IV. ANALISIS PASAR DAN PEMASARAN
Dalam menganalisis aspek pasar dan pemasaran, beberapa hal yang diperhatikan adalah kedudukan produk dalam pasar saat ini, komposisi dan perkembangan permintaan produk, dan kemungkinan persaingan. Kotler (2000) mengemukakan bahwa untuk memasuki pasar harus memperkirakan pasar potensial agar sumber daya yang dimiliki dapat dimanfaatkan secara efektif. Pasar potensial adalah sejumlah konsumen yang mempunyai kadar minat tertentu pada tawaran tertentu. Katekin dan tanin termasuk kategori produk industri, konsumen produk katekin dan tanin terfragmentasi berdasarkan aplikasi katekin dan tanin di dalam produk turunan yang dihasilkan oleh konsumen industri.
A. POTENSI PASAR Katekin dan tanin merupakan produk pemurnian gambir yang banyak dibutuhkan oleh berbagai industri hilir. Katekin biasanya digunakan untuk industri farmasi, kosmetik, dan minuman. Di lain pihak tanin digunakan untuk berbagai keperluan seperti penyamak kulit, farmasi, peluruh anti karat, pelapis logam, anti kerak pada boiler, tinta, pewarna, antiseptik, dan adhesive. Sampai saat ini tidak tersedia data pasti mengenai kebutuhan dalam negeri, nilai ekspor, maupun impor produk katekin dan tanin sebab belum terdapat industri yang mengolah gambir menjadi katekin dan tanin di Indonesia. Oleh karena itu untuk mengetahui potensi konsumsi katekin dan tanin yang akan diproduksi dapat diperkirakan dari volume kebutuhan industri pengguna yang menggunakan produk katekin dan tanin. Data produksi industri pengguna tidak tersedia, data yang tersedia adalah data ekspor produk potensial pengguna katekin dan tani. Jadi, kebutuhan katekin dan tanin hanya diduga berdasarkan kebutuhan ekspor produk potensial pengguna katekin dan tanin. Berarti permintaan potensial akan produk katekin dan tanin sebenarnya akan jauh lebih besar dari perkiraan ini, terutama apabila diketahui kebutuhan katekin dan tanin untuk produksi dalam negeri.
37
Perkiraan kebutuhan katekin dan tanin
dihitung dari produk yang
potensial menggunakan produk katekin dan tanin dengan berbasis data ekspor produk yang dikalikan dengan kebutuhan katekin dan tanin dalam bahan. 1. Katekin Kebutuhan katekin dari industri tersebut didekati dengan menggunakan data-data paten mengenai produk yang memakai katekin, beberapa skripsi mengenai penggunaan katekin pada produk, dan berbagai sumber yang menjelaskan komposisi penggunaan katekin dalam suatu bahan. Jumlah katekin yang dibutuhkan untuk ekspor berdasarkan perhitungan penggunaan katekin pada produk potensial pengguna katekin dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Jumlah Katekin Potensial yang Dibutuhkan untuk Ekspor No
Produk Potensial Pengguna Katekin
1
Pasta gigi
2
Ekspor (Kg)
Persen Katekin yang Dibutuhkan dalam Bahan (%)
Volume Kebutuhan Katekin (Kg)
2.178.636
0,2
4.357,27
Obat cuci mulut dll
72.180
0,2
144,36
3
Preparat kulit luar
2.704.556
1
27.045,56
4
Krim anti jerawat Kosmetika perawatan rambut rusak Bedak mampat maupun powder Face & skin cream &lotion
9.253
1
92,53
725.110
0,1
3.626,56
1.638.193
0,3
4.914,58
8.413.680
1
84.136,80
153.626.110
0,01
15.362,61
7.253.110
12,77
926.222,15
47.761
10
4.776,10
1.877.885 Jumlah
1
3.755,77 1,089,457.36
5 6 7 8
9
Sabun mandi Preparat perawatan kulit luar lainnya (skin protection and improvement)
10
Obat untuk kanker
11
Minuman
Sumber: Ahyarudin (2009), BPS (2009), Gumbira-Sa’id et al. (2009), US Patent (2010), Yanita (2005). Produk utama yang diproduksi adalah katekin, sedangkan tanin merupakan produk hasil samping yang bernilai tambah cukup tinggi. Potensi pasar katekin 38
