PROFIL ZAHRANIČNÍCH TURISTŮ JAKO MĚŘÍTKO EFEKTIVITY CÍLENÝCH KAMPANÍ NA PODPORU PŘÍJEZDOVÉHO CESTOVNÍHO RUCHU SVĚT

PROFIL ZAHRANIČNÍCH TURISTŮ JAKO MĚŘÍTKO EFEKTIVITY CÍLENÝCH KAMPANÍ NA PODPORU PŘÍJEZDOVÉHO CESTOVNÍHO RUCHU – SVĚT Souhrnná závěrečná zpráva Prosinec 2014

Shrnutí zjištění za jednotlivé země §

Kampaň zaznamenala v Německu 1/5 cílové skupiny výzkumu, nejčastěji byl z celé kampaně zaznamenán videospot Land of stories.

§

Z bannerů nejvíce zaujaly Plzeň 2 a České Švýcarsko, všechny bannery však jasně prezentují značku ČR. Mezi videospoty byl mírně lépe hodnocen Land of stories, oba spoty jsou však vnímány jako optimistické, přátelské, vytvářející pozitivní image a prezentující lákavá místa Česka.

§

Celá kampaň je Němcům srozumitelná, je zpracována jako uvěřitelná a výstižná, ale především vyvolává zvědavost a chuť cestovat – tedy funguje.

§ §

V Číně zaznamenaly kampaň 2/3 cílové skupiny! Respondenti si nejčastěji vybavují banner Praha 2. Číňané všechny aspekty kampaně hodnotí pozitivněji než ostatní národy. Kampaň ukazuje Číňanům nečekaně krásnou přírodu, je srozumitelná, láká k návštěvě, lidé vnímají kampaň jako sice méně informativní a méně vtipnou, ale o to více emotivní.

§

Za nejlepší banner je považován Praha 1, který za nejlepší ocenila více než 1/3 respondentů, nejméně zaujala Jižní Morava 1, a to pouhá 3 % respondentů.

§

Videospot Land of stories Číňany zcela nadchl, líbil se téměř všem; je optimistický, přátelský, vytváří pozitivní image ČR, stejně jako bannery a Weibo. U minisite respondenti zcela jasně zaznamenali a pochopili prezentovanou značku ČR.

§

strana 2

Shrnutí zjištění za jednotlivé země §

Kampaň ve formě bannerů a facebooku v Rusku zaznamenala 1/5 cílové skupiny výzkumu, zcela jiných hodnot však dosáhlo zaznamenání videospotu, který viděly 2/5 dotázaných, většina z nich dokonce opakovaně.

§

Mezi bannery byl jako nejpoutavější vyhodnocen Praha 2, který za nejlepší považuje téměř ½ respondentů, a dále Český Krumlov, který ocenila cca ¼ dotázaných. Ostatní bannery zaznamenaly mnohem menší líbivost. Videospot je především vnímán jako přátelský a optimistický s pozitivním dopadem na image ČR, obdobně funguje i VKontakte. Bannery ukazují pro Rusy lákavá místa Česka, tvoří pozitivní vnímání naší země a zcela jasně prezentují značku ČR.

§

Rusům je kampaň srozumitelná, je pro ně značně lákavá, vyvolává chuť cestovat do ČR, vyniká svým pojetím mezi jinými prezentacemi turistických destinací, ale zároveň je hodnocena jako trochu umělá.

§ §

V Brazílii zaznamenala kampaň poměrně velký úspěch, všimla si ji ½ cílové skupiny výzkumu. Videospot Land of stories Brazilce nadchl, 90 % se líbil, považují jej za přátelský, optimistický, s velmi pozitivním dopadem na image ČR. Brazilci ve spotu rovněž objevovali lákavá místa naší země. Na facebookovém profilu je značka ČR prezentována zcela jasný způsobem a v hodnocení se výrazněji neodlišuje od videospotu.

§

Brazilcům je kampaň srozumitelná a uvěřitelná, jasně deklaruje že ČR je země plná příběhů. Kampaň rozhodně není tuctová, vyniká nad jinými prezentacemi destinací. Byť je podle Brazilců kampaň profesionálně zpracovaná, není bohužel příliš emotivní, což by jejich naturel očekával.

strana 3

Parametry projektu Zadání projektu

§

Testování integrované marketingové kampaně realizované v

Způsob sběru dat

§

CAWI (computer assisted web interviewing)

rámci projektu Rebranding a marketingová podpora příjezdového cestovního ruchu.

