PENGEMBANGAN JASA DAN DESAIN PROSES PENYERAHANNYA (SOP) MAKALAH UNTUK MEMENUHI TUGAS MATAKULIAH Manajemen Bisnis Jasa Yang dibina oleh Bapak Mohammad Hari Oleh Chintya Maharani Putri Iqbal Fajarudin P. Masnur Hadi Saputro Sarah Chrisanti C.H. Talita Ivadah Yeni Winarti
(130413615041) (110413423589) (130413615044) (130413614963) (130413604604) (130413611649)
UNIVERSITAS NEGERI MALANG FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN JANUARI 2015
Daftar Isi Cover................................................................................................................ Daftar Isi..........................................................................................................2 I. PENDAHULUAN........................................................................................3 II. PEMBAHASAN.........................................................................................4 III. KESIMPULAN.........................................................................................26 DAFTAR PUSTAKA......................................................................................27
2
I PENDAHULUAN Merancang suatu sistem delivery jasa adalah suatu proses kreatif yang dimulai dari perencanaan konsep dan strategi dengan tujuan melakukan diferensiasi dengan pesaing yang ada. Dalam merancang suatu sistem jasa, termasuk didalamnya isu mengenai lokasi, rancangan fasilitas, lay out pelanggan, arus kerja, prosedur dan tugas penyedia jasa, kualitas jasa, keterlibatan pelanggan, pemilihan peralatan, dan kecukupan kapastitas pelayanan. Proses perancangan jasa tidak pernah berhenti, pada saat jasa mulai dioperasikan, modifikasi sistem penyampaiannya sudah harus diperkenalkan sebagai suatu kondisi yang telah dijamin. Terdapat beberapa faktor mendasar yang mempengaruhi pengembangan sistem delivery jasa yang baru (inovatif), seperti teknologi, manusia, dan sistem. Pengembangan suatu sistem jasa harus mencakup aspek-aspek seperti lokasi, desain fasilitas, layout yang mendukung pelayanan konsumen seta memiliki alur kerja yang dapat efisien. Ide-ide untuk merancang suatu
sistem delivery yang baru dapat berasal dari
berbagai macam sumber-sumber .
3
II PEMBAHASAN
TANTANGAN PENGEMBANGAN JASA Karena jasa bersifat tidak berwujud, maka sulit bagi penyedia jasa untuk menjelaskan dan mengkomunikasikan produk jasa yang ia tawarkan dengan baik. Karena jasa ditawarkan oleh penyedia jasa kepada konsumen, maka penyampaian jasa bias sangat beragam, dibandingkan dengan produk fisik, karakteristik jasa yang unik membuat pengembangan jasa atau layanan menjadi lebih kompleks. Goffin dan Mitchell (2005) menyimpulkan implikasi karakteristik jasa terhadap inovasi produk jasa seperti yang dapat dilihat pada table berikut: Karakteristik Jasa Tidak berwujud
Kontak konsumen
Implikasi pada Inovasi Jasa Rancangan produksi dan mekanisme
direncanakan dengan baik seperti produk jasa itu sendiri Aspek fisik dan nonfisik konsep jasa harus diidentifikasi dan
dikelola dengan benar Produk yang tidak berwujud cenderung menggunakan proses
inovasi informal Ketidakberwujudan jasa membuat penelitian pasar lebih sulit
distribusi
harus
dilakukan dibandingkan dengan produk berwujud Penetapan derajat kontak konsumen yang tepat sangat penting Jasa baru mungkin mengubah derajat kontak konsumen sehingga pelatihan ulang karyawan mungkin dilakukan Inovasi pada cara kontak konsumen yang dikelola dapat
Beragam
memberikan peluang perbaikan kualitas jasa Prototype jasa hanya dapat diuji oleh konsumen Inovasi jasa harus mempertimbangkan ketergantungan penawaran jasa kepada konsumen dan karyawan penyampai
Tidak terpisahkan
jasa Segmen konsumen yang berbeda mungkin memerlukan jasa
utama dan jasa pendukung yang berbeda Produksi dan mekanisme saluran distribusi harus menjamin kemudahan akses konsumen Isu kapasitas perlu dipertimbangkan
pada
4
tahapan
perancangan jasa Untuk mencapai kepuasan konsumen, kualitas jasa yang Kompleks
ditawarkan (augmented services) harus tinggi Ekspektasi dan persepsi perlu ditata Mengelola kualitas jasa membutuhkan interaksi yang baik antara karyawan lini depan dan karyawan lini belakang
