Psychologické aspekty marketingu firmy Znovín Znojmo, a.s

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb

Psychologické aspekty marketingu firmy Znovín Znojmo, a.s. BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Monika ŠVECOVÁ

Vedoucí bakalářské práce:

PhDr. Jindřich URBAN, Ph.D.

Znojmo, 2010

Poděkování: Děkuji vedoucímu práce PhDr. Jindřichu Urbanovi, Ph.D., za vedení mé bakalářské práce a současně také děkuji firmě Znovín Znojmo, a.s. a především panu Ing. Jaroslavu Opatřilovi za poskytnutí potřebných materiálů a informací pro moji práci.

Abstrakt

Předkládaná bakalářská práce se zabývá psychologickými aspekty marketingu firmy Znovín Znojmo, a.s.. Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou. Teoretická část je zaměřena na vysvětlení základních pojmů týkajících se psychologie, masové komunikace, marketingu a marketingové komunikace. Pojmy jsou v této části rozděleny a následně popsány. Praktická část se zabývá aplikováním poznatků z teoretické části na marketing firmy.

Jsou v ní popsány stávající komunikační

prostředky firmy Znovín Znojmo, a.s., ekonomická situace v posledních letech a psychologické aspekty marketingu. V závěru praktické části jsou uvedeny výsledky marketingového výzkumu, který je zaměřen na vnímání značky Znovín a zhodnocení zjištěných poznatků. Klíčová

slova:

psychologie,

masová

komunikace,

marketingová komunikace,

psychologické aspekty.

Die Zusammenfassung

Die

übersetzte

Bakalararbeit

beschäftigt

sich

mit

psychologischen

Marketingaspekten der Firma Znovín Znojmo AG. Die Arbeit ist auf zwei Teile geitelt, ein theoretischer und ein praktischer Teil. Der theoretische Teil ist auf eine Erklärung der

Grundbegriffen

Psychologie,

Massenkommunikation,

Marketing

und

Marketingkommunikation gerichtet. Die Begriffe sind in diesem Teil geteilt und nachfolgend beschrieben. Der praktische Teil beschäftigt sich mit einer Anwendung den Erkentnissen von dem theoretischen Teil auf das Firmenmarketing. In diesem Teil sind bereits

existierende

Kommunikationsmitteln,

eine

Wirtschaftslage

und

die

psychologische Aspekten der Firma Znovín Znojmo AG beschriftet. Gegen Ende des praktischen Teiles sind die Ergebnisse der Marktforschung eingeführt, die sich auf eine Wahrnehmung der Marke Znovín und eine Auswertung von den festgestellten Erkenntnisen konzentrierte. Die Schlüsselwörter: Psychologie, Massenkommunikation, Marketingkommunikation, Psychologische Aspekte

OBSAH 1.

ÚVOD....................................................................................................................... 9

2.

CÍL PRÁCE A METODIKA ............................................................................... 10

3.

2.1

Cíl práce......................................................................................................... 10

2.2

Metodika ........................................................................................................ 10

TEORETICKÁ ČÁST.......................................................................................... 11 3.1

Psychologie jako věda ................................................................................... 11

3.2

Psychologie trhu............................................................................................ 11

3.2.1

Základní pojmy – psychologie trhu ........................................................ 12

3.3

Psychologie masové komunikace................................................................. 12

3.4

Základní pojmy – psychologie masové komunikace.................................. 13

3.4.1

Pojem psychologie.................................................................................. 13

3.4.2

Pojem „masa“ ......................................................................................... 14

3.4.3

Pojem komunikace.................................................................................. 15

3.5

Masová komunikace ..................................................................................... 17

3.5.1

Teorie masové komunikace .................................................................... 17

3.5.2

Proces masové komunikace .................................................................... 18

3.5.3 Charakteristické rysy masové komunikace.................................................. 19 3.5.3.1

Jednosměrnost.............................................................................. 19

3.5.3.2

Zprostředkovanost ....................................................................... 20

3.5.3.3

Masovost a rychlost sdělení......................................................... 20

3.5.4

Psychologické rysy masové komunikace .................................................. 20

3.5.5

Masová kultura ........................................................................................... 21

3.5.6

Masová média ......................................................................................... 22 3.5.6.1

Moc masových médií................................................................... 22

3.6 3.6.1

Marketingová komerční komunikace ......................................................... 23 Reklama .................................................................................................. 24 3.6.1.1

Hlavní prostředky reklamy jsou:.................................................. 25

3.6.1.2 Základní cíle reklamy: .................................................................. 25 3.6.1.3 Funkce reklamy: ........................................................................... 25 3.6.1.4 Psychologie reklamy..................................................................... 26

4.

3.6.2

Osobní prodej.......................................................................................... 28

3.6.3

Podpora prodeje ...................................................................................... 28

3.6.4

Práce s veřejností (Public relations)........................................................ 28

3.6.5

Přímý marketing ..................................................................................... 29

3.6.6

Sponzorign .............................................................................................. 29

PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................ 30 4.1

Znovín Znojmo, a.s. ...................................................................................... 30

4.1.1

Charakteristika firmy Znovín Znojmo, a.s............................................. 30

4.1.2

Historie firmy Znovín Znojmo, a.s. ........................................................ 32

4.1.3

Založení společnosti Znovín Znojmo, a.s. .............................................. 32

4.1.4

Poslání a vize Znovínu Znojmo, a.s........................................................ 33

4.1.5

Znovín o krok napřed.............................................................................. 35

4.1.6

Znovín v zahraničí .................................................................................. 36

4.2

Porovnání ekonomické situace v posledních letech ................................... 37

4.3

Zhodnocení ekonomické situace .................................................................. 41

4.4

Psychologické aspekty marketingu ............................................................. 42

4.4.1

Zásilková a rozvážková služba ............................................................... 42

4.4.2

Znovínský vinařský turistický program .................................................. 43

4.4.3

Znovín Walking ...................................................................................... 45

4.4.4

Znovínské tematické putování ................................................................ 45

4.4.5

Privátní archiv vín................................................................................... 47

4.5

Komunikační mix firmy Znovín Znojmo, a.s................................................ 47

4.5.1

Reklama .................................................................................................. 47

4.5.2

Osobní prodej.......................................................................................... 50

4.5.3

Podpora prodeje ...................................................................................... 51

4.5.4

Práce s veřejností .................................................................................... 52

4.5.5

Přímý marketing ..................................................................................... 52

4.5.6

Sponzoring .............................................................................................. 52

4.6

Zhodnocení marketingového mixu a komunikace..................................... 53

4.7

Marketingový výzkum.................................................................................. 54

4.7.1

Výsledky výzkumu ................................................................................. 54

5.

ZÁVĚR .................................................................................................................. 60

6.

POUŽITÉ ZDROJE ............................................................................................. 63

7.

PŘÍLOHY.............................................................................................................. 64

1.

ÚVOD Jako téma bakalářské práce byly zvoleny psychologické aspekty marketingu firmy

Znovín Znojmo, a.s. a to z důvodu velmi dobré marketingové komunikace firmy s veřejností. Bakalářská práce se zabývá vysvětlením základních pojmů týkajících se psychologie, marketingu a komunikace, blíže seznamuje s firmou Znovín Znojmo, a.s., a jejím marketingem, zaměřeným na komunikaci s veřejností. Bude zde popsáno srovnání její ekonomické situace v posledních letech, psychologické aspekty marketingu a využití poznatků z teoretické části a aplikovány na firemní marketing. Psychologie trhu je v posledních letech velmi důležitou součástí marketingu mnoha firem. Jednou z nich je také firma Znovín Znojmo, a.s., která díky svému zaměření na komunikaci se zákazníky získává silnější pozici v konkurenčním boji a na trhu si upevňuje své postavení. Marketing a marketingová komunikace je pro firmu velmi důležitým faktorem, ovlivňující její úspěšný rozvoj na trhu. Firma Znovín Znojmo, a.s. se zaměřila především na kvalitní marketing a výrobu svých produktů a nabídku širokého sortimentu. V marketingové komunikaci firma obsáhla všechny složky komunikačního mixu a zákazníkům tak dává možnost lepší orientace a výběru svých produktů a služeb. Firma Znovín Znojmo, a.s. má již dlouholetou tradici a vybudovala si dobré postavení na českém trhu. Patří mezi největším producenty vína na Znojemsku a stálicím vinařského průmyslu. Jihomoravský kraj je krajem vinařským, kde jsou velmi dobré klimatické podmínky pro pěstování vína a jeho produkci. Vinařství je tedy jedním z nejvíce rozšířených průmyslových oborů na Moravě. Znojmo i jeho okolí má obsáhlou historickou hodnotu a vinařství v něm má své místo. Značka Znovín je propagována na veletrzích, soutěžních ochutnávkách vín či městských akcích a jejich víno nikdy nechybí v nabídkách hotelů či restaurací, je také podáváno při státních návštěvách a různých setkáních.

9

2.

CÍL PRÁCE A METODIKA

2.1

Cíl práce Cílem bakalářské práce je zaměření se na psychologické aspekty marketingu firmy

Znovín Znojmo, a.s.. V první části budou popsány pojmy týkající se marketingové komunikace, psychologie trhu a masové komunikace. Druhá část bude zaměřena na firmu Znovín Znojmo, a.s. a její marketing. Bude zde popsána charakteristika a historie firmy, psychologické aspekty marketingu, komunikační mix a srovnání její ekonomiky v průběhu několika posledních let. V rámci dílčích cílů bude proveden marketingový výzkum zaměřený na zjištění, jakým způsobem vnímají respondenti značku Znovín Znojmo, a.s. a jeho výsledky budou v rámci práce prezentovány. V závěru práce budou shrnuty veškeré poznatky a budou navrhnuta možná doporučení, která by mohla přispět k lepšímu fungování firmy Znovín Znojmo, a.s..

2.2

Metodika První část bakalářské práce je zaměřena na problematiku psychologie masové

komunikace. Nejdříve jsou v této části vysvětleny základní pojmy a definice, týkající se marketingové komunikace, psychologie trhu, masové komunikace a masových prostředků. Při tvorbě teoretické části bylo čerpáno z odborné literatury. V druhé části práce, v praktické, byly získané poznatky z teoretické části aplikovány na firmu Znovín Znojmo, a.s.. V úvodu této části je představena firma Znovín Znojmo, a.s., popsána její ekonomická situace posledních tří – čtyř let a následovně jsou popsány psychologické aspekty marketingu a komunikační mix firmy. V rámci bakalářské práce byl vypracován dotazník ke kvalitativnímu výzkumu zaměřený na vnímání značky Znovín Znojmo, a.s.. Dotazník obsahuje 10 otázek, z toho dvě informativního charakteru a zbylých 8 s volnou odpovědí, aby respondent mohl vyjádřit svůj názor. Dotazník vyplnilo dvacet na sobě nezávislých respondentů. Ke zpracování průzkumu byl využit program Microsoft Excel a na základě výsledků průzkumu jsou v závěru práce navrhnuta některá možná doporuční pro zlepšení marketingové situace firmy.

10

3.

TEORETICKÁ ČÁST

3.1

Psychologie jako věda

Psychologie je věda, která se v posledních desetiletích značně rozvinula. Je to přírodně společenská věda o duševním prožívání a chování lidských osobností založená na empirickém poznání. Zabývá se duševními jevy, snaží se porozumět chování, jednání a prožívání lidí, předvídat a formulovat je. Studuje vnitřní prožívání a vnější chování lidí. Psychologické poznatky slouží především odborníkům (psychologům), kteří se touto vědou zabývají – diagnostikou, duševní hygienou a psychoterapií. Slouží, ale také celé řadě dalších pracovníků v různých oborech. Je překvapivé jak je tato věda multifunkční a svými poznatky pokryje velkou škálu oborů. Psychologie může sloužit dále profesím jako například pedagogové, lékaři, vedoucí pracovníci, odborníci na reklamu, konstruktéři či stavitelé, programoví pracovníci televize a rádia, tvůrci počítačových programů a mnoha dalším. Psychologie je věda, která má pomáhat. Její poznatky lze opravdu využít na nejrůznějších místech. Využívá se hlavně tam, kde je potřeba poznávat lidi, působit na ně, uspořádat podmínky ve kterých lidé žijí, pracují a působí. „Každá věda je postavena před dva základní problémy: co má zkoumat a jak. Otázka co má být zkoumáno zodpovídá vymezení předmětu dané vědy, v jehož rámci je pak uskutečňován základní i aplikovaný výzkum; výzkumné úkoly vyjadřují vědecké problémy a společenskou poptávku.“ (Nakonečný, 2005, s. 38)

3.2

Psychologie trhu Počátek vzniku oboru psychologie trhu se vztahuje ke stejnému období jako vznik

sociální psychologie, to je počátek 20. století. Důvodem ke vzniku tohoto oboru bylo uvědomění si prodejců, že kvalita zboží a profesionalita prodejců v konkurenčním boji nestačí. Důležitým bodem pro ně bylo poznání zákazníka a jeho potřeb. Proto je tento obor součástí sociální psychologie převážně v její aplikované podobě. Je nedílnou součástí marketingu, kde pomáhá nalézat a analyzovat faktory spotřebního chování a možnosti jeho ovlivnění. Psychologie trhu využívá poznatků hlavně z ekonomiky,

11

sociologie a obecné psychologie. Každý z těchto vědních oborů jí dodává nepřeberné množství poznatků a námětů k jejímu zkoumání, jako například výzkum kupní motivace a spotřebního chování zákazníků, psychologické aspekty poptávky a nabídky, psychologie propagace, zboží a image firmy.

