BAB V RENCANA AKSI PEMASARAN
Dalam bab V didiskusikan mengenai rencana aksi dari rencana pemasaran produk KartuHalo-fit Hybrid. Rencana kegiatan pemasaran dilakukan melalui media cetak dan elektonik atau yang disebut dengan pemasaran diatas garis -- above the line (ATL) untuk menciptakan citra merk--brand awareness, kemudian pemasaran yang kontekstual terkait dengan pendapatan atau yang disebut dengan pemasaran dibawah garis-- below the line (BTL). Above The Line (ATL) advertising menggunakan mass media untuk mempromosikan brands dan menjangkau target pelanggan. Ini mencakup media konvensional seperti TV, radio, media cetak dan internet. Target promosi ini adalah pelanggan potensial yang luas dan bukan spesifik individual. Below the line (BTL) advertising merupakan promosi orang ke orang (one to one), dan mengikutsertakan distribusi pamplet, bendera, stiker, publikasi, brosur yang ditempatkan pada tempat tertentu untuk target penjualan (Manral, 2011). Disamping ATL dan BTL, Telkomsel melakukan startegi pemasaran langsung (direct sales) dan memelihara konsumen yang sekarang ada, dengan program yang disebut sebagai customer care management. Dengan strategi pemasaran tersebut diharapkan pelanggan kartuHalo-fit Hybrid akan meningkat dua kali dalam tahun 2014 dari saat ini 27 ribu dan 100 ribu pada tahun 2015.
106
5.1. Waktu Pada tahun 2013, kampanye penggunaan Halo Fit dengan menyasar segmen anak muda dengan sebutan tahapan penyadaran kaum professional (‘status conscious profesionals’) dan diikuti dengan berbagai macam paket produk. Slogan kampanye adalah sadar untuk berubah. Paket pertama yang menonjol adalah Hal Fit 80- easy to change. Untuk memelihara momentum dan memenuhi keinginan pelanggan, kampanye tahun 2014 dikfokusikan pada proposi kartuHalo fit Hybrid dengan penetrasi terhadap pelanggan pra-bayar berkualitas. Tahun 2014 dan 2015 akan dilanjutkan kampanye yang berhasil di awal 2014 dengan program “sadar untuk berubah” terus diperkuat. Telkomsel menunjuk bintang film karate Joe Taslim sebagai duta (brand ambassador) dan pendukung (endorser) untuk menarik pelanggan generasi muda yang professional.
5.2. Kegiatan Kegiatan pemasaran produk kartuHalo Fit Hybrid meliputi tematik dan taktikal pemasaran above the line (ATL) dan below the line (BTL) sebagai berikut;
5.2.1. Pemasaran Tematik dan Taktikal (Marketing Thematical dan Tactical) ATL Kegiatan kampanye thematic dari kartuHalo fit Hybrid difokuskan pada
menciptakan
kesadaran
merk (brand
awareness)
yang dapat
meningkatkan penjualan. Informasi penawaran paket “data” selalu menjadi 107
kunci pada setiap ATL, sementara layanan suara dan sms menjadi factor tambahan (nice to have). Kampanye taktikal ATL memfokuskan diri pada strategi komunikasi yang efektif mengenai keunggulan dari paket yang ditawarkan ataupun tarif yang kompetitif.
5.2.2 Kegiatan BTL yang Efektif (Effective BTL activities) Kegiatan aktivitas BTL difokuskan pada upaya meningkatkan penjualan. Penjualan atau penambahan pelanggan menjadi syarat wajib dalam setiap kegiatan pemberian sponsor penjualan. Divisi Marcomm di kantor pusat memgambil inisiatif program penjualan secara regular untuk mendukung kantor wilayah dan cabang.
