SKRIPSI. Disusun oleh : Murti Rahayu - D

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

SKRIPSI

"IKLAN TELEVISI CITRA VERSI WOMEN EMPOWERMENT" (Analisis Semiotik Konstruksi Ideologi Ekofeminisme pada Iklan Televisi Citra Versi “Women Empowerment”)

Disusun oleh : Murti Rahayu - D 1208596 Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Komunikasi

PROGRAM S-I SWADANA TRANSFER FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2011 commit to user


digilib.uns.ac.id

PERSETUJUAN

Penulisan Skripsi ini telah disetujuin untuk dipertahankan di hadapan Dosen Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebeas Maret Surakarta

Menyetujui,

Pembimbing I,

Pembimbing II,

Drs. Haryanto, M.Lib

Dra. Sri Urip Haryati, M.Si.

NIP. 19600613 198601 1 001

NIP. 195708211983032001 commit to user


digilib.uns.ac.id

PENGESAHAN Skripsi ini telah diuji dan dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta. Pada hari

: Senin

Tanggal

: 31 Januari 2011

Dewan Penguji: 1. Drs. Alexius Ibnu Muridjal, M.Si

(

)

(

)

(

)

(

)

NIP. 19511707 1983031001 2. Nora Nailul Amal, S.Sos. M.MLED, Hons. NIP.198104292005012002 3. Drs. Haryanto, M.Lib NIP. 19600613 198601 1 001 4. Dra. Sri Urip Haryati, M.Si. NIP. 195708211983032001

Mengetahui, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta

Drs. H. Supriyadi SN, SU NIP. 19530128 198103 1 001 commit to user


digilib.uns.ac.id

MOTTO

(taken from Adidas Ads “Muhammad Ali”) Impossible is just a big word thrown around by small men who find it easier to live in the world they've been given than to explore the power they have to change it. Impossible is not a fact, it’s an opinion. Impossible is not a declaration. It’s a dare. Impossible is potential. Impossible is temporary. Impossible is nothing.

commit to user


digilib.uns.ac.id

PERSEMBAHAN

Kupersembahkan

…..untuk….

Keluarga Besar Santoso,BE semua yang menyayangiku cita-citaku dan obsesiku

commit to user


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim Puji syukur atas kehadirat Allah SWT atas segala limpahan karunia, nikmat dan petunjuk serta kekuatan yang diberikan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul : Iklan Televisi Citra Versi Women Empowerment (Analisis Semiotik Konstruksi Ideologi Ekofeminisme pada Iklan Televisi Citra Versi “Women Empowerment”) yang mana penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Strata – 1 ( S1 ) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini tentu masih jauh dari sempurna, ini disebabkan oleh keterbatasan yang ada, baik itu keterbatasan waktu, biaya dan tenaga serta keterbatasan dalam melakukan analisa yang sesungguhnya semua itu tidak penulis harapkan. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih yang tidak terhingga pada semua pihak yang telah memberikan banyak petunjuk dan pengarahan dalam penyelesaian skripsi ini, yaitu kepada : 1.

Allah SWT atas segala Rahmat dan Hidayah-Nya.

2.

Bapak dan Ibu tercinta...terima kasih dari anak perempuanmu ini untuk segala dukungan, kritik, doa serta nasehat tak terkira banyaknya hingga kini masih dapat berdiri dengan tegar dan tetap tersenyum.

commit to user


3.

digilib.uns.ac.id

Bapak Drs. H. Supriyadi, SN, SU., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

4.

Bapak Drs. Haryanto, M.Lib dan Ibu Dra. Sri Urip Haryati, M.Si., selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan pada penulis.

5.

Drs. Haryanto, M.Lib selaku Ketua Panitia Penguji dan Ibu Nora Nailul A,S.Sos. M.MLED,Hons selaku Sekretaris yang telah memberikan kritik dan sarannya.

6.

Kedua mas-masku yang unik. Untuk Mas Rohadi dengan segala pembicaraan lucunya yang menghibur. Lalu Mas Budi semoga cepat kembali seperti sedia kala. I’m so proud to be your sister!

7.

My super bestfriend Seruni Murdiastuti a.k.a Inoe-chan yang nun jauh di surabaya namun sumbangsihnya tak terkira banyaknya. Tanpamu

aku

tidak akan sanggup menyelesaikan ini semua. Serius. 8.

My Wonderfull 11.12.13 Tia-shii dan Citra-shii. Tanpa kalian mungkin Solo tidak akan punya memori indah dalam perjalanan hidupku. Korea menanti kita...ingat itu ya kawan!

9.

Semua penghuni Kos Multazam yang gegap gempita : Prima, Sukma, Dije,Mbak Lilik-Dila-Isnu, Asih, Vio, Oni dan Riri. Thank’s untuk pinjeman leptop dan printernya ya! Lemah teles Allah sing mbales.

10.

Kawan lingkar Jogja nan depil...Faste, Mbak Agil dan tentu saja Prima (lagi). Semoga kita berjodoh kembali di masa mendatang.

commit to user


11.

digilib.uns.ac.id

Seluruh kawan-kawan seperjuangan pendadaran angkatan 2008 S1 Komunikasi Non-Reg yang saban hari menggelandang meramaikan kampus dan saling berbagi pusing. Thank’s for million cheerfull memory that we shared together in this very last moment. Good Luck!

12.

The big family of SM Entertainment, YG Entertainment, JYP, Avex and Sony Music Japan thank’s for your hardworking.

13.

My (handsome) “brother” Jung Yunho-shii. You are really my great inspiration. I believe if someday we will meet so please standing there, don’t go anywhere and keep alive....gidarikke jusseyo!

14.

Dan untuk semua pihak yang tidak mungkin disebutin satu-satu yang sudah memberikan dukungannya pada penulis.

Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Amin ... Surakarta, Januari 2011 Penulis,

MURTI RAHAYU D1208596

commit to user


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

JUDUL

………………………………………….

i

PERSETUJUAN

………………………………………….

ii

PENGESAHAN

………………………………………….

iii

MOTTO

………………………………………….

iv

PERSEMBAHAN

………………………………………….

v

KATA PENGANTAR

………………………………….

vi

DAFTAR ISI

………………………………………….

ix

DAFTAR TABEL

………………………………………….

xii

DAFTAR LAMPIRAN

……………………………..……

xiii

ABSTRAK

…………………………………………..

xiv

ABSTRACT

……………………………….……….….

xv

BAB I. PENDAHULUAN

………………………………..….

1

A. Latar Belakang

…………………………………….

1

B. Rumusan Masalah

…………………………………….

8

C. Tujuan Penelitian

………………………………….….

9

D. Manfaat Penelitian

………………………………..…….

9

E. Landasan Teori

………………………………..…….

10

1. Iklan televisi dan Analisis Semiotik …………..….

10

2. Konstruksi Ideologi dalam iklan televisi

17

3. Ekofeminisme

…….

………………….......……… commit to user

19


digilib.uns.ac.id

4. Teori Norma Budaya ……………………...……… F. Definisi Konseptual

22

………………..…………….

24

1. Iklan Televisi

……………………..............

25

2. Semiotika

………………………...……

23

3. Konstruksi

……………………………..

27

4. Ideologi Ekofeminisme

…….………………..

28

5. Pemberdayaan Wanita …………………………….

29

G. Definisi Operasional

………………………………

31

……………………………………...

31

2. Copy

………………………………………………

31

3. Setting

………………………………………………

31

4. Properti

………………………………………………

31

1. Talent / model

5. Teknik pengambilan kamera / angle kamera

………

32

………………………………………………

32

7. Nilai-nilai Ekofeminisme ………………………………

33

6. Warna

H. Metodologi Penelitian

……………………………....

34 1. Jenis Penelitian

…………………………..….

34

2. Metode Penelitian

…………………………..….

35

3. Obyek Penelitian

…………………………..….

36

4. Sumber Data

…………………………..….

36

5. Unit Analisis Data

…………………………….

37

6. Teknik Analisis Data …………………………….

38

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB II. PENYAJIAN DATA……………………………………. A. Advertising agency LOWE Indonesia B. Produk Citra

…………..…

40

……………………………………..

41

C. Iklan Televisi Citra versi Women Empowerment 1. Profile Iklan

40

…......

43

……………………………………..

45

2. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 1.. 46 3. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 2.. 47 BAB III. PENYAJIAN DAN ANALISA DATA

…………….……

48

A. Analisa Iklan televisi Citra versi Women Empowerment ….…

49

1. Iklan Televisi Citra versi 1 (satu)

…………………

50

2. Iklan Televisi Citra versi 2 (dua)

…………………

70

B. Komparasi iklan televisi Citra versi Women Empowerment versi satu dan versi dua

………………………………………..

99

……………………………………….

101

A. Kesimpulan

………………………………..……. ..

101

B. Saran

……………………………………….

104

BAB IV. PENUTUP

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

commit to user


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Tabel I : Analisis Iklan

…………………………………………..... 16

Tabel II : Jenis-jenis Shot

……………………………………………. 32

Tabel III : Psikologi warna ………………………………………..…..

33

Tabel IV : Kategorisasi poin-poin Ekofeminisme

…………………..

34

……………………………….....

38

Tabel V : Instrumen penelitian

Tabel VI : Copy Iklan versi satu dan versi dua

………………….

97

Tabel VII : Komparasi tanda-tanda pada iklan versi satu dan dua……..

99

commit to user


digilib.uns.ac.id

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran I

: Naskah Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 1

Lampiran II : Storyboard Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 1 Lampiran III : Naskah Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 2 Lampiran IV : Storyboard Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 2

commit to user


digilib.uns.ac.id

ABSTRACT

Murti Rahayu. D1208596. Iklan Televisi Citra Versi Women Empowerment (Analisis Semiotik Konstruksi Ideologi Ekofeminisme pada Iklan Televisi Citra Versi “Women Empowerment”). Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sebelas Maret. Surakarta.2010. Due to the stepped-up role of women in public space, feminism becomes one of some theories that rapidly developed in last decades. Ecofeminism is a certain branch of feminism that sees women and nature as a unity that affects each other. This branch also sees domestic space more as a gift for nature and women rather than a form of women oppression. These sorts of existing social issues in the society subsequently become discourses that are socialized by the media. These social issues are delivered in some different forms, including advertisement. Recently, advertisement is not only capable to sell products, but also capable to spread certain belief and value to the society. An example of advertisement that delivers women's role based on their nature and nurture is Citra: Women Empowerment version, which consists of two different versions. In this research, the writer would like to have deeper analysis to the issue of women role represented in this advertisement. This research aims to get further understanding on some ecofeminism signs used in both versions of the advertisement Citra: Women Empowerment. This understanding allows seeing the role of women in public space, domestic space, as well as in natural environment. Descriptive-qualitative method is applied in this research. In analyzing the issues, the writer used Roland Barthes semiotic approach to reveal the ecofeminism signs of women role in the advertisement of Citra:Women Empowerment in both versions. Some elements in used in both versions of the advertising are analyzed in denotation and connotation levels. Ecofeminism, culture, and psychology of color are also applied as supporting theory in order to achieve deeper understanding in analyzing the value. Through the research, the writer found out that Citra:Women Empowerment in both versions sees non-physical aspects of women in describing the term beauty, such as simple ways of thinking and lifestyle that respect for family and nature. Those are represented through the signs of culture, domestic space, as well as natural environment that are supported with the use of gold and dark gray for the coloring.

commit to user


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK

Murti Rahayu. D1208596. Iklan Televisi Citra Versi Women Empowerment (Analisis Semiotik Konstruksi Ideologi Ekofeminisme pada Iklan Televisi Citra Versi “Women Empowerment”). Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sebelas Maret. Surakarta.2010. Feminisme merupakan salah satu yang berkembang pesat beberapa dekade ini dengan semakin menonjolnya peran perempuan di ruang publik. Diantara beberapa aliran feminisme yang berkembang terdapat ekofeminisme yang pada intinya memandang peran wanita dan alam yang merupakan satu kesatuan saling mempengaruhi. Ekofeminisme menganggap ruang domestik bukan bentuk penindasan terhadap perempuan namun suatu anugerah untuk kaum perempuan dan alam. Isu-isu sosial dalam masyarakat seperti inilah yang ditangkap oleh media sebagai wacana yang perlu untuk disosialisasikan. Penyampaian mengenai isu sosial dalam masyarakat ini salah satunya dapat disampaikan melalui media iklan, yang kini tidak lagi menjual produk namun mampu menanamkan sejumlah keyakinan dan nilai tertentu dalam masyarakat. Iklan Citra versi Women Empowerment. Iklan yang terdiri dari dua versi ini merupakan salah satu contoh yang mengetengahkan persoalan perempuan dalam menghadapi peranannya berdasarkan nature dan nurture yang dimilikinya, sehingga menjadikan penulis tertarik untuk mengkajinya lebih mendalam. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui lebih dalam apakah tanda-tanda yang digunakan untuk mempresentasikan ekofeminisme yang terdapat di dalam kedua versi iklan Citra versi women empowerment. Dengan mengetahui dan memahami tanda-tanda yang menunjukkan adanya ekofeminisme diharapkan kita dapat lebih memahami peran sebagai perempuan di dalam ruang publik, domestik dan lingkungan alam. Penelitian termasuk studi deskriptif kualitatif dengan pendekatan analisa Semiotika. Dari sejumlah pola semiotika yang ada, penulis menggunakan semiotika milik Roland Barthes. Dalam penelitian semiotika Barthes ini, penulis melakukan analisa data dengan melakukan pembedahan isi iklan Citra versi women empowerment melalui tahapan denotasi dan konotasi terhadap elemenelemen iklan yang digunakan. Disertai teori pendukung untuk menambah nilai makna tersebut yaitu teori ekofeminisme, budaya dan psikologi warna. Kesimpulan dari penelitian ini adalah iklan ini memberikan nilai baru yakni memaknai kecantikan non-fisik berupa pola pikir dan gaya hidup bersahaja yang menghargai keluarga dan alam. Makna ini direpresentasikan dalam tandatanda budaya, ruang domestik dan alam yang diperkuat dengan pewarnaan emas dan abu-abu gelap dalam iklan.

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Mengapa kita selalu beranggapan bahwa perempuan adalah makhluk yang lemah lembut dan penuh perasaan, sementara kita percaya laki-laki punya sifat sebaliknya, rasional dan lebih mengandalkan kekuatan fisik? Mengapa kita menganggap wajar perempuan harus pandai mengurus rumah sedangkan laki-laki yang bekerja di luar rumah? Sesungguhnya anggapan-anggapan semacam itu semata-mata adalah hasil konstruksi sosial yang sudah mempengaruhi kita begitu lama. Pendapat itu secara tersamar menjelaskan kepada kita bahwa konstruksi adalah sesuatu yang membangun kepercayaan kita berdasarkan klaim-klaim tertentu. Dalam kaitannya dengan sifat-sifat laki-laki dan perempuan, konstruksi tersebut dipercaya dihasilkan oleh sistem masyarakat patriarkal, seperti di Indonesia, yang memberi keuntungan lebih banyak bagi laki-laki. Istilah konstruksi sosial atas realitas (Social Construction of Reality), menjadi terkenal sejak diperkenalkan oleh Peter L. Berger dan Thomas Luckman melalui bukunya yang berjudul “The Social Construction of Reality, A Treatise in the Sociological of Knowledge” (1996).1 Ia menggambarkan proses sosial melalui tindakan dan interaksinya, yang mana individu menciptakan secara terus-menerus suatu realitas yang dimiliki dan dialami bersama secara subyektif sehingga 1

Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa : Kekuatan Pengaruh Media Massa, Iklan Televisi dan Keputusan Konsumen Serta Kritik Terhadap Peter L .Berger & Thomas Luckmann, Kencana Predana Media Group, Jakarta, 2008, hal 13.

commit to user


digilib.uns.ac.id

membentuk suatu konstruksi sosial. Konstruksi sosial amat terkait dengan kesadaran manusia terhadap realitas sosial itu sendiri. Karena itu, kesadaran adalah bagian yang paling penting dalam konstruksi sosial. Karl Marx menyebutnya dengan “kesadaran palsu” yaitu alam pemikiran manusia yang tealienasi dari keberadaan sosial yang sebenarnya dari si pemikir.2 Berdasakan kenyataan sosial, unsur terpenting dalam konstruksi sosial adalah masyarakat, yang di dalamnya terdapat aturan-aturan atau norma, baik itu norma adat, agama, moral dan lain-lain. Lalu semua itu nantinya akan terbentuk dalam sebuah struktur sosial yang besar atau menjadi sebuah institusi dan melembaga. Seperti halnya yang terjadi pada konsep gender dalam masyarakat. Konsep gender yang dianut masyarakat dibentuk oleh nilai dan norma yang dianut masyarakat itu sendiri. Kita sendiri atau juga masyarakat pada umumnya yang menganggap memiliki nilai dan norma mengenai “kodrat” perempuan dan laki-laki sehingga sejak lahir kedua jenis kelamin ini akan dibesarkan dalam lingkungan dan budaya yang akan membentuk “kodrat” tersebut. Konsep “kodrat” dalam memahami gender menjadi salah kaprah karena menganggap “kodrat” tersebut bersifat pemberian Tuhan (nature) bukan diakibatkan oleh konstruksi sosial (nurture). Terbentuknya perbedaan-perbedaan gender dikarenakan oleh banyak hal, diantaranya dibentuk, disosialisasikan, diperkuat, bahkan dikonstruksi secara sosial atau kultural, melalui ajaran keagamaan maupun negara.3 Hal inilah yang kemudian dikritik oleh faham feminisme. 2 3

Ibid. Fakih, Analisis Gender dan Transformasi Sosial, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2008, hal 9.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Keindahan perempuan menjadi stereotipe perempuan dan membawa mereka ke sifat-sifat di sekitar keindahan itu, seperti perempuan harus tampil menawan, pandai mengurus rumah tangga, memasak, tampil prima untuk menyenangkan suami, dan pantas diajak ke berbagai acara, cerdas, serta sumber pengetahuan dan moral keluarga. Ringkasnya, perempuan ditampilkan dalam keharusannya untuk menjadi sosok yang mempesona di ruang publik sekaligus terampil di ruang domestik. Dalam berbagai iklan televisi yang ditayangkan, stereotipe perempuan juga tergambarkan secara bebas, dimana ia bisa sebagai penindas ataupun sebagai kaum yang terpinggirkan. Sehingga pada akhirnya tubuh perempuan dipajang sebagai tanda dan imaji untuk mewakili suatu benda, produk atau komoditi yang dimaksudkan untuk dijual secara massal.4 Berbagai mitos yang mendistorsi lewat penggambaran dan citra perempuan yang selama ini hidup dalam budaya pop sudah lama mendapat perhatian para pengkaji gerakan wanita terutama kaum feminis. Pada hakikatnya feminimisme bukanlah perjuangan emansipasi perempuan di hadapan kaum lakilaki saja karena mereka juga sadar bahwa laki-laki juga mengalami represi, tapi lebih kepada gerakan transformasi sosial. Perjuangan dalam mentransformasikan sistem dan struktur yang tidak adil menuju ke sistem yang adil bagi perempuan maupun laki-laki.5 Gerakan feminisme lahir dari asumsi dan kesadaran bahwa perempuan pada dasarnya ditindas dan dieksploitasi serta harus ada upaya mengakhiri hal

4

Ibrahim, Budaya Populers Sebagai Komunikasi : Dinamika Popscape dan Mediascape di Indonesia Kontemporer, Jalasutra, Yogjakarta, 2007, halaman 60. 5 Fakih, Loc.Cit.

commit to user


digilib.uns.ac.id

tersebut. Feminisme mengkritik stereotipe yang ditampilkan media massa yang akhirnya mendominasi cara berpikir masyarakat mengenai peran perempuan, seperti dikonstruksikan oleh iklan selama ini, yang akhirnya merugikan kaum perempuan itu sendiri. Dalam banyak hal, iklan merupakan rekonstruksi terhadap dunia realitas sebenarnya. Iklan televisi juga dapat dilihat sebagai bagian dari konstruksi simbol bahasa budaya dalam masyarakat kapitalis ataupun bahasa kelas sosial. Dalam kehidupan sosial mengenai hubungan perempuan dan laki-laki, posisi perempuan selalu ditempatkan sebagai ‘orang belakang’ sebagai pemuas dan pelengkap lakilaki semata. Hal-hal inilah yang terlihat dalam iklan televisi sebagaimana yang disebut rekonstruksi sosial, bahwa iklan hanya merekonstruksi apa yang ada di sekitarnya, apa yang menjadi realitas sosial di masyarakat. Realitas sosial yang ditangkap dan diterjemahkan oleh iklan televisi. Sehingga iklan televisi juga disebut sebagai refleksi dunia nyata yakni refleksi alam sekitarnya. Salah satu iklan televisi yang merekonstruksi realitas sosial perempuan dalam masyarakat adalah iklan Citra versi “Women Empowerment” atau “Pemberdayaan Wanita”. Iklan televisi tersebut ditayangkan sejak Agustus 2009 di televisi-televisi swasta nasional. Iklan televisi Citra produk hand&body lotion dengan tema “Women Empowerment” atau “Pemberdayaan Perempuan” sebanyak dua versi. Citra merupakan merk kosmetik nasional berupa produk perawatan tubuh seperti hand&body lotion, sabun mandi, body scrub, krim wajah, dan pembersih wajah. Untuk menunjang penjualannya Citra mengeluarkan iklan untuk semua commit to user


digilib.uns.ac.id

produknya tersebut namun yang paling menonjol adalah produk hand&body lotion karena produk ini merupakan cikal bakal dan produk utama dari merk Citra. Bahkan

merk Citra

sendiri identik dengan hand&body lotion. Tidak

mengherankan bila akhirnya tema feminisme dipilih untuk digunakan sebagai konsep dalam iklan produk hand&body lotion, bukan produk lainnya. Dengan begitu sebarannya akan lebih luas dan diharapkan tema iklan ini akan meninggalkan kesan yang kuat di benak audiens. Iklan hand&body lotion Citra versi “Women Empowerment” ini masingmasing versi memiliki durasi satu menit lima detik (1:05). Kedua versi ini memiliki perbedaan pada pewarnaan (graading) dan urutan scene. Keduanya memiliki beberapa adegan yang sama dengan urutan yang berbeda tapi ada pula sebaliknya. Ada beberapa adegan yang ditampilkan di versi 1 (satu), tapi tidak ditampilkan di versi 2 (dua). Sedangkan persamaan keduanya adalah menggunakan musik dan copy dengan urutan yang sama. Versi pertama iklan ini memakai pewarnaan klasik dengan menggunakan dominasi

warna kuning cokelat keemasan yang memunculkan kesan agung.

