PRAŽSKÉ SOCIÁLNĚ VĚDNÍ STUDIE PRAGUE SOCIAL SCIENCE STUDIES

Mediální řada MED - 016

PRAŽSKÉ SOCIÁLNĚ VĚDNÍ STUDIE PRAGUE SOCIAL SCIENCE STUDIES

GUERILLOVÉ STRATEGIE V POLITICKÉ REKLAMĚ VOLEBNÍ KAMPANĚ 2006 2009 Zdeněk Lokaj, Otakar Šoltys

Mediální řada MED - 016

V Fakulta sociálních věd UK / Faculty of Social Sciences, Charles University Filozofická fakulta UK / Faculty of Arts, Charles University

u

Guerillové strategie v politické reklamě...

2

Zdeněk Lokaj, Otakar Šoltys

Text prošel recenzním řízením. Recenzovali: PhDr. Alex Röhrich, Ph.D. (Ewing Public Relations) PhDr. Marek Skovajsa, Ph.D. (Sociologický ústav AV ČR) Pracovní sešit vznikl v rámci výzkumného záměru MSM0021620841 Rozvoj české společnosti v EU: výzvy a rizika. Copyright  Zdeněk Lokaj, Otakar Šoltys 2009 ISSN 1801-5999


3


Guerillové strategie v politické reklamě volební kampaně 20061 ZDENĚK LOKAJ, OTAKAR ŠOLTYS, FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD UNIVERZITY KARLOVY

Abstract The political advertising reached the standard of the developed democracies during the period after the 1989 Velvet Revolution. The nearer to the present date, the fuller electoral campaigns have been of routines, nearly standardized, without innovations and original approaches. This statement is true up to the electoral campaign of the US2 in the parliamentary campaigning 2006. It was the first time when the guerilla strategies had been used. Keywords: guerilla advertising, guerilla strategy, semiotic space, signs, symbols, protest, inferno

KONTAKT NA AUTORY Mgr. Zdeněk Lokaj, email: [email protected] PhDr. Otakar Šoltys, CSc., Institut komunikačních studií a žurnalistiky Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze, email: [email protected]

1

Text byl zpracován v rámci VZ UK FSV MSM0021620841 Rozvoj české společnosti v EU: výzvy a rizika. 2 US je zkratka jedné z politických stran, jejíž konkretizace není nezbytně nutná, protože text se nevyjadřuje k politické struktuře, ale k politické kampani a její sémiotické analýze.


4


Guerillové strategie v politické reklamě volební kampaně 2006 Motto: „Čeho dobyto, dobyto provždy, co ztraceno, ztraceno provždy.“ (O. Březina) Tento text je věnován sémiotické analýze3 volební kampaně, kterou v souladu s terminologií běžně užívanou nazýváme guerillovou.4 Věnujeme ji pozornost, protože byla použita v parlamentní volební kampani 2006 poprvé a protože se stala, jak předpokládáme a chceme dokázat právě touto analýzou, trvalou součástí možných volebních strategií a volebního boje v každé příští možné volební budoucnosti. Volební kampani se nevěnujeme z politologických důvodů, ani kvůli politickým stranám vítězným a poraženým, ale kvůli komunikačním technologiím ve veřejném prostoru, a zejména kvůli sémiotickým postupům a celkové sémióze volebního boje. Chceme se vyhnout politologickému hodnocení volebního diskursu do té míry, do jaké nám to výklad věnovaný guerillovým strategiím dovolí.

POLITICKÁ REKLAMA Politická reklama se definuje jako: „... jakékoli záměrné sdělení komunikované jakýmkoli kanálem připravené šířit a propagovat politické zájmy jednotlivců, stran, skupin, vlád nebo jiných organizací.“ (Kaid – Holtz-Bacha, 2006: 4 – překlad autoři.)5 Tato definice pokrývá i guerillové strategie, které se ovšem odlišují rysy, jež uvádíme v komentovaném výčtu: 3

Sémiotická analýza je do jisté míry módní metodou v rámci médiologických analýz v alternativním vědeckém paradigmatu. Chceme zdůraznit, že samotná sémiotika se rodila do dominantního vědeckého paradigmatu a že interindividuálnost a preskriptivnost sémiotických kódů spojená sice s arbitrérností, ale zároveň konvenční závažností znaků a znakových systémů přetrvává, i když zaostříme naši pozornost na sémiotickou interakci a kooperaci v komunikační události. 4 Jsme si vědomi toho, že volíme starší, méně progresivní způsob psaní tohoto slova. Hodnotíme totiž možnost psát „gerilový“ jako snahu o předčasné zdomácnění tohoto slova, i když už doporučované ÚJČ AV. 5 „...any controlled message communicated through any channel designed to promote the political interests of individuals, parties, groups, governments, or other organizations“.


5


a) Guerillové strategie v politické reklamě pracují s nepovoleností, s existencí na hraně zákonnosti, v protestu či nesouhlasu s vládnoucím politickým uspořádáním. Jejich sémiotické ilokuce (Austin 2000: 3n.) jsou cíleně aktivizační a provokující, tj. přinášejí postupy, které přitahují pozornost tím, že šokují, znesvěcují, znevažují, způsobují výsměch, navozují odmítnutí tradičních hodnot, prezentují alternativu. Jsou charismaticky militantní v tom smyslu, že na jedné straně „bojuje“ slabý, nemajetný, opomíjený a bezmocný proti tomu, kdo na druhé straně je držitelem všech výhod vyplývajících z politické, ekonomické, a zejména ze symbolické moci. Mytologicky se utkává „David“ s „Goliášem“, a to tak, že je budována alternativní struktura hodnot. Tyto hodnoty popírají „nepřátelské“ hodnoty, které jsou v diskursu uznávané a většinové, ale zároveň staré, vousaté, nemoderní a odsouzené k zániku. b) Veřejný prostor, do kterého guerillové strategie umisťují, se otevírá nebo rozkládá spíše dole než nahoře, spíše v noci než ve dne, spíše v podzámčí než na zámku, spíše v hospodských čtyřkách než na rautech, spíše v sekáčích než v salonech. Stručně metaforicky vyjádřeno: z veřejného prostoru využívají spíše sémiotické peklo než sémiotické nebe. A i když jejich komunikační cíle rozhodně nejsou pekelné, tento protiklad nebo kontrast si musejí osvojit. Jejich části veřejného prostoru musejí být v distinktivním protikladu s nebeskými prostory, musejí s nimi sousedit, musejí vadit a musejí překážet. Pekelné prostory samy o sobě bez kontrastu a konfrontace nemají pro guerillové strategie žádnou hodnotu. c) Guerillové strategie se zmocňují té části veřejného prostoru, která není zpoplatněna. Činí tak přes zákaz (s kalkulovanou mírou rizika i tolerance ke své bezvýznamnosti),6 činí tak s vědomím možné sankce. Pokud musejí investovat, tak nízkonákladovost je charakteristická a neoddělitelná součást těchto strategií, i když nemusí nezbytně charakterizovat majetkové poměry investora. Nízkonákladovost nebo zdání nízkonákladovosti je charakteristickou a závaznou vlastností guerillové strategie. d) Takto vymezené niky veřejného prostoru (často nelegální, nebo pololegální plochy na vylepování plakátů) jsou obsazovány znaky a znakovými systémy, pro něž je charakteristická jednoduchost, údernost, a zejména implicitně nabízená indoktrinující a nekontrolovatelná replikovatelnost. Tyto znaky a znakové systémy (typologicky většinou ikony nebo jednoduché symboly) jsou rozsévány jako zárodky sémiotického bujení srovnatelného s bujením rakovinným.7 e) Pro guerillové strategie je také charakteristická nadstandardní technologická vyspělost. Strategie opanovávají kyberprostor. Přes elektronickou komunikaci dosahují nezbytné míry interakce a propojenosti ve zlomkových časech, v elektronických kvaziinterakcích jsou schopny zorganizovat cokoli, rychle 6

Ve veřejném prostoru existují místa, na kterých je třeba zakázáno vylepovat plakáty, ale existence plakátů na těchto místech se toleruje. To jsou prostory pro guerillovou reklamu. 7 Tato metafora není přesná, vystihuje pouze neplánovitost a nechtěnost nárůstu propagačních materiálů, přesná metafora, pokud jde o počet, je geometrická řada.


