Collegevoorstel
Openbaar Onderwerp
Eindevaluatie Citymarketing 2010-2014 Programma
BW-nummer
Cultuur & Cultuurhistorie & Citymarketing Portefeuillehouder
B. van Hees Samenvatting
Wij hebben in januari 2013 het Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013 – 2014 vastgesteld. Daarin werd aangekondigd dat de aanpak die in dit uitvoeringsprogramma beschreven stond begin 2015 geëvalueerd zou worden. Begin 2014 is een tussenevaluatie opgesteld die betrekking had op de collegeperiode 2010 – 2014. De tussenevaluatie is vervolgens in een informatiebijeenkomst in februari 2014 aan de gemeenteraad gepresenteerd. Aan de hand van deze tussenevaluatie en evaluaties van de projecten die daarna nog zijn uitgevoerd, is deze eindevaluatie citymarketing 2010-2014 opgesteld. De eindevaluatie is input voor het nieuwe Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2015 – 2018.
Directie/afdeling, ambtenaar, telefoonnr.
EZ20, Andrea Voskens, 9461 Datum ambtelijk voorstel
25 juni 2015 Registratienummer
15.0006706
Ter besluitvorming door het college
1. Eindevaluatie Citymarketing 2010-2014 vast te stellen; 2. De brief aan de raad over Eindevaluatie Citymarketing 20102014 vast te stellen.
Paraaf akkoord
Datum
Paraaf akkoord
Datum
Steller Andrea Voskens
Alleen ter besluitvorming door het College Actief informeren van de Raad Besluit B&W d.d. 7 juli 2015
Conform advies Aanhouden Anders, nl.
nummer: 3.9
Bestuursagenda
Portefeuillehouder
Collegevoorstel
Collegevoorstel
1
Probleemstelling
In januari 2013 werd het Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013 – 2014 door het college vastgesteld. Daarin werd aangekondigd dat de aanpak die in dit uitvoeringsprogramma beschreven stond begin 2015 geëvalueerd zou worden. Daarbij zouden niet alleen de effecten in kaart gebracht worden, maar zou ook gekeken worden naar de werkwijze en organisatie. Begin 2014 is een tussenevaluatie opgesteld die betrekking had op de collegeperiode 2010 – 2014. Aan de hand van deze tussenevaluatie en evaluaties van de projecten die daarna nog zijn uitgevoerd, is deze eindevaluatie citymarketing 2010-2014 opgesteld. 2
Juridische aspecten
Dit voorstel heeft geen juridische consequenties. 3
Doelstelling
Mede aan de hand van deze evaluatie bepalen we koers van onze citymarketingactiviteiten voor de komende periode en geven we invulling aan de toezegging aan de raad. 4
Argumenten
Aan de hand van de tussenevaluatie hebben we eerder de koers voor de toekomst bepaald. Die bestaat uit: - het continueren van de inhoudelijke focus op kennis en historie; - meer initiatief en een grotere bijdrage van onze partners; - het continueren van succesvolle projecten en het vieren onze successen; - het kiezen voor een jaarlijks groot event met bovenregionale uitstraling; - het verkennen van de mogelijkheden van citymarketing op een meer regionale schaal; - het ontwikkelen en realiseren op basis van een meerjarenuitvoeringsprogramma 20152018; - het blijven monitoren van onze citymarketing op projectoutput én onderzoeken. Kortom, wij gaan door met het profileren van Nijmegen als historische en kennisstad. Dit hebben we ook in ons coalitieakkoord “Samen voor Nijmegen: sociaal, duurzaam en ondernemend” vastgelegd. Maar daarnaast blijven we ook alert op kansen die zich voordoen om onze stad te profileren en ons imago te versterken. 5
Financiën
Dit voorstel heeft geen financiële consequenties. 6
Participatie en Communicatie
Wij gaan relevante partners in de stad informeren over de uitvoeringsagenda en daarmee ook over de evaluatie. In de uitvoeringsagenda wordt ingegaan op de participatie van de stad aan de uitvoering van het citymarketingbeleid. 7
Uitvoering en evaluatie
8
Risico
Aan dit voorstel zijn geen risico’s verbonden. Bijlage(n):
1. Raadsbrief Eindevaluatie Citymarketing 2010-2014 2. Eindevaluatie Citymarketing 2010-2014
Economie Economische Ontwikkeling
Korte Nieuwstraat 6 6511 PP Nijmegen Telefoon 14024 Telefax (024) 329 95 80 E-mail
[email protected]
Aan de gemeenteraad van Nijmegen
Postbus 9105 6500 HG Nijmegen
Verzenddatum
7 juli 2015 Onderwerp
Eindevaluatie Citymarketing 2010-2014
Ons kenmerk
Contactpersoon
EZ20/15.0006792
Andrea Voskens
Datum uw brief
Doorkiesnummer
(024) 3299461
Geachte leden van de raad, In januari 2013 hebben wij het Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013 – 2014 vastgesteld. Daarin hebben wij aangekondigd dat de aanpak die in dit uitvoeringsprogramma beschreven stond begin 2015 geëvalueerd zou worden. Begin 2014 is een tussenevaluatie opgesteld die betrekking had op de collegeperiode 2010 – 2014. De tussenevaluatie is vervolgens in een informatiebijeenkomst in februari 2014 aan uw raad gepresenteerd. Aan de hand van deze tussenevaluatie en evaluaties van de projecten zoals 70 jaar Market Garden die daarna nog zijn uitgevoerd, is deze eindevaluatie citymarketing 2010-2014 opgesteld. De eindevaluatie is input voor het nieuwe Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2015 – 2018. Zoals we bij de tussenevaluatie al hebben geconstateerd, is het niet mogelijk een directe relatie te leggen tussen de citymarketingactiviteiten van de gemeente en de resultaten en effecten. Verschillende factoren zijn van invloed op het profiel van de stad. De aanname onder ons uitvoeringsbeleid citymarketing is dat het profileren van Nijmegen bijdraagt aan de trots van onze bewoners op de stad, een positief beeld van ons vestigingsklimaat bij (potentiële) bewoners en ondernemers en een goed imago, lokaal, regionaal, nationaal en internationaal. Voor het opstellen van het uitvoeringsprogramma 2013 – 2014 is geen nulmeting gedaan. Er zijn ook geen indicatoren benoemd op basis waarvan we zouden kunnen evalueren. Bij de tussenevaluatie zijn bestaande onderzoeksgegevens van de gemeente (afdeling O&S) gecombineerd en zijn deze gegevens aangevuld met een externe benchmark. We kiezen ervoor deze benchmark nu niet opnieuw te doen, vanwege de korte periode tussen de benchmark en deze eindevaluatie. Deze eindevaluatie is daarom vooral een actualisatie van de beschikbare gegevens, aangevuld met de activiteiten die in deze korte nieuwe coalitieperiode zijn uitgevoerd (mei 2014 tot december 2014). Aan de vooraf geformuleerde doelstellingen zijn geen harde kwalitatieve criteria gekoppeld. In de tussenevaluatie van het uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014 is al geconstateerd dat dit niet mogelijk en ook niet zinvol is. In algemene zin kan onder meer op basis van de outputcijfers de conclusie worden getrokken dat de doelstellingen betreffende de inhoud van het programma, de media-aandacht en de publieke belangstelling én waardering zijn gerealiseerd.
Bezoek ook onze website www.nijmegen.nl
Raadsbrief_Eindevaluatie Citymarketing 2010-2014
Gemeente Nijmegen Economie Economische Ontwikkeling
Vervolgvel
1
Aan de hand van de tussenevaluatie hebben we eerder de koers voor de toekomst bepaald. Die bestaat uit: - het continueren van de inhoudelijke focus op kennis en historie; - meer initiatief en een grotere bijdrage van onze partners; - het continueren van succesvolle projecten en het vieren onze successen; - het kiezen voor een jaarlijks groot event met bovenregionale uitstraling; - het verkennen van de mogelijkheden van citymarketing op een meer regionale schaal; - het ontwikkelen en realiseren op basis van een meerjarenuitvoeringsprogramma 20152018; - het blijven monitoren van onze citymarketing op projectoutput én onderzoeken. Kortom, wij gaan door met het profileren van Nijmegen als historische en kennisstad. Dit hebben we ook in ons coalitieakkoord “Samen voor Nijmegen: sociaal, duurzaam en ondernemend” vastgelegd. Maar daarnaast blijven we ook alert op kansen die zich voordoen om onze stad te profileren en ons imago te versterken. Hoogachtend, College van Burgemeester en Wethouders van Nijmegen, De Burgemeester,
De Gemeentesecretaris,
drs. H.M.F. Bruls
drs. B. van der Ploeg
Aantal bijlagen: Eindevaluatie Citymarketing 2010-2014
Bezoek ook onze website www.nijmegen.nl
Raadsbrief_Eindevaluatie Citymarketing 2010-2014
Eindevaluatie Citymarketing
2010 – 2014
Juni 2015
Inhoudsopgave
1. Aanleiding, doel en aanpak
p.2
2. Actualisatie eerdere onderzoeksuitkomsten
p.3
3. Activiteiten na de tussenevaluatie
p.3
4. Organisatie en uitvoering
p.8
5. Conclusie en koers voor het nieuwe uitvoeringsprogramma
p.9
1
1. Aanleiding, doel en aanpak Aanleiding In januari 2013 werd het Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013 – 2014 door het college vastgesteld. Daarin werd aangekondigd dat de aanpak die in dit uitvoeringsprogramma beschreven stond begin 2015 geëvalueerd zou worden. Daarbij zouden niet alleen de effecten in kaart gebracht worden, maar zou ook gekeken worden naar de werkwijze en organisatie. Begin 2014 is een tussenevaluatie opgesteld die betrekking had op de collegeperiode 2010 – 2014. De tussenevaluatie is vervolgens in een informatiebijeenkomst in februari 2014 aan de gemeenteraad gepresenteerd. Aan de hand van deze tussenevaluatie en evaluaties van de projecten die daarna nog zijn uitgevoerd, is deze eindevaluatie citymarketing 2010-2014 opgesteld. De eindevaluatie is input voor het nieuwe Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2015 – 2018, dat vervolgens in februari/maart 2015 wordt opgeleverd. Doel van onze citymarketingsactiviteiten Met citybranding en ‐marketing, willen we door bijzondere en nieuwswaardige projecten en activiteiten het merk Nijmegen niet alleen neerzetten als historische stad, maar ook als dynamische kennisstad. Met onze citymarketingsactiviteiten willen we ons profiel als historische en kennisstad versterken. We richten ons zowel op bewoners, bezoekers als bedrijven. Het beeldmerk en de slogan Altijd Nijmegen is daarbij de pay off. We ontwikkelen op basis van ons uitvoeringsprogramma daarvoor met partners programma's en activiteiten. Het effect van onze inspanningen is onder meer bijzonder en extra bezoek aan de stad en nationale en internationale publiciteit. Aanpak Tegen de achtergrond van de bezuinigingen hebben we in 2014 nog meer focus aangebracht in de citymarketing. Zoals we bij de tussenevaluatie al hebben geconstateerd, is het niet mogelijk een directe relatie te leggen tussen de citymarketingsactiviteiten van de gemeente en de resultaten en effecten. Verschillende factoren zijn van invloed op het profiel van de stad. De aanname onder ons uitvoeringsbeleid citymarketing is dat het profileren van Nijmegen bijdraagt aan de trots van onze bewoners op de stad, een positief beeld van ons vestigingsklimaat bij (potentiële) bewoners en ondernemers en een goed imago, lokaal, regionaal, nationaal en internationaal. Voor het opstellen van het uitvoeringsprogramma 2013 – 2014 is geen nulmeting gedaan. Er zijn ook geen indicatoren benoemd op basis waarvan we zouden kunnen evalueren. Bij de tussenevaluatie zijn bestaande onderzoeksgegevens van de gemeente (afdeling O&S) gecombineerd en zijn deze gegevens aangevuld met een externe benchmark. We kiezen ervoor deze benchmark nu niet opnieuw te doen, vanwege de korte periode tussen de benchmark en deze eindevaluatie. Deze eindevaluatie is daarom vooral een actualisatie van de beschikbare gegevens, aangevuld met de activiteiten die in deze korte nieuwe coalitieperiode zijn uitgevoerd (mei 2014 tot december 2014).
2
2. Actualisatie eerdere onderzoeksuitkomsten Bij de tussenevaluatie is door de afdeling Onderzoek & Statistiek een beeld samengesteld van de doelgroepen bewoners, bedrijven en bezoekers. Daarbij werd gebruik gemaakt van onderzoeksgegevens uit de Stadscentrummonitor, het digitale stadspanel en onderzoeken van derden. De bevindingen uit de tussenevaluatie waren: - Bewoners herkennen zich in het gekozen profiel van de stad en zijn er trots op; - De waardering voor het vestigingsklimaat voor ondernemers in de stad blijft op een gelijk niveau; - Er is een goede waardering (7,4) van de stad door de toeristische bezoeker; - Het aantal overnachtingen in de stad blijft stijgen; - Nederlanders hebben een positief beeld van Nijmegen (10e plaats als meest gastvrije stad); - De Vierdaagse blijft het belangrijkste visitekaartje. Ten opzichte van de tussenevaluatie zijn op het moment van het schrijven van deze evaluatie geen nieuwe gegevens beschikbaar gekomen uit Stadscentrummonitor en Monitor Vestigingsklimaat. Het veldwerk voor de monitoren over 2014 loopt nog. De gegevens over 2014 komen in het voorjaar van 2015 beschikbaar in de nieuwe monitoren. Daarnaast vindt in 2015 ook een Burgerpeiling plaats. Wel is aanvullend onderzoek gedaan naar de effecten van het evenement 70 jaar Market Garden en zijn zowel dit evenement, als de dit jaar weer uitgereikte Vrede van Nijmegen Penning, met de partners geëvalueerd.
3. Activiteiten na de tussenevaluatie In de periode 2010-2014 hebben veel activiteiten plaatsgevonden in het kader van het profileren van de stad. Deze zijn voor een groot deel in de tussenevaluatie beschreven. Resumerend ging het daarbij o.a. om Nijmegen omarmt de Waal, Opening van de Oversteek, Vrede van Nijmegen Penning 2012, 10 jaar Mariënburg, Gebroeders van Limburg in New York, De Waalbrugviering 75 jaar, de Leeropdracht Nijmeegse geschiedenis, het jaarlijkse Health Valley event, het Lustrum RU, activiteiten gericht op expats, Opening Heinz en Novio Tech Campus, Campagne Bruisende Binnenstad, activiteiten gericht op citydressing, merchandising en samenwerking met evenementenorganisaties en relatiebeheer (zie voor uitgebreidere omschrijving “Citymarketing Nijmegen. Tussen-evaluatie”, bijlage 1). Na de tussenevaluatie (februari 2014) zijn verschillende nieuwe activiteiten uitgevoerd of opgestart. De belangrijkste daarvan worden hieronder beschreven. We zijn, in het kader van de uitvoering van de Economische Innovatie Agenda 2020, die in maart 2014 door de gemeenteraad is vastgesteld, gestart om met de partners in de Economische Raad Nijmegen invulling te geven aan de internationale profilering van Nijmegen als kennisstad. Internationale Profilering is één van de programmalijnen uit onze Economische Innovatie Agenda. Een voorbeeld van een gestart project dat vanuit dit spoor ondersteund wordt is het Dutch International Science Film Festival. De Radboud Universiteit/Radboudumc en Arthouse LUX organiseren InScience, een jaarlijks terugkerend meerdaags internationaal festival voor de wetenschapsfilm. Het festival wordt ondersteund door de gemeente Nijmegen, de Hogeschool Arnhem-Nijmegen, de Provincie Gelderland en het bedrijfsleven, waaronder Synthon en NXP. Het festival legt elk jaar het accent op een specifiek wetenschappelijk onderwerp of vakgebied. Er wordt gekozen voor onderwerpen die aansluiting vinden bij de kansrijke kennisgebieden van Nederland. 3
Internationaal gerenommeerde deskundigen lichten het kennisgebied toe voor een breder publiek. De planning is dat de eerste editie in november 2015 zal gaan plaatsvinden. Voor het profileren van Nijmegen als historische en kennisstad hebben we in 2014 twee hoogtepunten gehad: de derde editie van de Vrede van Nijmegen Penning in het voorjaar én de herdenking en viering van 70 jaar Market Garden in september. Vrede van Nijmegen Penning 2014 De uitreiking van de Penning 2014 maakte deel uit van ons uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014 en draagt dan ook bij aan de citymarketingdoelstellingen om Nijmegen als historische én internationale kennisstad te profileren. De Vrede van Nijmegen Penning is een tweejaarlijkse prijs die wordt uitgereikt aan een internationale hoofdrolspeler die zich ingezet heeft voor Europa. In 2010 ontving Jacques Delors de Penning en in 2012 prof. Umberto Eco. Op 7 mei 2014 is de Vrede van Nijmegen Penning in de Sint Stevenskerk uitgereikt aan Neelie Kroes en het was dan ook de derde succesvolle editie van de Vrede van Nijmegen Penning. De gemeente Nijmegen organiseert en realiseert deze gebeurtenis met partners Radboud Universiteit en NXP Semiconductors. De partners geven door middel van de uitreiking van de Penning invulling aan relatiebeheer en genereren (inter)nationale publiciteit. De uitreiking van de Penning 2014 is door gelauwerde, partners en bezoekers als succesvol ervaren. De uitreiking was goed bezocht; tot 600 gasten namen plaats in de St. Stevenskerk. Het aansluitende diner in de Schepenhal van het stadhuis voor genodigden is door de drie partijen positief ervaren en wordt als een nuttig relatiebeheerinstrument gezien. Dat ook jongeren aanschoven werd als meerwaarde ervaren. De landelijke media-aandacht was in vergelijking met vorige edities wat minder. Daar kunnen veel factoren aan ten grondslag liggen (onder meer het overige nieuwsaanbod). Ook tijdens de derde uitreiking van de Penning is ingezet op het behoud van het exclusieve karakter van de bijeenkomst met een (inter)nationale uitstraling. Om de spin-off in de stad te vergroten, adviseert de projectgroep aan de Penninguitreiking een publieksactiviteit als vast programma onderdeel toe te voegen. Op 16 september 2014 is in het college van B&W besloten tot voortzetting van de Vrede van Nijmegen Penning en samen met de partners de uitreiking van een vierde penning in 2016 te realiseren. De Penning is een concreet voorbeeld van samenwerking in het kader van de Triple Helix en draagt bij aan onze ambitie (Economische Innovatie Agenda) die wij met de Economische Raad Nijmegen hebben geformuleerd t.a.v. onze internationale profilering. Radboud Universiteit en NXP Semiconductors willen met de gemeente in 2016 een vierde uitreiking van de Vrede van Nijmegen Penning realiseren. De Vrede van Nijmegen Penning gaat deel uit maken van het uitvoeringsprogramma citymarketing 2015-2018. Evaluatie 70 jaar Market Garden 70 jaar Market Garden is één van de projecten in het uitvoeringsprogramma Citymarketing 20132014 (vastgesteld in januari 2013). In het uitvoeringsprogramma was voor 70 jaar Market Garden €300.000,- gereserveerd. Aan het project werden de volgende doelstellingen gekoppeld: - komen tot een nieuwswaardig en samenhangend programma dat bijdraagt aan de historische profilering van de stad; - het genereren van meer en bijzonder bezoek aan de stad; - het realiseren van nationaal en internationaal positieve publiciteit; - met als subdoelstelling het creëren van draagvlak voor het Vrijheidsmuseum; 4
- in de vorm van co-creaties en co-producties met partners, waarbij de gemeente regisseert, faciliteert en partijen samenbrengt. Het zwaartepunt van de activiteiten van 70 jaar Market Garden kwam te liggen in het weekend van 20 en 21 september. Op 20 september bestonden de activiteiten uit een officiële herdenking aan de Oosterhoutsedijk, de opening van de tentoonstelling Ontmoeting in Oorlogstijd in Museum het Valkhof, een presentatie van re-enactors op het Valkhof en een intocht en openluchtexpositie van 600 historische voertuigen en een vaartocht op de Waal van amfibievoertuigen door de Stichting Operatie Market Garden. Op 21 september vonden het Vrijheidsfestival bij De Oversteek en het 20 Septemberplein én de Crossing over de Waal plaats. Daarnaast was er een stakeholdersbuffet Vrijheidsmuseum en een optreden van het Gelders Orkest, opvoering Waalrequiem, in de Sint Stevenskerk. De gemeente voerde niet alleen regie en faciliteerde partners, maar realiseerde zelf ook een aantal onderdelen van dit programma, deels in de vorm van een co-productie met Koninklijke Landmacht. Daarvoor is met de Koninklijke Landmacht een samenwerkingsovereenkomst gesloten. Grootste publiekstrekkers waren de intocht van de historische voertuigen op de Waalkade op zaterdag en het Vrijheidsfestival en Waalcrossing rond Vasim en Waal op zondag. Duizenden stonden zaterdag langs de route van de historische voertuigen en waren getuige van de aankomst op de Waalkade. Het Vrijheidsfestival trok zo’n 15.000 bezoekers, waarbij 3.800 mensen in de gelegenheid waren de Crossing mee te beleven op een tribune. De belangstelling om de Crossing te zien was vele malen groter dan de capaciteit van de tribune. Dit heeft dan ook tot kritische reacties van het publiek geleid. O&S heeft onder het digitale stadspanel een peiling gehouden over 70 jaar Market Garden (bijlage 2). De belangrijkste resultaten: -
40,6% heeft veel/heel veel kennis en weet van 70 jaar operatie Market Garden; 5,3% heeft geen kennis/weet niet van 70 jaar operatie Market Garden; 37% heeft één of meerdere activiteiten bezocht; Aanwezigen bij 70 jaar Market Garden geven het rapportcijfer 7,8; Totale bereik: 37% van het stadspanel.
