PENGGUNAAN METAFORA DALAM IKLAN KOMERSIAL DI MEDIA ONLINE. Miseno Mahasiswa Magister Pendidikan Bahasa Indonesia

PENGGUNAAN METAFORA DALAM IKLAN KOMERSIAL DI MEDIA ONLINE Miseno Mahasiswa Magister Pendidikan Bahasa Indonesia

Abstrak: Iklan komersial merupakan salah satu sarana komunikasi yang dibuat oleh pengiklan. Iklan komersial direkayasa dengan tujuan untuk persuasif, dan memperoleh keuntungan sebanyak-banyaknya kepada calon konsumen atau pembaca. Dalam komunikasi, iklan komersial pengiklan yang menguasai sehingga mereka punya akses untuk mengontrol sarana komunikasi. Kontrol yang dilakukan pengiklan agar pembaca sebagai calon konsumen menggunakan produk atau jasa yang diiklankan. Kepentingan pengiklan ini tercermin dalam pesan-peasan yang dirancang dalam iklan untuk dibangkitkan pada diri konsumen.Dengan adanya fenomenafenomena tersebut pemakaian bahasa dalam periklanan sangat penting. Sehubungan dengan pentingnya kebahasaan dalam iklan, maka penggunaan metafora dianggap perlu untuk mendukung penyusunan teks iklan yang baik, karena metafora sebagai unngkapan kebahasaan yang tidak dapat diartikan secara langsung dari lambang yang dipakai, melainkan dari predikasi yang dapat dipakai oleh lambang maupun oleh makna yang dimaksudkan oleh ungkapan kebahasaan itu. Mengingat pentingnya metafora dalam iklan, maka metafora dalam iklan dapat diteliti dengan tujuan untuk pengembangan teori dan khasanah ilmu pengetahuan, baik ilmu bahasa maupun disiplin ilmu dari luar bahasa. Secara umum penelitian ini adalah untuk menjelaskan penggunaan metafora dalam iklan komersial di media online. Secara khusus tujuan penilitian ini menjelaskam bentuk metafora, makna dan fungsi metafora dalam iklan komersial di media cetak. Data penelitian ini berupa teks iklan komersial di majalah nasiaonal,dan di ambil melalui media online.Teknik pengumpulan data penelitian ini menggunakan teknik dukumentasi. Hasil penelitian dapat disajikan sebagai berikut. Bentuk metafora, makna metarofa dan fungsi metafora dalam iklan komersial dari struktur iklan berfokus pada produk tentang produk dan janji-janji pemenuhan kebutuhan pembaca selaku calon konsumen.Berdasarkan hasil penelitian ini, diharapkan pembaca sebagai calon konsumen harus mencerna agar lebih hati-hati karena iklan yang disajikan belum tentu kebanarannya. Bagi pembuat naskah iklan hendaknya menyajikan pesan jujur agar masyarakat tidak merasa dibohongi. Kata-kata kunci: Penggunaan, metafora, iklan komersial, media online

Iklan disusun dengan bahasa yang komunikatif, terlihat dari pilihan kata, struktur kalimat, koherensi, dan urutan argumentasi. Bahasa merupakan syarat yang paling utama bagi pembuat iklan,

apalagi iklan merupakan sarana promosi, maka pembuat iklan berupaya membuat iklan sebagus mungkin dengan menampilkan gambar serta kata-kata yang menarik. Dengan adanya

NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 49

fenomenafenomena tersebut pemakaian bahasa dalam periklanan sangat penting. Sehubungan dengan pentingnya kebahasaan dalam iklan, maka penggunaan metafora dianggap perlu untuk mendukung penyusunan teks iklan yang baik, karena metafora sebagai unngkapan kebahasaan yang tidak dapat diartikan secara langsung dari lambang yang dipakai, melainkan dari predikasi yang dapat dipakai oleh lambang maupun oleh makna yang dimaksudkan oleh ungkapan kebahasaan itu(Wahab, 1992:65). Jadi iklan tidak bisa lepas dari penggunaan metafora. Dengan tujuan untuk mempersuasip membangkitkan reaksi emosional calon pembeli terhadap produk yang ditawarkan dengan melihat tayangan iklan, mendengarkan, membaca iklan yang disajikan oleh pengiklan di media online. Untuk menghasilkan iklan yang baik, tentu pembuat iklan harus pandai dalam memilih kata-kata yang akan digunakan. Ketepatan memilih kata dalam sebuah iklan akan mendukung keefektifan penayangan iklan sehingga informasi yang disampaikan menjadi tepat. Pemakaian kata yang menarik dalam iklan akan menimbulkan efek positif pada diri pemirsa. Makna juga berpengaruh terhadap terciptanya iklan yang baik karena makna berkaitan dengan pemahaman konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Berdasarkan uraian di atas, peneletian ini difokuskan pada bentukmetafora, makna metafora dan fungsi metafora. Sesuai dengan fokus masalah maka, perumusan permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimanakah penggunaan metafora dalam iklan komersial di media cetak. Masalah ini selanjutnya dirumuskan menjadi 2 submasalah sebagai berikut.(1)Bentuk metafora, (2) Makna danfungsi metafora Sesuai dengan rumusan masalah tersebut di atas, tujuan