6


to zrušit, ještě rychleji obnovit, přemístit, přeorganizovat, ustoupit, je-li to nutné, nebo o to intenzivněji udeřit. Technologická vyspělost je charakteristický rys, který také vytváří dosti husté sociální síto pro všechny účastníky, kteří by se na potenciálních událostech vyvolaných guerillovými strategiemi chtěli podílet. f) Takto vybraní (prosetí) a takto technologicky vybavení účastníci guerillové strategie jsou pak schopni snadno a rychle pořádat happeningy na mostech, na vodě, ve volném prostranství. Rychle se přemístit, je-li akce narušena nebo napadena, znovu se svolat atp. K vrcholným událostem guerillových strategií patří např. diverze v kyberprostoru, proniknutí do veřejné sítě televizní nebo rozhlasové, uskutečnění projekce na významné památky atp. g) Shrnujícími rysy guerillových strategií jsou: dynamická provokativnost, hybnost a nepolapitelnost.

VOLBY PO ROCE 1989 Za léta demokratických volebních kampaní po r. 1989 se vytvořil určitý úzus při jejich organizování. Tento úzus se skládá ze známého souboru kanonizovaných rituálů, z nichž některé pronikly i do právní kodifikace (např. povinné a ničím necenzurované odvysílání spotů v televizi veřejné služby).8 Celkově lze jistě souhlasit s tím, že zdomácněly osvědčené marketingové rituály převzaté z vyspělých evropských mediálních systémů, které se adaptovaly (často legračně) na rozměr České republiky. V průběhu let se také prosadila, obdobně jako v Evropě a tentokrát téměř souběžně, výrazná orientace na tzv. amerikanizaci volební kampaně, tj. na snahu podřídit volební kampaň personifikaci a medializaci politických konceptů. Sémioticky vyjádřeno v kampaních převažují ostenzivní definice znaků, jejichž charakter je dán ontologickou primárností (firstness) a znaky jsou definovány jako kvalisigna (ta jsou ze své povahy rematická a ikonická). (Osolsobě 2002, Peirce 1977.)9 V tomto zadání je zákonité, že poklesl význam volebních programů, a to výrazně. Dokonce by se dalo říci, význam programů poklesl úměrně tomu, jak vzrostl význam jejich medializace. Z mediální logiky totiž vyplývá, že programy se nedají definovat ostenzivně, a proto dochází ke „zklipování“ sdělovaných obsahů. Myšlenkové obsahy se směňují za marketingové slogany, a tak místo souboje myšlenek dochází k souboji sloganů. Snížila se i distinktivnost volebních programů, protože marketing a medializace nutí strany, aby se krčily napravo, nebo nalevo od pomyslného středu politického spektra. Výsledkem je tak zřetelná a těžko omluvitelná globali8

Bylo by sice možné pátrat po souvislostech mezi polistopadovými a předlistopadovými volebními kampaněmi (srov. např. megaboard Václava Klause vyvěšený na „místě Stalinova pomníku“, který byl koncipován přesně podle formule agitačního zobrazování v rámci socialistického realismu včetně záškodníka Zemana v pravém horním rohu), ale pro naši analýzu tyto souvislosti přehlížíme. 9 Kvalisignum je definováno jako „jakákoliv kvalita, pokud je znakem... a může denotovat objekt pouze díky nějaké společné součásti či podobnosti“. Tato kvalita je pouhou logickou možností, a proto může být považována za znak podstaty, jinými slovy za réma. (Pierce 1997: 47.)


7


zační unifikace volebních kampaní, v níž nápaditost i změna zcela absentují.10

VOLBY 2006 Volby do parlamentu v roce 2006 byly zatím vyvrcholením nastoupeného trendu. Globalizační standardizace volebních kampaní postoupila tak daleko, že lze nebývale snadno najít společného jmenovatele, který jejich úroveň vyjádří. Tímto společným jmenovatelem jsou vynaložené finanční prostředky. Ceny za reklamní plochy pro billboardy, ceny plochy v tištěných médiích, ceny času v elektronických médiích jsou sdíleny a respektovány. Nikdo nehledá výhodu v intelektuální převaze, v neobvyklém nápadu, každý navyšuje náklady. Náklady na volební kampaň jsou měřítkem úspěchu. Volební kampaň vyhrává ten, kdo včas a s dostatečnými prostředky obsadí klíčové body veřejného prostoru a mediálního diskursu. Můžeme tedy tvrdit, že rozdíly v kampani jsou pouze kvantitativní, ve výši investic, nikoli kvalitativní. (Do nákladů je třeba započítat i mystifikace, negativní billboardy atp., ty jsou jen variantami volebního úzu i rituálů všeobecně sdílených.)

KAMPAŇ US: GUERILLOVÁ STRATEGIE, GUERILLOVÁ KAMPAŇ (G-STRATEGIE, G-KAMPAŇ) Chceme se věnovat volební kampani, která se jako jediná se odlišila od sdílených principů popsaných výše. Týkala se Unie svobody, přesněji Nové unie svobody. Předmětem našeho zájmu není ani politický subjekt Nová unie svobody (jak už jsme poznamenali výše), ani to, že volební kampaň tomuto politickému subjektu nepřinesla úspěch. Věnujeme se této volební kampani jako zásadní inovaci ve volebním diskursu. Budeme ji nazývat guerillová kampaň (dále g-kampaň), protože v ní byly uplatněny guerillové strategie (dále g-strategie) a protože na ní lze ukázat vlastnosti guerillově pojaté kampaně. Z analýzy vyplyne, že některé existující sociologické struktury populace měly být nejdříve sémioticky osloveny a pak sémioticky stmeleny, aby později (už jako vytvořený soubor, subkultura, elektorát) byly použity pro volbu strany. Identifikace s volebním subjektem US a přisvojení takto vytvořené subkultury politickým subjektem měl být až následný krok. G-strategie cílila na protestující, dosud politicky amorfní struktury v populaci voličů. Šlo tedy o klasický případ, ve kterém g-strategie vytváří publikum, spotřebitele, v našem případě elektorát. Je to kampaní vyvolaný elektorát. Takto pojatá g-kampaň musela řešit několik sémiotických problémů v postupných krocích: 1. sémiotický krok Volba jazyka a sloganů. Jazyk je nejkonvenčnější sémiotický kód. Jeho prostřednictvím lze sdělovat ty myšlenkové obsahy, na nichž záleží z hlediska relativní

10

To je tak běžné konstatování, že je uvádíme jen pro úplnost, nikoli pro jeho informační příkon.


