IV.
RENCANA PASAR DAN PEMASARAN
Dalam menganalisis aspek pasar dan pemasaran, terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, seperti kedudukan produk saat ini, komposisi, dan perkembangan permintaan produk serta kemungkinan adanya persaingan. Selain itu pula dalam aspek pemasaran disusun atau dibentuk strategi serta taktik pemasaran perusahaan dalam menghadapi pasar global agar dapat mengikuti trend serta mengetahui selera konsumen terhadap produk yang akan dipasarkan atau dijual. Konsep pemasaran lebih menekankan kepada pemasaran dari produk kepada pelanggan. Tujuan sistem ini yaitu mencari laba atau keuntungan dimana pencapaiannya dengan menggunakan sistem bauran pemasaran (marketing mix) atau 4P, yaitu product, price, promotion, dan place.
4.1. Potensi Pasar Produk yang akan diproduksi oleh industri yang direncanakan adalah cokelat batangan (milk chocolate). Produk cokelat batangan (milk chocolate) adalah produk makanan cokelat dengan beragam bentuk, unik, dan menarik. Selain itu, produk ini memiliki berat per kotaknya sebesar 120 gram. Produk ini terbuat dari cokelat asli yaitu cocoa liquor dan lemak cokelat, dengan penambahan bahan-bahan pendukung, seperti gula pasir dan susu sapi segar (fresh milk). Cokelat batangan ini mempunyai rasa yang manis, beraroma cokelat yang khas dan memikat, serta tekstur yang lembut dan mudah meleleh pada saat dimakan. Pada saat memasuki pasar harus memperkirakan pasar potensial agar sumber daya yang dimiliki dapat dimanfaatkan secara efektif. Pasar potensial adalah sejumlah konsumen yang mempunyai kadar minat tertentu pada tawaran tertentu. Menurut Kotler (2000) potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tidak terhingga, untuk lingkungan pemasaran tertentu. Potensi pasar bagi produk cokelat batangan ini diperkirakan dengan mempertimbangkan beberapa parameter, antara lain perkiraan jumlah potensi pembeli, perkiraan jumlah rata-rata yang dibeli oleh pembeli, dan perkiraan harga rata-rata produk cokelat batangan. Potensi pasar cokelat batangan dilihat dari sisi secara nasional dan potensi pasar di DKI Jakarta dan Jawa Barat. Data untuk jumlah potensi pembeli diasumsikan diperoleh dari data jumlah penduduk nasional dan jumlah penduduk di DKI Jakarta dan Jawa Barat pada tahun 2010 (BPS, 2011). Jumlah penduduk nasional yaitu sekitar 237.641.326 orang, sedangkan jumlah penduduk di DKI Jakarta dan Jawa Barat yaitu sekitar 52.661.519 orang. Tingkat konsumsi produk olahan kakao di Indonesia yaitu berkisar 60 gram/kapita (0,06 kg/kapita/tahun) (Disbun Provinsi Jawa Barat, 2010), sedangkan tingkat konsumsi produk olahan kakao di beberapa negara lain, seperti Amerika Serikat sebesar 5,3 kg/kapita/tahun, negara-negara Eropa telah ada yang mencapai 10,3 kg/kapita/tahun (Ditjenbun, 2010). Data untuk jumlah rata-rata yang dibeli oleh pembeli merupakan asumsi tingkat konsumsi produk cokelat batangan menurut pakar cokelat (kakao) dari Departemen Perindustrian yaitu sebesar 10% dari tingkat konsumsi produk olahan kakao di Indonesia. Asumsi ini dipakai karena tidak terdapat data spesifik mengenai tingkat konsumsi cokelat batangan di Indonesia. Sedangkan data untuk harga produk ratarata merupakan asumsi kisaran harga produk rata-rata cokelat batangan yang ada di pasaran sebesar Rp. 150.000,-/kg. Dari keterangan tersebut, maka dapat diperoleh potensi pasar nasional bagi produk cokelat batangan adalah sebesar ± Rp. 214 milyar/tahun sedangkan potensi pasar di DKI Jakarta dan Jawa Barat sebesar ± Rp. 48 milyar/tahun. Potensi pasar dipilih di DKI Jakarta dan Jawa Barat karena kedua provinsi tersebut merupakan target pemasaran untuk produk cokelat batangan ini. Penentuan potensi pasar ini dimaksudkan untuk melihat seberapa besar pangsa pasar (market share) yang dapat diambil oleh industri cokelat batangan ini dan memperkirakan jumlah permintaan pasar dari produk tersebut. Setelah mengetahui berapa besar potensi pasar dari produk cokelat
31
batangan tersebut, maka langkah selanjutnya adalah menentukan pangsa pasar (market share) dan jumlah permintaan efektifnya. Pangsa pasar (market share) merupakan kondisi pasar yang menunjukkan seberapa besar pasar yang mungkin digunakan untuk memasarkan produk. Industri cokelat batangan mengasumsikan untuk membidik pangsa pasar sebesar 5% dari potensi pasar di DKI Jakarta dan Jawa Barat sebesar ± Rp. 48 milyar/tahun, sehingga potensi pasar untuk industri cokelat batangan ini adalah sebesar ± Rp. 2,4 milyar/tahun. Penentuan pangsa pasar yang diambil sebesar 5% karena cokelat batangan ini tergolong baru yang berada pada siklus produk tahap pengenalan, sehingga diperlukan pengenalan dan pencarian pasar. Nilai 5% dianggap cukup optimis untuk membuka pasar. Apabila mengambil pasar di atas 5%, maka dikhawatirkan pasar yang mampu diraih akan berkurang, namun apabila di bawah 5% terlalu pesimis untuk memulai meraih pasar produk cokelat batangan yang cukup potensial.