cukup besar karena banyak industri hilir yang menggunakan katekin dalam pembuatan produk hilir tersebut diantaranya farmasi, kosmetika, dan minuman. Di lain pihak terdapat banyak produk yang dibuat di dalam negeri yang menggunakan katekin di dalamnya untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri, namun karena keterbatasan data produksi industri pengguna maka pada perhitungan tidak dimasukkan, hal ini berarti permintaan potensial sebenarnya jauh lebih bisar dari nilai yang diperkirakan. Nilai pasar dari produk katekin yang diperkirakan pada penelitian ini mencapai 6,5 trilyun rupiah. Berdasarkan data pada Tabel yang disajikan di atas, permintaan pasar produk katekin dianggap cukup besar dan dibutuhkan oleh berbagai industri hilir terutama industri kosmetik, farmasi, dan minuman. Pasar potensial yang menjadi sasaran pasar katekin adalah ketiga industri di atas dengan mempertimbangkan kemampuan internal perusahaan dalam pemenuhan permintaan pasar yang dibidik. Penggunaan katekin yang cukup besar pada berbagai industri hilir memberikan peluang besar untuk pengembangan produk tersebut. Dalam industri kosmetika, gambir dapat digunakan untuk astringent yang berfungsi untuk melembutkan kulit dan menambah kelenturan, daya regang kulit, dan dapat menghilangkan jerawat. Hal ini menjadikan katekin sebagai bahan yang dapat diaplikasikan pada berbagai produk perawatan kulit baik dalam bentuk krim, lotion, bedak, pelembab, dan sebagainya. Salah satu lembaga penelitian di Amerika yang bernama American Catechin Institute sudah mengembangkan berbagai macam produk kosmetik yang menggunakan katekin di dalamnya dan sudah mengkomersialkan produk penelitian tersebut. Menurut informasi dari Balai Industri Agro dan Biomedika, hingga saat ini produk yang dibuat di dalam negeri rata-rata masih menggunakan ekstrak katekin dari gambir dalam bentuk kasar tanpa melalui proses pemurnian, namun katekin murni yang dibuat memiliki kualitas yang tinggi sehingga memungkinkan mensubstitusi penggunaan katekin kasar pada berbagai industri kosmetik dalam negeri. Selain digunakan oleh industri kosmetik, katekin banyak digunakan oleh indutri farmasi. Sebagai contoh, secara modern gambir dimanfaatkan oleh perusahaan Zyma dari Swiss yaitu dengan melakukan isolasi katekin dari daun gambir yang digunakan untuk obat penyakit hati dengan nama paten “Catergen”
39
(Amos et al., 1993). Di lain pihak, Jepang mengembangkan permen pelega tenggorokan khusus untuk para perokok karena gambir mampu menetralkan nikotin. PT Ciba Geigy merupakan salah satu perusahaan yang menggunakan katekin dari gambir untuk beragam obat-obatan (Nazir, 2009). Industri minuman yang mengandung antioksidan saat ini sedang menjadi trend dalam kehidupan konsumen, terutama konsumen dalam negeri. Sebagai contoh pada produk minuman cola merek Coca Cola saat ini diberikan dibuat inovasi produk baru dengan melakukan penambahan katekin di dalamnya, untuk meningkatkan kadar antioksida, contoh lain produk minuman yang menggunakan katekin tambahan di dalamnya yaitu minuman Yuva yang tinggi antioksidan buatan American Catechin Institute. Minuman teh yang sering dikonsumsi saat ini pun mengandung katekin di dalamnnya, untuk meningkatkan kadar antioksidan, terkadang dilakukan penambahan katekin kembali ke dalam produk tersebut. Contoh produk pengguna katekin dapat dilihat pada Lampiran 2. 2. Tanin Selain katekin, industri yang akan didirikan tersebut menghasilkan produk samping berupa tanin yang memiliki nilai tambah cukup tinggi. Sama halnya dengan katekin, tidak terdapat data produksi industri pengguna tanin,sehingga permintaan tanin dihitung dengan menggunakan data ekspor produk pengguna. Kebutuhan ekspor tanin dihitung berdasarkan data pendekatan kebutuhan tanin pada produk indutri pengguna dengan komposisi mengacu pada beberapa paten, skripsi, dan sumber yang menjelaskan mengenai komposisi tanin dalam produk potensial pengguna tanin. Jumlah permintaan tanin pada produk ekspor pengguna tanin disajikan pada Tabel 9.
