NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
VRAGEN, VOORLOPIGE ANTWOORDEN EN CORRECTORENINSTRUCTIES NIMA/SMA SALS-B EXAMEN MODULE B1-1 en B1-2 29 JANUARI 2013
Copyright NIMA
Nederlands Instituut voor Marketing In het hart van de marketing Asserring 188 1187 KL Amstelveen Correspondentie adres: Postbus 9072, 1180 MB Amstelveen
1
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
VRAGEN BIJ CASE AnimalLab het one-stop-shop laboratorium voor België. Vraag 1 (14 punten) a. Hoe wordt de cultuur bij AnimalLab in de case getypeerd? Benoem twee kenmerken uit de case. 3P ANTWOORD/EIS 2.1.11 en 5.2.10 K&I/ SM 48 De cultuur kan worden getypeerd als ‘overheidscultuur’. (1P) Twee kenmerken: (1P per kenmerk, max 2P) ‘negen tot vijf’ mentaliteit Ambtelijke perceptie Richtinggevend
b. AnimalLab is marktleider. Hoe wordt de marktvorm genoemd waarin AnimalLab zich bevindt? 2P ANTWOORD/EIS 1.1.11 K&I/ SM 18 Heterogeen oligopolie (2P) Dwingend
c. Welke consequenties heeft deze marktvorm voor de concurrentiepositie van AnimalLab? 2P ANTWOORD/EIS 1.1.11 K&I/ SM 18 De hoge concentratiegraad door enkele aanbieders, met veel vragers en heterogene producten zorgt voor een hevige concurrentiestrijd. Dit leidt tot meer concurrentie op heterogeniteit en kan eindigen in prijsconcurrentie (dit laatste hoeft niet verplicht vermeld te worden om 2 punten te krijgen). Richtinggevend
2
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
d. Welke twee elementen heeft AnimalLab gekozen om klanten in te delen? 4P ANTWOORD/EIS 1.1.6 K&I/ SM 201 AnimalLab kiest voor: Type klant (dierenarts, veehouder) en voor omvang of omzet (x% omzet bepaalt bezoek). of Dierenarts/veehouder + Dierenarts reputatie/leereffect/klankbordgroep Correctoreninstructie: 2P per goed type, totaal 4 punten. Richtinggevend
Bij AnimalLab heeft CEO Didier van Nulandt na de privatisering gekozen voor een heldere aansturing van de afdeling sales. e. Welke stijl van leidinggeven, volgens Hershey en Blanchard, past Didier van Nulandt toe? Onderbouw uw antwoord met twee voorbeelden uit de case. 3P ANTWOORD/EIS 2.3.2 K&I/ SM 417 De CEO past ‘instrueren’ als leidinggevende toe (Hershey en Blanchard) (1P). Twee voorbeelden uit de case zijn (2P): CEO maakt veel gebruik van sturing, directe aansturing van het salesteam en het direct aanspreken op afspraken wordt in de tekst genoemd. CEO maakt weinig gebruik van ondersteuning/relatiegerichtheid door zijn eigen visie waaraan hij vasthoudt. Mensen ‘moeten’ mee. Richtinggevend
Vraag 2 (7 punten) Het laboratorium heeft een officiële ‘best certified laboratorium’ accreditatie volgens de zwaarste kwaliteitsnormen. a. Benoem twee voordelen uit de case van de accreditatie voor de marketing- en verkoopafdeling van AnimalLab.
3
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
2P ANTWOORD/EIS 3.1.21 K&I Voordelen van accreditatie zijn: Accreditatie kan aangevoerd worden als zekerheid Betrouwbare labuitslagen Voorwaarde om klanten uit zuivel te mogen bedienen Het is aantrekkelijk voor hoog gekwalificeerd personeel (arbeidsmarkt) Correctoreninstructie: 1P per goed antwoord toekennen. Richtinggevend
b. Benoem een omgevingsfactor uit de bedrijfstak waarin AnimalLab werkzaam is die een bedreiging vormt én een omgevingsfactor die een kans biedt voor het bedrijf. 2P ANTWOORD/EIS 1.1.21 K&I/Literatuur SM 17 Twee omgevingsfactoren uit de case die een bedreiging dan wel een kans voor de sales van AnimalLab kunnen vormen zijn: Technologie: Bedreiging: Lab on the chip, AnimalLab kan business verliezen aan dierenartsen die testen dan zelf kunnen doen. Kans: AnimalLab kan mogelijk zelf chips verkopen of testen/valideren. Economisch: Bedreiging: daling aantal bedrijven veehouders Kans: meer dieren kan betekenen als kans meer verkoop per dier en/of de economy of scale Algemeen Bedreiging: De producten worden minder heterogeen (homogenisering van de producten) Kans: De eindklant is steeds veeleisender en wil alles sneller weten. Correctoreninstructie: 1P per goed antwoord toekennen. Richtinggevend
c. AnimalLab is voor een groot gedeelte van haar sales afhankelijk van de dierenarts. Noem drie voordelen van de huidige positie die AnimalLab in dit kanaal heeft.