De opening heeft nationaal en internationaal bijzonder bezoek gegenereerd. Veteranen, nabestaanden van omgekomen Crossers, hoge vertegenwoordigers van het Amerikaanse leger, stakeholders van het Vrijheidsmuseum en tal van vertegenwoordigers van lokale partners, buurgemeenten, andere overheden (waaronder staatssecretaris Van Rijn), etc. waren gast van het college van B&W. Mediawaarde 70 jaar Market Garden heeft nationaal en internationaal publiciteit opgeleverd. De NOS heeft op zondag een live uitzending op locatie verzorgd (315.000 kijkers). Zowel het NOS-journaal als Hart van Nederland hadden ’s avonds een item over de crossing, evenals lokale media. Ook geschreven media in binnen- en buitenland hebben aandacht geschonken aan 70 jaar Market Garden en is er veel aandacht geweest in de sociale media. Ten behoeve van de mediawaarde is een persdossier aangemaakt (bijlage 3). De mediawaarde is becijferd op €450.000,-. De gemeente heeft zelf bewust beperkt geïnvesteerd in lokale communicatie-instrumenten. De reden was dat de Wegenermedia samen met Omroep Gelderland (m.b.v. financiering van het Vfonds) het communicatieplatform vormde voor alle 70 jaar Market Garden activiteiten in de regio. De communicatie van dit communicatieplatform over het Nijmeegse programma was versnipperd. Dit heeft bij het publiek onder meer tot onduidelijkheid geleid over het kunnen bijwonen van de 5
Crossing. De Waalkade-ondernemers en de organisatoren van het kampement op het Valkhof hadden graag een meer regisserende rol van de gemeente gezien op het vlak van de communicatie. Conclusie Aan de vooraf geformuleerde doelstellingen zijn geen harde kwalitatieve criteria gekoppeld. In de tussenevaluatie van het uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014 is al geconstateerd dat dit niet mogelijk en ook niet zinvol is. In algemene zin kan onder meer op basis van de outputcijfers de conclusie worden getrokken dat de doelstellingen betreffende de inhoud van het programma, de media-aandacht en de publieke belangstelling én waardering zijn gerealiseerd. Aanbevelingen naar aanleiding van dit project 1. Voor het ontwikkelen en realiseren van projecten i.h.k.v. de Nijmeegse citymarketing bestaat geen standaard blauwdruk. Voor elk project dient onder meer naast het formuleren van een ambitie ook de gemeentelijke taken en rollen te worden gedefinieerd. Elk project kent zijn eigen procesarchitectuur. Soms bottom up in de vorm van co-creatie en co-productie , dan weer top down middels een heldere en duidelijke opdracht aan een externe partij. Complicerend is dat programmaconcepten vaak vanaf scratch worden ontwikkeld en gerealiseerd, waarbij i.t.t. jaarlijks terugkerende evenementen niet op de ervaringen van eerdere edities kan worden teruggegrepen. Dit betekent dat een programmaconcept ,de daarbij behorende uitvoeringsorganisatie én de begroting kritisch tegen het licht dient te worden gehouden op realiteit en realiseerbaarheid. Extern advies van deskundigen kan dan helpen. De vier fases die te onderscheiden in projectontwikkeling/realisatie hebben een aanzienlijke doorlooptijd. Bij de aanloop naar 2016 dient daarmee ook rekening te worden gehouden. 2. Dergelijke projecten doet de gemeentelijke organisatie er niet even bij. Voor het realiseren van een aantal projecten in 2016 dient dan ook de nodige capaciteit in de organisatie te worden gereserveerd. 3. De afgelopen jaren zijn in het kader van het uitvoeringsprogramma Citymarketing een aantal grote á-structurele evenementen gerealiseerd. Op basis daarvan is veel kennis vergaard over de opbouw van begrotingen en financiële realisatie van dergelijke projecten. Bottom line is dat daar substantiële kosten mee zijn gemoeid, waarbij de dekking niet in bestaande gemeentelijke programma’s is te vinden. 4. De communicatie is een deelproject en dient dan ook op een projectmatige wijze ontwikkeld en gerealiseerd te worden. Te meer omdat het genereren van nationale positieve publiciteit één van de terugkerende doelstellingen is. Verkenning van kansen Nijmegen te profileren In 2014 is de gemeente Nijmegen benaderd om gaststad (en mede-organisator) te zijn voor een tweetal grote evenementen: de Giro d’Italia in 2016 en het EK vrouwenvoetbal in 2017. Beide evenementen bieden kansen op het gebied van citymarketing. We hebben daarom voor beide evenementen een uitgebreide analyse uitgevoerd met kansen en risico’s en baten en lasten. Giro d’Italia In juni 2014 hebben we de ambitie uitgesproken om Nijmegen finishlocatie te laten zijn van de eerste etappe van de Giro d'ltalia in 2016. De Giro d’Italia behoort tot de grootste en meest aansprekende jaarlijkse wielerevenementen. Nijmegen en de provincie worden nationaal en internationaal op de kaart gezet via televisieuitzendingen, krantenartikelen en andere mediauitingen. Een groot wielerevenement draagt ook bij aan het dynamische en sportieve karakter van Nijmegen en is een stimulans voor de fiets-en wielrensport in Nijmegen en omgeving. De Giro d’Italia stelt geen verplichtende eisen ten aanzien van te organiseren side-events. Dit biedt de lokale middenstand vrijheid en mogelijkheden om de uitstraling van de Giro d’Italia maximaal te gebruiken, bijvoorbeeld door het organiseren van een ‘Italiaanse week’. Om optimaal van de economische en 6
promotionele spin off te kunnen profiteren, is wel een stevige inzet in side-events en hospitality noodzakelijk. Voordat hierover een definitief besluit kan worden genomen, is een grondige inhoudelijke en financiële verkenning nodig. Deze verkenning heeft grotendeels in het najaar van 2014 plaatsgevonden, in samenwerking met de provincie Gelderland en de andere betrokken Gelderse steden, maar loopt, gelet op de complexiteit, ook in 2015 nog door. De verwachting is dat definitieve besluitvorming in februari van 2015 kan plaatsvinden EK vrouwenvoetbal In september 2014 hebben we besloten ons kandidaat te stellen als speelstad voor het EK vrouwenvoetbal 2017. Aan de hand van een eerste analyse hebben we in juni aanvankelijk terughoudend gereageerd. Vervolgens zijn opnieuw gesprekken gevoerd met de KNVB en hebben we het eerder besluit heroverwegen. Dit heeft geresulteerd in een kandidaatstelling onder voorwaarden, een bidbook en een reservering van de geraamde uitvoeringskosten in de Stadsbegroting 2015-2018. Het EK vrouwenvoetbal is een uniek topsportevenement, dat uitspringt boven de gebruikelijke evenementen in Nijmegen. Het EK vrouwenvoetbal biedt ons kansen om Nijmegen te profileren via citydressing, communicatie en het organiseren van side-events. Het biedt de kans om bezoekers naar de stad te trekken in de juist doorgaans rustige periode na de Vierdaagse. Inmiddels heeft de UEFA besloten dat Nijmegen reservespeelstad is.
7
4. Organisatie en uitvoering Samenwerking In het Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014 hebben we aangekondigd dat we voorstellen ontwikkelen om de citymarketing de komende jaren meer in een vorm van publiek private samenwerking te gaan organiseren en uitvoeren, waarbij wij van de partners een evenredige financiële inzet verwachten. Vrijwel alle activiteiten in het kader van het uitvoeringsprogramma zijn in de vorm van een coproductie ontwikkeld en gerealiseerd. Daarbij zijn andere gemeentelijke programma’s betrokken geweest en zijn partners binnen en buiten de stad betrokken. We hebben al eerder geconstateerd dat deze organisatievorm en samenwerking op projectniveau goed functioneert. Met daaraan toegevoegd de recente ervaringen met de Vrede van Nijmegen Penning 2014 en de viering van 70 jaar Market Garden, wordt deze conclusie nog verder bevestigd. Daarnaast hebben we de afgelopen maanden ook ingezet op samenwerking op het niveau van doelstellingen: het versterken van het profiel van Nijmegen als historische en kennisstad. Dat is zichtbaar gemaakt in ons economisch innovatie beleid en heeft ook zijn plek in de uitvoering van ons cultuur-, cultuurhistorie- en evenementenbeleid. Daar waar kansen liggen om het profiel en imago van Nijmegen te versterken, vinden partners elkaar steeds gemakkelijker en gaan ook samenwerkingsverbanden aan. Voorbeelden daarvan zijn samenwerkingsovereenkomsten en convenanten die we sluiten met evenementenorganisatoren, afspraken die we maken met partners in concrete projecten zoals de Vrede van Nijmegen Penning en voorbereidingen die we nu al samen met partners treffen in de opmaat naar 2016 als bijzonder evenementenjaar. Financiën Over de periode 2010-2014 is een bedrag van ruim €2 miljoen uitgegeven aan activiteiten en projecten in het kader van citymarketing (gemiddeld €400.000,- per jaar). De financiële dekking is gerealiseerd door een structurele jaarlijkse bijdrage van de gemeente (€392.000,- op jaarbasis van 2010 tot 2014) én bijdragen van partners. Als gevolg van bezuinigingen was het citymarketingbudget met ingang van 2014 teruggebracht naar € 315.000,-. Als gevolg van de afspraken uit het coalitieakkoord is het citymarketingbudget met ingang van 2015 geheel komen te vervallen en moet de financiering van citymarketingsactiviteiten en projecten vanuit andere bestaande programma’s worden geleverd. De capacitaire inzet bedroeg elk jaar de inzet van 1 fte citymarketeer en 0,5 fte (adm. ondersteuning).
8
5. Conclusie en koers voor het nieuwe uitvoeringsprogramma Op basis van de eerdere tussenevaluatie en de daaraan toegevoegde evaluaties van de Vrede van Nijmegen Penning 2014 en de viering van 70 jaar Market Garden concluderen we dat onze citymarketingsactiviteiten zeker bijdragen aan het versterken van het profiel van Nijmegen (historische en kennisstad) en aan een positief imago van Nijmegen. Aan de hand van de tussenevaluatie hebben we eerder de koers voor de toekomst bepaald. Die bestaat uit: het continueren van de inhoudelijke focus op kennis en historie; meer initiatief en een grotere bijdrage van onze partners; het continueren van succesvolle projecten en het vieren onze successen; het kiezen voor een jaarlijks groot event met bovenregionale uitstraling; het verkennen van de mogelijkheden van citymarketing op een meer regionale schaal; het ontwikkelen en realiseren op basis van een meerjarenuitvoeringsprogramma 2015-2018; het blijven monitoren van onze citymarketing op projectoutput én onderzoeken. Kortom, wij gaan door met het profileren van Nijmegen als historische en kennisstad. Dit hebben we ook in ons coalitieakkoord “Samen voor Nijmegen: sociaal, duurzaam en ondernemend” vastgelegd. Maar daarnaast blijven we ook alert op kansen die zich voordoen om onze stad te profileren en ons imago te versterken. Zo wordt 2016 voor ons een bijzonder jaar vanwege alle bijzondere evenementen die dan georganiseerd worden. Dit wordt vanzelfsprekend opgenomen in het Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2015-2018. De uitdaging voor dit Uitvoeringsprogramma ligt in het matchen van ambities aan noodzakelijke capaciteit en middelen. Projecten als de Opening van de Oversteek en de Viering van 70 jaar Market Garden hebben ons daarvoor een schat aan informatie en aanbevelingen opgeleverd.
9
Collegevoorstel
Openbaar Onderwerp
Tussenevaluatie Citymarketing Programma / Programmanummer
BW-nummer
Citymarketing & Externe betrekkingen / 1013 Portefeuillehouder
H.M.F. Bruls Samenvatting
Directie/afdeling, ambtenaar, telefoonnr.
Op basis van de Visie Citymarketing 2009 is in het coalitieakkoord 2010-2014 een ambitie opgenomen betreffende de Nijmeegse citymarketing. Op basis van deze ambitie zijn vanaf 2010 citymarketingactiviteiten in uitvoering gegaan. De ambitie is verder vertaald in het in januari 2013 vastgestelde Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014. Ons college heeft toegezegd dit Uitvoeringsprogramma te zullen evalueren onder meer middels een tussenevaluatie. Het Uitvoeringsprogramma Citymarketing is nu een jaar in uitvoering. Evalueren van een periode van een jaar is erg kort. Daarom kiezen we voor een tussenevaluatie voor de collegeperiode 2010-2014.
EZ30, Wijnand Kok, 9142 Datum ambtelijk voorstel
4 februari 2014 Registratienummer
14.0001521
Ter besluitvorming door het college
-
De tussenevaluatie citymarketing vast te stellen; De brief aan de raad over de tussenevaluatie vast te stellen.
Paraaf akkoord
Datum
Paraaf akkoord
Datum
Leidinggevende H.Kielenstijn
Programmamanager H. van Oerle
Programmadirecteur I. Hol
Alleen ter besluitvorming door het College Actief informeren van de Raad (uiterlijk 18-02-2014) Besluit B&W d.d. 18 februari 2014 Conform advies
Aanhouden Anders, nl.
nummer: 3.2
Bestuursagenda
Gemeentesecretaris
Portefeuillehouder
22tussenevaluatiecitymarketingcollegevoorstel[1].docx
Collegevoorstel
1
Probleemstelling
Op basis van de Visie Citymarketing 2009 is in het coalitieakkoord 2010-2014 een ambitie opgenomen betreffende de Nijmeegse citymarketing. Op basis van deze ambitie zijn vanaf 2010 citymarketingactiviteiten in uitvoering gegaan. De ambitie is verder vertaald in het in januari 2013 vastgestelde Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014. Ons college heeft toegezegd dit Uitvoeringsprogramma te zullen evalueren onder meer middels een tussenevaluatie. Het Uitvoeringsprogramma Citymarketing is nu een jaar in uitvoering. Evalueren van een periode van een jaar is erg kort. Daarom kiezen we voor een tussenevaluatie voor de gehele collegeperiode 2010-2014. 2
Juridische aspecten
Dit voorstel heeft geen juridische consequenties. 3
Doelstelling
Mede aan de hand van deze evaluatie bepalen we de koers van onze citymarketingactiviteiten voor de komende periode en geven we invulling aan de toezegging aan de raad. 4
Argumenten
Door terug te kijken en effecten in beeld te brengen verwerven we meer inzicht op basis waarvan we de koers - voor onze citymarketingactiviteiten - voor de komende periode bepalen: -
We continueren onze aangebrachte inhoudelijke focus op kennis en historie We verwachten meer initiatief en een grotere bijdrage van onze partners We continueren succesvolle projecten en vieren onze successen We kiezen voor een jaarlijks groot event met bovenregionale uitstraling We verkennen de mogelijkheden van citymarketing op een meer regionale schaal We ontwikkelen en realiseren op basis van een meerjarenuitvoeringsprogramma We blijven onze citymarketing monitoren op projectoutput én onderzoeken.
Kortom, wij gaan door met het profileren van Nijmegen als historische en kennisstad! Daarin maken wij scherpe keuzes: wij geven invulling aan de profilering door het jaarlijks realiseren van een grootschalige, nieuwswaardige en onderscheidende gebeurtenis of publieksevenement dat de profilering van Nijmegen verder versterkt. Daarbij zetten wij onze middelen in de vorm van cofinanciering in. 5
Financiën
Dit voorstel heeft geen financiële consequenties. 6
Participatie en Communicatie
De resultaten van de tussenevaluatie wordt betrokken bij een informatiebijeenkomst met de raad over citymarketing. 7
Uitvoering en evaluatie
Een aantal factoren bemoeilijkt het opstellen van een evaluatie. Het is niet mogelijk om
Collegevoorstel
Vervolgvel
2 één-op-één de relatie te leggen tussen de inzet van de gemeente en behaalde resultaten en effecten. Vele determinanten die het profiel van de stad beïnvloeden liggen namelijk buiten de invloedssfeer van onze eigen inzet. Daarbij is aanvankelijk geen nulmeting gedaan of een indicator bepaald op basis waarvan kan worden geëvalueerd. Bovendien zijn we pas halverwege het lopende uitvoeringsprogramma citymarketing. Om toch een zo'n goed mogelijk inzicht te geven hebben we ervoor gekozen om bestaande gegevens van onze afdeling O&S te combineren. Dit blijft een benadering omdat de periode niet altijd synchroon loopt. Onderzoek en Statistiek heeft daarbij gebruik gemaakt van diverse bronnen zoals het digitale stadspanel, de Stadscentrummonitor en onderzoeken uitgevoerd door derden. Bovenstaande gegevens hebben we aangevuld met een externe benchmark. Dit om te kunnen beoordelen of Nijmegen in de pas loopt met andere steden als het gaat om citymarketing. Daarbij hebben we in beeld gebracht wat onze financiële en capacitaire inzet is geweest en hebben we een overzicht opgesteld van de output op projectniveau. Dit aangevuld met een berekening van de mediawaarde van twee projecten. We eindigen met overwegingen en een vooruitblik voor de komende jaren. De resultaten van de tussenevaluatie worden betroken bij een informatiebijeenkomst voor de raad over citymarketing. Deze vindt plaats op dinsdag 25 februari a.s. 8
Risico
Aan dit voorstel zijn geen risico’s verbonden.
Bijlage(n): Brief aan de raad Tussenevaluatie Citymarketing Nijmegen Benchmarkstudie Mediawaarde “de Oversteek” Onderzoeksuitkomsten ten behoeve van evaluatie citymarketing Focus Citymarketing
Economie
Korte Nieuwstraat 6 6511 PP Nijmegen Telefoon 14024 Telefax (024) 323 59 92 E-mail
[email protected]
Aan de gemeenteraad van Nijmegen
Postbus 9105 6500 HG Nijmegen
Datum
Ons kenmerk
Contactpersoon
18 februari 2014
EZ30/14.0001522
Wijnand Kok
Onderwerp
Datum uw brief
Doorkiesnummer
Tussen-evaluatie Citymarketing
(024) 3299142
Geachte leden van de raad, Op basis van de Visie Citymarketing 2009 is in het coalitieakkoord 2010-2014 een ambitie opgenomen betreffende de Nijmeegse citymarketing. Op basis van deze ambitie zijn vanaf 2010 citymarketingactiviteiten in uitvoering gegaan. De ambitie is verder vertaald in het in januari 2013 vastgestelde Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014. Ons college heeft toegezegd dit Uitvoeringsprogramma te zullen evalueren onder meer middels een tussenevaluatie. Het Uitvoeringsprogramma Citymarketing is nu een jaar in uitvoering. Evalueren van een periode van een jaar is erg kort. Daarom kiezen we voor een tussenevaluatie voor de gehele collegeperiode 2010-2014. Een aantal factoren bemoeilijkt het opstellen van een evaluatie. Het is namelijk niet mogelijk om één-op-één de relatie te leggen tussen de inzet van de gemeente en behaalde resultaten en effecten. Vele determinanten die het profiel van de stad beïnvloeden liggen buiten de invloedssfeer van onze eigen inzet. Daarbij is aanvankelijk geen nulmeting gedaan of een indicator bepaald op basis waarvan kan worden geëvalueerd. Bovendien zijn we pas halverwege het lopende uitvoeringsprogramma citymarketing. Om toch een zo'n goed mogelijk inzicht te geven hebben we ervoor gekozen om bestaande gegevens van onze afdeling O&S te combineren. Deze gegevens hebben we aangevuld met een externe benchmark. Dit om te kunnen beoordelen of Nijmegen in de pas loopt met andere steden als het gaat om citymarketing. Daarbij hebben we in beeld gebracht wat onze financiële en capacitaire inzet is geweest en hebben we een overzicht opgesteld van de output op projectniveau. Dit aangevuld met een berekening van de mediawaarde van twee projecten. We eindigen met overwegingen en een vooruitblik voor de komende jaren. Op basis van de onderzoeksresultaten, projectresultaten en de externe benchmark hebben we de volgende lessen getrokken voor de komende periode: -
We continueren onze aangebrachte inhoudelijke focus op kennis en historie We verwachten meer initiatief en een grotere bijdrage van onze partners We continueren succesvolle projecten en vieren onze successen
www.nijmegen.nl
32tussenevaluatiecitymarketingbriefaanraad[1].docx
Gemeente Nijmegen Economie
Vervolgvel
1
-
We kiezen voor een jaarlijks groot event met bovenregionale uitstraling We verkennen de mogelijkheden van citymarketing op een meer regionale schaal We ontwikkelen en realiseren op basis van een meerjarenuitvoeringsprogramma We blijven onze citymarketing monitoren op projectoutput én onderzoeken.