3.2.1 Základní pojmy – psychologie trhu Trh – Oblastí ekonomiky, kde dochází ke směně zboží mezi jednotlivými ekonomickými subjekty. Marketing – Komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný a nezapomenutelný zážitek. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 9) Spotřebitel – Osoba, která má své potřeby, něco spotřebovává a konzumuje, je účastníkem trhu. Využívá nabízených služeb či zboží, účastní se jejich finální spotřeby. Zákazník – Člověk, který si objednává, nakupuje a platí za různé předměty či služby.

3.3

Psychologie masové komunikace

K charakteristice masové komunikace je možné přistoupit ze dvou pohledů a rozdělit je do dvou skupin: 1. zdůraznění hromadnosti sdělování – chápána jako funkce technických inovací. 2. pojetí snažící se při výkladu udržet jednotu technických a sociálních stánek masového sdělování.

Masová komunikace je prostředek k dorozumívání s širokou veřejností různými způsoby. Dnes je spíše označována jako komunikace masmediální. Je to možnost, jak jednoduchým způsobem lze zasáhnout neuvěřitelně velkou skupinu lidí. Do této komunikace je možné zahrnout hlavně televizi, rozhlas, internet a tisk. Tyto tři média jsou největšími masovými komunikanty. Nesmí se však zapomínat, že hlavním nositelem je člověk. „Pojem masová komunikace vznikl ve třicátých letech. Masová komunikace zahrnuje nejen postupy, ale i instituce, různé technické prostředky a určitou skupinu 12

speciálně připravených lidí (tito lidé jsou připravováni a jsou pod ekonomickým, právním a sociálně kulturním vlivem majitele média), pomocí nichž je ovlivňována veřejnost.“ (Mikuláštík, 2003, s. 280) Masová komunikace je termín s omezenějším a zároveň specifičtěji vymezeným obsahem. K veřejnosti lze mluvit i „nemasově“, lze ovlivňovat členy uzavřených skupin atd. Masová komunikace bývá většinou chápána jako komunikace masmediální, tj. komunikování osob prostřednictvím tisku, rozhlasu, televize a dalších médií s adresáty svého působení. „I pro masmediální komunikaci platí rys vzájemnosti. Na straně příjemců se často dostavuje výrazná změna v myšlení, postoji či cítění, je „nastartován“ vnitřní dialog, vzbuzena zvědavost.“ (Vybíral, 2005, s. 158)

3.4

Základní pojmy – psychologie masové komunikace

3.4.1 Pojem psychologie Slovo psychologie vzniklo složením dvou řeckých slov: PSYCHÉ – duše, život, duch – něco netělesného LOGOS – věda, nauka Z toho vyplývá význam slova psychologie, jako věda o duši nebo učení o duši. Psychologie je jednou z věd o člověku, popisuje jeho duševní dění a analyzuje jej. Původně to byla součást filozofie, jako samostatná věda se zformovala v 2. polovině 19. století, odlišující se zároveň od fyziologie. Hlavním cílem je poznání člověka a jeho psychiky. V užším smyslu je vlastním předmětem zkoumání člověka - způsobů jeho chování, poznávání zákonitostí jeho vědomí, citových stavů a zážitků. Snaží se odhalit a formulovat zákonitosti těchto jevů a zjistit, jak by se daly ovlivňovat a měnit.

13

3.4.2 Pojem „masa“

„Masa“ – z latinského slova massa – hmota, tvárná hmota, těsto. Díky svému jazykovému původu se používá v řadě evropských jazyků. Ještě v minulých staletích tento termín využívali přírodovědci k označení hmoty či určitého množství hmoty. Odtud poté bylo slovo „masa“ přejato do filozofie, psychologie a sociologie. Mělo tedy již od začátku dva odlišné významy: 1. množství hmoty nebo společenská masa jako velké množství lidí, hromadnost výskytu 2. těsto, amorfní hmota

Od 19. století se pojem „masa“ začal využívat převážně v prvním významu – hromadnost výskytu velkého množství lidí, které sjednocuje nějaká myšlenka. Dříve tento pojem vyvolával negativní asociace – představa davu, jež byl vnímán jako omezený a nevzdělaný, zřejmě proto, že neviděl jinou možnost prosazení svého názoru. Na druhé straně se však dalo na pojem „masa“ dívat i pozitivně a to hlavně proto, že v jednotě je síla - masa představuje solidaritu, sílu a soudržnost. Lidi, kteří se chtějí postavit za své zájmy, obhájit svoji pravdu nebo čelit útlaku. Rozdílné hodnocení představy „masy“ závisí na zvoleném politickém či osobním úhlu pohledu a na tom, zda masa, o niž v danou chvíli jde, byla ustanovena oprávněně a zda jedná racionálně a spořádaně. Přesto převládá sklon vnímat masovost jako něco negativního, a to i v případě, kdy příslušná masa nepředstavuje pro společenské uspořádání žádnou hrozbu. (McQuail, 2007, s. 58)

Znaky „masy“ podle McQuaila (2007, s. 58):


velký soubor,




není diferencovaná,




převážně záporná podoba,




postrádá pořádek,




je projevem masové společnosti.

14

3.4.3 Pojem komunikace Komunikace je tedy v podstatě procesem dorozumívání mezi příslušníky téhož druhu (Hyhlík – Nakonečný, 1977, s. 72-75). Komunikování není specifiky lidský proces, setkáváme se s ním už u zvířat. Specificky lidským prostředkem komunikace je řeč. Komunikace je proces interakce, jehož se aktivně účastní osoba sdělující určitý obsah (komunikátor) a osoba přijímající určitý obsah (komunikant). Role obou osob se může měnit, jde-li o dialog, nebo může setrvávat, jde-li o monolog. Sdělování má slovní nebo mimoslovní formu, styk mezi komunikujícími osobami může být fyzický nebo sdělovací, sděluje se něco vlastního nebo nevlastního (ale vždy v egocentrické formě) a sděluje se určitá zpráva nebo výzva (prosba, otázka, přání apod.). Obsah sdělení má kognitivní, emotivní a snahovou složku jako jiné psychologické kategorie.

Formy mezilidské komunikace: 1.

přímá reakce, která signalizuje určitý význam,

2.

gesta (uznání, kývnutí hlavou na souhlas ap.),

3.

jednání (neverbální vyjádření úmyslu, úsilí, jednání),

4.

obrazová reprezentace,

5.

symbolická komunikace (různé formy řeči).

Proces komunikace: 1.

osoba, od níž určité sdělení vychází (komunikátor),

2.

osoba, která určité sdělení přijímá a dešifruje (komunikant),

3.

komuniké (obsah sdělení),

4.

komunikací vyvolaný účinek.

15

Obr. 1: Schéma komunikačního procesu

kanál

kanál

Komunikátor

Komuniké kódování

Komunikant dekódování

komunikační šum Zpětná vazba

Zdroj: Práce autora

„Každá komunikace je ve své podstatě procesem. Do tohoto procesu jsou zapojeni, komunikátor (zdroj), sdělení a příjemce (recipient). V momentě, kdy je do této komunikace aktivně zapojeno médium, probíhá proces mediální komunikace. K popisu tohoto procesu se používají různé modely (popisy skutečností).“ „Průběh komunikace lze podle Lasswella nejlépe popsat, jestliže zodpovíme následující otázky. KDO hovoří, CO říká, JAKÝM médiem, KOMU a s JAKÝM účinkem? Psychologové zkoumající komunikaci doplňují k těmto základním otázkám ještě jednu – a to PROČ někdo komunikuje.“ (Pospíšil, Závodná, 2009, s. 10)

Obr. 2: Lasswelův model komunikace:

Zdroj: Pospíšil, Závodná (2009, s. 10)

16

Obsah každé sociální komunikace: 1. verbální nebo neverbální obsah, 2. kontext situace, 3. emotivní akcent, 4. mimický resp. pantomimický výraz.

Řeč je typickou formou mezilidské komunikace. Je to znaková soustava nebo soustava symbolického chování, jejíž základní funkcí je sdělování, které se zakládá na konvenci forem a obsahu elementů řeči, tj. slov nebo jiných znaků. Prostředkem mluvené řeči je jazyk.

Druhy řečí: 1. mimické, 2. gestikulační, 3. zvukové tj. verbální a) prosté, b) modulované, c) artikulované, 4. psané.

Význam slova: 1. motivačně emoční, 2. percepčně motorický, 3. intenzita chování.

3.5

Masová komunikace

3.5.1 Teorie masové komunikace Masová komunikace je prostředek k jednání, jehož cílem je přenos sdělení jedné či více osobám prostřednictvím určitých symbolů. Proto také nelze stavět na stejnou úroveň dvoustrannou komunikaci interpersonální a vesměs jednostrannou komunikaci masovou. Masová média přinášející sdělení určitému publiku, totiž nejsou vybavena vlastní vůlí, jsou vždy někým ovládána. Proto se masová komunikace zkoumá pomocí různých možností sociálních věd, zejména sociologie, týkající se společnosti a psychologie zabývající se chováním jedince. 17

Pro zkoumání vlivu masové komunikace na společnost existují tři základní otázky: 1. Jaký vliv má společnost na svoje vlastní média? 2. Jak vypadá masová komunikace? (Jak se liší od interpersonální komunikace?) 3. Jaký vliv na lidi má vystavení masové komunikaci? (Jak je masová komunikace ovlivňuje?) Zkoumaná pozitiva a negativa masové komunikace a její vliv na publikum: Negativa – snižování vkusu veřejnosti, zvyšování hladiny kriminality, přispívání ke všeobecnému morálnímu rozkladu, ukolébávání mas do stavu politické povrchnosti, potlačování tvořivosti. Pozitiva – odhalují korupci a hříchy, slouží jako ochránci svobody projevu, předkládají kulturu v různých formách širokému publiku, poskytují zábavu unaveným masám pracujících, informují o dění ve světě, zpestřují životní úroveň, protože tlačí k nákupům a zvyšují ekonomickou situaci společnosti.

3.5.2 Proces masové komunikace Podle McQuaila (2007, s. 59) se zdá, že skutečný proces komunikace prostřednictvím masových médií nevyhnutelně vede k ustavení vztahů masového charakteru mezi podavateli a příjemci. Tyto vztahy jsou nutně jednosměrné a neosobní a většina masově komunikovaných sdělení pochází z centralizovaných průmyslových či byrokratických organizací, jež mají od svých předpokládaných „adresátů“ značný odstup. „V masové komunikaci jsou podavateli téměř bez výjimky buď profesionální komunikátoři (novináři, producenti, baviči atd.) zaměstnávaní ustavenými mediálními organizacemi, nebo jiné osoby (například inzerenti, výkonní umělci či politici), jimž organizace umožnila přístup do média. Symbolický obsah „sdělení“, předávaný v procesu masové komunikace, bývá častěji spíše „vyroben“ standardizovaným způsobem (masovou produkcí), než aby se vyznačoval jedinečností, kreativitou či překvapivostí. Je to „produkt“, výsledek pracovního procesu, který má směnnou hodnotu (na mediálním trhu) i užitnou hodnotu (pro příjemce), a proto je považován za obchodovatelnou komoditu. Vztah mezi podavatelem a příjemcem je většinou ve své 18

podstatě „nezávazný“, jde o dodávanou službu či obchodní dohodu, již obě strany uzavírají dobrovolně a bez jakéhokoli závazku“. (McQuail, 2007, s. 59)

Proces masové komunikace se vyznačuje podle McQuaila (2007, s. 60):


velkým rozsahem,




jednosměrným tokem,




asymetrií,




je neosobní a anonymní,




propočítaným vztahem,




standardizovaným obsahem.

3.5.3 Charakteristické rysy masové komunikace Charakteristické rysy masové komunikace:


jednosměrnost,




zprostředkovanost,




masovost a rychlost sdělení.

