Marketing Communicatieplan collectieve vispromotie 2011
1
Marketing Communicatieplan collectieve vispromotie 2011 INHOUD 1 2 3 4 5 6
Inleiding ............................................................................................................................................ 3 Key Issues en strategie .................................................................................................................... 4 Food trends ...................................................................................................................................... 4 Doelstelling....................................................................................................................................... 5 Centrale boodschap ......................................................................................................................... 5 Doelgroepen..................................................................................................................................... 6 6.1 Consumenten ............................................................................................................................. 6 6.2 Media .......................................................................................................................................... 7 6.3 Handel ........................................................................................................................................ 8 6.4 (Middenklasse) Horeca............................................................................................................... 8 6.5 Stakeholders PVis ...................................................................................................................... 8 6.6 Achterban ................................................................................................................................... 8 7 Basiscommunicatie .......................................................................................................................... 8 8 Middelen ........................................................................................................................................... 9 9 Landen.............................................................................................................................................. 9 9.1 Nederland ................................................................................................................................... 9 9.1.1 Consumenten..................................................................................................................... 9 9.1.2 Media ............................................................................................................................... 10 9.1.3 Handel.............................................................................................................................. 11 9.1.4 Horeca ............................................................................................................................. 12 9.2 Import / export .......................................................................................................................... 12 9.2.1 Proactief PR beleid en issuemanagement ...................................................................... 12 9.2.2 Public Affairs .................................................................................................................... 13 9.2.3 ESE beurs........................................................................................................................ 13 9.2.4 Dutchfish.nl ...................................................................................................................... 14 9.3 Duitsland................................................................................................................................... 14 9.3.1 Start van het seizoen ....................................................................................................... 14 9.3.2 Persactiviteiten................................................................................................................. 14 9.3.3 Handelsactiviteiten........................................................................................................... 14 9.4 België........................................................................................................................................ 14 9.5 Italië .......................................................................................................................................... 14 10 Corporate Communicatie.......................................................................................................... 15 10.1 PVis en haar stakeholders ................................................................................................... 15 10.2 Achterban communicatie...................................................................................................... 15 12 Budget en planning................................................................................................................... 16
Rijswijk, november 2010 Mirjam Hendriks Agnes Leewis Celeste Richardson Lisette Wassenaar
2
1 Inleiding Elke drie jaar maakt het Nederlands Visbureau een nieuw strategisch plan. ‘Vis is méér’ is de titel van de meerjarenstrategie voor 2011-2013. De afgelopen jaren hebben zich gekenmerkt door zowel veel positief nieuws over vis, als kritische noten in de pers over de sector en het product. Gezien de ontwikkelingen in de sector en de verlaging van ons budget, kiezen we in dit plan voor een grotere inzet op sectorcommunicatie en pr en zetten we minder in op massamedia. We zullen meer dan voorheen de verhalen achter het product vertellen. We gaan meer en meer product en sector in verbinding met elkaar communiceren. Maar ook zullen we sterker inzetten op public affairs, om de issues die er over vis en de vissector spelen of gaan spelen zoveel mogelijk te managen. Basis voor communicatie is de interesse van pers en media. Wanneer we daar goed aansluiting op vinden, zal er veel ruimte zijn om over vis en vissector te communiceren. Kernactiviteiten 2011 Voor u ligt het nieuwe jaarplan voor de collectieve promotie in 2011. In de lijn van de gekozen strategie is het activiteitenplan ingevuld. Kernactiviteiten in dit plan zijn: • •
•
• •
•
Ontwikkeling en inzet van beeldmateriaal van vishelden: stoere, authentieke vissers die het verhaal achter de producten gaan verwoorden Sectorcommunicatie en public affairs: positieve ontwikkelingen, zoals innovaties voor duurzamer vissen, willen we onder de aandacht brengen van decision makers, journalisten en consumenten. Te verwachten issues zullen we voorbereiden en publicitair managen, zover dat mogelijk is. Sterke focus op digitale media. Als voorbeeld noemen we www.visrecepten.nl waarmee we het afgelopen jaar 500.000 bezoekers hebben getrokken. We zetten in op verdere verbetering van sites, slimme koppelingen van verschillende sites van PVis en NVB, marketing van de sites, onderzoek en digitale pr. Exportmarketing: op de ESE in Brussel en middels persactiviteiten willen wij aandacht genereren voor Nederland als handels- en visserijland. Productpromotie: Voor garnalen, schol, haring en makreel zijn extra fondsen beschikbaar. Naar verhouding krijgen die dan ook veel aandacht in dit jaarplan. Deze specifieke productpromoties willen wij zoveel mogelijk in de lijn van de gekozen strategie inzetten. Over de daadwerkelijke invulling van die plannen beslissen de PAC’s. Achterban communicatie: 2011 is een cruciaal jaar voor het Productschap en het Nederlands Visbureau. Middels een draagvlaktoets mag de achterban zich uitspreken over onze organisatie. Het uitdragen van de organisatie en de effectiviteit van de activiteiten is komend jaar belangrijker dan ooit.
