PRAŽSKÉ SOCIÁLNĚ VĚDNÍ STUDIE PRAGUE SOCIAL SCIENCE STUDIES

Mediální řada MED - 023

PRAŽSKÉ SOCIÁLNĚ VĚDNÍ STUDIE PRAGUE SOCIAL SCIENCE STUDIES

ODRAZ SPOLEČENSKÉHO VÝVOJE V ČESKÉ REKLAMĚ DRUHÉ POLOVINY DEVADESÁTÝCH LET DVACÁTÉHO STOLETÍ 2011 Bohumil Kartous, Otakar Šoltys

Mediální řada MED - 023

V Fakulta sociálních věd UK / Faculty of Social Sciences, Charles University Filozofická fakulta UK / Faculty of Arts, Charles University

u

Odraz společenského vývoje …

2

Bohumil Kartous, Otakar Šoltys

Text prošel recenzním řízením. Studie vznikla v rámci výzkumného záměru MSM0021620841 Rozvoj české společnosti v EU: výzvy a rizika. Copyright  Bohumil Kartous, Otakar Šoltys 2011 ISSN 1801 - 5999


3


Odraz společenského vývoje v české reklamě druhé poloviny devadesátých let dvacátého století BOHUMIL KARTOUS, OTAKAR ŠOLTYS, FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD UNIVERZITY KARLOVY

Abstract This work explains correlation of theoretical presumptions established by previous research in the field of “life style” and development of Czech society during the late 1990s. This goal is accomplished by analysing television advertisements. Czech society in 1990s is characterized first through the lenses of value survey and in the next step analysis of television ads between years 1995 and 2000 is carried out. The final part brings a comparison of theoretical presumption and findings resulting from the analysis.

Klíčová slova: životní styl, reklama, modernizace Keywords: life style, advertising, modernization

KONTAKT NA AUTORY Mgr. Bohumil Kartous ([email protected]) PhDr. Otakar Šoltys, CSc. ([email protected])


4


Odraz společenského vývoje v české reklamě druhé poloviny devadesátých let dvacátého století VÝVOJ ČESKÉ SPOLEČNOSTI V 90. LETECH A JEJÍ CHARAKTERISTIKA Od listopadu 1989, který tehdejšími událostmi inicioval prudký politický, kulturní, ekonomický a v širokém slova smyslu společenský pohyb (Mašková – Musil – Potůček 2008: 16), se datuje přechod od tzv. totalitního politického systému1 k systému pluralitní demokracie, jenž byl zpočátku považován za jednosměrný a relativně nekomplikovaný. Jak ale ukazují studie, vycházející z dat získaných již v průběhu 90. let (z nichž čerpám v následné deskripci sociálního vývoje české společnosti v 90. letech), tato nekomplikovanost byla spíše přáním posilovaným dojmem hladkého průběhu společenských změn, než skutečností. V mezinárodním

kontextu

patřila

Česká

republika

k zemím,

které

byly

charakterizovány jako transformační, což implikuje otázku, jak tuto transformaci pojmenovat, či jak ji zachytit. Jako nejsnadnější a zároveň nejlépe vypovídající se nabízí srovnání zemí, které se společně ocitly v tomto transformačním procesu, a

1

Pojmem totalitní režim lze definovat jako takový typ společenského uspořádání, v němž se snaží

vládnoucí složka kontrolovat a diktovat všechny aspekty společenského života včetně ekonomie, vzdělávání, umění, vědy, soukromého i společenského života jednotlivců. Tato komplexnost, jejímž spojníkem je určitá ideologie, odlišuje podle obecně užívané Loewensteinovy diferenciace totalitní režim od režimu autoritářského, v němž jde zejména o uchopení moci s větší či menší mírou ingerence do jednotlivých oblastí společnosti. Termín autoritářský režim tedy spíše popisuje strukturu vlády, ne strukturu společnosti. Totalitní režim využívá prvků autoritářství, jeho ambice je ale mnohem větší, totální. Prvky totalitní nadvlády mají eliminovat „samotnou spontánnost jako projev lidského chování a přeměnit lidskou osobnost na pouhou věc“ (Arendtová 1996: 593).


5


dále srovnání se zeměmi, které již, dříve či později, etablovaly požadované (demokratické) politické systémy. Takových srovnání se nabízí vícero. Tak např. ve stati Místo České republiky v demokratické Evropě se autoři zabývají empirickým průzkumem společensky sdílených hodnot a postojů k demokracii v různých evropských zemích (Mansfeldová – Tuček 2002: 216–243). Průzkum čerpá z dat získaných v letech 1995 (země západní Evropy) a 1998 (Česká republika). Podle tohoto srovnání patřila Česká republika, vzhledem k postojům svých obyvatel k demokracii a k souvisejícím institutům, k zemím zcela srovnatelným, ať už se jednalo o další státy v transformačním procesu, nebo o země s etablovaným demokratickým systémem. Podpora demokracie, podle tohoto průzkumu vysoce nadprůměrná (88 procent), a stejně tak odpor vůči autokracii, kterou by podporovala jen 2 procenta respondentů, ukazuje na vysoce demokratický postoj, který respondenti deklarovali. Vedle toho jsou ale signifikantní taková zjištění jako třeba nízká důvěra ve vládní instituce, relativně nízce hodnocený postoj k individuální odpovědnosti za vlastní život, který je nicméně ve srovnání s ostatními zeměmi průměrný (23 procent), a překvapivě také nízká podpora solidarity (51 procent), markantně se odlišující od průměru zemí střední Evropy (64 procent) (Mansfeldová – Tuček 2002: 226). Zajímavá je také vysoká míra tolerance k různým sociálním jevům s konfliktním potenciálem (rozvody, potraty, homosexuálové, prostituce atp.), kde Česká republika dosahovala zcela nejvyšších hodnot, a

to ve srovnání s vyspělými, případně

středoevropskými zeměmi (Machonin 2005: 230).2 Širší kontext vývoje české společnosti v 90. letech by bylo možné dále rozšiřovat a zpřesňovat. Začněme u ekonomického systému a připomeňme zde právě euforii z počátku transformace (první polovina 90. let), která do značné míry usnadňovala ekonomické transformační procesy, ať už byly sebevíce kontroverzní či dokonce protiprávní. 3

2

O tom, že názory autorů se mohou značně lišit, či že mohou být protichůdné, lze ilustrovat na závěru, kterému v jiné publikaci dochází Pavel Machonin. Podle něj současná kultura politického systému ČR „nedosahuje úrovně těch nepříliš mnoha států v Evropě ve světě, jež můžeme považovat po této stránce za opravdu vyspělé.“ 3 V době probíhající kupónové privatizace, tedy prostředku, jak měl být do té doby tzv. „národní“ majetek převeden do soukromého vlastnictví, uvedl tehdejší předseda vlády Václav Klaus často citovaný výrok „více takových Kožených“. Výrok byl komplimentem Viktoru Koženému, zakladateli tzv. Harvardských investičních fondů, prostřednictvím kterých se mu podařilo, stejně


