Nemzetközi marketing. A vállalatok nemzetközi piaci megjelenésének formái

A NEMZETKÖZI MARKETING témakörei

Nemzetközi marketing I. II.

Tóth Éva tanársegéd Pannon Egyetem, Georgikon Kar Keszthely, 2011.

VI. téma

III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII.

A nemzetközi marketing fogalma, stratégiái és koncepciói A nemzetközi piacra lépés döntései, előnyei, motivációi és kockázatai A nemzetközi marketingkörnyezet elemzése Külpiaci, társadalmi, kulturális környezet Marketingkutatás a nemzetközi marketingben A vállalatok nemzetközi piaci megjelenésének formái A piacra jutás stratégiái, globális marketing-mix Nemzetközi termékpolitika Nemzetközi árpolitika Disztribúciós politika a nemzetközi marketingben Piacbefolyásolás a nemzetközi marketingben Szolgáltatások marketingmixe a nemzetközi marketingben

A külpiaci döntés a vállalatnál Elemzés, döntés

Kérdés • Megjelenjen-e külpiacokon?

A vállalatok nemzetközi piaci megjelenésének formái

• Mely piacokra lépjen be? Fejlett? Fejlődő?



Környezetelemzés (célok, lehetőségek, korlátok, kockázatok)



Piacszegmentáció, piacválasztás (piackutatás, országelemzés)



Export, licenceladás, termelési kooperáció, közös vállalat, leányvállalat – előnyei, hátrányai, lehetőségei



E-kereskedelem

 

Marketingstratégia és mix

• Milyen belépési forma, tevékenység?

• Milyen marketinggel? • Milyen szervezettel? Tóth É. - Nemzetközi marketing

3

Belépési forma, stratégia szerint (Etno-, poli-, regio-, geocentrikus stratégiák), stb.

Tóth É. - Nemzetközi marketing

4

1

Stratégiai döntési csomópontok

Marketing – Piaci megjelenés

1. Külpiaci tevékenységét jellemzően export útján valósítja meg, vagy külföldi termelési-termeltetési tevékenységet (is) végez. Kategorizálás 3 szempontja:

A külpiaci marketing fokozataihoz: • Exportmarketing • Nemzetközi marketing • Multinacionális marketing • Globális marketing Jellemzően különböző piacra lépési módozatok tartoznak. Tóth É. - Nemzetközi marketing

1. 2. 3.

Hol helyezkedik el a vállalat döntési központja Hol helyezkedik el a piac Hol helyezkedik el a termelési bázis

2. Szövetségre lép-e, vagy tevékenységét saját részlegein keresztül végzi.

3. Külföldi operáció során él-e a külföldi tőkebefektetés lehetőségével. 1. 2.

5

A cég milyen mértékben tudja megőrizni illetve gyakorolni ellenőrzését a külföldi operációk felett. Milyen mértékű kockázat kapcsolódik az adott piacralépési módozathoz. Tóth É. - Nemzetközi marketing

6

A vállalati döntési központ, a piac és a termelési bázis

I. Külpiacra való kilépés, belföldi termelési bázist feltételezve (export)


7


8

2

Kockázat és ellenőrzés mértéke az export különböző típusainál

Közvetett - közvetlen • Közvetett export: A termelővállalat és a külföldi vevő közé egy helyi (a termelő országbeli) külkereskedelmi vállalat is beékelődik. • Közvetlen export (direkt): A termelővállalat külföldre való értékesítését saját külkereskedelmi apparátusa végzi.