Scene pertama yang muncul adalah seorang perempuan dengan kesendiriannya diantara tebaran batik yang kemudian beralih dengan beberapa wanita bersepeda di alam bebas, lalu berpindah ke dapur, menonton wayang orang, beberapa wanita membawa sesajen, mengerjakan kerajinan kerajinan anyaman dan tenun, kembali lagi ke alam bebas, berinteraksi dengan perempuan lain dan diakhiri dengan kesendirian.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Versi kedua iklan ini masih menggunakan scene yang sama tapi dengan urutan berbeda dan pewarnaan cenderung abu-abu silver. Urutan situasi yang digunakan pertama adalah alam bebas kemudian barulah muncul sosok wanita dan berturut-turut scene wanita tersebut menikmati batik, melihat kesenian wayang orang, kembali ke alam bebas, mengerjakan kerajinan anyaman dan tenun, berada di keramaian pasar kemudian pulang dan bekerja di dapur tradisional, membawa sesajen, lalu berinteraksi dengan perempuan lain dan diakhiri dengan kesendirian sosok perempuan itu sendiri. Eksekusi iklannya yang sarat akan tampilan kebudayaan dan aktivitas perempuan tersebut memperlihatkan kekuatan perempuan Indonesia dalam kehidupan yang selaras dengan semangat feminisme, khususnya ekofeminisme. Pesan ekofeminisme tersebut tampak pada penggunaan setting iklan yang memiliki konektivitas kuat antara kehidupan perempuan dengan kebudayaan bangsa dan lingkungan alam. Ekofeminisme merupakan aliran feminisme kultural melalui pendekatan paradigma struktural-fungsional yang memberikan tempat terhadap adanya saling ketergantungan antara individu dalam sebuah sistem.6 Aliran ini memandang ada hubungan erat antara opresi terhadap perempuan dan opresi terhadap alam. Dalam ekofeminisme eksistensi sifat feminin seperti rasa cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari perempuan diakui dan dijunjung tinggi. Sehingga tanpa hadirnya nilai-nilai tersebut keseimbangan lingkungan akan terganggu. Kehadiran ideologi ekofeminisme dalam iklan televisi, yang notabene 6

Megawangi, Membiarkan Berbeda? Sudut Pandang Baru Tentang Relasi Gender, Penerbit Mizan, Bandung,1999, hal 177.

commit to user


digilib.uns.ac.id

merupakan produk budaya popular, dapat dijelaskan dalam perspektif cultural studies. Cultural studies dipopulerkan oleh Stuart Hall yang memfokuskan pada keterkaitan efek komunikasi dengan nilai sosial budaya dalam masyarakat,yang salah

satunya

nilai-nilai

feminisme.

Cultural

Studies

mencoba

untuk

membangkitkan kesadaran kita akan peran media massa dalam memelihara status quo oleh kelas dominan. Media massa, khususnya sebaga pihak komunikator massanya lazim melakukan berbagai tindakan dalam konstruksi realitas di mana hasil akhirnya berpengaruh kuat terhadap pembentukan makna atau citra tentang suatu realitas.7 Peran media sangat penting karena menampilkan sebuah cara dalam memandang realita. Salah satu tindakan itu adalah dalam hal pilihan leksikal atau simbol (bahasa) dalam mengemas pesan. Dengan cara tersebut, iklan televisi telah menjadi

satu

bagian

kebudayaan

populer

yang

memproduksi

dan

merepresentasikan nilai, keyakinan, dan bahkan ideologi. Menariknya, iklan televisi kemudian tidak luput dari perannya sebagai arena komodifikasi, dimana pesan iklan bukan lagi sekadar menawarkan barang dan jasa, melainkan juga menjadi semacam alat untuk menanamkan makna simbolik. Makna simbolis sendiri dalam iklan dapat dikaji melalui ilmu semiotika yang mengkhususkan dalam memaknai simbol dan tanda. Semiotika merupakan bidang studi tentang tanda dan cara tanda-tanda itu bekerja dalam merangkum makna simbolik dan menanamkannya. Dalam memahami studi tentang makna setidaknya terdapat tiga unsur utama yakni; (1) tanda, (2) acuan tanda, dan (3) 7

Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 92.

commit to user


digilib.uns.ac.id

pengguna tanda. Tanda merupakan sesuatu yang bersifat fisik, bisa dipersepsi indra kita, tanda mengacu pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, dan bergantung pada pengenalan oleh penggunanya sehingga disebut tanda. Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, maka kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Sistem tanda dalam iklan terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Bahwa sebuah analisis semiotika akan mampu menggali hal-hal yang sifatnya tidak terlihat secara eksplisit dari penggunaan bahasa seperti halnya tentang seperangkat nilai atau bahkan ideologi yang tersembunyi di balik penggunaan bahasa. Pada tingkat ini, semiotika seringkali ditunjuk sebagai model awal dari analisis yang mampu menampilkan bekerjanya ideologi dalam teks.

B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah tersebut, maka pokok permasalahan yang ingin diteliti oleh peneliti yaitu : 1. Tanda-tanda apa saja yang terdapat dalam iklan televisi Citra “Women Empowerment” versi satu dan versi dua

yang

mempresentasikan ekofeminisme? 2. Bagaimana ideologi ekofeminisme dikemas dalam iklan televisi Citra “Women Empowerment” versi satu dan versi dua?

commit to user


digilib.uns.ac.id

C. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana konstruksi ideologi ekofeminisme dikemas dalam iklan televisi Citra versi “Women Empowerment”

D. Manfaat Penelitian Dengan mengetahui konstruksi ideologi feminisme dalam iklan televisi Citra versi “Women Empowerment”, maka hasil dari penelitian ini akan dapat bermanfaat, diantaranya: 1. Manfaat Akademis Penelitian ini dapat diharapkan dapat menambah pengetahuan mengenai kajian ilmu komunikasi khususnya di bidang kajian semiotika. Selain itu juga diharapkan dapat menambah pengetahuan mengenai feminisme, khususnya ekofeminisme, yang ditampilkan dalam media massa khususnya iklan. Penelitian ini juga bermanfaat untuk melihat tanda-tanda yang digunakan iklan televisi Citra versi “Women Empowerment” dalam mengkritik stereotipe perempuan Indonesia yang ditampilkan dalam media selama ini. 2. Manfaat Praktis Manfaat penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan pesan yang ingin disampaikan oleh iklan televisi Citra versi “Women Empowerment” pada audiens. Penelitian ini juga bermanfaat untuk menggali lebih dalam ide-ide yang digunakan iklan televisi Citra versi “Women commit to user


digilib.uns.ac.id

Empowerment” dalam menampilkan ideologi feminisme. Dengan begitu audiens akan lebih memahami bagaimana sebuah tanda bekerja dalam iklan televisi.

E. Landasan Teori 1.

Iklan televisi dan Analisis Semiotik Dalam konteks ”pembacaan” iklan televisi, mempertalikan iklan dan

semiotika menjadi hal yang menarik. Sebagian tayangan iklan seringkali bukan menawarkan produk semata tetapi juga melekatkan sistem keyakinan dan nilai tertentu. Maka, diperlukanlah semiologi atau semiotika untuk membedah makna yang terkandung di dalamnya. Sehingga, iklan dalam konteks semiotika dapat diamati sebagai suatu upaya menyampaikan pesan dengan menggunakan seperangkat tanda dalam suatu sistem. Semiotika bertujuan untuk menggali hakikat sistem tanda yang beranjak keluar kaidah tata bahasa dan sintaksis dan yang mengatur arti teks yang rumit, tersembunyi, dan bergantung pada. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada makna tambahan (connotative)dan arti penunjukan

(denotative) atau kaitan dan kesan yang ditimbulkan dan

diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda.8

8

Sobur Op.Cit, hal 94.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Berkenaan dengan studi semiotik, pada dasarnya pusat perhatiannya adalah pada tanda (sign). Menurut John Fiske terdapat tiga area penting dalam studi semiotik yakni : 9 a. Tanda itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang berbeda,

seperti

cara

mengantarkan

makna

serta

cara

menghubungkannya dengan orang yang menggunakannya. b. Kode atau sistem dimana lambang-lambang disusun. Meliputi bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun untuk mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah kebudayaan. c. Kebudayaan dimana kode dan lambang itu beroperasi. Berdasarkan pandangan semiotik, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, maka semuanya dapat dipandang sebagai tanda-tanda. Salah satu pakar semitoik adalah Roland Barthes yang menekankan perhatian dalam tanda (sign) yang bermakna sangat luas, dapat berupa bahasa verbal maupun non verbal. Fokus perhatian Barthes lebih tertuju kepada gagasan tentang signifikansi dua tahap seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini.

9

Fiske, 1990, hal 40 dalam Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 126-127.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Gambar : Signifikansi Dua Tahap Barthes first order

reality

second order

signs

culture

form

connotation

content

myth

signifier denotation signified

Sumber : John Fiske, Cultural and Communication Studies : Sebuah Pengantar Paling Komprehensif, 1990, hlm.88

Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes menyebutnya sebagai denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda. Lalu saat tanda bertemu dengan emosi audiens serta nilai-nilai kebudayaan disebut konotasi pada signifikansi tahap kedua. Dengan kata lain, denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah obyek, sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya. Bagi Barthes, mitos bermain pada wilayah pertandaan tingkat kedua atau pada tingkat konotasi bahasa. Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal yang ia nyatakan sebagai mitos, dan mitos ini mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu.

Sehingga

konotasi

merupakan aspek bentuk dari tanda, sedangkan mitos a dalah muatannya. commit to user


1.1

digilib.uns.ac.id

Tanda Tanda berada dalam kehidupan manusia karena ia merupakan

representasi dari gejala yang memiliki sejumlah kriteria. Bahkan Pierce menegaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan sarana tanda.10 Saussure meletakkan tanda dalam konteks komunikasi manusia dengan melakukan pemilahan antara signifier (penanda) dan signified (petanda). Signifier adalah bunyi yang bermakna atau aspek material, yakni apa yang dikatakan, ditulis atau dibaca. Signified adalah gambaran mental, yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa. Hubungan keduanya ini bersifat arbitrer (manasuka) dan hanya berdasarkan kesepakatan dari kultur pemakai bahasa tersebut. Hubungan ini dibagi tiga, yaitu : a.

Ikon, adalah tanda yang memunculkan kembali obyeknya.

b.

Indeks, adalah hubungan langsung antara tanda dan obyeknya.

c.

Simbol,

adalah

tanda

yang

diakui

keberadaannya

berdasarkan hukum konvensi. 1.2

Kode Studi tentang kode seringkali memberikan penekanan pada

dimensi sosial komunikasi, karena sesungguhnya kode merupakan sistem pengorganisasian tanda. Sistem-sistem tersebut dijalankan oleh 10

Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 124.

commit to user


digilib.uns.ac.id

aturan-aturan yang disepakati oleh semua anggota komunitas yang menggunakan kode tersebut.11 Sebuah kode memiliki arti yang semakin penting dalam komunikasi non verbal yang sarat akan makna tersirat. Kode-kode presentasional seperti gerak mata, gestur atau sifat suara berlangsung dalam

komunikasi

non

verbal.

Fungsi

kode

tersebut

untuk

menyampaikan proses indeksikal dan manajemen interaksi. Lalu ada fungsi ketiga yaitu kognitif yang tampil dalam pesan representasional. Ini merupakan fungsi menyampaikan informasi atau gagasan tentang sesuatu yang tak ada yang melibatkan penciptaan pesan. 1.3

Makna Makna bukanlah konsep yang mutlak dan statis, dia merupakan

proses aktif yang merupakan hasil interaksi dinamis dari antara tanda, intpretan dan objek.12 Analisa semiotika Roland Barthes menekankan pada makna yaitu denotasi dan konotasi. Makna denotasi adalah makna yang sebenarnya sesuai dengan yang tampak dalam visualisasi maupun verbal sedangkan konotasi merupakan makna tersembunyi atau yang tersirat. Atau dapat pula dikatakan, denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah obyek sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya.

11

Fiske,Cultural and Communication Studies : Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Jalasutra, Yogjakarta,1990, hal 91. 12 Ibid, hal 68.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Gorys Keraf membedakan jenis makna ke dalam denotatif dan konotatif.

13

Kata yang tidak mengandung perasaan-perasaaan

tambahan disebut denotatif sedangkan konotatif adalah kata yang mengandung arti tambahan disamping makna dasar yang umum. 1.4

Mitos Barthes menggunakan mitos untuk menjelaskan mengenai

makna. Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek.14 Bila konotasi merupakan pemaknaan tatanan kedua dari penanda, mitos merupakan pemaknaan tatanan kedua dari pertanda. Barthes juga menyebutkan fenomena tentang “mitos”. Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam pengertian sehari-hari melainkan sebuah cara pemaknaan. Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau alam.15 Pada dasarnya semua hal dapat menjadi mitos, satu mitos timbul untuk sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena digantikan oleh berbagai mitos lain. Mitos menjadi pegangan atas tanda-tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada tingkatan yang lain. Mitos oleh karenanya menjadi penanda untuk memainkan pesan-pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna asalnya.

13

Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 26. 14 Ibid, hal 128. 15 Ibid.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk menggambarkan situasi sosial budaya, mungkin juga politik yang ada disekelilingnya. Metode analisis iklan secara khusus telah dikembangkan oleh berbagai ahlinya, misal Gillian Dyer, Torben Vestergaard, dan Judith Williamson. Dari pandangan ahli-ahli semiotika periklanan tersebut di atas, dapat dilihat bahwa ada dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan yang membedakan iklan secara semiotis dari objek-objek desain lainnya, yaitu bahwa sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan, konteks (context) berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek, serta tulisan (text) yang memperkuat makna (anchoring) meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan. Objek

Konteks

Teks

Entitas

Visual/Tulisan

Visual/Tulisan

Tulisan

Fungsi

Elemen tanda

Elemen tanda yang

Tanda

linguistik

merepresentasikan

memberikan (atau

yang

berfungsi

objek/produk yang

diberikan) konteks

memperjelas

diiklankan

dan makna pada

menambatkan

objek yang

makna (anchoring)

dan

diiklankan

Elemen

Signifier/signified

Signifier/signified

Signified

Tanda

Tanda semiotik

Tanda semiotik

Tanda linguistik

(Sumber : Yasraf Amir Piliang, ‘Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna’)

Tabel I : Analisis Iklan

commit to user


2.

digilib.uns.ac.id

Konstruksi Ideologi dalam iklan televisi Pokok perhatian dalam studi mengenai teks atau isi media dan

merupakan tingkatan yang paling menyeluruh adalah ideologi. Media mempunyai peranan penting dalam menyebarkan ideologi.16 Analisis ideologi membawa kita ke tingkat bagaimana kesadaran dipahami dan dijelaskan yang dalam pandangan ini kesadaran kita ditentukan oleh tempat dimana kita lahir, bukan semata-mata bawaan alami. Pengalaman sosial kita diproduksi oleh masyarakat. Teori-teori ideologi menekankan bahwa semua komunikasi dan semua makna memiliki dimensi sosio-politiknya, dan bahwa komunikasi dan makna itu tidak bisa dipahami diluar konteks sosialnya.17 Menurut Hall 18, ideologi mengacu pada segala gambaran, konsep dan gagasan yang menjadi dasar pijakan yang kita gunakan untuk menyajikan, mengintepretasikan, mengerti dan menerima aspek-aspek keberadaan masyarakat. Lebih jauhnya ideologi mencakup bahasa, konsep dan kategorisasi yang berasal dari kelompok sosial yang berbeda dalam upaya untuk memahami lingkungannya. Karenanya beberapa ideologi menjadi lebih artikulatif dibanding ideologi lainnya, maka kemudian ideologi memiliki tingkat dukungan yang berbeda-beda dalam masyarakat sehingga ada yang dikenal sebagai ideologi dominan. Oleh karenya instrumen yang dianggap paling ampuh untuk ideologi dominan adalah media massa.

16

Ibid, hal 139. Fiske, Op.Cit, hal 244. 18 Hall, 1981 dalam Morissan, Teori Komunikasi Massa, Media, Budaya dan Masyaraka, Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor, 2010 hal 165. 17

commit to user


digilib.uns.ac.id

Iklan televisi telah menjadi satu bagian media massa yaitu sebuah bentuk budaya populer yang memproduksi dan merepresentasikan nilai, keyakinan, dan bahkan ideologi. Iklan televisi kemudian juga tidak luput dari perannya sebagai arena komodifikasi, dimana pesan iklan bukan lagi sekadar menawarkan barang dan jasa, melainkan juga menjadi semacam alat untuk menanamkan makna simbolik. Sebagai bagian dari komunikasi massa, kehadiran iklan di ranah televisi secara sederhana dapat ditengarai sebagai “interaksi sosial melalui pesan”. Ada beberapa definisi ideologi yang berbeda sesuai dengan penggunaanya pada setiap konteks. Raymond William menemukan tiga penggunaan utamanya yaitu :19 a. suatu sistem keyakinan yang menandai kelompok atau kelas tertentu. b. suatu sistem keyakinan ilusioner – gagasan atau kesadaran palsuyang bisa dikontraskan dengan pengetahuan sejati atau ilmiah. c. proses umum produksi makna dan gagasan. Dalam konteks iklan televisi maka nomor tiga yang digunakan, ideologi disini merupakan istilah yang digunakan untuk melukiskan produksi sosial atas makna. Dalam penggunaannya yang seperti ini, ideologi merupakan sumber pemaknaan tatanan kedua. Seperti kata Van Zoest, ideologi bisa ditemukan dalam teks dengan jalan meneliti konotasi-konotasi

19

Fiske,Cultural and Communication Studies : Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Jalasutra, Yogjakarta,1990, hal 228.

commit to user


digilib.uns.ac.id

yang terdapat di dalamnya.20 Ideologi adalah sesuatu yang abstrak. Jadi ideologi harus dapat diceritakan dan cerita itulah mitos.21 Sehingga untuk masuk ke dalam titik tolak berpikir ideologis adalah dengan mempelajari mitos. Dalam kebudayaan kontemporer yang dipenuhi oleh aneka citraan media maa setiap penggunaan teks, penanganan bahasa, perilaku semiosis alias penggunaan tanda umumnya timbul berkat suatu ideologi yang secara sadar atau tidak sadar dikenal oleh pemakai tanda. Maka proses ”pembacaan” iklan televisi tidak ubahnya dengan upaya untuk membongkar praktik ideologis yang bekerja secara manipulatif di dalam sebuah situasi sosial tertentu.

