SKO JAARVERSLAG 2014 HET KIJKONDERZOEK IN 2014 VERSLAG BUREAU-ACTIVITEITEN
Een toekomstbestendig Kijkonderzoek
OVER SKO
– in al haar facetten –
Stichting KijkOnderzoek (SKO) is verantwoordelijk voor het onderzoek naar het kijkgedrag van de Nederlandse bevolking.
2014 was een cruciaal jaar voor het kijkonderzoek. Wat
Sinds 2013 betreft dit het kijkgedrag naar alle video-content,
in 2012 startte als een eerste outline van hoe in de
op alle platforms en devices, als voor lineaire televisie,
toekomst het kijkonderzoek er uit zou moeten zien,
uitgesteld kijken, video on demand en alle overige
resulteert in 2014 in nieuwe onderzoekscontracten,
videocontent. SKO richt zich op het meten van zowel
nieuwe onderzoeksprojecten, nieuwe
programmacontent als video-advertising.
samenwerkingsverbanden, nieuwe innovaties en zelfs nieuwe collega’s!
SKO is een Joint Industry Committee (JIC) van de Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame (SPOT),
Het bestaande kijkonderzoek zal, op basis van in 2014
de Nederlandse Publieke Omroep (NPO), de Bond van
nieuw gesloten overeenkomsten met contractpartners
Adverteerders (BVA) en het Platform Media Adviesbureaus
GfK en Nielsen, verder worden uitgebreid en
(PMA).
geperfectioneerd. Het SKO Videodata Integratie Model (SKO-VIM) begint
Doel van SKO is het vestigen en handhaven van het
daadwerkelijk vorm te krijgen en moet als eerste
KijkTotaal voor het kijkgedrag van de Nederlandse
volledig operationele Online Video Kijkonderzoek in
bevolking. Dit is een vertrouwde kwantitatieve maatstaf die
september 2015 dagelijks online kijkcijfers gaan
voldoet aan de belangrijkste kwaliteitscriteria:
leveren aan de Nederlandse markt. Waarmee het dan
statistisch betrouwbaar en nauwkeurig
de eerste markt in de wereld is die dit tot haar
beschikking krijgt.
methodologisch valide
marktrelevant
transparant
Het jaarverslag dat u nu leest, is een prachtige weergave van wat er in 2014 allemaal gerealiseerd is door SKO. De Nederlandse videomarkt verwacht, terecht, veel van SKO. Ik denk dat we daaraan moeten voldoen. En hebben gedaan. En we blijven ons
SKO zorgt voor de controle en rapportage van de kijkcijfers en de aanpassingen en innovaties in de methode van het kijkonderzoek.
maximaal inspannen dat in 2015 en verdere jaren ook te doen. Bas de Vos Directeur Stichting KijkOnderzoek Het SKO Jaarverslag 2014 gaat verder in op de wijzigingen van het kijkonderzoek en de projecten met betrekking tot het Videodata Integratie Model, en doet verslag van de belangrijkste activiteiten van het SKO bureau in 2014.
FIGUUR 1: SKO PARTNERS
PAGINA 2 VAN 14
SKO VIDEODATA INTEGRATIE MODEL (VIM) In 2014 heeft SKO belangrijke stappen gezet in de meting van het gebruik van online video, met als einddoel de rapportage van het Online- en VideoTotaal. Het Video Totaal is bedoeld om een betrouwbare en onafhankelijke marktstandaard te worden, die een objectief, representatief beeld zal geven van de online videomarkt. Deze cijfers zijn relevant voor de gehele keten van TV en online video en kunnen alleen tot stand komen door nauw samen te werken met andere, niet aan SKO
OVERIGE COMMISSIES
SUB TC SKO VRAGENLIJSTEN GFK
SUB TC GOUDEN STANDAARD EN SOCIALE KLASSE SKO, NLO, NOM EN GFK
SUB TC PROGRAMMA EN SPOT CODERING NIELSEN
SUB TC ONLINE TV & VIDEO (VOORHEEN WEB-TV)
SUB TC ONLINE COMMERCIALS
SUB TC LINEAR STREAMING
SUB TC DATA INTEGRATIE KANTAR
SUB TC SKO VIM RAPPORTAGES
TC ONLINE PANEL SKO EN VINEX
TC ONLINE PANEL METING SKO EN VINEX
SUB TC PRIVAVCY SKO, KENNEDY VD LAAN
ONDERZOEKERSOVERLEG MSS SKO, NLO, NOM EN TNS NIPO
STUURGROEP EN ONDERZOEKERSOVERLEG MEDIA:TIJD HUB SKO, NLO, NOM, BVA EN PMA
gelieerde online video-partijen. SKO heeft dan ook in 2014 intensief overleg gehad met een aantal nieuwe partijen.
SKO BUREAU
Dit proces heeft op 9 juli 2014 geresulteerd in het tekenen
DIRECTEUR
BAS DE VOS
INFORMATIE MANAGER
FEMKE KONINGS
RESEARCH DIRECTOR
MARIANA IRAZOQUI
hetgeen moet leiden tot een gezamenlijk beheerd online
OFFICE MANAGER
MARLOU NELEN
bereiksonderzoek ten behoeve van de Nederlandse markt.
ASSISTENT BESTUUR
MIEKE TIMMER
SENIOR RESEARCH MANAGER
NATHALIE SONCK
van een intentieverklaring voor samenwerking met VINEX,
Ook resulteerde overleg in 2014 tot een aparte overeenkomst met SANOMA voor het meteen van online
(VANAF 1 NOVEMBER) PROJECTMANAGER
ROBERT CLAUS (TOT 1 SEPTEMBER)
video en online video campagnes in januari 2015. SKO blijft contact zoeken met mediabedrijven die actief zijn
NIEUWE CONTRACTEN MET TOELEVERANCIERS
in het online gebied, om samen te werken aan online video-
In 2014 zijn er nieuwe contracten gesloten met een aantal
projecten.
toeleveranciers voor het meten en rapporteren van online video censusdata en voor het leveren van de televisiekijkcijfers en de geïntegreerde online videocijfers.
ORGANISATIE IN 2014
Op 10 juli heeft SKO TNS-NIPO en Kantar Media
BESTUUR ONAFHANKELIJKE VOORZITTER:
INGE BRAKMAN
PENNINGMEESTER:
ARIAN BUURMAN, SPOT
gecontracteerd voor de uitvoering van het SKO VIM. Deze toeleveranciers gaan samen voor SKO de online en
MICHEL VAN DER VOORT, SPOT
geïntegreerde crossplatform kijkcijfers leveren. Daartoe is
TON ROZESTRATEN, SPOT
een contract voor de periode 2014-2017 gesloten.
JEROEN VERSPEEK, NPO
TNS-NIPO zal zorgdragen voor de opbouw van een online
JOHAN SMIT, PMA MARTIN WINK, PMA
panel. Kantar Media zal voor de gecombineerde online
HANNE ALBLAS, BVA
panel- en censusdata en de fusie van televisie- en online
JARNO STOLK, BVA, (VANAF 25 JUNI TOT 1 NOVEMBER) LOÏKE STELWAGEN, BVA (TOT 25 JUNI, VANAF 1 NOVEMBER)
kijkcijfers zorgen.
TECHNISCHE COMMISSIE
Op 24 juni heeft SKO een tweejarig contract gesloten met
VOORZITTER:
BAS DE VOS
JOS VERVOORT, BVA KOOS NUIJTEN, BVA (TOT 2 DECEMBER )
Kantar Media Audiences Germany voor de meting van online video commercials.