Cíle projektu

§

Realizace výzkumu zaměřeného na testování marketingové kampaně pro rok 2014 realizované v Německu, Rusku, Číně a Brazílii.

§

§

Německo – 28.11. - 9.12.

§

Čína – 4.12. – 10.12.

§

Rusko – 3.12. – 10.12.

§

Brazílie – 4.12. – 12.12.

Deskripce vnímání a zaznamenání online reklamní kampaně (PPC, display, sociální média, servery určené pro přehrávání videoobsahu), její celkové hodnocení respondenty ve všech sledovaných zemích.

§

Analýza silných a slabých stránek kampaně.

§

Zmapovat vnímání kampaně v návaznosti na kulturní prostředí dané země.

§

Termín dotazování

Velikost vzorku

§

Německo – 1203 kompletních rozhovorů

§

Čína – 1206 k.r.

§

Rusko – 1205 k.r.

§

Brazílie – 1200 k.r.

Zjistit vnímání ČR jako turistické destinace, motivace k cestování do ČR/Evropy.

strana 4

VÝBĚR ZAHRANIČNÍ DOVOLENÉ

Charakter dovolené: Němci a Rusové se v zahraničí hlavně koupou, Brazilci a Číňané jej poznávají Jaký bývá nejčastěji charakter Vaší zahraniční dovolené? Zimní dovolená (lyžování) Německo

5

Brazílie

Rusko

Čína

Letní dovolená (moře, plavání) 72

19

26

4

21

55

70

14

Poznávací

30

3

1

25

56

Jiná

1

0

ZÁKLAD: Všichni respondenti, Německo n=1203, Brazílie n=1200, Rusko n=1205, Čína n=1206

strana 6

Plánování s/bez CK: pro Rusy jsou CK podstatné, ostatní národy raději organizují zahraniční dovolenou vlastními silami Využíváte k plánování dovolené CK nebo si ji plánujete sami? Organizuji sám (bez CK) Německo

56

Brazílie

Rusko

Čína

Částečně sám, částečně CK

Organizuje CK

35

54

10

23

29

22

38

70

33

22

9


strana 7

Vliv na výběr dovolené: WOM funguje celosvětově, ostatní faktory jsou spíše doplňkové Co má vliv na výběr zahraniční dovolené?

Čína

Rusko

Brazílie

Německo

Doporučení 18 - 34 let 35 - 49 let 50 - 65 let

Reklama na internetu

13

22

18 - 34 let

32

17

35 - 49 let

32

15

50 - 65 let

31

35 - 49 let

39

50 - 65 let

39 30

24

30 - 39 let

30

25

32

31

10 21

22

8 8

15

22

20

9

20

11 11

23

12

13 13

20

12

18

18 - 29 let 40 - 62 let

45 20

14

37

37

9

10

Jinak

28

9

13

15

26

Reklama v TV

10

15

14

32

18 - 34 let

Dovolená známých

23

28 16

8

23

16

7

23

16

6


strana 8

Inspirace reklamou na internetu: Brazilci a Číňané se častěji než Němci a Rusové domnívají, že je motivuje Inspirace internetovou reklamou při výběru destinace zahraniční dovolené Ano, vícekrát Německo

23

Brazílie

Rusko

Čína

Ano, jednou 35

29

Ne 42

47

21

37

57

24

42

41

3


strana 9

Inspirace jednotlivými typy reklamy na internetu: online reklamě podléhají nejčastěji Číňané, Evropané to nepřiznávají Který typ online reklamy Vás někdy zaujal/inspiroval při výběru zahraniční dovolené?

Vícekrát Video prezentace destinace

27

Banner destinace

21

18

28

18

29

38

26

Jednou 16

27

64

32

15 19

51

33

Prezentace na sociální síti

12 12

23

24

14 17

55

27

Blog

12 11

26

20

13 19

54

30

Jiná 12

53

31

1 1


strana 10

PROPAGAČNÍ MATERIÁLY POPIS A HODNOCENÍ

Popis testovaných reklamních motivů - Bannery Banner Karlovy Vary Banner Plzeň 2

Banner Advent

Banner Olomouc

Banner Plzeň 1 Banner České Švýcarsko strana 12

Popis testovaných reklamních motivů - Videospoty

Video – Land of stories

Video – Relaxation

strana 13

Zaznamenání motivů: všechny testované reklamy přibližně stejně Zaznamenali jste tyto motivy na internetu (nebo jim podobné)? Ano, vícekrát Banner - České Švýcarsko Banner - Karlovy Vary Banner Plzeň 1

Banner Advent Banner CzT Olomouc

Facebook

12

7

12

8

12

8

13

8 12

7

Video - Land of stories Video Relaxation

11

8

Banner Plzeň 2

Ano, jednou

12

8 7

13

12

8

0% ZÁKLAD: Všichni respondenti, Německo n=1203

10%

20%

30%

40%

strana 14

Nejpoutavější Banner: Plzeň 2 Která z ukázek Vás nejvíce zaujala?