3.

Ekofeminisme Ekofeminisme merupakan aliran feminism kultural yang ingin

melestarikan nature feminin secara halus dan damai. Ekofeminisme mengkritik ajaran feminis yang menyuruh wanita melepaskan nature feminimnya untuk merebut dunia maskulin, seperti dengan bekerja total di luar rumah dan mengorbankan keutuhan keluarga bahkan menolak institusi keluarga. Teori ekofeminisme adalah teori yang melihat individu secara lebih komprehensif, yaitu sebagai makhluk yang terikat dan berinteraksi dengan

20

Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 129. 21 ibid, hal 129.

commit to user


digilib.uns.ac.id

lingkungannya.22 Salah satunya dengan alam atau lingkungan hidup, ekofeminisme juga memandang manusia sebagai kesatuan alam semesta. Ekofeminisme lahir didasari kondisi di mana bumi yang digambarkan sebagai ibu telah dieksploitasi, dijarah, dan dirusak sistem kapitalisme yang berkuasa dengan melanggengkan budaya patriarki dan feodalisme yang maskulin. Perempuan menjadi termarjinalkan karena dijauhkan dari alam, aksesnya terhadap lingkungan diputus dengan alasan kapitalisasi. "basic understanding of ecofeminism as a perspective which starts from the fundamental necessities of life; we call this the subsistence perspective. Our opinion is that women are nearer to this perspective than men-Women in the South working and living, fighting for their immediate survival are nearer to it than urban middleclass women and men in the North. Yet all women and all men have a body which is directly affected by the destructions of the industrial system" 23 Dalam perkembangannya ekofeminisme tampil dalam wajah yang beragam salah satunya melalui pemikiran Vandana Shiva, tokoh dari India. Mengawali dengan gerakan memeluk pohon untuk mencegah penebangan hutan

Shiva

memberi

ekofeminisme, istilah

nuansa

baru

dalam

yang pertama kali

khazanah

pemikiran

diperkenalkan Francoise

D'Eaubonne, dengan cara melakukan perkawinan antara ide feminisme dan ekologi yang dilandasi kearifan budaya lokal (India khususnya dan budaya dunia ketiga secara umum). Hasilnya adalah wacana alternatif bagi mainstream pemikiran feminisme sekaligus ekologi. Ekofeminisme Vandana Shiva adalah keseluruhan cara pandang dunia 22 23

Ibid. Mies & Shiva, 1993, hal 20 dalam Twine, Richard T, Ecofeminisms in Process, 2001, hal 2

commit to user


digilib.uns.ac.id

yang lebih dari sekadar menggabungkan penyelamatan lingkungan dengan perjuangan hak-hak perempuan, melainkan juga meliputi seluruh kompleks persoalan yang dihadapi manusia dari kemiskinan, kelaparan, penolakan privatisasi air, penghapusan utang, perdamaian dunia, antirekayasa genetika dan plasma nuftah, dan finalnya adalah menolak pasar bebas. Ekofeminisme juga ingin menjelaskan bagaimana ketidakadilan yang ada dalam komunitas manusia direfleksikan dalam hubungan yang destruktif antara kemanusiaan dan dunia alamiah yang bukan manusia (nonhuman natural world). Lebih lanjut, konsep ini menaruh perhatian pada kerusakan ekologis yang disebabkan oleh sistem sosial-ekonomi dan militer kontemporer serta menganalisa beban, biaya, tanggung jawab dan peran yang harus dijalankan perempuan akibat kerusakan ekologis.24 Ada dua bagian utama yang penting dari ekofeminisme. Pertama, mendobrak cara pandang menindas yang berlaku umum dalam era modern yang didukung oleh sistem politik dan sistem ekonomi liberal. Kedua, ekofeminisme sebagai suatu gerakan aksi nyata untuk mendobrak setiap institusi dan sistem sosial, politik dan ekonomi yang menindas pihak lain, khususnya perempuan dan alam. Konsep ini tampak dalam kualitas feminin yang digaungkan oleh ekofeminisme yaitu cinta, pengasuhan dan pemeliharaan. Lebih jauhnya wanita dengan kualitas femininnya dapat mengubah dunia melalui perannya sebagai ibu dalam keluarga dan lingkungan sekitarnya. Bukan nilai-nilai

24

http://web.g-help.or.id Diakses pada 23 Agustus 2010

commit to user


digilib.uns.ac.id

keberhasilan yang diukur dengan standar maskulin berupa uang, status dan kekuasaan semata. Berbeda dengan aliran feminis lainnya yang memandang kesuksesan di dunia publik adalah ukuran utama maka dalam ekofeminisme keberadaan wanita di ruang domestik, seperti mengasuh anak dan mengurus keluarga, dipandang sebagai wujud kerja produktif. Kedekatan wanita dengan alam ini akan menumbuhkan kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan. Berbeda dengan feminisme yang berorientasi vertikal, ekofeminisme berorientasi sirkular atau melingkar seperti mau berkorban untuk orang lain dan mengesampingkan pencapaian dunia maskulin. Dalam ekofeminisme masalah ekologi tidak semata mengenai sumber daya alam dan lingkungan namun juga menyangkut rumah tangga seperti keberadaan limbah rumah tangga dan ancaman bahan kimia terhadap tubuh anggota keluarga. Bahan kimia beracun dan limbah berbahaya dipandang mengancam reproduksi biologis spesies manusia, dan ekofeminis melihat ancaman ini sebagai serangan atas tubuh perempuan dan pada anak-anak mereka dan bertindak menghentikannya.

4.

Teori norma budaya Menurut teori ini komunikasi massa memiliki efek yang tidak

langsung atas perilaku melalui kemampuannya dalam membentuk normanorma baru. Norma-norma ini berpengaruh terhadap pola sikap untuk pada akhirnya akan mempengaruhi pola-pola perilakunya. Media massa melalui penyajiannya yang selektif dan menekankan pada tema-tema tertentu commit to user


digilib.uns.ac.id

mampu menciptakan kesan yang mendalam pada khalayaknya, ketika norma-norma budaya yang mengenai topik-topik yang ditekankan itu disusun dan diidentifikasikan dengan cara-cara tertentu. Karena perilaku individu biasanya terbina melalui norma-norma budaya dengan cara memperhatikan topik atau situasi yang diberikan, maka media massa akan bertindak secara tidak langsung dalam mempengaruhi perilaku. Media massa menyampaikan informasi dengan cara-cara tertentu dapat menimbulkan kesan yang oleh khalayak disesuaikan dengan normanorma dan nilai-nilai budayanya. Pesan media itu sendiri mampu mengubah norma-norma budaya yang telah ada/berlaku dalam masyarakat. Dalam hal ini ada tiga indikator peran media terhadap budaya, yakni: a. Memperkuat norma b. Mengubah norma c. Menciptakan norma baru Variabel sosial budaya telah lama diakui para ahli komunikasi sebagai salah satu faktor yang penting dalam menentukan bagaimana sikap masyarakat dalam mengadopsi ide baru. Pengadopsian tersebut tergantung pada perilaku individu dan proses tersebut dapat diihat pada model psikodinamik di bawah ini :

commit to user


digilib.uns.ac.id

Gambar model psikodinamik

Pesan-pesan persuasif

Alternatif proses psikologis yang laten

Perubahan yang terjadi dalam wujud tindakan

Sumber : Eduard Depari, Peranan Komunikasi Massa dalam Pembangunan, Gajah Mada University Press, Yogyakarta, 1978, Hal 9

F.

Definisi Konseptual 1.

Iklan televisi. Iklan dikategorikan dalam dua jenis yaitu above the line dan below the

line. Yang termasuk dalam above the line adalah iklan yang identik dengan budget besar seperti iklan media massa dan elektronik termasuk iklan televisi. Berbeda dengan jenis iklan lainnya, iklan televisi mengandalkan audio dan visual sekaligus sehingga lebih memikat dan efektif dalam menyampaikan pesan. Secara garis besar iklan memiliki dua kategori yang dikenal masyarakat yaitu iklan komersial dan iklan layanan masyarakat, namun kini kategori tersebut berkembang mengikuti kreativitas pengiklan maupun meningkatnya daya beli konsumen. Iklan televisi memiliki beberapa sifat dan kecenderungan yaitu mendekati logika pembohong, namun jarang dapat dibantah karena umumnya masuk akal. Jadi “kebohongan” itu bukan dimaksudkan untuk commit to user


digilib.uns.ac.id

mengecoh atau mendustai namun semata-mata sebagai pelajaran semiotika sehingga iklan tidak mudah menghindari persoalan itu dan juga tidak semata-mata harus disalahkan. Selain itu iklan televisi berpijak sekaligus tidak berpijak pada time and space sehingga iklan menembus dimensi waktu dan tempat seperti menarik satu garis lurus diantara beberapa dimensi waktu dan tempat. Selain itu ada tiga kecenderungan dalam tayangan iklan televisi yaitu iklan yang berkesan menakjubkan berdasarkan segmen iklan, berkesan sensualitas, dan memberi kesan tertentu yang bersifat umum.25

2.

Semiotika Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami

dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan ‘tanda’. Dengan demikian semiotik mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu tanda.26 Pusat perhatian semiotika pada kajian komunikasi massa adalah menggali apa yang tersembunyi di balik praktik pertandaan. Saussure mendefinisikan semiotika sebagai “ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Oleh Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda (sign) yang merupakan gabungan dari penanda (signifier) dan petanda (signified). Penanda mewakili elemen bentuk atau isi, sementara petanda mewakili elemen konsep atau

25

Ibid, hal 116. Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 87. 26

commit to user


digilib.uns.ac.id

makna. Keduanya merupakan kesatuan yang tidak dapat dipisahkan sebagaimana layaknya dua bidang pada sekeping mata uang. Kesatuan antara penanda dan petanda itulah yang disebut sebagai tanda. Pengaturan makna atas sebuah tanda dimungkinkan oleh adanya konvensi sosial di kalangan komunitas bahasa. ‘Tanda’ dan ‘hubungan’ kemudian menjadi kata-kata kunci dalam analisis semiotika. Bahasa dilucuti strukturnya dan dianalisis dengan cara mempertalikan penggunaannya beserta latar belakang penggunaaan bahasa itu. Usaha-usaha menggali makna teks harus dihubungkan dengan aspekaspek lain di luar bahasa itu sendiri atau sering juga disebut sebagai konteks. Teks dan konteks menjadi dua konsep yang tak terpisahkan, keduanya terjalin menjadi satu membentuk makna. Konteks menjadi penting dalam interpretasi, yang keberadaannya dapat dipilah menjadi dua, yakni intratekstualitas dan intertekstualitas. Intratekstualitas menunjuk pada tandatanda lain dalam teks, sehingga produksi makna bergantung pada bagaimana hubungan antartanda dalam sebuah teks. Sementara intertekstualitas menunjuk pada hubungan antarteks alias teks yang satu dengan ”teks” yang lain. Makna seringkali tidak dapat dipahami kecuali dengan menjalin pemahaman antarteks, antara teks tertulis dengan jenis teks lain yang tidak mesti tertulis (konteks).

commit to user


3.

digilib.uns.ac.id

Konstruksi Istilah konstruksi sosial atas realitas (Social Construction of Reality),

menjadi populer sejak diperkenalkan oleh Peter L. Berger dan Thomas Luckman melalui bukunya yang berjudul “The Social Construction of Reality, A Treatise in the Sociological of Knowledge” (1996). Ia menggambarkan proses sosial melalui tindakan dan interaksinya, yang mana individu menciptakan secara terus-menerus suatu realitas yang dimiliki dan dialami bersama secara subyektif. Konstruktivisme dilihat sebagai sebuah kerja kognitif individu untuk menafsirkan dunia realitas yang ada, karena terjadi relasi sosial antara individu dengan lingkungan atau yang ada disekitarnya. Kemudian individu membangun sendiri pengetahuan atas realitas yang dilihatnya itu, berdasarkan pada struktur pengetahuan yang telah ada sebelumnya, yang oleh Piaget disebut dengan skema atau skemata. Konstruktivisme macam ini yang oleh Berger dan Luckman disebut dengan konstruksi sosial. Kajian konstruksi sosial media massa, khususnya studi makna realitas sosial iklan televisi dalam masyarakat kapitalis, dimulai dengan melihat konstruksi sosial sebagai realitas sosial dalam ruang kehidupan sosial baik dalam level makro maupun mikro. Iklan televisi juga dapat dilihat sebagai bagian dari konstruksi simbol bahasa budaya dalam masyarakat kapitalis ataupun bahasa kelas sosial.

commit to user


4.

digilib.uns.ac.id

Ideologi Ekofeminisme Menurut Struat Hall

27

, ideologi mengacu pada segala gambaran,

konsep dan gagasan yang menjadi dasar pijakan yang kita gunakan untuk menyajikan,mengintepretasikan, mengerti dan menerima aspek-aspek keberadaan masyarakat. Lebih jauhnya ideologi mencakup bahasa, konsep dan kategorisasi yang berasal dari kelompok sosial yang berbeda dalam upaya untuk memahami lingkungannya Dari situlah dapat digunakan untuk memahami dan memaknai feminisme sebagai sebuah bentuk ideologi. Feminisme merupakan sebuah konsep gagasan suatu kelompok yang disebut feminis dalam menawarkan dan menanamkan konsep tentang kesetaraan gender antara laki-laki dan perempuan pada kelompok lain. Begitupun dengan ekofeminisme sebagai salah satu aliran feminis yang mulai diperkenalkan di kalangan perempuan dunia ketiga yang termarjinalkan oleh kapitalisme. Dalam mengambil posisinya dalam masyarakat para ekofeminist memperkenalkan gaya hidup yang dekat dengan alam. Mulai dari gaya hidup kelas atas yang go green hingga pelestarian lingkungan dan gerakan kembali ke rumah di kelas menengah. Ekofeminisme berpendapat bahwa perempuan lebih dekat dengan alam daripada pria karena fisiologi dan peran sosial mereka. Sehingga anugerah sifat feminine tersebut perlu untuk dipertahankan. Perempuan melahirkan kehidupan dari tubuh mereka, mengasuh anak dan merawat rumah sehingga itu memelihara perempuan 27

Hall, 1981 dalam Morissan, Teori Komunikasi Massa, Media, Budaya dan Masyaraka, Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor, 2010 hal 165.

commit to user


digilib.uns.ac.id

selalu dekat dengan perapian. Hal tersebut dikarenakan ekofeminisme berangkat dari pemikiran deep ecology yaitu sebuah proses kesadaran untuk melihat kedirian manusia sebagai yang menyatu dengan alam.28 Sehingga ekofeminisme akhirnya menganut sikap feminine berupa penyelamatan lingkungan, perawatan domestik dan pengasuhan keluarga adalah sikap yang feminin. Namun ekofeminisme tetap memiliki konsep dasar feminisme yakni tetap menginginkan hilangnya suatu struktur hierarkis dalam kehidupan masyarakat, dan digantikan dengan sistem matriarkat (horizontal) namun dengan mengembangkan kualitas feminin tersebut.

5.

Pemberdayaan Wanita Membicarakan gender maka akan menyentuh feminisme dan secara

tidak langsung menyinggung tentang kesetaraan gender yang menjadi sorotan penting di era pembangunan. Dari situlah konsep pemberdayaan wanita masuk. Pada prinsipnya untuk membangun kesetaraan relasi antara laki-laki dan perempuan pertama kali diperlukan pemberdayaan. Nursahbani Katjasungkana mengemukakan ada empat indikator pemberdayaan yakni :29 a. Akses, dalam arti adanya kesamaan hak mengakses sumber daya. b. Partisipasi, yaitu keikutsertaan dalam mendaya gunakan sumber daya. 28

Megawangi, Membiarkan Berbeda? Sudut Pandang Baru Tentang Relasi Gender,Penerbit Mizan, Bandung, 1999, hal 189 29

Nugroho, Gender dan Strategi : Pengarus-Utamaannya di Indonesia, Pustaka Pelajar,Yogjakarta, 2008, hal.xxi

commit to user


digilib.uns.ac.id

c. Kontrol, yakni laki-laki dan perempuan mempunyai kesempatan yang sama untuk mengontrol sumber daya. d. Manfaat, yaitu bahwa laki-laki dan perempuan harus sama-sama menikmati hasil pemanfaatan sumber daya secara setara. Pemberdayaan wanita merupakan proses transformasi yang lebih aplikatif untuk menangkap berbagai perubahan alokasi sumber-sumber ekonomi, distribusi manfaat, dan akumulasi untuk meningkatkan produksi dan pendapatan rumah tangga. Pemberdayaan wanita di segala bidang, sejalan dengan upaya mendukung strategi pengarusutamaan gender (gender mainstreaming)

dalam

pembangunan.

(empowerment)

wanita

sebagai

Diperlukan

upaya

untuk

pemberdayaan

peningkatan

dan

pengaktualisasian potensi diri mereka agar lebih mampu mandiri dan berkarya, mengentaskan

mereka dari

keterbatasan

pendidikan dan

ketrampilan, dan ketertindasan akibat perlakuan yang diskriminatif dari berbagai pihak dan lingkungan sosial budaya. Terkait dengan pemberdayaan wanita, peran dan potensi mereka sangat dibutuhkan, dan strategis kedudukannya serta mulia nilainya dalam mengatur dan mengurus sumberdaya keluarga, terutama anak-anak, dan sumberdaya material rumah tangga lainnya. Anak-anak merupakan faktor utama sumberdaya manusia, sebagai calon generasi penerus. Self-reliance wanita, sebagai ibu rumah tangga, tercermin pada usaha memaksimalisasi kemampuan mereka mempersiapkan anak-anak untuk mampu memperoleh pekerjaan yang lebih baik dari orangtuanya kelak, melalui pembekalan commit to user


digilib.uns.ac.id

pendidikan dan ketrampilannya, di samping pembinaan ahlak dan martabat mereka.

G. Definisi Operasional 1.

Talent / Model Yaitu mengacu pada fisik model yang membintangi iklan. Fisik ini

terkait dengan warna kulit, bentuk wajah, tinggi tubuh, perawakan dan warna rambut. Kemudian tampilan fisik ini diperkuat dengan gaya rambut dan gaya berpakaian. 2.

Copy Yaitu teks atau tulisan yang tampil dalam iklan.

3.

Setting Yaitu seluruh latar dengan segala propertinya. Disini setting mengacu

pada tempat atau lokasi yang dijadikan sebagai tempat berlangsungnya adegan di dalam iklan. 4.

Properti Yaitu peralatan dan perlengkapan yang digunakan untuk membangun

suasana di dalam iklan. Baik yang termasuk dalam setting maupun yang digunakan oleh model.

commit to user


5.

digilib.uns.ac.id

Teknik pengambilan kamera / angle kamera Yaitu teknik kamera dalam mengambil gambar yang kemudian

dirangkai menjadi satu kesatuan yang disebut dengan scene. Pengambilan gambar ini memiliki jenis-jenis sebagai berikut : Jenis shot

Visualisasi

Close-up

Memperlihatkan

objek

kecil

seperti

wajah, tangan atau kaki saja. Medium close-up

Tubuh manusia terlihat dari dada ke atas.

Medium shot

Tubuh manusia terlihat dari pinggang ke atas dan dominan dalam frame.

Long shot

Tubuh manusia terlihat jelas namun latar belakang dominan dalam frame.

Extreme long shot

Tubuh manusia nyaris tidak tampak karena menonjolkan panorama.

Tabel II : Jenis-jenis Shot Sumber : Pratista, Memahami Film, Homerian Pustaka, Yogyakarta. 2008, hal 105

6.

