is mede een gevolg van de vergrijzing die optreedt binnen de bevolking van Gorinchem. Zij zijn geïnteresseerd in hoe ze zoveel mogelijk leden kunnen werven door het communicatietraject. Daarnaast ligt het belang van de vereniging bij ondersteunen van de doorverwezen patiënten en het bieden van de facilitaire mogelijkheden. Dit is de voornaamste communicatiedoelgroep waar Gorinchem beweegt zich op moet richten. Dit komt doordat er bij de verenigingen nog geen maatschappelijke belangen voorop staan en het aanbod nog niet voldoend aan de op gezondheid veel eisende cliënten. Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

Huisartsen De huisartsen zijn samen met de verenigingen de belangrijkste communicatiedoelgroep. Dit omdat de huisarts bepaald of ze de patiënt doorverwijzen naar de geselecteerde vereniging. Deze communicatiedoelgroep zal voor Gorinchem beweegt belangrijk worden gezien omdat het werk en tijdsdruk bij deze bedrijfsgroep hoog is. Dit betekent weinig mogelijkheid tot nieuw ontwikkelingen.

8.2 Positionering De propositie is vormgegeven aan de hand van het brand positionering sheet van Rik Riezebos (2009). 1. Merkidentiteit: CVRM beweegaanbod gaat voor een preventief behandelen via beweging om gezondheidsrisico’s te verminderen. 2. Relevantie voor de doelgroep: Staat voor medisch effectief en sociaal emotionele voordelen door beweging in groepsverband en het ontmoeten van nieuwe mensen. 3. Onderscheid ten opzichten van de concurrent: X 4. Doelgroepkeuze: De doelgroep is gescheiden op drie niveaus en bestaat uit de Patiënten ( personen van minimaal 55+ met verhoogde gezondheidsrisico’s), Verenigingen (de verenigingen die geselecteerd zijn om deze doelgroep mogelijk te kunnen faciliteren), Huisartsen(de huisartsen in Gorinchem die zien dat de groep 55+ met gezondheidsrisico’s toeneemt en zal blijven stijgen) De communicatie zal voornamelijk plaatsvinden richting de Huisartsen aangezien deze de patiënten moeten faciliteren. 5. Merkwaarde: Medisch effectief en een sociale en emotionele toevoeging. 6. Betekenis: functioneel aspect: Bewezen medische effectiviteit ( door beweging nemen kans op hart- vaatziekten en diabetes af). Psychosociaal aspect: aansluiten bij een groep met zelfgezinde en uitbreiding sociale contacten. 7. Voordelen: Sociale contacten op doen en gezondheidsrisico’s verminderen. 8. Bewijsvoering: Een onderzoek van de hartstichting en het diabetes fonds maakt het duidelijk dat bewegen gezondheidsrisico’s tegen gaat. 9. Merkessentie: Het CVRM beweegaanbod staat voor een medische vooruitgang met sociale en emotionele voordelen.

9. Implementatieplan In dit hoofdstuk zal de strategie worden uitgewerkt aan de hand van een implementatieplan. Dit zal worden weergegeven in de paragrafen; marketingcommunicatieconcept, marketingcommunicatiemix en de evaluatie. (groep, 2015)

9.1 Marketingcommunicatieconcept Uit de propositie komt naar voren het CVRM beweegtraject moet staan voor een sociale en emotionele toevoeging. Het is dus van belang dat de emotionele en sociale voordelen van de dienst duidelijk naar voren komen. Daarnaast is het van belang de informationele positionering over de medische effectiviteit te behouden. Sociale en emotionele voordelen Medisch effectief!

9.2 Marketingcommunicatiemix In dit hoofdstuk wordt de marketingcommunicatiemix voorgelegd. Allereerst wordt de budgetteringsmethode toegelicht en vervolgens zullen de marketingcommunicatie instrumenten, de tijdsplanning en het kosten overzicht en baten overzicht aan bod komen. Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