3.5.3.1

Jednosměrnost

Tento pojem se vyznačuje tím, že styk mezi účastníky komunikace probíhá bezprostředně pouze v jednom směru. Z tohoto důvodu nemůže docházet k přeměně komunikačních rolí komunikátora a příjemce. Jednosměrnost v masové komunikaci má své sociální i technické příčiny. V počátcích masové komunikace technické prostředky ještě nedovolovaly zpětnou vazbu na příjemce sdělení. V současné době však technický pokrok již přispívá k uplatnění vzájemné zpětné vazby.

19

3.5.3.2

Zprostředkovanost

Pojmem zprostředkovanost je myšleno, že sdělení je přenášeno různými specifickými prostředky. Tyto prostředky však nelze vnímat pouze ve smyslu technickém, ale i sociálním. Při zprostředkovanosti v masové komunikace záleží hlavně na producentovi sdělení. Ten je však podřízen organizaci, ve které tuto roli vykonává. Ta určuje konkrétní informace, které budou formou masové komunikace sdělovány. Podobně je v této situaci i publikum, avšak naopak. Publikum není podřízeno organizaci, ale v závislosti na skupinových rolích a postavení, které ve svém životě zaujímá, přijímá různá sdělení šířená prostředky masové komunikace.

3.5.3.3

Masovost a rychlost sdělení

Pojem masovost znamená hlavně velkých dosah informací, které jsou masovými prostředky sdělovány. Dosah informací můžeme rozdělit na faktický (sociální), je ovlivněn hlavně životním stylem příjemců, a potencionální nebo-li technický, což ovlivňují hlavně technické prostředky k přijímání masové komunikace. Rychlost sdělení samozřejmě závisí na prostředcích, která tato sdělení produkují.

3.5.4

Psychologické rysy masové komunikace

Janoušek a Slaměník (Vybíral, 2005, s. 159) uvádějí pět hlavních rysů masové komunikace: 1) Množinový charakter komunikace: původcem i příjemcem je množina.


Původcem sdělení je mnohdy novinář, moderátor, k rozptýlení individuální odpovědnosti,

na noviny, televizi tak nedochází zdaleka vždy. Posluchač

rozhlasu si vybírá pořady oblíbeného moderátora, čtenář novin si vybere články oblíbeného autora.

20

2) Veřejný charakter: dostupnost každému potenciálnímu zájemci.


Tento rys je jen „většinou pravidlem“. Příkladem je nedostupnost internetu pro velkou část veřejnosti. Tito jedinci se ocitají mimo dění, o kterém často mluví v médiích.

3) Trvalé rozdělení rolí původce a příjemce (nedochází k výměnám).


Relativní pojem. Velká masmediální media (BBC, u nás internetové mutace MF…) se ve skutečnosti již v dílčích časových úsecích stávají „z trvalého původce“ dočasným příjemcem a z příjemce je „původce sdělení“. Ale nakolik je příjemce v roli původce ovlivněn původním – tj. trvalým původcem sdělení?

4) Původce a příjemce nejsou v bezprostředním kontaktu.


U tohoto rysu se mluví o parasociální interakci. Zatímco strana původce se vyznačuje manipulací a sváděním k intimitě, z příjemcovy strany do ní zasahuje např. sebeobelhávání či podléhání iluzi vzájemnosti.

5) Na příjemcovo zpracování sdělení může mít vliv přítomnost jiných lidí.


Zde působí na příjemce vliv dalších příjemců sdělení. Každý si sdělení zpracuje podle jinak a tím může i nechtěně ovlivnit vnímání dalších.

3.5.5

Masová kultura

„Ve společnosti ovládané masovou kulturou je dnes takovému „konzumování“ podrobena každá kulturní akce, jak o tom svědčí skutečnost, že i kritiky masové kultury v knihách vydávaných ve velkých nákladech, v denním tisku a časopisech jsou také vlastně jen dokonalými produkty masové kultury, opakovanými jako reklamní hesla a komercializovanými stejně jako spotřební statky, nebo zábava pro snoby, jak to dokazuje kritika novinářské lehkomyslnosti publikovaná na stránkách novin.“ (Eco, 2006, s. 42)

21

3.5.6 Masová média

3.5.6.1

Moc masových médií

Víra v moc masových médií je založena na pozorování jejich zjevného dosahu a dopadu, zvláště pokud jde o nový typ novin určených širokému publiku (popular press), které si rychle získaly velmi širokou popularitu. Pronikání tohoto typu novin dosáhlo v USA vrcholu v roce 1910 a v Evropě o hodný čas později. Listy jako takové se vyznačovaly reklamou, senzacechtivým zpravodajstvím a řízením, jež bylo často soustředěno do rukou mocných mediálních magnátů. První světová válka, během níž byly tisk a film ve většině Evropy i ve Spojených státech mobilizovány do služeb národních zájmů válčících států, nevnesla do představy o mohutném potenciálu vlivu médií na „masy“ – pokud jsou tato média účinně řízena a směrována – příliš mnoho pochyb. „Souvislost mezi oblíbenými masovými médii určenými široké veřejnosti a procesy sociální integrace bylo možno kdykoli vykládat negativně (nárůst osamělosti, více zločinu a méně morálky), ale stejně dobře bylo možné považovat toto spojení za možný příspěvek moderních komunikačních prostředků k posílení soudržnosti a pospolitosti. Masová média podle všeho disponovala dostatečnou silou k tomu, aby mohla podpořit novou podobu soudržnosti a propojila odtržené jednotlivce skrze jejich zkušenost na celostátní, městské i místní úrovni. Média navíc mohla podporovat novou demokratickou politiku a hnutí za sociální reformy. Skutečný výklad role médií často záleží na vykladačově osobním vztahu k moderní společnosti a na míře pesimismu či optimismu, s níž posuzuje budoucí vyhlídky své společnosti.“ (McQuail, 2007, s. 55 - 56) Masová média jsou určena k tomu, aby oslovila co nejširší a současně heterogenní spektrum posluchačů, případně čtenářů nebo diváků. Pronikají nám do domácností, mnozí lidé jim věnují až přespříliš (a nekritické) pozornosti. „Masmédia mají v současné společnosti stále větší význam. Masová média nemohou existovat bez technologie jejich účinek se zvyšuje novými masmediálními komunikačním i prostředky, které oslovují mnohem větší počet lidí, a také tím, že použité masmediální nástroje mají větší přitažlivost pro příjemce, využívají

22

integrovaného působení na více smyslových orgánů a zabírají stále ve větší míře prostor i čas k tomu, aby na lidi působily a ovlivňovaly je.“ (Mikuláštík, 2003, s. 280)

Média mohou dle McQuaila (2007, s. 366):


způsobit záměrnou změnu (konverzi),




způsobit nezáměrnou změnu,




způsobit méně významnou změnu (formy nebo intenzity),




usnadnit změnu (záměrnou či nikoli),




posílit existující stav (nulová změna), zabránit změně.

3.6

Marketingová komerční komunikace

Marketingová komerční komunikace je soubor prostředků, které využívají firmy pro komunikaci se zákazníky. Využívá různých prostředků, kterými se snaží ovlivnit spotřebitelovo chování. Spotřebitel je také díky této komunikaci informován a má možnost se na základě této informovanosti rozhodnout pro koupi či nikoli. Spotřebitelovo nákupní chování je však možné sledovat z více hledisek, nejde pouze o jeho informovanost. Rozhoduje se hlavně na základě svých potřeb, postojích a požadavcích, které na daný produkt má. „Proces marketingové komunikace má obvykle následujících pět základních kroků: 1) volba cílového publika (segmentu trhu), 2) stanovení požadované odezvy, jíž může být např. snaha o upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu, vyvolání touhy anebo podnícení příjemců k akci, 3) volba typu sdělení (rozhodnutí o obsahu, struktuře a formě sdělení), 4) volba komunikačního média (kanálu), 5) zpětná vazba, tj. vyhodnocení účinnosti procesu komunikace.“

(Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 117)

23

K nástrojům využívaným v rámci komunikačního mixu můžeme v širším pojetí zařadit podle Vysekalové a Komárkové (2001, s. 13) všechny formy komunikace, které přispívají k dosažení uvedených cílů.


Reklama (advertising),




osobní prodej,




podpora prodeje (sales promotion),




práce s veřejností (public relations),




přímý marketing (direct marketing),




sponzoring.

3.6.1 Reklama Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského „reklamare“ – znovu křičeti, což odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“, kdy se trhovci snažili přilákat pozornost potenciálních zákazníků. V současné době je reklama definována jako „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“ (definice Americké marketingové asociace AMA). Prostřednictvím reklamy můžeme oslovit široké publikum potenciálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je určitá neosobnost a jednosměrná komunikace. (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 14) V masové komunikaci možnost průběžné zpětné vazby není, proto musí být komunikace přizpůsobena příjemci, tím že je o něm shromážděno co nejvíce potřebných informací. Potřebnou zpětnou vazbu nám tedy poskytne výzkum. (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 148) „Reklama je viditelnou formou marketingové komunikace. Má mnoho forem a způsobů použití. Je sice neosobní, a proto možná méně přesvědčivá, ale dokáže oslovit široký okruh veřejnosti. Je jednosměrnou komunikací, kdy inzerent oslovuje spotřebitele, ale ten na tuto komunikaci nemůže přímo reagovat. Reklama je často velice nákladná.“ (Pospíšil, Závodná, 2009, s. 50)

24

3.6.1.1

Hlavní prostředky reklamy jsou:




inzerce v tisku,




televizní spoty,




rozhlasové spoty,




venkovní reklama,




reklama v kinech,




audiovizuální snímky.

(Vysekalová, Komárková, 2001, s. 14)

3.6.1.2 Základní cíle reklamy: „Reklama je prostředek, kterým se inzerent snaží dosáhnout nějakého cíle ve vztahu k příjemcům sdělení. První reklamní cíl je informativní. Reklama má za úkol informovat veřejnost o novém produktu a jeho vlastnostech. Tím se inzerent snaží vyvolat u potenciálních zákazníků zájem a poptávku. Přesvědčovací cíl má za úkol – jak z názvu vyplývá – přesvědčit zákazníka o výhodnosti daného produktu a přimět ho, aby si jej koupil. Cílem reklamy je i připomínat. Udržuje v povědomí zákazníka produkt i jeho značku tak, aby si na ni zákazník vzpomněl právě při rozhodování o nákupu.“ (Pospíšil, Závodná, 2009, s. 50)

3.6.1.3 Funkce reklamy: Foret ( 2005, s. 119) říká, že reklama má tradičně tři základní funkce, které vycházejí jednak z časového aspektu a jednak z životní cyklu výrobku, jedná se o reklamu:

1. zaváděcí, 2. přesvědčovací, 3. připomínací.

25

1. zaváděcí reklama má hlavně funkci informativní a jejím cílem je představit možným budoucím zákazníkům nový produkt, který bude uveden na trh. Většinou je nový produkt uváděn na trh v časovém předstihu, aby byl u spotřebitelů vyvolán zájem. 2. cílem tohoto typu reklamy je přesvědčit spotřebitele k tomu, aby kupovali propagovaný produkt a ne produkt konkurenční. Reklama jim musí dát pocit, že daný produkt je lepší než produkt obdobný, jiných firem. 3. tento druh reklamy existuje proto, aby zákazníkům neustále připomínal, že jejich oblíbený výrobek stále existuje, je na trhu k dostání a stále zaručuje záruční i pozáruční servis.

3.6.1.4 Psychologie reklamy „Úloha psychologie je obsažena již ve většině definic reklamy či propagace, které obsahují „cílevědomé komunikační působení, šíření specifických podnětů, zaměřených na určitou cílovou skupinu, vytváření a změny postojů, názorů a zvyklostí, vedoucích k žádoucím činnostem apod.“ (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 37)

Do psychologie reklamy patří (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 37):


psychologická stránka komunikačního procesu,




psychologická stránka sdělení a médií,




sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin,




psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich osobnosti, motivační struktury, poznávací složky, psychické procesy atd.

Základní rozdělení metod v praxi psychologie reklamy (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 40):


dotazování,




pozorování,




experiment,




analýza věcných skutečností.

26

Dělení reklamy (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 86):


reklama nad čarou (above the line) – reklama, která je šířena prostřednictvím médií (televize, tisk, rozhlas),




reklama pod čarou (below the line) – reklama šířena v místě prodeje, včetně reklamních akcí typu výher a nejrůznějších výhod (3 plus 1 zdarma, větší balení…).