6


Ekonomický systém, který byl v rámci transformace v průběhu 90. let nastolen, je Pavlem Machoninem charakterizován jako formálně inspirovaný vzorem vyspělých společností, avšak v podmínkách ekonomiky spíše podkapitalizované. Jeho struktura je hodnocena jako „konglomerát velkého počtu samostatně působících malých živností, mnoha převážně malých a středních podniků a série velkých obchodních

společností, převážně kontrolovaných zahraničním kapitálem“

(Machonin 2005: 231). Ekonom Lubomír Mlčoch vidí za ekonomickou transformací její neodmyslitelné ideové vzory reprezentované Adamem Smithem4, Fridrichem Von Hayekem a Miltonem Friedmanem5 a spojuje je s dalšími „soudobými protagonisty deregulace a privatizace“, coby termínů charakterizující podstatu ekonomické transformace (Mlčoch 1997: 2). Autor dále poukazuje, že v rámci ekonomické transformace jde vlastně o změnu institucionálního řádu a přitom upozorňuje, že dojde–li k příliš rychlé změně takového charakteru, může dojít k „destabilizaci společnosti a ekonomiky, vážnému narušení řádu a podkopání morálních standardů ekonomického chování“ (Mlčoch 1997: 3).6 V kapitole o specifičnosti postsocialistické transformace autor poukazuje na etické principy, které vedly ke sporným výsledkům transformace ekonomiky a jistou její „amorálnost“.7 Z jiného, souvisejícího a prolínajícího se úhlu pohledu, můžeme období transformace ekonomiky hodnotit jako „přechod od industriální společnosti ke společnosti postindustriální“ (Hampl 1996: 92). Tento přechod obnáší nejen

jako některým dalším jedincům či zájmovým skupinám, koncentrovat miliardové hodnoty. Za tento výrok byl následně Václav Klaus nesčetněkrát kritizován a jak vyplývá z diskuse v Poslanecké sněmovně parlamentu ČR z 3. 4. 1997 (http://www.psp.cz/eknih/1996ps/stenprot/010schuz/s010051.htm), ani v době, kdy již byl Viktor Kožený na útěku z ČR, Václav Klaus nebyl ochoten svůj výrok přehodnotit. Tato vsuvka si nebere za cíl jakkoliv hodnotit právní či ekonomickou povahu tehdejších událostí, má pouze poukázat na skutečně vysokou míru euforie, s jakou v 90. letech docházelo k ekonomické transformaci, a také na skutečnost, že na konci 90. let došlo ke značné deziluzi v tomto směru. 4 Skotský univerzitní učitel etiky považovaný svým dílem Pojednání o původu a podstatě bohatství národů (1776) za zakladatele moderní ekonomie. Jeho princip „neviditelné ruky trhu“, koncipovaný jako srovnání vztahů nebeských těles, je dodnes teoretickým východiskem řady neoliberálních ekonomů. 5 Významní autoři dvacátého století představující ideové pilíře liberální i neoliberální ideologie. 6 Zde bych ještě jednou rád připomněl výrok Václava Klause, odkazovaný výše, a jeho morální implikace měnící se v čase a průběhu devadesátých let, které v průběhu krátké doby doznaly posunu z pozice oslovování do pozice zatracování. 7 Autor cituje Václava Bělohradského a jeho dílo Kapitalismus a občanské ctnosti (1992), v němž se podivoval nad tím, že transformace probíhá, aniž by někdo analyzoval její morální a duchovní


7


změnu ekonomických aktivit, ale, ve shodě s názorem Lubomíra Mlčocha, také změnu v jednání a chování lidí (nové etické standardy). Děje se tak za souběžného a vzájemně synergického „rychlého a masového rozšíření dostupného sortimentu zboží, služeb i kulturních hodnot, jejichž převážně moderní úroveň přispěla k hromadnému pronikání modernizačních prvků do způsobu života.“ Právě k tomu, podle Machonina, přispívá ekonomický systém, což hraje zásadní roli pro odhalení vztahu mezi reklamním sdělením, hodnotami, kterými jsou tato sdělení formována, a také oním modernizačním prvkem, který do vývoje společnosti 90. let vnášejí. V návaznosti na ekonomickou charakteristiku se přeneseme do oblasti sociálních, konkrétněji kulturních či etických změn, které vývoj české společnosti v 90. letech přinesl a které dokáží tehdejší společnost poměrně dobře charakterizovat. V roce 2005, ve třetím vydání knihy Až na dno blahobytu, která poprvé vyšla v roce 1993, se Jan Keller zabývá termíny jako „prosperita“ a „ekonomický růst“, které vidí jako vládnoucí a dominantní ve veřejném uvažování, a klade si otázku nad vnitřním smyslem těchto široce používaných novodobých motivátorů společenského směřování:

„Zaklínadlo prosperity k nám promlouvá z rádia, zubí se na nás z televize a mává na nás z plakátů, z nichž ještě včera civěly neméně stupidní reklamy na vyspělý socialismus.“ (Keller 2005: str. 11) Keller dále upozorňuje na diskrepanci mezi deklarovanými cíli, zobecněnými pod hesly „prosperity“ a „růstu“, a mezi skutečnými zájmy ekonomicko-politických elit, které narážejí na různé argumentační či logické konflikty, přesto však nejsou zpochybňovány: „Je třeba vyrábět více, mají-li se napravit škody způsobené výrobou“ (Keller 2005: 17 – 18).

Je zajímavé konfrontovat takto předloženou (a pro mnohé jistě nepřijatelnou) kritiku společnosti s tím, jaké hodnoty jsou pro popisovanou společnost signifikantní. Podle reprezentativního celospolečenského průzkumu z roku 2002, tedy těsně po proběhnutí sledované dekády, souhlasí s výrokem „Nejlepší je žít

zakotvení.


8


v klidu, příliš nevybočovat z řady, aby se člověk nedostal do zbytečných problémů“ 50 procent respondentů (oproti 42 procentům nesouhlasících). Podobný procentuální poměr je mezi těmi, kdo souhlasí s výrokem „problémy občanů by měl řešit především stát, a ne občané“ (52 procent), a těmi, kdo s tímto výrokem nesouhlasí (41 procent) (Frič 2003: 138). Průzkum dále indikuje převahu rovnostářství, odmítání odlišnosti, preferenci konformity ve společnosti, kde „sice převažují liberální orientace nad orientacemi konzumními, ale ne tak silně, aby se oddělily od etatistické či xenofobní orientace“ (Frič 2003: 140).

To je

charakteristika skutečně dost zvláštního hodnotového mixu, který v sobě prolíná dvě silné ideologické predispozice (liberální a konzumní) a další neoddělitelné charakteristiky, postavené na sklonu ke konformnímu způsobu života (Frič 2003: 146). Zvážíme-li konfiguraci těchto vlastností, tedy všeobecného tlaku na „prosperitu“, liberálně konzumního způsobu života a sklonu ke konformnímu jednání, můžeme si utvořit ostřejší obraz vztahů a konfliktů, které vývoj české společnosti v devadesátých letech provázely. Trendy, s ohledem na princip reflexivní modernizace společnosti8, se spíše obracejí a na místo euforie a s tím související vysoké míry otevřenosti ke změnám, které se před společností objevily v 90. letech, posiluje uzavřenost a důraz na stálost, pravděpodobně iniciované negativními jevy a událostmi, které přímo souvisely zejména s výše uvedenou ekonomickou transformací. Vedle toho ale roste váha „preferencí spojovaných výrazněji hédonistickými hodnotami“ (Frič 2003: 148), což potvrzuje výrazný konzumní charakter a jistý druh modernizace – technicistní, pragmatický pokrok (Frič 2003: 148), který veřejnost vyznává. Pro vývoj společnosti, která byla po rozpadu společenských hodnot během čtyřiceti let totalitního zřízení tzv. atomizována (takto společnost vidí např. Ivo Možný ve své knize Proč tak snadno), je dále charakteristický také posun v oblasti důvěry. Od roku 1991, kdy respondenti reprezentativního výzkumu souhlasili s tvrzením, že „Lidem je možno důvěřovat“ ve 30 procentech případů, přes takřka poloviční pokles v letech 1994 a 1996 (17 a

8

V rámci reflexivní modernizace společnosti, jak ji postuloval např. Anthony Giddens v knize

Důsledky modernity, společnost do sebe vstřebává své předchozí vývojové fáze a jejich reflexe přímo ovlivňuje další společenský vývoj.


9


18 procent), došlo k přechodnému zvýšení společenské důvěry v letech 1997, 1999 a 2000 (23, 22 a 23 procent) a k dalšímu poklesu na dvoutřetinovou hodnotu z roku 1991, tedy na 20 procent v roce 2002 (Frič 2003: 163). Další korespondující charakteristiku, která zároveň navazuje na výše uvedenou dobrou „startovací čáru“ z hlediska sociálního rozvrstvení české společnosti, předkládá Jiří Večerník v sumarizační publikaci Czech society in the 2000s. V kapitole příznačně nazvané „The middle class: less advancement then expected“ poukazuje na skutečnost, že totalitní zřízení „značně potlačovalo“ střední třídu, od dob Aristotela považovanou za základ prosperující společnosti. Autor zmiňuje problematický přechod od „working class“ k „middle class“ a zároveň poukazuje na souvislost mezi ekonomickým procesem provázejícím 90. léta, který vedl k významné koncentraci majetku, což podpořilo mocenskou stabilitu tímto procesem etablovaných vyšších vrstev právě na úkor vrstvy střední (Večerník 2009: 127–134). Zajímavé je v této souvislosti uvést také to, jak se zvyšovalo negativní hodnocení průběhu ekonomické transformace v průběhu 90. let, jestliže v roce 1993 hodnotilo ekonomickou transformaci jako neúspěšnou jen zhruba 30 procent veřejnosti, v roce 2000 už to bylo 60 procent ( Možný 2002: 127).