9.2.1 Beoogd resultaat Het beoogde resultaat dat gesteld wordt komt voort uit één van de kern kwaliteiten van Gorinchem beweegt en de behoeften van zowel de verenigingen als de huisartsen. Deze kern kwaliteit is het bij elkaar brengen van partijen om een passend aanbod te creëren. Door een combinatie strategie te gaan voeren zal het beoogd resultaat gesteld op een 80 tot 100% deelname van de huisartsen aan het communicatietraject dat uiteindelijk zal resulteren in awereness bij de kwetsbare doelgroep over de beweegmogelijkheden. Om dit resultaat meetbaar te maken is er een marketingdoelstelling aan gekoppeld die stelt dat er binnen 5 jaar 25% meer aanmeldingen moeten voortvloeien uit de CVRM gesprekken. 9.2.2 Marketingcommunicatie instrumenten De marketingcommunicatie instrumenten zijn gericht op de huisartsen en sportverenigingen, deze partijen staan in direct contact met de kwetsbare doelgroep. De instrumenten zullen worden opgesplitst in online en offline marketingcommunicatie . Online marketing communicatie: Er zal een gedeelte van de website aangepast moeten worden om een flyer van het beweegaanbod online aan te kunnen bieden. Zo is hij zichtbaar voor zowel de kwetsbare doelgroep als de huisartsen. Deze flyer kan de huisarts gebruiken om de personen in het CVRM traject naar te verwijzen. Daarnaast zal Gorinchem beweegt het CVRM beweegaanbod moeten communiceren via de sociale media waar zij actief op zijn. Offline communicatie: Om alle verenigingen en huisartsen te betrekken bij het CVRM beweegaanbod zal er eens per half jaar een informatie/brainstorm avond worden georganiseerd. In deze avond kunne de gekozen ambassadeurs het voortouw nemen. Daarnaast zal Gorinchem beweegt in de regionale kranten de start en voortgang moeten communiceren van het CVRM beweegaanbod. Om deze activiteiten het gewenste resultaat te laten hebben zal er gestart worden met een pilot waarna de activisten kunnen worden bijgesteld. Ook zal de pilot de eerder genoemde ambassadeurs opleveren. 9.2.3 Tijdsplanning De online en offline marketingcommunicatiecampagne (ook te onderscheiden als persoonlijke en onpersoonlijke communicatie) zal plaatsvinden van april 2016 tot april 2017. Daarna zal er eens per half jaar een brainstorm avond worden ingezet worden als communicatie middel om de vooruitgang van het communicatietraject te monitoren. Gorinchem beweegt zal hierin het initiatief nemen tot de doelstellingen behaald zijn. (bijlage Complete activiteiten en planning) 9.2.4 Haalbaarheid Voor de organisatie Gorinchem beweegt is het plan haalbaar. De strategie en de uitvoering accentueren en benadrukken de kwaliteiten en visie van Gorinchem beweegt. Doordat het aansluit bij de organisatie en de behoeften merkbaar zijn vanuit de drie doelgroepen is het er binnen de gehele organisatie draagvlak voor uitvoering. De knelpunten van het plan ligt bij het verschil in behoeften van de verenigingen en huisartsen. Om te voorkomen dat het verschil in behoeften het beoogde resultaat zal beïnvloeden, zal er een nieuwe pilot moeten worden gestart met als uitkomst minimaal één ambassadeur van zowel de verenigingen als de huisartsen. Door gebruik te maken van ambassadeurs zullen een gezamenlijke behoeften kunnen communiceren naar overige deelnemende partijen.


9.3 Mensen en middelen Om het plan te realiseren zullen vooral de Totaal aantal FTE nodig voor realisatie Totaal aantal FTE buurtsportcoaches en de verenigingsadviseur 1 FTE* betrokken zijn. Deze zullen de communicatie Jaar 1 0,1 FTE* Jaar 2 opgang gaan brengen die vanuit de verenigingen 0,1 FTE* Jaar 3 nodig is. Dit zullen ze meenemen in het 0,1 FTE Jaar 4 verenigingsadvies. Daarnaast zal er één Jaar 5 0,1 FTE* buurtsportcoaches aangewezen moeten worden die *0,1 FTE staat gelijk aan 4 uur per week als 1 verantwoordelijk wordt voor de algehele FTE gelijk staat aan 38 uur. communicatie, organisatie, tussentijds voortgang en evaluatie. In tabel.. is het overzicht van FTE te zien verdeeld over vijf jaar. Uit interne informatie is bekend dat er een nieuwe buurtsportcoaches zal worden aangesteld in 2016. In zijn te bepalen takken pakket zal ruimte zijn voor 0,4 FTE uit jaar één de andere 0,6 FTE zal verdeeld worden onder de andere buurtsportcoaches. De nieuwe buurtsportcoaches zal de aantrekker worden van het plan. 9.3.1 Organisatie en inzet De huidige situatie van Gorinchem beweegt (met de aanname van de nieuwe buurtsportcoaches in 2015) maakt het mogelijk dit plan te realiseren. Dit zal gebeuren met via de huidige communicatiemiddelen die Gorinchem beweegt hanteert. De voornaamste verandering zal worden doorgevoerd binnen het takenpakket van de buurtsportcoaches en de verenigingsadviseur. Het is wel van belang dat de nieuwe buurtsportcoaches de 0,4 FTE die nodig is om het plan te realiseren, toegewezen krijgt in zijn of haar takenpakket. Om het plan uit te voeren zal er dus voornamelijk persoonlijke communicatie worden ingezet (menskracht).