Plzeň 1 8%

Advent 10 %

Olomouc 16 %

Karlovy Vary 17 %

Plzeň 2 29 %

České Švýcarsko 22 %

ZÁKLAD: Všichni respondenti, Německo n=1203

strana 15

Oba spoty hodnoceny pozitivně – Land of Stories mírně lépe Jak hodnotíte videospot? Velmi se líbil

Land of Stories

26

Relaxation

25

Spíše se líbil

Spíše se nelíbil

Vůbec se nelíbil

55

46

16

25

3

4


strana 16

Vnímání forem propagace – videospot Land of Stories Souhlas s výroky o jednotlivých formách propagace Zcela souhlasí

Spíše souhlasí

Neví

Je zřejmé, že prezentuje ČR

Spíše nesouhlasí 41

26

Nabízí zajímavé téma

19

Důvěryhodná

21

Vhodná pro lidi jako já

19

Rozhodně nesouhlasí

48

2

23

8

2

24

7

10

21

3

48

4

15

3

57

Optimistická, přátelská

29

54

2 12

4

Vytváří pozitivní image ČR

29

53

3 11

4

Láká k návštěvě ČR

19

1

48

24

7

Zaujala, chci destinaci navštívit

15

44

2

26

12

Zaujala, chci více informací o destinaci

16

43

3

27

12

Ukazuje lákavá místa

24

53

2

17

5


strana 17

Vnímání forem propagace – videospot Relaxation Souhlas s výroky o jednotlivých formách propagace Zcela souhlasí

Spíše souhlasí

Neví

Spíše nesouhlasí


20

40


19

43

Důvěryhodná Vhodná pro lidi jako já

9

28

2

11

27

3

5

16

3

54 40

8

26

3

22 19



27

51

2

16

5


26

52

2

15

5


23

2

46

20

8


17

38

2

32

11


18

37

2

31

12


23

47

2

20

7


strana 18

Vnímání forem propagace – Bannery Souhlas s výroky o jednotlivých formách propagace Zcela souhlasí

Spíše souhlasí

Neví

Je zřejmé, že prezentuje ČR Nabízí zajímavé téma Důvěryhodná Vhodná pro lidi jako já

Spíše nesouhlasí


7

19

2

49

23

3

12

3

56

27

5

19

2

52

22

4

14

2

47

34


30

55

1 10


30

55

2 10 2


18

2

50

26

3

5


19

47

2

23

9


21

46

2

24

8


31

52

1

13

3


strana 19

Vnímání forem propagace – Facebook Souhlas s výroky o jednotlivých formách propagace Zcela souhlasí

Spíše souhlasí

Neví


Spíše nesouhlasí

20

8

22

4

45

5

16

3

52

24

7

22

3

48

4

13

2

46

34 20



27

53

3

12

5


28

52

3

12

5

Láká k návštěvě ČR Zaujala, chci destinaci navštívit

20

41


20

42


27

19

2

48

23

3 3 49

8

27

9

26

9

3

15

5


strana 20

Hodnocení kampaně – Srovnání forem Hodnocení kampaně jako celku Land of stories

Facebook

Ralaxation

Bannery

Je zřejmé, že prezentuje ČR Nabízí zajímavé téma Důvěryhodná Vhodná pro lidi jako já Optimistická, přátelská Vytváří pozitivní image ČR Láká k návštěvě ČR Zaujala, chci destinaci navštívit Zaujala, chci více informací o destinaci Ukazuje lákavá místa 1 ZÁKLAD: Všichni respondenti, [průměr škály 1=Určitě ano - 4=Určitě ne]

2

3

strana 21

Srovnání: všechny formy kampaně jasně komunikují ČR a lákají k její návštěvě, nejvíce však bannery Souhlas s výroky o jednotlivých formách propagace

Facebook

Bannery

Relaxation

Land of Stories

Zcela souhlasí

Spíše souhlasí

Neví

Je zřejmé, že prezentuje ČR Zaujala, chci destinaci navštívit


34


2

47 2

2

41

3

27

4

14

23

46

34 20

11

32

47

19

9

28

2 2

38

17

12

26

2

40

20

8

23

2

44

15


41

26


Spíše nesouhlasí

9

4

13 9


strana 22

Hodnocení celé kampaně: srozumitelná, uvěřitelná a výstižná Hodnocení kampaně jako celku 1 = Zcela souhlasí je srozumitelná