Pro závěr krátké charakteristiky české společnosti 90. let použijeme často citovaný výrok exprezidenta Václava Havla, o „blbé náladě“.9 Tento výrok charakterizuje jistý rozvrat původního transformačního nadšení a zdůvodňuje následující vývoj české společnosti. V roce 2005, tedy s jistým odstupem, nicméně v těsné návaznosti na předchozí vývoj v 90. letech, si 77 procent veřejnosti myslí, že české společnosti chybí jednotná vize společenského rozvoje, kterou by většina obyvatelstva mohla následovat (Frič 2008: 182). Ze stejného zdroje lze čerpat také informace o vysoce diferenciovaném a velmi signifikantním postoji veřejnosti a elit k představě moderní společnosti. Veřejnost si ji nejčastěji spojuje s „materiálním zabezpečením“ (27 procent) a s „vysokou kvalitou života“ (20 procent), což může

9

Václav Havel tento výrok, o němž říká, že není jeho vlastní, v Hovorech z Lán v roce 1997 a obsah mu dal svým Rudolfínským projevem proneseným v 9. prosince téhož roku (http://www.vaclavhavel.cz/showtrans.php?cat=projevy&val=144_projevy.html&typ=HTML). Výrok má poukazovat na stav, který podle Havla ve druhé polovině 90. let převážil, tedy oddělení mravně pochybné politické scény od běžného života a nedůvěra z toho vyplývající. Tento výrok už podle Havla na konci první dekády nového století neplatí vcelku. Havel ho nyní zpřesňuje na „mravní problémy, které stojí za problémy politickými či ekonomickými“ (rozhovor Václava Havla pro ekonomický týdeník Profit z května 2010: http://www.profit.cz/clanek/vaclav-havelvsichni-jsou-generalove-po-bitve.aspx).


10


být pro mnohé metafora téhož. Společenské elity vidí moderní společnost nejčastěji v „rozvinutých institucích“ (34 procent). Oproti tomu moderní společnost jako společnost s „intenzivní občanskou aktivitou“ vidí nepatrných 0,4 procenta veřejnosti a stejně nepatrné 1 procento elit (Frič 2008: 184). Ve dle toho zmiňme nebývalou homogenitu politického establishmentu od roku 1989, na kterou upozorňuje např. Jan Keller (Keller 2008: 11–12). Neukotvenost v představách, k čemu má vlastně současná společnost směřovat, poukazuje na vysoce rozdílné názory o důsledcích tohoto řízeného vývoje, což nás opět přivádí k vyprázdněnosti sociálního smyslu, na který poukazují kritičtí sociální myslitelé, jako třeba Jan Keller nebo Zygmunt Bauman (2002: 215). Pokud k tomu přidáme již zmíněné výrazné konzumní založení a tlak na uzavřenost, formuje se z takové konstelace individuálních a společenských priorit, které korespondují s takto vymezeným způsobem života: snižování porodnosti (v roce 1998 poklesla roční porodnost na hranici 90 tisíc dětí, zatímco v roce 1989 se pohybovala okolo 130 tisíc), zvyšování podílu bezdětných žen ve třicátém roku života (ze 6 procent na 18 procent mezi lety 1990 až 2000), počet dětí narozených mimo manželství (z necelých 8 procent v roce 1990 na 22 procent v roce 1999) a s tím související pokles sňatků, ale třeba i výrazná preference televize před kinem, překotná medializace a několikanásobné zvýšení informačních zdrojů v 90. letech (počet titulů vzrostl ze zhruba 2 na 13 tisíc mezi lety 1989 a 2000, podobný vývoj, i když ne tak prudký a lineární, nastal i u periodik), nejprve pokles (do roku 1995) a následný růst návštěv divadel (v důsledku uvedení prvních komerčních muzikálů10) a řada dalších nesou stopy životního stylu, který byl pro českou společnost v 90. letech typický a jako takový ho bylo možno vystopovat i v reklamě (Možný 2002: 21–44 a 143–164).

10

Jeden z prvních, komerčně úspěšných a tedy i hojně navštěvovaných muzikálů tohoto typu byl muzikál Dracula, poprvé uvedený v roce 1995 (http://www.dracula-muzikal.cz/).


11


VZTAH REKLAMY A ŽIVOTNÍHO STYLU Terminologie, která se týká životního stylu (Kubátová 2010: 13), 11 akcentuje prvek, jenž považujeme za nejdůležitější. Tímto prvkem jsou jednotící linie způsobu života jednotlivců, jejichž průniky a rozdíly vytvářejí jevovou tvář společnosti; životní styl tedy vymezujeme jako souhrn znaků, které jsou společné pro způsob života jednotlivců a které umožňují společnost rozdělovat na skupiny podle příbuznosti těchto jednotících znaků. Reklama jako médium je s životním stylem (přesněji s životními styly) ve vztahu vzájemného ovlivňování. Průnik životních stylů jednotlivců vytváří kulturně hodnotové vzorce12, které reklama používá ve své řeči směrem k adresátovi sdělení. Smyslem reklamního sdělení je „říct cokoliv, co si prodejce přeje“ (Nelson 1974: 729). Z hlediska vývoje v oblasti životního stylu a vztahu mezi ním a reklamou je také důležité neopominout zásadní teoretické práce, které se touto otázkou zabývají. Na přímý vztah mezi reklamou a životním stylem poukazuje např. Zygmunt Bauman. Podle Baumana je pro současnost (z hlediska základních principů

reklamy

můžeme

Baumanovo

dílo

považovat

za

současné)

charakteristický rozvoj konzumních životních postojů (konzumního životního stylu), které jsou – právě prostřednictvím reklamy – posilovány. Reklama tyto postoje posiluje dle Baumana tím, že na vžité konzumní postoje nejprve apeluje, a tím je zpětně posiluje či utvrzuje. Také podle Gillese Lipovetského je vztah mezi reklamou a životním stylem velmi těsný a také Lipovetsky, stejně jako Bauman, zdůrazňuje v tomto vztahu aktivní ovlivňující roli reklamy. Podle Lipovetského je masová konzumní kultura (Lipovetský používá na rozdíl od Baumana poněkud ucelenější a zastřešující termín „kultura“, nehovoří pouze o postojích) založena na podněcování potřeb a informací. Toto podněcování – silně podporované reklamou – je velmi intenzivní a obsahy reklamních sdělení si navzájem konkurují, nahrazují se, případně doplňují.

11

Autorka zde ujasňuje terminologii a kromě jiného používá definici Jany Duffkové, v níž se právě jednotící linie objevuje jako jedna ze substanciálních vlastností životního stylu. 12 Zde můžeme vyjít z definice Talcotta Parsonse (1991. Parsonsova teorie o hodnotové konstituci sociálního systému sice doznala řady kritických a aktuálněji formulovaných reakcí, nicméně pro vztah mezi životním stylem a reklamou je jeho pojem kulturně-hodnotových vzorců velmi vhodný.


Dochází

tedy

k relativně

12

rychlému


zastarávání

předkládaných

kulturně

hodnotových vzorců, které má na svědomí právě reklama. Tuto vlastnost – velmi rychlé střídání kulturně hodnotových vzorců – Bauman popisuje jako „tekutost“ společnosti. Lipovetsky naproti tomu akcentuje vyprázdněnost předkládaných kulturně hodnotových vzorců a jejich relativnost a vzájemnou paralelnost.