Consumptie Het thuisverbruik van vis op de Nederlandse markt is in 2009 weer iets toegenomen. Die groei zet zich voort in 2010. De groei is sterker in verse vis dan in diepvries. Met ons plan zetten we in op een verdere gestage groei van de consumptie. Wij streven ernaar om ook voor de horeca de visconsumptie beter in beeld te krijgen. Op de voor ons belangrijke buitenlandse markten zien we geen sterke consumptiegroei. In Duitsland is de consumptie al jaren stabiel rond de 16 kg (levend gewicht) per persoon. In België zit dat op 25 kg en in Italië daalt het al enkele jaren en zit nu op ruim 20 kg.
3
2 Key Issues en strategie Centraal thema Er zijn kansen voor consumptiegroei in Nederland en een stijging van het marktaandeel in het buitenland. Maar de positie en beleving van vis & visserij loopt gevaar door zowel interne (moeite met innovatieslag naar duurzaamheid, beperkingen binnen EU regelgeving, minder budget collectieve promotie etc.) als externe factoren (bijv. negatieve berichten in de media, te weinig kennis bij de consument over vis). Communicatiestrategie Het beschikbare communicatiebudget is aanzienlijk lager (mede door ontbreken van EU subsidie) dan de afgelopen jaren het geval was. Bovendien moet het budget zowel over het binnen- als buitenland en de verschillende producten (die specifieke bestemmingsheffingen opbrengen) zoals haring, garnalen en schol verdeeld worden. Dat maakt het totale communicatieplaatje ingewikkeld. Toch zijn er veel parallellen te vinden en streeft het Nederlands Visbureau ernaar een overkoepelende strategie te ontwikkelen, die geldt voor zowel binnen- als buitenland en de diverse productgroepen. Daarom is ervoor gekozen de focus te leggen op één centrale boodschap (nl. het verbinden van sectorcommunicatie en productpromotie) en heldere, meetbare doelgroepen (zie hoofdstuk 6). Gezien het budget en de boodschap zal de nadruk vooral liggen op een sterk PR beleid en online activiteiten, aangevuld met winkelcommunicatie, voorlichting en evenementen.
3 Food trends Er is een groot aantal internationale food trends1 waarmee we bij de totstandkoming van deze strategie rekening hebben gehouden. Opvallend is dat veel van deze trends betrekking hebben op de promotie van vis, schaal- en schelpdieren. In dit hoofdstuk gaan we in op een aantal trends. -
-
-
Authenticiteit Steekwoorden zijn real food, lokaal, zorg voor het product en seizoensproducten. In dit kader staat de ‘Nieuwe Held’ centraal; de visserman die aan de basis staat van het product. Mooie voorbeelden: ‘ship to table restaurant’; koks die rechtstreeks producten vanaf de kotter betrekken. Of visspeciaalzaken en supermarkten die producten vanaf een bepaald schip verkopen. Een ander voorbeeld is ‘Zeeliefhebbers’; een concept waarbij consumenten lokale visproducten kunnen kopen. Ook Zuiderzeezilver is een goed voorbeeld van lokale visserij en het vermarkten ervan. Deze trend wordt nu ook langzaam binnen retail doorgevoerd (bijv. Gijs garnalen bij Plus supermarkten en ‘Vis van dichtbij’ bij AH). Ethiek Consument en producent zijn beiden verantwoordelijk voor duurzame producten. Aanjager van deze trend is de ‘Slow Food’ beweging. Hierbinnen valt ook de verantwoordelijkheid voor je eigen omgeving (stimuleren van afzet lokale producten). Consuminderen (koop wat je nodig hebt) en herkomst van vis wordt steeds belangrijker, de visser moet het liefst traceerbaar zijn. In dit kader verdienen eenvoudige ‘vergeten’ vissoorten de aandacht. Gezondheid. Krijgt een andere lading dan voorheen. Gezondheid blijft belangrijk, maar het gaat nu om een groter geheel: het well-being. Geïsoleerde voedingsstoffen zoals omega-3, vitaminen en
1
Anneke Ammerlaan: Vis in Nederland; trends en kansen; een verkenningstocht, september 2010 en Marjan Ippel, What (not) to eat 2010
4
-
-