4
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
3P ANTWOORD/ EIS 4.2.1 K&I/Literatuur KAM 73/SM 158 Drie voordelen van de huidige positie in het dierenartsenkanaal zijn: 1) Jarenlange relatie schept vertrouwen en zal niet snel opgezegd worden. 2) Door vroegtijdige kennisdeling in klankbordgroepen kan AnimalLab profiteren bij productontwikkeling. 3) Via 1 klant kan AnimalLab meerdere afnemers bereiken. Correctoreninstructie: 1P per goed antwoord. Richtinggevend
Vraag 3 (14 punten) Didier van Nulandt wil key accountmanagement in het bedrijf implementeren. a. Noteer drie mogelijke coördinatieproblemen waarmee Didier van Nulandt te maken kan krijgen met de implementatie van accountmanagement. Motiveer uw antwoord. 6P ANTWOORD/EIS 2.3.8 K&I/ Literatuur: SM 245 In theorie zijn mogelijke coördinatieproblemen: (per goed antwoord 2P) 1. 2. 3. 4. 5.
Het gaat om diverse niveaus en functionarissen Er zijn veel vergadersessies en trainingen nodig Het gaat om projectmanagement, van hoog naar laag Het gaat om organisatieontwikkeling en commitment Het invoeren van accountinformatiesystemen, accountstappenplannen en customerratingsystemen is onmisbaar
In hoeverre Didier hiermee te maken zal krijgen is ter beoordeling van de corrector. Richtinggevend
Didier van Nulandt heeft bij de huidige marktmanagers de vraag neergelegd om Key Accounts te selecteren. Hiervoor zijn diverse selectiecriteria beschikbaar. b. Benoem drie criteria, die u in de case heeft gevonden, die momenteel door AnimalLab worden gebruikt. Motiveer uw antwoord.
5
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
3P ANTWOORD/EIS 1.3.10 K&I /Literatuur SM 234 Reputatie van de dierenarts Leereffecten die voor de dierenarts en AnimalLab kunnen worden opgedaan Innovatititeit van de dierenarts (klankbordgroepen) Omvang, omzet, winst en klantpotentie Sense of urgency Correctoreninstructie: 1P per goed criterium, max 3P Richtinggevend
c. Een belangrijke tool voor de afdeling marketing en verkoop is een Sales Balanced Score Card (SBSC). Hoe kan dit instrument een bijdrage leveren aan de realisatie van de salesdoelstellingen van AnimalLab? 5P ANTWOORD/EIS 2.2.9 V/Literatuur: SM 93-97 De SBSC is een meetinstrument en het doel hiervan is resultaatverbetering als de norm niet gehaald wordt c.q. structureel verbeteren van de verkoopperformance. Het gaat hierbij niet sec om omzet, maar om vooraf vastgestelde succesfactoren. Correctoreninstructie: 2P SBSC, 3P voor uitleg hoe dit instrument kan helpen bij evaluatie doelen Richtinggevend
6
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
Vraag 4 (12 punten) a. Welk gevolg heeft de ontwikkeling van de ROS over de jaren 2010, 2011 en 2012 van AnimalLab voor het strategisch plan van de directie? Toon tevens uw berekening van de ROS in de jaren 2010, 2011 en 2012. 4P ANTWOORD/EIS 1.3.7V/Literatuur: SM 158 ROS = bedrijfsresultaat/omzet * 100% ROS 2010 1.190.000/29,0 mln = 4,10 % ROS 2011 949.000/29,5 mln = 3,22 % ROS 2012 578.000/29,8 mln = 1,94 % Ten opzichte van het strategisch plan van de directie, waarin de doelstelling van 3% ROS benoemd is tot en met 2015 wordt het doel niet gehaald. Dit is van essentieel belang om dat de directie R&D investeringen ten behoeve van new business en sales hiermee wil rechtvaardigen. Correctoreninstructie: 1 P indien tenminste 1 ROS goed berekend. , max 1P dus 3 punten voor het juist benoemen van de gevraagde gevolgen. Totaal 4 punten. Antwoorden van berekeningen dwingend Benoemen gevolg van de ontwikkeling ROS is richtinggevend
b. Welk laboratorium maakt of welke laboratoria maken (zie figuur 5) een opvallende ontwikkeling door op basis van de prognose van de marktaandelen voor 2013? Motiveer uw antwoord. 4P ANTWOORD/EIS 1.1.8V/Literatuur: SM 124 Elk gekozen laboratorium moet goed worden gerekend. De beoordeling van de onderbouwing is aan de corrector en moet gerelateerd zijn aan de prognose van de marktaandelen. Correctoreninstructie: 2 P voor goed benoemde lab, 2 P voor goede onderbouwing. Richtinggevend
c. Didier van Nulandt wil graag zijn marktaandeel bij bestaande klanten behouden. Hij wil daarom de kennis over individuele klanten vergroten. Welke mogelijkheden zijn er om meer te verkopen aan klanten? Motiveer uw antwoord.
