Strategi Menjadi Perusahaan Kelas Dunia Oleh : Freddy Rangkuti (
[email protected] atau www.fraimarketing.com) Pendahuluan Saat ini kita sudah berada di dalam lingkungan global, ciri-cirinya terlihat dari munculnya berbagai teknologi komunikasi yang sangat mempengaruhi intensitas persaingan global. Hal ini juga berarti semakin sulitnya melakukan proteksi terhadap produk yang dihasilkan suatu negara. Dukungan kebijakan untuk mendukung lingkungan eksternal akibat penemuan teknologi yang sangat canggih ini dikuatkan dengan diselesaikannya kesepakatan perundingan multilateral putaran Uruguay di Marrakesh, Maroko. Dampak dari perubahan besar tersebut akan mempengaruhi hubungan ekonomi dan perdagangan internasional antar bangsa yaitu : a. Persaingan bisnis menjadi semakin ketat. b. Timbulnya liberalisasi perdagangan dunia, dengan usaha untuk menurunkan/menghapuskan hambatan tarif dan non tarif, subsidi, perjanjian yang terkait dengan perdagangan (trade related investment measures, TRIMs) serta perjanjian tentang hak milik intelektual yang terkait dengan perdagangan (trade related intellectual property rights, TRIPs). c. Meningkatnya peranan World Trade Organization (WTO) sebagai penegak sistem perdagangan multilateral. d. Meningkatnya kerjasama ekonomi antar negara berkembang e. Semakin terbukanya peluang pasar baik di negara maju maupun di negara berkembang. f. Munculnya berbagai blok perdagangan seperti NAFTA di Amerika Utara, MEE di Eropa, ASEAN, APEC dan sebagainya. Perubahan besar yang sedang terjadi pada Millenium ke 3 ini, untuk Indonesia dapat berupa peluang sekaligus ancaman. Peluang akan terjadi kalau kita memiliki kemampuan untuk meningkatkan daya saing produk-produk Indonesia, sedangkan ancaman akan terjadi kalau kita tidak siap dan tetap menjadi perusahaan kelas "tukang jahit", serta perusahaan yang selalu mengandalkan struktur permodalannya dari hutang atau pinjaman jangka pendek untuk pembiayaan jangka panjang. Langkah-langkah persiapan dalam menghadapi era globalisasi ini, oleh negara-negara di ASEAN telah ditandatangani kesepakatan dibentuknya ASEAN Free Trade Area (AFTA), salah satu programnya adalah menurunkan hambatan tarif dan penghapusan hambatan non tarif di antara negara-negara ASEAN. Di harapkan dalam jangka waktu 10 tahun telah dapat diwujudkan kawasan perdagangan bebas di wilayah ASEAN dengan sasaran pada tahun 2003 tarif antara ASEAN menjadi 0% sampai 5 %.
1
Ted Leavitt 1 menulis di dalam Harvard Business Review tentang "The Globalization of Markets" menyatakan bahwa : Meskipun kecenderungan dunia di masa yang akan datang menuju ke arah global single product, namun tetap saja di dalam implementasinya produk tersebut harus di desain sedemikian rupa sehingga sesuai dengan selera konsumen lokal di masing-masing negara. Jadi platformnya akan bersifat fleksibel, sehingga dapat cepat merespons perubahan selera konsumen. Platform yang dibentuk tersebut tetap berlandaskan pada kualitas dan proses desain yang standar. Untuk menjadi perusahaan global kelas dunia, Kenichi Ohmae 2 telah membuat lima tahapan perkembangan perusahaan sebagai mana dapat dilihat pada diagram 1 berikut ini: Diagram 1 : Lima Tahapan Perkembangan
5
4
5. Full global denationalized operation - company values shared by company managers around the globe - everyone hired locally a trusting organization full global communication and dissemination of learning - a shared sense of identity supported by commitment to a shared set of value
4. Insiderization in key foreign markets supported by complete business systems including R& D and engineering- full replication of hardware, systems and operational approaches used at headquarters/home - support functionss of finance and human resources applied globally.