9.4 Budgettering Voor de budgettering wordt de taakstellende methode gehanteerd. Deze methode wordt gebruikt omdat het marketingcommunicatiebudget vooraf wordt vastgesteld aan de hand van de communicatiedoelstellingen. Deze methode past het beste bij Gorinchem beweegt omdat het budget vooraf moet worden aangevraagd en omdat de doelstellingen vooraf worden vastgelegd in het Sport en uitvoeringsplan. De aanvraag van het budget zal gebeuren via de beleidsbepaling gezondheid. Via deze beleidsbepaling zal worden gekeken naar een subsidie om de opgestelde kosten te dekken. Wanneer dit budget niet toereikend blijkt te zijn kan er een aanvraag worden gedaan via een perspectiefnota. Er zal dan door de gemeenteraad worden gekeken of de behoeften genoeg toereikend is om een subsidie vrij te maken of aan te vullen. (Hoogers, 2011-2016) (gemeentebegroting, 2015) (Aversluis, 2015) 9.4.1 Kosten en baten overzicht Doordat Gorinchem beweegt onderdeel is van de gemeente Gorinchem hebben ze een nonprofit structuur. Dit houdt in dat er geen baten in euro’s geformuleerd kunnen worden. De baten van Gorinchem beweegt zal liggen op de toename van de sportparticipatie. De kosten voor de uitvoering zullen in totaal komen op € 33.065,-. De kosten worden uiteengezet in bijlage kostenoverzicht.

9.5 Draagvlak Om draagvlak te creëren is er voor gekozen om de personen die het plan tot uitvoering brengen te betrekken in het schrijfproces. Er is dus gekozen voor een directe betrokkenheid van het personeel dat het plan tot uitvoering zal brengen. Daarnaast is er gelet op de visie van Gorinchem beweegt. Het plan zal een versterking en aanvulling zijn op de huidige missie en Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

visie. Door deze koppeling te maken zal het draagvlak binnen de organisatie voldoende aanwezig zijn om het plan tot uitvoering te brengen.

9.6 Aanbevelingen Tot op heden heeft Gorinchem beweegt zich Informationeel gepositioneerd. Deze positionering is moeilijk te veranderen omdat deze wordt voorgeschreven vanuit de gemeente Gorinchem. Daarnaast heeft deze positionering Gorinchem beweegt goed in de markt gezet en heeft het geleid tot goede resultaten op het gebied van sportparticipatie, samenwerkingsverbanden en initiatieven. Het toevoegen van transformationele communicatie kan een duidelijk verschil maken. Er is een verschil in behoeften bij tussen zowel de huisartsen en verenigingen als tussen de huisartsen en kwetsbare doelgroep. Bij de kwetsbare doelgroep is de vraag naar sociaal en emotioneel begrip zeer hoog aanwezig. Door een combinatie te maken kan Gorinchem beweegt een verhoging in deelname aan het CVRM beweegaanbod creëren. De informationele strategie zal de effectiviteit van deelnamen benadrukken. Dit komt voort uit de behoeften van de Huisartsen. Daarnaast zullen meer verenigingen zich aansluiten als er gekozen wordt voor transformationele communicatie. Dit zal de drempel wegnemen om de doorverwezen patiënten van de huisarts op te nemen in hun beweegaanbod. Om deze strategie tot uitvoering te brengen zal Gorinchem beweegt moeten starten met een pilot om de behoeften van zowel de huisarts als de vereniging bij elkaar te brengen. Hierdoor kan er een koppeling gemaakt worden in de informationele en transformationele communicatie. Aan de pilot zal één huisarts en twee verenigingen deelnemen. De resultaten worden gecommuniceerd via persoonlijk contact naar de andere verenigingen en via massa media naar de kwetsbare doelgroep. Aan het einde van de pilot zullen de verenigingen en de huisarts als ambassadeur optreden. Dit maakt het mogelijk om een tweezijdige communicatie te voeren naar de kwetsbare doelgroep en andere verenigingen en huisartsen. Om de deelnamen van alle huisartsen en sportverenigingen te verzekeren zal er een informatie/brainstorm avond worden georganiseerd waarin de ambassadeurs het voortouw nemen en de behoeften van de huisartsen en verenigingen op elkaar afstemt. Doordat de verenigingen aangeven hun doelgroep te willen uitbreiden en verbreden is de kans op deelname zeer hoog. Door de vergrijzing en hoge kosten bij de huisartsen is ook de kans op 80 tot 100% deelname bij de huisartsen gegarandeerd. Wanneer de deelname doorzet zal het doel van een stijging van 25 meer aanmelding gehaald kunnen worden.


