Online Marke+ng.
HvA, CMD, college 4, blok 3, klas 1 Amsterdam, 4 maart 2013
De Digitale Marke+ng Cyclus. op=mizing 8. wat willen we verbeteren?
delivering 7. hoe bedienen we onze klanten?
bonding 6. hoe verdiepen we de klantrela=e?
5. connec=ng hoe bereiken en boeien we klanten?
1. posi=oning Hoe maken wij het verschil?
2. market sensing wat zijn de kansen in de markt?
3. goalseDng welke doelstellingen willen we behalen?
4. proposi=oning wat wordt onze digitale proposi=e?
Wat we vandaag gaan doen. 1. Onderwerpen: goalseDng, connec=ng, bonding -‐ Theorie: het Brand Programming model -‐ Pauze: 5 min
50 minuten
2. Huiswerkopdracht college 5 -‐ Case -‐ Groepsopdracht -‐ Vragen
10 minuten
3. Vooruitblik college 5 tm 9 -‐ Uitleg prak=jkgedeelte -‐ Individuele opdracht: toets (40%) -‐ Groepsopdracht: pitch (40%)
60 minuten
1. College
Digitale marke+ng cyclus: college 4. op=mizing 8. wat willen we verbeteren?
7.
delivering hoe bedienen we onze klanten?
bonding 6. hoe verdiepen we de klantrela=e?
5. connec=ng hoe bereiken en boeien we klanten?
1. posi=oning wat is ons bestaansrecht?
2. market sensing wat zijn de kansen in de markt?
3. goalseDng welke doelstellingen willen we behalen?
4. proposi=oning wat wordt onze digitale proposi=e?
GOALSETTING
Het vertrekpunt.
Visie
Missie
Strategie
Doelstellingen
Waarom doelstellingen? • Maakt tastbaar wat je wilt bereiken. • Zorgt voor mo+va+e: ‘dit willen we voor elkaar krijgen’. • Stuurt inzet van middelen. • Bepaalt hoe het marcom budget wordt ingezet. • Maakt het mogelijk om te leren en te op+maliseren. Vraag aan groep: wie weet wat accountability is en waarom het nu een topic is?
Wat zijn goede doelstellingen? S.M.A.R.T. •
Specifiek.
• Meetbaar. •
Acceptabel.
•
Realis=sch.
•
Tijdgebonden.
Hoe doelstellingen dan kunnen sturen.
1. Welke ambi=e wil ik realiseren?
verjonging par=cipa=e engagement advocacy conversa=e marktaandeel beter imago
2. Welke S.M.A.R.T. doelstellingen wil ik behalen? bekendheid trouw herhalingsverkoop websitebezoek likes, retweets Net Promoter Score
3. Welke middelen kan ik dan inze^en (budget, =jd)?
Twi^er Youtube Facebook Gaming SEA / SEO Bannering Community site etc
Welke online doelstellingen?
Welke online doelstellingen?
Welke online doelstellingen?
BRAND PROGRAMMING GOALSETTING PROPOSITIONING CONNECTING BONDING
Wat is Brand Programming?
• Ontstaan vanuit behoeRe om digitale middelen te regisseren. • Prak+sche werkwijze om online doelstellingen te bepalen. • Stuurt ook inzet media & middelen. • Biedt handig model om regie over online middelen te voeren. • Inmiddels wijd gebruikt voor ontwikkelen online strategie.
Waarom Brand Programming?
Digitalisering verandert mediagedrag fundamenteel. • toename online mediaconsump=e: versnippering • consument wordt ac=eve ontvanger en ini=ator communica=e • 24/7 toegang tot informa=e, sociale rela=es en aankopen. • merkgedrag wordt onafankelijker van campagne-‐inzet
Hoe het medialandschap versnippert.
Effec+viteit “bought media” neemt af.
• Digitalisering leidt tot versnippering media landschap. • Steeds grotere budgeXen vereist voor handhaven S-‐O-‐V • Digitale media worden ingezet voor bereiksop+malisa+e
Belang van “relevan+e” neemt toe.
• Relevan+e als antwoord op veranderend mediagedrag. • Effectop+malisa+e als uitgangspunt • Inzet earned en owned media noodzakelijk, naast bought media.
Tijd voor nieuwe communica+emodellen.
Tradi+onele werkingsmodellen: • Tonen uiteenlopende routes om impact en onderscheid te realiseren m.b.v. een originele beloge (boodschap) • Richten zich voornamelijk op de inzet van bought media
Nieuwe communica+emodellen: • verbreden scope naar bouwen van rela=es binnen afgebakend domein o.b.v. gedeelde interesses en het bieden van emo=onele en func=onele waarden • Betrekken de mogelijkheden van earned en owned media
Brand Programming: 3 niveaus. 3. RELATION
OWNED MEDIA
2. LIKEABILITY -‐ hoe vergroot ik de interesse in mijn merk (‘connec=ng’) 1. AWARENESS -‐ hoe vergroot ik mijn merkbekendheid (‘campaigning’)
betrokkenheid
-‐ hoe realiseer ik merktrouw, -‐ hoe verdiep ik de rela=e met mijn klanten (‘bonding’)
eigen plaiorm zelf ontwikkeld 24/7 beschikbaar content: interesses doelgroep EARNED MEDIA bestaande, sociale infrastructuur focus: verspreiden conversa=es ‘shareable’ content BOUGHT MEDIA bestaande, commerciele media focus: vergroten merkbekendheid content: adver=sing (push)
1. ‘Awareness’.
