Onderzoeksverslag
Lisa Crooy
Dit conceptboek is ontwikkeld in het kader van mijn afstuderen op de opleiding Fashion & Brands aan het Amsterdam Fashion Institute. Deze opleiding is een onderdeel van de Hogeschool van Amsterdam.
Onderzoeksverslag
Lisa Crooy Amsterdam, juni 2008 Amsterdam Fashion Institute Fashion & Branding Afstudeerproject
D ROOWROOV VOORWOORD Dit onderzoeksverslag heb ik geschreven in het kader van mijn afstuderen op de opleiding Fashion & Brands aan het Ams terdam Fashion Ins ti tute. Deze opleiding is een onderdeel van de Hogeschool van Amsterdam. Tijdens een langer verblijf in Barcelona, waarin ik meerdere malen in aanraking kwam met het merk Desigual en na gesprekken met enkele docenten van het Amsterdam Fashion Institute, heb ik besloten om met dit kledingmerk van start te gaan. Daarnaast heb ik al jaren veel aff initeit met de horecabranche en ben ik al een lange tijd met zeer veel plezier werkzaam in verschillende cafés en restaurants. Dit inspireerde mij tot de keuze van het onderwerp, een horecaconcept ontwikkelen voor Desigual. Na bijna 20 weken hard werken, zijn er vele bergen verzet en ben ik een aantal hoogte- en dieptepunten gepasseerd. Het resultaat is een uitgebreide analyse van het merk Desigual en een horecaconcept gekoppeld aan dit kledingmerk. Het rapport is bestemd voor het kledingmerk Desigual, voor alle studenten en docenten aan het Amsterdam
Fashion Institute en voor andere geïnteresseerden in het merk Desigual of het onderwerp ‘modemerken met een horecagelegenheid’. Ten slotte vermeld ik dat dit onderzoeksrappor t mede tot stand is gekomen dank zij opbouwende kritiek van mijn procesbegeleider Rebecca Breuer van het Amsterdam Fashion Institute en suggesties van andere docenten van de opleiding Fashion & Brands. Daarnaast wil ik de personen bedanken die mij tijdens mijn analyse over Desigual en mijn kwalitatieve marktonderzoek te woord wilden staan: Manuel Martínez, verantwoordelijk voor de PR en communicatie van Desigual, Gauke Tanja Agent Nederland voor Desigual, Ambar Dingemans, storemanager Desigual Amsterdam, Brigitte van retailzaak Haastje Repje en Angela Simons van retailzaak Reward. Als laatste een bedankje voor de studenten van Fashion & Brands die mij feedback hebben gegeven over het horecaconcept, tijdens het testen van het concept onder de doelgroep. Amsterdam, juni 2008
EVAGPOSDUOHNIINHOUDSOPGAVE Samenvatting
8
1.
Inleiding
10
2.
Desigual en horeca Conclusie
12 13
3.
Desigual concurrentie analyse Concurrenten modebranche Concurrenten modebranche met een horecagelegenheid Concurrenten horecabranche Conclusie
14 14 16 20 24
4.
Analyse horecabranche Feiten en cijfers Ontwikkelingen Amsterdam Bedrijfstype Desigual Conclusie
26 26 26 26 27 28
5.
Conclusie
31
6.
Literatuurlijst
32
Bijlage I Kwalitatief marktonderzoek Bijlage II Trendanalyse
34 36
7
SAMENVATTING GNITTAVNEMAS Het creëren van belevenissen is van groot belang zowel in de modebranche als in de horecabranche. Men wil tijdens een winkeldag of een avondje uit dat alle zintuigen geprikkeld worden. Steeds meer modemerken begeven zich op de horecamar kt om zo de belevenis van het mer k te versterken, de merkbekendheid te vergroten en het imago te waarborgen. Het Spaanse fast fashion merk Desigual, is in 2007 begonnen met de internationale expansie in Europa. Om de reeks winkels die Desigual de komende jaren in Europa gaat openen te ondersteunen en om de belevenis van het merk te versterken en het imago te waarborgen doe ik op eigen initiatief een afstudeeronderzoek met als hoofdvraag: hoe kan het concept van het merk Desigual succesvol vertaald worden naar een horecaconcept? De doelstelling is het maken van een horecaconcept dat naadloos aansluit op de f ilosof ie van het merk en de behoeften van de doelgroep. Ook moet bereikt worden dat de consument de wereld van Desigual in een andere omgeving dan de winkel kan beleven, zodat het ten goede komt aan het merkimago, de merkbekendheid en de belevenis van het merk. Het eindproduct is een conceptboek met een horecaconcept gekoppeld aan Desigual. Met als uitgangspunt dat het te gebruiken is voor alle landen in Europa waar Desigual een f lagship store heeft of krijgt. Om te onderzoeken hoe het concept succesvol vertaald kan worden naar een horecaconcept worden in dit onderzoeksverslag Desigual en horeca, de concurrenten, de horecabranche in Ams terdam en maatschappelijke-, consumenten- en markttrends uitgebreid geanalyseerd.
zijn zij met elkaar verbonden door middel van het dragen van de kleding. De doelgroep hecht waarde aan positiviteit, liefdevol zijn, humor en saamhorigheid. Een belangrijke toevoeging op de speciale feesten, winkels, collectie en de evenementen is een plek waar de doelgroep buiten de winkels om, op ruimere tijden en op meer dagen samen kan komen. Een horecaonderneming biedt deze gelegenheid en is een uitmuntende plek voor Desigual om mensen samen te brengen. Bovendien is een horecaonderneming een verlengde van de ‘Friends & Family Nights’, die Desigual momenteel meerdere keren per jaar in iedere winkel organiseert. Deze avonden kennen hoge populariteit onder de doelgroep door de gezelligheid, hapjes, drankjes en muziek. Deze avond kan door middel van een horecaonderneming, 365 dagen per jaar gerealiseerd worden. Wanneer Desigual een horecaonderneming gaat openen, krijgt zij te maken met nieuwe en verschillende soorten concur renten. Zo zijn er de concur renten ui t de modebranche: Diesel, Energie en Gsus, uit de modebranche met een horeca gelegenheid: Replay Café, Caffe Esprit, Camper hotel en Sissy-Boy Noord en uit de horecabranche met een concept dat tevens zou passen bij de f ilosof ie van Desigual: Club 11, Como 010 en Winkel-Keuken-Restaurant. Diesel en Gsus zijn belangrijke concurrenten door het eigenzinnige, rebelse, spontane en humoristische karakter. Waarden die tevens belangrijk zijn voor Desigual. Camper heeft bewezen dat een hotel en een lunchroom in Barcelona met dezelfde uitstraling, f ilosof ie en visie als van het schoenenmerk erg succesvol kan zijn. Het heeft voor Camper bijgedragen aan een positiever imago en meer merkbekendheid. Een horecaonderneming past tevens bij het concept van Sissy-Boy, doordat er al kleine eet- en drinkgelegenheden in vele winkels van het merk te vinden zijn. Nu heeft de doelgroep de kans om ook avondmaaltijden te kunnen gebruiken in een onderneming van Sissy-Boy. Club 11 is een voorbeeld dat goed bij de filosof ie van Desigual past.
Een horecaconcept past specif iek bij Desigual, doordat het in het verlengde ligt van het winkelconcept en de manier van communiceren tussen het merk en de doelgroep. Desigual wil meer vreugde brengen in het leven van mensen en ze laten lachen en genieten. Mensen met dezelfde waarden en gedachten wil zij bijeenbrengen. De doelgroep heeft de mogelijkheid om samen te komen op speciale feesten of gewone dagen in de winkels en tijdens evenementen. Ook
8
Het alternatieve en niet vastomlijnde concept van Club 11, zijn elementen die als leidraad kunnen dienen voor het horecaconcept van Desigual
zijn en zich in een aangename omgeving bevinden. Een horecaconcept ligt in het verlengde van Desigual en is een logische stap voor het merk om te ondernemen. Of een horecaconcept past bij een (kleding)merk is belangrijk als eerste vast te stellen, voordat er een dergelijk concept gecreëerd kan worden. Vervolgens is een horecaconcept als Club 11 interessant om in gedachte te houden. Het concept van Desigual kan daarna succesvol vertaald worden door het ontwikkelen van een bedrijfstype dat in één lijn ligt met het merk. De keus voor een café-restaurant, heeft te maken met de brede doelgroep en het concept van het kledingmerk. De brede doelgroep kan bereikt worden door de ruime openingstijden van 12 tot 12. Door middel van een café-restaurant kan de doelgroep voor het eerst ook in de avond het merk beleven. Bovendien staat een café(-restaurant) bekend als een plek die niet aan diverse maatschappelijke en etiquette regels gebonden is. Desigual wil juist breken met deze standaard regels en wil dat haar gasten zich op hun gemak voelen en zichzelf kunnen zijn in de horecazaak.
Na jaren van problemen zijn de omzet ten in de horecamarkt weer aan het aantrekken en nu 1/3 van de totale uitgaven aan eten en drinken buitenshuis besteed wordt is er weer optimisme in de lucht voor horecaonder nemer s. Voor Desigual betekent di t, dat de horecaonderneming meer potentie en kans op overleven heeft. Wel moet er met een aantal ont wik kelingen rekening gehouden worden. Als eerste met het gegeven, dat consumenten steeds mondiger en kritischer worden. Bovendien willen consumenten zich verbonden voelen met elkaar, belevingen ervaren en deze met elkaar delen, maar zich ook thuis voelen en kunnen genieten. De horecagelegenheid van Desigual komt in de buurt van de f lagship store in Amsterdam. Een positief feit is, dat dezelfde buurt behoor lijk op de schop gaa t de komende jaren en daardoor een aantrek kelijke loca tie word t om een hoogwaardige horecaonderneming te starten. Waardoor zowel de winkel als de horecazaak gemakkelijk te bereiken
.