IRENE VENINGS, PMA (TOT 7 JANUARI) JEROEN BAKKER, PMA (VANAF 4 FEBRUARI) MARION VAN DIEPEN, PMA NICOLETTE NELLEN, NPO DORINE VAN MULLEM-ALE, SPOT (TOT 7 JANUARI) MATHIJS GILLISEN, SPOT (VANAF 4 FEBRUARI) MEREL TUKKER, SPOT NYNKE ROLF, SPOT MICHEL VAN DER VOORT, SPOT (TOEHOORDER) FEMKE KONINGS, SKO MARIANA IRAZOQUI, SKO ROBERT CLAUS, SKO (TOT 1 SEPTEMBER) NATHALIE SONCK, SKO (VANAF 3 NOVEMBER)
FIGUUR 2: CONTRACTTEKENING TNS-NIPO/KANTAR MEDIA EN SKO
PAGINA 3 VAN 14
FIGUUR 3: ONDERZOEKSBUREAUS
HET KIJKONDERZOEK IN 2014 HET PANEL Het televisiepanel van het kijkonderzoek bestaat uit 2.750 personen van 3 jaar en ouder in 1.250 huishoudens. De huishoudens zijn zodanig geselecteerd dat zij op belangrijke kenmerken een representatieve afspiegeling van de Nederlandse bevolking vormen. Van alle panelleden is een groot aantal socio-demografische kenmerken bekend. Alle panelleden worden over hun productgebruik ondervraagd, waardoor standaard en andere doelgroepen samengesteld
De bestaande contracten met comScore voor de meting van online video content en met GfK voor de rapportage van de online video censusgegevens zijn in januari 2014 verlengd met twee jaar. Voor de meting van online video content in SKO VIM kunnen verschillende meetsystemen worden gebruikt. Om te garanderen dat de censusdatametingen onderling vergelijkbaar zijn, correct zijn en aan de eisen van SKO voldoen, voert SKO een certificering uit. Sinds 19 mei 2014 zijn de meetsystemen van comScore, GfK Nurago en Kantar Media Spring goedgekeurd. De meetsystemen van Conviva en Webtrekk zijn op 14 oktober gecertificeerd. Op 9 september is de verlenging van het contract met GfK voor de uitvoering van het kijkonderzoek tot en met 2017 aangekondigd. GfK is vanaf deze periode technische innovaties gaan doorvoeren in het bestaande kijkonderzoek. In 2014 is ook gewerkt aan het openbreken en verlengen van het contract met Nielsen tot en met 2017. Dit betreft het registreren, coderen en harmoniseren van alle uitzendinformatie van de Nederlandse televisiezenders in de Full en Beperkte Audit van het kijkonderzoek. Nieuw onderdeel van het Nielsen-contract is het registreren, coderen en harmoniseren van online videocommercials. Net zoals in de afgelopen jaren heeft TNS-NIPO in 2014 de Media Standaard Survey uitgevoerd. Het contract voor uitvoering en rapportage van dit onderzoek was door SKO, NLO en NOM verlengd in september 2013 voor de periode van 2014-2016. FIGUUR 4: HET KIJKONDERZOEK 2014
kunnen worden. GfK beheert het televisiepanel en registreert het kijkgedrag via kijkmeters. DE KIJKMETER Alle televisies en randapparatuur in het panelhuishouden worden op de kijkmeters (Taris 5000) aangesloten. Door middel van een speciale afstandsbediening geeft elk panellid aan wanneer zij/hij begint, danwel stopt met kijken. Ieder persoon binnen het huishouden (vanaf 3 jaar) heeft zijn eigen knop. Via de kijkmeter wordt van seconde tot seconde het kijkgedrag op alle televisietoestellen geregistreerd. Gemeten wordt op welke zender het televisietoestel staat afgestemd en op welke tijd. ZENDERHERKENNING In het kijkonderzoek wordt gebruik gemaakt van verschillende methoden van zenderidentificatie: EAM Enhanced AudioMatching (fingerprinting) en MetricLine codes (watermarking). Dit zijn meetmethodes waarmee eenduidig kan worden vastgesteld naar welke zender de panelleden kijken, onafhankelijk van de wijze waarop televisieprogramma’s en commercials technisch worden gedistribueerd. De gegevens geregistreerd in de kijkmeters bij de panelhuishoudens worden ’s nachts verzonden naar een centrale computer. Vervolgens vinden calculaties plaats, de gegevens worden gevalideerd en gewogen voor publicatie. REGISTRATIE VAN PROGRAMMA’S EN SPOTS Van alle uitgezonden programma’s, promo’s, billboards en reclamespots wordt door Nielsen de exacte begin- en eindtijd geverifieerd, en van elk reclameblok wordt gecontroleerd of de spots die vooraf gepland waren wel of niet zijn uitgezonden. Ook worden verschillende kenmerken geregistreerd, zoals product en adverteerder van een spot of billboard, titel, genre en herhaalcode van een programma en type promo. Campagnes worden over de verschillende zenders heen voorzien van één geharmoniseerde code.
PAGINA 4 VAN 14
RAPPORTAGE
upgrade van de Central Processing Unit (CPU) plaats. Dit is
Elke ochtend om half acht zijn de kijkcijfers van zenders,
het hart van de kijkmeter, van waaruit de meter wordt
programma’s en reclameblokken van de voorgaande dag
aangestuurd. Deze upgrade zorgt voor een aantal
beschikbaar. Veel belanghebbende partijen hebben direct
verbeterde functionaliteiten, zoals een snellere verwerking
toegang tot ruwe kijkcijfers en maken met behulp van een
met behoud van laag stroomverbruik, meer geheugen-
softwareprogramma dagelijks zelf analyses op de kijkcijfers.
capaciteit, de mogelijkheid tot diagnostiek en herstart op
Op de website van SKO zijn de meest gebruikte resultaten
afstand en dataverzending via WiFi verbinding. De nieuwe
(kijkdichtheid, gemiddeld aantal kijkers en marktaandeel)
CPU maakt het bijvoorbeeld mogelijk om de kijkmeter meer
op totaalniveau (personen 6 jaar en ouder) openbaar
geluidssamples per minuut te laten registreren of frequenter
beschikbaar tot 14 dagen na uitzending. Een gedeelte van
data te laten verzenden.
de klanten van SKO heeft toegang tot de klantenportal. Hierop staan alle kijkcijfers ook tot 14 dagen na de
Een andere afspraak binnen het nieuwe contract is om beter
uitzending, maar dan uitgesplitst naar 19 standaard
inzicht te verschaffen in de technische mogelijkheden en het
doelgroepen. SKO biedt de kijkcijfers die openbaar via de
gebruik van verschillende randapparaten binnen het
website worden aangeboden ook aan in een kijkcijfer-app.
televisiepanel. Daarom is het aantal mogelijk aan te sluiten
Deze is gratis te downloaden voor het iOS en het Android
randapparaten op de kijkmeter in 2014 uitgebreid en
platform.
flexibel ingericht. Op die manier kan nog meer onderscheid
KIJKCIJFERS Kijkcijfers ontstaan uit het kijkonderzoek. Dit is de standaard die door alle marktpartijen breed wordt omarmd. SKO rapporteert dagelijks het kijkgedrag van de Uitzenddag (kijkcijfers tijdens de uizending en het uitgesteld kijken op dezelfde dag) en het KijkTotaal. Het KijkTotaal is het kijkgedrag tijdens het moment van uitzenden en het uitgestelde kijken binnen zes dagen na de uitzenddag. Het uitgesteld kijken via het TV-scherm met behulp van een settopbox, video-, DVD- of harddiskrecorder is onderdeel van het KijkTotaal. Ook is hier het kijken naar een programma ‘on demand’ via de settopbox of het opvragen van een programma via een Net- of Connected-TV inbegrepen. Een uitgebreide rapportage van de kijkcijfers is elk jaar te vinden in de rapportage TV in Nederland.
gemaakt worden naar randapparaten en inzicht gegeven worden in het gebruik ervan. Bijvoorbeeld wanneer een randapparaat gebruikt wordt voor het bekijken van andere videocontent dan televisiecontent en dus niet binnen het kijkonderzoek gemeten wordt. Daarnaast wordt door de Technische Dienst per panelhuishouden uitgebreid geregistreerd over welke apparaten het huishouden beschikt en wat de technische mogelijkheden per apparaat zijn. UITGESTELD KIJKEN BINNEN 28 DAGEN De huidige rapportering van de kijkcijfers bestaat uit het zogenaamde KijkTotaal: kijken tijdens de uitzending inclusief uitgesteld kijken tot en met zes dagen na uitzending. In het najaar van 2014 heeft GfK gewerkt aan de uitbreiding van uitgesteld kijken tot en met 27 dagen na uitzending. Deze data is aan SKO bureau beschikbaar gesteld en de eerste rapporten zijn aan de Technische
WIJZIGINGEN IN HET KIJKONDERZOEK 2014
Commissie gepresenteerd. De standaardrapportage van SKO verandert niet en zal het gebruikelijke KijkTotaal blijven. De resultaten over
Continu worden er wijzigingen in het onderzoek
uitgesteld kijken binnen 28 dagen geven extra inzicht, zodat
aangebracht, zodat SKO voorbereid is op belangrijke
voornamelijk programmamakers en zenders resultaten
toekomstige technologische ontwikkelingen.