4.2. Analisis Persaingan Apabila dikaji dari potensi pasar akan cokelat batangan yang tinggi, maka peluang untuk mendirikan industri ini diduga cukup prospektif, terutama ditelaah dari masih rendahnya tingkat konsumsi produk olahan cokelat di Indonesia dan banyaknya produk cokelat batangan yang menggunakan bahan baku bukan dari cokelat asli. Hal ini mendukung pendirian industri cokelat batangan untuk menjadi salah satu produk pangan yang menggunakan bahan baku cokelat asli (pasta cokelat dan lemak cokelat) serta dimaksudkan untuk meningkatkan konsumsi produk olahan cokelat di Indonesia. Selain itu, apabila diamati akhir-akhir ini banyak sekali industri cokelat batangan yang menawarkan produk ataupun merek baru baik lokal maupun impor bagi semua usia dan kalangan. Dengan banyak bermunculan perusahaan baru di industri cokelat batangan, maka semakin memperketat persaingan pasar yang telah terjadi sebelumnya sehingga diharapkan para „pemain baru‟ ini mampu bersaing dengan industri cokelat batangan yang sejenis agar mendapat tempat di hati konsumen. Cokelat batangan yang ditawarkan kepada para konsumen cukup banyak jenis dan mereknya, seperti Silver Queen, Van Houten, Cadbury, Delfi, Toblerone, Droste, Guylian, Chocodot (Cokelat Dodol), Monggo, dan sebagainya. Berdasarkan hasil pengumpulan data yang dilakukan di Giant Supermarket Botani Square Bogor menunjukkan bahwa merek cokelat batangan yang biasa dibeli oleh para konsumen adalah Silver Queen. Alasan konsumen yang paling utama dalam membeli cokelat Silver Queen adalah karena harganya yang terjangkau dibanding merek cokelat yang lain dan tidak mudah meleleh pada suhu ruang. Media informasi yang paling berpengaruh yang menjadi sarana konsumen dalam mengenal dan mengetahui produk cokelat batangan adalah media mouth to mouth. Melihat salah satu kenyataan yang terjadi di pasar bahwa cokelat Silver Queen merupakan cokelat batangan yang mendominasi pasar konsumen kalangan menengah, sehingga dapat dikatakan pesaing utama cokelat batangan untuk kalangan menengah adalah cokelat Silver Queen apabila dilihat dari segi harganya yeng terjangkau, sedangkan apabila dilihat dari segi bahan baku yang digunakan berupa pasta cokelat dan lemak cokelat, cokelat Guylian juga merupakan pesaing untuk industri ini namun harganya mahal, segmentasinya untuk kalangan atas, dan merupakan produk cokelat impor. Ketersediaan cokelat batangan yang mengunakan bahan baku berupa pasta cokelat dan lemak cokelat masih sangat terbatas karena mayoritas cokelat batangan yang terdapat dipasaran menggunakan bahan baku berupa bubuk cokelat dan lemak kelapa sawit sehingga menyebabkan harga jualnya menjadi terjangkau. Oleh sebab itu, pesaing untuk industri ini tidak sebanyak dan sekuat cokelat batangan yang menggunakan bahan baku berupa bubuk cokelat dan lemak kelapa sawit. Di lain pihak, industri ini belum memiliki pesaing yang benar-benar sejenis, dalam artian belum ada
32
cokelat batangan buatan dalam negeri yang terbuat dari pasta cokelat dan lemak cokelat, sehingga produk ini masih mempunyai peluang pasar sendiri yang belum dimasuki oleh pesaing cokelat batangan lainnya.