dari penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan dan menjelaskan tentang bentuk, makna dan fungsi metafora yang digunakan dalam iklan komersial. Penelitian ini diharapkan bermanfaat secara teoritis dan praktis. Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat menguatkan teori-teori yang sudah ada tentang ragam bahasa. Kemudian, penlitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pada ilmu linguistik, khususnya tentang teori metafora. Berikutnya, Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai dokumen kebahasaan, serta memperkaya khasanah kepustakaan. Sedangkan manfaat secara praktisyaitu, penelitian diharapkan bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya yang tertarik dalam bidang kebahasaan. Selain itu, penelitian ini diharapkan berguna untuk mengetahui gambaran suatu masyarakat matafora dari segi kebahasaan. Dan berikutnya, Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi peneliti yang bertugas dalam bidang kodifikasi bahasa. METODE Data dikumpulkan dengan menggunakan teknik studi dokumen terhadap iklan komersial di media online yang dimuat dalam media cetak kartin.com, femina.com,www.ayahbunda.co.id, dan Fitness.com. Pengumpulan data dilakukan sampai titik jenuh, dengan indikator semua masalah penelitian dapat dijawab dengan tuntas. Pengumpulan data iklan komersial dengan tahapan seperti berikut. 1. Menentukan sumber data iklan komersial


2. Menentukan iklan komersial dengan kreteria menwarkan produk barang atau 3. jasa dan tawaran produk disampaikan dalam bentuk tek kalimat metafora 4. Mendokumentasikan semua iklan komersial yang memenuhi kreteria 5. Mengecek kecukupan data Analisis data dilakukan selama proses pengumpulan data dan sesudah data terkumpul. Secara garis besar, analisis data dilakukan dalam 3 tahap yaitu tahap (a) deskripsi, (b) interpretasi, dan (c) eksplanasi. Kegiatan analisis data diawali dengan deskripsi. Pada tahap deskripsi dilakukan pemerian bahasa teks dengan mengidetifikasai kata, klausa/kalimat yang mengandung pesan metafora. Hasilidentifikasi isi pesan metafora diidetifikasi berdsarkan sudut pandang (a) fokus pesan (b) status pesan. Hasil identifikasi pesan diklasirikasikan berdasarkan fungsi unsur pembentuk struktur, yaitu (a) butir utama,teks isi, dan (c) penutup. Berdasarkan unsur pembentuk struktur, diklasifikasikan setruktur pesan yang membentuk bagian teks isi. Hasil identifikasi teknik penyajian pesan diklasifikasi berdasarkan tujuan, yaitu (a) pembangkit emosi dan (b) pembangkit rasio.Teknik pembangkit emosi dikelom-pokkan atas sasaran emosi dan cara pembangkit emosi. Teknik pembentuk rasio diklasifikasi menjadi pembuktian ilmiah dan penyajian pesan berimbang. Pada tahap interprestasi dilakukan penapsiran terhadap setiap hasil klasifikasi isi pesan, setruktur pesan, dan strategi penyajian pesan dengan berdasarkan prinsip analogi dan prinsip interpretasi lokal. Menurut prinsip analogi bahwa penafsiran makna pesan pensuasip juga didasarkan pada kebiasaan-kebiasaan yang terjadi dalam masyarakat. Prinsip interpretasi lokal

menuntun pembaca komersial untuk tidak menyusun konteks yang lebih luas dari yang dibutuhkan untuk sampai pada penginterptretasikan pesam (Brown dan Yule, dalam Martutik, 2012:13). Pada tahap eksplanasi dilakukan penjelasan terhadap hasil interpretasi (isi pesan, struktur pesan, dan stretegi penyajian pesan) sengan mempertimbangkan konteks linguistik, konteks etnografi. Konteks linguistik berupa kata atau kalimat yang mengikuti atau mndahului klausa/ kalimat yang di analisis. Konteks etnografi meliputi pemilik modal ( pembuat iklan), pembaca ikan ( sebagai partisipan), menginformasikan dan mempengaruhi ( tujuan komunikasi), bahasa tulis sebagai saluran komunikasi), norma yang berlaku dalam masyarakat, dan persuasif (sebagai jenis wacananya).

