Project
Groep Namen Klas Vak Leraar
P1f2 Zhino Baban, Felix Cleven, Bart Oosterbosch, Stefan Bloemheuvel , Marjolein Ingenbleek P1f Projectbegeleiding Erik Boot
1
Etos
Nieuw concept Etos
Zhino Baban, Gijs Vugts, Marjolein Ingenbeek, Bart Oosterbosch, Stefan Bloemheuvel, Felix Cleven ABCP1F-2 10-10-2013
Opdrachtgever: Etos
2
Voorwoord
Dit project hebben wij gemaakt in opdracht van de Etos, om het bedrijf een advies te geven om hun kernwaarden Inspirerend & verleidend beter tot uiting te laten komen. Wij hebben gekeken naar het probleem en waardoor dit probleem is ontstaan bij de Etos. We hebben hiervoor verschillende onderzoeken gedaan naar de micro, meso en macro omgeving, een interview gehouden en een SWOT-analyse gemaakt. Na deze onderzoeken heeft dit geleid tot een concept voor de Etos. Wij willen graag Avans hogeschool en onze vakdocenten bedanken voor hun informatie en inzet tijdens dit project. Ook willen wij de Etos bedanken om dit project mogelijk te maken.
3
Inhoudsopgave
Samenvatting
P. 5
Inleiding
P. 6
Innovatiecyclus
P. 7
Hoofdstuk 1. Micro Analyse
P. 8
o o o
Organisatie Marketing Financiële situatie
Hoofdstuk 2. Meso Analyse
P. 21
Hoofdstuk 3. Macro Analyse
P. 26
o o o o o o
Demografisch Economisch Sociaal/cultureel ontwikkelingen Technologische ontwikkelingen Ecologische ontwikkelingen Politieke ontwikkelingen
Hoofdstuk 4. SWOT Analyse
P. 31
Hoofdstuk 5. Interview
P. 33
Concept
P. 38
o o o o o o
Golden Circle Reclame TV Youtube Google In de winkel Samenvatting concept
Bijlage
P. 51
Bronnen
P. 55
4
Samenvatting De opdrachtgever voor dit project is Etos. Dit verslag is gemaakt door ABCP1F-2 Dit verslag bevat een concept voor de Etos om hun kernwaarden inspirerend & verleidend beter tot uiting te laten komen. Onderzoek De belangrijkste vraag was: “Hoe kunnen wij door meer inspireren & verleiden de primaire klantenkring vergroten?” Dit is uitgebreid onderzocht. We hebben om deze vraag te beantwoorden verschillende onderzoeken gedaan. Daar zijn gunstige resultaten uit voort gekomen en met die informatie zijn wij het concept gaan uitwerken. Hierdoor hebben wij iets kunnen verzinnen om de Etos inspirerend & verleidend over te laten komen. Belangrijk is dat de Etos in de ogen van de consumenten inspirerend & verleidend overkomt. Daarom is het belangrijk dat de juiste doelgroep bereikt wordt. In het onderzoek is onderzoek gedaan naar de micro, meso en macro omgeving en naar de mening van een professional. Het onderzoek hebben we opgezet aan de hand van een samenwerkingscontract, plan van aanpak en de onderzoeksvragen. Belangrijkste Conclusies De Etos moet zich blijven richten op de huidige doelgroep. Dit zijn de vrouwen van 12 tot 65 jaar. Er zijn veel concurrenten actief op dezelfde markt als de Etos, deze hebben ook dezelfde doelgroep. Etos zal zich dus echt moeten onderscheiden ten opzichte van de concurrenten. Dit gaat tot nog toe redelijk maar het moet beter kunnen. Etos zou het bedrijf veel verleidender en inspirerender moeten laten overkomen om nog meer primaire klanten te trekken. Tot nu toe is dit in onze ogen en van vele andere nog niet het geval. Concept Het concept wat we hebben bedacht is vooral gericht op de communicatie naar de klant. De Etos beschikt over alle mogelijkheden om inspirerend en verleidend te zijn maar weet dit nog niet goed tot uiting te brengen richting de consument.
5
Inleiding Etos is een bedrijfsketen dat onderdeel is van de Koninklijke Ahold NV. Ze zijn een drogisterijketen die sinds 1931 bestaat. Etos wil zich in 2015 marktleider kunnen noemen op het gebied van persoonlijke verzorging, hiervoor is onze hulp ingeroepen. Het specifieke doel wat de Etos voor ogen heeft is het verhogen van het primaire klantenbestand, dit doormiddel van het beter inspireren en verleiding van klanten. Aan ons het doel dit blok om met een goed concept te komen om de Etos hierbij zal helpen. Wij zijn na een aantal brainstormsessies tot een goede ideeën gekomen. We hebben een aantal van deze ideeën gekoppeld en zo zijn we uiteindelijk op het idee gekomen om de communicatie van de Etos te verbeteren. Naast externe communicatie (vanuit de Etos naar de klant), hebben we ook gekeken naar de interne communicatie (communicatie binnen de Etos). We zijn er na onderzoeken achter gekomen dat de Etos aan de hand van deze concepten een begin kan maken aan een gehele nieuwe service en een andere blik op de Etos vanuit de consument.
6
Innovatiecyclus
De vier stappen van de Innovatie Cyclus zijn als volgt: Problem finding, in deze fase wordt er tot de conclusie gekomen dat er een probleem is, en dat hier een oplossing voor gezocht moet worden. We onderzoeken waar het probleem vandaan komt. Ideation, dit is de brainstrom fase, er worden allerlei ideeën gevormt, maar daar word nog niet een specefiek beste idee uit gekozen. Aan de hand van deze ideeën kunnen kleine concepten samen worden gevoegd om wellicht tot één groot en waterdicht concept te komen. Concepting, in deze fase word er uit het aantal bedachte ideeën het beste idee gekozen. Daarmee wordt aan de slag gegaan en word een concept gemaakt en tot op detail uitgewerkt. Implementation, na het maken van het concept, kan een bedrijf een idee ook daadwerkelijk in gebruik nemen. Dit is ook het hele doel van de innovatie cyclus, problemen vinden en hier een goed werkende oplossing voor vinden. Wanneer er helemaal rond is gegaan begint de cyclus eigenlijk opnieuw, als er in het huidige systeeem een probleem ontstaat zal daar doormiddel van Problem finding, ideation, concepting en implementation een oplossing voor gezocht worden. Op deze manier kun je ook problemen voor de toekomst al te lijf gaan, een scenario schets maken. Op deze manier kun je je voorbereiden op dat wat komen gaat.
7
1. Micro analyse
8
De micro-omgeving De micro- omgeving word onderzocht door een interne analyse. Een interne analyse bestaat uit de volgende onderdelen:
Organisatie o Huidige strategie o Organisatiestructuur o Bedrijfscultuur o Doelstellingen o 7-s model
Marketing o Marketingmix o Segmentatie o Positionering o
Financiële situatie o Prijsbeleid
9
Organisatie Om een strategie van een bedrijf te beschrijven moeten we eerst weten wat een strategie inhoudt. Volgens Chandler (1962) is een strategie een lange-termijnplan die de functie van de organisatie in de samenleving, waarin de organisatie aangeeft welke doelstellingen ze wil bereiken, met welke middelen en langs welke wegen. Strategie is belangrijk en noodzakelijk voor een bedrijf om goed te kunnen presteren. Chandler veronderstelt dat de omgeving van de organisatie een cruciale rol speelt in het proces van de strategieformulering. De strategie die ze bij Ahold hanteren omschrijven ze aan de hand van zes strategie pijlers. Niet alle 6 de pijlers hebben te maken met Etos en daarom heb ik er 1 weg kunnen laten. Dit was namelijk Uitbreiding geografische positie. De 5 pijlers die van waarde voor Etos kunnen zijn, zijn als volgt:
Versterking van de loyaliteit o Ahold wil dat de winkels de favoriete plek is waar hun klanten graag komen winkelen. Ze willen dat de klanten de winkels, personeel en producten zo prettig vinden dat zij hun boodschappen vooral bij hun doen en ze aanbevelen bij anderen. Ze verwachten hiermee een groei van 1 a 2 procent extra aan de identieke omzetgroei. De bedrijven hebben nu al een loyale klantenkring, bij etos is dit 17%. De nieuwe strategie is zo ingericht dat ze klanten binnenhalen en –houden door ze beter te kennen en te doorgronden dan wie dan ook. Ook door ze precies te gaan geven wat zij willen.
Verbreding van het aanbod o Ahold groeit omdat ze alternatieven aanreiken die passen bij de veranderende behoeften van de klant. o Online versnellen ze het internetaanbod door sterke online activiteiten te ontwikkelen die hun merken ondersteunen. Ze willen hun positie de komende vijf jaar aanzienlijk uitbreiden en de online verkopen verdrievoudigen. o De supermarktformule blijft de kern van het bedrijf. Daarnaast ontwikelen ze diverse winkelformules waarmee ze de klant nog beter tegemoet kunnen komen. De formule van de kleine winkels zullen worden versterkt en uitgebreid worden. o Er wordt aan het assortiment ook nog gebouwd. Ze willen een nog beter en relevanter assortiment met een groter aanbod producten en diensten kunnen aanbieden. Er worden nieuwe en innovatieve huismerkproducten geïntroduceerd. De huismerken bieden kwaliteit en waar voor het geld.