Keunikan karakteristik jasa membuat banyak orang mengandalkan katakata untuk menjelaskan jasa (Zeithaml dan Bitner, 2003). Shostack (1992) menyebutkan bahwa ada empat kemungkinan yang terjadi jika orang hanya mengandalkan kata-kata untuk menjelaskan jasa sebagai berikut: 1. Terlalu sederhana. Menyebutkan jasa portofolio manajemen sebagai kegiatan pembelian dan penjualan saham sama seperti menyebutkan pesawat ulang-alik sebagai benda yang terbang diudara. 2. Tidak lengkap. Baik karyawan maupun konsumen sering melewatkan elemen jasa yang tidak mereka pahami sepenuhnya. Seorang penjual asuransi pendidikan mungkin dapat menjelaskan manfaat produk tersebut dengan baik, tetapi barangkali ia tidak dapat menjelaskan secara detail bagaimana pengurusan klaim dilakukan, bagaimana laporan pembayaran premi dilakukan, dan bagaimana system pendukung yang digunakan oleh perusahaan asuransi atau bank untuk menyediakan jasa tersebut. 3. Subjektif. Setiap orang yang menguraikan produk jasa dengan kata-kata akan terjebak pada pengalaman pribadi dan pemahamannya terhadap jasa tersebut. Karyawan yang bekerja pada area fungsional yang berbeda, seperti pemasaran, keuangan, operasi dan sumber daya manusia (SDM), akan menafsirkan jasa secara berbeda pula. 4. Bias. Penafsiran yang bias merupakan resiko keempat ketika individu hanya mengandalkan kata-kata untuk menjelaskan jasa. Setiap orang akan menafsirkan kata tanggap, cepat, atau fleksibel secara berbeda. Jika seorang manajer meminta karyawan lini depan mereka untuk bersikap lebih tanggap dan fleksibel dalam melayani konsumen, setiap karyawan akan menafsirkan “tanggap dan fleksibel”secara berbeda kecuali kedua konsep tersebut didefinisikan dengan jelas. PAKET JASA
5
Secara umum, para ahli pemasaran jasa seperti Koderisch dkk. (2007) mengelompokkan paket jasa dalam dua kategori, yaitu jasa utama (core service) dan jasa tambahan (auxiliary services). Paket utama layanan jasa menjelaskan kombinasi jasa yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam pasar yang dibidik. Paket jasa yang baik dapat menjamin kualitas teknis hasil akhir jasa dapat dipenuhi. Selain itu, para pemasar juga perlu memperhatikan bagaimana proses penyampaian jasa karena kualitas penyampai jasa juga mencerminkan kualitas jasa secara keseluruhan. Lovelock dan Wirtz (2007) mengklasifikasikan konsep jasa berdasarkan tiga komponen sebagai berikut. 1. Produk utama (Core product) Produk utama merupakan komponen pokok yang melengkapi manfaat pemecahan masalah yang diinginkan oleh konsumen. Transportasi merupakan jalan keluar terhadap kebutuhan konsumen untuk memindahkan objek fisik dari suatu tempat. 2. Layanan pelengkap (supplementary services) Layanan pelengkap mengubah core product, baik dengan memfasilitasi menggunakan jasa, maupun dengan meningkatkan nilai dan tampilan jasa. Kualitas dan tingkatan layanan pelengkap sering kali memainkan peran penting dalam strategi diferensiasi dan pemosisian produk utama relatif terhadap produk pesaing. 3. Proses penyampaian (delivery process) Komponen jasa yang ketiga ini terkait dengan proses yang digunakan dalam penyampaian core product dan semua komponen layanan pendukung. Isu utamaa yang dihadapi oleh penyedia jasa dalam perancangan penawaran jasa adalah bagaimana komponen jasa yang berbeda tersebut disajikan kepada konsumen, peran konsumen dalam proses penyampaian jasa, berapa lama penyampaian jasa berlangsung, serta gaya dan tingkatan jasa yang diinginkan oleh penyedia jasa untuk ditawarkan kepada konsumen. Karena persepsi proses jasa tidak dapat dipisahkan dengan persepsi elemen paket dasar jasa, Gronroos(2000) menawarkan model integratif yang disebut dengan the augmented service offering, yang terdiri atas kombinasi berbagai komponen, seperti konsep paket jasa (the core
6
service, facilitating services dan supporting services), akses jasa, interaksi konsumen dengan penyedia jasa, dan partisipasi konsumen dalam proses penyampaian jasa.
Akses jasaPartisipasi konsumen
Konsep jasa
interaksi
Konsep jasa menentukan keinginan organisasi penyedia jasa. Paket
jasa Layanan yang terdiri atasmemfasilitasi jasa utama, jasa yang memfasilitasi jasa pendukung utama Layanan utama yang perangkat fisik layanan perangka (facilitating services), dan jasa pendukung (supporting services), dapat dikembangkan berdasarkan konsep jasa yang telah ditentukan oleh pihak manajemen. Jasa utama menggambarkan layanan yang disediakan penyedia jasa dan menjadi alas an keberadaan mereka di pasar. facilitating services merupakan jasa layanan yang harus disediakan untuk menyajikan jasa layanan utama. Contoh layanan yang memfasilitasi jasa utama ini adalah layanan Check in pada jasa penerbangan, layanan penerimaan tamu pada hotel, dan kartu ATM (perangkat fisik) untuk pengambilan uang tunai. Sementara itu, layanan
pendukung
(supporting
services)
dilakukan
untuk
meningkatkan nilai layanan atau untuk membedakan layanan suatu penyedia jasa dengan jasa yang ditawarkan oleh pesaing. Dari gambar diatas, juga menjelaskan akses konsumen terhadap jasa suatu perusahaan. Aksesibilitas jasa bergantung pada banyak hal, seperti jumlah dan kecakapan karyawan, jam kerja, jadwal waktu, lokasi kantor dan outlet. Desain interior dan eksterior kantor atau outlet, peralatan, dokumen, teknologi informasi yang diterapkan untuk mengakses jasa, serta jumlah konsumen dan pengetahuan konsumen yang terlibat dalam proses penyampaian jasa.
