Strategic Decisions Monitor Juli 2014 Net Promoter Score In samenwerking met
© KIRC 2014 Niets uit deze publicatie mag geheel of gedeeltelijk op enigerlei schriftelijke, elektronische of andere wijze openbaar worden gemaakt zonder voorafgaande toestemming van de Stichting Klantinteractie Research Centrum
Opgesteld door Stichting Klantinteractie Research Centrum www.kirc.nl Nieuwegein, Juli 2014
©Stichting KIRC
2
Sponsoren De Strategic Decisions Monitor is een niet-commercieel initiatief dat mogelijk wordt gemaakt door sponsors. Onze dank gaat uit naar:
Elite Sponsor:
Hoofdsponsors:
De Strategic Decisions Monitor is mede mogelijk gemaakt door Metier Academy Benelux B.V.
©Stichting KIRC
3
Voorwoord Deze maandrapportage van de Strategic Decisions Monitor heeft betrekking op de Net Promoter Score. Deze term staat voor een meetinstrument waarmee de loyaliteit onder de klanten gemeten en voorspelt kan worden. Deze rapportage geeft de meningen weer van 50 managers over ondermeer de inrichting, de frequentie, het gebruik en de waardering van NPS-metingen en klanttevredenheidmetingen in hun organisatie. De Strategic Decisions Monitor is een initiatief van de Stichting Klantinteractie Research Centrum. Doelstelling De doelstelling van dit initiatief is het genereren van relevante informatie ter ondersteuning van management beslissingen die de interacties betreffen tussen (potentiële) klanten en organisaties. Deze informatie zal deels bestaan uit kengetallen en deels uit meningen en visies van managers en medewerkers over relevante onderwerpen en ontwikkelingen. Bij voldoende aantallen respondenten wordt tevens getracht eventuele verschillen tussen de meningen en visies van verschillende disciplines, zoals marketing, verkoop en services inzichtelijk te maken. Doelgroep De doelgroep van de rapportages van de Monitor is breed en omvat directies, marketing afdelingen, sales afdelingen, klantenservices en contact centers, en overige medewerkers en managers die zich vanuit hun functie bezig houden met klantcontact of het inrichten en aansturen daarvan. Voor de Monitor worden onder de doelgroep maandelijks online vragenlijsten afgenomen. Sponsoren De Strategic Decisions Monitor is een niet-commercieel initiatief dat mogelijk wordt gemaakt door sponsors. Onze dank gaat uit naar: Elite-sponsor Cendris
Hoofdsponsors Ziggo, KPN, Teleperformance
Namens de Strategic Decisions Monitor, Ivo Heijtel Nieuwegein, Oktober 2014
[email protected], M: 06-542.66.094
©Stichting KIRC
4
Respons en onderzoeksverantwoording De Strategic Decisions Monitor is een maandelijks terugkerend online onderzoek onder klantinteractie management professionals. Maandelijks komen verschillende thema’s aan de orde. De rapportage in het kader van het thema Net Promoter Score is gebaseerd op de meningen van 50 managers. Het onderzoek is afgenomen in de maanden juni en juli van het jaar 2014. Onderzoeksverantwoording De samenstelling van de steekproef wordt in dit rapport beschreven aan de hand van ondermeer de functies van de respondenten en de sectoren waarin zij werkzaam zijn. De uitkomsten van het onderzoek dienen geïnterpreteerd te worden conform de omvang en samenstelling van de steekproef. Anders gesteld, de uitkomsten zijn hooguit indicaties van de meningen en resultaten die in de diverse disciplines en sectoren in Nederland zullen gelden.