Dříve byla více využívána reklama nad čarou, poslední dobou však přecházejí investice do reklamy pod čarou. Jde o to, že doba trvání motivace k nákupu zboží či služby se zkracuje. Je-li člověk vystaven vlivům mediálních reklam neustále, je tímto zdrojem přesycen a jeho vědomí skutečnost reklamy přestává vnímat. Avšak v místě prodeje se člověk orientuje na zcela jinou situaci, sám aktivně vstoupil do prodejny a je naladěn na nákup, proto na něj v tomto místě má reklama jiný efekt. Člověk je povolnější v rozhodování a nechá se lehce ovlivnit, jde ale také o to, jaký užitek bude daný produkt pro člověka mít. To je hlavním důvodem k nákupu daného produktu.

Kritéria k posuzování účinnosti reklamy (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 136):


Reklama je účinná, když je příjemce vystaven jejímu působení.




Reklama je účinná, když zanechá stopu v paměti příjemce.




Reklama je účinná, když způsobí změnu postoje v požadovaném směru.




Reklama je účinná, když vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu.




Reklama je účinná, když vyvolává změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru.




Reklama přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele.

„Reklama je účinná také v případě, že produkt nebo firma už jsou na trhu nějakou dobu a je potřeba zákazníkům sdělit nějaké nové informace. Prostřednictvím reklamy poskytuje inzerent i připomínkové informace o produktu či firmě, které zákazník již zná.“ (Pospíšil, Závodná, 2009, s. 50) Reklama je soubor stimulačních prostředků, díky nimž je možné ovlivňovat motivaci člověka. Reklama musí být člověkem, pro kterého je určena, vnímána, pochopena a zpracována. Člověk si vytvoří vnitřní obraz o tom, co mu mělo být 27

reklamou sděleno. Reklama jej může ovlivnit jak pozitivně, tak i negativně. Záleží na tom jakým stylem je zpracována a pro které publikum je určena. Na každého člověka má reklama jiný dopad, záleží jakým způsobem na něj zapůsobí. V dnešní době, kdy je prostředí přehlceno podněty, které neustále na člověka působí je největším problémem lidi motivovat tak silně a dlouhodobě, aby je to přimělo k nákupu. Jako celek se poté může reklama stát podnětem pro nákup služeb nebo zboží, musí v člověku zanechat pocit, že dané zboží či službu musí zakoupit.

3.6.2 Osobní prodej Patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který využívá psychologické poznatky z verbální i neverbální interpersonální komunikace. „Jeho účinnost a efektivita se projevuje okamžitě, protože osobní působení na spotřebitele „tváří v tvář“ je skutečně bezprostřední. Velmi důležitá je v tomto případě osobnost prodejce, tj. míra jeho profesionality, znalost nabízeného výrobku, celkové chování a vystupování, znalost psychologického působení na zákazníky a důvěryhodný vzhled.“ (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 124)

3.6.3 Podpora prodeje Zahrnuje širokou paletu nástrojů, které přitahují pozornost spotřebitele, poskytují mu informace a mohou ho přivést ke koupi výrobku. „Z obecného hlediska se za podporu prodeje označují komunikační aktivity, jejich cílem je zvýšit objem prodeje a učinit nabídku zboží pro zákazníky atraktivnější. V rámci podpory prodeje se vyžaduje aktivní spoluúčast zákazníků, a to buď formou okamžité koupě anebo nějaké jiné činnosti s rysy nákupního chování.“ (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 121)

3.6.4 Práce s veřejností (Public relations) Cílem práce s veřejností (public relations) je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. „Hlavním úkolem této složky komunikačního mixu je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace

28

s veřejností za účelem vědomého kladné působení a ovlivňování.“ (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 122)

Dle typu se člení na:


mezifiremní komunikace (business-to-business),




oborové,




spotřebitelské/produktové,




firemní.

3.6.5 Přímý marketing Možnost dává možnost velmi přesného zacílení a vymezení cílové skupiny, kontroly a měřitelnosti akce. Má však menší dosah k široké veřejnosti vzhledem k tomu, že je zaměřen na přesně vymezenou skupinu. „Do přímého marketingu tedy patří např. písemné

nabídky

prostřednictvím

pošty,

telefonický

marketing,

elektronické

obchodování prostřednictvím internetu, zasílání zboží objednaného podle nabídkových katalogů a také televizní, rozhlasové či tiskové inzerce, která vyžaduje přímou odezvu a bezprostřední reakci zákazníků.“ (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 125)

3.6.6 Sponzorign Tato forma komunikace je založena na principu služby a protislužby. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažní marketingových cílů. (Vysekalová, Komárková, 2001, s. 13-17)

29

4.

PRAKTICKÁ ČÁST

4.1

Znovín Znojmo, a.s.

4.1.1 Charakteristika firmy Znovín Znojmo, a.s. Akciová společnost Znovín je v současné době významným českým výrobcem vína. Objemem 4,5 milionů litrů vína ročně patří mezi střední vinařské producenty, což umožňuje maximálně se soustředit na kvalitu a uvádět na trh vedle tradičních známkových a odrůdových vín v klasickém balení zajímavé a nové výrobky špičkové třídy, speciální vína v atypických baleních, archivní vína, přívlastková, případně ročníková vína z nejlepších vinařských poloh, které může Morava nabídnout. Firma jako první v republice zavedla zásilkovou službu vín a od roku 1997 nabízí ucelený Vinařský turistický program. Firma Znovín Znojmo, a.s. má tři střediska. V Šatově sídlí ředitelství, administrativa, expedice a lahvovna. Druhým střediskem je sklepní hospodářství v Přiměticích s kapacitou 2000 tun hroznů ročně, třetím pak sklepní hospodářství v Jaroslavicích, kde je instalováno zařízení na zpracování modrých hroznů a zpracovávají se zde i veškeré Znovínem produkované vinné kaly. Raritou je zejména tamní archivní sklep, kde jsou uloženy nejstarší ročníky vín v České republice od roku 1945. Vedle toho společnost vlastní rovněž archivní sklep Rücker v Šatově, kde je uloženo zhruba 150 tisíc lahví vína převážně z let 1996 a 1999, a archivní sklep v Sedlešovicích, kde jsou uskladněna vína ročníku 1997. Společnost Znovín má v pronájmu část Louckého kláštera ve Znojmě, v jehož sklepních prostorách je uskladněn více než milion lahví z vynikajících ročníků 1999 a 2000. Firma také vlastní jednu z nejlepších viničních tratí v České republice, vinici Šobes v Národní parku Podyjí. Šobes je nejcennější vinicí v republice s výsadbou kvalitních odrůd převážně Ryzlinku rýnského, Rulandského bílého a Rulandského šedého. Společnost organizuje četné společenské akce, řízené degustace a naučné ochutnávky, pravidelně se účastní řady tuzemských i zahraničních vinařských přehlídek včetně prestižních světových výstav.

30

Obr. 3. Loucký klášter

Zdroj: Znovín Znojmo, a.s.

31

4.1.2 Historie firmy Znovín Znojmo, a.s.

Historie firmy Znovín Znojmo, a.s. sahá až do 18. století, kdy bendář Jan Mössmer založil firmu Mössmer. V obci Šatov postavil sesterský podnik staré rakouské firmy A. Mössmer, která sídlila v Retzu. Společnost se od počátku zabývala pěstováním vinné révy, velkoobchodem s vínem a výrobou bednářských výrobků a jejich opravami. V roce 1945 byl majetek firmy Mössmer zkonfiskován a přidělen Vinařskoovocnářskému družstvu ve Znojmě. Toto družstvo však v roce 1953 bylo sloučeno s Česko-moravskými

vinařskými

závody

ve

Znojmě,

které

byly

součástí

Jiho-moravských vinařských závodů. Tento závod se v roce 1958 stal jednou ze sedmnácti poboček nově zřízeného podniku Vinařské závody Praha. Po další reorganizaci, která byla v roce 1960 se znojemský provoz stal součástí závodů Mikulov. Oba podniky byly podřízeny podnikovému ředitelství Vinařských závodů v Bratislavě. Podnik se tehdy jmenoval Vinařské závody, oborový podnik Bratislava, závod Mikulov, provozovna Znojmo. Od roku 1968 se stal závod Znojmo na následujících dvaadvacet let součástí Moravských vinařských závodů, n.p. Mikulov. Po rozpadu Moravských vinařských závodů v roce 1990 se závod Znojmo osamostatnil a dále působil coby samostatný státní podnik Znovín Šatov. Poté 4.května 1992 státní podnik Znovín Šatov byl transformován na akciovou společnost Znovín Znojmo, a.s. se sídlem v Šatově, stoprocentně vlastněnou státem. (Deset let, 2002, s. 5)

4.1.3 Založení společnosti Znovín Znojmo, a.s. 4. května 1992 byl Znovín založen jako akciová společnosti stoprocentně vlastněná státem a následně poté zprivatizován v rámci 1. vlny kupónové privatizace. Majitelé sice získali vinařský závod, poplatný své době, kdy značnou část produkce tvořila levná známková vína, ale zároveň podnik, který se již dlouho soustředil na výrobu a prodej archivních odrůdových vín a jiných specialit. Zatímco většina tehdejších vín se plnila do lahví obsahu 1 litr, nově vzniklý Znovín se pozvolna začínal zaměřovat na elegantnější lahve o obsahu 0,7 nebo 0,75 litru. Podnik měj již tehdy na kontě řadu úspěchů z tuzemských i zahraničních výstav, přičemž tradičně dobrých hodnocení dosahovaly znovínské Ryzlinky, Veltlínské zelené, Pálava, Tramín či Müller Thurgau. Co se týče trhu s víny, byl rok 1992 značně chaotický. Orientace 32

v nepřehledném systému privatizovaných obchodních systémů a potravinových podniků byla velmi složitá, vedení společnosti muselo řešit také základní problémy s neplatícími zákazníky i vlastním cash-flow. Pro všechny milovníky kvalitního vína, zejména pak pro klienty, kteří v běžné prodejní síti nemohli sehnat široký sortiment znovínských odrůdových vín, však již v tomto roce Znovín Znojmo položil základní kámen zásilkové služby vín, tehdy jediné svého druhu v České republice. V znovínských kronikách proto dodnes září datum 17. Prosinec 1992 – tehdy byl totiž odeslán první balík první zásilkové služby vín. Prakticky od samého počátku v rámci Znovínu rovněž působí Společnost přátel dobrých vín, sdružující obchodníky, osobnosti kulturního, obchodního a politického života a hlavně lidi, kterým znovínské víno chutná. (Deset let, 2002, s. 7)

4.1.4 Poslání a vize Znovínu Znojmo, a.s. V roce 1994 vedení společnosti začalo řešit základní otázku jakým směrem se bude její marketing ubírat, aby vytvořila základní předpoklad pro budoucí prosperitu firmy. Hlavní vizitkou firmy Znovín Znojmo, a.s. se stala kvalita. Firma na tuto silnou stránku své práce spoléhá a proto jí věnuje velkou pozornost, kterou chce tímto směrem ubírat i nadále. Na kvalitu se vyvíjí vysoký důraz, je to známka, díky které se zákazník může lépe rozhodnout a měla by mu zaručit, že daná značka splní jeho nároky. Nejvyšším oceněním kvality pro firmu Znovín jejich bylo získání jejich prvního ocenění CZECH MADE v roce 1994. Toto ocenění získalo víno značky Müller Thurgau, kterému bylo i nadále prodlužováno. Dlouhodobým záměrem společnosti Znovín je tedy výroba kvalitních a zdravotně nezávadných produktů, poskytování kvalitních služeb a uvádění trh nových špičkových výrobků. Společnost buduje i svůj ekologický profil k ochraně životního prostředí.

33

Cíle má společnost rozdělena do několika oblastí:

V oblasti legislativní Plnění zákonných požadavků souvisejících s podnikáním.

V oblasti prevence Uplatňování preventivních přístupů ve všech oblastech činnosti společnosti, zvláště pak při zabezpečování zdravotní a hygienické nezávadnosti výrobků a při ochraně životního prostředí.

V oblasti zlepšování Ve spolupráci se zákazníky usilovat o zlepšování jakosti výrobků a služeb. Dbát o stálé zlepšování funkčnosti procesů se zaměřením na efektivní využívání zdrojů.

V oblasti vztahu k zákazníkům Udržovat a rozšiřovat odběratelskou základnu. Uplatňovat individuální přístup k zákazníkovi, šířit osvětu v používání a konzumaci vína.

V oblasti vztahu k okolí Udržovat a rozvíjet dobré vztahy se sousedy a místními úřady, informovat je o činnostech a záměrech společnosti. Přispívat ke zlepšení životních podmínek v regionu. Výrobní a obchodní činností v návaznosti na pěstitele hroznů příznivě ovlivňovat zaměstnanost a podílet se na utváření celkového rázu regionu prostřednictvím péče o krajinu a životní prostředí.

