niet-ledenbeleid. KRUISBESTUIVING Markt verkennen in Duitsland

Magazine SAMEN COÖPERATIEF Leden-/niet-ledenbeleid KRUISBESTUIVING Markt verkennen in Duitsland ANDERS DENKEN Het lef van een starter

In aanloop naar de alv Nummer 4 • 24 mei 2014

Inhoud

En verder 3. De kwestie FloraHolland heeft een nieuw telefoonnummer, 088-7898989. Hoe zijn de eerste ervaringen?

1

Prachtig en krachtig. Pluischrysanten zijn zowel het een als het ander. Sterk in elk boeket of bloemstuk. Te koop in eindeloos veel kleuren en vormen. Jan van Wijk van Kwekerij Waalzicht kweekt ze.

4. Samen coöperatief Berichten uit de Adviesraden en de FPC’s, plus een kennismaking met een lid van een Adviesraad. Lucas Vos, Erik Leeuwaarden en Martijn Meskers blikken vooruit op de algemene ledenvergadering van 5 juni a.s. in Aalsmeer. 10. Waarover praten wij? Het resultaat over 2013 komt op 5 juni in de algemene ledenvergadering. Voor het eerst in jaren is het negatief. Besloten is het verlies samen op te pakken. Vier meningen. 14. In actie Onlangs werd tribune C in Naaldwijk in sneltreinvaart vernieuwd.

6

Samen coöperatief. Sinds begin dit jaar is voor een aantal productgroepen het aangescherpte leden-/ niet-ledenbeleid van kracht. Hoe loopt dat en hoe rolt FloraHolland dit beleid verder uit?

16. Kracht van de keten Sinds kort worden er Fairtrade bloemen verkocht met behulp van FloraHolland. Hoe gaat dat en wat is de rol van FloraHolland daarin? 20. In bloei Communicatiebeleid, dossiers over belangrijke beleidszaken op internet en een nieuwe bebording voor de Aalsmeerse bezoekersroute. 23. Op de grens Hoe de telersvereniging Touch Me+ van een moeilijk product een merk wil maken. 24. Kruisbestuiving Leden van de telersvereniging Addenda verkenden de Zuid-Duitse markt, samen met commerciële medewerkers van FloraHolland. Wat leverde dat op?

12

26. Anders denken Crisis of geen crisis, Michel van Rijn is begonnen als zelfstandig kweker.

Verdienstelijk. Volgende maand stopt het veilen in Bleiswijk en gaat in Naaldwijk de Bloemistenklok draaien. Wat gaat er allemaal gebeuren?

Colofon

FloraHolland Magazine, het relatiemagazine van FloraHolland, verschijnt negen keer per jaar. Redactieadres FloraHolland Magazine, Postbus 220, 2670 AE Naaldwijk, T 0174 – 633565, E-Mail [email protected]. www.twitter.com/floraholland, www.facebook.com/floraholland. FloraHolland Magazine wordt gemaakt door Katja Bouwmeester, Piet Kralt, Caroline van Ginkel , Nancy Bierman, Willem Goedendorp, Van Deventer bv, Fotostudio G.J. Vlekke, Nils van Houts, Wim Zandbergen, Lé Giesen, Foto Ruben, Gerard van Rossum en anderen. Voor informatie over of wijzigingen in de toezending van dit blad kunt u 0174 – 633666 bellen of e- mailen naar [email protected]. Adverteren in FloraHolland Magazine? Bel Martijn Haas van SierteeltNet/GroenteNet, T 06 – 3476 7068. Het drukproces van dit blad voldoet aan de strengste eisen op het gebied van milieu en gezondheid. Dit tijdschrift wordt gedrukt op FSC-gecertificeerd papier. De folie voor de verpakking van FloraHolland Magazine bestaat uit de grondstoffen polyethyleen c.q. polypropyleen.

2 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014

De kwestie

Theo Heeringa, logistiek medewerker, V&E Bloemenexport BV, Rijnsburg.

Jan de Bruin, planner Facilitair Management bij FloraHolland. Facilitaire storingen en defecten zijn voortaan eenvoudig te melden bij Klantenservice.

Tekst: Nancy Bierman

Facilitaire meldingen voortaan via klantenservice Kapotte verlichting of een storing aan een dockdeur? Deze, en alle andere facilitaire storingen en defecten melden klanten voortaan direct bij Klantenservice. U belt 088-789 89 89, het nieuwe centrale nummer van FloraHolland, en kiest in het hoofdmenu voor optie 3.

Theo Heeringa: “Ik deed voorheen mijn meldingen bij planner Jan de Bruin. Hij regelde het meestal binnen vijf minuten. Alle nummers van de Technische Dienst zitten in mijn hoofd. Recent belde ik voor het eerst met Klantenservice over kapotte deuren van mijn koelcel. Mijn gegevens werden keurig opgenomen. Maar ook voor hen was dit nog wat nieuw. Voortaan bel ik gewoon Klantenservice. Dat nummer staat inmiddels in mijn telefoon. Ik hoop dat de afhandeling even snel gaat als voorheen. Recent werkte dat nog niet helemaal. Over de doorlooptijd om het probleem op te lossen, heeft Klantenservice niets gemeld. Pas stond ik met auto’s voor de docks en kon ik niet naar binnen. Dan rijd ik in Rijnsburg naar de Technische Dienst en komt iemand mij direct helpen. Dat kan een medewerker van Klantenservice nooit sneller voor mij oplossen.”

Jan de Bruin:

“Begin 2012 communiceerde FloraHolland wel 150 telefoonnummers naar klanten. Nu liggen de aanvragen en meldingen voor facilitaire dienstverlening voor de exportlocaties bij Klantenservice. Via 088-7898989 (keuze 3) kunnen klanten facilitaire storingen en defecten direct bij Klantenservice melden. We staan klanten te woord en helpen ze direct op weg. De medewerker van Klantenservice zet de facilitaire melding, vraag, wens, storing of klacht, direct door naar de juiste afdeling en meldt de klant de te verwachten responsetijd. Nu we alle meldingen registeren, zijn snelheid en voortgang beter te monitoren. We weten of we met klanten gemaakte afspraken, over bijvoorbeeld responsetijden, nakomen en weten over welke diensten vragen komen. Met al die signalen kunnen we onze dienstverlening gericht verbeteren.”

De medewerker klantenservice neemt meldingen van klanten aan en geeft op simpele vragen meteen antwoord. Deze werkwijze is efficiënter en meer gericht op betere dienstverlening, omdat facilitaire medewerkers zich daardoor volledig kunnen richten op het oplossen van complexe vragen en storingen.

FloraHolland Magazine • 12 april 2014 3

Samen coöperatief Tekst: Piet Kralt

Volle agenda voor Adviesraden

D

e Adviesraad Bloemen en de Adviesraad Planten kwamen 17 april bijeen. Beide bijeenkomsten hadden een volle agenda met belangrijke onderwerpen. De invoering van het nieuwe leden-/niet-ledenbeleid en de discussie over een nieuw tarievenstelsel, waren de belangrijkste. Het nieuwe leden-/niet-ledenbeleid bepaalt, dat niet-leden alleen mogen veilen op de exportlocaties als hun aanvoer het ledenaanbod aanvult. Niet-leden die niet direct lid kunnen worden, kunnen via een aspirant-lidmaatschap daar naartoe groeien. Het nieuwe beleid geldt sinds begin dit jaar als pilotproject voor Lisianthus, Anjer, Gypsophila, Limonium, Pioen, Kalanchoe, Calluna, Potroos, Dracaena, Cactus, Succulenten en Heldera. In de Adviesraden stond een eerste evaluatie van dit beleid op de agenda. Daaruit blijkt dat meer contractzenders stoppen met zakendoen met FloraHolland, dan er lid worden. Er vloeit daardoor de nodige omzet weg. Uiteraard met consequenties voor het financiële resultaat van FloraHolland. Hoewel voor verschraling van het aanbod wordt gevreesd, is die nog niet zichtbaar. Op pagina 6 en 7 van dit blad leest u hier meer over. Op 19 juni praten de beide Adviesraden over het onderwerp in een gecombineerde bijeenkomst. Drie vragen spelen daarbij: 1. W at betekent dit beleid voor de marktpositie van de leden van FloraHolland?


2. Wat betekent dit beleid voor de marktplaatspositie van FloraHolland? 3. Wat zijn de consequenties van dit beleid voor de omzetontwikkeling en het financiële resultaat van FloraHolland? Een tweede punt van belang was de discussie over een nieuw tarievenstelsel. Aanleiding voor deze discussie is het feit, dat sommige groepen kwekers veel meer aan de coöperatie bijdragen dat ze er in hun ogen alles aan hebben Bovendien is de tarievenstructuur complex. Een commissie met vertegenwoordigers uit beide Adviesraden en enkele deskundigen van FloraHolland, bereidt nu een voorstel voor. Vanuit de Adviesraad Planten zijn dit: Erik van der Pol, Henk van der Sar, Martin Smaal en Sjaak Buijs. Vanuit de Adviesraad Bloemen: Pieter Kolk, Leo van Holstein, Peter Barnhoorn en Jan Mantel. Als input heeft de commissie onder de Adviesraadsleden een enquête gehouden als eerste indicatie hoe leden denken over de tarieven. Nu werkt de commissie aan een voorstel. Dat wordt in de gezamenlijke vergadering van beide Adviesraden op 19 juni besproken. Na instemming of aanpassing door de Adviesraden wordt het voorstel als advies aan de directie aangeboden. Later dit jaar worden de leden bij de discussie betrokken. Op de algemene ledenvergadering van 11 december wordt hierover besloten.

