Onderneem met zin! Alles wordt anders Stel, je bent een betrokken professional. Altijd met volle inzet aan het werk, met hart voor je vak en je doelgroep. Je doet dit al heel wat jaren en bouwde een behoorlijke kennis en ervaring op. En dat in de zekerheid dat je doelgroep er altijd zal zijn en dat de overheid er voor zorgt dat jouw goede werk, ook financieel mogelijk wordt gemaakt. Jij en je collega’s werken immers samen aan een maatschappelijke functie waaraan grote waarde wordt toegekend. Je verkeert in de veronderstelling dat het altijd zo zal blijven en op een dag wordt duidelijk dat dit niet zo is. Dat er een einde komt aan de vanzelfsprekendheid van inkomen en werk. Omdat subsidie plaats maakt voor uit de markt verkregen inkomsten, en doelgroepen die gebonden waren door gedwongen winkelnering, de vrije keuze krijgen. Dit is precies de situatie waarin mijn oom Bert in de tachtiger jaren van de vorige eeuw terecht kwam, als postbezorger van de PTT1. Stel je bent een betrokken professional en dit overkomt je, dan kan het bijna niet anders of er woedt een storm in je hoofd van hoop en vrees, er op af gaan en er van weglopen, het toejuichen en verafschuwen, geloven in de kansen en dan toch weer meer in de bedreigingen, de zorg voor je doelgroep en die voor je eigen portemonnee, het willen dat alles bij het oude blijft en het nieuwe toejuichen, het vandaag wel weten, maar morgen toch weer niet,…. Zo ingrijpend is het immers, wat je overkomt. Het heeft mijn oom Bert toentertijd zo geraakt, dat hij er nu nog steeds niet over is uitgepraat. Ik geloof het daarom niet zo snel, wanneer mensen me vertellen dat het hen niet raakt of raakte, of dat ze geen idee hebben over welke storm ik het heb. Verrassing, verandering en onzekerheid roepen nu eenmaal emoties op. Er is tijd nodig om vanuit deze emoties te komen tot het zetten van stappen gericht op de toekomst: het onderzoeken van wat je wil en wat kan en de betrokkenheid en daadkracht om er werk van te maken. Neem die tijd, zonder er in vast te blijven zitten. Praat met je partner, vrienden, collega’s,.., geef je emoties een plek en ga aan de slag met het vormgeven van je toekomst. Makkelijker gezegd, dan gedaan natuurlijk. Met de emoties kan een artikel niet helpen, wel met het aanreiken van een routebeschrijving2 die antwoord geeft op de vraag, ‘hoe bepaal ik mijn koers naar de toekomst?’. Dit artikel richt zich op diegenen die voor deze vraag staan en overwegen om “op eigen houtje”3 verder te gaan. Alleen of met collega’s.
1. Wat wil ik? Waar gaat de reis heen? Om vorm te kunnen geven aan de toekomst is dat de eerste vraag die een antwoord nodig heeft. Vaak is het erg verleidelijk om door te willen gaan op een eerder ingeslagen weg. Maar wat als deze weg doodloopt, of er zelfs niet meer is? Dit is een goed moment om alle windrichtingen eens in ogenschouw te nemen, door uzelf twee vragen te stellen.
1
PTT is de afkorting voor het Staatsbedrijf der Posterijen, Telegrafie en Telefonie. In Nederland was de PTT het staatsbedrijf dat voor deze taken verantwoordelijk was. 2 Deze benadering is gebaseerd op de methodiek die uitvoerig is beschreven in ‘Onderneem met zin! En behoud uw gezonde verstand. Een handleiding voor non-profitorganisaties (Drs. J.A.J. van der Horst SMP, 2010, Uitgeverij SWP). 3 Bijvoorbeeld als freelancer of ZZPer (‘zelfstandige zonder personeel’), al dan niet samen met anderen in een netwerk(organisatie), BV, stichting, of….
www.quantanpm.nl
1
Ga ik aan de slag met:
Mijn huidige doelgroep, of een nieuwe doelgroep? Mijn huidige werk (dienst), of ander werk (een nieuwe dienst)?