7
Sementara itu, interaksi konsumen dan organisasi penyedia jasa dapat dibagi menjadi interaksi konsumen dan karyawan penyedia jasa, interaksi konsumen dengan sumber daya teknis dan fisik organisasi (seperti computer, mesin, dokumen, dan fasilitas ruang tunggu), interaksi konsumen dengan system yang dimiliki oleh penyedia jasa, dan interaksi sesama konsumen yang terlibat dalam proses transaksi jasa. Partisipasi konsumen dalam penyampaian jasa berdampak pada persepsi mereka terhadap jasa. Konsumen sering diminta untuk mengisi dokumen, memberikan informasi informasi, menggunakan internet banking atau SMS banking, menggunakan ATM, dan lain-lain. Kemampuan
konsumen
dalam
memberikan
informasi
atau
mengoperasikan jasa pendukung ini akan mempengaruhi kualitas layanan. Jadi dalam service encounter, paket layanan yang terdiri atas layanan utama, layanan memfasilitasi core service, dan jasa pendukung dapat dilihat dari berbagai perspektif, bergantung pada aksesibilitas layanan, tingkat interaksi antarkonsumen dan karyawan, dan pemahaman konsumen terhadap peran mereka dalam proses produksi layanan. STRATEGI UMUM DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU Berikut ini merupakan beberapa hal strategi umum yang kita lakukan dalam pengembangan produk baru : 1. Penggalian gagasan Ide produk baru biasanya berasal dari berbagai sumber, baik internal maupun eksternal (Harrison,2000). Sumber internal produk baru dapat berasal dari penelitian dan pengembangan yang dilakukan
oleh perusahaan melalui prosedur pengembangan
produk baru yang formal, dari wiraniaga yang langsung berhubungan dengan konsumen, dari deparemen pemasaran yang melakukan riset pasar, dan dari pangkalan data keluhan pelanggan. Sumber gagasan produk baru eksternal lebih beragam, termasuk
8
agen periklanan dan pemasaran, anggota saluran distribusi,pesaing, universitas, konsultan, dan publikasi. Gagasan yang dipilih harus sesuai dengan visi misi dan kemampuan organisasi. Lebih lanjut, perusahaan juga perlu mengevaluasi kelayakan bisnis gagasan baru tersebut yang dapat dilihat dari potensi pasar, keuntungan, teknologi, operasi, sumber daya manusia, dan kemampuan pemasaran perusahaan untuk memasarkan produk tersebut. Perusahaan dapat menerapkan prosedur penyaringan gagasan dengan menetapkan kriteria penilaian kuantitatif dan kualitatif untuk setiap gagasan yang diuji. 2. Pengembangan konsep Pengembangan konsep produk atau jasa dilakukan setelah suatu gagasan produk baru dipilih. Untuk produk barang, pengembangan konsep berarti merumuskan definisi produk baru dan menyajikan konsep produk tersebut kepada konsumen dalam bentuk desain gambar. Pada produk jasa, definisi konsep tidak dapat disajikan dalam bentuk gambar yang konkret seperti konsep produk berwujud. Organisasi penyedia jasa harus mendefinsikan dengan jelas konsep produk yang mereka tawarkan kepada konsumen. Konsep jasa merupakan ide perusahaan tentang produk yang diungkapkan dengan terminologi bermakna kepada konsumen yang meliputi fitur, karakteristik, dan atribut yang berhubungan dengan produk jasa baru tersebut. Sebagai contoh,
jasa asuransi
pendidikan yang ditawarkan oleh bank harus dijelaskan secara spesifik kepada konsumen. Fitur produk ini harus dibuat secara spesifik.
Manfaat
dikomunikasikan
yang dengan
akan
diperoleh
jelas.
konsumen
Perusahaan
juga
perlu perlu
mendefinisikan positioning yang akan diterapkan untuk produk asuransi pendidikan tersebut, termasuk segmen pasar yang akan dibidik. 3. Analisis bisnis Setelah melewati tahapan pengembangan konsep, penyedia jasa perlu melakukan analisis kelayakan bisnis produk baru tersebut secara
komprehenfif.
Kajian
tentang
permintaan,
proyeksi
9
penjualan, analisis biaya, dan kelayakan operasional harus dikaji secara mendalam pada tahap ini. Perusahaan juga harus mengevaluasi biaya perekrutan dan pelatihan karyawan, sistem penyampaian jasa, dan teknologi yang dibutuhkan untuk menyajikan jasa baru tersebut. 4. Pengembangan jasa Pada pengembangan produk berwujud, tahapan selanjutnya adalah mengembangkan prototipe produk. Akan tetapi untuk produk jasa, prototipe tidak bisa dilakukan kaarena jasa bersifat tidak berwujud dan
seringkali
produksi-konsumsi
jasa
dilakukan
secara
bersamaan. Pada tahap ini, organisasi penyedia jasa dapat membuat blue print konsep
jasa
penyampaian
yang jasa
dikembangkan. dijelaskan
Proses
sedetail
produksi
mungkin.