INLEIDING GNIDIELNI
Aanleiding tot onderzoek
Het zichtbaar worden en blijven kost de merken in de mode industrie steeds meer inspanningen. Daarnaast is het verlangen naar memorabele ervaringen, de voortdurend draaiende motor achter de huidige economie. Na Planet Hollywood werden de Nike Towns de meest inspirerende boegbeelden van de beleveniseconomie samen met de f lagship stores van modemerken. Maar deze winkels werden al snel niet meer innovatief genoeg gevonden. De oor zaak hier van lig t voor namelijk in de hoeveelheid f lagship stores per merk en het streven naar een universele winkel-look. De beleveniseconomie is naast de modebranche ook van groot belang voor de horecabranche. Men wil tijdens een avondje uit dat alle zintuigen geprikkeld worden. Dat kan onder meer met behulp van licht, geluid, beeld, beweging, geuren en smaken. De aanbodkant van de horeca kenmerkt zich door de groei van het aantal ketens en merken. Voor de komende jaren zijn trends als rendement, innovatie en samenwerking belangrijk. Een horecaonderneming kan over de eigen branchegrenzen heenkijken, om met bedrijven of merken uit andere sectoren samen te werken, om zo gebruik te kunnen maken van de kennis en middelen van een ander bedrijf. Vanuit de modebranche gezien, zijn er steeds meer modemerken die zich begeven op de markt van de horeca. Om zo de belevenis van het merk en het imago te versterken, maar ook omdat het ten gunste komt aan het kapitaal en de opbrengsten. Een aantal voorbeelden van modemerken met een horecagele-genheid zijn: het Spaanse schoenenmerk Camper met een eigen hotel en lunchroom in Barcelona, het Armani hotel in Dubai en in Nederland het Replay en Esprit café in Amsterdam, res taurant Jackie RC in Rot terdam van het modeblad Jackie en de strandtent SB Noord van Sissy-Boy in Bergen aan Zee. Spaanse modehuizen veroveren de laatste tien jaar vele landen in de wereld en zo ook Nederland. door
middel van fast fashion. Merken als Camper, Zara, Mango en Bershka bieden de consument modieuze ontwerpen voor betaalbare prijzen in korte ontwerp en productie periodes. Het Spaanse merk Desigual is tot nu toe de laats te, die in februari 2008, voet op Nederlandse bodem heeft gezet, met een f lagship store in Amsterdam. Desigual is origineel, eigenzinnig, levendig en onderneemt alles met gevoel voor humor. Ook voor Desigual is het belangrijk de belevenis van het merk voortdurend te versterken. De belevenis kan verstrekt worden, door de doelgroep de f ilosof ie van Desigual te laten ervaren buiten de winkels om. Een horecaonderneming is een onderneming die in het verlengde ligt van het merk en tevens buiten de reguliere openingstijden van de winkels om de ruimte biedt om de f ilosof ie naar door te vertalen en de doelgroep een unieke belevenis te laten ervaren. Een horecagelegenheid biedt ruimte voor het uitdragen van verschillende kernwaarden (van een kledingmer k), net zoals f lagship s tores deze ruimte bieden. Tevens kan geëxperimenteerd worden met de kernwaarden en hoeft er niet altijd binnen dezelfde kaders gewerkt te worden. Zo kunnen onder andere de vormgeving en de menukaart van een zaak regelmatig veranderd worden, om telkens op een andere waarde die Desigual kenmerkt de nadruk te kunnen leggen. Een horecagelegenheid ligt in het verlengde van de f ilosof ie van Desigual, doordat het pas t bij de communicatie uitingen van het merk en de winkelconcepten. In het eerst volgende hoofdstuk wordt hier dieper op ingegaan.
Onderzoeksvraag
Hoe kan het concept van het Spaanse modemerk Desigual succesvol vertaald worden naar een horecaconcept?
Doelstelling
Het horecaconcept sluit naadloos aan op de visie van Desigual en de behoeften van de doelgroep. Daarnaast moet het ook vernieuwend zijn in de horecabranche.
0
Het horecaconcept wordt vervolgens in beeld en tekst weeggegeven in een conceptboek. Met het concept moet bereikt worden dat de consument de wereld van Desigual in een andere omgeving dan de winkel kan beleven. Zodat het ten goede komt van het merkimago, de merkbekendheid en de belevenis van het merk.
met een conclusie. In de bijlagen vindt u als eerste een c h e c k li s t d i e g e b r u i k t i s v o o r h e t k w a n t i t a t i e v e marktonderzoek. Vervolgens vindt u een trendanalyse. Hierin wordt beantwoord welke maatschappelijke trends, consumenten trends en markttrends van belang zijn voor Desigual bij het ontwikkelen van een horecaconcept. De informatie is verkregen door middel van desk research.
Eindproduct
Het eindproduct is een conceptboek met een horecaconcept gekoppeld aan Desigual. Een horecaconcept met een uitgangspunt te gebruiken voor alle landen in Europa waar Desigual een f lagship store heeft of krijgt.
De analyse van het concept van Desigual en het horecaconcept vindt u in het bijbehorende conceptboek. De beelden van de conceptuele analyse en het horecaconcept zijn verkregen door middel van desk en f ield research. Het def initieve horecaconcept is tot stand gekomen, door de conceptuele analyse, een brainstorm en de analyses in dit onderzoeksverslag. Vervolgens is het horecaconcept voorgelegd aan de markt en de doelgroep, om te onderzoeken welke aanpassingen gemaakt moesten worden zodat het beter aansluit bij de doelgroep, de markt en Desigual.
Opbouw rapport en deelvragen
Dit rapport is opgebouwd uit vijf hoofdstukken, een literatuurlijst en twee bijlagen. Tijdens het gehele rappor t is gebruik gemaakt van noten, die aan het eind van de hoofdstukken te vinden zijn bij de literatuurlijst. In het eerst volgende hoofdstuk is dieper ingegaan op of er vraag is naar horeca in de modebranche en vice versa. En waarom past een horecaconcept specif iek bij Desigual? In hoofdstuk 3 wordt er een concurrentieanalyse weergegeven. Hierin wordt duidelijk welke concurrenten Desigual heeft in de modebranche en krijgt in de horecabranche. De onderzoeksmethoden voor de concurrentieanalyse zijn desk en f ield research. In hoofdstuk 4 is een analyse van de horecamarkt beschreven waarin antwoord komt op de deelvragen: wat zijn de feiten, cijfers en ontwikkelingen in de horecamarkt (in Amsterdam)? En welk bedrijfstype ligt in het verlengde van Desigual? Deze analyse is onderzocht via desk research. Het onderzoeksverslag wordt afgesloten
Af bakening
Op eigen initiatief doe ik een afstudeeronderzoek voor het merk Desigual. Binnen het onderzoek richt ik mij uitsluitend op Desigual in Spanje, Portugal, Engeland en Nederland en wat betreft de horecamar k t: alleen Neder land. Het horecaconcept bestaat uit een uitgangspunt dat Desigual voor alle landen in Europa waar zij een f lagship store heeft kan gebruiken. Het uitgewerkte horecaconcept in het conceptboek is voor de Nederlandse markt. De extensies voor de andere Europese landen met een Desigual store, worden in het conceptboek buiten beschouwing gelaten.
11
2.
