Situace na trhu denního tisku v České republice

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Situace na trhu denního tisku v České republice Bakalářská práce

Autor: Vedoucí práce:

Lukáš Dolníček Mgr. Marie Počarovská

Brno 2008

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Situace na trhu denního tisku v České republice“ vypracoval samostatně s použitím zdrojů, které uvádím v seznamu použité literatury.

V Brně dne 20.května 2008

Lukáš Dolníček

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Mgr. Marii Počarovské za odborné vedení a cenné rady při vypracovávání této práce.

ABSTRAKT: Tato bakalářská práce se zabývá mikroekonomickou analýzou trhu seriózního denního tisku v České republice. V praktické části práce je nejprve popsán vývoj na daném trhu. Následně jsou analyzovány faktory ovlivňující dané konkurenční prostředí a pozice společností na trhu. Přestože je práce zaměřena primárně na deníkový trh a jeho produkt, zabývá se částečně i prodejem inzerce.

Klíčová slova: média, noviny, deník, tržní struktura, konkurence.

ABSTRACT: This bachelor thesis deals with microeconomic analysis of serious newspaper market in Czech republic. In practical part is at first described development of the market. Then there are analysed determinants of the competitive environment and position of companies on the market. Although the bachelor thesis is primary focused on market of dailies and its produkt, it also partly aims on advertising sales. Keywords: media, newspaper, journal, market environment, competition.

OBSAH 1. Úvod ......................................................................................................................................... 2 2. Cíl a metodika.......................................................................................................................... 3 3. Teoretická část......................................................................................................................... 4 3.1 Definice a způsob vymezení trhu........................................................................................ 4 3.2 Determinanty nabídky ........................................................................................................ 4 3.4 Determinanty poptávky ...................................................................................................... 5 3.3 Cenová elasticita poptávky ................................................................................................. 6 3.4 Křížová elasticita poptávky ................................................................................................ 6 3.5 konkurence na trhu ............................................................................................................. 7 3.5.1 Dokonalá konkurence.................................................................................................. 7 3.5.2 Nedokonalá konkurence .............................................................................................. 8 3.6 Externality......................................................................................................................... 15 4. Praktická část ........................................................................................................................ 16 4.1 Charakterizace zvoleného trhu.......................................................................................... 16 4.1.1 Rozlišení novin z hlediska periodicity ...................................................................... 16 4.1.2 Rozlišení Novin z hlediska formy a obsahového zaměření....................................... 16 4.1.3 Rozlišení Novin z hlediska dosahu distribuce........................................................... 18 4.2 Vývoj na trhu celostátních deníků od roku 1989.............................................................. 19 4.2.1 Spontánně privatizované deníky................................................................................ 19 4.2.2 Neprivatizované deníky............................................................................................. 20 4.2.3 Vznik nových titulů ................................................................................................... 20 4.3 identifikace společností působících na trhu seriózního denního tisku......................... 22 4.3.1 Vydavatelství ECONOMIA a.s. ................................................................................ 22 4.3.2 Mediální skupina MAFRA a.s................................................................................... 22 4.3.3 Společnost Borgis a.s. ............................................................................................... 23 4.4 Překážky vstupu do odvětví.............................................................................................. 23 4.4.1 Legislativní úpravy související s vydáváním denního tisku v ČR............................. 23 4.4.2 Cena produktu ........................................................................................................... 24 4.4.3 Náklady na vstup do odvětví ..................................................................................... 25 4.4.4 Úspory z rozsahu ....................................................................................................... 25 4.4.5 Kontrola distribuce jako bariéra vstupu na trh .......................................................... 26 4.5 Diferenciace produktu ...................................................................................................... 27 4.6 Substituty a komplementy statku...................................................................................... 29 4.6.1 Televizní zpravodajství ............................................................................................. 29 4.6.2 Internetové zpravodajství .......................................................................................... 29 4.6.3 Rozhlasové zpravodajství.......................................................................................... 30 4.6.4 Bulvární deníky a časopisy........................................................................................ 31 4.7 Stanovení ceny a příjem.................................................................................................... 31 4.7.1 Cenová elasticita poptávky........................................................................................ 32 4.8 Uplatňování monopolní síly.............................................................................................. 34 4.8.1 Cenová diskriminace ................................................................................................. 34 4.8.2 Uplatňování monopolní síly prostřednictvím stanovení ceny inzertní plochy .......... 35 4.9 Koncentrace V odvětví a podíly jednotlivých vydavatelství na příslušných trzích.......... 36 4.10 Externality spojené se spotřebou novin .......................................................................... 39 5. Závěr ...................................................................................................................................... 41 Literatura................................................................................................................................... 43

1

1. ÚVOD Mediální komunikace vstupuje do každodenního života člověka. Setkáváme se s ní prakticky neustále a je těžké, ne-li nemožné, se jí vyhnout. Lze říci, že na informacích, které se k nám skrze mediální produkty dostávají, je postavena celá současná společnost. Prostřednictvím moderních komunikačních prostředků, novin, televize, internetu, rozhlasu, má dnes mediální komunikace masovou povahu, což znamená, že sdělení, produkt, směřuje od jednoho zdroje k velkému počtu příjemců. V této souvislosti se nabízí otázka, jakou moc má producent mediálních sdělení nad svými adresáty? Jakou roli hraje v komunikačním řetězci? Těmito otázkami se zabývají humanitně zaměřené vysokoškolské obory studující masovou komunikaci. Z hlediska ekonomické teorie, která se nezabývá sociálními dopady produkce mediálních sdělení, je producent jednou ze součástí trhu, na kterém je jeho cílem uspět. Samotné odvětví mediální produkce je možné dále segmentovat na základě produktu, který producenti nabízejí. Jedním z mediálních produktů jsou i noviny, denní tisk, které jsou, i přes svůj ústup na počátku 21.století, stále významným informačním zdrojem a názorotvorným prostředkem. Nově vytvořené tržní prostředí, které se začalo počátkem 90.let v České republice rozvíjet, postavilo hráče na trhu denního tisku před otázku, jakým způsobem se na trhu udržet. Došlo k proměnám samotného produktu i trhu, na kterém se udržely jen nejsilnější vydavatelství, v drtivé většině podporovaná zahraničním kapitálem. Dnes je situace na deníkovém trhu již stabilizovaná a vzhledem k velikosti českého trhu, který je poměrně malý, se neočekává, že by na trh vstoupil nový hráč. Neznamená to však, že by český deníkový trh nového konkurenta nesnesl, nebo že by podnikání v oblasti denního tisku nebylo dostatečně lukrativní. Naopak, nedávno vstoupivšímu bulvárnímu deníku Šíp se na trhu podařilo prosadit. Jaká je však situace na trhu českých seriózních deníků? Podnikání v této oblasti je velmi výnosným byznysem, avšak podstata principů, na základě kterých mediální odvětví fungují, a která jsou z ekonomického pohledu zajímavá, staví nově příchozího do složité pozice. Jedním z faktorů, které by jej jistě ovlivnily, by byla i tržní struktura, tedy charakter konkurenčního prostředí. Jaké je tedy konkurenční prostředí na trhu seriózního denního tisku v České republice? Před jaké skutečnosti jsou vydavatelé postaveni a co ovlivňuje jejich rozhodování? To jsou základní otázky, které by měly vést k porozumění chování vydavatelů denního tisku.

2

2. CÍL A METODIKA Cílem této práce je charakterizace tržní struktury trhu seriózního celostátního denního tisku na základě analýzy faktorů ovlivňujících konkurenční prostředí: - bariéry vstupu, -

způsob stanovení ceny,

-

determinanty ovlivňující zisk firem v odvětví,

-

identifikace substitutů a komplementů obchodovaného statku,

-

koncentrace v odvětví a způsoby uplatňování případné monopolní síly.

Při zpracování bakalářské práce bylo využito těchto metodických postupů1:

1. Analýza – myšlenkové rozložení zkoumaného předmětu na jednotlivé části, které se stávají předmětem dalšího zkoumání. Hlubší poznání jednotlivých částí umožňuje lépe poznat jev jako celek.

2. Indukce – jedná se o postup při němž z poznatků o jednotlivostech vyvozujeme obecný závěr.

3. Komparace – srovnávání shodných a rozdílných stránek u dvou či více různých předmětů.

4. Syntéza – myšlenkové sjednocení jednotlivých částí v celek. Při syntéze sledujeme podstatné souvislosti mezi jednotlivými složkami zkoumaného jevu, což jej umožňuje poznat jako celek.

Při zpracovávání jednotlivých faktorů byla použita kvalitativní analýza. Ze studia literatury, která se zabývá mediálním prostředím na obecné úrovni, bylo zjištěno, že mediální trhy mají většinou oligopolní charakter. Lze předpokládat, že trh seriózního denního tisku v České republice bude mít také typické znaky oligopolní struktury.

1

Uvedené definice jsou vytvořeny na základě práce Jak psát diplomové a jiné práce autorů Miloslava Synka, Heleny Sedláčkové, Hany Vávrové (2002).

3

3. TEORETICKÁ ČÁST 3.1 DEFINICE A ZPŮSOB VYMEZENÍ TRHU Trh je definován jako zařízení, jehož prostřednictvím vstupují nabízející a poptávající určitého zboží do vzájemných vztahů, a určují tak množství a cenu zboží, jež se nakoupí a prodá. Je tedy určován nabídkou a poptávkou. (Samuelson, 1995) Pro vymezení trhu se obvykle využívá tří hledisek. Hlediska věcného, časového a místního. Volba těchto hranic přitom závisí na momentálním účelu a samotném pozorovateli. Trendem je přitom stále užší vymezování statků a trhů, protože spotřebitel se často rozhoduje na základě nepatrných rozdílů v produktech, které, ač se na povrch jeví jako identické, mohou pro něj být rozdílné. (Frank, 1995) Varian (1995) považuje odvětví za množinu firem, které vyrábějí takové výrobky, které jsou spotřebiteli považovány za blízké substituty. Každá firma v takovém odvětví může vyrábět jedinečný produkt, avšak spotřebitelé posuzují tyto značky do určitého stupně jako vzájemné substituty.

3.2 DETERMINANTY NABÍDKY Na nabídku firmy působí řada faktorů. Frank (1995) mluví o pěti hlavních determinantech. Prvním z nich je technologie, která ovlivňuje výši výrobních nákladů. Efektivnější technologie sníží náklady na výrobu a firma může snížit cenu za svůj produkt. Dalším důležitým determinantem je cena výrobních faktorů, která působí na náklady firmy a tak i její nabídkovou křivku. Odhlédneme-li od nákladů, můžeme identifikovat další determinanty nabídky jako například počet prodávajících. Nabídka produktu se bude zvyšovat s tím, kolik firem bude tento produkt vyrábět. Zároveň se pravděpodobně s více konkurenty bude snižovat i cena produktu. Firma se orientuje i podle svého očekávání budoucího vývoje. Tato očekávání (například změny cen) firmy zahrnují do svých kalkulací nákladů. Firma může využít očekávání zvýšení ceny jejího produktu a nabídku částečně omezit, aby na vyšší ceně v budoucnu vydělala více. Posledním faktorem, který Frank (1995) uvádí, a který je rozhodující zejména v zemědělství, je počasí.

4

3.4 DETERMINANTY POPTÁVKY Varian (1995) definuje poptávku, které firma čelí, jako „vztah mezi cenou, kterou firma zvolí a množstvím produkce, které prodá.“ Stejně jako nabídka, i poptávka se odvíjí od určitých proměnných. Z pohledu spotřebitele je významným faktorem výše jeho důchodu, která jej v jeho nákupním chování omezuje. Pokud při každé dané ceně s růstem důchodu roste i množství spotřebovávaného statku, říkáme, že se jedná o statek normální. Pokud se množství kupovaného statku s růstem důchodu snižuje, jde o statek podřadný, nebo-li inferiorní. Dalším determinantem jsou lidské preference, které jsou pro každého jiné, subjektivní, a které v čase obvykle nezůstávají stejné, ale mění se. Značný vliv na poptávku mají ceny substitutů a komplementů. Pokud může být jeden statek bez ztráty užitku nahrazen jiným statkem, projeví se zvýšení ceny prvního statku zvýšením poptávky po druhém. Takovéto statky považujeme za substituty. U komplementů naopak vede zvýšení ceny prvního statku nejen ke snížení jeho poptávaného množství, ale i k poklesu poptávky po druhém, komplementárním statku. Komplementární statky jsou obvykle spotřebovávány společně jako například káva a cukr. Posledními dvěma faktory, které Frank (1995) uvádí jako determinanty poptávky, jsou očekávání spotřebitelů a počet obyvatel. Očekávání v souvislosti s cenami a důchodem hraje u spotřebitele při nakupování důležitou roli. Ten, kdo v budoucnosti očekává zvýšení svého důchodu, si pravděpodobně dovolí utratit více, než člověk, který očekává snížení důchodu. Podobně pokud člověk očekává zvýšení ceny určitého statku, bude jej dnes poptávat více, aby ušetřil Poslední faktor se vztahuje k celkové poptávce. Determinantem je zde počet obyvatel. Předpokladem je, že tam, kde je velká koncentrace lidí, např. ve městě bude pravděpodobně poptávka po daném statku vyšší, než tam, kde je lidí, a tedy i spotřebitelů, méně.