mineralen worden minder belangrijk. Het feit dat vis op een natuurlijke wijze deze stoffen in zich heeft en past in een gezond voedingspatroon, gaat de boventoon voeren. Bereidingswijzen • Simpele gerechten met weinig tierelantijnen: het liefst inzoomen op de basisbereidingen van vis. Huiskamerrestaurants doen het goed binnen deze trend. • Familieklassiekers: wat je moeder of oma kookte is lekker. Denk hierbij ook aan traditionele gerookte vis of ingelegde vis (rolmopsen!). • Do it Yourself: ga zelf aan de slag met allerlei eerlijke ingrediënten. Niet meer uit een pakje, maar zelf inkopen op de (boeren) markt. Maak je eigen garnalenkroketten of ga zelf vis roken. Hier neem je ook te tijd voor en het liefst met het hele gezin. Opkomend zijn de ‘bring your own food’ events (aangejaagd via social media), bijeenkomsten die gaan om koken en eten waarbij iedereen zijn eigen spullen meeneemt. • Neo Fastfood. Oftewel streetfood in een nieuw jasje. Eerlijke en gezonde snacks (kwaliteit, duurzaam, biologisch, seizoensgebonden en fair). Dit is al een trend bij topkoks (Hans van Wolde van Beluga in Maastricht opende zijn Edelsnackbar). Vis past heel mooi in het plaatje van het nieuwe fastfood. • Nouvelle fusion. Alle eetculturen worden gemixt onder het motto ‘Denk globaal, eet lokaal’. In Nederland zien we vooral een combinatie van de Nederlandse keuken met de Arabische, Turkse, Surinaamse en Poolse keuken. • Nordic. Belooft de grootste culinaire trend te worden. Nu al te zien bij veel toprestaurants. Gebaseerd op de Scandinavische keuken. Maakt gebruik van plaatselijke, eerlijke, seizoensgebonden producten. Daarin komt veel vis voor en gebruikt oude conserveermethoden, vis roken en drogen. Nouveau Niche; De nieuwe speciaalzaak, waarbij het ambacht en de herkomst van het product centraal staat. De consument wil niet nog meer luxe, maar de beste kwaliteit. Bv. zoutwinkels, olijfoliewinkels, wijnbars, dessertrestaurants. De visspeciaalzaak past hier mooi in thuis. Binnen de winkel moet wel de nadruk op herkomst en de ambachtelijkheid van het (detaillisten- en vissers-) vak komen te liggen. Fishes is een voorbeeld van een nouveau niche zaak: zij onderscheiden zich van de rest door alleen voor duurzame vis te kiezen.
4 Doelstelling Vis, schaal- en schelpdieren top of mind krijgen bij de verschillende doelgroepen in binnen- en buitenland en een positieve beleving rondom vis en visserij meegeven.
5 Centrale boodschap Binnen de vissector wordt uitermate veel zorg besteed aan de productie van vis, schaal- en schelpdieren. Het verhaal van de ondernemer en het vakmanschap (authenticiteit) staan centraal. Deze zogenaamde ‘helden van de vis’ staan garant voor een verantwoord gevangen of geteeld, kwalitatief hoogwaardig en met vakmanschap bereid product. Het beeld van de ‘visheld’ roept emotie op, stoerheid, sympathie en een gevoel van echtheid en traditie. Daarnaast zijn vis, schaal- en schelpdieren van nature gezonde (seizoens-) producten waarmee volop variatie mogelijk is.
5
6 Doelgroepen Voor de promotie van vis, schaal- en schelpdieren zijn een groot aantal doelgroepen te definiëren. Bij de bepaling van doelgroepen is het (zeker bij het beperkte beschikbare budget) belangrijk vooral keuzes te maken en het aantal en de grootte van de doelgroepen te beperken. Daarbij is de curve van Rogers één van de leidraden.
De ‘aanjagers’ (in de afbeelding met rood weergegeven) spelen een grote rol als het gaat om het doorgeven van (culinaire) trends. De gedachte hierachter is dat trends door innovatieven (innovators) worden bedacht en vervolgens via de aanjagers (early adaptors en deel early majority) naar het grote publiek doorstromen (deel early en late majority) en tenslotte bij de achterblijvers (laggards) terechtkomen. Voor de promotie van vis, schaal- en schelpdieren is het verstandig te kiezen voor de aanjagers. Deze groep is makkelijk definieerbaar en goed te bereiken met het budget dat het Nederlands Visbureau ter beschikking heeft. Ook vervullen de aanjagers een belangrijke rol als het gaat om het inspireren van het grote publiek. Op die manier komt de visboodschap, zij het op langere termijn, uiteindelijk toch bij het grote publiek terecht. Geheel inzetten op het grote publiek, zoals in de meerjarenstrategie 20082010, zou met de huidige budgetten weinig effect sorteren. Om de grote massa gericht te bereiken is inzet van kostbare massamedia nodig. Ook de innovators zijn een moeilijk te bereiken groep. Zij zetten hun eigen trends en laten zich daarbij vrijwel niet door communicatie beïnvloeden.
6.1 Consumenten Marktonderzoeksbureau GfK heeft een ander model ontwikkeld om doelgroepen te segmenteren naar life style elementen (Roper Consumer Styles). Ook het mediagedrag is bekend van deze groepen. Aan dit model kunnen vervolgens de kwantitatieve consumptiecijfers vis gekoppeld worden, waardoor het consumptiegedrag van de (consumenten) doelgroep nauwkeurig gevolgd kan worden. Het volgende model geeft de indeling van consumenten weer en de waarden waaraan zij hechten.