DESIGUAL EN HORECA ACE ROH NE LAUGISED
In dit hoofdstuk is dieper ingegaan of horeca en mode elkaar kunnen versterken. Is er vraag naar horeca in de modebranche en vice versa? En waarom past specif iek een horecaconcept bij Desigual, om het imago, de belevenis en de merkbekendheid te versterken? Merken in de modebranche zijn steeds op zoek naar creatieve manieren om op te blijven vallen en hun imago te waarborgen. Een beleving in een horecagelegenheid laat een indruk achter, waarover het met anderen interessant praten is. Steeds meer modemerken begeven zich op de markt van de horeca om zo de belevenis van het merk te versterken. Een horecagelegenheid is een interessante onderneming om de visie van een onderneming door te vertalen, met als resultaat dat de consument de f ilosof ie en wereld van het merk kan proeven, ruiken, horen, voelen en zien buiten de winkels om. De horecamarkt is ondanks de grote diversiteit aan verschillende bedrijfstypes die elk jaar op de markt komen aan het verzadigen. In de horeca is de structurele groei laag. Het café of uitgaansleven als een plek waar mensen elkaar kunnen ontmoeten heeft hevige concurrentie van multimedia en internet. Door de groei van internet, met de chatboxen, blogs, hyves, msn en skype, ontmoeten jongeren elkaar steeds vaker via internet. Innovaties in de vorm van een bedrijfsformule, een nieuwe werkmethode, nieuwe producten, nieuwe samenwerkingsverbanden of branchevervaging kan de verzadiging van de horecamarkt tegengaan.1 Steeds meer kledingmerken betreden de horecamarkt. Enkele modemerken star ten hotelketens, bijvoorbeeld Versace met een extravagant hotel in Australië, Miss Sixty in Italië, Armani in Dubai en Ralph Lauren en Bulgari hebben plannen.2 Op kleiner niveau is er een handjevol kledingmerken, dat lunchrooms opent, zoals de merken Esprit, Camper en Sissy-Boy. Het is belangrijk om de doelgroep van Desigual iedere keer bij een bezoek aan het merk een andere belevenis te laten ervaren. Zo raakt de consument meer verbonden
met het merk. Momenteel ervaart de doelgroep iedere keer bij een bezoek aan één van de winkels van Desigual al een andere beleving. Het kan een toegevoegde waarde zijn voor Desigual, als de doelgroep tevens een bezoek aan het merk kan brengen buiten de winkels om en daar bij ieder bezoek ook een andere belevenis kan ervaren. In een horecagelegenheid is geen enkele avond hetzelfde, dit komt door een ander gezelschap, eventueel een andere kaart, ander tijdstip van bezoek etc. Dezelfde overeenkomsten als bij de f lagship stores. Alleen in een horecagelegenheid kan de doelgroep, naast ’s morgens en ’s middags, Desigual dan ook ’s avonds bezoeken. Daarnaast biedt het de ruimte voor het uitdragen van de waarden van Desigual, net zoals f lagship stores deze ruimte bieden. Tevens kan geëxperimenteerd worden met de waarden die het merk kenmerken en hoeft er niet altijd binnen dezelfde kaders gewerkt te worden. Dit ref lecteert ook op de werkwijze van Desigual in het ontwerpen van de collectie en de winkelconcepten. Desigual maakt hierbij geen gebruik van een vastomlijnd concept of vaste strategieën. Het merk werkt veelal intuïtief en heeft hierin een duidelijk eigen wil en pad dat zij wil volgen. Daarnaast is er ruimte voor improvisatie, om onverwacht uit de hoek te kunnen komen en een aantrekkelijk merk te blijven. De mogelijkheden die een horecaonderneming heeft, van maandelijkse improvisatie van de menukaart tot aan het regelmatig kunnen veranderen van de inr icht ing, passen bij het niet vas tomlijnde winkelconcept van het merk. Desigual wil meer vreugde brengen in het leven van mensen en ze laten lachen en genieten. Mensen met dezelfde waarden en gedachten en dezelfde visie op het leven, wil Desigual bijeenbrengen. De doelgroep heeft de mogelijkheid om samen te komen op speciale feesten of gewone dagen in de winkels en tijdens evenementen. Ook zijn zij met elkaar verbonden door middel van het dragen van de kleding. De doelgroep hecht waarde aan positiviteit, liefdevol zijn, humor en saamhorigheid.
2
Een belangrijke toevoeging op de speciale fees ten, de winkels, de collectie en de evenementen is een plek waar de doelgroep buiten de winkels om, op ruimere tijden en op meer dagen samen kan komen. De doelgroep kan dan samen met Desigual uitstralen, dat er meer spontaniteit en positiviteit in de wereld moet zijn en mensen meer moeten genieten. Een horecaonderneming biedt deze gelegenheid en is een uitmuntende plek voor Desigual om mensen samen te brengen. Iedereen heeft bij een etentje buiten de deur, een drankje in de kroeg of lunchen met een oude vriend het idee, om even lekker weg te zijn. Om een gezellig moment te beleven en te kunnen genieten. In de horeca draait het immers ook om saamhorigheid, gezelligheid en met een goed gevoel weer de deur uitgaan.
of op de hoogte van zijn gekomen door middel van free publicity.
Conclusie
Er is wel degelijk vraag naar horeca in de modebranche en andersom. Kledingmerken zijn continue bezig met het creëren van bijzondere belevingen voor de doelgroep om zo het imago te waarborgen. Een beleving in een horecagelegenheid laat bij mensen een indruk achter, waarbij zij het interessant genoeg vinden om over te praten met anderen. In een horecaonderneming kan de consument de f ilosof ie en wereld van het merk proeven, ruiken, horen, voelen en zien buiten de winkels om. Steeds vaker treden modemerken de horecabranche binnen. Aan de andere kant is de mar kt van de horeca s teeds meer aan het verzadigen en juist dit soort samenwerkingsverbanden zorgen ervoor dat de markt niet verzadigt.
Desigual brengt momenteel mensen vooral samen bij ‘Friends & Family Nights’. Elke f lagship store organiseert meerdere malen per jaar, een ‘Friends & Family Night’. De doelgroep kan op zulke avonden vrienden en familie meenemen naar de winkel. Naas t dat er kleding met extra kortingen gekocht kan worden, dient de winkel ook als een horecagelegenheid. De winkel blijft tot 12 uur ’s avonds open voor een avond gezelligheid met vele hapjes, drankjes en muziek: belangrijke basis ingrediënten voor een horecagelegenheid. Een horecaonderneming gekoppeld aan de f ilosof ie van Desigual is eenvoudig een verlengde van deze avonden, alleen in plaats van drie dagen per jaar, is het 365 dagen per jaar. Desigual kan deze avonden 365 dagen per jaar exploiteren, in tegenstelling tot een winkel waarbinnen dat niet mogelijk zou zijn. Een horecaonderneming is duidelijk een toegevoegde waarde voor het merk.
Een horecaconcept past specif iek bij Desigual, doordat het in het verlengde ligt van het winkelconcept en de manier van communiceren tussen Desigual en de doelgroep. Het belangrijkste hierin is dat een horecaonderneming een verlengde is van de ‘Friends & Family Nights’, die Desigual momenteel meerdere keren per jaar in iedere winkel organiseert. Deze avonden kennen hoge populariteit onder de doelgroep door de gezelligheid, de hapjes, drankjes en muziek. Deze avond kan door middel van een horecaonderneming, 365 dagen per jaar gerealiseerd worden. Daarnaast biedt een horecaonderneming door de eventuele ruimte openingstijden, veel bezoekmogelijkheden voor de doelgroep. Bovendien wil het merk mensen samenbrengen, om samen meer te genieten van het leven, meer te lachen en positiever in het leven te staan. Voor zowel Desigual als de doelgroep is het belangrijk om samen te zijn en onderling verbonden te voelen. Het samenzijn gebeurt momenteel tijdens de evenementen, in de winkels en door middel van het dragen van de kleding. De mogelijkheid om tevens samen te kunnen komen in een horecagelegenheid buiten de winkel om en ook ‘s avonds is een belangrijke toegevoegde waarde voor het imago, de belevenis en de merkbekendheid van Desigual.
Desigual staat in Spanje bekend om de bijzondere verffeesten die zij organiseert voorafgaand aan een opening van een winkel. Deze verffeesten zijn tevens goed toepasbaar in een horecaonderneming. Ook kunnen er potentiële consumenten aangesproken worden. Zoals winkelend publiek, Amsterdammers en toeristen die normaal gesproken niet een winkel van Desigual binnen zouden lopen. Wel hebben zij besloten een hapje te eten waar ze bij toeval langsliepen
13
3.
CONCURRENTIE ANALYSE ESYLANA EITNE R RUCNOC
In dit hoofdstuk worden de concurrenten van Desigual op verschillende niveaus weergegeven. Met de vertaling van het concept naar een horecaconcept krijgt Desigual met verschillende concurrenten te maken. Concurrenten uit de modebranche, concurrenten uit de modebranche met een horeca gelegenheid en concurrenten uit de horecabranche met een concept dat tevens zou passen bij de f ilosof ie van Desigual.