Dit vraagt van u een goed zicht op uw kennis, uw vaardigheden, uw ervaring. Of het nu gaat om de werkzaamheden die u tot nu toe hebt verricht, of om een hobby of interesse, waarmee u zichzelf tot nu toe alleen privé bezighield. En daarnaast is natuurlijk een beeld van de markt nodig: is dit iets waar mijn huidige of nieuwe doelgroepen trek in kunnen hebben? Oftewel: Is het realistisch om te denken dat voor deze dienst (ook) in de toekomst een doelgroep bestaat? Inclusief de wil en mogelijkheid om hiervoor te betalen? Wanneer u daar niet zeker van bent, dan is het zaak om dit te onderzoeken. Bent u er juist wel zeker van dat er een markt op u wacht? Vraag dan uw beste vrienden om in de huid te kruipen van uw doelgroepen en u met kritische vragen onderuit te halen. Zodat u zeker weet dat u zich op feiten en goed doordachte uitgangspunten baseert en niet op “geloof en hoop”. En vergeet niet dat, hoe verder uw toekomstplannen af staan van datgene wat u nu doet, des te riskanter deze worden. Wie kiest voor zowel nieuwe doelgroepen als een of meer nieuwe diensten, kiest voor intensieve leerprocessen. Want leunt minder op de kennis en ervaring uit het verleden. En dat maakt het risico dat het mis gaat, groter. Niet om u nu te adviseren dit niet te doen, maar wel iets om bij stil te staan. En uzelf af te vragen waarom het u gaat lukken. Het antwoord op de hiervoor genoemde vragen, levert vier scenario’s op (Figuur 1. De toekomst in beeld). Mijn doelgroep(en) Huidig Ik blijf zitten waar ik zit (ik ben en blijft ambulant Huidig
begeleider, maatschappelijk werker, …) Gewoon doorgaan
Nieuw Ik zie kansen bij de buren (ik maak de overstap van onderwijs naar gezondheidszorg, van non-profit naar bedrijfsleven, van …) Op naar de buren
Mijn dienst(en)
Nieuw
Ik verras mijn doelgroepen met
Ik gooi het volledig over een
“iets anders”
andere boeg
(mijn doelgroep kent mij als
(Huisartsen kennen mij nog niet,
fysiotherapeut,, zij gaan mij nu –
maar dat gaat veranderen en ik
ook – leren kennen als personal
bied hen zeilcursussen aan. Ik
coach,…)
stop met de verpleging)
Verrassend anders
Een nieuw leven
Figuur 1. De toekomst in beeld.
2. Wie heb ik hiervoor nodig? Wie hebt u nodig om de door u gemaakte keuze werkelijkheid te laten worden? U hebt waarschijnlijk te maken met drie typen doelgroepen. Drie partijen die wat u wilt, mogelijk kunnen maken: Allereerst natuurlijk uw finale doelgroepen. Dit zijn, bijvoorbeeld, de kinderen met gedragsproblemen, migranten, chronisch zieken, de cliënten, of burgers, waarop u zich richt. Om hen gaat het u eerst en vooral! Dan is de kans groot dat u nog te maken hebt met input-doelgroepen. Dit zijn de beleidsmakers en financiers. Van rijks-, provinciale- en gemeentelijk overheid tot en met
www.quantanpm.nl
2
particuliere fondsen en het bedrijfsleven. Deze partijen hebben een zeer sterke, soms zelfs allesbepalende, invloed op uw toekomstige mogelijkheden. Zeker wanneer u van uw finale doelgroepen geen of weinig inkomsten verwacht, dan worden uw speelruimte en slagingskans vooral door deze input-doelgroepen bepaald. Tot slot zijn er nog de “poortwachters”, uw intermediaire doelgroepen die een directe en veelal hechte relatie hebben met uw finale doelgroep doelgroep. U heeft hen hard nodig als toegang tot uw doelgroep en veelal ook om concrete bijdragen te leveren aan de verspreiding, of zelfs het gebruik van uw dienst. Bijvoorbeeld de signalerende functie van de school, ten aanzien van de leerlingen die extra zorg nodig hebben, of de hulpverlener van de thuiszorg die signaleert dat meneer Janssen niet langer voor zichzelf kan zorgen en extra hulp nodig heeft.
Het is zaak overzicht te hebben, te weten welke partijen er toe doen en helder voor ogen te hebben wat u van hen vraagt: wat wilt u dat zij weten, willen, of doen?
3. Wat willen zij van mij? Om succesvol te kunnen zijn, zullen uw doelgroepen met u in zee moeten willen gaan. En dat doen zij alleen wanneer hen dat voordelen biedt. Maar voordat u nu naar uw PC loopt, om alles eens netjes op een rij te zetten, weet u eigenlijk wel welke voordelen, of positieve resultaten, uw finale-, intermediaireen inputdoelgroepen zoeken? In mijn ervaring hebben veel professionals daarover vanuit hun vak tal van ideeën. Ideeën die echter lang niet altijd getoetst werden bij de doelgroep. Waardoor de plank volledig mis wordt geslagen en de verwachte enthousiaste reactie van de doelgroep uitblijft. Doe daarom eerst onderzoek. Benut zoveel mogelijk informatiekanalen om een goed beeld te krijgen van datgene waar uw doelgroepen baat bij hebben. Ga vooral met leden van uw doelgroep in gesprek! En stel dan geen sturende vragen zoals, ‘Hebt u behoefte aan…?’, of, ‘Loopt u niet aan tegen…?’. Leg vooral ook niet uw diensten en producten op tafel. Maar praat met hen over hun werk, hun betrokkenheid en motivatie, de dagelijkse vragen, de successen en tegenvallers. Laat hen hun verhaal vertellen en doe echt moeite om uw doelgroep te leren kennen. Alleen dan krijgt u een helder beeld van de voordelen die u hen kunt bieden. Pas op dat moment kunt u uw visie op tafel leggen en deze verbinden met het verhaal dat u zojuist hoorde. Stel goede vragen en luister, luister, luister! En loop daarna pas naar uw PC.