7
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
4P ANTWOORD/EIS 5.2.6 K&I/Literatuur: SM 148 Er zijn meerdere mogelijkheden. Deepselling, crossselling (koppelverkoop). De motivatie moet wel uit de case komen. Correctoreninstructie: 2 P per goed antwoord, max 4P Richtinggevend
Vraag 5 (12 punten) a. De afdeling sales maakt gebruik van een klankbordgroep van dierenartsen en veehouders. Van welk type marktonderzoek is hier sprake? Motiveer uw antwoord. 2P ANTWOORD/EIS 1.4.2 K&I/Literatuur: SM 123 Kwalitatief marktonderzoek. Het gaat hier om een klankbordgroep met experts. Focusgroep levert 0 punten op. Correctoreninstructie: 1P voor kwalitatief marktonderzoek, 1P voor onderbouwing. Dwingend
Op korte termijn kan succes geboekt worden door de ontwikkeling van preventieve diagnostische bloedtesten door een ‘pakket’ aan te bieden aan de klant. b. Bereken het minimaal aantal te verkopen pakketten om de ontwikkelingskosten te dekken. Toon uw berekening in uw antwoord. 4P ANTWOORD/EIS 1.3.6V/Literatuur: SM 302 Het minimaal aantal pakketten kan worden berekend door de break even afzet te berekenen met de formule: TCK/p-v TCK is totale constante kosten/ontwikkelingskosten € 15.000 P is verkoopprijs € 27,50 V is 70% van de verkoopprijs € 19,25 Het minimaal aantal te verkopen pakketten is dan: € 15.000/ € 8,25 = 1819 stuks. Het antwoord moet juist zijn. Formule kennen, maar verkeerd rekenen is geen punten. Correctoreninstructie: 4P totaal. 1P variabele kosten, 1P formule, 2 punten correcte uitkomst. Naar boven afgerond op 1819 stuks. Dwingend 8
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
c. Acht u het minimaal aantal te verkopen pakketten op basis van de door u bij vraag 5b gemaakte berekening realistisch? Onderbouw uw antwoord met een berekening 2P ANTWOORD/EIS 1.3.6 V/Literatuur: SM 302 Het minimaal aantal te verkopen pakketten is NIET realistisch (1P). De doelgroep dierenartsen bestaat in potentie uit 650 praktijken. De klankbordgroep schat een deelname aan ‘preventieve testen’ op 25%. Dit is 163 praktijken. De minimale inzending is twee keer, dit betekent 326 pakketten per jaar. Hiermee wordt de doelstelling van 1819 stuks niet realistisch geacht. Correctoreninstructie: 1P voor conclusie + 1P voor argumentatie Indien vraag 5b niet juist is berekend kunnen bij juiste argumentatie wel punten worden gegeven voor deze conclusie en argumentatie. Richtinggevend
d. Didier van Nulandt wil de bezoekfrequentie van 2 klanten per dag verhogen naar 4 klanten per dag. Wat moet Didier doen om de accountmanagers te helpen deze doelstelling te realiseren? 4P ANTWOORD/EIS 2.1.3V/Literatuur: SM 198 Didier moet samen met de accountmanagers een bijeenkomst beleggen. Tijdens die bijeenkomst moeten afspraken en accounts in regio’s worden opgesteld inclusief bezoekfrequentie per account, daarna moeten deze effectief geclusterd worden. Hierbij moet met name naar regio en reistijd gekeken worden om effectief de bezoekfrequentie te verhogen. Alternatief antwoord met gelijke strekking is bijv. Aandacht voor de motivatie, een gemeenschappelijk beeld opbouwen van de noodzaak en de account managers zelf oplossingen uit laten werken. Komen ze er niet uit, dan staat de deur van Didier open. Eindresultaat moet wel de vereiste omzet en terugrekenend het aantal voorstellen en dus bezoeken zijn Correctoreninstructie: Feitelijk wordt hier om een advies van de kandidaat gevraagd. Max. 4P. Richtinggevend
9
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