6
Op het materiele gericht materialisme, prijs-waarde georienteerd, status Huiselijken
Dromers
16.7%
Spanningszoekers
Verlangen naar zekerheid en status Realisten
5.0%
10.7% Hard
werken, respect voor omgeving en natuur
Passievol leven, avontuur
15.2% Duurzaamheid en intellectuele verrijking Wereldburgers
Rust en harmonie
9.5%
Sociale verantwoordelijkheid
14.7% Maatschappelijk betrokkenen
23.6%
Traditioneel en harmonie Veiligheid en zekerheid
Avontuur en non-confomisme Hedonisme, plezier, risico’s
4.6% Toekomstgericht, grote aspiraties
Gesettelden
Veeleisend, sterk plichtsbesef
Plichtsgetrouwen
Op het intellectuele gericht Post-materialisme, kwaliteit georienteerd, authenticiteit
De grootste viseters bevinden zich in dit model binnen de wereldburgers (index 107), de maatschappelijk betrokkenen (111), plichtsgetrouwen (105) en de gesettelden (103). Dit zijn ook de consumenten die het meest gevoelig zullen zijn voor de centrale vis-boodschap. Voegen we elementen van het Rogers’ model en het Roper model samen, dan ontstaat een duidelijke omschrijving van de vis-consument waar wij ons op zullen richten: De vis-consument is geïnteresseerd in food en koken en op zoek naar eerlijke (product) informatie. Heeft een passie voor lekker eten en vindt gezond en gevarieerd eten belangrijk. Zet niet echt trends, maar haalt inspiratie uit magazines, internetsites, tv programma’s, bij kookcursussen, in winkels, op (food) events en bij koks. Eet graag vis, maar wil wel meer achtergrondinformatie over het product krijgen. Ook info over nieuwe bereidingswijzen is welkom. Voor wat betreft vis houdt de vis-consument rekening met seizoenen en authenticiteit. Vis moet het liefst verantwoord gevangen en verwerkt zijn. Men deinst niet terug voor een hele vis op het bord en staat open voor het ‘proberen’ van andere vissoorten. Visaankopen worden graag gedaan bij de viswinkel of op de markt, omdat je daar het product kunt zien, ruiken, voelen en eventueel proeven. Alleen gemaksproducten (bv. garnalen, mosselen, gerookte zalm, diepvriesvis) komen wat vaker uit de supermarkt.
6.2 Media Journalisten zijn belangrijk als het gaat om het doorgeven van de boodschap aan de consument. Ook speelt actualiteit een belangrijke rol. Het is de bedoeling de media regelmatig te informeren over ontwikkelingen binnen de vissector. Om de boodschap doelgericht over te brengen, splitsen we de media in vakpers (vis, food, horeca, retail), culinaire pers en economische pers. Elke subgroep vereist een andere benadering en insteek van het onderwerp.
7
6.3 Handel Handelsbedrijven (detail- en groothandel, verwerkende bedrijven, importeurs, exporteurs) zijn een belangrijke doelgroep in de communicatie over vis. Zij moeten immers de boodschap aan hun afnemers en de consument doorgeven en treden als het ware als ‘ambassadeurs’ van de vis op. De communicatie richting handel heeft enerzijds tot doel sectorgenoten bewust te maken van de belangrijke rol die zij vervullen binnen de communicatie rond de visketen, namelijk als ‘visheld’. Anderzijds is het belangrijk de achterban op de hoogte te houden van het belang van marketing en communicatie in de veranderende viswereld. Voor het rechtstreeks benaderen van de buitenlandse handel wordt in dit plan niet gekozen.
6.4 (Middenklasse) Horeca Topkoks en aanstormende talenten zijn de ‘ innovatieven’ op culinair gebied. Consumenten, media en middenklasse restaurants kijken kritisch naar deze koks als bron van inspiratie. De kennis over vis binnen de middenklasse horeca is laag, terwijl deze groep koks graag meer wil weten over het product en de achtergronden ervan. Daarbij worden ook de koksopleidingen, hotels, fastfoodorganisaties en bedrijfscateraars niet uit het oog verloren.
6.5 Stakeholders PVis Naast een overheid die faciliteert door financiële stimulering en het scheppen van een goed innovatieklimaat, is voor de vissector de maatschappelijke acceptatie van hun activiteiten van levensbelang. Terwijl enerzijds het product vis mag rekenen op een positieve houding van stakeholders vanwege de gezondheidswaarden, kijken overheid en stakeholders kritisch naar de sector vanwege de toenemende druk op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen (verduurzaming vissector). Het is van belang om samen te werken met overheden en maatschappelijke organisaties aan de lange termijn perspectieven en doelen. Want deze organisaties vertegenwoordigen maatschappelijke belangen waarvan de visserijsector afhankelijk is. Communicatie is daarbij van wezenlijk belang.
6.6 Achterban De achterban is een belangrijke doelgroep in het creëren van draagkracht voor de activiteiten van het Nederlands Visbureau en het Productschap Vis. Deze achterbancommunicatie wordt in hoofdstuk 12 verder uitgewerkt.