2

3

4

5 = Zcela nesouhlasí 31

15

48

33

je uvěřitelná

28

dobře vystihuje Česko

28

43

23

5 1

je kvalitně zpracovaná

27

44

23

5 1

je informativní

27

45

22

5 1

láká k návštěvě

27

zaujme na první pohled má myšlenku

21

je emotivní

21

zanechává silný prožitek je vtipná

24

41

26

42

27

41

je tuctová, nevyniká

7

18

je umělá

8

17

26 24

8

2

9

2

9

2

31 34

2 8

21

33

26

12

2

11

29

39

19

6

23

42

25

4 1

20

48

18 17


strana 23

Popis testovaných reklamních motivů - Bannery

Banner Jižní Morava 2

Banner Karlovy Vary 2 Banner Jižní Morava 1 Banner Karlovy Vary 1

Banner Český Krumlov 1

Banner Praha 2 Banner Český Krumlov 2

Banner Praha 1

strana 24

Popis testovaných reklamních motivů - Videospot


strana 25

Zaznamenání motivů: bannery byly viděny mírně častěji než ostatní formy reklamy, nejčastěji Praha 2 Zaznamenali jste tyto motivy na internetu (nebo jim podobné)? Ano, vícekrát

Ano, jednou


32

37


32

36


32

34


32

33

Banner Karlovy Vary 1

31

Banner Karlovy Vary 2

37 36

34

Banner Praha 1

38

32

Banner Praha 2

38

36

Video Land of stories

39

30

Weibo

28

37

Minisite

28

35

0% ZÁKLAD: Všichni respondenti, Čína n=1206

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

strana 26

Nejpoutavější Banner: jednoznačně Praha 1 Která z ukázek Vás nejvíce zaujala?

Praha 2 8% Jižní Morava 2 8%

Jižní Morava 1 3% Praha 1 36 %

Karlovy Vary 2 8%

Karlovy Vary 1 10 %

Český Krumlov 2 12 %

Český Krumlov 1 16 %

ZÁKLAD: Všichni respondenti, Čína n=1206

strana 27

Videospot hodnocen velmi pozitivně, odpůrci takřka neexistují Jak hodnotíte videospot?

Velmi se líbil

Land of Stories

Spíše se líbil

49

Spíše se nelíbil

Vůbec se nelíbil

46

4 0


strana 28


Spíše souhlasí

Neví

Spíše nesouhlasí


42


42

Důvěryhodná Vhodná pro lidi jako já

Rozhodně nesouhlasí 1 12 2

43

1 7 1

49

44

161

49

1 7 1

52

39


51

43

14 1


52

43

04 1


47

45

07 1


44

47

0 8 1


42

48

0 8 1


45

47

06 1


strana 29


Spíše souhlasí


Neví

Spíše nesouhlasí 49


43

Důvěryhodná

45

Vhodná pro lidi jako já Optimistická, přátelská

43 47

Rozhodně nesouhlasí 43

161 160

50 50

141 151

51 48

1 40


51

45

031


50

45

04 0


48

45

051


47

46

06 1


49

46

050


strana 30

Vnímání forem propagace – Weibo Souhlas s výroky o jednotlivých formách propagace Zcela souhlasí

Spíše souhlasí


Neví

Spíše nesouhlasí

45 41 44 42


47


49


1 6 1 161

52 50

151 161

50 48 46

1 41 041


46


44

48

161


43

50

061


45

47

49

15 1

051


strana 31

Vnímání forem propagace – Minisite Souhlas s výroky o jednotlivých formách propagace Zcela souhlasí

Spíše souhlasí


Neví


46


39

Důvěryhodná

40


Spíše nesouhlasí

38

49 51

160 1 9 1 1 7 1 2 8 1

51


45

47

1 7 1


44

48

1 61


41

49

1 8 1


41

47

1 10 1


39

51

1 8 1


40

48

1 10 2


strana 32

Hodnocení kampaně – Srovnání forem Hodnocení kampaně jako celku Video

Weibo

Bannery

Minisite


2

3

strana 33

Srovnání: sdělení všech forem reklamy je jasné a lákavé, nejvíce bannery Souhlas s výroky o jednotlivých formách propagace