5

3.3 CENOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY Ukazatel cenové elasticity poptávky měří, jak citlivě reaguje poptávka na změnu ceny. Ukazatel cenové elasticity lze získat jako procentickou změnu v množství, děleno procentickou změnou ceny. Slovně vyjádřeno se jedná o změnu poptávaného množství, která je způsobena změnou ceny o jedno procento. Je-li elasticita poptávky po nějakém statku menší než -1, jedná se o elastickou poptávku. V opačném případě se jedná o neelastickou poptávku po statku. Mezním případem je jednotkově elastická poptávka, tedy situace, kdy je hodnota elasticity rovna –1. Elasticita poptávky se pro různé statky liší. Samuelson (1995) uvádí, že poptávka po životně nezbytných statcích, jako jsou například potraviny, palivo a bydlení, je obvykle relativně necitlivá na cenové změny. Důvodem je nezbytnost těchto statků ve spotřebě. I když bude jejich cena růst, nelze se jich snadno vzdát. Naopak je tomu u luxusních statků, které si spotřebitel může odepřít. Kromě toho statky, které mají příhodné substituty, budou mít vyšší cenovou elasticitu než ty, které substituty nemají. V krátkém období bude navíc poptávka po statcích, které nemají blízké substituty, zcela neelastická (jako např. poptávka po ropě). Velikost cenové elasticity ovlivňují i jiné faktory. Vyjma již zmiňované povahy statku a existence substitutů uvádí Frank (1995) další faktor, který má na elasticitu vliv. Je jím podíl na rozpočtu. Čím menší tato část je, tím bude poptávka po statku méně elastická.

3.4 KŘÍŽOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY To, zda jsou statky vzájemně substituty či komplementy, lze měřit křížovou elasticitou poptávky. Na otázku, jak silnými jsou statky substituty či komplementy, odpovídá ukazatel elasticity substituce. Zde rozlišujeme dva krajní případy dokonalých substitutů a dokonalých komplementů. Statky jsou dokonalými substituty tehdy, kdy je spotřebitel ochoten nahrazovat jeden statek druhým konstantním poměrem. Tedy například, když je spotřebitel ochoten nahrazovat dva statky v poměru jeden za jeden.

6

Varian (1995) definuje i dokonalé komplementy. Jedná se o statky, které jsou konzumovány vždy společně v pevných proporcích. Tyto statky se obvykle vzájemně doplňují jako například levá a pravá bota. Pokud nemá změna ceny jednoho statku vliv na poptávku po druhém statku, jedná se o statky vzájemně nezávislé.

3.5 KONKURENCE NA TRHU Vznik konkurence na trhu je podmíněn různými ekonomickými zájmy, s kterými subjekty na trh vstupují. Na straně nabídky vzniká konkurence na základě snahy subjektů maximalizovat ekonomický zisk, získat na trhu co možná největší podíl a uspět na úkor ostatních konkurentů. Pro popis způsobů, jakými firmy vzájemně reagují na svá rozhodnutí při oceňování výrobků a volbě objemu produkce, se používá výraz tržní prostředí. Rozlišujem tržní prostředí dokonalé a nedokonalé konkurence. (Varian, 1995)

3.5.1 DOKONALÁ KONKURENCE Dokonalou konkurencí na trhu označujeme stav, kdy žádný výrobce nemůže ovlivnit tržní cenu. Při dokonalé konkurenci existuje na trhu mnoho malých firem, které všechny vyrábějí stejný produkt, přičemž žádná z těchto firem není tak velká, aby mohla ovlivnit tržní cenu. (Samuelson, 1995) Robert H.Frank (1995) blíže specifikuje dokonalou konkurenci a uvádí čtyři podmínky, na základě kterých ji lze identifikovat. První, částečně již zmíněná podmínka, hovoří o nabídce standardizovaných výrobků, tzn. že výrobky nabízené jednotlivými firmami jsou homogenní, neliší se od sebe, jsou vzájemně dokonalými substituty a kupujícímu nezáleží na tom, od kterého prodávajícího výrobek odebere. Druhou podmínkou je charakter firem jako příjemců ceny. Tedy že jednotlivé firmy působící na trhu daného statku ovlivňují pouze vlastní množství nabízených výrobků a jejich cenu považují za danou. Tato situace může nastat jak na trhu, kde působí velký počet firem a každá z nich vyrábí jen nepatrnou část celkového výstupu odvětví, tak i na trhu, kde působí jen několik málo firem. Dále existenci dokonale konkurenčního trhu definuje předpoklad, že jsou výrobní faktory v dlouhém období dokonale mobilní. To znamená, že pokud firma zpozoruje na určitém místě

7

podnikatelskou příležitost k zisku, bude schopna najmout výrobní faktory, které potřebuje, aby této příležitosti mohla využít. Čtvrtou a poslední podmínkou je předpoklad, že firma a spotřebitel mají dokonalé informace. Pro firmu to znamená, že pokud nezná jiné místo působení, kde by dosáhla vyšších zisků, nemá důvod opustit svoje odvětví. Jako příklad trhu s dokonalou konkurencí ekonomové obvykle uvádějí trh s pšenicí nebo bavlnou2.

3.5.2 NEDOKONALÁ KONKURENCE Toto tržní prostředí vzniká vždy, když má alespoň jeden prodávající určitý stupeň kontroly nad cenou statku, který nabízí. Za nedokonale konkurenční považujeme takový trh, kde panuje jedna z tržních struktur: oligopol, monopolistická konkurence, monopol. 3.5.2.1 TRŽNÍ SÍLA FIRMY Tržní síla (moc) vyjadřuje stupeň kontroly, kterou má firma nad cenou a výrobními rozhodnutími v odvětví. Samuelson (1995) Existuje několik způsobů měření tržní moci. Samuelson (1995) uvádí dva z nich. Prvním je měření pomocí koncentračních poměrů. Koncentrační poměr odvětví je definován jako procento celkového výstupu, které připadá na čtyři největší firmy. Druhým ukazatelem je Herfindahlův index. Ten se snaží postihnout vliv velikostních rozdílů firem v odvětví, protože pokud budou v odvětví čtyři firmy a jedna z nich bude obrovským monopolem, bude rozsah tržní moci mnohem vyšší, než když budou odvětví tvořit čtyři stejně velké firmy. Koncentrační poměr odvětví by však v obou případech byl 100%. Herfindahlův index se vypočte jako součet čtverců tržních podílů vyjádřených v procentech. Čím více se Herfindahlův index blíží jedné, tím více se i tržní prostředí blíží monopolní struktuře. Index je roven 1/a3 v případě, že všichni hráči mají na trhu stejný podíl. Čím je číslo Herfindahlova indexu větší, tím menší je konkurence v odvětví a blíží se monopolu. Samuelson (1995) však zároveň podotýká, že tyto ukazatele nejsou zcela spolehlivými ukazateli tržní moci. Obvykle se využívají k analýze úzce vymezených odvětví. Někdy ale tyto definice nemusí být vhodné, protože se může objevit konkurence z jiného úzce definovaného odvětví.

2 3

např Varian (1995, s. 371), Samuelson (1995, s. 567) a=počet firem v odvětví

8

Dalším možným způsobem jak měřit koncentraci na trhu je např. ukazatel relativní míry koncentrace – Lorenzova křivka. Vypovídací schopnost uvedených ukazatelů je závislá na charakteru odvětví a dané situaci.

3.5.2.2 MONOPOLISTICKÁ KONKURENCE Někteří autoři považují monopolistickou konkurenci za speciální případ oligopolu4. Varian (1995) definuje tuto tržní strukturu tak, že má určité prvky dokonalé konkurence i monopolu. Proto se o ní vyjadřujeme jako o monopolistické konkurenci. „Struktura tohoto odvětví je monopolistická v tom smyslu, že každá z firem čelí klesající křivce poptávky po svém výrobku,“ uvádí Varian (1995). Z tohoto pohledu má firma určitou tržní sílu a může stanovit svou vlastní cenu, a ne ji pouze pasivně přijímat jako v dokonale konkurenčním prostředí. Nicméně firma nemůže stanovit cenu a druh svého výrobku bez ohledu na konkurenci, s kterou svádí neustálý konkurenční boj o zákazníka. Navíc neexistují žádná omezení pro vstup nových firem do monopolisticky konkurenčních odvětví. Z tohoto pohledu má toto odvětví konkurenční charakter. Samuelson (1995) také považuje monopolistickou konkurenci blízkou konkurenci dokonalé s tím, že existuje mnoho prodávajících, z nichž však žádný nemá velký podíl na trhu. Produkty firem v takovémto odvětví jsou spíše diferencované než shodné. Křivka poptávky, které firma v takovémto odvětví čelí, bude záležet na ceně, a produkčních rozhodnutích ostatních firem z odvětví. Sklon této křivky pak bude záviset na tom, do jaké míry jsou si výrobky prodávajících podobné. V případě, že budou jejich výrobky vnímány jako identické, bude mít křivka plochý charakter, a firma si nebude moci dovolit zvýšit svoji cenu, protože by ztratila zákazníky. „Na druhou stranu, pokud má jedna firma exkluzivní právo na prodej určitého produktu, může být schopna zvýšit jeho cenu, aniž by ztratila všechny své zákazníky. Někteří, ne však všichni její zákazníci, se mohou přesunout ke konkurenčním výrobkům. Kolik spotřebitelů se přeorientuje, bude záležet na tom, do jaké míry jsou tyto výrobky podle spotřebitelů podobné – to znamená na elasticitě poptávkové křivky, před kterou je firma postavena,“ uvádí Varian (1995).

4

např. Varian (1995), Samuelson (1995).

9

Monopolistická konkurence je považována za nejběžnější formu odvětvové struktury. Někteří ekonomové poukazují na neefektivnost takovéto struktury. V dlouhém období je cena nad mezními náklady a výstup je pod dokonale konkurenční úrovní. Jako příklad monopolistické konkurence se nejčastěji uvádí maloobchodní trh benzínu nebo nealkoholických nápojů. (Samuelson, 1995)

3.5.2.3 OLIGOPOL Oligopol je charakterizován jako trh s malým počtem firem, přičemž tyto firmy mohou nabízet jak homogenní tak i diferencovaný produkt. Malý počet firem přitom způsobuje vzájemnou provázanost a závislost jedné firmy na rozhodnutí druhé. Samuelson (1995) upozorňuje na tři faktory ovlivňující chování oligopolní tržní struktury: nákladové podmínky, překážky konkurenci a nekalou kooperaci. Nákladové podmínky a překážky konkurenci budou zmíněny níže. Třetím faktorem je rozsah nekalé konkurence firem (koluze). Malý počet firem a velmi podobný produkt může vést firmy k uvědomění si vyšší vzájemné provázanosti a strategické závislosti. Toto uvědomění pak může vést ke spolupráci firem a vzniku kooperativního oligopolu, neboli kartelu, což je stav „kdy dvě nebo více firem společně určují své ceny nebo výstupy, rozdělují si trh nebo přijímají jiné hospodářská rozhodnutí.“ (Samuelson, 1995) Pokud se firmy domluví na omezení své produkce, aby tak dosáhly zvýšení ceny a maximalizovaly své společné zisky, jedná se o množstevní kartel. V případě že se firmy domluví na stanovení ceny, jedná se o kartel cenový. Navenek se takováto tržní struktura chová jako monopol. Pokud firmy vyrábějí homogenní produkt, ale nedohodnou se na spolupráci a tudíž mezi nimi existuje konkurence, je možné definovat čtyři modely oligopolní tržní struktury, které lze dále specifikovat v závislosti na tom, zda firmy berou v úvahu reakci ostatních na svá rozhodnutí či nikoliv. Mezi simultánní modely oligopolu, tedy modely, kdy firmy předpokládají, že ostatní nebudou reagovat na jejich rozhodnutí, patří Cournotův a Bertrandův model. V Courtonově modelu firma rozhoduje o svém výstupu, přičemž považuje za předem daná množství, která vyrábějí její konkurenti. V Bertrandově modelu považuje každá firma při stanovení ceny výrobku za předem dané ceny svých konkurentů. (Varian, 1995)