kunnen inzien over die periode. Wat en in welke vorm SKO
Per juli 2014 is het contract met GfK voor de uitvoering van
deze data extern zal publiceren wordt in 2015 besloten.
het kijkonderzoek open gebroken en verlengd tot en met 2017. Om beter aan te sluiten op het veranderende
PANELKWALITEIT
kijkgedrag van de Nederlander is een aantal innovaties in
In het tweede halfjaar 2014 is een aantal veranderingen
het nieuwe contract afgesproken. Deze innovaties hebben
doorgevoerd om de panelkwaliteit op hoog niveau te
betrekking op de metertechniek, rapportering en
houden. Ten eerste is de panelomvang uitgebreid naar een
panelkwaliteit.
minimale dagelijkse steekproefgrootte van 1.250 huishoudens. Daarnaast is de maximale deelnameduur voor
VERNIEUWING METERTECHNOLOGIE
panelhuishoudens aan het Kijkonderzoek verlengd van vijf
Een belangrijke innovatie binnen het nieuwe contract is de
jaar naar zes jaar. Verder is in 2014 gestart met uitgebreide
vernieuwing van de metertechnologie. Hiertoe vindt een
PAGINA 5 VAN 14
analyses naar de meest optimale samen-stelling van de
daadwerkelijk uitzendingen. Dit is gedaan voor alle
cellenmatrix. Deze analyses worden in 2015 verder
regionale zenders (ORN-zenders), met uitzondering van
uitgevoerd en afgerond, waarna mogelijk per januari 2016
Omrop Fryslân. In totaal hebben 12 zenders deelgenomen
met een herziende cellenmatrix gewerkt gaat worden.
aan de beperkte audit in 2014. De spotinformatie is vervolgens dagelijks in een vast format beschikbaar voor de
ONLINE VIDEO METING IN TV PANEL
mediabureaus.
Er wordt een pilotproject opgezet voor het meten van online
De gerapporteerde SKO Light zenders van de Nederlandse
videogedrag in het televisiepanel. Deze testmeting kan GfK
Publieke Omroep zijn vanaf 10 maart van naam veranderd.
uitvoeren door middel van meettechnieken ontwikkeld door
Nederland 1, 2 en 3 worden gerapporteerd in het
GfK Nurago. De verschillende opties worden besproken met
kijkonderzoek als NPO1, 2 en 3 vanaf 18 augustus 2014.
de Technische Commissie van SKO. De verwachting is dat in 2015 een beslissing genomen wordt over de uitvoering van
TABEL 1: ZENDERWIJZIGINGEN IN 2014 Datum
Wijziging
2-februari
Fox Sports 2, Fox Sports 4, Fox Sports 3 Eredivisie en Fox Sports 5 Eredivisie in SKO Full Audit
17-februari
RTL Crime en RTL Lounge in SKO Full Audit
3-maart
Naamwijzigingen Zapp 24, Politiek 24, Journaal 24, 101 TV, Humor TV 24, Best 24, Holland Doc 24, Cultura 24 in NPO Zapp Xtra, NPO Politiek, NPO Nieuws, NO 101, NPO Humor TV, NPO Best, NPO Doc, NPO Cultura
december 2014 46 SKO Light zenders en 22 overige,
12- mei
Horse Country TV in SKO Light
buitenlandse zenders als individuele zenders in de ruwe
1-agustus
Disney Junior in SKO Light
data opgenomen. In 2014 zijn er vier nieuwe zenders in de
18-augustus
Naamswijziging Nederland 1, Nederland 2 en Nederland 3 in NPO1, NPO2 en NPO3
Disney Junior, Boomerang en Family7.
1-juli
Film 1 Premiere, Film 1 Family, Film 1 Action en MGM uit SKO ruwe data
Een aantal zenders wordt niet in de ruwe data apart
1-oktober
Boomerang TV in SKO Light
opgenomen, maar GfK registreert wel het kijkgedrag naar
20-oktober
Family7 TV in SKO Light
deze meting waarna GfK deze kan opzetten en uitvoeren. ZENDERS IN HET KIJKONDERZOEK Per 31 december 2014 worden 193 zenders gemeten in het kijkonderzoek, waarvan 110 in de ruwe data gerapporteerd. 42 zenders worden door Nielsen geaudit. Ook zijn per 31
SKO Light rapportering opgenomen: Horse & Country TV,
deze zenders. Daarnaast is een aantal van deze zenders ‘in roulatie’ genomen. In de ruwe data wordt het kijkgedrag naar deze zenders in een aparte categorie gerapporteerd. Deze categorie bevatte 83 zenders per 31 december 2014. GRAFIEK 1: AANTAL ZENDERS IN 2014
BRON: GFK
REGISTRATIE EN HARMONISATIE VAN PROGRAMMA’S EN COMMERCIALS In 2014 heeft Nielsen een aantal veranderingen in de registratie en classificatie van programma’s en commercials aangebracht. Vanaf juli 2014 genereert Nielsen een file waarin gekeken wordt of twee spots die onderdeel zijn van een Twinspot goed gecodeerd worden. Er wordt gekeken of beide spots dezelfde Brand en Advertiser hebben. Dit is een extra controle voor de spotcodering in gevallen dat de tagon erg afwijkt van het geadverteerde product in de hoofdspot. Vanaf september 2014 worden de contractnummers gecontroleerd. Als een spot een contractnummer mist, wordt dit aan de zender
BRON: GFK
Per 31 december 2014 registreert en classificeert Nielsen de programma’s en spots uitgezonden door de 30 zenders in de Full Audit van SKO. In 2014 zijn er zes SKO Light zenders aan de Full Audit toegevoegd, te weten Fox Sports 3 en Fox Sports 5 Eredivisie en Fox Sports 2 en 4 (vanaf 10 februari) en RTL Lounge en RTL Crime (vanaf 17 februari). In het kader van de Beperkte Audit, heeft Nielsen steekproefsgewijs gecontroleerd of de door de zender opgegeven spotinformatie overeenstemt met de
gerapporteerd.Deze controles maken het mogelijk om hoofdspot en tag- on’s eenduidig te koppelen op basis van een contractnummer in de kijkcijfersoftware. Per oktober 2014 levert Nielsen de nieuwe BRD files aan de zenders. In deze file zijn de verschillen in geregistreerde programma’s tussen de levering van Nielsen en de input vanuit de zenders te zien . Hierdoor kan de zender zien of het gecodeerde programma door Nielsen afwijkt van hun interne systeem. Nielsen werkt doorlopend aan de verbetering van de KPI rapportages. In 2014 zijn alle verschillen tussen de eerste en een latere levering inzichtelijk gemaakt in deze rapportages.
PAGINA 6 VAN 14
Naast deze grotere aanpassingen, is Nielsen in 2014 bezig
Bij de panelleden wordt bij aanmelding op een device
geweeest om haar diensten en product te verbeteren.
vastgelegd welke unieke identifiers er op het apparaat beschikbaar zijn. Dit gebeurt door middel van een
FIGUUR 5: ARTIKEL OVER VIM IN MOA CLOU DECEMBER 2014
softwaremeter (een virtual meter) die in een webpagina en/of app is ingebouwd. Daarmee is de koppeling naar het gedrag dat hoort bij de unieke identifiers in de censusdata te maken. TNS-NIPO en Kantar Media zijn met het opbouwen van het Media Panel begonnen in juli 2014. Vanaf augustus is een gezamenlijke Technische Commissie van SKO en VINEX in het leven geroepen die meedenkt over de samenstelling van de cellenmatrix, de wervings-ondervragingen, de registratie van devices, de installatie van web- en appmeters, de weegschema’s en andere methodologische aspecten van het Media Panel. Deze commissie volgt ook
SKO VIM IN 2014
nauwlettend de opbouw en het panel management
SKO werkte in 2014 aan haar nieuwe strategie, met als doel
Eind 2014 was 70% van het panel geworven.
om een betrouwbare meting en rapportage van het gebruik van (online) video te realiseren.
systeem.