8


jednoznačnosti. G-strategie, navíc s odloženou identifikací zadavatele a politického subjektu, je na volbu jazyka a sloganů obzvláště citlivá. Řešení, které bylo v gkampani užito, bylo velmi promyšlené. Začalo totiž v angličtině a čeština se objevila až později, důsledně poté, co došlo k identifikaci politického subjektu, který se za kampaní skrýval. Pololegální, nebo dokonce nelegální vylepovací plochy byly zaplaveny plakáty, které byly v angličtině a které se natolik lišily od volebních plakátů ostatních stran, že identifikovat tuto kampaň jako volební bylo zpočátku téměř nemožné. Na plakátech se neobjevovaly žádné rovné daně, žádné zvýšení důchodů, žádné porodné atd., ale tři anglická slova It is legal doplňovaná11 asi deseti tématy, kterých se legálnost týkala: to use it (identifikace marihuany byla zajištěna nezaměnitelnou siluetou listu – viz níže), to love, to make money, to be a loser, to dance atd. Volba angličtiny a jednoduchého hesla, které je vždy totožné v první části a variantní v druhé části, volba, která přináší nesamozřejmé samozřejmosti pro tu část populace, jež stojí v opozici k majoritní společnosti, byla dále doplňována dalšími znaky a znakovými systémy, které přinášely neotřelá a zajímavá sémiotická řešení.12 Obrázek č. 113

2. sémiotický krok Hned na druhém místě po jazyku z hlediska významové konvenčnosti jsou symbolické znaky z různých typů kódů. Ani pokud jde o další symbolické znaky, nebyla volba řádově odlišná od jazykového sloganu. Centrálním symbolem kampaně se stal pentagram. Pentagram jako symbol je velmi polysémní – od symbolu pro nebeský úspěch až po nejhlubší peklo a prokletí. Pokud ale připustíme menší kulturní zakotvenost příjemců a menší znalost mytologií, a pokud opustíme ontologickou terciálnost a „ponížíme“ tento symbolický znak na indexický, s čímž se zřejmě

11

Není zcela vyloučeno, že „it is legal“ odkazuje ke kultovnímu a obecně generačně známému filmu Pulp Fiction, který v sémiotickém prostoru protestu nabízel prožitek z mučení a vražd, které byly „cool“. 12 Není třeba zdůrazňovat, že také anglické It is legal se musí shodovat s českým ekvivalentem a že také druhé části hesel musejí být v české mutaci téměř totožné. 13 Použité fotografie jsou dílem staženy z webových stránek, o nichž hovoříme, dílem jsou z archivu Z. Lokaje.


9


kalkulovalo, pak je neoddiskutovatelné, že se pentagram vždy objevuje v čase a v místě revolty, je symbolem odporu jakéhokoli druhu, vyjadřuje krajní nesouhlas, který vyžaduje neodkladnou akci „právě teď“. Pentagram vždy malují po zdech revoltující, nikdy zastánci starých pořádků, nebo dokonce držitelé moci.14 Obrázek č. 2

3. sémiotický krok Velmi citlivá byla sémiotická volba barev. Černá a bílá barva byly celkem jasné, jednak představují největší barevný kontrast, jednak jsou nejdostupnější pro guerillové šíření znaků. Klíčová byla volba barvy, kterou lze stejně tak použít pro zakrytí politického subjektu, jako pro jeho odhalení a symbolizaci. Navíc barvy využitelné v politickém diskursu jsou již řádně přebrané a zvolit barvu, která bude silným ikonickým znakem, a přitom bude mít otevřenou cestu k indexické užitečnosti, a dokonce symbolickému protestu v politickém diskursu, bylo opravdu nesnadné. Výsledná fialová barva všechny tyto vlastnosti má. Dokonce se zdá, že funkci zastírat politický subjekt tato barva splnila daleko nejlépe.15

14

Nebylo by to poprvé, kdy polysémie nebo určitá míra vágnosti slouží jako přitažlivé vlastnosti sémiózy. 15 Toto zastírání je snadno sémioticky vysvětlitelné: jestliže připustíme, že reklamní diskurs obecně dává přednost ontologické primárnosti, tedy uplatňuje ty znaky a jejich vlastnosti, které jsou přirozeně globální, fungovala fialová barva také zpočátku jako ikonický znak. Spojit ji s ontologickou sekundárností a terciálností a vytvořit tak index nebo symbol nemusí být úspěšné.


10


Obrázek č. 3

4. sémiotický krok Volba výtvarného projevu pro guerillovou prezentaci, prezentačního stylu, který by propojil zvolená hesla, symboly a barvy, je již v logice g-strategie: musí to být styl blízký současným protestujícím skupinám, které intervenují do veřejného prostoru. V roce 2006 to byli již degenerující graffiti, na jejichž místo nastupovali dosud nerozvinutí stickeři. Výsledné řešení bylo blíže stickerům, ale jak je zřejmé z ukázek, tak zvolené znaky i volba písma blízkého graffiťákům jsou tak snadno napodobitelné, že umožňovaly lavinovité rakovinné šíření, aniž by writer musel do hloubky znát všechny souvislosti nebo smysl kampaně. Podobně ambivalentní byla i volba barvy. Zvolený odstín fialové přináší protest nejen do barevné reprezentace politického spektra, ale protest obecně, navíc tato barva je i esteticky přitažlivá. Obrázek č. 4


11



12


Komunikační prostor pro g-kampaň Je jasné, že takto pojatá kampaň nemohla sdílet komunikační prostor s volebními kampaněmi řádných a konvence a tradice respektujících stran. Její prostor je opozičně distinktivní: proti velikosti (billboardy) stojí miniaturnost (formát A5, zápalky, samolepicí štítky), proti okázalému zviditelňování (stojany na billboardy) stojí skromnost a nenápadnost (sloupy mostů, ploty, zdi domů, chodby, tramvaje, auta), proti vyvyšování (metronom na Letné) stojí ponižování (uličky v Řásnovce, prostory metra), proti placenému veřejnému prostoru stojí neplacenost, přestupek, oklamání policie při zmocňování se veřejného prostoru, proti vylepování stojí přelepování atd. Zatímco tradiční volební kampaně obsazují centrum veřejného prostoru, g-kampaně si kradou jeho periférii. Podobně je tomu i s mediálním prostorem. I v mediálním prostoru g-kampaně přehlížejí centrum tohoto prostoru (tištěná média), ovšem o to více využívají jeho periférii (internet a ostatní síťová média). K zaměření na periférii veřejného prostoru patří i objevování nových dimenzí veřejnosti. Klasické kampaně nevyužívají např. vodní plochy, nebo historické budovy jako projekční plátno, laserová projekce na oblohu nebo na mraky atp. G-strategie všech těchto inovací využívají a dávají tím najevo svou technologickou vyspělost.