dan
Dalam
pengembangan jasa, semua pihak yang terkait, seperti konsumen, karyawan lini depan, karyawan yang mendukung penyampaian jasa, dan karyawan yang terkait dengan sistem dan teknologi yang digunakan perlu dilibatkan. 5. Pengujian pasar Karakteristik jasa yang unik dan produk jasa baru yang ditawarkan sangat terkait dengan proses penawaran jasa yang sudah ada, pengujian pasar tidak dapat dilakukan secara terisolasi . Pengujian pasar dapat dilakukan oleh organisasi penyedia jasa dengan mengenalkan jasa baru tersebut kepada konsumen perusahaan atau konsumen potensial yang mungkin tertarik menggunakan jasa baru tersebut.pada fase ini, penyedia jasa harus dapat memastikan bahwa konsep baru yang ditawarkan dapat berfungsi secara teknis. 6. Komersialisasi Setelah melakukan pengujian pasar, organisasi penyedia jasa dapat memutuskan apakah perusahaan akan meluncurkan jasa baru tersebut
secara
nasional
atau
melakukan
penundaan
dan
memperbaiki produk tersebut. Cravens dan piercy (2003) menyarankan dalam fase ini , erusahaan harus melakukan dua hal. Pertama, perusahaan membangun dan menjaga tingkat penerimaan jasa baru bagi karyawan gugus depan yang bertanggungjawab 10
menyajikan jasa baru tersebut kepada pihak konsumen. Kedua perusahaan harus mengamati semua aspek jasa baru tersebut selama fase pengenalan produk baru. Setiap informasi detail yang terkait dengan jasa baru tersebut harus diamati dengan baik. 7. Evaluasi peluncuran produk Pada tahap terakhir ini, penyedia jasa mengulas informasi yang dikumpulkan pada saat produk baru diluncurkan dan masih dalam fase perkenalan dalam siklus hidup produk. Perubahan yang terkait dengan proses penyampaian jasa, sistem pendukung, strategi bauran pemasaran, yang ditetapkan mungkin dilakukan setelah perusahaan melihat reaksi konsumen terhadap produk baru yang diluncurkan. PENGEMBANGAN JASA BARU Inovasi tidak hanya merupakan suatu proses penciptaan sesuatu yang baru, tetapi juga merupakan produk actual atau output (hasil). Bagi suatu jasa, outcome bukan merupakan suatu hasil output, melainkan modifikasi dari pelayanan yang sudah ada. Jasa inovatif dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu inovasi radikal dan inovasi inkremental. Inovasi radikal adalah inovasi yang menawarkan kepada konsumen sesuatu jasa yang sebelumnya tidak tersedia. Sedangkan inovasi inkremental adalah menawarkan sesuatu perubahan jasa dari sesuatu yang sudah ada (improvement). Teknologi merupakan faktor yang sangat penting dalam melakukan inovasi pelayanan secara radikal, serta implementasi pada jasa yang lebih cepat dibandingkan pesaing lain dapat menimbulkan suatu keunggulan kompetitif dan membangun komunitas pelanggan yang setia terhadap produk jasa perusahaan tersebut. Dengan demikian, perusahaan jasa harus menyertakan monitoring teknologi sebagai usaha untuk mempertahankan posisis bersaingnya sebagai dasar membina konsumen loyal untuk mendapatkan keuntungan bersaing yang signifikan. A. UNSUR-UNSUR
(ELEMEN)
RANCANGAN
JASA
(SERVICE
DESIGN ELEMENTS)
11
Elemen rancangan jasa merupakan cetak biru (blueprint) yang harus dikomunikasikan dan dipahami oleh karyawan maupun konsumen, sehingga mereka mengetahui apa sebetulnya jasa yang akan diterima maupun yang akan di-delivery. Dimensi Visi Jasa Dalam menguraikan rancangan di bidang bisnis jasa sama halnya dengan menguraikan elemen rancang bangun, maka visi mengenai jasa ini akan diterjemahkan secara strategis dalam bentuk delapan dimensi yang dikelompokkan dalam dua bagian yaitu struktural (structural) dan manajerial (managerial). Adapun kedelapan elemen itu adalah sebagai berikut: 1. Di bidang struktural meliputi: sistem penyampaian (delivery system), rancangan fasilitas (facility design), lokasi (location), dan perencanaan kapasitas (capacity planning). 2. Di bidang manajerial meliputi: service encounter, kualitas (quality), mengelola kapasitas dan permintaan (managing capacity and demand), dan informasi (information). B. TANTANGAN-TANTANGAN
DALAM
MENGADOPSI
TEKNOLOGI BARU PADA PELAYANAN YANG ADA Proses adalah produk Pada sektor jasa, “proses adalah produk” karena konsumen berpartisipasi secara langsung dalam pelayanan yang diberikan, oleh karena itu keberhasilan dari penerapan inovasi teknologi yang diberikan tidak boleh mempersulit konsumen dalam melakukan interaksi. Penerapan hukum paten untuk teknologi servis/pelayanan juga tidak dapat dilakukan karena mudah ditiru dan diimplementasikan oleh pesaing. C. OTOMATISASI PELAYANAN Back office adalah tempat yang tepat untuk menerapkan otomatisasi pelayanan karena kegiatan-kegiatan di bagian ini cenderung bersifat repetitif dan rutin sehingga dapat dilakukan efisiensi tenaga kerja bila penerapan otomatisasi dilakukan, contohnya mesin penjawab otomatis dan mesin penyiram rumput otomatis. D. MANAJEMEN PROSES ADOPSI TEKNOLOGI BARU
12
Menurut pengalaman Robert Radchuck dalam melakukan instalasi sistem komputer baru, terdapat 10 langkah yang harus dilakukan untuk manajemen proses adopsi teknologi baru yaitu: 1. Pendidikan dan orientasi : para manajer senior baiknya mencari sumber dari teknologi baru dengan cara menghadiri simposium, pameran-pameran,
serta
menghubungi
pemakai
yang
telah