9

Ny-Európa, Délkelet-Ázsia, Kelet-Európa 1. Ny-Európai (észak-amerikai) típusú külkereskedelmi rendszer  direkt export 2. Délkelet-Ázsia (elsősorban Japán)  indirekt, kereskedőházak, a Japán import-export nagy részének lebonyolítói az ún. sogo shosha-k. Nem azonosíthatók a nyugat-európai kereskedőházakkal, mert I-E kívül projektek előkészítésében, lebonyolításában és a finanszírozásban is rész vesz. (Magyar Suzuki: Suzuki és az Itochu kereskedőház tőkéje)

3. Kelet-Európa (szovjet típusú)  A külkereskedelem állami monopólium alapján egyes árucsoportokra szakosodott külkereskedelmi organizációkon keresztül zajlott. életképtelen Tóth É. - Nemzetközi marketing

11


10

sogo shosha • Mitsubishi Corporation • Mitsui & Co. • ITOCHU • Sumitomo Corporation • Marubeni • Toyota Tsusho • Sojitz Tóth É. - Nemzetközi marketing

12

3

Közvetett export előnyei

1. Közvetett (indirekt) export

• A termelő mentesül a külkereskedelmi szervezet • Belföldi termelő

Belföldi vállalat

•

Külföldi vevő

• • Tóth É. - Nemzetközi marketing

kiépítésének követelménye alól. Nem kell a külpiaci lehetőségeket folyamatosan figyelnie. A külkereskedelmi ügylet kockázata áthárul a külkereskedelmi vállalatra. A termelő azonnal hozzájut az ellenértékhez, tőkéjét nem kell hosszan lekötve tartani, ezáltal megnövekszik annak forgási sebessége. Külkereskedelmi tevékenység olcsóbb.

13


14

Belföldi kereskedők (export közvetítők csoportjai)

Közvetett export hátrányai • A termelő vállalat távolabb kerül a piactól, a vevők igényeinek termékpolitikai követése nehezebbé válik. • Mivel a partnervállalat önálló, ezért a termelő saját marketingpolitikájának érvényre juttatása nehéz, ugyanígy a termékek nyomonkövetése is.

1. Saját nevükön, saját számlára tevékenykedő kereskedők  viszonteladók

/haszon: eladási ár – (vételi ár+ költségek)/ – Külkereskedelmi vállalatok – Kereskedőházak – Shipper

1. Saját nevükön, megbízó számlájára dolgozó

kereskedők  bizományosok /bizományosi díj/

2. Más nevében, más számlájára tevékenykedők  ügynökök.


15


16

4

2. Közvetlen (direkt) export

Direkt export belföldi szervezete

• Nincs belföldi export – értékesítő. • Közvetlenebb kapcsolat. • Több elvégzendő feladat, nagyobb kockázat. • Marketingtevékenységét jobban tudja

1. Meglévő szervezeten belüli export-ügyintéző

•

• • •

kontrollálni. Néhány terméknél elengedhetetlen a közvetlen kapcsolat (egyedi igények alapján gyártott termelési eszközök).

2. Önálló exportrészleg (osztály, főosztály) létrehozása • • •

Külföldi szervezet Tóth É. - Nemzetközi marketing

17

•

•

Részben saját érdekeltségű külpiaci szervezet

indul. Az exportőr a tőle független, külföldi szervezet szolgáltatásait veszi igénybe. Több lehetőség: – Más néven más számlájára dolgozó kereskedők (ügynökök, képviselők, alkuszok) szolgáltatásai. – Minden termékek vásárlásában érdekelt külföldi vállalat (kereskedőházak, nagykereskedők, kiskereskedők, áruházláncok). – Bizonyos típusú kereskedőket kiszolgálók. (egyedárusító)

Teljesen saját érdekeltségű külpiaci szervezet

Külföldi szervezet Tóth É. - Nemzetközi marketing

18

• Közvetlen export saját külföldi piacszervezet nélkül. • Az exporttevékenység kezdeti szakasza általában így

Közvetlen beruházás nélkül, csak szerződéses kapcsolatokon nyugvó marketingszervezet

3. Leányvállalat •


Marketing-együttműködés

2. Joint venture •

A külkereskedelmi tevékenységet egy önálló (bár az anyavállalattól teljes mértékben függő) vállalat végzi. / Japán: Toyota autógyár exportja  Toyota Tsusho (Toyota kereskedelmi vállalat) végzi/

Belföldi szervezet

Direkt export külföldi szervezete 1. Marketing-együttműködés

Teljes körű exportmarketing végzés Exportosztályok általában a vállalat székhelyén (Mo. Bp.)