Kortom, wij gaan door met het profileren van Nijmegen als historische en kennisstad! Daarin maken wij scherpe keuzes: wij geven invulling aan de profilering door het jaarlijks realiseren van een grootschalige, nieuwswaardige en onderscheidende gebeurtenis of publieksevenement dat de profilering van Nijmegen verder versterkt. Daarbij zetten wij onze middelen in de vorm van cofinanciering in. De inhoud van deze tussenevaluatie zal betrokken worden bij de informatiebijeenkomst over citymarketing van 25 februari a.s. U hebt daarvoor reeds een uitnodiging ontvangen. Hoogachtend, college van Burgemeester en Wethouders van Nijmegen, De Burgemeester,
De Gemeentesecretaris,
drs. H.M.F. Bruls
drs. B. van der Ploeg
Aantal Bijlagen: 4
www.nijmegen.nl
32tussenevaluatiecitymarketingbriefaanraad[1].docx
Citymarketing Nijmegen Tussen-evaluatie
Economische Zaken januari 2014
Inhoud 1
. Aanleiding, doel en aanpak .......................................................................... 3
2
. Onderzoeksuitkomsten ................................................................................ 4
3
. Activiteiten over de afgelopen periode ........................................................... 6
4
. Constateringen .........................................................................................10
5
. Vooruitblik 2014-2018 ..............................................................................11
2
1. Aanleiding, doel en aanpak Aanleiding Op basis van de Visie Citymarketing 2009 is in het coalitieakkoord 2010-2014 een ambitie opgenomen betreffende de Nijmeegse citymarketing. Op basis van deze ambitie zijn vanaf 2010 citymarketingactiviteiten in uitvoering gegaan. De ambitie is verder vertaald in het in januari 2013 vastgestelde Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014. Ons college heeft toegezegd dit Uitvoeringsprogramma te zullen evalueren onder meer middels een tussen-evaluatie. Het Uitvoeringsprogramma Citymarketing is nu een jaar in uitvoering. Evalueren van een periode van een jaar is erg kort. Daarom kiezen we voor een tussenevaluatie voor de gehele collegeperiode 2010-2014. Doelstellling Citymarketingactiviteiten Met onze citymarketingactiviteiten beogen we het profiel van Nijmegen als historische en kennisstad te versterken. Daarbij richten we ons bewoners, bezoekers en bedrijven. Aanpak Een aantal factoren bemoeilijkt het opstellen van een evaluatie. Het is namelijk niet mogelijk om één-op-één de relatie te leggen tussen de inzet van de gemeente en behaalde resultaten en effecten. Vele determinanten die het profiel van de stad beïnvloeden liggen namelijk buiten de invloedssfeer van onze eigen inzet. We veronderstellen dat het profileren van Nijmegen bijdraagt aan het bevorderen van trots zijn op de stad, aan een sterker vestigingsklimaat en aan een beter imago. Daarbij is aanvankelijk geen nulmeting gedaan of een indicator bepaald op basis waarvan kan worden geëvalueerd. Bovendien zijn we pas halverwege het lopende uitvoeringsprogramma citymarketing. Om toch een zo'n goed mogelijk inzicht te geven hebben we ervoor gekozen om bestaande gegevens van onze afdeling O&S te combineren. Dit blijft een benadering omdat de periode niet altijd synchroon loopt. Onderzoek en Statistiek heeft daarbij gebruik gemaakt van diverse bronnen zoals het digitale stadspanel, de Stadscentrummonitor en onderzoeken uitgevoerd door derden. Bovenstaande gegevens hebben we aangevuld met een externe benchmark. Dit om te kunnen beoordelen of Nijmegen in de pas loopt met andere steden als het gaat om citymarketing. Daarbij hebben we in beeld gebracht wat onze financiële en capacitaire inzet is geweest en hebben we een overzicht opgesteld van de output op projectniveau. Dit aangevuld met een berekening van de mediawaarde van twee projecten. We eindigen met overwegingen en een vooruitblik voor de komende jaren.
2. Onderzoeksuitkomsten Onderzoek&Statistiek heeft een beeld samengesteld van de doelgroepen bewoners, bedrijven en bezoekers. Daarbij is gebruik gemaakt van gegevens uit het digitale stadspanel, de Stadscentrummonitor en onderzoeken uitgevoerd door derden (zie bijlage). • Bewoners herkennen zich in het gekozen profiel van de stad en zijn er trots op Hoe kijken bewoners aan tegen de stad Nijmegen? Heeft in de beeldvorming over Nijmegen in de periode 2010-2013 een bepaalde ontwikkeling plaats gevonden? Om antwoord te krijgen op deze vragen hebben we gekeken naar ontwikkeling in waarderingscijfers van Nijmegenaren voor hun stad. Draagvlak voor historische profilering Er is een groot draagvlak voor de profilering van Nijmegen als 'oudste stad met een bijzondere historie'. Uit peiling in het digitaal stadspanel blijkt dat 72% van de leden er achter staat dat Nijmegen zich als oudste stad profileert. Bewoners zijn positief over Nijmegen Veel bewoners van Nijmegen zijn positief over hun stad: • 91% vindt Nijmegen een prettige stad om in te wonen; • 87% vindt Nijmegen een mooie stad; • 70% is trots op de stad. In de afgelopen jaren is de waardering voor de stad als woon- en leefgemeente hoog gebleven. Nijmegen scoort een goede 7,6. 2005
2007
2009
2011
2013
7,6
7,7
7,5
7,5
7,6
waardering voor Nijmegen als woon- en leefgemeente (gemiddeld rapportcijfer)
• Waardering voor het vestigingsklimaat voor ondernemers in de stad blijft op een gelijk niveau Tweejaarlijks meten we de waardering van Nijmeegse ondernemers voor het vestigingsklimaat in Nijmegen. De algemene waardering door ondernemers voor het ondernemersklimaat wordt uitgedrukt in een cijfer. In de monitor vestigingsklimaat wordt ook gevraagd naar het oordeel over het imago van de stad (=beeld dat bij Nijmeegse ondernemers bestaat over Nijmegen als vestigingsplaats). De ondernemers in Nijmegen waarderen het ondernemersklimaat in de stad in periode 2010-2014 de stad met een stabiele 6,6. De positieve trend in 2012 is ondanks de economische crisis vastgehouden en stabiel gebleven, maar helaas niet verbeterd.
waardering voor ondernemersklimaat (gemiddeld rapportcijfer) imago van de stad (gemiddeld rapportcijfer) waardering voor bedrijfsomgeving (gemiddeld rapportcijfer)
2006
2008
2010
2012
6,1
6,3
6,6
6,6
6,5
6,7
6,9
6,9
6,8
6,7
7,1
7,0
4
•
Het imago van de stad
Goede waardering van de stad door de toeristische bezoeker Bezoekers aan de stad geven al jaren een goed rapportcijfer voor de binnenstad: een 7,4. Dit is een stabiel beeld. Ondanks werkzaamheden aan Plein 1944 blijft de bezoeker de binnenstad dus waarderen. Beperkte passantentellingen, waarbij de koopzondagen niet zijn meegenomen, laten een daling zien van aantal mensen dat naar het stadscentrum komt. Volgens sleutelinformanten zorgen de koopzondagen voor compensatie. Het aandeel bezoekers uit de regio - en ook het aandeel incidentele bezoekers - is afgenomen.
waardering voor binnenstad (gemiddeld rapportcijfer)
2006
2008
2010
2012
7,4
7,4
7,4
7,4
Nog steeds stijging in het aantal overnachtingen Cijfers over het aantal overnachtingen in de stad geven een beeld van de ontwikkeling van het aantal meerdaagse bezoekers. Deze overnachtingen laten een duidelijk stijgende lijn zien. Er is sprake van een stijging van 4,4 % ten opzichte van 2010, ondanks dat het aanbod aan hotelbedden nauwelijks is toegenomen. Het aantal overnachtingen in 2013 bedraagt 145.000. Aan het begin van de al meer dan vijf jaar durende recessie liep het aantal overnachtingen in de stad terug, waarschijnlijk vooral door een terugval van het aantal zakelijke overnachtingen. Vanaf 2011 is er sprake van een groei. Nederlanders hebben een positief beeld van Nijmegen Nijmegen staat in 2013 - als 10e stad qua inwonertal - op de 10e plaats in de ranglijst meest gastvrije stad, met daarbij de aantekening dat de scores voor de steden op de plaatsen 9 t/m 12 heel dicht bij elkaar liggen - in 2012 stond Nijmegen 9e. In de periode 2009-2011 scoorde Nijmegen hoger -5e of 6e plaats. We staan sinds 2011 in de Zoover top 5 van beste binnenlandse stedentrip in Nederland. In 2014 staan we op plaats 5 van beste binnenlandse stedentrip met een score van 8,34. Vierdaagse nog steeds belangrijkste visite-kaartje Onderzoek naar evenementen in Nijmegen heeft uitgewezen dat deze van belang zijn voor het aantrekken van (nieuwe) bezoekers en de beeldvorming over de stad. Evenementen zorgen voor nieuwe bezoekers voor Nijmegen, dragen bij aan een positiever beeld van de stad en lokken herhalingsbezoek uit. Evenementen hebben daarnaast een economische betekenis voor de accommodatiebezetting en bestedingen. Nijmegen heeft hét grootste landelijke evenement in huis. Al jaren scoort Nijmegen bovenaan of hoog in de landelijke evenementen top 100. Ook in 2013 is de Vierdaagse opnieuw het grootste gratis evenement qua aantal bezoekers en ook het grootste gratis evenement overall (op grond van bezoekers én mediabereik). Nederlanders denken bij Nijmegen in de eerste plaats aan de Vierdaagse.
5
3. Activiteiten over de afgelopen periode In de periode 2010-2014 heeft een breed scala aan activiteiten plaats gevonden die tot doel hebben de stad te profileren. Het gaat daarbij om een aantal grootschalige activiteiten en een groot aantal kleinere. Het zijn activiteiten die het profiel van historische en of kennisstad versterken. Een aantal activiteiten is gekoppeld aan de gebiedsontwikkeling Nijmegen omarmt de Waal, maar vormen tevens een cross-over naar historie of kennis, zoals de opening van De Oversteek. Veel projecten zijn nieuwswaardig gebleken en hebben (inter)nationale media-aandacht gegenereerd. Bovendien hebben activiteiten extra en bijzonder bezoek naar de stad getrokken. De meeste ‘2013 projecten’ uit het uitvoeringsprogramma 2013-2014 zijn in uitvoering. Daarbij blijven wij binnen de gestelde financiële kaders. In het kader van de bij perspectiefnota 2014 doorgevoerde bezuiniging op citymarketing hebben wij besloten geen invulling te geven aan de campagne “Opleveren in Nijmegen”. Wij zijn doorgegaan met het promoten door beeldmerk en slogan Altijd Nijmegen drager te laten zijn voor citydressing, campagnes, etc. In deze paragraaf wordt allereerst ingegaan op een selectie van projecten. Vervolgens wordt geëindigd met een organisatorisch en financieel overzicht. Een selectie van projecten Nijmegen omarmt de Waal Wij zijn begin 2012 gestart met het infocentrum aan de Waalkade. Alle projecten van de gebiedsontwikkeling worden daar integraal gepresenteerd. Inmiddels hebben 20.000 bezoekers de weg naar het infocentrum gevonden. Het is dé plek waar het verhaal over de gebiedsonwikkeling wordt verteld. Hiervoor zijn communicatietools ontwikkeld, zoals apps en een film die een kijkje in de toekomst geeft. De film heeft inmiddels 30.000 views op Youtube gehad. Het absolute hoogtepunt in de gebiedsontwikkeling is tot nu toe de opening van de Oversteek. Vele wetenschappers/studenten, consultants en bestuurders uit binnen- en buitenland zijn in Nijmegen te gast geweest. Wij hebben tevergeefs een bid gedaan om het nationale Deltacongres naar Nijmegen te halen, de huidige Nijmeegse congresfaciliteiten zijn te kleinschalig gebleken voor het hosten van hele grote congressen. Toeristisch gezien begint de gebiedsontwikkeling een hit te worden. Duizenden waren te gast op de Waalrondvaarten van De Gelderlander. Waalkade-ondernemers hebben een bijdrage uit het ondernemersfonds gekregen en hebben om het bezoek te versterken eigen activiteiten op de kade georganiseerd. Een lange lijst van nationale en internationale media hebben aan de gebiedsontwikkeling aandacht besteed. Opening De Oversteek Op zaterdag 23 november 2013 is de Oversteek geopend. De opening is een groots feest geweest. Een feest voor en door Nijmegen dat refereert aan verleden, heden en toekomst. Zo’n 400 Nijmeegse artiesten hebben voor plusminus 15.000 Nijmegenaren opgetreden. De opening heeft nationaal en internationaal bijzonder bezoek gegenereerd. Veteranen, nabestaanden, hoge vertegenwoordigers van het Amerikaanse leger en tal van vertegenwoordigers van lokale partners, buurgemeenten, andere overheden etc. waren te gast. De officiële openingshandeling is verricht door twee veteranen van de Waalcrossing. Samen met genodigden en 15.000 Nijmegenaren maakten we gezamenlijk de oversteek De weersomstandigheden waren gunstig en er hebben zich geen veiligheidsproblemen voor gedaan. Het programma heeft invulling gegeven aan de vooraf geformuleerde doelstellingen:
-
Nijmegen heeft zich als historische en kennisstad weten te profileren. We hebben extra en bijzonder bezoek naar de stad gehaald. Nijmegen heeft zich op regionale en landelijke schaal op de kaart gezet. De opening heeft tot nationale publiciteit geleid, een extern bureau heeft berekend dat de publiciteit een mediawaarde vertegenwoordigd van € 138.000 (zie bijlage)
O&S heeft onder het digitale stadspanel een peiling gehouden over de opening, waaruit bleek dat: - Bijna de helft van de deelnemers heeft weet van de opening. - 16 % is bij de opening geweest. - Bijna 30 % heeft de zondag erna over de brug gewandeld en gefietst. - Bijna 50% weet van de verwijzing naar de historie. - Aanwezigen bij de opening geven het rapportcijfer 7,5.
Vrede van Nijmegen Penning De prijs is een initiatief van de gemeente Nijmegen, de Radboud Universiteit Nijmegen en Royal Haskoning, ondersteund door het Ministerie van Buitenlandse Zaken. De initiatiefnemers willen het denken over de toekomst van Europa stimuleren en inspireren. Ze laten daarmee zien dat Nijmegen zich als oudste stad van Nederland verbonden voelt met de toekomst van Europa. De penning is tweemaal uitgereikt; in 2010 kreeg oud-voorzitter van de Europese Commissie Jacques Delors de prijs; in 2012 was professor Umberto Eco de gelauwerde. Ook tijdens de Penninguitreiking 2012 is ingezet op het behoud van het exclusieve karakter van de bijeenkomst met een (inter)nationale uitstraling. Er is niet gekozen voor een brede randprogrammering. De bijeenkomst is door gelauwerde, partners, bezoekers en media als succesvol ervaren. Zo’n 600 gasten namen plaats in de St. Stevenskerk. Een extern bureau heeft de waarde van de ons bekende medianeerslag berekend op €266.000,Inmiddels heeft RoyalHaskoning als gevolg van de fusie met DHV zich teruggetrokken uit het project. Wij hebben NXP Semiconductors bereid gevonden het stokje over te nemen. De voorbereiding voor de derde uitreiking van de Penning is in volle gang. 10 jaar Mariënburg In 2010 was het 10 jaar geleden dat het Mariënburgproject is gerealiseerd. Ondernemers en instellingen in dit gebied wilden dit niet voorbij laten gaan. Samen met Marikenstraat, Bibliotheek, Archief, Lux en de eigenaren van de Marikenstraat (Generali en Achmea) is een feestelijk programma ontwikkeld. Het gerealiseerde programma voor 10 jaar Mariënburg is een schoolvoorbeeld van een geslaagde publiek/private samenwerking. Een project dat op velerlei wijze voldoet aan de doelstellingen vanuit het citymarketingbeleid: - We hebben invulling kunnen geven aan relatiebeheer. - We hebben tot op landelijk schaalniveau positieve publiciteit kunnen genereren voor Nijmegen. - Het initiatief past in het profileringsspoor van Altijd Nijmegen om historische momenten te benutten. - Elke partner heeft een eigen programma georganiseerd en gefinancierd, naast een collectief programma en gezamenlijke organisatie en communicatie. Gebroeders van Limburg in New York
7
Met als aanleiding een tweetal tentoonstellingen begin 2010 in New York (Gebroeders van Limburg/Catherina van Kleef) is op dit bijzondere podium een aantal publieksactiviteiten gerealiseerd en werd middeleeuws Nijmegen voor het voetlicht gebracht. Partners waren museum Het Valkhof, Radboud Universiteit en de st. Gebroeders van Limburg. Partners in New York waren het wereldberoemde Metropolitan Museum en de Pierpont Morgan Library. Programma: • Fotoshoots van middeleeuwse Nijmeegse re-anactors op Times Square en in een Holland Promotion-treinstel van de New Yorkse metro; • Een educatieve presentatie in het Metropolitan Museum; • Ontvangst bij de officiële opening van de Gebroeders van Limburgtentoonstelling in het Metropolitan Museum; • Nijmegen-meeting in Pierpont Morgan Library. Ook voor deze activiteiten was er in de Nederlandse media veel belangstelling. De Waalbrugviering 75 jaar Met partners in de stad hebben wij in juni 2011 een kleinschalig programma gerealiseerd rond het thema 75 jaar Waalbrug. Helaas waren de weersomstandigheden dusdanig slecht dat het programma van buiten naar binnen is verplaatst. Dat maakte dat het fotomoment voor de media letterlijk in het water viel. Leeropdracht Nijmeegse geschiedenis In 2008 is de leeropdracht Nijmeegse geschiedenis ingesteld. De hieraan verbonden hoogleraar heeft met tal van publieksactiviteiten en onder meer columns de Nijmeegse geschiedenis voor het voetlicht gebracht. Wij hebben de leeropdracht in 2013 voor een periode van vooralsnog twee jaar gecontinueerd met een verbijzondering naar de middeleeuwen. Health Valley Met de st. Health Valley hebben wij het Health Valley event opgezet. Een evenement dat aanvankelijk lokaal is gestart is inmiddels uitgegroeid tot een nationaal jaarlijks evenement met internationale uitstraling. Een goed voorbeeld van het vermarkten van Nijmegen als kennisstad. Lustrum RU Wij hebben afgelopen jaar bijgedragen aan het lustrum van de Radboud Universiteit, onder meer door te participeren in de zogenaamde TEDx-congressen. Deze bijeenkomsten werden live gestreamed via het internet naar een mondiaal publiek van kenniswerkers. Expats Expats vormen in het kader van het profileren van Nijmegen als kennisstad een aparte doelgroep. Samen met kennisinstellingen en kennisbedrijven (ook uit het Arnhemse) werken wij aan een betere dienstverlening voor expats. Daarnaast zijn wij de informatievoorziening online voor expats aan het verbeteren. Om communitybuilding tussen expats te verbeteren organiseren we social events op bijzondere plekken in de stad voor expats (Meetingpoints). Afgelopen jaar hebben twee van dergelijke Meetingpoints plaatsgevonden, te weten tijdens de MusicMeeting en de opening van De Oversteek. In regionaal verband ondersteunen we de nieuwbouw van de Gelderland International School. Dit project loopt de komende jaren door. Opening Heinz en Novio Tech Campus Zijne Koninklijke Hoogheid Willem Alexander heef in het voorjaar van 2013 het Heinz Innovation Center geopend. Wij hebben samen met Heinz hiervoor free publicity gerealiseerd. Ook de opening van de Novio Tech Campus heeft landelijke media-aandacht gekregen.