mengimplementasikan teknologi baru tersebut untuk menanyakan pendapat mereka. 2. Analisis kemungkinan-kemungkinan dalam teknologi; mencakup riset mengenai kelebihan, biaya dan kesempatan-kesempatan yang ada bila teknologi diimplementasikan. 3. Analisis kebutuhan; lakukan studi mengenai perangkat lunak dan perangkat keras yang dibutuhkan. 4. Identifikasi spesifikasi fungsional; mencakup segala aspek, seperti karakteristik perangkat lunak, termasuk apa input dan outputnya, operator dan tipe peralatan yang dipakai. Sebaiknya, semua dijabarkan menggunakan bahasa nonteknis agar mudah diserap oleh berbagai lini organisasi. 5. Identifikasi spesifikasi desain; buat suatu desain engginering yang spesifik beserta input dari pemakai, baik konsumen maupun karyawan untuk mengevaluasi tingkat efektivitas dari antarmuka sistem yang akan diimplementasikan. 6. Perencanaan implementasi; menggunakan teknik perencanaan proyek seperti Microsoft Project, kembangkan rencana implementasi yang mendetail dan harus mencakup segala aspek yang ada. 7. Pemilihan alat dan pembuatan komitmen/kontrak pembelian alat. 8. Implementasi; siapkan proses implementasi dan siapkan laporan mengenai kelemahan dan kelebihan utilisasi teknologi baru pada manajemen senior. 9. Pengetesan teknologi; sebelum memulai implementasi besar-besaran, lakukan dulu pengetesan di lingkungan tertutup atau coba di salah satu cabang perusahaan terlebih dahulu, lakukan juga sederetan tes-tes yang perlu dilakukan untuk mengevaluasi kemampuan sistem untuk merespon permintaan-permintaan yang telah diantisipasi.
13
10. Analisis hasil akhir; bandingkan apa yang diharapkan dengan apa yang tercapai, identifikasi lagi keunggulan-keunggulan kompetitif yang mungkin ada. F. SERVICE BLUEPRINT Service Blueprint merupakan sebuah teknik yang sering digunakan dalam menterjemahkan konsep pelayanan baru. Service Blueprint adalah adalah gambar atau peta yang secara akurat menggambarkan sistem jasa sehingga semua orang yang terlibat dalam penyajiannya
dapat
memahaminya dan melaksanakannya secara obyektif. Service Blueprinting merupakan teknik praktis untuk perbaikan dan inovasi jasa yang memungkinkan secara jelas memvisualkan proses jasa Anda dari sudut pandang pelanggan. Keunikan dari metode Service Blueprinting adalah fokus pada pelanggan sebagai pusat dan basis organisasi Anda. Dengan demikian, metode ini merupakan teknik yang sangat baik untuk melengkapi teknik mapping lain yang digunakan oleh organisasi.
14
Contohnya pada Hotel Service Blueprint ini, pada bagian baris atas sebelah kiri kita lihat adanya Physical Evidence yang berupa segala hal yang dapat dilihat pelanggan dihotel kita mulai dari parking area, kereta barang, Meja registrasi di lobby,elevator, dekorasi kamar, dll. Dari sini manajer hotel dapat menanyakan apakah pelayanan evidence yang diberikan hotel sudah sesuai dengan harapan konsumen. Di baris kedua ada Customer Actions menjelaskan segala hal yang dilakukan oleh customer. Mulai dari masuk hotel, memberikan tas pada bellboy, melakukan cek in, tidur, makan, dan lain sebagainya hingga cek out dan pergi. Semua aktifitas pada garis inilah yang disebut sebagai service encounter yang sangat menentukan kepuasan seorang pelanggan. Dalam tahapan ini manajer bisa juga menanyakan pada pelanggan
15
bagaimana interaksi dengan para staff (clerk, bell boy, room service) apakah berjalan dengan baik, dan apakah sudah dilayani dengan baik. Dibaris ketiga dan keempat ada Onstage Contact dan Backstage Contact. Onstage Contact adalah kegiatan yang dilakukan oleh petugas front liner dalam melayani dan memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Pada bagian ini terjadi kontak antara customer dan staff yang sangat menentukan kepuasan pelanggan. Sedangkan untuk Backstage Contact adalah kegiatan yang dilakukan oleh petugas backstage, karyawan di back office yang mendukung pekerjaan staff front liner dalam pemenuhan kebutuhan konsumen. Pada bagian ini tidak terjadi kontak antara customer dengan karywan. Dibaris keempat terdapat Support Process merupakan pendukung dalam usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan, bahwa yang dimaksud dengan blueprint jasa sebetulnya adalah suatu sistem delivery jasa yang memungkinkan manajemen untuk melakukan testing tentang konsep jasa di atas kertas komitmen akhir dibuat. Blueprint juga digunakan untuk memfasilitasi suatu cara pemecahan masalah maupun untuk mendapatkan ide-ide baru dalam mengatasi service failure (kegagalan suatu jasa) maupun pemanfaat peluang berdasarkan hasil penelitian persepsi konsumen. 1. Strategi Memposisikan Jasa Melalui Struktur Proses Mempersiapkan service blueprint adalah tahap awal dalam mengembangkan struktur proses pelayanan yang akan memposisikan perusahaan tersebut dalam persaingan di pasar. Service blueprint secara langsung akan menunjukkan tingkat kompleksitas dari struktur delivery dari pelayanan perusahaan. Sebagai contoh, proses dan tingkat kompleksitas pelayanan pada restoran fast food tentunya akan lebih ringkas dibandingkan dengan pada sebuah restoran warung jogja. Seberapa khusus (spesifik) suatu jasa, dapat diukur dari tingkat kompleksitas pelayanannya. Begitupula pada jasa pengacara yang lebih spesifik dari biro hukum biasa, karena interaksi dengan klien membutuhkan penilaian (judgement) dan adaptasi dari situasi yang sangat berbeda. 16
Taksonomi Rancangan Proses Jasa Proses jasa dapat diklasifikasikan dengan menggunakan konsep divergence, yaitu objek ke mana proses jasa itu akan diarahkan dan tingkat kontak dengan pelanggan. Jasa diciptakan pada saat jasa itu dikonsumsi dan konsumen sering terlibat
secara
langsung
di
dalam
prosesnya.