Functies, sectoren en organisatie omvang van de respondenten
Functies van de respondenten Functie
% resp
CEO, CCO, COO, directie functie anders dan Marketing, Sales of Service Directeur Customer Service
4% 4%
Manager klantenservice/contact center
36%
Overig management /staf klantenservice/contact center
32%
Supervisor/teamleider klantenservice/contact center
8%
Marketing directeur
0%
Manager of medewerker Marketing, Product Mgt, CRM of Marcom
4%
Sales directeur/commercieel directeur
8%
Manager of medewerker sales
4%
Met betrekking tot de opgegeven functies van de respondenten blijkt dat: 4% een directiefunctie vervult 12% een directiefunctie vervult op één van de disciplines marketing, sales of service 56% van de respondenten actief is binnen customer service 4% actief is binnen sales 4% actief is binnen marketing
©Stichting KIRC
5
Sectoren Sector Banken
% Sector
%
11% Media
0%
Verzekeraars
4% Zorgsector
0%
Retail Food en Non food
0% Woningcorporaties
4%
Postordering/online only
0% Overige dienstverlening
Energie/nutsbedrijven
7% Gemeenten
18% 0%
Telecommunicatie
36% Overig openb. bestuur en overheid
7%
Mobiliteit en toerisme
11% Anders
4%
Vooral: •Telecommunicatie (36%) •Financieel (banken en verzekeraars, 15%) •Mobiliteit en toerisme (11%)
De sectoren Telecommunicatie (44%), Overige dienstverlening (20%) en Mobiliteit & toerisme (8%) komen het meest voor. Consumenten en/of zakelijke markt 16% is actief op de consumentenmarkt, 24% op de zakelijke markt en 60% op beide. Organisatieomvang De organisaties zijn relatief groot en hebben relatief grote contact centers: 0-50 werknemers: 12% 51-250 werknemers: 24% >250 werknemers: 64% Grootte van het contact center Aantal werkplekken in het contact center (op basis van n=50 respondenten die dit hebben aangegeven): <30: 8% 30-80: 24% >80: 40%
©Stichting KIRC
6
Uitslagen onderzoek Inleiding NPS Manager in de Verenigde Staten ontdekten in 2003 de Net Promoter Score® (NPS) door het artikel ‘The one and only number you need to grow’ van Fred Reichheld. Nadat het gebruik van de NPS in Amerika aan populariteit toenam, waaide de NPS langzaam over naar Europa. Veel organisaties in Nederland gebruiken NPS inmiddels als stuurmiddel. Periodiek onderzoek naar NPS Daarom koos de onderzoeksstichting Klantinteractie Research Centrum (KIRC) er in maart 2012 voor het gebruik van de NPS in de Nederlandse klantcontactbranche te onderzoeken en de bevindingen daarvan te publiceren. Onderdeel van dit onderzoek was de online vragenlijst, de maandelijkse Strategic Decisions Monitor (SDM), onder professionals in de klantcontactbranche. Nu, twee jaar later, lijkt het erop dat we gewend zijn geraakt aan de NPS als meetinstrument. Om na te gaan in hoeverre het gebruik van de NPS is veranderd ten opzichte van 2012, heeft KIRC in juli 2014 de Strategic Decisions Monitor opnieuw ingezet (50 respondenten). Met de bevindingen van het Nationaal Benchmark- en Trendonderzoek Klantinteractie 2014, waarvoor KIRC dit jaar op de Multichannel Conference 556 klantinteractie-professionals heeft bevraagd, is er gekeken naar een mogelijke trend in het gebruik van de NPS. Meten van de transactie heeft de voorkeur 69% van de SDM-respondenten in 2012 gaf aan de NPS als meetinstrument te gebruiken. In 2014 is dit aandeel 66% en daarmee is niet echt een significante stijging of daling zichtbaar. Een organisatie heeft de keuze uit transactioneel en relationeel NPS-onderzoek. In een transactioneel onderzoek wordt direct na een klantcontact of transactie de aanbevelingsvraag aan de klant gesteld klant. Met deze informatie kan de kwaliteit van de klantervaring van één klantcontact worden bepaald. In een relationeel onderzoek is het moment waarop de NPS gemeten wordt niet afhankelijk van het klantcontact of transactie. In een relationeel onderzoek bepaalt de klant op basis van zijn of haar klantervaringen gedurende de (gehele) relatie met de organisatie, hoe waarschijnlijk het is dat hij of zij de organisatie gaat aanbevelen aan vrienden of collega’s. De keuze voor relationeel of transactioneel onderzoek verschilt per organisatie. Ervaringen van NPS-professionals wezen in 2012 al uit dat naarmate er meer tijd zit tussen het meten van de NPS en een daadwerkelijke klantervaring, de NPS lager uitvalt. In 2014 geeft 28% van de respondenten aan dat de NPS direct na het klantcontact/-transactie gemeten wordt, tegenover 36% in 2012. 52% van de panelleden geeft aan dat er relationeel onderzoek plaatsvindt voor het meten van de NPS, tegenover 78% in 2012. De tabel hieronder geeft aan met welke frequentie relationeel gemeten wordt. Frequentie relationele meting Meerdere keren per jaar Eén keer per maand Meerdere keren per maand
©Stichting KIRC
Percentage 36,0% 8,0% 8,0%
7