JAK REKLAMA PRACUJE SE ŽIVOTNÍM STYLEM Lipovetsky také používá v souvislosti s reklamou termínu „svádění“, který před ním zavedl do společenskovědní teorie Jean Baudrillard. Baudrillard tohoto termínu použil, aby charakterizoval nejen proces persvaze mezi reklamou a jejími adresáty, ale vůbec celou kulturní realitu. Přes Baudrillardovu terminologii se můžeme dobře dostat k principům, kterými reklama do životního stylu společnosti proniká (Baudrillard pro znázornění těchto principů vytvořil termín „simulakra“ [Baudrillard 1988: 166–184]), představy čtvrtého řádu. Tyto představy používají silně zobecněných znaků, kterými označují velmi složitá fakta či děje a předkládají je v této, často účelově zabarvené formě, adresátům. Právě účelová konstrukce sdělení je vlastní i reklamě. Popis toho, jakým způsobem probíhá proces, který různými způsoby popsali Bauman, Lipovetsky a Baudrillard, doplňuje svým sémiotiky orientovaným pohledem Roland Barthes (Barthes 2004: 109 – 115). Následující citace tento pohled přesně vystihuje: „Klíčovým bodem toho všeho je ovšem skutečnost, že forma nepotlačuje smysl, pouze jej ochuzuje, oddaluje, nakládá s ním podle potřeby. Máme pocit, že smysl umírá , avšak jedná se o odročenou smrt: smysl ztrácí svou hodnotu, ale uchovává si život, z nějž se bude vyživovat forma mýtu. Smysl bude pro formu něčím jako okamžitou rezervou příběhu, určitým bohatstvím, jež si podrobila a které je v jakémsi rychlém prostřídávání možno přivolat nebo odsouvat: je bez ustání třeba, aby forma mohla znovu zapustit kořeny ve smyslu a vyživovat z něj svou podstatu; a především je třeba, aby se v něm mohla skrýt.“ (Barthes 2004: 116)


13


V praxi to vypadá tak, že tvůrci reklamních sdělení, aby dosáhli stavu, kdy „forma zapustí kořeny ve smyslu“, využívají určitých znaků, jejichž původní smysl má poskytnout reálný rozměr informačnímu prvku (většinou určité značce), který má být do reality uveden. Dá se říct, že reklamní sdělení svérázným způsobem aktualizuje adresátovi jeho vnímání reality. Zajímavým rysem, který v souvislosti s následujícím rozborem nelze opomenout, je skutečnost, že reklama je ve své podstatě permanentní nabídkou řešení, což je, podle Baumana, substance konzumního postoje k životu – řešení každého problému jsou navržená odborníkem či specialistou a je možné si je koupit (Bauman 1996: 179–180). Reklama má v tomto smyslu až spásonosnou funkci, což je možno velmi dobře ilustrovat na následující analýze reklamních sdělení, která charakterizují určitou dobu. Reklama volí různé formy svých sdělení a každé období má svá dominantní média. Budeme-li se na současné dějiny v ČR dívat tímto prizmatem, období 90. let 20. století v České republice může být označeno za dobu televizní. 13 Audiovizuální spoty šířené zejména prostřednictvím plošného televizního vysílání mezi lety 1995 a 2000 představují pro tuto dobu, z hlediska výše uvedených teoretických pojetí, velmi vážný materiál k analýze tehdejšího životního stylu a směru jeho vývoje – představují jednu z nejfrekventovanějších komunikačních modalit, úzce související s ekonomicko-společenským vývojem, jak je popsán výše. I přes toto velmi úzké vymezení materiálu je totiž možné zachytit určité rysy, které vývoj životního stylu minimálně u některých společenských skupin zaznamenal. Spíše je ale možné usuzovat, že podobný vývoj by bylo možné zobrazit použitím rozsáhlejšího materiálu u celé společnosti. Následující analýza jednotlivých spotů je podřízena několika pravidlům a nutnostem. Jednak je to nutnost soustředit se pouze na vybraný segment z velkého

13

K rozvoji dnes v řadě oblastí dominantního internetu došlo v ČR až poté, kdy v roce 1997 ČR vstoupila do projektu rozvoje vysokorychlostní sítě TEN-34 (http://computerworld.cz/technologie/nejvyznamnejsi-milniky-poslednich-20-let-v-ict-v-cr-a-sr7469). I tak ale trvalo ještě dlouhou dobu, než přístup k internetu ve společnosti dosáhl dostatečného pokrytí. Ještě dnes patří Česká republika k podprůměru v přístupu domácností k internetu, jak dokazuje dotazník TNS Global vytvořený na zakázku Evropské komisi (http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_335_en.pdf). Ten také ukazuje, že pokrytí televizí je daleko vyšší, lze tedy oprávněně usuzovat, že televize v 90. letech byla v české


14


množství dostupných materiálů. Volíme zde analýzu spotů na hygienické a kosmetické potřeby, jejichž rozvoj v devadesátých letech zaznamenal výrazný pokrok, korespondující do značné míry s rozvojem ekonomicko-sociálním.14 Dále pomíjíme kvantitativní kritéria, protože z analyzovaného vzorku nebylo možné zjistit, jaká byla míra jeho publicity v porovnání s celkovou reklamní publicitou na tehdejších televizních obrazovkách. Všímáme si spíše sémiotického rozměru sdělení a snažíme se nacházet paralely s charakteristikami české společnosti tohoto období, vymezenými v první části práce. Závěrečná syntéza jednotících znaků dává představu o vývoji životního stylu tehdejší společnosti.

4. REKLAMA JAKO REKVALIFIKAČNÍ KURZ PRO KONZUMNĚ POLOGRAMOTNÉ (1995 – 1997) 15

Mezidobí let 1995 a 1997 zasvětíme analýze série reklamních spotů na prostředky osobní hygieny – vložky, tampóny a dětské pleny (vložky Silhouettes, pleny Pampers). Na těchto produktech je zajímavé, že byly v tehdejší době na trh

společnosti dominantním elektronickým médiem, navíc s velkou tradicí z let normalizace. 14 Na téma hygienických potřeb a jejich historie v České republice je těžké dohledat relevantní studie, nicméně o tom, že právě devadesátá léta 20. století byla pro rozvoj a rozšíření těchto prostředků v české společnosti přelomová svědčí řada indicií: rozvoj trhu, který umožňoval jednak vstup zahraničních firem s rozvinutější produkcí v této oblasti, jednak zvyšující se životní úroveň obyvatelstva a tedy koupěschopnost, jednak právě také tlak reklamy, jejíž sdělení často nabádá spotřebitele k určitému chování. Jak je ale patrná z pojetí reklamy na tyto prostředky, pojetí reklamy je částečně věnováno instruktáži (jak prostředky používat a proč). 15

O vlivu reklamy na společnost se dá s úspěchem pochybovat, zejména pokud budeme respektovat

výsledky kognitivní vědy. Není nejmenší důvod její vliv přeceňovat a udělat ji dominantní proměnnou při výstavbě kognitivních map v mentálním pochodu až na jeden jediný: přenosové paradigma zkoumající účinky médií mělo reklamu na jednom z nejbližších horizontů svých zájmů a pozornosti a také konstitutivní paradigma, jistě i dík vědecké setrvačnosti, reklamu nezanedbává. S kritickým pohledem pokračujeme v této tradici a přejímáme tradiční postoje tohoto typu: reklama „může ovlivnit intelektuální rozvoj jedince, změnit postoje, (…), naučit, jak se stát spotřebiteli, být nástrojem politické socializace a předávat stereotypy“ (Courtney-Whipple 1974: 110). Dále třeba hypotéza zrcadlení nebo teorie sociální konstrukce reality (Berger – Luckmann 2000) i teorie mediální konstrukce reality (Noelle-Neumann 1993). Reklama je tedy v souvislosti s jejím vlivem, respektive s jinak definovanou vazbou na společnost, častým předmětem zkoumání, ať už v souvislosti s možným negativním působením na adresáty sdělení, zejména v rizikových či limitních situacích (děti a mladiství, senioři, lidé v hmotné nouzi apod.), nebo v souvislosti s hlubší analýzou sémiotickou, kulturální či sociologickou.

Náš přístup má sloužit jako zpětná vazba k výše uvedeným empirickým a teoretickým charakteristikám získaným v intelektuálních rámcích tohoto typu, které vznikly a vztahují se k vývoji české společnosti v druhé polovině 90. let 20. století.


