DE DIY MARKT IN FRANKRIJK

DE DIY MARKT IN FRANKRIJK

STUDIE - DIY: EEN OVERZICHT VAN DE FRANSE MARKT INHOUDSTAFEL 1. INLEIDING

2

2. SITUERING: FRANKRIJK ALS BELANGRIJKE EUROPESE SPELER

2

3. DOELGROEP / TOT WIE RICHTEN ZICH DE SPELERS BINNEN DE DIY-MARKT ? 3.1. De particuliere consument 3.2. Verdeling van de budgetten van de consument 3.3. De professionelen

4 4 5 6

4. DE BOUWSECTOR IN FRANKRIJK 4.1. Overzicht 4.2. Huidige tendens in de nieuwbouwsector 4.3. De renovatiemarkt

6 6 7 8

5. STRUCTUUR VAN DE DOE-HET-ZELF MARKT 5.1. Drie grote verkoopskanalen: GSB, négoces, GSA 5.2. Aandeel binnen de globale distributie 5.3. Samenstelling van de holdingroepen 5.4. Trends binnen de grote groepen 5.5. Naar een moeilijk jaar 2013 5.6. Het aandeel tuinbouw en LISA op de DIY- markt

9 9 11 11 13 15 16

6. ACTUEEL : ONLINE 6.1. Internetverkoop 6.2. Sociale media

19 19 22

7. NAAR DE TOEKOMST TOE : TRENDS, DREIGINGEN EN OPPORTUNITEITEN 7.1. Leveranciers 7.2. Verdelers 7.3. Huren van materiaal

25 25 26 27

8. BENADERING VAN DE DIY-MARKT

28

9. ALGEMEEN BESLUIT

31

10. OVERZICHT VAN DE BESTAANDE GROEPEN EN VERDELERS

33

11. ADRESSENBESTAND – CONTACTGEGEVENS

34

12. BIBLIOGRAPHIE EN INTERESSANTE LINKS

57

Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 __________________________________________________ 1

1. INLEIDING Deze studie heeft tot doel een inzicht te geven in de doe-het-zelf-markt van Frankrijk, na Duitsland de tweede belangrijkste Europese speler in deze sector. Tot de belangrijke onderwerpen die binnen het bestek van deze studie zijn opgenomen behoren ondermeer een bespreking van de grootte en de evolutie van de markt, de opbouw en de structuur ervan, een analyse van de verschillende belangrijke spelers en hun holdinggroepen en de manier waarop hen te benaderen. Op het einde van het document worden de contactgegevens opgelijst van de belangrijkste groepen en hun verkoopcentrales. Executive summary Na Duitsland is Frankrijk de tweede belangrijkste speler binnen de Europese do it yourself markt. De aanwezigheid van de Franse groep Adeo als tweede grootse holdinggroep van Europa in de sector is een verdere indicatie van het belang van deze Franse markt. Sedert 2003 kan er een positieve tendens worden waargenomen in de evolutie van de totale jaarlijkse omzet, ondanks de zwakke prestaties van de Franse bouwsector. Algemeen kan men stellen dat de doe-het-zelf-sector in Frankrijk gedurende de periode 2003 – 2011 op een stabiele markt actief was. De voorspellingen naar de toekomst toe zijn echter heel wat minder rooskleurig.

2. SITUERING: FRANKRIJK ALS BELANGRIJKE EUROPESE SPELER Na Duitsland is Frankrijk de belangrijkste speler op de Europese doe-het-zelf-markt, goed voor een totale omzet van 24,03 miljard euro in 2011. Dit is 1,5 maal groter dan de Britse markt, nochtans gekend omwille van de vele klussers, en 2 maal groter dan de Italiaanse markt. De Franse markt is dan weer 9 maal groter dan de Belgische thuismarkt. De geografische naburigheid en de culturele affiniteit maken Frankrijk als potentiële handelspartner extra aantrekkelijk voor de gezonde Belgische KMO actief in de sector.

Tabel 1: Overzicht van de belangrijkste Europese spelers op de doe-het-zelf-markt, Bron: Fediyma via Unibal.


Daarnaast is de tweede grootste Europese groep in de doe-het-zelf-sector van Franse origine: de groep Adeo met ondermeer Leroy Merlin en Bricoman als belangrijkste winkelketens. Ook de nummer 1 op de lijst, Kingfisher, heeft met ketens als Castorama en Brico Dépot grote kleppers op de Franse markt.

Tabel 2: Overzicht van de belangrijkste Europese groepen op de doe-het-zelf-markt, Bron: Fediyma via Unibal.

Bovendien spenderen de Franse en Duitse consumenten op Europees vlak het grootste aandeel van hun budget aan doe-het-zelf-producten. Er worden in deze twee landen gemiddeld ook de meeste DHZ1activiteiten uitgevoerd.

Figuur 1: Aandeel DIY binnen de Europese budgetten van de consumenten, Bron: Cetelem via Unibal.

1

DHZ: doe-het-zelf.


Opvallend is de stabiliteit van de Franse DIY2-markt over de jaren heen. Het totale omzetcijfer van deze markt kent een licht stijgend verloop sedert 2005. Ook in tijden van laagconjunctuur bleef deze markt stabiel. De cijfergegevens in figuur2 zijn voor de DIY- en tuinbouwmarkt gecombineerd.

Omzet in Md€ 25 24 23 22 21 20

24,5 (geschat)

21,15

2005

22,3

23,2

2007

23,6

23,12 23,42 2009

24,03 Omzet in Md€ 2011

Figuur 2: Tendens in de totale jaarlijkse omzet op de DIY-markt (+tuinbouw) in Frankrijk, Bron: Unibal via magazine Négoce.

3. DOELGROEP: TOT WIE RICHTEN ZICH DE SPELERS BINNEN DE DIY-MARKT? 3.1 De particuliere consument Het eerder negatieve imago van de activiteiten binnen de bouwsector in Frankrijk heeft ervoor gezorgd dat er een groot tekort aan professionele bouwvakkers op de arbeidsmarkt is ontstaan, zodat er terecht kan worden gesproken van een knelpuntsector. Het directe gevolg hiervan is dat zelfstandige professionele bouwvakkers zich een soort machtspositie kunnen toe-eigenen, want de vraag overtreft grotendeels het aanbod. De Franse consument die beroep wil doen op een bouwvakker voor hetzij renovatiewerken, hetzij bij de oprichting van een nieuw bouwproject, zal achteraf ongetwijfeld een gepeperde rekening ontvangen. Daarnaast is de geleverde kwaliteit van het werk, ondanks de vaak hoge prijzen, niet steeds van een optimaal niveau. Dit alles zet de Franse consument er toe aan om daar waar mogelijk zelf de handen uit de mouwen te steken, wat de DIY- sector enkel maar ten goede komt. De doe-het-zelver is echter geen bouwvakker, noch een gespecialiseerde vakman. In de mate van zijn kennis tracht hij allerlei taken op zich te nemen, meestal dus om met zijn budget het maximum aan vermijdbare kosten te kunnen uitsparen. Hij zet zich dus (noodgedwongen) aan allerlei karweien zoals onder meer: de tuin, de elektriciteit, het schilderwerk, de loodgieterij, ... .

2

DIY: do it yourself (doe-het-zelf).


3.2 Verdeling van de budgetten van de consument Een onderzoek van de Britse DIY-groep Kingfisher bij 15000 consumenten in 8 Euopese landen toont aan dat de Franse consument gemiddeld 3400 euro per jaar spendeert ter verbetering van zijn woning: producten voor tuinbouw, onderhoud, elektronische producten, ... . Dit cijfer is 1,2 maal hoger dan de gemiddelde uitgaven door Europese consumenten tijdens de afgelopen twaalf maanden. Volgens de FMB3 gaat het belangrijkste aandeel van het beschikbare budget van de Franse consument naar doehet-zelf-artikelen (los van het budget voor levensmiddelen: voeding, ... ). Gemiddeld zou dat neerkomen op 1058 euro per jaar in 2012, ten opzicht van 714 euro in 2011. Hiermee komt Frankrijk opnieuw op de tweede plaats, kort voorafgegaan door het nog sterkere Duitsland.

Figuur 3: Ranking van de top drie beste Europese besteders in de DIY-sector in 2011, Bron: Cetelem via presentatie Unibal.

De FMB publiceerde daarnaast in 2012 volgende cijfergegevens voor Frankrijk met betrekking tot de afgelopen twee jaar:

Bevolkingspercentage

Uitgaven aan DIY en tuinbouw

19% 27% 29%

250 à 1000 € 1000 à 2000 € 2000 à 10000 €

Tabel 3: Verdeling van de Franse bevolking volgens uitgave in DIY-sector over de afgelopen twee jaar, Bron: FMB.

Het grootste percentage (29%) van de Franse bevolking besteedde de afgelopen twee jaar tussen de 2000 en de 10000 euro aan doe-het-zelf-producten en tuinproducten. Pakweg een derde van de Franse bevolking besteedt bijgevolg jaarlijks een enorm bedrag aan dergelijke producten. Hieruit blijkt opnieuw het belang van de Franse markt voor deze sector en de koopkracht van de Franse consument.

3

FMB : Fédération des Magasins de Bricolage.


3.3 De professionelen Professionele spelers (bouwvakkers, gespecialiseerde vakmannen) kopen doorgaans hun materiaal en producten aan bij de zogenaamde négoce of letterlijk: de onderhandelaar. Een professionele speler ging tot voor kort minder aankopen bij de zogenaamde GSB’s (les grandes surfaces de bricolage, zie verder) aangezien het voor hen qua prijs minder voordelig was. Tegenwoordig worden de prijsverschillen kleiner en gaat de professionele bouwvakker steeds meer zijn producten aankopen bij deze GSB’s.

Besluit: De Franse consument heeft een aanleg voor doe-het-zelf. Dure professionelen dwingen de prijsbewuste consumenten ertoe om zoveel mogelijk zelf te ondernemen. Bijgevolg neemt de Franse klusser taken op zich die soms zijn capaciteiten te boven gaan. De DIY-sector kan hier gretig op inspelen door de nodige doe-het-zelf-goederen tegen een lage prijs aan te bieden en door daarnaast zoveel mogelijk technische ondersteuning te geven via bekwaam personeel. De bewijzen voor het succes van DIY in Frankrijk zijn voorhanden: de Franse consument besteedt, als tweede belangrijkste doelgroep in Europa binnen deze sector, een groot aandeel van zijn jaarlijks beschikbare budget aan doe-het-zelf-materiaal. Bovendien kopen ook de professionele bouwvakkers steeds vaker via de DIY-distributiekanalen hun producten aan.

4. DE BOUWSECTOR IN FRANKRIJK 4.1 Overzicht De bouwsector wordt traditioneel opgesplitst in twee belangrijke onderdelen: de nieuwbouw en de renovatie. Voor de doe-het-zelf-sector zijn beide onderdelen van wezenlijk belang, hoewel de balans toch eerder uitslaat naar de kant van de renovatiemarkt: doe-het-zelf en renovatie gaan hand in hand. De trends en resultaten van deze markt zullen voor een stuk dan ook de DIY-markt sturen. Als indicatoren voor de nieuwbouwsector kijkt men meestal naar het aantal bouwvergunningen dat wordt toegekend en naar het aantal effectief opgestarte bouwprojecten. Daarnaast maakt men verder het onderscheid tussen individuele projecten en collectieve projecten (bijvoorbeeld in functie van de overheid). Figuur 4 geeft hier een mooi overzicht van weer.


Bouw

Renovatie

Nieuwbouw

Effectief aantal uitgevoerde bouwprojecten

Individueel

Collectief

Aantal afgesloten bouwvergunningen

Individueel

Collectief

Figuur 4: Opdeling van de bouwsector.