Concurrenten modebranche
Diesel Diesel, gestart in 1978, is een concurrent van Desigual met een vergelijkbaar concept. Diesel is onderdeel geworden van een wereldwijde jongerencultuur en is voornamelijk gefocused op het maken van kleding met een hoge kwali-teit. Het merk is net als Desigual innovatief, heeft een brede collectie bestaande uit jeans, kleding en accessoires en beide merken hebben hetzelfde eigenzinnige karakter. De doelgroep bestaat uit jonge mannen en vrouwen die
hun eigen unieke pad willen volgen, hetzelfde als Diesel en Desigual dat willen doen. Beide merken houden weinig rekening met anderen en vinden dat je niet hetzelfde moet zijn als andere modemerken en je eigen pad moet volgen. De werkmethodes van het personeel zijn bij beide merken niet conventioneel. Zij willen niet gebonden zijn aan regels. Op deze manier is er meer ruimte voor improvisatie en k rijgen designers de mogelijkheid te ontwerpen vanuit intuïtie. De manier van campagnevoering is het grootste verschil. Diesel heeft opvallende campagnes en wil er vaak een maatschappelijk statement mee maken. Diesel snijdt onderwerpen aan, waar niet iedereen over durft te praten of niet iedereen bij stil wil staan. Bijvoorbeeld een campagne van begin 2007, waarmee Diesel aandacht wilde vestigen op het ‘global warming’ probleem. Desigual legt alleen nadruk op het positieve gevoel, zij wil meer levendigheid, positiviteit en vrolijkheid de wereld inbrengen en benadrukt geen politieke problemen.3
4
Energie Energie is geboren uit de wil iets nieuws, anders en origineel te creëren, net zoals Desigual. Energie kwam tot leven door een combinatie van verschillende materialen. De mix van stijlen, stoffen, snit en ontwerpen kenmerken het authentieke karakter. De mix van stijlen, bijzondere stoffen, gedurfde snitten en verrassende graff iti effecten zorgt bij Desigual voor een or igineel, levendig en eigenzinnig karakter. Het authentieke karakter van Energie wordt gerealiseerd door vintage af wer kingen en gebruik te
effecten; alsof iemand eerder het kledingstuk heeft gedragen, herontworpen en opnieuw verkocht. De prints en effecten op de ontwerpen, zijn de grootste verschillen tussen Energie en Desigual. Het meest kenmerkende voor Energie zijn de gebruikte effecten op de kleding. Bij Desigual zijn dit de grote en druk ke pr ints op de ont wer pen. Energie is concurrent door de gedrevenheid van het merk en het niet gelijk willen zijn aan andere modemerken. Deze gedrevenheid en de wil anders te zijn komen wel minder uit de verf dan bij Desigual.4
Gsus In 1993 begonnen drie Nederlandse designers het merk Gsus met de slagzin ‘Gsus is coming’ en de store die de naam “heavens playground’ had. Terwijl de baggy oversized look de straat domineerde, introduceerde Gsus strakke retro shirts met opvallende prints en opdrukken. Naast het product was ook de winkel anders, mysterieus en opvallend. Een tegendraads modemerk met de niet te missen doornenkroon als merksymbool, heeft als uitgangspunt alles zelf te willen doen. Desigual wil ook zoveel mogelijk zelf in de hand houden, bijvoorbeeld de regie over de f lagship stores. Ook bracht Desigual kleding met grote, drukke en opvallende opdrukken op de markt, in een tijd dat dit soort kleding niet op straat te zien was. Spanje accepteerde nog maar net vrijheid van meningsuiting en het land was nog aan veel regels gebonden. Mensen droegen kleding, waar
ze zo min mogelijk mee opvielen. Heavens playground is bij Gsus tegenwoordig de naam van de gehele retail formule. Alle Gsus winkels, zoals ook bij Desigual het geval is verschillen van elkaar. Het interieur zit vol contrasten en humor. De ene winkel van Gsus kan op een casino lijken terwijl de andere weer op een park lijkt. De kernwaarden van Gsus, die zich uiten in opvallende opdrukken en een rebelse en humoristische uitstraling in winkels, vertonen veel gelijkenis met Desigual. Ook is mysterieus willen zijn een overeenkomst. Door middel van de slagzin ‘magic stories’ en de magische, donkere uitstraling van een aantal winkels (in Amsterdam en Barcelona) wil Desigual het woord mysterieus betrekken bij het concept. Het grootste verschil tussen Gsus en Desigual, is dat Desigual over Spaanse eigenschappen en lichte humor beschikt terwijl Gsus de Hollandse humor en nuchterheid heeft.5
15
Concurrenten modebranche met een horecagelegenheid
Camper - Barcelona Camper is een schoenenmerk dat in 1975 werd opgericht door Lorenzo Fluxà in Mallorca. Geheel confor m het concept van vrijheid, comfort, kleurrijk en creativiteit, maar gericht op de stedelijke consument. De f ilosof ie is gericht op het Middellandse zeegebied, waar een langzamer tempo en puur eten belangrijk is. Casa Camper is het hotel van Camper in Barcelona tegenover een kleine winkel van het merk. Een hotel dat helemaal niet over schoenen gaat, maar wel duidelijk maakt waar het merk voor staat. De reden van het diversif iceren ligt hem in het feit dat het zal bijdragen aan de merkbekendheid en het imago. Er is gekozen voor een hotel, omdat het in het verlengde lag van de stadse, casual schoen die Camper
is. Zo konden ze goed de kernwaarden laten zien: goede kwaliteit, comfort, functioneel, gemakkelijk en eenvoudig. Foodball zit bijna naast het hotel en is de lunchroom van Camper, waar je gezond kunt eten en drinken. Het is typisch voor het merk om de nek uit te steken voor het milieu. Bewust zijn en welzijn slaan direct op het motto van het merk “Walk, don’t run”. Foodball is ontstaan uit het idee dat de basisbehoeften die mensen hebben; voedsel, je kunnen kleden en onderdak zijn. Aangezien de schoen en het hotel er al waren ontbrak er nog een plek om te kunnen eten. Een lunchroom met slow food: puur en traditioneel bereid eten. De basis van het eten zijn rijstballen gemengd met Mediterraanse ingrediënten.6 Camper is een goed voorbeeld waarbij gebleken is dat een horecaonderneming kan bijdragen aan het imago en de merkbekendheid.
16
17
Caffe Esprit - Amsterdam Esprit is ontstaan eind jaren zestig in de Verenigde Staten. Tegenwoordig opereert Esprit wereldwijd en is het een merk met betaalbare en luxury kleding. Het is een merk dat van oudsher betrokken is bij maatschappelijke problemen. Esprit straalt positiviteit en toegankelijkheid uit, ‘Think global, act local’.7 In Amsterdam heeft Esprit het Caffe Esprit. Het café wordt bezocht door studenten, winkelend publiek en de zakelijke markt. Bovendien werkt het café samen met mode en
modellen gerelateerde bedrijven. Hierdoor is het één van de weinige horeca gelegenheden en de enige concurrent van Desigual, waar mode is doorgetrokken naar de horeca onderneming. Het café is strak, luxueus, maar ook met een huiselijke sfeer. De luxueuze omgeving is doorgetrokken naar de menukaart, zo worden er uitsluitend A-merken verkocht. Het café is een verlengde van de winkel. Het ligt tegen de winkel aan en de strakke en overzichtelijke sfeer en interieur van de winkel is ook weergegeven in het café.8 Het café van Esprit in Amsterdam is een eenmalige uiting.
Strandpaviljoen Sissy Boy Noord – Bergen aan Zee De uitgebreide winkels van Sissy-Boy dragen de naam SissyBoy Homeland en bestaan uit een kledinglijn, een interieurlijn, waarin voornamelijk de combinatie van oude en nieuwe meubelen een belangrijke rol spelen, maar ook servieslijn, een geurlijn en een organische verzorgingslijn. Ook kan de doelgroep bij een Sissy-Boy Homeland terecht voor een ontbijt of een lunch. Volgens het merk, allemaal bereid met ambachtelijke streekproducten. Sissy-Boy maakt in bijna alle winkels gebruik van deze eet- en drinkgelegenheid. Naast dit uitgebreide winkelconcept, kon een horecagelegenheid waar de doelgroep tevens ’s avonds terecht kan voor de ambachtelijk streekproducten, niet ontbreken.11 In Bergen aan Zee is Sissy-Boy daarom een strandtent begonnen. Sissy-Boy wilde geen restaurant in een binnenstad, maar een gelegenheid waar een heel gezin kan komen uitrusten
en uitwaaien. In deze strandtent gaat het om wonen, leven en genieten volgens het basisprincipe van het kledingmerk. Kinderen, honden, ouders en pubers zijn hier welkom. Grijze houten vloeren, verschillende soorten oude en nieuwe stoelen, kroonluchters en industriële lampen sieren de tent. Dit samen, straalt een luxueuze nonchalance uit. Alles wat er te zien valt, is tevens te koop. Van het servies tot aan de tafels. Hetzelfde concept gebeurt in de Sissy-Boy Homeland. Het verschil is, dat in de winkels de verkoop van producten meer overheerst dan de eet- en drinkgelegenheid en bij de strandtent is dit het omgekeerde. De keuken van de strandtent is net zoals die in de winkels biologisch en gevuld met streekproducten. Het is een voorbeeld waarbij naar voren komt dat in het totaalconcept van dit merk, geen horecagelegenheid buiten de winkel kon ontbreken en dat het een toegevoegde waarde heeft voor het merk.12
18
Replay Café - Amsterdam In 1978 werd het Italiaanse jeansmerk Replay opgericht. Momenteel is Replay een wereldwijd bekend merk met een breed merkenpakket. Van jeans en basics tot aan luxueuze lijnen en customizing.9 In de Kalvertoren in Amsterdam, vindt de consument naast een winkel van Replay het Replay café. Een authentieke kroonluchter, een grachtenpandfaçade als bar, Toscaanse tegelvloer en een klassieke open keuken kenmerken dit café. Deze facetten met Italiaanse kenmerken, lijken in het verlengde van het merk te liggen en goed op elkaar aan te sluiten. Niets is minder waar. Behalve hetzelfde logo en het interieur dat past bij het merk, zijn het café en het kledingmerk op geen enkele manier met elkaar verbonden. Het is dan ook niet het geval dat het café bestaat om de f ilosof ie van Replay uit te dragen en te versterken.10 Hier moet Replay wel mee uitkijken, aangezien er geen verbintenis is tussen het café en het merk, heeft het café carte blanche. Als het één teveel gaat afwijken van het ander kan dat het imago van het merk beschadigen. Beide dragen namelijk wel hetzelfde logo en horen voor de consument bij elkaar.
Concurrenten horecabranche
Club 11 Club 11 heeft geen vastomlijnd concept en heeft alle ruimte om dingen uit te proberen. Het is een tijdelijk experiment op de elfde verdieping in het voormalige TPG gebouw in Amsterdam. Met minimale middelen is een ruimte neergezet waar de bezoeker kan eten, drinken, dansen, kijken en luisteren. De keuken serveert seizoensgerechten en worden voor zover mogelijk bereid met biologische producten. De 12 videoschermen vormen een podium voor nieuwe f ilm, fotograf ie, dichters, animatie en VJ talent. De draaitafels zijn voor alternatief eclectisch en elektronisch georiënteerd geluid. Naast een breed uitzicht over de Amsterdamse stad is de entree en de lift een ruimte vol met graff iti kunstwerken.13
Het alternatieve karakter dat zich uit in de graff iti, muziek, locatie en de ruimte te hebben om dingen uit te proberen, zijn onderdelen die ook aansluiten bij Desigual. Desigual maakt tevens geen gebruik van een vastomlijnd concept voor de winkels. Daarnaast is zowel binnen de collectie als bij het ont wer pen van de winkels ruimte om te improviseren, net zoals bij Club 11 het geval is. Club 11 is een tijdelijk experiment en verdwijnt in de loop van 2008. De winkels van Desigual zijn geen guerrilla s tores, maar veranderen wel ongeveer t wee keer per jaar van vor mgeving, door middel van het herorganiseren van een verffeest. Tevens past het concept bij Desigual door de videoschermen die gebruikt worden als podium voor talenten en consumenten. In de winkels van Desigual worden in plaats van videoschermen, muren gebruikt als podium.