Vraag 6 (8 punten) a. Bij zijn manier van managen gebruikt Didier twee stappen om zijn doel bij de relatiebeheerders te bereiken. Welke twee stappen zijn dat volgens de case? 2P ANTWOORD/EIS 2.3.1K&I/Literatuur: SM 416 Inschatten van de competentie van de verkoper Afstemmen van de stijl van leidinggeven op de verkoper Correctoreninstructie: 1P per stap, max 2P Dwingend
Didier van Nulandt overweegt voor de introductie van de nieuwe laboratoriumtesten te gaan werken met zelfsturende teams. b. Benoem twee randvoorwaarden om dit tot een succes te maken binnen de AnimalLab organisatie. 4P ANTWOORD/EIS 2.3.7K&I/Literatuur: SM 431 Randvoorwaarden voor goed functioneren van een zelfsturend team binnen AnimalLab zijn: 1- Gedeelde verantwoordelijkheid beleggen bij het team van marketing en verkoop 2- Introductie dusdanig afbakenen dat binnen de organisatie geen versnippering van aandacht ontstaat 3-Binnen elk team moeten voldoende onderscheidende competenties vertegenwoordigd zijn. Correctoreninstructie: 2P per randvoorwaarde max. 4P Richtinggevend
Tijdens gesprekken die Didier heeft met klanten laat hij zien dat hij kan inspelen op de behoeften van de klant door goed te luisteren en daarop een juiste keuze te maken uit zijn productassortiment en de logistieke mogelijkheden van AnimalLab. c. Van welke verkoopmethode maakt Didier van Nulandt veel gebruik? Motiveer uw antwoord.
10
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
2P ANTWOORD/EIS 1.2.1K&I/Literatuur: SM 78 Didier van Nulandt probeert met zijn methode het denkproces van de klant te volgen en laat zien dat hij het ruilproces beheerst. Dit uit zich in de procesgerichte verkoopmethode. Correctoreninstructie: 2P voor de methode, 2P voor de onderbouwing. Andere antwoorden 0 punten. Dwingend
Vraag 7 (7 punten) Een onderdeel van de toekomstige sales organisatie hangt samen met een succesvolle ERP implementatie. a. Benoem twee doelen die AnimalLab met een ERP systeem voor ogen kan hebben. Motiveer uw antwoord op basis van de in de case te vinden informatie. 4P ANTWOORD/EIS 1.2.8K&I/Literatuur: SM 145 Mogelijke doelen die AnimalLab voor ogen heeft met de ERP implementatie: Productiviteit maximaliseren Kostenbeheersing Optimaal voldoen aan klantwensen Correctoreninstructie: 2P per goed doel, max 4P Richtinggevend
b. Gekoppeld aan de ERP implementatie wordt gesproken over de belangen van Ecommerce. Op welke drie manieren kan E-commerce worden toegepast om de omzet van AnimalLab te verhogen? Motiveer uw antwoord. 3P ANTWOORD/EIS 3.2.1K&I/Literatuur: SM 158 en 176 E-commerce toepassingen: In toepassing een online nieuwsbrief met mogelijke acties informatie en koppeling naar sales Specifieke informatieve webpagina’s per onderwerp Webwinkel voor materiaalverkoop Correctoreninstructie: 1P per voorbeeld, max 3P. Richtinggevend
11
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
VRAGEN BIJ CASE VERKOOPLEIDER Vraag 8 (14 punten) De cultuur van AnimalLab is een belangrijk element voor organisatieverandering van de afdeling verkoop. a. Op welke wijze kan de huidige cultuur bij AnimalLab worden doorbroken? Noteer twee voorbeelden uit de case. 4P ANTWOORD/EIS 2.1.11 K&I/ SM 423 Er worden in de tekst een aantal voorbeelden genoemd te weten: 1) De aanstelling van één centrale leider, salesmanager 2) De transformatie van de rol van relatiebeheer en huidige accountmanager naar een nieuwe rol als accountmanager en key-account manager met verkooptaken en een resultaatgericht arbeidsvoorwaardenpakket 3) de organisatie moet worden omgevormd van een marketing- naar een verkooporganisatie Correctoreninstructie: Voor bovenstaande voorbeelden 2P toekennen per goed voorbeeld of woorden van gelijke strekking, maximaal 4P Richtinggevend