FIGUUR 6: SKO VIM FLOWCHART (KIJKCIJFERFRABRIEK)
Om alle videocontent te kunnen meten, is een platformonafhankelijke meting voor video ontwikkeld. Door middel van een online panel (het Media Panel) en censusmetingen van online video en online commercials wordt het kijkgedrag naar verschillende vormen van videocontent (live-TV, uitgesteld kijken en alle overige videocontent) op alle denkbare devices (laptops, PC’s, tablets, smartphones, connected-TV’s en game consoles) gemeten. De censusregistratie en de registratie van het gedrag in het Media Panel worden gecombineerd door middel van dataintegratie. Ook de data uit het televisiepanel (kijkgedrag gerealiseerd via TV-schermen) en de online data worden geïntegreerd om tot een platformonafhankelijk VideoTotaal te komen. Dit gebeurt door middel van data-
CENSUS DATA METINGEN Voor alle videocontent die SKO wil meten, dient in de players (dus zo dicht mogelijk bij de eindconsument) zo nauwkeurig mogelijk te worden gemeten hoeveel starts en minuten er gerealiseerd zijn.
modelling of datafusie. Een uitleg van het SKO VIM model
ONLINE TV & VIDEO Sinds 2007 meet en rapporteert SKO dagelijks over gestarte
is beschikbare via deze uitleganimatie en via deze
online streams van TV programma’s van NPO, RTL en SBS
brochure.
zenders. De SKO OTV- resultaten vormen geen deel van het KijkTotaal van het kijkonderzoek (kijkcijfers), maar geven
MEDIA PANEL Een heel belangrijke element van het SKO Videodata
wel een vollediger beeld van de populariteit van
Integratie Model is het Media Panel: een kwalitatief
SKO rapporteert op haar website On Demand Streams die
hoogwaardig online panel, waarin het videokijkgedrag van Nederlanders van zes jaar en ouder wordt gemeten. Het panel bestaat uit gezinnen waarbinnen alle personen en alle devices, waarop online video kan worden afgespeeld, gemeten worden. Dit kunnen desktop of laptop computers zijn, maar ook tablets en smartphones. De resultaten uit het online panel leveren inzicht op in wie welke video of commercial kijkt, op welk device, wanneer en hoe vaak. Relevant is de eerder geschetste relatie met de census-data.
programma's en het gedrag van de Nederlandse kijker. opgevraagd zijn tot en met zes dagen na uitzending. (https://kijkonderzoek.nl/online-tv-video). Het gaat hier om streams van een programma dat eerder op TV is uitgezonden. Voor partners en participanten stelt SKO de 'OTV analyse tool' ter beschikking. Hiermeer kunnenn aanvullende analyses gemaakt worden over de previews van TV-programma’s (vooruit online kijken) en de zogenaamde Long Tail (het kijken naar een uitzendingen langer dan 7 dagen geleden). Met deze applicatie kunnen
PAGINA 7 VAN 14
gebruikers ook inzicht krijgen in de streams die opgevraagd
gemaakt door een Tag Generator die door Kantar Media
zijn via de verschillende devices (computer, tablet of
Audiences Germany is onwikkeld.
smartphone). OTV ruwe data bestanden zijn sinds
‘Quality & Control’ is een belangrijk onderdeel van de
september 2014 beschikbaar.
censusregistratie van online commercials. SKO werkte in
SKO heeft als doel om in de toekomst ook streams van
2014 aan het opzetten van controleprocedures om het
andere soorten online content te meten, zoals linear
taggen van online campagnes correct en volledig te laten
streams van programma’s of andere content die nooit op
verlopen. Ook werkt SKO verder samen met publishers,
televisie zijn uitgezonden. Vanaf december 2014 zijn de
mediabureaus en Kantar aan het bouwen van een template
eerste metingen van linear streams van NPO zenders in de
die de automatische tagging mogelijk maakt voor
OTV-rapportage opgenomen. Het betreft linear streaming
campagnes die geboekt zijn uit verschillende platforms en
afgespeeld via de NPO web browsers (niet via app’s). In
via verschillende ad servers.
2014 is verder gewerkt aan de meting van online only
Een goede codering en harmonisatie van de online
content, al dan niet aan TV programma’s gerelateerd. Dit
commercials censusdata is heel belangrijk voor de markt.
heeft geresulteerd in een nieuw codeboek voor de
Met codering bedoelen we het voorzien van de juiste
classificatie van stream content.
informatie voor kenmerken als adverteerder, product,
In 2014 zijn ook de videostreams, afgespeeld via app’s, in de
branche of publisher. In 2014 zijn ook de voorbereidingen
meting en rapportage opgenomen. Het gaat hierbij om de in
getroffen om de online commercial data goed te kunnen
app players van RTL.XL en NL.Ziet iOS en Android players die
gaan coderen. Testdata zijn aan Nielsen geleverd om de
vanaf september 2014 in de meting zijn opgenomen.
opbouw van het systeem voor de harmonisatie van de
In het kader van het nieuwe SKO OT&V project zijn
commerciële gegevens op te zetten.
afgelopen jaar ook de voorbereidingen getroffen voor de rapportage van andere zenders en andere online publishers.
LINEAR STREAMING Kabelaars en telecomproviders bieden hun klanten de
ONLINE COMMERCIALS Het nieuwe project van SKO voor het meten van online
mogelijkheid om binnens- of buitenshuis linear of live TV te
commercials, zoals pre-rolls, mid-rolls en post-rolls, is in
Dit kan middels een app, zoals bijvoorbeeld de Ziggo Live TV
2014 opgezet. In deze nieuwe censusmeting streven we
app, UPC Horizon TV remote app of de app van KPN
ernaar om alle online video-campagnes te gaan meten die
Interactieve TV Online. Deze technische innovaties
bij deelnemende publishers lopen of die door de bij PMA
betekenen de intrede van nieuwe TV schermen in de
aangesloten bureaus ingepland worden.
huishoudens.
streamen naar computers, laptops, tablets of smartphones.
Linear Streaming is ook een bron van censusdata. Het doel De censusmeting van online commercials vindt plaats door
van SKO is om deze data eveneens onderdeel te laten
middel van de Video Ad Serving Template (VAST), een door
worden van de online videocijfers. Om de meting van deze
IAB gedefinieerde standaard voor het afspelen van online
nieuwe schermen binnen het VIM model te integreren, is
video commercials. VAST standaardiseert de informatie-
SKO in 2014 verder in gesprek gegaan met verschillende
uitwisseling tussen video players en ad servers. Door middel
providers. Het doel hiervan was om tot een registratie te
van dit protocol kunnen online campagnes worden gemeten
komen van het aantal live streamstarts en aantal
en gerapporteerd.
kijkminuten per zender en distributeur. SKO verzamelde in 2014 meetstatistieken van de players van
Binnen VAST is het mogelijk om tags te definiëren die aan de
Ziggo en UPC. Om tot correcte en uniforme marktdata te
basis staan voor statistieken, zoals bijvoorbeeld het aantal
komen, wordt de meetsoftware die de kabel-
en percentage afgespeelde online commercials. Een aantal
maatschappijen gebruiken door SKO gecertificeerd.
SKO meettags wordt aan de online campagnes toegevoegd; dit zal zorgen voor standaard rapportering voor diverse video players, websites of publishers. De informatie over de video-uiting wordt voor deze campagnes gecontroleerd en geharmoniseerd. Hierbij zal een koppeling naar geharmoniseerde TV-campagnes worden toegevoegd. Sinds het najaar van 2014 heeft een aantal zenders en publishers (RTL, Sanoma, SBS en de STER) de SKOmeettags aan al hun campagnes toegevoegd. Dit is mogelijk
DATA-INTEGRATIE Het kijkgedrag naar online video wordt in het Media Panel geregistreerd. Deze kijkdata zijn gebaseerd op een huishoudsteekproef van Nederlanders van 6 jaar en ouder. Omdat er ook totale online censusmetingen beschikbaar zijn (OTV, Online Commercials en Linear Streaming), wenst SKO in het Videodata Integratie Model de paneldata met de censusdata te combineren. De resultaten uit het panel alleen zullen namelijk niet afdoende de werkelijke ‘totaal-
PAGINA 8 VAN 14
gedragingen’ kunnen vertegenwoordigen; zeker niet in de
Wekelijks is er overleg tussen SKO, Nielsen en Kantar
Long Tail. Dit is de eerste stap in de data-integratie binnen
Germany omtrent hamonisatie van online commercials.
het SKO Videodata Integratie Model. Het levert een online
SKO ziet deze samenwerking in goede harmonie tussen de
kijktotaal op, waarin de censusaantallen voorzien worden
verschillende onderzoeksbureaus ook als een belangrijke
van een profiel en een bereiksopbouw op basis van de
prestatie van SKO bureau. Nergens is er zo’n constructieve
paneldata. De totaalgedragingen in de paneldata worden
samenwerking tussen deze grote onderzoeksbedrijven.
gekalibreerd op basis van de werkelijke censusdata. In 2014 heeft Kantar het project voor data-integratie voor
FIGUUR 7: SUB TC RAPPORTAGES 2014
SKO VIM opgestart en de verschillende stappen in een case study samengevat. Deze rapportage bestond uit een uitgewerkt voorbeeld, inclusief methodologische beschrijving van alle gebruikte algoritmes. Een subcommissie van de Technische Commissie van SKO beoordeelt en begeleidt deze stappen. De SKO leden uit deze commissie hebben opdracht gegeven aan het Delfts bureau ABF Research voor een professionele audit op de methodologische documenten van Kantar.