Hal
tersebut
mengakibatkan adanya peluang-peluang untuk menyesuaikan jasa dengan kebutuhan konsumen. Misalnya, pada pelayanan yang diberikan seorang ahli bedah yang membutuhkan kontak yang sangat tinggi dengan pasien, dengan sifat pelayanannya yang sangat khusus, akan berbeda dengan jasa dibidang pendidikan umum. Demikian pula dengan jasa yang hanya membutuhkan kontak dengan pelanggan yang rendah, seperti jasa hotel atau jasa komunikasi (operator telpon) yang lebih bersifat khas akan berbeda rancangan proses jasanya atau strategi penanganannya dengan jasa restoran cepat saji, angkutan, yang hubungan pelanggan dengan perusahan rendah, tetapi sifat jasa lebih umum. 2. Objek Proses Pelayanan Ketika komoditi diproses, harus dibedakan antara komoditi pemilik konsumen dengan komoditi yang disediakan oleh perusahaan jasa. Komoditi milik konsumen adalah bila seseorang membayar untuk servis dan mencuci kendaraan, service dilakukan di komoditi milik konsumen, yaitu mobil. Sedangkan yang dimaksud dengan komoditi yang disediakan oleh perusahaan, contohnya adalah peralatan makan di sebuah restoran yang harus dijaga ketersediaan dan kondisinya. Proses servis yang melibatkan komoditi berupa manusia, seperti pemotong rambut, penata rias kecantikan, karena sifatnya high touch pada proses ini, seseorang yang melakukan proses dituntut untuk mempunyai kecakapan interpersonal serta teknikal yang baik, juga harus memperhatikan seluruh kondisi peralatan pendukung, seperti fasilitas dan alatnya karena konsumen secara fisik hadir di dalam sistem pelayanan. 3. Tipe-Tipe Kontak dalam Hubungan Konsumen Dan Operator
17
Terdapat 3 tipe kontak konsumen dan operator dalam sistem pelayanan yang dapat terjadi : Konsumen berinteraksi langsung secara fisik Konsumen menggunakan media elektronik, seperti internet
maupun telepon Tanpa interaksi sama sekali, biasanya terjadi di bank terkait kredit konsumen, transfer, dll.
G. PENDEKATAN UMUM PADA DESAIN SISTEM PELAYANAN Ada 2 macam pendekatan yang dapat diterapkan daam rangka mendesaian suatu sistem jasa. Masing-masing pendekatan yang ada tidak harus bersifat mutually exclusive. Ini berati, suatu perusahaan jasa dapat menggunakan kombisasi dari beberapa pendekatan desain sisitem jasa, yaitu jasa personil lini, produksi, oprasi kontak tinggi dan tanpa kontrak langsung, partisioasi pelanggan dan swalayan.[1] 1. Jasa personal (personalizet service) Pendekatan ini didasari keyakinan bahwa jasa merupakan sesuatu yang sifatnya personal artinya dilakukan individu tertentu dan ditunjukkan kepada individu lainya. Oleh sebab itu, setiap pelanggan harus dilanyani secara personal sesuai dengan kebutuhanya masingmasing. Setiap karyawan diberi wewenang dan keleluasaan dalam 2.
bertindak guna melayani setiap pelanggan. Lini prodoksi Melaliu pendekatan ini, jasa secara rutin disediakan dalam lingkungan yang terkendali untuk menjamin konsistensi kualitas dan efisiensi
oprasi.
Pada
dasarnya
pendekatan
ini
berusaha
mengadaptasi konsep manufaktur kedalam sektor jasa. Ada beberapa karateristik
yang
menunjang
diantaranya berikut ini.[2] Adanya keterbatasan karyawan
keberhasilan
dalam
hal
pendekatan
kebebasan
ini,
bertindak.
Pembatasan keleluasaan bertindak ini dimaksukan untuk mencaai keseragaman (setandadisai) dan konsisitensi dalam kualitas. Sebagai contoh jasa penyemprotan DDT untuk mencegah mewabahnya penyakit demam berdarah. Jasa ini perlu memiliki konsisitensi dalam kualitas, sehingga setipa pelanggan berharap akan jasa yang identik dimanpun ia berada dan siapa pun penyedia jasanya. 18
Adanya pembagian kerja (devision of labor) Pendekatan lini produksi menyarankan agar keseluruhan pekerjaan dibagi-bagi menjadi berbagai kelompok tugas. Masingmasing kelompok tugas membutuhkan sepesialisasi keterampilan karyawan. Dengan demikian, setiap karyawan hanya perlu memenuhi
syarat
keterampilan
yang
dibutuhkan
untuk
melaksanakan tugas tertentu. Menggatikan sumberdaya manusia dengan tekhnologi tertentu Adanya kemajuan tekhnologi dan komputerisasi memungkinkan dilakukanya substitusi secara sisitematis dimana mesin atau peraatan tertentu akan menggantikan sumberdaya manusia. Hal ini sudah mulai banyak diterapkan, misalnya dalam industri perbankkan yang menggunakan ATM (Aoutomatic Teller
Machines). Setandar jasa Menu yang terbatas pada suatu restoran memungkinkan pelayanan dan ketersedianaan hidangan secara tepat dan efesien. Adanya
pembatasan
pilihan
jasa
memungkinkan
usaha
perencanaan dan prediksi lebih awal atas pelayannan dan permintaan pelanggan. Jasa akan menjadi proses rutin yang dilengkapi dengan tugas yang jelas dan aliran pelanggan yang tertur.