3. Domestic based company begins to carry out its own manufacturing, marketing and sales in key foreign markets.
Fully equal global operations
Head quarters mentality
2. Company takeover of local overseas distribution 1. Arms length export activity by domestic company- linkups with local dealers and distributors.
Contoh perusahaan saat ini yang telah mencapai tahap ke lima dari diagram tersebut adalah Sony, Honda, Cocacola, MCdonalds, IBM, GE dan perusahaan kelas dunia lainnya. Untuk menjadi perusahaan pesaing yang berhasil ditingkat dunia adalah lebih sulit dibandingkan dengan hanya membatasi menjadi perusahaan pesaing di salah satu negara saja. Namun demikian, peluang untuk mencapai tingkat dunia bukan merupakan tindakan yang impossible. Peluang tersebut dapat dicapai dengan mengelola perusahaan secara baik dan mendefinisikan produk secara tepat. 1 2
Theodore Leavitt, "The Globalization of Markets", Harvard Business Review, May-June, 1983,pp.92-102. Kenichi Ohmae, The Borderless World, New York : Harper Business, 1990.
2
Diferensiasi Pada umumnya, perusahaan sering kehilangan peluang karena perusahaan tersebut tidak mampu mendiferensiasikan produknya kepada konsumen. Diferensiasi adalah cara perusahaan mendefinisikan produk yang dihasilkan sehingga berbeda dengan produk yang dibuat oleh perusahaan pesaing. Sedang produk secara harafiah berarti sesuatu output yang bersifat tangible. Contohnya, sepatu, pakaian, kendaraan dan sebagainya. Namun sekarang dalam persaingan global, produk tidak hanya bersifat tangible, tetapi harus ditambahkan value tertentu, sehingga customer merasa produk yang dibeli memang berbeda dibandingkan dengan produk yang ditawarkan pesaing. Semakin besar value yang diberikan kepada produk tersebut, maka secara dramatis akan menciptakan kepuasan kepada konsumen semakin tinggi. Selalulah berfikir dua langkah kedepan dibandingkan dengan apa yang dilakukan pesaing. Saat ini, kita tidak dapat merasa bangga dengan biaya produksi yang dapat ditekan serta kualitas produk yang dapat ditingkatkan saja. Karena kualitas dan harga nantinya cenderung bukan merupakan keunggulan bersaing lagi. Setiap perusahaan dengan menggunakan teknologi, dapat membuat kualitas dan harga yang sama dengan yang dilakukan pesaing. Yang membedakan adalah value berupa service yang diberikan kepada produk tersebut Untuk menciptakan value kepada costomer, dapat dipergunakan konsep Abraham Maslow tentang hirarki kebutuhan manusia. Tindakan pertama yang harus dilakukan suatu perusahaan agar berhasil adalah survival, kemudian growth selanjutnya prosperity dan setelah itu "market presence", terakhir adalah world leader. Perusahaan-perusahaan yang telah mencapai world leader adalah perusahaan - perusahaan seperti, Coca - Cola, Boeing, Sony, Levi Strauss, Canon, Mercedess Benz dan sebagainya. Menurut para pakar strategi seperti, Michael E., Porter (1998 ;1990), Philip Kottler (1997), Kenichi Ohmae (1990), salah satu ciri yang paling menonjol agar menjadi perusahaan kelas dunia adalah memiliki produk atau jasa yang berorientasi ekspor. Untuk menciptakan peluang agar produknya dapat diekspor diperlukan strategi agar produk tersebut dapat menjadi market leader. Dalam artikel edisi mendatang, kita akan membahas perumusan strategi suatu negara dengan Indonesia sebagai kasus. Namun demikian, sebelum kita melakukan analisis daya saing dan positioning Indonesia, perlu kita ketahui bahwa konsep mengenai strategi untuk melakukan perdagangan internasional telah mengalami perkembangan secara terus menerus, sehingga evaluasi konsep strategi perlu dilakukan sebelum kita memilih strategi yang tepat untuk di implementasikan. Evaluasi konsep strategi Konsep strategi untuk melakukan perdagangan internasional secara terus menerus telah melakukan evolusi mulai dari yang bersifat klasik sampai kepada bentuknya sekarang menjadi kontemporer.