Voorbeelden ‘bought media’: Red Bull.
Doelstellingen ‘bought media’ (online).
• Unique pageviews: het aantal x dat een online ui+ng is gezien • Click-‐through-‐rate (CTR): het aantal mensen dat klikt op een banner • Het aantal unieke bezoekers per week, per maand • Conversion rate: het aantal mensen dat daadwerkelijk iets oplevert • Cost per click • Adwords
2. ‘Likeability’.
Voorbeelden ‘earned media’: Red Bull.
Voorbeelden ‘earned media’: Red Bull.
Doelstellingen ‘earned media’ (online). • Tijdsduur op de site • Het aantal posi+eve comments • Het aantal ‘shares’ • Aantal mensen dat ‘hierover praat’ • Het aantal volgers • Het aantal retweets • Hoeveelheid free publicity: blogs, vlogs, community sites
3. ‘Rela+on’.
Voorbeelden ‘owned media’: Red Bull.
Doelstellingen ‘owned media’ (online). • Net Promoter Score: het aantal mensen dat het merk aanbeveelt • Aantal herhaalbezoeken website, applica+e, community • Merkvoorkeur: de mate waarin het merk favoriet is • Koopinten+e: bereidheid om het merk (weer) te kopen
SAMENGEVAT…
Brand Programming merkregie model. 1. DOELEN
AWARENESS
Merkbekendheid Zichtbaarheid Rumour Aantal unieke bezoekers Aantal pageviews ‘Click through Ra=o’
LIKEABILITY
Sympathie Interesse Conversa=e & interac=e ‘Time spent on site’ Retweets Likes
RELATION
Voorkeur Herhaalaankoop Par=cipa=e Co-‐crea=e Advocacy Net Promoter Score
2. MEDIA
MERKPROPOSITIE
Banner Affiliate Display adver=sing Home Page Take-‐over Pre-‐roll SEA
Viral Cross media ac=va=e Social: FB, Twi^er, Youtube Branded content: blogs Crowdsourcing SEO
Plaiorm E-‐shop Community Apps Brand U=lity Social CRM
BOUGHT
EARNED
OWNED
TOEGEPAST…
Merkregie Model: Red Bull. LIKEABILITY
1. DOELEN
AWARENESS
Merkbekendheid Zichtbaarheid Rumour Aantal unieke bezoekers Aantal pageviews ‘Click through Ra=o’
Sympathie Interesse Conversa=e & interac=e ‘Time spent on site’ Retweets, Net Promotor Score
RELATION
Voorkeur Herhaalaankoop Par=cipa=e Co-‐crea=e Advocacy Net Promotor Score
2. MEDIA
MERKPROPOSITIE: “RED BULL GIVES YOU WINGS”
TVC ‘Red Bull Gives You Wings” Banners: Vleugel Voor Ieders Smaak Homepage takeovers Pre-‐rolls SEA: extreme sports, ice, Stratos… BOUGHT
Red Bull Crashed Ice Red Bull Stratos Live Jump Red Bull Verzasca Run Red Bull Boven N.A.P. Seeding, blogging, PR EARNED
Online plaiorms Red Bull Music Academy Red Bulle=n Red Bull TV Redbull Facebook Redbull Youtube Channel OWNED
HTTP://BRANDPROGRAMMING.NL/
2. Huiswerkopdracht individueel
Amstel: de uitdaging. Hoe wordt Amstel hét favoriete biertje van elke NL’se man thuis? • Amstel = het massamerk van Heineken, voor Jan met de pet • Naast OOH richt Amstel zich vooral op bier drinken thuis • Vandaar dat zij een thuistap hebben geintroduceerd • En een nieuwe “We zijn weer thuis” campagne zijn gestart • Hoe zorgen we ervoor dat elke NL’se man thuis Amstel drinkt?
Amstel: het product.
Amstel: de opdracht. • Hoe zet Amstel online nu in om mannen thuis bier te laten drinken? •
Analyseer Amstel’s huidige online inzet: pas Brand Programming toe •
Wat doen zij op awareness niveau? Welke effecten willen ze behalen?
•
Wat doen zij op likeability niveau? Welke effecten willen ze behalen?
•
Wat doen zij op rela=on niveau? Welke effecten willen ze behalen?
•
Wat zijn de sterktes en zwaktes van de huidige online marke=ng mix?
• Hoe kan Amstel online inzeXen om mannen thuis Amstel te laten drinken? •
Hoe zou jij de Amstel thuistap voortaan in de markt willen ze^en?