Bibliografie Aversluis. (2015). beleidsbepaler . Gemeente Gorinchem . Bastemeijer. (2015, Oktober). mederwerker burgerszaken. (R. v. Wijk, Interviewer) Bastemeijer. (2015, Okterber). medewerker burgerszaken . (R. v. Wijk, Interviewer) Boer, C. d. (2015, Oktober 23). Voorzitter Chillioucious. (R. v. Wijk, Interviewer) Boons, S. (2015). Evaluatie 55+ week. Gorinchem : Gorinchem beweegt. Bron, K. (2015, November 19). Huisarts. (R. v. Wijk, Interviewer) Communicatiekc.com. (2015). Interne Analyse. Opgehaald van Communicatie kc: http://communicatiekc.com/interne-analyse-3/ Craig, L. F. (2015, November 5). Voorzitter Lady sport. (R. v. Wijk, Interviewer) Dillen, H. v. (2015, november 7 novmeber). Buurtsportcoach. (R. v. Wijk, Interviewer) fc, H. (2014). Feiten en cijfers. Opgehaald van Hartstichting: https://www.hartstichting.nl/hart-vaten/cijfers/ Gemeente Gorinchem . (2012-2015). Uitvoeringsplan. Gorinchem : Gemeente Gorinchem. gemeentebegroting. (2015). Wegwijzer gemeentebegroting en jaarstukken. Opgehaald van VNG: https://vng.nl/bw/startpagina-burgemeesters-en-wethouders/wegwijzersfinancien-en-economie/wegwijzer-gemeentebegroting-en-jaarstukken Gezondheid en zorg in cijfers. (2014, November 6). Opgehaald van CBS: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/571A1F05-566D-4AD2-A43C869D4280BC11/0/2014c156pub.pdf Gorinchem, B. (2015, 01 01). Leeftijdsopbouw Gorinchem . Gorinchem, Zuid-Holland. graphics. (2015). Huisstijlen. Opgehaald van graphics-factory: http://www.graphicsfactory.nl/factory/huisstijlen.html groep, P. (2015, september 2). Slideshare Het strategisch communicatieplan. Opgehaald van Slideshare: http://www.slideshare.net/Posdijk/template-het-strategischcommunicatieplan Hartstichting. (2014). Feiten en Cijfers. Opgehaald van De hartstichting . HenZ, L. K.-V. (2014, November vrijdag). Bewegen CVRM. Gorinchem , Zuid-Holland, Nederland. Hoogers, R. (2011-2016). Communicatiebudget (marketingcommunicatiebudget). Opgehaald van infonu.nl: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/88936-communicatiebudgetmarketingcommunicatiebudget.html Houtum, M. v. (2014, Juni 24). 'S port visie. Opgehaald van ' S port: http://www.sport.nl/sportvisie.html Houtum, M. v. (2014). Uitvoeringsplan Den Bosch. Den Bosch: Gemeente Den Bosch. Huisarts. (2015). Opgehaald van Zorgkaart Nederland: https://www.zorgkaartnederland.nl/huisarts Huisarts in Gorinchem. (2015). Opgehaald van Zorgkaart Nederland: https://www.zorgkaartnederland.nl/huisarts/gorinchem I.Vaartjes, v. D. (2011). hart- vaatziekten bij vrouwen en mannen. Opgehaald van hartstichting: https://www.hartstichting.nl/downloads/factsheet-vrouwen-en-mannen Mileu, R. v. (sd). Hoe vaak komt diabetes mellitus voor. Opgehaald van Nationaalkompas: http://www.nationaalkompas.nl/gezondheid-en-ziekte/ziekten-enaandoeningen/endocriene-voedings-en-stofwisselingsziekten-enimmuniteitsstoornissen/diabetes-mellitus/omvang/ Oosterveer, D. (sd). Seniorenmarketing: dit zijn de cijfers die je moet hebben. Opgehaald van Marketingfacts. Oostrum, J. (2012-2015). Sportplan Gorinchem. Gorinchem: Gemeente Gorinchem. Overbeek, K. (2011). Demografische gegevens doelgroep 50+. Opgehaald van 55plustoolbox: Marketingcommunicatieplan – Ricardo van Wijk