13


Ulice V souladu se zákonitostmi uchopení veřejného prostoru je asi nejdůležitější ulice. Je jasné, že inklinací k ulici se vyjevuje městský, nikoli vesnický charakter gstrategií. G-kampaň oslovuje městské obyvatelstvo v prostředí, kterému se nemůže vyhnout, a v tomto prostředí vlastně vytváří mírné překážky, překvapuje a šokuje na místech, jejichž využití s volební kampaní spojováno není a s nimiž se v běžném provozu a využití pro volební využití ani nepočítá. Je jasné, že pozornost takto získaná musí mít svého zprostředkovatele, své médium. Zprostředkovatelem je množství a změna. Malé samolepky, plakátky a další věci zaplavují ulice a rychle se střídají. Množství a změně se nedá uniknout. Je základním guerillovým argumentem. Obrázek č. 5

Obrázek č. 6


14


Internet Internet je hlavním nástrojem v kyberprostoru, který je g-strategiemi a g-kampaněmi využíván. Důvod je zřejmý a je nasnadě: nekontrolovatelnost a ekonomická dostupnost. Ačkoli zásahy jako zrušení portálu, zavirování šířených textů nebo další obstrukce od většinových majitelů politického diskursu se vždy vyskytují, je poměrně snadné a finančně dostupné je obejít. Nekontrolovatelné replikace, on-line změny, snadná převoditelnost na jiná média, praktická propojenost s mobilní komunikací, vymazání národních hranic, neomezená prezentace sémiotických kódů, které umožňuje digitalizace, to vše jsou důvody, proč internet patří i guerille. Web jako guerillová centrála Kampaň, která měla proniknout do veřejného prostoru, tak činila prostřednictvím prostoru kybernetického. Na webových stránkách se vytvářelo a vzniklo centrum, které kromě nabízení stranických prohlášení, ovlivňovalo i způsob, jakým byly informace dále šířeny, vytvářelo sociální skupiny a umělou „poptávku“ do takové sociální skupiny protestujících patřit, být její součástí. Ukázka č. 1 1.0. Občanská společnost a liberální hodnoty 1.0. Občanská společnost vyjadřuje pluralitu, otevřenost a svobodu, protože jenom tak mohou ve společnosti existovat liberální hodnoty: lidská práva, otevřená společnost, liberální demokracie, svoboda a rovné příležitosti pro každého. 1.1. Budeme prosazovat daňové asignace – tedy možnost určit si, kam pošleme 1 % svých daní – na organizace neziskového sektoru, občanská sdružení, kulturu, školy. 1.2. Navrhneme obecné referendum – nástroj aktivizace občanské společnosti nad významnými otázkami. 1.3. Zlikvidujeme korupci – majetková přiznání politiků vedoucí k plné transparentnosti politické sféry. 2.0. Spravedlnost a bezpečnost 2.1. Prosadíme to, že v případě konfliktu stát zaručuje tomu, jehož práva byla dotčena, že: 2.1.1. řízení před soudem a jeho výsledné rozhodnutí bude v souladu se zákonem, 2.1.2. rozhodnutí soudu bude předvídatelné, opírající se o přesvědčivý odkaz na zákonnou úpravu, 2.1.3. spravedlnost bude nalezena a rovněž vykonána rychle. 2.2. Bezpečnost v našem státě musí dosáhnout stavu kdy: 2.2.1. profesionální bezpečnostní aparát bude schopen reagovat na bezpečnostní hrozby, 2.2.2. budou existovat takové kontrolní mechanismy a komunikace s veřejností, které by vrátily občanům důvěru v bezpečnostní složky,


15


2.2.3. bude v bezpečnostních složkách taková situace, aby kvalitní pracovníci měli vytvořeny optimální podmínky pro práci a zároveň kariérní jistotu. 3.0. Zahraniční politika a Evropská unie 3.1. Naše zahraniční politika je politikou samostatného a aktivního subjektu v rámci Evropské unie, a proto chceme dosáhnout, aby Česká republika: 3.1.1. byla zodpovědným, respektovaným a sebevědomým členem Evropské unie a NATO, 3.1.2. byla aktivním účastníkem při podpoře míru a stability ve světě, 3.1.3. byla aktivně zapojena do mezinárodní spolupráce s cílem posílit svůj rozvoj a prosperitu … atd. Ukázka č. 2 Tisková zpráva US na základě zkušeností, které získala při povodních v r. 2002, vyhlašuje program pod názvem „Pozemek na bezpečný dům“. Cílem tohoto programu je nabídnout lidem, kteří byli opakovaně zaplaveni povodněmi, bezplatně stavební pozemek (popř. i projekt na dům), na němž by bylo možné dům postavit, aniž by hrozilo nebezpečí opakovaného zaplavení. Státní a popř. evropská pomoc by tak byla investována do nemovitosti, kterou by i případné opakování stoleté a horší povodně nemohlo ohrozit. US považuje program „Pozemek na bezpečný dům“ za koncepční řešení současné povodňové krize, které zejména ocení ti, kteří dům nedávno opravili, nemohli jej pojistit a byli znovu zaplaveni. Ani státní dotace, ani úsilí lidí už nesmějí být vystaveny zmaru.

Podávalo také návody, jak mohou sympatizanti organizovat guerillové akce na „vlastní pěst“ a vlastně tak takové akce podněcovalo a iniciovalo tak vlastní sociální protest. Vstup do prostoru klasických médií, kterými jsou tisk, televize a rozhlas, mohl být pro menšinovou a protestní argumentaci znesnadněn. Proces přeměny události na zprávu totiž má několik fází a podléhá zcela kontrole médií, jež bývají ve většině případů součástí dominantního paradigmatu. Jinými slovy, záměr, s jakým je původní sdělení předáno do média, nemusí odpovídat jeho finální podobě. Podobně jako S. Hall (Hall 1980) rozlišuje u konečného příjemce tři základní postoje k sdělení (přijetí, negociace a odmítnutí), můžeme podobný proces vysledovat i při přeměně události na zprávu. Médium (redakce) může v souladu se svou vlastní komunikační strategií argumentaci přijmout, negociovat s ní nebo odmítnout – vytvořit interpretační rámec zprávy. Druhým limitujícím faktorem je samotný přístup do média. Média sama rozhodují, které události přemění na zprávy, které se stanou součástí zpravodajství, a které naopak opomine. Tento proces je, kromě faktorů ovlivňujících výběr událostí a jejich přeměnu na zprávy, ovlivněn i ekonomickými zájmy, vlastní komunikační strategií (záměrem) média, vztahem k ostatním institucím v sociálním prostoru atd.