15


zaváděny, a bylo tedy nutno vyvinout značnou persvazivní sílu, aby trh tuto nabídku přijal.

Spoty mají jednu společnou vlastnost – názorným způsobem

předvádějí, jak daný produkt zlepší či ulehčí osobní hygienu žen a dětí (vložky mají tradičně větší absorpci, ergonomický tvar, pleny zaručí, že děti budou mít zdravou a suchou pokožku a jejich matky nebudou stresovány dětským pláčem; vždy je zdůrazňována ekonomická výhodnost). Reklamní spoty jsou do velké míry názorné a sdělení směřující k adresátovi jsou velmi výrazná a jednoduše vnímatelná. Jejich scénář je zřetelně inspirován zahraničními vzory, v některých případech se jedná o jazykovou adaptaci reklamy zahraniční výroby. I další reklamní spot představuje úspěšný příběh a k tomu navíc využívá mediální celebrity – jejich přednosti v reklamním spotu dokazuje herečka Dagmar Patrasová, v té době matka malé dcery.16 V tomto reklamním spotu se však tvůrci drží osvědčeného scénáře akcentujícího „suchou pokožku“ a “klidný spánek“. Slogan spotu zní „Spokojené děti mají šťastné mámy“. Výjimkou je reklama na pleny Bobi, která je postavena na známé postavičce z českého dětského animovaného seriálu Krtek. Spot ukazuje postavičku krtka, který rozbaluje dětskou plenu a na konci relativně krátkého, pouze několik vteřin trvajícího spotu stahuje shora dolů logo plen s informací o jejich ekonomické výhodnosti. Spoty v sobě odrážejí zejména dva hlavní principy: jeden z nich je modernizační17, spoty jsou pojaty tak, aby adresát, v tomto případě spíše adresátka, dobře pochopila, v čem mu mohou být jednorázové pleny prospěšné, a tedy se mohl tzv. rozhodnout, zda začne používat jednorázové pleny, nebo zůstane u původního řešení. Tento „obrat“ v používání jednorázových plen velmi dobře koresponduje s řadou dalších podobných inovací ve spotřebě, jejichž vlna přišla s otevřením ekonomického trhu po roce 1989 (kromě hygienických a kosmetických potřeb lze poukázat na razantní rozšíření sortimentu potravin, nápojů, spotřební elektroniky,

16

oblečení volného času atp.). Nezbytný

je také důraz na

Dagmar Patrasová je česká herečka moderátorka specializující se na pořady pro předškolní děti. Na základě toho vydává, mimo jiné, také vlastní časopis (http://www.patrasova.cz/casopis_aktualni.php). 17 Jedna z charakteristik transformovaného ekonomického systému v 90. letech byla podle Pavla Machonina právě jeho modernizační funkce.


16


„ekonomičnost“18. Druhým principem je princip sociopsychický a bylo by možné jej nazvat principem „zodpovědné matky“. Princip je jednoduchý – zodpovědná matka nedopustí, aby její dítě mělo mokrou pokožku a aby tím bylo stresováno. Velmi důležité je zde pochopitelně také zobrazení „spokojených matek“ evokující dostupnou spokojenost samotných spotřebitelek. Jak říká Bauman , v tekuté modernitě má vše své řešení (Bauman 2002). Skrytě instruktážní charakter má i reklama na tampóny O.B., která, ačkoliv je pojata jako příběh, představuje vlastně názornou ukázku (případovou studii) přesvědčující adresáta o účinnosti produktu (více níže). Velmi mladá dívka (věkem na hranici sexuální zralosti) má projít špalírem přihlížejících chlapců obdobného věku. Protože je oděna do bílých krátkých a velmi přiléhavých kalhot, trpí vzhledem k probíhajícímu menstruačnímu cyklu nejistotou. Tu však hravě překoná, když si uvědomí, že je vybavena tampony O.B. V době před rokem 1989 byly podobné prostředky ve spotřebitelské síti nedostupné a obeznámenost s jejich používáním a účinností, stejně jako důvěru v ně reklamní spot posiluje. Činí tak způsobem transkulturním – ačkoliv se (podle vizáže herců a prostředí) nejedná o české reálie, jako spíše o reálie méně identifikovatelné, o to více obecněji „euroatlantické“, scéna, kterou spot přináší, je srozumitelná a vyvolává empatii adresátek žijících v české společnosti v 90. letech. Jinými slovy, adresátka se může velmi dobře ztotožnit s prezentovanou situací, bez ohledu na to, zda přesně odpovídá jinak specifickému světu, který ji obklopuje. Za pozornost stojí také reklama na vložky „Libresse invisible – úplně přirozené“. Reklama je zpracována jako krátký dobrodružný film, v němž pohledná mladá žena vstupuje na území cizího, velmi pravděpodobně latinskoamerického státu. Při celní kontrole musí podstoupit osobní prohlídku, při níž se musí svléci do spodního prádla. Při kontrole vyjde, nebo lépe řečeno nevyjde najevo, že ani přes spodní prádlo není vložka viditelná. Policistka, která kontrolu provádí, objeví balení vložek v zavazadle. Kontrola vcelku přátelsky končí, žena se zavazadly odchází vstříc „společenské džungli“ méně civilizovaného světa a poslední záběr

18

Zde bych rád odkázal na zjištění Pavola Friče uvedená výše, svědčící o významné konzumním založení české společnosti na konci 90. let 20. století.


17


ukazuje ruku policistky, která na stole přikrývá jedno balení vložek. Divák se může domnívat, že jde buď o úplatek, nebo že policistka balení zcizila. V každém případě jsou pro ni vložky něčím cenným, což umocňuje kontrast ženy ze západního světa a prostředí, které koresponduje spíše se zažitou představou světa tzv. třetího. Tento koncept je informačně velmi sdělný – hodnota, cennost produktu (v tomto ohledu je jedno, že jen v určitém okamžiku a na určitém místě) je v podstatě velkým apelem na spotřebitelské uvažování. Cena, jakkoliv nemusí být zanedbatelná, je vlastně dobře vynaloženou investicí v okamžiku, kdy lze prostředek považovat za nedocenitelný. Spot také zdůrazňuje „tajnost“ či „diskrétnost“ (v paralele s celní prohlídkou), což koresponduje s běžnou potřebou žen řešit otázky menstruačního cyklu diskrétně. Poněkud politicky nekorektně může vyznívat střet dvou světů, k němuž ve spotu dochází, nicméně zpráva pro spotřebitele je primárně takováto – jedná se o exkluzivitu svého druhu, doporučenou vyspělým světem. V 90. letech, při snaze se ekonomicky a životní úrovní vyrovnat západním zemím, může být taková analogie shledávána jako informačně účinná, jakkoliv přímo nepoužívá prvků běžných pro tehdejší českou společnost. Na podobný námět, ale méně netradičně zpracovaná, je ztvárněna reklama na vložky Ria. Reklama ukazuje filmovou hvězdu během jejího pracovního dne, v rámci nějž musí absolvovat řadu setkání a během nějž provádí řadu aktivit, při nichž musí zůstat stále „svěží, upravená a bezpečná“. Vzorem je v tomto případě neidentifikovatelná celebrita, tedy někdo, s kým se může spotřebitelka dobře identifikovat jako s jistým druhem idolu, jehož životní situaci si sice nemůže snadno přisvojit, zato velmi dobře může pociťovat potřebu „být jako ona“. S rozvojem trhu po roce 1989 se totiž do velké míry rozvinul také kult mediálních celebrit (Boorstin 1963, Turner 2004)19, které často vystupují jako tváře značek, nebo dokonce reprezentují svou vlastní značku. 20 Opět se navíc jedná o západní

19

Daniel J. Boorstin označuje za „celebritu“ osobu, která je mediálně známá. Podle Graema Turnera je jednou z funkcí celebrit vytvářet tzv. parasociální interakce, které neprobíhají tváří v tvář, ale prostřednictvím médií. Této konektivity reklama ve velkém využívá. 20 Jako jeden z mnoha příkladů lze uvést např. Beckham Parfume, značku parfémů pro muže