3
a. Mercantilism Konsep ini muncul pertama sekali di Eropa pada tahun 1500 sampai dengan 1750. Menurut konsep ini, negara harus mengekspor lebih banyak dibandingkan dengan mengimpor. Surplus perdagangannya disimpan dalam bentuk emas. Agar dapat melakukan ekspor sebanyak - banyaknya, negara melakukan praktek monopoli terhadap negara yang menjadi tujuan ekspornya dan melakukan subsidi terhadap komoditikomoditi ekspornya tersebut. Sebaliknya, untuk menghambat meningkatnya impor, negara tersebut menerapkan pembatasan kuota dan tarif bea masuk. Konsep ini banyak diterapkan oleh negara-negara pada jaman kolonialisme yaitu dengan mengeksploitir sumber bahan baku negara yang dijajah, kemudian negara penjajah dapat mengekspor komoditi tersebut dengan nilai yang lebih tinggi. b. Teori Klasik Teori ini menggantikan konsep Mercantilism, dan terjadi pada permulaan abad ke 17 bertepatan dengan terjadinya revolusi industri, revolusi Amerika dan revolusi Prancis. Prinsip dasar teori ini adalah adanya pemikiran perdagangan bebas yang dicetuskan oleh Adam Smith dalam bukunya "the wealth of nation" pada tahun 1776. Adam Smith menolak konsep Mercantilism yaitu dengan menyebutkan kekayaan suatu negara harus didasarkan atas komoditi dan jasa yang tersedia daripada didasarkan atas emas. Konsep Adam Smith ini selanjutnya dikenal sebagai keunggulan absolut (absolute advantage) yaitu dengan menyebutkan bahwa, suatu negara dapat memproduksi komoditi atau jasa yang lebih efisien daripada negara lain, sehingga effisiensi global dapat ditingkatkan dengan perdagangan bebas. Selanjutnya ia menyebutkan dengan konsep perdagangan bebas ini, suatu negara dapat memproduksi produk-produk yang lebih efisien dengan biaya produksi yang lebih rendah karena diproduksi dengan keunggulan yang tersedia dinegara tersebut seperti keunggulan potensi sumber daya alam, cuaca, tenaga kerja, modal, teknologi dan sebagainya. c. Keunggulan Komparatif (Comparative Advantage) Konsep ini dicetuskan pertama sekali oleh David Ricardo pada awal abad ke 18. Setelah mempelajari konsep keunggulan absolut, menurut David Ricardo akan tercipta keunggulan komparatif jika suatu negara hanya memproduksi produk-produk atau komoditi tertentu secara efisien dibanding dengan produk-produk yang sama yang diproduksi negara lain. Kelemahan-kelemahan Teori Adam Smith dan David Ricardo : Penerapan teori Adam Smith dan David Ricardo tersebut harus hati-hati, karena terdapat beberapa kelemahan yaitu sebagai berikut :
4
-
Kedua teori tersebut menganggap bahwa tenaga kerja di suatu negara tidak ada yang menganggur. Suatu negara akan lebih berorientasi untuk melaksanakan tujuannya daripada melakukan spesialisasi dalam produk-produk tertentu. Suatu negara akan memilih pertumbuhan ekonomi relatif dan absolut sekaligus. Contoh yang dipakai dalam kedua konsep tersebut di atas, hanya mempersoalkan dua komoditi antara dua negara saja. Biaya transportasi tidak diperhitungan untuk mengirim komoditi-komoditi tersebut ke negara tujuan ekspor. Kedua konsep tersebut di atas, menganggap mobilitas tenaga kerja dapat dipindahpindah di dalam negeri.
