perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PERAN FAKTOR-FAKTOR PEMBENTUK KEKUATAN MEREK VESPA (Studi Deskriptif Kuantitatif Faktor-Faktor Pembentuk Kekuatan Merek Vespa Pada Komunitas MoVe Indonesia di Jakarta dan Sekitarnya)
SKRIPSI Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh: Onky Yudisetyawan Saputra D1212055
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2015 commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
i
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
HALAMAN MOTTO
#SelaluAlhamdulillah
Experience is a hard teacher because she gives the test first, the lesson afterwards.
commit to user
iv
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya ini aku persembahkan untuk Mama, Papa, Sheilla, dan Teman yang selalu memberikan semangat dan dukungan dalam doa yang penuh cinta dan kasih sayang kepada penulis.
commit to user
v
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
KATA PENGANTAR Puji dan syukur kepada Allah Subhanahu wa ta’ala yang telah memberikan
berkah,
rahmat
dan
Hidayat-Nya
sehingga
penulis
dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan segala kemudahan dan dapat menyelesaikannya dengan tepat waktu. Pada saat mengerjakan, penulis banyak mendapatkan bantuan, arahan serta dorongan dari orang-orang sekitar untuk mendapatkan hasil terbaik dalam skrispi ini. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Untuk kedua Orang Tua dan Adik penulis yang tidak pernah berhenti memberikan dorongan, kasih sayang dan semua dukungan, baik secara moril dan materil. 2. Prof. Drs. H. Pawito, Ph.D selaku Dekan FISIP Universitas Sebelas Maret, yang membantu penulis dalam proses teknis pembuatan skripsi ini. 3. Dra. Prahastiwi Utari, Ph.D selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret, yang membantu penulis dalam proses teknis pembuatan skripsi ini. 4. Dosen pembimbing Diah Kusumawati, yang selalu sabar membimbing dan meluangkan waktunya untuk membantu penulis selama proses pembuatan skripsi berlangsung. 5. Ayu Hapsari, dari PT Piaggio Indonesia yang telah mengizinkan penggunaan Vespa untuk bahan skripsi penulis. 6. Agman Nataatmadja sebagai Founder dari Modern Vespa Indonesia yang telah membantu riset dan memberikan informasi seputar skripsi ini. 7. Para dosen sejak awal hingga akhir semester yang telah bersedia membagikan ilmunya kepada penulis. 8. Teman-teman Vokasi UI 2009 yang juga melanjutkan studi Komunikasi di UNS, yang sudah bermain sampai lelah dan bekerja sampai titik darah penghabisan. 9. Teman-teman Komunikasi Transfer S-1 2012 yang sudah 2 tahun lebih kita menjalani susah dan senang bersama-sama. commit to user
vi
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
10. Teman bimbingan Bu Diah yang selama ini membantu dan memberikan semangat dalam menyelesaikan skripsi kita masing-masing. 11. Dan tentu masih banyak lagi yang turut membantu menyelesaikan skripsi ini, namun tidak dapat disebutkan satu-persatu. Akhir kata penulis memohon maaf apabila ada kekurangan maupun kesalahan penulisan dalam skripsi ini. Penulis berharap tugas karya ini dapat bermanfaat bagi pembacanya. Surakarta,
Maret 2015
Onky Yudisetyawan Saputra
commit to user
vii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR ISI HALAMAN PERSETUJUAN …………………………………………… HALAMAN PENGESAHAN ……………………………………………… HALAMAN ORISINALITAS …………………………………………… HALAMAN MOTTO ……………………………………………………… HALAMAN PERSEMBAHAN …………………………………………… KATA PENGANTAR ……………………………………………………… DAFTAR ISI ……………………………………………………………… DAFTAR TABEL ………………………………………………………… DAFTAR DIAGRAM ……………………………………………………… DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………… DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………………… ABSTRAK ………………………………………………………………… BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ………………………………………………………… B. Rumusan Masalah …………………………………………………… C. Tujuan Penelitian ……………………………………………………… D. Manfaat Penelitian …………………………………………………… E. Kerangka Teori ……………………………………………………… 1. Komunikasi dan Kekuatan Merek ……………………………… 2. Definisi Merek (Brand) ………………………………………… 3. Model Ekuitas Merek (Brand Equity) …………………………… 3.1. Brand Awareness …………………………………………… 3.2. Perceived Quality …………………………………………… 3.3. Brand Associations ………………………………………… 3.4. Brand Loyalty ……………………………………………… 3.5. Other Proprietary Assets …………………………………… 3.5.1. Pemakaian Merek (Brand Usage) ………………… 3.5.2. Brand Satisfaction ………………………………… 3.5.3. Value ……………………………………………… 3.5.4. Inovasi Merek (Brand Innovation) ………………… 3.5.5. Inovasi Ramah Lingkungan (Green Innovation) …… 4. Penelitian Terdahulu ……………………………………………… F. Kerangka Berpikir …………………………………………………… G. Definisi Konsep ……………………………………………………… H. Hipotesis ……………………………………………………………… I. Metodologi Penelitian ………………………………………………… 1. Pendekatan Penelitian …………………………………………… 2. Jenis Data dan Penelitian ………………………………………… 3. Populasi dan Sampel ……………………………………………… 4. Teknik Pengumpulan Data ……………………………………… 5. Skala Pengukuran ………………………………………………… commit to user 6. Operasional Konsep ………………………………………………
viii
i ii iii iv v vi viii x xii xiii xiv xv 1 9 10 11 12 12 19 22 26 29 32 36 40 41 41 42 43 44 45 46 48 59 59 59 60 61 63 64 65
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
7. Teknik Analisis Data …………………………………………… 7.1 Pengertian Structural Equation Modelling (SEM) ………… 7.2 Tahap-Tahap Dalam Structural Equation Modelling (SEM) ……………………………………………………………… 7.3 Intepretasi Koefisien Antar Variabel ………………………… BAB II GAMBARAN UMUM PENELITIAN A. Vespa ………………………………………………………………… B. Kondisi Eksternal ……………………………………………………… 1. Analisis Industri ………………………………………………… 2. Sejarah Vespa …………………………………………………… 3. Pengguna Vespa ………………………………………………… 3.1 MoVe Indonesia ……………………………………………… 4. Analisis Bauran Pemasaran Produk dan Harga ………………… BAB III PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS AWAL A. Penyajian Data dan Analisis Awal …………………………………… 1. Brand Awareness ………………………………………………… 2. Advertising Awareness …………………………………………… 3. Social Media dan Blog Awareness ……………………………… 4. Brand Associations ……………………………………………… 5. Perceived Quality ………………………………………………… 6. Brand Usage ……………………………………………………… 7. Brand Satisfaction ……………………………………………… 8. Brand Loyalty …………………………………………………… 9. Value ……………………………………………………………… 10. Brand Innovation ………………………………………………… 11. Green Innovation ………………………………………………… 12. Overall Score Output SPSS Vespa ……………………………… B. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ……………………… 1. Konseptualisasi Model …………………………………………… 2. Penyusunan Path Diagram (Diagram Alur) ……………………… 3. Estimasi Model …………………………………………………… 3.1.Goodness of fit Model SEM Vespa ………………………… 4. Hubungan Antar Variabel Structural Equation Modelling (SEM) …………………………………………………………………… C. Interpretasi Koefisien Antar Variabel ………………………………… BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan …………………………………………………………… B. Saran ………………………………………………………………… DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………. LAMPIRAN KUESIONER ………………………………………………… LAMPIRAN LISREL ………………………………………………………
commit to user
ix
67 67 69 78 80 81 81 84 85 86 87 89 90 90 92 93 97 99 103 103 104 105 106 107 109 110 112 116 118 118 122 124 125 xvii xx xxiv