18


vzor (spot je jazykovou mutací původně cizojazyčné produkce), o němž byla řeč výše. Všechny tyto atributy mají na rozvíjejícím se volném trhu, na němž je silná konkurence, působit jako motivátory a zároveň jako jistá přidaná hodnota, která vyvažuje, nebo ještě lépe převažuje cenu výrobku. Na první pohled jinou, nicméně principálně shodnou strategii zvolili tvůrci u reklamy na vložky Carefree. V reklamě jsou, z dnešního pohledu poněkud neuměle, sestříhány záběry na slavné ženy, které dosáhly světových prvenství v aviatice, mezi polárníky nebo jachtaři. Okamžiky, kdy ženy potřebují nezvyklou sílu, jsou však v reklamě střídány okamžiky, kdy ženy potřebují lásku. Vložky Carefree podle sdělení rozumí oběma stránkám ženy a zajistí jí jak „absolutní ochranu“, tak „jemnost“. Princip je stejný jako u předchozího spotu – vzory, v nichž adresátka může spatřovat idoly, prožívají stejné okamžiky, jako adresátka sama. Nepřímým vzkazem je, že řešení (spojení) nabízí právě prezentovaný produkt. Společnou vlastností reklam na hygienické a kosmetické potřeby z roku 1995– 1997, kromě toho, že jsou určeny téměř výhradně ženám, je skutečnost, že akcentují často „archaické“ zvyky, které spotřebiteli neprospívají (zatímco prezentované

produkty

ano)

či

naopak

neznalost

vyplývající

z úrovně

spotřebitelské společnosti v tomto období: jednorázové dětské pleny jsou srovnávány s látkovými plenami, menstruační tampóny jsou prezentovány jako sice na první pohled nedůvěryhodné, ale po zkušenosti zcela bezpečné řešení. Zejména u plen probíhá přesvědčování o výhodnosti a potřebnosti simulací běžné situace sdílení dobrých informací mezi matkami. V některých reklamách dominuje naopak protagonista – dítě, které sděluje matce, že právě v těchto plenách se bude cítit nejlépe. Ve všech případech je zastoupen silný podíl obhajoby konzumace prezentované spotřebitelské produkce jako předem připravená argumentace pro spotřebitele, který by mohl, vzhledem k sociální či ekonomické situaci (dřívější nedostatek podobného zboží, tlak okolí na určitý způsob jednání, zvyk na řešení jinými prostředky, cena zboží apod.), takovou nabídku zpochybnit. Dalo by se tedy

reprezentovanou fotbalistou Davidem Backhamem. Podobná řada parfémů je reprezentována také jeho manželkou a zpěvačkou Viktorií Beckhamovou.


19


říct, že reklama z těchto let má do značné míry modernizační (ve smyslu zavádění inovací do běžného života spotřebitelky) a “vzdělávací“ charakter. To plně koresponduje s tím, jak společenský vývoj v 90. letech popisují dostupné společenskovědní studie.

VE ZNAMENÍ POKROKU Od roku 1997 se udál v oblasti reklamních spotů na hygienické a kosmetické potřeby zajímavý posun. Jak v případech hygienických vložek, tak v případě dětských plen se začala v reklamních spotech ve větší či menší míře, místo primární

instruktáže

k použití,

objevovat

konkurenční

zvýhodněních

prezentovaných výrobků, které nejčastěji představuje pokrok v technologickém zpracování21, poskytující uživateli přidanou hodnotu. Tato tendence se projevuje i ve snaze nabízet produkt v různých variantách, a vyjít tak vstříc možným požadavkům různých skupin zákaznic. Reklamní spot na hygienické vložky Always sahá k „analýze“. V reklamním spotu je divačce nejprve „vsugerována“ otázka „Zajímává vás, jak to funguje?“ Následně protagonistka – mladá žena – provede pokus, v němž na vložku nalije modrou tekutinu, vložku položí do bílé obálky a zatíží. Poté se ukáže, že ani při této zatěžkávací zkoušce není na obálce viditelná stopa modré tekutiny. Účinnost absorbce je vysvětlena tak, že je vložka vyňata z obálky, rozstřižena a uvnitř ní je odhalena gelová struktura, která nepropouští tekutinu zpět. Vlastnosti, které jsou do sdělení

zakódovány,

tedy

„bezpečnost“

a

„ochrana“

jsou

dokládány

technologickým principem, na němž je funkce produktu založena. Dalším a v jiném spotu prezentovaným technologickým vylepšením je snadná likvidace použitého hygienického prostředku. Ve stejném roce prezentovala v rámci reklamních spotů vysílaných v televizi značka hygienických vložek

Libresse. Při prezentaci se snaží technologický

pokrok, který vývoj tohoto specifického produktu, prezentovat poněkud

21

Technologický pokrok v souvislosti s nároky osobní hygieny je velmi často také hlavním motivem reklamy na prostředky ústní hygieny, zubní pasty a kartáčky. Zejména u kartáčků to platí téměř vždy – kvalita kartáčku je dokládána jeho důmyslnými vylepšeními.


20


odlehčenou formou: protagonistka – mladá žena – se dostává do různých prekérních situací, při nichž se obává, že by ji mohla nepozorovaná „nehoda“ v období menstruačního cyklu společensky znemožnit. V prostřizích a také prostřednictvím hlasového komentáře jsou během spotu sdělovány informace o kvalitě vložek. Jejich účinnost v zadržování tekutiny je zde také dokazována pokusem, nicméně ten je více dramatický. Žena – výzkumnice – silně udeří pěstí v bílé rukavici do druhé ruky, ve které drží vložku s absorbovanou tekutinou. Důkazem kvality jsou čisté rukavice. Je tak prokazována zaručená jistota i při faktu, že vložky mají čtyřikrát menší tloušťku než jiný srovnatelný produkt. „Prostě se spolehni,“ říká slogan. Vložky Carefree vedle toho akcentují lepší technologické zpracování uchycení vložek odpovídající pohybu. Podobným způsobem spolu soupeří i hygienické tampóny Tampax a O.B. Velká část obou spotů je věnována analýze toho, jak vlastně tampón funguje (co se děje, když přijde do styku s tekutinou). Tampóny Tampax jsou navíc vybaveny i aplikátorem (technologická novinka). „Ženy ho znají,“ říká slogan. Navazuje na to, že ve spotu doporučují produkt různé typy žen. Tampóny O.B. soupeří prostřednictvím ergonomického tvaru, který tampón získá po absorpci. Analýza toho, jak tampón funguje, je doprovázena méně praktickým a více imageovým obrazovým doprovodem ženy v plavkách, která si užívá vodních radovánek v idealizovaném prostředí pomyslného tropického ráje. Důraz na technologická vylepšení zboží, který nahradil instruktážní charakter reklamy, není bez souvislostí. Z výše uvedeného sociologického průzkumu vyplývá, že právě technicistní pokrok v souvislosti s jeho pragmatickými projevy je znatelně požadovanou kvalitou. Vedle toho se zejména zboží tohoto charakteru na trhu vyskytuje po delší období a způsob prezentace formou instruktáže tedy již není aktuální. Při trvající vysoké míře konkurence na trhu se stává právě pokrok onou rozdílovou hodnotou, která má posloužit ke snadnějšímu rozhodování konzumenta. Vedle toho je samozřejmě nutné poukázat i na odchylky. Zajímavá je např. „konzervativní“ reklama na dámské hygienické vložky Ria, která se samotnému produktu nevěnuje. Účinnost a důvěru ve spolehlivost reprezentuje spot zachycující tanečnici – choreografku – při práci. Pohyb, který je pro její práci typický, je onou