V oblasti vztahu k zaměstnancům Vytvářením vhodného sociálního prostředí motivovat zaměstnance a podporovat v nich hrdost a příslušnost k firmě. Zvyšovat povědomí zaměstnanců o ochraně životního prostředí, bezpečnosti práce a zdravotního a hygienického zabezpečení výrobků. Klást důraz na odborný rozvoj zaměstnanců.

34

V oblasti plánování, organizace a systému řízení Na základě strategického plánování, vycházejícího z rozborů nashromážděných údajů, upravovat vnitřní procesy v podniku tak, aby co nejlépe zajistily budoucí rozvoj firmy a uplatnění společnosti na trhu EU. Na základě hlavních podnikatelských záměrů společnosti určovat cíle jednotlivých oblastí a jejich plnění pravidelně vyhodnocovat.

V oblasti spolupráce s dodavateli Informovat dodavatele o činnosti společnosti a z toho vyplývajících potřebách. Těsnou spoluprací s dodavateli a uzavíráním dlouhodobých smluv vytvářet vzájemně prospěšné partnerské vztahy. Určovat podmínky dodavatelům ve vztahu k zabezpečování jakosti výrobků, hygienických podmínek výroby a ochraně životního prostředí. Zdroj: Znovín Znojmo, a.s.

4.1.5 Znovín o krok napřed I když společnost Znovín Znojmo, a.s. patří na trhu mezi středně velké vinařské firmy, které fungují bez větších problémů, snažila se co nejvíce rozšířit své pole působnosti.

Tento tah se jí podařil v roce 1995, kdy zachytila nástup silných

obchodních řetězců a velkoobchodů, které pozvolna začaly ovládat trh s vínem. Těmto firmám nabídl a rozšířil Znovín sortiment vín, tak aby byl konkurenceschopný na trhu tehdy i v budoucnu. Vyšli tak vstříc běžným spotřebitelům, jež na jedné straně sice hledají kvalitu a jsou ochotni za ni zaplatit, na straně druhé však řada z nich dále žádá především levnější sladká vína. V roce 1995 začal platit nový vinařský zákon, který stanovil nová kritéria pro kvalitu vína, vyrobeného z révových hroznů, a rovněž tato vína roztřídil podle cukernatosti hroznů na vína stolní, jakostní a vína s přívlastkem. Znovín se nejen podílel na přípravě nové legislativy, ale již v předstihu začal podstatnou část produkce zpracovávat v souladu s navrhovaným zákonem. Na značné zájmu spotřebitelů o nové druhy vín měla svůj podíl i koupě Šobesu, poptávka po prvních predikátních vínech z této i dalších poloh byla neuvěřitelně vysoká. Na přelomu let 1997 a 1998 byl ve Znovínu Znojmo zaveden Environmentální manažerský systém (EMS). Firma Znovín se tímto stala prvním potravinářským podnikem bez zahraniční majetkové účasti a vůbec první vinařskou společností na

35

světě, která EMS zavedla a získala na něj certifikát podle mezinárodní normy ISO 14001. Vlastnictví certifikátu je totiž také důležitou podmínkou pro úspěch na zahraničních trzích.

4.1.6 Znovín v zahraničí Každá firma by ráda se svými produkty prorazila i do světa. Bohužel ne všechny firmy mají takové produkty, aby splňovaly nároky zahraničních zákazníků. Firmě Znovín se to však povedlo, hlavní výhodou Moravy je, že je geograficky téměř identická s Alsaskem. Takže právě díky tomu, že si firma Znovín vybrala tuto oblast může Evropě nabízet svěží a aromatická vína, což zahraniční trhy vyhledávají. Do Británie se česká a moravská vína dostala přičiněním původní moravské odrůdy Pálava, vyrobené ve Znovínu. Na pozvání londýnského The Sunday Times Wines Clubu, vinařské komunity, skružující asi 120 000 členů, se Znovín poprvé v roce 1993 zúčastnil festivalu v londýnském Westminsteru, kde mohli členové klubu ochutnat vína ze všech známých světových oblastí. Znovínské vína se v této silné světové konkurenci vůbec neztratila. Od této doby probíhá úspěšný export znovínských vín také do Velké Británie. Postupně tak Znovín vstoupil, i když s malými objemy na holandské, německé či švédské trhy. Ve dnech 10.-13. března 2010 proběhl 17. ročník mezinárodní soutěže vín CHARDONNAY DU MONDE, ve městě Chaintré ve Francii, kde se sešli degustátoři z celého světa. Důvodem k této soutěži je hodnocení vín odrůdy Chardonnay z celého světa. Společnost Znovín na této soutěži dokázala, že její vína mohou konkurovat mnohým vínům opravdu z celého světa. Do soutěže se přihlásila se dvěmi odrůdami vína Chardonnay, s Chardonnay 2006, výběr z bobulí, č.š. 6087 a Chardonnay 2009, pozdní sběr, č.š. 9030 a obě přihlášená znovínská vína získala v konkurenci 887 vín z 37 zemí světa stříbrné medaile.

36

4.2

Porovnání ekonomické situace v posledních letech

V následujících tabulkách budou interpretovány údaje z účetních závěrek firmy Znovín Znojmo, a.s. a jejích výsledků. Bude zde viditelné jak se společnost v průběhu let rozvíjela.

Tab. 1. Srovnání objemu prodeje v litrech

Rok

Litry

Rozdíl v %

2006

3 945 262,94

-

2007

4 355 161,69

+ 10,39%

2008

5 014 244,15

+ 15,13%

2009

4 687 699,74

- 6,51%

Z tabulky 1. je zřejmé, že v roce 2009 došlo k velkému poklesu oproti roku 2008. Stoupající tendence v prodaných litrech byla působením nastalé finanční krize zastavena a v konečném výsledku došlo k meziročnímu poklesu o 6,51 %. Vezmeme-li v úvahu, že firma mohla z výsledků předešlých let předpokládat v roce 2009 další nárůst prodeje o přibližně deset procent, je důsledek finanční krize mnohem více viditelný. Proto samotný pokles o 6,51 % znamená větší propad, než by se mohlo na první pohled zdát.

37

Tab. 2. Srovnání objemu tržeb v Kč

Rok

Tržby

Rozdíl

2006

249 702 096,18

-

2007

271 699 487, 65

+ 8,81%

2008

307 224 224,04

+ 13,08%

2009

289 622 028,75

- 5,73%

Z výše uvedené tabulky je zřejmé, že stejně tak jako v tabulce 1., že pokles objemu prodaných litrů v roce 2009 měl logicky za následek obdobný pokles v objemu tržeb. Procentuálně však údaje nejsou stejné, zřejmě z důvodu snahy kompenzovat pokles prodeje množství zvýšením prodejní ceny.

Tab. 3. Porovnání kvartálů v letech 2006 - 2009

2006

2007

2007/2006 v %

IQ

50 138 720,53

53 562 154,06

106,83

II Q

65 676 142,81

66 944 493,04

101,93

III Q

56 732 872,01

64 743 840,89

114,12

IV Q

77 154 360,83

86 448 999,66

112,05

38

2008

2008/2007 v %

2009

2009/2008 v %

64 649 801,89

120,70

64 308 664,23

99,47

II Q

71 046 794,03

108,64

71 046 794,03

97,69

III Q

63 221 261,51

108,15

63 221 261,51

90,29

IV Q

91 045 328,98

115,47

91 045 328,98

91,21

IQ

Z tabulky 3. vyplývá, že za posledních několik let jsou největší obraty vždy ve 4. čtvrtletí. Důvodem pro zvýšené obraty je zřejmě prodej mladého vína a burčáku po skončení sklizně. Z tabulky lze dále vyčíst, že se firmě díky dobré obchodní strategii podařilo v letech 2008 a 2009 zvýšit zájem o své produkty v 1.čtvrtletí.

Tab. 4. Srovnání mzdových nákladů

Rok

Mzdy

Nárůst v %

2006

26 880 000

-

2007

28 405 000

+ 5,67

2008

31 455 000

+ 10,73

V průběhu let je zřejmé, že mzdové náklady firmě Znovín Znojmo, a.s. vzrůstají. Z těchto údajů vyplývá, že firma navyšuje počet svých zaměstnanců a tím se zvyšují náklady na mzdy.

39

Tab. 5. Spotřeba materiálu a energií

Rok

Spotřeba

Rozdíl v %

2006

106 171 000

-

2007

136 172 000

+ 28,26

2008

177 140 000

+ 30,08

V roce 2008 je došlo k nárůstu výnosů oproti roku 2007 o 64 941 000,- Kč, ale dosažený zisk byl v roce 2008 o 4 397 000,- Kč nižší, než v roce 2007. Důvodem byly zvýšené náklady na materiál a energii. Z údajů můžeme předpokládat, že v roce 2007 nakoupila firma Znovín větší množství materiálu na sklad, což se neprojeví v nákladech. V roce 2008 spotřebovala firma zásoby materiálu z roku 2007 a tím jí náklady vzrostly. Vypadá to tedy, že z důvodu krize se firma Znovín snažila vyprodávat zásoby ze skladu, místo aby nakupovala zásoby nové.

Tab. 6. Výsledky za 1. čtvrtletí 2010 v porovnání s 1. čtvrtletím 2009

Tržby v Kč 2009

Tržby v Kč 2010

Rozdíl v %

Leden

21 578 136,75

14 302 884,31

- 33,72

Únor

19 702 398,43

16 904 984,73

- 14,20

Březen

23 028 109,05

22 136 634,51

- 3,87

Součet

64 308 644,23

53 344 503,55

- 17,05

V Tab. 6 je z výsledků prodeje za první kvartál roku 2010 znatelný pokles hlavně v měsíci lednu a únoru. Příčinou je probíhající recese, která se silně projevila v oblasti gastronomie.

40

Graf 1. Rozdělení odběratelů do segmentů podle tržeb

6%

5% 2%

24% Obchodní řetězce Nezávislý trh (velkoobchody) Gastronomie na přímo 31%

Vinotéky Export Vlastní prodejní kanály

32%

Největší odbyt tvoří 3 hlavní segmenty – obchodní řetězce, vlastní kanály a velkoobchody. Rozdělení do více segmentů je výhodné, neboť pokles odbytu jednoho segmentu je možné kompenzovat zvýšenou podporou prodeje v dalších segmentech.

4.3

Zhodnocení ekonomické situace Ekonomická situace v posledním roce nebyla přívětivá pro žádnou z firem.

Ekonomika začala v posledním roce stagnovat a proto spousta firem měla velké finanční potíže. Společnost Znovín samozřejmě v této době také utrpěla finanční ztráty, ale je viditelné, že se přizpůsobuje situaci a snaží se ji řešit. Z výše uvedených tabulek je zřejmé snížení odbytu a výrazný pokles na výši tržeb. Firma totiž mohla z výsledků předešlých let předpokládat v roce 2009 další nárůst prodeje přibližně o deset procent, ale důsledkem ekonomické krize se tak bohužel nestalo. Nejvíce viditelný dopad ekonomické krize je na porovnání prvního kvartálu roku 2009 a 2010, kde procentuální rozdíl dosáhl 17,05%. Přesto se pozitivně naopak jeví fakt, že i přes finanční krizi firma stále investuje do vlastní infrastruktury a okolnosti ji zatím nedonutily k radikálnímu řešení snižování stavu zaměstnanců. Jedním z pozitiv je také schopnost firmy samostatně uvádět své produkty na trh osobním prodejem a tím zabezpečovat velkou část odbytu. Lze tedy usoudit, že ekonomická krize firmu Znovín neohrozí v jejím působení a tuto dobu, i když s určitými ztrátami, překoná.

41

4.4

Psychologické aspekty marketingu Společnost Znovín Znojmo, a.s. má velmi dobrý firemní marketing, který se

obrací především na zákazníka a jeho potřeby a přání. Společnost se začala orientovat na nejnovější trendy, které jsou mezi spotřebiteli vyhledávány a žádány. Snaží se vyhovovat širokému spektru společnosti a proto je její nabídka velmi obsáhlá, aby si mohl každý vybrat služby dle svého přání a představ. Díky aktivní činnosti společnosti v mnoha ohledech poskytování služeb, si získala větší pozornost potencionálních zákazníků a tím se značka společnosti dostala do širokého povědomí.

4.4.1 Zásilková a rozvážková služba Jednou z nejstarších služeb, kterou začala firma Znovín Znojmo, a.s. poskytovat byla zásilková a rozvážková služba. Díky této zásilkové službě získala firma spoustu příznivců a vděčných zákazníků, kteří mají rádi elektronické nakupování a donášku přímo do domu. Samozřejmě jako každá služba, tak i tato má svá pravidla. Znovín Znojmo, a.s. přijímá objednávky telefonické, faxové i elektronické, ale předepsána je norma odběru zboží z důvodu jeho přepravy. Rozvážková služba je určena především pro specializované prodejny a vinotéky nebo firmy, které potřebují větší dodat větší množství zboží například na firemní akce.

