Out-of-home markt in 2005 Totale omvang circa € 246 miljoen, marktaandeel van 5,6% Elk jaar publiceert Nielsen Media Research in samenwerking met de VEA het rapport netto mediabestedingen. In 2005 werd de marktomvang voor out-of-home geschat op een waarde van € 151 miljoen (3½% van de totale bestedingen). Aangezien in de analyse van Nielsen niet een volledig beeld geschapen wordt van dit marktsegment, heeft NABB het initiatief genomen tot een diepgaandere analyse van de markt. Voor 2005 schatten wij de markt op € 246 miljoen, waarmee het marktaandeel 5,6% bedraagt. Out-of-Home of buitenreclame? Ondanks een strakke regelgeving zijn de mogelijkheden voor buitenreclame in Nederland de laatste jaren explosief toegenomen: naast reclame in bushokjes, op billboards en op bussen en trams hebben allerlei nieuwe vormen het landschap veranderd. Grote masten langs snelwegen, steigerdoeken in stadscentra, digitale schermen in winkels en winkelcentra, reclame op vrachtwagens, reclame op toiletten - zo maar een greep uit de veelheid van het aanbod. Buitenreclame is meer dan alleen abri's en billboards, de internationaal gangbare terminologie daarvoor is Out-of-Home. In de 2005 rapportage van Nielsen wordt ook deze term voor het eerst gehanteerd. Geschatte omvang van de markt Nielsen Media geeft al vele jaren een schatting van de marktomvang. De informatie hiervoor wordt verkregen bij exploitanten en een deel van de informatie wordt geschat. De bekende marktsegmenten (abri’s, billboards en vervoersreclame) worden naar mening van NABB zeer nauwkeurig in kaart gebracht – onze analyse wijkt niet af van de gegevens van Nielsen Media. De Out-ofHome markt is echter veel groter, omdat Nielsen Media een groot aantal Out-of-Home vormen niet in de analyse meeneemt. Veel van deze reclamevormen hebben de laatste jaren een enorme groei laten zien:
pagina 1 / NABB rapportage d.d. 19 december 2006
OUT-OF-HOME MARKT NAAR SEGMENTEN (2005) driehoek ambient digital 5% 2% 2% indoor 6% vliegvelden 7%
abri's 31%
De totale markt wordt door NABB ingeschat op € 246 miljoen. Bijna de helft van de bestedingen wordt gerealiseerd door abri’s en billboards. De cijfers van NABB zijn net als de cijfers van Nielsen Media Research inclusief 15% bureau commissie. Exclusief deze bureaucommissie (welke in de lokale markten niet of nauwelijks verstrekt wordt) bedraagt de omvang van de out-ofhome markt € 221 miljoen.
vervoer 9%
grote formaten 11%
billboards 14% lokaal 13%
Een jaar geleden werd de markt door NABB geschat op € 215 miljoen. De stijging van € 40 miljoen komt deels uit de groei van de bestedingen, maar voornamelijk uit een nog completer overzicht.
Bronnen: NABB december 2006 en Nielsen Media Research mei 2006
pagina 2 / NABB rapportage d.d. 19 december 2006
Abri’s (reclame op het euroformaat: 2m2): € 77,7 miljoen Traditioneel het grootste segment dat na 2002 een dip in de bestedingen liet zien door het verbod op tabaksreclame. Na 2003 groeien de bestedingen en de bezettingsgraad weer. Tevens komen tal van doelgroepnetwerken op, zoals in winkelcentra, benzinestations, restaurants. Billboards (8m2): € 33,3 miljoen Het aantal billboards blijft relatief stabiel, maar door de enorme kwaliteitsslag kunnen hogere tarieven gevraagd worden. De bezettingsgraad op het medium stijgt sterk en billboards zijn de laatste jaren een van de snelst groeiende out-of-home segmenten. Lokale buitenreclame: € 31,5 miljoen Dit segment definiëren wij als die reclameproducten die voornamelijk ingezet worden door lokale adverteerders voor niet campagnematige uitingen. Belangrijke producten in dit marktsegment zijn de reclame aan lichtmasten, haltepalen, stadsklokken en kasten voor stadsplattegronden. Grote formaten: € 26,3 miljoen Onder meer de hoge masten langs snelwegen (meer dan 100 stuks), steigerdoeken in stadscentra en grote vaste reclameobjecten hebben in de afgelopen jaren een sterke marktpositie opgebouwd. Wij verwachten dat dit marktsegment de komende jaren nog aanzienlijk zal gaan groeien. Vervoersreclame: € 22,6 miljoen De bestedingen in vervoersreclame staan al jaren onder druk. Een belangrijke reden hiervoor is het feit dat in veel verstedelijkte gebieden er beperkingen gekomen zijn voor het voeren van reclame op bussen en trams (bv in Amsterdam). Nieuwe segmenten komen echter snel op, zoals reclame op vrachtwagens en taxi’s. Vliegvelden: € 17,4 miljoen Luchthavens vormen een segment op zich, met Schiphol als de voornaamste exponent hiervan. Op luchthavens worden alle denkbare reclamevormen ingezet en zien we als eerste de nieuwe trends en ontwikkelingen. Reclame op de regionale luchthavens neemt vanzelfsprekend een bescheiden positie in. Digitale reclame op de vliegvelden zit in deze schatting (en valt dus niet in de categorie digital signage), met name de luchthavens zijn locaties waar digitale netwerken en grote LED schermen al succesvol geëxploiteerd worden.