Samen coöperatief

Managementteam aangepast

D

e directie van FloraHolland heeft eind vorige maand de samen stelling van het managementteam aangepast. Dit om tot een heldere, evenwichtige taakverdeling te komen met duidelijker eindverantwoordelijkheid voor klanten en kosten en een meer prominente positie voor strategie, marketing en business development. Erik Leeuwaarden maakt geen deel meer uit van het managementteam. Hij richt zich als projectadviseur op de vastgoedportefeuille en het beheer van deelnemingen van FloraHolland.

Samenstelling managementteam FloraHolland Algemeen directeur

Lucas Vos

Financieel directeur

Rens Buchwaldt

Manager Commercie

Servaas van der Ven

Manager Operatie

Marcel Claessen

Manager Strategie, Marketing & Business Development

Dirk Hogervorst

Manager Finance

Martijn Meskers

Manager HR

Dimitri Markidis

Manager I & A

JanPaul Landman

FPC-lid in beeld: Bert Schouten In deze rubriek praat Bert Schouten, lid van de Adviesraad Planten en de FPC Assortiment Bloeiende Planten, over zijn bestuurlijke motivatie.

“H FPC Amaryllis evalueert promotie

D

e FPC Amaryllis heeft onlangs de promotieactiviteiten van de afgelopen periode geëvalueerd. Belangrijk onderdeel daarvan was het inspireren van de bloemist. Dat gebeurde tijdens events, door een vaaspresentatie bij cash & carry-bedrijven en via een wedstrijd (welke bloemist realiseert de grootste omzetgroei met amaryllis?). Tevens waren er nieuwsbrieven en werd ingespeeld op de mogelijkheden van social media. Verbeterpunten zijn onder meer het creëren van meer draagvlak bij kwekers, het bij de acties betrekken van bollenkwekers en handelsorganisaties en het ontdekken en ontwikkelen van nieuwe afzetkanalen.

et is interessant om te horen hoe collega’s over zaken denken en om betrokken te zijn bij de grote veilingcoöperatie FloraHolland. De nieuwe bestuurlijke structuur geeft leden meer invloed dan je denkt. Onze adviezen komen verrassend snel terug in het veilingbeleid. Neem het leden-/nietledenbeleid. Halverwege vorig jaar hebben we daarover besloten. Wetend dat het omzet zou kosten. Wetend dat er kritiek zou komen. Maar de coöperatie is er voor de afzet van de leden en moet een gelijk speelveld creëren voor alle leden. Iedereen mag zich bij de coöperatie aansluiten. Wie dat niet kan of wil, moet er niet gek van opkijken als de coöperatie het voor haar leden goed regelt. Het staat vast dat dit voorstel door de leden wordt gedragen. Hoe je ook over de zaak denkt.”

FloraHolland Magazine • 24 mei 2014 5

Samen coöperatief

Duidelijkheid scheppen en onvrede wegnemen Het leden-/niet-ledenbeleid houdt de gemoederen flink bezig. Verschillende groepen kwekers lopen er tegen te hoop. Waar gaat het om? FloraHolland wil lidmaatschap meerwaarde geven. Toegang tot de klok is daarin een belangrijk onderwerp. Daarom kunnen niet-leden al langer geen gebruikmaken van diensten zoals het deelnemen aan beurzen. Sinds begin 2014 geldt voor een aantal productgroepen een aangescherpt beleid voor de toegang tot de klok. Producten van niet-leden mogen niet meer op de exportlocaties worden geveild, tenzij die aanvullend zijn op het ledenaanbod. Niet-leden kunnen via een aspirant-lidmaatschap stapsgewijs toegroeien naar het volwaardige lidmaatschap. Tekst: Piet Kralt

Dirk Hoogervorst

Het aangescherpte leden-/niet-ledenbeleid kwam tot stand in overleg met de Advies raden. Het wordt niet in één keer ingevoerd. Momenteel wordt met een aantal productgroepen ervaring opgedaan. De eerste resultaten daarmee zijn op 17 april met de Adviesraden gedeeld. Op 19 juni komt het in de Adviesraden tot een evaluatie. Omdat de meningen in de Adviesraden niet eensluidend waren, worden er momenteel bijeenkomsten georganiseerd waar ook FPC’s over dit onderwerp discussiëren. Wij spraken over het leden-/niet-ledenbeleid en de discussie daarover met de beide voorzitters van deze colleges, Jan Mantel (bloemen) en Sjaak Buijs (Planten). Ook Dirk Hogervorst, manager Strategie, Marketing & Business Development, was erbij. 6 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014

Jan Mantel

Wat moet dit beleid opleveren? Mantel: “Het doel is, wat mij betreft, het binden van zo veel mogelijk aanbod aan de marktplaats, zodat FloraHolland de draaischijf van de internationale handel blijft. Die functie behouden we alleen, als we als leden samenwerken in een effectieve en efficiënte coöperatie, die we als verlengstuk zien van ons eigen bedrijf. Zodat alle leden de veiling zien als een krachtige partner. De discussie over het leden-/niet-ledenbeleid past in de discussie over ledenbetrokkenheid, die we al langer voeren.” Buijs: “Het gaat om een krachtig FloraHolland waarin krachtige leden samenwerken in een krachtig systeem. De leden kunnen de draaischijffunctie van Nederland

behouden in een veilingcoöperatie, waar zij goede prijzen kunnen behalen en goede diensten vinden. Bij die coöperatie willen uiteindelijk ook de ondernemers behoren die nu nog gastlid zijn. Omdat ze weten dat FloraHolland een goede partij is.”

Voor conclusies is het nog te vroeg. Maar wat zijn de eerste beelden? Hogervorst: “Binnen de elf productgroepen zit 25 procent van het aantal gastleden en tien procent van het aantal productgroepen. 37 procent van de totale aanvoer van niet-leden in deze productgroepen, is aanvullend op de ledenaanvoer. 25 procent van de niet-leden van deze productgroepen koos voor het lidmaatschap bij FloraHolland. 38 procent heeft zijn relatie met

Samen coöperatief

FloraHolland beëindigd. Uiteraard heeft volledige invoering van dit beleid consequenties voor de klokomzet en het financiële resultaat van FloraHolland. Daartoe is een eerste doorrekening gemaakt. We hebben deze cijfers met de Adviesraden gedeeld. De reacties daarop zijn verdeeld. Het beeld is ook verdeeld. Vorig jaar wilde menigeen dit beleid in één keer volledig invoeren. Nu worden er vragen gesteld over wat dit allemaal betekent voor de kracht van de marktplaats en de breedte van het assortiment.”

De sterkste voorstanders van het beleid zaten in de plantenhoek. Hoe kijkt men hier nu tegenaan? Buijs: “We zijn met elkaar begonnen om de veiling sterker te maken. Dit jaar wordt gebruikt om inzicht te verwerven. Het klopt dat veel plantenkwekers een snelle invoering van het beleid voorstonden. Dat een dergelijk beleid kan, bewijzen ze bij de Braziliaanse veiling Holambra. Daar hebben de leden de handen weer ineengeslagen. Ze staan weer voor hun veiling. Zo kan dat ook bij FloraHolland. Mits we samen tot een aantrekkelijk veilingbeleid komen dat leden bindt. We zetten stappen naar een krachtige coöperatie op het gebied van de toegankelijkheid en in het tarievenstelsel (waar we als Adviesraden ook aan werken). Toch beluister je ook onder plantenkwekers wat meer twijfel dan vorig jaar. Is dit wel de goede weg? Tegelijkertijd stellen anderen dat die Deense kwekers maar gewoon lid moeten worden. Ze zijn van harte welkom. Dat zijn allemaal relevante zaken voor onze evaluatie op 19 juni.”

Wat levert het beleid tot nu toe op?

Sjaak Buijs

groepen hebben we nu inzicht in wat er gebeurt als je dit leden-/niet-ledenbeleid invoert. Daar zijn afspraken over en die worden ook nagekomen. Dat neemt veel onvrede weg. Temeer omdat we de problemen in het veilproces hebben aangepakt door ‘excessen’ in aanvoer voortaan achteraan te veilen. Dat geldt overigens voor alle aanvoer, ook voor die van leden. Dat werkt goed. Als Adviesraden gaan we de periode

tot 19 juni benutten om zo veel mogelijk informatie te verzamelen en naar zo veel mogelijk mensen te luisteren. Op 19 juni evalueren we het beleid tot nu toe. Dan kan de conclusie zijn dat we doorgaan met invoering, dat het toch anders moet, of dat we toch nog meer ervaringen nodig hebben om tot een goed advies te kunnen komen. Wat het besluit ook wordt, dit beleid heeft zo veel goeds in zich, dat we het niet zouden moeten loslaten.”