10

Vedle simultánních modelů ekonomové dále rozlišují modely sekvenční, které předpokládají interakci jednotlivých firem při stanovování množství nebo ceny. Jedna z firem je v pozici vůdce a druhá v pozici následovníka. Firma v pozici vůdce se ovšem při rozhodování o výši ceny nebo rozsahu své produkce orientuje také podle očekávané reakce svých následovníků. (Varian. 1995) Mezi tyto modely patří Stackelbergův model a model oligopolu s cenovým vůdcem. Pokud se jedna z firem rozhoduje o výběru objemu produkce, může již znát volbu druhé firmy. Pokud se ale tato firma rozhodne změnit objem svého výstupu jako první, je nazývána vůdcem. V případě existence jen dvou firem na trhu, což je jeden z předpokladů tohoto modelu, je pak druhá z firem nazývána následovníkem. Strategické interakce, které mezi firmami nastanou, budou vytvářet tzv. sekvenční hru.(Varian, 1995) Oligopol s cenovým vůdcem je tržní struktura, kdy na trhu existuje jedna silná, dominantní firma, která je obklopena řadou menších soupeřů. Pokud má tato firma pod kontrolou 60 až 80% trhu, může zvolit z řady možných strategií. Často je přitom nejvíce ziskové přenechat část trhu dokonale konkurenčnímu lemu a na zbývajících 60 až 80% trhu, které má firma pod kontrolou, se chovat jako monopolista. Konkurenční lem se chová tak, že následuje chování dominantní firmy. (Samuelson, 1995) Vedle modelů pracujících s předpokladem homogenního produktu existují i modely s předpokladem diferencovaného produktu. Patří sem model se zalomenou křivkou poptávky a modely založené na teorii her. 3.5.2.4 MONOPOL Varian (1995) o monopolu mluví jako o tržní (odvětvové) struktuře, kdy je v daném odvětví přítomna pouze jedna firma. Frank (1995) blíže definuje monopol jako tržní strukturu, v níž celý trh produktu, který nemá blízké substituty, obsluhuje jediný prodávající. Firma v monopolním postavení si uvědomuje svůj vliv na tržní cenu a bude volit takovou její úroveň a objem produkce, které budou pro monopol znamenat maximalizaci celkového zisku. I monopol je však omezován při svém výběru ceny a množství, a to poptávkovým chováním spotřebitelů.

11

Monopol vyrábí takové množství produkce, kdy je cena vyšší než mezní náklady, vyrábí tak alokačně neefektivní rozsah produkce a cena je obecně vyšší než u konkurenčního prostředí (s výjimkou přirozeného monopolu). Velikost této neefektivnosti měří ukazatel umrtvené ztráty, který vyjadřuje čistou ztrátu v přebytku spotřebitelů a ve výrobcově přebytku. K přirozenému monopolu obvykle dochází v odvětvích, kde existují vysoké fixní náklady a zároveň jsou zde velmi nízké náklady na vyrobení dodatečné jednotky. K takovéto situaci obvykle dochází v sektoru veřejných sítí jako je plynárenství, telekomunikace. Přirozené monopoly jsou obvykle regulovány státem tak, aby nedošlo ke stanovení monopolní ceny a zároveň aby monopol nevykazoval negativní zisky. Zda bude určité odvětví konkurenčním, nebo monopolním, do určité míry závisí na charakteru výrobní technologie. Ta determinuje rozhodující faktor - velikost minimálního efektivního rozsahu, což je produkční úroveň minimalizující průměrné náklady ve vztahu k velikosti poptávky. „Pokud by byl minimální efektivní rozsah ve vztahu

k poptávce

příliš

velký,

potom

bude

mít

takový

trh

s největší

pravděpodobností monopolní charakter. Bude-li však minimální efektivní rozsah ve vztahu k poptávce malý, je v odvětví prostor pro velký počet firem a bude existovat naděje na konkurenční tržní strukturu,“ uvádí Varian (1995) Na vznik monopolu má vliv hospodářská politika státu, protože ta může ovlivnit velikost trhu, tedy poptávky, vzhledem k minimálnímu efektivnímu rozsahu5. Mimo tyto řadí Frank (1995) mezi faktory způsobující monopolní postavení ještě výlučnou kontrolu významných zdrojů6, úspory z rozsahu, patenty, vládní licence nebo koncese.

5

např .restriktivní zahraniční obchodní politika omezuje trh na velikost daného státu a je zde větší pravděpodobnost monopolizace než v případě, kdyby firmy čelily zahraniční konkurenci. 6 např. kontrola nalezišť diamantů společností deBeers Diamons Mines‘

12

3.5.2.5 CENOVÁ DISKRIMINACE JAKO ZPŮSOB UPLATŇOVÁNÍ MONOPOLNÍ SÍLY „Má-li firma určitý stupěń monopolní síly, otevírá se před ní více možností než před firmou v dokonale konkurenčním prostředí. Může například zvolit mnohem složitější oceňovací a marketingové strategie, nebo se může pokusit diferencovat svůj produkt od produktů prodávaných jejími konkurenty, aby si tak dokonce ještě prohloubila svou tržní sílu,“ uvádí Varian (1995). Firma s určitou monopolní sílou může svůj produkt nabízet různým skupinám spotřebitelů za různé ceny, aniž by ji k tomu vedly nákladové důvody. Tento jev se nazývá cenová diskriminace. Rozlišují se tři druhy cenové diskriminace: 1. Cenová diskriminace prvního stupně Firma uplatňuje cenovou diskriminaci prvního stupně, neboli dokonalou diskriminaci, když každou jednotku produkce prodá právě tomu, kdo si jí nejvíce cení, a to za maximální cenu, kterou je za ni ochoten zaplatit. Jejím výsledkem je alokačně efektivní úroveň produkce. Tato cenová diskriminace je v zásadě pouze teoretickou konstrukcí a v praxi se objevuje jen zřídkakdy. Frank (1995) jako její příklad uvádí trhovce na orientálním trhu, kteří díky svému odhadu prodávají stejné výrobky různým lidem za různé ceny. 2. Cenová diskriminace druhého stupně Druhý stupeň cenové diskriminace je znám také jako způsob nelineárního oceňování. To znamená, že cena za jednotku produkce nebude konstantní, ale bude se odvíjet od velikosti nákupu. Například cena za jednotku elektřiny často záleží na tom, kolik jí odběratel nakoupí. Při velkých nákupech je někdy k dispozici množstevní diskont. 3. Cenová diskriminace třetího stupně Jde o prodej různým lidem za různé ceny. Každá jednotka určitého statku je dané skupině prodávána za stejnou cenu. Frank (1995) definuje tento druh diskriminace jako „určování různých cen pro kupující na zcela oddělených trzích“. Je to nejběžnější forma cenové diskriminace. Příkladem může být studentský, důchodcovský diskont na vstupné apod. (Varian, 1995)

13

3.5.2.6 FAKTORY VEDOUCÍ KE VZNIKU NEDOKONALÉ KONKURENCE Možnost vzniku nedokonalé konkurence na trhu je dle Samuelsona (1995) obecně možná všude tam, kde je výstup odvětví nabízen malým počtem firem. Za hlavní faktory, ovlivňující vznik nedokonalé konkurence, pak považuje nákladové podmínky a překážky konkurenci. První z faktorů spočívá v existenci úspor z rozsahu neboli klesajících průměrných nákladů. Odlišné nákladové a poptávkové podmínky vedou k odlišným tržním strukturám. Když náklady neomezeně klesají jako v případě přirozeného monopolu, jedna firma může růst, dokud nezmonopolizuje odvětví. V případě oligopolu začnou náklady nakonec stoupat, ale nikoli dostatečně brzy vzhledem k celkové odvětvové poptávce. V tomto prostředí je pravděpodobný vznik oligopolu. V případě dokonalé konkurence je zase poptávka k velikosti prodávajícího tak velká, že i existence jistých úspor z rozsahu dovoluje koexistenci mnoha konkurentů. I když jsou rozdíly v nákladech Samuelsonem (1995) považovány za nejdůležitější determinant tržních struktur, existují i další činitelé, které na ni mají vliv. Jsou jimi zvláště překážky v konkurenci (překážky vstupu). „Překážka konkurenci vzniká, jestliže právní omezení nebo diferenciace produktu snižuje počet konkurentů pod počet, který by přežil na základě samotných efektivních nákladových struktur,“ uvádí Samuelson (1995). Prvním druhem omezení jsou právní omezení, ke kterým v určitých odvětvích přistupují vlády, aby omezily konkurenci. K důležitým právním omezením patří patenty, omezení vstupu, cla a kvóty v zahraničním obchodě. Kromě překážek konkurenci vytvářených právními normami existují rovněž ekonomické překážky. Velkou překážkou je pro potenciální konkurenty diferenciace produktu. Některé zdroje diferenciace produktu jsou přirozené, Samuelson (1995) jako příklad přirozené diferenciace produktu uvádí britské vozy s řízením na pravé straně, které mohou být jen těžko poptávány americkými řidiči. Jiné zdroje diferenciace produktu jsou naopak naprosto umělé, způsobené například reklamou. Diferenciace produktu vede, stejně jako cla, k vyšší koncentraci v odvětví a nedokonalejší konkurenci.

14

3.6 EXTERNALITY JAKO TRŽNÍ SELHÁNÍ „Externalita se objevuje tehdy, když výroba nebo spotřeba jednoho subjektu způsobuje nezamýšlené náklady nebo přínosy jiným subjektům, aniž by ti, kteří způsobili náklady či získali příjmy, za ně platili.“ (Soukupová, 2002) Kladné externality jsou situace, kdy činnost jednoho subjektu přináší prospěch jinému subjektu, aniž by ten musel náklady spojené s prospěchem platit. „Záporné externality jsou naopak takové situace, kdy činnost jednoho subjektu přináší náklady jinému subjektu, které mu nejsou hrazeny a on z nich současně nezískává žádnou výhodu.“ (Soukupová, 2002)

15

4. PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 CHARAKTERIZACE ZVOLENÉHO TRHU Aby bylo možné vymezit trh, je třeba nejdříve charakterizovat produkt, který je na něm nabízen. V tomto případě se jedná o seriózní denní tisk. Tento produkt a jeho trh je součástí širšího, novinového trhu. Abychom zvolený produkt a trh zařadili do kontextu novinového trhu a komplexně jej vymezili, je nutné noviny rozčlenit dle následujících kritérií.

4.1.1 ROZLIŠENÍ NOVIN Z HLEDISKA PERIODICITY Prvním hlediskem, které odlišuje noviny od ostatních tiskovin, je periodicita Ve vztahu k novinám je periodicita charakterizována jako „dlouhodobé vydávání v pravidelných cyklech“. (Reifová, 2004) Nejmenší možný cyklus je přitom cyklus denní. Naopak minimální periodicita, která se vztahuje i na noviny, je stejně jako u ostatního periodického tisku zákonem stanovena dvakrát ročně. Samotné noviny se svojí periodicitou liší, i když se zpravidla pod pojmem noviny chápou denně vydávané tiskoviny. Noviny s nejnižší periodicitou se nazývají deník, přičemž samotná periodicita deníku není zákonem stanovena. Je však dodržován úzus, kdy je za deník považována tiskovina, která je vydávána alespoň dvakrát týdně. Kromě denní periodicity u novin dále rozlišujeme i jiné periodicity, přičemž je však za jeden z hlavních rysů novin pokládána aktuálnost, tedy časová blízkost předkládaného obsahu k události. Proto označení noviny obvykle nenesou tituly vycházející méně jak jednou měsíčně.