Obr. 4 Rozvážkový automobil

Zdroj: Práce autora 42

4.4.2 Znovínský vinařský turistický program Mezi další služby patří Znovínský vinařský turistický program, který nabízí nepřeberné množství turistických míst a zážitků. V průběhu let Znovín rozšířil své zázemí o velmi zajímavá místa, která moravský kraj nabízí, aby zájemcům mohl dopřát zážitky z poznávání krajiny, výroby vína i ochutnávek vína samotného. V posledních letech se zájem o poznání výroby vína radikálně zvýšil a tak se mu společnost Znovín snažila vyjít vstříc a proto pro takové zájemce vytvořila řadu služeb, které jim tyto zážitky mohou dopřát. Nejzajímavějším místem, kterým se Znovín může prezentovat se nachází v premonstrátském

klášteře

v Louce

ve

městě

Znojmě,

který

byl

jedním

z nejvýznamnějších klášterních komplexů ve střední Evropě. Po rekonstrukci zde firma zřídila prodejnu vína a všech produktů, které k vínu patří. Dále zde bylo vytvořeno návštěvnické centrum, bednářské a vinařské muzeum, galerie obrazů a spousta dalších zajímavostí. Tyto prostory však návštěvníkům a zájemcům nejsou odepřeny. Veškeré prostory, které má Znovín k dispozici je možno si prohlédnou a seznámit se s jejich historií, díky pravidelným prohlídkám, které jsou zde pořádány. Dalším působištěm je Moravský sklípek v Šatově, který je přes tři sta let starý. Nabízí návštěvníkům příjemné posezení v pravé vinařské stodole, na letní terase či ve sklepních prostorách. Dále tento sklípek nabízí možnost ochutnání znojemských specialit a také znovínských vín, které se tam mohou návštěvníci naučit poznávat a správně degustovat. Za Moravským sklípkem v roce 2001 firma Znovín vysázela naučnou vinici s devatenácti starými odrůdami vinné révy, které kdysi rostly v moravských a českých vinicích a připomínají dávné tradice, z důvodu velké poptávky po tom, jak vinná réva vypadá a jak se pěstuje. Součástí komplexu Moravského sklípku a naučné vinice je vinařská stodola, která je rekonstruovaná se všemi fragmenty vinařských staveb.

43

Obr. 5 Moravský sklípek v Šatově

Zdroj: Znovín Znojmo, a.s.

Jednou z velkých chloub Moravy je Malovaný sklep v Šatově, který je vyzdobený plastickými malbami lidového umělce Maxmiliana Appeltauera. Jednou z jeho pozoruhodností je, že vypadá jako podzemní říše trpaslíků, mořských panen a alpských krajinek. Malovaný sklep je evropským unikátem, který nemá v Evropě obdoby.

Obr. 6 Malovaný sklep v Šatově

Zdroj: Znovín Znojmo, a.s.

Poslední zajímavou zastávkou je Křížový sklep v Přiměticích ve Znojmě, který patří mezi největší křížové sklepy na světě, v němž zrají ta nejlepší znojemská vína. Jeho zajímavostí je takzvaný jezuitský telefon – když potichu návštěvník promluví do zdi, tak je tento hlas po klenbě přenesen až na opačnou stranu chodby. V tomto sklepním hospodářství Znovín zpracovává vína bílých odrůd, ta zrají v tradičních dubových a akátových sudech, ale i v moderních nerezových tancích. Je zde uloženo 750 000 – 1 200 000 litrů bílého vína. 44

4.4.3 Znovín Walking Znovín walking je jednou z nejnovějších služeb, kterou firma Znovín a začala provozovat a tím rozšířila stávající vinařský turistický program. Velkým trendem ve světě se totiž stala turistická chůze za pomocí speciálních holí, tedy řečeno walking. Firma využila situace a do své nabídky zařadila walking po vinařských stezkách. Walking je rekreační sport a díky nádherné přírodě Národního parku Podyjí, kterou firma vybrala se stal i sportem relaxačním. K tomuto rekreačnímu programu sestavila firma celkem 14 tras, z toho 7 jednodušších a 7 středně náročných. Veškeré trasy jsou vytvořeny v jihozápadní části Znojemské vinařské podoblasti mezi Znojmem a rakouskou hranicí. Ke znovín walkingu potřebuje zájemce speciální hole, které jsou k dostání i v Louckém klášteře ve Znojmě, pohodlné oblečení a sportovní obuv.

4.4.4 Znovínské tematické putování Putování za vínem jsou jedněmi z nejznámějších akcí na Znojemsku. Mají již dlouholetou tradici a vychází z organizování již tradičních listopadových Putování po archivních sklepích Znovínu a květnových Putování po vinicích Znojemska. Cílem těchto akcí je ukázat zájemcům krásnou přírodu Znojemské podoblasti a zejména vína, která firma Znovín Znojmo, a.s. vyrábí. Tematická putování mají 6 témat v různých časových horizontech a jsou určena především menším skupinám, kterým nevyhovují hromadná putování po vinicích sklepích.

45

Obr. 7. Mapa pro začátečníky

Zdroj: Znovín Znojmo, a.s.

46

4.4.5 Privátní archiv vín Privátní archiv vín v Moravském sklípku v Šatově je k dispozici zákazníkům, kteří mají zájem svá vína archivovat ve velmi dobrém prostředí, které je k archivaci nejlepší. Spousta zákazníků využívá této služby z toho důvodu, že nemají vlastní prostory, které by byly k archivaci vhodné. Zde si svá vína ukládají zákazníci do uzamčených kójí – privátních boxů ve sklepě v němž je stálá teplota a optimální vlhkost zaručující vynikající podmínky pro archivaci. Zákazníci jenž mají zde svá vína archivována mohou také bezplatně využívat sklepních prostor k degustaci vín i se svými přáteli či rodinou. Co se týče naskladňování a vyskladňování vín, může zákazník využít možnosti správce boxů, který se mu o vína stará nebo se o vše starat sám. Jednou z rozšíření služby privátní archivace vín je přehled nazrálosti. Tato služba je k dispozici na internetových stránkách firmy Znovín Znojmo, a.s., kde je uveden seznam vybraných vín, jejich aktuální kondice a doporučení doby k jejich konzumaci. Díky této službě si zákazník nemusí otevírat své vlastní lahve a je o jejich stavu informován.

4.5 Komunikační mix firmy Znovín Znojmo, a.s. 4.5.1 Reklama K reklamě, kterou se firma prezentuje může využít několika různých způsobů. Hlavním cílem reklamy je zviditelnění firmy, jejich produktů a dostání se do povědomí široké veřejnosti. V první řadě je důležité logo firmy, které by mělo být jednoduché a snadno zapamatovatelné, aby se stávajícím i budoucím zákazníkům snadno vybavilo. Společnost Znovín si jako své logo zvolila velmi výmluvný obrázek grance hroznů v kruhu, ze kterého se nad nimi tvoří velké písmeno Z. Součástí loga je také název společnosti, tedy Znovín Znojmo, a.s. se sídlem v Šatově a někdy je k němu přidáván slogan, který firma používá „Vína hrdá na svůj původ“. Logo je vytvořeno v barvě tmavě zelené a nachází se na všech produktech společnosti.

47

Obr. 8. Logo společnosti – varianta 1

Zdroj: Znovín Znojmo, a.s.

Obr. 9. Logo společnosti – varianta 2

Zdroj: Znovín Znojmo, a.s.

Dalším reklamním prostředkem firmy jsou etikety, na kterých si firma nechává opravdu záležet. Etiketa je tím prvním, čeho si zákazník všimne při koupi produktů firmy Znovín. Etiketami jsou označena všechna vína z produkce firmy. Vína mohou být označena buď jednou nebo dvěmi etiketami. Nejobyčejnější vína jsou označena pouze přední etiketou, kde se nachází logo firmy, název a druh vína, popřípadě i ročník. Vína ušlechtilejších odrůd jsou označena dvěmi etiketami, na kterých se nacházejí bližší informace o jejich původu, stručná charakteristika a piktogramy, které zákazníkovi usnadní výběr vína. Vína, která pochází z oblasti označené terroir, mají toto označení umístěné přímo nad etiketou, aby bylo dobře viditelné. Vína firmy Znovín jsou označena jednoduše a jasně, aby pro zákazníka byla dostatečně přehledná a usnadnila mu výběr.

48

Obr. 10. Etiketa

Zdroj: Znovín Znojmo, a.s.

Firma Znovín dále využívá reklamy v tištěné podobě a v rozhlase. Reklamu do tisku dává hlavně do místních novin, jakou jsou Znojemsko, Znojemský týden či AB inzert, kde informují o akcích pořádaných firmou Znovín nebo o nějakém konkrétním produktu. Také jsou pro ni reklamou i publikace nebo odborné články v odborných časopisech zaměřených na vinařství. Mezi tištěnou reklamu firma může zahrnout i svůj katalog, který vydává dvakrát ročně a zasílá jej svým zákazníkům. V tomto katalogu firma prezentuje své nové i stávající produkty a akce, které budou pořádány. Zákazník v něm může nalézt všechna distribuční místa, potřebné informace, poskytované služby a všechny důležité kontakty. Mezi další propagační materiály patří i tištěné reklamní letáky a malé brožury, které bývají zaměřeny na jednotlivé pořádané akce či mají informační charakter. Pro reklamu v rozhlase využívá firma vždy místní rádio, na Znojemsku je to například rádio Blaník. Do jeho vysílání bývají zařazeny krátké reklamní spoty, které upozorňují na pořádané akce firmou Znovín, jako například zahájení prodeje burčáku 49

v Louckém klášteře, na Znojemské vinobraní zvou do svého mázhauzu, akce Vinařská „50“ - Author Znovín Cup, dny otevřených dveří a spousta dalších. Firma Znovín nevyužívá televizní reklamy a to z důvodu vysokých nákladů a malého množství oslovených zákazníků. Televizní reklamy jsou totiž často přehlíženy.

4.5.2 Osobní prodej Do osobního prodeje firmy Znovín je možné zahrnout ochutnávky vín, při kterých zákazník dostane odborný výklad a může si je ihned zakoupit a prodejny firmy Znovín, kterých má několik po celé České republice. Přímo ve Znojmě se nacházejí prodejny dvě. Jedna z prodejen sídlí přímo v Louckém klášteře, spolu s prodejnou sýrů a sudového vína, a druhá se nachází v centru města na ulici Horní Česká. Další prodejny může zákazník nalézt například v Praze, kde jsou prodejny tři, Brně, Berouně, Českých Budějovicích, Ostravě nebo Telči. Prodejny ve Znojmě jsou označeny logem firmy a jsou stylizovány ve stejném stylu duchu. Prodejny jsou laděny do tmavě zelené barvy a stejně tak i zaměstnanci mají laděno firemní oblečení, což působí velmi příjemně. V prodejnách zákazník nalezne všechny produkty firmy Znovín a k nim může dostat i odborný výklad od proškolených zaměstnanců, kteří mají odborné znalosti a umí zákazníkovi poradit.

Obr. 11. Prodejna sýrů a sudového

Obr. 12. Prodejna vín

vína v Louckém klášteře

v Louckém klášteře

Zdroj: Práce autora

Zdroj: Práce autora 50

Obr. 13. Prodejna vín na Horní České

Obr. 14. Vchod do prodejny

Zdroj: Práce autora

Zdroj: Práce autora

4.5.3 Podpora prodeje Do podpory prodeje společnosti Znovín Znojmo, a.s. je možné zahrnout několik složek. Jednou ze základních je například podnikové oblečení, laděné do tmavě zelené barvy s logem firmy, s čímž také souvisí stejně laděné propagační materiály, styl prodejen a reklamní polepy na firemní autech. Hlavní z akcí pro podporu prodeje jsou organizované ochutnávky vína, kde zákazníci dostanou odborný výklad od zaměstnanců firmy Znovín a mohou si víno, které jim chutná přímo na místě i zakoupit. Jedním z takových míst, kde jsou ochutnávky pořádány pravidelně a to každou poslední středu v měsíci je Moravský sklípek v Šatově. Ochutnávky pořádá Znovín i v Louckém klášteře, zde jsou však placené, ale zákazník má v ceně prohlídku, ochutnávku vín a malý suvenýr na památku tzv. „koštovačku“. Firma nezapomíná ani na řidiče a případné abstinenty. Pro ně má připravený dárek v podobě lahvičky vína s obsahem 0,187 l. Dále má firma v průběhu roku připraveno mnoho možností pro zákazníky jako například ochutnávkový stánek na vinici Šobes či na Staré vinici u Havraníků, které se nacházejí přímo u cyklostezky nebo večerní ochutnávky vín na vyhlídkových plavbách po Vranovské přehradě. Zákazníkům, kteří nakupují pravidelně jsou poskytovány bonusy ve formě sčítání bodu, kdy 100 Kč = 1 bod. Body jsou zákazníkům sčítány a poté si za ně mohou vybrat ze seznamu bonusů různé produkty jako například skleničky, vinnou karafu, různé druhy vín či zástěru a mnoho dalších. Společnost také nabízí zákazníkům

51

zpoplatněné služby jako umístění vlastního loga na víno nebo dolepení firemních samolepek k etiketě firmy Znovín.