Bij het leden-/niet-ledenbeleid gaat het vooralsnog om de volgende productgroepen: Bloemen

Planten

Lisianthus

Kalanchoe

Anjer

Calluna

Gypsophila

Potroos

Limonium (Statice)

Dracaena

Paeonia (Pioen)

Cactus/Succulenten Hedera

Mantel: “Duidelijkheid en minder onvrede bij de leden. Voor deze elf product-


Samen coöperatief

De staat van de coöperatie Op 5 juni is in Aalsmeer de algemene ledenvergadering. Wij praten u bij over enkele belangrijke onderwerpen binnen de coöperatie. Tekst: Piet Kralt

Richting aan de beweging geven ”FloraHolland beweegt volop, maar wel alle kanten op. Omdat er te weinig helderheid is over onze strategie, zien klanten en leden niet waarheen we gaan.”

Vos: Onze klanten zijn de klanten van de leden

Algemeen directeur Lucas Vos trekt die conclusie en onderneemt actie. “Onder begeleiding van Bureau Berenschot scherpen directie, managementteam en raad van commissarissen de komende maanden de strategie aan. We gaan bepalen waar we wel en niet goed in zijn en trekken daaruit conclusies. Onze kerncompetenties liggen op terreinen als coöperatieve kracht, samenbrengen van vraag en aanbod, logistiek en betalingszekerheid. Daarop en

op wat de markt vraagt, moet onze strategie aansluiten. Nu zit daar ruimte tussen. Dat leidt tot verwarring bij klanten, leden en medewerkers. De strategie moet eind dit jaar afgerond zijn. Er is ook onduidelijkheid over onze dienstverlening. Er zijn al talloze diensten. Er komen er nog steeds bij. Het is tijd om die diensten, onze bedrijfsvoering, onze cultuur en de inrichting van ons team tegen het licht te houden. Dat ronden we voor de zomer af.

Statuten bepalend voor resultaatvoorstel FloraHolland boekte in 2013 een verlies door reorganisatie kosten (21,9 miljoen euro) en afwaardering op gronden in Naaldwijk (10 miljoen euro). “FloraHolland wil de helft van de in 2013 ingehouden liquiditeitsbijdrage gebruiken om dit verlies te dekken. Het overblijvende nettoverlies (7,4 miljoen euro) wordt gedekt uit de algemene reserve.” Dat zegt manager Finance Martijn Meskers.

Vanwaar dit voorstel? “Deze reorganisatiekosten moet je nu nemen. Ons eigen vermogen is te klein om dit verlies verantwoord te financieren. De statuten bepalen dat we daarvoor de liquiditeitsbijdrage moeten gebruiken. FloraHolland heeft een lage winstdoelstelling en houdt hierdoor de ledenkosten laag. Gezien de financiële risico’s zou de winst, en dus de provisie, eigenlijk hoger moeten zijn. Om deze risico’s op te vangen, heffen we de provisie deels in de vorm van een liquiditeitsbijdrage. Is er geen verlies, dan gaat die via de ledenlening na acht jaar terug naar de leden. Laten de financiële ratio’s dat toe, zoals in 2012, dan keren we hem zelfs gedeeltelijk direct uit. De statutair vastgelegde liquiditeitsbijdrage beperkt de risico’s voor onder andere financiers, terwijl wij toch lage provisies kunnen rekenen.”


Hoe kon dit gebeuren? “Deze reorganisatie is nodig vanwege de afzetverschuiving klok-directe stromen. Door ingrepen in de organisatie ontstaat de komende jaren niet nogmaals een dergelijk verlies. De eerste resultaten van het meerjarenplan Kompas zijn al zichtbaar. We zitten dit jaar op de begroting.”

Hoe zit het fiscaal en administratief? “Kwekers hebben hun liquiditeitsbijdrage in 2013 betaald via inhouding op hun productfactuur en hoeven dus niet naar hun bank. Een kostenpost is het wel. Kwekers krijgen dit geld over acht jaar namelijk niet meer terug via de ledenlening. Met de Belastingdienst is afgesproken dat dit bedrag voor leden fiscaal aftrekbaar is.”

Samen coöperatief

Met slechts één vraag als uitgangspunt: wat hebben leden en klanten aan wat wij doen? Neem bijvoorbeeld het leden-/niet-ledenbeleid, dat we nu invoeren. Als dat beleid de marktpositie van onze leden niet versterkt, is het zinloos. Bij alles is klantgericht werken mijn uitgangspunt. Voor mij zijn onze klanten de klanten van onze leden. Je dient het ledenbelang uiteindelijk het beste door het voor hun klanten goed te doen.”

Leeuwaarden: Er is een markt voor goede handelsaccommodaties

Vastgoed FloraHolland niet zonder perspectief ”Lastig, maar niet zonder perspectief.” Zo omschrijft directeur Vastgoed Erik Leeuwaarden de vastgoedsituatie van FloraHolland

“Het afgelopen jaar gingen Florimex en Ciccolella failliet. Florimex had panden in Aalsmeer en Rijnsburg, Ciccolella in Aalsmeer en Naaldwijk. De Dutch Flower Group heeft het Aalsmeerse pand van Florimex inmiddels in gebruik. Het Rijnsburgse pand staat nog leeg, maar is niet van FloraHolland. Het Naaldwijkse gebouw van Ciccolella is helemaal verhuurd, het Aalsmeerse vastgoed gedeeltelijk. Er is een markt voor goede handels accommodaties. Een aantal handelsbedrijven wil groeien en zoekt grotere, efficiëntere ruimtes. Klanten praten weer over nieuwbouw, al ligt de financiering daarvan aanzienlijk lastiger dan voor de crisis.” “De leegstand in handelsaccommodaties verschilt per locatie. Minder toegankelijke ruimtes zonder dockboards, vooral inpandig in Naaldwijk en Aalsmeer geleden, zijn moeilijk te verhuren. Door de teruglopende klokvolumes is er minder ruimte nodig om de klokprocessen uit te voeren. Het is lastig om daarvan verhuurbare handelsruimtes te maken.”

Meskers: Resultaatbestemming is conform statuten

C

community

“Ik probeer onze beschikbare ruimte een andere bestemming te geven en daarna te verhuren of te verkopen. Ook voor de vrijkomende locatie Bleiswijk bekijken we alternatieve bestemmingen. Dat is niet eenvoudig, maar Bleiswijk is aantrekkelijk gelegen en uiteindelijk is het ook met de locatie Venlo binnen enkele jaren gelukt.” “In Aalsmeer en Naaldwijk is in totaal zestig hectare vrij uitgeefbare grond beschikbaar, naar schatting circa twintig hectare te veel. We overleggen met de gemeentes Aalsmeer en Westland om die gronden agrologistiek te bestemmen. Onder voorbehoud van bestemmingswijziging is in Naaldwijk een eerste perceel al verkocht aan onderwijsinstelling Lentiz.” “In totaal schrijven we op gronden en vastgoed (vooral voormalig vastgoed van Ciccolella) 17 miljoen euro extra af. Verdere tegenvallers voorzien wij niet. Wat de functie van FloraHolland ook wordt, onze veilingcomplexen behouden hun functie: logistieke draaischijf voor de internationale sierteelthandel.”

Lees meer over de coöperatie op de Community.


Waarover praten wij?

Hoe verdelen we de pijn? FloraHolland lijdt voor het eerst sinds jaren verlies. Fors verlies zelfs. Directie en raad van commissarissen willen daarom de helft van de in 2013 ingehouden liquiditeitsbijdrage niet bijschrijven op de ledenlening. Vier meningen daarover. Tekst: Piet Kralt

 Naam: Dirk Jan Oudijk  Teelt: Gerbera  Vindt: “Samen de lusten, dus ook samen de lasten.”

 Naam: Gerard van Steekelenburg (Florious)  Teelt: chrysant en Phalaenopsis  Vindt: “FloraHolland moet terug naar haar corebusiness.”

“Samen de lusten en de lasten”

”Het beleid afstemmen op de leden”

“N

iemand is blij met dit voorstel. Ook voor kwekers zijn het moeilijke tijden. Toch stem ik voor op 5 juni tijdens de algemene ledenvergadering. Doen we dat niet, dan heeft de veiling voor langere tijd hogere rentelasten. Als leden heb je samen de lusten en samen de lasten. Als je FloraHolland al iets kunt verwijten, dan misschien dat er te veel grond is aangekocht. Dat gebeurde echter in een tijd dat het niet leek op te kunnen. Dat er momenteel gebouwen leegstaan, is niet typisch voor FloraHolland. Ik denk dat daar weinig aan te doen was geweest. De reorganisatie, die wij nu financieren, is een gevolg van marktontwikkelingen. De verschuiving van klokafzet naar directe afzet gaat snel. We doen er allemaal aan mee. Daarom acht ik deze kosten onvermijdbaar. Wel hoop ik dat het in één keer goed gebeurt, en dat deze afschrijving op het vastgoed voldoende is. Beter één keer pijn lijden, dan jaren achtereen.”