De combinatie van online- en TV-kijkcijfers geeft inzicht in
Idealiter wordt al het televisie en online videogedrag bij één
VideoTotaal. Als de nieuwe online cijfers beschikbaar zijn,
respondent gemeten. Deze ‘single source’ aanpak is echter te risicovol, met name vanwege de panelbelasting. Het zou de output van het reguliere kijkonderzoek in gevaar kunnen brengen. Daarom is ervoor gekozen om de meting van het kijkgedrag via een televisietoestel vooralsnog gescheiden te houden van het kijkgedrag via andere devices. Om echter een VideoTotaal te rapporteren, moeten de gedragingen uit het televisiepanel en het online mediapanel gecombineerd worden tot één totaal. Teneinde dit te kunnen realiseren, dient er dagelijks een integratie plaats te vinden van deze twee bronnen van online en offline data. In 2014 hebben SKO en Kantar gewerkt aan het definiëren van een aantal “haakjes” in het televisie- en mediapanel om respondenten aan elkaar te kunnen koppelen. Om dit te doen, wordt ervoor gezorgd de beide projecten zo synchroon mogelijk op te zetten in vraagstelling, populaties en dergelijke. Dit zal het mogelijk maken om uitspraken te doen over cross-platform kijkgedrag.
het complete beeld van crossplatform videogebruik: het zeker in combinatie met de TV-cijfers, zal er op nieuwe manieren gerapporteerd worden. Een werkgroep uit de Technische Commissie van SKO is in 2014 in het leven geroepen om vorm te geven aan de nieuwe rapportages. Gekeken wordt naar verschillende scenario’s, waar de videocontent die uitgezonden is op televisie gerapporteerd kan worden naast de online video content. Dagelijkse kijkcijfers zijn belangrijk voor de industrie en deze zullen dagelijks worden verzorgd in toekomstige rapportages. PRIVACY Privacy is een belangrijk aspect in het Videodata Integratie Model. SKO stelt zich op het standpunt dat alle VIMelementen die een raakvlak hebben met de Privacy- en Telecommunicatiewet, conform die regelgeving geregeld moeten zijn. Gegevens betreffende panelleleden zijn persoons-gegevens; de verwerking van deze gegevens moeten voldoen aan de wettelijke eisen. Zo werkt SKO met onderzoeksbureaus die een keurmerk hebben van de MOA en zal deze melden bij
DATA ARCHITECTUUR EN RAPPORTAGES In het SKO VIM model worden verschillende databestanden
het CBP. Voor het verzamelen van censusgegevens is het
met elkaar gecombineerd. Een belangrijke onderdeel van
over welke gegevens ze verzamelt, waarom en wat er met
het VIM project betreft de coördinatie van alle databronnen
deze gegevens wordt gedaan.
en systemen, hun output-files en hun leveringschema’s.
In 2014 heeft SKO een werkgroep samengesteld uit interne
Uiteindelijk zorgen deze systemen voor de rapportage van
juristen van de publishers en distributeurs, aangevuld met
een geïntegreerd VideoTotaal.
de jurist van SKO. In deze commissie worden de formele
In 2014 zijn er verschillende onderzoeks-bureaus en
aspecten van de verschillende rollen en onderlinge relaties
meetleveranciers bij elkaar gekomen in SKO-werkgroepen.
van SKO-partners en participanten (player eigenaren) met
Zo overleggen comScore, GfK en Kantar maandelijks over de
de consument onder de loep genomen, zodat het inlezen en
rapportage van OTV en Online Commercials censusdata in
rapporteren van de gegevens formeel en juridisch op orde
het VIM-model en praat SKO met de data-integratie en
zijn.
panelmanagement informatie- systeem teams van Kantar.
uitgangspunt van SKO dat er 100% transparantie moet zijn
PAGINA 9 VAN 14
ANDERE SKO PROJECTEN
kijken was. Grafiek 2 laat zien dat de kijkdichtheid die in de testperiode voorspeld is door het PIV-algoritme, sterk
RPD-DATA: SETTOPBOXDATA ALS BRON VOOR METING KIJKGEDRAG Kijkgedrag geregistreerd door settopboxen in Nederlandse huishoudens kan in de nabije toekomst een waardevolle bron zijn in het berekenen van de dagelijkse kijkcijfers. In potentie zou het kijkgedrag van bijna alle zes miljoen
overeenkomt met de daadwerkelijke kijkdichtheid in die periode.
CROSS MEDIALE PROJECTEN
huishoudens verzameld en geanalyseerd kunnen worden als
MEDIA STANDAARD SURVEY Sinds 2011 werkt SKO samen met de belangrijkste
in de toekomst het percentage digitaal aangesloten
bereiksonderzoeken in de Media Standaard Survey (MSS).
huishoudens richting de 100% gaat. Op dit moment is het
Doel van de MSS is het verkrijgen van cijfers over variabelen
percentage huishoudens met digitale ontvangst op
die door alle bereiksonderzoeken gebruikt kunnen worden
minimaal één TV-toestel 84% en dit percentage groeit nog
als weeg- en/of wervingsnorm. Tevens vormt dit onderzoek
ieder jaar verder.
de adressenbron voor de werving van panelhuishoudens in
Met het oog op deze ontwikkeling heeft SKO Kantar Media
het kijkonderzoek.
de opdracht gegeven een test uit te voeren om settopbox-
Net zoals in 2012 en 2013, is in 2014 een responspercentage
data op huishoudniveau te vertalen naar data op
boven de 60% op huishoudniveau en boven de 86% op
persoonsniveau, gebruikmakend van kennis uit het
persoons niveau gerealiseerd.
bestaande kijkonderzoek.