b. Hoe kan de nieuwe afdeling accountmanagement worden georganiseerd? Benoem drie mogelijkheden. 3P ANTWOORD/EIS 1.3.9 K&I/ SM 248 De afdeling kan worden ingedeeld op basis van: - Geografie - Product - Markt Of op: Klantprofiel Winstbijdrage Omzet Correctoreninstructie: 1P toekennen per genoemde indeling, max. 3P. Dwingend
12
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
c. Op welke wijze kan AnimalLab de afdeling accountmanagement het beste indelen? 4P ANTWOORD/EIS 1.3.9 K&I/SM 248 De afdeling kan het beste worden ingedeeld op basis van marktgegevens. Indeling op basis van dierenartsen en veehouder ligt voor de hand, met een sub indeling op basis van omzet/dmu. Correctoreninstructie: 4P voor antwoord of woorden van gelijke betekenis. 2P voor alleen Marktindeling Dwingend
Voordat de ontslagaanvraag voor Koos Joosten werd ingediend door AnimalLab is er zorgvuldig een dossier opgebouwd op basis van disfunctioneren. Hieraan zijn verschillende gesprekken voorafgegaan. Een van deze gesprekken was het correctiegesprek. d. Welke drie elementen moet de salesmanager opnemen in een correctiegesprek? 3P ANTWOORD/EIS 3.1.13K&I/ SM 443 In een correctiegesprek worden de volgende elementen vastgelegd: - Geef een nauwkeurige omschrijving wat fout is gegaan, met de ernst van de situatie - Vertel de medewerker direct welke gedragscode is overtreden - Geef een korte mogelijkheid voor reactie - Vertel de medewerker wat hij moet veranderen in termen van concreet gedrag - Stel andere medewerkers van dezelfde afdeling op de hoogte van het gesprek om ‘geruchten’ te voorkomen Correctoreninstructie: 1P toekennen per element, max. 3P Dwingend
Vraag 9 (20 punten) Door het aanstellen van Chris Kluin als sales manager zal de afdeling meer structuur krijgen. Chris zal ook de verkoopvergaderingen leiden. a. Benoem de drie rollen die Chris Kluin als verkoopleider heeft met behulp van de informatie uit de case.
13
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
3P ANTWOORD/EIS 2.3.4 K&I/Literatuur KAM/VL 158 Er zijn diverse rollen te weten: Boegbeeld/ambassadeur Waardecreator Onderhandelaar Netwerker Kennismanager Regisseur accountteam Troubleshooter Leider De drie rollen, die in de case genoemd worden zijn: Troubleshooter, waardecreator en leider Correctoreninstructie: 1P toekennen per goed antwoord Dwingend
Chris wil graag inzicht krijgen in zijn verkoopafdeling. Daarvoor gaat hij met psycholoog Anja van Ee aan de slag. Anja stelt voor de Elemententheorie toe te passen. b. Geef voor elk lid van het salesteam aan in welk kwadrant van de matrix van de Elemententheorie hij/zij geplaatst dient te worden. (gebruik hiervoor informatie uit figuur 1) 8P ANTWOORD/EIS 2.3.25V/ SM 426 competitief
Introvert
DENKEN Peter
INTUÏTIE Chantal
DOEN Ruben
VOELEN Renate
Extravert
coöperatief
Correctoreninstructie: 1 punt per goede naam op de goede plaats en 1 punt voor de benoeming van het juiste element op de juiste plaats, max. 8P. Dwingend
14
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
c. Geef aan welke stijl van leidinggeven Chris moet hanteren bij de aansturing van Ruben. Chris moet in zijn stijl naar Ruben komen met praktische aanwijzigen en opdrachten. Chris moet Ruben sturen en evalueren op cijfers. Personen als Ruben (doeners) willen nuchtere feiten en instructies ontvangen. Dit moet Chris dus in zijn stijl van leidinggeven als salesmanager meenemen. Correctoreninstructie: 1) praktische aanwijzingen en opdrachten ( 2 punten) 2) sturen en evalueren op cijfers moet gebeuren (2 punten) Dwingend