4.3. Strategi Pemasaran Faktor yang menentukan dalam pencapaian keberhasilan dalam suatu industri adalah kemampuan industri tersebut dalam memenuhi kebutuhan konsumen melalui pemasaran produk yang dilakukan oleh industri yang bersangkutan. Industri cokelat batangan memerlukan strategi pemasaran dan bauran pemasaran yang tepat. Strategi pembentukan dan pengembangan pasar adalah langkahlangkah yang dilakukan dalam upaya pencapaian sasaran-sasaran pemasaran. Adapun strategi dalam upaya penguasaan dan pengembangan pasar produk cokelat batangan antara lain : Mengutamakan pemenuhan kebutuhan pasar domestik, dengan memberikan perhatian pada ruang cakupan (kota besar dan kompleks perumahan). Meningkatkan nilai tambah kualitas cokelat batangan dari bahan baku yaitu lemak kakao, sistem produksi, distribusi, dan pengawasan produk itu sendiri. Meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya mengkonsumsi cokelat yang bermanfaat bagi kesehatan manusia. Pemasaran produk cokelat batangan difokuskan pada konsumen yang menyukai produk cokelat terutama cokelat batangan dengan penjualan melalui strategi bisnis ke bisnis. Secara lebih spesifik, strategi pemasaran yang akan dilakukan pada tahap awal antara lain : 4.3.1. Segmentasi Segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan menetapkan berbagai cara yang berbeda dalam memisahkan pasar tersebut, kemudian mengembangkan profil-profil yang ada pada setiap segmen pasar, dan penentuan daya tarik masingmasing segmen. Segmentasi pasar menjadi hal yang paling penting dalam penerapan strategi pemasaran agar perusahaan dapat memenuhi preferensi kebutuhan dan keinginan pembeli. Pembagian segmentasi pasar adalah sebagai berikut : Segmentasi geografis yaitu pasar disesuaikan dengan kondisi wilayah, pembagian pasar menjadi unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, provinsi dan lainnya. Segmentasi demografis yaitu pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabelvariabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, kelas sosial, dan sebagainya. Segmentasi psikografis yaitu pasar dibagi sesuai gaya hidup dan kepribadian. Segmentasi perilaku yaitu pasar dibagi sesuai pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap produk. Menurut publikasi BPS pada bulan Desember 2010, jumlah penduduk Indonesia berdasarkan hasil sensus adalah sebanyak 237.641.326 jiwa, yang terdiri dari 119.630.913 laki-laki dan 118.010.413 perempuan. Adapun jumlah penduduk setiap provinsi disajikan pada Tabel 4.1 :
33
Tabel 4.1. Jumlah penduduk Indonesia dan setiap provinsi tahun 2010 No.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33.
Provinsi
Aceh Sumatera Utara Sumatrea Barat Riau Jambi Sumatera Selatan Bengkulu Lampung Kep.Bangka Belitung Kep.Riau DKI Jakarta Jawa Barat Jawa Tengah DI Yogyakarta Jawa Timur Banten Bali Nusa Tenggara Barat Nusa Tenggara Timur Kalimantan Barat Kalimantan Tengah Kalimantan Selatan Kalimantan Timur Sulawesi Utara Sulawesi Tengah Sulawesi Selatan Sulawesi Tenggara Gorontalo Sulawesi Barat Maluku Maluku Utara Papua Barat Papua Indonesia
Jumlah Penduduk (Jiwa) 4.494.410 12.982.204 4.846.909 5.538.367 3.092.265 7.450.394 1.715.518 7.608.405 1.223.296 1.679.163 9.607.787 43.053.732 32.382.657 3.457.491 37.476.757 10.632.166 3.890.757 4.500.212 4.683.827 4.395.983 2.212.089 3.626.616 3.553.143 2.270.596 2.635.009 8.034.776 2.232.586 1.040.164 1.158.651 1.533.506 1.038.087 760.422 2.833.381 237.641.326
Sumber : Badan Pusat Statistik (2011)