8
Campagne Bruisende Binnenstad Wij hebben enkele jaren geleden met de ondernemende partijen uit de binnenstad de meerjarige campagne voor de Bruisende Binnenstad geïnitieerd en opgezet. Deze campagne heeft tot doel de binnenstad te vermarkten als de plek om te shoppen, te stappen en cultuur te halen. De pay off is Altijd Nijmegen. Het Huis voor de Binnenstad heeft in 2013 deze campagne gecontinueerd, mede dankzij een bijdrage uit het Ondernemersfonds. Uit de binnenstad monitor blijkt dat het regiobezoek aan de binnenstad onder druk staat. Het is dus bittere noodzaak om onze inzet te continueren.
Citydressing, merchandising en samenwerking met evenementenorganisaties We hebben de afgelopen jaren de openbare ruimte gebruikt om het beeldmerk Altijd Nijmegen te visualiseren, onder meer met banieren op de pleinen.Wij hebben de afgelopen jaren geprobeerd marktpartijen te interesseren om voor eigen rekening en risico Altijd Nijmegen merchandising te ontwikkelen. Alhoewel wij denken dat daar markt voor is, zijn we daar in 2013 nog niet in geslaagd. Wij gaan onderzoeken of er bijvoorbeeld combinaties (leerwerkbedrijf) te maken zijn met commerciële opleidingen van de HAN. Evenementen zijn te zien als op zichzelf staande citymarketinginstrumenten. Zo wordt nationaal de naamsbekendheid van de stad gekoppeld aan Vierdaagse feesten en marsen. Wij hebben evenementen als Vierdaagsefeesten en Zevenheuvelenloop gebruikt om het beeldmerk en slogan Altijd Nijmegen eraan te koppelen of om herhalingsbezoek aan de stad te genereren. Met evenementenorganisaties hebben wij convenanten gesloten over de samenwerking. In twee van dergelijke convenanten ( Mojo/Loc7000 en Zevenheuvelenloop) zijn inmiddels afspraken opgenomen over gezamenlijke citymarketingactiviteiten. Relatiebeheer en overige projecten Tussen 2010 en 2012 zijn binnen het programma Citymarketing&Evenementen aan het product citymarketing gelieerde activiteiten op het vlak van public affairs en relatiebeheer gerealiseerd. Het betreft onder meer tal van ontvangsten van stakeholders bij popconcerten, Vierdaagsefeesten, de Moenentafels, etc. Organisatie/wijze van werken Bijna alle activiteiten zijn in de vorm van een co-productie met gemeentelijke programma’s en partners in en buiten de stad ontwikkeld en gerealiseerd (daarbij is onze eigen formatieve inzet relatief gering). Op projectniveau functioneert deze wijze van organisatie en werken goed. Op het niveau van de hoofddoelstellingen van onze citymarketing constateren wij dat nog beter de verbinding tussen partners kan worden gelegd en dat daarvoor de bestaande netwerken kunnen worden benut en versterkt. Een voorbeeld hiervan is de Economische Raad Nijmegen. Inzet van middelen Over de periode 2010-2013 is een bedrag van € 1.551.439 uitgegeven aan activiteiten en projecten. Vanuit andere programma’s en externe partijen is een bedrag van €325.000 respectievelijk € 143.500 bijgedragen. Per saldo is vanuit de Citymarketingbegroting €1.082.939 bijgedragen. In de bijlage treft u een compleet en meer gedetailleerd overzicht met een onderverdeling van bijdragen aan de projecten gerubriceerd naar: Altijd Nijmegen Campagne, Historische projecten, Kennisstad, Nijmegen omarmt de Waal en relatiebeheer en overigen. De capacitaire inzet bedroeg een citymarketier (1 fte) en ondersteuning (0,5 fte)
9
4. Constateringen La Group (zie bijlage) heeft op verzoek van gemeente Nijmegen in januari 2014 een benchmark geactualiseerd. De steden: Delft, Groningen, Haarlem, Nijmegen en Leiden zijn met elkaar vergeleken. Deze zijn onder andere gekozen vanwege een vergelijkbaar profiel, zoals de aanwezigheid van een historische binnenstad, de toeristische aantrekkingskracht van de stad, het beschikken over relevante opleidingen (studentenstad), de aanwezigheid van de creatieve klasse en kenniswerkers en het aantal inwoners. De bijgevoegde benchmark is in januari 2014 geactualiseerd Na een overzicht per stad wordt een aantal constateringen gedaan door La Group: •
• • • • •
•
•
•
In Nijmegen functioneert de citymarketing vanuit de netwerkgedachte: de gemeente ontwikkelt het beleid, de uitvoering ligt bij de gemeente en bij de partners. Dit in tegenstelling tot de andere steden waar de uitvoering vanuit een aparte stichting is vorm gegeven. Nijmegen heeft met 1,5 fte een kleine citymarketingorganisatie vergeleken met de andere steden. De omvang van de citymarketingorganisaties in Groningen, Leiden en Haarlem is ongeveer 5 fte. Behalve Nijmegen werken de citymarketingorganisaties met een partnerstructuur o.b.v. een contributiestelsel. In alle steden is de gemeente de hoofdfinancier van de citymarketing. Gelet op de verschillende financieringsbronnen en –wijzen en de daaraan gekoppelde doelen is een harde vergelijking van de financiële inzet van de steden een lastige. Alle gemeenten bezuinigingen op citymarketing: kijkend naar de bezuinigingen wordt de gemeentelijke bijdrage in Nijmegen het meest gekort en het minst in Groningen en Haarlem. Alleen door over een lange periode consequent aan een citymarketingbeleid vast te houden, kan een stad effect sorteren. Citymarketing is geen sprint en de quick wins zijn beperkt. Waarom een marathon? Omdat het tijd kost om de beeldvorming van mensen (positief) te beïnvloeden en omdat vele partijen betrokken zijn bij het citymarketingproces. Een citymarketingbeleid dat iedere vier jaar verandert met de politieke wisselingen heeft weinig kans op succes. Noodzaak om keuzes te maken: nu citymarketing in Nederland gemeengoed is geworden, is de noodzaak om strategische keuzes te maken nog belangrijker. Als een stad geen onderscheidend profiel weet neer te zetten, zal het niet lukken om voldoende competitief voordeel met zijn citymarketing-beleid te realiseren. De noodzaak om keuzes te maken richt zich ook op het identificeren van de primaire doelgroepen. Zet de citymarketing bijvoorbeeld in op bewoners en/of bedrijven en/of bezoekers of op alle drie. En ligt de nadruk op het behouden van bestaande doelgroepen of juist op het aantrekken van nieuwe doelgroepen. Voor het uitdragen van een helder profiel van de betreffende stad naar de gewenste doelgroepen is een organisatie nodig die voor de gezamenlijke citymarketing de belangrijkste facetten van de stad belicht en de interesses van de diverse betrokkenen op elkaar afstemt. Waar dat nuttig is, verbindt de citymarketingorganisatie de verschillende actoren aan elkaar en faciliteert de communicatie ertussen.
10
5. Vooruitblik 2014-2018 De stadsvisie 2020, de stadsbegroting 2014-2017 en de resultaten van de tussentijdse evaluatie geven richting aan de Nijmeegse citymarketing. Inhoudelijk kader Op basis van de onderzoeksresultaten, projectresultaten en de externe benchmark hebben we de volgende lessen getrokken voor de komende periode: We We We We We We We
continueren onze aangebrachte inhoudelijke focus op kennis en historie. verwachten meer initiatief en een grotere bijdrage van onze partners. continueren succesvolle projecten en vieren onze successen kiezen voor een jaarlijks groot event met bovenregionale uitstraling verkennen de mogelijkheden van citymarketing op regionale schaal ontwikkelen en realiseren op basis van een meerjarenuitvoeringsprogramma blijven onze citymarketing monitoren op projectoutput én onderzoeken.
Kortom, wij gaan door met het profileren van Nijmegen als historische en kennisstad! Daarin maken wij scherpe keuzes: wij geven invulling aan de profilering door het jaarlijks realiseren van een grootschalige, nieuwswaardige en onderscheidende gebeurtenis of publieksevenement dat de profilering van Nijmegen verder versterkt. Daarbij zetten wij onze middelen in de vorm van cofinanciering in. Belangrijke events, deels benoemd in het uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014: - de derde Vrede van Nijmegen Penning (2014) - 70 jaar Market Garden (2014) - Realisatie Nevengeul en stadseiland Veurlent (2015). - Realisatie Waalkade (2014/2015) - Omgeving (Donjon/Bastei) (2016) - 600 jaar gebroeders van Limburg (2016) - 100ste Vierdaagse (2016) Verder bouwen we de komende tijd het internationale bezoekprogramma voor de gebiedsontwikkeling Nijmegen omarmt de Waal verder uit. Voor het ontwikkelen van kleinere projecten en activiteiten zorgen wij vooral voor de verbinding tussen partners. Bij elkaar opgeteld leidt dit tot een meerjarige stedelijke citymarketing agenda. Organisatorisch kader Wij gaan de komende jaren de samenwerking met partners in én buiten de stad verder uitbouwen. Wij kiezen voor een vorm die uit gaat van de kracht van bestaande samenwerkingsverbanden en netwerken. Gezamenlijke uitvoeringsagenda’s borgen de samenwerking. Op basis van de Economische Innovatie Agenda hebben wij in de Economische Raad Nijmegen afgesproken de (inter)nationale profilering van Nijmegen als kennisstad gezamenlijk verder te ontwikkelen. De samenwerking in het kader “Oudste stad” gaan wij middels een ketenaanpak vorm geven. Daarbij gaat een ketenintendant aan de slag om de verbinding te leggen tussen de verschillende gemeentelijke programma’s (Citymarketing, Cultuur en Cultuurhistorie), partijen en organisaties. Het doel is te komen tot een meer jaren uitvoeringsagenda waarbij de citymarketing activiteiten in samenhang worden gebracht met het behoud en ontwikkelen van onze cultuurhistorische “hardware en software”. Het hoe en wat gaan wij in de komende collegeperiode verder invullen.
Schaal van de citymarketing De ontwikkeling en uitvoering van de citymarketing beperkt zich niet tot de stedelijke schaal. Wij zoeken daar waar dat winst oplevert nadrukkelijk de samenwerking op regionaal niveau. Een concreet en actueel voorbeeld is de ontwikkeling van een programma voor 70 jaar Market Garden dat op regionaal niveau invulling krijgt. Financieel kader In de stadsbegroting 2014-2017 is vastgelegd het gemeentelijke budget in 2014 met €75.000,- terug te brengen van €392.000,- naar €317.000,-. Vanaf 2015 wordt nog eens €75.000,- bezuinigd en bedraagt het gemeentelijke budget €242.000,-. Wij constateren dat Nijmegen in vergelijking met andere steden een bescheiden financiële en capacitaire inzet (1,5 fte) heeft. Een grotere financiële input kan leiden tot meer output (bijvoorbeeld op het vlak van mediawaarde) én effecten. Uitgangspunt voor de periode na het uitvoeringsprogramma citymarketing 2013-2014 is dat een evenredige financiële bijdrage van partners een voorwaarde is voor gemeentelijke financiële bijdrage. Monitoring Wetenschappers en onderzoekers plaatsen bij het monitoren van de effecten van citymarketing vraagtekens. Gelet op het beperkte budget en om de kosten in de hand te houden willen wij door slim gebruik te maken van onze vaste monitoren (Stads- en wijkmonitor, Burgerpeiling, monitor Vestigingsklimaat, etc) én indicaties de citymarketing de komende jaren monitoren. Het gaat dan om outputcijfers op het vlak van belangstelling en media-aandacht voor citymarketingactiviteiten. Maar ook gegevens over de ontwikkeling van de beleving/waardering bij bewoners, bezoekers en bedrijven over Nijmegen en data over hoe de stad zich in het algemeen ontwikkelt. Het afsluiten van het lopende uitvoeringsprogramma is het volgende moment om de balans op te maken. Bijlagen: - Financieel overzicht 2010-2013 - Analyse mediawaarde La Verbe - Benchmark La Group - Onderzoeksresultaten afdeling Onderzoek & Statistiek
12
Citymarketing benchmarkstudie Citymarketing van Delft, Groningen, Haarlem, Nijmegen en Leiden onder de loep
la group
29 januari 2014
2014-005 rp 01
Citymarketing benchmark lagroup heeft in 2012/2013 in opdracht van de Rekenkamercommissie van de gemeente Leiden de citymarketing van de Leiden geëvalueerd. Een van de bouwstenen was een benchmark van vergelijkbare steden, te weten Delft, Groningen, Haarlem en Nijmegen. Deze zijn onder andere gekozen vanwege een vergelijkbaar profiel, zoals de aanwezigheid van een historische binnenstad, de toeristische aantrekkingskracht van de stad, het beschikken over relevante opleidingen (studentenstad), de aanwezigheid van de creatieve klasse en kenniswerkers en het aantal inwoners. De voor u liggende benchmark is in januari 2014 geactualiseerd. Stad
Ligging
Historisch Toeristische StudentenAantal Woonaan- Creatieve stad stad* inwoners trekkelijk** klasse***
Leiden
Randstad
ja
ja
ja/nr 5
120.000
nr 11
nr 3
Delft
Randstad
ja
ja
ja/nr 2
99.000
nr 22
nr 7
Groningen
Noord-NL
ja
ja
ja/nr 1
195.000
nr 15
nr 6
Haarlem
Randstad
ja
ja
beperkt (HBO) 153.000
nr 5
nr 14
Nijmegen
Oosten/Gld
ja
ja
nr 7
nr 4
ja/nr 3
166.000
De volgende aspecten zijn per benchmarkstad in kaart gebracht: • Strategie en kernwaarden • Doelen en prioritering • Belangrijkste instrumenten/activiteiten • Organisatie • Financiering • Evaluatie • Grootste succes Na een overzicht van de citymarketing per stad trekken we een aantal conclusies. We eindigen met voor citymarketing relevante aspecten die de resultaten van de benchmark in de context plaatsen.
* aantal studenten woonachtig/Atlas voor gemeenten 2012 ** Woonaantreklkelijkheidsindex/Atlas voor gemeente 2013 *** Atlas voor gemeenten 2012
la group
2
Citymarketing benchmark
la group
Foto: Delft (kwadraad.nl), Groningen (fotograafhenkbosma.nl), Haarlem (vvvzandvoort.nl), Nijmegen (wikipedia.org), Leiden (wikipedia.org)
3
Benchmark Delft Strategie en kernwaarden • Drie toeristische kernwaarden van Delft: Delfts Blauw, Oranje en Vermeer. • Daarnaast (sinds 2009): vier stadsbrede kernwaarden: techniek, innovatie, creativiteit en historie. Bij toeristische promotie wordt ook link gelegd met de technische, innovatieve creatieve kenmerken van de stad. • Huis-/stadsstijl: Delft creating history. • Beleid van Delft Marketing sluit nauw aan bij het stadsmarketingbeleid van de gemeente.
Doelen en prioritering • Doel: het aantrekken van meer bezoekers die vaker komen, langer blijven en meer geld uitgeven in Delft. • Doelgroep: bewoners, bezoekers uit binnen- en buitenland (leisure en zakelijk), studenten, expats en bedrijven (Delft Marketing werkt daarbij samen met het Ondernemersplein van de gemeente).
Belangrijkste instrumenten/activiteiten • Toeristen Informatie Punt (TIP): verstrekken van informatie over Delft en de directe omgeving aan bezoekers. Geen VVV, heeft dus ook niet de standaard VVV-producten. • Communicatiemiddelen B2C: • op locatie • gedrukte media: o.a. toeristisch Magazine (NL, GB, D), Folder Visit Delft (NL, GB, F/ES), Naar Delft-Krant voor de regio (3 x/jaar) en wandelingen • online media: o.a. websites, app, toeristische databank, etc. • Communicatiemiddelen B2B: • online media: nieuwsbrieven, delft Imagebank.com, etc. • gedrukte media: sales/persmap
la group
* Ongeveer 150 partners zijn aangesloten bij Delft Marketing (mei 2013)
• Organiseren jaarlijkse bijeenkomst voor het toeristische bedrijfsleven • Maandelijkse nieuwsbrief met update van activiteiten en diensten van Delft Marketing • Delft Marketing werkt met een partnerstructuur* (basis contributie: € 195,-/jaar). Daar staan de volgende activiteiten tegenover: • exposure voor eigen onderneming • toegang tot het netwerk • kennis en informatie • kortingen • vermeldingen als partner Activiteiten tegen extra betaling (vaste prijskaartjes en maatwerk): • afnemen van marketing- en promotieproducten • advies • uitvoering werkzaamheden • adresdata • organiseren van workshops Partners kunnen op basis van het jaarlijkse partnerplan deelnemen aan activiteiten. Eind van het jaar legt Delft Marketing verantwoording af aan de partners door het presenteren van de bereikte resultaten.
Organisatie • Opgericht in april 2004 in de vorm van een stichting. • Werkt in opdracht van en samen met toeristische organisaties in Delft en met de afdeling Stadsmarketing van de gemeente Delft. • Samenwerking met verschillende toeristische partners op lokaal, regionaal, nationaal en internationaal niveau. • TIP (opvolger VVV) is onderdeel van Delft Marketing (sinds 2003).
4
Benchmark Delft Organisatie (vervolg)
Financiering
Verantwoordelijkheden Delft Marketing: • toeristische marketing en promotie van Delft; • gastheerschap; • onderhouden en versterken relaties op lokaal, regionaal en (inter)nationaal niveau; • faciliteren contact met toeristische ondernemers bij marketing en promotie; • monitoren en publiceren van data; • onderhoud en promotie toeristische portals (www.delft.com en www.delft.nl) en zorgdragen voor beeldenbank; • aanspreekpunt voor de pers; • up to date houden van toeristisch drukwerk en publiceren jaarlijkse evenementenkalender op websites • zoeken naar samenwerking en aansluiting met belangrijke marketingorganisaties (Den Haag, Rotterdam, Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen); • signaleren en doorgeven van verbeterpunten wat betreft fysieke faciliteiten in de stad • gevraagd en ongevraagd gemeente adviseren op het gebied van stadsmarketing; • sinds juni 2012 biedt Delft Marketing ook een congresservice.
• Jaarlijks ontvangt Delft Marketing € 400.00 subsidie van de gemeente op basis van prestatieafspraken. Daarvan moet ook de huisvesting en het personeel worden gefinancierd. • Uitvoeren van andere werkzaamheden op projectbasis, dat wil zeggen dat Delft Marketing voor specifieke projecten extra financiering kan aanvragen bij de gemeente. Op deze wijze lukt het Delft Marketing ongeveer € 40.000/€ 50.000 aanvullend per jaar binnen te halen. • Vanaf 2015 wordt de gemeentelijke subsidie gekort met 25%.
Omvang: 10 medewerkers (?? fte) en 2 vrijwilligers (VVV), verder wordt ook gewerkt met stagiaires en high potentials van de TU.
Raad van Toezicht, bestaande uit onafhankelijke leden (niet verbonden aan organisaties of bedrijven met een direct belang bij Delft Marketing). Taak: bewaken van de verplichtingen van Delft Marketing en toezicht houden op de financiën. Delft Marketing legt verantwoording af aan de Raad van Toezicht. Sinds november 2012 heeft Delft Marketing ook een Raad van Advies.
la group
Evaluatie Bezoekersaantallen, herkomst bezoekers, interesse en klanttevredenheid binnen de Delftse toeristische branche; voorbeeld: in 2012 bezochten 115.000 toeristen het TIP (bezoekers aan de balie en bezoekers die alleen in het TIP kwamen). Balie-bezoekers: 45% NL, 55% buitenlands. Belangrijkste herkomstlanden: D, GB en VS.