4.2 Huidige tendens in de nieuwbouwsector De huidige trends in de bouwsector in Frankrijk zijn ronduit slecht te noemen. Het aantal verleende bouwvergunningen in 2012 is gedaald met -5,1%. Dit cijfer is de combinatie van een terugval van het aantal bouwvergunningen voor individuele projecten met -21% (kleiner aandeel) en een daling van 1,1% voor collectieve bouwvergunningen (groot aandeel). Daarnaast zijn de cijfers voor de effectieve uitvoer van bouwprojecten nog slechter te noemen: een totale regressie van -19,1%, -14,8 voor individuele projecten en -23,6 voor collectieve projecten. Deze laatste is de zwaarste domper van alle negatieve cijfers. De collectieve bouwprojecten zijn belangrijk voor de bouwsector en vertegenwoordigen het grootste aantal van alle projecten. Hier zien we een enorme terugval, wat duidelijk wijst op een sterke crisis in de nieuwbouw. Deze sterk negatieve tendens binnen de nieuwbouwsector heeft gelukkig een beperkte impact op de doe-het-zelf sector die in de eerste plaats gekoppeld is aan de relatief stabiele renovatiemarkt. Concreet:

Individueel Collectief Totaal

Aantal bouwvergunningen -21% -1,1% -5,1%

Effectieve opstart projecten -19,1% -14,8% -23,6%

Tabel 4: Trends in de nieuwbouwsector in Frankrijk voor 2012, Bron: Unibal.


4.3 De renovatiemarkt Zoals eerder vermeld speelt de doe-het-zelf-markt vooral in op de behoeften van de renovatiemarkt. Deze laatste is dan ook van kapitaal belang. De renovatiemarkt in Frankrijk is substantieel en de tweede grootste op Europees vlak, zoals uit figuur 5 ook duidelijk blijkt.

Figuur 5: Opdeling van de bouwsector, Bron: Fediym, GfK.

Volgens een onderzoek van Fediyma/GfK voor Unibal4 komt 42 procent van alle huisvestingen in Frankrijk in aanmerking voor een renovatie, waarvan 35 procent van de gevallen niet hoogdringend zijn en 7 absoluut noodzakelijk blijken (zie ook staafdiagram in figuur6). Deze grote behoefte aan renovatie van de Franse vastgoedmarkt verklaart mede het succes van de doe-het-zelf sector in Frankrijk. Ook hier laat zich anno 2012 echter een zekere crisis voelen: 1 persoon op 5 bevestigt, volgens een enquête van de FMB, een renovatieproject te hebben geannuleerd. De laatste maanden van 2012 voerden 83% van de ondervraagde mensen werken uit, terwijl naar de toekomst toe slechts 71% een renovatieproject plant binnen de komende twee jaar. Een dalende tendens is dus ook merkbaar op vlak van renovatie, hoewel dit toch slechts een dipje blijft in de resultaten van een stabiele sector. Opvallend is dat België koploper is in de ranking op vlak van noodzaak tot renovatie: 48 procent (!) van de Belgische woningen kan wel een renovatie gebruiken, terwijl het voor 4 procent een absolute noodzaak vormt.

4

Unibal is de associatie van alle toeleveranciers van doe-het-zelf materiaal.


Figuur 6: Opdeling van de bouwsector, Bron: Fediym, GfK.

Besluit: De bouwsector lijdt zwaar onder de crisis: zowel het aantal afgesloten bouwvergunningen als de uitvoering van effectieve bouwprojecten kennen een forse daling. Op zich beïnvloedt dit de DIYmarkt niet zo veel, deze is vooral gelinkt aan renovatie en slechts in mindere mate aan nieuwbouwprojecten. De renovatiemarkt in Frankrijk is substantieel: 42 procent van de huisvestigingen zijn aan renovatie toe. De doe-het-zelf-sector kan hier direct op inspelen door de benodigde materialen aan een schappelijke prijs aan te bieden. Het grote aantal renovatieprojecten verklaart het succes van doehet-zelf in Frankrijk en zorgt ervoor dat deze markt, ondanks een crisis op het gebied van nieuwbouw, relatief stabiel blijft. Toch is ook hier een dalende tendens merkbaar, zij het wel in veel mindere mate dan voor de nieuwbouw.

5. STRUCTUUR VAN DE DOE-HET-ZELF MARKT 5.1 Drie grote verkoopskanalen: GSB, négoces, GSA5 De doe-het-zelf-markt in Frankrijk wordt gedomineerd door drie grote types van distributienetwerken waar men voor de aankoop van doe-het-zelf materiaal terecht kan. De GSB’s zijn als distributiekanaal de belangrijkste van de drie. Dit zijn de effectieve speciaalzaken in doe-het-zelf artikelen, vergelijkbaar met een Hubo of een Brico in België, zij het meestal wel grootschaliger. De GSB’s vertegenwoordigen 76% 5

GSB : grande surface de bricolage. GSA : grande surface alimentaire.


van de totale DIY-markt en zijn daarmee dominant. Bouwmaterialen en benodigdheden worden door een professionele speler doorgaans aangekocht bij de zogenaamde négoces, omwille van de (steeds kleiner wordende) prijsvoordelen. Deze “négociants” zijn goed voor 17% van de totale taart en vormen daarmee het tweede belangrijkste distributiekanaal voor doe-het-zelf-artikelen. Belangrijk voordeel van deze beide distributiekanalen is dat de klant er ook terecht kan voor technische ondersteuning. Professionele verkopers maken de producten voor de onervaren klant hiermee toegankelijker, wat als positief wordt ervaren en een concurrentieel voordeel biedt binnen dit segment. De beide spelers samen (GSB en Négoce) zijn goed voor 93% van alle verkopen in de sector: een sterke concentratie. De GSA’s zijn eigenlijk grootwarenhuizen (zoals Leclerc, Carrefour, Auchan, ... ) waar men naast dagelijkse gebruiksgoederen tevens een beperkt assortiment aan doe-het-zelf producten en tuinartikelen kan terugvinden. Slechts een klein percentage (4%) van de do it yourself markt wordt via dit kanaal bezet: voor de GSA’s behoren dergelijke producten tot een kleine niche binnen hun volledige productengamma. Een nadeel van dit kanaal voor doe-het-zelvers is dat de technische ondersteuning hier veel minder kan worden aangeboden of zelfs geheel niet aanwezig is. De producten worden dan ook meer onder de vorm van ‘libre service’ aangeboden.

Figuur 7: Verdeling van het marktaandeel per distributiekanaal, Bron: Unibal via magazine ‘négoce’.

Naast deze belangrijkste kanalen zijn er verder nog enkele kleine, lokale spelers die opboksen tegen de leiders binnen dit marktsegment en waar men voor de volledigheid zeker ook rekening mee dient te houden: het zijn speciaalzaken, drogisten, eenmanszaken, ijzerwarenwinkels (quincailleries), ... samen goed voor een resterende 3% van de markt. Deze traditionele winkels vallen onder de noemer ‘commerces de proximités’, waarmee tevens hun belangrijkste concurrentieel voordeel wordt aangeduid: de lokale aanwezigheid, vaak echter ten koste van een hogere prijs. Dit marktaandeel van drie procent omvat tevens de verkoop via postorderbedrijven en via ambulante voertuigen. Hoewel het commercieel gewicht op de markt verwaarloosbaar is ten opzichte van de dominante concurrenten, is de verkoop via deze distributiekanalen in Frankrijk, in tegenstelling met België, nog steeds courant.

Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 10

Er dient ook nog te worden vermeld dat de meeste grote distributiekanalen naast de verkoop in traditionele winkels of magazijnen, ook steeds meer aan online verkoop (e-commerce) doen. Meer informatie hierover volgt in een verdere paragraaf van deze studie.

5.2 Aandeel binnen de globale distributie In 2011 was de totale omzet van de doe-het-zelf sector goed voor 21,8 miljard euro (met tuinbouw 24,03 miljard euro). Hiermee vormt DIY de grootste van alle takken gerelateerd aan huishoudelijk materiaal: meubels, sport, elektro, tuinbouw, ... . Uit figuur11 blijkt opnieuw duidelijk dat met een gemiddelde van 786 euro per jaar, het grootste aandeel van het budget per huishouden besteed wordt aan doe-het-zelf materiaal.

Figuur 8: Totale omzet per huishoudelijke tak(Md€) en aandeel binnen het jaarlijkse budget van de consument (€) voor 2011, Bron: Unibal.

5.3 Samenstelling van de holdinggroepen De grootse speler in Frankrijk en de tweede grootste op Europees niveau is de holdinggroep Adeo France die met dochterondernemingen Leroy Merlin en Bricoman hoge ogen gooit. De Britse groep komt met Kingfisher France op de tweede plaats. De voornaamste winkelketens van Kingfisher zijn: Castorama en Brico dépôt. Adeo France bezit het grootste aantal GSB’s, hoewel de twee aan elkaar gewaagd zijn, zoals uit volgende tabel duidelijk blijkt:


Tabel 5: Welke groep heeft de belangrijkste GSB’s in handen? Bron: Unibal.

Een overzicht van de bestaande groepen in Frankrijk die zich positioneren op de DIY-markt:

Tabel 6: Belangrijkste holdinggroepen en dochterondernemingen met hun essentiële informatie, Bron: Xerfi.


De twee hoofdgroepen Adeo en Kingfisher hebben in Frankrijk een absolute machtspositie met een concentratie van 70% van alle GSB’s in handen.

Figuur 9: verdeling van de GSB’s onder de verschillende groepen voor 2012, Bron: Unibal.

5.4 Trends binnen de grote groepen Periode 2003-2011 Een evolutie van de omzetcijfers per distributiekanaal voor de periode 2003 tot 2011 geeft inzicht in de stabiliteit van de doe-het-zelf-markt en laat toe belangrijke trends te zien binnen elk kanaal afzonderlijk. Zoals uit paragraaf 4.1 ook reeds gebleken is zijn de cijfers voor het distributiekanaal GSB de meest gunstige: een stijging van 13,3 miljard euro in 2003 naar 18,25 miljard euro in 2011 en een vooruitgang van +3,4% in 2011 (tuinartikelen inbegrepen, zie verder). De GSB’s spelen de rol van locomotief voor de sector. Hun succes is mede te verklaren door de uitbouw van drie belangrijke domeinen: de loodgieterij, verwarming/sanitair en decoratie. De omzet van de négoces bleef over de geanalyseerde periode relatief constant. Een stijging van de omzet met +3,9% zorgde voor een positief jaar 2011 en was als het ware een kleine heropleving na een tijd van laagconjunctuur. Globaal gezien is echter een licht dalende tendens zichtbaar die als volgt kan worden verklaard: steeds meer professionele spelers benaderen ook de GSB’s, waardoor de négoces marktaandeel verliezen en minder omzet draaien. Sterke prijsconcurrentie op de markt van de doe-hetzelf producten maakt de prijskloof tussen GSB en négoce kleiner. De voordelen voor professionelen om te gaan aankopen via het négoce-kanaal worden minder belangrijk. Bouwmaterialen en vloerbekleding blijven het vakgebied van de négoce en dit is tevens de belangrijkste reden van hun succes.


Figuur 10: Verloop van het omzetcijfer per distributiekanaal voor de periode 2003 – 2011, Bron: Unibal.

De GSA’s kregen de afgelopen jaren de zwaarste klappen te verduren. Met een daling van -12,4% in het jaar 2011 wordt hier een dieptepunt bereikt. De populariteit van de doe-het-zelf-hoek binnen grootwarenhuizen kan in vraag worden gesteld aan de hand van de cijfers voor deze periode. In 2012 slagen ze erin deze negatieve trend (tijdelijk?) om te buigen. Traditionele spelers werden niet in de grafiek opgenomen maar blijven een constante waarde aanhouden. De tendens van de totale DIY-markt kan worden gevonden door de drie afzonderlijke luiken te sommeren. Dankzij de forse toename van het marktaandeel van de GSB’s kent de totale markt sedert 2003 een zekere groei. In 2011 bedraagt het totale stijgingspercentage van de omzet +2,6%. Concreet: Kanaal

Omzet 2011

Tendens

GSB Négoce GSA

+3,4% (met tuinbouw) +3,9% -12,4%

↗ → ↘

Tabel 7: Situatieschets 2011, Bron: Unibal.