HASIL DAN PEMBAHASAN Bentuk Metafora dalam IklanKomersial Metafora sebagai ungkapan kebahasaan yang tidak dapat diartikan secara langsung dari lambang yang dipakai, melainkan dari predikasi yang dapat dipakai baik oleh lambang maupun oleh makna yang dimaksudkan oleh ungkapan kebahasaan itu. Iklan secara umum merupakan penggunaan bahasa yang bersifat persuasif. Dari hasil penelitian iklan komersial tidak lepas dari penggunaan metafora untuk mempersuasif calan konsumen. Oleh karen itu bentuk metafora dalam iklan komersial dapat dikaji berdasarkan proposisinya, isi pesan dalam iklan komersial dapat dikelompokkan sesuai fokus yang ditonjolkan, yaitu isi pesan tentang produk. Isi pesan ini meliputi, ciri fisik produk, penggunaan produk, dan kemanfaatan produk. Dari sudut


pandang tersebut bentuk metafora dalam iklan diuraikan pada bagian berikut. Bentuk Metafora dalam Ciri fisik ProdukKata ciri dalam KBBI bermakna ‘tanda khas yang membedakan sesuatu dari yang lain’ (Pusat Bahasa, dalam Martutik, 2012:32). Dengan demikian, isi tentang ciri produk untuk menandai suatu produk dan membedakan dari produk lain. Berdasarkan pesan tentang produk, pengungkapan ciri produk merupakan isi persuasif yang banyak terdapat dalam iklan. Isi pesan tentang karakteristik produk merupakan salah satu bagian penting dalam iklan. Isi pesan tentang ciri fisik produk dalam iklan komersial dimaksudkan untuk memberikan informasi tentang bentuk atau tampilan suatu produk. Dengan isi pesan ciri fisik produk tersebut calon konsumen menjadi lebih mudah mengingat produk yang ditawarkan. Isi pesan ini berperan pada kondisi konsumen belum mengenal dan memutuskan pembelian serta masihdalam proses pencarian produk. Oleh karena itu, isi pesa ini cocok untuk menawarkan kepada konsumen. Berdasarkan analisis data ditemukan adanya isi pesan ciri fisik suatu produk yang berupa gambar sebagai lambang metaforisnya dan berupa kata/kalimat (bahasa). Contoh yang berupa gabar seperti berikut. 1) Jamu Pelangsing Planta Alami, ditampilkan gambar perut gendut diukur dengan Meteran, setelah itu ditampilakan gambar yang telah menngkonsumsi badannya jadi ideal (Jm/1.01)

2) Minyak Kayu Putih Konicare, ditampilkan gambar Ibu dan anak perempuannya dengan senyum Ibunya membelai anaknya (Mp/8.08) 3) Bodrexin, ditampilakan 2 gambar panda dua warna, coklat dan putih, sedangkan pada botolnya gambar Ibu yang menggedong anaknya yang sedang sakit (Ob/9.09) Ciri fisik produk yang berupa gambar menyajikan isi pesan tentang metafora yang berupa gambar yang dapat diasosiasikan bahwa wujud perubahan yang terjadi sebelum dan sesudah mengkonsumsi jamu yang memiliki kasiat untuk menurunkan berat badan serta mengecilkan perut yang tadinya gendut menjadi langsing. Produk tersebut berupa serbuk yang dikemas untuk disedu dengan air. Dengan metafora gambar tersebut diharapkan pembaca dapat mengingat produk yang diiklankan. Dengan demikian, aspek yang ditonjolkan pada contoh data (1-a) metafora yang berupa ganbar. Ciri fisik produk pada contoh data (1-b) merupakan produk obat gosok yang memiliki khasiat bisa menyegarkan, manghangatkan anakanak sehabis mandi dan nyaman digunakan seluruh anggota keluarga aetiap kali sehabis mandi, saat pegal, gatal atau saat udara dingin. Produk tersebut secara fisik berupa minyak cair. Sedangkan metafora yang ditonjolkan berupa gambar seorang Ibu dan anak perempuannya dengan tatapan mata Si kecil penuh arti dan makna belaian dan usapan ibu yang penuh senyum kebahagian. Dengan metafora gambar tersebut diharapkan pembaca mempunyai persepsi bahwa yang menggunakan produk itu dapat mengingat senyum kebahagian yang dimiliki oleh ibu dan anaknya seperti gambar. Dengan demikian, aspek


