Evenementenbeleid
een strategisch marketing instrument
Conrad van Tiggelen Directeur Marketing Mechelen, 11 oktober, 2013
1990
Blokrijden
Overzichtstentoonstelling Vincent van Gogh Van Goghmuseum - Kröller-Müller Museum
Vincent van Gogh: april – juli 1990
Twee locaties: • Van Goghmuseum - Amsterdam • Kröller-Müller Museum – Otterlo (Veluwe, Gelderland) Resultaat: • 1.250.000 bezoeken door 950.000 bezoekers • 32% Nederlanders / 68% buitenlandse bezoekers • 39% buurlanden / 48% overige Europa / 13% intercontinentaal • 46% speciaal voor tentoonstelling Nederland bezocht (met name Zuid-Europa 65%) • 50% eerste bezoek aan Nederland
Vincent van Gogh: april – juli 1990
Lessons learned (inmiddels open deuren) • Tentoonstellingen kunnen een grote trekker zijn voor additionele internationale bezoekers • Grote bezoekersstromen mogelijk door verkoop in tijdsblokken • Bezoekers zijn bereid (lang) vooraf een kaartje te kopen • Bezoek tentoonstellingen wordt gecombineerd indien vervoer wordt gefaciliteerd en duidelijke link tussen tentoonstellingen • Musea zien het belang van toerisme (en enkelen ontwikkelen stappen voor een pro-actief internationaal marketingbeleid)
1992
Rembrandt
Floriade
Floriade
Resultaten
Rembrandt
1.900.000
Nederlandse bezoekers
240.000
1.170.000
Buitenlandse bezoekers
200.000
28%
Speciaal voor evenement Nederland bezocht
55%
1993
1996
Johannes Vermeer: Maart – Juni 1996
Kosten tentoonstelling 8,5 miljoen gulden Resultaten • 460.000 bezoekers • 430.000 betalende bezoekers (20 gulden entree) • 100.000+ catalogi en merchandising zorgt voor 1 miljoen winst • 130 miljoen gulden aan bestedingen in Nederland
Johannes Vermeer: Maart – Juni 1996
Lessons learned • Overleg stakeholders 3 jaar voorafgaand aan evenement • Start promotie minimaal 2 jaar voorafgaand aan evenement • Tentoonstelling programmeren met andere musea: • geen concurrentie • gedeelde kosten • extra media aandacht • Toeristische samenwerking over stadsgrenzen heen • Bij exclusief aanbod is locatie minder van belang • Merchandising belangrijke bron van inkomsten
2006
Rembrandt van Rijn: 2006
Resultaten Amsterdam
Bezoekers Rijksmuseum
1.130.000
Rembrandt-Caravaggio
440.000
Rembrandthuis
300.000
Leiden
De Lakenhal
129.000
Den Haag
Mauritshuis
60.000
Museaal programma Randprogramma
2.100.000 238.000
Rembrandt van Rijn: april – juli 1990
Resultaten
Bestedingen Buitenlandse bezoekers Nederlanders
600 miljoen Euro 23 miljoen Euro
Bestedingen per stad Amsterdam
Buitenlandse bezoekers Nederlanders
Leiden
391 miljoen Euro 19 miljoen Euro
Buitenlandse bezoekers
6 miljoen Euro
Nederlanders
4 miljoen Euro
Internationaal bezoek Hoofdreden
190.000
Extra reden
400.000
Rembrandt van Rijn: april – juli 1990
Lessons learned Grote naam + Groot jaartal genereert extra bezoek Grote naam + Groot jaartal trekt sponsoren aan Aparte stichting zorgt voor verbinding met nieuwe partijen Aansprekend thema verbindt, versterkt en zorgt voor aanverwante activiteiten • Cross-selling vooral met activiteiten in zelfde stad (25%) • Cross-selling tussen steden zeer beperkt zonder combiticket (2%) • Succes randprogrammering locatie afhankelijk • • • •
Evenementenbeleid i.s.m. Ministerie van Economische Zaken
Onderscheid Themajaar en Evenementjaar Themajaar genereert media aandacht / PR waarde
Evenementjaar genereert 200.000+ extra bezoekers Iedere twee jaar een evenementjaar