Grootste succes? Delft Marketing en de gemeente lanceerden in mei 2012 de Facebook campagne I LIKE DELFT. Bewoners en bezoekers werden uitgedaagd de stad te ‘liken’. De beste tipgever kon een grachtendiner voor zes personen winnen en de maker van de leukste foto een SENZ-umbrella. De campagne was deel van de Delftse ‘social media strategie’ waarbij ook Twitter, YouTube, de iPhone App ‘Ontdek Delft’ en Foursquare werden ingezet. Het streven was om drie maanden later 10.000 Facebookfans te hebben. Om de campagne te promoten is een serie van posters en free cards ontwikkeld die op diverse plaatsen in de stad verspreid werden.
5
Benchmark Groningen Strategie en kernwaarden • Integraal concept, waarin niet alleen toerisme maar ook onderwijs, cultuur en economie belangrijke elementen zijn. Het merk Groningen, dat gericht is op de toerist, is tenslotte niet los te zien van het Groningen dat zich richt op potentiële studenten, werkgevers of nieuwe bewoners. • Integrale benadering staat ook centraal in de relatie tussen stad en ommeland. Beide versterken elkaar. • Marketing Groningen zoekt nadrukkelijk samenwerking met andere partners, zoals VVV’s, lokale en regionale overheden, koepelorganisaties en toeristische ondernemers. Alleen door samenwerking kan op een integrale en consistente wijze aan het merk Groningen gebouwd worden. • Promotie Groningen Stad: Cultuurstad (focus op cultuurattracties) • Promotie Groningen Provincie: G7 (focus op beeldvorming en samenhang en beleving en tastbaar maken) • Promotie van het Kennisimago: city of talent
Doelen en prioritering • Doel: genereren van meer bezoek naar Groningen, dat wil zeggen bezoekers die vaker komen, langer blijven en meer geld besteden in stad en provincie. • Doelgroep: geïnteresseerd Nederland (‘Groningen voor fijnproevers’) en inwoners van de provincie Groningen.
Belangrijkste instrumenten/activiteiten • Drukwerk en PR: Zomer/winter insert (stad), VVV gids/Groningen magazine, Shopping Gids, PR
la group
• Web en nieuwsbrieven: Spotgroningen.nl (iedereen die Groningen een warm hart toedraagt kon via de website spotgroningen.nl zijn/haar eigen spot monteren door 32 foto’s van hun mooiste momenten of favoriete plekjes in Groningen te uploaden en zo zelf bijdragen aan de promotie van de stad en provincie Groningen. De mooiste spots werden op de landelijke tv uitgezonden), Toerisme.groningen.nl (1 miljoen bezoekers/jaar), Groningeruitburo (250.000 bezoekers/jaar), Nieuwsbrieven, Uitmail • Evenementen: evenementenflyers, parkeerborden, Stadsbussen en onderborden (4 x/jaar), Groningeruitburo.nl en Uitmail, Last MinuteTickets, Website, nieuwsbrieven, inserts • Ondersteuning van evenementenorganisatoren.
Organisatie • Opgericht in april 2003 in de vorm van een stichting. • Taak Marketing Groningen: het toeristische profiel van de stad en provincie Groningen uitbouwen en communiceren. • Daarnaast ook: economische marketing – city of talent. • Evenementenbeleid, programma-ontwikkeling. • Beheer en exploitatie Martinitoren, VVV en het Groninger Uitburo. • Meest bekende campagne: 'Er gaat niets boven Groningen'. • Marketing Groningen behartigt de belangen van alle toeristischrecreatieve instellingen en bedrijven • 17 fte, 37 medewerkers (waarvan ca. 5 fte marketing). • Marketing Groningen heeft een Raad van Toezicht, bestaande uit twee CEO’s uit het Groningse bedrijfsleven, twee directeuren van semipublieke instellingen uit de regio en een partner van een adviesbureau. 6
Benchmark Groningen Financiering
Evaluatie
• Eerst een jaarlijkse exploitatiesubsidie van gemeente Groningen, sinds 2011 een structurele subsidie. Basis hiervoor: een convenant met 13 prestatie-indicatoren (kwalitatief en kwantitatief, zoals het aantal toeristische bezoeken en het aantal hotelovernachtingen). Subsidie van de gemeente wordt vooral gebruikt voor samenwerking met derden en het verwerven van aanvullende middelen. • In 2014 wordt de subsidie teruggebracht met € 100.000, in 2015 t/m 2017 wordt per jaar € 25.000 bezuinigd. • Meerjarenproject afspraak met Provincie • Europese fondsen • Ruim 300 Deelnemers & Ambassadeurs • Omzet VVV winkel (3e winkel van NL) • Samenwerkingsverbanden • RUG, UMCG, Hanze Hogeschool • Private fondsen (bijvoorbeeld: Stichting Erven A. de Jager met hart voor de Groninger cultuurhistorie financierde de campagne ‘Genieten in Groningen’ (2010-2013) met een substantieel bedrag. Daarnaast vroeg deze stichting aan Marketing Groningen de promotieactiviteiten rond de Tuin & Kunst Tiendaagse op zich te nemen). • TV-campagne ‘Er gaat niets boven Groningen’ kostte € 1,5 miljoen (gefinancierd door de provincie). • ‘Spot Groningen’: € 1 miljoen extra budget (gefinancierd door provincie, Samenwerkingsverband Noord-Nederland en het Groningen Promotieoverleg). • Bedrijven die lid willen worden van Marketing Groningen kunnen kiezen uit drie pakketten, waarvoor ze een vast bedrag betalen. Dit levert Marketing Groningen niet veel op, maar des temeer goodwill. In het begin in 2003 waren het 62 deelnemers, in 2010 was dat aantal gegroeid tot 350.
• De marketingcampagne Groningen 2005-2007 werd uitgebreid geëvalueerd en in 2008 bekroond met een bronzen Effie*. • In 2009 is een vervolg gelanceerd: het maken van een eigen Groningen-spot en daarmee zelf bijdragen aan de promotie van de stad en of provincie Groningen. • Bijvangsten van de campagnes van Marketing Groningen: diverse prijzen zoals de Beste reclamecampagne van NoordNederland voor Spot Groningen en Evenement van het Jaar voor de manifestatie van het Glazen Huis (beide in 2010).
la group
Grootste succes • (Waarschijnlijk) de toeristische campagne ‘Er gaat niets boven Groningen’.
Foto: buurtlink.nl
* De Effie is een prijs voor de meest effectieve reclamecampagne. Deelnemers moeten aannemelijk maken dat de communicatie een belangrijke of doorslaggevende rol heeft gespeeld in de geslaagde marketingoperatie.
7
Benchmark Haarlem Strategie en kernwaarden
Belangrijkste instrumenten/activiteiten
• Kernwaarden: oorspronkelijkheid, kwaliteit, menselijke maat • Realiseren van het merk Haarlem, door: • verbinden van beeldmerk aan evenementen/festivals/ activiteiten; • ontwikkelen van producten; • uitbreiden van de merchandising; • ontwikkelen internetportal en verhogen van traffic; • ontwikkelen en uitbrengen uitkrant; • plaatsen advertenties via barterdeals en partners • Activiteiten van Haarlem Marketing (HM) dragen bij aan de versterking van de stedelijke kwaliteiten op het gebied van kunst, cultuur, economie, winkelen, horeca, sport, toerisme en recreatie.
• Online media: portal en website www.haarlemmarketing.nl • Gedrukte media: kranten (regionaal en nationaal) • Op locatie: posters in mupi’s van JCDecaux (B-plekken) en een plek op station Haarlem Daarnaast: • Haarlem beeldmerk, Haarlem UITagenda, Haarlem Festivals (platform voor organisatie en coördinatie van evenementen) Social Media (waaronder twitter en app’s), Nieuwsbrief, themafolders, Haarlem Gids, Bloemenmeisjes, ondernemersbijeenkomsten en -netwerken, beurzen. • Ad Hoc activiteiten: inspelen op actuele zaken met PR en communicatie (bijvoorbeeld: huldiging van de olympische sporters met NOC*NSF) • VVV-activiteiten
Doelen en prioritering • Doel: meer bezoekers (zowel dag- als verblijfstoeristen en zowel nationaal als internationaal) die langer in de stad blijven en er meer besteden. Deze doelen zijn verder gedifferentieerd in beoogde, SMART-geformuleerde resultaten tot 2018. • Kerndoelgroep: beter opgeleide publiek met bovengemiddelde bestedingsruimte (geldt voor bewoners, bezoekers, studenten en bedrijven), op zoek naar bovengemiddelde kwaliteit in een aangename setting. • De kernwaarden oorspronkelijkheid, kwaliteit en menselijke maat passen het beste bij het regionale en nationale bereik van doelgroepen. Daarnaast via deelname aan het project ‘Amsterdam bezoeken, Holland zien’ van de metropoolregio Amsterdam ook buitenlandse bezoekers interesseren voor Haarlem.
la group
• Werkthema’s: voor elk jaar wordt een ander werkthema benoemd dat verschillende sectoren verbindt. Daardoor kunnen makkelijker crossovers worden gemaakt om het aanbod aantrekkelijker te maken voor combinatiebezoek. 2014 bijvoorbeeld is het jaar van de ‘Boek-Druk-Kunst’.
Laurens Janszoon Coster wordt (uitsluitend in NL) genoemd als een van de uitvinders van de boekdrukkunst) 8
Benchmark Haarlem Organisatie • HM (voorheen City Marketing Haarlem) is in 2009 ontstaan uit een fusie tussen VVV Zuid-Kennemerland en Haarlem Promotie. • Omvang organisatie: 6,4 fte backoffice (directie plus marketing en communicatieafdeling), 4,2 fte frontoffice (balie/publieksvoorlichting), aangevuld met een eventmanager. • HM coördineert, initieert en activeert de afstemming tussen vraag en aanbod van bezoekers, bewoners, bedrijven en organisatoren van evenementen en congressen. • Voor meer samenwerking en synergie tussen de diverse partijen in de stad is in 2010 het publiek-private samenwerkingsverband ‘Haarlem partners’ opgericht. • Partnerpakketten: goud, zilver en brons (goud: prominente exposure, 15% mediakorting en meepraten over toekomstontwikkelingen van Haarlem Partners en het Haarlems toeristisch product). • Raad van Advies: 2 x/jaar • Raad van Toezicht: 4 x/jaar, is opgenomen in het controleschema • HM is lid van de Metropoolregio Amsterdam en Amsterdam Partners en participeert in de projecten ‘Amsterdam Bezoeken, Holland Zien’ en ‘Riviercruise- en mot0rchartervaart’.
• Naast de subsidie van de gemeente: € 100.000 van het Ondernemersfonds en € 50.000 van de partners. • Structurele bijdrage door grote bedrijven en hotels. • KvK financiert op projectbasis. Evaluatie • Bij de start geen nulmeting gedaan. • Geen structurele evaluatie. Af en toe evaluatie van evenementen: aantal bezoekers en omzetten horeca. • Meting bezoek website (aantal hits, google analytics, etc.) • Regelmatige meting via: CVO*, toeristisch imago-onderzoek, bezoekersprofiel (Amsterdam Marketing) en de hotelmonitor. Grootste succes? • Omslag van de website in 2010 (gemeentelijke website en toeristische website kregen een gezamenlijke portal: www.haarlem.nl). • ShoppingNight: werd goed bezocht, goede samenwerking tussen ondernemers.
Financiering • HM ontvangt € 700.000 subsidie van de gemeente op basis van prestatiecontract. • Daarvan is ongeveer € 400.000 voor de vaste lasten en € 300.000 voor promotie (waarvan € 225.000 geoormerkt is voor themajaren). Echter, op basis van argumenten was het ook mogelijk om het geld vrij te mogen besteden. • Sinds 2012 bezuinigt de gemeente op het citymarketingbudget volgens een staffel, oplopend tot € 100.000 in 2018.
la group
* CVO = ContinuVakantieOnderzoek
9
Benchmark Nijmegen Strategie en kernwaarden • In 2000 was de ontwikkeling rond om de Mariënburg aanleiding om met citymarketing te starten. • Altijd Nijmegen = Nijmegen, een stad van alle tijden. • Kernwaarden: historische stad en dynamische kennisstad met (loop)sport, groen en cultuur. Ook gebruik van onderscheidende en innovatieve bouwprojecten die in uitvoering zijn. • Voorwaarde voor succesvolle citymarketing: de stad moet op orde zijn op fysiek, sociaal en economisch gebied. Echter, een stad is nooit klaar, dus citymarketing moet ook flexibel zijn. • Citymarketing is van de stad, dus iedereen moet/mag zich daarmee bemoeien. Het gaat om co-creatie en coproductie. • Nijmegen heeft geen ‘klassiek’ citymarketingbeleid, maar zet in op de onderwerpen: unieke en onderscheidende momenten, historie, kennis, grote bouwprojecten en het project ‘Nijmegen omarmt de Waal’. De gemeente geeft samen met het netwerk van lokale en regionale partners invulling aan deze onderwerpen. • Op basis van deze onderwerpen wordt vanuit de gemeente, samen met partners in de stad, op basis van co-creatie en coproductie een onderscheidende campagne c.q. programma ontwikkeld die/dat het profiel van Nijmegen als historische en kennisstad versterkt. • Bestuurders moeten de ambitie(s) delen. Ze geven al dan niet goedkeuring aan de campagne/het programma. Achteraf wordt het resultaat naar hen teruggekoppeld.
Doelen en prioritering • Doel: versterken van het profiel van Nijmegen als historische stad en kennisstad met als effect extra bezoekers aan de stad, trots onder de bewoners, hun woonplezier en free publicity.
la group
• Doelgroepen: bewoners, bedrijven, bezoekers en studenten. Deze worden bij het opzetten van de concrete projecten verder gesegmenteerd. • In de Stadsbegroting van de gemeente (2011-2014) worden op het gebied van citymarketing doelen geformuleerd voor de promotie en de coördinatie van evenementen, deels ook SMART. Voorbeeld: onder de Hoofddoelstelling ‘Coördinatie van evenementen’ wil men de volgende resultaten bereiken: 1. De Vierdaagse en Vierdaagsefeesten staan in de top 3 van de landelijke top 100 van evenementen. 2. Een positief imago van Nijmegen bij onder meer (potentiële) inwoners, bedrijven en bezoekers (citymarketing). 3. Goede, nuttige contacten met instellingen, intermediairs en ondernemingen. 4. 80% van de Nijmegenaren is trots op hun stad.
Belangrijkste instrumenten/activiteiten • Beeldmerk en imagocampagnes voor het promoten van Nijmegen. • Projectontwikkeling voor het profileren van Nijmegen als historische stad en kennisstad.
Organisatie • De citymarketing van de stad is sinds 2013 ondergebracht bij de afdeling Economische Zaken (voorheen bij de afdeling Strategie & Programmeren). • Er wordt nauw samengewerkt met de organisaties die verantwoordelijk zijn voor de specifieke doelgroepen: Radboud Universiteit en HAN voor de studenten, RBT KAN voor de bezoekers en afdeling EZ voor de bedrijven. 10
Benchmark Nijmegen Financiering
Grootste succes?
• Projectfinanciering: € 392.000/jaar voor gezamenlijke projecten met partners, op basis van de inhoud van het project/de projecten. • Totaalbudget van de eerste editie van de Vrede van Nijmegen Penning: € 105.000 (waarvan ongeveer de helft uit de projectfinanciering van de gemeente en de andere helft van partners). • De gemeente betaalt het personeel dat voor de citymarketing verantwoordelijk is (1 fte algemene dienst en 0,5 fte communicatie). • In het kader van de bezuinigingen is het citymarketingbudget in 2014 teruggebracht met € 75.000, vanaf 2015 met € 150.000.
• Vrede van Nijmegen Penning: een tweejaarlijkse prijs voor personen die zich ingezet hebben voor de vrede op het Europese continent en de rol en positie van Europa in de wereld. De prijs is vernoemd naar de Vrede van Nijmegen (1678-79) waar vele vredes werden gesloten en afspraken werden gemaakt die bepalend waren voor de toekomst van Europa. De eerste penning werd op 15 maart 2010 uitgereikt aan Jacques Delors. In mei 2012 ontving Umberto Eco deze prijs. In het voor jaar van 2014 is de derde uitreiking gepland. De penning is in het leven geroepen door de gemeente Nijmegen, de Radboud Universiteit Nijmegen, Royal Haskoning en het Ministerie van Buitenlandse Zaken. Het uitreiken van de Vrede van Nijmegen Penning is een feestelijke gebeurtenis met Europese gasten, hoogleraren, de staatssecretaris. Daarnaast is het een goed voorbeeld voor de triple helix-gedachte. Ten slotte heeft het zowel op nationaal als internationaal niveau free publicity gegenereerd.
Evaluatie • Evaluatie van citymarketing is lastig omdat er geen causale verbanden gelegd kunnen worden tussen de inzet van citymarketing en het resultaat. • Desalniettemin worden steekproeven gedaan om de effecten van een bepaalde activiteit in beeld te brengen, bijvoorbeeld het aantal bezoekers, de omzet bij horeca en winkeliers, maar ook de beoordeling van bezoekers van het evenement (rapportcijfer), hun intentie om Nijmegen nog een keer te bezoeken en/of Nijmegen bij anderen aan te bevelen. • Ook evalueert Nijmegen op macroniveau door deel te nemen aan verschillende landelijke onderzoeken (o.a. toeristisch imagoonderzoek, de meest gastvrije stad, etc.).
la group
11
Benchmark Leiden Strategie en kernwaarden • In 2006 werd een begin gemaakt met de citymarketing in Leiden. • Met in het achterhoofd de geschiedenis van de stad hebben alle in de stad gevestigde kennisinstellingen, kennisintensieve bedrijven en musea toen gekozen voor de positionering: Leiden, Stad van ontdekkingen. Leiden Marketing streeft ernaar om via de pijlers cultuur en kennis de stad te profileren als ideale destinatie voor de Nederlandse toerist en de (internationale) kenniswerker die zoekt naar kwaliteit. Naast deze kernwaarden zet Leiden sinds 2013 ook in op gastvrijheid (cityhospitality) als ‘olie tussen de verschillende doelstellingen en activiteiten.
• Doelgroepen: Kosmopolieten (‘kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven, integreren met moderne waarden als succes, materialisme en genieten’) en Kenniswerkers (hoogopgeleide bevolking van de Leidse regio en de kenniswerkers van de toekomst, de studenten. Ook (inter)nationale kenniswerkers en toekomstige studenten).
Doelen en prioritering • Doel: vermarkten van het merk ‘Leiden. Stad van Ontdekkingen’. Door middel van citybranding streeft Leiden Marketing naar maximale economische spin-off. Het structureel behouden en aantrekken van bezoekers (toerisme), bedrijven, studenten en kenniswerkers is daarbij een uitgangspunt. Het hoofddoel is in de Visie Leiden 2020 als volgt geconcretiseerd: • Cultuur: een structurele stijging van het aantal meerdaagse bezoeken met als gevolg dat Leiden als citybreak-destinatie nationaal op plek 7 staat. Verder is de gemiddelde besteding per bezoeker gestegen van circa € 40 naar € 50. • Kennis: de verdubbeling van het aantal jaarlijkse associatiecongressen die aansluiten op het thema rethinking quality of life, met als resultaat een geweldige economische impuls voor Leiden. Binnen West-Europa heeft deze marktbewerking geleid tot een imago vergelijkbaar met dat van Leuven, Heidelberg, Oxford en Cambridge.
la group
Belangrijkste instrumenten/activiteiten • Leiden Marketing wil haar doel bereiken middels productontwikkeling, productpromotie en het creëren van draagvlak. • De marketingactiviteiten laden het merk ‘Leiden. Stad van Ontdekkingen’, waarbij onderscheid kan worden gemaakt tussen twee typen activiteiten: - Externe activiteiten gericht op het vermarkten van ‘Leiden. Stad van Ontdekkingen’ richting de doelgroep. Activiteiten worden onderscheiden in de twee pijlers: cultuur en kennis. Voorbeelden cultuur: Museumstad, Waterstad en Verrassend Winkel Weekend. Voorbeelden Kennis: Congresstad, Expat Centre en de Nacht van Kunst & Kennis. - Interne activiteiten ter versterking van Leiden Marketing als organisatie, het intensiveren van de samenwerking met de diverse partners en het creëren van draagvlak. 12
Benchmark Leiden Organisatie • Leiden Marketing is, namens de 19 aangesloten Stadspartners, verantwoordelijk voor de citybranding (= het beïnvloeden van de beelden die beoogde doelgroepen hebben van Leiden, met als doel het genereren van economische spin-off door het structureel behouden en aantrekken van bezoekers, bedrijven, studenten en kenniswerkers). • Bij Leiden Marketing zijn de activiteiten van de volgende drie stichtingen ondergebracht: Stichting Stadspartners Leiden Stad van Ontdekkingen; Stichting Visitor Centre Leiden en Stichting Leiden Congresstad. Ook zorgt Leiden Marketing voor het beheer van de website www.leiden.nl. • Leiden Marketing, inclusief het Visitor Centre, bestaat gemiddeld uit 9, 5 fte (ca. 5 fte voor de marketing en 4,5 fte voor het Visitor Centre). De directeur-bestuurder heeft de dagelijkse leiding en draagt verantwoordelijkheid voor beleid en financiën. • Een Raad van Commissarissen fungeert sinds begin 2014 als toezichthoudend orgaan en bestaat uit 5 tot 7 personen.