Menurut survei BPS, provinsi Jawa Barat adalah daerah dengan penduduk terbanyak. Tercatat, total keseluruhannya mencapai 43.053.732 jiwa, sedangkan DKI Jakarta memiliki jumlah penduduk sebanyak 9.607.787 jiwa. Segmentasi pasar produk cokelat batangan ini adalah masyarakat DKI Jakarta dan Jawa Barat yang berperan sebagai konsumen yang menyukai cokelat khususnya cokelat batangan sebagai makanan kesehatan dikonsumsi secara rutin untuk menjaga kesehatan tubuh. Selain itu, segmentasi dilakukan berdasarkan geografis, dengan variabel segmentasi yang digunakan adalah wilayah negara karena produk cokelat batangan ini lebih mengacu dipasarkan di dalam negeri. Cokelat batangan ini akan dipasarkan ke daerah DKI Jakarta dan Jawa Barat, karena sesuai dengan data kependudukan kedua daerah tersebut memiliki jumlah penduduk paling banyak dan paling padat dibandingkan provinsi yang lain. Segmentasi juga dilakukan berdasarkan demografis dimana pasar dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, jenis kelamin, dan penghasilan. Adapun variabel demografis seperti usia, jenis kelamin di DKI Jakarta dan Jawa Barat dapat dilihat pada Tabel 4.2 dan Tabel 4.3 :
34
Tabel 4.2. Jumlah penduduk DKI Jakarta menurut kelompok usia dan jenis kelamin tahun 2010 Kelompok Usia (Tahun)
Laki-Laki (Jiwa)
Perempuan (Jiwa)
Laki-Laki dan Perempuan (Jiwa)
0–4
426.977
402.704
829.681
5–9
401.311
375.167
776.478
10 – 14
351.488
339.985
691.473
15 – 19
387.133
428.511
815.644
20 – 24
502.362
507.751
1.010.113
25 – 29
586.157
558.377
1.144.534
30 – 34
514.008
477.673
991.681
35 – 39
435.092
401.067
836.159
40 – 44
360.510
336.888
697.398
45 – 49
283.819
279.370
563.189
50 – 54
220.697
219.799
440.496
55 – 59
161.021
151.736
312.757
60 – 64
100.051
101.286
201.337
65 – 69
68.656
68.240
136.896
70 – 74
39.202
43.705
82.907
75 +
30.583
43.301
73.884
TT/Not Stated
1.871
1.289
3.160
Total
4.870.938
4.736.849
9.607.787
Sumber : Badan Pusat Statistik (2011)
Tabel 4.3. Jumlah penduduk Jawa Barat menurut kelompok usia dan jenis kelamin tahun 2010 Kelompok Usia (Tahun)
Laki-Laki (Jiwa)
Perempuan (Jiwa)
Laki-Laki dan Perempuan (Jiwa)
0–4 5–9 10 – 14
2.118.583 2.205.917 2.145.527
2.003.355 2.082.088 2.039.178
4.121.938 4.288.005 4.184.705
15 – 19
1.964.052
1.882.599
3.846.651
20 – 24 25 – 29
1.824.595 1.987.125
1.784.146 1.939.265
3.608.741 3.926.390
30 – 34
1.849.024
1.807.027
3.656.051
35 – 39 40 – 44
1.757.782 1.522.939
1.676.660 1.447.501
3.434.442 2.970.440
45 – 49
1.265.443
1.210.722
2.476.165
50 – 54 55 – 59
1.032.563 782.035
973.565 694.441
2.006.128 1.476.476
60 – 64
517.989
534.730
1.052.719
65 – 69
395.210
412.326
807.536
70 – 74
259.320
306.290
565.610
75 + TT/Not Stated
264.219 14.717
341.028 11.771
605.247 26.488
Total
21.907.040
21.146.692
43.053.732
Sumber : Badan Pusat Statistik (2011)
35
Berdasarkan data BPS, industri cokelat batangan menentukan pasar di DKI Jakarta dan Jawa Barat yang kemudian dibagi menjadi kelompok menurut jenis kelamin yaitu laki-laki dan perempuan serta kelompok menurut usia yang menyukai produk olahan cokelat khususnya produk cokelat batangan, yaitu anak-anak berkisar 5-9 tahun, remaja berkisar 10-19 tahun, dan dewasa berkisar 20-49 tahun. Adapun variabel demografis berdasarkan pendapatan rata-rata penduduk di DKI Jakarta dan Jawa Barat dapat dilihat pada Tabel 4.4 : Tabel 4.4. Pendapatan rata-rata penduduk dalam sebulan menurut provinsi tahun 2010 No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33.