40
Tabel 9. Jumlah Tanin Potensial yang Dibutuhkan untuk Ekspor No
1 2
Produk Potensial Pengguna Tanin
Ekspor (Kg)
Persen Tanin Yang Dibutuhkan Dalam Bahan (%)
Volume Kebutuhan Tanin (Kg)
Penyamak kulit
947.706
5,61
53.166,31
Pewarna alami makanan
1.310.281
0,5
6.551,41
55.928 39.594 159.112
4,17 4,17 25
2.332,20 1.651,07 39.778
238.986 225.517 4.412 2.097.180 2.396.000 Total
1 5 2 2 2
2.389,86 11.275,85 88,24 41.943,60 47.920 207.096,53
3
4 5 6 7 8 9 10
Peluruh dan anti karat pada logam Pelapis logam Adhesive Pewarna alami non makanan Tinta Antiseptik Insektisida Desinfektan
Sumber: BPS (2009), Gumbira-Sa’id et al. (2009), US Patent (2010) Pada perhitungan tersebut, nilai produksi industri pengguna tidak diketahui sehingga nilai permintaan akan tanin sebenarnya lebih besar dari nilai perkiraan tersebut. Hal ini didukung dengan data mengenai nilai ekspor dan impor tanin Indonesia tahun 2000-2008 menurut UN Comtrade (2008) (Tabel 10).
41
Tabel 10. Permintaan Ekspor dan Impor Tanin Dunia Tahun 2000-2008 No 1
Tahun 2000
Impor (Kg) 71,175,852
2
2001
75,805,956
3
2002
81,974,490
4
2003 99,278,144
5
2004
97,498,667
6
2005
110,237,058
7
2006 119,725,195
8
2007
134.798.482
9
2008
12,314,530
Sumber : UN Comtrade (2008) Perhitungan perkiraan permintaan yang dilakukan masih jauh lebih kecil dari permintaan pasar tanin yang sebenarnya. Kebutuhan tanin yang diperkirakan hanya 0,15% dari total kebutuhan tanin dunia. Tabel 10 di atas menunjukkan besar kebutuhan dunia terhadap produk tanin dengan nilai yang cukup tinggi, misalnya pada tahun 2007 saja kebutuhan tanin sekitar 131.794.482 kg. Produk samping dari industri ini adalah tanin yang digunakan oleh berbagai industri hilir sebagai bahan penunjang pada produk yang diproduksi. Pasar tanin yang potensial dibidik adalah industri penyamak kulit, industri tekstil, indutri farmasi, industri bahan perekat, dan industri pelapis logam. Contoh beberapa produk potensial pengguna tanin dapat dilihat pada Lampiran 3. Adapun target utama pasar adalah industri farmasi. Volume kebutuhan tanin untuk penyamak kulit lebih besar dibanding kebutuhan pada produk lain, namun penggunaan tanin kasar yang berharga murah menjadi hambatan bagi masuknya tanin murni yang diproduksi untuk menggantikan tanin untuk penyamak kulit saat ini. Oleh sebab itu target pasar tanin adalah industri farmasi. Hal ini menjadi
42
peluang besar bagi industri tanin yang didirikan untuk memenuhi kebutuhan tanin pada industri farmasi dan industri tekstil domestik maupun luar negeri. Berdasarkan data dari Kementrian Perindustrian (2009), permintaan pasar akan kulit mencapai 150.000 ton per tahun. Proses penyamakan kulit dengan menggunakan tanin berdasarkan hasil observasi lapang dapat dilihat pada Lampiran 4. Industri penyamak kulit hanya satu dari beragam industri yang menggunakan produk tanin, di luar itu masih banyak industri hilir lainnya yang menggunakan katekin dan tanin dalam produk. Namun untuk industri penyamakan kulit, kecil kemungkinan untuk mensubstitusi penggunaan tanin yang saat ini biasa digunakan dengan tanin murni dari gambir. Hal ini dikarenakan tanin alami yang digunakan oleh industri penyamak kulit saat ini merupakan tanin yang diekstrak dari beberapa jenis tanaman dan biasanya diproduksi dari hasil samping suatu produksi tanpa melalui proses pemurnian sehingga harga tanin tersebut murah, sedangkan tanin yang diproduksi oleh industri yang akan didirikan adalah tanin murni. Tanin dapat pula dimanfaatkan sebagai bahan baku perekat kayu. Saat ini kebutuhan bahan perekat industri perkayuan di Indonesia sangat besar yaitu lebih dari 1,4 juta ton per tahunnya atau lebih dari 9 trilyun rupiah per tahun (Praselya, B. 2009). Hal ini menunjukkan bahwa kebutuhan tanin dalam negeri hanya untuk industri perkayuan saja sudah cukup besar, sehingga kebutuhan sebenarnya lebih besar pada berbagai industri pengguna tanin. Industri lain yang dapat memanfaatkan tanin gambir adalah industri batik. Berdasarkan hasil observasi lapang, sudah dicoba penggunaan tanin gambir pada pewarnaan batik tulis di daerah Yogyakarta yang diuji coba oleh pengrajin batik Fakhrudin AlRozi yang juga mengaplikasikan penggunaan tanin untuk menyamak kulit ikan pari. Harga yang dipatok untuk setiap potong batik tersebut adalah minimal Rp 2.000.000,-. Berdasarkan berbagai informasi di atas, potensi pasar tanin berdasarkan kebutuhan pada industri pengguna sudah cukup besar. Selain itu, kebutuhan tanin dalam negeri selama ini masih mengandalkan impor.