4.1.2 ROZLIŠENÍ NOVIN Z HLEDISKA FORMY A OBSAHOVÉHO ZAMĚŘENÍ Vymezení obsahu novin se během dvacátého století značně proměnilo. Ještě na počátku dvacátého století je pod pojmem noviny chápán časopis zabývající se především politikou, který se svojí periodicitou liší od jiných časopisů7. V průběhu 20.století začíná politická stránka novin ustupovat do pozadí a v novinách se začínají objevovat i jiná společenská témata. 7

viz Ottův slovník naučný. Ilustrovaná encyklopedie obecných vědomostí. 1-XXVIII. J. Otto, Praha 18881909

16

Obecně jsou noviny rozlišovány podle svého obsahu a formy na seriózní (broadsheet) a bulvární (tabloid). Bulvární tisk, který je v českém prostředí reprezentován deníky Blesk, Aha!, Šíp8, se svým obsahem zaměřuje na senzace, celebrity, drby, informace ze zákulisí. Formát takového deníku je menší než u deníku seriózního. Grafická úprava se vyznačuje velkými titulky a fotografiemi, důrazem na emoční stránku člověka. Seriózní noviny, jejichž trh bude objektem našeho zájmu, jsou naproti tomu většího formátu, grafická úprava je střídmější, jazyk textů objektivnější, snažící se proniknout do podstaty prezentovaného problému. Za seriózní deníky považujeme všechny, jejichž charakter není vyloženě bulvární. Odhlížíme tak od subjektivního hodnocení jednotlivých periodik i jejich politického zaměření. Někteří autoři kriticky smýšlející o českém mediálním prostředí9 zastávají názor, že zde neexistují skutečné seriózní noviny a přiklání se k jejich označení média infotainmentu10. Infotainment je jev prolnutí informační a zábavní funkce médií, kdy jsou

významná

společenská

témata

uchopována

atraktivní,

dynamičtější

a zjednodušující formou, aby byla srozumitelná a přilákala tak co nejširší okruh spotřebitelů. Zároveň je dáván prostor událostem zajímavým, avšak nedůležitým, a to na úkor prostoru pro důležitá témata. Mediální analytici jsou přesvědčeni, že jsou k infotainmentu média tlačena tržním prostředím, konkurenčním soupeřením s ostatními médii. Nicméně v této práci se budeme držet označení produktu jako „seriózní“ noviny. Obsahové zaměření však nekončí na hranici bulvární/seriózní. Z hlediska obsahu dále rozlišujeme noviny všeobecného zaměření, syntetizující na svých stránkách široké spektrum témat, která lze rozdělit na zpravodajství a publicistiku. Sem patří mimo jiné deníky Právo, MF Dnes, Lidové noviny. Naproti nim stojí tituly specificky zaměřené. Mezi ně můžeme řadit například deník Sport, Zdravotnické noviny, Literární noviny apod.

8

V Anglii je bulvár reprezentován např. tituly The Sun, The People, v Německu je bulvárem deník Bild. např. Karel Hvížďala, Jan Čulík. 10 Složenina anglických slov information [informace] a entertainment [zábava]. Karel Hvížďala označuje média využívající infotainment za „popmédia“. 9

17

4.1.3 ROZLIŠENÍ NOVIN Z HLEDISKA DOSAHU DISTRIBUCE Z hlediska dosahu distribuce rozlišujeme noviny lokální, obsluhující malou část trhu např. město nebo jeho část (např. pražský deník 24 hodin). Vyšší působnost mají deníky regionální, které jsou u nás od r. 2006 zastupovány monopolní sítí titulu Deník, vycházejícího v jednotlivých krajích v místně příslušných mutacích. Celostátní deníky jsou distribuovány po celé České republice. Jsou jimi tituly Hospodářské noviny, Lidové noviny, MF Dnes, Právo, Blesk, Šíp, Aha! a deník Sport.11 Na základě prolnutí výše uvedených kritérií je náš produkt charakterizován jako celostátní seriózní deník, všeobecného zaměření12. Tyto deníky se obracejí k velkému, nehomogennímu publiku, které pro svou rozmanitou čtenářskou základnu jako celek nelze blíže charakterizovat. Této charakterizaci odpovídají tituly Hospodářské noviny, Lidové noviny, Mladá fronta Dnes a Právo. (Proto opomíjím deník Haló noviny, vydávaný KSČM, který sice odpovídá výše uvedeným kritériím, ale jedná se spíše o informační a propagační deník této strany, který má velice úzce vyprofilovanou skupinu čtenářů.) Z pohledu časového zařazení je trh sledován v období 2002 – 2007, především z důvodu dostupnosti mediálních dat, která jsou získána z databáze Unie vydavatelů denního tisku a společnosti ABC ČR, která se od roku 1997 zabývá ověřováním nákladu tisku. Na základě definování trhu je určeno odvětví jako soubor firem operujících na daném trhu. Těmito firmami jsou společnosti MAFRA a.s., ECONOMIA a.s. a BORGIS. a.s.

11

Reifová (2004) kromě lokální, regionální a celostátní působnosti rozlišuje ještě působnost nadregionální a nadnárodní. Za nadregionální jsou u nás obvykle považovány celostátní periodika. Za nadnárodní u nás působící noviny by mohl být považován bezplatný deník Metro, který v národních mutacích působí i v jiných zemích světa. 12 dále uváděno jen jako deník

18

4.2 VÝVOJ NA TRHU CELOSTÁTNÍCH DENÍKŮ OD ROKU 1989 V roce 1989 byla Česká republika součástí federace ČSSR. I situace na deníkovém trhu byla zcela odlišná od té dnešní. Všech šest deníků, které v roce 1989 v české části federace vycházelo, bylo vydáváno buďto politickými stranami13, vládními orgány14 nebo společenskými sdruženími15. Uvolnění podmínek a přechod k tržnímu hospodářství způsobily na českém deníkovém trhu řadu změn. S přechodem deníků do soukromých rukou se i značně změnila jejich povaha. Vývoj na trhu celostátních deníků, který po roce 1989 nastal, se obvykle klasifikuje do tří různých, avšak souběžných kategorií.

4.2.1 SPONTÁNNĚ PRIVATIZOVANÉ DENÍKY Začátek 90.let znamenal přechod většiny periodického tisku do soukromých rukou. Způsob, jakým privatizace u některých titulů proběhla, je však často kritizován. Historikové upozorňují na tehdejší neexistenci relevantní právní úpravy, která vedla k z dnešního pohledu spornému přechodu vlastnictví původních deníků na jejich redakce. V principu došlo k „vyvlastnění“, které obvykle probíhalo tak, že všichni členové redakce dali z deníku výpověď, založili akciovou společnost a začali vydávat deník pod stejným nebo lehce pozměněným názvem. Vybavení redakcí přitom získali za velmi malé částky. Zároveň si v zásadě ponechaly důležité know how, smlouvy s tiskárnami, inzerenty i čtenáře. To jim umožnilo prakticky bez nákladů vstup na trh. Někteří intelektuálové tento proces „spontánní privatizace“, jak o ní mluví Benda (2007), dokonce nazývají „legální krádeží“ českých novin16. Za příklad se obvykle dává spontánní privatizace deníku Mladá fronta, ale podobný průběh měla i privatizace deníku Právo a Zemědělských novin. Jak se později ukázalo, tyto transformované deníky měly na trhu silnou pozici, protože již byly etablované s širokou základnou věrných čtenářů a inzerentů.

13

Mezi tyto deníky patřily Rudé právo, vydávané Komunistickou stranou Československa, Lidová demokracie, vydávaná Československou stranou lidovou, a Svobodné slovo, které vydávala Československá strana socialistická. 14 Zemědělské noviny vydávané ministerstvem zemědělství. 15 Mezi tyto deníky patřily Mladá fronta, vydávaná Socialistickým svazem mládeže, a deník Práce, vydávaný ROH. 16 Asi nejvíce tento pojem zpopularizoval Bořivoj Čelovský (2002).

19

4.2.2 NEPRIVATIZOVANÉ DENÍKY Zbývající tři deníky se buď redakcím privatizovat nepodařilo, nebo k privatizaci vůbec nedošlo. Majetek původních vydavatelství byl sice také převeden na nově založené obchodní společnosti, ale politické strany nebo sdružení si ponechaly v denících rozhodující vliv jako majoritní akcionáři. Tyto tituly se ale na trhu neudržely a byly většinou sloučeny s jinými periodiky jako důsledek jejich odkoupení zahraničními investory. K neprivatizovaným deníkům patřily Lidová demokracie, Práce a Svobodné slovo. Deník Lidová demokracie byl prodán Československou stranou lidovou společnosti PRAGOPRINT, spol. s.r.o. Deník však nedosahoval zisku a nakonec byl v roce 1994 prodán společnosti Lidové noviny a.s., která jej sloučila s deníkem Lidové noviny. Deník Práce byl převeden z vlastnictví ROH na Sdružení odborových svazů, které stálo i za společností Deník Práce, a.s., která jej vydávala. Deník v polovině 90.let změnil majitele, ale protože nebyl ziskový, zanikl v roce 1998, přičemž od prosince 1997 vycházel pouze pro předplatitele. Svobodné slovo zůstalo z části v rukou Československé strany socialistické a z části v rukou Investiční a poštovní banky. V roce 1997 byl deník přejmenován na Slovo. Změna vlastníka v roce 1998 vedla ke sloučení s redakcí ZN novin. Slovo jako celostátní deník zaniklo v roce 2000.

4.2.3 VZNIK NOVÝCH TITULŮ První polovina 90.let znamenala vznik mnoha nových titulů, z kterých se však jen málokterému podařilo na trhu udržet až dodnes. Jako první z nových titulů se na českém deníkovém trhu objevily Lidové noviny, které začaly jako deník vycházet v dubnu roku 1990. Vlastníkem novin byla LN, akciová společnost17, jejímiž akcionáři byli zakladatelé, bývalí disidenti, a noví redaktoři. V roce 1993 získala majoritní podíl společnosti Lidové noviny, a.s., společnost RINGIER ČR a později se jako důsledek změny majitele společnosti staly Lidové noviny vlastnictvím RhenischBergische Verlagsgesellschaft mbH. Lidové noviny jsou jedním ze dvou nově vzniklých seriózních deníků, kterým se na trhu podařilo udržet. Důvodem bylo i to, že jsou historicky nejstarším českým deníkem, a mohly tak, i přestože byly v roce 17

30. prosince 1991 přejmenována na Lidové noviny, akciová společnost, Lidové noviny, a.s. (zkráceně).

20

1952 zakázány18 a dlouhou dobu nevycházely, navázat na svoji předválečnou tradici liberálního deníku s důrazem na kvalitní žurnalistiku, což jim na trhu usnadnilo situaci. 21. května 1990 vznikl transformací z týdeníku, který vydávalo Rudé právo, deník Hospodářské noviny. Vydavatelem byla společnost ECONOMIA a.s., v níž měly podíly státní organizace a instituce19. V roce 1992 vstoupil do této společnosti zahraniční vydavatel Handelsblatt – Dow Jones Investments B.V. Podpora zahraničního kapitálu umožnila tomuto deníku, stejně jako Lidovým novinám, vybudovat si silnou čtenářskou a inzertní u obec. Dva výše jmenované tituly se na trhu udržely. Vznikla však řada titulů, kterým se nepodařilo přilákat čtenáře a inzerenty, kteří raději dali přednost již etablovaným a spolehlivým titulům, a proto po krátké době existence zanikly. Byly to často tituly, které začaly vydávat politické strany jako náhradu za ztracené deníky z období privatizace, nebo tituly které na svých stranách určitou politickou stranu protežovaly. Byly jimi například deník Venkov20 (1990-1992) vydávaný Československou stranou zemědělskou, Právo lidu (1991-1992) vydávané Československou stranou sociálně demokratickou,

Občanský

deník21(1990-1994),

který

vznikl

transformací

z regionálního deníku Svoboda a podporoval stranu Demokratická unie, Denní telegraf

(1994-1997),

který

podporoval

Občanskou

demokratickou

stranu.

Benda (2007) píše, že neschopnost těchto titulů udržet se na českém trhu byla dána právě jejich sepětím s politickými stranami22. V nově demokratickém státu dali čtenáři přednost listům stranicky nezaujatým a proto byly deníky vydávané politickými stranami neatraktivní i pro inzerenty. Byly tu však i jiné tituly, které se na trhu nedokázaly udržet z důvodu silné pozice transformovaných deníků nebo neschopností najít zahraničního investora. Vstup zahraničního kapitálu do českých vydavatelství byl velmi důležitým faktorem, který přispěl k přežití dnešních deníků. I proto je dnes na českém deníkovém trhu jen jeden titul, který není ve vlastnictví zahraničního vydavatele. 18

Od roku 1987 vycházely jako samizdatový měsíčník. např. ČTK, ČSOB 20 Později přejmenovaný na Deník podnikavých lidí. 21 Vydavatelem bylo Občanské fórum, posléze se vlastníci střídají. V roce 1991 název změněn na Český deník. 22 Jediný deník, který se dokázal na trhu udržet i přes svoji propojenost s politickou stranou, jsou Haló noviny, vydávané KSČM od roku 1991. 19

21

Vývoj směřoval ke slučování titulů, čímž se jejich počet na daném trhu v průběhu let snižoval. Zároveň docházelo k unifikaci23 obsahu novin, které z ekonomických důvodů musely přilákat co nejvíce čtenářů (tím pádem i inzerentů) a proto se snažily nacházet „nejmenšího společného jmenovatele“, tedy takový obsah a formu, která by byla atraktivní pro co možná nejširší okruh lidí. Proto jsou dnešní deníky formálně nezávislé na politických stranách, přesvědčeních, a není mezi nimi titul s úzkou specializací, ostře vyhraněnými názory (tuto funkci přebraly časopisy jako např. Respekt, Týden).