“L

os van de vraag hoe je dit verlies verrekent, ben ik bang voor meer lijken in de kast en zet ik vraagtekens bij het veilingbeleid. Er is teveel transparantie naar de handel rondom commerciële gegevens. Er is weinig transparantie naar de leden over het beleid en wat het oplevert. Waarom subsidieert FloraHolland een aardwarmteproject of een bloemencorso? Wat kost het sourcen en verhandelen van buitenlandse producten ons en wat leveren die inspanningen de coöperatie op? Met welk recht piepen de Deense contractzenders, die niet meer mogen veilen? Als ze rechtstreeks kunnen afzetten, doen ze dat. Vervolgens is onze klok goed voor wat ze niet kwijt kunnen. De coöperatie is er voor de leden en niet ter meerdere eer en glorie van het veilingbedrijf. Omwille van groot, groter, grootst koesteren we kleine bedrijven te weinig. Dat gaat ten koste van de breedte van het assortiment en dus van de marktplaatsfunctie. Ik zeg: FloraHolland, ga terug naar je corebusiness.”

Waarover praten wij?

C

community

Wat vindt u van de beslissing van de directie en de raad van commissarissen? Geef uw mening op de Community.

 Naam: Jochem Vreugdenhil  Teelt: amaryllis en zomerbollen-op-pot  Vindt: “De klap is te zwaar om in één keer op te vangen.”

 Naam: Rens Buchwaldt  Functie: financieel directeur  Vindt: “Het is noodzakelijk en geeft duidelijkheid”

”Deel het verlies en smeer het over meer jaren uit”

”Dit is de juiste manier”

“M

“D

et deze resultaatverdeling heb ik moeite. De klap voor de ledenbedrijven is te zwaar om in een keer op te vangen. Vooral voor grote bedrijven gaat het om veel geld. Gezien de rendementen van de afgelopen jaren, schiet dit bij leden grote gaten in hun eigen vermogen. Veel bedrijven kunnen deze extra last gewoon niet hebben. Reorganiseren moet, maar had dat niet eerder gemoeten? Zijn sommige dingen niet te laat gesignaleerd? Heeft Connect zich niet buitenspel gezet door te focussen op betaalde dienstverlening en de productbenadering te verlaten? Ik ben bang van wel. En ik denk dat FloraHolland die positie moeilijk meer terugwint. Veel bedrijven gebruiken de coöperatie alleen om af te rekenen en nemen hooguit nog wat logistieke diensten af. Dat is een smalle basis voor FloraHolland en dat baart mij zorgen. Dit voorstel zomaar accepteren is te gemakkelijk. Deel het verlies, smeer het over twee jaren uit en/of laat het terugvloeien naar de betalende leden. Als het te gemakkelijk gaat, is de verleiding wellicht te groot om de regeling op korte termijn weer toe te passen.”

at deze kostenpost vervelend is voor de leden, beseffen we. Maar het is de juiste manier om dit te doen. Door de verschuiving van klokomzet naar directe stromen dalen onze inkomsten. Binnen de bedrijfsvoering zijn die niet op te vangen. Reorganisatie is onvermijdelijk en voeren we nu uit. We maken nu ook de kosten. Die zijn in de jaarrekening 2013 opgenomen. Zoals het hoort: zo weten leden, klanten, financiers en leveranciers hoe FloraHolland er voor staat. Voor de financiering van dergelijke verliezen kennen de statuten de regeling rondom de liquiditeitsbijdrage. Is er een positief resultaat, dan wordt de volledige liquiditeitsbijdrage op de ledenlening bijgeschreven of zelfs (gedeeltelijk) direct uitgekeerd. Nu is er een verlies en schrijven we slechts de halve liquiditeitsbijdrage bij op de ledenlening: de leden dragen uiteindelijk zo dus de kosten. Banken financieren ons op basis van onze financiële situatie, onze plannen, en in de wetenschap, dat dit vangnet er is voor eventuele verliezen van de coöperatie. Ook de voorwaarden die ze stellen zijn daar op gebaseerd. We moeten en willen naar alle betrokkenen consistent en duidelijk zijn: over de financiële situatie, de reorganisatie, de resultaten die we daarvan verwachten, en hoe we dit bekostigen. En daar hoort deze kostenpost bij.”


Verdienstelijk

Klanten kiezen zelf voor Bloemistenklok Af en toe hoor je dat FloraHolland helemaal geen Bloemistenklok zou moeten hebben, en die afzet aan de groothandel zou moeten overlaten. Manager Bloemisten Services Aad van den Enden denkt daar anders over. “Een derde van de Nederlandse bloemisten en zelfstandig inkopende tuincentra wil op de klok kopen. Voor de veiling is dat dus een belangrijke doelgroep. Om die doelgroep beter te kunnen bedienen, ontwikkelen wij in Naaldwijk de Bloemistenklok. Op maandag 30 juni draait die voor de eerste keer.” Tekst: Piet Kralt

“Verdergaan in Naaldwijk betekent stoppen in Bleiswijk. Dat geeft een dubbel gevoel. Klanten van Bleiswijk vinden het jammer, maar begrijpen de stap. Ze zien uit naar het bredere assortiment in Naaldwijk. 95 procent van de klanten gaat mee. Een aantal klanten verruilt de box in Bleiswijk voor een box in Naaldwijk. Voor medewerkers is het heftiger. Van de negentig fte’s verdwijnt een derde. Mensen die hier al jaren werkten, hebben we boventallig moeten verklaren. Dat hakt erin. Uiteraard nemen we op de laatste veildag, 27 juni, op gepaste wijze afscheid van het veilen op Bleiswijk.” “Bleiswijk blijft een logistiek centrum, waar driehonderd à vierhonderd miljoen euro directe afzet langsloopt. We blijven daar handelsbedrijven en logistieke dienstverleners, gericht op de retail, bedienen. Onder andere met inname en uitgifte van logistieke middelen en intern transport.

FloraHolland houdt er dus een kleine logistieke en facilitaire afdeling. We verwachten de vrijkomende hallen te kunnen verhuren. Op de as WoerdenZoetermeer zijn langs de A12 veel retailers en agrihandelshuizen met hun distributiecentra gevestigd. Dat biedt een goed perspectief.” “In Naaldwijk liggen de bouwwerkzaamheden op schema. De klokkenwand wordt aangepast, zodat er plaats is voor drie projectieklokken. Verder is de software aangepast en zijn de kettingbanen uit de afmijnzaal verwijderd. Voor de Bloemistenklok gebruiken we de AGV’s (Automatisch Geleide Voertuigen), die we nu in Bleiswijk gebruiken. De

Aad van den Enden: Een derde van de Nederlandse bloemisten en zelfstandig inkopende tuincentra wil op de klok kopen

Bloemistenklok: hier nog in aanbouw, inmiddels bijna gereed


Verdienstelijk

AGV’s halen karren op uit het aanvoergebied en brengen die voor de klok. Dit is het meest flexibele systeem om producten fysiek voor de klokken te brengen. Daarna wordt het geveilde product naar de distributie gebracht.” “De Bloemistenklok is doelgroep gericht. Bloemisten en tuincentrumexploitanten zijn geen gespecialiseerde inkopers, zoals een rozeninkoper van een grote groothandelaar dat wel is. Bloemisten en eigenaren van tuincentra willen het product kunnen zien. Ze willen het hele aanbod aan bloemen, kamerplanten en tuinplanten in één afmijnzaal. Omdat zij in kleinere hoeveelheden inkopen, hanteren we op de Bloemistenklok een ander koopgroottebeleid. Bovendien richten we de veilen distributieprocessen in op de behoeftes van bloemisten en zelfstandig inkopende tuincentra. Dus veilen we in het voorjaar tuinplanten vanaf 05.30 uur. Ook hanteren we een flexibel veilschema, zodat de drie klokken zo veel mogelijk gelijk eindigen, ergens tussen 08.00 en 09.00 uur. Klankbordgroepen van kopers, kwekers en medewerkers zijn bij de voorbereidingen betrokken. Er is een serie kantinebijeenkomsten geweest om

onze kwekers goed voor te bereiden. Plus een aantal nieuwsbrieven op papier en digitaal. Daarnaast zijn er diverse keren kopers rondgeleid. Die rondleidingen eindigden overigens telkens in de cash & carry Pyramide. Pyramide zal weinig last hebben van de Bloemistenklok. Kopers bij een cash & carry kopen doorgaans niet op de klok, en klokkopers kopen bloemen en planten slechts beperkt in een cash & carry. Toch hechten we aan goede contacten met Pyramide, omdat we samen Naaldwijk tot een goede marktplaats voor bloemisten en zelfstandig inkopende tuincentra willen maken.” Aan het eind van het gesprek komt Van den Enden nog even terug op zijn eerdere opmerkingen over het belang van de klokfunctie voor bloemisten en tuincentra. Hij wijst op de ontwikkeling in Eelde. “Waar de klokomzet landelijk met vier procent krimpt, hebben we daar dit jaar tot nu toe een groei van acht procent. Kopers, kwekers en veiling werken daar heel nauw samen bij het aantrekken van een voldoende breed en diep assortiment. Klanten betalen daar bijvoorbeeld, in een aanloopperiode, de extra transportkosten, die voor het aantrekken van een nieuw product worden gemaakt. Dat zegt iets over het belang, dat bepaalde groepen bloemisten en zelfstandig inkopende tuincentra aan de klok hechten. De kracht van FloraHolland is dat we die doelgroep kunnen bedienen. Met fysieke klokken, maar ook met kleinschalige directe inkoop van kwekers al dan niet op digitale wijze.”



