Uitgeef intelligence
Paywalls anno 2013 Of hoe uitgevers langzaam anders leren denken…
Whitepaper op basis van onderzoek onder (online) uitgevers juni 2013
>
Samenvatting
Uitgeef intelligence
Van procesindustrie naar gefragmenteerde online businessmodellen In samenwerking met het Mediafacts Uitgeverscongres 2013 verrichtte MediaTest onderzoek naar de kansen en drempels voor paywalls. Ruim 75 uitgeef- en mediaprofessionals namen deel aan het onderzoek. De uitkomsten wijzen erop dat uitgevers werken aan een verschuiving van procesindustrie naar gefragmenteerde online businessmodellen. 1. Versplintering in aanbod, distributie en prijsmodellen Uitgevers beseffen dat de overgang moet worden gemaakt van het vertrouwde single source businessmodel, waarin abonnementen op printuitgaven het gros van de inkomsten binnen brengen, naar een gefragmenteerd online businessmodel, waarvan losse verkoop en overige inkomsten (de zogeheten ‘derde geldstroom’) de basis vormen. Van de huidige online inkomsten is twee derde afkomstig uit advertenties. Een ander groot deel is gekoppeld aan printuitgaven in combi-abonnementen. 2. De consument gaat online betalen, niet alleen de adverteerder Het loslaten van de abonnementsstructuur en het aanbrengen van paywalls bij online content brengt in eerste instantie een terugloop in bereik teweeg. Om de daaruit volgende terugloop in advertentie-inkomsten op te vangen richten uitgevers zich meer en meer op de consument/gebruiker vanuit de wetenschap dat deze steeds meer bereid is te betalen voor kwaliteit. Uitgevers realiseren zich dat flexibele toegang daarbij van groot belang is. 3. Het merk is geen inhoudelijk baken; het merk moet verleiden Samenwerken om de doelgroep te bereiken staat (nog) niet op de agenda. Met name ervaren uitgevers hebben moeite huidige structuren los te laten, terwijl jongere uitgevers meer open lijken te staan voor het experiment. Het verleiden van de gebruiker met het merk via zoveel mogelijk kanalen is belangrijk om de verschuiving naar gefragmenteerde online businessmodellen succesvol te laten zijn: het kleine deel dat nu online wordt verdiend moet worden vergroot met zoveel mogelijk inkomsten uit gebruikers.
>
Aanleiding: 2013 is het jaar van de paywall 8 jan . 201
3
6 mei 2013
676,000 Online abo’s New York Times
Uitgeef intelligence
Paywalls zijn maar een deel van het verhaal Wat is je totale business plan? Aanleiding 2013 is het jaar van de paywall
Uitgeef intelligence
Huidige situatie: Veel abonnementsgebonden modellen Aanleiding 2013 is het jaar van de paywall
Gekoppeld aan offline product
62%
100% Ad-funded
51%
E-Commerce
42%
Freemium
35%
Vast bedrag per maand
28%
Gratis na registratie
23%
Kortingscoupons
9%
Pay-per-view Metered access Donationware/freeware
12% 3% 7%
Uitgeef intelligence
18% Gemiddeld % online omzet uitgevers
60% % online omzet vanuit adverteerders
3
Aantal online business modellen per uitgever
>
Trend 1
Versplintering in aanbod, distributie, prijsmodellen
4
populair
aantal populaire online modellen
Koppeling offline (62%) Ad Funded (51%) Freemium (35% Maandabo (28%)
minst
57% Online omzet via harde koppeling aan print
Freeware (2%) Metered Access (3%) Kortingscoupons (9%)
>
Verwachtingen in de toekomst Pay-per-view Freemium Gratis na registratie
Vast bedrag per maand Gekoppeld aan offline 100% Ad-funded Metered acccess
E-Commerce Kortingscoupons
Toekomst Donationware/freeware
Pay per view (30%) Freemium (28%) E-Commerce (22%)
>
Trend 2
De consument gaat online betalen Niet alleen de adverteerder is aan zet…
Aanleiding
50%>7%
2013 is het jaar van de paywall Daling Adfunded modellen
‘gratis content kan geen basis zijn voor een gezond businessmodel’
‘Onze gebruikers zijn nu nog niet klaar voor een paywall, maar over twee jaar wel.’
Ik denk dat klanten bereid zijn te betalen voor kwalitatief hoogwaardige content Met de paywall hebben we meer abonnementen verkocht dan verwacht!
Trend 3
Het merk is geen inhoudelijk baken. Het merk moet verleiden
36%
Grote uitgevers ziet Pay Per View als succesvol betaalsysteem
83% Uitgevers is actief op social media
72%
Ziet als grootse dilemma keuze in balans gratis en betaalde content Moderne consumenten willen eerder betalen naar rato van gebruik, dus via micropayments, dan vast te zitten aan een abonnement.
Trend 4
70% Kleine uitgevers ziet geen heil in samen werking
Samenwerken? Liever niet!
13% Toont interesse in Newz.nl
Betaalmodellen verschuiven Uitgeef intelligence
Donation ware
Losse koop Whitepapers Congressen e.d.
Ad funded
Pay per view E-commerce
Kortingsbonnen
Freemium Pay-‐per-‐view
12%
Adverteerder Freemium
28% 35% 25% 28% 22% 42% 20%
Vast bedrag per maand E-‐Commerce Gekoppeld aan offline Metered acccess Gra0s na registra0e Dona0onware/freeware 100% Ad-‐funded Kor0ngscoupons
30%
3%
Consument
62%
18%
13% 23% 7% 2% 7%
Vewacht succesvolle businessmodellen Gebruikte businessmodellen
Gratis na registratie 51% 1%
Koppeling aan offline product
Metered Access
Maand abonnement
9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Abonnement
Samenvatting
Een nieuwe industriële revolutie; Van continue naar stukproductie 1. Versplintering in aanbod, distributie, prijsmodellen 2. De consument gaat online betalen, niet alleen de adverteerder 3. Het merk is geen inhoudelijk baken. Het merk moet verleiden
>
Over MediaTest
publiekscommunicatie
Over MediaTest MediaTest heeft passie voor slim communiceren en verstand van media. Het kan altijd beter... We hebben al honderden organisaties (top-500, non profit, mediabedrijven, uitgevers) geholpen hun communicatie te verbeteren en budgetten efficiënter in te zetten. Dat kunnen we als geen ander, vooral door onze focus op de juiste boodschap en het juiste mediumtype, Onze professionaliteit en passie zetten wij op een betrokken wijze in. Wij laten je op een andere manier naar je eigen producten kijken en maken betrokkenen bewuster van de noodzaak om relevant te blijven. Dát is onze passie: het verbeteren van je interne- en externe communicatie. Het kan immers altijd net even slimmer....
publiekscommunicatie
Vragen? Neem contact op met Rob Does E:
[email protected] T: 06 512 70809 Skype @rjfdoes
www.mediatest.nl 020 410 00 00
Juni 2013