Periode 2012 De recentste cijfergegevens van het jaar 2012 geven een indicatie dat er veranderingen op til zijn binnen de sector. Ten eerste is er voor de GSA’s voor het eerst in jaren sprake van een licht stijgende verkoop (+1,5%). Daarnaast deden zowel GSB als Négoce het in 2012 minder goed. Concreet kunnen volgende cijferwaarden genoteerd worden voor 2012: Concreet: Kanaal

Omzet 2011

Tendens

GSB Négoce GSA

+2% +1,5% +1,5%

↘ ↘ ↗

Tabel 8: Situatieschets 2012, Bron: Unibal.

5.5 Naar een moeilijk jaar 2013 De eerste voorspellingen van Unibal en de FMB6 voor 2013 zijn zeer negatief: er wordt gesproken van een catastrofale daling in de verkoopcijfers en de omzet. De onderliggende redenen hiervoor zijn in de eerste plaats de spanningen op de consumentenmarkt door de algemene laagconjunctuur, de terugval van -12% van transacties in de immobiliën, een regressie van het aantal verleende bouwvergunningen en een sterke daling van het aantal opgestarte nieuwbouwprojecten. Daarnaast zijn er volgens Unibal nog twee andere specifieke boosdoeners die het de doe-het-zelf-sector bemoeilijken: de LME en het gebrek aan innovatie binnen het productengamma.

LME7 Een eerste boosdoener voor de Franse doe-het-zelf-markt is de recent geïntroduceerde LME-wet. Deze wet impliceert een absolute beperking op de betalingstermijn: uitstellen van de betalingen wordt na facturering beperkt tot maximaal 60 dagen. Het directe gevolg van deze wet betreft het beheer van de voorraden. Leveranciers leveren minder grote voorraden aan waardoor steeds meer problemen ontstaan rond het niet in stock zijn van bepaalde producten. Gevolg: gemiste verkoopskansen. De bedrijven zijn genoodzaakt een stockperiode van ongeveer 170 dagen te financieren. Voor de komst van de LME-wetgeving bleek deze periode een stuk minder te zijn. Daarnaast impliceert deze wet problemen rond de rotatie van de stock met als gevolg dat bepaalde verkooppunten noodgedwongen de deuren moeten sluiten. Zo was deze wet reeds verantwoordelijk voor de sluiting van 10 à 15 winkels van de groep Mr. Bricolage.

6 7

FMB : Fédération des Magasins de Bricolage. LME : Loi de la Modernisation de l’Economie.


Gebrek aan innovatie De winkelketens bieden in de doe-het-zelf-sector al jaren gelijkaardige productengamma’s aan. Zelden komen er echt innovatieve producten bij die zich zouden kunnen differentiëren en daardoor het segment opnieuw aantrekkelijk zouden kunnen maken. Het grootste bewijs hiervan is de actie van de winkelketen Castorama die de creativiteit van jonge “ingenieurs” wil bevorderen en hier een directe wedstrijd aan koppelt in de hoop nieuwe en innovatie producten te kunnen aanbieden. Dit gebrek aan innovatieve producten geeft de Vlaamse exporteur de kans om hier slim op in te spelen.

5.6 Het aandeel tuinbouw en LISA8 op de DIY-markt Steeds meer maken de GSB’s gebruik van het dynamische en groeiende karakter van de tuinbouwsector binnen het algemene aanbod van artikelen voor doe-het-zelf. Hierbij richten ze zich vooral op tuinbouwproducten die binnen het huishoudelijk kader vallen: BBQ’s, tuinmeubels, bloembakken en toebehoren. Plantaardige producten komen meestal niet voor in hun productengamma’s. Verder wordt het aanbod seizoensgebonden aangevuld of uitgebreid, bijvoorbeeld door in de winter meer te focussen op verwarming. Op die manier wordt toch een zekere continuïteit gewaarborgd in de verkoop op jaarbasis. Voor een opsplitsing van het aanbod van producten binnen de tuinbouwsector wordt verwezen naar figuur 11.

Figuur 11: segmentatie van de tuinbouwsector in 2010, Bron: Xerfi.

8

LISA: libre Service Agricole (tuincentrum zoals Aveve).


In 2011 werd 29% van de verkopen in de tuinbouwsector gerealiseerd via het distributiekanaal GSB. De GSB’s surfen op het groeiend karakter van dit segment. Omwille van de vergrijzing van de bevolking, het toenemend aantal woningen in Frankrijk, de introductie van de zogenaamde RTT (Réduction du Temps de Travail, of vermindering van de werkduur naar 35 uur per week) en de relatief hoge werkloosheid (+10% in 2012) hebben de mensen meer tijd om “in de tuin te werken”. Daarnaast is er een actuele trend van ecoproducten. Mensen vertrouwen de producten in de winkel steeds minder omwille van potentiële problemen met pesticiden en dergelijke. Bovendien zijn de prijzen van groenten de laatste jaren fors toegenomen. Dit alles zet de mensen er toe aan om zelf een moestuin aan te leggen voor de kweek van groenten en fruit. Dit zijn enkele factoren die aantonen dat de tuinbouwsector in de lift zit en steeds meer aan populariteit wint. Wanneer de omzetcijfers voor de GSB’s nader worden bekeken, kan men voor 2011 globaal een stijging van de totale omzet noteren van +3,4% (zie ook bespreking in paragraaf 4.4). Dit geldt voor het totaalpakket van zowel de “echte” doe-het-zelf-producten als voor de tuinartikelen. Wanneer beide kanalen afzonderlijk worden bekeken dan blijken de DIY-producten slechts een groei te kennen van +3,2%, terwijl de artikelen voor tuinbouw een sterkere groei kenden van +4,5%. De GSA’s zijn het tweede grootste distributiemedium voor de tuinbouwsector met een totale verkoop van 21% in 2011. Deze cijfers kunnen op het eerste zicht vreemd lijken, aangezien tuinbouw noch voor de GSB’s, noch voor de GSA’s een core-business is, maar eerder een klein nichesegment binnen hun productaanbod. De belangrijkste reden voor het succes van tuinbouw binnen deze distributiekanalen is de mogelijkheid tot het aanbieden van lage prijzen. Lage prijspositionering bepaalt hier dus het succes. Naast deze twee distributiekanalen worden tuinbouwartikelen nog verkocht in gespecialiseerde winkels: de zogenaamde gespecialiseerde tuincentra en de LISA. Enkele voorbeelden van dergelijke winkels: Gamm Vert, Espace, Emeraude, ... . De LISA staan echter slechts in voor 15% van de totale verkoop van tuinbouwartikelen en zijn vaak iets minder populair onder de amateur tuinbouwer omwille van de vaak hogere prijspositionering. De populariteit van dergelijke distributiecentra zit de laatste jaren toch ook wel in de lift: een stijgende tendens blijft waarneembaar (figuur 12).


Figuur 12: Stijgende tendens in het omzetcijfer van de LISA, Bron: Xerfi.

Voor een overzicht van de verkoopspercentages per distributiecentrum wordt verwezen naar tabel 9, waar enkel de percentages voor de belangrijkste kanalen zijn opgenomen: GSB, GSA, LISA en tuincentra.

Tabel 9: Situatieschets 2012, Bron: Xerfi.


Besluit: De distributie van doe-het-zelf-materiaal in Frankrijk wordt gedomineerd door drie belangrijke centra: de GSB’s, de Négoces en de GSA’s. Hiervan zijn de GSB’s de voornaamste spelers die drie kwart van de markt domineren. Op de markt van huishoudelijke producten steekt het aandeel van doe-het-zelf producten er met kop en schouders bovenuit. De totale omzet van de DIY-markt in Frankrijk is goed voor 21,8 miljard euro. Enkele grote holdinggroepen beheren de distributiecentra: Adeo France en Kingfisher France domineren de markt met een gezamenlijke vertegenwoordiging van 70%. De algemene tendens op de DIY-markt is sinds 2003 positief met telkens een positief groeicijfer per jaar. Ondanks de slechte resultaten van de bouwsector in Frankrijk op dit moment blijft de DIY-sector voorlopig gespaard van grote problemen en is deze stabiel te noemen. De voorspellingen naar 2013 toe zijn echter negatief. Het blijft afwachten wat de toekomst zal geven maar de eerste indicatoren geven een slecht jaar weer voor de doe-het-zelf sector. Een positief segment binnen de doe-het-zelf blijkt de tuinbouw te zijn. GSB’s genieten van het dynamische en groeiende karakter van dit segment binnen hun productengamma.

6. ACTUEEL: ONLINE 6.1 Internetverkoop Introductie Historisch gezien kende de strategische online verkoop van doe-het-zelf-producten tot nogtoe geen succesverhaal. In de eerste plaats leent de aard van de producten zich niet gemakkelijk tot dergelijk distributiekanaal. De klant heeft behoefte aan een zogenaamd high touch verkoopkanaal: de producten worden niet altijd goed begrepen en de consument moet de producten kunnen aanraken om er een zeker voeling mee te verkrijgen. De verkoop moet daarom veel directer gebeuren in vergelijking met andere producten (zoals kledij, elektronica, boeken,...) en de klant verwacht de technische ondersteuning van een expert om op terug te vallen in geval van twijfel. E-commerce kan deze gevraagde ondersteuning in veel mindere mate bieden, waardoor dit kanaal in de eerste plaats inderdaad niet aangewezen lijkt voor de verkoop van DIY-materiaal. E-commerce blijft wereldwijd echter een enorme booming business: de toename van online verkoop in het algemeen over alle bedrijfstakken en over tal van verschillende sectoren heen is gigantisch gegroeid de afgelopen 5 à 10 jaar. Dit komt de distributie enkel maar ten goede want online verkoop biedt, ondanks het feit dat het eerder een low touch kanaal blijft, ook tal van voordelen. Het drukken van de energiekosten is hier een goed voorbeeld van. Tabel10 geeft een overzicht van de verschillende voor- en nadelen van e-commerce in de doe-het-zelf-sector.


e-commerce voor doe-het-zelf Voordelen

Nadelen



Geen winkels of uitstalruimte te voorzien



Low touch kanaal: weinig technische ondersteuning mogelijk, minder “voeling” met product



Kleinere oppervlakte vereist



Langere leveringstermijn



Huurkost daalt voor de nodige gebouwen



Noodzaak tot beheer van de logistiek: transport, supply chain, voorraden,...



Energiekosten dalen: verlichting, verwarming, ...



Beheer van de online betalingen: veilig genoeg, ...



Personeelskosten dalen: minder personeel



Klantenvoordeel: lagere prijzen voor zelfde producten



Gemiddeld wordt er online zo’n 8 keer meer gespendeerd dan in een normaal DIY verkoopspunt Tabel 10: Voor- en nadelen van e-commerce voor de doe-het-zelf-sector.

Online strategie van de GSB’s De keuze van de strategie is volledig afhankelijk van de gewenste doelstellingen van de GSB’s. Sommige spelers kiezen er voor om het online medium enkel te gebruiken als uithangbord om hun technische kennis over te brengen en om hun verhaal aan de klant te vertellen (corporate communication). Andere spelers maken dan weer actief gebruik van het medium om traffic te genereren of direct online te verkopen. Meestal echter gebruiken de GSB’s hun online webpagina’s in de eerste plaats als uitstalraam voor hun producten. De belangrijkste doelstelling van hun pagina is dan om het productengamma voor te stellen aan potentiële kopers. Ze maken gebruik van de zogenaamde ROPO-strategie: Research Online, Purchase Offline. Volgens een onderzoek uitgevoerd door Google in 2008 gaan gemiddeld tussen de 70 en 80% van de maandelijkse bezoekers van doe-het-zelf-webpagina’s vervolgens ook effectief naar de winkel van de desbetreffende pagina. De webpagina’s zijn aldus in staat een enorme traffic in de richting van de winkels te genereren (pull actie). De e-commerce is voor de doe-het-zelf verdelers bijgevolg eerder een voorbereidend medium dan werkelijk een online winkel. Dit sluit echter niet uit dat ook de effectieve online verkoop voor GSB’s in de lift zit. De websites zorgen er bijkomstig voor dat er reeds op voorhand een band met de potentiële kopers wordt gecreëerd: de klanten worden zo ver mogelijk begeleid in hun projecten, eventueel zelfs door daar waar mogelijk technische ondersteuning te verlenen.