•
Wat wordt de proposi=e van de Amstel thuistap? Op welke behoege spelen we in?
•
Welke doelstellingen wil je realiseren bij de herlancering van de Amstel thuistap?
•
Welke online middelen zou je dan inze^en? Waarom?
3. Vooruitblik
Doel van dit vak: become a digital director.
Opzet van dit vak. theorie college 1: 4 februari 2013 Introduc=e -‐ Posi=oning Huiswerk opdracht college 2 college 2: 11 februari 2013 Recap college 1: discussie huiswerk -‐ Market sensing Huiswerk opdracht college 3 college 3: 25 februari 2013 Recap college 2: discussie huiswerk GoalseDng Proposi=oning Connec=ng college 4: 4 maart 2013
Recap college 3: discussie huiswerk -‐ Bonding: -‐ Delivering: Huiswerk opdracht college 5 + voorbespreken toets
prak=jk college 5: 11 maart 2013 Toets: case study (Briefing pitch presenta=e: businessprobleem, template + criteria) college 6: 18 maart 2013 Aanscherping pitch presenta=e Gastcollege: How 2 pitch college 7-‐ 8: 25 mrt + 1 april 2013 7: aanscherping pitch presenta=e, spreekuur, cijfers 8: generale repe==e, feedback college 9: april 2013 Pitch presenta=e + feedback van de groep Reflec=e op het vak Week later: defini=eve cijfers
Hoe jullie dan worden beoordeeld.
20%
40%
40%
Indiv. huiswerkopdrachten (college 2 – 4): 4 x Om de week aan het einde van de les een individuele opdracht aan de hand van opgegeven leeswerk en vragen. Moet op de dropbox worden ingeleverd. opdrachten = 20% van eindcijfer. Indiv. tussen+jdse case study toets: 1x Halverwege het vak krijgen jullie individueel een case study voorgelegd. Aan de hand van vragen wordt gevraagd om een digitaal marke=ng advies uit te brengen. 1 case study = 40% van eindcijfer. Team pitchpresenta+e: 1 x In college 5 worden jullie in werkgroepen gebriefd op het voorbereiden van een pitchpresenta=e. Aan de hand van een actueel business probleem wordt jullie gevraagd een digitale proposi=e te ontwikkelen, inclusief middelen-‐ en meetplan. Wordt uiteindelijk gepresenteerd aan toonaangevende pro’s uit het vak. 1 pitchpresenta=e = 40% van eindcijfer.
INDIVIDUELE TOETS: 40%
Waarom een individuele toets. • Opmaat voor de team-‐pitch. • Toetst kennis aangereikte concepten. • Beoordeelt individuele presta+e.
Opzet van de toets. • Actuele case study. • Doel: zelfstandig uitbrengen advies over digitale strategie. • Toepassing van theorie en tools uit colleges & literatuur. • Toets: achtergrond info + vragen.
Hoe de toets wordt afgenomen. • Tijds+p: college 5, 11 maart, 18.15 -‐ 20.15 • Klassikaal. • Inleveren einde toetsduur. • Defini+eve beoordeling in college 7.
TEAM PITCH: 40%
Waarom een team-‐pitch? • Benadering van de prak+jk. • Leren om in de korte +jd samen een probleem op te lossen. • Leren om een overtuigend verhaal op te stellen: verkoop! • Toepassen van theorie en tools.
Hoe ziet de pitch briefing eruit? • Briefing op basis van actuele case. • Kick-‐off: toelich+ng briefing in week 6. • Ter ondersteuning: pitch format, uitleg toepassing theorie & tools.
Hoe ziet het pitch format eruit? 1. Ambi=e Wat willen we bereiken?
Missie Merkvisie Doelstellingen
2. Uitdaging Welke vraag moeten we oplossen?
Centrale vraagstelling
3. Doelgroep
4. Inzicht
5. Beloge
6. Touchpoints
Wie willen we bereiken?
Welke behoege willen we aanspreken?
Wat wordt onze online proposi=e?
Wat worden onze digitale contactpunten
Golden Circle Beloge
Customer Journey Brand Programming Doelstellingen
Persona’s Profiel Segmenta=e
Trends Observa=es Key Insight
Waar moet de pitch aan moet voldoen?
• Het verhaal moet inspireren. • Is kort en krach+g. • Biedt een oplossing voor het opgegeven probleem. • Past de theorie en tools toe. • Kent een logische opbouw.
SAMENGEVAT
Wat we de komende weken gaan doen. prak=jk college 5: 11 maart 2013 Toets: case study toets Briefing pitch presenta=e: businessprobleem, template + criteria college 6: 18 maart 2013 Aanscherping pitch presenta=e Gast college: How 2 pitch Inlevering individuele case study college 7-‐ 8: 25 maart -‐ 1 april 2013
7: aanscherping pitch presenta=e, spreekuur, cijfers 8: generale repe==e, feedback college 9: 8 april 2013 Pitchpresenta=e + feedback van de groep Reflec=e op het vak Week later: defini=eve cijfers