Provinsi Aceh Sumatera Utara Sumatera Barat Riau Kep. Riau Jambi Sumatera Selatan Kep. Bangka Belitung Bengkulu Lampung DKI Jakarta Jawa Barat Banten Jawa Tengah DI Yogyakarta Jawa Timur Bali Nusa Tenggara Barat Nusa Tenggara Timur Kalimantan Barat Kalimantan Tengah Kalimantan Selatan Kalimantan Timur Sulawesi Utara Gorontalo Sulawesi Tengah Sulawesi Selatan Sulawesi Barat Sulawesi Tenggara Maluku Maluku Utara Papua Papua Barat Indonesia
Pendapatan (Rp) 1.256.780 1.344.045 1.488.135 1.422.766 1.897.900 1.300.541 1.222.406 1.247.103 1.441.785 1.077.290 1.925.662 1.361.182 1.564.443 981.047 1.216.090 1.046.363 1.460.283 1.346.708 1.466.074 1.227.337 1.371.985 1.348.762 2.155.991 1.348.762 1.260.240 1.283.669 1.271.087 1.217.854 1.358.730 1.575.696 1.584.550 2.164.784 1.950.837 1.337.753
Sumber : Badan Pusat Statistik (2011) Berdasarkan data BPS, industri cokelat batangan menentukan pasar di DKI Jakarta dan Jawa Barat yang kemudian dibagi menjadi kelompok menurut pendapatan rata-rata penduduk selama sebulan. DKI Jakarta mempunyai pendapatan rata-rata penduduknya sebesar Rp. 1.925.662/bulan, sedangkan Jawa Barat sebesar Rp. 1.361.182/bulan. Pembagian kelompok menurut pendapatan ratarata penduduk selama sebulan dimaksudkan untuk mengetahui tingkat kemampuan konsumen untuk membeli produk olahan cokelat khususnya cokelat batangan. Dari data di atas dapat terlihat bahwa pendapatan rata-rata pegawai di DKI Jakarta dan Jawa Barat cukup besar apabila dibandingkan dengan provinsi yang lain, sehingga dapat dikatakan bahwa penduduk di DKI Jakarta dan Jawa Barat memiliki kemampuan untuk membeli produk cokelat batangan. Segmentasi juga dilakukan
36
berdasarkan psikografis dimana pasar dibagi sesuai gaya hidup. Cokelat batangan (milk chocolate) ini ditujukan bagi konsumen dengan gaya hidup yang menyukai cokelat dengan kualitas cokelat asli dengan tambahan susu sapi segar dan tidak mengandung banyak gula sehingga tidak menimbulkan rasa sakit pada tenggorokan dan tidak menimbulkan kegemukan. 4.3.2. Penetapan Target Setelah proses segmentasi pasar selesai dilakukan, maka dapat diketahui beberapa segmen yang dianggap potensial untuk dimasuki. Secara umum, penetapan pasar sasaran dilakukan dengan mengevaluasi kelebihan setiap segmen, kemudian dilakukan penentuan target pasar yang akan dilayani. Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Target pemasaran cokelat batangan ini lebih ditujukan pada konsumen dalam negeri, yaitu kepada perempuan khususnya masyarakat kalangan menengah (medium) di daerah DKI Jakarta dan Jawa Barat dengan kelompok usia remaja dan dewasa yang menyukai produk olahan cokelat khususnya produk cokelat batangan dengan kualitas cokelat asli, tidak mengandung banyak gula sehingga tidak menimbulkan kegemukan serta dikemas dengan kemasan tertentu serta menarik perhatian konsumen. 4.3.3. Penetapan Posisi Salah satu elemen penting dari strategi pemasaran adalah positioning. Positioning dapat diartikan penempatan keunggulan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Tujuan utama positioning dalam dunia bisnis, yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bila diamati pada keadaan pasar, produk cokelat batangan buatan dalam negeri (bukan impor) masih terbatas ditemukan, sehingga masih sangat potensial untuk dikembangkan. Keunggulan cokelat batangan antara lain menggunakan bahan baku dari lemak cokelat (cocoa butter) dalam negeri, sehingga apabila dimakan tidak menimbulkan rasa sakit pada tenggorokan dan lebih mudah meleleh di lidah. Jenis cokelat batangan yang diproduksi adalah milk chocolate dimana pada campuran cokelat tersebut ditambahkan dengan susu sapi segar dan gula pasir. Melalui kegiatan positioning perusahaan harus mampu membentuk citra produk unggulan dimana persepsi konsumen terhadap cokelat batangan yang diproduksi sebagai produk makanan dalam negeri yang lebih unggul bila dibandingkan dengan produk pesaing yang mana mayoritas cokelat batangan berasal dari luar negeri (impor) dengan kualitas yang dapat dipercaya. Penetapan posisi yang dimiliki oleh produk milk chocolate ini adalah dengan menanamkan bahwa produk ini memiliki ciri khas cita rasa yaitu rasa cokelat asli dan tidak