Online
Marke+ng.
HvA
CMD
college
3
blok
3
V1.
Amsterdam,
25
februari
2013.
DAVID
>
[email protected]
PETER
>
[email protected]
Vandaag
• Gast
>
Jorg
Ruis
van
The
Next
Web
• Branded
u+li+es
?
Coca
Cola
Happiness
Refill
• Uitje
1
>
Can
crea+vity
change
the
world?
14‐03‐’13
dezwijger.nl/page/67079/nl
• Uitje
2
>
FROG
design
‐
FHV/BBDO?
De
Digitale
Marke+ng
Cyclus.
opKmizing
8.
wat
willen
we
verbeteren?
delivering
7.
hoe
bedienen
we
onze
klanten?
bonding
6.
hoe
verdiepen
we
de
klantrelaKe?
5.
connecKng
hoe
bereiken
en
boeien
we
klanten?
1.
posiKoning
Hoe
maken
wij
het
verschil?
2.
market
sensing
wat
zijn
de
kansen
in
de
markt?
3.
goalseQng
welke
doelstellingen
willen
we
behalen?
4.
proposiKoning
wat
wordt
onze
digitale
proposiKe?
Wat
we
vandaag
gaan
doen.
1. Recap
college
2:
Market
sensing
>
customer
insight
10
minuten
‐ Terugblik:
customer
insight
‐ Werkgroep:
doen
en
bespreken
opdracht
‐
Pauze:
5
min
2.
Market
sensing
>
customer
journey
60
minuten
‐ Customer
journey:
theorie,
groepsopdracht,
discussie
3.
Teamwerkopdracht
college
4
‐ Briefing
‐ Literatuur
‐ Vooruitblik
college
4.
10
minuten
1.
Recap.
Digitale
marke+ng
cyclus:
college
2.
opKmizing
8.
wat
willen
we
verbeteren?
7.
delivering
hoe
bedienen
we
onze
klanten?
bonding
6.
hoe
verdiepen
we
de
klantrelaKe?
5.
connecKng
hoe
bereiken
en
boeien
we
klanten?
1.
posiKoning
wat
is
ons
bestaansrecht?
2.
market
sensing
wat
zijn
de
kansen
in
de
markt?
3.
goalseQng
welke
doelstellingen
willen
we
behalen?
4.
proposiKoning
wat
wordt
onze
digitale
proposiKe?
CUSTOMER
CENTRICITY
Stel
de
klant
centraal.
Customer
Insights
Welke
(poten+ële)
klantbehoe_e
willen
we
vervullen?
Customer
Journey
Hoe
laten
we
de
reis
van
de
klant
zo
soepel
mogelijk
verlopen?
CUSTOMER
INSIGHTS
Defini+e
Customer
Insight:
“Een
verhelderend
inzicht
in
de
psyche
van
de
klant
dat
van
sterke
invloed
is
op
zijn
gedrag
ten
aanzien
van
het
product
/
dienst
/
merk”
Het
belang
van
‘customer
insights’.
• • • • •
De
sleutel
tot
relevan+e.
Dat
éne
stukje
info
dat
een
nieuwe
opening
biedt.
Benoemt
dé
behoe_e
die
het
merk
kan
vervullen.
De
enige
reden
waarom
een
merk
interessant
is.
Je
moet
weten
wat
mensen
beweegt,
om
ze
in
beweging
te
krijgen
Observa+e
versus
insight?
Observatie: wat mensen doen
Insight: waarom ze het doen
7
kenmerken
van
een
scherpe
insight.
CUSTOMER
JOURNEY
Defini+e.
Customer
Journey:
“De
beleving
van
de
klant
voor,
+jdens
en
na
de
aankoop
van
een
product
of
dienst
(van
een
merk).
De
customer
journey
beschrij_
hoe
de
klant
het
merk
ervaart
+jdens
elk
kri+ek
moment
in
het
aankoopproces:
‘the
moments
of
truth’”.
Het
belang
van
‘the
customer
journey’.
• • • • • •
Beschrij_
het
gehele
aankoopproces
van
de
klant.