Chris heeft eind januari 2013 een gesprek met één van zijn accountmanagers. De cijfers over 2012 zijn dan bekend. d. Welke stappen moet Chris ondernemen om tot een juiste beoordeling van zijn accountmanagers te komen? 5P ANTWOORD/EIS 2.2.4 K&I/ SM 441 1- Vaststellen norm/budget op basis van meetbare getallen 2- Vaststellen geleverde kwantitatieve prestaties 3- Vergelijken prestatie met doel/norm 4- Beoordelen kwalitatieve prestaties (inzet, representatie, kwaliteit) 5- Ondernemen van acties. Aanpassen norm, verkoopmethode en begeleiding Correctoreninstructie: 1P per goed benoemde stap, max. 5P Dwingend
Vraag 10 (16 punten) a. Welke externe informatiebronnen zijn er om een verkoopprognose op te baseren? Benoem zes bronnen. 3P ANTWOORD/EIS 1.1.9 K&I/ KAM 83 Jaarverslagen concurrentie, website branchevereniging, congressen, beurzen, vakbladen, CPB, D&B, EVD Eurostat, Informatie van concurrenten, etc. Zie volledige lijst pag. 83. Correctoreninstructie: 6 goed, 3 punt, 5 goed, 2 punt, 4 goed 1 punt, minder, nul punten. Richtinggevend
15
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
b. Bereken de omzet van Super Dierenartsen in 2013 met het Gezondheidsprogramma Dieren, bereken tevens het marktaandeel met het gezondheidsprogramma in die markt. Toon uw berekening. 6P ANTWOORD/EIS 1.1.15V/ SM 136
OMZET: Huidige klanten 1,2 mln Nieuwe klanten: 40/225 *10,8 mln = 1,92 mln Totale omzet 3,12 mln. Marktaandeel: 3,12/10,8 * 100% = 26% Correctoreninstructie: 3P voor omzet 3,12 mln. 3P voor alleen uitkomst 26%) Dwingend
c. Waarom is de relatie van de accountmanager van AnimalLab met de inkoper van Super Dierenartsen van groot belang? Benoem vier elementen. 4P ANTWOORD/EIS 4.1.2 K&I/SM 239 - Er wordt klanttevredenheid en -trouw gestimuleerd - Er worden snel klachten, opmerkingen en marktsignalen opgemerkt - Vanuit de klant is er 1 aanspreekpunt - De accountmanager kan de DMU achterhalen en beïnvloeden - Gunfactor Correctoreninstructie: 1P per genoemde reden Richtinggevend
16
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
d. Voor beïnvloeding van het krijgen van de order bij Super Dierenartsen wil Chris gebruik maken van een OSKA-matrix. Wat is de OSKA matrix en waarvoor wordt deze gebruikt? 3P ANTWOORD/EIS K&I/ SM 139 De OSKA-matrix is een orderscoringsanalyse. De OSKA-matrix wordt gebruikt voor het schatten van de kans op orders. Dit is van belang voor het vaststellen van de verkoopprognoses voor de komende perioden. Correctoreninstructie: 1P voor OSKA-matrix. 2P voor een goed antwoord waarvoor het gebruikt wordt Dwingend
Vraag 11 (13 punten) AnimalLab heeft tot 2013 nog geen aansluiting gevonden bij een aantal marktontwikkelingen. Uit marktonderzoek blijkt dat door digitalisering van informatie de rol van dierenartsen verschuift. a. Wat betekent de verschuiving van de rol van de dierenarts voor het verkoopbeleid van AnimalLab? 4P ANTWOORD/EIS 1.2.2 K&I/ SM 182 Het inkooplandschap verschuift naar de dierenarts, die een belangrijkere rol krijgt doordat alle informatiestromen van klanten en leveranciers bij hem samenkomen. Daarnaast wordt hij 24*7 aanspreekpunt en is hij een belangrijke inkoper in de laboratoriummarkt. Correctoreninstructie: 2P voor online inkopen. 2P voor een goede benoeming van de verschuiving van het inkooplandschap naar een prominentere rol voor de dierenarts. Richtinggevend
b. De klant van AnimalLab krijgt door de informatietechnologie meer regie over zijn informatie. Beschrijf en motiveer drie mogelijke positieve effecten voor het verkoopbeleid van AnimalLab.