Bricorama introduceerde recent een alternatief op de directe online verkoop: de click and collect. Deze methode laat klanten toe om online reeds hun bestelling te plaatsen, om vervolgens de producten persoonlijk af te halen in de winkels. Deze web-to-store methode speelt direct in op de actuele trend van ROPO en laat voor de klant een grote flexibiliteit toe in het aankoopproces.

Resultaten en huidige trends In 2012 werd de totale online verkoop in Frankrijk (over alle domeinen heen) geschat op 45 miljard euro. Een stijging van maar liefst 19% ten opzichte van 2011. De enorme van boost van de online verkoop toont goed aan hoe actueel deze trend wel is. De stijgende verkoop van de tablets en smartphones, het uitgebreide internet altijd, overal en voor een zeer breed publiek toegankelijk, openbare plaatsen die gratis wifi-connectie aanbieden: dit zijn factoren die ervoor zorgen dat de “moderne mens” geconnecteerd blijft en een groot deel van zijn tijd online doorbrengt. Het spreekt voor zich dat de online verkoop ook mee zal groeien met deze tendens: 117500 nieuwe verkoopssites zijn sinds vorig jaar opgericht, wat een stijging vertegenwoordigt van 17%. Het marktaandeel van de doe-het-zelf-sector op deze online markt bedraagt 7% ten opzicht van 5% in 2011. Dat het aandeel van de online verkoop in Groot-Brittannië reeds 15% bedroeg in 2011, zie figuur 14, ten opzichte van slechts 5% voor Frankrijk, wijst erop dat dit verkoopskanaal hier nog heel wat groeimarge heeft.

Figuur 13: Verkoopspercentage online per sector in 2011 , Bron: McKinsey & Company.

Concurrentie Verschillende operatoren richten zich tot de online verkoop van doe-het-zelf materiaal. Steeds meer zijn dit spelers die reeds bekend waren voor de online verkoop van algemene producten (boeken, kledij, ...) maar nu ook een assortiment doe-het-zelf in het gamma opnemen. In deze context worden ze geklasseerd onder de noemer ‘Pure Players’ met als belangrijkste voorbeelden de bedrijven Amazon, Cdiscount en Priceminister. Enkele online verkoopplaatsen bieden, via een gesloten circuit, een breed Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 21

gamma aan producten aan tegen voordelige prijzen. De enige voorwaarde hierbij is dat men zich aansluit bij de site via een persoonlijke registratie. Fr.vente-privee.com biedt klanten een brede waaier van producten aan, terwijl Bricoprivé.com zich enkel en alleen toelegt op de verkoop van doe-het-zelf materiaal via hetzelfde principe. Daarnaast zijn natuurlijk de grote distributiekanalen online te vinden: voornamelijk de GSB’s leggen zich hierop toe terwijl GSA en Négoce zich meestal onthouden. In 2012 vertegenwoordigde e-commerce voor de GSB’s een 4% van hun totale verkoopscijfer. De site van de grootste GSB’er in Frankrijk, Leroy Merlin, wordt per maand door gemiddeld 4,5 miljoen bezoekers bezocht9. Tenslotte richten sommige producenten zelf meestal ook een website in waar de particuliere klant directe aankopen kan verrichten. Online verkopers DIY GSB Pure Players Producenten Tabel 11: Overzicht van de belangrijkste online verkopers van doe-het-zelf-materiaal.

6.2 Sociale media Sociale media kunnen door bedrijven gebruikt worden als zogenaamd Earned Media10 kanaal. Door handig in te spelen op de populariteit en bekendheid van hun merknaam (vaak bekomen door miljarden te spenderen aan communicatie) kunnen sociale media gebruikt worden om traffic te genereren in de richting van andere kanalen: cross channel wordt tegenwoordig vaak toegepast om de potentiële klanten door te verwijzen, via verschillende platvormen en kanalen, naar een plaats waar ze effectief iets kunnen kopen, zowel online als offline in de winkels. Facebook kan worden gezien als het belangrijkste sociaal platvorm van het moment. De meeste actuele merken, en zo ook binnen de doehet-zelf sector, bezitten een facebookpagina om de awareness (in welke mate kennen de mensen ons?) van hun merk verder te verhogen. Bovendien is de facebookpagina vaak rechtstreeks gelinkt aan de officiële webpagina van de winkel. Even doorklikken en de “klant” kan online shoppen.

9

Bron: Artikel uit Négoce: onderzoek voor Google in 2008.

10

Earned Media: het winnen aan merkbekendheid door het inzetten van andere (gratis/goedkope) kanalen dan de directe (duur te betalen) publiciteitskanalen. Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 22

GSB

Facebook likes 134 416

Mensen die erover praten 1 114

Officiële pagina? Ja

Belangrijkste functies

Doorverwijzing?

Corporate imago bouwen, promoties, seizoensgebonden beelden, producten voorstellen

Ja, naar klantendienst en officiële pagina

Castorama

88 838

743

Ja

Promoties voorstellen, imago bouwen

21

Neen

Geen officiële pagina

3 581

8

Neen


Bricoman

754

5

Neen


Bricorama

725

4

Neen


Weldom

390

2

Ja

Evenementen, imago, producten, promoties

Ja, naar klantendienst en officiële pagina Geen doorverwijzingen Geen doorverwijzingen Geen doorverwijzingen Geen doorverwijzing Ja, officiële pagina. Neen, klantendienst.

Brico Depot

8 063

Bricomarché

Leroy Merlin

Tabel 12: Populariteit en gebruik van de facebookpagina van de belangrijkste GSB’s, geraadpleegd op 23/4/2013.

Uit tabel 11 blijkt duidelijk dat de meest populaire facebookpagina ook tevens de grootste GSB vertegenwoordigt: Leroy Merlin, de koploper in Frankrijk van alle distributiekanalen voor doe-het-zelf materiaal. De mensen van de groep Adeo France zien duidelijk het belang van dergelijke pagina in en een groot aantal likes betekent automatisch een grote visibiliteit en populariteit onder de mensen. Een populaire facebookpagina verhoogt automatisch het zogenaamde top of mind11 gehalte van een merk, en dit op een goedkope manier (echter niet gratis: reclame maken op facebook kost ook geld, zij het een pak minder dan above the line12 marketingcommunicatie !). Het paradepaardje uit de Kingfisher-stal, Castorama, eindigt als tweede populairste van alle DIYfacebookpagina’s in Frankrijk. Het valt op dat vooral de belangrijkste GSB’s binnen de groep een goed uitgebouwde officiële facebookpagina hebben. Kleinere spelers zoals Bricoman, Bricomarché en Bricorama hebben dit nog niet en lopen daardoor wat achter op de trend. Verwacht wordt dat het zelfs voor deze kleinere spelers onvermijdelijk zal worden om zich te actualiseren op de sociale media, in het bijzonder op facebook. 11

Top of mind: vraag aan een groot aantal mensen bijvoorbeeld “noem een merk in die sector”. Wanneer hetzelfde merk vaak opnieuw genoemd wordt bezit het een groot top of mind gehalte. 12

Above the line communicatie (marketing term) verloopt via mediakanalen die het grote publiek kunnen bereiken en omvat radio, TV, cinema en affichering. Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 23

De facebookpagina van doe-het-zelf verdelers zoals Leroy Merlin en Castorama worden vooral gebruikt om aan corporate communicatie te doen. De huisstijl (logo, kleuren, merknaam, ...) van de winkels op de facebookpagina valt dan ook onmiddellijk op. Verder worden nieuwe of belangrijke producten aangeprezen of meer in detail uitgelegd. Een overzicht van actuele promoties moet de mensen ertoe aanzetten om zich richting de verkooppunten te begeven. Dit is een goed voorbeeld van cross channel activatie: verschillende kanalen convergeren de klanten naar verkooppunten en moeten aldus de verkoop een boost geven. Online- en social media worden de belangrijkste platvormen om deze pullstrategie op grote schaal uit te bouwen. Tenslotte wordt de facebookpagina vaak gebruikt als doorverwijzing naar de klantendienst. Hier kunnen klanten hun mening kwijt over het merk, extra informatie aanvragen of gewoon ook positieve reacties achterlaten. De interactie tussen een merk en de consument via het online kanaal is zeer actueel en wint aan belang. Steeds meer klanten vinden via deze weg een uitlaatklep om frustraties over aankopen kwijt te spelen. Het spreekt voor zich dat merken hier voorzichtig moeten mee omspringen indien ze een goed imago wensen te behouden. Een goed beheer van alle online media is dan ook een noodzaak. Dit is vaak de belangrijkste reden waarom kleine spelers zich zo lang mogelijk onthouden op de sociale mediakanalen.

Besluit: Alle online activiteiten zijn zeer actueel: de totale waarde van de online verkoop in Frankrijk was in 2012 goed voor 45 miljard euro, een enorme stijging van 19% ten opzichte van 2011. Ervaring uit het verleden leert dat de verkoop van doe-het-zelf producten online meestal moeilijk haalbaar is. Desondanks wint ook binnen deze sector de e-commerce aan belang. In de eerste plaats is een sterk stijgende trend merkbaar in de directe online verkoop van de DIY-producten. 4% van de totale verkoop van de GSB’s gebeurt online. Daarnaast maken de verdelers graag gebruik van dit platvorm als doorverwijzing naar andere kanalen. Hierbij passen ze de strategie van “zoek online, koop offline” toe. Sociale media winnen eveneens sterk aan belang. Merken kunnen via deze kanalen op een relatief goedkope manier aan bekendheid inwinnen. Bovendien kan een sociaal media platvorm zoals facebook geïntegreerd worden in een cross channel strategie om de klanten te kanaliseren richting de verkooppunten.


7. NAAR DE TOEKOMST TOE: TRENDS, DREIGINGEN EN OPPORTUNITEITEN 7.1 Leveranciers Aan de hand van een SWOT-analyse worden de sterktes, zwaktes, mogelijkheden en bedreigingen voor leveranciers in de doe-het-zelf sector naar de toekomst toe weergegeven, zie figuur 14. De sterktes en zwaktes zijn inherent aan de structuur en organisatie van de leveranciers zelf, het zijn de interne eigenschappen onder de leveranciers. De mogelijkheden en bedreigingen zijn externe invloedsfactoren die de werking en het succes van de leveranciers beïnvloeden. De stabiliteit van de doe-het-zelf-markt in Frankrijk vormt de belangrijkste troef die de leveranciers binnen de sector kunnen uitspelen. Daarnaast zijn er verschillende mogelijke distributeurs van de doehet-zelf producten: GSB, GSA en Négoce hebben allen nood aan toegeleverde (innovatieve) producten. Daarnaast kunnen leveranciers zich ook richten tot groothandelaars die vervolgens als schakel optreden tussen de leveranciers en de distributeurs. De dominante positie van de distributeurs legt echter beperkingen op wanneer het aankomt op prijsonderhandelingen. Hier moeten leveranciers vaak de knie buigen voor de grote spelers. Door een mogelijke groepering of unie van verschillende leveranciers samen is het enigszins mogelijk om wat weerstand te bieden tegen dergelijke praktijken. Groeperingen winnen dan ook aan populariteit en vormen een actuele trend. Innovatie lijkt verder de sleutel tot succes. Een schrijnende vraag naar dergelijke producten maakt plaats voor mogelijkheden onder de producenten en de leveranciers van vernieuwende producten. De LME-wetgeving is een moeilijk gegeven waar de leveranciers en de distributeurs moeten mee leven. Een goed beheer van de stock lijkt alsnog belangrijker te worden. Figuur 14 geeft een overzicht van de factoren die binnen de SWOT-analyse voor de leveranciers een belangrijke rol spelen.


•Huidig succes van de DiY-markt •Stabiele sector •Verschillende afnemers aan wie te leveren: GSB, GSA, ...