4.5.4 Práce s veřejností Společnost Znovín nemá svého mluvčího, veškerá komunikace s médii probíhá přes vyšší management firmy, který představuje generální ředitel nebo manažer marketingu. Firma nepořádá tiskové konference, schází se s novináři za účelem informovat veřejnost o firmě, jejím působení a produktech. Firma je vždy ochotná ke spolupráci s médii a vztahy s nimi má velmi dobré. Veškeré materiály ohledně společnosti Znovín Znojmo, a.s. je možné naleznout na internetu například v obchodním rejstříku, kam každoročně vkládá své výroční zprávy, do kterých je možné nahlédnout. Na firemních stránkách firma dále zveřejňuje své certifikáty a další potřebné informace ohledně své činnosti. Pro své zákazníky i veřejnost společnost vydává dvakrát ročně Katalog vín, služeb a informací, kde jsou k nalezení veškeré důležité informace o produktech, službách, pořádaných akcích, včetně kontaktů.

4.5.5 Přímý marketing Do přímého marketingu firmy patří přímé oslovování svých zákazníků, které má firma ve své databázi a zasílá jim aktuální katalogy a materiály. Společnost ve své databázi, kterou neustále sleduje a vyhodnocuje, dělí zákazníky na aktivní a neaktivní. Výsledky tohoto vyhodnocování jsou podkladem pro jednání a další spolupráci s odběrateli. Aktivním zákazníkům, jež pravidelně odebírají zboží zasílá firma pozvánky na pořádané akce a dostávají určité bonusy. Firma také zřídila pro zákazníky tzv. Společnost přátel dobrých vín, kam se mohou přihlásit poštou, telefonicky nebo elektronicky a je jim poté pravidelně zasílán Katalog vín, služeb a informací a pozvánky na některé pořádané akce.

4.5.6 Sponzoring Sponzorign má firma také zahrnut ve svém komunikačním mixu. Je to forma určitého zviditelnění firmy a ukázání zájmu dobré vůle. Společnost Znovín využívá

52

sponzonrigu jen občas a většinou věnuje jako sponzorský dar své produkty. Jednou z akcí, kterou Znovín pravidelně sponzoruje je Vinařská „50“ – Author Znovín Cup, což je každoročně pořádaný cyklistický závod s trasou po okolí Znojma a mnoho dalších. Je také partnerem Soukromé vysoké školy ekonomické ve Znojmě.

4.6

Zhodnocení marketingového mixu a komunikace Společnost Znovín Znojmo, a.s. ve svém komunikačním mixu obsáhla veškeré

složky, kterých je možno při podpoře prodeje využít. Styl, kterým se firma prezentuje je jednoduchý a jednotný. Prodejny jsou sladěny do zelených barev, stejně jako podnikové oblečení zaměstnanců, kteří jsou odborně způsobilý v oblasti vinařství. V prodejnách je dostupný výběr ze širokého sortimentu produktů firmy Znovín Znojmo, a.s.. Mezi produkty firmy patří víno nejrůznějších odrůd a jakostí, vinařské předměty jako skleničky na víno, vinné karafy a také gastronomické produkty, zahrnující sýry či olivy, které by se k vínu hodili. Vína značky Znovín Znojmo, a.s. jsou cenově dostupná velkému množství zákazníků, protože firma vyrábí vína jak v nízkých, tak vysokých cenových relací. Cenu firma stanovuje podle výrobních nákladů a v některých případech je orientována i podle konkurence. Aby zákazníci mohly produkty firmy ochutnat jsou pro ně pořádány ochutnávky vín a prohlídky prostor Louckého kláštera, při kterých si zákazníci mohou vybrané produkty zakoupit a jsou obdarováni malou pozorností firmy. Místo, kde firma působí a má své sídlo, je jak z pohledu marketingového, tak z reklamního hlediska velmi dobré. Firma zde na jihu Moravy vlastní nejlepší vinice, což je pro propagaci jejích produktů velmi pozitivní a také má přehled o veškerém dění, protože všechny výrobny a firmou doporučovaná místa jsou v jejím okolí. Prodejní místa, která firma zvolila pro své působení jsou v několika městech v České republice, nejvíce jich je však situováno v okolí Prahy. Firma by se možná měla zaměřit i na jiná místa, kde je vinařství rozšířeným průmyslem, například Mikulov nebo místa, která jsou vytížena velkým přílivem turistů, jako jsou lázně, které jsou největším přínosem pro cestovní ruch v České republice. Propagace firmy je obsáhlou složkou jejího marketingu. Firma využívá různých mediálních prostředků ke svému zviditelnění, ale měla by se zaměřit i dále než na regionální rozhlas a tisk.

53

4.7

Marketingový výzkum Marketingový výzkum je především zaměřen na firmu Znovín Znojmo, a.s. a jak

je vnímána veřejností. Prezentace firmy a její následné vnímání veřejností jsou důležitými faktory pro rozvoj firmy. V tomto výzkum jde hlavně o myšlenku, zda je veřejnost s činností a službami poskytovanými firmou Znovín seznámena. Cílovou skupinou jsou respondenti ve věku od 30 – 45 let. Vyšší věk respondentů byl zvolen z důvodu větší orientace na vinné produkty a předpokládaný částečný přehled o vinařských firmách. Pro tento výzkum byla použita technika dotazníku. Dotazník se řadí do statistických metod, díky kterým je možno zpracovat i velké množství informací. Dotazník je anonymní a obsahuje 10 otázek, z nichž dvě otázky jsou identifikačního charakteru a následující otázky jsou otevřené, jeho vyplnění by mělo trvat cca 7 minut. Dotazník bude využit na vzorku 20 respondentů ve věkovém rozmezí 30 – 45 let a bude jim předkládán v tištěné podobě. Otázky jsou formulovány tak, aby jejich pochopení bylo snadné a jasné. Ke zpracování dotazníků bude využit program MS Excel a výsledky budou využity pro účely předkládané bakalářské práce.

4.7.1 Výsledky výzkumu V první části dotazníku byly uvedeny dvě otázky informativního charakteru, pohlaví a věk respondentů. Ze vzorku 20 respondentů odpovídalo na dotazník 55% mužů a 45% žen. Nejobsáhlejší věkovou skupinou, která odpovídala na dotazník byli respondenti ve věku 35 – 40 let, z celkového počtu to je 40%.

Graf 2. Pohlaví respondentů

45% muž 55%

54

žena

Graf 3. Věk respondentů 25%

35%

30 - 34 35 - 40 41 - 45

40%

Třetí otázka: Znáte firmu Znovín Znojmo, a.s. a produkty, které nabízí? V této otázce bylo úkolem zjistit, zda respondenti znají značku Znovín a produkty, které firma na trhu nabízí. Firma patří k významným distributorům vína na střední Moravě a svá distribuční místa má i ve městě Znojmě. Z následujícího grafu vyplývá, že 100% dotázaných respondentů firmu Znovín zná. Na druhou část otázky se odpovědi respondentů lišily. Respondenti z 60% odpověděli, že produkty firmy Znovín zná, ve zbývajících 40% se však objevily odpovědi, že nabídku firmy znají méně nebo vůbec.

Graf 4. Firma Znovín Znojmo, a.s. a její produkty.

10%

30%

60%

Ano, společnost Znovín znám i její produkty. Firmu Znovín znám, její nabídku však méně. Ano, o společnosti Znovín jsem slyšel.

Čtvrtá otázka: Navštívil(a) jste již některou z prodejen firmy Znovín Znojmo, a.s. ? Jak na vás prodejna působila? Účelem této otázky bylo zjistit, zda respondenti někdy navštívili některou ze dvou prodejen firmy Znovín Znojmo, a.s.. Prodejny

se nachází na ulici Horní Česká

a v prostorách Louckého kláštera. Jak je patrné z níže uvedeného grafu, z odpovědí dotázaných respondentů vyplynulo, že prodejny navštívila většina a byla s prostředím prodejny spokojena. Pouhých 10% respondentů, žádnou z prodejen nenavštívila.

55

Graf 5. Prodejny firmy Znovín Znojmo, a.s. Prodejnv jsou velmi pěkné, dobře vybavené.

10% 15%

Prodejna na Horní České je celkem malá.

10%

65%

Ano, navštěvuji je často. Ne, nikdy jsem v žádné nebyl(a).

Pátá otázka: Znáte některé z akcí, které firma Znovín Znojmo, a.s. nabízí? Firma Znovín Znojmo, a.s. pořádá propagačních akce, jako například Znovín walking, Znovínské tematické putování či Znovínský turistický program. Důvodem k této otázce bylo zjištění, zda-li respondenti některé akce společnosti Znovín Znojmo, a.s. znají. Na tuto otázku bylo nejčastěji vyskytovanou odpovědí, že respondenti pořádané akce znají a 30% respondentů již některou z akcí navštívila. Jen 5% respondentů žádnou z akcí společnosti Znovín Znojmo, a.s. nezná.

Graf 6. Akce firmy Znovín Znojmo, a.s.

10%

Ano, akce Znovínu znám.

5%

Ano, pár jsem jich už navštívil(a). 30%

55%

Nejsem si jist(a). Žádnou z jejich akcí neznám.

56

Šestá otázka: Zaregistrovali jste někdy v médiích reklamu firmy Znovín Znojmo, a.s. ? Otázka šestá byla zaměřena na to, zda je reklama firmy Znovín Znojmo, a.s. registrována veřejností. Firma Znovín využívá reklamy prostřednictvím místního tisku, rozhlasu a propagačních letáků. Z níže uvedeného grafu je zřejmé, že mezi nejčastěji vyskytovanými odpověďmi bylo, že respondenti reklamu společností z větší části nikdy nezaznamenali. Pouhých 35% respondentů odpověděla, že reklamu firmy Znovín Znojmo, a.s. buď zaslechla v rozhlase nebo ji viděla v tisku.

Graf 7. Reklama firmy Znovín Znojmo, a.s.

Občas zaslechnu reklamu v rádiu.

20% 40%

Někdy mají reklamu v tisku. 15%

Jejich reklama je málo viditelná. 25%

Nikdy jsem si jí nevšiml(a).

Doporučení: Reklama firmy Znovín Znojmo, a.s. by měla být více zveřejňována. Rozhlasová reklama je vysílána v místní rozhlasové stanici, problémem však je, že v dnešní době lidé neposlouchají pouze místní rozhlas. Firma Znovín Znojmo, a.s. by měla zvážit rozšíření své reklamy i do jiných než regionálních rozhlasových stanic. Dále by se mohlo vedení firmy zaměřit na důslednější tiskovou propagaci. A to například rozdávání informačních letáků přímo (kameloti v kostýmech) nebo zvětšení počtu reklamních ploch.

Sedmá otázka: Navštívil(a) jste někdy internetové stránky firmy Znovín Znojmo, a.s. ? Jak se vám líbily? Firma Znovín Znojmo, a.s. má zřízeny své internetové stránky, na kterých zveřejňuje veškeré informace o svých produktech, pořádaných akcích a má nich i online obchod. Internetové stránky jsou podle nejvíce se objevovaných odpovědí hodnoceny jako pěkně udělané. Z toho 15% respondentů také ve svých odpovědích uvedla, že stránky 57

navštěvuje častěji a ve zbývajících 20% se objevily odpovědi, že jsou stránky nepřehledné nebo je nikdy nenavštívili.

Graf 8. Internetové stránky firmy Znovín Znojmo, a.s.

15%

Stránky Znovínu navštěvuji často, najdu tam co potřebuji. Stránky jsou pěkně udělané.

15%

5%

Stránky se mi zdají nepřehledné. 65%

Nikdy jsem se na ně nedíval(a).

Osmá otázka: Jak se Vám líbí logo firmy Znovín Znojmo, a.s. ? Logo firmy je charakteristické svojí zelenou barvou a grancem hroznů, nad kterými je velké písmeno Z. Tato otázka měla zjistit jak je veřejností logo firmy vnímáno. Nejčastěji objevovanou odpovědí byla, že je logo firmy pěkné, výstižné či zajímavé. Mezi dalšími se nacházeli odpovědi, že je logo výstižné či zajímavé, ale také některé respondenty nezaujalo a moc se jim nelíbilo.