7 Basiscommunicatie Een sterk PR beleid begint bij een sterke basis. Die moet goed zijn om vragen en behoeften van de media te kunnen beantwoorden. De volgende elementen zijn van belang. -
up to date persbestand overzichtelijke websites goede beeld/film bank uitgebreide persinformatiedossiers met cijfermatige onderbouwing knipseldienst beleid rondom het versturen van persberichten keuze logo’s, handelsbenamingen, kwaliteitslabels i.r.t. richtlijnen EU
8
-
ambassadeurs kiezen, oftewel ‘vishelden’, die in alle lagen van communicatie terugkomen.
8 Middelen Een belangrijk verschil met de afgelopen jaren is dat het Nederlands Visbureau ernaar streeft meer aandacht te krijgen in plaats van aandacht te kopen. Daarbij wordt het path of purchase gevolgd. We proberen de consument vanuit huis tot het daadwerkelijke aankoopmoment te prikkelen. Middelen moeten de doelgroep informeren (info over het product en wijze waarop ondernemers zorg dragen voor het product), inspireren (beeld, verhalen, recepten) en verleiden (uitstraling visschap/winkel, productinformatie). Gezien het budget en de boodschap zal de nadruk zal vooral liggen op een sterk PR beleid en online activiteiten, aangevuld met winkelcommunicatie, voorlichting en evenementen. Onderstaand overzicht geeft de inzet van middelen en het te bereiken resultaat schematisch weer.
Online activiteiten PR activiteiten DM acties
Online activiteiten PR activiteiten DM acties
Evenementen Workshops Beurzen
Winkelmateriaal Instore filmpjes
9 Landen 9.1 Nederland Ongeveer de helft van het totale promotiebudget wordt op de Nederlandse markt uitgegeven. Het budget is relatief beperkt, vandaar dat er geen gebruik gemaakt kan worden van massamedia zoals reclame op radio of televisie. Om een zo optimaal mogelijk bereik te realiseren is gekozen voor een mix van public relations, online activiteiten, events, winkelcommunicatie, direct marketing en voorlichting. Hieronder worden de activiteiten voor 2011 omschreven, uitgesplitst naar doelgroep.
9.1.1 Consumenten De Nederlandse consument wordt met de volgende middelen direct of indirect bereikt: Public Relations Via PR activiteiten bereiken we de consument hoofdzakelijk via de media. Van de door ons gekozen doelgroepen is het mediagedrag bekend. In het hoofdstuk media staat dit onderwerp in meer detail omschreven. - het vergaren van vrije publiciteit bij diverse media (zie 9.1.2 Media)
9
-
cross mediale samenwerkingen aangaan met media. Het verkrijgen van free publicity is nooit gegarandeerd. Er kan vaak geen invloed uitgeoefend worden op de inhoud van het item, plaatsing etc. Om dit te kunnen sturen bestaat de mogelijkheid cross mediale participaties aan te gaan. Tegen vergoeding is een (redactioneel) item te ‘kopen’ bij kranten, bladen en tv programma’s.
Online activiteiten - Onderhouden van de websites visrecepten.nl, viskids.nl, visbureau.nl en pvis.nl - Updaten van verschillende websites met nieuwe recepten en (trends) informatie - Aandacht voor het verhaal achter vis en bereiding via filmpjes - Opzetten van e-marketing activiteiten via blogs en social media - Samenwerking met andere websites - Ontwikkelen van nieuwe applicaties en tools (bv. vis en seizoen App) Æ Ook de PAC’s haring, schol, garnalen en makreel lopen in deze activiteiten mee. Winkelcommunicatie Via winkels wordt de consument indirect bereikt. Dit onderwerp is uitgewerkt bij 9.1.4. handel. - Point of sale materiaal op de winkelvloer (posters, recepten, beelden voor lcd schermen) Æ Ook voor de PAC’s haring, schol, garnalen en makreel wordt POS materiaal gemaakt. Promotie - Ontwikkelen van een vis-tijdschrift met informatie over de vishelden, duurzame keuzes, achtergronden van vis, de breedte van het assortiment, recepten enz. (alleen mogelijk met EU subsidie). - Vis (kook) workshops met aandacht voor de basisbereidingen en het verhaal achter vis. Reclame Reclame is alleen inzetbaar als er voldoende budget is. Voorlopig is dit alleen voor de PAC garnalen het geval.
9.1.2 Media Een intensief PR beleid speelt een belangrijke rol in de promotie van vis, schaal- en schelpdieren en is een belangrijke tool om vrijwel alle doelgroepen te bereiken. De basiscommunicatie is hierbij van groot belang (Hoofdstuk 7). Gedurende het hele jaar zullen journalisten van diverse media op verschillende manieren op de hoogte gebracht worden van ontwikkelingen binnen de vissector en de daarbij behorende culinaire trends. Dit kan door middel van: ‘Klassieke’PR activiteiten - Persberichten Storytelling via het aanbieden van een totaalpakket richting pers (ingrediënten: recept, verhaal achter de vis, beeldmateriaal) redactiebezoeken, waarbij op de redactie meer (culinaire) informatie over vis, schaal- en schelpdieren wordt gegeven. Æ Ook voor de PAC’s haring, schol, garnalen en makreel worden PR activiteiten ingezet. Online activiteiten - Gebruik social media voor online PR activiteiten - Online beeld- en informatiebank
10
Æ Ook voor de PAC’s haring, schol, garnalen en makreel Bijeenkomsten en Evenementen - Persbijeenkomsten en –trips zoals een persbezoek aan de ESE, de persdag voor de start van het haringseizoen, garnalenpersreis, bedrijfsbezoeken. - Workshops, waarbij de pers zelf aan de slag kan, bijvoorbeeld samen met topkoks aan de slag met haring. - Persevents, zoals de veiling eerste vaatje Hollandse Nieuwe en het kistje meischol.