De MSS is ook een belangrijke bron voor populatie-aantallen en weegnormen voor het nieuwe SKO VIM Media Panel. In
GRAFIEK 2: KIJKDICHTHEID OVER DE HELE DAG SKO KIJKCIJFERS EN TEST PIV ALGORITME
2014 is gewerkt aan aanpassingen in de MSS vragenlijst, zodat in 2015 nieuwe populatienormen kunnen worden afgeleid voor het bezit van computers en mobiele devices met internettoegang en de internet- penetratie onder Nederlandse huishoudens en personen van 6 jaar en ouder. Gedurende 2014 heeft SKO de MSS als bron gebruikt voor het monitoren en rapporteren van ontwikkelingen in digitaliteit en bezit van TV en TV- gerelateerde randapparatuur onder personen en huishoudens. Zie voor
BRON: KANTAR
Kantar Media heeft voor het voorspellen van individueel kijkgedrag een algoritme ontwikkeld: het Probability of Individual Viewing algoritme, kortweg PIV. Dit is al in meerdere landen getest en in gebruik genomen, meestal als aanvulling op het bestaande kijkonderzoek. Het PIValgoritme bepaalt de kans van een persoon om televisie te kijken aan de hand van twee eigenschappen: de beschikbaarheid om te kijken en de relatieve zendervoorkeur van het gezinslid. Met deze twee kenmerken wordt een matrix opgesteld waarmee de kijkkans per dagdeel, per zender wordt vastgesteld. Op basis van de matrix worden de gezinsleden wel of niet aan het gemeten kijktraject toegewezen. Ieder land laat specifieke kijkpatronen zien die uniek zijn per land.In 2014 heeft Kantar in opdracht van SKO het PIValgoritme getest voor de Nederlandse markt. Hiermee is een test gedaan op een set met drie maanden proefdata uit het kijkonderzoek van SKO. Deze dataset is ontdaan van persoonsgegevens om zo alleen het kijkgedrag van het huishouden over te houden. Vervolgens is het PIV-algoritme gebruikt om te voorspellen wie in het gezin televisie aan het
meer informatie het rapportage ‘TV in Nederland 2014’ op https://kijkonderzoek.nl/tv-in-nederland. In 2015 is ook een gezamenlijke rapportage uitgebracht over 2014, met medium specifieke resultaten, zoals mediumgebruik op diverse locaties en platforms. Daarnaast worden cross mediale resultaten gepresenteerd in de vorm van media-imperatives. De rapportage is te vinden op de website van SKO. Zie: https://kijkonderzoek.nl/mediastandaard-survey. MEDIA:TIJD EN CROSSMEDIA:TIJD Media:Tijd is een tijdsbestedingsonderzoek naar mediaactiviteiten, -dragers en –content. Het betreft een samenwerking tussen de media JIC’s, waaronder SKO, twee SKO-Partners (SPOT en NPO) en het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP). De resultaten van het TijdsBestedingsOnderzoek (Media:Tijd TBO) zijn op 3 april 2014 gepresenteerd en gepubliceerd in de brochure Media:Tijd 2014 (zie voor meer informatie en onderzoeksresultaten: www.mediatijd.nl). Media:Tijd dient tevens als een knooppunt of ‘hub’ waarmee data uit de verschillende bereiksonderzoeken worden gefuseerd. In 2014 is aan de fusie van kijkonderzoek data
PAGINA 10 VAN 14
met data uit de andere bereiksonderzoeken gewerkt. Het bureau dat deze fusie uitvoert, RSMB, presenteerde de opzet
DIGITALITEIT Voor de tweede helft van 2014 was de richtlijn voor
op 4 december 2014 aan de Technische Commissies van de
digitaliteit in het panel 83%. Het aandeel digitaliteit in de
verschillende media JIC’s. De resultaten van de zogenaamde
panelhuishoudens is eind 2014 87%. In 2014 was gemiddeld
Crossmedia:Tijd worden in 2015 verwacht. Deze kunnen dan
81% van de toesteltijd afkomstig van een settopbox. Het
gebruikt worden om crossmediale analyses te maken,
percentage digitale toesteltijd in het panel is gestegen van
bijvoorbeeld door trends, verhoudingen en media in relatie
77% in januari tot 82% in december 2014.
tot elkaar te brengen. Voor het uitdiepen van het exacte
Ook het aandeel huishoudens dat harddiskrecorders en
gedrag per medium blijft het afzonderlijke
digitale decoders (met of zonder harddiskrecorder) heeft,
mediabereiksonderzoek centraal staan, omdat het
ligt in 2014 in lijn met de populatiecijfers uit de Media
specifieker en nauwkeuriger is.
Standaard Survey (MSS). Een overzicht van rand-apparatuur en de belangrijkste televisie gerelateerde kenmerken in Nederland gebaseerd op de MSS, is beschikbaar in de
SKO ACTIVITEITEN
jaarlijkse rapportage TV in Nederland.
CONTROLE KWALITEIT DATA SKO is verantwoordelijk voor de controle op het
BETROUWBAARHEID KIJKCIJFERS Op basis van het kijkgedrag van het televisiepanel worden
kijkonderzoek zoals dat door GfK en Nielsen wordt uitgevoerd. Hieronder volgt een korte beschrijving van een aantal zaken waarop SKO de afgelopen jaar heeft toegezien. RESPONS EN PANELOMVANG Gemiddeld op alle dagen in 2014 is een netto panel-omvang gerealiseerd van 1.287 huishoudens (gemiddeld 2.747 personen van 3 jaar en ouder). Het minimaal aantal huishoudens dat GfK garandeert sinds november 2014 is 1.250 huishoudens (tot en met oktober was deze norm 1.235), inclusief een regionale oversampling van 35 huishoudens in de regio’s Drenthe, Flevoland en Zeeland. Alle dagen in 2014 is de minimale panelomvang behaald. WERVING EN CELLENMATRIX De cellenmatrix geeft de eisen aan voor het samenstellen van het panel van het kijkonderzoek en wordt gebruikt om nieuwe huishoudens te werven. Deze is opgebouwd uit de variabelen regio, gezinscyclus, opleiding hoofdkostwinner, beroep hoofdkostwinner en etniciteit. Daarmee wordt gezorgd voor een goede afspiegeling van de Nederlandse bevolking. In de Technische Commissie wordt maandelijks de samenstelling van het televisiepanel gecontroleerd. De minimale normen die de Technische Commissie heeft vastgesteld voor de celvulling van alle cellen zijn in 2014 ruimschoots behaald. Een groep die altijd extra aandacht verdient, is die van de allochtonen. Ook in 2014 zijn er extra wervingsacties specifiek gericht op allochtonen ingezet. Het aantal huishoudens in deze groep is met uitzondering van de maand januari boven de netto norm gebleven. Daarnaast is in 2014 extra aandacht besteed aan de werving van de doelgroepen 20-24 jarigen en personen met opleidingsniveau LBO.
uitspraken gedaan over het kijkgedrag van de Nederlandse bevolking van zes jaar en ouder (15,5 miljoen personen) en onder andere de standaard SKO doelgroepen. Het werken met steekproeven berust op de overweging dat afwijkingen vrijwel zeker binnen bepaalde betrouwbaarheidsmarges blijven. Waar die marges liggen hangt af van de verlangde zekerheid (standaard 95%) en de omvang van de steekproef. In het algemeen geldt dat de uitkomsten nauwkeuriger zijn naarmate de effectieve steekproef groter is. Voor de standaard SKO commerciële doelgroepen is de effectieve steekproefgrootte opgenomen in de zogenaamde E-tabel. SKO heeft in 2014, op basis van recente gegevens, een nieuwe versie van de E-tabel opgeleverd. Het berekenen van een Digitale E-tabel is ook van belang om de ondergrenzen te bepalen voor betrouwbaar rapporteren van SKO-Light zenders. MONITORING UNCOVERD VIEWING (UV) Continu wordt Uncovered Viewing (UV) in het kijkonderzoek gemonitord. UV betekent dat de televisie aan staat zonder dat iemand als kijker is aangemeld. Het is een situatie die om logische redenen kan voorkomen. Het kan bijvoorbeeld ontstaan wanneer iemand de kamer uitloopt zonder de televisie uit te zetten, maar zich wel afmeldt. Of wanneer de televisie een andere functie heeft, zoals die van een spelcomputer. Uncovered Viewing vereist aandacht, omdat het een foutsituatie kan betekenen. Bijvoorbeeld iemand kijkt televisie zonder zich te hebben aangemeld. In het geval dat er op een toestel in een panelhuishouden vaker dan normaal Uncovered Viewing wordt geregistreerd, wordt door de afdeling Panelbeheer contact met het betreffende huishouden opgenomen om na te gaan wat er aan de hand is.
PAGINA 11 VAN 14
Net zoals in 2013 fluctueerde het aandeel UV in 2014 rond de
de referencesite en de correctie van uitgeleverde
3,2% van al het schermgebruik op toestelniveau. Gebleken
achtergrondkenmerken.
is dat het niet steeds dezelfde mensen zijn die Uncovered
In 2014 heeft Nielsen de spot- en programmafiles 100% op
Viewing veroorzaken.
tijd aangeleverd. Dit betreft de eerste levering. De dag-
GRAFIEK 3: % UNCOVERED VIEWING EN ONBEKEND SCHERMGEBRUIK PER DAG 2014.
herlevering van de bestanden heeft op 99,6% van de dagen op tijd plaatsgevonden. De eerste en tweede weekherleveringen zijn op tijd geweest in 92,4% en 98,1% van de gevallen. Ook is er in 2014 in totaal 27 keer een herlevering van bestanden door Nielsen gedaan buiten de standaard- of door de zender verzochte levering. Per herlevering zijn echter meerdere dagen herleverd.