10
Vereenvoudiging o Er wordt binnen Ahold voortdurend gewerkt aan nieuwe manieren om de dingen nog eenvoudiger te kunnen doen. Er wordt daarbij volop gebruik gemaakt van de sterke punten, schaalgrootten en middelen als internationale onderneming. Optimale benutting van de internationale capaciteiten moet gaan leiden tot meer gedeelde processen en systemen in de activiteiten. Op die manier wordt het makkelijker om nieuwe activiteiten te integreren en nieuwe markten op te gaan. Deze processen en systemen baseren ze op het bedrijfsmodel, dat het Ahold Retail Model wordt genoemd. Er is voor de periode 2012 -2014 €350 miljoen bespaart om te kunnen blijven investeren in meer waarde voor de klant en de concurrentie een stap voor te kunnen blijven.
Verantwoord ondernemen in Retail o Ahold wil dat al hun bedrijven een verantwoorde rol spelen. Verantwoord is hoe ze om willen gaan met het welzijn van hun klanten, de herkomst van de producten die worden verkocht, de invloed op het milieu, de gemeenschappen de ze bedienen en de mensen die er in dienst zijn. Er zijn heldere en ambitieuze duurzaamheidsdoelstellingen geformuleerd, onder andere het percentage gezonde producten, de herkomst van duurzame producten en de verlaging van de CO2- uitstoot en afval. Al deze doelstelling gerealiseerd is of een andere wordt er weer een nieuwe geformuleerd.
Prestatie van het personeel o Alle activiteiten draaien allemaal om het personeel. Ze hebben fantastische medewerkers, die van hun werk houden en daar goed in zijn. Er wordt alles aan gedaan om de beste talenten in de sector binnen te halen en hun ontwikkeling te stimuleren. Ze hebben al een sterk en toegewijd personeelsbestand; ze blijven hun vaardigheden en expertise verder ontwikkelen om de groeiambities te helpen realiseren. Ook aan diversiteit en de overdracht van vaardigheden en kennis binnen het bedrijf blijven ze ruimschoots aandacht geven.
11
Organisatiestructuur Om de organisatiestructuur te beschrijven is het belangrijk dat we weten wat een organisatiestructuur is. Een organisatiestructuur is de wijze waarop taken verdeeld zijn binnen een organisatie en de wijze waarop vervolgens afstemming tussen deeltaken tot stand gebracht is. Het heeft dus te maken met de verdeling van activiteiten over afdelingen en de taken van de werknemers. De organisatiestructuur kunnen we in kaart brengen om een organisatieschema te maken.
Ahold commerciel economic operator
Ahold eu
Ahold Usa
Albert.nl
Chief operating officer
Gall & Gall
Etos
Albert heijn
Algemeen directeur
Operationeel directeur
Commercieel directeur
Marketing
Logistiek
Category manager
Am filialen
Areamanagers
Bouwbegleiding
Visual managers
Bedrijfsleiders
afdelingsmanager
medewerkers
12
Opleidingen
Bedrijfscultuur Onder het woord bedrijfscultuur verstaan wij de gemeenschappelijke verzameling van normen, waarden en gedragsuitingen die gedeeld worden door de leden van de organisatie. Het wordt ook wel de ‘sociale lijm’ genoemd dit is de ‘lijm’ die de leden aan elkaar en aan de organisatie bindt. De organisatiecultuur kan zich uiten in allerlei vormen. Deze uitingen kunnen varieren van uiterlijkheden tot diepgevoelde waarden. Organisatiecultuur ontstaat doordat mensen binnen een organisatie optreden als de cultuurdrager. Sommigen hebben door hun positie, kennis of uitstraling een dusdanige invloed op anderen dat zij “de toon zetten”. Een organisatiecultuur die eenmaal gevestigd is kan zo sterk zijn dat nieuwe ‘leden’ in de organisatie zich gedragingen, houding en normen snel eigen maken. Om de bedrijfscultuur van de Etos te beschrijven maken wij gebruik van het model van Robert Quinn en Rohrbaugh (1983) dit model heeft vier dimensies waarmee je de bedrijfscultuur kan typeren.
Mensgericht – medewerkers staan centraal o Wat zijn de ontwikkelingsmogelijkheden? o Is er een goede beoordelingssystematiek? o Welk gedrag wordt niet geaccepteerd? o Zijn er veel, opleidingen, bedrijfsuitjes? Wordt er veel geborreld? Resultaatgericht – het eindproduct staat centraal o Zijn er targets? o Gaat het om kwaliteit of snelheid? o Wordt er veel overgewerkt? o Wordt dit apart beloond? Beheers gericht – regels en procedures zijn belangrijk o Hoeveel procedures zijn er? o Hoe streng worden die nageleefd? Hoe wordt afgerekend? o Hoe hiërarchisch is de organisatie? o Hoeveel wordt er vergaderd? Innovatiegericht – ontwikkeling veel nieuwe producten of diensten o Wordt het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten gestimuleerd? o Hoeveel nieuwe producten worden er jaarlijks ontwikkeld? o Hoe staat het bedrijf in de markt? o Is er een researchafdeling?
13
Vanuit deze tabel hebben wij gekeken waar wij denken dat Etos zou zitten en waar het naar onderzoek naar de bedrijfscultuur ook echt zou zitten. Zo hadden we gelijk een eerste probleem kunnen vinden als dit zou afwijken.
Ahold, dus ook Etos, zit volgens ons aan de hand van de informatie die we hebben opgezocht in het model bij Mens gericht. Dit komt vooral omdat er in de strategie verteld wordt dat ze de winkel de ‘favoriete plek van de klant willen maken’ en dit is volgens ons toch erg Mensgericht. En daarnaast doen ze alles om hun personeel zo goed mogelijk te ontwikkelen.
14
Doelstellingen De doelstellingen van Ahold hebben we verdeeld in Financiële doelen en ambities. Zoals al eerder beschreven als er bij Ahold een doelstelling is gehaald wordt er weer een nieuwe gezet. Op deze manier wil Ahold iedereen gemotiveerd blijven.
Financiële doelen Ahold. De financiële doelstellingen van Ahold zijn al sinds 2003 een duurzame groei van de netto-omzet van vijf procent (voornamelijk door de groei van de identieke omzet) en een duurzame onderliggende operationele Retail marge van vijf procent, met behoud van de “investment grade rating”. De investment grade rating is belangrijk voor investeerders, aan de hand van deze rating maken investeerders mede de beslissing om te investeren. Dit zijn ook banken die hierna kijken of het wel ‘veilig’ is om een bedrijf krediet te verstrekken.
Moody’s
Standard & Poor’s
Outlook
Stabiel
Stabiel
Corporate rating
Baa3
BBB
Debt rating
Baa3
BBB
(Er is een tabel om aan te geven wat de codes betekenen in dit schema zie hiervoor bijlage pagina ….) Uit dit model blijkt dat Ahold stabiel is en een aanvaardbare kwaliteit heeft. De prestaties zijn nog altijd in overeenstemming met deze doelstellingen, maar het management vindt het tijd om de activiteiten van Ahold op basis van breder geformuleerde ambities te sturen als onderdeel van de uitvoering van de nieuwe groeistrategie die in 2011 gelanceerd is. In deze strategie wordt de ambitie geformuleerd voor de inrichting van de Retail activiteiten in de toekomst, onder andere de versnelling van de groei in bestaande en nieuwe markten, een meer op de persoon toegesneden communicatie met de klant en optimale benutting van de internationale capaciteiten op basis van het Ahold Retail Model. Ze blijven investeren in groeikansen, op de kosten besparen en de vrijgemaakte gelden weer investeren. Dat komt de klanten ten goede en levert voor de aandeelhouders interessante rendementen op.
15
Ambities Verder heeft Ahold nog een aantal ambities met betrekking tot hun bedrijven waaronder ook voor Etos.
nieuwe initiatieven op het gebied van loyaliteit van de klant die leiden tot verhoging van de identieke omzetgroei met een a twee procent. (ze willen dus dat de omzet van Etos met een a twee procent groeit). Verdrievoudiging van de online verkopen naar €1,5 miljard in 2016. Aangezien Etos nog weinig online doet lijkt ons dit een mooi vooruitzicht om hierin mee te gaan en Etos online te maken ook. Nieuw driejarig kosten besparingsprogramma met een omvang van €350 miljoen. Benutting van de wereldwijde capaciteiten volgens het Ahold Retail Model.
16
7-S Model Al de bovengenoemde informatie vormen samen het 7-S model. Dit model bevat de belangrijkste organisatie-elementen die samen de interne en externe organisatie omvatten. Het wordt het 7-S model genoemd, omdat het zeven elementen bevat die allemaal met een ‘S’ beginnen. Het model maakt onderscheidt tussen de “harde Ssen” en de “zachte Ssen”
De “harde Ssen” hebben betrekking op de organisatie de Strategie (Strategy), de Structuur (Structure) en de Systemen (Systems). (Dit zijn de drie rode elementen in de figuur.) De “zachte Ssen” vertegenwoordigen de elementen die met de mens te maken hebben de Stijl van leidinggeven (Style), Staf (Staff), Sleutelvaardigheden (Skills), Significante waarden (Shared Values).