Laat
zien
hoe
de
klant
het
hele
proces
ervaart.
Legt
nieuwe
contact‐
en
gebruiksmomenten
bloot.
Toont
mogelijke
ahaakmomenten.
Helpt
om
communica+e
te
op+maliseren.
Biedt
openingen
voor
innova+e.
De
evolu+e
van
the
customer
journey.
Van
• • • • • • • •
Push
markeKng
Producent
aan
de
knoppen
Nadruk
op
USP
PromoKe
Invloed:
reclame
Beperkt
aantal
media
Lineair
aankoopproces
Trechter
Naar
• • • • • • • •
Pull
markeKng
Klant
aan
de
knoppen
Nadruk
op
relaKe
InteracKe
Invloed:
Peer
to
peer
Oneindig
aantal
(digitale)
media
Circulair
aankoopproces
Spiraal
Beslissingsproces
tot
2000:
lineair.
Beslissingsproces
vanaf
2000:
circulair.
McKinsey
Consumer
Decision
Journey,
2009
Beslissingsproces
vanaf
2000:
circulair.
Forrester,
Consumer
Experience
Touchpoints,
2011.
EEN
PRAKTISCH
CUSTOMER
JOURNEY
MODEL
Hoe
maak
je
zelf
een
Customer
Journey?
• • • • • •
Breng
de
reis
van
de
klant
in
kaart
Wat
is
het
proces
dat
hij
/
zij
doorloopt?
Wat
zijn
kriKeke
momenten:
‘moments
of
truth’?
Hoe
is
het
merk
dan
aanwezig:
‘touchpoints’
(media)?
Welke
behoeke
van
de
klant
blijk
onvervuld?
Hoe
kunnen
de
touchpoints
dan
worden
aangepast?
Customer
Journey
Model.
4.
VERBETERPUNT
3.
BEHOEFTE
2.
TOUCHPOINT
1.
DOEL
1.
OVERWEGEN
2.
EVALUEREN
3.
KOPEN
4.
ERVAREN
5.
PROMOTEN
6.
BINDEN
Customer
Journey:
proces.
1.
OVERWEGEN
2.
EVALUEREN
3.
KOPEN
Klant
verkent
markt,
bekijkt
opKes
en
maakt
1ste
selecKe,
o.b.v.
bekend‐
en
zichtbaarheid
Klant
verzamelt
meer
informaKe,
verfijnt
selecKe
o.b.v.
reviews,
W‐O‐M,
branded
content
Klant
gaat
over
tot
1ste
aankoop
o.b.v.
voorkeur
(prijs,
aanbod,
Imago)
4.
ERVAREN
Klant
ervaart
product,
dienst
en/of
merk.
5.
PROMOTEN
6.
BINDEN
Klant
deelt
ervaring:
posiKef
of
negaKef,
o.b.v.
tevredenheid
Klant
gaat
over
tot
herhaal‐
aankoop.
Customer
Journey:
contactpunten.
1.
OVERWEGEN
2.
EVALUEREN
3.
KOPEN
4.
ERVAREN
DOEL?
Wat
wil
de
klant
bereiken?
Wat
wil
de
klant
voor
elkaar
krijgen?
TOUCHPOINTS?
Op
welke
plek
en
op
welk
moment
komt
de
klant
het
product,
dienst
en
/of
merk
tegen?
BEHOEFTE?
Hoe
voelt
de
klant
zich
op
dit
contactmoment?
Welke
behoeke
kan
nog
worden
ingevuld?
VERBETERPUNT?
Hoe
kan
het
product,
dienst
of
merk
op
dit
contactmoment
worden
verbeterd?
5.
PROMOTEN
6.
BINDEN
TEAMWERKOPDRACHT 1
De
opdracht.
•
Amsterdam
Airport
Schiphol
is
een
toonaangevende
luchthaven
in
Europa.
Als
‘Airport
City’
wil
Amsterdam
Airport
Schiphol
van
deur
tot
deur
goede
sier
maken.
•
Reizen
met
het
vliegtuig
is
leuk,
maar
zorgt
ook
voor
stress.