INFORMATIEVOORZIENINGEN EN PR BIJEENKOMSTEN, CONGRESSEN EN CONFERENTIES In 2014 heeft SKO verder concreet gestalte gegeven aan de BRON: GFK
MONITORING ONBEKEND SCHERMGEBRUIK (OS) Onbekend schermgebruik (OS) is het gebruik van het televisiescherm dat met de kijkmeter niet geïdentificeerd kan worden. Dit betreft bijvoorbeeld het spelen van spelletjes, het bekijken van eigen foto’s of filmmateriaal of het gebruik van decoders of settopboxen (voor zover geen zender wordt toegekend). Alleen in zeer geringe mate zou er ook sprake kunnen zijn van overige zenders, echter alleen indien zij niet in de reference sites van Audio Matching worden opgenomen en ook geen MetricLine code
nieuwe VIM-model, die erop gericht is om alle video-content en video-advertising in Nederland meetbaar te maken. SKO zat gedurende dit jaar nog volop in de ontwikkeling van deze nieuwe strategie en het was nog enigszins te vroeg om weer een groot evenement te organiseren (zoals voorheen de Televisie Middag) en met een update over het kijkonderzoek naar buiten te treden. Aan het eind van 2014 is SKO wel begonnen met de voorbereidingen voor een nieuw, markt breed evenement: de SKO Video Middag in Beeld en Geluid te Hilversum op 27 januari 2015. FIGUUR 8: UITNODIGING MOACADEMY JIC MEDIABEREIK
meekrijgen. Constant wordt door SKO bijgehouden hoeveel onbekend schermgebruik in het panel voorkomt. Veranderingen in het televisiekijkgedrag, die buiten de meting van SKO vallen en daardoor over het hoofd gezien zouden kunnen worden, kunnen hiermee worden opgespoord. In 2014 was het onbekende schermgebruik gemiddeld 1,9% van het totale schermgebruik. Dit percentage is afgenomen ten opzichte van de resultaten uit 2013 (2,2%).
GEBRUIKERSBIJEENKOMSTEN SKO organiseerde samen met GfK en Nielsen op 15 mei 2014 een Gebruikersbijeenkomst speciaal voor de pers, waarin
CONTROLE DATALEVERING SKO controleert de dagelijkse datalevering van
werd uitgelegd hoe het kijkonderzoek werkt en wat de
toeleveranciers GfK en Nielsen. In 2014 heeft GfK de data in
in het Mediahuis te Amsterdam.
98,9% van de dagen op tijd geleverd. In het eerste halfjaar is
Verder organiseerde SKO in samenwerking met NOM, NLO
de data twee keer te laat geleverd. Dit werd één keer
en BRO (de organisaties voor het Nederlandse Print-, Radio
veroorzaakt door een telecomstoring en één keer vanwege
en Buitenreclameonderzoek) de MOAcademy JIC Media-
een te hoog restant simulcast naar aanleiding van
bereikdagen. Deze zijn bestemd voor mensen die werkzaam
uitzendingen van Wimbledon. In het tweede halfjaar zijn de
zijn bij media-exploitanten, mediabureaus of adverteerders
website-rapportages één keer te laat geleverd vanwege een
en zich bezighouden met media-inkoop, - strategie of –
serverstoring. Daarnaast is de ruwe data één keer te laat
onderzoek.
geleverd vanwege een internationale roaming storing. De
De basisdag media vond plaats op 25 maart met sprekers
data zijn in 2014 door GfK vier keer herleverd. Dit had
Tom van Hulst, Frans Kok, John Faasse, Loes Alink en Sjoerd
verschillende oorzaken: correcties van dataverwerking naar
Pennekamp. Op 24 april kwamen de modules radio en TV
aanleiding van simultane uitzendingen van D-day en de
speciaal aan bod en op 22 mei de module print. De TV-
begrafenis van Koningin Fabiola van België, een storing aan
bijeenkomst is door 14 deelnemers bezocht.
verschillende kijkcijfers betekenen. Deze vond plaats bij SKO
PAGINA 12 VAN 14
CONGRESSEN EN CONFERENTIES
SKO WEBSITE EN KIJKCIJFER-APP SKO stelt dagelijks kijkcijfers beschikbaar via de website
EGTA, 30/1, WARSCHAW ‘SKO VIM MODEL: TIME TO LEARN HIP HOP’ DOOR BAS DE VOS (SKO) EMRO, 19/5, MAASTRICHT ‘SKO TAM AND VIM MODEL’ DOOR BAS DE VOS (SKO) IBC, 12/9, AMSTERDAM ‘SKO VIM MODEL: NEW APPROACH FOR A NEW REALITY’ DOOR BAS DE VOS (SKO) IAB ONLINE VIDEO SUMMIT, 9/10, AMSTERDAM ‘SKO VIM MODEL: NEW APPROACH FOR A NEW REALITY’ DOOR BAS DE VOS (SKO) 2014 EUROPEAN TV SYMPOSIUM 4-5/11 MADRID ‘ROAD TO THE FUTURE, ROAD TO NOWHERE? THE PATH OF COLLABORATION IN A COMPLEX WORLD’ DOOR BAS DE VOS (SKO); ‘THE SKO VIM PROJECT- PROGRESS SO FAR’ DOOR
kijkonderzoek.nl. Iedere belangstellende kan op de site van de voorgaande veertien dagen de kijkdichtheden, marktaandelen en absolute aantallen opzoeken van programma’s en tijdvakken. Op de site worden ook de cijfers uit het Online TV & Video project en de SKO Light zenders gepubliceerd. Van de SKO Light zenders worden bereikcijfers gerapporteerd op weeken maandbasis, van Online TV & Video wordt het gemiddeld aantal actieve streams, het aantal streamstarts en de gemiddelde afspeelduur gerapporteerd. Naast de kijkcijfers is op de website ook uitgebreide informatie over SKO in het algemeen en het kijkonderzoek te vinden. FIGUUR 10: DE NIEUWE VORMGEVING VAN DE SKO WEBSITE
MARIANA IRAZOQUI (SKO)
Bas de Vos participeerde ook in het panel ‘ What really matters?– a panel of clients outline their responses, highlight some priorities and some frustrations’. MWG ONDERZOEKSMIDDAG, 18 NOVEMBER, AMSTERDAM ‘ VIDEOMETRICS IN DE NL MARKT: WHERE ARE WE GOING? WHERE ARE WE NOW?’ PRESENTATIE DOOR BAS DE VOS (SKO)
OVERIGE BIJEENKOMSTEN EGTA
Sinds 2011 is er ook een kijkcijfer-app beschikbaar voor zowel Apple als Android gebruikers. In de app zijn net als op de website de dagelijkse kijkcijfers terug te vinden van programma’s, zenders en de cijfers van Online TV & Video. Op 6 januari 2014 heeft SKO een nieuwe huisstijl geïntroduceerd en daarbij ook een nieuw vormgegeven
Een werkgroep van de European Association of Television
website en kijkcijfer-app. Dit resulteerde in 50% meer
and Radio Sell Houses (EGTA) is bij elkaar gekomen in 2014
bezoekers voor de website in januari in vergelijking met de
om de ontwikkelingen in de kijkonderzoeken en de
voorgaande jaren.
toekomst van de televisie currencies in de Europese landen te bespreken. SKO heeft deel genomen aan het overleg van
FIGUUR 11: DE NIEUWE VORMGEVING VAN DE SKO KIJKCIJFER-APP
de EGTA Audiovisual Currency Working Group in Amsterdam op 16 mei. EUROCLUB
Bijeenkomst tussen de JIC’s en leveranciers verantwoordelijk voor het kijkonderzoek in België, Engeland, Duitsland, Frankrijk, Italië, Nederland, Spanje en Zweden. Deze bijeenkomst is georganiseerd door Médiamétrie / Eurodata TV Worldwide en vond plaats op 23
In totaal is de SKO-website in 2014 3,7 miljoen keer bezocht door ongeveer 1 miljoen bezoekers. In de afgelopen vijf jaar is het aantal bezoekers van de SKO website gestaag
en 24 april in Parijs.
toegenomen. De duur van de bezoeken is echter wel
ETON
minuut en 27 seconden, in 2010 lag dit 20 seconden hoger.