menimbulkan rasa sakit pada tenggorokan, baik untuk kesehatan karena mengandung antioksidan yaitu fenol dan flavonoid, serta dapat menimbulkan rasa senang. Selain itu, produk ini merupakan produk asli dalam negeri buatan anak negeri dengan bahan baku 100% cokelat asli dalam negeri yang siap bersaing dengan produk cokelat batangan impor dan juga diharapkan dapat menjadi produk cokelat khas kota Bogor sehingga dapat dijadikan cinderamata bagi konsumen yang berwisata di kota Bogor. Jika dihubungkan dengan urutan segmentasi yang telah dipilih, maka penetapan posisi tersebut memegang peranan penting. Hal tersebut dikarenakan pengguna produk ini merupakan konsumen akhir dan produk akan bersaing secara langsung dengan kompetitor produk cokelat batangan sejenis yang telah lama dikenal masyarakat. 4.3.4. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran untuk terus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Seperangkat alat tersebut diklasifikasikan menjadi
37
empat kelompok yang disebut 4P dalam pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) (Kotler, 1997). 1. Strategi Produk Strategi produk adalah suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkannya. Strategi produk dilakukan agar perusahaan selalu menjaga mutu produk yang dihasilkan, sehingga mampu bersaing dengan produk lain yang sejenis. Strategi yang dilakukan pada produk yang ditawarkan mencakup kualitas (mutu), desain kemasan dan jenis produk. Untuk menjangkau pasar yang luas perlu diperhatikan kualitas yang diberikan oleh produk cokelat batangan yang dipasarkan. Kemasan dan label yang terjamin dari kerusakan produk akan mendorong konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Konsep pemasaran yang diterapkan adalah menggunakan konsep produk, dimana dalam pelaksanaannya sangat mengutamakan keunggulan produk sehingga produk diharapkan mampu bersaing dipasaran. Beberapa keunggulan produk cokelat batangan ini, antara lain: Pada proses produksinya menggunakan bahan baku berupa lemak cokelat yang berkualitas sehingga menghasilkan produk cokelat batangan yang memiliki cita rasa yang khas dan nikmat untuk dikonsumsi. Dengan menggunakan bahan baku berupa lemak cokelat, maka cokelat batangan yang dihasilkan apabila dikonsumsi tidak menyebabkan sakit di tenggorokan (aman untuk dikonsumsi). Cokelat batangan ini juga mudah meleleh di lidah ketika dikonsumsi. Strategi yang dapat diterapkan adalah melakukan pencampuran bahan dengan menggunakan lemak cokelat sehingga menghasilkan produk cokelat batangan yang memiliki nilai tambah yang tinggi apabila dibandingkan dengan cokelat batangan yang dibuat dari bahan lemak kelapa sawit. Hal ini merupakan salah satu keunggulan cokelat batangan yang harus tetap dipertahankan oleh perusahaan agar dapat menarik perhatian konsumen. Bentuk produk akhir dari cokelat batangan ini adalah berbentuk padat. Strategi lain yang harus juga diterapkan adalah dengan mengemas cokelat batangan dengan kemasan yang unik dan praktis dengan takaran tertentu agar lebih praktis ketika dikonsumsi oleh konsumen. Berat satu kotak cokelat batangan kurang lebih 120 gram dengan berat satu buah cokelat batangan sebesar 12 gram dengan bentuk cokelat yang bervariasi. Produk ini dikemas dengan kemasan primer (tray) berupa poly propylene (PP) berukuran 3.75 cm x 3.5 cm x 2.4 cm. Cokelat batangan yang telah terbungkus kemasan primer dimasukkan ke dalam kemasan sekunder (kotak cokelat) yang berasal dari bahan glossy dengan ukuran 15 cm x 10.5 cm x 2.4 cm ditambah dengan tutup kertas berlapis alumunium sebagai penutup tray dimana tutup tersebut berfungsi agar cokelat batangan tidak mudah meleleh, dan pada kemasan tersebut terdapat keterangan nama merk produk, tanggal produksi, masa kadaluarsa, kandungan gizi, dan sebagainya. Dalam satu kemasan sekunder terdapat 12 buah cokelat batangan yang sebelumnya telah diletakkan pada kemasan primer (tray). Kemasan tersier berupa kardus yang terbuat dari karton dengan ukuran 31.5 cm x 30 cm x 19.2 cm yang memuat 48 kotak (kemasan sekunder), sehingga dalam satu kemasan tersier (dus) terdapat 576 buah cokelat batangan. Tampilan cokelat batangan beserta kemasannya dapat dilihat pada Lampiran 1. 2.