Dat
geldt
vooral
voor
gezinnen
met
kinderen,
één
van
de
belangrijkste
doelgroepen
van
Schiphol.
•
Ontwikkel
een
‘customer
journey’
voor
Schiphol
met
als
doel
in
2014
Nederlandse
gezinnen
zo
relaxed
mogelijk
van
Schiphol
te
laten
vertrekken.
•
Focus
ligt
hierbij
op
gezinnen
met
schoolgaande
kinderen
tussen
4
–
12
jaar,
die
Kjdens
zomervakanKe
met
het
vliegtuig
op
reis
gaan
binnen
Europa.
De
vragen.
• In
welke
fases
verloopt
de
vliegreis
van
Nederlandse
vliegpassagiers
vanaf
Schiphol?
Noem
minimaal
vijf
fases
waaruit
de
heenreis
vanaf
Schiphol
bestaat.
• Noem
de
drie
belangrijkste
momenten:
‘the
moments
of
truth’.
Beschrijf
hoe
vliegpassagiers
zich
dan
voelen:
waar
hebben
ze
dan
behoeke
aan?
• Hoe
komen
Nederlandse
vliegpassagiers
in
aanraking
met
Schiphol
op
deze
drie
‘moments
of
truth’?
• Wat
zou
Schiphol
voortaan
Kjdens
deze
‘moments
of
truth’
kunnen
doen
om
deze
Nederlandse
vliegpassagiers
beter
te
kunnen
helpen?
• Duur:
10
minuten.
• Bespreken:
20
minuten
Hoe:
uit
elk
team
1
lid
wat
een
knelpunt
beschrijk
+
een
oplossing
Customer
Journey
Schiphol.
4.
VERBETERPUNT
3.
BEHOEFTE
2.
TOUCHPOINT
1.
DOEL
1.
OVERWEGEN
2.
BOEKEN
REIS
3.
VERTREK
4.
ERVAREN
5.
PROMOTEN
6.
BINDEN
TEAMWERKOPDRACHT
2
Teamwerk
opdracht
2
college
3:
achtergrond.
De
ambi+e
van
TUI:
verover
de
harten
van
jongere
vakan+egangers
TUI
is
een
internaKonale
reisorganisaKe,
met
de
merken
Arke
en
Thomas
Cook
in
de
poroolio.
TUI
is
voorloper
met
de
directe
verkoop
van
reizen
via
het
online
kanaal.
Doel
van
TUI
is
om
jongeren
binnen
te
halen
tussen
de
18
‐24
jaar.
Reden
hiervoor
is
de
groope
van
deze
doelgroep:
in
2012
waren
dit
zo’n
1.4
miljoen
jongeren,
waarvan
80%
op
vakanKe
is
gegaan.
Daarnaast
besteden
ze
zo’n
30
euro
per
dag
op
vakanKe.
(Bron:
www.cbs.nl).
Probleem
is
dat
jongeren
Arke
en
Thomas
Cook
vooral
kennen
als
de
reisbureaus
van
hun
ouders:
tradiKoneel,
ouderwets
en
relaKef
duur.
Ze
kiezen
daarom
liever
voor
touroperators
zoals
Gogo
Tours
en
Oad.
TUI
wil
graag
weten
hoe
zij
jonge
vakanKegangers
kunnen
aantrekken
ten
koste
van
deze
operators.
Teamwerk
opdracht
2.
Help
TUI
meer
jonge
vakan+egangers
te
bereiken.
• Breng
in
kaart
hoe
deze
jongere
vakanKegangers
zijn:
wie
zijn
het,
wat
zijn
interessegebieden
en
wat
zijn
vakanKevoorkeuren?
• Welk
inzicht
stel
je
centraal
voor
het
bereiken
van
jongeren?
Dit
inzicht
moet
uniek
zijn
voor
TUI
en
nog
niet
zijn
ontdekt
door
andere
touroperators.
• Beschrijf
de
customer
journey
voor
deze
jongeren.
Welke
fases
doorlopen
zij
in
de
aankoop
van
een
reis?