21


„zátěžovou zkouškou“, z níž produkt vítězně vychází. Vedle progresivních reklam se podobným způsobem prezentovaly i vložky Always či Libresse. Zcela jinou strategii volí ve stejném roce značka Helen Harper. Spot je prostý jakékoliv přímé souvislosti s funkcí produktu, naopak se mu důsledně vyhýbá. Dvě ženy se jdou bavit a k tomu potřebují mít „pocit jistoty“. Když přicházejí ke klubu, zjišťují ke svému překvapení, že vstup již není možný, je vyprodáno. Jedna z žen duchapřítomně podstrčí bodyguardovi „psaníčko“ vypadající jako úplatek. Bodyguard ženy propustí dál, ty se pouštějí do zábavy a on mezi tím s překvapením odhalí obsah „psaníčka“. Slogan „Helen Harper, tvoje nejlepší kamarádka“ nepřímo odkazuje k tomu, že tyto vložky zachrání ženu i v situaci, kterou nemohla předpokládat, že jsou vždy po ruce, a to zejména tehdy, je-li to skutečně třeba (ve společnosti, při zábavě). I větší diverzifikaci reklamy na hygienické a kosmetické potřeby je možné přičíst poměrně rychlému vývoji na trhu. Se zavedením zboží do pravidelné spotřeby dochází k segmentaci spotřebitelů a tedy i k tomu, že jim část produkce výrobci přizpůsobují. Stejně tak je nutné přizpůsobit i reklamní sdělení, která spotřebitele informují. Podobným způsobem je možné sledovat snahu odlišit se technologickým pokrokem i u dětských plen. Značka Pampers v roce 1998 poukazuje ve svém, jinak konformně „plenkovém“ spotu (klid pro děti i rodiče), na „suché zipy“, které je možné odepínat a zapínat, aniž by se plenka poškodila, jak tomu dochází při jiném způsobu upevňování plen. Vedle toho Papmpers používají i konzervativní reklamu (podobně jako tomu je v případě vložek Always) zaměřenou na vztah dítěte a ženy. Její specifičností je snaha o maximální autentičnost – spot jakoby byl natočen v reálné domácnosti s reálnou matkou a s jejím dítětem (vedle toho však spot uchovává určitou míru stylizace, např. výběrem přitažlivé protagonistky). Zajímavým způsobem se snažila odlišit značka dětských plen Libero. Jestliže reklamní spoty ukazují většinou vztah dítěte a ženy, do nějž svým sdělením vstupuje a snaží se vyvolat očekávání změny k lepšímu v oblasti praktické péče o dítě, což se má promítnout do klidnějšího a spokojenějšího vzájemného vztahu, spot propagující plenky Libero ukazuje otce s malým dítětem na výletě v ZOO. Když otec nese dítě za krkem a to se poté, kdy ho vyleká opice svým skřekem,


22


pomočí, otec zůstává zcela klidný. Jistotu jemu i dítěti poskytují právě plenky. Lze spekulovat, co vlastně vede tvůrce k tomu, že ukazují tuto méně zvyklou scénu a méně frekventovaný rodinný vztah. Buď může být důvodem zjištění, že otcové mají významný podíl na rozhodování o tom, jaké pleny rodina pořídí, nebo naopak nepřímo oslovuje opět ženy: vaše dítě i váš partner nebudou vystaveni „neřešitelné“ situaci, pokud budete používat plenky Libero. Sázku na mužský faktor inzerent potvrdil i dalším klipem, v němž už chybí faktor technologického pokroku a do popředí se dostává ucelenost rodinného vztahu – plenky tak už neřeší jen problémy ve vztahu dítě - matka, ale přibírají do „hry“ i otce. S mužským faktorem, a zároveň s faktorem technologické progrese, pracuje spot propagující pleny Fixies. Muž, který je hlavním protagonistou spotu, ukazuje technologické vymoženosti spočívající v použitém materiálu a jeho zpracování. Opět se můžeme domnívat, že důvodem, proč hlavním protagonistou je muž, může být vyšší vliv na rozhodování o výdajích za tyto rodinné potřeby. Vedle toho se ale nabízí i vysvětlení, které spočívá v tom, že technologická přednost vyzní autoritativněji z úst muže (v této oblasti běžně informovanějšího či vzdělanějšího, jak jsou zažité nebo jak předpokládají tradiční generové stereotypy). Informace o tom, že zrovna tyto pleny jsou technologicky na lepší úrovni, mohou vyznít v tomto podání pro adresátky důvěryhodněji. Snahou může být také odlišit se od ostatních reklam, které vzhledem k častému opakování a podobnosti mohou splývat. V roce 1998 se tedy skrze reklamu významněji projevuje „pokrok“, zakódovaný např. do toho, jaké technologie byly použity na rozvoj hygienických a kosmetických potřeb nebo jednorázových dětských plen. Trh se rozšiřuje a diverzifikují se spotřebitelské skupiny, dochází pravděpodobně ke změně spotřebitelských návyků, které mohou mít hlubší kořeny ve vývoji sociálních vztahů, které se během 90. let odehrály (např. posun reklam na jednorázové pleny z čistě femininní personifikace k personifikaci částečně či plně maskulinní).


23


ODRAZ JEDNOTÍCÍ LINIE ŽIVOTNÍHO STYLU V REKLAMĚ Jak již bylo řečeno výše, z analýzy reklamních spotů, ačkoliv není možné více upřesnit jejich variantní a opozitní interpretaci, jak by to vyžadoval výzkum, který by pracoval s konceptem vepsaného čtenáře způsobem obvyklým v kulturálních analýzách, a získat tak „skutečný“ vliv na adresáta, je možné vyčíst určité jednotící prvky, které byly na začátku této analýzy vymezeny jako její předmět. Tato jednotící linie vykazuje především následující charakteristické vlastnosti. Reklama má určitě informační charakter, který může nabývat různých modalit a jejich kombinací (instruktáž, pokrok, inspirace apod.).22 V rámci životního stylu společnosti, která se teprve seznamuje s novou možností řešení určitých potřeb (jako třeba v případě hygienických značek), hraje instruktážní forma (důraz na ukazování kvalit samotného produktu) jednak roli zasvěcení a jednak roli rozvracející postoje a způsoby běžné pro zavedený životní styl (v případě hygienických a kosmetických potřeb např. používání látkových dětských plen apod.); v rámci životního stylu, který již běžně daný spotřebitelský segment konzumuje, dochází ke změně modality a vyznění reklamních spotů (důraz na pokrok, diverzifikace spotřebitelů, změna personifikace apod.). Reklama ukazuje, že svět může být lepší, než jaký je nyní. Řada reklamních sdělení buď přímo „zbavuje“ svého adresáta strachu z nepříjemných situací (nejistota žen při menstruaci, pláč dítěte, které je podrážděné vlhkem tradiční dětské plíny), nebo nabízí „jiný svět“, svět reprezentovaný specifickými znaky a sjednocený určitým logem, celebritou či jiným jednotícím prvkem. V jistém smyslu se tak potvrzuje Baumanův postřeh o tom, že v konzumním postoji je zakódována víra, že na všechny problémy existuje řešení. Jeví se být pravděpodobné, že právě tato sémióza je neoddělitelnou součástí reklamního sdělení, a že se tento rys projevuje zejména v okamžiku, kdy společnost prodělává relativně rychlý ekonomický pokrok a společnost je připravena (je dostatečně solventní a neuspokojená), aby materiální plody pokroku přijala. To koresponduje i s tím, jak je česká společnost devadesátých let charakterizována, tedy jako společnost, jejíž

22

Ke srovnání se přímo nabízí „modernizační“ funkce nově nastoleného ekonomického systému,


24


elity udávají směr k „prosperitě“, zatímco masa je charakterizována jako silně prokonzumní. Je obecným rysem společenské komunikace, že aby společnost přijala to, co reklamní sdělení představuje jako jistou formu nové skutečnosti, je využíváno tzv. simulaker (Baudrillard), kombinujících reálné a realitou inspirované formy a persvazivní techniky. Tento proces „svádění“ (Baudrillard) využívá specifického kódu, který se snaží producenti reklamních sdělení integrovat do informace tak, aby příjemce novou skutečnost přijal bez zábran a bez pochybností. Na sledovaném vzorku televizních spotů z druhé poloviny 90. let je přitom zjevné, jak se rozšiřuje spektrum používané sémiózy a jak se prostřednictvím často precizně zpracovaných simulaker zintenzivňuje snaha prostoupit reklamním sdělením realitu tak, aby přijetí informace konvenovalo se životním stylem adresátů. Přítomen je silný dojem z