Sebagai contoh,
berdasarkan observasi pada industri penyamakan kulit, tanin yang digunakan adalah didatangkan dari Argentina, Austria, Cina, dan Slovenia. Terdapat banyak
43
industri hilir yang menggunakan katekin dan tanin dalam produk. Dengan demikian,
industri pembuatan katekin dan tanin
ini prospektif untuk
dikembangkan, mengingat kebutuhan dalam negeri yang besar dan nilai impor yang masih tinggi. Pada industri farmasi, tanin digunakan oleh industri obat diare, industri antiseptic, insektisida, dan desinfektan. Dilihat dari fungsinya sebagai pewarna alami, tanin dapat digunakan pada industri cat, industri tinta, industri pewarna tekstil, dan sebagainya. Berdasarkan data-data yang disajikan pada Tabel 15, total kebutuhan potensial katekin pada produk ekspor mencapai 1.090 ton per tahun, sedangkan kebutuhan tanin potensial pada produk ekspor diperkirakan sekitar 207 ton per tahun. Dari jumlah kebutuhan tanin dan katekin dibandingkan dengan kemampuan ketersediaan bahan baku, maka perusahaan menargetkan sebanyak 1% pasar katekin yang akan diambil dari perkiraan permintaan pasar. Perusahaan hanya menargetkan 1% dari potensi pasar dengan didasarkan pada berbagai pertimbangan, yaitu produk katekin dan tanin yang diproduksi masih tergolong produk baru sehingga membutuhkan fase pengenalan produk. Selain itu dibutuhkan kemampuan mencari pasar yang mampu menyerap produk katekin dan tanin yang diproduksi, serta menyesuaikan dengan kemampuan perusahaan memproduksi yang berkaitan dengan kemampuan teknis pabrik dan investasi yang tersedia. Dikaji dari jumlah produk yang potensial menggunakan katekin dan tanin yang sangat tinggi maka peluang untuk mendirikan industri katekin dan tanin diduga cukup prospektif, terutama ditelaah dari besarnya nilai ekspor dan impor. Hal ini mendukung pendirian industri katekin dan tanin untuk menjadi salah satu bahan baku maupun bahan penunjang yang digunakan dalam produk hilir.
B. STRATEGI PEMASARAN Faktor yang menentukan dalam pencapaian keberhasilan suatu industri adalah kemampuan industri tersebut memenuhi kebutuhan konsumen melalui pemasaran prosuk yang dilakukan oleh industri yang bersangkutan. Untuk mencapai keberhasilan tersebut diperlukan sebuah strategi yang tepat dalam
44
memasarkan produk katekin dan tanin yang dibuat. Industri katekin dan tanin memerlukan strategi pemasaran dan bauran pemasaran yang tepat. Pemasaran produk difokuskan pada konsumen industri dengan penjualan melalui strategi bisnis ke bisnis. Secara lebih spesifik, strategi pemasaran yang akan dilakukan pada tahap awal meliputi: 1. Segmenting Segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan menetapkan berbagai cara yang berbeda dalam memisahkan pasar tersebut, kemudian mengembangkan profil-profil yang ada pada setiap segmen pasar, dan penentuan daya tarik masing-masing segmen. Katekin dan tanin merupakan produk turunan gambir yang memiliki nilai tambah yang tinggi dan dibutuhkan oleh berbagai industri hilir. Katekin dan tanin dapat digunakan sebagai bahan baku, bahan penunjang, maupun bahan substitusi dari fungsi suatu bahan lain dalam sebuah produk. Katekin dan tanin memiliki beberapa kelebihan sebagai produk yang berasal dari bahan alami (tumbuhan) yang berkualitas dengan tingkat kemurnian tinggi dan aman digunakan baik untuk produk pangan maupun non pangan. Segmentasi pasar produk katekin dan tanin adalah dibedakan berdasarkan jenis industri pengguna yakni beberapa industri hilir pengguna katekin dan tanin sebagai bahan baku maupun bahan pembantu dalam produk tersebut yang menjadi konsumen dari produk katekin dan tanin. Konsumen industri menggunakan katekin dan tanin sebagai bahan baku produksi dalam industri tersebut. Segmen pasar produk katekin dan tanin dibedakan berdasarkan jenis industri pengguna. Secara lebih lengkap, segmentasi pasar katekin dan tanin akan dijelaskan berikut ini. a. Segmentasi Pasar Katekin Segmen pasar katekin berdasarkan jenis industri dibagi menjadi pasar industri kosmetik, industri farmasi, dan industri minuman. Industri kosmetik menggunakan katekin dalam bahan untuk membuat berbagai produk diantaramya krim anti aging, krim anti acne, krim pengencang kulit. Krim perawatan kulit siang dan malam, body lotion, serum anti penuaan, sabun,
45