Wat
zijn
hierbij
de
drie
belangrijkste
‘moments
of
truth’?
• Wat
kan
TUI
op
deze
moments
of
truths
bedenken
om
jongeren
beter
te
helpen
in
de
aankoopproces
van
hun
reis?
Teamwerk
opdracht
2.
Help
TUI
meer
jonge
vakan+egangers
te
bereiken.
‐ Uitvoeren
10
min
‐ Bespreken
20
min
CASE
TUI
SUNPLUGGED
Hoe
TUI
de
jongerenmarkt
hee_
opengebroken
• Markt:
touroperators
die
jongeren
willen
bereiken,
richten
zich
vooral
op
de
verkoop
van
voordelige
reispakkepen.
In
de
customer
journey
richten
zij
zich
vooral
op
het
moment
van
verkoop
vlak
voordat
je
je
vakanKe
boekt.
• Inzicht:
TUI
ziet
in
dat
op
vakanKe
gaan
voor
jongeren
een
sociaal
gebeuren
is.
Behalve
het
goedkoop
boeken
van
Kckets
en
accommodaKe,
is
vooral
het
delen
van
de
pret
voor
Kjdens
en
na
de
vakanKe
belangrijk.
Social
media
speelt
hierbij
een
hoofdrol:
van
inspiraKe
opdoen
tot
aan
betalen.
• Strategie:
met
de
introducKe
van
het
jongerenmerk
Sunplugged
maakt
TUI
jongerenvakanKes
meer
‘social’.
Het
uitwisselen
van
inspiraKe,
het
uitkiezen
van
de
reis
en
zelfs
het
betalen
gebeurt
allemaal
samen
met
jouw
vrienden.
Opdracht
3
Wat
vinden
jullie
van
Sunplugged?
3.
GoalseQng
Digitale
marke+ng
cyclus:
college
3.
opKmizing
8.
wat
willen
we
verbeteren?
7.
delivering
hoe
bedienen
we
onze
klanten?
bonding
6.
hoe
verdiepen
we
de
klantrelaKe?
5.
connecKng
hoe
bereiken
en
boeien
we
klanten?
1.
posiKoning
wat
is
ons
bestaansrecht?
2.
market
sensing
wat
zijn
de
kansen
in
de
markt?
3.
goalseQng
welke
doelstellingen
willen
we
behalen?
4.
proposiKoning
wat
wordt
onze
digitale
proposiKe?
Het
vertrekpunt.
Visie
Missie
Strategie
Doelstellingen
Doelstellingen.
S.M.A.R.T.
resultaten
om
missie,
visie,
strategie
te
realiseren:
•
Specifiek.
•
Meetbaar.
•
Acceptabel.
•
RealisKsch.
•
Tijdgebonden.
HOE
STEL
JE
S.M.A.R.T.
DOELSTELLINGEN
OP?
Customer
Journey
als
trechter.
100%
INFORMEREN
30%
EVALUEREN
10%
KOPEN
5%
PROMOTEN
2%
BINDEN
Doelstellingen.
INFORMEREN
100%
EVALUEREN
30%
KOPEN
10%
PROMOTEN
5%
BINDEN
2%
BEKENDHEID
Naamsbekendheid
ConversaKe
BETROKKENHEID
Traffic
Voorkeur
TRANSACTIE
Conversie
Aantal
verkopen
KLANTTEVREDENHEID
Aantal
tevreden
klanten
Aantal
aanbevelingen
LOYALITEIT
Aantal
vaste
klanten
Aantal
klanten
dat
meedoet.
CAMPAGNE
Reclame,
acKvaKe,
PR
SEA
/SEO,
banners,
social
Customer
Journey
als
trechter.
OVERWEGEN
CAMPAGNE
Reclame,
acKvaKe,
PR
SEA
/SEO,
banners,
social
EVALUEREN
INTERACTIE
Branded
content
Website,
blogs,
social
KOPEN
ERVAREN
BINDEN
RETAIL
Webwinkel,
mobiel
Online
marktplaats
SERVICE
Webcare,
helpdesk
apps
(mobiel)