9.1.3 Handel Doel van de activiteiten richting handel is tweeledig. Enerzijds reiken we detail- en groothandel en retail tools aan om de communicatie richting consument en afnemers te stimuleren. Anderzijds bieden we mogelijkheden om kennis over het belang van marketing en communicatie te vergroten. Public Relations - Contacten met de visvakpers en food- en retailmagazines zijn belangrijk om de boodschap richting handel te versterken. Wij denken daarbij aan artikelen op het gebied van vismarketing en ontwikkelingen bij consumenten en sectorcommunicatie. Online activiteiten - Via visbureau.nl en digitale nieuwsbrieven wordt de handel geïnformeerd over de activiteiten van het Nederlands Visbureau - Een online shop maakt het mogelijk (gratis) promotiemateriaal te bestellen en zelf promotiemateriaal te maken. De mogelijkheden hiervoor gaan we onderzoeken. - Ook voor de handel is de beeldbank (zie 9.1.2) toegankelijk om beeldmateriaal en filmpjes te downloaden voor eigen gebruik. Winkelcommunicatie - Point of Sale materiaal (posters, recepten etc.) - (spaar) acties, gericht op klantentrouw - Verspreiding vistijdschrijft via de winkelvloer (alleen met EU subsidie mogelijk) - Samenstellen van DVD met beelden voor LCD schermen Æ Ook voor de PAC’s haring, schol, garnalen en makreel wordt winkelmateriaal ontwikkeld Beurzen/evenementen - Via beurzen en jaarvergaderingen wordt de handel geïnformeerd over de activiteiten van het Nederlands Visbureau. - Vakwedstrijden, waarbij visspecialisten zich kunnen profileren. - Deelname Versmarketeer van het jaar: een congres en evenement waarbij sectorgenoten zich kunnen informeren over marketing binnen de verssector en kunnen leren van andere bedrijfstakken. - Studiereizen ter inspiratie en informatie. Hierbij denken wij aan het leren kijken, analyseren en beoordelen van winkels op het gebied van toegankelijkheid, inspiratie en positionering. Direct marketing - Visbureaublad, verschijnt 4x per jaar om de achterban te informeren over de promotieactiviteiten van het Nederlands Visbureau.
11
-
Digitale nieuwsbrieven van het Productschap Vis, Nederlands Visbureau en het recept van de week.
9.1.4 Horeca Koks spelen een belangrijke rol in het doorgeven van de visboodschap aan de consument. Bovendien is de kennis over vis, schaal- en schelpdieren bij middenklasse restaurants niet groot. Om koks te inspireren en informeren worden de volgende middelen ingezet: Public Relations - Persaandacht genereren op horeca sites en in horeca magazines - Participatie in ‘Jam sessies’ met Jeunes Restaurateurs, waarbij topkoks met een blackbox met ‘geheime’ ingrediënten gaan koken en discussiëren. - Persbijeenkomsten of wedstrijden met (topkoks) Online activiteiten Aparte horeca-pagina op visbureau.nl Online visregister met informatie over vis en seizoenen voor koks Beurzen/evenementen Activiteiten ontplooien op (horeca) beurzen en events Voorlichting Ontwikkelen van lesmateriaal voor horecascholen Seizoenskalender voor de keuken Promotie Actie opzetten met bedrijfsrestaurants Ship to table actie opzetten i.s.m. MSC en gemeente Den Haag Samenwerking met Horeca Nederland in diverse activiteiten
9.2 Import / export Het aandeel van bedrijven die zich bezig houden met import en export wordt steeds groter in de Nederlandse markt voor vis. Het Nederlands Visbureau wil de ondersteunende rol voor de import- en exportbedrijven graag uitbreiden. Deze uitbreiding ligt vooral op het gebied van Public Relations en Public Affairs. Het Nederlands Visbureau kan hier een proactieve rol spelen. Voor 2011 staan de volgende projecten in de planning:
9.2.1 Proactief PR beleid en issuemanagement Het Nederlands Visbureau streeft ernaar om nauw contact te hebben met alle belangrijke media en in een vroegtijdig stadium alle informatie klaar te hebben liggen voor actuele onderwerpen. Om dit goed te structureren volgen we de volgende stappen:
12
Figuur: Issue Management Process Bovenstaand figuur laat de verschillende stappen in het proces van Issue Management zien: 1) Issue Identification: kritische selectie van issues/onderwerpen die nu spelen of worden verwacht 2) Issue Analysis: per issue een dossier aanleggen en bijhouden, contactpersonen/ woordvoerders organiseren en instrueren 3) Issue Evaluation: per issue prioriteit en timing bepalen (aan de hand van verschillende criteria) 4) Action Implementation: Uitvoeren van acties b.v. persberichten, informatievoorziening, organiseren van informatiebijeenkomsten etc. 5) Monitoring & Review: evaluatie van alle extra acties en bijstellen issues Het Nederlands Visbureau wil in alle stappen van dit proces actief zijn. Vooral de stappen ‘Issue Identification’ en ‘Issue Analysis’ verdienen extra aandacht omdat hiermee in een vroeg stadium kan worden ingespeeld op ontwikkelingen in de markt en eventuele calamiteiten.