4.3 IDENTIFIKACE SPOLEČNOSTÍ PŮSOBÍCÍCH NA TRHU SERIÓZNÍHO DENNÍHO TISKU 4.3.1 VYDAVATELSTVÍ ECONOMIA a.s. Vydavatelský dům Economia vydává od roku 1990, kdy vstoupila na český trh, deník Hospodářské noviny. Kromě Hospodářských novin vydává i další, především odborná periodika se zaměřením na ekonomiku24. Vlastníkem vydavatelství je v současnosti holding Handelsblatt – Dow Jones Investments

B.V.

Majoritním

vlastníkem

je

přitom

düsseldorfská

firma

25

Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH .

4.3.2 MEDIÁLNÍ SKUPINA MAFRA a.s. Tato mediální skupina vydává deníky Mladá fronta DNES a Lidové noviny. Majoritním vlastníkem mediální skupiny MAFRA je německý holding RheinischBergische Druckerei und Verlagsgesellschaft mbH. Společnost se kromě obou deníků uplatňuje na tiskovém trhu i bezplatným deníkem pro Prahu a okolí Metropolitní expres, čtrnáctideníkem 14 dní distribuovaným v jihočeských okresech a celostátním hudebně společenským měsíčníkem FILTER. Od srpna 2007 vydává mediální skupina MAFRA tituly Yop!, Svět mobilů a MOBILHRY26. Mimo tiskového trhu tato společnost působí i v jiných mediálních sektorech. Mafra v České republice provozuje 23

Zabývá se tím např. Hvížďala (2005). např. týdeníky Ekonom, Marketing & Media, odborné tituly Bankovnictví, Business Spotlight aj. 25 viz oficiální stránky vydavatelství; elektronická sbírka listin Obchodního rejstříku. 26 zdroj . 24

22

televizní stanici Óčko, pražská rádia Expresradio a Classic FM, internetové portály iDNES.cz a Lidovky.cz. Mimo to provozuje tiskárny Mafraprint v Olomouci a Praze. Mafra je jedním ze tří největších akcionářů distribuční společnosti První novinová společnost, která zajišťuje distribuci novin a časopisů do sítě prodejen.

4.3.3 SPOLEČNOST BORGIS a.s. BORGIS a.s., vydavatel deníku Právo, je jedinou společností s českým vlastníkem působící na zvoleném trhu. Většinovým vlastníkem společnosti je Zdeněk Porybný, který je zároveň i šéfredaktorem deníku. Společnost disponuje vlastní tiskárnou v Praze a podílí se na zpravodajském portálu Novinky.cz.

4.4 PŘEKÁŽKY VSTUPU DO ODVĚTVÍ 4.4.1 LEGISLATIVNÍ ÚPRAVY SOUVISEJÍCÍ S VYDÁVÁNÍM DENNÍHO TISKU V ČR Základním právním předpisem je v souvislosti s vydáváním denního tisku Listina základních práv a svobod, která je součástí Ústavy České republiky. Ta v článku 17 stanovuje zajištění svobody projevu, právo šířit informace, ideje, názory a to slovem, tiskem, obrazem apod. Zároveň je zde stanoveno, že svoboda projevu a právo šířit informace lze omezit zákonem, jde-li o opatření v demokratické společnosti nezbytná pro ochranu práv a svobod druhých, bezpečnost státu, ochranu veřejného zdraví a mravnosti27. Tato omezení nalezneme například v občanském zákoníku28, který stanovuje limity pro obsah periodika, jakožto i jiných médií, ve vztahu k ochraně osobnosti. Další omezení uvádí autorský zákon29. Konkurenční prostředí nejen na trhu denního tisku upravuje zákon o ochraně hospodářské soutěže30 a obchodní zákoník, který se zabývá nekalou soutěží31.

27

viz zákon č. 40/1964 Sb., § 11 a násl. (ochrana osobnosti) 29 zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon) 30 zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže a o změně některých zákonů. 31 zákon č. 513/1991 Sb.,§ 44 a násl. 28

23

Samotná vydavatelská činnost se řídí podle ustanovení živnostenského zákona32, je definována jako živnost volná, a její obsah je stanoven v nařízení vlády, stanovující obsah jednotlivých druhů živností33. Speciálním právním předpisem stanovujícím práva a povinnosti při vydávání periodického tisku je zákon č. 46/2000 Sb. (tiskový zákon). Z jeho ustanovení nevyplývají žádné omezující podmínky pro toho, kdo by jako vydavatel chtěl vstoupit na trh. Zákon je často kritizován z řad žurnalistů a mediálních teoretiků34 pro absenci podmínek vlastnictví tiskových médií. V porovnání se zákonem o rozhlasovém a televizním vysílání zde není klauzule o tom, že jedna fyzická nebo právnická osoba může vlastnit jen jeden celostátní rozhlasový nebo televizní program. Dle kritiků tiskového zákona toto vede ke koncentraci vlastnictví českého tisku v rukou zahraničních vydavatelství. Navíc, jak upozorňuje Čelovský (2002), je v jiných demokratických státech35 vlastnictví tisku mnohem více regulováno státem, především právě co se týče účasti zahraničního kapitálu. Z výše uvedeného vyplývá, že právní normy České republiky nijak neomezují vstup na trh ani počet firem v daném odvětví. Z tohoto hlediska lze říci, že zde existuje volný vstup.

4.4.2 CENA PRODUKTU Tento faktor, který ztěžuje vstup na trh, vychází z podstaty mediálního odvětví, které je závislé na prodeji inzerce. Cena deníků je stanovena pod úrovní průměrných nákladů a samotná tak není pro nově příchozího vydavatele lákavá, není možné generovat zisk pouze na základě prodaného nákladu. Z hlediska udržení se na trhu by bylo nepřijatelné, aby nově vstupující vydavatel stanovil takovou cenu, která by kryla náklady a vytvářela zisk. Takováto cena by byla mnohem vyšší než cena ostatních deníků. Způsob, jakým je cena stanovena, je vůči nově příchozím „predátorský“.

32

zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání viz nařízení vlády č.469/2000 Sb., kterým se stanoví obsahové náplně jednotlivých živností 34 např. Bořivoj Čelovský (2002), Jan Jirák 35 Čelovský jako příklad uvádí Francii a Kanadu 33

24

4.4.3 NÁKLADY NA VSTUP DO ODVĚTVÍ Vydavatel, který by chtěl vstoupit na deníkový trh, by z počátku musel hospodařit se ztrátou, což plyne ze způsobu stanovení ceny. To by trvalo do doby, než by se jeho produkt dostal do povědomí čtenářů. Oslovených čtenářů by zároveň musela být velká masa, aby byl titul dostatečně atraktivní pro inzerenty, ti totiž dají raději přednost osvědčeným titulům než novému titulu, jehož čtenost není prověřena. Získání inzerentů, které s prodaným nákladem velmi těsně souvisí, je klíčové pro to, aby se deník na trhu udržel a byl ziskový. Uvádí se, že doba, za kterou se deník na trhu stabilizuje a přestane být ztrátový, se pohybuje okolo dvou let. Čtenáři deníků jsou v České republice poměrně konzervativní a vůči svým titulům loajální. Proto jen velmi složitě přecházejí od svého oblíbeného titulu k novému, což by situaci nového titulu ještě více ztěžovalo. Z výše uvedeného vyplývají i náklady na vstup na trh. Jen silný vydavatel s velkým kapitálem je schopen udržovat ztrátový deník do doby, než začne být ziskový. Obvykle se uvádí, že se částka, která je potřebná k tomu, aby se deník dostal na trh a udržel se potřebnou dobu, pohybuje okolo 1,5 – 2 miliard korun36. Vysoké vstupní náklady a vysoké fixní náklady, spojené se zajištěním chodu vydávání, jsou velkou překážkou vstupu do odvětví.

4.4.4 ÚSPORY Z ROZSAHU Mediální produkce je charakteristická nepoměrem mezi fixními a variabilními náklady. Fixní náklady v celkových nákladech na výrobu převažují. (McQuail, 2007) Fixními náklady jsou pro vydavatele náklady na udržování pozemků a budov, náklady na redakci a administrativu (tvoří největší část celkových nákladů), agenturní servis, software. V této souvislosti je nutno říci, že převaha fixních nákladů v celkových nákladech umožňuje uplatňování úspor z rozsahu, a to především u vydavatelů, kteří vydávají více jak jeden titul. Náklady na výrobu novin jsou charakteristické vysokými počátečními náklady, tzn. náklady na první výtisk, a velmi malými mezními náklady. Přestože společnosti znají své průměrné denní prodeje, nechávají tiskárny vyrábět o mnoho více výtisků. Je to pravděpodobně právě z důvodu rozložení fixních nákladů a velmi malých mezních nákladů.

36

např. Jiří Roth (2005)

25

Tabulka č.1: Srovnání tištěného a prodaného nákladu deníku MF Dnes pondělí úterý Tištěný náklad 339 153 312 159 Prodaný náklad 274 307 249 234 Zdroj: www.abccr.cz. Data platná k srpnu 2007.

středa čtvrtek 332 594 533 044 268 327 440 495

pátek sobota průměr 33062 362 819 373 806 262 882 326 519 303 628

Mezi variabilní náklady patří náklady na práci, novinový papír, tisk a distribuci. Náklady na novinový papír dosahují obvykle asi 20% celkových nákladů37. Jeho zdražování v posledních letech vedlo, dle vydavatelů, ke zvýšení ceny novin. Dalším variabilním nákladem je cena distribuce, která zabírá asi 10% celkových nákladů. V případě denního tisku by byly náklady spojené se zřízením vlastní distribuční sítě neúměrně vysoké a proto firmy využívají distribučních společností. Na českém trhu zajišťují distribuci firmy První novinová společnost, a.s. a Mediaprint & Kapa Pressegrosso, spol. s.r.o. Distributor je přitom vůči ostatním článkům řetězu ve strategickém postavení. Cena novin je na celém území stejná, fixní. Distributor ve smlouvě s vydavatelem stanovuje podíl z konečné ceny, který je obvykle 30-40%, jako odměnu za dodání produktu do vlastní prodejní sítě. Posledním článkem v řetězci je samotný prodejce, jehož výše zisku opět závisí na podmínkách smlouvy s distributorem.

4.4.5 KONTROLA DISTRIBUCE JAKO BARIÉRA VSTUPU NA TRH V České republice se po vznikání a spojování distribučních společností v 90.letech vyprofilovaly dvě společnosti, zajišťující dodávání tiskovin do distribuční sítě – První novinová společnost (PNS) a Mediaprint & Kapa Pressegrosso (MPK). V této souvislosti je nutno říci, že významnými akcionáři jednotlivých společností jsou sami vydavatelé tisku a na trhu tak dochází k vertikální koncentraci. V roce 2002 vypověděla většina vydavatelů deníků smlouvy společnosti Mediaprint & Kapa Pressegrosso, která do té doby zajišťovala jejich distribuci. Distribuční síť MPK tak nemohla nabídnout jediný deník. Akcionáři PNS přitom byli právě vydavatelé novin. Ti svůj krok odstoupení od smluv vysvětlovali nespolehlivostí MPK. Ta naopak poukazovala na snahu akcionářů PNS zlikvidovat svého konkurenta. Spor se dostal před Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, který z důvodů, jejichž rozbor není předmětem této práce, nakonec rozhodl, že k porušení zákona nedošlo.

37

Tento údaj uvádí například Doyle (2002).