17
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
3P ANTWOORD/EIS 1.2.6 K&I/ SM 180 - Klanten zijn niet meer gebonden aan kantoortijden voor hun informatie - Door de centrale beschikbaarheid van informatie via AnimalLab is sprake van een drempel om niet snel van dataleverancier/ of systeem te veranderen - Doordat informatie beschikbaar komt zal dit ook weer vragen en kansen opwerpen voor nieuwe ontwikkelingen. Correctoreninstructie: 1P per genoemd effect. Lijst is niet volledig. Max. 3P Richtinggevend
c. Teken een Kraljic-matrix voor AnimalLab, benoem hierin de assen en kwadranten, en plaats vervolgens laboratoriumonderzoek in het juiste kwadrant. 6P ANTWOORD/EIS 5.1.11 V/ SM 183
Laboratorium onderzoek
Correctoreninstructie: 2P toekennen voor het tekenen van de matrix en voor correct benoemen van de assen. Ook 2P voor de correcte benoeming van de vier kwadranten. Indien een kandidaat in de assen of kwadranten een foute benoeming heeft staan 0 punten toekennen. 2P voor de correcte plaatsing van laboratoriumonderzoek in de matrix. Dwingend
18
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
VRAGEN BIJ ONDERDEEL ACCOUNTMANAGER Vraag 8 (10 punten) a. Welke onderwerpen zijn van belang bij een accountanalyse voor AnimalLab? 4P ANTWOORD/EIS 1.1.4 K&I/ Literatuur KAM 75 Voor AnimalLab kunnen een aantal punten van belang zijn bij het maken van een account analyse (zie ook figuur 3): Aantal vestigingen Inkoop Omzet Groeistrategie Wat beoogt Animal te bereiken bij de klanten Wat zijn de sterktes en zwaktes van de klant Organisatie De 4 P’s en wat verder in SM op 251 staat. Correctoreninstructie: Antwoorden van gelijke strekking goed rekenen. 1P per goed antwoord. Richtinggevend
b. Welke verkoopmethode moet de afdeling accountmanagement van AnimalLab hanteren bij klantgroep MGP? Motiveer uw antwoord. 3P ANTWOORD/EIS 1.2.1 K&I/ Literatuur SM 77 Er moet bij MGP klanten de probleemoplossende verkoopmethode gekozen worden. 1 punt voor goed antwoord en max. 2 punten voor goede motivatie Dwingend
c. Wat zijn de onderdelen van de prijsmix waar AnimalLab invulling aan moet geven om tot een accountstrategie voor de klantgroep MGP te komen? Motiveer uw antwoord.
19
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
3P ANTWOORD/ EIS 2.1.7 K&I/Literatuur SM 253 Onderhandelen over de inkoopprijs en aantallen Adviseren over te hanteren verkoopprijzen DPP- vergelijking Correctoreninstructie: Per antwoord of woorden van gelijke strekking 2 punten voor 1 goed antwoord en 3 punten voor 2 goede antwoorden. Dwingend
Vraag 9 (10 punten) Na diverse gesprekken van Didier van Nulandt met marktmanager Couzijn Ros wordt Couzijn gevraagd de pilot voor key-account management bij grote dierenartspraktijken vorm te geven. a. Een drietal onderdelen uit een accountplan zijn ‘wie is de klant’, ‘wat is ons doel bij de klant’ en ‘binnen welke periode willen we resultaat’. Noem per genoemd onderdeel twee vragen die u beantwoord wilt zien voor het account ‘De Klinieken’. Motiveer uw antwoord. 6P ANTWOORD/EIS 1.1.19 V / Literatuur KAM 72 Wie is de klant (afbakening) Op welk onderdeel richten we ons binnen de klinieken? Afdeling labbepalingen/diagnostiek. Hoe ziet DMU eruit bij De Klinieken? Wie van de mensen van AnimalLab heeft contacten en hoe lopen die richting De Klinieken?