De zeven elementen zijn: 1. Strategie: een ondernemingsplan om de doelstellingen te realiseren 2. Structuur: organisatievorm, organisatieschema, interne relaties, autoriteit etc. 3. Systemen: de menselijke en technische informatie- en communicatiesystemen, inclusief de informele vormen. 4. Stijl van leidinggeven: de manier van leidinggeven en het leiderschapsgedrag 5. Staf: het juiste personeel op de juiste plaats nu en later, personeelsbeleid 6. Sleutelvaardigheden: die vaardigheden waarmee de onderneming zich onderscheidt van de concurrentie en die terug te voeren zijn op de vaardigheden op individueel niveau. 7. Significante waarden: de gezamenlijke waarden die men in het bedrijf heeft, bedrijfscultuur.
17
Marketing Marketingmix Een marketingmix wordt gemaakt door de 4p’s dit zijn Prijs, Plaats, Promotie, Product.
Plaats: Etos zit over het algemeen globaal verspreid. Met 546 filialen door heel Nederland is er bij iedereen wel een Etos in de buurt. Prijs: Etos wil een juiste prijs leveren aan de klant. De Prijs is volgens hun dus in overeenstemming met de kwaliteit van het product. Product: de producten bij Etos zijn van een hoge kwaliteit en de kwaliteit-prijs verhouding is er goed. Promotie: promotie wordt gedaan op basis van reclames op tv, flyers en borden bij de winkels.
Segmentatie Etos is zowel geografisch als demografisch gesegmenteerd. Nu kan het zijn dat geografisch en demografisch voor sommige weinig zegt.
Geografisch segmentatie kenmerken kunnen zowel het land, de streek of stad betreffen. In verschillende gebieden zin verschillende producten nodig om in de behoeften van de consumenten te voorzien. Etos verkoopt verzorgingsproducten in 99,9% van de gevallen kan dit overal verkocht worden en aan iedereen. Er zijn natuurlijk een paar uitzonderingen die zich niet verzorgen/opmaken/wassen etc. Demografisch segmentatie gaat op geslacht, leeftijd, inkomen en sociale klasse. Etos is vooral gericht op de vrouw. Dit is vooral omdat er weinig mannen bij een drogisterij binnen komen. De reden hiervoor is dat ze weinig van deze producten gebruiken in vergelijking met de vrouw.
Positionering BCG-matrix BCG staat voor Boston Consulting Groep. Het doel van deze BCG-matrix is:
Het analyseren van de huidige portfolio van activiteiten, in relatie tot de attractiviteit van de markten waarop de activiteiten worden ontplooid, de positie daarbij ten opzichte van de concurrentie (relatief marktaandeel) en vooral ook de relatie tot de andere activiteiten en hun positie in de matrix Het ontwikkelen van groeistrategieen en groeirichting voor de bestaande activiteiten en het toevoegen van nieuwe activiteiten en producten aan de portfolio; Het beslissen welke activiteiten afgebouwd en gestopt moeten worden.
18
Zo ziet een BCG-matrix eruit. De matrix bestaat uit 4 onderdelen de Question marks, Stars, Dogs en Cash Cows.
Question marks, het product bevindt zich in een groeiende markt maar heeft nog een laag marktaandeel Stars: als de Question markt meer marktaandeel verkrijgt wordt het een star. Dogs, als het vergroten van het marktaandeel niet lukt terwijl de groei van de totale markt ook stagneert, gaat het product van Question marks over naar die van de Dogs. Cash cows, dit is het product dat eigenlijk een ster was maar waarvan de markt minder groeit. Dit product financieel uitgemolken worden om de ontwikkeling van ‘sterren’ en ‘vraagtekens’ te financieren.
19
Financiële situatie Het prijsbeleid bij Etos wordt in de nieuwste commercial duidelijk gemaakt aan de consument dat Etos op het A-merk assortiment vaste lage prijzen heeft en daarmee net zo voordelig is als andere aanbieders, maar daarnaast nu extra voordeel biedt. “de consument weet al dat Etos mooie overzichtelijke winkels en een heel ruim assortiment heeft. Nu willen ze, ze ook bewust maken dat de lage prijzen juist een reden zijn om bij Etos binnen te komen”.
20
2. Mesoanalyse
21
Meso-analyse Wat is een Meso-analyse? Buiten een micro- en macroanalyse, bestaat ook de Meso-analyse. De Meso-analyse gaat over de Meso-omgeving. De Meso-omgeving is de markt waarop het bedrijf actief is. Deze Meso-omgeving draait om bepaalde factoren waarmee een onderneming indirect op de omgeving kan inspelen. De Meso-omgeving speelt zich af in verschillende bedrijfstakken. Een bedrijf kan niet direct de markt moeilijk maken voor toetreders, maar ze kunnen wel indirect proberen om de makt moeilijk toetreedbaar te laten worden voor andere ondernemers. Het gevolg hiervan is dat de markt uiteindelijk ook moeilijk toegankelijk zal worden. Een Meso-omgeving kan dus kansen of bedreigingen creëren. Deze worden hieronder verder uitgewerkt. Hoe onderzoek je de Meso-omgeving? Onderzoek naar de Meso-omgeving kan door een externe analyse uit te voeren. De analyse van de externe omgeving geeft inzicht in de kansen en bedreigingen binnen een bedrijfsomgeving. Dit vormt uiteindelijk de inhoud voor een SWOT-analyse waarop de uiteindelijke strategie van een onderneming gebaseerd is. Door externe kenmerken uit de bedrijfsomgeving als basis te kiezen voor een lange termijn strategie is een onderneming in staat een goede afstemming te bereiken tussen vraag en aanbod. Hierdoor kan een onderneming goed inspelen op de wensen en behoeften van de klant. De Meso-omgeving onderzoeken is een belangrijk onderdeel van de onderzoeksfase van het marketingplan. Een interne analyse is niet van toepassing bij de Mesoanalyse. De Meso-omgeving kan je beschrijven aan de hand van het 5-krachtenmodel van Porter. Dit model wordt ook wel de krachtveldanalyse genoemd. Het 5-krachtenmodel van Porter toegepast op de markt waarop de Etos actief is. •
De intensiteit van de concurrentie Hoog, er zijn namelijk veel verschillende drogisterijen die dezelfde producten aanbieden als de Etos. Denk hierbij onder andere aan de Kruidvat, Da, Dirkx, etc. Verder zijn er niet alleen drogisterijen die deze producten aanbieden, maar daarnaast bieden ook steeds meer supermarkten een breder assortiment aan verzorgingsproducten aan. En de supermarkten kunnen veel flexibeler zijn met hun prijzen dan de drogisterijen zelf.
•
Onderhandelingspositie van de afnemers Groot, want de Etos is afhankelijk van de consument. In dit geval is de consument de afnemer en die bepaald waar hij zijn producten koopt. Gaat de consument naar de concurrent en zijn er niet genoeg afnemers in de Etos, dan is het hoogstwaarschijnlijk zo dat de Etos hier wat aan moet gaan doen. Zij moeten strijden om hun consumenten te kunnen blijven behouden en om nieuwe te werven.
22
•
Onderhandelingspositie van de leveranciers Klein, de leveranciers van Ahold hebben weinig te zeggen. Zo zag je tijd geleden dat Albert Heijn grote druk uitoefende op de leveranciers oftewel de distributiesector. Dit deden ze door de korting te verlagen. Dit is uiteindelijk niet doorgegaan, maar laat de leveranciers wel hun plaats zien. Ook al beweert Ahold dat ze de leveranciers o.a. een ‘’better choice, better value, better life, every day’’ bieden.
•
De mate van bedreiging van nieuwe toetreders Laag, de kans op nieuwe toetreders op deze markt is erg klein. Op deze markt zitten namelijk al zo veel drogisterijen en supermarkten dat het onwaarschijnlijk is dat er een nieuwe toetreder op de markt komt. Een bijkomende factor hier zou ook de maatschappij kunnen zijn.
•
De mate van bedreiging van substituten Hoog, want er zijn veel winkels die dus dezelfde soort producten aanbieden dan de Etos. Er is ondertussen weinig verschil tussen de producten die verschillende soorten winkels aanbieden en daardoor is de dreiging van substituten groot.
Bestedingen en marktaandelen van drogisterijen waarop de Etos actief is In 2012 zijn de bestedingen aan drogisterijartikelen in drogisterijen, parfumerieën en supermarkten met 1% gegroeid tot ruim 4,1 miljard euro. Deze bestedingen nemen ieder jaar toe. Bestedingen aan drogisterijartikelen in drogisterijen, parfumerieën en supermarkten (x mln euro) 2010 2011 2012
Totale bestedingen van de totale drogisterijmarkt 2008 €3.865 2009 €3.996 2010 €4.066 2011 €4.104 2012 €4.141 Cijfers van HBD geven aan dat drogisterijen en parfumerieën het grootste deel van de markt in handen hebben. Dit is namelijk ongeveer 70%. Supermarkten hebben ongeveer 30% van de markt in handen. Het is namelijk zo dat: health care, geuren en decoratieve cosmetica in drogisterijen en parfumerieën veel worden verkocht, en minder of helemaal niet in supermarkten dit komt omdat de drogisterijen hier meer gespecialiseerd in zijn.