http://www.55plustoolbox.nl/toolbox_bestanden/1.1A_20110301_Demografische%20 gegevens_V1.1.pdf overheidsdiensten, N. c. (2013, november 25). Intranet. Opgehaald van Gorinchem.nl. P.Meerkerk. (2015). Evaluatie beweegprogramma CVRM. Gorinchem : Huisarts en Zorg. port, '. (2015). 'S port den bosch. Opgehaald van http://www.s-port.nl/ Positioneringsmatrix. (2015). Opgehaald van Marketingmodellen: http://www.marketingmodellen.com/positioneringsmatrix/ Prof.dr.M.L.Bots, D. D. (2014, December). Hart-vaatziekten in NEderland 2014. Opgehaald van Hartstichting: https://www.hartstichting.nl/downloads/cijferboek-2014 R.Riezebos. (2009). Het stappenplan. In R. &. Grinten, Positioneren (pp. 23-60). Amsterdam: Boom Lemma Uitgevers. Raaij, F. &. (2010). Domeinspecifiek niveau. In F. &. Raaij, Marketingcommunicatiestrategie (pp. 128-131). Gorningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv. Raaij, F. &. (2010). Marketingcommunicatiedoelstelling. In F. &. Raaij, Marketingcommunicatiestrategie (pp. 146-147). Groningen/Houten: WoltersNoordhoff bv. Raaij, F. &. (2010). Marketingcommunicatiestrategie (5 ed.). Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers B.V. Raaij, F. &. (2010). Merkbekendheid. In F. &. Raaij, marketingcommunicatiestrategie (pp. 149-152). Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv. Reurings, H. (2015, Oktober 28). Voorzitter Hartrecreatief. (R. v. Wijk, Interviewer) Rijksoverheid. (2013). Meer dan 800.000 mensen met diabetes in Nederland. Opgehaald van rivm: http://www.rivm.nl/Documenten_en_publicaties/Algemeen_Actueel/Nieuwsberichten/ 2013/Meer_dan_800_000_mensen_met_diabetes_in_Nederland_toename_fors Rijksoverheid. (2015). Veranderingen zorg en ondersteuning 2015. Opgehaald van rijksoverheid: https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/veranderingen-zorg-enondersteuning/inhoud/veranderingen-in-de-langdurige-zorg Santen, G. v. (2015, Oktober 23). Voorzitter Novos. (R. v. Wijk, Interviewer) Schaap-Visser, A. (2011). Werken met zorgpaden. Opgehaald van invoorzorg.nl: http://www.invoorzorg.nl/docs/ivz/professionals/zorgpadenhandleiding1.pdf sportindebuurt.nl. (2014). Wat zijn buurtsportcoaches. Opgehaald van sport en bewegen in de buurt: https://www.sportindebuurt.nl/buurtsportcoaches/wat-zijn-buurtsportcoaches/ Versluis, A. (2012). Uitvoeringsplan 2012 t/m 2015. Gorinchem: Gemeeente Gorinchem . Versluis, A. (2015). RSO onderzoek. Gorinchem : Gorinchem beweegt. Vlaanderen, D. C. (2015, Oktober 29). Voorzitter Av Typhoon. (R. v. Wijk, Interviewer) VNG. (2015, November 25). Gemeente voorbij de Horizon. Nieuwegein, Nederland: VNG. Zorgwijzer. (2015, 9 16). zorgverzekering 2015. Opgehaald van zorgwijzer.nl: http://www.zorgwijzer.nl/zorgverzekering-2015/zorgpremie-en-zorgtoeslag-omhoog


Met speciale dank aan: Kitty Bron Michiel van Zanten Devie de Ronde Huisarts & Zorg Av Typhoon Lady Sport Arjan Versluis Estelle Nieuwenkamp 01-09-2015 t/m 01-02-2016


Strategisch Marketing communicatieplan Gorinchem Beweegt

Recommend Documents