26

MPK se nakonec zachránila smlouvami s časopiseckými tituly. PNS dnes distribuuje veškerý denní tisk, jak celostátní, tak regionální. Tento model distribuce tisku je nazýván modelem exkluzivního rozvozu, tedy že většina vydavatelů svůj titul distribuuje jen přes jednu z uvedených společností. Prakticky to znamená, že není možné koupit jakýkoliv deník na stánku, který má smlouvu pouze s MPK. Je otázkou, nakolik je distribuční síť MPK a PNS shodná. Nově vstupující titul by sice mohl být distribuován skrze MPK, ta se ale zaměřuje na časopisy a její distribuční síť je jiná. Je možné, že by se deník, který by byl takto „bokem“ od novinové distribuční sítě PNS, nedostal do povědomí lidí. Nově vstupující společnost by naopak mnohem raději uzavřela smlouvu s PNS. Teoreticky by tak mohla vzniknout situace, kdy PNS, kontrolovaná vydavatelstvími denního tisku, odmítne distribuovat nově příchozí titul, nebo stanoví nepřiměřeně vysoké marže za distribuci. Jednalo by se však o zneužití dominantního postavení.

4.5 DIFERENCIACE PRODUKTU Jádrem obsahu všech čtyř deníků je aktuální domácí a zahraniční politické zpravodajství. Vedle něj se ve všech denících objevuje zpravodajství ze sportu, ekonomiky, kultury. Pevnou součástí jsou také různé publicistické žánry. Navenek se obsah novin může jevit jako stejný, což je dáno především předplacenými agenturními službami (např. ČTK, DPA, REUTERS), které všem periodikům dodávají stejný „balíček zpráv“, které jsou pak jednotlivými redakcemi vyhodnocovány a dále rozpracovávány. Přesto je možné najít rozdíly mezi jednotlivými deníky v postojích, které k určitému tématu zaujímají, především pak co se týče publicistiky. MF Dnes je charakterizována jako deník se středopravou orientací, podobně jsou na tom Lidové noviny, které se svým obsahem snaží navázat na tradici stejnojmenného nejstaršího deníku v České republice, který začal být vydáván v roce 1893. Lidové noviny se tak snaží profilovat jako deník založený na kvalitním politickém zpravodajství, a komentářích, které jsou svojí formou zaměřeny spíše na vzdělanějšího čtenáře. Lidové noviny také dávají více než ostatní deníky prostor informacím z kultury. Hospodářské noviny mají spíše pravicovou orientaci a kromě tradičního zpravodajství kladou zvýšený důraz na informace ekonomického rázu, což tento deník do jisté míry odlišuje

27

od všech ostatních deníků. Deník Právo je charakterizován jako deník s levostředou názorovou orientací. Pomineme-li názorovou orientaci jednotlivých deníků, nabízí se otázka, do jaké míry je totožný jejich obsah. Podle některých komentátorů českého mediálního prostředí je obsah českých médií, tedy i deníků, co se týče zpravodajství velmi podobný. Jednotlivé deníky se liší i cenou a suplementy, které nabízí. Hospodářské noviny nabízí dva suplementy – magazín IN a Víkend. Magazín IN, vycházející v pondělí, je zaměřený na cestování, gastronomii a volný čas. Magazín Víkend, který vychází v pátek, obsahuje oddychové žánry jako rozhovory s osobnostmi, kulturu a televizní program. MF Dnes během týdne také nabízí dva suplementy. V pondělí je to magazín Ona Dnes. Ve čtvrtek vychází Magazín Dnes, obsahující oddychové žánry, stejně jako magazín Víkend. Lidové noviny nabízí jediný suplement Pátek LN. Právo nabízí ve středu magazín Dům & bydlení, v sobotu pak Magazín Práva, obsahující televizní program a oddechová témata. Po formální stránce se deníky liší velikostí. Rozdíly jsou však minimální a z pohledu spotřebitele zanedbatelné. Deníky jsou dnes strukturovány do tzv. sešitů, kdy každý sešit obsahuje jednu tematickou oblast. Hospodářské noviny jsou například rozděleny do dvou sešitů. První sešit obsahuje zpravodajství z domova, zahraničí, sportu, kultury a publicistickou část. Druhý sešit nazvaný Podniky a trhy se zabývá ekonomickým zpravodajstvím, servisem pro podnikatele apod. Deník MF Dnes vychází ve všední den ve čtyřech sešitech, první obsahuje zpravodajství z domova a zahraničí, druhý zpravodajství z ekonomiky a kultury, třetí sportovní zpravodajství a čtvrtý sešit je věnován regionálnímu zpravodajství. Jediný deník Právo vychází v tradiční podobě, nesegmentované do sešitů.

28

4.6 SUBSTITUTY A KOMPLEMENTY STATKU Informační hodnota, kterou noviny ve společnosti zajišťují, je do jisté míry těžko nahraditelná. Navíc je jejich výhodou nevázanost spotřeby na časový úsek stanovený výrobcem. Dále je jejich předností poměrně široký obsah, který u většiny témat postihuje událost i v jejich souvislostech. Nicméně mediální analytikové, jako např. Jaromír Volek, jsou přesvědčeni o tom, že dnešní deníky vzhledem k tlakům trhu a rychlosti elektronických médií nemají čas na hlubší analýzy a proto se jejich obsah sbližuje s obsahem jiných médií, především televize. Hovoří o „televizaci“ tištěných médií, či jejich směřování k infotainmentu.

4.6.1 TELEVIZNÍ ZPRAVODAJSTVÍ Televizní zpravodajství přináší velmi podobný obsah, jako tištěné a jeví se tak jako středně silný substitut. Jeho nevýhodou je vázanost spotřeby na určitý časový úsek. Zpravodajství tří českých celoplošných televizních stanic je umisťováno mezi sedmou a osmou hodinu večerní. Nejrozsáhlejší zpravodajství má díky vyšší stopáži Česká televize. I přesto není možné do televizního zpravodajství vměstnat tolik zpráv, jako do tištěného deníku, a proto jsou obvykle vybírány jen ty události, které jsou „všeobecně“ významné38. Televizní zpravodajství má oproti tištěnému výhodu v tom, že může působit na více smyslů, dosahovat tak vyšší emocionality a tím pádem atraktivnosti pro spotřebitele. Zároveň je sledování televize obecně snadnější než čtení textu, což přispívá k pohodlí publika. Nevýhodu, která spočívá v nutnosti spotřeby v určitém čase, eliminuje přítomnost čistě zpravodajského kanálu ČT24. Lze očekávat, že s rozvojem digitálního vysílání se čistě zpravodajských kanálů objeví více. 4.6.2 INTERNETOVÉ ZPRAVODAJSTVÍ Na internetu má dnes každý uživatel přístup k řadě zpravodajských serverů. Mezi nejnavštěvovanější

české

servery

patří

Novinky.cz,

iDnes.cz,

Aktualne.cz,

Lidovky.cz, a zpravodajský server Hospodářských novin Ihned.cz. Server Novinky.cz je projektem vydavatelství Borgis a portálu Seznam. Nejnavštěvovanějším zpravodajským serverem je iDnes.cz, který společně s Lidovky.cz provozuje mediální 38

Proti tomuto působí zpravodajství komerčních televizních stanic, které se snaží zatraktivnit zařazováním méně významných zpráv s emocionálním nábojem a dosáhnout tak vyšší sledovanosti.

29

skupina Mafra. Jediný server z této pětice, který není projektem žádného vydavatelství, je server Aktualne.cz, ten provozuje portál Centrum. Zatímco první dva servery poskytují zpravodajství založené především na rychlosti, informaci jako takové a absenci hlubší analýzy, což je odlišuje od tištěných deníků, server Lidovky.cz a především pak Aktualne.cz se naopak danou situací zaobírají detailněji a jsou zaměřeny na vzdělanějšího čtenáře, který se „nespokojí“ jen s holou informací. Výhodou internetových zpravodajských serverů je rychlost s jakou přináší informace. To je patrné především při přinášení průběžných zpráv z událostí, jakou je například prezidentská volba. Zpravodajské servery se vyznačují interaktivností vůči uživateli, který má možnost se formou diskusí a blogů vyjádřit. Vedle těchto pěti serverů existuje i zpravodajský server České tiskové kanceláře Ceskenoviny.cz. Internet díky své multimediální podstatě nabízí i možnost sledování video zpráv, které se stávají součástí zpravodajských serverů. Takovýmto serverem, jehož stálou součástí jsou video zprávy, je Ct24.cz nebo nově vzniknuvší Tn.cz. Všechny výše zmiňované zpravodajské servery jsou substituty tištěného denního zpravodajství, především pak pro ty spotřebitele, kteří nevyžadují přílišnou hloubku informace. Na internetu ale existují i specializované zpravodajské a názorové (publicistické) servery, jako například Financninoviny.cz, Sportovninoviny.cz, Neviditelnypes.cz, Blisty.cz, které lze považovat za komplementy zvoleného statku, protože pro zainteresovaného čtenáře poskytují více hlubších informací a analýz z dané oblasti než deníky a doplňují tak jeho přehled.

4.6.3 ROZHLASOVÉ ZPRAVODAJSTVÍ Při komparaci s tištěným, televizním a internetovým zpravodajstvím je rozhlasové zpravodajství poměrně slabým substitutem. Je to dáno tím, že rozhlas, jako médium, není vhodný pro sdělování složitých informací a analýz, protože čistě auditivní vnímání klade vysoké nároky na myšlenkové procesy. Proto má zpravodajství rozhlasového vysílání značně odlišnou podobu, zaměřuje se pouze na stěžejní body události, je krátké (obvykle 3-5 minut) a stručné. Na veřejnoprávních rozhlasových stanicích se však setkáváme i s delšími zpravodajsko publicistickými relacemi, především v podvečer (např. Ozvěny dne stanice Český rozhlas 1 – Radiožurnál v 18:00). Vázanost na časový úsek je eliminována poměrně častými zpravodajskými

30

vstupy, které se během dne vyskytují každou hodinu, ráno v poslechové špičce pak obvykle každých 15 minut. Osvaldová (1999) uvádí, že zpravodajství a publicistika tvoří až pětinu celkového vysílacího času veřejnoprávního rozhlasu. Výhodou rozhlasu je přítomnost lidského hlasu, který posluchač vnímá a je pro něj příjemnější, než neosobní text. Další výhodou je vysoká aktuálnost obsahu, stejně jako u internetového zpravodajství.

4.6.4 BULVÁRNÍ DENÍKY A ČASOPISY Cílem obsahu bulvárních deníků je především zaujmout a bavit. Čtenář od nich neočekává informačně hodnotné zpravodajství a analýzy, které vyžaduje u seriózního denního tisku. Spotřebitel naopak očekává, že se pobaví „na cizí účet“. Obsah bulvárních listů je proto značně odlišný od obsahu seriózních deníků a budují ho tak i redakce. Z tohoto pohledu lze usuzovat, že pro spotřebitele budou bulvární listy ve vztahu k seriózním deníkům spíše komplementy, než substituty. Podobně jsou na tom časopisy, které jsou poměrně selektivním médiem a interesují vždy pouze určitou skupinu lidí zajímajících se o jejich obsah.

Celkově lze říci, že z hlediska obsahu se zpravodajství jednotlivých způsobů mediální komunikace příliš neliší a z pohledu většinového spotřebitele mohou být vnímány jako poměrně blízké substituty.

4.7 STANOVENÍ CENY A PŘÍJEM Cenu produktu je firma nucena stanovit tak, aby pokryla náklady spojené s výrobou a zároveň, aby jí zajišťovala zisk pro umožnění další existence. V námi sledovaném odvětví však nastává specifická situace, kdy je cena produktu stanovena pod úrovní výrobních nákladů a firma tak na základě prodeje produktu hospodaří se ztrátou. Tato ztráta je vyrovnávána prodejem inzertní plochy. V teorii masové komunikace se setkáváme s výrazem, že „média prodávají své publikum inzerentům“. Náklady na výrobu jednotky jsou tedy částečně hrazeny příjmy z prodaného nákladu a částečně příjmy z inzerce. Cena je tvořena střetem nabídky a poptávky a je na takové úrovni,

31

jakou je čtenář ochoten zaplatit, proto je cena deníků, i přes její postupné zvyšování, držena na velmi nízké úrovni, aby byla dostupná pro velké množství lidí. Graf č. 1, ilustruje vývoj cen jednotlivých celostátních deníků ve všední den, kdy nejsou nabízeny společně se suplementem. Je vidět, že se od sebe ceny deníků liší a jednotlivé firmy mají možnost cenu ovlivňovat. Ve sledovaném období dochází ke zvyšování cen z důvodu navyšování nákladů na výrobu, jakými jsou například náklady na papír a distribuci. K největšímu nárůstu ceny došlo u Hospodářských novin, kde cena oproti roku 2002 stoupla o 60%.

Graf č.1: Vývoj cen deníků za sledované období 18 16 14

Cena (v Kč)

12 Hospodářské noviny 10

Lidové noviny MF Dnes

8

Právo 6 4 2 0 2002

2003

2004

2005

2006

2007

Zdroj www.abccr.cz.