16


Je velmi pravděpodobné, že právě protestní komunikační strategii pro médium, které je součástí mocenského uspořádání společnosti, nebude přijatelná, a proto ji odmítnou, nebo s ní budou negociovat. (To však není pro podavatele/iniciátora guerillové strategie na škodu.) Z pohledu podavatele protestního sdělení je horší variantou úplná absence iniciovaných událostí v médiích. Internet jako médium zatím podobné síto nevytváří, k vytváření obsahu na internetu má přístup prakticky každý a stejně tak i vlastníci jednotlivých domén mají (podobně jako) úplnou kontrolu nad obsahem. Donucovací síla Mocenské omezení (donucovací síla) nad vlastníky domén je dána určitou mírou veřejnosti informace o tom, kdo doménu vlastní, a také výkladem pravidel, které jistou malou, nicméně pro náš případ důležitou měrou, mohou vytvořit prostředí, v němž může být doména zrušena (odpojena) – tato pravomoc je v rukou národního správce domén, který může podléhat nátlaku státních donucovacích složek. I to mohlo motivovat autory kampaně k registraci domény v zahraničí, což ji poskytlo dostatečnou právní ochranu. Internet jako médium mladých a aktivních Není proto překvapivé, že kromě pololegálních či nelegálních strategií ve veřejném prostoru, se g-kampaň zaměřila i na komunikaci ve virtuálním prostoru internetu, kde webové stránky budou: a) přístupné každému bez rozdílu (distribuce informace je omezena pouze přístupem k internetu a znalostí webové adresy) a b) je zcela pod kontrolou podavatele. Grafické řešení webu a načasování informací bylo magické a tajemné (pentagram jako ústřední symbol a hlavní motiv na home page, postupné zveřejňování informací, které vyvolávalo napětí a poptávku po nových informacích). První etapa komunikace vyvolávala očekávání „velkého třesku“ nebo velkého odhalení, které přišlo v polovině kampaně. Pentagram Pentagram jako hlavní motiv a logo kampaně byl animován tak, aby celá vizualizace připomínala stříkání pentagramu sprejem (zvuková simulace stříkání byla součástí animace). Hned na úvodní straně se kampaň přihlásila ke graffiti a stickerům jako průkopníkům penetrace protestního prostředí do veřejného a oficiálního prostoru, to bylo jednou z důležitých součástí g-kampaně. Web také umožňoval vytvářet mytologie, které by nebylo možné prosadit skrze oficiální média. Vezměme si jako příklad mytologizaci pentagramu – přihlášení se k opozici (křesťanské skrz identifikaci, nebo její odmítnutí, se satanismem, nebo opozici imperialismu – přiznání inspirace italským marxistickým guerillovým hnutím Brigate Rosse) a vytvoření nového významu, nové mytologie pro pentagram.


17


Ukázka č. 3 Pentagram je nejsilnější a zřejmě nejtrvalejší symbol v lidské historii. Byl důležitý prakticky pro všechny staré kultury: od Mayů v Latinské Americe, přes Indii, Čínu, Řecko a Egypt až po Sumer a Babylonii. Pythagorejci jím označovali místo, kde byly základní kosmické prvky uvedeny do souladu a do pořádku, než vznikl vesmír. Pro Řeky pak dále symbolizoval pět základních elementů (voda, země, oheň, vzduch a božskou substanci). Křesťané ho používali pro pět lidských smyslů a také jako symbol Venuše. Satanisté měli pentagram směřující jedním ostnem dolů, symbol pro rebelii, nebo náboženskou identifikaci. Také různé okultní směry (wiccanské a novopohanské) používaly pentagram – v tomto kontextu ho zakázali v mnoha školách v USA, studenti ho nesmějí viditelně nosit. Na druhou stranu je přítomen v americké ikonografii, možná proto, že k němu hlásili svobodní zednáři. Ve středověku ho používali Arabové v Egyptě a v Levantě, v novověku také třeba italské ultralevicové skupiny jako symbol odporu proti establishmentu. My jsme si jeho význam aktualizovali: pro nás je pentagram symbolem silného odporu proti stávajícím pořádkům. Pět cípů – pět sil, které změní naši zem.

Web dále obsahoval vysvětlení a mytologizaci hlavních plakátových hesel. Stal se tak hlavním a zřejmě jediným centrem pro formování guerillové ideologie.16 Jednotlivá hesla kampaně byla na webu v několika vlnách nejen uvolňována, ale byla k nim vytvářena i mytologie. Ukázka č. 4 It’s legal to be gay / It’s legal to be lesbian Ani stát, ani kdokoliv jiný nám nebude říkat, koho si máme vybrat za svého partnera nebo partnerku. To je na volbě každého z nás a stát se tomu musí přizpůsobit. Pravidla proti diskriminování za odlišnost se musejí stát součástí právního řádu i kultury! Obrázek č. 7

16

Vznik guerillové ideologie v rámci protestu je téměř modelovou situací pro Barthesovy konotační řetězce.


18


It’s legal to be a loser Někdo prostě chce jenom žít. Chceme, aby takovým lidem stát i koncerny daly pokoj. Aby nám všem daly pokoj. Nestojíme o to, aby nás stát přes svou policii stavěl do latě na základě trapných záminek jako je hulení nebo špatné parkování. Nestojíme o to, aby nás banky a koncerny zotročovaly v systému doživotních hypoték, protože chceme jen střechu nad hlavou! It’s legal to protest Chceme, aby stát a establishment daly pokoj všem, kteří chtějí žít trochu nebo úplně jinak, než jak se to hodí mocipánům. Chceme, aby nás nechali vyjádřit svůj názor. A rozhodně nechceme napomáhat potlačování názorů jinde ve světě, zastavme mezinárodní hysterii proti terorismu! Oni jsou my a my jsme oni! It’s legal to be sick Můžeme mít skvělé zdravotnictví, když se přestane plýtvat. Nadnárodním korporacím nesmíme umožnit, vydírat nás cenami léků. Lékaři se musejí věnovat své práci a hospodaření nemocnic musí být pod přísnou kontrolou. Obrázek č. 8

It’s legal to write Veřejný prostor nepatří jen politikům a korporacím. Za psaní po zdech nesmí hrozit kriminál!

Pět ostnů pentagramu bylo postupně osazováno: Blog (denně zveřejňované blogy na aktuální témata, Co tě žere (diskusní forum), Co chceme (zde byla postupně zveřejňována a vysvětlována jednotlivá hesla z veřejného prostoru, plakáty a samolepky, viz výše), později byla přidána sekce Stahuj (nejdříve obsahovala plakáty a samolepky připravené k vytištění na kopírce, šablonu hesel, kterou bylo možné vystřihnout a sprejovat s ní hesla na zdi domů, pentagram ke stažení, později byly při-


19


dány volební spoty, záznamy z protestních akcí a projekcí, melodie do mobilu a také software pro šifrování textových zpráv. Čtenáři, či spíše uživatelé webu byli vyzváni ke spontánnímu protestu, jeho výsledky zveřejňovala podsekce Vaše práce) a na závěr, poté, co se kampaň identifikovala s politickou stranou, také sekce Nová unie svobody (obsahující především krajské kandidátky a odkazy na stranické akce). Obrázek č. 9 (vystřihnutelná šablona ke sprejování – výzva k akci)

Obrázek č. 10 (fotografie zaslaná uživatelem webu – vyslyšená výzva k akci)

Web interaktivně reagoval na denní události (nové blogy se až na výjimky denně) i na diskusi uživatelů. Tím způsobem soustřeďoval publikum ve virtuálním