gambar yang ditonjolkan di sini.Isi pesan ciri fisik produk yang berupa metafora yang berbentuk bahasa yang metaforis. Contoh seperti berikut. 1) Fambo Hand & Body Lotion UV Whitening & Parfumed, akan selalu menjaga kulitmu dari radiasi sinar matahari yang bisa merusak kulit kamu (Hb/3.03) 2) Berikan Frisian Flag 1, 2, 3 & 4, 5, 6 setiap hari sebagai nutrisi lengkap untuk awal yang cemerlang(Ff/5.05) 3) Skin White kandungan tabir suryanya akan melindungi kulitmu dari radiasi UVA dan UVB. Skin White cerahkan kulitmu, cerahkan harimu!(Sw/4.04) Pada data (2) isi pesan metafora tentang karakteristik produk diwujudkan dengan bentuk bahasa metaforis (2-a) akan selalu menjaga kulitmu dari sinar matahari yang bisa merusak kulitkamu, (2-b) setiap hari nutrisi lengkap untuk awal yang cemerlang, (2-c) cerahkan kulitmu, cerahkan harimu. Untuk menunjukkan ciri fisik produk, digunakan kata menjaga (2-a), cemerlang (2-b), dan kata cerahkan (2c) merupakan kata metaforis yang menunjukkan kiasan penggunaan produk. Isi pesan ciri fisik metaforis produk dimaksudkan bisa membentuk persepsi pada diri pembaca untuk memahami bahwa menggunakan produk ini, dari kata menjaga dapat diasosiasikan seperti seorang skuriti, atau seorang polisi yang bisa menjaga keamanan wilayahnya dari segala yang membahayakan sesuatu yang dijaga. Sedangkan dari kata cemerlang dan cerahkan metafora yang dapat diasosiasikan seperti warna kemilau yang bersih tanpa ada noda sedikitpun yang menempel. Dari penafsiran makna metaforis tersebut menunjukkan bahwa

ciri fisik yang berbentuk bahasa masih menimbulkan makna kabur setiap pembaca beda cara mengasosiasikan hel ini sesuai dengan difinisi bahwa, metafora sebagai ungkapan kebahasaan yang tidak dapat diartikan secara langsung dari lambang yang dipakai, melainkan dari predikasi yang dapat dipakai baik oleh lambang maupun oleh makna yang dimaksudkan oleh ungkapan kebahasaan itu (Wahab, 1992:65). Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bentuk mefora dalam produk yang berupa gambar lebih mudah untuk diingat sedangkan yang berbentuk bahasa masih menimbulkan banyak penafsiran, dari hal ini pembuat iklan mengharapkan pembaca atau calon konsumen termotivasi untuk membangkitkan rasa ingin tahu sehingan ingin menggunakan atau mencoba produk yang diiklankan. Bentuk Metafora dalam Penggunan Produk Penggunaan adalah proses, cara mengunakan sesuatu. Isi pesan metaforadalam penggunaan produk dimaksudkan untuk menujukkan kegunaan produk itu, pada konsumen, seperti contoh berikut. 1) Berikan segera bodrekxin tablet yang erektif menurunkan panas anak.Dan bila keceriaan buah hati anda tergangu karena menderita flu & batuk, cepat obati dengan bodrekxin sirup flu & batuk (Ob/9.09) 2) Nyaman digunakan oleh seluruh anggota keluarga setiap kali sehabis mandi, saat pegal, gatal atau saat udara dingin. Tatapan mata si kecil yang tulus untuk anda, ekspresi kenyamanannya (Mp/8.08)