Strategi Harga
Menentukan harga suatu produk merupakan keputusan penting dari perusahaan, karena harga adalah satu-satunya variabel strategi pemasaran yang secara langsung menghasilkan pendapatan. Umumnya harga yang ditetapkan perusahaan akan berada pada suatu titik antara harga yang terlalu
38
rendah dan harga yang terlalu tinggi. Biaya produk menentukan harga terendah dan persepsi konsumen terhadap nilai produk menentukan harga tertinggi. Perusahaan harus dapat menentukan harga diantara kedua titik tersebut untuk menentukan harga yang paling baik. Menurut Kotler (2000) salah satu metode dalam penetapan harga yaitu harga margin. Dalam menentukan harga cokelat batangan digunakan metode harga margin. Dipilihnya metode tersebut karena dari sisi penjual memiliki kepastian yang lebih besar mengenai biaya daripada megena permintaan. Penjual tidak harus terlalu sering melakukan penyesuaian terhadap perubahan permintaan, dan jika semua perusahaan dalam industri menggunakan metode ini, maka harga akan cenderung sama dan persaingan harga akan minimal. Namun kelemahan dari metode ini adalah harga margin hanya berjalan jika benar-benar membawa ke tingkat penjualan yang dikehendaki dan penjual tidak memanfaatkan pembeli ketika permintaan pembeli tinggi Seperti diketahui kelemahan utama dari cokelat batangan sekarang adalah rendahnya konsumsi cokelat nasional dan harga cokelat batangan dengan menggunakan bahan baku lemak cokelat relatif mahal dibandingkan dengan cokelat batangan dengan menggunakan bahan baku dari lemak kelapa sawit. Tingginya harga tersebut disebabkan karena masih tingginya harga bahan baku dan harga untuk memproduksi cokelat batangan. Strategi yang dapat diterapkan untuk mempengaruhi harga adalah berkaitan dengan pengaruh kapasitas produksi cokelat batangan yang bersangkutan. Kapasitas produksi dari cokelat batangan dapat berpengaruh terhadap biaya produksi cokelat batangan tersebut. Oleh karena itu, strategi yang dapat diterapkan adalah harus tepat guna dalam memproduksi cokelat batangan, baik untuk penggunaan mesin dan peralatan maupun penggunaan bahan baku dan bahan tambahan, diusahakan untuk seefisien mungkin guna menghasilkan output yang tinggi sehingga biaya produksi yang dikeluarkan rendah serta harga jual ke konsumen dapat ditekan sehingga dapat bersaing dengan industri cokelat lainnya. Harga akhir produk cokelat batangan dalam satuan per kotak adalah sebesar : Harga pokok
=
biaya tetap rata-rata + biaya variabel rata-rata kapasitas penjualan rata-rata
= Rp. 14.855.252.260 / 1.896.152 = Rp. 7.834 Harga jual
= Harga pokok + Margin 20% = Rp. 7.834 + Rp 1.567 = Rp. 9.401 ~ Rp. 9.500 / kotak*
Keterangan : *: 1 kotak (120 gram) = 12 buah cokelat batangan
Penentuan harga cokelat batangan ini dengan menggunakan metode cost-plus, dimana perhitungan penentuan harga dilakukan dengan menghitung biaya ditambah dengan margin keuntungan yang dikehendaki oleh perusahaan. Rencana harga jual produk ini ditentukan dengan memperhitungkan persentase keuntungan yang hendak diraih yaitu sebesar 20% dari harga pokok produksi (HPP). Dengan margin keuntungan sebesar 20% dihasilkan harga jual cokelat batangan per kotak (120 gram) adalah Rp. 9500.
39
3. Strategi Tempat Menurut Kotler (2000) saluran pemasaran dapat dilihat sebagai sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu dengan yang lainnya serta terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan. Saluran pemasaran dicirikan dengan jumlah tingkat saluran. Produk cokelat batangan sebagai barang konsumsi memiliki tipe saluran tersendiri untuk memasarkan produk tersebut kepada konsumen. Terdapat beberapa alternatif saluran pemasaran yang dapat digunakan dalam memasarkan produk cokelat batangan. Pertama, perusahaan dapat membentuk suatu tim penjual produk cokelat batangan yang menawarkan dan menjual secara langsung produk ini kepada konsumen yang menyukai produk olahan cokelat khususnya cokelat batangan. Kedua, perusahaan menggunakan counter khusus cokelat yang berdekatan dengan lokasi produksi dengan maksud meminimalisir biaya transportasi pemasaran dan memperkuat image positioning. Namun, pada tahap penetrasi pasar pada awal produksi dilakukan alternatif pertama, yaitu memasarkan langsung melalui tim penjual yang dibentuk oleh perusahaan. Hal ini dilakukan karena produk cokelat batangan yang dibuat masih dalam jumlah terbatas dan kegiatan pemasaran yang digunakan adalah perusahaan ke konsumen tertentu sehingga dibutuhkan komunikasi langsung antara penjual dengan pembeli. Pemilihan strategi ini mengharuskan perusahaan mempersiapkan segala sesuatu yang dibutuhkan dalam pemasaran produk cokelat batangan yang dihasilkan, diantaranya pembentukan tim penjual, tempat persediaan produk, dan strategi pemasaran. 4.