„obohacení“

života

adresátů,

což

opět

připomíná

společenskovědní

charakteristiku vývoje české společnosti v tomto období. Je zjevné, že reklama umí velmi dobře vystihnout, jaká motivace je pro adresáta sdělení klíčová. Sexuální stydlivost dívky v pubertálním věku ve spotu na hygienické tampony nebo usměvavé nemluvně, a tedy nepřímo vyřčený klid pro matku, to vše jsou motivace, kterým je třeba dát zcela konkrétní, a pokud možno nezaměnitelnou formu. Reklama přitom používá formy, jejichž původní smysl transformuje k obrazu určitého mýtu, jak tento proces sekundární signifikace v textu popsal Barthes (viz výše). Mýtus reklamních sdělení adresovaných české společnosti ve druhé polovině 90. let je samozřejmě specifický a jeho analýza by vyžadovala daleko podrobnější studium materiálu, a to i po stránce kvantitativní a statistické. Nicméně některé obrysy tohoto mýtu jsou patrné i z malého sledovaného vzorku a v mnoha ohledech odpovídají závěrům společenskovědních analýz zaměřených na toto období života české společnosti: snaha svézt se na vlně všeobecného dojmu rychlého pokroku (nabídka „řešení“ dříve neřešitelných problémů), důraz na západní vzory (využívání kulturně hodnotových vzorců zobrazujících západní vzory), vývoj směrem k těsnějšímu sepětí vyvíjejícího se životního stylu a image budovaného okolo značek (log).

jak výše poukazuji k definici Pavla Machonina.


25


Z vývoje zpracování reklamních spotů pro české televizní stanice ve druhé polovině 90. let také vyplývá, že konzument – příjemce reklamního sdělení, je více vtahován do výše popsané hry svádění jako její přímý aktér. V pseudorealitě reklamního sdělení získává daleko dominantnější roli, což, paradoxně, vede ke zpředmětnění konzumenta, stejně jako vede ke zpředmětnění při použití každé formy, jejíž původní smysl byl zredukován a vyprázdněn. Právě jistá vyprázdněnost forem je podle výše uvedené charakteristiky české společnosti let devadesátých jistým jednotícím znakem mezi různými oblastmi společenského života na konci tohoto období.


26


LITERATURA Arendtová, Hannah. 1996. Původ totalitarismu I – III. Praha: Oikoymenh Barthes, Roland. 2004. Mytologie. Praha: Dokořán. Baudrillard, Jean. 1996. O svádění. Olomouc: Votobia. Baudrillard, Jean. 1998. Selected writings. Stanford: Stanford University Press. Bauman, Zygmunt. 1996. Myslet sociologicky. Netradiční uvedení do sociologie. Praha: SLON. Bauman, Zygmunt. 2002. Tekutá modernita. Praha: Mladá fronta. Bělohradský, Václav. 1992. Kapitalismus a občanské ctnosti. Praha: Český spisovatel.

Berger, Peter L. – Luckmann, Thomas. 2000. Sociální konstrukce reality. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. Boorstin, Daniel J. 1963. The Image, or What Happened to the American Dream. Harmondsworth: Penguin Books. Mansfeldová, Zdenka – Tuček, Milan. 2002. Současná česká společnost. Praha: Sociologický ústav AV ČR. Frič, Pavol a kol. 2003. Češi na cestě za svojí budoucností. Praha: CESES. Frič, Pavol. 2008. Vůdcovství českých elit. Praha: Grada Publishing. Giddens, Anthony. 1998. Důsledky modernity. Praha: SLON. Hampl, Martin. 1996. Geografická organizace společnosti a transformační procesy v české republice. Praha: Přírodovědecká fakulta UK. Kubátová, Helena. 2010. Sociologie životního způsobu. Praha: Grada Publishing. Keller, Jan. 2005. Až na dno blahobytu. Praha: EarthSave CZ. Keller, Jan. 2008. Teď, když máme, co jsme chtěli. Praha: EarthSave CZ. Lipovetsky, Gilles. 1998. Éra prázdnoty. Úvahy o současném individualismu. Praha: Prostor. Machonin, Pavel. 2005. Česká společnost a sociologické poznání. Praha: ISV nakladatelství. Machonin, Pavel – Tuček Milan a kol. 1996. Česká společnost v transformaci. Praha:


27


Sociologické nakladatelství. Mlčoch, Lubomír. 1997. Česká ekonomika a společnost mezi minulostí a budoucností. Praha: Studie Národohospodářského ústavu Josefa Hlávky. Možný, Ivo. 2002. Česká společnost. Praha: Portál. Možný, Ivo. 1999. Proč tak snadno. Praha: SLON.

Nelson, Phillip. 1974. Advertising as Information. The Journal of Political Economy, 82: 729–754. Noelle-Neumann, Elisabeth. 1993. The Spiral of Silence. Chicago: University of Chicago Press. Parsons, Talcott. 1991. The Social System. London: Routledge. Večerník, Jiří. 2009. Czech society in the 2000s: a report on socio-economic policie and structures. Praha: Academia. Turner, Graeme. 2004. Understanding Celebrity. London: Sage Publications.


28


PRAŽSKÉ SOCIÁLNĚ VĚDNÍ STUDIE / PRAGUE SOCIAL SCIENCE STUDIES

Mediální řada řada 001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 011 012 013 014 015 016 017 018

019

Média a moc (Tomáš Trampota, Jan Křeček, Vlastimil Nečas) Zahraniční kapitál v českých vydavatelstvích časopisů (Josef Benda) Žurnalistika v informační společnosti: internetizace a digitalizace žurnalistiky (Milan Šmíd) Obraz politické situace Polska v českém tisku na přelomu 60. a 70. let (Petr Bednařík) Synové a dcery Jakuba skláře I: zachycení našich dějin v televizním seriálu Jaroslava Dietla (Petr Bednařík) Synové a dcery Jakuba skláře II: příběh opravdového člověka (Irena Reifová) Obraz veřejnosti v tisku na příkladu vládní krize. Analýza MF Dnes a Blesku (Eliška Jungová) Rudé právo v kontextu reforem konce 60. let: metodické poznámky ke kvantitativní analýze (Jakub Končelík, Tomáš Trampota) Počítačové hry a jejich místo v mediálních studiích (Jaroslav Švelch) Rudé nebezpečí před volbami 2006: hrozba, nebo strašák? (Lenka Vochocová, Jan Křeček) Constitutional Debate in the Czech Republic (Vlastimil Nečas) Ikonické vytváření koalic (Otakar Šoltys) Mediální reprezentace českých handicapovaných sportovců (Alice Tejkalová) Lidová demokracie 1986-1992: transformace deníku politické strany v období zásadních politických změn (Martina Řehořová) Dewesternizace mediálních studií: úvod do problematiky (Igor Pruša) Guerillové strategie v politické reklamě volební kampaně 2006 (Zdeněk Lokaj, Otakar Šoltys) Nastolování agendy u editovaných a participačních internetových médií ve veřejné sféře (David Klimeš) Zobrazení Edvarda Beneše a Klementa Gottwalda v československé kinematografii a televizních seriálech v období normalizace (Petr Bednařík, Šimon Dominik) Nová média a nová rizika: dvojí individualizace odpovědnosti (Irena Carpentier Reifová, Sylvie Fišerová, Jan Staněk)


020 021 022

29


Úloha novinářské organizace v únorových událostech roku 1948 (Jan Cebe) Média za intervence: novináři a československý srpen 1968 Jakub Končelík) Srovnání jazyka komunistické a nacistické propagandy v úvodnících a vybraných komentářových textech deníku Rudé právo (leden – červenec 1950) a deníku Venkov (srpen – prosinec 1947) (Tomáš Bruner, Otakar Šoltys)


30


ODRAZ SPOLEČENSKÉHO VÝVOJE V ČESKÉ REKLAMĚ DRUHÉ POLOVINY DEVADESÁTÝCH LET DVACÁTÉHO STOLETÍ Bohumil Kartous, Otakar Šoltys Edice PSSS Mediální řada MED - 023 Redakční rada Irena Reifová Jan Cebe Milan Šmíd Tomáš Trampota Vydavatel FSV UK, Smetanovo nábřeží 6, Praha 1 Kontakt [email protected]


31



32


PRAŽSKÉ SOCIÁLNĚ VĚDNÍ STUDIE PRAGUE SOCIAL SCIENCE STUDIES

Recommend Documents