Financiering • Subsidie* van de gemeente voor 2013 + 2014: € 826.000,- per jaar, waarvan gelabeld: €160.000 voor taken gastheerschap en informatievoorziening en € 200.000 voor ontwikkeling en realisatie van een Cultuurfestival en een Kennisfestival. • Subsidie* van de gemeente voor 2015 + 2016: € 676.000,- per jaar, waarvan gelabeld: €160.000 voor taken gastheerschap en informatievoorziening en € 100.000 voor ontwikkeling en realisatie van een Cultuurfestival. Dit betekent een bezuiniging van € 150.000 per jaar, waarvan € 100.000 voor het Kennisfestival. • Met Leiden Marketing wordt een Uitvoeringsovereenkomst gesloten met prestatieafspraken voor de periode 2013-2016.
la group
• Netwerk founding partners: naast de gemeente behoren ook de Rabobank, de Universiteit, de Kamer van Koophandel en ROC Leiden tot de founding partners. Ze betalen een substantiële bijdrage en ontvangen daarvoor uitnodigingen voor exclusieve bijeenkomsten, VIP uitnodigingen voor evenementen van Leiden Marketing, etc. Doel is om te groeien naar structureel minimaal 10 founding partners. • Verder dragen 19 Stadspartners jaarlijks bij aan de financiering middels een a-, b- of c-lidmaatschap (in 2011: ca. € 60.000). • Sinds half 2013: partnerpaketten voor individuele ondernemers.
Evaluatie (O.a.) de volgende gegevens worden bijgehouden: • het aantal bezoekers en bezoeken aan Leiden, het gemiddelde aantal ondernomen activiteiten en gemiddelde besteding (CVO); • het aantal bezoekers aan het Visitor Centre; • het aantal overnachtingen; • het aantal bezoekers aan de website (+ pageviews en verblijfsduur); • het aantal volgers op Twitter, ‘likes’ op Facebook, aantal downloads app, unieke bezoekers mobiele website, etc.
Grootste succes? • 3 FM Serious Request: van 18 t/m 24 december 2011 stond het Glazen Huis op de Beestenmarkt in Leiden. Er kwamen circa 190.000 unieke bezoekers (in totaal circa 330.000 bezoeken). Ze gaven gemiddeld € 15 uit aan de lokale horeca en € 11 aan winkelen. Uitgaande van bovenstaand bezoekersaantal betekent dit dat er tijdens de 3FM Serious Request-week circa € 2,85 miljoen werd uitgegeven aan eten en drinken en € 2,1 miljoen aan winkelen. In totaal is dus bijna € 5 miljoen besteed aan de lokale economie.
* In de in totale subsidie is een gefixeerde bijdrage van € 380.000 opgenomen van opbrengsten toeristenbelasting
13
Belangrijkste conclusies benchmark Strategie en kernwaarden • Elke gemeente heeft haar kernwaarden benoemd die als belangrijk vertrekpunt functioneren voor de citymarketingstrategie. • Leiden en Groningen profileren zich met cultuur en kennis. Delft koos voor historie en creativiteit, innovatie en techniek; Nijmegen zet in op historie en kennis. De Delftse en de Nijmeegse kernwaarden komen dicht in de buurt van cultuur en kennis. • Haarlem en Groningen hebben een strategie voor de middellange termijn. Nijmegen heeft bepaald op welke onderwerpen de stad zich in de komende jaren wil profileren. De concrete invulling daarvan gebeurt op basis van een meerjarenplan. Delft beschikt over een jaarplan. In hoeverre dat gebaseerd is op een middellangetermijnstrategie is niet bekend. Leiden Marketing heeft na de evaluatie van haar citymarketingbeleid (2012/2013) een nieuwe visie Leiden 2020 ontwikkeld en werkt ook met een jaarlijks marketingplan. • Voor de transparantie en toegankelijkheid zetten Delft Marketing en Leiden Marketing hun jaarplannen online. Doelstellingen en prioritering • Alle gemeenten hebben als doel om hun profiel/kernwaarden (verder) te versterken en overtuigend uit te dragen. • De vijf gemeenten zetten breed in op alle vier de doelgroepen, namelijk bewoners en expats, bezoekers, bedrijven en studenten. Echter, Groningen, Haarlem en Leiden hebben daarbij een kerndoelgroep voor ogen: in Groningen wordt deze omschreven met “geïnteresseerd Nederland”, in Haarlem met de “beter opgeleide bezoeker met bovengemiddelde bestedingsruimte” en in Leiden als “de kosmopolieten en de kenniswerkers”. • De gemeenten gaat het om zowel het vasthouden van mensen die al voor de stad hebben gekozen als het aantrekken van nieuwe
la group
bewoners, expats, bedrijven, studenten en bezoekers. • Alle gemeenten hebben voor de bezoekers als doel meer mensen te trekken, die vaker komen, langer verblijven en meer besteden. Haarlem heeft deze doelen geconcretiseerd en zoveel mogelijk SMART geformuleerd. Delft, Haarlem, Leiden en Nijmegen hebben daarnaast een aantal parameters opgesteld die al dan niet regelmatig gemeten worden (bijv. bezoekersaantallen bij het toeristisch informatiepunt of tijdens evenementen, omzet van winkeliers en horeca bij van tevoren geselecteerde evenementen, etc.). Marketinginstrumenten/-activiteiten • Elke benchmarkgemeente hanteert een combinatie van gedrukte media, online media en uitingen op locatie. In Delft, Groningen, Haarlem en Leiden valt ook de VVV-functie onder de citymarketing. • In Nijmegen en Groningen is een aantal (bijzondere) activiteiten ontwikkeld voor een specifieke doelgroep/doelgroepen, waardoor deze meer onderscheidend zijn, zoals ‘Vrede van Nijmegen Penning’ (overheid, onderwijs en bedrijfsleven) en zoals ‘Spot Groningen’, waarbij gebruik wordt gemaakt van user generated content (het maken van een eigen Groningen-spot en daarmee zelf bijdragen aan de promotie van de stad en of provincie Groningen). Deze activiteiten spelen beter in op zowel maatschappelijke als technologische trends. Hierin is Groningen een voorloper. • In het kader van de benchmark zijn wij door de gebrekkige managementinformatie met betrekking tot marketinginstrumenten/-activiteiten niet in staat om een analyse te maken van de effectiviteit van de ingezette instrumenten/ activiteiten. 14
Belangrijkste conclusies benchmark 2013 Rechtsvorm Delft Marketing
Stichting
Gemeentelijke bijdrage totaal €
400.000
Marketing Groningen
Stichting
€
1.050.000
Haarlem Marketing
Stichting
€
700.000
Leiden Marketing
Stichting
€
Nijmegen
Gemeente
Gemeentelijke bijdrage vrij besteedbaar
Structureel partnerprogramma
extra aanvraag
ja
Bijdrage partners €
Andere Aantal bijdragen* fte's
19.500
n.b.
? Private fondsen
Bezuinigingen
Extra's
10 medew. vanaf 2015: € 100.000
beheer TIP
17 (waarvan 5 voor marketing)
in 2014: € 150.000, vanaf 2015: € 25.000
beheer + exploitatie Martinitoren, VVV + Groninger Uitburo, ook marketing provincie + evenementenbeleid
vanaf 2012 in stappen, tot € 100.000 in 2018
beheer VVV, plus 1 fte voor eventmanager
in 2015 + 2016: € 150.000
beheer Visitors Centre Leiden
n.b.
ja
€
300.000
ja
€
50.000
€ 100.000
10,6
446.000
€
86.000
ja
€
59.000
?
5
€
380.000
€
380.000
€
392.000
€
392.000
Toeristenbelasting via Ondernemersfonds Leiden
nee
afhankelijk van project
€ 100.000
1,5
in 2014: € 75.000, in 2015: € 150.000
* bijvoorbeeld Ondernemersfonds, Kamer van Koophandel, etc.
Organisatie • Delft, Groningen, Haarlem en Leiden hebben de citymarketing op afstand van de gemeente door een apart daarvoor opgerichte stichting. In Nijmegen functioneert de citymarketing vanuit de netwerkgedachte: de gemeente ontwikkelt het beleid, de uitvoering ligt bij de gemeente en bij de partners. • De omvang van de citymarketingorganisaties in Groningen, Leiden en Haarlem is ongeveer vergelijkbaar. Groningen Marketing heeft voor de marketingtaken 5 fte, Leiden idem dito en Haarlem circa 6 fte. Nijmegen heeft 1,5 fte vrijgemaakt voor citymarketing. • Behalve Nijmegen werken de citymarketingorganisaties met een partnerstructuur (o.b.v. een contributiestelsel). De partnerstructuur helpt meer draagvlak en betrokkenheid te creëren en daarnaast aanvullende middelen (in natura en/of geld) te genereren.
la group
Financiën • In alle steden is de gemeente de hoofdfinancier van de citymarketing. • De gemeentelijke bijdrage verschilt per gemeente: Delft Marketing moet van het totaalbedrag huisvesting en personeel betalen, maar kan voor projecten extra subsidie aanvragen. Haarlem Marketing ontvangt circa € 700.000, waarvan € 300.000 min of meer vrij besteedbaar zijn. Leiden Marketing krijgt € 826.000 in totaal, waarvan € 380.000 o.b.v. de toeristenbelasting (via het Ondernemersfonds Leiden). Nijmegen heeft in 2013 € 392.000 beschikbaar gehad, in 2014 € 317.000 en in 2015 € 242.000. • Alle gemeenten bezuinigingen op citymarketing: in Haarlem wordt sinds 2012 bezuinigd (stapsgewijs € 100.000 tot aan 2018). In Nijmegen is sinds vorig jaar sprake van bezuiniging. 15
Belangrijkste conclusies benchmark Marketing Groningen moet vanaf 2014 met een kleiner budget gaan werken; en Delft Marketing en Leiden Marketing worden pas vanaf 2015 gekort. • Kijkend naar de bezuinigingen wordt de gemeentelijke bijdrage in Nijmegen het meest gekort en het minst in Groningen en Haarlem. • Gelet op de verschillende financieringsbronnen en –wijzen en de daaraan gekoppelde doelen is een harde vergelijking van de financiële inzet van de steden een lastige.
• het aantal bezoekers aan de toeristische informatievoorziening ter plekke (VVV, TIP), deels ook herkomst en klanttevredenheid; • het aantal (hotel)overnachtingen; • het aantal unieke bezoekers aan de website (en het gemiddelde aantal bekeken pagina’s en verblijfsduur); • het aantal volgers op Twitter, ‘likes’ op Facebook, vrienden op Facebook, aantal downloads van de app, gebruik app, unieke bezoekers mobiele website. • Haarlem, Groningen, Leiden en Nijmegen evalueren op microniveau (steekproefsgewijs op projectniveau) en op macroniveau (deelname aan CVO, toeristisch imago-onderzoek, meest gastvrije stad, etc.).
Evaluatie • Alle gemeenten leggen regelmatig verantwoording af aan of de Raad van Toezicht of de Raad van Commissarissen en/of aan de projectpartners. • Nijmegen en Haarlem meten bij vooraf geselecteerde evenementen (steekproefsgewijs). • Verder houden alle gemeenten min of meer de volgende gegevens bij:
la group
16
Citymarketing in de context De meetbaarheid van citymarketing Verschillende recente onderzoeken geven aan dat de meeste gemeenten c.q. citymarketingorganisaties weinig tot geen onderzoek doen naar de effecten van hun citymarketingstrategie. Daarnaast is het niet mogelijk om een-op-een de relatie te leggen tussen de inzet van de gemeente en de behaalde resultaten omdat: 1. er vele factoren zijn die citymarketing beïnvloeden buiten de invloedssfeer van citymarketingorganisaties (zoals macroontwikkelingen, bijvoorbeeld de financieel-economische crisis, politieke ontwikkelingen, consumentenvertrouwen en het concurrentieveld); 2. een stad een samengesteld product is met vele spelers met verschillende belangen, dus complex; en 3. citymarketing een dienst is, en diensten vaak moeilijker te meten zijn dan producten.
Echter, door het bijhouden van bepaalde gegevens, zoals het aantal overnachtingen, het aantal bezoekers aan de VVV en het aantal bezoekers aan een bepaald evenement kunnen tendensen zichtbaar worden. Daarnaast kan de deelname aan landelijke onderzoeken (CVO, meest gastvrije stad, toeristisch imago-onderzoek) inzicht geven waar Nijmegen staat ten opzichte van andere Nederlandse steden.
Citymarketing is een marathon en geen sprint Alleen door over een lange periode consequent aan een citymarketingbeleid vast te houden, kan een stad effect sorteren. Citymarketing is geen sprint en de quick wins zijn beperkt. Waarom een marathon? Omdat het tijd kost om de beeldvorming van mensen (positief) te beïnvloeden en omdat vele partijen betrokken zijn bij het citymarketingproces. Een citymarketingbeleid dat iedere vier jaar verandert met de politieke wisselingen heeft weinig kans op succes.
Een imago kan positief en negatief beïnvloed worden. Dat laatste gaat makkelijker en heeft veel minder tijd nodig dan het positief beïnvloeden van het imago. Dit heeft te maken met het feit dat negatief nieuws gemiddeld 20 x aan anderen doorgegeven wordt en positief nieuws slechts 5 x. Het lijkt aannemelijk dat social media ervoor zorgen dat negatief nieuws in nog grotere mate verspreid wordt. Prof. dr. Fred van Raaij, hoogleraar Economische Psychologie, Universiteit van Tilburg
la group
17
Citymarketing in de context Warme en koude citymarketing Bij citymarketing wordt inmiddels het verschil gemaakt tussen koude en warme citymarketing. Bij koude citymarketing gaat het om het organiseren van activiteiten voor nieuwe doelgroepen c.q. doelgroepen van buiten, zoals toeristen en nieuwkomers. Warme citymarketing daarentegen richt zich op mensen die al in de stad wonen, werken en studeren. Volgens Gert-Jan Hospers, hoogleraar City- en regiomarketing aan de Radboud Universiteit Nijmegen, begint goede citymarketing bij diegenen die al voor je stad gekozen hebben (bron 2).
Successen zijn het vieren waard Als er sprake is van een gezamenlijk georganiseerd evenement dat succes boekt of een project dat veel positieve aandacht krijgt, dan is het goed om zichtbaarheid te geven aan deze successen en deze gezamenlijk te vieren. Dit bevordert niet alleen de trots op de stad, maar verhoogt ook het draagvlag voor de citymarketing.
Noodzaak om keuzes te maken Nu citymarketing in Nederland gemeengoed is geworden, is de noodzaak om strategische keuzes te maken nog belangrijker. Als een stad geen onderscheidend profiel weet neer te zetten, zal het niet lukken om voldoende competitief voordeel met zijn citymarketingbeleid te realiseren. De noodzaak om keuzes te maken richt zich ook op het identificeren van de primaire doelgroepen. Zet de citymarketing bijvoorbeeld in op bewoners en/of bedrijven en/of bezoekers of op alle drie? En ligt de nadruk op het behouden van bestaande doelgroepen of juist op het aantrekken van nieuwe doelgroepen? Citymarketingorganisatie heeft belangrijke netwerkfunctie Uit de benchmark blijkt dat citymarketing vele doelgroepen, productaspecten en betrokkenen kent. Voor het uitdragen van een helder profiel van de betreffende stad naar de gewenste doelgroepen is een organisatie nodig die voor de gezamenlijke citymarketing de belangrijkste facetten van de stad belicht en de interesses van de diverse betrokkenen op elkaar afstemt. Waar dat nuttig is, verbindt de citymarketingorganisatie de verschillende actoren aan elkaar en faciliteert de communicatie ertussen.
la group
18
Bronnen 1. Nicis Institute, 2012 http://www.stedelijkeeconomie.nl/Producten/Docbank/Bestuur/C itymarketing/“Citymarketing_vraagt_van_gemeenten_dat_ze_de_ uitvoering_kunnen_loslaten 2. Er gaat niets boven citymarketing, hoe zet je een plaats op de kaart?, Gert-Jan Hospers, 2011 3. Een goed imago bouw je binnenstebuiten, interview met Prof. dr. Fred van Raaij, hoogleraar Economische Psychologie, Universiteit van Tilburg, artikel uit Imago marktvisie, zonder jaartal 4. Programmabegroting 2014-2017, Gemeente Delft, 2013 5. Meerjarenplan 2011-2015, City Marketing Haarlem, 2011 6. Programmabegroting 2014-2018, Gemeente Haarlem, 2013 7. Perspectiefnota 2014, gemeente Nijmegen, 2013 8. Ontwerpbegroting 2014-2017, 2e deel, gemeente Groningen, 2013 9. Raadsvoorstel 12.0132, B en W-besluit d.d. 20-11-2012, gemeente Leiden, 2012 10. Visiedocument Leiden 2020, Leiden Marketing, 2013 11. Marketingplan 2014, Leiden Marketing, 2013
la group
19
Colofon lagroup Birte Querl
29 januari 2014
lagroup Postbus 1558 1000 BN Amsterdam W www.lagroup.nl E
[email protected] T 020 - 5502020
la group
20
Mediawaarde ‘De Oversteek’ In opdracht van Gemeente Nijmegen
In navolging van de ingebruikname van de nieuwe brug De Oversteek in Nijmegen heeft LaVerbe de mediawaarde berekend van deze gebeurtenis. De gebruikte bronnen zijn allemaal aangeleverd door de Gemeente Nijmegen zelf. Hierbij is een onderscheid gemaakt tussen landelijke, regionale en internationale berichtgeving. Daarnaast geordend en berekend naar mediumtype, te weten online, RTV en print. Hieronder de conclusie en verantwoording van de berekeningen. In de bijlagen de complete tabellen met berekeningen. De conclusie De opening van De Oversteek heeft gezorgd voor een totale mediawaarde van 138.324,03 euro. online
RTV
print
TOTAAL
regionaal
35.631,42
2.683,1
0
38.314,52
nationaal
34.505,4
5.117,1
55.432,28
95.054,78
21,6
0
4.933,13
4.954,73
70.158,42
7.800,2
60.365,41
€138.324,03
internationaal TOTAAL
De grootste noemers zijn het regionale en nationale nieuws over De Oversteek. Internationale berichtgeving bestond uit twee online artikelen en twee krantenberichten. Regionaal en nationaal De meeste berichtgeving is op regionaal niveau gebracht, waarbij Omroep Gelderland en De Gelderlander het meest berichtten over De Oversteek. Hoewel er zeker meer dan drie keer zoveel regionale artikelen als nationale artikelen verschenen, is de mediawaarde van nationale berichtgeving kostbaarder. Advertentiekosten zijn hoger en het bereik is groter. Medium Verreweg de meeste artikelen verschenen online, voornamelijk op (regionale) nieuwssites. Omdat de kosten voor een advertentie op internet relatief goedkoper zijn dan plaatsing in een krant, is de mediawaarde van berichtgeving in kranten hoger. Verantwoording berekening Er zijn verschillende formules gebruikt om de mediawaarde te berekenen, naar het medium waarop het bericht verscheen.