23
Wat zijn de kansen en bedreigingen op de drogisterijmarkt? In de markt waarop de Etos actief is komen kansen en bedreigingen voor. Deze kansen en bedreigingen zijn er niet alleen voor de Etos, maar deze gelden voor alle concurrenten die zich op dezelfde markt als de Etos bevinden. Bedreiging: Tussen drogisterijen, parfumerieën en supermarkten heerst een laag onderscheidend vermogen. Bedreiging: Een kans voor de drogisterijmarkt is om zich te onderscheiden door een onderscheidend assortiment aan te bieden, maar dit zal moeilijk gaan doordat de Etos nog wel een drogisterij moet blijven en andere winkels waarschijnlijk al soortgelijke producten in hun assortiment zullen hebben. Daarbij komt kijken dat op de markt waarop de Etos actief is, is er sprake van hevige (prijs)concurrentie tussen de verschillende ketens en van supermarkten, apotheken, parfumerieën en drogisterijen. Bedreiging: De huidige consument wordt steeds meer individualistisch, veranderlijk en tijdsbewust. Dit betekent dat de consument steeds op zoek is naar iets nieuws. Het heden is daarom veel sneller verleden en de consument richt zich steeds op de toekomst. Het gevolg is dat er een gedifferentieerde en complexere vraag ontstaat. Kans: Professionalisering en samenwerking bieden ook een kans op deze markt. Professionaliteit is heel belangrijk voor een winkel en dit bied de Etos ook. Maar die zouden ze nog verder uit kunnen breiden door samen te werken met de detailhandel en dienstverlening. Bijvoorbeeld een cosmeticazaak die ook schoonheidsbehandelingen en cursussen verzorgt. Kans: Mannen vinden persoonlijke verzorging ook steeds belangrijker worden en hier zou de Etos op in kunnen spelen. De kans doet zich hier voor om mannencosmeticaproducten de ruimte te bieden. Kans: De wereld buiten de winkel wordt steeds belangrijker, het is daarom een kans voor de Etos om actiever te worden op social media gebied en dat te combineren met hun winkelketen. Zo kan de Etos de consumenten beter te bereiken. Bovendien worden steeds meer drogisterijartikelen via het internet verkocht, dit bied nieuwe kansen voor de Etos. Kans: de consument bezuinigt minder op de dagelijkse boodschappen en de markt zal in 2013/2014 met 1% a 2% groeien. De Etos kan deze kans grijpen om een groter marktaandeel te verkrijgen. De kans op nieuwe toetreders op deze markt is klein, omdat er al zo veel concurrenten zijn. Hierdoor moet de Etos alleen beter zijn dan zijn concurrenten. Kans: Doordat de consument steeds meer individualistisch wordt kunnen we op deze bedreiging inspelen en deze kunnen zetten tot een kans. We zien namelijk dat er toenemende voorraadrisico’s en een hogere behoefte aan advies, beleving en klantenservice ontstaat. De Etos zou zich voortaan hier op kunnen gaan richten.
24
Kans: In deze tijd zie je dat de vergrijzing toeneemt en de komende jaren ook blijft toenemen. Er doet zich daarom in de drogisterijmarkt een kans voor om op die vergrijzing in te spelen. We zien namelijk dat wellness en gezondheid steeds belangrijker worden voor de oudere generatie. De Etos zou deskundig kunnen worden op het gebied van medicijnen en producten voor een jongere uitstraling. Hierdoor zouden ze een groter marktaandeel kunnen verkrijgen. Moet de Etos zijn koers wijzigen? Wat de Etos het beste kan doen om zijn koers te wijzigen is actiever zijn via social media en zich proberen te onderscheiden van concurrenten op dezelfde markt. Als de Etos dit niet doet, dan grijpen andere concurrenten deze kans en gaat het succes bij de Etos aan de neus voorbij. Is de drogisterijmarkt een aantrekkelijke markt? De drogisterijmarkt is geen aantrekkelijke markt, omdat er al veel concurrentie is tussen drogisterijen, supermarkten, parfumerieën en apotheken die dezelfde of soortgelijke producten verkopen. Toetreden is dus niet aantrekkelijk en groeien is ook moeilijk door het aantal concurrenten. Hoe ziet de bedrijfskolom van een drogisterij eruit? Elk bedrijf heeft een bedrijfskolom van het begin tot de consument. Dit hebben drogisterijen ook. De Etos is een drogisterij en daarom zal deze er ook voor hun er ongeveer als volgt uitzien: 1. Grondstoffen: Als eerste moeten er grondstoffen worden gewonnen voor de producten die drogisterijen aanbieden. Zonder grondstoffen kan er namelijk geen eindproduct ontstaan. 2. Fabricaten/ halffabricaten: Als de grondstoffen gewonnen zijn, dan gaan deze naar de industrie. Eenmaal bij de industrie worden deze grondstoffen omgevormd in fabrieken tot fabricaten of halffabricaten. Als er halffabricaten worden gemaakt, dan gaan deze weer door naar een andere fabriek waar deze omgevormd worden tot fabrikanten. 3. Leveranciers: Vervolgens zorgen de leveranciers ervoor dat de producten van de industrie naar de detailhandel wordt getransporteerd. De detailhandel is in dit geval de betreffende winkelketens waaraan de producten geleverd moeten worden. 4. Detailhandel/ winkels: Zij ontvangen de producten en verkopen ze vervolgens in hun winkels. 5. Consument: De consument kan nu de producten in de winkel kopen. Bij de consument eindigt de bedrijfskolom, omdat hij de laatste schakel is in dit proces.
25
3. Macro analyse
26
Macro Omgeving Naast de micro-omgeving bestaat er ook een macro-omgeving. Dit zijn de factoren die op vrij langere termijn invloed hebben op de organisatie, maar die door de organisatie niet beïnvloedbaar zijn. De belangrijkste macro-factoren zijn ecologische, sociaal-culturele, demografische, politiek-juridisch en economische factoren. Deze factoren zijn erg belangrijk voor een organisatie, en het is ook belangrijk ze te behouden. maar vaak worden ze gezien als latere zorg. De impact die deze factoren hebben is beperkt. Zijn de factoren zo duidelijk effectief dan moet je je op die factoren concentreren Het analyseren van de macro-omgeving van binnen de externe analyse. Hiervoor wordt het DESTEP model. De externe analyse geeft zicht op de kansen en op de bedreigingen van de omgeving van een organisatie. Je voegt een interne analyse toe aan je externe analyse om een SWOT analyse te maken. De omgeving waarin een organisatie actief is veranderd altijd. Deze veranderingen hebben dus ook veel invloed op een organisatie. Als je succesvol wilt zijn, moet je inspelen op deze veranderingen. Door dus die macro omgevingsanalyse uit te voeren, krijg je op macro niveau inzicht op de omgeving.
Demografische factoren zijn kenmerken van de bevolking. Economische factoren zijn kenmerken die de economie beschrijven. Sociaal-culturele factoren zijn kenmerken van de cultuur en leefgewoonten. Technologische factoren zijn kenmerken van de ontwikkeling. Ecologische factoren zijn kenmerken van de fysieke omgeving. Politiek-juridische factoren zijn kenmerken van overheidsbeslissingen.
27
28
Voorbeelden factoren:
Demografische ontwikkelingen -Vergrijzing zorgt ervoor dat de marktgroep ouderen enorm toeneemt, dit zorgt voor een verschuiving in de bevolkingssamenstelling plaatsvindt. -Leegloop van dorpen omdat iedereen naar de stad trekt. Deze verschuiving noem je urbanisatie, omdat werk steeds meer plaatsvind in grote steden en het platteland minder aantrekkelijk is voor jongeren om te werken. -Groei regionale ontwikkelingen in Nederland. Misschien moet je in de Randstad meer inspelen op rijkere mensen dan in Friesland tussen de boeren. -Groei Nederlandse en wereldbevolking. Dit zorgt voor een positief effect op je marktvolume, want er kan steeds meer verkocht worden.
Economische ontwikkelingen -Economische crisis zorgt voor een marktafname, er word minder geconsumeerd door de bevolking dus de vraag naar jouw product of dienst neemt af. Hoe je hiermee omgaat hangt af van je situatie. Ben je een grote organisatie dan krijg je er last van, maar een innovatief nieuw bedrijf kan zijn kans grijpen om marktaandeel te winnen. -Loonstijging in Oost-Europese landen zorgt voor een grotere markt in het oosten. Wat doen jouw concurrenten op gebied van buitenlandse uitbreiding?
Sociale culturele ontwikkelingen -Multiculturele samenleving groeit, een Nederlander wil de nieuwste trend uit China kopen terwijl de Vietnamezen naar Europa trekken. Dit zorgt voor andere belangen in een samenleving, dus ook andere wensen van consumenten. -Lifestyle verandert, bevolking wil gezonder leven. Ben je een groen bedrijf of maak je recyclebare producten die gezond zijn? Dit is wellicht een kans om meer omzet te maken. -Toename aantal Moslims in Nederland. Deze bevolkingsgroep heeft andere belangen dan een doorsnee Nederlander, dus hier kan ook weer een nieuwe markt aangeboord worden voor uw bedrijf.