Warna Dalam iklan, warna yang dimaksud disini adalah graading. Istilah ini

digunakan untuk menyebut teknik pewarnaan yang digunakan dalam iklan sehingga sebuah iklan memiliki dominasi warna tertentu. Dalam proses semiosisnya warna memiliki definisi yang asosiatif dan arbiter (mana suka), selain itu juga mengacu pada kebudayaan yang dimiliki. Namun dapat diambil garis besar pemaknaan warna-warna yang ada, yaitu: commit to user


digilib.uns.ac.id

Warna

Makna

Coklat

Bumi,

kekayaan,

berharga,

kemakmuran,

tradisional,

alamiah,

stabilitas, daya tahan, keanggunan. Kuning

Segar, Cepat, Jujur, Adil, Tajam, Cerdas, Optimis, Harapan, Filosofi.

Emas

Keagungan, kemewahan

Abu-abu

Kesederhanaan, netral,

Hitam

Kesucian, kejujuran, Ketakutan, kekuatan, Kematian, Misteri, Kesedihan, Keanggunan, dan Independen. Tabel III : Psikologi warna Sumber : desaininspirasi.wordpress.com

7.

Nilai-nilai Ekofeminisme Untuk proses menganalisis iklan akan digunakan teori ekofeminisme

untuk mengkategorisasikan shot-shot yang akan diteliti. Dari teori yang ada akan diambil garis besarnya yang mempresentasikan ideologi ekofeminisme dengan cara mengkategorisasikan poin-poin utamanya. Poin-poin tersebut yaitu :

commit to user


digilib.uns.ac.id

Kategori

Poin-poin

Hubungan wanita dan lingkungan Nilai-nilai alam

kesadaran,

yang

merepresentasikan

rasa

kepedulian,

sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya.

Kualitas feminin

Nilai-nilai

cinta,

pengasuhan

dan

pemeliharaan dari seorang wanita.

Ruang domestik (domestic sphere)

Bentuk produktivitas wanita di ruang domestik seperti mengasuh anak dan mengurus keluarga. Perlindungan anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan limbah rumah tangga.

Tabel IV : Kategorisasi poin-poin Ekofeminisme

H. Metodologi Penelitian 1.

Jenis Penelitian Penelitian ini bersifat intrepetatif kualitatif. Artinya dalam penelitian

ini tidak menggunakan data bilangan angka melainkan data yang bersifat kategoris substantif, yang diintrepetasikan dengan rujukan, acuan dan referensi ilmiah. commit to user


2.

digilib.uns.ac.id

Metode Penelitian Metode kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan

data deskriptif, yang dimaksudkan untuk menjelaskan suatu fenomena atau kenyataan sosial yaitu misalnya nilai-nilai feminisme wanita Indonesia dalam iklan televisi Citra versi “Women Empowerment”. Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotic sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan ‘tanda’. Menurut Eco, kajian semiotika dibedakan dalam dua kategori yakni semiotika komunikasi dan semiotika signifikasi. 30 Semiotika komunikasi menekankan pada teori produksi tanda yang salah satu diantaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi, yaitu pengirim; penerima; kode; pesan; saluran komunikasi dan acuan atau hal yang dibicarakan. Sedangkan semiotika signifikan menekankan pada teori tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks tertentu dan tidak mempersoalkan tujuan komunikasinya. Penelitian ini menggunakan kajian semiotika signifikasi karena penelitian ini hanya meneliti tentang makna-makna yang terkandung dalam iklan dan tidak mengkaji pada tujuan pengkomunikasiannya pada konsumen. Maka pisau analisis Roland Barthes yang penulis pilih untuk menganalisis makna iklan melalui pemaknaan dua tingkat yakni detonasi dan konotasi hingga terbentuknya mitos. 30

Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, halaman 131.

commit to user


3.

digilib.uns.ac.id

Obyek Penelitian Obyek penelitian yang diambil adalah iklan televisi produk Citra versi

“Women Empowerment” versi satu dan versi dua yang ditayangkan mulai semester kedua tahun 2009, mulai dari agustus hingga akhir tahun 2009. Iklan ini merupakan garapan biro iklan LOWE Indonesia yang sudah lama menangani promosi untuk produk-produk Unilever.

4.

Sumber Data a. Sumber Data Primer Adalah data utama yang diperoleh dari rekaman iklan televisi Citra versi “Women Empowerment” versi datu dan versi dua yang ditayangkan di televisi-televisi swasta, dengan memperhatikan setiap tanda-tanda baik berupa audio (suara/dialog) maupun visual (gambar) yang mengandung pesan-pesan tentang wanita dan ekofemisme. Rekaman tersebut diperoleh di situs internet Youtube.31 b. Sumber Data Sekunder Sumber data pendukung (sumber data sekunder) dalam penelitian ini diperoleh melalui media studi pustaka untuk mendapatkan teori-teori yang relevan dan data-data yang dapat dipakai untuk menyelesaikan masalah. Data-data pendukung juga diperoleh melalui perpustakaan, media massa dan internet.

31

http://www.youtube.com diakses pada tanggal 6 Februari 2010

commit to user


5.

digilib.uns.ac.id

Unit Analisis Data Sebagai penelitian yang murni dan bersifat kualitatif, analisa dan

interpretasi data yang dilakukan sama sekali tidak menggunakan perhitungan angka secara kuantitatif melainkan analisis interpretatif. Secara umum penelitian ini membaca makna dari tanda-tanda yang ada dalam obyek penelitian. Untuk proses penelitian maka perlu dibuat struktur elemen-elemen yang mempermudah analisis yakni melalui unsur iklan televisi. Sebuah iklan televisi memiliki dua unsur yang sangat penting yaitu audio (suara) dan elemen visual (gambar). Selain kedua unsur ini, terdapat lima unsur lainnya yang juga terdapat dalam iklan televisi. Unsur – unsur lain tersebut adalah : 32 a. Talent: orang – orang yang terlibat, yaitu presenter, peserta dan penonton. b. Properti: peralatan yang digunakan, yaitu maskot dan alat peraga. c. Setting: latar belakang atau tempat dimana acara tersebut dilaksanakan. d. Graphic: kata – kata yang digunakan dalam acara tersebut. e. Lighting : pencahayaan yang digunakan pada saat acara berlangsung. Sementara untuk menurunkan konsep sehingga dapat diteliti diperlukan suatu instrumen penelitian sebagai berikut :

32

Wells, William, Burnett, Moriarty, Advertising Principles and Practice, Prentice Hall, New Jersey, 1998, hal 301 - 304

commit to user


digilib.uns.ac.id

Unit penelitian

Unsur

Verbal

Narasi

Visual / Non verbal

Talent / Model Copy Setting Properti Teknik pengambilan kamera / angle kamera Warna Tabel V : Instrumen penelitian

6.

Teknik Analisis Data Teknik analisis data dalam penelitian ini berupa proses mengatur,

mengelompokkan,

mengkategorikan

dan

selanjutnya

memberikan

pemaknaan pada setiap kategori yang telah dikelompokkan menggunakan analisis semiotik Roland Barthes. Proses analisa dilakukan pada obyek penelitian dengan cara menerapkan analisis semiotika Roland Barthes untuk mendapatkan maknamakna yang tersirat dari pesan komunikasi yang disampaikan dalam bentuk tanda. Analisa dilakukan pada tampilan visual pada scene-scene dalam iklan televisi yang kemudian dilakukan pembacaan dengan acuan teori ekofeminisme untuk mendapatkan makna berupa apa saja konstruksi ideologi ekofeminisme yang tampil dalam iklan televisi tersebut.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Dalam membaca tanda-tanda yang terdapat dalam iklan televisi Citra versi “Women Empowerment” versi satu dan versi dua maka dilakukanlah pengamatan terhadap iklan tersebut. a.

Mengelompokkan data-data dalam scene terpilih.

b.

Identifikasi terhadap tanda-tanda dan simbol-simbol yang mempresentasikan ekofeminisme dalam iklan televisi tersebut.

c.

Mencari pemaknaan atas tanda-tanda dan simbol-simbol yang muncul dalam setiap shot menggunakan analisis Roland Barthes yakni dengan mencari makna denotasi dan konotasinya.

d.

Menggunakan hasil pemaknaan tersebut untuk mencari mitosnya kemudian untuk mendapatkan ideologi yang tersimpan dalam teks tersebut.

e.

Dilakukan penarikan kesimpulan berdasarkan analisis yang dilakukan

sebelumnya.

mengungkapkan

Pada

bagaimana

tahap

ini

ideologi

peneliti

akan

ekofeminisme

dikonstruksikan dalam iklan televisi melalui tanda-tanda tertentu yang disimbolkan di dalamnya.

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB II PENYAJIAN DATA

A.

Advertising Agency LOWE Indonesia Lowe Indonesia adalah salah satu agensi periklanan muti nasional yang terkemuka di bawah naungan Lowe Worldwide. Pada tahun 1981, Sir Frank Lowe memulai agensi Lowe yang pertama di London dengan tiga tujuan yang jelas: menghasilkan karya kreatif yang besar, untuk bekerja dalam kepentingan terbaik klien kami dan menciptakan sebuah agensi di mana orang akan bangga bekerja di dalamnya Sekarang, 23 tahun kemudian, dengan lebih dari 180 kantor di lebih dari 80 negara, Lowe masih berkomitmen untuk tujuan tersebut. Meskipun telah mengatakan bahwa "semua agensi mulai berbeda tetapi akhirnya sama", namun Lowe tetap bertekad untuk membuat Lowe sebagai pengecualian. Lowe Indonesia mulai berkiprah di tahun 1983 dg nama Lintas dan lahir kembali sebagai Lowe di tahun 2002. Lowe telah membantu banyak brand untuk menjadi nomor satu di pasar dalam negeri melalui komunikasi pemasarannya yang kuat. Kesuksesan itu diraih tidak hanya melalui lecutan kreativitas sesaat semata, bagi Lowe kreativitas adalah fokus agensi. Visi dari agensi ini adalah agar dapat diakui sebagai agensi yang terus menerus mengagumkan, sedangkan misinya yakni yang terpenting, kita percaya pada keajaiban dari "Creativity That Pays".

commit to user 40


digilib.uns.ac.id

Dalam perjalanannnya Lowe digerakkan oleh kepercayaannya yang tinggi terhadap kekuatan nilai-nilai ide karena kekuatan itu berdasarkan pemahaman mendalam terhadap masalah dan memiliki nilai ekonomis. Nilai-nilai ide itu juga bersifat selamanya, abadi dan persuasif. Selain itu dapat melampaui batasan-batasan kultur, fisik dan media sehingga melipat gandakan hasil. Namun ide yang berkualitas hanyalah ide yang menguntungkan kedua belah pihak perusahaan maupun konsumen. Klien dari Lowe Indonesia antara lain Unilever, Lifebouy, Lifebouy Shampoo, Lifebouy berbagi sehat, Citra, Rumah Cantik Citra, Close up, Domestos nomos, Pepsodent, Clear, Blue Band dan Pepsodent Gigi Susu.

B.

Produk Citra Citra telah ada di pasar produk perawatan kulit Indonesia sejak tahun 1984. Citra dikenal sebagai merk kecantikan yang berasal dari bahan-bahan alami warisan budaya Indonesia.Citra memulai dengan jenis Hand&Body Lotion namun sekarang ini sudah memiliki merk-merk untuk berbagai segmen seperti Liquid Soap, Body scrub, Face Cleanser dan Face Moisturizer. Target konsumen Citra adalah wanita usia 15-35 tahun yang ingin menjadi modern tanpa meninggalkan norma-norma sosial Indonesia. Mereka juga mempercayakan produk berbahan alami untuk menjaga kulit mereka. Pada tahun 2006, Citra mempunyai dua misi. Misi pertama, Citra menginginkan Merek Perawatan Kulit Lengkap yang tercermin dari jajaran commit to user


digilib.uns.ac.id

produk perawatan kulit Citra yang sudah ada. Untuk Perawatan Tubuh, Citra memiliki Citra Hand & Body Lotion, Citra Liquid Soap dan Citra Body Scrub. Sementara itu, untuk Perawatan Wajah, Citra memiliki Citra Hazeline Moisturizer dan Citra Face Cleanser. Citra akan terus menciptakan inovasi strategis yang berkaitan dengan konsumennya. Misi kedua, Citra ingin membantu wanita Indonesia menyeimbangkan pikiran dan tubuh mereka. Citra sadar bahwa wanita Indonesia memiliki peran ganda dalam menjalani hidup dan ada permintaan tinggi dari masyarakat untuk wanita ini untuk menjalankan peran mereka. Dengan memiliki keseimbangan pikiran dan tubuh, wanita dapat memainkan peran dengan lebih baik dan hal ini akan membawa ke hubungan harmonis dengan masyarakat. Berdasarkan semua alasan ini, Citra meluncurkan varian wewangian aromaterapi, karena manfaat aromaterapi sudah dikenal luas untuk membantu mengendurkan ketegangan panca indra dan menenangkan pikiran dan tubuh. Citra memiliki beberapa varian produk, antara lain : ·

Citra Lasting Glow Body Scrub 200 ml

·

Citra Lasting Purity Body Scrub 200 ml

·

Citra Lasting White Body Scrub 200 ml

·

Citra Lasting Purity Body Wash Pouch

·

Citra Lasting Purity Body Wash Pouch 220ml, Bottle 250ml

·

Citra Lasting White Body Wash Pouch 220ml, Bottle 250ml

·

Citra Anti Acne Refreshing Milk Cleanser 130ml commit to user


digilib.uns.ac.id

·

Citra Lasting White Face Cleanser 130ml

·

Citra Lasting White Body Wash Pouch 220ml, Bottle 250ml

·

Citra Lasting Purity-Teh Hijau Jepang 60, 120, 250ml

·

Citra Lasting White Extra-Bubuk Mutiara Cina 60, 120, 250ml

·

Citra Lasting White-Bengkoang 60, 120, 250ml

·

Citra Hazeline Lasting Cool Snow-Hydromoisturizer Tube 20g,Jar 40g

·

Citra Hazeline Lasting White Extra-Bubuk Mutiara Cina Tube 20g, Jar 40g

C.

Iklan Televisi Citra versi Women Empowerment Pada bab ini peneliti akan memberikan gambaran secara lebih detail pada obyek penelitian yakni iklan televisi Citra versi Women Empowerment melalui storyline, script serta storyboard. Storyline adalah penggambaran jalan cerita iklan melalui deskripsi iklan secara lugas apa yang divisualisasikan dalam iklan. script adalah naskah untuk radio, televisi, sinema, drama, teater maupun iklan. Sedangkan untuk media audiovisual naskah dibagi atas naskah audio dan naskah visual. Storyboard adalah rangkaian gambar yang memperlihatkan urutan adegan dari sebuah film atau iklan maupun program acara yang akan ditayangkan melalui film atau televisi. Setiap gambar disertai catatan arahan bagi sutradara.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Iklan televisi Citra ini memiliki konsep yang kuat, yaitu menampilkan kecantikan jiwa dan raga dari perempuan Indonesia, berikut tradisi dan nilainilai budayanya. Gambar-gambarnya terangkum dengan cantik dan mampu memperlihatkan perempuan Indonesia yang sebenar-benarnya. Selain itu iklan televisi ini menampilkan sosok wanita Indonesia di balik layar (backstage) yang sering terlupakan. Karena selama ini sosok perempuan Indonesia yang sering ditampilkan dalam banyak media adalah perempuan "front stage", yang bertugas untuk memperkenalkan tradisi dan budaya Indonesia. Untuk menyampaikan pesan tersebut sutradara iklan ini kemudian berusaha menangkap lebih banyak potensi perempuan Indonesia di daerah yang belum digali, seperti perempuan di daerah Solo, Pekalongan, Waingapu, dan Bali. Perempuan-perempuan yang disorot ini antara lain adalah penenun Sumba, sinden pertunjukan wayang orang, pembuat kue, pembatik, peronce melati, dan penyaji sajen. Dalam iklan televisi ini akan terlihat bagaimana kesederhanaan hidup yang mereka jalani sebenarnya tersirat kehidupan yang kompleks dan peran ganda mereka sebagai perempuan. Tergambarkan juga bagaimana budaya dan tradisi masih sangat berperan dalam kehidupan mereka. Iklan televisi ini diambil tanpa pencahayaan tambahan dan sepenuhnya mengandalkan sinar matahari dan cuaca yang baik. Tidak ada akting dari para pemerannya , semua diambil secara alami dalam situasi nyata. Para juru kamera, juga sebagai sutradara, hanya menggunakan kamera SLR untuk commit to user


digilib.uns.ac.id

menangkap semua momen indah. Pengambilan adegan

dilakukan di

beberapa lokasi indah di Indonesia seperti Solo, Pekalongan, Bali dan Pulau Sumba. Keindahan yang ditampilkan dalam iklan televisi ini hanyalah sebuah kumpulan kecil dari sekian banyak koleksi pemandangan yang indah di seluruh penjuru Indonesia. Iklan televisi ini sebenarnya dibuat dalam 3 (tiga) versi, yakni 2 (dua) versi Indonesia dan 1 (satu) Inggris. Perbedaan antara versi Indonesia dan Inggris ada pada copy dan narasi yang menggunakan bahasa Inggris.

1. Profile Iklan Versi Durasi

: Women Empowerment versi 1

: 1:05 menit

Durasi versi 2

: 1:05 menit

Director

: Jay Subyakto, John Suryaatmadja, Davy Linggar

Assistant director

: Taba Sancabachtiar,Bmbo, Rofano Lubis

Creative director

: Henricus Linggawidjaja

Fashion designer

: Edward Hutabarat

Main model

: Titi Sjuman

Executive producer

: Inet Leimena

Producers

: Jane Hufron, Ade Permanasari

Copywriting

: Oscar Motuloh

Music director

: Larry egg+

Editor

: Ridwan Rudianto commit to user


digilib.uns.ac.id

Biro Iklan

: LOWE Indonesia

Waktu tayang

: Agustus – akhir tahun 2009

2. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 1 Iklan dibuka dengan gambaran pemandangan berupa lautan yang kemudian beralih pada kehidupan sehari-hari wanita dalam budaya Jawa, Bali dan Waingapu yang ditampilkan dalam shoot pendek dan cepat seperti membentuk slideshow dengan graading warna coklat keemasan. Secara runut dan padat scene tersebut menampilkan kegiatan wanita Jawa, Bali, Sumba sehari-hari kemudian ditutup dengan sosok wanita dari tiga generasi. Semua adegan terjalin menampilkan kepribadian wanita seutuhnya dalam menghadapi rutinitas hariannya. Menampilkan perpaduan keindahalan alam dan hasil karya tangan wanita Indonesia. Scene pertama dibuka dengan rutinitas wanita Jawa di rumah seperti memulai hari, bekerja membatik dan memasak di dapur kemudian menyaksikan pentas wayang orang. Scene kedua menampilkan wanita Bali yang membawa sesajen upacara. Scene ketiga menceritakan kegiatan wanita Sumba menenun dan mengolah beras. Terakhir iklan ditutup dengan scene tampilnya tiga generasi dan kemudian iklan ditutup dengan gambar produk Citra whitening lotion.

commit to user


digilib.uns.ac.id

3. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 2 Pada iklan versi kedua ini shot-shot yang pendek shoot pendek dan cepat seperti membentuk slideshow dengan graading warna monochrome silver ditampilkan secara lebih acak. Iklan dibuka dengan pemandangan berupa lautan yang kemudian beralih pada kehidupan sehari-hari wanita dalam budaya Jawa, Bali dan Waingapu. Cerita dibuka denga scene keindahan alam yang ditampilkan secara close up baru kemudian memasuki kegiatan rutinitas. Tampak wanita Jawa memulai hari di rumah yang disambung wanita Sumba menenun dan beralih lagi ke scene pemandangan keindahan alam yang berbeda. Scene selanjutnya secara berurutan menampilkan kegiatan membatik, pementasan wayang orang, keindahan alam, kegiatan menenun, mengolah beras, membuat ketan, wanita menganyam, kegiatan berbelanja yang dilanjutkan memasak di dapur dan wanita Bali membawa sesajen. Lalu iklan diakhiri dengan ditampilkannya scene wanita yang bermain dengan anakanak dan tampilnya wanita dari tiga generasi yaitu anak-anak, dewasa dan orang tua. Kemudian iklan ditutup dengan gambar produk Citra whitening lotion. Perbedaan storyline versi 2 dengan versi 1 adalah susunan potongan adegan yang berbeda dan graading warna yang digunakan. Selain itu poin utama yang membedakan keduanya adalah pada versi 2 lebih menekankan gambaran alam. Sedangkan versi 1 menekankan pada keindahan hasil karya tangan wanita. commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB III ANALISIS IKLAN TELEVISI CITRA VERSI WOMEN EMPOWERMENT

Pada bab ini peneliti akan melakukan analisis yang lebih mendalam terhadap iklan televisi Citra versi Women Empowerment (Pemberdayaan Wanita) versi 1 dan versi 2. Melalui metode semiotika, peneliti akan mengkaji makna eksplisit dan implisit dalam iklan televisi ini. Analisis semiotika dilakukan pada tiap shot dalam scene yang menunjukkan ideologi ekofeminisme yang nantinya dianalisis berdasarkan aspek audio visual. Shot-shot dalam scene yang dipilih berdasarkan kode dan simbol yang merepresentasikan ideologi ekofeminisme kemudian dianalisis menggunakan analisis semiotik Roland Barthes untuk mendapatkan makna denotasi dan konotasinya. Denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama, sementara konotasi merupakan tingkat kedua. Denotasi dapat diterjemahkan sebagai arti yang sesuai dengan apa yang terucap atau tertulis (harafiah). Sedangkan konotasi dalam kerangka Barthes identik dengan operasi ideologi, yang disebut sebagai mitos dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku. Mitos didefinisikan sebagai bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Dalam iklan ini menampilkan banyak tokoh wanita yang mewakili masingmasing kebudayaan. Namun ada satu tokoh utama yang diperankan oleh Titi Sjuman yang dalam iklan tersebut dapat mempertalikan benang merah cerita antara scene satu dan lainnya hingga membentuk satu cerita utuh. Lebih lanjutnya peneliti akan commit to user menyebut tokoh utama tersebut sebagai “model” dan untuk karakter lain yang muncul


digilib.uns.ac.id

penulis akan menyebutnya sebagai “wanita Jawa, wanita Bali, wanita Sumba”. Hal ini bertujuan untuk memudahkan peneliti melakukan penyebutan aktris dalam proses analisis iklan. Iklan televisi Citra versi satu ini terdiri dari 17 scene sedangkan versi dua terdiri dari 25 scene. Keduanya menggunakan setting di Jawa, Bali dan Waingapu serta mengeksplorasi kebudayaan dari tiga daerah tersebut. Untuk proses analisis iklan maka akan digunakan teori ekofeminisme untuk mengkategorisasikan shot-shot yang akan diteliti. Poin pokok dalam ekofeminisme yang akan digunakan untuk proses analisa yaitu : a. Hubungan wanita dan lingkungan alam Yaitu mencakup nilai-nilai yang merepresentasikan kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. b. Kualitas feminin Yaitu nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita. c. Ruang domestik (domestic sphere) Yaitu bentuk produktivitas wanita di ruang domestik seperti mengasuh anak dan mengurus keluarga. Perlindungan anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan limbah rumah tangga.