9.2.2 Public Affairs De import- en exportbedrijven zijn over het algemeen in meerdere EU landen actief. Daarom zijn zij zeer gebaat bij een meer internationale aanpak. Het Nederlands Visbureau kan hierbij een belangrijke rol spelen door het bestaande netwerk in te zetten. De nadruk zal hier liggen op activiteiten waar bedrijven, parlementariërs en journalisten met elkaar in contact komen en in gesprek gaan over een actueel thema dat voor de import- en exportbedrijven belangrijk is. Voorbeelden van dergelijke activiteiten zijn een informatieve bijeenkomst waar Europarlementariërs worden uitgenodigd of een persreis voor journalisten uit verschillende landen. Bij deze aanpak zal nauw worden samengewerkt met de VIV en de Visfederatie, maar wellicht ook met organisaties als AIPCE-CEP (EU Fish Processors and Traders Association).
9.2.3 ESE beurs Het Nederlands Visbureau coördineert de Holland-inzending op de European Seafood Exposition (ESE) in Brussel. In een collectieve stand zullen zich wederom een aantal Nederlandse bedrijven presenteren. In de stand van het Nederlands Visbureau wordt informatie verstrekt over alle Nederlandse bedrijven via de geactualiseerde site ‘Dutchfish.nl’ en een wandposter in de stand. Daarnaast wordt een persdossier gemaakt over de Nederlandse import- en exportmarkt. Op de beurs zelf kan de
13
informatieve functie worden geactiveerd door bijvoorbeeld een ontbijt te organiseren met Europarlementariërs en Nederlandse bedrijven.
9.2.4 Dutchfish.nl De website dutchfish.nl bevat uitgebreide informatie over Nederlandse import- en exportbedrijven en richt zich daarmee op de buitenlandse handel. Tijdens de ESE in 2011 zal dutchfish.nl de functie van de exportgids gaan vervangen. Het is van groot belang dat de website dan actueel is en afgestemd is op de wensen van de import- en exportbedrijven.
9.3 Duitsland De activiteiten in Duitsland concentreren zich op de promotie van maatjesharing. Deze activiteiten worden afgestemd met de PAC Haring Buitenland.
9.3.1 Start van het seizoen Elk jaar rond juni is er een feestelijke start van het haringseizoen in Bremen. Rondom dit evenement organiseert het Nederlands Visbureau uitgebreide pers- en promotieactiviteiten. Ook zal ter gelegenheid van de start van het seizoen speciaal promotiemateriaal beschikbaar worden gesteld voor de handel. Voor 2011 wordt nog gekeken naar een mogelijk nieuwe opzet van het evenement.
9.3.2 Persactiviteiten Naast de start van het seizoen is het de bedoeling dat er het gehele jaar door aandacht is voor haring. Ook in 2011 zullen weer landelijk persberichten en recepten worden verspreid en staat er een persreis op het programma. Een nieuw onderdeel in de strategie is om meer exclusieve samenwerking met redacteuren op te zoeken voor bijvoorbeeld tv-programma’s of thematische artikelen in glossy’s. Zo krijgt haring op een nieuwe manier aandacht waardoor andere media en andere consumenten kunnen worden bereikt.
9.3.3 Handelsactiviteiten Om de detailhandel te ondersteunen is er een ‘partypakket’ verkrijgbaar met daarin verschillende promotiematerialen zoals posters, receptenkaarten en een brochure met daarin informatie over haring en de haringvangst. Hiernaast kan de handelaar ook algemeen promotiemateriaal en receptenkaarten bestellen. De informatiekrant ‘Matjes News’ wordt twee keer per jaar als DM verstuurd naar de detailhandel. Wellicht kan Matjes News in de toekomst worden uitgebreid met een emailing, of gedeeltelijk worden vervangen door een emailing.
9.4 België De activiteiten op de Belgische markt concentreren zich op de promotie van Hollandse garnalen. De uiteenzetting van de plannen voor 2011 volgt zodra de plannen zijn afgestemd met PAC garnalen.
9.5 Italië De activiteiten op de Italiaanse markt concentreren zich op de promotie van schol. De uiteenzetting van de plannen voor 2011 volgt zodra de plannen zijn afgestemd met PAC schol.