perawatan rambut rusak, lotion perawatan kaki dan tangan, pelembab, dan bedak. Industri farmasi menggunakan tanin dalam bentuk tablet anti diare, tablet sakit perut, obat penyakit kanker, obat hepatitis, obat penyakit epilepsi, obat untuk mengatasi hipotensi, obat penyakit otak, obat untuk alergi purpura, obat Viagra untuk pria, obat antiseptik, sediaan obat kumur, pasta gigi, dan tablet pastiles. Adapun dalam industri minuman katekin digunakan sebagai bahan tambahan untuk meningkatkan kadar antioksidan dan untuk menjaga kestabilan warna minuman tersebut. Sebagai contoh produk minuman cola yang dibuat oleh PT.Coca Cola Company melakukan inovasi pada produk minumannya yaitu dengan menambahkan katekin dalam produk minuman Coca Cola plus catechin dan produk minuman kesehata Yuva hasil penelitian dari American catechin institute. b. Segmentasi Pasar Tanin Segmen pasar tanin berdasarkan jenis industri dibagi menjadi pasar industri pangan, industri pewarna tekstil, industri kulit, industri batik, industri farmasi, industri perekat, industri cat, industri tinta, dan industri pelapis logam. Pasar industri pangan menggunakan tanin sebagai pewarna dalam produk pangan tersebut. Industri pewarna digunakan untuk pewarnaan pada tekstil. Industri batik menggunakan tanin untuk mewarnai batik yang dibuat, harga batik yang dibuat dengan pewarna gambir memberikan nilai tambah berupa warna alami yang dihasilkan dan warna yang stabil sehingga memiliki nilai dan harga jual yang lebih tinggi. Industri farmasi digunakan untuk obat anti diare, obat sakit perut, obat bisul, dan obat luka bakar.industri kayu lapis saat ini banyak menggunakan tanin dari tumbuhan akasia untuk dijadikan bahan perekat, dengan jumlah kebutuhan perekat yang cukup tinggi yaitu sebesar 1,4 juta ton per tahunnya memungkinkan produk tanin yang diproduksi untuk menggantikan penggunaan tanin dari bahan lain. Pada industri penyamak, tanin digunakan untuk menyamak pada proses tanning dan retanning. Namun berdasarkan observasi lapang, tanin yang biasa digunakan pada industri penyamakan kulit adalah tanin hasil samping dari industri pembuatan kertas maupun industri lain tanpa melalui proses
46
pemurnian. Artinya tanin yang digunakan merupakan ekstrak kasar dari bahan tertentu, dimana harga tanin yang digunakan jauh lebih rendah dari pada tanin murni yang diproduksi pada industri katekin dan tanin yang akan didirikan, sehingga tanin yang diproduksi tidak memungkinkan menjadi substitusi dari tanin yang biasa digunakan saat ini pada proses penyamakan kulit. Tanin dapat pula digunakan sebagai peluruh karat dan pelapis pada logam. Dengan kondisi saat ini bahwa produk berbahan dasar logam banyak di pasaran dengan daya tahan rendah dan rentan terhadap pengkaratan, tanin yang diproduksi sangat potensial untuk digunakan sebagai bahan pelapis logam dan peluruh karat pada logam. Berdasarkan aspek geografis, segmen utama yang dituju adalah industri dalam negeri yang memproduksi produk pengguna katekin dan tanin untuk ekspor. Namun tidak menutup kemungkinan setelah produksi stabil dan pasar luas maka segmen meluas menjadi industri luar negeri atau impor produk. Pemilihan segmen di atas akan disesuaikan pada kapasitas produksi, ketersediaan bahan baku, peluang pasar, kemudahan promosi dan pendistribusian, serta kondisi rantai pasokan. Segmen tersebut akan semakin diperluas seiring dengan perkembangan perusahaan. 2. Targeting Setelah proses segmentasi pasar selesai dilakukan, maka dapat diketahui beberapa segmen yang dianggap potensial untuk dimasuki. Secara umum, penetapan pasar sasaran dilakukan dengan mengevaluasi kelebihan setiap segmen, kemudian dilakukan penentuan target pasar yang akan dilayani. Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Target pasar dari produk katekin dan tanin dijelaskan sebagai berikut. Target pasar produk katekin adalah industri farmasi, industri kosmetika, dan industri minuman. Konsumen industri bagi produk tanin meliputi industri farmasi, industri tinta, industri perekat, dan industri pelapis logam. Pasar yang dijadikan target utama pemasaran produk tanin adalah industri farmasi dan industri pewarna tekstil, namun segmen pasar lain yang potensial menggunakan tanin akan dilayani dengan persentase lebih kecil dibanding pasar utama.