Selain
itu,
setandardisasi
juga
bermanfaat
akan
menciptakan keseragaman kualitas jasa, karena itu proses jasa menjadi lebih mudah dikendalikan. 3. Memisahkan operasi kontak tinggi dan oprasi tanpa kontak langsung dengan pelanggan Pada produk berwujud barang fisik proses manufakturan berlangsung dalam suatu lingkungan yang terkendali. Proses desain barang tersebut dipusatkan pada upaya memciptakan proses konversi yang berkesinambungan dan efisien dari input menjadi produk akhir. Proses ini dilakukan tanpa adanya keterlibatan pelanggan sama sekali, kemudian menjadi bagaimana dengan jasa? Bukankah pelanggan ikut terlibat dalam proses jasa? Salah satu metode yang bisa diterapkan adalah memisahkan atau mengelompokkan sistem penyampaian jasa kedalam dua 19
katagori, yaitu oprasi kontak tinggi dengan pelanggan dan oprasi tanpa kontak langsung. Oprasi tanpa kontak langsung (back office opration) dilaksanakan sebagiamana halnya pabrik manufaktur. Segala konsep manajeman produksi dan tekhnologi dan otomatisasi dapat diterapkan dalam oprasi ini.Adanya pemisahan sistem ini bisa memberikan dua manfaat pokok. Pertama, perusahaan dapat menciptakan persepsi personalize service bagi pelanggan. Kedua, perusahaan dapat mencapai skala ekonomis melalui pemprosesan volume kerja. Keberhasilan metode Memisahkan operasi kontak tinggi dan oprasi tanpa kontak langsung dengan pelanggan ini sangat tergantung pada dua faktor berikut ini. 4. Tingkat kontak dengan pelanggan Kontak denga pelanggan berhubungan dengan kehadiran pelangan secara fisik dalam sistem jasa. Faktor ini dapat diukur berdasarkan presentase atau perbandingan antara waktu kehadiran pelanggan dalam sistem jasa dengan waktu total penyampaian suatu jasa. Pada sistem jasa yang memiliki tinggkat kontak tinggi, kehadiran dan partisipasi pelanggan sangat menentukan timing permintaan, sifat jasa, dan kualitas jasa. Hal ini berbeda dengan sistem jasa dengan tingkat kontak rendah, dimana pelanggan tidak hadir
sehingga
tidak
banyak
pengaruh
terhadap
proses
penyampaian jasa. Pemisahan oprasi kontak tinggi dengan oprasi tanpa kontak langsung Oprasi kontak tinggi membutuhkan karyawan yang terampil dalam menjalankan public relations. Misalnya, karyawan reservasi dan ticketing pesawat harus murah senyum dan komunikatif terhadap setiap calon penumpang. Sedangkan oprasi tanpa kontak langsung tidak harus secara fisik berhubungan langsung dengan pelanggan. Oleh karena itu, oprasi jenis ini dapat dijadwalkan agar dapat mencapai kapasitas optimum. Sebagai contoh, bagian penanganan bagasi dan petugas kebersihan pesawat dapat beroprasi seperti pabrik manufaktur. 20
Partisipasi pelanggan Sebagian besar besar sistem jasa, pelanggan hadir pada saat jasa tersebut diberikan. Bahkan tidak jarang pelanggan juga memainkan peranan penting dalam meningkatkan produktivitas. Terlebih lagi apabila ada sebagian aktifitas jasa yang dapat dialihkan kepada pelanggan. Selain itu, partisipasi pelanggan juga dapat
meningkatkan
costumization.
Berdasarkan
tinggkat
keterlibatan pelanggan, sistem penyampaian penyampaian jasa dapat dipandang dari dua titik ekstrim, yaitu swalayan (selfservice) dan ketergantungan penuh pada penyediaan jasa. Secara umum ada dua macam kontribusi yang dapat diberikan pelanggan dalam suatu sistem penyampaian jasa, yaitu sebagai berikut. Menggantikan provider labor dengan customer labor Hal ini tidak dapat terlepas dari perkembangan tekhnologi dan tuntutan perkembangan. Banyak aktivitas yang dapat dilakukan pelanggan, misalnya penumpangan pesawat dan kapal laut yang membawa barang bawaanya sendiri (carry-on luggage), menggunakan fasilitas ATM di bank, dan lain-lain. Dengan demikian, pelanggan dapat bertindak atau berperan sebagai coproducer, sehingga jasa yang dibelinya menjadi relatif murah. Memperluas atau mengurangi variasi permintaan jasa Salah satu karateristik jasa adalah tidak tahan lama atau tidak dapat disipan (prishability). Hal ini menimbulkan masalah dalam menangani permintaan, terutama apabila permintaannya bersifat fluktuatif. Beberapa jenis data yang permintaanya fluktatif adalah restoran (variasinya menurut jam perhari), bioskop (menurut hari), bis kota (menurut jam), dan lain-lain. Apabila masalah variasi permintaan ini dapat teratasi / dikurangi, maka kapasitas jasa yang dibutuhkan dapat ditekan, sehingga pemanfaatan kapasitasnya dapat lebih optimalndan pada giliranya 5.
berdampak pada peningkatan produktivitas jasa. Swalayan (self-service) Dalam pendekatan ini, tingkat keterlibatan pelanggan sangat tinggi. Pelanggan berperan secara aktif dalam proses jasa.