Graf 9. Logo firmy Znovín Znojmo, a.s.

Logo je výstižné a zajímavé. 15%

20%

Logo je pěkné.

15% Je zbytečně složité a málo zapamatovatelné. Nezaujalo mě.

5% 45%

Moc se mi nelíbí.

Devátá otázka: Jak vnímáte zelenou barvu, kterou se firma Znovín Znojmo, a.s. prezentuje? Společnost Znovín si má jako firemní barvu, do které stylizuje prodejny i firemní oblečení barvu zelenou. Z nejčastějších odpovědí v dotaznících byly odpovědi, které 58

zelenou barvu hodnotily jako barvu, která se k firmě hodí. Jen ve 20% se objevily odpovědi, kde respondenti nevěděli, kterou z barev se firma prezentuje a zvolili by jinou barvu.

Graf 10. Vnímání zelené barvy firmy Znovín Znojmo, a.s.

Zelená barva se k firmě hodí. 15%

5% Zelená barva je pozitivní. Nevím, že firma Znovín se prezentuje zelenou barvou.

10% 70%

Zvolil(a) bych jinou barvu.

Desátá otázka: Doporučili by jste firmě Znovín Znojmo, a.s. nějaké změny? Tato otázka byla zvolena z důvodu zjištění, co by respondenti popřípadě na firmě nebo jejím přístupu změnili. Nejčastěji vyskytovanou odpovědí bylo, že by dotázaní respondenti na firmě Znovín Znojmo, a.s. nic neměnili. 35% respondentů také odpovídalo, že by si firma měla udělat větší reklamu. Ve zbývajících procentech byly návrhy na změnu loga, barvy či zlepšení internetových stránek.

Graf 11. Doporučení firmě Znovín Znojmo, a.s.

5%

5%

Nic by neměnil(a). Udělat větší reklamu.

35%

55%

Změnil(a) bych barvu, logo. Zlepšil(a) bych internerové stránky.

59

5.

ZÁVĚR Cílem bakalářské práce bylo porovnání teoretických zásad týkající se kvalitní

marketingové práce s praktickými marketingovými postupy firmy Znovín Znojmo, a.s.. V práci je zařazená analýza jednotlivých prvků komunikačního mixu a srovnání ekonomické situace firmy Znovín Znojmo, a.s. v posledních letech. V teoretické části předkládané bakalářské práce jsou vysvětleny pojmy související s psychologií, masovou a marketingovou komunikací. Marketing je oborem zabývající se komunikací se zákazníkem, propagací a následným prodejem. Marketing v dnešní době využívá nespočetně firem, z důvodu velkého přínosu do jejich rozvoje. Nedílnou součástí marketingu se v posledních letech stala i psychologie a to její obor, psychologie trhu. Základním bodem psychologie trhu je poznání zákazníka a jeho potřeb, tedy analýza spotřebního chování a jeho možné ovlivnění. Komunikace je prostředkem, jak k dorozumívání, tak k možnému ovlivňování. Z marketingového hlediska je nutné při komunikaci se zákazníkem zvolit správný komunikační prostředek, který zákazníka osloví. K nástrojům marketingového komunikačního mixu patří reklama, osobní prodej, podpora prodeje, práce s veřejností, přímý marketing a sponzoring. V této části práce jsou tyto nástroje charakterizovány a dále jsou poté aplikovány na konkrétní firmu. V praktické části práce je charakterizována firma Znovín Znojmo, a.s., srovnání ekonomické

situace

v posledních

letech,

psychologické

aspekty

marketingu

a marketingový komunikační mix. Firma na českém trhu působí již od roku 1992, od samého začátku působení si stanovila, kterým směrem se bude ubírat její marketingové zaměření, cíle a zásady. Hlavním cílem firmy je vyrábět a nabízet kvalitní produkty a služby svým zákazníkům. Ke splnění těchto cílů využívá firma psychologických aspektů marketingu a komunikačního mixu. Mezi zvolené formy marketingu patří široká nabídka sortimentu,

služeb a komunikační prostředky

využívané ke komunikaci se zákazníky. Do psychologických aspektů marketingu lze zařadit služby poskytované zákazníkům, jako například zásilkovou a rozvážkovou službu, Znovínský vinařský turistický program, Znovínské tematické putování a nejnovější službou je Znovín Walking. Pro náročné zákazníky firma nabízí privátní archiv vín. Těmito službami firma zvyšuje zájem zákazníků o vinařství a o vlastní

60

produkty, které jsou při těchto akcích podávaný a je možné i jejich zakoupení. V komunikačním mixu obsáhla firma veškeré možné složky, které jsou jeho součástí. Z marketingového výzkumu, který byl součástí bakalářské práce vyplynulo také několik skutečností. K tomuto průzkumu byl vytvořen dotazník, obsahující 10 otázek a předkládán dvaceti respondentům. Na základě tohoto dotazníku bylo zjištěno vnímání značky Znovín Znojmo, a. s.. Z uvedených odpovědí vyplynulo, že firmu Znovín Znojmo, a.s. zná 100% dotázaných respondentů, z toho však 40% nabídku firmy znalo méně. Prodejny, které má firma ve městě Znojmě dvě navštívilo 90% dotázaných a shodli se na tom, že jsou prodejny pěkné a dobře vybavené. Akce, které firma nabízí, jako například putování po vinicích či ochutnávky vín, zná 85% respondentů a z toho jich 30% již některou z jejich pořádaných akcí navštívila. Otázka týkající se reklamy firmy, byla zaměřena na to, zda dotázaní respondenti někdy v médiích registrovali reklamu firmy Znovín Znojmo, a.s.. Z odpovědí na tuto otázku vyplynulo, že reklamy si všimlo jen 35% respondentů a zbylých 65% odpovědí bylo, že reklamu firmy nikdy nezaznamenali nebo že je málo viditelná. Internetové stránky firmy navštívilo 85% respondentů, z toho 5% odpověděla, že stránky jsou nepřehledné. Otázka týkající se loga firmy zaznamenala nejvíce odlišných odpovědí. Z respondentů odpovědělo 65%, že logo je pěkné, zajímavé či výstižné. Ve 30% respondenti odpovídali, že je logo nezaujalo nebo se jim moc nelíbí. Jen 5% dotázaných opovědělo, že je logo zbytečně složité a málo zapamatovatelné. Co se týče zelené barvy, kterou firma využívá ke své prezentaci, tak 80% dotázaných naznala, že zelená barva je pozitivní a hodí se k firmě. Dále by 5% zvolilo jinou barvu a 15% dotázaných nevědělo, že se firma prezentuje zelenou barvou. V poslední otázce měli respondenti možnost napsat, jestli by firmě Znovín Znojmo, a.s. doporučili nějaké změny. Ze všech dotázaných respondentů by 55% nic na firmě neměnila, 35% by firmě doporučila udělat větší reklamu a ve zbývajících 10% by respondenti doporučili změnit barvu či logo a vylepšit internetové stránky. V souvislosti se srovnáním ekonomické situace firmy Znovín Znojmo, a.s. vyplynulo, že firma zaznamenala v období finanční krize znatelný pokles v objemu tržeb. Ekonomiku firmy to však neohrozilo a bez jakýchkoli změn funguje i nadále. Doporučením pro firmu je zvýšit export do zahraničí, který momentálně činí pouhá 2% z obratu tržeb. Firma by se mohla do budoucna zaměřit i na zahraniční trhy a svoji značku více propagovat za hranicemi České republiky. Firma se svými produkty vyhrává světové vinařské soutěže, tak by se se svými produkty měla pokusit obsadit 61

i zahraniční trh. Ještě jedním z doporučení by bylo větší zaměření na propagaci firmy v ohledu reklamy. Veškeré zjištěné informace a poznatky jsou prezentovány v předkládané bakalářské práci. Celkovým zhodnocením firmy Znovín Znojmo, a.s. je, že firma má velmi dobré marketingové vedení, které umí využít správných situací a vede firmu opravdu zodpovědně.

62

6.

POUŽITÉ ZDROJE

Deset let. Znojmo: Bravissimo, 2002. 23 s. ECO, U.: Skeptikové a těšitelé. 1. vyd. Praha: Argo, 2006. 367 s. ISBN 80-7203-706-4. FORET, M. – PROCHÁZKA, P. – URBÁNEK, T.: Marketing - základy a principy. 2 vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. HYHLÍK, F. – NAKONEČNÝ, M.: Malá encyklopedie současné psychologie. 2.vyd. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1977. 338 s. McQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. 3. vyd. Praha: Portál, 2007. 447 s. ISBN 978-80-7367-338-3. MIKULÁŠTÍK, M.: Komunikační dovednosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 368 s. ISBN 80-247-0650-4. NAKONEČNÝ, M.: Úvod do psychologie. 1. vyd. Praha: Academia, 2005. 507 s. ISBN 80-200-0993-0. Poslání a vize společnosti - Poslání a vize společnosti - O společnosti - Znovín Znojmo, a.s. [online]: Aktualizováno dne 24.10.2005 [cit. 2010-03-15]. Dostupný z www: . POSPÍŠIL, J. – ZÁVODNÁ, L. S.: Mediální výchova. 1. vyd. Kralice na Hané: Computer Media, 2009. 88 s. ISBN 978-80-7402-022-3. VYBÍRAL, Zbyněk: Psychologie komunikace. 1vyd. Praha: Portál, 2005. 320 s. ISBN 80- 7178-998-4 VYSEKALOVÁ, J. – KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. 228 s. ISBN 80-247-9067-X. Znovín Znojmo, a.s. - výrobce vín - Vína hrdá na svůj původ [online]: Aktualizováno dne 19.02.2010 [cit. 2010-02-19]. Dostupný z www: .

63

7.

PŘÍLOHY

1. Seznam obrázků 2. Seznam tabulek 3. Seznam grafů 4. Dotazník

1. Seznam obrázků

Obrázek 1. Schéma komunikačního procesu 2. Lasswelův model komunikace 3. Loucký klášter 4. Rozvážkový automobil 5. Moravský sklípek v Šatově 6. Malovaný sklep v Šatově 7. Mapa pro začátečníky 8. Logo firmy – varianta 1 9. Logo firmy – varianta 2 10. Etiketa 11. Prodejna sýrů a sudového vína v Louckém klášteře 12. Prodejna vín v Louckém klášteře 13. Prodejna vín na Horní České 14. Vchod do prodejny

64

2.

Seznam tabulek

Tabulka 1. Srovnání objemu prodeje v litrech 2. Srovnání objemu tržeb v Kč 3. Porovnání kvartálů v letech 2006 - 2009 4. Srovnání mzdových nákladů 5. Spotřeba materiálu a energií 6. Výsledky za 1. čtvrtletí 2010 v porovnání s 1. čtvrtletím 2009

3.

Seznam grafů

Graf

1.

Rozdělení odběratelů do segmentů podle tržeb

2. Pohlaví respondentů 3. Věk respondentů 4. Firma Znovín Znojmo, a.s. a její produkty 5. Prodejny firmy Znovín Znojmo, a.s. 6. Akce firmy Znovín Znojmo, a.s. 7. Reklama firmy Znovín Znojmo, a.s. 8. Internetové stránky firmy Znovín Znojmo, a.s. 9. Logo firmy Znovín Znojmo, a.s. 10. Vnímání zelené barvy firmy Znovín Znojmo, a.s. 11. Doporučení firmě Znovín Znojmo, a.s.

65

4.

Dotazník

Dotazník Dotazník je anonymní a jeho vyplnění by mělo trvat zhruba 7 minut. Jeho výsledky budou zpracovány a využity pouze pro účely bakalářské práce. Tento dotazník byl vytvořen za účelem zjištění, jak veřejnost vnímá značku Znovín Znojmo, a.s.. 1. Pohlaví: o žena o muž 2. Zařaďte se prosím, do jedné z následujících věkových skupin. o 30 – 34 o 35 – 40 o 41 – 45 3. Znáte společnost Znovín Znojmo, a.s. a produkty, které nabízí? 4. Navštívil(a) jste již některou z prodejen firmy Znovín Znojmo, a.s. ? Jak na vás působila? 5. Znáte některé z akcí, které firma Znovín Znojmo, a.s. nabízí? 6. Zaregistrovali jste někdy v médiích reklamu firmy Znovín Znojmo, a.s. ? 7. Navštívil(a) jste někdy internetové stránky firmy Znovín Znojmo, a.s. ? Jak se vám líbily? 8. Jak se Vám líbí logo firmy Znovín Znojmo, a.s. (vpravo nahoře)? 9. Jak vnímáte zelenou barvu, kterou se firma Znovín Znojmo, a.s. prezentuje? 10. Doporučili by jste firmě Znovín Znojmo, a.s. nějaké změny?

66