In actie

Tekst: Nancy Bierman

Afmijnzaal C is sinds half maart, na een verbouwing, helemaal klaar voor de toekomst. Een bundeling van koopkracht, het realiseren van een toekomstbestendige werkplek en verlaging van de operationele kosten waren aanleiding voor dit project. Het introduceren van de Bloemistenklok in afmijnzaal A heeft voor een versnelling gezorgd. Rob Bouwels, projectleider: “Doordat het inkopen veelal plaatsvindt via KOA was het mogelijk de bloemeninkopers samen te brengen in één afmijnzaal. Door veel 1-op-1 contact met klanten en een snelle besluitvorming, werd afmijnzaal C in vier maanden omgebouwd. Tegelijkertijd werden de inkopers opgeleid en verhuisd naar hun nieuwe plek.”

Basis Tribune Werkplek

Afmijnzaal C: betere prijzen en een sneller veilproces

Met de nieuwe werkplek kunnen inkopers in Naaldwijk op alle snijbloemenklokken inkopen. Ook pilots met het weglaten van kopersnummers uit het klokfront, multitransactieveilen en uiteindelijk landelijk veilen, worden mogelijk. Rob: “Naaldwijk had al de mogelijkheid van ‘aantallen drukken’. Deze manier van inkopen is nodig voor multitransactieveilen, maar straks ook voor landelijk veilen. Bovenstaande ontwikkelingen moeten zorgen voor betere prijzen en een sneller veilproces.” Afmijnzaal C biedt zijn kopers nu 266 ruimere en uitgebreidere digitale werkplekken. Rob: “Inkopers kunnen het aanbod filteren en markeren, waarna ze tijdens het veilen op die partijen geattendeerd worden.” De Basis Tribune Werkplek wordt nog, inclusief het ‘aantallen drukken’, uitgerold naar de snijbloementribunes in Aalsmeer. Dit ter vervanging van de huidige Flexibele Inkoopwerkplek (Flink).


Kracht van de keten

Alle schakels uit de keten van Fairtrade producten aan het woord

FloraHolland kan Fairtrade stimuleren Omdat Fairtrade bloemen uitsluitend uit ontwikkelingslanden komen, is dat een specifiek afzetkanaal voor buitenlandse leden. FloraHolland zet met Sian Roses (uit Kenia) en Fleurs Direct Production een pilot op, waardoor Fairtrade bloemen via de veilingadministratie kunnen worden verrekend. Wij spraken Jos van der Venne van Sian Roses.” tekst: Caroline van Ginkel en Piet Kralt

Wat betekent Fairtrade voor uw bedrijf? “We zijn nog relatief kort bezig. Vijf à tien procent van onze bloemen verkopen we via Fairtrade. Maar vooral vanuit Scandinavië, Duitsland en Zwitserland groeit de vraag. Fairtrade audits zijn hele strenge controles van onze systemen. Als groot bedrijf, met meer locaties, willen wij maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dus is het goed als externe controleurs daar regelmatig rondkijken. Slaag je voor de audit, dan voldoe je aan de hoogste standaarden op sociaal en milieugebied. Dat geeft veel voldoening. Zo weten klanten zeker dat wij verantwoord produceren, ook al verhandelen we niet alles via Fairtrade.”

Fairtrade kent een premium, een heffing op de aankoopprijs. Wat houdt dat in? “Het Fairtrade systeem stoelt op een jaarcontract tussen een producent en een koper over een bepaalde hoeveelheid bloemen

1

voor een bepaalde prijs. Op die prijs wordt een premium gelegd, een heffing van tien procent. Die wordt uitbetaald aan een door de werknemers van het bedrijf bestuurde welzijnsorganisatie, de Joint Body. Die gebruikt dat geld voor sociale projecten in de plaatselijke gemeenschap.”

Welke projecten worden met de premium gerealiseerd? “Onze werknemers zien onze Fairtrade afzet graag groeien. Dat heeft extra voordelen voor henzelf, hun gezinnen en de samenleving. Tot nu toe is de premium gebruikt voor het betalen van schoolgeld voor kinderen van medewerkers. Ook zijn er cursussen voor medewerkers mee gefinancierd op gebieden als kleren maken, bedrijfsmanagement, autorijden en IT. Er zijn schoolmeubelen, watertanks, naaimachines en dakbedekkingen van gekocht. Met meer premiumgelden kunnen onze mensen hun infrastructuur echt verbeteren, bijvoorbeeld door een echte school te bouwen.”

Hoe kan FloraHolland dit soort projecten stimuleren? “FloraHolland is een afzetorganisatie met vier miljard euro omzet en veel leden in Afrika. Veel bedrijven, waaronder het onze, helpen de plaatselijke gemeenschap bij het opzetten van scholen en ziekenhuizen. FloraHolland zou bestaande sierteeltgerelateerde projecten en organisaties kunnen sponsoren. Bijvoorbeeld door in Naivasha of Timau een school te helpen.”

Hoe beoordeelt u de dienstverlening van FloraHolland in het algemeen? “De dienstverlening is goed, maar FloraHolland moet focussen op haar corebusiness: het bieden van een marktplaats voor leden en klanten. Sommige diensten van FloraHolland zijn overbodig of onnodig duur. Daardoor zien ketenpartijen FloraHolland als te duur, wat leidt tot afzet buiten de veiling om.”

1 Alle betrokkenen van de FloraHolland pilot over Fairtrade waren onlangs bijeen


Kracht van de keten

Fairtrade, meerwaarde voor de veiling Fairtrade producten via de veilingadministratie. Voor een aantal buitenlandse leden van FloraHolland zou dat een nuttige dienst zijn. Daarom loopt er momenteel een pilot, waarbij FloraHolland een aantal extra administratieve handelingen rondom verrekening van Fairtrade producten verzorgt. Daar moet uiteindelijk een betaalde dienst uit voortvloeien.

D

e bloemen zijn afkomstig van een Keniaanse kweker. Fairtrade/Max Havelaar ziet er op toe dat de regels voor het keurmerk optimaal worden nageleefd. Op alle Fairtrade producten wordt een zogenaamde premium geheven. Dat is een heffing van tien procent over de aankoopprijs van de bloemen. Dat geld komt in een fonds, beheerd door een stichting van medewerkers, dat wordt bestemd voor sociale activiteiten. Dat kan voor het personeel zijn, maar bijvoorbeeld ook voor maatschappelijke projecten.

Administratieve verwerking Geert Jan van der Kooij, business development manager bij FloraHolland, voorziet bij deze pilot, waaraan een koper en een Keniaanse kweker meedoen, geen problemen. “We hebben er veel vertrouwen in. Naast de standaard verrekening van product richting koper en kweker, kunnen we inmiddels ook de premium inhouden en uitbetalen aan het fonds. Dat was voorheen niet mogelijk. Verder plaatsen we alle Fairtrade codes op de facturen. Zo kan in de keten worden aangetoond dat het daadwerkelijk om Fairtrade producten gaat. Het invoeren verloopt nu nog handmatig. Maar daar merken leden en klanten niets van.” De interesse vanuit de leden, de kopers en de markt is in elk geval groot. “We hebben dat vooraf geïnventariseerd. De markt geeft aan bereid te zijn meer te betalen voor een Fairtrade dienst. Groeit de interesse in de markt verder, dan loont het de moeite om zaken, die we nu nog handmatig doen, te automatiseren.” In juni wordt de pilot geëvalueerd. Blijkt deze succesvol, dan wordt hij voortgezet.

2 Geert Jan van der Kooij

“Wij verwachten dat dit het geval zal zijn. Door de administratieve rompslomp rondom Fairtrade producten als betaalde dienst voor onze rekening te nemen, ontzorgen we leden en klanten. Ze hoeven nu voor de administratie niet meer buiten de veiling om te gaan.”