29
Technologische ontwikkelingen -Communicatie veranderd door social-media. Stop je klantenservice in Facebook voor optimale hulp aan je klanten. Tevens is dit een nieuwe vorm van reclame. Want als klanten zeer tevreden zijn over jouw service dan zetten ze dit openbaar op Facebook om iedereen het te laten lezen. Dit kan positief werken, maar ook negatief door een fout die je maakt die volledig viral gaat op Twitter. -Consumenten kopen meer op internet, bedrijven die gefocussed zijn op verkoop uit winkels moeten hiermee rekening houden. Wat is de toekomst van een fysieke winkel in een winkelstraat? -Concurrenten kunnen een nieuwe technologische uitvinding doen die uw marktaandeel naar beneden halen. Denk aan een nieuwe soort smartphone die Apple kan verslaan?
Ecologische ontwikkelingen -Duurzaamheid wordt belangrijker, consumenten vragen meer eerlijke en duurzame producten. Speelt je bedrijf daarop in om eerlijk en duurzaam te zijn of negeer je deze ontwikkeling. -Toename aantal zonne-energie en windkracht energie velden. Bent u een energie maatschappij die hier nog niet marktaandeel in heeft dan zijn dat bedreigingen voor u. -Belangenorganisaties kunnen acties voeren tegen jouw bedrijf als u natuur en landschap beïnvloedt.
Politieke ontwikkelingen -Internationale politiek speelt een grotere rol, EU heeft steeds meer macht in Europa. Wat zijn de gevolgen van deze machtsverschuiving van landelijke macht naar gezamenlijke macht van Europa?
30
4.SWOT analyse SWOT – analyse Een SWOT – analyse is opgebouwd uit de volgende punten. Je begint met een interne analyse, deze sluit aan bij de sterke en zwakke punten van je SWOT – analyse. Vervolgens gaan we verder met de omgevingsanalyse, deze sluit aan kansen en bedreigingen. Wanneer deze punten zijn onderzocht en zijn opgesomd kun je de SWOT - analyse op gaan stellen. Als de SWOT – analyse op is gesteld ga je verder met het kijken naar alternatieve strategieën. Dit sluit aan bij de ROB methode, dit staat voor Raming bij Ongewijzigd Beleid. Wanneer je dit hebt afgerond ga je terug kijken naar de sterke en zwakke punten uit de SWOT – analyse deze zullen je helpen bij de keuzes die je moet gaan maken. Als dit alles is afgerond ga je het implementeren.
Omgevingsanalyse De omgeving rond de onderneming kunnen we onderdelen in een indirecte en een directe “laag”. Vanuit deze twee lagen komen de strategische kansen voor en de bedreigingen van de organisatie. Om voor een SWOT – analyse de kansen en bedreigingen uit de omgeving vast te kunnen stellen, moeten we dus nader onderzoek doen naar de indirecte en directe organisatieomgeving.
Directe organisatieomgeving Onder interne analyse verstaan we ook wel: Micro-omgeving: de organisatie/het bedrijf zelf – beïnvloedbaar en beheersbaar. Onder externe analyse verstaan we ook wel: Meso-omgeving: de markt waarin het bedrijf actief is – beïnvloedbaar maar niet beheersbaar.
Indirecte organisatieomgeving Onder externe Macro-omgeving: de omgeving die invloed uitoefent op de markt waarin het bedrijf actief is – beïnvloedbaar noch beheersbaar (externe analyse)
31
* Bereikbaarheid * Klantvriendelijk * Prijs/kwaliteit verhouding * Het kunnen geven van advies * Kapitaal (dus inversteren)
* Slechte sfeer in de winkel * Klein Primair klantenbestand * Doelgroep * Boodschap komt niet over * proffesionaliteit
SWOT-analyse
* Internetselling * statiegeld * Lifestyle producten * Social media * Uitgebreid assortiment amerikaanse producten, prijs stunten
* Economische stagenering * Leegloop dorpen * Internationale politiek * Veel concurrentie * Economische crisis
32
5. Interview Etos.
33
Interview Etos. 1. Welke functie oefent u uit binnen de Etos? o Assistent drogist 2. Hoelang werk je al bij de Etos? o Sinds oktober 2010 3. Wat vind je van het werk bij de Etos? o Leuk, bevalt wel, lage functies zijn minder. 4. Werk je voor een franchise Etos? o Nee, bisschopshoeve is wel franchise. o Een Franchise kan alles bestellen, de normale Etos heeft een beperkt assortiment, alles is wel te bestellen voor een klant. 5. Wat voor identiteit beoogt de Etos tegenover haar klanten te hebben? o Behulpzaam, staan altijd voor de klant klaar, 10 voor de klant. 1 begroeten 2 aanspreken 10 kassa checken. Je moet altijd de klant voor laten gaan. 6. Wat vind je van de aankleding en sfeer in de winkel? o Geen versiering of veel decoratie, vroeger was alles altijd heel netjes, om het luxe te laten ogen, sinds kort top trost op prijs, zijn ze half jaar mee bezig, daarmee willen ze Etos goedkoper laten lijken. Reclame met altijd goedkoop etc. Vooral om het goedkoop te laten lijken. Grabbelbakken om het goedkoop te laten ogen. Wel redelijk saai behalve met kerst etc. De Etos wil ook graag open lijken, filiaal is verbouwd, en nu kan iedereen de hele winkel zien. 7. Waarom zijn er grote verschillen tussen aankleding binnen winkels van de Etos? o Heeft te maken met bezetting, ligt aan de omzet, in onze Etos is er veel hulp aan de klant nodig in andere winkels zoals op het station is dat anders. 8. Wat zijn sterke kanten van de Etos ten opzichte van concurrenten zoals het Kruidvat? o Klant behulpzaam, iemand AV adviserend verkoper, dit hebben ze niet bij het Kruidvat, en dit persoon moet klanten helpen. Etos pakt cadeaus in en bij de Etos moet je dat zelf doen, bij de Kruidvat doen ze dat niet, voor klanten met weinig tijd maakt dit her verschil. Etos zou graag ook netter willen overkomen. Etos ziet zich zelf als superieur tegenover de andere drogisterijen.
9. Wat zijn zwakke punten van de Etos vergeleken met concurrenten?
34
o
Veel regels, stappenschema’s bijv. Aan de kassa, en daardoor is er de kans dat het onspontaan overkomt, het komt een beetje mechanisch over, veel mensen vinden dat vervelend om dan aangesproken worden als een soort ‘machine’. Concurrenten zijn over het algemeen iets goedkoper en de acties zijn ook meer bij de Kruidvat als bij de Etos.
10. Heeft de Etos wel eens acties of aanbiedingen? Zo ja, welke? o Ja, spaarsysteem, op dit moment is het handdoeken sparen, en armbandjes zijn ook een tijdje erg in trek geweest. Wel reclame op de radio en op tv, maar naar mijn mening zouden er beter acties zijn om in de media te brengen. Om nieuwe klanten te trekken, zorgen ze dat er altijd iemand is om snel advies te vragen. 11. Op welke manier inspireert de Etos op dit moment, in merk je hiervan iets in de winkel? o Ze willen graag de medewerkers, make-up in herfstkleuren in het assortiment, maar ook door goede make-up op te doen bij medewerkers. Nieuwe dingen doen, wanneer er nieuwe producten zijn is het de bedoeling dat medewerkers deze op doen en dat klanten deze zien. In de praktijk is het wel iets anders. Deze merkwaarde is niet door iedereen makkelijk uitvoerbaar, niet iedereen wil hier aan mee doen. Informatie boekjes. Minder regels meer spontaniteit. 12. Op welke manier verleid de Etos op dit moment, en wat merk je hiervan? o Op twee manieren kan je dit, door heel leuk over te komen, door bijv. Te zeggen dat jij deze douchegel ook gebruikt als medewerker. Verleiden met uiterlijk en goede make-up met producten uit de Etos. Aan medewerkers. We hebben nieuwe acties koppen gekregen tijdje geleden, grote bulkkoppen met grote afprijzingen dat trekt klanten natuurlijk. 13. Wat voor mensen komen er voornamelijk in de winkel? o Vrouwen, redelijk wat mannen, veel mensen met jonge kinderen, en ook wel oudere mensen die met pensioen zijn. Vergrijzing is voor de Etos een dikke kans. Oudere mensen houden van de sfeer in de winkel en willen graag mondeling advies horen, en die houden van sociaal contact. Ook internet is voor jongere mensen makkelijker. Oudere mensen hebben alle tijd en soms duurt het toch wel beetje lang in de winkel maar oudere mensen maakt dat niet uit. Woensdag dubbele baby zegels. 14. Wat voor producten worden het meeste verkocht? o Paracetamol, Pampers, vitamines
15. Is de economische crisis te merken binnen de Etos? 35
o
ER is een omzetnorm, dit is gebaseerd op voorgaande jaren, deze is eigenlijk te hoog omdat we niet meer zoveel draaien door de crisis. Vroeger was het op zaterdag altijd erg heel druk, de laatste tijd merk je wel duidelijk verschil in de winkel, er zijn wel evenveel klanten maar minder omzet. Vroeger kregen medewerkers vaker gratis dingen en dat is de laatste tijd ook minder, en ook minder werkuren per week.