A. Analisa Iklan televisi Citra versi Women Empowerment (Pemberdayaan Wanita) 1. Iklan Televisi Citra versi 1 (satu) Dari aspek-aspek yang digunakan untuk mengkategorikan shot-shot untuk commit to user diteliti tersebut maka didapatkan hasil sebagai berikut :


digilib.uns.ac.id

Scene 2

Denotasi a. Talent / Model : perempuan berambut panjang, kulit sawo matang b. Copy&narasi

: “pada awalnya citra”

c. Setting

: tempat menjemur kain batik

d. Properti

: lembaran kain batik

e. Angle kamera

: medium shot, extreme long shot/ straight-on angle

f. Warna

: coklat keemasan

Konotasi Scene kedua ini terdiri dua shot yakni lambaian kain batik dan wanita yang duduk diantara lembaran kain batik. Shot pertama menggunakan elemen kain batik untuk mewakili karakter wanita Jawa. Dalam kebudayaan Jawa, proses membatik kain dikerjakan oleh wanita, terutama dalam menggambar motif menggunakan malam panas. Motif yang ditorehkan pada kain batik juga bukan sembarang motif melainkan memiliki nilai-nilai mitos warisan budaya turun temurun yang luhur. Iklan ini dibuka dengan menggunakan shot lambaian kain batik yang tertiup angin untuk menegaskan tentang kekuatan wanita yang teguh sekaligus luwes. Wanita ibaratnya seperti batik, yakni sosok luhur sekaligus merupakan aset bangsa.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Kemudian di shot kedua penggunaan setting berupa tempat menjemur batik dengan posisi duduk model tepat berada di tengah, yaitu diantara rerumputan dan hamparan kain batik untuk menunjukkan jati diri wanita. Dalam ekofeminisme manusia dipandang sebagai kesatuan alam semesta, demikian juga posisi wanita dan alam yang saling bergantung dalam kehidupan. Kelangsungan alam bergantung dari bagaimana wanita mengelola sumber daya alam dalam kehidupannya. Kain batik yang berada di atas kepala model melambangkan kehidupan di ruang publik karena kain tersebut merupakan hasil produksi manusia. Sedangkan rumput di bawah tempat model duduk melambangkan alam (ekologi) dimana manusia menggantungkan kehidupannya. Posisi duduk model yang tenang seperti sedang beryoga menunjukkan sosoknya sebagai manusia utuh yang hidup seimbang diantara keduanya. Dari kedua shot tersebut hal ini juga tampak dari pemilihan graading warna coklat keemasan yang memperkuat makna keagungan budaya tradisional. Warna emas

menandakan

keagungan,

sedangkan

coklat

menandakan

kekayaan,

kemakmuran, berharga, dan tradisional. Scene diatas menunjukkan hubungan antara wanita dan alam, serta merepresentasikan kecintaan perempuan terhadap lingkungan. Selain itu, scene ini juga merepresentasikan bahwa wanita juga berperan besar menjaga keseimbangan ekologi. Sekaligus sebagai wanita dengan segala sifat kewanitaannya yang luhur dan luwes menyadari posisinya di dalam kehidupan yakni mengolah alam dengan bijak demi kelangsungan hidupnya.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Scene 4

Denotasi a. Talent / Model

: wanita pembatik Jawa

b. Copy&narasi

: “seni bagi nusa pertiwi”

c. Setting

: tempat pembuatan batik di Jawa

d. Properti

: kain batik, perlatan membatik

e. Angle kamera

: close up, medium shoot/ straight-on angle

f. Warna

: coklat keemasan

Konotasi Scene ini terdiri dari dua shot yang menunjukkan proses membatik yaitu menggambar motif batik di kain dengan menggunakan malam panas. Kegiatan ini dilakukan secara manual yang bisa memakan waktu lama untuk menghasilkan selembar kain. Pengerjaan kain batik pada dasarnya dilakukan laki-laki maupun wanita, namun kegiatan inti membatik yaitu menggambar motif yang dilakukan oleh wanita sehingga semangat feminisme terasa kental disini. Dalam proses pembuatannya, seni batik terutama batik tulis melambangkan kesabaran pembuatnya. Setiap hiasan dibuat dengan teliti dan melalui proses yang panjang. Kesempurnaan motif tersebut menyiratkan ketenangan pembuatnya, sehingga kegiatan membatik merupakan perwujudan nilai kepedulian, cinta, dan pemeliharaan dari seorang wanita terhadap leluhur, bangsa dan lingkungannya. Batik

commit to user adalah warisan turun temurun dan terdapat makna simbolis di dalamnya. Motif yang


digilib.uns.ac.id

ditorehkan pada kain juga merupakan simbol dari kehidupan manusia termasuk lingkungan alam seperti tanah, air, tumbuhan dan hewan. Sehingga, membatik adalah salah satu cara bagi seorang wanita untuk dekat dengan alam. Copy yang tampil bertuliskan “seni bagi nusa pertiwi” menunjukkan bahwa membatik juga merupakan bentuk apresiasi seni sekaligus pelestarian kesenian Indonesia. Sehingga disini peranan wanita diakui dalam melestarikan budaya bangsa. Hal tersebut diperkuat dengan pemilihan graading warna coklat keemasan yang memperkuat makna keagungan budaya tradisional. Warna emas menandakan keagungan, sedangkan coklat menandakan kekayaan, kemakmuran, berharga, tradisional. Scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam yaitu sensitivitas dan akses wanita yang luas terhadap sumber daya alam. Wanita bebas mengekspresikan kecintaannya terhadap alam maupun budayanya melalui seni. Proses membatik selain merupakan perwujudan dari akses wanita yang luas terhadap sumber daya, seperti ilmu pengetahuan, apresiasi seni hingga bahan-bahan alam.

Scene 6


: model utama, nenek

b. Copy&narasi

:-

c. Setting

to user : commit dapur tradisional


digilib.uns.ac.id

d. Properti

: peralatan memasak tradisional

e. Angle kamera

: extreme long shot, middle shot, close up/ straight-on angle

f. Warna

: abu-abu gelap

Konotasi Scene ini terdiri dari enam shot yang menampilkan kegiatan memasak di dapur tradisional. Selain shot kegiatan memasak terdapat pula shot asap mengepul dan air menetes yang memperkuat keseluruhan scene ini. Bagi keluarga Jawa, sesuai setting disini secara khususnya dan keluarga di Indonesia pada umumnya, peranan dapur sangat vital terutama di dalam keluarga tradisional. Kebudayaan Jawa mengidentikkan sosok wanita dengan dapur, sehingga seorang wanita dipandang tidak sempurna bila tidak bisa mengurus dapur dengan baik. Peranan inilah yang ditentang oleh banyak aliran feminisme namun sangat dijunjung tinggi oleh Ekofeminis. Peran domestik wanita, terutama dalam lingkungan dapur, merupakan wujud pengakuan terhadap nature (alamiah) mereka. Secara alamiah wanita memiliki sifat kasih sayang dan rasa perhatian yang besar. Mengurus dapur sama artinya seorang wanita mengasuh keluarganya, memperhatikan kualitas makanan mereka termasuk melindungi dari bahan-bahan pangan berbahaya. Sehingga, peranan wanita di dapur sama besarnya dengan nilai aktifitas wanita di ruang publik. Sedangkan nilai ekologi yang didapat dari memasak di dapur adalah pertemuan wanita dengan sumber daya alam. Apa yang dimasak merupakan hasil alam dan diolah menggunakan peralatan yang berasal dari alam pula. Menunjukkan kemudahan akses wanita terhadap sumber daya alam. Lebih jauhnya ekofeminisme memandang commit to user perempuan dekat dengan perapian dan dengan demikian lebih dekat dengan alam.


digilib.uns.ac.id

Sehingga, wanita dapat dikatakan menyatu dengan alam dan memeliharanya dengan caranya sendiri yang unik dan bijak. Sikap hidup yang bersahaja itu hadir dengan pemilihan graading warna abu-abu yang bermakna kesederhanaan. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang menghasilkan nuansa suram. Dapat dikatakan sekarang ini kegiatan memasak sendiri di dapur sudah makin jarang dilakukan, padahal kegiatan ini banyak keuntungannya karena dengan memasak sendiri menyeleksi kualitas makanan, sehingga perlu dilakukan tindakan atau usaha untuk tetap melestarikannya. Dari scene diatas menunjukkan nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita melalui produktivitas wanita di ruang domestik yaitu mengurus keluarga dengan memasak sendiri makanan yang mereka makan. Hal tersebut juga wujud dari sikap melindungi anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan limbah rumah tangga.

Scene 8


: perempuan muda Bali

b. Copy&narasi

: “menjunjung tradisi dan budaya”

c. Setting

: upacara keagamaan di Bali

d. Properti

: sesajen Bali (banten)

e. Angle kamera

usershot, close up / straight-on angle : commit mediumtolong


digilib.uns.ac.id

f. Warna

: coklat keemasan

Konotasi Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Bali membawa bantenan (sesajen) untuk upacara keagamaan. Shot pertama diambil dalam posisi medium long shot lalu diikuti shot kedua dalam posisi close up bantenan dari belakang. Bantenan atau sesajen tertentu digunakan pada banyak upacara umum, sementara bantenan khusus digunakan untuk upacara-upacara khusus. Yang digunakan dalam scene ini merupakan bantenan yang tinggi untuk upacara khusus. Bagi masyarakat Bali sesajen merupakan nyawa kehidupan mereka. Keberadaan sesajen

merefleksikan

penghormatan

kepada

leluhur

untuk

keseimbangan

kehidupan.33 Elemen-elemen ditransformasikan

yang

dalam

memungkinkan

bentuk

bantenan

terjadinya dimana

kehidupan

didunia

elemen-elemen

tersebut

dikembalikan sebagai persembahan kepada Pencipta asalnya. Sebuah bantenan tidak hanya sekedar rangkaian berbagai jenis buah di bumi, tetapi juga refleksi dari struktur intinya. Motif-motif yang dekoratif seringkali merupakan simbol dari berbagai unsur dan elemen alam Bali. Persiapan sesajen atau banten merupakan salah satu tugas yang dilakukan oleh kaum wanita Bali. Dalam rumah tangga, kaum wanita dari beberapa generasi bekerja bersama-sama dan dengan cara ini ketrampilan mereka diwariskan turun temurun ke generasi muda. Selain mengurus sesajen setiap harinya, wanita Bali juga bekerja keras untuk memenuhi kebutuhan ekonomi. Karena itu wanita Bali sudah terkenal

commit to user 33

http://wisatabenewskp.blogspot.com/2005/11/bali-sejarah-seni-budaya.html diakses pada 22 Juli 2010


digilib.uns.ac.id

dengan karakternya yang gigih, ulet, pekerja keras, dan menghormati martabat keluarga. Dari angle kamera yang diambil tampak komposisi wanita Bali membawa sesajen yang berjalan berjajar dengan wajah gembira. Bagi wanita Bali, selain bekerja, proses membuat dan membawa sesajen merupakan inti dari kehidupan mereka. Dalam proses pembuatan banten ada proses simbolisme,yaitu pemujaan dan rasa syukur terhadap leluhur. Mereka hidup dengan cara menjunjung tradisi dan budaya Bali dalam kesehariannya dan mereka menikmati proses tersebut. Hal ini juga tampak dari pemilihan graading warna coklat keemasan yang memperdalam makna kesahajaan mereka yang hidup dalam tradisi. Warna emas menandakan keagungan, sedangkan coklat menandakan kekayaan, kemakmuran, berharga, tradisional. Dari keduanya maka akan didapatkan makna keagungan nilai tradisi yang terus dilestarikan. Copy yang muncul di scene ini adalah “menjunjung tradisi dan budaya” yang bertujuan untuk memperjelas makna kegiatan yang tampil dalam scene ini yakni kegiatan membawa bantenan untuk upacara. Sikap menjunjung tradisi dan budaya bukan hanya sekedar slogan namun memang diaplikasikan dalam keseharian mereka, antara lain dengan membuat bantenan. Dari scene diatas menunjukkan bentuk kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. Keseharian wanita Bali dalam mengurus banten atau sesajen tersebut telah membuktikan nilai-nilai tersebut hidup dalam keseharian wanita maupun masyarakat Bali.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Scene 9


: wanita Waingapu

b. Copy&narasi

:-

c. Setting

: bale rumah tradisional Waingapu

d. Properti

: keranjang anyaman

e. Angle kamera

: medium shot/ straight-on angle

f. Warna

: coklat keemasan

Konotasi Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Waingapu menganyam bambu menjadi sebuah keranjang di bale rumahnya. Shot ini diambil secara close up untuk menampilkan proses menganyam dan medium shot yang menampilkan hasil anyaman. Bagi wanita Waingapu, selain menenun kain, kegiatan menganyam juga merupakan keseharian mereka. Bahan yang mereka gunakan untuk menganyam adalah rotan, bambu atau pandan. Hasil anyaman tersebut biasanya berupa keranjang yang digunakan untuk membantu kegiatan mereka sehari-sehari, seperti mengolah atau menyimpan bahan makanan. Selain itu, hingga kini mereka membuat kerajinan ini untuk dipakai sendiri ataupun dijual ke orang lain sehingga kegiatan ini dapat membuat wanita Waingapu menjadi mandiri secara ekonomi.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Dalam pandangan ekofeminisme kegiatan ini menunjukkan kemudahan wanita untuk mengakses sumber daya alam untuk menunjang kehidupannya sekaligus memperlihatkan sikap hidupnya yang menghargai alam. Mereka membuat keranjang dan benda-benda sebagai alat bantu kehidupan dari bahan alam yang tidak berbahaya baik bagi diri mereka maupun lingkungan. Hal ini juga tampak dari pemilihan graading warna coklat keemasan yang memperdalam makna kesahajaan mereka yang hidup dalam tradisi. Dari scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam yaitu kepedulian terhadap alam dan akses wanita yang luas terhadap sumber daya. Wanita bebas mengekspresikan kepeduliannya terhadap keseimbangan ekologi melalui kegiatan menganyam keranjang bambu.

Scene 13


: wanita Waingapu

b. Copy&narasi

:-

c. Setting

: pagi hari di rumah

d. Properti

: kain dan alat tenun

e. Angle kamera

: close up, medium shoot/ straight-on angle

f. Warna

: coklat keemasan

commit to user


digilib.uns.ac.id

Konotasi Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Waingapu menenun kain ikat di rumahnya. Kedua shot tersebut menampilkan proses menenun. Tenun ikat merupakan salah satu hasil kerajinan tangan masyarakat Waingapu di kabupaten Sumba Timur, Nusa Tenggara Timur. Membuat kain tenun ikat merupakan kebiasaan wanita Waingapu sejak ratusan tahun lalu dan keterampilan ini diwariskan secara turun temurun. Hingga kini, mereka membuat kerajinan ini untuk dipakai sendiri ataupun dijual ke orang lain. Bahkan, kegiatan menenun merupakan pilar perekonomian bagi rumah tangga Waingapu maupun kabupaten Sumba Timur. Proses menenun juga merupakan bentuk dari akses terhadap sumber daya alam dan penghargaan terhadap alam. Bahan kain tenun adalah benang yang berasal dari alam dan proses pewarnaannya juga menggunakan bahan-bahan alami. Sehingga mulai dari menenun hingga menjadi kain pun mereka tidak menghasilkan limbah yang berbahaya bagi lingkungan. Hal ini menunjukkan kesahajaan wanita Waingapu dalam memanfaatkan alam mereka tanpa harus merusaknya. Hal ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna coklat keemasan yang memperkuat makna keagungan budaya tradisional pada scene diatas. Menenun kain ikat selain untuk kebutuhan, menenun kain ikat juga merupakan wujud pelestarian budaya. Scene diatas menunjukkan bentuk kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. Kesahajaan mereka untuk menggunakan bahan alami membuktikan kepedulian mereka terhadap keseimbangan ekologi.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Scene 14


: wanita Waingapu

b. Copy&narasi

:-

c. Setting

: pagi hari di rumah

d. Properti

: alu dan tampah

e. Angle kamera

: extreme close up, medium shoot/ high anglestraight-on angle

f. Warna

: coklat keemasan

Konotasi Scene ini terdiri dari dua shot yang memfokuskan pada proses mengolah padi menjadi beras. Shot pertama menunjukkan proses menumbuk padi, sedangkan shot berikutnya adalah proses mengayak beras oleh seorang wanita. Dari situlah dapat dimaknai sebagai bukti bahwa wanita memiliki akses luas terhadap sumber daya alam, khususnya bahan pangan. Ekofeminisme selalu berusaha mengembalikan identifikasi wanita dengan alam sebagai usaha untuk menegaskan peran wanita di sektor domestik, yaitu rumah dan keluarganya. Salah satunya dengan mengolah padi untuk menghasilkan beras bagi bahan makan keluarga. Sehingga, wanita dipandang telah memenuhi peranan

commit penyedia to user makanan sekaligus penyeleksi sosialnya dalam ruang domestik yaitu sebagai


digilib.uns.ac.id

bahan pangan bagi seluruh anggota keluarga. Dengan begitu kualitas gizi yang masuk ke dalam anggota tubuh keluarga dikontrol oleh sang ibu. Makna tersebu diperkuat dengan pemilihan graading warna coklat keemasan yang bermakna keagungan kekayaan dan kemakmuran alam. Warna yang memperdalam kesahajaan pola hidup mereka yang menghargai keseimbangan alam. Scene

diatas

menunjukkan

bentuk

nilai-nilai

cinta,

pengasuhan

dan

pemeliharaan dari seorang wanita melalui produktivitas wanita di ruang domestik, yaitu mengurus keluarga dengan menyiapkan sendiri bahan makanan yang nantinya akan mereka konsumsi. Selain itu sikap independen tersebut juga sebagai bentuk sifat pemeliharaan dan perlindungan anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan limbah rumah tangga seorang wanita.