Meer aanbod via FloraHolland Uiteindelijk profiteert FloraHolland als geheel van deze dienst. Van der Kooij: “Doordat ook dit aanbod via onze administratie wordt verwerkt, binden we aanbod en koopkracht. Zo versterken we de marktplaatsfunctie van de coöperatie. Dat is goed voor het Nederlandse sierteeltcluster en het trekt wellicht leden, die FloraHolland nu nog links laten liggen.”

2 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014 17

Kracht van de keten

Alle schakels uit de keten van Fairtrade producten aan het woord

Echt een verschil voor de allerarmsten “Van de zeven miljard mensen op aarde leven er meer dan een miljard van minder dan $ 1,25 per dag. Een groot deel daarvan zijn boeren die leven van de opbrengst van hun land. Zolang er nog zulke extreem arme mensen zijn, blijven wij werken aan eerlijke handel.”

W

ij praten met Ester Pendavingh, marktmanager retail bij Fairtrade/ Max Havelaar over de pilot, waarmee FloraHolland de administratieve afwikkeling van Fairtrade gecertificeerde bloemen uit Afrika wil vergemakkelijken. “Veel boeren uit ontwikkelingslanden kunnen niet leven van de opbrengst van hun land. De keten waarbinnen zij produceren, wil of kan hun geen eerlijke prijs bieden. Wij proberen hun marktpositie te versterken, zoals FloraHolland dat voor haar leden doet. Het coöperatieve model spreekt ons aan. Fairtrade biedt boerencoöperaties in ontwikkelingslanden economische stabiliteit via een eerlijke prijs. Daardoor kunnen zij investeren in de lokale gemeenschap(denk

3

aan onderwijs of gezondheidszorg), betere producten en hogere productie. Als coöperatie hebben boeren een betere onderhandelingspositie en kunnen ze nieuwe markten ontwikkelen. Eisen betreffende veilig werken met gewasbeschermingsmiddelen, kinderarbeid, et cetera, worden via onafhankelijke bedrijfsaudits gecontroleerd. Voor veel Fairtrade producten gelden minimumprijzen. Daarnaast betalen afnemers een ontwikkelingspremie. Deze is bestemd voor lokale verbeterprojecten. Boeren bepalen samen waarin deze premie wordt geïnvesteerd. Bij arbeiders op plantages is er een Premium Committee, die de besteding van de premie aanstuurt. Daarin hebben werknemers het voor het zeggen.”

3

“Bloemen worden geteeld op plantages met veel werknemers. Dat is anders dan bijvoorbeeld koffieboeren die een eigen stukje grond hebben. Vanwege deze verschillen maakt het Fairtrade systeem onderscheid tussen standaarden voor kleine boeren en standaarden voor plantages. Werknemers op plantages investeren de extra ontwikkelingspremie vaak anders. Boerencoöperaties besteden de premie vooral aan bedrijfsinvesteringen. Werknemers van bloemenbedrijven investeren vaak in plattelandsontwikkeling. Bij Lake Naivasha in Kenia is de premie van een aantal kwekerijen samengevoegd. Met dat geld is onder meer een vrouwenkliniek opgezet. Bij kwekerijen in Tanzania is de regionale watervoorziening verbeterd. Zo maakt Fairtrade echt verschil.” “Er zijn ruim 1800 Fairtrade producten in Nederland. Wereldwijd is de retailomzet circa vijf miljard euro. Binnen dat pakket zijn bloemen een trekker. We willen meer soorten bloemen, maar in ontwikkelingslanden worden nu eenmaal vooral rozen geteeld. De vraag is er wel. Vooral Duitse retailers gebruiken alleen Afrikaanse rozen als ze Fairtrade gecertificeerd zijn. Dat FloraHolland deze pilot opzet, is positief. Hij is ingestoken vanuit vragen van Afrikaanse leden en vergemakkelijkt de financiële afwikkeling van Fairtrade transacties. Dat maakt de toegang naar Fairtrade laagdrempeliger. Met FloraHolland bekijken we graag wat we verder samen kunnen doen. Wij willen sociaal en commercieel iets betekenen voor mensen daar en staan open voor alles wat daar aan bijdraagt. Zo willen wij er best eens over nadenken of Fairtrade producten ook via de veilingklok kunnen worden aangeboden.”

Ester Pendavingh: “Zolang er nog extreem arme mensen zijn, blijven wij werken aan eerlijke handel.”


Kracht van de keten

Wij verkopen wat de klant wil “Wij verkopen wat de klant wil. Als consumenten extra willen betalen voor Fairtrade bloemen en de retailer wil daarin meegaan, dan kan hij bij ons terecht.”

V

oor groothandelaar Charles Overgaag van Fleur Direct Production is de handel in Fairtrade producten niet complexer dan dat. “Fairtrade bloemen zijn een segment. FloraHolland organiseert een pilot om ons en hun leden in Afrika, die Fairtrade gecertificeerd zijn, te helpen. Zodat die producten beter op maat kunnen worden geleverd zonder al te veel administratieve rompslomp.”

liepen. Gelukkig neemt FloraHolland die rol nu over. Fairtrade/Max Havelaar heeft de werkwijze van de

pilot goedgekeurd. De heffing wordt automatisch geïnd. En iedereen weet dat het goed zit.”

Meerkosten schrikken niet af Fleur Direct Production verkocht al Fairtrade bloemen, vertelt Overgaag. “Het bijzondere daarvan is de premium, de heffing van tien procent over de aankoopprijs. Dat geld komt in een speciaal fonds, dat medewerkers van elke farm zelf beheren en waaruit zij speciale projecten organiseren. Die heffing blijkt klanten niet af te schrikken. Gemiddeld genomen stijgt de vraag naar deze producten, al verschilt dat per land. De bemoeienis van FloraHolland met Fairtrade producten zal de verkoop van die producten op zich niet doen toenemen, denk ik. Dat bepaalt de consument. Fairtrade bloemen staan in het schap naast ‘gewone’ bloemen. De vraag is of de consument die meerprijs betaalt. Als ze dat doen, komt er handel. Dat zal overigens handel in een beperkt aantal producten zijn, omdat het alleen gaat om producten die in derdewereldlanden zijn gekweekt.”

Blij met rol FloraHolland Overgaag is blij met de pilot van FloraHolland. “Dat FloraHolland haar leden en klanten nu ontzorgt voorkomt een hoop administratieve rompslomp. Wij verrekenden de premium tot nu toe zelf, ook bij transacties die verder volledig over de veilingadministratie

4 Overgaag: “Producten op maat zonder administratieve rompslomp.”

4


In bloei

Vertellen wat de waarde van de coöperatie is “FloraHolland ontwikkelt de komende jaren diensten, die hun plek op de markt moeten veroveren. Daar hoort marketingcommunicatie bij. Om leden en klanten uit te leggen, wat die diensten voor hen betekenen en wat de waarde van de coöperatie voor hen is.” Tekst: Piet Kralt Aan de communicatiescan nam eerder dit jaar 25 procent van de kwekers deel. Nu weten we, wat kwekers relevante informatie vinden. Hoe zij onderwerpen en de communicatie daar omheen beoordelen. Kwekers geven aan vrijwel alle onderwerpen belangrijk te vinden. Hun oordeel hoe we de communicatie verzorgen is positief. Wat beter kan is informatie over cooperatiezaken. Sinds kort meten we ook hoe berichten in onze digitale nieuwsbrief worden gelezen, zodat we weten wat hun aandacht heeft.”

Katja Bouwmeester en Nancy van Garderen (rechts): Leden willen goed geïnformeerd zijn over de gang van zaken binnen de coöperatie

Marketing en coöperatie(communicatie) zijn volgens communicatiemanagers Nancy van Garderen en Katja Bouwmeester, de voornaamste werkterreinen van de afdeling Communicatie. “Leden en klanten vragen om informatie, die hen helpt bij hun bedrijfsvoering en als lid van de coöperatie. Bij zaken doen en over de coöperatie. Meer dan voorheen volgen we daarom hun leesgedrag. Zodat we weten, wat ze willen lezen en wat niet.” “Onze informatievoorziening is verbeterd, bleek vorig jaar uit het onderzoek Kwekersopinie. Maar het kan nog beter. Leden en klanten vinden bijvoorbeeld de koers en het beleid van FloraHolland onduidelijk. Ze willen meer weten over de besluitvorming en het beleid, dat daaruit voortvloeit. Ook transparanter. En een deel van de respondenten twijfelde aan de nut van de digitale nieuwsbrief. Daarom hebben we aansluitend onderzocht op welke informatie kwekers en klanten zitten te wachten .

Caroline van Ginkel nieuwe eindredacteur FloraHolland Magazine Caroline van Ginkel is de nieuwe eindredacteur van FloraHolland Magazine en volgt in die functie Piet Kralt op, die begin augustus met vroegpensioen gaat. Caroline van Ginkel werkte eerder als vakjournaliste voor de Bloemenkrant en voor FloraNexus.