3) Salah satunya, Elcosapentaenoic acid (EPA) berman faatmemelihara kesehatan persendian,memperlambat kerusakan sendi, menekan(Ec/7.07) 4) Jalan-jalan, pergi ke pantai, kemana kita tidak khawatir lagi bersama Fambo Hand & Body Lotion (Hb/3.03) Isi pesan metafora dalam penggunaan produk bertujuan untuk memberi manfaat kepada calon konsumen.Untuk produk obat penurun panas anak (3-a), isi pesan metaforisnya tentang cara menggunakan yang sesuai fungsi masing-masing. Umtuk produk obat gosok minyak kayu putih koniker pada data (3-b), isi pesan metaforisnya tentang cara dan manfaat yang dirasakan.Untuk produk obat pewarna rambut Excellence Cream data (3-c), isi pesan metaforisnya untuk memilih dan manfaatnya. Begitu pula produk Fombo Hand & Body Lition (3-d), isi pesan metaforis tentang penggunaan produk. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan isi pesan bentuk metafora dalam penggunaan produk memberikan gambaran pada konsumen tentang cara menggunakan produk dengan tujuan untuk meyakinkan produk yang diiklankan mudah cara menggunakan. Bentuk Metafora Kebermanfaatan Produk

dalam

Kebermanfaatan produk mencakup hal-hal yang behubungan dengan khasiat atau manfaat suatu produk.Informasi tentang kebermanfaatan produk banya dieksploitasi pengiklan untuk meingkatkan penjualan. Contoh isi pesan metafora dam kemanfaatan produk berikut.

kuat, dan Davina nggak sakitsakitan lagi (St/8.08) 2) Jadi, minum susut perut mustika ratu secara teratur 1 kaplet tiap pagi dan malam, agar perut tetap ramping terjaga (Jps/11.11) Jadi cukup pedia sure complete tak perlu tambahan susu lain. Makin komplit, makin nyata manfaatnya (Pds /13.13) 3)

Kebermanfaatan produk seperti yang diungkapkan ada contoh (4) dapat dianggap sebagai janji-janji produsen kepada komsumen. Janji yang yang dicetak miring merupakan janji yang ditawarkan produsen kepada konsumen.Dengan janji itu dapat dimunculkan citra tentang kehidupan yang sangat mudah. Semua masalah dapat diatasi dengan mudah. Semua kebutuhan dan keinginan dapat dipenuhi. Kesehatan, kecantikan, kecersasan, dan sebagainya dapat dibeli. Jikan informasi ini, maka betapa mudahnya mengatasi persoalan hidup. Sebuah produk dibeli oleh konsumen karena mempunyai kegunaan atau efek besar seperti yang diharapkan konsumen. Oleh karena itu, iklan banyak mengatakan bahwa produknya efekti. Untuk menunjukkan manfaat atau efektivitas produk digunakan kata-kata yanga metaforis seperti, dapat membantu, sangat ampuh, sangat aman, super cepat turunkan berat badan, efektif untuk mengobati, membantu meningkatkan, melindungi, menjaga, menghilangkan, meredahkan dan sebagainya.

1) Sejak Davina minum STIMUNO*, sistem imun tubuhnya jadi lebih NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 54

Pada Umumnya iklan berbohong tentang manfaat produk. Iklan sering melebih-lebih kan manfaat suatu produk. Contohnya, iklan produk Planta Alami pelang sing tubuh mejanjikan bisa menurunkan berat badan dalam 3 hari, dengan menggunakan kata-kat metaforis Planta Pelamgsing Badan Sangat ampuh!, Sangat aman!,Supercepat! Turunkan berat badan dengan cepat, aman, dan alami. Jika iklan ini manfaatnya benar, produk yang diiklan akan meraup keuntungan yang besar sesuai dengan tujuan iklan komersial. Jika informasi yang diiklamkan hanya ilusi atau hanya sekedar meraup keuntungan belaka berarti secara sengaja produsen membodohi konsumen atau calon konsumen. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bentuk metafora dalam kebermanfaatan produk pasa umumnya untuk membangkitkan rasa ingin membeli atau mencoba menkonsumsi produk yang diklankan sesuai janji karena dengan janji itu dapat dimunculkan citra tentang kehidupan yang sangat mudah. Semua masalah dapat diatasi dengan mudah. Semua kebutuhan dan keinginan dapat dipenuhi. Bentuk Metafora dalam Iklan dari Konteks Sintaksis Dilihat dari segi sintaksis(jabatan kalimat) metafora dapat dibagi menjadi tiga kelompok, yaitu (1) metafora nominatif, (2) metafora predikatif, dan (3) metafora kalimatif. Metafora nominatif, lambang kiasnya hanya terdapat pada nomina kalimat. Karena posisi nomina dalam