•Internet •Onderzoek naar innovatieve producten. •Groeperen •Innovatie

Strenghts

Weaknesss

Opportunities

Threats

• Gebrek aan innovatie •Uitgebreid productengamma •Dominante machtspositie van de verdelers

• Gebrek aan innovatie •LME-wetgeving • Weinig onderhandelingsmogelijkheden.

Figuur 14: SWOT-analyse voor de toeleveranciers aan de doe-het-zelf-sector.

7.2 Verdelers Verdelers rationaliseren hun productengamma. Dit kan voor toeleveranciers moeilijkheden met zich meebrengen: het kan zijn dat het product dat u op de Franse DIY-markt wenst te brengen plots niet meer opgenomen wordt in het productassortiment van de grote GSB’s en GSA’s. Hou hier als toeleverde KMO rekening mee en zet liever in op meerdere diverse producten dan op 1 specifiek product. De zogenaamde “witte producten” of MDD’s vormen voor de distributeurs een succesverhaal. Ook binnen de doe-het-zelf sector blijken dergelijke producten een sterke opmars te kennen en steeds meer mensen lijken weinig belang te hechten aan het merk zelf van hun aangekochte producten. De trouwheid van de klant en merkgebondenheid kennen een dalende tendens qua populariteit. De distributeurs leiden echter onder de slechte score van hun producten op vlak van innovatie. Dit vormt een echte bedreiging en er dient dringend een nieuwe, frisse wind te waaien in het productengamma van de verdelers. Figuur 15 geeft een overzicht van de SWOT-analyse voor de verdelers binnen de doehet-zelf-sector.


•MDD (Marques des distributeurs): witte producten.

•Alternatieve verdeelkanalen. •Groeperen, samenwerken. •Internationalisatie.

• Gebrek aan innovatie •Uitgebreid productengamma

Strenghts

Weaknesses

Opportunities

Threats • Gebrek aan innovatie •LME-wetgeving

Figuur 15: SWOT-analyse voor de verdelers binnen de doe-het-zelf-sector.

7.3 Huren van materiaal Onder druk van de crisis en door een afname van de koopkracht neemt het succes van materiaal huren sterk toe. Vooral in de doe-het-zelf-sector is de trend populair: meer mensen verkiezen het huren van materiaal voor de uitvoering van hun huiselijke werkzaamheden. Eenmaal de opdracht uitgevoerd worden de aangekochte boormachines, slijpmachines en ander knutselmateriaal toch maar aan de kant geschoven of geraken de vergeethoek in. Talrijke websites richten zich specifiek op de verhuur van de meest uiteenlopen zaken, van haute-couture kledij over wagens tot ook doe-het-zelf-materiaal: boormachines, drilboren en noem maar op. De meest belangrijke online spelers hierbij zijn Zilok, Kiloutou.fr en Loxam.fr. De GSB’s bieden meestal zelf ook een optie materiaalverhuur aan, waarbij online reservaties tot de mogelijkheden behoren.


Besluit: Ook in de DIY-sector wordt omwille van de crisis de buikriem wat verder aangespannen. Zowel leveranciers als distributeurs veranderen enigszins hun beleid. Noodgedwongen zullen de kleinere spelers zich groeperen om voldoende gewicht in de schaal te kunnen leggen ten opzichte van de grote dominante groepen die onderling zelf ook meer fusioneren. Verder is een rationalisering van de stock merkbaar onder de distributeurs. Naar de toekomst toe zullen leveranciers hier rekening mee moeten houden. Enkele mogelijkheden, zoals de grote vraag naar innovatieve producten, zorgen ervoor dat er nog plaats is voor nieuwkomers op de markt. Daarnaast moet men ook indachtig blijven dat de consumenten aan koopkracht verliezen en zich vaker zullen toeleggen op de populaire trend van materiaal huren. Ook hier zijn dan weer mogelijkheden uit te spelen.

8. BENADERING VAN DE DIY-MARKT Machtspositie van de distributeurs In zijn onderhandelingen met KMO-leveranciers en kandidaat-leveranciers vertrekt de GSB vanuit een machtspositie. Alle aankooptechnieken die in de Franse grootdistributie worden aangewend zijn eveneens de regel in de doe-het-zelf-sector. De Franse benadering, of “l’approche à la française”, wordt uitvoering besproken in de branchestudie ‘Grootdistributie’ die onlangs geactualiseerd werd en bij FIT kan besteld worden.

Voorafgaande vereisten Alvorens de GSB’s te benaderen moet men aan enkele voorafgaande vereisten of ‘pré-requis’ voldoen. Deze vereisten worden als de regel aanzien en zijn absoluut noodzakelijk indien men een eerste positieve benadering wil doen tot de Franse doe-het-zelf-markt. Enkele voorbeelden:    

Normering en wetgeving betreffende de veiligheid van de aangeboden producten. Promotiecampagnes, reclame en communicatie ter ondersteuning van de aangeboden producten. Marketing en productontwerp: verpakking, design, aantrekkelijkheid, ... Leveringshoeveelheden en termijnen. Kan ik de vereiste hoeveelheden tijdig leveren?

Men kan zich er best van bewust zijn dat de eerste onderhandelingsperiode via de aankoopcentrales van de GSB’s van lange adem kan zijn: reken zeker op ten minste 1 jaar tot maximaal 3 jaar. In verband met innovatieve producten kan dit een probleem vormen. Zal mijn product na deze introductiefase nog wel vernieuwend zijn?

Persoonlijke interne kenmerken Naast de regels die de onderhandelaars van de GSB’s “ongeschreven” opleggen, is het belangrijk om vooraf goed de inwendige samenhang van uw eigen bedrijf af te toetsen. Een reflectie over de beoogde doelstellingen, de ambities en de objectieven is hierbij aangewezen. Dit alles kan men best vastleggen in Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 28

een goed Business model dat verder een basis zal vormen bij het nemen van strategische beslissingen in de toekomst. De vragen die men voor zichzelf specifiek kan beantwoorden zijn opgenomen in tabel 13.

Thema Interne bedrijfsstructuur:

Ambities/ strategie:

Business model:

Vragen die men voor zichzelf moet beantwoorden      



Positie op de actuele markt: leider, volger, gemiddelde speler,... ? Nationaal bedrijf of internationaal? Innovatief of traditioneel? (aangeboden producten, bedrijfscultuur) Productvoordelen ten opzichte van concurrentie. Sterktes/zwaktes/mogelijkheden/bedreigingen? (SWOT-analyse) Productie en leveringsmogelijkheden: ben ik als speler in staat de vereiste productiehoeveelheden te leveren en zo ja is dit mogelijk binnen het vooropgestelde tijdsbestek? Bezit ik over voldoende financiële sterkte?

      

Snelle of trage marktpenetratie: strategie? Opportuniteit of actieve strategie? Hoe doe ik de segmentatie van de markt? Wie zijn de beoogde doelgroepen? Hoe positioneer ik mij ten opzichte van concurrenten? Mogelijkheid tot productie-uitbreiding? Planning op korte of lange termijn?

  

Directe toelevering of via groothandelaars? Positionering ten opzichte van concurrenten: plaats binnen de markt. Objectieven vastleggen met betrekking tot het omzetcijfer, de groei.

Tabel 13: Interne bedrijfsreflectie.

Plan van aanpak In grote lijnen dient men als volgt tewerk te gaan: De eerste hindernis bestaat uit het verkrijgen van een afspraak met een aankoopverantwoordelijke. Dit is op zichzelf geen sinecure en vraagt soms weken geduld en volharding. Teneinde deze eerste belangrijke stap te kunnen zetten is reeds heel van voorbereidingswerk uit te voeren zoals :  

Indentificatie van de juiste aankoper. De FIT- kantoren in Frankrijk kunnen u hierbij assisteren. Contactnames en toesturing van documentatie en stalen die aangepast zijn aan de Franse markt, en in keurig Frans opgesteld.


 

De juiste verkoopsargumenten tegenover de eindklant dienen bij de aankoper professioneel te worden overgemaakt. Een referentielijst van toepassingen in Frankrijk (indien mogelijk) overmaken.

Er bestaan in Frankrijk lobbygroepen (vb. Novobat) die er hun werk van maken om allerlei voorschrijvers uit de bouwsector aan te spreken om een nieuw product, een merknaam of een producent aan te prijzen . Deze gespecialiseerde consultants richten zich echter niet tot de doe-het-zelver en moeten niet ingezet worden indien enkel de doe-het-zelf-markt wordt beoogd. Voor wie niet geregeld naar Frankrijk kan reizen en toch de GSB wil aanspreken is het inzetten van een handelsagent eventueel aan te raden. De Franse wetgeving op handelsagenturen heeft echter zijn eigen bijzonderheden. Het is aangeraden om het hoofdstuk rond vertegenwoordigingen en agenturen door te lezen in de landenstudie Frankrijk alvorens tot de benoeming van een agent over te gaan. Eens de afspraak verkregen begint een moeizaam proces van onderhandelen waarbij naast de prijs (laag) heel wat andere punten ter discussie zullen komen: leveringstermijn, betalingsvoorwaarden, deelname van de leverancier in allerlei kosten ter promotie van het artikel. In dit opzicht moeten we rekening houden met de techniek van ‘marge arrière‘ waarbij de leverancier gefactureerd wordt voor allerlei bestaande en zelfs onbestaande diensten na de verkoop. We kunnen hier praktisch over een techniek van machtsmisbruik praten, want zelfs na de overeenkomst kan de aankoopdienst van de GSB sector op de afspraken terug komen en voor een volgende bestelling nog hardere voorwaarden trachten af te dwingen. Zoals de zaken nu zitten is de leverancier nooit in een veilige of comfortabele positie. Om de bestaande misbruiken te beperken heeft het Franse Ministerie van Economische Zaken door middel van de circulaire ‘Dutreil‘ perken trachten te stellen aan de ‘marge arrière’ gewoontes, en mogen de marge-arrière facturen 20 % van de verkoopsprijs niet overtreffen. Unibal, de federatie van toeleveranciers tot GSB zaken stelt het zo: er is nog plaats voor bijkomende Europese leveranciers op voorwaarde dat wij ons creatief gaan opstellen (innovatie!). Besluit: De dominantie van de GSB’s maakt het de onderhandelaar binnen de sector bepaald niet gemakkelijk. Alvorens de markt te benaderen kan men best reeds voldoen aan de primaire eisen die de GSB’s ongeschreven opleggen. Daarnaast is een goede mate van zelfbewustheid en interne bedrijfssamenhang een sterke meerwaarde. De FIT-kantoren kunnen u steeds bijstaan voor raad en ondersteuning tijdens deze marktbenadering.