4. Welke belofte doe ik hen? Nu is dan het moment gekomen om te formuleren welke belofte u uw doelgroep(en) doet. Wát gaat u zeggen om uw doelgroep(en) duidelijk te maken wat zij van u mogen verwachten? Waarop zij mogen rekenen? Bijvoorbeeld in welke situaties zij kunnen rekenen op u, wat u wel doet en juist niet, en natuurlijk welke positieve effecten dat voor hen heeft. U beantwoordt met uw belofte zes vragen: a) Wat is mijn aanbod? Welke producten en diensten bied ik aan? Op welke motivatie, betrokkenheid, inzet en kwaliteit mogen mijn doelgroepen rekenen? b) Hoe heb ik het georganiseerd? Wat “overkomt” mijn doelgroepen wanneer zij met mij in zee gaan? Welke processen en procedures spelen een rol? Van allereerste contact tot en met tussentijdse voortgangsbesprekingen en de oplevering van (eind)resultaten. c) Hoe zie ik onze relatie? Welke kernwaarden zijn bepalend in onze relatie? Wat is de sfeer en wat zijn de omgangsvormen? d) Welke kosten brengt het met zich mee wanneer u met mij in zee gaat? Wat is mijn prijs (€)?
www.quantanpm.nl
3
Welke moeite moeten leden van de doelgroep doen om met mij in contact te komen en van mijn aanbod gebruik te kunnen maken? Hoe is het bijvoorbeeld gesteld met mijn bereikbaarheid, hoe snel kan ik beschikbaar zijn, zijn er wachtlijsten, is er een indicatiecommissie, of spreek ik de taal van de doelgroep? e) Op welk kennen, kunnen en willen is mijn dienstverlening gebaseerd? Op welke competenties is mijn aanbod gebaseerd? Wat doe ik om mijn kennis, vaardigheden en kwaliteit, voortdurend verder te ontwikkelen? f) Wat zijn de voordelen voor u als klant? Wat is mijn toegevoegde waarde voor u? Wat wordt er beter op het niveau van uw kennen, kunnen, willen en doen? Wat levert u dat op?
De uitwerking van uw belofte is de spil van uw communicatie met uw doelgroep. Of het nu gaat om een acquisitiegesprek, een presentatie tijdens een congres, uw website, een brochure, of….
5. Op weg naar warme relaties Wat de boer niet kent, dat eet hij niet. Onbekend maakt onbemind. Beter een goede buur dan een verre vriend. Volkswijsheden waarin bekendheid en vertrouwdheid voorop staan. Dit is precies waarnaar uw aandacht vanaf nu uit gaat. Omdat u weet dat samenwerking, de acceptatie van uw aanbod door de doelgroep, de acquisitie van projecten, draagvlak voor uw ideeën, een stuk soepeler gaat wanneer u een goede relatie hebt met de leden van uw doelgroep(en). In een goede relatie staan bekendheid en vertrouwdheid centraal. Hoe komen goede relaties tot stand? In de eerste plaats vanzelfsprekend door contact te bewerkstelligen. Door de leden van uw doelgroep(en) te ontmoeten. Virtueel via bijvoorbeeld een van de vele sociale media4, of ‘real life’ tijdens overleg, symposia, of persoonlijke gesprekken. In de tweede plaats door vanuit betrokkenheid te communiceren. Vanuit welgemeende belangstelling in de wereld van uw gesprekspartners. Met de deur in huis vallen en meteen uw wensen en vragen op tafel leggen, is uit den boze! Zo overtuigt u uw gesprekspartners niet, stoot u hen eerder af. Ook hier gaat het er eerst en vooral weer om de juiste vragen te stellen en goed te luisteren. Daarnaast zorgt u er, ten derde, voor dat elk gesprek weer een aanleiding biedt voor een volgende contact. Bijvoorbeeld omdat u informatie nastuurt, of belooft wat uit te zoeken en daarop terug te komen. Een gouden regel is hier, geef eerst voordat u vraagt.
4
Facebook, LinkedIn, Twitter, of het specifiek op het onderwijs gerichte MaxClass zijn hiervan voorbeelden.
www.quantanpm.nl
4
6. Zo maak ik het waar! Tot slot vraagt u zichzelf af hoe laat u zien dat u het waarmaakt. Wat gaat u doen om er voor te zorgen dat uw doelgroepen zien dat u uw beloften nakomt en dat de voorspelde voordelen er ook echt zijn? En jawel, dit betekent dat kwaliteit voorop staat! U succes staat of valt met de door u geleverde kwaliteit. En…goede wijn behoeft wel degelijk een kans. Elke dag weer, maakt u uw beloften waar. Juni 2010, Drs. J.A.J. van der Horst SMP Jos van der Horst is directeur en eigenaar van Quanta NpM B.V., dat sinds 1997 non-profitorganisaties helpt bij het ontwikkelen en versterken van ondernemerschap, marktgerichtheid en klantgerichtheid. Hij is auteur van ‘Onderneem met zin! En behoud uw gezonde verstand. Een handleiding voor nonprofitorganisaties’ (2010, Uitgeverij SWP).
www.quantanpm.nl
5