21
Misalnya di supermarket, pelanggan membawa sendiri kereta dorong atau kerajang yang kemudian diisi sendiri dengan bsrang belanjaanya
yang
dipilihny
dari
rak-rak
pajangan.
Lalu
membawanya ke kasir untuk membayar transaksi yang ia lakukan. Contoh lain adalah pasien-pasien tertentusendiri yang mengisi catatan sendiri catatan medisnya dirumah sakit, dan pelanggan yang mengisi sendiri bensin yang dibutuhkan di pom bensin di swalayan. Elemen-elemen yang terdapat dalam sistem penyerahan jasa terdiri dari sistem informasi pendukung dan bukti pendukung dan bukan pendukung, lokasi, lay out, dekorasi, kesenangan dan kebeahan karyawan, manajemen pelanggan, dan perlengkapan serta
kebijaksanaan
perusahaan.
Elemen-elemen
tersebut
dilakukan secara tepat dan baik, yang akan memberikan beberapa pengaruh atau manfaat, yaitu terciptanya kepuasan pelanggan, kepuasan dan kesetiaan karyawan meningkat, peningkatan rantai laba dan nilai serta tujuan-tujuan pelayanan perusahaan. H. INFORMATION EMPOWERMENT; APLIKASI TEKNOLOGI Di era saat ini bisa dikatakan bahwa tidak ada satupun perusahaan modern yang tidak menggunakan teknologi informasi sebagai salah satu cara untuk mencapai keunggulan kompetitif, tidak ada pelayanan / servis pada saat ini yang akan berhasil tanpa bantuan teknologi informasi, karena IT telah menjadi bagian dasar dari kehidupan setiap orang di seluruh dunia dan hampir tidak ada aspek yang tidak bisa dicakup oleh teknologi informasi. Dalam industri pelayanan, IT dibutuhkan untuk 2 hal mendasar berikut ini : 1. Employee Empowerment, penggunaan teknologi informasi yang paling mendasar adalah menggunakannya sebagai database (database alamat, nomer telpon, preferensi pelangan dll). Namun, pada dasarnya tetap saja emd user yang memasukkan data adalah manusia. Implementasi lebih jauh dapat dilihat bahwa masing-masing komputer yang digunakan oleh karyawan dengan database berbeda dapat
22
berinteraksi dengan komputer yang digunakan karyawan lainnya dalam dalam suatu organisasi maupun diluar batasan organisasional 2.
menimbulkan data interchangibillity yang tinggi. Customer empowerment, contoh sangat baik adalah internet, yang menjembatani berbagai macam manusia dengan kepentingan yang berbeda-beda secara tanpa batas. Konsumen pun tidak menjadi tergantung dengan layanan lokal, seseorang dapat berbelanja dan mendapatkan informasi dari penyedia layanan yang amat banyak di penjuru dunia. Teknologi informasi menyediakan cara bagi konsumen unyuk terlibat secara aktif dalam proses pelayanan.
I. SERVICE BENCHMARK Teknologi baru software dan
reengineering dapat meningkatkan
penghasilan perusahaan karena meningkatkan produktifitas dan pelayanan, namun tantangannya adalah bagaimana menggunakannya. Untuk membuat perangkap tikus yang efisien dan lebih baik, kita harus berfikir seperti tikus, dibutuhkan suatu sesi brainstorming di mana kita semua diposisikan sebagai konsumen serta mencari tahu apakan sebenarnya yang diinginkan oleh konsumen.
23
III KESIMPULAN Kita telah mengetahui bahwa inovasi dalam jasa pelayanan dapat berupa radikal maupun bertahap dan sering adalah hasil dari penerapan teknologi, dalam pengembangan jasa desain dari sistem delivery jasa digambarkan dalam diagram visual yang disebut service blueprint dimana kompleksitas dari sistem tersebut dapat dimonitor dari banyaknya prosedur pelayanan yang diberikan, dan karena konsumen melihat jasa sebagai produk, implementasi teknologi baru membutuhkan perhatian pada level customer acceptance.
24
DAFTAR PUSTAKA Alfansi, Lizar, Pemasaran Jasa Finansial Edisi 2, Salemba Empat, Jakarta, 2012. Jasfar, Farida, Manajemen Jasa: Pendekatan Terpadu, Ghalia Indonesia, Bogor, 2010 http://www.csia.com.au/service-standards-iccs-certification/icss/creating-adeliberate-signature-service-experience-2 Diakses pada tanggal 24 Januari 2015 https://prezi.com/hkxlo0q30qn_/service-blueprint/ Diakses pada tanggal 24 Januari 2015 http://165991.blogspot.com/2011/06/pendekatan-pendekatan-dalam-sistem.html? m=1 Diakses pada tanggal 23 Januari 2015
25