“Om mensen te helpen het beleid beter te duiden, zetten we beleidsdossiers op de internet. Nog voor de zomer kunnen de gesprekken op de Community ook worden vertaald in het Engels met een vertaaltool, vooralsnog bij wijze van pilot. Het verbeteren van de internationale communicatie blijft nodig. Daarom hebben we een internationale digitale nieuwsbrief geïntroduceerd. Via www.floraholland.com en de digitale nieuwsbrief brengen we nieuwsberichten. Als kwekers of klanten op de mijn-omgeving daarvoor hun profiel invullen, krijgen zij uitsluitend die informatie, die voor hen van belang is. FloraHolland Magazine informeert over achtergronden. Daar staat onder meer wat de adviesraden en de FPC’s bespreken. In elk nummer stellen we een FPC-lid voor. Direct nadat de adviesraden hebben vergaderd, vertellen de beide voorzitters in een filmpje op de Community, wat er besproken is. Zo blijven mensen aangehaakt bij het beleid van FloraHolland en de consequenties daarvan.”

In bloei

Surf naar www.floraholland.nl/beleid Tekst: Piet Kralt

Veel leden gaven in het vorig jaar gehouden onderzoek Kwekersopinie aan, dat het beleid en de koers van FloraHolland te weinig duidelijk zijn. Omdat FloraHolland naar haar leden en klanten juist transparant wil zijn, staan vanaf nu uitgebreide dossiers over belangrijke beleidsthema’s op www. floraholland.com/beleid.

Elk beleidsthema begint met een inleiding. Daarin worden het proces en de actuele stand van zaken van het beleidsthema bondig uitgelegd. Vervolgens wordt doorverwezen naar alle artikelen en nieuwsberichten, die over het betreffende onderwerp in FloraHolland Magazine en de vakbladen zijn verschenen. Als

dat nodig is, wordt een dossier bijgewerkt. Zo bent u in een klap helemaal bij de tijd over een onderwerp. De volgende beleidsthema’s zijn al geplaatst of worden binnenkort geplaatst: kwaliteitsbeleid, leden-/ niet-ledenbeleid, Bloemistenklok, Kompas, tarieven en landelijk veilen.

Rondleiding Aalsmeer weer up-to-date Naast heel veel andere dingen is FloraHolland ook nog eens een toeristische attractie. Het toeristische bezoek concentreert zich in hoofdzaak in Aalsmeer. “Per jaar bezoeken circa 80.000 mensen uit binnen- en buitenland het Aalsmeerse veilingcomplex”, vertelt Evelyn Heyligers, Groepsleider Bezoekersdienst. “Bijna de helft van al die mensen, zo’n 35.000 bezoekers, ontvangen we tussen 20 maart en 18 mei, de periode dat Keukenhof open is. Dan komen er gemiddeld ongeveer duizend toeristen per dag. We ontvangen hen met een groep van zes parttime medewerkers. Voor mij persoonlijk zijn de leukste bezoekers de clubs die hun dagje uit in Aalsmeer beginnen, tuinclubs, studieclubs, et cetera. Wij laten ze de diversiteit en de veelheid aan kleuren van de veiling zien. En altijd gaan de mensen hier blij weer weg. Behalve toeristen ontvangen we ook vips. Vaak zijn dat gasten van de directie. De afgelopen jaren mochten we bijvoorbeeld Jimmy Carter, Daphne Deckers en Frederique van der Wal de veiling laten zien. Natuurlijk is dat leuk, maar eigenlijk zijn alle mensen die hier komen bijzonder. Tijdens de rondleiding leggen we alle veilingprocessen uit. De klok, kopen op afstand, Klokvoorverkoop, de totstandkoming van directe transacties, de distributieprocessen, kortom het hele verhaal. Plus leuke weetjes. Zoals het feit dat het Aalsmeerse veilingterrein net zo groot is als de staat Monaco. Sommige dingen zijn best lastig

Evelyn Heyligers: Alle mensen die hier komen, zijn bijzonder

uit te leggen. Zo kunnen mensen uit sommige landen maar moeilijk geloven dat de overheid helemaal niet participeert in onze coöperatie.” Onlangs is de informatie, die bezoekers langs hun route vinden, aangepast. “Dat was nodig, omdat de bestaande informatie op verschillende punten niet meer klopte. Er staan nu nieuwe teksten, waardoor de informatie weer helemaal up-to-date is. Ook een aantal foto’s is aan de werkelijk-

heid van nu aangepast. Verder is er een nieuwe foldertekst geschreven. Alleen geven we die folders niet meer mee omdat ook hier de digitalisering toeslaat. De folder is te downloaden via de site en is uiteraard beschikbaar in het Nederlands, Engels en Duits.” Meer informatie over de rondleiding en voor de folder, ga naar www.floraholland.com. Via de optie ‘Over FloraHolland’ is alle informatie te vinden.


Onze nieuwe aanwas:

The orchid professionals

®

GreenFinger

since 1933

De software van AntEater wordt dit jaar uitgebreid met een gloednieuw pakket: GreenFinger. Naast de naam delen we ook alvast de belangrijkste functies: • Voorraadbeheer • VMP/QUOTES koppeling met meerdere aanbodsbanken • Geïntegreerde order-afhandeling • Realtime gegevens op elke locatie en voor meerdere gebruikers Kijk op onze website voor meer functies en de laatste ontwikkelingen, of neem contact op met AntEater. Project1:Opmaak 1

08-06-2010

11:40

Pagina 1

A n t E a t e r www.anteater.nl tel (073) 691 05 81 [email protected]

Fotokast + elektrisch rolluik + camera

NIEUW € 2250,-

NIEUW € 2250,-

www.bloemenfoto.com

De specialist in uitgangsmateriaal van orchideeën +31 (0)251 20 30 60

Bezoek ons tijdens de Flower Trials van 10 t/m 13 juni Strengweg 17a, Heemskerk

www.ﬂoricultura.com

1A

Op de grens ????

Samen een goed product bekender maken Primula obconica Touch Me is een mooie plant. Zijn goede eigenschappen zijn echter onbekend. Bovendien bestaat de misvatting dat je er jeuk van zou krijgen. Maar Schoneveld Breeding kruiste de stof, die de allergische reactie veroorzaakt, al eerder uit het ras. Nu werken de kwekers van Touch Me samen om de plant bekender te maken. Tekst: Piet Kralt

J

an van Heijst van Plantenkwekerij Vreugdenhil zit de marketingcommissie van de telersvereniging Touch Me+ voor. Hij vertelt over deze samenwerking. “Onze leden dragen bij aan gezamenlijke marketing. Touch Me+ wil een constante productkwaliteit waarborgen en de plant herkenbaarder maken door communicatie en promotie. Wij benadrukken de sterke punten van de plant. Primula Touch Me geeft geen allergische reactie en onderscheidt zich van andere obconicatypen door een goede plantopbouw en een uitstekende houdbaarheid, ook na lang transport. Een plant voor het winterseizoen in opvallend heldere, frisse, krachtige kleuren. Met als slogan: A touch of Spring.” “Het aantal retailers dat Touch Me+ voert, is nog beperkt. Maar wie dat doet, komt er op terug. Dat biedt kansen. We presenteren Touch Me+ op beurzen en tijdens het seizoen mailen we onze handelskanalen. Samen met exporteurs en cash & carry-bedrijven bekijken we hoe we de plant dieper in de keten kunnen ondersteunen. Komt er bijvoorbeeld een vraag naar het ontwikkelen van een display, dan doen we daar graag aan mee. Op het event Retail Expo konden we een op tuincentra gerichte presentatie houden. Als uitvloeisel daarvan werden er filmpjes gemaakt door Romeo Sommers. Veel tuincentra hebben die gedownload. Ook buiten Nederland is er belangstelling voor. Zo kom je dieper in de keten en inspireer je consumenten.” “Nu we samenwerken spreken kwekers elkaar onderling. Ze vergelijken hun productkwaliteit, wisselen kennis uit en bouwen vertrouwensrelaties op. Nu we zelf aan promotie doen, zijn er meer klantcontacten. Allemaal kansen om nieuwe afnemers te vinden en onze markt te vergroten.”

“A touch of Spring.”

“Of promotionele inzet echt helpt, is moeilijk te meten. Natuurlijk zaten de externe factoren (weersomstandigheden) dit jaar mee, maar we hebben echt een stabiel seizoen gedraaid.”


Deze rubriek laat zien hoe mensen in de keten samenwerken en wat dat oplevert. Dit keer gaat het over de hulp, die FloraHolland de telersvereniging Addenda®bood bij een marktbezoek aan Zuid-Duitsland.

 Naam: René Termijn (rechts op de zwart wit foto) en

Marc van Heijningen  Functies: marktspecialist (René), productcoördinator (Marc)  Vinden: “Een goed voorbereid marktbezoek levert meer

op.”