Minisite

Weibo

Bannery

Land of Stories

Zcela souhlasí

Spíše souhlasí

Neví

Spíše nesouhlasí


42


44

Rozhodně nesouhlasí 1 12 2

43 47

0 8 1


49

43

161


48

45

051


45

46

1 6 1


44

48

161


46


41

47 47

160 1 10 1


strana 34

Hodnocení celé kampaně: emotivní, srozumitelná, lákavá Hodnocení kampaně jako celku 1 = Zcela souhlasí

2

3

4

5 = Zcela nesouhlasí

je emotivní

42

42

10

6 1

je srozumitelná

41

43

10

5 1


42

40

11

5 2

42

11

5 1

je uvěřitelná

41


39

43

zaujme na první pohled

40


39

42 41

má myšlenku

34

46

zanechává silný prožitek

35

44

je informativní je vtipná je umělá je tuctová, nijak nevyniká

10 9

31

23

12

15

29

22

15 18

33

6

12

5 2

14

5 2

13

5 1 5 1

15

40

25

1

11

24

9

22

12

2

24 25


strana 35

Popis testovaných reklamních motivů - Bannery

Banner Český Krumlov 3 Banner Praha 2


Banner Karlovy Vary Banner Český Krumlov 2

Banner Praha 1

strana 36



strana 37

Zaznamenání motivů: bezkonkurenčně nejviditelnější byl videospot, bannery se vyrovnají facebooku Zaznamenali jste tyto motivy na internetu (nebo jim podobné)? Ano, vícekrát Banner - Český Krumlov 1

Ano, jednou 10

8

Banner - Český Krumlov 2

7

14

Banner - Český Krumlov 3

8

13

Banner - Karlovy Vary

14

8

Banner - Praha 1

8

Banner - Praha 2

7

13 15

Video - Land of stories

8

Facebook

8

0% ZÁKLAD: Všichni respondenti, Rusko n=1205

31 16 10%

20%

30%

40%

50%

strana 38

Nejpoutavější Banner: jednoznačně Praha 2, ale i Český Krumlov 3 bodoval Která z ukázek Vás nejvíce zaujala?

Český Krumlov 3 27 % Karlovy Vary 12 %

Český Krumlov 2 9% Český Krumlov 1 4% Praha 2 46 %

Praha 1 3%

ZÁKLAD: Všichni respondenti, Rusko n=1205

strana 39

Videospot hodnocen velmi pozitivně, pouze cca šestina dotázaných jej nepřijala Jak hodnotíte videospot? Velmi se líbil

Land of Stories

38

Spíše se líbil

Spíše se nelíbil

48

Vůbec se nelíbil

11

3


strana 40


Spíše souhlasí


Neví

Spíše nesouhlasí


26

Důvěryhodná

26

54


27

48 41


43

Láká k návštěvě ČR Zaujala, chci destinaci navštívit

25

46


25

47


37

48

1 7 3

46

2 7 2 1 10 3 2 2

47

5

16

48

38

3

12

5 3

5

16

3

50

2

16

3

48

31



20

7

19

7

2

12

2


strana 41


Spíše souhlasí

Neví


Spíše nesouhlasí

30

Důvěryhodná

30


30


2 41 1 7 2

52

28

49


28

50

2 3 50

3

252

50

38

41

13

52



4

50

2

9 1

5

55

43


13

3

52

39


9 1

3

46

40



17

4

15

4

1 7 1


strana 42

Vnímání forem propagace – VKontakte Souhlas s výroky o jednotlivých formách propagace Zcela souhlasí

Spíše souhlasí


Neví

Spíše nesouhlasí


48

31


26

53

Důvěryhodná

24

56


24

4

15

3

4

15

3

12

6

5

16

4

50

3


32

52

3

9


32

53

3

9 1


31


24

49


24

47


32

2

52 3 3 52

13

2

3

19

5

21

4

3

11 2


strana 43


Vkontakte

Bannery


2

3

strana 44

Srovnání: prezentace ČR je zřejmá nejvíce z bannerů, které zároveň nejvíce lákají k návštěvě Souhlas s výroky o jednotlivých formách propagace

VKontakte

Bannery

Land of Stories

Zcela souhlasí

Spíše souhlasí


Neví


15

4

48 49

17

2

49

31 24

3

46

40

7

20

2

3

2

16

3

46

25

28


48

31


Spíše nesouhlasí

19

9 1 4

3 5


strana 45

Hodnocení celé kampaně: je dobře srozumitelná, Rusové ji správně chápou, a je lákavá Hodnocení kampaně jako celku 1 = Zcela souhlasí