20
21
Como 010 Como 010 was een pincho bar-restaurant dat inmiddels is gesloten. De menukaart bestond uit pincho’s, Baskische hapjes die met behulp van een prikker de verschillende ingrediënten bijeenhoudt. De pincho’s staan uitgestald in een vitrine en gasten kunnen zichzelf bedienen. Na af loop rekent de bezoeker zijn stokjes af. Tevens was er een kleine menukaart, een lange bar, een moderne variant van de Spaanse vitrine en warme kleuren die inspeelde op de behoeften van Nederlandse gasten. Door middel van een tegelwand en een wijnton achter de bar werd het Spaanse karakter weer versterkt.14 Het concept was een combinatie van Spaanse invloeden en Neder landse toevoegingen, waar de Neder landse consument behoefte aan heeft. Zo werden er naast de kleine pincho’s tevens hoofdgerechten geserveerd. Desigual beschikt over typische Spaanse eigenschappen. Dit uit zich onder andere in de gedrevenheid en de strategie van het
merk. Desigual heeft deze eigenschappen nooit verloren, maar ervoor gekozen om voor de internationale expansie van het merk, de ondertitel ‘Atypical Spanish’ te gebruiken. A typisch Spaans, afwijkend van het geen zo specif iek Spaans is. In het kader hiervan is het concept genuanceerd. De kleuren werden minder fel, de prints minder opzichtig en winkels minder druk. In het horecaconcept moet rekening gehouden worden met de karaktereigenschappen van het merk. Enerzijds blijft zij altijd Spaans en de gedrevenheid, het temperament en de eigenzinnigheid nooit verliezen, ander zijds heeft zij er voor gekozen om het Spaanse karakter te nuanceren en zich te richten op atypisch Spaanse kleding. Como 010 geeft een goede balans weer, tussen typische Spaanse eigenschappen, in het gebruik van de Spaanse pinchos en de uitstraling van de winkels en Nederlandse toevoegingen om het te nuanceren en aan te sluiten bij de Nederlandse consument.
22
Winkel-keuken-restaurant Winkel-keuken-restaurant is een concept ontworpen door Gwendoline Pluim en nog niet in praktijk gebracht. Winkelkeuken-res taurant is een avondvullende beleving. De consument volgt het proces van begin tot eind. Van het halen van de boodschappen in de winkel, het laten bereiden van een gerecht met de door jou gekozen ingrediënten, tot het genieten van je maaltijd in het restaurant. Het eigentijdse en smakelijke concept raakt alle zintuigen. Bovendien speelt het in op de trendmatige behoefte aan keuzevrijheid en zelfstandigheid.15 Ik ben van mening dat dit een origineel en gedurfd concept
is. Het is een concept waar Desigual zich mee zou kunnen onderscheiden en bestempelen als ‘anders’. Daarnaast geeft Desigual haar doelgroep de mogelijkheid om met een dergelijk concept de gehele avond hun eigen pad te kunnen volgen. Desigual vindt dat zij niet hetzelfde moet zijn als haar concurrenten en gaat haar eigen weg zonder rekening te houden met anderen en vind dat de consument ook niet hetzelfde moet zijn als anderen. In dit concept kan iedereen zich van elkaar onderscheiden, doordat de consument zijn/haar eigen ingrediënten uitkiest en deze eventueel nog kan laten bereiden op een manier dat zij het liefst wil.
23
Conclusie
Diesel en Gsus zijn belangrijke concurrenten van Desigual, door het eigenzinnige, rebelse, spontane en humoristische karakter. Waarden die tevens erg belangrijk zijn voor Desigual. Desigual wil net als Diesel en Gsus haar eigen pad volgen en zomin mogelijk uit handen geven. Daarnaast is er veel ruimte voor improvisatie, waardoor deze merken onverwacht, onvoorspelbaar en daardoor boeiend blijven voor de doelgroep. Diesel, Gsus en Energie hebben geen horecaonderneming en zijn dit tot dusver ook niet van plan. Tevens zijn er al een aantal voorbeelden van kledingmerken met een succesvolle horecaonderneming. Camper heeft goed bewezen dat een hotel en een lunchroom in Barcelona met dezelfde uitstraling, f ilosof ie en visie als het schoenenmerk erg succesvol kan zijn. Het heeft voor Camper bijgedragen aan een positiever imago en meer merkbekendheid. In Amsterdam heeft het kledingmerk Esprit een lunchroom, die dagelijks veel verschillende gasten over de vloer heeft. Na de recente verbouwing van de lunchroom, om te zorgen dat de horecaonderneming beter aansluit op de winkel, is tevens het Esprit Café een goed voorbeeld van het doorvertalen van de visie van een kledingmerk naar een horecagelegenheid. Het is dan wel een lunchroom die door de strakke en basic sfeer past bij de uitstraling van de winkel van het kledingmerk die ernaast staat, het is geen lunchroom die zich duidelijk onderscheidt van het gros van de horecagelegenheden in Amsterdam. Hetzelfde geldt voor Sissy-Boy. Een horecaonderneming past precies in het verlengde van het merk, doordat er al kleine eet- en drinkgelegenheden in vele
winkels van het merk te vinden zijn. Nu heeft de doelgroep de kans om ook avondmaaltijden te kunnen eten in een onder neming van Sissy-Boy. Discussiepunt is of een gewoon res taurant niet een betere aanvulling zou zijn geweest dan een strandtent, aangezien een strandtent niet het gehele jaar open kan zijn. Het voorbeeld van het Replay café laat zien hoe belangrijk het is om de regie in eigen hand te houden en ervoor te zorgen dat de uitstraling van de horecaonderneming niet te ver afwijkt van de uitstraling van de winkels en kleding van het merk. Tot dusver is het bij Replay niet het geval, maar daar kan in de toekomst verandering in komen, waardoor het een risico wordt voor het imago van het merk. Gebleken is dat er al een aantal opvallende horecaondernemingen in Nederland zijn, die goed zouden passen in het verlengde van Desigual. Club 11 is een voorbeeld dat goed bij de f ilosof ie van Desigual past. Het alternatieve en niet vastomlijnde concept van Club 11, zijn ingrediënten die ook bij het horecaconcept van Desigual moeten terugkomen. Er moet ruimte zijn om dingen uit te proberen en een podium bieden aan lokale kunstenaars en consumenten. Tevens is het belangrijk om het typisch Spaanse karakter van Desigual versus het Atypische in het horecaconcept te betrekken. Consumenten moeten ook de mogelijkheid hebben om binnen het horecaconcept een eigen pad te kunnen volgen. Uit voorgaande voorbeelden van al bestaande horecaondernemingen en de horecaondernemingen van andere kledingmerken, kan inspiratie gehaald worden die omgezet moeten worden in goede nog niet bestaande ideeën voor het horecaconcept voor Desigual.
24
4.
ANALYSE HORECABRANCHE EHCNA RBACE ROH
In dit hoofdstuk worden de feiten en cijfers weergegeven van de horecabranche. Verder word t ingegaan op algemene ontwikkelingen in de horeca en ontwikkelingen in de horeca in Amsterdam. Als laatste is bepaald welk bedrijfstype het meest in het verlengde ligt van Desigual.
Feiten en cijfers
Na een aantal jaren van gedaalde omzetten, gaat het weer beter met de horeca. Bezoekers bleven weg door de invoering van de euro, angst voor terreuraanslagen, de vele voedselcrises en de economische teruggang die in 2003 begon.16 De omzet begon licht te stijgen vanaf 2005 en heeft dat in de afgelopen twee jaar doorgezet, maakte Koninklijk Horeca Nederland bekend. Dit dankzij een aantrek kende economie, optimisme, pr ijss tijgingen, bezuinigingen en een groei in zakelijke etentjes en overnachtingen. Maar volgens het FoodService Instituut Nederland (FSIN) was de belangrijkste reden, “dat veel consumenten niet meer alleen buiten de deur gaan eten ‘voor de gezelligheid’, maar juist vaker als een volwaardig alternatief voor thuis koken”. Dit alles samen zorgde ervoor dat de markt voor eten en drinken buitenshuis in 2007 een record omzet haalde van 18,9 miljard Euro. Dat is een groei van 6,2% ten opzichte van 2006. De helft van de totale omzet komt van de restaurants en een kwart van de cafés. Het aandeel van de zakelijke bestedingen ligt op ongeveer 30% van de totale omzet.17,18
Ontwikkelingen
In de jaren negentig was er een trend naar meer sfeer en de eerste ‘huiskamer’-restaurants deden hun intrede. Vandaag de dag blijft de omvang van etnische groepen toenemen en zijn consumenten s teeds mondiger en kritischer.19 De horeca is een sector waar voornamelijk persoonlijke dienstverlening en daarmee de beleving hoog in het vaandel s taan. De consument is op zoek naar authenticiteit, zich vrij voelen en de regie over hun eigen leven behouden. Men wil ervaringen met anderen delen.