14
10 Corporate Communicatie 10.1 PVis en haar stakeholders Stelselmatig onderhouden van contacten met betrokken ministeries en de parlementariërs is van belang. Het duiden van relevante ontwikkelingen en het uitdragen van standpunten heeft als doel deze doelgroepen te informeren en te beïnvloeden. NGO’s, waarmee de Nederlandse vissector structureel overlegt als het Wereld Natuur Fonds, Stichting De Noordzee en de Waddenvereniging zijn gesprekspartners, waarmee gezamenlijk doelen worden nagestreefd op het gebied van verduurzaming. Vanuit het Maatschappelijk Convenant Noordzeevisserij werken partners gezamenlijk aan een duurzame visserij. Ook andere belangrijke stakeholders als het Voedingscentrum, Imares en LEI, onderdeel van Wageningen Universiteit vragen om permanente afstemming over de activiteiten van de vissector en het product vis. Public Relations - Het informeren en uitleg geven over de activiteiten van de vissector op het gebied van innovatieve, duurzame initiatieven en waar mogelijk eenduidige boodschappen afstemmen met partijen. - Afstemmen communicatieboodschappen met stakeholders. Public Affairs - Voorzien van structurele informatievoorziening op basis waarvan cliënten keuzes kunnen maken. Volgen wat er in de wereld en Den Haag gebeurt en hierop anticiperen en reageren. - Sectorbelangen op de politieke agenda plaatsen. Soms verloopt dit via een betrekkelijk geruisloos proces, in andere gevallen is het belangrijk om extra druk uit te oefenen, bijvoorbeeld via de media en door het sluiten van coalities met ondersteunende partijen. Afstemming over inhoud en timing met de private organisaties is essentieel. - Organisatie van bezoeken aan sector voor politiek, overheid, ngo’s en stakeholders. Beurzen/evenementen - Gezamenlijk met natuurorganisaties een expositie over verschillende vistechnieken vervaardigen t.b.v. Oceanium in Blijdorp - Gezamenlijke organisatie van deelname aan evenementen als ‘kom aan boorddagen’, visserijdagen, mvo-events. Voorlichting Ontwikkelen van voorlichtingsmateriaal vanuit de partners Maatschappelijk Convenant Noordzeevisserij.
10.2 Achterban communicatie In 2011 wordt voor alle productschappen een draagvlaktoets gehouden. Dat maakt het komende jaar tot een bijzonder jaar, waarbij we een apart plan zullen uitwerken voor het uitdragen van het werk van
15
het Productschap en de afdeling Nederlands Visbureau. Voor de uitvoering daarvan zal de inzet van vele medewerkers worden gevraagd. Maarten Mens is projectleider voor de draagvlakcommunicatie.
11 Budget en planning De activiteiten, zoals beschreven in het jaarplan, staan hieronder begroot. Indien er meer budget beschikbaar zou zijn, zouden we het plan graag op onderdelen uitbreiden. Deze posten zijn aangegeven met *. Momenteel onderzoeken we de mogelijkheden om deze activiteiten met subsidie toch door te kunnen voeren.
Uitgaven Basiscommunicatie Beeldbank Database perscontacten Ontwikkeling/fotografie concept vishelden 90 over 3 jaar afschrijven GFK
132 10 1 *
Diversen (relatiegeschenken, reiskosten Persberichten en -dossiers Knipseldiensten:culi en politiek Overig onderzoek
30 60
10 6 *
15
570
Budget Nederland 208
- Consument Online activiteiten
85
Cross mediale samenwerkingen
48
Magazine, verantwoorde vis Beurzen/evenementen Workshops Reclame - Media
* 10 15 50
Sector/vis algemeen /verantwoorde vis Haringactiviteiten Makreelactiviteiten Garnalenactiviteiten Scholactiviteiten
75 50 20 25 10
180
142
- Handel POS materiaal en acties Kennis excursies Versmarketeer Wedstrijden
95 10 7 10
16
Beurzen Direct marketing
5 15
- Horeca Participatie horeca - initiatieven Tailormade info koks Lesmateriaal scholen
25 15 *
40
90
Duitsland -Haring -Schol -Sector/vis algemeen Belgie -Garnalen -Sector/vis algemeen
65 25 *
135 135 *
Italie -Scholpromotie Import/ export -ESE stand -ESE Persdossiers en contacten -Exportdatabase www.dutchfish.nl Persreizen Pro-actief pr beleid obv issuemanagement Corporate communicatie -Pvis en NVB Subtotaal Bijdrage uit mosselpromotie Totaal Waarvan Haring Waarvan Schol Waarvan Garnalen Waarvan Reders
65 25
100
100 125
*
50 10 10 15 40 95 95 1247
1247 pm 1247 200 175 275 60 450
Waarvan buitenland, excl. basiscommunicatie 1.096.000 beschikbaar uit de promotiefondsen 151.000 beschikbaar van Pvis voor corporate communicatie en commissie verantwoorde vis 1247.000 totaal beschikbaar
17