4.7.1 CENOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY 4.7.1.1CENOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY PO DENNÍM TISKU První vliv, který determinuje cenovou elasticitu poptávky, je podíl na rozpočtu. Noviny v rozpočtu spotřebitele zaujímají pouze velmi malý podíl, to ukazuje na nižší elasticitu. V souvislosti s analýzou elasticity daného statku je třeba se podívat i na jeho charakter. Lze říci, že se noviny se tomto případě chovají jako luxusní statek. Nejsou ve spotřebě nezbytné a pokud je spotřebiteli snížen důchod, je snadné ze spotřeby tyto statky vypustit, o čemž hovoří i teoretici mediální komunikace. Navíc vzhledem

32

k blízkým substitutům, především bezplatnému zpravodajství komerčních televizí, se spotřeba novin jeví jako „nadstandard“. Povaha statku tedy ukazuje na elastickou poptávku. Z časového hlediska je díky přítomnosti substitutů velmi snadné spotřebu deníků nahradit spotřebou jiného substitutu. Na základě těchto předpokladů se cenová elasticita poptávky po statku jeví jako elastická. Nicméně proti tomuto závěrů působí fakt, že zpravodajství určených substitutů není natolik obsáhlé a kvalitní jako v denním tisku. Spotřebitel sice může nahradit spotřebu deníků spotřebou např. televizního zpravodajství, ale informační hodnota, kterou dostane, bude nižší.

4.7.1.2 CENOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY PO INZERTNÍ PLOŠE Skutečnost, že společnosti působící v mediálním odvětví ve skutečnosti nabízí dva produkty na rozdílných, avšak úzce propojených trzích, vede k úvahám o elasticitě poptávky po inzertní ploše v seriózním denním tisku. Zadavatelé reklamy mají k různým médiím různé vztahy. To závisí na konkrétním účelu reklamy či publiku, které má být osloveno. Dnešní deníky jsou spíše neselektivními médii, obrací se k velkému nehomogennímu publiku, i když i zde je možné dosáhnout vlivu na určitý čtenářský segment (například inzerce umístněná v ekonomické části listu, bude pravděpodobně zaměřena na podnikatele). Stejně tak je tomu u televize, celoplošného rozhlasu, internetu. Tisková reklama se vyznačuje poměrně velkou účinností a nižší cenou oproti reklamě televizní. Tisková reklama má i svá negativa, mezi ta hlavní patří nevhodnost pro některé druhy reklamy, jako například pro zaváděcí reklamu, navíc při prohlížení listu může čtenář reklamní stránky „přeskočit“. Jak ukazuje studie Unie vydavatelů denního tisku Účinnost a vnímání tiskové reklamy, reklama v denících je vhodná pro komunikování obsáhlejších sdělení s důrazem na racionální složku. Navíc denní periodicita umožňuje reklamu přesně naplánovat. Reklama v časopisech se vyznačuje stejnými výhodami a navíc také delším časem, za který odezní její účinek. Televizní reklama má výhodu v tom, že může působit na emoce, ve srovnání s tiskovou reklamou je ale dražší a její účinky jsou krátkodobější. Efektivita reklamy v ostatních médiích je poměrně nízká a využívá se spíše jako doplňková součást reklamní kampaně. To potvrzují i výdaje na jednotlivé druhy reklamy zveřejněné Unií.

33

Lze očekávat, že poptávka po inzertní ploše bude závislá právě na účelu reklamy, na tom koho a jak má oslovit. Efektivnost tiskové reklamy a její výhody však ukazují spíše na méně elastickou poptávku.

4.8 UPLATŇOVÁNÍ MONOPOLNÍ SÍLY 4.8.1 CENOVÁ DISKRIMINACE 4.8.1.1 MF DNES Vůči některým skupinám spotřebitelů uplatňuje vydavatelství Mafra cenovou diskriminaci druhého stupně prodejem předplatného. MF Dnes nabízí různé varianty předplatného, přičemž cena je zvýhodněna oproti prodeji v běžné distribuci. Produkt je při zavázání se k odběru většího množství levnější, než kdyby byl zakoupen v běžné distribuční síti. V rámci předplatitelů je ještě uplatňována cenová diskriminace třetího stupně vůči studentům, kterým je oproti běžným abonentům poskytována sleva na předplatné ve výši 40%. Mimo to je k předplatnému přidáván dárek, což v očích spotřebitele produkt ještě zlevňuje.

4.8.1.2 LIDOVÉ NOVINY Lidové noviny uplatňují stejné druhy cenové diskriminace jako MF Dnes. Nicméně v rámci předplatného zde navíc existuje progresivní zvýhodnění v závislosti na době, po kterou si odběratel předplatné zaplatí. V závislosti na tom, zda si abonent předplatí deník na měsíc, čtvrtletí, půlrok nebo rok, je poskytována sleva 2-8%. Jedná se tedy o cenovou diskriminaci druhého stupně. Ze skupiny abonentů jsou dále zvýhodňováni studenti, kteří mají stejně jako u MF Dnes slevu 40% z objednaného předplatného.

4.8.1.3 HOSPODÁŘSKÉ NOVINY Nejpropracovanější systém cenové diskriminace ve vztahu k různým skupinám abonentů má vydavatelství Economia. Stejně jako u předešlých deníků je předplatné Hospodářských novin cenově zvýhodněné. V rámci cenové diskriminace v závislosti na odebraném množství jsou uplatňovány různé ceny předplatného při předplacení na jeden a dva roky. Cena produktu se tak v závislosti na objednaném množství snižuje. V rámci cenové diskriminace třetího stupně jsou zvýhodněni učitelé a senioři.

34

4.8.1.4 PRÁVO Oproti třem předešlým titulům deník Právo neuplatňuje ani jeden druh cenové diskriminace. Nabízí sice předplatné, ale v přepočtu na jednotku není cena nijak zvýhodněna oproti prodeji na stánku. Vůči normálním spotřebitelům tedy prakticky cenovou diskriminaci neuplatňuje. Společně s předplatným však nabízí různé dárky, které zvyšují užitek abonenta a opticky tak produkt zlevňují.

Kromě cenové diskriminace ve vztahu k prodaným výtiskům uplatňují všechna vydavatelství i cenovou diskriminaci druhého stupně na inzertním trhu. Za prvé je to progresivní sleva z konečné ceny, závislá na množství odebrané inzerce. Druhou formou jsou tzv. slevy za opakování, tedy procentní slevy závislé na počtu zaplacených opakujících se reklam od jednoho zadavatele. Společnost Borgis mimo výše zmíněných způsobů diskriminace uplatňuje ještě zvýhodnění vůči těm, jenž v deníku Právo inzerují, a kteří si zakoupí roční předplatné. Ti jsou pak zvýhodněni poukázkou v hodnotě 3000 na plošnou inzerci, což je možné označit za cenovou diskriminaci třetího stupně vůči skupině inzerentů.

4.8.2 UPLATŇOVÁNÍ MONOPOLNÍ SÍLY PROSTŘEDNICTVÍM STANOVENÍ CENY INZERTNÍ PLOCHY Silná pozice Mafry, která je založena na vysokém prodaném nákladu, jí umožňuje stanovit vyšší cenu inzertní plochy. Porovnání cen vybraných inzertních ploch uvádí tabulka 2. Srovnány jsou ceny ve dnech, kdy noviny nevycházejí se zvláštními suplementy. V dnech, kdy tyto suplementy vycházejí, je obecně vyšší zájem o noviny a vydavatelství si stanovují oproti běžným dnům vyšší cenu za inzertní plochu. Srovnány jsou inzertní plochy, které se v jednotlivých denících liší jen minimálně. Inzerce v deníku MF Dnes je s ohledem na prodaný náklad nejdražší. Překvapivě druhou nejdražší inzerci mají Hospodářské noviny, které pravděpodobně stanovují cenu v závislosti na kupní síle svých čtenářů, která je díky orientaci Hospodářských novin vyšší než u ostatních deníků. Třetí nejdražší inzerci nabízí deník Právo a nejlevnější inzertní plochu nabízí Lidové noviny. Přímá závislost prodaného nákladu na ceně inzerce se zde projevuje pouze u MF Dnes. Druhou nejdražší inzerci by měl mít deník Právo, následovaný Lidovými novinami. Je však vidět, že deníky

35

nestanovují cenu inzerce pouze na základě prodaného nákladu, ale že zde figurují i jiné faktory, jako např. atraktivnost publika, které je inzerentům nabízeno. Z pohledu inzerentů je zásadním údajem CPT (cost per thousand), neboli cena za oslovení tisíce čtenářů. Z toho pohledu se jako nejvýhodnější jeví deník Právo, následován MF Dnes, Lidovými novinami a Hospodářskými novinami. Tabulka č.2: Ceny vybraných inzertních ploch v jednotlivých denících (v Kč) Velikost reklamy MF Dnes Lidové noviny Právo Hospodářské noviny 1/1 strana 469 800 200 970 245 800 339 768 1/2 na výšku 234 900 100 485 177 000 169 884 1/2 na šířku 234 360 100 254 147 500 167 904 Zdroj: internetové stránky jednotlivých společností. Data platná k 1.1. 2008.

4.9 KONCENTRACE V ODVĚTVÍ A PODÍLY JEDNOTLIVÝCH VYDAVATELSTVÍ NA PŘÍSLUŠNÝCH TRZÍCH Na trhu jsou vydávány čtyři deníky. MF Dnes a Lidové noviny jsou přitom vydávány společností Mafra a.s. MF Dnes je v České republice seriózním deníkem s nejvyšším prodaným nákladem a jak je vidět z grafu 2, na celkovém prodaném nákladu se podílí 52%. Společně s deníkem Lidové noviny se Mafra podílí 64% na celkovém prodaném nákladu. Graf č. 2: Podíly jednotlivých titulů na celkovém prodaném nákladu

10% 26%

12% Hospodářské noviny Lidové noviny M F Dnes Právo

52%

Zdroj: www.abccr.cz. Stav ke konci roku 2007.

36

Na trhu působí tři vydavatelství. Pomocí Herfindahlova indexu lze vypočítat míru koncentrace v odvětví. Za tržní podíly dosazené do vztahu byly považovány podíly prodaného nákladu jednotlivých vydavatelství na celkovém prodaném nákladu.

HI = ∑ si2 = 0.26 2 + 0.12 + 0.64 2 = 0.4872 Tento index naznačuje, že jednotlivá vydavatelství mají určitou tržní sílu a že je odvětví poměrně silně koncentrované, ale stále je ještě vzdáleno prostředí zmonopolizovanému a existuje v něm konkurence. Průměrný denní prodaný náklad deníků od roku 2002 neustále klesá39. Jak je vidět z grafu č. 4, největší propad prodaného nákladu zaznamenal deník Právo, který za sledované období zaznamenal propad o 27,86 %40. Prodaný náklad Lidových novin klesnul o 24,22 %, Hospodářských novin o 21,08 %. Relativně stabilní je poptávka po deníku MF Dnes, jehož průměrný denní náklad se pohybuje okolo 300 000 výtisků, a který za sledované období zaznamenal propad prodaného nákladu pouze ve výši 3,35%. Celkový průměrný denní prodaný náklad seriózních deníků klesnul o 14,19%. Přestože celkový prodaný náklad rok od roku klesá, celkové příjmy z inzerce naopak rostou. Bez výkyvů rostou inzertní příjmy pouze u MF Dnes, která rok od roku zvyšuje svůj počet inzertních stran, jak ilustruje tabulka 3. Lidové noviny také zaznamenávají rostoucí příjmy z prodeje. U Hospodářských novin příjmy z inzerce od roku 2003 mírně klesají, stejně jako počet jejich inzertních stran41. Vydavatelství deníku Právo zaznamenalo ve sledovaných letech nejprudší nárůst příjmů z inzerce, který byl přibržděn až v roce 2006, v závislosti na snížení prostoru inzertní plochy. Podíly jednotlivých titulů na příjmech z inzerce ilustruje graf 3. Díky vysokému objemu prodaného nákladu má vydavatelství Mafra na inzertním trhu silnou pozici a na celkových příjmech z inzerce se podílí 72 %42.