2

3

4


je srozumitelná

41

33

14

8

4


42

32

14

9

4

18

9

5


31

37


36

32

19

10

4

je umělá

34

34

18

10

4

18

10

4

21

9

5

má myšlenku

32

je emotivní

33

36 32

je informativní

30

35

22

10

3

je uvěřitelná

29

35

22

10

3


30

34

zanechává silný prožitek je vtipná je tuctová, nijak nevyniká

19

19

15

31

24

21

27

5

12

24

32

28

5

10

21

23

9 13


strana 46



strana 47

Zaznamenání motivů: facebook byl v Brazílii mírně viditelnější než spot Zaznamenali jste tyto motivy na internetu (nebo jim podobné)? Ano, vícekrát

Video - Land of stories

Facebook

Ano, jednou

17

30

19

0% 10% ZÁKLAD: Všichni respondenti, Brazílie n=1204

30

20%

30%

40%

50%

60%

70%

strana 48

Videospot hodnocen velmi pozitivně, pouze jednomu z deseti se nelíbil Jak hodnotíte videospot? Velmi se líbil

Land of Stories

Spíše se líbil

48

Spíše se nelíbil

Vůbec se nelíbil

42

8

2

ZÁKLAD: Všichni respondenti, Brazílie n=1204

strana 49


Spíše souhlasí

Neví

Spíše nesouhlasí



40


40

43

1 13

4

Důvěryhodná

40

43

1

13

3


39

7

15

1

38

9

19

3

30


47

43

1 7 3


49

40

1 8 2

Láká k návštěvě ČR Zaujala, chci destinaci navštívit Zaujala, chci více informací o destinaci Ukazuje lákavá místa

1

40

31 34 41

1 11

43

41

1

39 41

5

20

8

18

8

1

13

5


strana 50

Vnímání forem propagace – Facebook Souhlas s výroky o jednotlivých formách propagace Zcela souhlasí

Spíše souhlasí

Neví


Spíše nesouhlasí


35

44

14

5


41

44

0 11

3

Důvěryhodná

40

44

1 11

3

17

5

Vhodná pro lidi jako já Optimistická, přátelská

1 9

43

45

Vytváří pozitivní image ČR Láká k návštěvě ČR

1

40

38

0 8 2

41

48

0

44

38

3

14

3


34

40

0

20

6


34

40

0

20

5

0 13

4


43

40


strana 51


Facebook


2

3

strana 52

Srovnání: jasněji komunikuje ČR facebook, k návštěvě přilákají obě reklamy stejně Souhlas s výroky o jednotlivých formách propagace

Facebook

Land of Stories

Zcela souhlasí

Spíše souhlasí



Neví

40

31



Spíše nesouhlasí

30

40

44

34


3

19

9

1

20

8

35

40

2

0

14

20

5

6


strana 53

Hodnocení celé kampaně: je dobře srozumitelná, dá se jí věřit, za povšimnutí stojí i kvalitní zpracování Hodnocení kampaně jako celku 1 = Zcela souhlasí je srozumitelná

2

3

4 33

42

je uvěřitelná

39

34


40

31

má myšlenku

37


38

32


36

32

zanechává silný prožitek

35

je emotivní je umělá je vtipná je tuctová, nijak nevyniká

9

33 32

10

13

23

16

3

7

2

7

26 30

21

2

23

27

18

6

19

26

21

19

20

29

25

2

18

29

30

7

21

32

36

17

19

33

je informativní



9

2

10

2

10

4

10

3

10

4

13

7

11

8 12

46


strana 54

HODNOCENÍ KAMPANĚ

Hodnocení kampaně – Srovnání zemí: nejlíbivější byla kampaň v Číně Hodnocení kampaně jako celku Německo

Brazílie

Rusko

Čína

je srozumitelná láká k návštěvě je uvěřitelná je kvalitně zpracovaná dobře vystihuje Česko má myšlenku zaujme na první pohled je informativní je emotivní zanechává silný prožitek je vtipná je umělá je tuctová, nijak nevyniká 1,5 2,0 ZÁKLAD: Všichni respondenti, [průměr škály 1=Určitě ano - 5=Určitě ne]

2,5

3,0

3,5

4,0

strana 56

Asociace s Českou republikou: zcela jasné, nejvíce v Rusku, nejméně naopak v Brazílii Zaznamenali jste, které země se ukázky týkaly? Správně, ČR Německo

Chybně

Neví

85

2

13

Itálie, Francie, Anglie, Německo, Argentina...

Brazílie

70

15

Rusko

Čína

15

92

85

2

5

6

10


strana 57

Zaznamenání konkrétních lokalit: polovina respondentů si všimla i prezentovaných měst a míst, nejčastěji si spotnánně vzpomněli na Prahu Zaznamenali jste konkrétní lokality, na které propagace láká?