Scene 15


: model utama

b. Copy&narasi

: “dari Citra untuk perempuan Indonesia”

c. Setting

: pantai

d. Properti

: kostum model

e. Angle kamera

: long shot / low angle

f. Warna

: coklat keemasan

commit to user


digilib.uns.ac.id

Konotasi Scene ini hanya menampilkan model utama berdiri dengan latar belakang panorama langit luas dan pantai. Posisi model berdiri tegak dengan memainkan gaun yang dipakainya hingga berkibar dan dengan cahaya backlight alami yang dihasilkan dari matahari di belakang model membuat sosok model tampak sakral. Posisi model dalam sudut kamera low angle menjadikan sosok model terlihat tinggi menjulang. Hal tersebut menggambarkan kekuatan wanita yang kokoh berdiri di tengah alam. Sosok model yang berdiri sendiri di tengah hamparan langit luas semakin menonjolkan karakternya yang kuat dan percaya diri. Ditunjang dengan pemilihan graading emas yang memiliki makna agung semakin memperkuat pemaknaan sosok wanita tersebut. Copy yang tampil dalam scene ini yaitu “dari Citra untuk perempuan Indonesia” ingin menunjukkan komitmen Citra yang terus mendukung perempuan Indonesia tampil sebagai sosok luhur yang peduli terhadap alam. Memaknai perempuan Indonesia yang sesungguhnya adalah perempuan yang kuat sekaligus memiliki nilai-nilai feminin dan sensitivitas rasa peduli terhadap lingkungannya. Berani dan percaya diri untuk hidup di tengah alam Indonesia serta tetap mampu melestarikannya. Scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam, merepresentasikan kecintaan wanita terhadap lingkungan. Bagaimana sosok wanita melalui peranannya mampu hidup sekaligus menjaga keseimbangan ekologinya demi masa depan. commit to user


digilib.uns.ac.id

Scene 16


: penunggang kuda

b. Copy&narasi

: “karena kekuatan suatu bangsa”

c. Setting

: pantai

d. Properti

: kuda

e. Angle kamera

: extreme long shot/ straight-on angle

f. Warna

: biru gelap

Konotasi Scene yang terdiri dari tiga shot ini menampilkan panorama garis pantai yang panjang dan langit yang luas dengan teknik extreme long shot. dalam scene ini terdapat dua shot yang menampilkan sosok penunggang kuda melintasi garis pantai serta satu shot yang menampilkan sosok berrkuda dalam medium shot. Penggunaan extreme long shot menghasilkan perbandingan ekstrim terhadap sosok berkuda yang terlihat begitu kecil dibandingkan panorama laut. Perbandingan ini menunjukkan keberadaan manusia yang begitu kecil dihadapan alam sehingga sebuah keharusan bagi manusia untuk menjaga keseimbangan alam. Penggunaan elemen kuda juga mempertegas manusia yang juga bergantung pada hewan untuk commit to user


digilib.uns.ac.id

bertahan hidup di alam. Sehingga keseluruhan hidup manusia adalah bagian dari ekologi. Scene ini menunjukkan wajah alam yaitu laut yang sangat penting bagi kehidupan manusia maupun ekologi bumi. Laut tidak hanya dimaknai sebagai wujud fisik alam semata namun juga memiliki nilai ekonomis dan politis yang saling bersinergi. Nilai ekonomis tersebut tampak dari peran laut yang memberikan penghidupan bagi manusia melalui sumber dayanya. Sedangkan nilai politis laut terdapat dalam kapasitas kenegaraan. Bagi sebuah bangsa, laut merupakan elemen teritorial yang tidak dapat ditawar, memiliki kekuatan politis yang kuat, seperti Indonesia yang terdiri dari pulau-pulau yang dipersatukan oleh laut. Hal tersebut diperkuat oleh copy yang muncul di shot ini yaitu “karena kekuatan suatu bangsa” yang bertujuan untuk memaknai “kekuatan” melalui keberadaan laut. Laut menjadi kekuatan bagi kehidupan manusia baik dari segi ekologi, sosial, ekonomi hingga politik. Laut juga dapat diibaratkan sebagai pasokan air bumi, dimana manusia tidak dapat hidup tanpa air. Sehingga makna lain kata “kekuatan” adalah elemen utama yang tidak boleh hilang dari sebuah kesatuan, karena elemen tersebut maka kesatuan tersebut ada. Hal ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna biru gelap dengan efek gelap yang memberikan kesan suram. Warna biru bermakna kepercayaan, kebenaran, ketenangan dan kebersihan. Lalu dengan tambahan efek gelap memberikan makna bahwa laut merupakan sebuah bentuk kepercayaan (titipan) yang masa depannya suram sehingga perlu sebuah tindakan atau usaha pelestarian melalui sikap-sikap menghargai alam. Scene diatas menunjukkan ekologi dimana tempat manusia hidup dan to user alam. Gambaran alam tersebut mempertahankan kehidupannya dengancommit mengandalkan


digilib.uns.ac.id

mempresentasikan hubungan manusia dengan alam antara lain rasa kepedulian, kesadaran, sensitivitas dan cinta lingkungan yang dimiliki manusia, termasuk pengakuan terhadap wujud fisik ekologi sebagai kekuatan mereka untuk bersatu dalam suatu kesatuan.

Scene 17


: Model utama dan anak-anak perempuan

b. Copy&narasi

: “berawal dari perempuan”

c. Setting

: Sungai

d. Properti

: Kostum model

e. Angle kamera

: Long shot dan medium shot / high angle

f. Warna

: coklat keemasan

Konotasi Scene yang terdiri dari dua shot ini menampilkan sosok model utama bermain bersama anak-anak di alam bebas, tepatnya di sungai, pada shot pertama. Kemudian shot kedua memfokuskan pada sosok anak-anak dengan wajah mereka yang riang gembira dan tertawa lepas. Shot pertama menampilkan model utama bermain bersama anak-anak di sungai yang menunjukkan kualitas nilai feminin seperti nilai cinta dan pengasuhan

commit to user terhadap anak-anak. Seorang wanita haruslah bisa mengasuh anak-anak dengan


digilib.uns.ac.id

penuh kasih sayang. Tidak hanya memenuhi kebutuhan fisik mereka namun juga psikis mereka dengan cara bermain bersama. Selain itu tampak pula kegiatan bermain di lingkungan alam bebas tersebut merupakan wujud penanaman rasa cinta lingkungan sejak dini. Sehingga saat dewasa mereka akan tumbuh sebagai orang dewasa yang menghargai lingkungannya. Shot kedua kemudian memfokuskan pada sosok anak-anak tanpa adanya model bersama mereka seperti sebelumnya. Anak-anak dalam ekofeminisme dipandang sebagai “aset” berharga yang harus diberi kasih sayang dan pengasuhan yang baik dan benar agar nantinya tidak tumbuh menjadi orang dewasa yang tidak peduli dengan sekitarnya. Proses pengasuhan keluarga merupakan poin utama ekofeminisme. Dalam scene ini menggunakan copy “berawal dari perempuan” yang bermakna kuat dan dalam. Kata “berawal” menunjukkan sebuah asal-usul atau permulaan dan diteruskan dengan kata “dari perempuan” yang menegaskan eksistensi perempuan. Bahwa banyak aspek dalam kehidupan berawal dari perempuan. Suatu bangsa dilahirkan dan bertahan kemudian berkembang semua berawal dari perempuan bahkan kemajuan dan kemunduran suatu bangsa juga karena perempuan. Sehingga semua kejadian di kehidupan ini berawal dari sosok perempuan. Penggunaan copy tersebut diletakkan pada shot anak-anak dimaknai sebagai posisi anak-anak sebagai sebuah awal, dari merekalah sebuah bangsa akan lahir. Jika anak-anak diberikan pengasuhan dan kasih sayang, maka mereka akan tumbuh menjadi wanita yang kuat dan tangguh, sehingga akan terbentuk bangsa commit to user


digilib.uns.ac.id

dan negara yang kuat pula. Makna yang kuat terhadap penghargaan perempuan tersebut semakin terasa dengan pemilihan graading emas kecoklatan, yang memiliki makna agung dan sakral. Scene diatas menunjukkan nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita terhadap anak-anak. Wanita memiliki nilai nature (alamiah) mereka sebagai ibu yang lebih menonjolkan perasaan sehingga lebih cocok untuk mengasuh anak-anak.

Kesimpulan Iklan televisi Citra versi Women Empowerment (Pemberdayaan Wanita) versi 1 (satu) Dari proses analisis yang dilakukan melalui pembacaan terhadap simbolsimbol yang ada pada iklan televisi Citra versi Women Empowerment versi satu ini, maka dapat disimpulkan bahwa iklan ini mencoba menyuarakan feminisme aliran kultural (cultural feminism) yaitu ekofeminisme yang memfokuskan pada peranan wanita terkait dengan keseimbangan ekologi. Pada versi satu ini nilai-nilai yang merepresentasikan kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya mendapatkan porsi terbanyak. Dominasi kegiatan domestik para kaum perempuan menyimbolkan nilai-nilai tersebut juga memperkuat makna. Simbolsimbol mengenai hubungan wanita dan alam memiliki porsi jauh lebih banyak daripada nilai kualitas feminin dan peran wanita di ruang domestik. Sehingga pada versi satu iklan ini memfokuskan pada posisi dan peranan alam dalam kehidupan serta bagaimana alam memberikan dirinya untuk manusia. commit to user


digilib.uns.ac.id

2. Iklan Televisi Citra versi 2 (dua) Dari aspek-aspek yang digunakan untuk mengkategorikan shot-shot untuk diteliti tersebut maka didapatkan hasil sebagai berikut :

Scene 2


:-

b. Copy&narasi

: “pada awalnya citra”

c. Setting

: pantai, ternak,

d. Properti

:-

e. Angle kamera

: extreme long shot, close up/ straight-on angle

f. Warna

: abu-abu gelap

Konotasi Scene ini menampilkan elemen alam, terdiri dari enam shot yang dibuka dengan shot beberapa orang di pantai disusul shot-shot panorama laut, jaring ikan, tanaman dan diakhiri dengan gambar tanduk ternak. Dilihat dari susunan shot-nya yang menampilkan alam, maka scene ini dapat dimaknai sebagai representasi posisi alam dalam kehidupan manusia.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Laut dimaknai sebagai alam tempat manusia mencari penghidupan dari air dengan menggunakan jaring ikan sebagai alatnya. Lalu tanaman sebagai tempat manusia untuk berproduksi dan dari situ manusia dapat menggunakan tanaman untuk beternak. Sehingga, berkat tanah manusia mampu merawat hewan ternak sebagai alat bantu kehidupan mereka. Hubungan timbal balik alam dengan manusia disini menunjukkan peranan alam bagi kehidupan dan bagaimana manusia mengelolanya. Penggunaan graading warna abu-abu pada scene ini bermakna kesederhanaan dan berkesan netral, tidak berpihak. Makna ini diperkuat dengan efek gelap yang menghasilkan nuansa suram, mengindikasikan kondisi yang tidak terlalu bagus. Sehingga dapat diartikan sebagai keberadaan alam kehidupan yang semakin hari semakin suram yang mana memerlukan tindakan-tindakan penyelamatan yaitu merubah pola hidup menjadi lebih sederhana dan bersahaja, memperhatikan keseimbangan alam. Dari scene diatas menunjukkan bentuk nilai-nilai yang merepresentasikan kesadaran, kepedulian dan cinta lingkungan alam. Dalam pandangan ekofeminisme dimana setiap individu dipandang sebagai makhluk yang terikat dan berinteraksi dengan lingkungannya.

Scene 5


to user : wanita commit Waingapu


digilib.uns.ac.id

b. Copy&narasi

:-

c. Setting

: bale rumah tradisional Sumba

d. Properti

: keranjang anyaman

e. Angle kamera

: medium close up, close up/ straight-on angle

f. Warna

: coklat gelap

Konotasi Scene ini terdiri dua shot yakni kegiatan wanita Waingapu menganyam keranjang bambu. Shot pertama diambil dalam posisi medium shot untuk menampilkan kegiatan menganyam dan shot kedua dengan shot close up untuk lebih memfokuskan. Bagi wanita Waingapu, selain menenun kain, kegiatan menganyam juga merupakan keseharian mereka. Bahan yang mereka gunakan untuk menganyam adalah rotan, bambu atau pandan. Anyaman ini terbuat dari batang bambu yang sudah di potong, dibelah dan di iris sesuai ukurannya kemudian dianyam sedemikian rupa hingga membentuk sebuah bakul. Secara teknis, bakul bisa dibuat baik dalam ukuran yang besar ataupun kecil sesuai keinginan pembuatnya. Manfaat dari bakul ini adalah bisa mengisi atau menyimpan benda - benda apa saja, seperti hasil komoditi dan lain sebagainya. Selain itu, dalam tradisi adat bakul juga kerap digunakan sebagai tempat menyimpan gabah atau beras untuk diantarkan kepada penyelenggara acara misalnya perkawinan, kematian dan sebagainya. Selain itu hingga kini, mereka membuat kerajinan ini untuk dipakai sendiri ataupun dijual ke orang lain sehingga kegiatan ini dapat membuat wanita Waingapu menjadi mandiri secara ekonomi. commit to user


digilib.uns.ac.id

Graading yang digunakan dalam scene ini adalah coklat gelap untuk menegaskan makna tradisional karena warna coklat menandakan kekayaan, kemakmuran, berharga dan tradisional. Lalu digunakan efek gelap untuk memperkuat kesan anggun (elegance). Sehingga dapat diartikan sebagai pengakuan terhadap kesahajaan cara hidup mereka. Scene

diatas

menunjukkan

bentuk

hubungan

wanita

dan

alam,

merepresentasikan kecintaan terhadap lingkungan dan menjaga keseimbangan ekologi. Salah satu kegiatan utama mereka yaitu menganyam menjadi bukti kemampuan mereka untuk tetap melestarikan alam.

Scene 7


:-

b. Copy&narasi

:-

c. Setting

: tanah, langit

d. Properti

:-

e. Angle kamera

: extreme long shot/ low angle - high angle

f. Warna

: coklat gelap

commit to user


digilib.uns.ac.id

Konotasi Scene ini terdiri tiga shot yakni bayangan daun di tanah, tanaman semak di tanah dan langit biru berawan. Ketiganya merupakan elemen alam yang melambangkan tempat manusia hidup yaitu tanah dan langit. Elemen-elemen alam yang hadir dalam scene ini dapat dimaknai sebagai representasi alam dalam wacana ekofeminisme, lalu ditambah adanya shot bayangan daun di tanah sendiri yang dimaknai sebagai manusia yang berpijak di tanah atau bumi. Sehingga disini kehadiran manusia dan alam bersinergi, saling membutuhkan. Dalam ekofeminisme setiap individu dipandang sebagai makhluk yang terikat dan berinteraksi dengan lingkungannya sehingga semua tindakan manusia berpengaruh besar pada alam terutama pada sosok wanita. Menurut pandangan ekofeminisme suatu kelangsungan ekologi juga merupakan tanggung jawab seorang wanita. Melalui peranan nature (alamiah) yang dimilikinya seorang wanita menjadi lebih dekat dengan alam sehingga lebih memahami cara bagaimana menjaga keseimbangan alam. Graading yang digunakan dalam scene ini adalah coklat gelap dimana warna coklat menandakan kekayaan dan berharga serta efek gelap yang memberi kesan suram. Sehingga dapat diartikan sebagai

keberadaan alam yang begitu berharga

namun keadaannya semakin hari semakin suram, maka perlu dilakukan tindakantindakan penyelamatan untuk menjaga kelangsungannya. Scene

diatas

menunjukkan

bentuk

hubungan

wanita

dan

alam,

merepresentasikan kecintaan terhadap lingkungan dan menjaga keseimbangan ekologi. Alam ini membutuhkan seorang wanita untuk menjaga kelangsungan ekologinya. commit to user


digilib.uns.ac.id

Scene 8


: wanita pembatik Jawa

b. Copy&narasi

: menguntai cerita

c. Setting

: tempat pembuatan batik di Jawa

d. Properti

: kain batik, perlatan membatik

e. Angle kamera

: long shot, close up/ straight-on angle

f. Warna

: coklat keemasan

Konotasi Scene ini terdiri tiga shot yakni lambaian kain batik, proses menggambar pola motif dan seorang pembatik membubuhkan lilin panas pada kain yang telah digambar. Jadi scene ini menampilkan batik beserta pembuatannya. Shot lambaian kain batik yang tertiup angin maka dapat menegaskan tentang kekuatan wanita yang teguh sekaligus luwes.

Wanita ibaratnya seperti batik, yakni sosok luhur sekaligus

merupakan aset bangsa. Batik bukanlah sekadar lukisan yang ditorehkan pada kain dengan menggunakan canting (alat untuk membatik yang berisi malam atau lilin). Banyak jejak bisa digali dari sehelai kain batik sebab motif yang ditorehkan pada selembar kain batik selalu mempunyai makna tersembunyi. Motif yang ditorehkan pada kain juga merupakan

commit tolingkungan user simbol dari kehidupan manusia termasuk alam seperti tanah, air,


digilib.uns.ac.id

tumbuhan dan hewan. Sehingga membatik adalah salah satu cara bagi seorang wanita untuk dekat dengan alam. Maka, setiap motif pada batik tradisional klasik selalu memiliki filosofi tersendiri. Pada motif batik, khususnya di Jawa Tengah, terutama Solo dan Yogyakarta, setiap gambar memiliki makna. Ini berhubungan dengan arti atau makna filosofis dalam kebudayaan Hindu-Jawa. Motif tertentu ada yang dianggap sakral dan hanya dapat dipakai pada kesempatan atau peristiwa tertentu. Graading warna coklat keemasan yang memperkuat makna keagungan budaya tradisional. Mengakui dan menghargai proses membatik merupakan kekuatan wanita, juga merupakan bentuk pengabdiannya terhadap kehidupan. Copy yang muncul pada scene ini adalah “menguntai cerita” dan terletak pada shot terakhir scene ini, yakni pada shot dimana seorang wanita pembatik sedang menorehkan malam panas di kain batik dalam posisi angle kamera long shot. Kata “menguntai cerita” dapat dimaknai sebagai proses penceritaan seorang wanita melalui medium batik atau kegiatan membatik, karena sesungguhnya motif-motif batik memang memiliki cerita sendiri seperti yang dikemukakan diatas. Selain itu, dilihat dari penampilan wanita pembatik pada shot tersebut maka dapat juga dimaknai sebagai peran wanita yang “menguntai cerita” dalam kehidupan. Peranan wanita secara nature di ruang domestik melalui nilai-nilai feminin yang dimilikinya. Dari scene diatas menunjukkan bentuk hubungan wanita dan alam yaitu sensitivitas dan akses wanita yang luas terhadap sumber daya alam. Wanita bebas mengekspresikan kecintaannya terhadap alam maupun budayanya melalui seni serta melestarikan pola hidup yang bersahaja.

commit to user


digilib.uns.ac.id

Scene 11


: perempuan berambut panjang, kulit sawo matang

b. Copy&narasi

:-

c. Setting

: tempat menjemur kain batik

d. Properti

: lembaran kain batik

e. Angle kamera

: extreme long shot/ straight-on angle

f. Warna

: coklat keemasan

Konotasi Scene yang terdiri dari dua shot ini memperlihatkan model wanita duduk diantara hamparan kain batik. Pada shot kedua penggunaan setting berupa tempat menjemur batik dengan posisi duduk model tepat berada di tengah yaitu diantara rerumputan dan hamparan kain batik bertujuan untuk menunjukkan jati diri wanita. Dalam ekofeminisme manusia dipandang sebagai kesatuan alam semesta, demikian juga posisi wanita dan alam yang saling bergantung dalam kehidupan. Kelangsungan alam bergantung dari bagaimana wanita mengelola sumber daya alam dalam kehidupannya. Kain batik yang berada di atas kepala model melambangkan kehidupan di ruang publik karena kain tersebut merupakan hasil produksi manusia. Sedangkan rumput di bawah tempat model duduk melambangkan alam (ekologi) dimana manusia commit to user


digilib.uns.ac.id

menggantungkan kehidupannya. Posisi duduk model yang tenang seperti sedang beryoga menunjukkan sosoknya sebagai manusia utuh yang hidup seimbang diantara keduanya. Dari kedua shot tersebut dapat dimaknai sebagai wanita dengan segala sifat kewanitaannya yang luhur dan luwes menyadari posisinya di dalam kehidupan yakni mengolah alam dengan bijak demi kelangsungan hidupnya. Hal ini juga tampak dari pemilihan graading warna coklat keemasan yang memperkuat makna keagungan suatu kekayaan atau kemakmuran. Alam adalah suatu kekayaan yang perlu dijaga kelestariannya demi masa depan. Dari scene diatas menunjukkan bentuk hubungan wanita dan alam, hubungannya yang timbale balik saling membutuhkan. Alam membutuhkan kehadiran sosok wanita dengan segala kesahajaan hidupnya yang mencintai lingkungan.