De relatie tot gezondheid speelt een rol, het is toegestaan te genieten en gemak wordt belangrijk gevonden. De goede ingrediënten staan dus niet op de eerste plaats, maar zijn een noodzakelijke voorwaarde. Daarnaast moet er een omgeving gecreëerd worden waar mensen zich thuis voelen en waarin ze iets kunnen veranderen.20 In Nederland wordt nu ruim 34% van de totale uitgaven aan eten en drinken buitenshuis besteed en deze consumptie zal sneller stijgen dan de thuis consumptie volgens de analyse van Jan-Willem Grievink van het FSIN. Dit gebeurt doordat er meer eenpersoons huishoudens en twee persoons huishoudens zonder kinderen ontstaan. Andere redenen hebben te maken met de toenemende kwaliteitsbeleving van de foodservice concepten en de betere prijs-kwaliteit verhouding volgens FSIN.21,22
Amsterdam
De vrijetijdssector in Amsterdam is uitgegroeid tot een economisch belangrijke sector. Ook de binnenstad van Amsterdam profiteert van de vrijetijdsindustrie. Daarnaast zijn de Kamer van Koophandel en de Dienst Economische Zaken van de gemeente hard bezig om Amsterdam als creatieve stad op de nationale en internationale kaart te zetten. In het kader hiervan wil de gemeente Amsterdam het makkelijker maken om een horecazaak te beginnen. Vanaf 2008 is het mogelijk om via een website alle gemeentelijke vergunningen in één keer te kunnen aanvragen.23 Wijken in Amsterdam waar het interessant is een horeca zaak te openen zijn Oud-west, West en de Baarsjes. Het aantal nieuwe horecagelegenheden in deze buurten zijn de afgelopen jaren verdubbeld. Waar de middenstand in Oud-Wes t zich eerder kenmer kte door verpauperde winkels en shoarmazaken, schieten tegenwoordig eetcafés en kledingboetieks uit de grond. In de Baarsjes vestigen zich daarnaast veel jongeren en kunstenaars.24
26
Een ander gedeel te van de s tad waar de gemeente Amsterdam veel in wil gaan veranderen is de binnenstad. Prostitutielocaties verdwijnen en de voornaamste toegang tot de hoofds tad, Damrak, Dam en Rok in word t gesaneerd. Initiatiefnemer is Lodewijk Asscher (PvdA), wethouder van Financiën. Straten als de Damstraat, Oude Doelenstraat, Oude Hoogstraat, Nieuwe Hoogstraat, Warmoesstraat en de kop van de Nieuwendijk, Geldersekade, Lange Niezel en Korte Niezel, Damrak en Rokin worden opgeschoond en vrijgemaakt van ‘criminogene functies’. Voor beide boulevards streeft het stadsbestuur naar een complete herstructurering. De bedoeling is dat er plaats gemaakt wordt voor hoogwaardige retail en horeca (beperkt). De f lagship store van Desigual is g e o p e n d in h e t ce n t r u m v a n d i t g e d e e l t e , in d e Kalverstraat vlakbij de Dam. De locatie van de horecaonderneming van Desigual is in de omgeving van de winkel en daarvoor zijn deze ontwikkelingen van belang.25 Gemiddeld gaat 55% van de jongeren in Amsterdam tussen de 16 en 24 jaar twee keer per week naar een horecagelegenheid. Daar besteden ze ongeveer 15 euro per bezoek. Dat blijkt uit consumentenonderzoek van het bedrijfschap Horeca en Catering. Jongeren zijn daarmee de belangrijkste doelgroep voor de drankensector. Bij jonge volwassenen daalt het horecabezoek. In de leeftijdscategorie 25 tot 34 jaar brengt ongeveer 45% wekelijks een bezoek aan een horecagelegenheid.21
Bedrijfstype Desigual
Er is gekozen om een concept te ontwikkelen van een caférestaurant voor Desigual, dat zowel voor lunch als voor een etentje geopend is. De openingstijden zijn van 12 tot 12, met de keuken tot tien uur ’s avonds, zeven dagen per week. Er is gekozen voor dit bedrijfstype om de volgende redenen. Als eerste, cafés nemen een niet meer weg te denken plaa t s in, in de samenleving van Europa. Daarnaast kan een brede doelgroep bereikt worden
door de ruime openingstijden. Dit is van belang, omdat de doelgroep van Desigual tevens breed is. Bestaande uit kinderen, jongeren, jong volwassenen en 40 plussers. Door al vanaf de lunch open te zijn is er meer mogelijkheid de kinderen en jongeren te bereiken. Het café-restaurant komt in de buurt van de Flagship store in de Kalverstraat. Dit betekent in de buurt van het Damrak en het begin van de Kalverstraat. Gedacht kan worden aan de Nes, Rokin, Nieuwezijds Voorburgwal, Spuistraat, Singel of één van de zijsteegjes tussen deze straten. Overdag kan dan ook veel winkelend publiek bereikt worden en vooral de doelgroep van Desigual. In Nederland kan de doelgroep van Desigual het merk alleen maar beleven in de f lagship store tijdens de openingstijden, tussen tien en zes. Door middel van een café-restaurant kan de doelgroep voor het eerst ook in de avond het merk beleven. Daarnaast geeft een café-restaurant, Desigual de gelegenheid om de zes kernwaarden duidelijk uit te dragen. Deze waarden van Desigual zouden niet passen bij een ander bedrijfstype als een restaurant, hotel, nachtclub of een cafetaria. In een (hoogwaardig) restaurant of een hotel zijn gasten meer gebonden aan regels. Een café(-restaurant) staat bekend als een plek die niet aan diverse regels gebonden is. Desigual wil juist breken met deze standaard regels en kan dit goed uitstralen in een café-restaurant. Een cafetaria ligt niet in het verlengde van Desigual en de doelgroep vanwege de producten die er verkocht worden en de uitstraling die cafetaria’s ofwel snackbars hebben. Met een horecaonderneming die gekoppeld is aan Desigual, is het een doel om de doelgroep wekelijks over de vloer te krijgen. Een nachtclub van een modemerk is nog niet eerder voorgekomen. Desigual zou zich hier mee goed k unnen onder scheiden van andere concurrenten met een horecaonderneming. Het merk moet alleen niet de kleintjes en de jeugd vergeten, waar zij ook kleding aan verkoopt en dus ook welkom moeten kunnen zijn in de horecaonderneming.
27
Conclusie
Het is een belangrijk gegeven, dat na jaren van problemen de omzetten in de horecamarkt weer aantrekken en nu 1/3 van de totale ui tga ven aan eten en dr inken buitenshuis besteed wordt. Dat consumenten steeds vaker uit eten gaan als volwaardig alternatief voor thuis koken en gemiddeld 50% van de doelgroep, ongeveer één tot twee keer per week een horecagelegenheid bezoekt, is tevens belangrijke informatie. Voor Desigual betekenen deze gegevens, dat de horecaonderneming meer potentie en kans op overleven heeft. In het horecaconcept moet met een aantal ontwikkelingen rekening gehouden worden. Als eerste met het gegeven, dat consumenten steeds mondiger en kritischer worden. Bovendien willen consumenten zich verbonden voelen met elkaar, belevingen ervaren en deze
met elkaar delen, maar zich ook thuis voelen en kunnen genieten. Het café-restaurant van Desigual komt in de buurt van de f lagship store in Amsterdam. Een positief feit is, dat dezelfde buurt behoorlijk op de schop gaat de komende jaren en daardoor een aantrekkelijke locatie wordt om een hoogwaardige horecaonderneming te starten. Waardoor zowel de winkel als het café-restaurant gemakkelijk bereikbaar zijn en zich in een aangenamere omgeving bevinden. De keus voor een café-restaurant, heeft te maken met de brede doelgroep van Desigual en het concept van het kledingmerk. Daarnaas t kan door de uitgebreide openingstijden van het café-restaurant, de brede doelgroep makkelijker bereikt worden.
28
EISULCNOC CONCLUSIE Voordat er een horecaconcept ontwikkeld kan worden voor een (kleding)merk, is het van groot belang eerst vast te stellen of een horecagelegenheid überhaupt past bij het merk. Er worden continue verrassende belevenissen gecreëerd voor consumenten om zo het imago van een merk te waarborgen, de belevenis te versterken en de merkbekendheid te vergroten. Consumenten praten graag over belevenissen in horecagelegenheden. Zodra een horecazaak gekoppeld wordt aan het concept van een kledingmerk kunnen gasten de f ilosof ie van het merk proeven, ruiken, horen, voelen én zien buiten de winkels en winkeltijden om. Dat een horecaconcept specif iek bij Desigual past, is duidelijk als er gekeken wordt naar de bijzondere ‘Friends & Family Nights’. Een avond vol gezelligheid, eten, drinken en muziek waarbij elke winkel drie keer per jaar de doelgroep uitnodigt. Een avond waar zowel de doelgroep als Desigual naar toeleven en volop van genieten. In een horecagelegenheid heeft zij de mogelijkheid de doelgroep elke dag in het jaar een dergelijke avond te bieden. Voor zowel Desigual als de doelgroep is het belangrijk om samen te zijn en zich onderling verbonden te voelen. De mogelijkheid om tevens samen te kunnen komen in een horecagelegenheid, buiten de winkel om en eventueel ook ‘s avonds is een belangrijke toegevoegde waarde.