kalimat berbeda-beda, metafora nominatif dapat pula dibagi menjadi dua macam, yaitu metafora niminatif subjektif dan metafora nominatif objektif dan dapat disebut komplementatif. Metafora nominatif subjektif, metafora yang lambang kiasnya terdapat pada subjek kalimatsaja. Metafora objektif, metafora yang lambang kiasnya terdapat pada objek kalimat disebut juga komplementatif. Metafora predikatif, metafora yang lambang kiasnya terdapat pada predikat kalmat saja. Metafora kalimatif, metafora yang lambang kiasnya mencakup seluruk komponen dalam kalimat. Berdasarkan uraian di atas hasil penelitian bentuk metafora yang digunakan dalam iklan komersial di media online, dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu sebagai berikut. Metafora Nominatif Metafora nominatif ialah metafora yang lambang kiasnya muncul pada subjek kalimat saja, sementara komponene-komponen lainnya dalam kalimat tetap dinyatakan dengan katakata yang mempunyai makna langsung (Wahab, 1992:72), metafora nominatif seperti terdapat pada contoh kutipan berikut. (5) (a) Planta sangat ampuh untuk menurunkan berat badan (1.01) (b) Kulit segar sepanjang hari mulai sekarang minum sebutir evion(2.02) (c) Panas terik matahari takkan mengganggumu (3.03) Bentuk metafora nominatif pada data (5) menggambarkan bahwa produk tersebut kemampuan untuk menurunkan berat badan, penggunaan kata yang dicatak mirinng agar konsumen dapat


membangkitkan perasaan untuk mengingat dan ingin membeli dan ingi mencobanya karena keampuhannya. Metafora Predikatif Metafora predikatif ialah metafora yang lambang kiasnya terdapat pada predikat kalimat saja, sedangkan komponen yang lain dalam kalimat mempunyai makna langsung (Wahab, 1992:73), metafora predikatif seperti pada kutipan berikut. (6) (a)Ski White cerahkan kulitmu,cerahkan harimu!(4.04) (b)susut perut mustika ratu membantu mengencangkan perut secara alami dan aman (11.11) (c) Minyak kayu putih konicare begitu murni dan hangat (8.08) Bentuk metafora predikatif pada data (6) menggambarkan bahwa produk tersebut kemampuan untuk mencerahkan kulit, membantu mengencngkan perut secara alami dan aman serta begitu murni dan hangat, penggunaan kata yang dicatak mirinng agar konsumen dapat membangkitkan perasaan untuk menikmati manfaat yang produk yang diiklankan sehingga calon konsumen ingin membeli dan ingin mencobanya karena manfaatnya. Metafora Kalimatif Metafora kalimatif ialah metafora yang lambang kiasnya tidak terbatas pada nomina (baik yang berlaku sebagai subjek maupun yang berlaku sebagai komponen) dan predikatnya saja, melainkan seluruh komponen dalam kalimat itu metaforis (Wahab, 1992:73), metafora kalimatif seperti

pada kutipan berikut. (7) (a) Hangatnya tatapan ibu, kasih tulus untuknya (8.08) (b) Semakin sempurna semakin nutrisi otaknya, semakincemerlang hasilnya (5.05) (c) Jadikan kulit lebih segar hari ini dan dikemudian hari (2.02) Bentuk metafora kalimatik pada data (7-a) menggambarkan bahwa produk tersebut manfaatnya bagaikan hangatnya tatapan ibu terhadap anaknya, belaian kasihnya dengan tulus diekspresikan dalam produk tersebut.(7b) menggambarkan bahwa produk tersebut manfaatnya bisa mencerdaskan otak dengan sempurna sehingga prestasinya semakin meningkat dengan pesat bagaikan warna lampu yang terang. (7-c) meng-gambarkan bahwa produk tersebut manfaatnya untuk menyegarkan kulit sepanjang hari bahkan bukan hanya hari ini melain kan untuk hari-hari berikutnya. Penggunaan metafora kalimatik pada data (7) untuk mempengaruhi calon konsumen untuk mencba dan membeli produk tersebut karena manfaatnya begitu sempurna. Berdasarkan uraian tentang bentuk metafora di atas, makna dan fungsi metafora dalam iklan komersial dapat di uraikan sebagai berikut. Makna dan Fungsi Metafora dalam Iklan Komersial Berdasarkan proposisinya, isi pesan (makna) dalam iklan komersial dapat dikelompokkan sesuai fokus yang ditonjolkan, yaitu isi pesan tentang produk. Isi pesan ini meliputi, ciri fisik produk, penggunaan produk, dan kemanfaatan produk. Berdasarkan analisis data ditemukan adanya isi pesan