Strategi Promosi
Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa kepada calon konsumen dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya, dengan adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan adanya kenaikan angka penjualan. Menurut Kotler (1997), bauran promosi terdiri dari lima cara utama, yaitu : 1. Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat pembayaran. 2. Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk dan jasa. Promosi penjualan terdiri dari cara promosi pelanggan (sampel, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan, promosi silang, tampilan di tempat pembelian dan demonstrasi), promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan, dan pajangan barang gratis), dan promosi bisnis dan wiraniaga (pameran perdagangan, kontes bagi wiraniaga, dan iklan khusus). 3. Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 4. Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian. 5. Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Kegiatan promosi produk cokelat batangan dilakukan secara terus menerus untuk mengingatkan dan meyakinkan pembeli bahwa produk yang dijual dapat memberikan kepuasan dan memenuhi kebutuhan bagi konsumennya.
40
Tujuan promosi untuk industri cokelat batangan ini antara lain: Menyebarkan informasi dan membantu memperkenalkan produk cokelat batangan dari dalam negeri dengan banyak keunggulannya kepada target pasar potensial. Mengingatkan kembali kepada pelanggan mengenai manfaat dan peranan keberadaan produk di pasar. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit dari produk cokelat batangan itu sendiri. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan terhadap produk cokelat batangan. Untuk menjaga kestabilan penjualan produk cokelat batangan ketika terjadi lemah pasar. Membedakan serta mengunggulkan produk cokelat batangan dibanding produk pesaing. Membentuk citra produk cokelat batangan di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan. Strategi pemasaran yang paling tepat digunakan strategi penjualan langsung ke konsumen karena target pasar produk cokelat batangan (milk chocolate) ini adalah konsumen yang menyukai produk olahan cokelat khususnya cokelat batangan. Hal utama yang dipertimbangkan dalam strategi pemasaran langsung ke konsumen cokelat adalah spesifikasi cokelat batangan yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut dimana kebutuhan akan cokelat yang terbuat dari cokelat asli (pasta cokelat dan lemak cokelat) sehingga tidak menimbulkan kegemukan apabila di konsumsi secara rutin. Strategi penjualan dilakukan melalui promosi dengan mengutamakan metode penjualan personal melalui presentasi produk, pertemuan penjualan, komunikasi melalui media elektronik (telepon, fax, email), program intensif, pemberian sample kepada konsumen dan pelanggan, pemberian kartu nama produk cokelat batangan kepada setiap konsumen yang membeli produk ini, dan melalui pameran dagang dan pameran cokelat nasional. Selain itu, promosi produk ini juga dapat dilakukan melalui website yang telah dibuat sendiri oleh perusahaan. Dalam melakukan promosi produk cokelat batangan akan dilakukan dua cara, yaitu melakukan penjualan dengan menjual sendiri menggunakan tenaga penjual yang dimiliki oleh perusahaan dan menjual produk dengan bekerja sama dengan UKM makanan yang berada di wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat. Konsumen dari industri cokelat batangan ini merupakan konsumen di daerah DKI Jakarta dan Jawa Barat yang menyukai cokelat khususnya cokelat batangan dengan kualitas cokelat asli dengan tambahan susu sapi segar dan tidak mengandung banyak gula sehingga tidak menimbulkan rasa sakit pada tenggorokan dan tidak menimbulkan kegemukan. Oleh karena itu, terdapat tiga tahapan untuk memperkenalkan kepada konsumen yang dimulai dari menarik perhatian (awareness), setelah itu tumbuh minat (interest), kemudian berkehendak (desire) untuk melakukan pembelian produk tersebut. Di Indonesia, produk cokelat batangan sudah lama dikenal dan dikonsumsi oleh masyarakat, namun cokelat batangan yang dikonsumsi berasal dari bahan baku bubuk cokelat dan lemak nabati yang apabila dimakan terasa sakit ditenggorokan, sehingga perusahaan perlu melihat peluang pasar utama. Selain itu, mayoritas cokelat batangan yang berada dipasaran berasal dari impor. Sehingga untuk memperoleh pasar perlu diciptakan pasar pengguna cokelat batangan dengan cokelat asli serta memperkenalkan produk yang dibuat pada pasar dengan menciptakan citra produk pada benak konsumen sebagai produk makanan yang memenuhi spesifikasi yang dibutuhkan oleh para pengguna.
41