5.
het merk en verschilt van wat Esprit en Replay neerzetten. Schoenenmerk Camper laat zien hoe nauwkeurig en succesvol een concept vertaald kan worden naar horecaconcepten. Succesvol, door waarden die van groot belang zijn voor het schoenenmerk te vertalen naar een hotel en een lunchroom en deze waarden duidelijk en verrassend uiteen te zetten. Door te analyseren welke waarden grote betekenis hebben voor Desigual en deze waarden tevens voor het horecaconcept te gebruiken, kan er een eenheid gecreëerd worden. Een eenheid waarin voor consumenten duidelijk is dat de horecazaak hoort bij Desigual en zij het gevoel hebben om zowel in de winkels als in de horecagelegenheden de wereld van het merk binnen te stappen. Een horecaconcept dat interessant is om in gedachte te houden, is het concept van Club 11. Na het concept van Club 11 goed bekeken te hebben, zijn er elementen die als inspiratiemiddel kunnen dienen voor het horecaconcept van Desigual. Het concept van Desigual kan vervolgens succesvol vertaald worden door het ontwikkelen van een bedrijfstype dat in één lijn ligt met het merk. De keuze voor een café-restaurant, heeft te maken met de brede doelgroep van Desigual en het concept van het kledingmerk. De brede doelgroep kan bereikt worden door de ruime openingstijden van 12 tot 12. Door middel van een café-restaurant kan de doelgroep voor het eerst ook in de avond het merk beleven. Bovendien staat een café(-restaurant) bekend als een plek die niet aan diver se maa t schappelijke en et iquet te regels gebonden is. Desigual wil juist breken met deze standaard regels en wil dat haar gasten zich op hun gemak voelen en zichzelf kunnen zijn in de horecazaak.
De eerst volgende stap die gezet is om het concept succesvol te vertalen naar een horecagelegenheid, is het analyseren van concurrenten. Desigual gaat zich op een onbekende markt begeven, hierdoor krijgt zij te maken met vele nieuwe en verschillende soor ten concurrenten. Concurrenten als het Esprit Café en het Replay Café laten zien, ondanks dat beiden zaken voldoende klandizie hebben, zich niet opvallend van elkaar onderscheiden. Belangrijk is een bijzonder horecaconcept te creëren dat duidelijk gekoppeld is aan
3
6.
LITERATUURLIJST TSJIL RUUTA RETIL
Noten 1 2
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
www.missethoreca.nl/1028551/Sectoren/Hotel/HotelNieuwsbericht/RalphLaurenWilHotelketen.htm(26-02-08) www.ondernemerschap.nl/sys/cftags/assetnow/design/widgets/site/ ctm_getFile.cfm?f ile=A200710.pdf&perId=0 (26-02-08) www.diesel.com (04-02-08) www.sixty.net/energie.php (04-02-08) www.gsus.com (04-02-08) Maurik, Esther van: “De contradicties van Camper”, in: Link, nr. 2 2006, p. 136 www.fashionunited.nl (23-02-08) www.caffeesprit.nl (23-02-08) http://www.replay.it/ (23-02-08) www.replaycafe.nl (23-02-08) http://www.sissyboy.nl/ (23-04-08) Janssen, Marita: “Sissy-Boy aan Zee”, in: Venuez, nr. 2 2008, p. 108 www.ilove11.nl/?/site (06-02-08) Plantinga, Paula: “Mijn concept is top”, in: ThemeNL, nr. 17, p. 55 Pluim, Gwendoline: “winkel-keuken-restaurant”, in: Venuez, nr. 3 2007, p. 63 Gordts, Emily: “Horeca: consument heeft boycot op”, in: Elsevier, 18-03-2006 Reintjes, Martijn, in: Misset Horeca, nr. 8 2008, p. 6 Horde, Cor de: “Zuiniger horeca schroeft winst f link op”, in: Het Financieel Dagblad, 09-01-2007 Romme, M.R. & J.C. Wagenmakers: Basisboek horeca-marketing Boswijk, Albert, Thomas Thijssen & Ed Peelen: Een nieuwe kijk op de Experience Economy www.fsin.nl/Uploads/Docs/Persmap%20Horecava%20januari%202008.pdf (18-02-08) Linthorst, Olmo: “Nederlanders eten vaker buiten de deur”, in: NRC Handelsblad, 09-01-2008 Groot, Ed: “Creatieve industrie groeimotor Amsterdam”, in: Het Financieel Dagblad, 25-09-04 Lege, Jorien de: “Hippe horeca trekt naar Oud-West”, in: De Telegraaf, 28-06-06 Beusekamp, Willem: “Amsterdam saneert groot deel binnenstad”, in: VolksKrant, 17-12-2007 Roothart, Hilde & Wim van der Pol: Van trends naar brands. www.trendslator.nl/mood/4-4.html (06-02-08) Roothart, Hilde: Mood ’07. Amsterdam, Trendslator, 2006. Gans, Jainy: ‘Is groen al het nieuwe zwart?’, in: Link, nr. 1 2006, p. 48 Roothart, Hilde: ‘Het verleden leeft’, in: Marketing Tribune, nr. 6 2006, p. 19 www.slowfood.nl (10-02-08)
32
Beelden
- - - - - - - - - -
Diesel Energy Gsus Camper Caffe Esprit Replay Cafe Sissy-Boy Noord Club 11 Como 010 Winkel-restaurant
diesel.com, adweek.blogs.com, zachariel.nl/artikelen2/no%20logo%20marketingrevolutie.htm www.energie.it (04-02-08) Elle, nr. juni 2007 www.sandergroen.nl/camper/beeld/index.htm (03-02-08) foto genomen door Lisa Crooy (26-04-2008) foto genomen door Lisa Crooy (26-04-2008) Zeegers, Hans: “Sissy-Boy aan Zee”, in: Venuez, nr. 2 2008, p. 108 foto genomen door Lisa Crooy (26-06-2006) ThemeNL, nr. 17, p. 55 Pluim, Venuez, nr. 3 2007, p. 63
Boeken - - - - - - - - - -
Bakas, Adjiedj: Megatrends Nederland. Schiedam, Scriptum, 2005. Boswijk, Albert, Thomas Thijssen & Ed Peelen: Een nieuwe kijk op de Experience Economy. Pearson Prentice Hall, 2005. Burgers, Jacobus P.L.: De uitstad over stedelijk vermaak. Utrecht, Van Arkel, 1992. Oosterbaan, Warna: Een leesbare scriptie. Uitgeverij Prometheus, 2007. Rijkenberg, Jan: Concepting. ’s-Gravenhage, BZZToH, 2001. Romme, M.R. & J.C. Wagenmakers: Basisboek horeca-marketing. Wolters-Noordhoff, 2001 Roothart, Hilde: Mood 07. Amsterdam, Trendslator, 2006. Roothart, Hilde: Zien: trends van vandaag, markten van morgen. Amsterdam, Business Contact, 2005. Roothart, Hilde & Wim van der Pol: Van trends naar brands. Deventer, Kluwer, 2001. Broekman, Gerard en Koert: Concept-denken: een schetsboek. Gorinchem, Broekman, 2003.
Personen - - - -
Heijden, Toine van der: seniorreporter vakblad Retailtrends Martínez, Manuel: verantwoordelijk voor PR en communicatie Desigual vanaf hoofdkantoor Desigual Tanja, Gauke: Agent Nederland Desigual Dingemans, Amber: storemanager Amsterdam Desigual
33
BIJLAGE I KWALITATIEF MARKTONDERZOEK KEOZ REDNOTK Om te onderzoeken hoe het concept van het Spaanse modemerk Desigual succesvol vertaald kan worden naar een horecaconcept, is er kwalitatief marktonderzoek uitgevoerd. Het def initieve horecaconcept is tot stand gekomen, door de conceptuele analyse, een brainstorm en de analyses in dit onderzoeksverslag. Vervolgens is het horecaconcept voorgelegd aan kenners van Desigual, concept ontwikkelaars en de doelgroep, om te onderzoeken welke aanpassingen gemaakt moeten worden zodat het beter aansluit bij de doelgroep, de markt en Desigual. De geïnterviewde 3e jaars studenten van de opleiding Fashion & Branding zijn bekend met het conceptontwikkeling vak en tevens zijn zij lief hebber van het merk.
Marktonderzoek checklist
Onderwerpen • Desigual en de gekozen kernwaarden • Desigual en een horecaonderneming • Het horecaconcept van Desigual (en de vormgeving) • Vertaling van humor in het horecaconcept • Het horecaconcept van Desigual (en haar doelgroep) • Het horecaconcept van Desigual (en de gekozen beelden) Uitleggen van de gekozen zes waarden voor het concept van Desigual aan de hand van een samengevat A-4 en beelden. Desigual en de gekozen kernwaarden: • De gekozen waarden: samenbrengen, originaliteit, eigenzinnigheid, humoristisch, levendigheid en typisch versus atypical Spanish, kenmerken deze het kledingconcept van Desigual volledig? • Missen er belangrijke kenmerken, waarden of woorden?
Desigual en een horecaonderneming: Ligt een horecaconcept in het verlengde van Desigual, past het bij het merk en de doelgroep? Het horecaconcept voor Desigual presenteren aan de hand van de zes waarden door middel van beeld en tekst. De vormgeving: • De vertaling van de waarden naar het horecaconcept: ligt het horecaconcept in het verlengde van Desigual of niet?/ zijn de waarden succesvol vertaald?/ suggesties etc. • Passen de gebruikte vormen van o.a. de lampen, stoelen, bar, keuken etc. (zie beelden) bij Desigual? •
Vertaling van humor in het horecaconcept Ingewikkeld om de ‘lichte’ humor van Desigual zoals dat in de winkels, collectie en communicatie uitingen ge bruikt wordt, te vertalen naar het horecaconcept zonder dat het te letterlijk wordt. Ideeën en suggesties om de humor conceptueel te vertalen naar de horecagelegenheid.
34
AM FEITATILAW K De doelgroep: • Is het een horecagelegenheid waar de doelgroep naar binnen zou lopen en zich in thuis zou voelen? • Zou zij hierbij het gevoel hebben de wereld/ familie van Desigual binnen te treden? • Kunnen zij voldoende eigen creativiteit inbrengen en dingen veranderen binnen dit concept? De beelden: • Kloppen de beelden met hetgeen ik vertel in woord? • Missen er belangrijke beelden, waar ik wel over vertel, maar waarbij u geen verbeelding kunt maken?