20


shromaždišti (ve virtuální agoře, nebo kolem pentagramového táborového ohně), kde se dosud neidentifikovaní „šamani“ pokoušeli podnítit indoktrinaci publika a jeho ztotožnění s tezemi g-kampaně. Interaktivnost Diskuze na webu zároveň poskytovala jistý typ interaktivní a proaktivní zpětné vazby (která mohla být do jisté míry náhodná) a měla zásadním způsobem ovlivňovat argumentaci používanou v kampani jako aktivní prvek budování médiem vyvolaného elektorátu (ovšem ne do té míry, že by se kampaň měnila podle této zpětné vazby, a podléhala tak vlivu „ulice“). Podle internetových ohlasů a v internetové diskusi, pokud bychom považovali aktivní přispěvatele (nikoliv mlčící většinu) za relevantní, měli mírnou převahu příznivci kampaně. Geometrická řada Kromě pasivně přijímaných obsahů obsahoval web i instrukce ke spontánní gkampani a návody, jak nastartovat geometrickou řadu šíření základních sdělení kampaně. Pomoci můžete snadno: šiřte naše myšlenky. Posílejte manifest známým, posílejte odkazy na náš web, pište vzkazy, říkejte o nás přátelům nebo i rodičům. Posílejte dokumenty ze sekce Stahuj, zadávejte odkaz na naše stránky do internetových diskusí, do blogů, kamkoliv je to možné. Lepte samolepky – jak je získat si přečtěte výše. Kreslete pentagramy, kdekoliv to je možné a legální – nepoškozujte přitom ale cizí majetek ani práva. Solidní způsob je křídou nebo vápnem po zdi či na chodník, nebo sprejem na prázdné betonové plochy (mostní pilíře apod.). Posílejte nám fotografie pentagramů, které jste nakreslili. Nebo pište stejným způsobem naše hesla, pokud se vám líbí. A opět – posílejte fotografie! Všechny fotky zveřejníme na webu! Adresa pro posílání fotek: [email protected]

Web tak obsahoval vedle textů i pdf dokumenty – kopie plakátů, které bylo možné kopírovat na běžných kopírkách a vyvěsit nebo vylepit svépomocí. Internet se tak stal zdrojem informací, tzv. virálů (přeposílatelných sdělení, např. spotů, plakátů, znělek do mobilních telefonů, šifrovacího softwaru apod., viz výše) a dalších nástrojů symbolizujících odpor k oficiální moci. Protože internet je zároveň oficiální i protestní médium, šíření významů proti oficiální ideologii směřovalo k vyvolání bojkotu establishmentu (především blog), občanské neposlušnosti (graffiti – viz heslo It’s legal to write, It’s legal to use it s piktogramem marihuany). V diskusní sekci se příspěvky čtenářů objevovaly až po určité prodlevě. Nelze prokázat, zda byly cenzurovány, ohlasy byly jak pozitivní, tak i negativní. Je možné, že z důvodu udržení legality webu mohly být vulgární příspěvky vyřazeny, jak je obvyklé na jiných internetových fórech. V blogu vystupuje bloger Penty (ten se implicitně stává i postavou komunikují-


21


cí s návštěvníky webu přes diskusi, byť nikdy se explicitně ke glosám nebo komentářům diskusního fora nepřihlásil a je pravděpodobné, že ho za autora odpovědí určili sami čtenáři a uživatelé webu). Blog se zmocňuje běžné hovorové mluvy a populární kultury a zároveň odkazuje na události, díla nebo komunikační události, u nichž se dá předpokládat, že jsou cílové skupině známé. Například místo češtině bližšího „sebevražda“ zvolil blogger termín „sepuka“ (seppuka, rituální sebevražda pův. japonských samurajů). Oficiální politiky dehonestuje, poukazuje na absurdity jejich argumentace, a tím prokazuje jejich nedůvěryhodnost. Ukázka č. 5 PAROUBKU A BUBLANE! SPÁCHEJTE SEPUKU! Dívka zraněná policisty při rozhánění loňského Czech Teku už zná konečný výsledek své kauzy, proti němuž není odvolání. Za to, že jí policie rozbila hlavu, přerazila žebra, a tím protrhla i plíci, s níž nakonec skončila na jednotce intenzivní péče a málem umřela, nikdo nenese zodpovědnost. A já mám přesto přese všechno dojem, že by bylo namístě, aby se ministr vnitra a s ním i šéf vlády sešli po japonském způsobu na k tomu určeném místě a na znamení selhání provedli rituální sebevraždu. A nebo se alespoň omluvili. Když to neudělají, může nás totiž policie bít kdykoliv, všichni jako jeden muž, ve zmatku a bez velení, protože tak je to vlastně v pořádku.

Blog ovšem není nezávislý (nepředstírá mediální objektivitu) a přiznává se k sympatiím s politickou stranou, kterou obhajuje. Zároveň ji lingvisticky spojuje s protestem a okrajovými proudy společnosti, když užívá v „oficiální“ politické komunikaci hovorové výrazy, slang a argot. Argumentačně se staví do pozice toho, kdo odhaluje, upozorňuje, překládá či dekóduje oficiální newspeak a činy elit – a tím je absurdizuje a dělá z nich frašku. Ukázka č. 6 FETKY POSTŘÍLET II. Nedá mi spát, abych ještě jednou neokomentoval, jak ředitel Národní protidrogové centrály Jiří Komorous napadl předsedu Nové Unie svobody Pavla Němce. Němcem navrhovaná možnost dekriminalizace konopí jeho policajtskou, zelenou duši žhaví do běla a vyvolává v něm nefalšované pobouření. (…) Policie s takto tvrdým balíkem zákonů po ruce může totiž kdykoliv na požádání shora předvést výsledky své činnosti. Není nic jednoduššího než pozavírat dealery a narkomany z ulice a odhalit pár ubohých pervitinových kuchyní, jež jsou potom velkohubě nazývány laboratořemi. Skutečné mafiánské špičky, tedy opravdové zločince, taková činnost ovšem v nejmenším neohrozí. Není proto divu, že se policii snahy Nové Unie svobody o liberální přístup k problému nelíbí. Naopak, Komorous tvrdí, že otázka přehodnocení drogové problematiky je dávno otevřená a s policií na ní spolupracují odborníci. Nic takového ovšem není vidět, je to pouze pokus novému, svobodomyslnému přezkoumání problému drog zabránit. A při tom Nové Unii svobody nejde o nic menšího než o to, pokusit se najít způsob, jak vzít mafiím z rukou tento výhodný kšeft a vysvobodit