d. Teori Proporsi Faktor (Factor Proportion Theory) Penemu teori ini adalah Eli Heckscher dan Bertin Ohlin keduanya adalah ekonom dari Swedia. Konsepnya adalah, apabila jumlah tenaga kerja lebih banyak daripada luas negara dan modal, maka biaya tenaga kerja akan murah dan biaya tanah serta modal akan menjadi mahal. Kondisi ini akan berlaku juga sebaliknya. Faktor biaya relatif ini akan memaksa suatu negara untuk memiliki keunggulan dalam bidang produksi dan cenderung mengekspor produknya secara intensif dengan cara menggunakan faktor-faktor yang dimilikinya secara melimpah. e. Teori Daur Hidup Produk Internasional (International Product Life Cycle) Konsep ini memiliki tahap perkembangan sebagai berikut : - Tahap pengenalan (introduction). - Tahap Pertumbuhan (growth). - Tahap Kedewasaan (maturity) - Tahap Penurunan (decline) Pada prinsipnya, konsep ini dimulai dengan perusahan domestik melakukan kegiatan ekspor untuk memenuhi permintaan pasar internasional. Setelah pasar internasional disuatu negara menjadi jenuh dengan masuknya barang impor tersebut, maka perusahaan tersebut mulai membuat produk yang sama dengan biaya yang lebih murah dan diluncurkan dipasar domestik untuk bersaing dengan perusahaan domestik. Selanjutnya akan terjadi perubahan secara drastis, yaitu negara - negara yang tadinya merupakan eksportir, kemudian kehilangan pasar ekspornya dan akhirnya menjadi importir produk tersebut. Penjelasan secara detail dapat dilihat pada Tabel : Karakteristik Daur Hidup Produk
5
Tabel : Karakteristik Daur Hidup Intoduction
Growth
Maturity
Decline
Lokasi Produksi
Di negara penemu
Dinegara penemu dan di negara industri maju
Beberapa negara
Umumnya di negara ber kembang
Lokasi Pemasaran
Kebanyakan di negara penemu dan sebagaian ekspor
-
-
Pertumbuha n di negara berkembang Sedikit menurun di negara industri
-
-
-
Secara keseluruhan permintaan stabil Jumlah pesaing menurun Harga menjadi lebih penting terutama di negara berkembang
-
Produksi meningkat Ketrampilan buruh tidak perlu banyak
-
Faktor Unggulan
-
Monopoli Penjualan di dasarkan atas keunikan dari pada harga Berkembangn ya karakteristik-2 produk
-
-
-
-
Teknologi Produksi
-
-
Sedikit produksi Mengembang kan produk baru Biaya buruh relatif terhadap modal yang ditanam
-
Kebanyakan di negara industri Terjadi pergeseran di pasar ekspor karena produsen asing mulai menggantika n ekspor di beberapa pasar Permintaan Pertumbuha n yang cepat Jumlah pesaing bertambah Sebagian pesaing mulai memberi potongan harga Produk menjadi lebih standar Modal meningkat Metodenya menjadi lebih standar
6
-
-
-
-
-
-
-
Kebanyakan di negara berkembang Sedikit di ekspor ke negara berkembang.