Geïnterviewden • • • • • •
Brigitte: Retailzaak Haastje Repje (verkoop van Desigual), Ferdinand Bolstraat 96, Amsterdam 07-05-2008 Eeten, Marlou van: student 3e jaars, Amsterdam Fashion Institute, Fashion & Branding 07-05-2008 Homan, Nienke: student 3e jaars, Amsterdam Fashion Institute, Fashion & Branding 07-05-2008 Linden, Marijke van der: student 3e jaars, Amsterdam Fashion Institute, Fashion & Branding 07-05-2008 Simons, Angela: Retailzaak Reward (verkoop van Desigual), 1e v Swindenstraat 189, Amsterdam 08-05-2008 Tanja, Gauke: Agent Desigual Nederland 18-04-2008
35
BIJLAGE II TRENDANALYSE ESYLANADNE RT In de trendanalyse die volgt, worden trends op verschillende niveaus weergegeven. Het is van belang deze in kaart te brengen, omdat de horecaonderneming van Desigual in moet spelen op verschillende maatschappelijke-, consumenten- en markttrends om kans van slagen te hebben. Maatschappelijke trends als, technologisering, vervrouwelijking, conservering en de belevenis economie, zullen een rol moeten gaan spelen in het horecaconcept. Deze maatschappelijke trends uiten zich in verscheidene consumenten- en mar k t trends. Het zijn zaken waar geen enkele ondernemer onderuit kan komen. Enkele trends zijn noodzakelijke voorwaarden geworden, zoals je kritische consument erbij betrekken, gezondere producten aanbieden en inspelen op alle zintuigen die een mens heeft. Het horecaconcept kan niet op alle trends inspelen, maar een aantal hiervan zal een basis vormen. Als eerste worden de maatschappelijke trends weergegeven, deze kunnen ongeveer dertig jaar lang duren. Vervolgens de consumententrends. Dit zijn veranderingen in gedrag, behoeften en voorkeuren op de middellange termijn. Als laatste vind u de markttrends. Dit zijn veranderingen die zich voordoen in bepaalde markten of branches en van een kortere duur zijn. Soms wordt een markttrend een vast onderdeel van de belevingswereld en consumptiegedrag van de bevolking. De markttrends die hieronder zijn weergegeven hebben betrekking op de horecamarkt.
Maatschappelijke trends
Technologisering De technologie is altijd in beweging. Technologisering staat voor digitalisering en miniaturisering. Er zijn verschillende soorten technologische ontwikkelingen. Van ontwikkelingen in informatietechnologie tot aan ontwikkelingen in de duurzame technologie.26 Vervrouwelijking Emancipatie betreft niet meer alleen het vrouwelijke deel
van de maatschappij. Er is een toenemende invloed van typisch vrouwelijke waarden op het leven van vrouwen én mannen. Hier bij gaa t het om waarden als zorg en aandacht, vertrouwen en verantwoordelijkheid. Aan de buitenkant is vaak nog van verharding sprake, maar aan de binnenkant zijn juist weer zachte waarden belangrijk. Welzijn wordt voor welvaart geplaatst en kwaliteit voor kwantiteit.
Conservering De behoefte aan her kenbaar heid word t groter en verlangen naar vroeger en naar plekken die vertrouwd en geborgen zijn. Hoe sneller de wereld verandert, hoe groter het gevoel van vervreemding en onthechting, en hoe groter ook de behoefte aan identiteit en wor tels. Authentiek, duurzaam en natuurlijk zijn belangrijke waarden binnen de trend conservering.26 Belevenis economie Genieten van het leven ieder moment en overal. Mensen zijn op zoek naar nieu we er var ingen. Van sensa tie (1e generatie belevingen) naar eenvoud (2e generatie belevingen). De aandacht voor materialisme neemt af. Er is een zoektocht gaande naar een balans tussen genieten en bezinnen. Wat dematerialisering betreft is het einde voorlopig nog niet in zicht. Het gaat om het bieden van aandacht, vertrouwen, medeleven, overzichtelijkheid en toegankelijkheid.20
Consumenten trends
Technologisering Combineren Er zijn telkens meer mogelijkheden om verschillende media met elkaar af te wisselen of te combineren. Allerlei soorten apparaten staan altijd en overal tot de beschikking van consumenten.27
36
Creatie Creativiteit was lange tijd alleen voor een kleine groep kunstenaars en vormgevers. “Met de komst van allerlei digitale hulpmiddelen wordt creativiteit een bezigheid voor de massa. Mensen worden op allerlei manieren aangemoedigd en uitgenodigd om creatief te zijn, van het maken van een bedrukking op een T-shirt tot het verzinnen van oplossingen voor een maa tschappelijk probleem” volgens Hilde Roothart.27
verlangen naar de eenvoud van vroeger. Het verlangen naar herkenbaarheid, authenticiteit en vertrouwdheid.30
Betrokken burgers Consumenten discussiëren op internet en bedenken strategieën om druk uit te oefenen op organisaties of richten een politieke partij op als ze het ergens niet mee eens zijn. De nieuwe consument is geen kritische, ontrouwe klant, maar een bewuste en betrokken burger en creatieve consument die een bijdrage wil leveren aan een betere wereld.27
Vervrouwelijking Samen zijn Gezelligheid en geborgenheid zijn waarden die horen bij Nederland, deze traditionele waarden zijn weer terug van weggeweest. Familie staat opnieuw in de belangstelling en individualisering is een afnemende trend. Daarvoor in de plaats komen oude banden. Ook zijn er nieuwe banden, vrienden die elkaar vinden door middel van feestjes, sportclub, eigen buurt of op internet.28
Toekomst van de regio Oorspronkelijkheid, herkenbaarheid, culturele identiteit en eenheid. De komende jaren komt de nadruk meer te liggen op nationale en regionale verschillen. In eers te instantie gaat het daarbij om puur Hollands.28 Experience economy Prikkels Er is meer aandacht voor de zintuigen en alle zintuigen worden verwend met een hoeveelheid indrukken. Mensen gaan opzoek naar smaakverrijking. Er worden streekfestivals georganiseerd om streekproducten onder de aandacht te brengen, bonbon workshops of bronwaterproeverijen gehouden om consumenten van belevingen te voorzien waar alle zintuigen bij geprikkeld worden.28
Zingeving, betekenis en welzijn De luxe van de komende jaren is immaterieel van aard, geluk is niet in geld uit te drukken. Het gaat om de innerlijke rijkdom, om rijk van geest zijn en gezond zijn. Conservering Groen als het nieuwe zwart Onder druk van de media, politiek en consument zijn in de afgelopen jaren in de gehele modeketen initiatieven ontstaan om de negatieve impact op het milieu en de mens te reduceren. Dit heeft geleid tot een verbeterde bedrijfsf ilosof ie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen zal in alle vormen de toekomst zijn.29
Markttrends
Regionaal, lokaal, globaal Het is belangrijker dat de producten een verhaal te vertellen hebben. Daar naas t is organisch voedsel in opkoms t, omdat consumenten dat beter achten voor de eigen gezondheid, voor het milieu en voor het dierenwelzijn. Vergeten Groenten is een stichting die als doel heeft om de rijkdom aan historische, bijzondere en zeldzame groentes aan iedereen te laten zien.28
Het verleden leeft Hoe sneller de wereld veranderd en hoe complexer de leefomgeving van mensen word t, hoe groter ook het
37
Slow food Genieten Slow Food is puur en eerlijk eten en traditioneel bereid. Genieten van eten en drinken. De woorden lekker, kwaliteit Genieten van wat je eet en geloven in eten met een en genieten zijn belangrijk. Vanuit de keten gaat het hierbij goede smaak die wortelt in de gastronomische traditie. om assortimenten en concepten die juist op dat ‘genieten’ Een voedselproductie waarin rekening wordt gehouden inspelen.21 Dit conceptboek is ontwikkeld in het kaderdevan mijn en afstuderen op de opleiding Fashion & Brands aan het Amsterdam met het welzijn van het milieu, de planten, dieren de Fashion Institute. Deze opleiding is een onderdeel van de Hogeschool van Amsterdam. 31 eigen gezondheid. Goedkoop Het belang van lage prijzen voor een product of dienst. Food design Het is ook de snelheid waarmee luxe artikelen in prijs Door het ontwerpen van voeding wordt eten een bijzondere, dalen. Dat willen consumenten vandaag zo goedkoop zintuiglijke ervaring. Het ontwerpen van voeding is een mogelijk kunnen kopen.21 nieuwe, maar groeiende richting in het ontwerpvak. Het Spaanse restaurant El Bulli is een bekend voorbeeld van Concepten een res taurant gespecialiseerd in food design. Ook in Consumenten zijn vaker op zoek naar oplossingen in plaats Nederland experimenteert Supperclub regelmatig met van naar producten. Het belang dat zij hechten aan vaste food design. Voorbeelden van food design, zijn ijs dat naar patronen en vaste verwachtingen is hier bekeken. “Je zou vis smaak t, een eetbare orchidee of een k roket dat kunnen zeggen: het belang dat ze hechten aan merken en bestaat uit tien smaken.27 sterke formules” aldus Jan-Willem Grievink van Het FoodService Instituut Nederland.21 Gemak De consument hecht waarde aan tijdwinst rond eten en drinken. Alles wat het kopen van eten en drinken gemakkelijker maakt.21
38 38