Bijeenkomst tussen de JIC’s verantwoordelijk voor het kijkonderzoek in Engeland, Duitsland, Nederland en Zweden en vond plaats op 24 en 25 maart in Stockholm. FIGUUR 9: SKO PRESENTATIES 2014
afgenomen. In 2014 was de gemiddelde duur per bezoek 1 In 2014 werden per keer 4,8 sub-pagina’s bezocht tegenover 7,0 sub-pagina’s in 2010. In 2014 heeft 41% van de bezoekers de website rechtstreeks weten te vinden, 53% komt via een zoekmachine op de website terecht. De website die het vaakst bezoekers doorverwees in 2014 was mediacourant.nl, 0,9% van de bezoeken kwam tot stand na een doorverwijzing in een artikel op deze site. Andere sites
PAGINA 13 VAN 14
die zorgen voor bezoeken aan de website van SKO zijn
gebruik gemaakt door de zenders en omroepen. Er zijn in
Twitter (0,5% van alle bezoeken) en Nu.nl (0,3%)
totaal 22. 193 sms-berichten in 2014 verstuurd.
GRAFIEK 4: BEZOEKEN SKO WEBSITE PER MAAND
PERSVOORLICHTING EN PUBLICATIES
600.000
SKO publiceert wekelijks en maandelijks een persbericht
500.000
met daarin een samenvatting van de belangrijkste
400.000 300.000
kijkcijfers. Het weekpersbericht wordt elke week op
200.000
maandagochtend verspreid onder perscontacten en andere
100.000
geïnteresseerden en op de SKO website gezet. Het
0
maandbericht wordt elke maand op de zevende dag van de maand verspreid. Website 2012 Website 2014
Website 2013
BRON: SKO
TABEL 2: PUBLICATIES SKO 2014 TITEL
AANTAL
Weekpersberichten (KijkTotaal, Uitzenddag)
GRAFIEK 5: BEZOEKEN SKO WEBSITE PER JAAR
104
Maandpersberichten
4.000.000
12
3.000.000
Jaarpersbericht
1
2.000.000
Jaarrapport
1
Jaarverslag
1
1.000.000 0
2010
2011
2012
Totaal aantal bezoeken per jaar
2013
2014
Bezoekers
BRON: SKO
GEBRUIK APP De SKO kijkcijfer app is in 2014 8.573 keer gedownload, de Android-versie 3.949 keer en de iOS-versie 4.462 keer. In een
Algemene persberichten Media Standard Survey (MSS)
1
TV in Nederland
1
Brochures
2
Digitale Nieuwsbrief
1
BRON: SKO
gemiddelde maand wordt de SKO-app 70.000 keer
Verder kent SKO jaarlijks terugkerende berichten en
geraadpleegd. Dit is een toename ten opzicht van de
rapporten, zoals het jaarpersbericht en het jaarrapport. En
voorgaande jaren.
ook de rapportage TV in Nederland, gebaseerd op de
HELPDESK Als service levert SKO op jaarbasis een beperkte hoeveelheid cijfers kosteloos aan bedrijven, instellingen en de pers. Particulieren en studenten krijgen geen kosteloze kijkcijfers. In 2014 heeft SKO in totaal 394 keer kosteloos cijfers geleverd, waarvan 139 keer aan een journalist. Voor het aanvragen van kijkcijfers en andere algemene vragen, heeft SKO op haar website het standaardformulier Kijkcijfers aanvragen geplaatst. In 2014 is het standaardformulier 458 keer ingevuld. Net zoals eerdere jaren zijn de meeste vragen zijn in 2014 gesteld door (potentiële) adverteerders. Andere belangrijke aanvragers zijn studenten, TV-producenten en journalisten. SMS-SERVICE Geïnteresseerden en klanten van SKO kunnen kijkcijferrapporten per sms ontvangen. Deze dienst wordt aangeboden door GfK. Zodra de kijkcijfers ’s morgens beschikbaar zijn, worden de rapporten per sms verstuurd. Van deze service maken in 2014 72 personen van 19 organisaties gebruik. Van de dienst wordt voornamelijk
19
uitkomsten van de Media Standaard Survey. In 2014 zijn er twee brochures gepubliceerd met uitleg over het SKO VIM model in het Nederlands en in het Engels. Op 19 december is de eerste SKO Update verstuurd, een nieuwe digitale e-mailnieuwsbrief voor SKO-relaties met als doel een update te geven van het kijkonderzoek en de verschillende SKO VIM projecten. Om duidelijk en helder over het voetlicht te brengen hoe de nieuwe strategie werkt, heeft Zeromotion in opdracht van SKO een negental animaties gemaakt. De animaties leggen in het Nederlands en in het Engels uit hoe de verschillende onderdelen van het SKO VIM Model samenwerken om tot een betrouwbaar geheel te komen. TWITTER SKO heeft ook een Twitteraccount om tweets te plaatsen met nieuws over het kijkonderzoek en over andere relevante berichten uit de televisiemarkt. Sinds 2012 plaatst SKO iedere dag een automatisch twitterbericht met daarin de dagelijks de top-3 van de dag ervoor en een link naar de volledige top-25 op de website. Het aantal volgers van @KijkOnderzoek is in 2014 gestegen van 1.500 tot ca. 1700.
PAGINA 14 VAN 14
FIGUUR 14: SKO TEAM: MIEKE, MARLOU, MARIANA, NATHALIE EN
NIEUWE SKO-COLLEGA Per 1 november 2014 werkt Nathalie Sonck als senior
FEMKE
research manager bij SKO. Zij heeft communicatiewetenschap gestudeerd en is gepromoveerd bij onderzoeksmethodologie aan de Universiteit Leuven. Bij SKO houdt ze zich naast het bestaande Kijk-onderzoek onder andere bezig met de projecten Media:Tijd, Linear Streaming en Data-Integratie. Hiervoor werkte zij als media-onderzoeker bij het Sociaal en Cultureel Planbureau en de Dienst
NAMENS HET BESTUUR VAN SKO
Publiek en Communicatie van de Rijksoverheid
Naast de uitvoering van het reguliere kijkonderzoek, met
(onder andere onderzoek
alle ontwikkelingen die daar bij horen zoals uitgesteld kijken
naar mediatijdsbesteding
en een steeds toenemend aantal zenders, heeft SKO zich
en effecten van de
voluit gestort op de online video meting. Als een van de
Postbus51-campagnes).
eerste in Europa vervult SKO hiermee een pioniersrol. De medewerkers van SKO hebben met veel energie en toewijding dit project in de steigers gezet, contractpartners gezocht en de lay out uitgewerkt. De complexiteit is groot,
FIGUUR 12: NATHALIE SONCK, NIEUWE RESEARCH MANAGER
maar voor een goede meting van het videogebruik is deze stap onvermijdelijk. Met deze ontwikkeling gaat SKO ook
STAGES DENNIS DEKKER, MEDIATECHNOLOGIE HOGESCHOOL UTRECHT (APRIL 2014 – OKTOBER 2014)
'In de tijd dat ik met de dames en heren van SKO heb gewerkt, heb ik mij bezig gehouden met het maken van uitleggende animaties over de nieuwe strategie. Het bestond uit vier verschillende stappen, van beginonderzoek, naar ontwerp en realisatie tot aan het eind een kwaliteitsonderzoek. Ik heb het complexe proces van het kijkonderzoek vertaald naar een simpel verhaal, ondersteund door verhelderende beelden. Tijdens dit afstudeerproject heb ik niet alleen veel geleerd over kijkonderzoek, ik heb ook een ontzettend leuke tijd gehad!'
interessante data leveren voor de uitgevers. Een en ander vraagt daarom om een veel breder draagvlak van partijen in de media. SKO zit dicht op alle digitale ontwikkelingen en verandert mee met de tijd. Een spannende tijd, waarin als we nu terugkijken het reguliere kijkonderzoek eigenlijk bijna prettig overzichtelijk lijkt. SKO is intussen in een nieuw pand gehuisvest, waar collega onderzoekers en brancheorganisaties ook verblijven. Een echt mediahuis dat ervoor zorgt dat alle lijnen bij elkaar komen en op een zo hoog mogelijk niveau onderzoek wordt verricht. Het bestuur dat het afgelopen jaar 7 maal bijeen is geweest dankt de medewerkers en hun directeur Bas voorop voor al het werk dat dit jaar verricht is. We prijzen ons gelukkig met dit team dat zo betrokken en enthousiast SKO de nieuwe tijd in brengt.
Inge Brakman (onafhankelijke voorzitter).
FIGUUR 13: AFSTUDEERZITTING DENNIS DEKKER, 20-11-2014
© Stichting KijkOnderzoek 2015. Bij gebruik van informatie graag Stichting KijkOnderzoek (SKO) als bron vermelden.