5.2.3. Penjualan Langsung (Direct Sales) Brosur dan kit penjualan selalu dipersiapkan sebagai “penekan” peningkatan penjualan. Divisi Marcomm di kantor pusat mendisain brosur dan kit penjualan yang menjelaskan semua paket kartuHalo dengan benefit dan nilai tambah yang diciptakan
5.2.4 Manajemen Kepedulian Penaggan (Customer Care Management) Pengelolaan manajemen pelanggan (Customer care management) untuk up-selling dari kartuHalo dilakukan sepenuhnya di GraPARI dan kantor pelayanan lainnya. Bersama dengan Customer Care Management, Marcomm 108
membangun
skema
sistem
insentif
penjualan
kartuHalo
fit
untuk
mendongkrak penjualan dan aktivasi baru.
5.3. Penanggung jawab Setiap kegiatan marketing produk kartuHalo memilik penanggung jawab kegiatan. Penanggung jawab dari seluruh kegiatan dan strategi marketing ini adalah divisi Marcomm, namun sebagai eksekusinya telah didelegasikan ke kantor wilayah atau cabang dengan supervisi dari pusat. Kegiatan rencana pemasaran kartuHalo Fir Hybrid telkomsel dalam terbagi dalam 4 kegiatan, yakni Pertama, kegaitan pemasaran tematik dan taktikal Above the Line dilakukan di kantor pusat dimaksudkan untuk melakukan pemasaran khusus produk kartuHalo dengan paket hemat dan harga atraktif. Kegiatan ini didisain dan dilaksanakan dalam koordinasi divisi Marcomm sehingga pesan dan produk pemasaran fokus dan tersentralisir. Kedua, kegiatan Below the Line yang efektif dilakukan dengan tujuan meningkatkan citra perusahaan, bantuan ke institusi sosial dan sekolah, sebagai agen pembangunan
oleh
sekretarius
perusahaan
wilayah/manager regional.
109
di
kantor
pusat
dan
kantor
Ketiga, kegiatan Penjualan Langsung kepada pelanggan prioritas atau kelompok pelanggan dengan karakteristik khusus oleh unit sales di pusat atau wilayah. Divisi Marcomm memberikan materi promosi kepada divisi penjualan. Keempat, pengelolaan kepedulian pelanggan, dilaksanakan oleh manajemen tersendiri customer care atau di unit ujung pelayanan seperti di graPari dan gerai atau tempat kontak lainnya. Secara ringkas penanggung jawab kegiatan pemasaran adalah sebagai berikut.
Tabel 5.1. Penangung Jawab Kegiatan Pemasaran Kegiatan
Kantor Pusat
Kantor Cabang
Tematik dan Marketing-Communication (Marcomm) Taktikal
berkordinasi
ATL
menciptakan paket dan harga yang
dengan
Produk
untuk
atraktif dan kompetitif Kegiatan BTL
Memberikan dukungan penuh setiap Sponshorship, dan events
yang eksekusi BTL
menjadi kendaraan untuk
Efektif
mendorong penjualan dan aktiviasi
110
Tabel 5.1. Penangung Jawab Kegiatan Pemasaran, lanjutan Penjualan
Marcomm memberikan dukungan materi Seluruhnya
Langsung
dan bahan-bahan promosi
Pengelolaan
Strategi
Kedulian
dikoordinasikan Manajemen Customer contact point lainnya
Pelanggan
Care
Up-sale
dilakukan
oleh kantor cabang kartuHalo Melalui
Grapari
atau
Sumber: diolah dari sumber internal Telkomsel (2014a dan 2014b)
5.4. Ukuran Kinerja Ukuran kinerja pemasaran kartuHalo Fit Hybrid adalah jumlah aktivasi baru yang terjadi. Aktivitasi yang terjadi hingga akhir tahun 2013 adalah 27.457 (lihat grafik 5.1) diperkirakan pada tahun 2014 akan menjadi 50.000 pelanggan. Tahun 2015 diperkirakan akan dapat menjadi 100 ribu aktivasi baru. Tanggung jawab atas kinerja ini berada di dalam kendali divisi Marcomm dengan kerjasama dengan divisi produk dan kantor wilayah serta cabang.
111
Grafik 5.1 Kinerja Aktivasi Baru kartuHalo Fit Hybrid
Sumber: Telkomsel (2014b).
112