16. Doet de Etos momenteel iets om klanten aan zich te binden (bijv. Klantenkaart etc.) o Babyzegels (doet de Etos al jaren) nu kunnen mensen daar gratis dingen voor sparen., handdoeken, armbandjes, airmiles. 3/5 17. Biedt de Etos iets aan want consumenten dagelijks nodig hebben? o Pijnstillende middelen. 18. Hoeveel klanten komen er gemiddeld dagelijks in de winkel? o Aanbevolen OPK is 14-16 euro, 4000 (gemiddelde dag omzet) 266 klanten dagelijks meestal tussen 200-300 klanten. 19. Op wat voor manieren maakt de Etos reclame? o Radio en televisie, maar daarnaast ook via folders, o Hier zijn twee voorbeelden van een folder zit bij het folder pakket, en een keer in de twee weken komt er een boekje binnen met vergelijkbaar met de allerhande van de Albert Heijn. Folder zit in het folderpakket van jaja. 20. Zijn er de laatste tijd op organisatorisch gebied wijzigingen doorgevoerd binnen de Etos? o Veel managers die meerder winkels managen, dus er is op het moment een managers tekort bij de winkels, managers lijden stress en daardoor willen normale medewerkers liever geen manager worden. Vaak raken mensen overspannen, vroeger was een drogist altijd op tijd aanwezig. Door kosten te besparen neemt de kwaliteit wel af, vaak is er ook weinig personeel. 21. Hoe vaak krijgen jullie vracht geleverd per week? o Een keer per week normale vracht, en een keer per twee weken op donderdag avond actie vracht. Maar bij andere winkels is het wel vaak twee keer per week. Verschilt ook per grote, wij zouden wel twee keer per week geleverd kunnen worden maar dit gebeurd niet. 22. Hoe zou de Etos volgens jou aan een hoger vast klantenbestand kunnen komen? o Misschien een klantenkaart. Advies geven is vaak het probleem, mensen willen vaak advies en toch snelheid maar dit zorgt vaak voor een probleem. Klanten hebben te weinig tijd en er is in principe ook een tekort aan personeel.
23. Op wat voor manieren werkt de Etos samen met de andere bedrijven van Ahold ?(Zoals AH etc.) 36
o
Kerst pakketten zijn het zelfde in de AH en in de Etos, in de tijd dat ik bij de Etos heb gewerkt is er een keer een actie geweest die de AH en de Etos verbond. Bij de AH en de Gall & Gall kregen ze een briefje mee kregen waarbij de Etos een gratis nagellakje kon afhalen.
24. Volgens onze cijfers heeft de Etos slechts een primaire klantenbestand van 18%, merk jij hier iets van? o Wij moeten het best wel hebben van vaste klanten, die meer komen om maar te komen, op zondag zie ik vaak mensen die ik al vaker heb gezien op een dag zijn dat er toch wel een stuk of vijftien. 25% van de klanten komt toch wel een keer in de twee maanden 25. Wat zijn volgens jou verbeterpunten van de Etos? o Drie kwart van de medewerkers word gewoon machinaal waardoor dit klanten afstoot, het scheelt gewoon heel veel of iemand oprecht over komt of niet oprecht. Wachttijden, zijn toch ook wel een probleem, klanten worden eerder blij van extra aandacht als van het wachten. Meer het personeel inspireren in plaats van de klant.
Geïnterviewde: Nina Berndsen
37
Concept
38
Voor het uiteindelijke concept hebben we een brainstorm gehouden om ideeën op te doen. We hebben 3x een brainstorm gedaan om elke keer weer te kunnen aanvullen en zo op een idee te komen wat volgens ons goed is voor de Etos. De brainstorm hebben we gedaan aan de hand van een mindmap.
Dit was onze eerste brainstorm om een beetje los te komen. Zoals te zien is staan er redelijk wat ideeën maar nog niet voldoende. En er stond niet iets tussen wat volgens ons het idee zou kunnen zijn. We zijn hierna nog een keer gaan zitten en hebben het overzichtelijker gemaakt voor onszelf.
39
We zijn met deze ideeën begonnen en verder uitgaan denken wat er nog bij kon. We hebben er toen nog enkele bij kunnen verzinnen en zijn daarna begonnen met wegstrepen. Dit hebben we gedaan omdat we niet alles uit kunnen werken in de korte tijd die we hebben. We zijn zo de ideeën weg gaan strepen die niet haalbaar voor ons zouden zijn om in deze tijd te verwezenlijken. We zagen toen al dat de communicatie vanuit Etos naar de consument niet helemaal goed was en zijn hiermee aan de slag gegaan.
40
We zijn toen terechtgekomen bij de “Golden Circle” en zijn van hieruit verder gaan kijken hoe ze dit het beste kunnen gaan toepassen en zijn zo ons concept gaan uitwerken.
41
Golden Crikel In het begin hebben we de concurrenten van Etos onderzocht, om te kijken hoe Etos zich van de rest kan onderscheiden. Daarnaast hebben we ons ook verdiept in bedrijven die inspirerend zijn, ons doel was om te achterhalen waarom bepaalde merken en bedrijven inspirerend zijn. Waarom Dell een computer bedrijf is en Apple een lifestyle? Efteling een wereld vol wonderen en Walibi een pretpark? Tijdens het onderzoek begonnen we te ontdekken waarom Etos wilt inspireren, inspireren is overleven. We zagen dat succesvolle bedrijven beter kunnen aangeven waarom ze bestaan en wat ze ermee willen bereiken. Er zijn organisaties die in staat zijn om hun visie goed te verwoorden. Hun passie inspireert anderen, om iets na te streven dat groter is dan zijzelf. Het was net zo interessant om te kijken waarom sommige bedrijven niet succesvol zijn. De fout bij veel bedrijven is dat wanneer ze succesvol worden ze meer gaan richten op wat de concurrenten doen. Ze gaan buitenstaanders vragen wat ze van hun bedrijf verwachten. Wie wil je dat wij zijn? Hoe wil je dat we met je praten? Wat wil je dat we jou aanbieden? Hoe wil je als bedrijf nog inspireren en verleiden als je dezelfde gedachten gang als de consument hebt. Wat jij ze aanbiedt is niets nieuws. De consument moet jou volgen, jij niet de consument. Goede marketeers vertellen niet wat de klant wil horen. Het blijkt dat alle grote en inspirerende leiders en organisaties op dezelfde manier denken, handelen en communiceren. En het meest opmerkelijke: dat is precies het tegenovergestelde van alle anderen. Het verschil tussen deze twee manieren legt Simon Sinek uit aan de hand eenvoudig maar krachtig model om te komen tot inspirerend leiderschap dat begint met een 'gouden cirkel' en de vraag "Waarom?" Hij merkte dat organisaties en leiders die het Waarom als uitgangspunt nemen succesvoller, invloedrijker en innovatiever zijn. Ze vormen een bron van inspiratie voor hun medewerkers en creëren loyale klanten.
De gouden cirkel kent 3 ringen.
1. de binnenste ring: -Why2. een middelste ring: -How3. een buitenste ring: -What-
42
Iedere persoon of organisatie weet wat hij doet. Sommigen weten hoe ze het doen. Maar weinig weten waaróm ze het doen. Het gaat om het vinden van je identiteit. ‘Waarom?’ is het missende puzzelstukje in veel bedrijven. Geld is een resultaat. Het gaat om de vraag: waar doe je het voor, waar sta je voor, waarin geloof jij en waarom bestaat jouw organisatie? Dat zijn belangrijke vragen. Bij de meeste bedrijven verloopt de communicatie van buiten naar binnen. Er wordt gezegd wat een bedrijf doet en waarom ze anders of beter zijn. Een duidelijk voorbeeld hiervan is Apple. Apple zegt: In alles wat we doen geloven we in het uitdagen van de status quo. We geloven in het anders denken (think different). Hoe we de status quo uitdagen is door onze producten een heel mooi design te geven en gebruiksvriendelijk te maken. We maken toevallig geweldige computers. Als Apple net als de rest zou zijn, dan zou een marketingboodschap van hen zo klinken: Wij maken geweldige computers (wat). Ze zijn mooi ontworpen, gemakkelijk te gebruiken en gebruiksvriendelijk(hoe). Kortom, de communicatie van Apple verloopt van binnen naar buiten. En wat blijkt: de meest succesvolle en inspirerende leiders en organisaties denken, doen en communiceren in de gouden cirkel van binnen naar buiten. De informatie is hetzelfde, alleen de volgorde is omgekeerd. Het doel is niet om zaken te doen met mensen die nodig hebben wat jij maakt. Het doel is om zaken te doen met mensen die geloven in wat jij gelooft. Mensen kopen niet wat je doet, maar waarom je het doet. Dit hebben we ook gedaan met de informatie van Etos want we zagen dat Etos ook begint met de Wat en dan hoe. Al meer dan 80 jaar maakt Etos persoonlijke verzorging bereikbaar voor iedereen in Nederland. Datdoen we voor iedere klant en iedere portemonnee. Met onze ruim 530 winkels in heel Nederland staan we midden in de samenleving en voelen we ons betrokken bij wat onze klanten bezighoudt. Als betrokken drogist willen we daarom bijdragen aan een gezonde en duurzame maatschappij. We hebben de tekst hieronder omgedraaid om met de waarom te beginnen. Wij vinden dat dit een heel ander beeld geeft. Wij willen bijdragen aan een gezonde en duurzame maatschappij. Daarom staat jou schoonheid, gezondheid en vitaliteit bij ons voorop. Al meer dan 80 jaar maakt Etos persoonlijke verzorging bereikbaar voor iedereen in Nederland. Met onze ruim 530 winkels in heel Nederland staan we midden in de samenleving open voor iedere klant en iedere portemonnee.