47
a. Target Pasar Katekin Target pasar katekin ditentukan dari industri pengguna katekin yang memberikan nilai yang tinggi pada penggunaan katekin di dalamnya. Berdasarkan evaluasi pada setiap segmen pasar, segmen industri kosmetika merupakan segmen yang memberikan nilai tertinggi baik dari volume penggunaan bahan maupun nilai tambah dan kemungkinan perkembangan di masa yang akan datang memberikan nilai tertinggi dibandingkan dengan segmen pasar lainnya. Pasar industri kosmetik merupakan target utama pasar yang akan dilayani, namun segmen pasar lainnya pun akan dilayani namun bukan segmen utama yang dilayani. b. Target Pasar Tanin Sama halnya dengan penentuan target pasar katekin, penentuan pasar tanin juga dikaji dari segmen pasar yang memiliki nilai tertinggi baik dari segi kebutuhan pasar, nilai tambah yang dihasilkan, dan perkembangan di masa yang akan datang. Berdasarkan dari evaluasi pada setiap segmen, target pasar tanin yang dibidik adalah industri farmasi. Industri farmasi adalah segmen utama yang dilayani, namun tidak menutup kemungkinan segmen lain pun akan dilayani menyesuaikan dengan kapasitas produksi yang dimiliki.
3. Positioning Salah satu elemen penting dari strategi pemasaran adalah positioning, yaitu bagaimana menempatkan keunggulan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Dengan menempatkan keunggulan di benak konsumen hal ini akan menumbuhkan kepuasan konsumen sekaligus akan membedakan produk dari para pesaing di benak target pasar. Jika diamati pada keadaan pasar, produk katekin dan tanin masih sangat jarang ditemukan terutama kalangan produsen dalam negeri, sehingga masih sangat potensial untuk dikembangkan. Namun perlu diperhatikan saat ini pesaing produk katekin dan tanin adalah produsen dari India, Amerika Serikat, Argentina, Austria, dan Cina. Selain itu pesaing muncul dari industri yang menghasilkan produk yang dapat disubstitusi oleh produk katekin dan tanin.
48
Melalui kegiatan positioning, perusahaan harus mampu membentuk citra produk unggulan dimana persepsi konsumen terhadap katekin dan tanin yang diproduksi sebagai produk yang lebih unggul dibanding dengan produk pesaing dengan kualitas yang dapat dipercaya. Elemen positioning yang dimiliki oleh produk katekin dan tanin adalah elemen benefit positioning. Benefit positioning dari produk katekin dan tanin yaitu produk katekin dan tanin dibuat sesuai dengan kebutuhan konsumen industri yang akan menggunakan produk, lebih menekankan pada spesifikasi produk yang dibutuhkan oleh masing-masing perusahaan pengguna. Positioning dari produk katekin dan tanin lebih menguatamakan kualitas dan spesifikasi terstandar dari industri pengguna produk tersebut, karena pengguna bukan merupakan konsumen akhir melainkan konsumen industri yang akan menggunakan kembali katekin dan tanin dalam produk hilir industri tersebut. Oleh karena itu positioning dari katekin dan tanin adalah barang berkualitas dengan tingkat kemurnian yang tinggi.
4. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2000). Alat-alat itu diklasifikasiikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). 1. Strategi Produk Strategi produk sangat perlu disiapkan dengan baik oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkannya. Strategi produk yang tepat akan menempatkan perusahaan dalam suatu posisi persaingan yang lebih unggul daripada pesaingnya. Produk yang dihasilkan oleh industri pengolahan gambir adalah katekin dan tanin. Menurut tujuan pemakaian, produk katekin dan tanin yang diproduksi tergolong barang industri, karena katekin dan tanin tersebut digunakan kembali pada proses produksi berikutnya. Produk adalah sesuatu yang ditawarkan dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Katekin dibuat untuk
49
memenuhi permintaan industri kosmetik, farmasi, dan industri minuman. Contoh penampakan produk katekin yang diproduksi dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10. Penampakan Katekin Sebelum Dikemas Di lain pihak tanin dibuat untuk memenuhi permintaan industri farmasi dan industri pewarna tekstil. Pada Gambar 11 diperlihatkan penampakan tanin yang diproduksi sebelum dikemas.