9. ALGEMEEN BESLUIT Frankrijk is een zeer belangrijke speler op de Europese markt voor doe-het-zelf-producten en is voor de Belgische KMO, actief binnen deze sector en op zoek naar buitenlandse handelsrelaties, absoluut het overwegen waard. De markt in Frankrijk wordt gedomineerd door twee grote groepen: Adeo France en Kingfisher France, die samen 70 procent van de markt vertegenwoordigen. Via drie soorten belangrijke verkoopskanalen worden de producten tot de consument gebracht: GSB, GSA en Négoces. Met een vertegenwoordiging van ongeveer 76 procent blijken de GSB’s de voornaamste van de distributiekanalen te zijn. Ondanks een periode van laagconjunctuur de afgelopen jaren en een sterke terugval van de omzetcijfers van de nieuwbouwsector bleef de DIY-markt, mede dankzij de relatieve stabiliteit van de renovatiemarkt, voorlopig gespaard. Gedurende de periode 2003 tot 2011 was er een licht stijgende tendens voor het totale omzetcijfer van de markt merkbaar. De kleine terugval in 2012 kan een indicatie zijn voor de start van een minder gunstige periode. Volgens Unibal, de federatie van toeleveranciers tot de doe-het-zelf-markt, zijn de voorspellingen naar 2013 toe inderdaad slecht te noemen. Op macroeconomisch niveau verwacht men voor 2013 nul procent groei en voor 2014 één procent groei. Daarnaast neemt volgens Unibal de consument, vanwege de hoge werkloosheid en de grote fiscale onzekerheid, naar de toekomst toe een eerder afwachtende houding aan. Enkele belangrijke trends zijn merkbaar binnen de Franse doe-het-zelf-sector. In de eerste plaats neemt het aandeel tuinbouw en LISA sterk toe binnen het productgamma van de gemiddelde GSB. Deze producten blijken steeds meer aan populariteit te winnen en zijn mede verantwoordelijk voor een belangrijk groei-aandeel. Daarnaast neemt het online-gebeuren een meer en meer belangrijke rol in binnen de verkoop: e-commerce en sociale media worden populair. In de eerste plaats maken de distributiecentra van deze online platvormen gebruik om de mensen vervolgens in tweede instantie naar de winkels te lokken. Steeds vaker shoppen de consumenten online, om nadien hun producten effectief in de winkel aan te kopen of af te halen. De stijgende druk op de verkoop van doe-het-zelf-producten zet zowel de leveranciers als de distributeurs er toe aan om zich te groepen. Daarnaast is er een rationalisatie merkbaar van de producten die in het gamma worden opgenomen, een belangrijk gegeven naar de toekomst toe voor leveranciers in de sector. Het grote tekort aan innovatieve producten kan voor creatieve bedrijven een opportuniteit vormen: hun producten zullen de voorkeur krijgen bij de samenstelling van de productgamma’s. De machtspositie van de GSB’s maakt het voor de gemiddelde leverancier niet gemakkelijk om enige druk uit te oefenen bij de onderhandelingen. De marktbenadering gebeurt in de eerste plaats via de aankoopcentrales van de GSB’s. Alvorens contact op te nemen met deze centrales doet men er goed aan om op voorhand reeds aan de primaire eisen te voldoen. Deze ongeschreven wetten zijn de algemene regel en een eerste drempel bij de benadering van de Franse doe-het-zelf- markt. Het succesvol afronden van onderhandelingen is een tijdrovend proces en vaak van lange adem. Laat dit u echter niet


tegenhouden om voor Frankrijk als potentiële handelspartner te opteren. Eenmaal voorbij dit stadium kan een samenwerking met dit land binnen de doe-het-zelf-sector vruchten afwerpen.


10. OVERZICHT VAN DE BESTAANDE GROEPEN EN VERDELERS ADEO (2)

Mulliez/Auchan

5 500

LEROY MERLIN, BRICOMAN, WELDOM, DOMPRO

< 95 % GSB, > 5 % NEGOCE QUINCAILLERIE

520

Kingfisher (Grande Bretagne)

< 4 920

CASTORAMA, BRICO DEPOT

100% GSB

203

GROUPE MR BRICOLAGE (5)

Groupement volontaire

> 1800

MR BRICOLAGE, CATENA, BRICONAUTES, ENSEIGNES PERSONNALISEES (LE CLUB)

100% GSB

> 850

BRICOMARCHE

Groupement volontaire (Intermarché)

> 1 540

BRICOMARCHE

100 % GSB

517

LAPEYRE - LA MAISON

Cie de St Gobain SGDB (Groupe Lapeyre)

870-880

LAPEYRE LA MAISON, LAPEYRE PRO

80 % DETAIL MENUISERIE, 20 % DETAIL SANITAIRE PLOMBERIE

135

Indépendant

< 459 (*)

BRICORAMA, BATKOR

100 % GSB

95

Groupement (Galec/Leclerc)

> 300

BRICO E. LECLERC / JARDI E. LECLERC

100 % GSB + JARDINERIES

82

Groupe Mulliez

265-270 (e)

SAINT MACLOU, MONDIAL MOQUETTE

100% DETAIL REVETEMENTS DE SOLS ET MURS

KINGFISHER

GROUPE BRICORAMA (*) BRICO E. LECLERC TAPIS SAINT MACLOU

200-210 400, dont 79 Bricopro, 210 Master Pro et env. 110 sans enseigne

COFAQ (5)

Groupement

670-680

BRICO PRO, MASTER PRO, ENSEIGNES PERSONNALISEES

81 % DETAIL & GROS QUINCAILLERIE (dont libresservices négoce), 19 % GSB

BATIMAN

Groupement

120-125 (e)

BATI-MAN, CLEAU ROGER MATERIAUX, AUGIER, VERDIE BOIS, …

95 % MENUISERIES / CUISINES / BOIS

51

VIAL MENUISERIES

Indépendant

> 100

VIAL

100 % DISCOUNT MENUISERIES

64

T&S

90 (e)

OUTIROR, DIRECT DELTA

100% BRICOLAGE /QUINCAILLERIE / OUTILLAGE

4 MURS

Drugmanne

85

4 MURS

100 % DETAIL PAPIERS PEINTS / DECORATION

CHANTEMUR

Sandinvest

55-60 (e)

CHANTEMUR

100% DETAIL REVETEMENTS DE MURS

Indépendant

55

VIMA, HYPER AFFAIRES, BRICOPRIX

100 % SOLDERIE BAZAR / QUINCAILLERIE / GSB

T&S - TRUCKS AND STORES

CID


50 camionsmagasins 120 110-115 33

11. ADRESSENBESTAND – CONTACTGEGEVENS Alvorens een gedetailleerde omschrijving op te geven van de belangrijkste verdelers binnen de Franse doe-het-zelf-sector, verwijzen we in de eerste plaats naar een interessante informatiebron voor contactgegevens van bedrijven: de website van vérif (http://www.verif.com/). In de zoekbalk dient de naam van de instelling te worden opgegeven waarna vervolgens een gedetailleerde beschrijving van de betreffende bedrijvenfiche kan worden geraadpleegd.

4 MURS 74, rue Costes et Bellonte 57155 Marly Tél. 03 87 63 28 13 Fax. 03 87 62 41 28 Website: http://www.4murs.com Directeur des Achats : M. Bernard GACHON Leader sur le marché du papier peint en France, 4murs a réalisé un chiffre d’affaires de 91,4 millions d’euros pour l’année 2010. Pour conforter cette place 4murs s’appuie sur: 

40 années d’expérience dans la décoration murale.



Un réseau de magasins en évolution constante; 4murs compte aujourd’hui 130 magasins répartis sur tout le territoire français.



4murs c’est aujourd’hui 40 ans d’expérience dans le domaine de la décoration murale, 120 magasins répartis dans toute la France et 650 collaborateurs au service des clients.


ADEO Achats pour le groupements en France Chez LEROY MERLIN Rue Chanzy - Lezennes 59712 Lille cedex 9 - France Tel. 03 28 80 80 80 Directeur des achats : M. Eric DIDIER ADEO est plus spécialisé vers l’international : 03 59 31 53 00 Directeur des achats groupe Adeo : M. Didier ANATE Website: http://www.groupe-adeo.com Il existe 40 familles de produits, donc 40 acheteurs – demander le nom de la bonne personne au n° de standard.

GROUPE ADEO 24 entreprises qui partagent la même ambition : rendre votre cadre de vie toujours plus beau, plus confortable et plus sûr. Un acteur majeur sur le marché GROUPE ADEO est ...    

Le premier acteur français sur le marché international du bricolage, Au premier rang en Europe, Au 3ème rang mondial.

Les entreprises de GROUPE ADEO ont réalisé en 2012 un chiffre d'affaire de 15,2 milliards d'euros et affichent une croissance annuelle de l'ordre de 8%. Plus de 4000 collaborateurs nous ont rejoints en 2012. 70 000 collaborateurs travaillent à réaliser le rêve des habitants du monde au travers de 27 entreprises implantées dans 13 pays.

Les Multispécialistes LEROY MERLIN 6 000 à 19 000 m2 335 magasins Les enseignes de proximité AKI, BRICOCENTER et WELDOM 1000 à 4000 m2 401 magasins, dont 255 franchises


Les Magasins-Dépôts BRICOMAN and BRICOMART 5000 à 10000 m2 52 magasins Les autres concepts DOMPRO, ZODIO et KBANE 121 points de vente DOMPRO, 7 magasins ZODIO et 2 magasins KBANE Les autres concepts 5 sites référents de vente en ligne 2 showrooms HOMES-UP

BRICOMAN France

1 rue Nicolas Appert 59260 LEZENNES Accès cartes T : (33) 3 28 80 55 00 F : (33) 3 28 80 55 01 Liste des sites internet

DOMPRO France

DOMPRO SAS ZA Central Parc 1-3 Allée de la Louve 93420 VILLEPINTE Accès cartes T: (33)1 48 65 89 00 F: (33)1 48 65 89 02 Liste des sites internet


KBANE France

A la ferme du SART 1, rue Louis Constant 59491 VILLENEUVE D'ASCQ Accès cartes T: (33)3 61 08 56 00 F: (33)3 59 31 26 50 Liste des sites internet

LEROY MERLIN France Rue Chanzy – Lezennes 59712 Lille cedex 9 – France Accès cartes Т : (33)3 28 80 80 00 F : (33)3 28 80 80 08 Liste des sites internet

WELDOM France

ZI Breuil le Sec 60 608 Clermont Cedex Accès cartes T: (33)3 44 77 80 00 F: (33)3 44 77 80 09 WELDOM Intégrés 2 rue Ambroise Paré 69800 Saint Priest Accès cartes T: (33)4 72 22 29 00 F: (33)4 72 22 29 89 Liste des sites internet ZODIO France

3/5 rue Nicolas Appert 59260 Lezennes - France Accès cartes T: (33)3 28 76 92 30 F: (33)3 28 76 92 39 Liste des sites internet


Travailler ensemble Nos 24 entreprises variées offrent de multiples possibilités de collaboration. Local sourcing. Si vous êtes une PME et que vous n'avez pas la capacité de distribuer vos produits à un niveau mondial, vous pouvez travailler directement avec un magasin ou simplement une enseigne de GROUPE ADEO Le local sourcing est effectué par les centrales d'achats de chaque enseigne. Global sourcing. GROUPE ADEO étend son sourcing à l'échelle mondiale pour massifier ses achats, obtenir des produits uniques et optimiser les coûts. Nos bureaux en Chine et nos Agents rattachés ADEOSERVICES ont pour mission d'acheter des produits pour les 24 entreprises du Groupe. Marques distributeur. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos fournisseurs pour construire nos produits à marques de distribution GROUPE ADEO. Ces marques sont distribuées dans les entreprises du Groupe et permettent de proposer à nos clients le meilleur rapport qualité prix. Les marques GROUPE ADEO MSB-GSB

Les marques GROUPE ADEO Magasin-Dépôt


Notre positionnement de gammes Dans chaque rayon nous disposons de trois gammes: Premiers prix: pour une utilisation modérée ou pour les petits budgets, Marques distributeur: le meilleur rapport qualité/prix, Marques Leader: pour une utilisation intensive et un large choix de styles.

BATIMAN Centrale de référencement ARIA Chez BATI-MAN (siège) Le jardin d’Herria Bât A 3 , rue de la Feuillée 64100 BAYONNEE Tél. 05 59 41 20 18 Website : http://www.batiman.fr Directeur des Achats : M. SOUBIROU Depuis 23 ans spécialisé dans la vente et l'installation de fenêtres, portes ou volets, escaliers, dressings, meubles de cuisine, ... . BATIMAN est engagé à vos côtés pour vos projets de construction ou de rénovation dans l'unique but de vous satisfaire. Pour cela 800 experts BATIMAN sont mis à votre disposition dans 80 magasins en France, pour vous livrer des conseils personnalisés adaptés à votre budget et à vos délais. Grâce à notre spécialisation autour de produits bien spécifiques, nous pouvons apporter une expertise incomparable, dont nos clients nous témoignent d'ailleurs régulièrement leur satisfaction. Le réseau Batiman est fédéré autour de valeurs communes qui reposent sur la satisfaction du client. L'entreprise s'est engagée dans l'action «3E», Ecologie, Economie et Esthétique. En collaboration avec ses partenaires industriels, Batiman apporte des solutions nouvelles conciliant le développement Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 39

durable, la compétitivité des produits et la qualité du design. Ce programme marque la volonté de Batiman de mettre en oeuvre une politique efficace en faveur de l'environnement tout en recherchant constamment la meilleure solution pour chaque projet.