43
De basis van de theorie van Simon Sinek is gebaseerd op biologie. Wanneer je naar een dwarsdoorsnede van het menselijk brein kijkt van bovenaf, zie je dat het menselijk brein eigenlijk in drie grote delen is verdeeld die de Gouden Cirkel weergeven. Ons jongste brein, ons homosapiensbrein, onze neocortex, correspondeert met het wat niveau. De neocortex is verantwoordelijk voor al ons rationele en analytische denken en voor taal. De middelste twee secties zijn ons limbisch brein. Ons limbisch brein is verantwoordelijk voor al onze gevoelens, zoals vertrouwen en loyaliteit. Het isook verantwoordelijk voor al het menselijk gedrag, alle besluitsvorming, en het niet taalvaardig. Als we van buiten naar binnen communiceren, dan kunnen mensen enorme hoeveelheid gecompliceerde informatie zoals kenmerken, voordelen, feiten en figureren begrijpen. Maar het heeft geen invloed op hun gedrag. Als we van binnen naar buiten communiceren 'spreken' we direct met dat deel van de hersenen die beslissingen maakt. Dat gedrag bestuurt, en laten mensennadenken met de tastbare dingen die we zeggen en doen. Hier komt een intuïtieve beslissing vandaan. Als je vertelt over wat je gelooft, dan trek je diegenen aan die geloven in wat jij gelooft. Merken willen graag in het hart van de klant bewegen en daarvoor moet het lymbisch systeem van de hersenen, die betrokken zijn bij emotie, motivatie, genot en emotioneel geheugen, worden aangesproken. Want emoties zijn gevoelens en merken die het gevoel aanspreken groeien in merkvoorkeur en loyaliteit. Trouwe klanten leiden tot groei in verkopen en mond-tot-mond reclame, Facebook-likes en een eigen interactieve community voor brand-engagement.
44
De theorie van de gouden cirkel willen we baseren op Etos omdat grote merken zoals Apple, Coca Cola, Google enz. deze methode gebruiken. Het was nu aan ons de taak om te onderzoeken hoe goed mensen Etos kennen. We hebben een enquête gehouden waaraan 70 mensen hebben deelgenomen. Uit ons enquête blijkt dat 64% van de mensen aangeeft Etos goed tot heel goed kent.
Wat wij dan erg opvallend vonden is dat slechts 0% bekend is met de slogan van Etos.
We waren wel gerustgesteld toen er bleek dat er 97% van de mensen tevreden/zeer tevreden is met Etos.
45
We hebben geprobeerd te achterhalen hoe het komt dat mensen Etos niet kennen. Waarom Etos bestaat en waarin ze geloven is niet bekend bij de consument. Terwijl alle succesvolle bedrijven die inspireren dit doen met hun identiteit. Zoals Simon aangeeft mensen kopen niet wat je doet maar waarom je het doet. We hebben contact opgenomen met Etos om te vragen waarom Etos bestaat. Etos zelfs had hier geen antwoord op wat wij erg zorgwekkend vinden. We vinden het vanzelfsprekend dat bedrijven weten waarom ze bestaan en wat voor bijdragen zij aan de maatschappij willen leveren. Aan de hand van de doelen van Etos hebben we gekeken wat de waarom van Etos kan zijn. * Betrokken bij de gezondheid en het welzijn van onze klanten * Betrokken bij het klimaat * Duurzame stappen met eigen merk producten De alles voor jou slogan van Etos moet volgens ons veranderd worden omdat je als merk mensen niet inspireert als je slogan over jezelf gaat. Etos moet mensen met haar passie inspireren, en dit kan via communicatie. We hebben de waarom, wat en hoe toegepast en zo zou Etos dan communiceren. Waarom: om 100% van jezelf te kunnen geven moeten je uiterlijke kwaliteiten in balans komen te staan met je innerlijk. Hoe: Daarom staat jou gezondheid, vitaliteit en schoonheid voorop bij ons. Wat: En bieden we jou de juiste producten aan die je hiervoor nodig hebt.
46
Categorie: Reclame TV Mascotte Is er een link die u legt met de Etos wanneer u een bepaald persoon ziet of een bepaald voorwerp? Wij in onze project groep niet. Na onderzoek en na een hoop vraagstellingen zijn wij erachter gekomen dat er geen object/persoon is die een link opwekt bij de consument die hen aan de Etos laat denken. Om hier een voorbeeld van te geven, waar denkt u aan als u naar de volgende afbeelding kijkt?
Precies, Bol.com. Nog een voorbeeld, waar denkt u aan bij de volgende afbeelding?
De ING – bank toch?
47
Wat willen we hiermee duidelijk makenWat we hiermee duidelijk willen maken is dat er buiten het logo om van de Etos er niks is wat de consument eraan herinnerd dat de Etos überhaupt bestaat. Wat consumenten niet zien vergeten ze. Wij zijn op het idee gekomen een mascotte of een gezicht te creëren voor de Etos die de link moet gaan leggen tussen de consument en de gedachten aan Etos. Dit zou bijvoorbeeld kunnen door een vitamine pil met armen en benen kunnen zijn die bij diverse reclames terug komt. Dit met de achterliggende gedachten dat wanneer de consument deze pil voorbij ziet komen op tv of billboards, zij vrijwel meteen aan de Etos denken en zich dan bedenken, Hey! Ik moet nog make-up gaan kopen. Het is bewezen dat mascottes enorme bijdrage kunnen leveren aan een bepaalde dienst of product. Ook zou een bekende Nederlander hierin een grote rol kunnen spelen, simpelweg omdat mensen kudden gedrag vertonen. Wanneer zij een bekend persoon een product zien gebruiken en hier hun positieve ervaringen over uitte, vele andere hun voorbeeld zullen volgen. Een concept wat wij zelf uit hebben gewerkt zal samenhangen met de Beautygloss op YouTube, hierover zal Stefan meer over uitwerken.
Bioscoop Een ander concept wat onze interesses wekte hangt samen met de bioscoop. Om te beginnen lijkt het ons verstandig om gebruik te maken van bioscoop reclames. Dit zal goed samen gaan als er bijvoorbeeld een echte damesfilm draait in de bioscoop die dus ook voornamelijk dames als kijkers zal aantrekken. Het lijkt ons verstandig om voorafgaande deze films reclame van de Etos te laten zien, waarbij we bijvoorbeeld een shampoo of make-up laten zien. Dan hebben we ter aansluiting een ander idee om hieraan toe te voegen en dit gaat samen met de “Ladies Night” die Pathé bioscopen organiseert. Een avondje “Ladies Night” bestaat vaak uit een etentje vooraf en vervolgens een echte meidenfilm bij de Pathé waarna de dames allemaal een Goodie bag ontvangen na de film. Deze Goodiebag bestaat vaak uit een hoop persoonlijke verzorgingsproducten denk hierbij aan, maskertjes, geurtje, nagellak en dergelijke. Deze pakketjes worden vrijwel meteen met een hoop enthousiasme geopend. Wanneer de Etos hier van een eigen lijn testers in doet en zo de dames kennis laten maken met het product zal zo wellicht hun interesse worden gewekt. Op deze manier willen wij dus Etos producten meer aan de man brengen en zo de consument kennis laten maken met de producten. Als de Producten bevallen zullen zij eerder geneigd zijn om bij de Etos hun verzorgingsproducten te kopen. Hiermee hopen wij de primaire doelgroep uit te breiden en meer klanten te trekken die al hun persoonlijke verzorgingsproducten vanaf nu bij de Etos aan zullen schaffen. Wanneer bijvoorbeeld de reclames die alvorens de film worden getoond aansluiten bij de producten die in de Goodiebag zitten zal dit een hoop enthousiasme opwekken bij de dames en willen ze maar al te graag te producten proberen die in de Goodiebag zitten.
48
Categorie: Youtube Etos is zeker weten actief op internet. Ze hebben een prima website, een Facebook pagina en Twitteren veel. Alleen zijn ze niet zo goed te vinden, iets wat we al geconcludeerd hadden in het vorige hoofdstuk. Naast de resultaten in Google, speelt Youtube ook een rol in Social-Media. Toen we onderzoek deden naar de Google resultaten kwamen we er achter dat ‘’Etos’’ invullen in de zoek balk in Youtube maar een resultaat oplevert dat relevant was.