Praha

35

Plzeň

16

Karlovy Vary

11

Olomouc

4

České Švýcarsko

2

Lázně (Mar., Frant.)

1

25

22 0

21

3 0

0

0

Český Krumlov

7

3

Brno - jižní Morava

0

3

Jiné

5

2

5

Obecně ano

4

11

16

54

51

47

Celkem zaznamenalo

ZÁKLAD: Všichni respondenti, Německo n=1203, Rusko n=1205, Čína n=1206 (Brazílie nedotazováno)

strana 58

Kampaň ve všech národech vzbuzuje chuť cestovat a zvědavost. Pro Němce je navíc romantická, nostalgická. Obdobně pro Rusy, ti navíc pociťují nutkání „něco dělat“. Brazilci z ní cítí i radost, nadšení. V Číňanech se mísí vše výše uvedené spolu s překvapením. Vystihuje některý z těchto pocitů, jak na Vás kampaň celkově působí?

Chuť cestovat Zvědavost Romantika

21

Nadšení

23

Překvapení

Nic zvláštního, žádné pocity

50 44 53 41 15

28

16

16

17

24

45

11

23

11

47

20

33 23

44

28

37

19

Nostalgie, vzpomínky Pýcha

27

29

Radost

Nutkání něco dělat

61

44

69

68

64

50

5

9

4

13

7

7

20 1

Nuda 4

1

3

1

Zklamání 1

1

1

1


strana 59

Sdělení kampaně: Němci a Rusové, objevujte Česko! Brazilci, ČR je země příběhů! Číňané, ČR má krásnou přírodu! Kampaň se snaží říci, že...

stojí za to objevovat Česko

61

ČR je země plná příběhů

47

ČR je země s bohatými tradicemi

ČR nabízí bohaté gastronomické zážitky

29

50

36

61

52

36

27

11

61

57

48

56

37

63

61

52

ČR je země s krásnou přírodou ČR je potěchou pro všechny smysly

46

36

15

65

50

37


strana 60

Hodnocení kampaně: nejkritičtější jsou Němci, nejspokojenější Číňané Celkové hodnocení propagační kampaně ČR školní známkou 1 = Nejlepší Německo

Brazílie

Rusko

Čína

15

2

3

4

5 = Nejhorší

56

24

25

42

33

31

41

25

41

16

57

8

8

1

8

1

40


strana 61

Navozené zaznamenání webové adresy: i zde vede Čína, nejmenší povšimnutí přetrvávalo v Německu Je ve videospotu zmíněna adresa czechtourism.com? Ano Německo

Brazílie

Rusko

Čína

Ne

49

Neví

5

58

47

7

61

35

5

73

34

4

23


strana 62

VNÍMÁNÍ ČR

Účinnost kampaně: Číňané deklarují, že by na základě této kampaně přijeli, Němci to nepovažují za pravděpodobné Vybrali byste si na základě propagační kampaně ČR na příští zahraniční dovolenou? 1 = Velmi pravděpodobné Německo

Brazílie

Rusko

Čína

9

2

29

20

3

4

5 = Zcela nepravděpodobné

40

27

24

15

33

38

38

14

25

44

9

7

10

12

4

5 1


strana 64

Preference ČR (bez ohledu na kampaň): Brazilci přiznávají, že ČR neznají, Němci by ji zvažovali, Rusové a Číňané ji dokonce preferují Kdybyste se rozhodovali o výběru destinace, zvažovali byste ČR? Jediná zvažovaná

Jedna z preferovaných

Německo

4

Brazílie

5

Rusko

Čína

Nepreferuji, ale zvažuji

29

44

32

4

Neuvažoval bych o ČR vůbec

33

55

8

63

Neznám ČR (moc + vůbec)

7

17

4

27

25

6

23

11

0 6


strana 65

Pověst ČR: respondenti, kteří dokáží odhadnout, jak je ČR v jejich zemi vnímána, se výrazně přiklánějí k pozitivnímu hodnocení Jakou pověst má ČR ve vaší zemi? Rozhodně negativní Německo 1

Brazílie 1 6

18

10

Neví

Spíše pozitivní

Rozhodně pozitivní

46

16

24

41

Rusko 03 3

Čína 111

Spíše negativní

36

52

43

42

54


strana 66

Návštěvnost ČR (a Evropy) Kolikrát jste navštívili na více než 3 dny ...? Vícekrát Českou republiku