BRICODEAL Groupe BricoDeal Centre Commercial Bordeaux Nord Rue Yves Glotin 33000 Bordeaux, France. Tél. 05 57 19 11 11 Fax. 05 57 19 11 13 Website: http://www.bricodeal.com Directeur des Achats : M. CAMBEROU BricoDeal est spécialisé dans la distribution de produits de quincaillerie et de bricolage auprès de revendeurs et de professionnels du bâtiment. Le CA par activité se répartit comme suit :  

Vente aux professionnels du bâtiment : artisans du bâtiment (menuisiers, plombiers, chauffagistes, serruriers, etc.) et collectivités locales. Distribution aux revendeurs : notamment grandes surfaces de distribution et magasins spécialisés.

Le CA par secteur d'activité se ventile entre la plomberie (51%), la quincaillerie (23%), l' outillage et la protection (9%), décoration entretien ménage (6%), le jardin (7%) et l'électricité (4%).

Les sociétés du groupe BricoDeal :

« Distribution et conception de produits de bricolage » Bricodeal Solutions est constituée de 2 divisions, l’une dédiée aux marchés grand public, l’autre aux marchés professionnels. Ainsi, le pôle Distribution irrigue en produits et marques de bricolage, quincaillerie et jardin la plupart des enseignes du marché. Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 40

Le pôle ProMarket spécialiste de l’outillage est au service des négoces de matériaux et de l’industrie. Il gère notamment le développement de la marque Outibat en France. Les 2 pôles partagent leurs ressources administratives et logistiques ainsi que la cellule R&D « Bricodeal Branding », véritable « laboratoire de marques » qui a pour vocation de concevoir et de rechercher de nouvelles marques à implanter sur le marché Français.

BRICO E. LECLERC SC GALEC Concept Brico – E. Leclerc et Jardi Leclerc 26, quai Marcel Boyer BP 3004 94859 Ivry sur Seine Tél. 01 49 87 50 00 Website: www.siplec.com Directeur des Achats : M. Xavier ROUX BRICO-BATI-JARDI Espace privilégié pour tous vos achats de bricolage, décoration, animalerie et jardinage. Vous découvrirez notre grand choix d'animaux vivants : poissons, oiseaux, rongeurs, ... et trouverez tout pour les nourrir et les équiper. Jardinez en toute tranquillité grâce aux conseils avisés de notre équipe, qui vous guidera dans le choix de vos plantations... Du choix, des conseils, des prix bas... Le spécialiste régional du bricolage et jardinage, "tous les jours le moins cher". Brico Leclerc possède actuellement 560 magasins en France.

BRICOMARCHE Centrale d’Achats : ITM Marchandises Internationales Direction des Achats – Equipement de la Maison 29 allée des Mousquetaires 91078 Bondoufle Cedex Tel. 01 69 64 10 88 of 08 99 23 22 65 Website : http://www.bricomarche.com Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 41

Directeur des Achats: M. GIOVANNI Présentation du concept de la franchise La franchise Bricomarché est un acteur incontournable du secteur de la distribution de produits de bricolage en France et en Europe. Intégrée au réseau des Mousquetaires, l'enseigne offre de nombreuses opportunités pour ceux et celles qui souhaitent créer leur propre entreprise sur un secteur en croissance. 5 UNIVERS, PLUS DE 500 MAGASINS Avec 509 points de vente en France et 120 en Europe, Bricomarché constitue le 1er réseau français d’indépendants du bricolage sur l’Hexagone. En intégrant 5 univers de consommation sous une même surface - décoration, bricolage, construction, jardinage, animalerie - Bricomarché propose un concept de vente et des produits adaptés aux nouvelles demandes.

Afin de répondre tant aux exigences des consommateurs qu'à la densité concurrentielle, la franchise Bricomarché a clarifié ses 4 formats (800, 1 500, 2 300 et 3 500m²), en travaillant la vocation spécifique de chacun d’entre eux et en adaptant l’offre à la surface et à la zone de chalandise. LES ATOUTS DE L'ENSEIGNE Placé au 4ème rang du bricolage en France, Bricomarché réalise un chiffre d'affaires de 1,81 milliard d'euros en France. L'enseigne bénéficie également de la puissance du Groupement des Mousquetaires: un pôle industriel intégré, une logistique propre et des alliances internationales pour massifier les achats. Adhérer aux Mousquetaires, c'est faire partie d'un réseau de chefs d’entreprise indépendants maîtres de leur organisation et de leur destinée dans leur point de vente. Ils participent à la gestion de l’entreprise commune en s’impliquant 2 jours par semaine dans les instances décisionnaires du Groupement.


BRICORAMA BRICORAMA 21A, bld. Jean Monnet 94350 VILLIERS S/MARNE Tél. 01 77 61 56 49 (n° de son assistante) Website: http://www.bricorama.fr Directeur des Achats : M. LECLERC Premier Groupe indépendant sur le marché des surfaces moyennes, Bricorama a su créer des magasins à taille humaine adaptés aux attentes d'une clientèle majoritairement composée de particuliers. Implanté dans des agglomérations moyenne de 35 000 à 40 000 habitants, le Groupe est aussi présent dans les grands centres urbains et confirme sa parfaite connaissance du marché de proximité.

Quelques chiffres    

222 magasins dont 94 en France, 42 en Belgique, 32 au Pays-Bas, 9 en Espagne et 45 en Franchise. 4 593 collaborateurs en Europe. 4113 collaborateurs hors franchise. 902 Millions d'Euros TTC de chiffre d'affaires sous enseignes. Dont 60,8% réalisés en France, 13,3% aux Pays-Bas, 15,7% en Belgique, 2,8% en Espagne et 7,4% en Franchise.

CHANTEMUR CHANTEMUR 6ème rue Port de Santes 59211 SANTES Tél. 03 20 10 33 45 Website : http://www.chantemur.com Directeur général : M. DE LA POSTE Directeur des achats : M. CALLENS Directrice des achats : Mme. QUESNOIT Chantemur aujourd’hui Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 43

40 Après ans d’existence, plus de 100 magasins portent aujourd’hui l’enseigne Chantemur. Répartie sur l’ensemble du territoire français, Chantemur, spécialisée dans la décoration murale, propose une collection de papiers peints continuellement renouvelée pour tous les styles d’intérieur. Enfin, retrouvez dans 10 de nos magasins Chantemur une offre de voilages et de tissus au mètre. Ces magasins proposent également un service de confection sur mesure. La société Chantemur a réalisée en 2010 un chiffre d'affaire de 53 M€ , son siège social est situé près de Lille.

COFAQ ZI Nord de la République 1, rue des Transporteurs 86035 POITIERS CEDEX Tél. 05 49 41 49 49 Website: http://www.cofaq.fr Directeur des achats Grand Public : M. Patrick JACOBS Directeur des achats Professionnel : M. Jean-Marc BERNERON Le groupe Acteur majeur de la quincaillerie, du bricolage et de la fourniture pour l‘industrie et le bâtiment, le Groupe COFAQ fédère 390 points de vente répartis sur l‘ensemble du territoire national. Organisée autour de deux départements (Grand Public et Professionnel), la centrale est au service de trois enseignes :  



75 grandes surfaces Brico Pro spécialisées en aménagement, équipement et décoration de la maison et du jardin. 215 points de vente Master Pro spécialisés dans l‘outillage, la quincaillerie, la fourniture et les équipements de protection individuelle pour les professionnels de l‘industrie, du bâtiment et des collectivités. 116 magasins indépendants exerçant sous leur propre raison sociale : "Les magasins COFAQ"

Avec un effectif de plus de 3820 salariés et un chiffre d‘affaires de ventes en progression constante (862 millions d‘euros TTC en 2012), COFAQ gère 1010 fournisseurs et référence les valeurs les plus sûres en termes de marques et de technologies Notre organisation Groupe COFAQ Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 44

      

Date de création : 1954 Chiffre d‘affaires de ventes 2012 : 862 millions d‘euros Nombre de collaborateurs au siège : 61 salariés Nombre de points de vente : 390 Nombre de fournisseurs référencés : 1010 Président et directeur général : Denis Taillardat Directeur commercial : Jean-Marc Berneron

Master Pro       

Date de création : 1989 Type de structure : Enseigne Activités : Outillage, quincaillerie, fourniture et équipement de protection pour les professionnels de l'industrie, du bâtiment et des collectivités. Chiffre d‘affaires de ventes 2009 : 586 millions d‘euros Chiffre d‘affaires moyen par magasin : 2,8 millions d‘euros Nombre de points de vente : 207 Responsable d‘enseigne : Vianney HAMOIR

Brico Pro        

Date de création : 1991 Type de structure : enseigne Activité : Aménagement, équipement et décoration de la maison et du jardin. Chiffre d‘affaires de ventes 2009 : 148 millions d‘euros Chiffre d‘affaires moyen par magasin : 2,1 millions d‘euros Surface moyenne par magasin : 1.500 m² Nombre de points de vente : 75 Responsable d‘enseigne : Patrick JACOBS

Magasins exerçant sous leur propre raison sociale      

Date de création: 1954 Type de structure : magasins exerçant sous leur propre raison sociale Activité : quincaillerie, bricolage, fourniture industrielle Nombre de points de vente: 116 Chiffre d‘affaires moyen par magasin: 932 K€ Couverture géographique: 70 départements


ESPACE REVETEMENT ESPACE REVÊTEMENTS 345 Rue Piani 69480 AMBERIEUX D'AZERGUES Tél : 04 74 67 00 11 Website: http://www.espacerevetements.com Directeur des Achats: M. DEPOISIER Espace Revêtements est un groupement coopératif, un réseau d'experts. Il rassemble plus de 160 points de vente répartis dans toute la France. Tous les adhérents sont des chefs d'entreprises indépendants, passionnés et engagés. L'offre Espace Revêtements s'articule autour de 8 univers de la maison (Sol, Mur, Rideaux, mais aussi Peinture, Outillage, Matériel, Droguerie et Colles et enduits). Elle s'adresse aux particuliers comme aux professionnels désireux de compter sur des produits de qualité et soucieux d'initier leurs projets par un conseil qualifié et personnalisé.

KINGFISHER KINGFISHER SA Rue de l’Epinay Parc d’activité A BP 24 59175 TEMPLEMARS Tél. 03 20 16 72 72 Directeur commercial et directeur des achats: M. Geoffrey LAVIELLE Website: http://www.kingfisher.com Kingfisher est le plus grande distributeur européen de produits d'aménagement de la maison et le troisième mondial avec 988 magasins dans huit pays en Europe et en Chine et ventes de presque 11 milliards £.

Notre marché Nous sommes présents dans huit pays, qui représentent plus de 500 millions de foyers. Plus de 100 milliards de £ sont dépensés chaque année pour l'aménagement, la restauration et l'amélioration de l'habitat. Sur les marchés matures, les dépenses de nos clients reflètent généralement les grandes Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 46

tendances de consommation – alors que sur les marchés plus récents, le développement économique et la volonté des propriétaires de rattraper les normes des pays matures accélèrent la croissance. Marché à fort potentiel, l'amélioration de l'habitat est aussi un secteur prometteur pour les distributeurs en raison du nombre relativement faible de grandes marques de fabricants. Ce qui donne aux spécialistes du bricolage un rôle essentiel pour la sélection des produits et le conseil expert. Par rapport aux distributeurs généralistes ou aux opérateurs en ligne, les spécialistes du bricolage peuvent proposer de nombreuses "marques propres" et, par leurs volumes d'achat, réaliser des économies d'échelle.

Castorama France Parc d’Activités 59175 Templemars Tél. 03 20 16 75 75 Fax. 03 20 16 73 61 Website: http://www.castorama.fr Directeur des Achats : M. Geoffrey LAVIELLE Depuis 2003, une enseigne du groupe britannique Kingfisher avec plus de 100 magasins en France et 20 % de part de marché GSB France.