Bovenaan de lijst van zoekresultaten stond een video over een sprankelende huid creëren. Een prima video, had 4186 views, een jaar oud, maar dat kan beter. Opvallend was dat de nieuwste video’s van Etos Online maar 12 views hadden. Ook had het profiel ‘’Etos Online” geen profielfoto, dat is een must-have om herkenbaar te zijn op het internet. Tevens moet je als je een actie promoot via Youtube ook een linkje naar de website van Etos plaatsen zodat ze meer informatie kunnen vinden over de actie. Een andere opvallende observatie was dat amateuristische accounts van meisjes rond de 15 tot 19 jaar oud wel veel views kregen. De 4186 views werden er nu opeens 200.000. Dit verschil moet opgelost worden. Van de 94 abonnees willen we er meer maken, maar hoe gaan we dat aanpakken?
Volgens de Golden Circle theorie moet er anders gecommuniceerd worden, dus moet Etos herkenbaar en actief zijn, samen met de kanalen van de bloggers op Youtube. Ons voorstel op dit gebied is dus samenwerken met die bloggers op Youtube Laat ze wat zien over het nieuwe verleidende en inspirerende Etos beleid en promoot samen met ze. Dat houd in dat je hun bekendheid gebruikt in een commercial op televisie en natuurlijk op Youtube. Hiermee bereik je de volledige doelgroep van meisjes onder de 25 jaar oud. Zij zien op televisie hun favoriete Youtubers en op Youtube krijgen ze informatie over de Etos.
49
Categorie: Google campagne We vinden het belangrijk om de prettige winkelervaring van Etos naar het web te brengen. Een social media team is onwijs goed mee bezig met Facebook en twitter. Je moet klant zijn van de Etos om deze prettige ervaringen te mogen beleven. Wij willen dit ook voor buitenstaanders mogelijk maken en willen hiervoor de website van Etos in kaart brengen. Etos online is een ontzettend sterk punt van de Etos. Het is duidelijk te zien hoeveel passie en kennis er in deze website is gestopt. Op het gebied van beauty, verzorging, moederschap, en gezondheid zijn er allerlei inspirerend, verleidelijke en informatieve artikelen te vinden. We hebben de zesentwintig belangrijkste keywords van de Etos in google ingevoerd. Alleen bij de zes specifiek keywords die over Etos gingen kwam je op de website van Etos. Daarnaast hebben we ook andere woorden ingevoerd die betrekking hebben tot drogisterijen maar je kwam als nog niet op de website terecht. Daarom adviseren wij de Etos om een campagne op te zetten bij google. In deze campagne moeten veel voorkomende zoekwoorden (op gebied van Etos en beauty) bovenaan komen bij google. Wanneer je iets op zoekt op gebied van gezondheid, schoonheid enz. altijd op de website van Etos terecht komt. Etos komt als ware met haar kennis, missie en visie naar jou toe. In de zomer campagne bij google kopen voor de woord Hooikoorts. Heel veel mensen googelen in de zomer hooikoorts door de campagne kom je gelijk bij Etos terecht je krijgt info, advies, tips en een product aangeboden. Tijdens nieuwsjaar campagne voeren voor goede voornemens. Mensen google goede voornemens en bij de website van Etos zie je een pagina over stoppen met roken en nicotinevervangers.
50
Categorie: In de winkel
Een van de doelen die de Etos probeert te bereiken is: inspirerend en verleidend overkomen. Maar de brandende vraag is nu natuurlijk: hoe gaan we dit bereiken? Het is algemeen bekend dat de Etos uitblinkt met haar klantvriendelijkheid. Het personeel staat altijd paraat om de klant te helpen. Helaas heeft de Etos een iets wat saai imago. Het probleem is dat de Etos onvoldoende opvalt om nog meer klanten te trekken. Dit zie je terug in reclames en op Youtube. We hebben namelijk wat rondvraag gedaan op school en bij vrienden en weinig mensen kende de Etos reclames of bekeek Etos beautyfilmpjes. Natuurlijk gaat de communicatie van Etos niet alleen over televisie en internet, maar het draait ook om de winkel zelf. Om meer klanten te trekken en inspirerend en verleidend over te komen, kan de Etos ook de communicatie van televisie en internet toepassen in haar winkels. Door samen te werken met beautybloggers zal de Etos meer producten verkopen uit die beautyfilmpjes. Doordat de bloggers de Etos en haar producten promoten komt er een grotere doelgroep in beeld. De nieuwe doelgroep zal ongeveer tussen de 12 en 25 jaar liggen. Dit is de jongere generatie waar de Etos zich voortaan ook op kan richten. De artikelen die de beautybloggers gebruiken kunnen in de winkels extra aangeprezen worden door reclamebordjes of een aparte afdeling. Verder zouden er elke maand of elke week make-upworkshops gegeven kunnen worden, zodat er meer mensen naar de Etos getrokken worden voor advies. Dit zou de goede klantvriendelijkheid van de Etos nog meer versterken. Verder zouden ze hiermee weer inspelen op de beautybloggers waarmee de Etos zou kunnen samenwerken. De visagisten geven zouden de gepromote producten van de bloggers kunnen gebruiken in hun workshop. Eventueel zou het personeel hier ook voor opgeleid kunnen worden. Door deze workshops en de samenwerking met de beautybloggers kan de Etos ook haar doel vervullen om te inspireren en verleiden. De overige doelen zoals het primaire klantenbestand vergroten en klanten dagelijks terug te laten komen worden hier ook mee voldaan. Verder krijgt de Etos er waarschijnlijk ook nog een doelgroep bij. Hieruit concluderen wij dat de Etos door het verbeteren van zijn communicatie haar wensen werkelijk kan laten worden.
51
Om het concept kort nog samen te vatten. We hebben dus gekeken naar de communicatie van de Etos naar de klant en deze was in onze ogen niet goed. De reclame die nu loopt met de handdoek is duidelijk maar niet inspirerend zoals de Etos zou willen zijn. Wij vinden dus dat de communicatie anders moet. Via de ‘Golden Circle’ hebben wij een houvast gevonden om de missie van de Etos om te draaien. De volgorde van de Etos waarom ze begonnen zijn en hoe ze dit doen en wat is goed om personeel te laten zien. Voor de klant moet het anders. Ze moeten laten zien waarom ze dit doen voor de klant, hoe ze het doen voor de klant, en wat ze doen uiteindelijk. De communicatie klopte dus niet. Als conclusie de etos moet anders reclame gaan maken en deze begint bij de reclame op TV, vanuit hier zullen er meer mensen de Etos op gaan zoeken op google om producten te zien, doordat ze op google snel gevonden worden komen de klanten op de site. Vanuit hier kunnen ze doorgelinkt worden naar de ‘beautybloggers’ die een review geven over bepaalde producten en hoe deze gebruikt kunnen worden. En als dit gedaan en gezien is zullen de klanten naar de winkel komen. In de winkel moet de reclame van TV en de producten van de beautyblog dus terug te zien zijn. En dit zal aan de hand van workshops en een apart schap gebeuren.
52
Bijlage
53
Bijlage Uitleg Investment Grade tabel.
Moody's
Lange
Korte
S&P
Lange
Fitch
Korte
Lange
Kwaliteit
Korte
termijn termijn termijn termijn termijn termijn
Aaa
AAA
Aa1
AA+
Uitzonderlijke
AAA
kwaliteit (prime)
AA+ A-1+
A1+ Uitstekende
Aa2
AA
AA
kwaliteit (high grade)
P-1
Aa3
AA-
AA-
A1
A+
A+ A-1
A1 Goede kwaliteit
A2
A
A
(upper medium grade)
A3
AP-2
Baa1
AA-2
BBB+
A2 BBB+
Aanvaardbare Baa2
BBB
BBB
kwaliteit (lower medium grade)
P-3 Baa3
Ba1
A-3 BBB-
Not
BB+
A3 BBB-
B
BB+
B
Labiel (non
54
Prime
investmentgrade
Ba2
BB
BB
Ba3
BB-
BB-
B1
B+
B+
B2
B
B
B3
B-
B-
speculative)
Zwak (highly speculative)
Zeer zwak Caa
CCC+
(substantial risks)
Zeer zwak Ca
CCC
(extremely C
CCC
C
speculative)
Intrestbetalingen zijn gestaakt (in C
CCC-
default with little prospect for discovery)
/
DDD D
/
Alle betalingen /
zijn gestaakt (in default)
55
Ahold Retail Model
56
Bronnen
57
Bronnen. http://123management.nl/0/030_cultuur/a300_cultuur_02_typering.html (laatst geopend op 2109-2013) https://www.ahold.com/Our-strategy/Reshaping-retail-at-Ahold-1.html (laatst geopend op 2109-2013) http://www.scribbr.nl/modellen/bcg-matrix-boston-consulting-group/ (laatst geopend 23-092013) http://hbo-kennisbank.uvt.nl/cgi/hh/show.cgi?fid=407 (laatst geopend 21-09-2013)
http://www.nrc.nl/nieuws/2012/09/11/albert-heijn-eist-extra-korting-van-leveranciersom-uitbreiding-te-bekostigen/ http://www.nrc.nl/nieuws/2012/09/14/albert-heijn-schort-eis-om-korting-leveranciersop/ http://www.supermacht.nl/2013/03/22/cao-principeakkoord-na-succesvolle-staking-ahdistributie-meer-zekerheid-voor-alle-werkers/ https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=print.printPdf&id=2d4e0bd93944-4e25-9144-9b0cd45ba6ab http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html http://www.startwithwhy.com/ (Simon Sinek concept)
58