ciri fisik suatu produk yang berupa gambar sebagai lambang metaforisnya dan berupa kata/kalimat (bahasa) yang bermakna kias. Isi pesan metafora dalam penggunaan produk bertujuan untuk memberi manfaat kepada calon konsumen, dan isi metafora dalam kemanfaatan produk sebagai janji-janji produsen kepada komsumen. Dari segi semantik penggunaan metafora dalam iklan komersial bermakna kiasan yang di dalamnya mengandung makna emotif ( emotiv meaning), yaitu makna yang timbul akibat adanya reaksi terhadap apa yang dipikirkan atau dirasakan. Iklan merupakan sarana yang digunakan untuk menawarkan barang atau jasa yang bersifat persuasif kepada masyarakat dengan tujuan agar masyarakat membeli atau mencobanya, dari hal tersebut metafora mempunyai peran yang sangat penting untuk persuasif, dilihat dari penggunaan bahasa metafora mempunyai fungsi komunikatif (communication) penggunaan bahasa untuk penyampaian informasi antara pembicara, penulis, pendengar/ pembaca dan fungsi konatif (conative function) penggunaan bahasa untuk mempengaruhi, mengajak, menyuruh, memerintah, atau melarang (Krida laksana, 2008). SIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan tentang penggunaan metafora, mengenai bentuk metafora, makna dan fungsi metafora dalam iklan di media online, maka dapat disimpulkan sebagai berikut. Iklan merupakan sebuah model komunikasi yang khas, karena kekhasanya tersebut dapat membedakan bentuk komunikasi tulis atau lisan lainya. Oleh karena itu, iklan juga merupakan sarana atau alat komunikasi

yang digunakan untuk menawarkan barang atau jasa yang bersifat persuasip kepada masyarakat dengan tujuan agar masyarakat membeli atau mencobanya. Dengan adanya fenomena tersebut pemakaian bahasa dalam periiklanan sangat penting, baik dari segi linguistik, sintaksis maupun dari segi semamtiknya. Sehubungan dengan pentingnya kebahasaan dalam iklan, maka penggunaan metafora sangat penting. Dari segi linguistik metafora dalam iklan dipaparkan berdasarkan proposisinya, isi pesan (makna) dalam iklan komersial dapat dikelompokkan sesuai fokus yang ditonjolkan, yaitu isi pesan tentang produk. Isi pesan ini meliputi, ciri fisik produk, penggunaan produk, dan kemanfaatan produk. Berdasarkan analisis data ditemukan adanya isi pesan ciri fisik suatu produk yang berupa gambar sebagai lambang metaforisnya dan berupa kata/kalimat (bahasa) yang bermakna kias. Isi pesan metafora dalam penggunaan produk bertujuan untuk memberi manfaat kepada calon konsumen, dan isi metafora dalam kemanfaatan produk sebagai janji-janji produsen kepada komsumen. Dari segi sintaksis bentuk metafora yang digunakan dalam iklan komersial dapat dibagi menjadi tiga kelompok, yaitu (1) metafora nominatif, (2) metafora predikatif, dan (3) metafora kalimatif. Metafora nominatif, lambang kias-nya hanya terdapat pada nomina kalimat. Karena posisi nomina dalam kalimat berbeda-beda, metafora nominatif dapat pula dibagi menjadi dua macam, yaitu metafora nominatif subjektif dan metafora nominatif objektif dan dapat disebut komplementatif. Metafora nominatif subjektif, metafora yang lambang kiasnya terdapat pada subjek kalimatsaja.


Dari segi semantik penggunaan metafora dalam iklan komersial bermakna kiasan yang di dalamnya mengandung makna emotif ( emotiv meaning), yaitu makna yang timbul akibat adanya reaksi terhadap apa yang dipikirkan atau dirasakan. Sedangkan penggunaan metafora dalam iklan komersial mempunyai fungsi komunikatif (communi-cation) penggunaan bahasa untuk penyam-paian informasi antara pembicara, penulis, pendengar/ pembaca dan fungsi konatif (conative function) penggunaan bahasa untuk mempengaruhi, mengajak, menyuruh, memerintah, atau melarang. Berdasarkan hasil penelitian di atas dapat diketahui penggunaan metafora dalam iklan komersial di media online. Metafora mendukung terciptanya iklan yang baik. Akan tetapi, ada beberapa hal yang patut untuk menjadi pertimbangan, terutama dalam penggunaan bahasa yang tepat. Berikut beberapa saran kepada pihak-pihak yang berkaitan dengan objek penelitian ini. Berdasarkan kesimpulan di atas, bahasa merupakan syarat yang paling utama bagi kalangan pembuat iklan, apalagi iklan komersial, dan sebagai pertimbangan dalam pembuatan iklan yang berkaitan dengan pemakaian metafora, karena iklan komersial terkait dengan persepsi pembaca, pendengar, maupun pemirsa, dan iklan komersial juga tidak bisa terlepas dari penggunaan kata-kata atau kalimat yang metaforis. Oleh karena itu, tidak ada salahnya bila pembuat iklan berusaha mencari padanan kata-kata yang sesuai dengan bahasa Indonesia, karena penggunaan kata-kata atau metafora yang sesuai dengan bahasa Indonesia dapat membantu perkembangan bahasa Indonesia, dan menunjukkan bangsa kita sebagai bangsa yang menghargai