22


narkomany z její nadvlády. Řešení nebude jednoduché, rozhodně mu však nepomůže mlčení, jak požaduje Komorous. Zatím totiž spíše než drogová problematika jsou dokořán otevřeny vstupní brány vězeňských cel, které nesmyslně tvrdé postihy plní lidmi, jimž je naopak třeba pomoci. Penty Blogger napodobuje i oficiální média a zmocňuje se jejich témat. Věnuje se domácí politice, kriminálním příběhům, kultuře, a dokonce i tématům zahraničním. Identifikujeme zde záměr oslovit zahraniční tématikou mladou a vzdělanou část společnosti, uchopit vznikající intelektuální elitu a získat ji na svou stranu, uvést domácí politické klání do jakéhosi zdánlivě „globálního“ kontextu, spojit malé politické klání s velkými a populárními ideologiemi (mírové hnutí apod.) a také odůvodnit (zamaskovat, interpretovat) negativní události, které jsou s Novou unií svobody spojené, např. v osobě jejího předsedy. V textu opakuje volební slogany („zastavení hysterie kolem terorismu“) a nebojí se vystupňovat citové zabarvení textu až do vulgarismů („připosraným“). Dokonce jde až do poetiky (odkazy na sbírku Tisíc a jedna noc, arabské přísloví na závěr textu). Uvedenou charakteristiku nejlépe splňuje následující ukázka: Ukázka č. 7 VÁLEČNÍKY Z NÁS NEVYROBÍ Navzdory snaze velmocí najít pro svůj lid nepřítele, protože připosraným se nejlíp vládne, a ze stejných důvodů rozdmychávané teroristické hysterii, žijeme zatím v otevřené a cizímu vlivu vstřícné části světa. A není pravda, že si na nás Arabové brousí džambíje, naopak, chtějí s námi komunikovat – dokazuje to i čtvrteční návštěva ministra zahraničních věcí Království Saúdské Arábie, prince Saúd Al-Faisal bin Abdu´l-Azíz Al-Saúda. … Arabský svět s námi chce komunikovat. Nepovažuju za náhodu, že ministr zahraničí nejdůležitější arabské země se na své první oficiální návštěvě České republiky v historii sešel právě s ministrem spravedlnosti Pavlem Němcem, se šéfem strany, která má jako jediná ve svém programu snahu o maximálně možnou otevřenost kultury vůči kulturám odlišným, stejně jako zastavení hysterie kolem terorismu. S kým se sejdu, s tím chci hovořit. Ne patolízalové, kteří se ostudně sklánějí před americkými vízy, ale ti, kteří otevřeně a přátelsky hovoří s cizími kulturami jako rovný s rovným, jsou pro tuto zemi důležití. Jde o hodně, totiž aby lobby nadnárodních korporací a těžařských společností před námi neuzamkla zajímavé a inspirující části světa do hloupě nacionalistické komory nenávisti, z níž, dopustíme-li to, poteče nakonec jenom krev. Jejich stejně jako naše, neboť jak praví jedno staré arabské přísloví: Hněv je vítr, který fouká a zhasíná svítilnu rozumu.

Všechny tyto kroky se děly jako by za zády politického diskursu. US měla své oficiální webové stránky. Teprve když došlo k „prozrazení“, že za g-strategií a gkampaní se skrývá tento politický subjekt, jehož existence je s úspěšností kampaně spojována, došlo k tomu, že oficiální a původní stránky tohoto subjektu byly v průběhu kampaně přesměrovány na www.its-legal.us tak, aby každý jejich návštěvník


23


musel projít nejprve „pentagramem“ a až poté se případně dostal k odkazu na oficiální web. Oficiální web stále obsahoval např. tiskové zprávy a kontakty na regionální organizace. Avšak i tyto stránky prodělaly změnu: ze zeleno-oranžové barvy se změnily na fialovou. Přebarvení vyvolávalo konotace o napadení stránek hackerem, nebo protestu uvnitř politického subjektu, či jakémsi převzetí existující politické struktury spontánním protestním proudem. To mohlo zároveň sloužit jako výzva: přidej se! Obrázek č. 11

Distribuce propagačních materiálů byla zřízena na webovém portále. Placky, samolepky, plakáty, trička, to vše se snadno dostalo prakticky na každé místo České republiky, pokud aktivitu projevila vznikající místní „buňka“. Návod a inspiraci ke vzniku takových buněk web podněcoval. Web obsahoval také sekce Naše práce – Vaše práce, které zveřejňovaly jak „oficiální“ výlep plakátů, tak spontánní guerillové akce buněk. Obrázek č. 12 (verze plakátů pro mobilní telefony)


24


Postoj k tradičním kampaním G-kampaň soupeří s tradičními kampaněmi, je silná ve svém protestním prostředí, ale má problémy, když vystupuje ve srovnatelných podmínkách a se srovnatelným obsahem. V kampani 2006 to byly zejména dvě příležitosti, na kterých lze tuto tezi prokázat. 1. Česká televize, médium veřejné služby, poskytuje bezplatně vysílací čas k prezentaci politických subjektů. Výběr je generován náhodně, takže mohou vzniknout neočekávané souvislosti. Hlavně se však naplněním vysílacího času v televizních spotech mohou setřít pracně budované protiklady. Proto musela g-strategie tuto participaci burleskně popřít. Stalo se to volbou témat: Byly použity virály pololegálně dostupné na síti – zapálený pšouk, tancující dvojice starců, manažerský projev, které nakonec končily ještě varováním: Obrázek č. 13

Volební klipy vysílané na veřejnoprávní TV ukazují názorně vztah: negace, zesměšňování, burlesky a celkového znevážení jiných typů kampaní. 2. Nový politický subjekt musel také přijít s novou politickou proklamací. I když se proklamace uchýlila k očisťující roli mýtu (a to kombinaci domácího mýtu o Krokovi a řecké legendy o Augiášových chlévech), nebyla tato proklamace srovnatelná s jinými částmi g-strategie. Ukázka č. 8 Odporné a zahnojené byly Krokovy chlévy, plné špíny, smradu a křivice. Co naplat, že v nich stovky býků vynikaly krásou a silou, hnus a zápach ztrpčovaly lidem v okolí život a stáda hynula. Lecjací reci slibovali, že s nepořádkem v chlévech zatočí. Za posledních sedmnáct let však všichni podlehli a neuspěli – buď smradem zhynuli, nebo se s ním spaktovali. A zápach rostl. I my jsme slibovali, že zbavíme stát špíny. Spaktovali jsme se s mocí, aby-


25


chom si vydobyli slávu. Smrad nás však pohltil a téměř udolal. Pochopili jsme, jak se cítí všichni loseři, rozdílní, malí a diskriminovaní. Pochopili jsme, jak obtížné je jít svou cestou a nakolik je dav zotročován v poslušné stádo. Poznali jsme, že sloužit lidem je daleko důležitější, než se paktovat s vládci. Lidem zbaveným smradu a špíny se začne žít lépe. A pak se bude žít lépe i nám. Zde před vámi stojíme. Přijďte nás podpořit 2. a 3. června 2006 k volebním urnám. Možná je to nadlouho poslední šance na změnu.

ZÁVĚRY Nové unie svobody byla v roce 2006 prvním politickým subjektem, který využil guerillové strategie. Odlišení se od většinového úzu (a tudíž obsazení viditelných sémiotických pozic ve veřejném prostoru bez větších ekonomických nákladů), vytvoření nového (chybějícího) elektorátu a snaha motivovat jej k volebnímu aktu lze snadno identifikovat jako hlavní komunikační intence celé kampaně. Kampaň byla sémioticky vyspělá a komunikační strategie byly propracovaná, dobře zacílená a načasovaná. Z hlediska obsazení veřejného i mediálního prostoru a z hlediska porozumění hlavním sdělením byla též úspěšná a efektivní. (Použijemeli lingvistické terminologie, byla syntakticky i sémanticky úspěšná.) Podařilo se vytvořit takový sémioprostor, že intence kampaně guerillově ovládnout část elektorátu byly naplněny. Její hlavní selhání bylo v rovině pragmatické: přestože kampaň vzbudila pozornost, přitáhla a zformovala jistou skupinu příznivců, finální krok – volební akt – nezajistila. Troufáme si předpokládat, že část pragmatického neúspěchu kampaně lze spojovat právě se sémiotickými inovacemi, které sice oslovovaly část populace v České republice, ale neoslovovaly voliče. „Protestní“ a volební diskurs ještě neměly dostatečně velký společný průnik.17 Nicméně na základě naší analýzy lze konstatovat: politický diskurs již ovládl guerillovou reklamní strategii, guerillový způsob argumentace. S odkazem na Popperův Svět 318 musíme konstatovat, že g-strategie a g-kampaň se staly jeho součástí. Tento „vklad“ a jeho zákonité vlastnosti (srov. Ikonické utváření koalic) se projevil už ve volební kampani 2006 a do budoucna bude jen sílit.19