Het gebruik van Employee NPS is stabiel Aan de hand van de aanbevelingsvraag kan ook de loyaliteit onder de medewerkers gemeten worden. Het gebruik van de employee NPS (eNPS) was in 2012 nog een nieuw begrip. Omdat de officiële aanbevelingsvraag van Fred Reichheld voor het meten van de eNPS weinig bekendheid kreeg, hebben organisaties zelf verschillende varianten ontwikkeld. Zo vragen organisaties aan hun medewerkers hoe waarschijnlijk het is op een schaal van 0-10 dat zij hun organisatie zullen aanbevelen aan vrienden of familie (1) om producten of diensten te kopen, (2) als een bedrijf om bij te werken en (3) om in te investeren? In 2012 bleek dat de helft van de organisaties naast NPS-metingen onder klanten ook metingen onder medewerkers hebben uitgerold. In 2014 meet zo’n 48% van de organisaties met een contact center de NPS onder de medewerkers. Frequentie meting eNPS Nee, de NPS van de medewerkers wordt niet gemeten Ja, één keer per jaar Ja, meerdere keren per jaar Ja, één keer per maand Weet niet
Percentage 44,0% 28,0% 12,0% 8,0% 8,0%
Niet alleen meten, maar ook verbeteren Fred Reichheld schrijft voor om bij klanten de achtergronden voor een bepaalde NPS-score na te gaan, bij voorkeur door direct met de klant contact op te nemen. De organisatie verkrijgt op deze wijze informatie voor het verbeteren van eigen processen en procedures vanuit klantperspectief. De nieuwe inzichten in 2014 laten enkele verschuivingen zien in het gebruik van de informatie uit de NPS-metingen. Zo geeft nu 44% van de panelleden aan dat er in hun organisatie een gestructureerde aanpak is van continu meten, benchmarken, onderzoeken naar achterliggende oorzaken en ontwikkelen van verbeteracties. Dit is een stijging van bijna 20% ten opzichte van 2012. Een andere opmerkelijke verhoging is dat bij 42% van de respondenten direct met klanten contact gezocht wordt. Gebruik van NPS De NPS van de klanten wordt binnen de organisatie vergeleken De NPS van de klanten wordt gebenchmarkt met de sector De NPS van de klanten is aanleiding voor onderzoek naar achterliggende oorzaken Er wordt contact gezocht met de klanten die uw organisatie een NPS hebben gegeven De NPS van de klanten is aanleiding voor verbeteracties Er is sprake van een gestructureerde aanpak van continu meten, continu benchmarken, continu onderzoek naar achterliggende oorzaken en continu ontwikkelen van verbeteracties.
©Stichting KIRC
8
Percentage 44,0% 36,0% 64,0% 44,0% 64,0% 44,0%
Net Promoter Score versus Klanttevredenheid Managers hebben enkele jaren ervaring met NPS-metingen op kunnen doen. Hoe waarderen zij de voorspellende waarde van de Net Promoter Score en Klanttevredenheid voor de marktpositie van de organisatie, de loyaliteit onder de klanten en het rendement in de organisatie. De onderstaande tabel geeft weer welk percentage van de panelleden het in 2012 en 2014 eens en zeer eens was met dat de meetinstrumenten hiervoor een goede indicator is. Marktpositie 2012 2014 In hoeverre vindt u NPS een betrouwbare indicator voor de/het… In hoeverre vindt u klanttevredenheid een betrouwbare indicator voor de/het…
Klantloyaliteit 2012 2014
Rendement 2012 2014
41% 36% 70% 78% 37% 27% eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens eens eens eens eens eens
32% 16% 53% 56% 31% 24% eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens/zeer eens eens eens eens eens eens
Welk meetinstrument heeft bij hen uiteindelijk de voorkeur? KIRC vroeg aan de panelleden: “Hoe waarschijnlijk het is dat u de verschillende meetinstrumenten zal aanbevelen aan vrienden of collega’s binnen hun bedrijfssector of –branche?”. Deze vragen zijn beantwoord op een 11-puntenschaal, waar 0 staat voor zeer onwaarschijnlijk en 10 voor zeer waarschijnlijk. Zoals een echte NPS®-meting betaamt, zijn de Klantinteractie-professionals op basis van hun score gecategoriseerd als promoters, passives en detractors. Door het percentage promoters (scores 9 en 10) te verminderen met het percentage detractors (scores 0 tot en met 6) is de hoogte van de NPS® bepaald. Onderstaande tabel geeft de resultaten van de NPS-onderzoek weer. SDM in 2012 Klanttevredenheidsmetingen +34 NPS van klanten +16 NPS van medewerkers +8
©Stichting KIRC
SDM in 2014 +44 +32 +13
9
Resumerend Op basis van de resultaten uit de Strategic Decision Monitors uit 2012 en 2014 blijkt dat de Net Promoter Score over haar hoogtepunt heen is. Een lichte daling in het gebruik van de Net Promoter Score is al zichtbaar. Terwijl de managers steeds meer ervaring hebben met het gebruik van dit meetinstrument, blijken ze niet enthousiaster geworden te zijn over de voorspellende waarde van dit meetinstrument. Wel is de kans groter geworden dat men een manager tegen komt die de NPS gaat aanbevelen. Mogelijk houdt dit verband met het verhoogde gebruik van transactioneel onderzoek. De NPS heeft managers de toegevoegde waarde laten ontdekken om direct na een meetmoment contact te zoeken met de klant om zo de achterliggende oorzaken voor de score te achterhalen en die aan te pakken. Transactioneel onderzoek is ook gewoon mogelijk bij het meten van klanttevredenheid, mogelijk dat managers hierdoor tegelijkertijd enthousiaster zijn geworden over het gebruik van klanttevredenheidmeetinstrumenten.
©Stichting KIRC
10