Print De formule voor print is: advertentietarief x factor = mediawaarde. Deze factor is bepaald op basis van grootte van het artikel, de plaatsing van het artikel in de krant en kleur. De factor en het advertentietarief zijn afhankelijk van de krant (persgroep). Bericht Nieuw Nijmegen …
Krant
Tarief
Trouw
Factor
Mediawaarde
18.462
119%
21.969,78
RTV De formule voor RTV is: advertentietarief x factor = mediawaarde. De factor werd bepaald op basis van doelgroep, maandindex, marktindex, productindex en spotlengte. In het voorbeeld hieronder de uitzending van RTL Nieuws (late editie). Met behulp van de tariefkaart van RTL komt de doelgroep uit op een factor van 1.03. Omdat het een nieuwsuitzending in november betrof, is de maandindex 1.3. Het is een late uitzending, waardoor de productindex uitkomt op 0.98. De spotlengte is 53 seconden en uit de tabel op de tariefkaart kwam dit neer op een factor van 1.7. Al deze factoren vermenigvuldigd met het tarief bepaalt de mediawaarde van dit bericht.
Titel RTL Nieuws
Tijd Late editie (23.30)
Seconden
Tarief
53 1.000
Factor 1.03 x 1.3 x 0.98 x 1.7
Mediawaarde 2.230,8
Online De formule voor online berichtgeving is: ((bezoekers/1000) x CPM ) x (aantal woorden/50). In het voorbeeld hieronder onder andere een artikel dat verscheen op de website van De Gelderlander. De CPM is bepaald met behulp van de tariefkaart van Wegener Media. Een invulling van de formule geeft nu: ((19286/1000)x21)x(134/50). Dit geeft een mediawaarde van 1085,40 euro. Bericht Cultuurspinner ij Vasim grijpt … Netherlands to honor …
Titel
Woorden/se conden(s)
Bezoekers
Mediawaar de
CPM
De Gelderlander
134
19.286
21
1.085,4
ArmyTimes
900
61
19,84
21,6
Opmerking bij het berekenen van de online mediawaarde, is dat het aantal bezoekers van de meeste websites per maand berekend worden. Een gemiddelde van 30 dagen per maand zijn de gegevens dan ook gedeeld door dertig. In dit voorbeeld betekent dat, dat maandelijks 578.583 mensen de website bezoeken. Daarnaast is de mediawaarde van het internationale artikel dat verscheen op de website van ArmyTimes (maar) 21,60 euro. Ook al heeft dit artikel veel meer woorden dan het artikel uit de Gelderlander, het aantal bezoekers dat per dag de website bekijkt is 61. De mediawaarde is daarom veel lager dan de mediawaarde van het artikel uit De Gelderlander.
Bijzonderheden Tijdens de analyse zijn enkele dingen opgevallen. Ten eerste bevatten online artikelen vaak meer mediawaarde dan te berekenen vallen doordat de artikelen gemakkelijk gedeeld kunnen worden op sociale media. Zo is het artikel dat op de website van de Telegraaf stond van 23 november (“duizenden mensen lopen over nieuwe Waalbrug”) 333 keer gedeeld op Facebook. Dat betekent dat het artikel zich heeft verspreid onder veel meer mensen, het bereik hierdoor vergroot is en de mediawaarde gestegen. Ook kan er op de websites vanuit het publiek een reactie gegeven worden op het artikel. Gesteld kan worden dat ook dit de mediawaarde van een artikel beïnvloed. Ten tweede is niet elk bericht meegenomen in de analyse. Bij sommige artikelen, zoals het artikel op vastgoedmarkt.nl, werd geen toegang verschaft. Andere berichten zijn niet meegenomen, omdat geen bezoekersaantallen bekend waren van de website, of geen tariefkaart gevonden kon worden. Bij deze berichten zijn geen berekeningen gemaakt en dientengevolge ook niet meegenomen in de verdere analyse.
Mediawaarde ‘De Vrede van Nijmegen Penning’ In 2012 heeft Umberto Eco de Vrede van Nijmegen Penning gekregen. In navolging van deze gebeurtenis heeft LaVerbe de mediawaarde berekend. De gebruikte bronnen zijn de door de Gemeente Nijmegen zelf verzamelde knipsels, links en fragmenten. Bij de analyse hebben we een onderscheid gemaakt tussen landelijke, regionale en internationale berichtgeving. Daarnaast maken we een onderscheid op basis van mediumtype, te weten online en print. Hieronder de conclusie en verantwoording van de berekeningen. In de bijlage de complete tabellen met berekeningen. De conclusie De Vrede van Nijmegen Penning heeft gezorgd voor een totale mediawaarde van €266.673,00. online
print
TOTAAL
regionaal
8.837
135.324
144.161
nationaal
36.866
85.080
121.946
566
0
566
46.269
220.404
€266.673
internationaal TOTAAL
Regionaal en nationaal
De meeste online berichtgeving is op nationaal niveau gebracht. Hierbij zijn de grote nieuwssites als nu.nl, volkskrant.nl en ad.nl onder andere opgenomen. In de analyse zijn verder twee regionale artikelen en een internationaal artikel meegenomen. In de analyse zijn drie print artikelen meegenomen. Twee nationale artikelen (De Volkskrant en NRC Handelsblad) en een regionaal artikel. De mediawaarde van het regionale artikel is zo hoog, omdat het op de voorpagina van een grote regionale krant stond, waar de artikelen in de nationale kranten verderop in de krant stond. Ook het NOS-journaal heeft op 7 mei 2012 een item gebracht. Dit is niet meer terug te vinden op “Uitzending gemist” en derhalve niet in de berekening meegenomen. Medium De meeste berichtgeving over de Vredespenning verschenen online. De mediawaarde van online is desondanks wel lager dan van print. Dit komt omdat de kosten voor een advertentie op internet relatief goedkoper zijn dan plaatsing in de krant. Verantwoording berekening Er zijn verschillende formules gebruikt om de mediawaarde te berekenen, naar het medium waarop het bericht verscheen. Print De formule voor print is: advertentietarief x factor = mediawaarde. Deze factor is bepaald op basis van grootte van het artikel, de plaatsing van het artikel in de krant en kleur. De factor en het advertentietarief zijn afhankelijk van de krant en/of persgroep. In dit voorbeeld is het tarief voor de grootte van de advertentie 15.038 euro. Omdat het de voorpagina betreft, is de factor 6. Aangezien er een foto in kleur opstaat komt er een toeslag van 50% bovenop. Zodoende is de mediawaarde 135.342 euro. Bericht Oorlog op de loer
Krant De Gelderlander
Tarief
Factor 15.038
Mediawaarde
6 + 50%
135.342
Online De formule voor online berichtgeving is: ((bezoekers/1000) x CPM ) x (aantal woorden/50). In het voorbeeld hieronder onder andere een artikel dat verscheen op de website van Nu.nl. De CPM is bepaald met behulp van de tariefkaart van Sanoma. Een invulling van de formule geeft nu: ((88.667/1000)x58)x(266/50). Dit geeft een mediawaarde van 27.359 euro. Vergeleken met het artikel in de EU Business, met een mediawaarde van 566 euro, is er een groot verschil op te merken. Dit heeft vooral te maken met het aantal bezoekers op de website en de lagere CPM voor deze website. Bericht
Titel
Umberto Eco krijgt…
Nu.nl
Woorden/se conden(s)
Bezoekers
Mediawaar de
CPM
88.667 266
58
27.359
Novelist Umberto…
EU Business
241
3.667
32
566
Opmerking bij het berekenen van de online mediawaarde, is dat het aantal bezoekers van de meeste websites per maand berekend worden. Een gemiddelde van 30 dagen per maand zijn de gegevens dan ook gedeeld door dertig. In het voorbeeld hierboven betekent dat, dat Nu.nl 2.660.000 unieke bezoekers per maand heeft. Bijzonderheden Belangrijk is dat veel van de artikelen die wij hebben gekregen niet meegenomen zijn in de analyse: De betreffende website werkt niet met advertenties, zoals de Radboud Universiteit of Gemeente Nijmegen. Zodoende kan de mediawaarde niet berekend worden. - De artikelen zijn van de websites verwijderd (want inmiddels twee jaar geleden). - De links die bijgevoegd waren in het bestand bestaan niet (meer). - De website is te klein doordat ze voor een specifieke doelgroep is. Ook lokale boekenwinkels of bibliotheken hebben bericht gedaan over deze prijs. Echter, dit zijn dermate lokale websites dat bezoekersaantallen en advertentiekosten (tariefkaarten) niet bekend zijn. Dit was zowel het geval bij de links naar nationale websites, als de internationale websites. -
De mediawaarde is dientengevolge berekend vanuit het aantal links en artikelen waar wel alle gegevens van bekend waren. Er kan vanuit gegaan worden dat de mediawaarde hoger is dan wij hier hebben berekend.
Onderzoeksuitkomsten ten behoeve van evaluatie citymarketing Bureau Onderzoek en Statistiek (O&S), januari 2014
1. Inleiding Activiteiten in het kader van citymarketing kunnen bij verschillende doelgroepen van invloed zijn op de beeldvorming over Nijmegen. Dat geldt onder meer voor de volgende doelgroepen: • bewoners; • bezoekers; • ondernemers; • studenten; • Nederlanders. Hieronder geven we een overzicht van wat we uit onderzoeken weten over de beelden over de stad bij die doelgroepen. Daarnaast zijn gegevens opgenomen over de ontwikkeling van het aantal bezoeken aan de stad en het aantal studenten en over wat evenementen voor de stad betekenen.
2. Bewoners Bewoners positief over Nijmegen Veel bewoners van Nijmegen zijn positief over hun stad: • 91% vindt Nijmegen een prettige stad om in te wonen; • 87% vindt Nijmegen een mooie stad; • 70% is trots op de stad. In de afgelopen jaren is de waardering voor de stad als woon- en leefgemeente hoog gebleven (Bron: tweejaarlijkse Burgerpeiling O&S). waardering voor Nijmegen als woon- en leefgemeente (gemiddeld rapportcijfer)
2005
2007
2009
2011
2013
7,6
7,7
7,5
7,5
7,6
Draagvlak voor historische profilering aanwezig Er is sprake van een groot draagvlak voor de profilering van Nijmegen als 'oudste stad met een bijzondere historie': 72% van de leden van het digitaal stadspanel staat er achter dat Nijmegen zich zo profileert, 19% staat er deels wel en deels niet achter, 3% staat er niet achter en 6% heeft er geen mening over (bron: peiling n.a.v. opening ‘De Oversteek’, O&S, eind 2013). Het digitaal stadspanel bestaat uit een grote groep burgers (circa 4.000), die bereid zijn om een aantal keer per jaar een vragenlijst in te vullen over thema’s van belang voor het besturen van de stad. De verdeling naar leeftijd en deelgebieden sluit goed aan bij de verdeling voor alle volwassen Nijmegenaren. Het panel is niet in alle opzichten representatief voor de Nijmeegse bevolking (bijvoorbeeld relatief veel hoogopgeleiden in panel). Ook uit eerdere onderzoeken spreekt dat dat er draagvlak voor de historische profilering is: • Veel Nijmegenaren vinden de steekwoorden gezellig, bruisend, ontspannen en historisch op Nijmegen van toepassing. Het meest genoemd als hét element in stad om trots op te zijn: 1. Vierdaagse, 2. universiteit, 3. Nijmegen als oudste stad, 4. NEC. (Bron: onderzoek in 2008 in opdracht Radboud Universiteit, uitgevoerd door ITS). 1
•
Bijzonder aan het cultuuraanbod en cultuurklimaat in Nijmegen zijn in de ogen van de leden van het digitaal stadspanel vooral de aanwezigheid van LUX, de grote popconcerten in het Goffertpark en het rijke verleden van de stad. “Bijzonder” is in de vraagstelling toegelicht als: waarin Nijmegen zich onderscheid van andere steden van vergelijkbare omvang. Ook poppodium Doornroosje en Museum Het Valkhof worden door relatief veel panelleden als onderscheidend gezien (bron: peiling over cultureel aanbod in de stad, O&S, 2011).
3. Ondernemers Bij de ondernemers in Nijmegen steeg in de periode 2006-2010 de waardering voor het ondernemersklimaat, het imago van de stad (=beeld dat bij Nijmeegse ondernemers bestaat over Nijmegen als vestigingsplaats) en de directe bedrijfsomgeving. Daarna is het beeld stabiel (bron: tweejaarlijkse monitor vestigingsklimaat, O&S).
waardering voor ondernemersklimaat (gemiddeld rapportcijfer) imago van de stad (gemiddeld rapportcijfer) waardering voor bedrijfsomgeving (gemiddeld rapportcijfer)
2006
2008
2010
2012
6,1
6,3
6,6
6,6
6,5
6,7
6,9
6,9
6,8
6,7
7,1
7,0
4. Bezoekers We zien een stabiel beeld voor de waardering bij bezoekers voor de Nijmeegse binnenstad. Steeds geven de bezoekers gemiddeld het rapportcijfer 7,4 voor de binnenstad (bron: tweejaarlijkse Stadscentrummonitor, O&S).
waardering voor binnenstad (gemiddeld rapportcijfer)
2006
2008
2010
2012
7,4
7,4
7,4
7,4
Beperkte passantentellingen, waarbij de koopzondagen niet zijn meegenomen, laten een daling zien van aantal mensen dat naar het stadscentrum komt. Volgens sleutelinformanten zorgen de koopzondagen voor compensatie. Het aandeel bezoekers uit de regio - en ook het aandeel incidentele bezoekers - is afgenomen (Bron: Stadscentrummonitor, O&S). Cijfers over het aantal overnachtingen in de stad geven een beeld van de ontwikkeling van het aantal meerdaagse bezoekers (Bron: Registratie toeristenbelasting, bewerking O&S). aantal hotelovernachtingen (1) index hotelovernachtingen (2006=100) totaal aantal overnachtingen (1) index totaal aantal overnachtingen (2006=100)
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 151.980 154.813 145.256 138.559 138.873 141.002 142.832 149.835 91 93 94 99 100 102 96 91 166.666 167.652 157.011 149.718 150.883 158.934 156.979 161.142 100 101 94 90 91 95 94 97
(1) Cijfers vierde kwartaal 2013 zijn geraamd. Definitieve cijfers komen in februari 2014 beschikbaar.
Aan het begin van de al meer dan vijf jaar durende economische crisis liep het aantal overnachtingen in de stad terug, waarschijnlijk vooral door een terugval van het aantal zakelijke overnachtingen.
2
Vanaf 2011 is er sprake van een groei. We kunnen de cijfers over de overnachtingen niet uitsplitsen naar zakelijke en toeristische bezoeken. Voor de periode 2009-2011 zijn er ook cijfers over het aantal dagtoeristen: het aantal dagtoeristen in Nijmegen steeg met 1% (in Arnhem gedaald met 1%). Het aantal meerdaagse bezoekers steeg in die periode harder: het totaal aantal overnachtingen steeg met 6% (ook 6% in Arnhem). In dezelfde periode zijn de toeristisch-recreatieve bestedingen in Nijmegen met 6% gestegen (geldt ook voor Arnhem). Dit heeft deels te maken heeft met de stijging van het meerdaagse bezoek en van het aantal dagtoeristen en deels met extra bestedingen (Bron: Toeristisch-recreatieve monitor Regio Arnhem Nijmegen 2011; economische betekenis sector anno 2011 en ontwikkeling 2009-2011, ZKA Consultants & Planners, 2012). Onderzoek naar “de meest gastvrije stad”, uitgevoerd onder bezoekers van de 21 grootste steden, laat zien dat Nijmegen gemiddeld scoort. Nijmegen staat in 2013 - als 10e stad qua inwonertal - op de 10e plaats in de ranglijst meest gastvrije stad, met daarbij de aantekening dat de scores voor de steden op de plaatsen 9 t/m 12 heel dicht bij elkaar liggen (in 2012 stond Nijmegen 9e). In de periode 2009-2011 scoorde Nijmegen hoger (5e of 6e plaats). Vier vergelijkbare steden 1 staan in 2013 hoger in de ranglijst dan Nijmegen (Groningen, Maastricht, Leiden, Eindhoven) en drie lager (Arnhem, Enschede en Tilburg) (Bron: Meest gastvrije stad 2013, Van Spronsen & Partners horeca – advies). 2006 positie in ranglijst meest gastvrije stad positie in ranglijst toeristisch imago steden
2007
3
2008
2009 6
2010 5 4
2011 5
2012 9
2013 10
Kijken we naar de laatste meting van het toeristisch imago van grote steden, die in 2010 in 18 steden onder bezoekers en niet-bezoekers is verricht, dan zien we dat Nijmegen op een gedeelde vierde plaats staat; één vergelijkbare stad staat boven Nijmegen (Maastricht), één stad staat gelijk met Nijmegen (Groningen), drie steden staan onder Nijmegen (Eindhoven, Tilburg en Enschede) en twee steden hebben niet deelgenomen (Arnhem en Leiden) (Bron: Toeristisch imago-onderzoek 2010, LAgroup). Nijmegen staat sinds 2011 in de Zoover top 5 van beste binnenlandse stedentrip in Nederland. In 2014 staat Nijmegen op plaats 5 van beste binnenlandse stedentrip met een score van 8,34. Maastricht staat hoger (2e plaats), de andere zes steden waar we Nijmegen mee vergelijken staan lager. Onderzoek naar evenementen in Nijmegen heeft uitgewezen dat deze van belang zijn voor het aantrekken van (nieuwe) bezoekers en de beeldvorming over de stad. In de periode 2007-2009 heeft O&S bij acht evenementen in de stad op dezelfde wijze onderzoek verricht (Evenementenmonitor, O&S). Doel was om informatie te verkrijgen over de samenstelling van het publiek, de waardering voor de evenementen en de economische en toeristischpromotionele betekenis. Twee van de acht evenementen sluiten aan bij de historische profilering van de stad (Herculaneum-tentoonstelling in Museum Het Valkhof en het gebroeders Van Limburgfestival in 2009). De andere evenementen zijn: Vierdaagsefeesten, Vierdaagse marsen, Music Meeting, Rockin’ Park, EK voetbal < 21 jaar en de Zevenheuvelenloop. 1
Vanaf 2013 werkt Onderzoek en Statistiek bij stedenvergelijking met een vaste set van steden. Bij de keuze voor die set is gekeken naar drie criteria: wel of geen kennisstad, bevolkingsomvang en nabijheid. De set ziet er als volgt uit: zes kennissteden (studentensteden) met tussen de 120.000 en 210.000 inwoners (Eindhoven, Enschede, Groningen, Leiden, Maastricht en Tilburg) en Arnhem (stad van vergelijkbare omvang nabij Nijmegen).
3
Conclusies uit het onderzoek zijn: t.a.v. publiek • De onderzochte Nijmeegse evenementen hebben een duidelijke bovenregionale uitstraling. • Evenementen worden vaak groepsgewijs (gemiddeld 4-6 personen) bezocht. t.a.v. waardering • De waardering van evenementen ligt gemiddeld hoog (rond rapportcijfer 8). t.a.v. economische betekenis • De economische betekenis is vaak hoog. • Bezoekers geven ter plaatse van het evenement vaak grotere bedragen uit dan in de rest van Nijmegen. • Naast veel overnachtingen bij familie/vrienden hebben evenementen een behoorlijke betekenis voor de accommodatiebezetting in Nijmegen en omgeving. • Bezoekers en deelnemers, die meerdere dagen verblijven, geven totaal gemiddeld tussen de €29 en €125 uit. • Bezoekers en deelnemers die één dag in Nijmegen zijn geven gemiddeld bedragen uit tussen de €11 en €61 gemiddeld. t.a.v. toeristische/promotionele betekenis • Evenementen zorgen voor behoorlijke hoeveelheden nieuwe bezoekers voor Nijmegen. • Evenementen dragen bij aan een positiever beeld van de stad Nijmegen en lokken een herhalingsbezoek aan de stad uit. • Nijmegen wordt door de evenementenbezoekers met ‘ruim voldoende’ gewaardeerd (rond de 7,5) als toeristische trekpleister. • Velen zullen Nijmegen aanbevelen aan familie/vrienden.
5. Studenten Het aantal studenten op de Nijmeegse locaties van de Hogeschool Arnhem Nijmegen - ruim 21.000 is in 2013 twee en een half keer zo groot als ruim tien jaar geleden. Dit is een sterkere stijging dan gemiddeld in steden met hoger beroepsonderwijs. Ook het aantal studenten aan de Radbouduniversiteit is gestegen, naar bijna 18.000 in 2013, maar veel minder sterk en in lijn met de ontwikkeling van de studentenaantallen in andere universiteitssteden.