17

Od vzniku tohoto článku k jeho publikování uplynul čas dostatečně dlouhý k tomu, aby bylo možné odkázat na volby do obecních zastupitelstev, a zejména na vajíčkovanou před volbami do Evropského parlamentu, jež by, podle soudu autorů, nebyly možné bez volební kampaně US, o níž jsme psali. 18 Tzv. Popperova kosmologie rozšiřuje karteziánský dualismus (svět těles a svět myšlení) o třetí svět, jakési produkty myšlení, kterými mohou být například vědecké teorie, sociální instituce nebo mytologie. 19 Ke konci kampaně Nové unie svobody reagovala ČSSD výlepem plakátů a imitací některých prvků, a proto je pravděpodobné, že guerillové strategie si v budoucnu „oficiální“ politický diskurs osvojí ještě intenzivněji a bude je využívat, i když motivace elity budou pravděpodobně výrazně ekonomické.


26


Svět 3 totiž umožňuje, aby si oficiální elita přivlastnila protestní diskurs, zneužila ho, a tím ho zbavila protestu, nebo přinejmenším protestní důvěryhodnosti. Writeři a stickeři budou inkorporováni do „oficiálního“ politického boje. Tím je použití většiny sémiotických prvků v případné příští komunikační události pro protest omezené, sémioticky zatížené. Skutečný protest bude muset hledat jiné cesty, jiné znakové vyjádření, a je pravděpodobné, že v nejbližších letech najde i jiné části veřejného prostoru a jiné formy vyjádření, než je stickerství či sprejerství. Dochází tak k posunu komunikační normy užití veřejného prostoru – i ulice, dříve výhradně doména undergroundu nebo protestu, nyní částečně patří do diskursu oficiálního. Je nutno s ní počítat alespoň ve Světě 3, stejně jako je nutné očekávat hledání a využití dalších komunikačních prostorů pro protest. Z hlediska sémiotického byl neúspěch politického subjektu s g-strategií a s g-kampaní nejdůležitější událostí volební kampaně 2006.


27


LITERATURA: AUSTIN, J. L. (1962). How to Do Things with Words. Oxford: Oxford Paperbacks, (český překlad Praha: Filosofia, 2000). BARTHES, R. (1984). Mythologies. New York (český překlad Praha: Dokořán, 2004). ECO, U. (1976). A Theory of Semiotics. Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press. GREIMAS, A. J. (2002). „Základní prvky teorie interpretace mýtického vyprávění.“ In KYLOUŠEK, P. (ed.). Znak, struktura, vyprávění. Brno: Host. HALL, S. (1980). „Encoding/Decoding.“ In HALL, S.; HOBSON, D.; LOWE, A.; WILLIS, P. (eds.). Culture, Media, Language. London: Hutchinson. KAID, L. L.; HOLTZ-BACHA, K. (eds.). (2006). Handbook of Political Advertising. London: Sage. LEŠKA, O.; NEKVAPIL, J.; ŠOLTYS, O. (1987). „F. de Saussure and the Prague Linguistic Circle,“ Philologica Pragensia, roč. 30, s. 77–109. LÉVI-STRAUSS, C. (1998). Mýtus a význam. Bratislava: Veda. LOTMAN, J. (1992). Izbrannyje statji I. Tallin: Aleksandra. NÖTH, W. (1995). Handbook of Semiotics. Bloomington and Indianopolis: Indiana University Press. OSOLSOBĚ, I. (2002). Ostenze, hra, jazyk. Sémiotické studie. Brno: Host. PALEK, B. (1997). Sémiotika. Praha: Univerzita Karlova. PERICE, Ch. S. (1931–1958). Collected Papers Vol. 1–8. Cambridge (MA): Harvard University Press. PHILO, G. (ed.). (1999). Message Received. Longman: Harlow and New York. POPPER, K. R. (1994). Knowledge and the Body-Mind Problem. London: Routledge. SAUSSURE, F. de. (1989, 1997). Kurs obecné lingvistiky. Praha: Odeon. ŠOLTYS, O. (1999). „Ikonický znak v mediální krajině,“ Sociologický časopis, roč. 5, č. 1, s. 57– 64. ŠOLTYS, O. (2007). „Ikonické vytváření koalic,“ Pražské sociálně vědní studie, MED - 012, Praha: FSV UK. THOMPSON, J. B. (2004). Média a modernita: sociální teorie médií. Praha: Karolinum. WITTGENSTEIN, L. (1979). Filozofické skúmania. Bratislava: Veda.


28


PRAŽSKÉ SOCIÁLNĚ VĚDNÍ STUDIE / PRAGUE SOCIAL SCIENCE STUDIES

Mediální řada 001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 011 012 013 014 015

Média a moc (Tomáš Trampota, Jan Křeček, Vlastimil Nečas) Zahraniční kapitál v českých vydavatelstvích časopisů (Josef Benda) Žurnalistika v informační společnosti: internetizace a digitalizace žurnalistiky (Milan Šmíd) Obraz politické situace Polska v českém tisku na přelomu 60. a 70. let (Petr Bednařík) Synové a dcery Jakuba skláře I: zachycení našich dějin v televizním seriálu Jaroslava Dietla (Petr Bednařík) Synové a dcery Jakuba skláře II: příběh opravdového člověka (Irena Reifová) Obraz veřejnosti v tisku na příkladu vládní krize. Analýza MF Dnes a Blesku (Eliška Jungová) Rudé právo v kontextu reforem konce 60. let: metodické poznámky ke kvantitativní analýze (Jakub Končelík, Tomáš Trampota) Počítačové hry a jejich místo v mediálních studiích (Jaroslav Švelch) Rudé nebezpečí před volbami 2006: hrozba, nebo strašák? (Lenka Vochocová, Jan Křeček) Constitutional Debate in the Czech Republic (Vlastimil Nečas) Ikonické vytváření koalic (Otakar Šoltys) Mediální reprezentace českých handicapovaných sportovců (Alice Tejkalová) Lidová demokracie 1986-1992: transformace deníku politické strany v období zásadních politických změn (Martina Řehořová) Dewesternizace mediálních studií: úvod do problematiky (Igor Pruša)


29


GUERILLOVÉ STRATEGIE V POLITICKÉ REKLAMĚ VOLEBNÍ KAMPANĚ 2006 Zdeněk Lokaj, Otakar Šoltys Edice pracovních sešitů PSSS Mediální řada, MED - 016 Redakční rada Irena Reifová Jan Cebe Milan Šmíd Tomáš Trampota Korektor Blanka Pscheidtová Vydavatel FSV UK, Smetanovo nábřeží 6, Praha 1 Kontakt [email protected]

PRAŽSKÉ SOCIÁLNĚ VĚDNÍ STUDIE PRAGUE SOCIAL SCIENCE STUDIES

Recommend Documents