Scene 13


: Model utama

b. Copy&narasi

:-

c. Setting

: pantai, atap rumah, pegunungan

d. Properti

: kostum model, kuda

e. Angle kamera

: extreme long shot/ straight-on angle commit to user : biru gelap

f. Warna


digilib.uns.ac.id

Konotasi Scene yang terdiri dari tiga shot yang kesemuanya diambil dengan teknik extreme long shot. Shot pertama menampilkan panorama garis pantai yang panjang dengan langit yang luas dengan sosok berkuda melintasi pantai. Shot kedua adalah model utama yang berdiri di sebelah atap rumah tradisional. Lalu shot ketiga panorama gunung dan dataran rendah. Ketiga shot tersebut membentuk kesatuan makna yang dalam mengenai lingkungan alam. Laut, langit dan tanah merupakan alam utama tempat manusia menjalani kehidupannya. Pengambilan shot secara extreme long shot menghasilkan perbandingan ekstrim terhadap sosok manusia yang terlihat begitu kecil dibandingkan panorama alam. Perbandingan ini ingin menunjukkan kekuatan manusia yang kecil jika berhadapan dengan kekuatan alam. Lalu diantara shot tersebut terdapat shot dimana seorang wanita berdiri anggun di sebelah puncak atap rumah yang berlatar belakang langit luas. Disini atap rumah mewakili sebuah rumah utuh, dimana rumah dimaknai sebagai ruang domestic yang melalui sifat-sifat femininnya seorang wanita mengabdikan hidupnya. Dalam konteks ekofeminisme, wanita adalah atap sekaligus pilar penyangga sebuah rumah yang diibaratkan sebagai keluarga. Seorang wanita lewat peran nature-nya memiliki fungsi sebagai pengasuh, pengurus, pemelihara dan pelindung anggota keluarganya layaknya fungsi atap bagi sebuah rumah. Shot ketiga menampilkan panorama pertemuan dataran tinggi dengan dataran rendah, sebuah gunung dengan hamparan dataran rendah di kaki gunungnya. Bumi memiliki dua jenis dataran yakni tinggi dan rendah yang memiliki karakteristiknya commit to user


digilib.uns.ac.id

sendiri namun sama-sama sebagai tempat dimana manusia tinggal dan mencari penghidupan. Hal ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna biru gelap dengan efek gelap yang memberikan kesan suram. Warna biru bermakna kepercayaan, kebenaran, ketenangan dan kebersihan. Lalu dengan tambahan efek gelap memberikan makna bahwa alam (laut dan daratan) merupakan sebuah bentuk kepercayaan (titipan) yang masa depannya suram sehingga perlu sebuah tindakan atau usaha pelestarian alam. Scene diatas menunjukkan ekologi dimana tempat manusia hidup dan mempertahankan kehidupannya. Dimana alam membutuhkan sosok wanita, yang secara natural lebih dekat dengan alam sehingga mampu menjaga keseimbangan alam dengan cara hidupnya yang bersahabat dengan alam. Gambaran tersebut mempresentasikan hubungan manusia dengan alam antara lain rasa kepedulian, kesadaran, sensitivitas dan cinta lingkungan yang dimiliki manusia.

Scene 14


: wanita Waingapu

b. Copy&narasi

:-

c. Setting

: tempat menenun

d. Properti

: commit alat tenun to user

e. Angle kamera

: long shot, extreme close up/ straight-on angle

perpustakaan.uns.ac.id f. Warna

digilib.uns.ac.id : coklat gelap

Konotasi Scene yang terdiri dari dua shot ini menampilkan kegiatan menenun kain. Scene ini menggunakan graading warna gelap namun di bagian benang dan kain menggunakan warna terang sehingga warna tersebut sangat menonjol. Tenun ikat merupakan salah satu hasil kerajinan tangan masyarakat Waingapu di kabupaten Sumba Timur, Nusa Tenggara Timur. Membuat kain tenun ikat merupakan kebiasaan wanita Waingapu sejak ratusan tahun lalu dan keterampilan ini diwariskan secara turun temurun. Hingga kini, mereka membuat kerajinan ini untuk dipakai sendiri ataupun dijual ke orang lain. Namun kegiatan menenun merupakan pilar perekonomian bagi rumah tangga Waingapu maupun kabupaten Sumba Timur. Salah satu keunikan kain tenun Sumba Timur adalah penggunaan bahan pewarna alami. Mereka menggunakan berbagai daun dan akar-akaran sebagai bahan dasar pewarnaan. Warga Waingapu mengatakan motif tenun ikat di Sumba Timur memiliki ciri khas tersendiri dan bagi warga Waigapu, setiap motif itu memiliki arti.34 Proses menenun juga merupakan bentuk dari akses terhadap sumber daya alam dan penghargaan terhadap alam. Bahan kain tenun adalah benang yang berasal dari alam dan proses pewarnaannya juga menggunakan bahan-bahan alami. Dalam proses menenun hingga menjadi kain pun mereka tidak menghasilkan limbah yang berbahaya bagi lingkungan. Hal ini menunjukkan kesahajaan wanita Waingapu dalam memanfaatkan alam mereka tanpa harus merusaknya. Sikap seperti itulah yang sejalan dengan ekofeminisme yang mengutamakan keseimbangan alam dan wanita.

commit to user http://www.waingapu.com/tenun-ikat-khas-waingapu-sumba-timur-ntt.html. diakses pada 22 Juli 2010 34


digilib.uns.ac.id

Graading yang digunakan dalam scene ini adalah coklat gelap untuk menegaskan makna tradisional karena warna coklat menandakan kekayaan, kemakmuran, berharga dan tradisional. Lalu digunakan efek gelap untuk memperkuat kesan anggun (elegance). Hal tersebut memberikan makna pengakuan terhadap gaya hidup tradisional yang lebih menghargai alam. Dari scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam, merepresentasikan kecintaan terhadap lingkungan, menjaga keseimbangan ekologi dan akses wanita yang luas terhadap sumber daya alam. Mereka menyadari peranan alam dalam kehidupan sehingga apa yang mereka lakukan dalam kehidupan tidak bertentangan dengan kodrat alam.

Scene 15


: wanita Waingapu

b. Copy&narasi


c. Setting

: rumah

d. Properti

: keranjang anyaman, alu beras, tampah

e. Angle kamera

: medium shot, extreme close up/ straight-on angle

f. Warna

: coklat gelap

Konotasi

commit to user


digilib.uns.ac.id

Scene ini terdiri dari tiga shot yaitu proses menganyam, proses menumbuk padi dan proses mengayak beras. Scene ini merangkum sebuah proses pengolahan sumber daya alam menjadi sebuah barang konsumsi. Dalam pandangan ekofeminisme kegiatan ini menunjukkan kemudahan wanita untuk mengakses sumber daya alam untuk menunjang kehidupannya sekaligus memperlihatkan sikap hidupnya yang menghargai alam. Seorang wanita bebas untuk membuat alat-alat penunjang hidupnya seperti keranjang anyaman maupun mengolah sendiri padi menjadi beras. Ekofeminisme selalu berusaha mengembalikan identifikasi wanita dengan alam sebagai usaha untuk menegaskan peran wanita di sektor domestik yaitu rumah dan keluarganya. Seperti halnya mengolah padi untuk menghasilkan beras bagi bahan makan keluarga. Dengan begitu wanita dipandang telah memenuhi peranan sosialnya dalam ruang domestik yaitu sebagai penyedia makanan sekaligus penyeleksi bahan pangan bagi seluruh anggota keluarga. Makna tersebut diperkuat dengan pemilihan graading warna coklat gelap yang bermakna keagungan kekayaan dan kemakmuran alam. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang menghasilkan nuansa suram. Dapat dikatakan sekarang ini kegiatan memasak sendiri di dapur sudah makin jarang dilakukan, padahal kegiatan ini banyak keuntungannya karena dengan memasak sendiri menyeleksi kualitas makanan, sehingga perlu dilakukan tindakan atau usaha untuk tetap melestarikannya. Copy “karena kekuatan suatu bangsa” yang ada pada shot ini menunjukkan makna secara eksplisit maupun implisit. Disini “kekuatan” disimbolkan melalui kegiatan berproduksi. Sehingga makna lain kata “kekuatan” adalah elemen utama yang tidak boleh hilang dari sebuah kesatuan, karena elemen tersebut maka kesatuan tersebut ada. commit to user


digilib.uns.ac.id

Penggunaan copy tersebut diletakkan pada shot proses pengolahan hasil alam untuk menjadi barang konsumsi dimaknai sebagai pentingnya nilai pengolahan tersebut bagi sebuah bangsa. Walaupun terkesan sederhana namun dari situlah didapatkan sebuah kekuatan untuk membangun bangsa, tanpa adanya barang konsumsi sebuah bangsa tidak akan memulai kehidupannya. Scene

diatas

menunjukkan

bentuk

nilai-nilai

cinta,

pengasuhan

dan

pemeliharaan dari seorang wanita melalui produktivitas wanita di ruang domestik yaitu mengurus keluarga dengan menyiapkan sendiri bahan makanan yang nantinya akan mereka konsumsi.

Scene 16


: -

b. Copy&narasi


c. Setting

: atap rumah

d. Properti

: -

e. Angle kamera

: long shot, extreme close up/ straight-on angle

f. Warna

: biru gelap

Konotasi

commit to user


digilib.uns.ac.id

Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan atap rumah berarsitektur klasik. Shot pertama menggunakan teknik long shot puncak atap dan shot kedua close up pada pilar penyangga atap. Bagi sebuah bangunan rumah, keberadaan atap merupakan hal yang pokok. Atap merupakan penangkis hujan, sinar matahari, terpaan angin dan segala bentuk ancaman dari luar. Atap juga merupakan titik puncak atau tertinggi dari sebuah bangunan rumah. Dalam konteks ekofeminisme wanita adalah atap sekaligus pilar penyangga sebuah rumah yang diibaratkan sebagai keluarga. Seorang wanita lewat peran naturenya memiliki fungsi sebagai atap yakni pelindung anggota keluarganya dan fungsi pilar yakni sebagai pengasuh, pengurus, pemelihara. Pemaknaan ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna biru gelap dengan efek gelap yang memberikan kesan suram. Warna biru bermakna kepercayaan, kebenaran, ketenangan dan kebersihan. Lalu dengan tambahan efek gelap memberikan makna bahwa sekarang ini banyak wanita yang melupakan betapa pentingnya nilai peranan tersebut, sebagai merupakan sebuah bentuk kepercayaan (titipan), dengan semakin sibuknya wanita di luar rumah dan melupakan rumah. Copy “karena kekuatan suatu bangsa” yang ada pada shot ini menunjukkan makna secara eksplisit maupun implisit. Disini “kekuatan” disimbolkan melalui bentuk atap rumah. Rumah merupakan tempat tinggal unit terkecil sebuah bangsa yakni keluarga. Dikatakan bila tercipta keluarga yang kuat maka akan terwujud bangsa yang kuat pula dan sebuah rumah yang kuat dibutuhkan wanita yang kuat untuk membangunnya yaitu wanita yang memiliki rasa cinta, pengasuhan dan pemeliharaan. Makna tersebut tampak dari shot dengan angle close up yang menampilkan pilar penyangga atap. commit to user


digilib.uns.ac.id

Dari scene diatas menunjukkan bentuk representasi cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita. Melalui kualitas nilai-nilai feminin yang dimilikinya tersebut wanita seharusnya berada di dalam rumah dan mengasuh keluarganya untuk menghasilkan sebuah bangsa yang kuat.

Scene 19


: model utama

b. Copy&narasi


c. Setting

: pasar tradisional, rumah

d. Properti

: sepeda

e. Angle kamera

: long shot, medium shot/ straight-on angle

f. Warna

: coklat gelap

Konotasi Scene ini terdiri dari tiga shot yang menampilkan kegiatan model utama berbelanja di pasar. Shot pertama menggunakan teknik long shot saat berada di keramaian pasar dan shot kedua dengan medium shot saat model utama pulang dari pasar. Sehingga scene ini merupakan rangkaian dari kegiatan wanita dari berbelanja hingga pulang ke rumah. Dalam scene ini menunjukkan peran nurture seorang wanita. Melalui peran nurture-nya sebagai pengurus rumah commit dan pengasuh to user keluarga maka seorang wanita


digilib.uns.ac.id

bertanggung jawab dalam memperhatikan kebutuhan anggota keluarganya. Karena itulah sudah menjadi tugas wanita belanja kebutuhan sehari-hari anggota keluarganya. Kegiatan berbelanja ini sangat penting karena dengan begitu sama artinya seorang wanita melakukan perlindungan anggota keluarga dari masuknya bahan-bahan berbahaya ke dalam tubuh. Dengan berbelanja sendiri maka dapat dilakukan proses seleksi memilih bahan yang terbaik. Dalam ekofeminisme kegiatan ini sangat penting sebagai bentuk peranan wanita di ruang domestik. Scene ini menggunakan graading warna coklat gelap yang bermakna keagungan kekayaan dan kemakmuran alam. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang menghasilkan nuansa suram. Efek ini ingin menunjukkan makna bahwa kegiatan berbelanja sendiri bahan makanan di pasar tradisional sudah makin jarang dilakukan sehingga perlu dilakukan tindakan atau usaha untuk tetap melestarikannya. Copy yang muncul pada scene ini yaitu “berawal dari perempuan”. Adegan yang melatarbelakangi scene ini menunjukkan bahwa copy tersebut merujuk pada makna yang sebenarnya. Kata “awal” disini bermakna obyek yang menjadi dasar bagi sebuah gerakan. Karena ada kata “perempuan” yang mengikuti maka gerakan yang dimaksud adalah dilakukan oleh perempuan. Menunjukkan pentingnya kegiatan berbelanja bagi seorang wanita. Penggunaan copy tersebut diletakkan pada adegan berbelanja sehingga dapat dimaknai bahwa kegiatan berbelanja merupakan sebuah awal. Dalam sebuah rumah tangga kegiatan memasak merupakan pondasi dasar sehingga berbelanja juga termasuk hal yang pokok. Dari scene diatas menunjukkan bentuk produktivitas wanita di ruang domestik yaitu mengurus keluarga dengan berbelanja sendiri bahan makanan yang akan mereka konsumsi nantinya. Hal tersebut juga wujud dari sikap melindungi anggota keluarga commit to user


digilib.uns.ac.id

dari bahaya bahan kimia dan limbah rumah tangga. Selain itu menunjukkan pula nilainilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita.

Scene 20

Denotasi a.

Talent / Model

: model utama, nenek tua

b.

Copy&narasi


c.

Setting

: dapur tradisional

d.

Properti

: peralatan memasak tradisional

e.

Angle kamera

: middle shot, close up, long shot / straight-on angle

f.

Warna

: abu-abu gelap

Konotasi Scene ini terdiri dari tiga shot yang menampilkan kegiatan model utama memasak di dapur bersama seorang nenek yang dalam bahasa jawa disebut sebagai “mbok-mbok”. Shot pertama menggunakan medium shot untuk menunjukkan mbokcommit to user mbok menanak sesuatu, shot kedua close up wajah mbok-mbok, dan shot ketiga long


digilib.uns.ac.id

shot model utama mengaduk sesuatu diatas bara api dengan asap membumbung tinggi. Pada dasarnya aliran feminisme menolak represi perempuan untuk berada di ruang privat seperti rumah dan dapur namun aliran ekofeminisme tidak memandang demikian. Berada di dapur merupakan tugas mulia perempuan. Kedekatan wanita dengan alam ini akan menumbuhkan kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan. Dengan berada di dapur berarti wanita bertemu dengan alam, mengolah bahan makanan yang berasal dari alam dengan alat-alat yang terbuat dari bahan alami. Selain itu dengan memasak berarti seorang wanita memperhatikan kualitas dan kecukupan gizi keluarganya. Penggunaan graading warna abu-abu pada scene ini bermakna kesederhanaan dan berkesan netral, tidak berpihak. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang menghasilkan nuansa suram, mengindikasikan kondisi yang tidak terlalu baik. Sehingga dapat diartikan sebagai nasib kegiatan sederhana ini, memasak sendiri makanan untuk keluarga, semakin hari semakin suram. Seiring dengan jarangnya wanita yang mau bekerja di ruang domestik maka kegiatan ini makin terlupakan. Copy yang muncul pada scene ini yaitu “berawal dari perempuan” , sama dengan scene sebelumnya dan memiliki makna yang sama pula. Memandang nurture perempuan dalam ruang domestik sebagai pondasi atau dasar kehidupan. Kegiatan memasak atau mengolah bahan makanan agar dapat dikonsumsi merupakan peran nurture perempuan. Pada scene ini menunjukkan bahwa kegiatan memasak merupakan salah satu dari pondasi kehidupan. Memakan makanan yang berkualitas akan menghasilkan manusia yang berkualitas pula. Dari scene diatas menunjukkan bentuk produktivitas wanita di ruang domestik commit to user yaitu mengurus keluarga dengan memasak sendiri makanan yang mereka makan. Hal


digilib.uns.ac.id

tersebut juga wujud dari sikap melindungi anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan limbah rumah tangga. Selain itu menunjukkan pula nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita.

Scene 21

Denotasi g. Talent / Model

: perempuan muda Bali

h. Copy&narasi

:-

i. Setting

: upacara keagamaan di Bali

j. Properti

: sesajen Bali (banten)

k. Angle kamera

: medium close up/ straight-on angle

l. Warna

: abu-abu gelap

Konotasi Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Bali membawa bantenan (sesajen) untuk upacara keagamaan. Shot pertama menampilkan bantenan dan yang kedua menampilkan ekspresi ceria wanita Bali pembawa bantenan secara medium close up. Bantenan atau sesajen tertentu digunakan pada banyak commit to user upacara umum, sementara bantenan khusus digunakan untuk upacara-upacara khusus.


digilib.uns.ac.id

Yang digunakan dalam scene ini merupakan bantenan yang tinggi untuk upacara khusus. Bagi masyarakat Bali sesajen merupakan nyawa kehidupan mereka. Keberadaan sesajen

merefleksikan

penghormatan

kepada

leluhur

untuk

keseimbangan

kehidupan.35 Elemen-elemen yang memungkinkan terjadinya kehidupan didunia ditransformasikan

dalam

bentuk

bantenan

dimana

elemen-elemen

tersebut

dikembalikan sebagai persembahan kepada Pencipta asalnya. Tetapi sebuah bantenan tidak hanya terdiri dari berbagai jenis buah di bumi, tetapi juga refleksi dari struktur intinya. Motif-motif yang dekoratif seringkali merupakan simbol dari berbagai unsur dan elemen alam Bali. Persiapan sesajen atau banten merupakan salah satu tugas yang dilakukan oleh kaum wanita Bali. Dalam rumah tangga, kaum wanita dari beberapa generasi bekerja bersama-sama dan dengan cara ini keterampilan mereka diwariskan turun temurun ke generasi muda. Wanita Bali sudah terkenal dengan karakternya yang gigih, ulet, pekerja keras, dan menghormati martabat keluarga. Dalam ekofeminisme cara pandang seperti ini sejalan dengan nilai-nilai yang merepresentasikan kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan yang diwujudkan dalam sosok bantenan. Penggunaan graading warna abu-abu pada scene ini bermakna kesederhanaan dan berkesan netral, tidak berpihak. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang menghasilkan nuansa suram, mengindikasikan kondisi yang tidak terlalu baik. Perpaduan ini menghasilkan makna yang berkebalikan, di satu sisi pola hidup seperti itu merupakan wujud sikap luhur yang menghargai lingkungan namun di sisi lainnya hal itu sangat membebani wanita karena di Bali hanya kaum hawa yang mengerjakan semuanya itu. commit to user 35

http://wisatabenewskp.blogspot.com/2005/11/bali-sejarah-seni-budaya.html diakses pada 22 Juli 2010


digilib.uns.ac.id

Dari scene diatas menunjukkan bentuk kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. Sikap penghormatan terhadap leluhur yang mereka lakukan sehari-hari sebagai wujud rasa kepedulian terhadap nilai budaya dimana mereka hidup. Scene 22

Denotasi a.