Brico Dépôt 30, rue de la tourelle 91310 Longpont sur Orge Tél. 01 69 63 05 00 Website : http://www.bricodepot.com/ Acheteurs : Mme Sonia MAHDAOUI M. Lionel LAVANANT Mme. Juliette DEMAY M. RAISSONIER M. LECARPENTIER M. HELBECQUE

Carrelage Sanitaire Electricité Quincaillerie Construction Bois, menuiserie et bati Décoration

Brico Dépôt est une enseigne de magasins de bricolage et d'aménagement de la maison. Brico Dépôt est présent majoritairement en France, mais également en Espagne. Sur le marché français, Brico Dépôt est le troisième opérateur parmi les GSB (Grandes Surfaces de Bricolage). Brico Dépôt est une filiale du groupe britannique Kingfisher qui compte aussi, en France, l’enseigne Castorama.

Emploi Dans ses 105 dépôts et au siège social de Longpont-sur-Orge (91), Brico Dépôt emploie près de 7 000 salariés. En termes de recrutement pour 2012, l’enseigne annonce proposer une centaine de postes de Cadres (directeurs de magasin et chefs de secteur) et plus de 150 postes d’Agents de Maîtrise et employé(e)s (responsables de rayon, vendeurs, hôtes et hôtesses de caisse). Modèle économique et commercial Les résultats annuels 2012 (publiés le 26 mars 2013) annoncent, pour Brico Dépôt France, un recul du chiffre d’affaires de 1,7 % à 1,9 milliards de £ (-2,8 % à surface constante). En 2011, le chiffre d’affaires avait été en croissance de 5,9 % à 2,1 milliards £ (+4,4 % à surface comparable).

LAPEYRE – LA MAISON 2/4, rue André Karman 93300 Aubervilliers Tél. 01 48 11 74 00 Fax. 01 48 11 74 01 Website: http://www.groupe-lapeyre.com Directrice des achats : Mme. VERRINA


Destinée aux particuliers et aux professionnels, l’enseigne est implantée en France, en Belgique, en Suisse et dans les DOM-TOM. Son réseau de distribution est composé de près de 150 points de vente. Chacun de ces points de vente dispose d’une salle d’exposition avec de nombreuses ambiances mises en scène, pour donner à nos clients des idées d’aménagement concrètes. Avec près de 3000 hommes et femmes, sur le terrain ou en support, les équipes LAPEYRE ont un objectif commun: la satisfaction des clients. L’accueil et le conseil sont placés au centre de la stratégie de l’enseigne. Les équipes de vente sont des professionnels qualifiés, composées d’experts: vendeurs conseils, responsables installation, responsables des ventes, responsables logistique, menuisiers, ... . Les enseignes : Lapeyre Fort d’une expérience de 75 ans, LAPEYRE est aujourd’hui l’enseigne spécialisée dans l’aménagement de la maison en menuiseries intérieures (parquets, portes, escaliers, etc.) et extérieures (portails, fenêtres, volets, lames de terrasse, etc.), cuisines et salles de bains. Destinée aux particuliers et aux professionnels, l’enseigne est implantée en France, en Belgique, en Suisse et dans les DOM-TOM. Son réseau de distribution est composé de près de 150 points de vente.

K par K Créée en 1989, K par K s’adresse aux particuliers pour le remplacement ou la rénovation de toutes les menuiseries telles les fenêtres (en bois, en aluminium et surtout en PVC) ou les portes d’entrée et de garage. K par K dispose de près de 1 000 vendeurs-conseil, professionnels de la vente directe, et s’appuie sur un réseau de partenaires poseurs très qualifiés. Au total, près de 1 500 personnes travaillent pour l’enseigne dans les 180 magasins, les centres d’appels, les plates-formes techniques et le siège. GIMM – Atlantique – Menuiserie Française Ces quatre marques sont spécialisées dans la commercialisation des fenêtres, portes et volets en PVC, aluminium et bois ainsi que des escaliers et des portails, auprès de 3 300 artisans, artisans, constructeurs de maisons individuelles et négociants en matériaux

MR BRICOLAGE (GROUPE) Centrale Mr.Bricolage S.A. 1 rue Montaigne 45380 La Chapelle Saint Mesmin - FRANCE Téléphone : 02 38 43 50 00 Télécopie : 02 38 43 11 58 Website: http://www.mr-bricolage.fr/ Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 49

Directeur des Achats: M. Olivier HUBER Acteur majeur du marché du bricolage Le groupe Mr.Bricolage est n°3 du marché du bricolage français et n°1 du bricolage de proximité :    

Plus de 604 magasins 66 points de ventes à l’International Près de 292 magasins affiliés (sans enseigne du groupe) 2.32 milliards d’euros de CA TTC

Un marché de 24 milliards d’euros en France En 2011, le marché du bricolage a légèrement progressé pour atteindre 24,0 milliards d'euros. Cela représente une hausse de 2.6% par rapport à l'année 2010 en euros constants. En 2012, la Banque de France a publié une évolution de -0,15% du marché des Grandes Surfaces de Bricolage, à magasins comparables, par rapport à 2011. Dans un environnement tendu et changeant, Mr.Bricolage a les atouts pour réussir. Le positionnement du groupe Mr.Bricolage est depuis toujours centré sur la proximité. Ses deux rayons historiques phares sont la décoration et le jardin. Ils correspondent parfaitement aux évolutions des attentes de la clientèle. Ces marchés sont soutenus par les nombreux magazines et émissions consacrés à la décoration intérieure et extérieure des habitations.

TAPIS SAINT MACLOU SAINT MACLOU – Service Achats 330 Rue Carnot 59391 Wattrelos Cedex Tél. 03 20 81 56 30 Fax. 03 20 81 03 28 Website: http://www.saint-maclou.com Achat des moquettes: M. VANDENBROUCK Directeur commercial : Mr. Henri SOLERE Saint-Maclou ou Home market est une société d'origine française créée par Gonzague Mulliez en 1963 à Wattrelos. Le groupe Saint-Maclou est présent en Europe, France, Allemagne, Belgique, Suisse et en République Tchèque. Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 50

Saint-Maclou en France en quelques chiffres : - Nombre de clients en 2007: 1 100 000 clients - Nombre de magasins 2013: 159 - Nombre de salariés 2012: 1615

T&S – TRUCKS AND STORES T&S - Trucks & Stores Parc d'activités Equatop Boulevard Alfred Nobel 37540 SAINT-CYR-SUR-LOIRE Tél. 02 47 49 48 47 Directeur des achats: M. HUC Jean-Christophe (interim)

Outiror http://www.outiror.com/ Outiror, c’est 40 ans d’expérience et plus de 2 millions de clients. Nos 50 Camions-Magasins sillonnent la France 7 jours sur 7 pour apporter jusqu’au cœur des villages une large gamme de produits utiles, astucieux pour le jardin, les loisirs, l’auto, le bricolage et la maison à des prix imbattables. Dans un contexte où nous sommes tous soucieux de faire des économies, de limiter nos déplacements, Outiror vient au plus près de chez vous et crée une animation et un service hors du commun. Outiror, c’est aussi 8 magasins Oyé-Oyé dans les DOM-TOM avec des catalogues spécifiques et une trentaine de personnes qui animent les magasins et vendent toute notre gamme de produits à la Martinique, à la Réunion, en Guadeloupe, en Nouvelle-Calédonie et en Polynésie. Direct Delta http://www.direct-delta.fr/ Direct Delta est implanté au cœur de la Basse Normandie, les camions sillonnent tous les jours la France et nos vendeurs vous proposent, sur les places de marché, tous les articles de bricolage, quincaillerie et bazar qui vous rendent service quotidiennement. Nos gros camions magasins d'outillage blancs facilement reconnaissables se positionnent dans les endroits les plus accessibles et ouvrent en grand les vantaux pour vous accueillir.

VIAL MENUISERIES Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 51

Parc d’Activitiés Aftalion 34670 BAILLARGUES Tél. 04 67 87 28 31 Groep Vial : Tél. 04 42 30 70 00 Directeur des achats: M. Vincent TAFANI Websites :

http://www.vial-menuiseries.com/ http://www.groupe-vial.com/

VIAL Menuiseries est une société en pleine croissance dans le secteur de la menuiserie industrielle. Aujourd’hui, le groupe VIAL distribue et fabrique des produits de menuiserie (portes, fenêtre, portails, escaliers…) avec un rapport qualité/prix très performant. Fort de sa capacité de négociation, le groupe offre également des produits de négoce de qualité à prix très compétitif (pergolas, meubles de jardin…). Au 30 juin 2012, avec 64 magasins en France, 4 en Espagne, 2 au Portugal, et 5 en Bolivie le groupe VIAL dispose d’un maillage performant du territoire français et d’une solide implantation en Espagne, Bolivie et au Portugal. Chiffres clés Groupe VIAL Nombre de magasins total au 30/06/2012 : 75    

France: 64 Espagne: 4 Portugal: 2 Bolivie: 5

Nombre d’usines au 30/06/2012: 6    

France: 3 Espagne: 1 Roumanie: 1 Bolivie: 1

Nombre de collaborateurs 30/06/2012: environ 1000 personnes. Chiffre d’affaires consolidé 2011: 104,4 M€.


BRANDS AT WORK Mme. Roselyne BRAULT +33 (0) 1 41 11 80 20 Portable: +33 (0) 6 42 54 16 56 527, Rue Saint Pierre 01700, Beynot http://www.brandsatwork.fr/ Depuis sa création en 2001, l'agence est 100% spécialisée dans les secteurs du BATIMENT, du BRICOLAGE, du JARDINAGE, et de la DECORATION: Des compétences qui ne s'improvisent pas. Nous avons l'expérience en direct de nombreux métiers dans ces secteurs. Nous comprenons parfaitement les circuits de distribution et leurs spécificités. Nous dialoguons en permanence avec les différents acteurs du secteur. Nous connaissons bien les utilisateurs, qu'ils soient professionnels, institutionnels ou particuliers : typologie, pratiques et habitudes, achats, contraintes. Nous maintenons un contact permanent avec les syndicats professionnels, la presse spécialisée. Nous organisons et participons à de nombreux débats et symposiums, tables rondes. Brands at Work est partenaire. 

Chez Brands at Work, nous savons nous ancrer dans vos réalités pour vous proposer des solutions sur-mesure et des outils performants parfaitement adaptés à vos besoins.



Parce que nous connaissons bien votre environnement, parce que nous savons vous écouter, nous sommes capables de comprendre plus rapidement vos problématiques.



Chez Brands at Work nous travaillons tous exclusivement dans les secteurs du Bâtiment, du Bricolage, du Jardinage et de la Décoration dont nous connaissons les réalités et maîtrisons parfaitement les enjeux. Vous gagnez du temps grâce à des briefs simplifiés et des délais de réaction plus courts.

UNIBAL International Manager: Mme. Rachel CHERMAIN 61, Rue de l’Arcade 75008, Paris +33 (0) 1 53 42 36 49 Portable: +33 (0) 6 58 06 06 79 Paper – DIY : een overzicht van de Franse markt | 28 augustus 2013 _________________________________________________ 53

http://www.unibal.org/ Unibal est l’organisation professionnelle des industriels du Bricolage, du Jardinage et de l’Aménagement du Logement. Elle a pour mission :    

d’aider les adhérents à se développer en France et à l’étranger de coopérer avec l’ensemble des distributeurs concernés par les problématiques du marché de promouvoir le marché du Bricolage, du Jardinage et de l’Aménagement du Logement, de représenter la profession auprès des distributeurs, des Pouvoirs Publics et des organismes économiques en France et à l’étranger.

Unibal facilite l’échange d’expérience et la collaboration entre ses membres et développe la participation active de chacun d’eux.

12. BIBLIOGRAFIE EN INTERESSANTE LINKS http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1386 (23/4/2013) http://www.bricomag-news.com/index.php?option=com_content&view=article&id=786:marchefrancais-du-bricolage-unibal-publie-les-chiffres-2011&catid=44:reperes-bricolage&Itemid=200 (23/4/2013) http://www.lsa-conso.fr/le-bricolage-jardinage-veut-prendre-le-virage-internet,129083 (23/4/2013)


DE DIY MARKT IN FRANKRIJK

Recommend Documents