pagina 3 / NABB rapportage d.d. 19 december 2006
Indoor reclame: € 14,6 miljoen Reclame in restaurants, kroegen, toiletten, sporthallen, fitnesscentra, kinderdagverblijven, ziekenhuizen, scholen etc valt in deze categorie. Kortom een zeer diverse categorie met veel aanbieders en producten. Lastig in kaart te brengen. Driehoeksborden: € 12,6 miljoen Het A0 formaat (1m2) maakt op dit moment een professionaliseringslag door. In veel gemeenten is dit formaat alleen beschikbaar voor culturele affichage, maar er zijn ook steden waar de driehoeksborden gebruikt worden voor lokale en regionale adverteerders. Exploitant Bizon heeft in heel Nederland een A0 netwerk ontwikkeld op onder mee elektriciteitskasten, dit netwerk kan in veel gemeenten ook commercieel ingezet worden. Ambient: € 5,2 miljoen Internationaal wordt vaak de terminologie ambient gebruikt voor het duiden van alle ‘niet-standaard’ out-of-home’ formaten. NABB gebruikt deze term voor die reclameformaten die in geen enkele categorie onder te brengen zijn, maar het blijft wel ‘out-of-home’ reclame. Voorbeelden: ansichtkaarten, guerrilla marketing acties, reclame in de lucht, op stranden, reclame op pizzadozen, op winkelvloeren, draagtassen. Nadrukkelijk doelen we niet op instore marketing, maar reclame die door exploitanten verkocht wordt aan diverse adverteerders. Digital signage: € 4,6 miljoen Digitaal. Het goedkoper worden van LCD, plasma en LED technieken heeft ervoor gezorgd dat er een ware hausse ontstaan is in beeldschermen. Buiten (dus echt outdoor) zijn de LED schermen het eerst geïntroduceerd, tot op heden slechts met wisselend succes. We verwachten echter een doorbraak vanaf 2007/2008. Indoor zien we op dit moment een enorme opkomst van de beeldschermen: de exploitanten zelf duiden het als ‘narrowcasting’. De grens tussen out-of-home en (digitale) televisiekanalen zal langzaam gaan verdwijnen. Er zijn inmiddels een aantal succesvolle digital signage initiatieven zoals bij McDonalds, Mediamarkt, diverse tabakszaken en het aantal netwerken is in 2006 al sterk uitgebreid. Wij verwachten dat in 2006 de omzet al significant toegenomen zal zijn. Het onderscheid tussen digital en papier wordt steeds lastiger. Als op billboards digitaal worden, vallen ze dan onder de categorie ‘digital signage’? Wat is het verschil tussen een netwerk van posters op een toilet of een netwerk van LCD schermen op toiletten?
Eén out-of-home segment ontbreekt in deze analyse, namelijk de reclame op en rond sportvelden. Ten eerste omdat over dit marktsegment geen betrouwbare gegevens verzameld konden worden en ten tweede omdat dit marktsegment naar mening van NABB eerder thuishoort in de categorie sportsponsoring.
pagina 4 / NABB rapportage d.d. 19 december 2006
Verantwoording van de gegevens De gegevens voor deze analyse zijn verkregen bij een groot aantal exploitanten en een aantal experts in de markt heeft hun visie gegeven op het segment waar ze zelf actief in zijn. Als basis is informatie over het volledige jaar 2005 gebruikt. Een overzicht van de exploitanten die in de registratie opgenomen zijn, staat vermeld op de website van NABB. Net als Nielsen Media wordt als basis genomen de netto advertentie-inkomsten. Dit zijn de inkomsten na eventuele kortingen en speciale prijsafspraken, maar voor aftrek van de 15% bureaucommissie. Veel regionale en lokale out-of-home media werken niet met de 15% bureaucommissie en daar is in de analyse rekening mee gehouden. De productiekosten voor advertenties zijn in het onderzoek niet meegenomen.
Auteur: Fred Kuhlman
www.nabbnet.nl 035-6569286
pagina 5 / NABB rapportage d.d. 19 december 2006