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR TABEL Tabel 1.1: Resume Penelitian Terdahulu …………………………………… Tabel 1.2: Distribusi Frekuensi Jumlah Populasi ………………………… Tabel 1.3: Distribusi Frekuensi Jumlah Sampel …………………………… Tabel 1.4: Operasional Konsep …………………………………………… Tabel 1.5: Operasional Konsep …………………………………………… Tabel 1.6: Notasi LISREL ………………………………………………… Tabel 2.1: Perbandingan Vespa LX Produksi Vietnam dan Italia ………… Tabel 3.1: Top of Mind (TOM) Merek …………………………………… Tabel 3.2: Top of Mind (TOM) Iklan ……………………………………… Tabel 3.3: Dipercaya ……………………………………………………… Tabel 3.4: Bangga ………………………………………………………… Tabel 3.5: Loyal …………………………………………………………… Tabel 3.6: Social Media …………………………………………………… Tabel 3.7: Web ……………………………………………………………… Tabel 3.8: Elegan …………………………………………………………… Tabel 3.9: Intim …………………………………………………………… Tabel 3.10: Ciri Khas ……………………………………………………… Tabel 3.11: Punya Sejarah ………………………………………………… Tabel 3.12: Kegembiraan ………………………………………………… Tabel 3.13: Persaudaraan …………………………………………………… Tabel 3.14: Keselematan Berkendara ……………………………………… Tabel 3.15: Gaya …………………………………………………………… Tabel 3.16: Ikonik ………………………………………………………… Tabel 3.17: Mesin ………………………………………………………… Tabel 3.18: Rangka ………………………………………………………… Tabel 3.19: Pelayanan Bengkel …………………………………………… Tabel 3.20: Pelayanan Purna Jual ………………………………………… Tabel 3.21: Kualitas Keseluruhan ………………………………………… Tabel 3.22: 1 Tahun ………………………………………………………… Tabel 3.23: 6 Bulan ………………………………………………………… Tabel 3.24: 3 Bulan ………………………………………………………… Tabel 3.25: 1 Bulan ………………………………………………………… Tabel 3.26: Sebelumnya …………………………………………………… Tabel 3.27: Kemungkinan Membeli Motor ………………………………… Tabel 3.28: Membeli Vespa Lagi ………………………………………… Tabel 3.29: Kepuasan ……………………………………………………… Tabel 3.30: Brand Recommendation ……………………………………… Tabel 3.31: Loyalitas Merek ……………………………………………… Tabel 3.32: Nilai Pada Suatu Merek ……………………………………… Tabel 3.33: Manfaat ………………………………………………………… Tabel 3.34: Ramah Lingkungan …………………………………………… commit to user Tabel 3.35: Matrik Frekuensi ………………………………………………
x
45 62 62 66 67 74 83 90 91 91 92 92 93 93 94 94 94 95 95 95 96 96 96 97 97 98 98 99 100 100 100 101 101 102 102 103 103 104 105 106 106 107
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Tabel 3.36: Matrik Frekuensi ……………………………………………… Tabel 3.37: Variabel Indikator dari Masing-Masing Variabel Laten ……… Tabel 3.38: Goodness of Fit Model SEM Vespa …………………………… Tabel 3.39: Nilai Muatan Faktor (λ) Hasil Pengolahan SEM ……………… Tabel 3.40: Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Indikator dalam Model Pengukuran …………………………………………………………………
commit to user
xi
108 111 117 119 122
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR DIAGRAM Diagram 1.1: Jumlah Penjualan Sepeda Motor 2014 ……………………… Diagram 3.1: Diagram Alur Model Kekuatan Merek Vespa ………………
commit to user
xii
4 116
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1: Hierarchy of Effects Model ………………………………… Gambar 1.2: Bagan Ekuitas Merek ………………………………………… Gambar 1.3: Piramida Brand Awareness ………………………………… Gambar 1.4: Nilai Kesadaran Merek ……………………………………… Gambar 1.5: Nilai Kesan Kualitas ………………………………………… Gambar 1.6: Nilai Asosiasi Merek ……………………………………… Gambar 1.7: Asosiasi Merek ………………………………………… Gambar 1.8: Piramida Brand Loyalty ……………………………………… Gambar 1.9: Nilai Loyalitas Merek ………………………………………. Gambar 1.10: Aset Merek Lainnya ………………………………………… Gambar 1.11: Kerangka Berpikir …………………………………………. Gambar 1.12: Bagan Ekuitas Merek ……………………………………… Gambar 1.13: Penempatan Variabel Eksogenous dan Endogenous Murni Maupun Intervening ……………………………………………………… Gambar 1.14: Model SEM dengan Notasi LISREL ……………………… Gambar 1.15: Tahapan Dalam SEM ……………………………………… Gambar 3.1: Syntax LISREL ……………………………………………… Gambar 3.2: Gambar Diagram Alur SEM ………………………………… Gambar 3.3: Target Market Vespa …………………………………………
commit to user
xiii
14 25 27 27 30 33 34 38 39 40 47 49 70 72 77 114 115 122
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR LAMPIRAN LAMPIRAN KUESIONER ………………………………………………… LAMPIRAN LISREL ………………………………………………………
commit to user
xiv
xx xxiv