Gambar 11. Penampakan Tanin Sebelum Dikemas. Standarisasi yang digunakan dalam produksi tanin pada perusahaan ini adalah mengacu pada standar tanin GB 5308-85 untuk industrial grade. Standar tanin GB 5308-85 dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Standar Tanin Industrial Grade GB 5308-85 Grade
I
II
III
Tannic acid content (%)
≥ 81,0
≥ 78,0
≥ 75,0
Loss in drying (%)
≤ 9,0
≤ 9,0
≤ 9,0
Water insoluble (%)
≤ 0,6
≤ 0,8
≤ 1,0
Total colour (lovibond)
≤ 2,0
≤ 3,0
≤ 4,0
Sumber: CIFOR Occasional Paper No.6 NWFPs in China (1995) Katekin dan tanin yang dihasilkan dari gambir asalan memiliki pesaing kuat di dalam industri hilir, selain industri yang menghasilkan produk yang sama, yang menjadi pesaing utama dalam pasar industri adalah produk sejenis yang 50
dihasilkan dari tanaman lain. Pesaing utama katekin adalah industri penghasil katekin dari bahan baku teh, dimana katekin dari bahan teh saat ini paling banyak tersedia di pasaran, selain dari teh, katekin diperoleh dari tanaman genus uncaria. Namun katekin dan tanin yang dihasilkan dari gambir memiliki keunggulan dibanding produk substitusinya yaitu tingkat kemurnian yang tinggi dan terstandar untuk mendukung kualitas produk hilir pengguna. Di lain pihak, tanin di pasaran memiliki pesaing yang cukup banyak. Baik industri penghasil tanin yang dari bahan yang sama, industri tanin yang diekstrak dari bahan baku lain. Pesaing penghasil tanin dari bahan nabati lain yaitu industri penghasil tanin dari kayu akasia, pinus, eukaliptus, wattle, quebracho, dan cesnat. Katekin dan tanin tergolong barang-barang industri yang tergolong baru yang memerlukan pengujian produk secara ekstensif di laboratorium untuk mengukur kinerja keandalan, rancangan, dan biaya operasi. Pada industri katekin dan tanin yang akan didirikan, pengujian produk dilakukan secara intensif pada produk yang dibuat dengan melakukan kerjasama dengan lembaga pengujian yang sudah tersertifikasi yaitu PT. Sucofindo. Sistem pengujian (sertifikasi) produk dilakukan dengan cara pengujian sampel tiap kali produksi sehingga katekin dan tanin yang dihasilkan terstandar dan memenuhi kualitas yang dibutuhkan industri pengguna. Orientasi perusahaan ke arah pasar menggunakan pendekatan konsep produk dimana dalam implementasi pemasarannya sangat mengutamakan keunggulan produk baik dari dari segi kemurnian, tingkat mutu, kualitas bahan baku, keamanan mengkonsumsi, dan kehalalan. Pendekatan konsep itu dibentuk dengan harapan katekin dan tanin dapat bersaing di pasaran. Produk yang dihasilkan dalam bentuk bubuk kemudian dikemas dalam tiga jenis kemasan. Produk katekin dan tanin dikemas dalam kemasan primer berupa alumunium foil, kemasan sekunder berupa kaleng, dan kemasan tersier berupa dus. Kemasan dalam bentuk kaleng berkapasitas 5 kg per kaleng. Penampakan kemasan produk katekin dan tanin berupa kaleng dapat dilihat pada Lampiran 5.
2. Strategi Harga
51
Perusahaan melakukan penetapan harga dengan cara membandingkan harga produk yang sedang digunakan di pasaran atau biasa disebut dengan industri standar yaitu membandingkan dengan harga yang ditetapkan oleh pesaing yang saat ini berlaku di pasaran pada umumya . Harga jual katekin yang beredar di pasaran pada tingkat pengecer adalah berkisar antara Rp.6.000.000,00 – Rp.8.000.000,00 per Kg, sedangkan harga jual tanin pada tingkat pengecer berada pada kisaran harga Rp.3.000.000,00 – Rp.4.000.000,00 per Kg (Gumbira-Sa’id et al., 2009). Untuk menetapkan harga katekin dan tanin yang diproduksi, digunakan data harga katekin dan tanin yang berada di bawah harga pasar saat ini. Kebijakan ini diambil sebagai upaya penetrasi pasar. Harga jual katekin yang diproduksi adalah Rp. 4.000.000,- dan tanin dijual dengan harga Rp. 2000.000,-. Harga produk katekin dan tanin yang diproduksi tidak tetap, melainkan terjadi peningkatan harga. Kenaikan harga ditetapkan secara bertahap mengingat pasar katekin dan tanin merupakan pasar yang baru dibangun sehingga sangat memerlukan strategi pemasaran sebagai tahap awal pengenalan produk di pasaran. 