“Naar de goede mensen met de goede informatie”

Tekst: Piet Kralt

“A

ddenda® wilde haar exportactiviteiten versterken en vroeg ons om een lijst van Duitse tuincentra. Vervolgens hebben we die vraag nader gepreciseerd naar Zuid-Duitse tuincentra in het hogere segment. Omdat zij daar de verkoop van hun producten wilden positioneren.” Marc had al ervaring met marktbezoeken en relaties in de regio. Vervolgens was de connectie met René snel gelegd. “Samen met Addenda® hebben we bekeken welke markt het meest kansrijk is voor deze producten. Ook hebben we onderzocht hoe de ketens van tuincentra en bouwmarkten zijn gesegmenteerd. Daarna hebben we afspraken gemaakt met een aantal interessante partijen. Dat gebeurde overigens in 24 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014

samenspraak met de exporteurs, die deze bedrijven beleveren. Van elk bezocht bedrijf hebben we een presentatie op papier gemaakt. Met die informatie, plus een heleboel parate kennis in onze hoofden, zijn we een paar dagen met de leden van Addenda® op stap geweest. Overigens was dit marktbezoek (en de voorbereiding erop) een betaalde dienst. Afgaande op de reacties van de kwekers van Addenda® is het een heel nuttig bezoek geweest. De mensen hebben veel nuttige marktkennis opgedaan. Het is echt niet zo dat Addenda® nu direct gaat leveren aan Duitse ketens van tuincentra. Maar zij weten nu wel hoe de lijnen lopen in dit voor hen zo belangrijke exportgebied. En dat is reuze handig.”

Kruisbestuiving

“Informatie uit de eerste hand”

“A

ddenda® teelt voor het hogere segment en wil haar markt uitbreiden. Met Marc en René hebben we ons gefocust op de betere tuincentra, cash & carry-bedrijven en groothandelsbedrijven in Zuid-Duitsland. Met veilingmensen kom je gemakkelijker binnen. Zij hebben uitgebreid vooronderzoek gedaan, maakten de afspraken en dus kwamen we steeds met de juiste mensen aan tafel. We wilden een aantal winkelformules bekijken en zien hoe ons product in de markt staat, wat er op winkelniveau mee gebeurt. Met die kennis kun je jouw product op de echte vraag afstemmen. Door met de juiste mensen te spreken, krijg je informatie uit de eerste hand. Dit bezoek heeft de leden van Addenda® veel gebracht.

N aam: Corina van der Heiden en Henri van der Does  Functie: marketingmanager Addenda® (Corina) en

kweker van Addenda®-producten (Henri)  Vinden: “Het verzamelen van markten

productkennis wordt een kerntaak van FloraHolland.”

Informatie over winkelvloerpresentaties, over kwaliteiten en rassen. Over hoe klanten over ons product denken, over wat collega’s en concurrenten doen, over de manier waarop je je kunt onderscheiden. De conclusie is dat er volop kansen zijn voor ons product, mits je het goed aanvliegt. Ook konden we de nodige contacten leggen, wat heel belangrijk is op de Duitse markt. De meegeleverde kennis van FloraHolland had absoluut meerwaarde tijdens en na de reis. Het is goed dat FloraHolland die kennis nu heeft. De ontwikkeling van Nederland Sierteeltland staat of valt bij het ontwikkelen van markten productkennis. Voor Addenda® is dat een kerntaak van de veiling anno nu.”


Anders denken

“Verbeteren lukt het snelst als zelfstandig ondernemer” Hij werkte in uiteenlopende directiefuncties voor Rijnplant en bewaart daar veel goede herinneringen aan. Toch kroop bij Michel van Rijn en zijn vrouw Shirley het bloed waar het niet gaan kan. Nu zijn zij zelfstandige ondernemers met hun bedrijf Flamingo-Plant VOF. Tekst: Piet Kralt

Michel en Shirley van Rijn (rechts op de foto) maken een nieuwe start. Samen met verkoopleider Ronald Ruiterman (links) en bedrijfsleider Jaco Jansen (tweede van links)

“Wij willen iets nieuws neerzetten op de markt. Bij vernieuwing zijn snelheid en gedegenheid belangrijk. Als zelfstandig ondernemer bepaal jij het tempo van de vernieuwingen. Jij schaaft aan details, die het slagen ervan bepalen. In de economie is veranderen de constante. Dat past ons. Het geeft ons de kans om sneller te verbeteren.” “Betere potanthuriums, daar gaat het ons om. Ons onderscheiden met stugge, stevige, rijkbloeiende planten in afwijkende kleuren. Daarom kiezen we bewust voor een langere teeltduur. Met een bloeitijd van negen maanden is de potanthurium de langst bloeiende kamerplant uit het kamerplantenassortiment. En ook nog eens beschikbaar in veel kleurschakeringen. Hij is echter wel voor verbetering vatbaar op het gebied van bladkwaliteit, houdbaarheid en ‘kleurhardheid’. Wij zien het als onze plicht om daaraan te werken.” “Ons ondernemingsplan beschrijft de komende tien jaar grof, de komende vijf jaar wat fijner en de komende drie jaar gedetailleerd. Met dat businessplan heb ik financiering gezocht. Niet bij een bank. Geen bank steekt geld in welk 26 FloraHolland Magazine • 24 mei 2014

plan dan ook. Ik heb mensen benaderd voor de financiering en met hen op basis van wederzijds vertrouwen afspraken gemaakt. Bij toeval konden wij voor langere termijn het goed geoutilleerde bedrijf huren van een potanthuriumkweker, die vanwege zijn leeftijd wil stoppen. Zijn afbouw en onze opbouw lopen naadloos in elkaar over. Wat hij leegmaakt, rijden wij vol. Wij verkopen voornamelijk de beste kwaliteit planten onder de naam Flamingo Plant. Daarvoor zijn ze in meerderheid kwalitatief gezien goed genoeg. Met een oppervlak van 1,7 hectare zijn we iets kleiner dan gemiddeld in deze teelt. Dat komt goed uit, want we mikken namelijk op het topsegment. Veel van onze nieuwe klanten waren al bij ons bekend, maar vaak kochten ze elders in. De resultaten tot nu toe liggen boven onze begroting. De veilingprijzen van Anthurium liggen weliswaar gemiddeld onder het niveau van vorig jaar, maar gelukkig hadden we ons vooraf ook niet rijk gerekend.”

De FlowerTrials® die wilt u niet missen! Week 24: 11 t/m 14 juni 2013, 8.00 tot 17.00 uur Tijdens de FlowerTrials® kunt u kennis nemen van het bestaande, nieuwe en toekomstige sortiment pot- en perkplanten. Met die informatie kunt u een bewuste teeltkeuze maken voor de toekomst. Bij 41 toonaangevende bedrijven in 3 regio’s kunt u in dezelfde week het volledige beschikbare en toekomstige sortiment bekijken. Voor uitgebreide informatie kijkt u op www.flowertrials.nl Hier kunt u zich ook online registreren.

Registreer online

Aalsmeer

Westland RheinlandWestfalen

www.flowertrials.nl

ADOPTEER EEN PUP

Nieuwe rasseN voor succesvol oNderNemeN!

EN HELP ’M BLINDENGELEIDEHOND WORDEN. Veredeling Vermeerdering Veredeling enen vermeerdering van: Snijheesters - Vaste planten Snijheesters-Pioenrozen-Vaste planten

WWW.ADOPTEEREENPUP.NL

Oostermiddenmeerweg 31, 1771 RR Wieringerwerf uit veel rassen! Tel: Keuze 0227 555 329 succesvolle - mobiel: 0653 310 463 o.a. [email protected] - www.verheijenplants.nl Hypericumrassen

Vaste planten zoals: Lysimachia Marilyn®, Physalis ,,Benjamin®” ,, Jumbo®”

maakt het

U zoekt een degelijke partner voor uw drukwerk? Een die al meer dan een eeuw kwaliteit levert (sinds 1895!), innoveert en dienstverlening als haar core business ziet? Opgegeroeid in het hart van het Westland, kent wat hier groeit en bloeit en met dezelfde mentaliteit. Die partner, dat zijn wij! Specialist voor de tuinbouwsector. Huisstijlen, maar ook het adres voor uw fustkaartjes, kunststof steeketiketten of productlabels. Kleine of grote oplagen snel, sterk concurrerend en mooi.

www.vandeventer.nl Marconistraat 10, 2691 GW ’s-Gravenzande, 0174 44 55 44, [email protected]

Tiptop

de weg op

Shine quick Klaar in 5 min

€ 29

Truck + op legger

• Chassiswassing Dat is wassen en bij inrijden gassen • Hogedrukreiniging • Spoelen en schuimen • Borstelen • Naspoelen

Naast Truckwash Aalsmeer ligt een Shelltankstation voor vrachtwagens. Da’s handig en tijdbesparend. Tanken, wassen en gassen!

400 meter van iling de bloemenve

Shine comfort • Chassiswassing bij inrijden • Hogedrukreiniging • Spoelen en schuimen • Kleine hoekjes met de hand • Borstelen • Naspoelen

€ 49

Truck + oplegger

www.truckwashaalsmeer.nl

niet-ledenbeleid. KRUISBESTUIVING Markt verkennen in Duitsland

Recommend Documents