Secara keseluruhan permintaan menurun Harga menjadi senjata kunci Jumlah produsen terus menurun
Buruh yang sedikit terampil dan produksi naik.
e. Keunggulan Kompetitif (competitive advantage) Pakar yang ahli dalam bidang keunggulan kompetitif ini adalah Michael E. Porter, setelah melakukan penelitian terhadap lebih dari 100 industri di negara maju, pada tahun 1990 ia juga menulis buku yang berjudul Competitive advantage of Nation, Michael E. Porter menjelaskan caranya untuk mengetahui seberapa besar keunggulan kompetitif suatu negara. Contohnya adalah mengapa negara Swiss unggul dalam industri jam dan Italy unggul dalam industri keramik. Kesimpulannya adalah, ada empat kondisi penting untuk mencapai keunggulan kompetitif global yaitu : Kondisi permintaan, kondisi faktor dukungan alam, industri-industri pendukung dan strategi perusahaan, struktur dan pesaingnya. Hubungan ke empat kondisi tersebut dapat digambarkan sebagai berikut : Gambar : Keunggulan Kompetitif Global Strategi perusahaan, Struktur dan Pesaing
Kondisikondisi permintaan
Kondisikondisi faktor
Industri- industri pendukung lainnya
Konsep Strategi “World Leader” Kenichi Ohmae membuat lima tahapan perkembangan agar suatu perusahaan dapat menjadi perusahaan kelas dunia. Menurutnya, Untuk menjadi perusahaan kelas dunia pertama sekali perusahaan tersebut harus mampu bersaing sehingga dapat melakukan ekspor. Kemudian untuk memperluas jaringan distribusi internasionalnya, perusahaan ini dapat melakukan kerjasama atau melakukan takeover perusahaan distribusi lokal di negara tujuan ekspor. Tahap selanjutnya adalah perusahaan berusaha untuk terus meningkatkan kualitas manufaktur sehingga dapat menghasilkan produk/jasa yang berkualitas tinggi, melakukan strategi pemasaran secara intensif di negara yang potensial tujuan ekspor. Sebelum sampai ketahap perusahaan kelas dunia, perusahaan harus memiliki jaringan sistem bisnis yang terintegrasi secara global dengan ditunjang oleh kemampuan R & D yang tinggi, serta dukungan financial dan sumber daya manusia yang kuat. Tahap terakhir, apabila perusahaan telah memiliki sistem jaringan yang secara penuh beroperasi secara global, memiliki top manajer dengan kapabilitas tinggi disetiap negara tujuan ekspor, memiliki perusahaan dengan brand awarness tinggi, memiliki komunikasi global secara terintegrasi serta mampu merubah head quarters mentality
7
menjadi fully equal global operations, maka perusahaan ini sudah menjadi perusahaan kelas dunia. Strategi-strategi yang dapat dipergunakan untuk menjadi perusahaan kelas dunia adalah : a. Dynamic high technology strategy Strategi ini dilakukan dengan menciptakan inovasi terhadap teknologi yang dipergunakan. Untuk itu diperlukan rekayasa ulang secara terus menerus dan prioritas yang tinggi terhadap research & development, serta melakukan kerjasama dengan perusahaan lain (partnership strategy). b.
Low of Stable Technology Strategy Strategi ini dilakukan dengan mengelola brand identity, menciptakan skala ekonomis (economize of scale) maupun economic of scope di dalam kegiatan produksi, teknology know how, standar produksi serta sistem penyediaan komponen dan distribusi menggunakan on-line system dan terintegrasi secara global.
c.
Advance Management Skill Strategy Strategi ini dilakukan dengan menerapkan sistem manajemen yang tepat, khususnya didalam kegiatan pemasaran serta sinkronisasi fungsi-fungsi manajemen lainnya sehingga menjadi market leader dibidangnya.
d. Production Market Rationalization Strategy Strategi ini diterapkan dengan melakukan efisiensi biaya produksi melalui pendekatan operational strategy. Mulai dari pemilihan lokasi yang tepat, misalnya dekat dengan pasar global, sehingga dapat menurunkan biaya transportasi, biaya penyimpanan, biaya pemasaran serta biaya-biaya lain yang timbul akibat adanya permintaan, sampai dengan pengaturan penjadwalan pengiriman yang tepat waktu, memperpendek lead time dan menjaga kualitas produk yang prima.
***
8