3. Strategi Tempat dan distribusi Menurut Kotler (2000) saluran pemasaran dapat dilihat sebagai sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu dengan lainnya serta terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan. Saluran pemasaran dicirikan dengan jumlah tingkat saluran. Katekin dan tanin sebagai barang industri memiliki tipe saluran pemasaran untuk memasarkan produk tersebut ke indutri hilir pengguna produk. Terdapat beberapa alternatif saluran pemasaran yang dapat digunakan. Pertama, PT. Gambir Agro Farmaka (PT. GAF) dapat membentuk organisasi penjualan produk katekin dan tanin untuk menjual secara langsung produk ini ke pelanggan industri melalui metode bisnis ke bisnis. Kedua, produk katekin dan tanin disalurkan melalui distributor industri pada wilayah dan industri pengguna akhir yang berbeda-beda. Tipe saluran distribusi katekin dan tanin merupakan tipe saluran distribusi untuk barang industri. Namun untuk tahap penetrasi pasar pada awal produksi dilakukan alternative pertama, yaitu memasarkan langsung melalui organisasi penjualan yang dibentuk oleh perusahaan. Hal ini dilakukan karena
52
produk katekin yang dibuat masih dalam jumlah terbatas dan kegiatan pemasaran yang digunakan adalah bisnis ke bisnis yang memasarkan barang industri sehingga dibutuhkan komunikasi langsung antara penjual dan konsumen industri. Pemilihan strategi ini mengharuskan PT. Gambir Agro Farmaka mempersiapkan segala sesuatu yang dibutuhkan dalam pemasaran produk katekin dan tanin yang dihasilkan, diantaranya pembentukan, tim pemasaran, tempat persediaan produk, dan strategi pemasaran. 4. Strategi Promosi Dalam pelaksanaan pemasaran produk katekin dan tanin diperlukan strategi promosi yang tepat karena produk katekin dan tanin masih tergolong produk baru yang berada pada tahap pengenalan. Promosi merupakan suatu komponen yang sangat penting dalam pemasaran karena promosi dapat dijadikan alat pengenalan produk sekaligus meraih pangsa pasar. Bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) terdiri dari empat perangkat utama, yaitu iklan, promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan personal (personal selling) (Kotler,
2000). Bauran promosi yang
digunakan yaitu melalui promosi penjualan melalui internet (e-commerce), melalui pameran-pameran, dan melakukan penjualan personal bisnis ke bisnis dengan cara penawaran-penawaran ke industri pengguna katekin dan tanin dan selanjutnya menjalin hubungan kemitraan dengan perusahaan pengguna produk katekin dan tanin tersebut. Strategi pemasaran yang paling tepat digunakan adalah strategi bisnis ke bisnis karena target pasar produk katekin dan tanin adalah konsumen industri. Hal utama yang dipertimbangkan dalam strategi bisnis ke bisnis adalah spesifikasi sari produk katekin dan tanin yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan industri hilir yang akan menggunakan produk tersebut. Strategi bisnis ke bisnis dilakukan melalui promosi dengan menitik beratkan pada metode penjualan personal melalui presentasi penjualan, pertemuan pejualan, komunikasi melalui media elektronik (telepon,fax, email), program insentif, sample pada pelanggan-pelanggan industri serta melalui pameran dagang nasional maupun internasional.Dalam melakukan promosi produk katekin dan tanin akan dilakukan melalui dua cara yaitu melakukan penjualan dengan menjual sendiri menggunakan tenaga pemasar yang
53
dimiliki perusahaan dan menjual produk dengan bekerjasama dengan distributor bahan kimia dan produk lainnya yang saat ini sudah bergerak di bidang tersebut. Konsumen dari industri katekin dan tanin yaitu beberapa industri hilir yang masih sedikit mengetahui kehadiran produk katekin dan tanin dari gambir asalan. Oleh karena itu tahapan untuk memperkenalkan kepada konsumen dimulai dari menarik perhatian (awareness), stelah itu tumbuh minat (interest), kemudian berkehendak (desire) untuk melakukan (action) pembelian produk tersebut. Di Indonesia, produk katekin dan tanin sudah digunakan oleh beberapa industri hilir, namun katekin dan tanin yang digunakan berasal dari bahan baku sumber daya alam non gambir sehingga PT. Gambir Agro Farmaka perlu menciptakan pasar. Selain itu saat ini kebanyakan industri hilir menggunakan katekin dan tanin dengan menggunakan ekstrak dari gambir dalam bentuk crude tanpa pemurnian. Sehingga untuk memperoleh pasar perlu diciptakan pasar pengguna katekin dan tanin serta memperkenalkan produk yang dibuat pada pasar dengan menciptakan citra produk pada benak konsumen industri sebagai produk terstandar yang memenuhi spesifikasi yang dibutuhkan oleh masing-masing industri hilir.
54