39

Až na rok 2006, kdy u titulů MF Dnes a Lidové noviny náklad oproti předcházejícímu roku vzrostl. Procentní propad je počítán ke konci roku 2007 s pevným základem, rokem 2002. 41 S výjimkou roku 2005. 42 Stav k roku 2006, data za rok 2007 nebyla v době zpracovávání práce dostupná. 40

37

Graf č. 3: Podíly jednotlivých titulů na celkových příjmech z inzerce

12%

16%

9% Hospodářské noviny Lidové noviny M F Dnes Právo 63%

Zdroj: www.abccr.cz. Stav ke konci roku 2007

Graf č. 4: Vývoj průměrného prodaného denního nákladu ve sledovaných letech 350000

Prodaný náklad v kusech

300000 250000 Hospodářské noviny 200000

Lidové noviny MF Dnes

150000

Právo 100000 50000 0 2002 2003 2004

2005

2006 2007

Zdroj: www.abccr.cz.

Tabulka č.3: Počet inzertních stran Deník 2002 Hospodářské noviny 2005.01 Lidové noviny 1341.22 MF Dnes 14333.41 Právo 2052.07 Zdroj: www.rocenkaunievydavatelu.cz.

2003 1844.02 1296.88 17192.97 2140.10

38

2004 1701.70 1200.72 13914.09 2669.85

2005 1833.87 1409.10 15710.15 2712.71

2006 1716.41 1309.69 16385.68 2549.21

4.10 EXTERNALITY SPOJENÉ SE SPOTŘEBOU NOVIN Při uvažování o externalitách spojených se spotřebou novin se jeví zajímavou oblast mediálních účinků, konkrétně dlouhodobějších a nepřímých změn, které média vyvolávají. Je třeba říci, že vybrané teorie, které budou níže zmíněny, pracují s médii jako celkem. Ovšem seriózní noviny jsou i přes masivní nástup elektronických médií stále velmi důležitou součástí mediálního prostředí a na uvedených účincích se značnou měrou podílejí. Jako první můžeme uvést teorii, o které Elisabeth Noelle-Neumannová ve svém díle43 hovoří jako o spirále mlčení. Tato teorie je založena na předpokladu, že společnost trestá, izoluje nepřizpůsobivé jedince. Jedinec ve společnosti si tohoto je vědom, a proto neustále vyhodnocuje společenské klima pomocí, jak píše McQuail (2007) kvazi-statického orgánu v těle. Jakmile svůj názor vyhodnotí jako menšinový, opoziční vůči názoru společnosti, nevyjadřuje se, mlčí. Naproti tomu člověk rád prezentuje názory, které jsou s těmi dominantními v konsensu. Dochází tak k tomu, že převažující názory (např. nutnost ekologického chování) jsou ještě více zviditelňovány a naopak ty menšinové, nepopulární ještě více umlčovány (např. nesouhlas s potraty). Při vyhodnocování společenského klimatu přitom v dnešní době hrají rozhodující roli masová média, jako nejsnadněji dostupný zdroj informací. Navíc ti kdo „mluví“, kteří jsou „hlasitější“ (tzn.ti kdo jsou v médiích více vidět), jsou opticky vnímáni jako silnější. Tento jev je negativní externalitou, protože příslušníci menšinových názorů musí vynaložit náklady na to, aby byl jejich názor „slyšet“. Dalším účinkem, který uvádí například Brian McNair (2004), je, že média podporují a posilují dominantní ideologii ve společnosti a přisívají k hegemonii, což je, jak píše Jirák (2003) „typ moci, který vypadá natolik přirozeně, až je jako moc prakticky neviditelná“. Jedná se např. o chápání třídní struktury jako něco přirozeného, daného. Nebo přesvědčení, že parlament dělá vše tak, aby to bylo výhodné pro společnost. (Jirák, 2003) McQuail dále uvádí teorii, která je založena na přesvědčení, že média udržují status quo, že nejsou nástrojem změny a jsou nástrojem společenské kontroly. To je

43

Tuto teorii poprvé zveřejnila roku 1980 ve svém díle Die Schweigespirale. Öffentliche Meinung – unsere soziale Haut.

39

zapříčiněno tím, že média protežují ve svém obsahu ta témata, která neohrožují zavedené hodnoty a představy, jsou s nimi v konsensu, a naopak opomíjejí ta témata, která by je mohla ohrozit. Tato témata však mohou být velmi důležitá a jejich opomíjením vznikají lidem, kterých se týkají, náklady na přesvědčení příslušných orgánů o jejich důležitosti.

40

5. ZÁVĚR Tato práce se zabývala mikroekonomickou analýzou tržní struktury trhu seriózního denního tisku. Odvětví zabývající se vydáváním denního tisku je silně koncentrované, což je důsledek vývoje, který zde nastal po roce 1989. K deníkům, které zde existovaly před listopadovou revolucím během 90.let přibyly další, které se však většinou na trhu neudržely. Ještě během první poloviny 90.let nebylo typické, že by vydavatel vlastnil více jak jeden seriózní deník. Vysoké nároky tržního prostředí společně se vstupem zahraničního kapitálu způsobily, že se deníky začaly v rukou vydavatelů koncentrovat, což vedlo u řady z nich k zániku nebo přeměně na periodika s nižší působností. Tak klesal i počet seriózních deníků na trhu. Dnes na trhu seriózního denního tisku působí velmi malý počet firem, konkrétně tři. Přítomnost malého počtu firem, které jsou navíc velkými mediálními podniky disponujícími velkým kapitálem, je typickým projevem oligopolní tržní struktury. S poznáním, kolik firem na trhu působí, byly dále analyzovány překážky vstupu na daný trh. Prozkoumáním legislativy dotýkající se českého mediálního prostředí nebyly žádné překážky nalezeny. Avšak analýza dalších skutečností naznačila, že vstup na trh není jednoduchý. Jako největší překážka se jeví vysoké náklady, které jsou spojeny se vstupem na trh. Tato překážka vzniká z důvodu závislosti firem z odvětví na příjmech z inzerce. Než se deník stane atraktivním pro inzerenty a tyto příjmy začnou v dostatečné míře plynout, musí na trhu udržovat produkt, jehož prodej nepokryje ani náklady na výrobu. To si mohou dovolit jen velké společnosti, obvykle společnosti s podílem zahraničního kapitálu, které působí v mediálních sektorech i v jiných zemích a mohou tak ztrátový deník udržovat díky příjmům z jiných oblastí. Existuje zde však riziko, že i přes masivní propagační kampaň a zahraniční kapitál deník na trhu neuspěje. Významnou překážkou je i existence úspor z rozsahu, která nahrává velkým společnostem a ztěžuje vstup menších hráčů. V analýze překážek vstupu do odvětví byla zmíněna také vertikální koncentrace. Tato překážka je spíše teoretická, vydavatelství kontrolující distributora denního tisku by sice mohla nově příchozímu zavést nepřijatelné podmínky, avšak vzhledem k tomu, že by se jednalo o porušení podmínek hospodářské soutěže, by to nebylo z jejich pohledu vhodné. S přihlédnutím k výše uvedenému lze říci, že existují významné překážky vstupu do odvětví.

41

Z hlediska diferenciace produktu je patrné, že je na trhu nabízen produkt který je lehce až středně diferencovaný, ale dochází ke snižování rozdílností. Lehké odlišnosti nalezneme jak ve formě, tak v obsahu. Zatím je produkt co se týče obsahu spíše středně diferencovaný, je ale otázkou, zda tomu bude tak i v budoucnu. Mediální teoretikové předpokládají, že z důvodu snahy oslovit co nejširší publikum, bude rozdílností mezi deníky ubývat. Už dnes jsou jednotlivé seriózní deníky velmi blízkými substituty, což pramení z tlaků trhu. To poté ústí v stereotypizaci způsobu získávání informací a redakční práce. Je otázkou, zda v budoucnu bude možné, aby se na trhu udržel deník pro náročnějšího čtenáře s tematikou přesahující rámec běžné informovanosti. Z analýzy substitutů statku vyplývá, že je možné spotřebu deníků nahradit. Jako nejbližší substitut co do obsahu i způsobu percepce se jeví internetové zpravodajství některých zpravodajských serverů. Lze očekávat, že s rozšířením informační gramotnosti význam tohoto substitutu ještě více nabude. Ostatní média sice spotřebu deníků také mohou nahradit, ale, přestože jsou pro mnohé dostupnější než internet, poskytují z pohledu jedince nižší užitek. S tím souvisí i cenová elasticita poptávky, která bude z tohoto důvodu a také z důvodu sociálního návyku na čtení novin spíše nižší. Stejně tak se jeví elasticita poptávky po inzertní ploše v seriózním denním tisku. Společnosti, které na trhu působí, disponují určitou tržní silou což vyplývá jak z možnosti ovlivňovat objem výroby svého deníku, tak především z možnosti stanovit rozdílné ceny za svůj produkt (deníky i inzertní plochu). Svoji monopolní sílu uplatňují jak cenovou diskriminací, tak také stanovením různých cen za inzertní plochu. To je nejpatrnější u nejčtenějšího českého seriózního deníku Mladá fronta Dnes, který si může v závislosti na faktu, že je nejčtenějším seriózním deníkem na trhu, stanovit i nejdražší inzertní plochu. Kvalitativní analýzou proměnných ovlivňujících tržní prostředí, a následnou syntézou výše uvedených dílčích závěrů, dospíváme k tomu, že na trhu skutečně existuje oligopolní struktura se svými typickými projevy.

42

LITERATURA [1]

ALEXANDER, A. et al. Media Economics: Theory and Practice. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2003. [Chapter] 5, The Economics of the Daily Newspaper Industry. Hypertextová verze dostupná z WWW: . ISBN 0-8058-4580-1.

[2]

BENDA, J. Vlastnictví periodického tisku v České republice letech 1989-2006. Praha: Karolinum, 2007. 273 s. ISBN 978-80-2461387-1.

[3]

BURTON, G., JIRÁK, J. Úvod do studia médií. Brno: BARRISTER & PRINCIPAL, 2003. 392 s. ISBN 80-85947-67-6.

[4]

ČERNÝ, M. Zpravodajci na českém webu: přehled zpravodajských serverů [online] . 13.února 2008, [cit. 25.dubna 2008]. Dostupné z WWW: .

[5]

ČELOVSKÝ, B. Konec českého tisku. Šenov u Ostravy: Tilia, 2002. 316 s. ISBN 80-86101-51-7.

[6]

DOYLE, G. Understanding media economics. London: SAGE Publications, 2002. 184 s. ISBN 0761968741.

[7]

HVÍŽĎALA, K. Jak myslet média: eseje, přednášky, články a rozhovory 2004-2005. Praha: Dokořán, 2005. 288 s. ISBN 80-7363-047-8.

[8]

JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Praha: Portál, 2007. 207 s. ISBN 80-7178-926-7.

[9]

McNAIR, B. Sociologie žurnalistiky. Praha: Portál, 2004. 182 s. ISBN 80-7178-840-6.

[10]

McQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2007. 447 s. ISBN 978-80-7367-338-3.

[11]

OSVALDOVÁ, B., HALADA, J. et al.: Encyklopedie praktické žurnalistiky. Praha: Libri, 1999. 256 s. ISBN 80-85983-76-1.

[12]

FRANK, R. H. Mikroekonomie a chování. Praha: Nakladatelství Svoboda, 1995. 765 s. ISBN 80-205-0438-9.

[13]

REIFOVÁ, I. et al.: Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, 2004. 327 s. ISBN 80-7178-926-7.

[14]

ROTH, J. Mediální výchova v Čechách – tištěná média. Praha: Tutor, 2005. 118 s. ISBN 80-86700-25-9.

[15]

ROZEHNAL, A. Mediální zákony: komentář. Praha: ASPI, 2007. 272 s. ISBN 9788073573041.

43

[16]

SAMUELSON, P.A., NORDHAUS, W.D. Ekonomie. Praha, Nakladatelství Svoboda, 1995. 1011 s. ISBN 80-205-0494-X.

[17]

SOUKUPOVÁ, J. et al. Mikroekonomie. Praha: Management Press, 2002. 548 s. ISBN 80-7261-150-X.

[18]

SYNEK, M. et al. Manažerská ekonomika. Praha: Grada Publishing, 2003. 472 s. ISBN 80-247-0515-X.

[19]

SYNEK, M., SEDLÁČKOVÁ, H., VÁVROVÁ H. Jak psát diplomové a jiné písemné práce. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2002. 59 s. ISBN 8024503093.

[20]

VARIAN, Hal R. Mikroekonomie: moderní přístup. Praha: Victoria Publishing, 1995. 643 s. ISBN 80-85865-25-4.

[21]

VIDOMUS, P. Mediaprint&Kapa Pressegrosso versus akcionáři PNS:

Proměna distribuce tisku v letech 2002–2004 [online]. 7.července 2005, [cit 3.května 2008]. Dostupný z WWW: .

44