20

Českou republiku

52

49 3

32

13

7

24

69

63 9

19

84

Evropu Českou republiku

Nikdy

29

Evropu Českou republiku

Jednou

22

29

8

69


strana 67

Hodnocení návštěvy Jak byste ohodnotili svoji poslední návštěvu ČR? 1 = Nejlepší Německo

Brazílie

28

3

4

5 = Nejhorší

45

42

Rusko

Čína

2

22

40

52

39

12

36

52

4 1

6 1

8

5

41

40

ZÁKLAD: Respondenti, kteří navštívili ČR, Německo n=583, Brazílie n=188, Rusko n=375, Čína n=373

strana 68

52

Žena

48

38

Vzdělání

45-59 let

ZŠ + vyučen

44 31

Příjem

do 1999 Euro

4000 Euro a více

31 24 19

ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1203

53

27

35 - 49 let

31 42

23

Střední Vyšší

do 15.000 rublů

26

2000-2999 Euro

Žena

Základní

25

VŠ

47

50 - 65 let

27

Maturita

3000-3999 Euro

Věk

30-44 let

Muž

18 - 34 let

35

Vzdělání

Věk

18-29 let

Pohlaví

Muž

Příjem

Pohlaví

Struktura vzorku

15-25 tis. rublů 25-35 tis. rub.

72 5

2 5 19

35 tis. a více

75


strana 69

48

Žena

52

30-39 let

50

40-62 let

Vzdělání Příjem

71-118 tis. yuan

56

Žena

44

18 - 34 let

44

35 - 49 let

35 21

Základní

8 73

Vyšší

Muž

50 - 65 let

22

Střední

48-71 tis. yuan

Věk

28

19

Vzdělání

Věk

18-29 let

Základní

Pohlaví

Muž

Střední

19

Vyšší

81

do 18.000 R$

10 21

118-189 tis. yuan 189 tis. a více


32 36

Příjem

Pohlaví

Struktura vzorku

18-26 tis. R$

68 11

26-69 tis. R$ 69 tis. R$ a více

13 9


strana 70

Aktivity na sociálních sítích Kolik času denně trávíte na těchto sociálních sítích? Německo Brazílie

Facebook Twitter Instagram Google+ Facebook Twitter Instagram Google+ VKontakte

Čína

Facebook Twitter Instagram Google+

Rusko

Vůbec

< 15 minut

10

15-30 min

28

30-60 min

28

16

57 44

Facebook Twitter Instagram Google+ Sina Weibo 1

10

19 42

22 15

23 21

17

20

21 25 14 12

18

16

36 20

33

17 32

24 20

12 14 14 13 35

27 21 18

26

27 29

33

24 34

11 10 21

22

48 52 11

16

30

29

11 13

19 17

25

7 8

5 3 4 2 6

46 22

35

8 17 17

25

24

17

27 70

4

60 min +

11 7 7 15

5 5

10 17 6 12 4 13 20


strana 71

Čas na internetu Kolik času denně trávíte na internetu?

Čína

Rusko

Brazílie

Německo

méně než hodinu Pracovně

1-3 hodiny

Pro zábavu

Pracovně

23

Pro zábavu

5

Pro zábavu

5

18

24

20

31 44

16

Pracovně

39

46

12

25 15

25

25

35

35

7

18

27

25

9

11

16

53

22

Pracovně

5 hodin a více

32

40

Pro zábavu

3-5 hodin

54

32

9


strana 72

Realizátor projektu STEM/MARK, Chlumčanského 497/5, 180 00 Praha 8 Telefon: 225 986 811 Fax: 225 986 860

Kateřina Tučková Client Service Manager

E-mail: [email protected] http://www.stemmark.cz

225 986 861 slideshare.net/stemmark

twitter.com/stemmark

[email protected]

Pomáháme našim zákazníkům správně porozumět výsledkům výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii, vedoucí k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím pomáháme jejich růstu a zlepšování pozice na trhu. Už několik let budujeme otevřenou firmu. Naši zaměstnanci přistupují ke své práci zodpovědně a dostávají úměrný prostor k sebevyjádření. Práce nás baví a vždy se při ní snažíme o řemeslnou poctivost.

Petr Böhm Senior Analyst 225 986 814

Jsme členy profesních sdružení:

[email protected]

strana 73

PROFIL ZAHRANIČNÍCH TURISTŮ JAKO MĚŘÍTKO EFEKTIVITY CÍLENÝCH KAMPANÍ NA PODPORU PŘÍJEZDOVÉHO CESTOVNÍHO RUCHU SVĚT

Recommend Documents