6. Nederlanders (bezoekers en niet-bezoekers van de stad) Nederlanders denken bij Nijmegen in de eerste plaats aan de Vierdaagse. Dat blijkt uit drie onderzoeken, die in de periode 2006-2010 zijn uitgevoerd: • Onderzoek onder Nederlanders rondom de viering van het 2000-jarig bestaan van Nijmegen. Vraag: waar denken Nederlanders aan bij Nijmegen? Veruit het meest genoemd: Vierdaagse. Gevolgd door: gezellig, Waal(kade/brug), universiteit, studentenstad, oude/oudste stad (O&S, 2006). • Onderzoek in opdracht van de Radboud Universiteit onder Nederlanders en Nijmegenaren. Vraag: wat is beeldbepalend voor de stad? Veruit het meest genoemd: Vierdaagse. Gevolgd door: binnenstad, oudste stad, Waal, studenten. Nederlanders noemen minder vaak dan Nijmegenaren de groene omgeving en de universiteit als beeldbepalend voor de stad (ITS, 2008). • Toeristisch imago onderzoek steden onder Nederlanders (bezoekers en niet-bezoekers van de deelnemende steden). Vraag: wat is het eerste dat u spontaan te binnen schiet als u denkt aan Nijmegen? Antwoorden voor de niet-bezoekers: Vierdaagse veruit het meeste genoemd, gevolgd door: 4
studentenstad/universiteit, gezelligheid/winkelen/uitgaan, Waal/Waalkade/Waalbrug (LAgroup, 2010). Dat veel mensen Nijmegen met de Vierdaagse associëren is logisch. Al jaren scoort Nijmegen bovenaan of hoog in de landelijke evenementen top 100, die door Respons wordt opgesteld. In de top 100 van 2013 is de Vierdaagse opnieuw het grootste gratis evenement qua aantal bezoekers en ook het grootste gratis evenement overall (op grond van bezoekers én mediabereik). Kijken we alleen naar mediabereik dan staan 3FM Serious Request/Glazen Huis (gratis) en het Nederlands Film Festival (entree heffend) bovenaan. Sensation Amsterdam is het grootste evenement op het meetaspect 'sociale media' (hoogste aantal vrienden, likes en volgers). In de overall top 50 van voor de entree heffende evenementen en ook de overall top 50 voor de gratis evenementen komen verder geen evenementen in Nijmegen voor.
5
Uitkomsten peiling onder digitaal stadspanel over herdenking 70 jaar Market Garden (2014) Onderzoek en Statistiek oktober 2014 Omvang digitaal stadspanel: circa 3.900 personen. Aantal respondenten: ruim 1.100 (respons 28%). In het weekend van 20 en 21 september vonden in Nijmegen en elders activiteiten plaats in het kader van de herdenking van Market Garden. Dat weekend was het exact 70 jaar geleden dat in en rond Nijmegen hevig gevochten werd in het kader van Operatie Market Garden. Een belangrijk onderdeel van deze operatie was de heldhaftige Waalcrossing van de Amerikaanse 82st Airborne Division, die plaatsvond op 20 september en die de bevrijding van Nijmegen inluidde. Heeft u veel of weinig meegekregen van de activiteiten in Nijmegen in het kader van de herdenking van Market Garden? 7,4% heel veel 33,2% veel 26,7% niet veel, niet weinig 15,8% weinig 11,6% heel weinig 5,3% niets Ter vergelijking: in 2013 gaf 44% gaf aan (heel) veel meegekregen te hebben van de opening van De Oversteek in 2013 (tegenover 41% voor de herdenking Market Garden). Van de 65+ers heeft een relatief groot deel (heel) veel van de herdenking van Market Garden meegekregen: 49%. En van de personen van 18 t/m 34 jaar een kleiner deel: 30%. Hierbij de opmerking dat er zondagmiddag een live verslag op de nationale televisie was. Mensen kunnen dus ook veel meegekregen hebben via de TV. Heeft u activiteiten in Nijmegen in het kader van de herdenking van Market Garden bezocht? (u kunt meer antwoorden aanvinken) 37% heeft 1 of meer van de onderstaande negen activiteiten bezocht. Het aandeel bezoekers is wat hoger onder de 35-49-jarigen (39%) en wat lager onder de 18-24jarigen (29%) en gemiddeld voor de 50-64-jarigen en de 65+ers. Aandeel bezoekers, per activiteit 22% aankomst historische legervoertuigen (met de Waalkade als eindpunt) 18% naspelen Waalcrossing vanaf originele Market Gardenlocatie bij De Oversteek 10% internationale historische show met militaire voertuigen op parkeerplaats bij De Vasim 10% kampement in het Valkhofpark 8% preview Vrijheidsmuseum WOII in De Vasim 4% herdenking Waaloversteek aan noordkant van de Waal (Oosterhoutsedijk) 3% activiteit in Museum het Valkhof (tentoonstelling 'Ontmoetingen in oorlogstijd', muzikale vertelling) 3% De Revue: programma rondom de thema’s oorlog en vrijheid (bij de bogen van De Oversteek) <1% War Requiem door Gelders Orkest in Stevenskerk Ter vergelijking: in 2013 gaf 35% aan de opening van De Oversteek bezocht te hebben en/of de dag na de opening over de brug gewandeld of gefietst te hebben (tegenover een bereik van 37% voor de activiteiten rondom de herdenking van Market Garden).
Welk rapportcijfer van 1 tot en met 10 geeft u voor de herdenking van Market Garden in Nijmegen? (alleen gevraagd aan de mensen die ‘heel veel’ of ‘veel’ van de activiteiten hebben meegekregen) Gemiddeld rapportcijfer: 7,8 (5% geeft een onvoldoende; 90% geeft een 7 of meer). De waardering is het hoogst bij de 65+ers: 8,2. De bezoekers van 1 of meer activiteiten geven gemiddeld een 8,0. Ter vergelijking: het gemiddelde rapportcijfer voor de opening van De Oversteek in 2013 was lager. De mensen, die er (heel) veel van meegekregen hadden, gaven een 7,4. De mensen, die bij de opening aanwezig waren, gaven een 7,5. 20% heeft op zondag 1 of meer van de volgende vier activiteiten bezocht: waalcrossing, preview museum, historische show met militaire voertuigen en de revue. Daarnaast hebben diverse respondenten bij de vraag naar welke Market Garden herdenkingsactiviteiten ze bezocht hebben bij de antwoordcategorie ‘anders’ aangegeven dat ze zondag de waalcrossing op TV hebben gekeken. Hoeveel er dat naast die 20% zijn weten we niet precies, omdat we er niet specifiek naar gevraagd hebben. Een indicatie kan daarvoor gegeven worden: voor 15% van de respondenten geldt dat ze geen enkele Market Garden herdenkingsactiviteit in Nijmegen bezocht hebben, maar dat ze er wel (heel) veel van meegekregen hebben. Waarschijnlijk heeft een groot deel van deze 15% de live TVuitzending gevolgd. Daarmee zou het bereik voor de activiteiten op zondag (aanwezig of via TV gevolgd) richting de 35% gaan. Opmerkingen aan het einde van de vragenlijst Er zijn veel opmerkingen gemaakt over de slechte zichtbaarheid van het naspelen van de Waalcrossing voor personen die geen kaartje voor de tribune hadden. Ook zijn er verschillende opmerkingen gemaakt over een gebrekkige communicatie over de herdenking. Bijgaand vind je de uitkomsten van de peiling over de herdenking Market Garden. Het bereik is vergelijkbaar met het bereik bij de opening van De Oversteek. De waardering voor de herdenking Market Garden is hoger: de mensen die er veel van meegekregen hebben geven gemiddeld het rapportcijfer 7,8 en degenen die activiteiten rondom de herdenking bezocht hebben geven gemiddeld een 8.0. Een mooi resultaat.
Mediawaarde ‘70 jaar Market Garden’
Na afloop van ‘70 jaar Market Garden’ dat plaats vond op 20 en 21 september 2014 is de mediawaarde berekend. Bronnen afkomstig uit print media, online media en televisie zijn verzameld. Onderscheid is gemaakt tussen regionale en landelijke berichtgeving per mediumtype. Daarnaast is het gebruik van sociale media tijdens geanalyseerd. In de verantwoording en bronnen worden de berekening van de mediawaarde toegelicht. In de bijlage staan de complete tabellen met berekeningen. Conclusie De totale mediawaarde bedraagt 450.716 euro. In de berekening is de live uitzending van de NOS niet meegenomen. Tabel 1: Mediawaarde per medium en regio in euro’s
Regionaal Nationaal
Print 32.781 8.027
Televisie 0 80.314
Online 46.883 282.711
Totaal 93.294 369.210
Totaal
40.808
80.314
329.594
450.716
De meeste artikelen in de print categorie zijn gepubliceerd in regionale bladen door de Gelderlander en de Brug. De totale waarde is ook hoger bij regionale dan de nationale bladen, de waarde per artikel is bij nationale artikelen wel hoger. Regionale televisie is niet berekend, de benodigde cijfers waren niet beschikbaar om een uitspraak te doen over de mediawaarde. Nationaal heeft ’70 jaar Market Garden’ veel aandacht gehad, onder andere in het NOS journaal, Hart van Nederland en de live uitzending van de NOS. Verreweg de meeste artikelen zijn online verschenen. Onderscheid is gemaakt tussen regionale nieuwssites en nationale nieuwssites. Het bedrag van 282.711 euro bij nationale online berichten is te verklaren door de hoge bezoekersaantallen van websites en de hoeveelheid verschenen berichten. De social media kanalen Facebook, Twitter en LinkedIn zijn geanalyseerd. In vergelijking met andere Market Garden herdenkingen in het land is de aandacht voor Nijmegen groot geweest. Er is een piek van berichten in het weekend van 20 en 21 september met 914 berichten op zaterdag en 626 op zondag. De berichten zijn vooral verstuurd uit het zuidoosten van Nederland, langs de route van de ‘Hell’s Highway’. Vanuit Nijmegen werden 444 berichten verstuurd in de periode 15 september tot 22 september, verreweg de meeste. Op plek twee staat Arnhem met 101 berichten. Het sentiment is neutraal, niet negatief maar ook niet positief. Wanneer specifiek wordt gekeken naar 21 september, de dag van de Waalcrossing, staat Nijmegen ook ver bovenaan met de herkomst van het aantal berichten. Het sentiment is iets negatiever dan het gemiddelde. Dit had te maken met het slechte zicht van sommige bezoekers. 1
Uit de berichten blijkt dat ’70 jaar Market Garden’ in Nijmegen veel aandacht heeft gehad in vergelijking met andere herdenkingen. Dit blijkt uit het aantal boodschappen die over ’70 jaar Market Garden’ in Nijmegen gaan en/of vanuit Nijmegen zijn verstuurd. Internationale artikelen, zoals het artikel verschenen in The New York Times, zijn niet meegenomen in de berekening. De bijdrage aan de mediawaarde van deze artikelen is niet op een betrouwbare manier te berekenen. De mediawaarde zal hoger zijn dan nu is berekend. Berichten waar gegevens van ontbreken of niet compleet zijn worden niet meegenomen in de berekening. Tevens worden berichten gedeeld door derden, hierdoor hebben meer ontvangers de berichten gezien dan nu bekend is. Het bereik is hierdoor vergroot en de mediawaarde gestegen. Ook kan er op websites vanuit het publiek een reactie gegeven worden, dit vergroot de mediawaarde. Live uitzending NOS De live uitzending van de NOS over de waalcrossing is niet meegenomen in de berekening. De uitzending had 315.000 kijkers, een kijkdichtheid van 2,0 en een marktaandeel van 11,9%. In vergelijking met andere programma’s op dat tijdstip is veel publiek bereikt. De mediawaarde zal hierdoor veel hoger liggen dan is berekend. Verantwoording berekeningen en bronnen Verschillende formules zijn gebruikt om de mediawaarde te berekenen. Welke gebruikt zijn wordt hieronder verantwoord. Print De formule voor print is: advertentietarief x factor = mediawaarde. Het advertentietarief is bepaald per krant op basis van een pagina vullende full color advertentie. Dit tarief verschilt per krant en is te vinden op de websites van de uitgeverijconcerns. De factor is bepaald op basis van de plaatsing en grootte van het artikel. In het voorbeeld wordt de mediawaarde als volgt berekend: 8050 x 0,75 = 6.037 euro. Tabel 2: Mediawaarde print
Bericht Wederzijdse…
Krant Gelderlander
Tarief 8.050
Factor 75%
Mediawaarde 6.037
Televisie De publieke en commerciële zenders gebruiken verschillende formules om de waarde van zendtijd te berekenen. De mediawaarde wordt daarom ook verschillend berekend. Bij de commerciële zenders wordt de mediawaarde bepaald op basis van: tarief x maandindex x marktindex x doelgroep-index x productindex x spotlengte-index 2
(bron: tariefkaart SBS broadcasting). In tabel 3 staat de uitzending van Hart van Nederland weergegeven. Met behulp van de tariefkaart van de SBS komt de maandindex in september uit op een factor van 1.29. De marktindex heeft een factor van 1.08 en uit de tariefkaart is de doelgroep-index van 0.98 bepaald. De productindex heeft een factor van 1.11 en omdat de zendtijd 120 seconden is komt de factor hiervan op 1.80. Wanneer de factoren worden vermenigvuldigd met het tarief wordt de mediawaarde bekend. De factor om de mediawaarde te berekenen bij de publieke omroep verschilt met de berekening van de commerciële omroepen. Bij de publieke omroep wordt de mediawaarde op de volgende manier berekend: tarief x inkoopoptie-index x maandindex x spotlengte-index x marktindex (bron: Ster jaarkaart). Tabel 3: Mediawaarde televisie
Titel Tijd SBS 22:30 Hart… NOS 20:00 Journaal…
Seconden Tarief 120 2.647
Factor Mediawaarde 1.29x1.08x0.98x1.11x1.80 7.220
75
1.00x1.35x1.00x1.80
24.860
60.410
Online Artikelen zijn verzameld door zoekmachines te raadplegen en handmatig op nieuwswebsites te zoeken. Om de mediawaarde van online berichtgeving te berekenen wordt de volgende formule gebruikt: ((bezoekers/1000 x CPM) x (aantal woorden/50)). Om bezoekersaantallen te achterhalen zijn de cijfers van augustus van onderzoeksbureau DDMM1 gebruikt. De gemeten bezoekers hebben een leeftijd van 13+ en zijn weergegeven per maand. De bezoekers per maand zijn gedeeld door 31 zodat er een gemiddelde per dag ontstaat die gebruikt wordt in de berekening. De CPM is het bedrag dat de adverteerder betaald per duizend keer dat de advertentie is getoond, dit zijn geen ‘clicks’ maar het aantal getoonde impressies. Het CPM bedrag is per bericht bepaald door de tariefkaart van de nieuws website te raadplegen. In tabel 4 wordt als voorbeeld de mediawaarde van het artikel berekend: ((107580/1000 x 21) x (159/50)) = 7.184 euro. Tabel 4: Mediawaarde online
Bericht
Titel
Woorden of Bezoekers Seconden Veteraan is Gelderlander.nl 159 107.580 te laat…
CPM
Mediawaarde
21
7.184
1
Dutch Digital Media Measurement, samenwerking tussen VINEX, PMA en GfK door middel van een continu panelonderzoek. Het panel is zodanig samengesteld dat het representatief is voor de Nederlandse bevolking.
3
Social Media Het computer programma OBI4WAN is gebruikt om de analyse van social media te maken. De berichten over Market Garden zijn geïsoleerd door middel van ‘tags’. Om daarna te gebruiken om uitspraken te doen. Hieronder staat de tabel met het aantal berichten over Market Garden. Tabel 5: Frequentie berichten Market Garden per dag
Gekozen is om data van 15 september tot 22 september te analyseren. Uit berichten blijkt dat niet alleen op de dagen van herdenkingen boodschappen worden verstuurd. Ze beginnen vaak al dagen ervoor en dragen daardoor ook bij aan de aandacht die de in Nijmegen heeft gehad. In tabel 6 is te zien dat ‘70 jaar Market Garden’ levendig is in Nijmegen, omdat de herkomst van de meeste berichten Nijmegen is. Tabel 6: Geografische herkomst berichten van 15 september tot 22 september
4
Mediawaarde ‘Vrede van Nijmegen Penning 2014’ Op 7 mei 2014 heeft Neelie Kroes de Vrede van Nijmegen Penning 2014 in ontvangst genomen. Na afloop is de mediawaarde berekend. Onderscheid is gemaakt tussen regionale, nationale en internationale berichtgeving. In de verantwoording en bronnen wordt de berekening van de mediawaarde toegelicht. Conclusie De mediawaarde van de Vrede van Nijmegen Penning 2014 bedraagt 277.119 euro. Tabel 7: Mediawaarde per regio in euro’s
Regionaal Nationaal Internationaal
Online 18.661 245.538 12.919
Totaal
277.119
De mediawaarde van online artikelen zijn meegenomen in de berekening. De artikelen zijn aangedragen aangezien het evenement al een paar maanden geleden plaats heeft gevonden en sommigen niet meer beschikbaar zijn. Televisie uitzendingen waarin het evenement aandacht kreeg zijn niet meer terug te kijken, en daardoor kan de mediawaarde niet meer bepaald worden voor dat medium. De meeste artikelen zijn op nationale websites gepubliceerd, zoals Nu.nl, Telegraaf.nl en Volkskrant.nl. Deze nationale websites hebben veel bezoekers en hebben daardoor veel mediawaarde. Regionale websites zoals Gelderlander.nl en Omroepgelderland.nl hebben ook artikelen online gepubliceerd maar hebben minder mediawaarde. Op de website Europa.eu is een internationaal artikel gepubliceerd. Vergelijking met Vrede van Nijmegen Penning 2012 De mediawaarde van 2012 is vastgesteld op 266.673 euro. In vergelijking met 2014 is de waarde ongeveer hetzelfde gebleven. Hierbij moet rekening gehouden worden dat in 2014 meer artikelen zijn meegenomen in de berekening. Wanneer meer artikelen in 2012 beschikbaar waren geweest zou de mediawaarde waarschijnlijk hoger zijn geweest in vergelijking met 2014. Verantwoording berekeningen en bronnen Verschillende formules zijn gebruikt om de mediawaarde te berekenen. Welke gebruikt zijn wordt hieronder verantwoord. Online De artikelen zijn zelf verzameld door medewerkers van de Gemeente Nijmegen en de Radboud Universiteit. Om de mediawaarde van online berichtgeving te berekenen wordt de volgende formule gebruikt: ((bezoekers/1000 x CPM) x (aantal 5
woorden/50)). De bezoekers cijfers van onderzoeksbureau DDMM2 zijn gebruikt. De gemeten bezoekers hebben een leeftijd van 13+ en zijn weergegeven per maand. Een gemiddelde bezoekersaantal per dag wordt gebruikt wordt in de berekening, dit is verkregen door het maandaantal bezoekers te delen door 31. De CPM is het bedrag dat de adverteerder betaald per duizend keer dat de advertentie is getoond, dit zijn geen ‘clicks’ maar het aantal getoonde impressies. Het CPM bedrag is per bericht bepaald door de tariefkaart van de nieuws website te raadplegen. In tabel 8 wordt als voorbeeld de mediawaarde van het artikel berekend: ((372258/1000 x 30) x (162/50)) = 36.183 euro. Tabel 8: Mediawaarde online
Bericht Neelie Kroes…
Titel
Woorden of Seconden Volkskrant.nl 162
Bezoekers
CPM
Mediawaarde
372.258
30
36.183
Toelichting van mediawaarde Mediawaarde wordt berekend door middel van advertentiekosten en de media aandacht. Het bedrag dat hieruit komt geeft een indicatie wat de kosten zijn wanneer geadverteerd word. Het zegt niets over de inkomsten die hierdoor gegenereerd zijn in de stad. Mediawaarde is een hulpmiddel om de verworven aandacht concreet te maken. De cijfers geven een impressie over de media aandacht die bestaat uit berichten/uitzendingen en de aantallen lezers/kijkers. Hoe meer aandacht in de media des te hoger is het bedrag van de mediawaarde.
Berichten/uitzendingen Media aandacht
Mediawaarde
Lezers/kijkers
2
Dutch Digital Media Measurement, samenwerking tussen VINEX, PMA en GfK door middel van een continu panelonderzoek. Het panel is zodanig samengesteld dat het representatief is voor de Nederlandse bevolking.
6