Talent / Model

: Model utama dan anak-anak perempuan

b.

Copy&narasi


c.

Setting

: Sungai

d.

Properti

: Kostum model

e.

Angle kamera

: Long shot / straight-on angle

f.

Warna

: coklat gelap

Konotasi Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan anak-anak bermain di sungai bersama model utama. Kedua shot diambil dengan long shot dan straight-on angle sehingga didapatkan panorama yang utuh, sehingga kegiatan bermainnya dapat dilihat jelas. Scene ini menampilkan model utama bermain bersama anak-anak di sungai yang menunjukkan kualitas nilai feminin seperti nilai cinta dan pengasuhan terhadap anak-anak. Seorang wanita haruslah bisa mengasuh anak-anak dengan penuh kasih sayang. Tidak hanya memenuhi kebutuhan mereka namun juga psikis mereka commitfisik to user


digilib.uns.ac.id

dengan cara bermain bersama. Dalam perannya sebagai ibu seorang wanita bertanggung jawab untuk mengasuh anak-anak hingga menjadi dewasa dan seorang ibu juga wajib memastikan anak-anaknya tumbuh bahagia dan mandiri. Scene ini menggunakan copy “berawal dari perempuan” yang bermakna kuat dan dalam. Kata “berawal” menunjukkan sebuah asal-usul atau permulaan dan diteruskan dengan kata “dari perempuan” yang menegaskan eksistensi perempuan. Bahwa banyak aspek dalam kehidupan berawal dari perempuan. Dari lingkup terkecil yaitu keluarga hingga negara. Suatu bangsa dilahirkan, bertahan kemudian berkembang semua berawal dari perempuan bahkan kualitas individu manusia juga tidak lepas dari pengaruh perempuan. Copy tersebut diletakkan di shot anak-anak perempuan untuk menunjukkan makna peranan wanita. Dari seorang perempuanlah para penerus bangsa dilahirkan, diasuh dan dibesarkan sehingga kualitasnya bergantung dari kualitas pengasuhan selama masa kecil. Makna yang kuat terhadap penghargaan perempuan tersebut semakin terasa dengan pemilihan graading emas kecoklatan, yang memiliki makna agung dan sakral. Scene diatas menunjukkan nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita terhadap anak-anak. Wanita memiliki nilai nature (alamiah) mereka sebagai ibu yang lebih menonjolkan perasaan sehingga lebih cocok untuk mengasuh anak-anak. Scene ini juga menunjukkan pentingnya peran pengasuhan seorang ibu terhadap kualitas penerus bangsa.

Kesimpulan Iklan televisi Citra versi Women Empowerment (Pemberdayaan Wanita) versi 2 (dua)

commit to user


digilib.uns.ac.id

Dari proses analisis yang dilakukan melalui pembacaan terhadap simbol-simbol yang ada pada iklan televisi Citra versi Women Empowerment versi dua ini mencoba menyuarakan feminisme aliran kultural (cultural feminism) yaitu ekofeminisme yang memfokuskan pada peranan wanita terkait dengan keseimbangan ekologi. Pada versi kedua ini, ketiga aspek ekofeminisme bisa dikatakan mendapat porsi yang sama rata sehingga lebih berimbang, walaupun sebenarnya representasi mengenai alam lebih banyak. Tampak dari kehadiran simbol-simbol alam, berupa obyek maupun panorama alam, yang nilai-nilainya merepresentasikan kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. Namun, iklan versi kedua ini juga diimbangi dengan hadirnya simbol-simbol kebudayaan dan peran ruang domestik yang merepresentasikan nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita. Versi kedua ini menekankan hubungan timbal balik antara wanita dan alam serta bagaimana wanita menjaga keseimbangan alam melalui peran domestiknya.

commit to user


digilib.uns.ac.id 94

B. Komparasi iklan televisi Citra versi Women Empowerment versi satu dan versi dua Dari proses analisis yang dilakukan melalui pembacaan terhadap simbolsimbol yang ada pada kedua versi iklan dengan menggunakan metode Roland Barthes, maka didapatkan beberapa perbedaan maupun kesamaan dalam merangkum ideologi ekofeminisme, yaitu : Persamaan a.

Setting tempat dan waktu Kedua versi iklan ini menggunakan setting kebudayaan Jawa, Bali dan

Waingapu dengan lokasi dan kondisi yang sama pula. Hal ini terlihat dari banyaknya jenis shot yang sama. b.

Simbol alam Kedua versi iklan ini sama-sama banyak menggunakan elemen alam

seperti laut, pantai, tanah, padang rumput, sungai dan langit. Eksekusi shot alam ini biasanya ada ada dua jenis yakni secara close up dan extreme long shot untuk mendapatkan efek dramatis. c.

Simbol budaya dan tradisi Kedua versi iklan ini menggunakan elemen tradisi dalam kehidupan

sehari-hari untuk menunjukkan hidupnya nilai-nilai ekofeminisme dalam keseharian mereka. Tradisi ini diambil dari kebudayaan yang diulas, yakni Jawa menggunakan batik, Bali menggunakan bantenan dan Waingapu menggunakan tenun. commit to user


d.

digilib.uns.ac.id

Simbol domestik Representasi ruang domestik banyak hadir pada kedua versi ini yang

sama-sama menggunakan elemen dapur, proses pengolahan beras, menenun kain dan menganyam keranjang. Kegiatan domestik ini merepresentasikan sifat nurture perempuan yang tidak terlepas dari unsur nature atau fisik. e.

Ending iklan Kedua versi iklan ini memiliki shot ending yang sama. Sebelum iklan

berakhir ada empat shot yang menggiring ke akhir cerita yakni secara berturut-turut menampilkan shot close up anak-anak perempuan, wanita dewasa, wanita tua kemudian model utama lalu diakhiri dengan tampilnya produk di akhir iklan.

Perbedaan 1.

Urutan shot Iklan televisi ini memiliki dua versi dengan inti cerita yang sama dan

eksekusi shot yang sama pula dengan urutan shot yang berbeda. Terdapat juga beberapa shot yang tidak terdapat pada masing-masing versi. Seperti shot atap dan tiang rumah, berbelanja serta peronce melati pada versi dua yang tidak ada pada versi satu. Namun perbedaan ini tidak mengubah konsep keseluruhan iklan. 2.

Copy Dari keseluruhan versi iklan ini digunakan dua copy yang berbeda

untuk tiap versi yakni sebagai berikut : commit to user


digilib.uns.ac.id

versi 1 (satu)

copy Pada awalnya citra. Seni bagi nusa negeri pertiwi. Menjunjung tradisi dan budaya. Karena kekuatan suatu bangsa. Berawal dari perempuan. Dari Citra untuk perempuan Indonesia.

2 (dua)

Pada awalnya citra. Menguntai cerita. Karena kekuatan suatu bangsa. Berawal dari perempuan. Dari Citra untuk perempuan Indonesia. Tabel VI : Copy Iklan versi satu dan versi dua

Perbedaan kedua copy tersebut ada pada kata “seni bagi nusa negeri pertiwi menjunjung tradisi dan budaya” menjadi “menguntai cerita” yang dapat dimaknai dengan merujuk kalimat sebelumnya yaitu “pada awalnya Citra”. Pada versi satu Citra memandang dirinya sebagai sebuah seni yang dipersembahkan pada negeri, yang dimaksudkan disini adalah para perempuan Indonesia, dengan tetap melestarikan kearifan lokal. Citra menyadari perempuan Indonesia terlahir hidup dengan nilai budaya dan tradisi yang kental sehingga yang kemudian Citra lakukan adalah mendukung sikap tersebut dengan berusaha memberikan produk terbaik, yang mana terbuat dari bahan-bahan alam dan diolah secara alamiah commit to user sehingga tidak berbahaya.


digilib.uns.ac.id

Sedangkan pada versi kedua yakni dengan teks “menguntai cerita” ingin menunjukkan bahwa Citra memandang dirinya sebagai sosok yang memberikan sumbangsihnya pada kaum perempuan Indonesia. Citra bertindak sebagai penguntai atau pihak subyek, dengan wanita sebagai obyeknya. Melalui keberadaan dirinya, Citra menemani perempuan Indonesia menjalani kehidupannya, membantu mereka menjadi lebih percaya diri menghadapi peran sebagai seorang wanita. 3. Graading Kedua versi iklan ini memiliki graading warna yang berbeda. Pada versi satu memiliki warna dasar coklat dengan efek emas sedangkan pada versi dua memiliki dasar warna abu-abu dengan efek gelap. Dari analisis warna yang dilakukan dapat diambil kesimpulan bahwa versi satu lebih menonjolkan sebuah harapan sedangkan versi dua lebih menonjolkan sebuah kenyataan. Pada versi satu penggunaan graading coklat keemasan memberi kesan keagungan yang kuat, menunjukkan keindahan dan harapan mengenai wanita dan alam. Sedangkan pada versi dua penggunaan graading coklat abu-abu gelap memberi kesan suram yang mendominasi cerita. Kesan suram ini dimaksudkan untuk mempertegas suramnya kenyataan situasi yang menghantui masa depan ekologi maupun wanita. Ekofeminisme dalam iklan ini dipresentasikan dalam bentuk kasih sayang dan pengasuhan terhadap alam. Fokus kedua iklan ini pada dasarnya sama yakni tentang hubungan alam dan wanita namun berbeda pada pendekatannya. Pada commit to user


digilib.uns.ac.id

versi satu, fokus terdapat pada posisi dan peranan alam dalam kehidupan, serta bagaimana alam memberikan dirinya untuk manusia. Sedangkan pada versi dua menekankan pada hubungan timbal balik antara wanita dan alam, serta bagaimana wanita menjaga keseimbangan alam melalui peran domestiknya. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam tabel di bawah ini :

Versi satu

· ·

Hubungan wanita

Kualitas

dengan alam

feminin

Wanita Bali

·

Batik dan

· Kegiatan

membawa sesajen

proses

memasak di

Wanita Waingapu

membatik

dapur

menganyam ·

·

Ruang domestik

·

Model

· Wanita

keranjang

bermain-

Waingapu

Wanita Waingapu

main

menumbuk

menenun kain

dengan

dan mengayak

ikat

anak-anak

beras

Batik dan

· Kegiatan

Model berdiri dengan backlight alami

·

Panorama laut dan pantai

Versi dua

·

Panorama laut, jaring ikan,

proses

berbelanja di

tanaman dan

membatik

pasar

Atap dan

tradisional

tanduk ternak ·

·

Wanita Waingapu

·

pilar rumah

menganyam · Model keranjangcommit bambu to user

· Kegiatan memasak di dapur


digilib.uns.ac.id

·

Bayangan daun di

bermain-

tanah, tanaman

main

semak di tanah

dengan

dan langit biru

anak-anak

berawan ·

Model duduk tep di tengah diantara rerumputan dan hamparan kain batik

·

Panorama laut dan pantai

·

Wanita Waingapu menenun kain ikat

·

Wanita Waingapu menganyam keranjang

·

Wanita Bali membawa sesajen

Tabel VII : Komparasi tanda-tanda pada iklan versi satu dan dua

Pada tataran mitos, dimana mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau alam, maka Barthes menggunakan mitos untuk menjelaskan mengenai makna. Iklan televisi ini memaknai peran perempuan dan alam dengan menggunakan mitos tentang peran perempuan di ruang domestik. commit to user


digilib.uns.ac.id

Di Indonesia mitos mengenai perempuan selalu stereotipe, cantik di luar dan di dalamnya ahli mengerjakan semua tugas kewanitaan. Hanya ada dua kondisi perempuan yakni yang pertama mendapat pengakuan karena dedikasinya pada ruang publik dengan bekerja keras di luar rumah hingga mengorbankan kepentingan pribadi. Lalu yang kedua kondisi dimana perempuan mengabdi sepenuhnya pada keluarga dan rumah tangga dengan mengorbankan pencapaian status di ruang publik. Perempuan pada kondisi kedua inilah yang sering dinyatakan sebagai perempuan tertindas. Sehingga perempuan yang bergelut di ruang domestik kini menjadi semakin tidak populer terutama di kota-kota besar. Pemaknaan tersebut kemudian dibantah melalui iklan televisi ini. Kreatif iklan menyodorkan pemaknaan yang baru terhadap peran perempuan yang lebih selaras dengan budaya dan alam Indonesia dengan menggunakan pendekatan ekofeminisme. Dengan munculnya wacana ekofeminisme di iklan ini maka perempuan disadarkan untuk memahami kembali peran dan fungsinya dalam kehidupan. Wanita terlahir dengan memiliki fisiologi dan nilai-nilai feminin (nature) yang kemudian dilestarikan dengan adanya budaya dan norma-norma (nurture) dalam masyarakat, hal ini disetujui oleh feminisme aliran ekofeminisme. Kelangsungan ekologi dipandang bergantung pada peranan wanita dalam kehidupan, karena semakin dekat wanita dengan alam maka semakin baik dan cara untuk menjadi dekat tersebut dengan memaksimalkan peranan di ruang domestik. Dengan kata lain ekofeminisme tidak menjauhkan perempuan dari sifat natural mereka. commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB IV PENUTUP

A.

KESIMPULAN Iklan bertujuan untuk memberikan informasi mengenai produk sekaligus merangsang minat beli audiens namun kini fungsi iklan tidak sebatas itu saja. Iklan juga dipandang mampu melanggengkan sejumlah stereotipe sistem keyakinan dan nilai tertentu dalam masyarakat, karena iklan televisi dilihat sebagai bagian dari konstruksi simbol bahasa budaya dalam masyarakat kapitalis ataupun bahasa kelas sosial. Untuk membedah konstruksi tersebut maka digunakanlah semiotika. Melalui iklan versi “Women Empowerment” Citra ingin menunjukkan perhatiannya yang besar terhadap kemajuan perempuan Indonesia dengan menggunakan konsep feminisme pada iklan ini. Dari beberapa aliran feminisme yang ada iklan ini menggunakan aliran ekofeminisme karena menyadari Indonesia sebagai bangsa yang memiliki sejarah ikatan kuat dengan lingkungan alamnya. Karena ekofeminisme memandang peran wanita dan lingkungan alam merupakan suatu kesatuan yang saling mempengaruhi. Dari hasil analisis semiotika yang dilakukan peneliti terhadap iklan televisi Citra versi “Women Empowerment” sebanyak dua versi di bab sebelumnya maka dapat diperoleh beberapa kesimpulan, antara lain : commit to user 101


digilib.uns.ac.id

1. Kedua versi iklan ini memiliki nilai-nilai ekofeminisme yang dimunculkan dalam tanda-tanda yang merepresentasikan hubungan wanita dan lingkungan alam, kualitas feminin, dan

ruang domestik

(domestic sphere). Tanda-tanda yang digunakan antara lain : ·

Tanda alam

: laut, gunung, tanah, tanaman, ternak dan

langit. ·

Tanda domestik

: dapur, belanja, memasak, mengayak, atap

rumah, anak-anak. ·

Tanda budaya

: sesajen, membatik, menenun, menganyam

2. Penggunaan budaya Jawa, Bali dan Waingapu di dalam iklan ini dipilih karena kedekatan budayanya dengan alam. Budaya Jawa dikenal dengan tingginya makna filosofis pada budaya lisan maupun tulisannya. Budaya Jawa juga banyak mengandung filosofi tentang alam karena kehidupan geografisnya yang subur. Sedangkan Bali terkenal dengan gaya hidupnya yang sangat kental dengan budaya. Keseharian mereka diisi dengan bekerja keras dan pemujaan leluhur serta tradisi-tradisi lain sepanjang hidupnya. Lalu masyarakat Waingapu yang belum terlalu dikenal, seperti Jawa atau Bali, namun memiliki kehidupan yang khas. Mereka mampu beradaptasi dengan lingkungan dan hidup disana dengan cara yang bersahaja. 3. Dalam iklan selain elemen visual dan copy masih terdapat elemen graading yang keberadaannya sangat penting. Kekuatan konsep pesan iklan sangat ditentukan oleh pemilihan warna graading. Iklan Citra ini commit to user


digilib.uns.ac.id

menggunakan dua graading yang berbeda untuk kedua versinya karena memiliki pesan yang berbeda. Pada versi satu penggunaan graading coklat keemasan memberi kesan keagungan yang kuat, menunjukkan keindahan dan harapan mengenai wanita dan alam. Sedangkan pada versi dua penggunaan graading coklat abu-abu gelap memberi kesan suram yang menggambarkan kenyataan kondisi masa depan ekologi maupun wanita yang suram. 4. Sebuah iklan pada akhirnya tidak hanya menawarkan produk ataupun membangun brand image semata namun juga memiliki nilai-nilai yang tersembunyi di dalamnya yang sering kali tidak disadari oleh audiens. Iklan memiliki kekuatan yang besar untuk menyuburkan suatu stereotipe tertentu atau mengubah pola pandang terhadap suatu hal. Seperti iklan ini yang mencoba melawan stereotipe iklan produk perawatan tubuh yang selalu menonjolkan kecantikan fisik yang ditunjukkan lewat kulit putih dan pemujaan berlebihan pada tubuh dari lawan jenis, iklan ini hadir dengan memaknai kecantikan non-fisik berupa pola pikir dan gaya hidup yang bersahaja. Wanita yang “cantik” ialah wanita yang mampu memenuhi peran domestiknya dan menjaga lingkungan alamnya. 5. Keberadaan iklan ini menawarkan pola pikir baru kepada audiens di kalangan perempuan untuk lebih menghargai pekerjaan di ruang domestik, yang selama ini cenderung semakin tidak populer, dan lebih memperhatikan lingkungan alam sekitarnya. commit to user


B.

digilib.uns.ac.id

SARAN Berdasar hasil kesimpulan yang telah dikemukakan diatas maka dapat dilihat beberapa kekurangan dan peneliti ingin memberikan beberapa saran, yakni : 1. Iklan Citra versi ”Women Empowerment” ini mengemas ideologi ekofeminisme dengan pendekatan budaya yang cukup baik. Budaya yang ditampilkan dekat dengan audiens, namun akan lebih baik lagi bila tim kreatif iklan memasukkan unsur modern untuk menyasar audiens tingkat ekonomi atas. 2. Penggunaan warna graading dirasakan terlalu gelap oleh penulis, terutama untuk versi 2 yang didominasi oleh abu-abu dan biru gelap. Penulis merasakan akan lebih baik menggunakan brightness yang lebih terang. Hal ini tidak akan mengurangi makna dan lebih menarik minat audiens. 3. Dari segi eksekusi iklan penulis merasakan sistem cut to cut yang digunakan oleh tim kreatif iklan terlalu cepat untuk kapasitas jumlah shot yang sebanyak itu sehingga audiens akan kesulitan menangkap maksud dari iklan tersebut dan dapat menyebabkan salah pemaknaan. 4. Pengemasan konsep ekofeminisme dalam iklan ini penulis rasakan masih kurang appealing (menarik). Penggunaan unsur budayanya sudah tepat tapi kegiatan yang dilakukan masih terlalu berkutat di ruang domestik. Hal ini kurang menarik di mata perempuan Indonesia yang pada umumnya menyukai sesuatu yang glamour. commit to user

SKRIPSI. Disusun oleh : Murti Rahayu - D

Recommend Documents