keberadaan bahasa Indonesian sebagai bahasa nasional. Dengan demikian pembuat iklan diharapkan mampu memilih kata-kata atau metafora yang mampu menarik minat pembaca, pendengar, dan pemirsa untuk membeli produk yang ditawarkan dengan metafora yang sealami mungkin dan jangan berlebihan karena akan membuat calon konsumen merasa tertipu atau justru tidak tertarik dengan produk yang ditawarkan. Bagi kalangan akademis hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahanpertimbangan untuk landasan kajian penelitian sejenis berikutnya. Bagi pengajar bahasa Indonesia hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengeretian kepada siswa tentang metafora yang digunakan dalam iklan. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi cara menggunakan metafora untuk membuat iklan yang baik agar dapat menarik konsumen bagi siswa yang menempuh pendidikan yang relevan dengan penelitian ini. Masyarakat yang menjadi sasaran iklan diharapkan tidak mudah terpengaruh dengan bahasa yang digunakan di dalam iklan, karena bahasa iklan itu tidak sepenuhnya benar, tetapi juga tidak membohongi karena tujuan mereka hanya ingin konsumen mencoba produk yang mereka tawarkan. Penelitian ini memiliki implikasi terhadap dunia periklanan, yaitu memberikan gambaran bahwa bahasa tumbuh dan berkembang sejalan dengan kemajuan jaman, khususnya teknologi komunikasi. Oleh karena itu, pemakaian bahasa dalam periklanan, terutama penggunaan metafora, makna metafora, dan fungsi metafora dapat dioptimalkan dengan baik dan benar


sehingga menghasilkan iklan bermanfaat bagi masyarakat.

yang

Penggunaan metafora dalam sebuah iklan juga berpengaruh terhadap penjualan produk yang bersangkutan, bagi iklan yang telah mendapat tempat dihati pembaca, pendengar maupun pemirsa akan memberikan nilai tambah bagi pembuat produk yang diiklankan, misalnya mengenai keuntungan yang diperoleh. Dengan adanya pengaruh tersebut, pembuat produk (produsen) dan pembuat iklan akan membuat iklan lebih menarik lagi agar citra yang yang sudah tertanam tidak pudar. Pembuat iklan tersebut tentu tidak terlepas dari penggunaan metafora dan kata-kata yang diolah dengan baik sehingga menjadi kalimat yang menarik.

Tarigan.G. 2009 Pengajaran Gaya Bahasa; Bandung. Angkasa Krida Laksana. 2012 Kamus Linguistik cetakan keempat Jakarta. PT Ikrar Mandiri Wahab. 1992. Isu Linguistik Pengajaran Bahasa dan Sastra. Surabaya. UNAIR Keraf. G. 2009 Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta; Gramedia Pustaka Utama.

Penelitian ini juga berimplikasi pada pengajaran bahsa Indonesia di sekolah. Dengan adanya pemahaman yang baik mengenahi penggunaan metafora, dapat membantu siswa untuk memahami isi pesan-pesan yang di sampaikan dalam iklan komersial di media online. Selain pemahaman penggunaan metafora, penting juga memahami betuk metafora, makna metafora, dan fungsi metafora dalam iklan komersial sehingga dapat dijadikan referensi cara membuat iklan yang baik. Pemahaman mengenai penggunaan metafora tidak hanya ditemukan dalam iklan komersial di media online saja, tetapi juga dapat ditemukan di media lain. Oleh karena itu, hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan acuan bagi penelitian yang lain.

DAFTAR RUJUKAN Patede, 1996. Semantik Leksikal. Gorontalo. Aneka Cipta NOSI Volume 2, Nomor 2, Agustus 2014 ___________________________________Halaman | 59

PENGGUNAAN METAFORA DALAM IKLAN KOMERSIAL DI MEDIA ONLINE. Miseno Mahasiswa Magister Pendidikan Bahasa Indonesia

Recommend Documents