Wat willen we bereiken bij De Klinieken (doel) Welk omzetdoel hebben we bij De Klinieken? Welke marge is gewenst? Hoe krijgen we een grote klanttevredenheid en lange termijn relatie? Preferente resp. exclusieve rol als leverancier
Binnen welke periode willen we resultaat (tijdpad/relatie) Wat zijn de doelen op korte termijn (omzet van belang)? Wat zijn de doelen op lange termijn (klantrelatie van belang) Correctoreninstructie: Per correcte, relevante vraag 1 punt toekennen. Totaal opgave 6 Punten. Richtinggevend
Couzijn wil een budget toekennen voor ondersteunende marketing- en verkoopactiviteiten voor het account ‘De Klinieken’. 20
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
b. Wat is het nadeel van deze keuze van Couzijn? Motiveer uw antwoord. 4P ANTWOORD/EIS 1.1.25 V/ Literatuur SM 274 Anticyclisch budgetteren is een nadeel bij teruglopende omzet of bij klanten die juist een sterke groei gaan doormaken (zij hebben vaak in de aanloopfase extra budget nodig) Correctoreninstructie: 4 punt voor juiste onderbouwing. Richtinggevend
Vraag 10 (12 punten) a. Bereken de standaardkostprijs en de verkoopprijs van de nieuwe test die aan het keyaccount wordt aangeboden. De brutowinstmarge op de nieuwe test is 10% van de verkoopprijs. Toon de volledige berekening van de standaardkostprijs in uw antwoord. 5P ANTWOORD/EIS 1.3.4 V/ Literatuur SM 318 Formule c/n + v/w = st. kp Uitkomst standaardkostprijs: € 4.000.000/1.200.000 + 3,50 = €6.83 Verkoopprijs: 100/90 * 6,83 = € 7,59 Correctoreninstructie: Goede uitkomst st kostprijs 3P, uitkomst goede verkoopprijs 2P Dwingend b. De Klinieken hebben aangegeven maximaal €7, - per test te willen betalen. Bereken voor Couzijn op basis van direct costing de dekkingsbijdrage en winst. Toon uw berekening. 4P ANTWOORD/EIS 1.3.5 V/ Literatuur SM 318 Variabele kosten: 3,50 Verkoopprijs: 7.00 Dekkingsbijdrage: 1.200.000 * (7-3,50) = €4.200.000 Winst: €4.200.000-€4.000.000 = €200.000 Correctoreninstructie: 2P voor dekkingsbijdrage, 2P voor winst. Dwingend
21
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
c. Didier wil Couzijn graag een resultaatafhankelijke bonus gaan aanbieden vanaf 2013. Noteer een motief uit de case die aanleiding geeft voor deze keuze van Didier. 3P ANTWOORD/EIS 2.2.8 K&I / Literatuur SM399 Couzijn blijkt een verkoper die werkt om te leven. Extrinsiek gemotiveerd en geprikkeld door de ‘knikkers’. Een bonus op basis van resultaat is daarom een prima idee. Correctoreninstructie: 1P voor goed idee, 2P voor uitleg of woorden van zelfde strekking. Richtinggevend
Vraag 11 (7 punten) Didier van Nulandt heeft Couzijn de opdracht gegeven het nieuwe CRM-systeem te gaan gebruiken. a. Geef zeven voorbeelden van klantinformatie, die Couzijn over klanten op kan nemen in het CRM-systeem waardoor het systeem voor hem waarde heeft. 2P ANTWOORD/EIS 3.2.1 AM/ Literatuur KAM 36 1) klantgegevens (contactinformatie) 2) bezoekfrequentie 3) klantwaardering (A/B/C klant) 4) (prijs) afspraken 5) klachten 6) bezoekrapporten 7) financiële situatie (betaalgedrag) 8) openstaande offertes 9) datum laatste contact (tel/mail/brief) 10) reacties op (marketing)acties 11) DMU 12) Contactmatrix, 13) Breedte van afgenomen portfolio i.v.m. upselling, 14) Bereidheid om als referent op te treden Correctoreninstructie: Bij 7 goede antwoorden 2P, 6 goede antwoorden 1P toekennen, minder 0 P Dwingend
Tijdens het functioneringsgesprek met Didier van Nulandt stelt Couzijn zijn taken en bevoegdheden als accountmanager aan de orde. Couzijn geeft aan behoefte te hebben aan een trainingsprogramma ‘rondom klantmanagement en sales’ om zijn prestaties te verbeteren. Didier wil aan deze wens gehoor geven voor meerdere accountmanagers. 22
NIMA/SMA SALES-B1
29 JANUARI 2013
b. Welke 5 stappen dient Didier te zetten alvorens de accountmanagers te laten starten met de training? 5P ANTWOORD/EIS 2.3.21 K&I / Literatuur SM 464 1) De selectie van de accountmanagers 2) Formuleren van leer en vaardigheidsdoelen 3) Vaststellen van het trainingsprogramma 4) Bepalen wie de training kan uitvoeren 5) Bepalen van de evaluatie criteria Correctoreninstructie: Per goede stap of woorden van gelijke strekking 1 punt toekennen. Dwingend
EINDE SALES B1 EXAMEN
23