Financiering van themajaar uit bestaande middelen Extra budget vanuit ministerie voor evenementjaar
2009-2010 2008-2009 2008 2009
Holland Art Cities 2009 - 2010
Holland Art Cities: 2009 - 2010 Resultaten Amsterdam
Rotterdam
Den Haag
Utrecht
Bezoekers BLOK 1: Damien Hirst / Van Gogh Kleuren van de Nacht / Avant Gardes / Hermitage
1.386.000
BLOK 2: Gauguin / Matisse tot Malevich / Van Gogh’s brieven
1.009.000
BLOK 1: Giacometti / Erasmus / Brasil Contemporary
220.000
BLOK 2: The art of fashion / Edward Hopper / Carsten Höller / Olafur Eliassen
296.000
BLOK 1: Liefde! Kunst! Passie! / Groeten uit Bentheim
144.000
BLOK 2: Kandinsky / Jonge Vermeer / Cezanne, Picasso, Mondriaan
357.000
BLOK 1: Victor & Rolf / Jan van Scorel / Beelschone boeken
112.000
BLOK 2: Alexander van der Slobbe
40.000
Holland Art Cities: 2009 - 2010
Lessons learned • Geen cross-selling door generiek thema • Namen i.p.v. thema’s • Afstemming programmering museale instellingen moeilijk o.a. door bruiklenen • Samenwerking tussen partijen met sterk individuele belangen vergt veel overleg, maar zorgt voor lange termijn begrip en samenwerking
2012
Floriade 2012
Floriade: april – juli 1990
Resultaten • 1 miljoen buitenlandse bezoekers • Duitsland 75% • België 10% • 23% van de bezoekers overnacht in Nederland (237.000 gasten) • 63.000 verblijfsbezoekers Floriade reden van bezoek • 160.000 verblijfsbezoekers Floriade een van de redenen Lessons learned • Intercontinentaal bezoek: Locatie, locatie, locatie • Segmenteer binnen interesse horticulture
50% budget bezuiniging Einde bezoekersdoelstelling evenementen
2013
Wie heeft iets te vieren?
2013
Amsterdam400: januari – december 2013
Lessons learned • Een groot jaartal in combinatie met gerichte PR kan wonderen doen • Voorwaarde: Minimaal 1 groot internationaal aansprekend evenement (opening Rijksmuseum) • Integreer relevante bestaande evenementen
Uitgangspunten toekomstig beleid
• Signaleren, Stimuleren, Faciliteren • Nationale Evenementen Kalender Voorwaarden • DNA versterkend • Spreiding in tijd • Spreiding in ruimte • Financiële partnerships
Uitgangspunten toekomstig beleid
2014
Nederland Fietsland 2014
2015
Rembrandt, de laatste jaren– februari 2015 Spreiding in tijd
Van Gogh – 125 jaar inspiratie Spreiding in tijd en ruimte Internationale samenwerking
Mons2015 – winter
Brabants museum - voorjaar Kröller-Müller - zomer Van Goghmuseum - najaar
2016
JB500 – Jheronimus Bosch -‘s Hertogenbosch Programmering in combinatie met Amsterdam Programmering in combinatie met Vlaanderen?
2017
100 jaar De Stijl
- 100 jaar Dutch Design
Den Haag Gemeentemuseum
Utrecht Centraal Museum Rietveld Schröderhuis
Eindhoven Design Academy
Amsterdam Stedelijk Museum
2018
Evenementenbeleid als strategisch insturment
1. Stel structureel budget beschikbaar in de vorm van menskracht. 2. Omschrijf SMART doelstellingen, die aansluiten bij de lange termijn strategie, 3. samen met de branche en sponsors. 4. Inventariseer in binnen- en buitenland. 5. Maak een lange termijn planning. 6. Neem 3 jaar voorbereidingstijd. 7. Selecteer op basis van aansluiting bij het DNA en versterking van het merk Vlaanderen. 8. Naast groot internationaal publieksevenement ook evenementen gericht op niche influentials. 9. Bundel, maar alleen waar relevant. 10.Integreer in alle relevante MarCom activiteiten.
Vragen? Dank voor uw aandacht! NBTC.nl
[email protected] @cvantiggelen