3. Exportértékesítési leányvállalat létrehozása belföldön

Direkt export Belföldi szervezet

Exportmenedzser Egyszerű, olcsó, de az export csak ‘másodlagos’ Javasolható: kis cégeknél,kezdeti stádiumos exportnál, külkereskedelemnek nincs kiemelt szerepe a vállalati filozófiában

19


20

5

Direkt export részben (joint venture), vagy teljesen saját külső piaci szervezettel • Miután az exportőr forgalma elér egy bizonyos

•

nagyságrendet, felmerül az önálló szervezet szükségessége. Befektetés : vegyes vagy saját tulajdonú marketing-leányvállalat. A külföldre történő kilépés első fokozata: a vállalati képviseleti iroda.

II. Külpiacra való kilépés, külföldi termelést feltételezve

– 1-2 vállalati kiküldött, 1-2 helyi alkalmazott – Nem jogi személy, hivatalos regisztráltatására nincs szükség – Üzletkötési joga nincs, tevékenysége csak az üzlet előmozdítására szorítkozhat. Tóth É. - Nemzetközi marketing

21

Kockázat és ellenőrzés mértéke a külpiaci termelési műveletek különböző típusainál


22

Bi- és multilaterális külföldi termelési bázisú marketing

versenyszövetség Tóth É. - Nemzetközi marketing

23


24

6

Partnerválasztás szempontjai a versenyszövetségben

1. Versenyszövetség • A partnerek arra szövetkeznek, hogy a piaci

versenyben jobb pozíciókat érjenek el. Akkor jöhet létre, ha mindegyik fél rendelkezik valami olyannal, ami a másik fél számára hasznos. Hasonló a stratégiai szövetséghez ( a nagy amerikai és japán, illetve európai cégek technológiai együttműködését szokták jelölni) Licence Szerződéses termeltetés Franchise Joint Venture

• • 1. 2. 3. 4.


25


26


28

Licencek értékesítése külföldre A külföldi licencszerződés lényege, hogy a licenceladó ipari jogokat (szabadalom,know-how és/vagy védjegy) ad át – általában egy meghatározott időre – a külföldi országban lévő licencvevőnek díjazás ellenében. • Előny: megkerülhetők az árukra vonatkozó esetleges

•

•

korlátozások, megtakaríthatók a nagy szállítási költségek. Nincs tőkebefektetésolcsóbb. Hátrány: Licenceladó nem tudja ellenőrizni a vevő marketingtevékenységét. Exkluzivitás: a licencvevő – az esetek többségében - kizárólagosságot kap a hazai piac kiszolgálására, eladónak más lehetősége nincs azon a piacon! Később konkurenciát jelenthet a licencvevő! Nem elsődleges cél, csak ha az export vagy a direkt termeltetésnek akadályai vannak! Tóth É. - Nemzetközi marketing

27

7

Szerződéses termeltetés Az aktív fél – legtöbbször hosszabbtávú – szerződést köt a külföldi országbeli termelővel arra, hogy ez a termelő az ő specifikációi – és esetleg átadott technológiája – alapján termékeket gyártson számára. A termékek értékesítését és marketingjét az aktív fél végzi. • Kedvező, hisz a termelő termelési kapacitáshoz és piachoz juthat komolyabb beruházás nélkül, miközben a termékek marketingellenőrzését is kézben tartja. • Speciális válfaja: a nemzetközi bérmunka. Ekkor az aktív fél a specifikumok és technológiai előírások mellett a gyártáshoz szükséges anyagokat is a bérmunkát vállaló rendelkezésére bocsájtja.

• Árulicencek • Oktatási licencek (MBA-programok) • Média licencek (Kereskedelmi Tvcsatornák műsorainak egy része, Big Brother…)


29


30

Nemzetközi franchising „ A franchise típusú vállalkozás olyan tevékenységet jelent, amelyben a franchise-átadó (rendszertulajdonos) egy szakmai és kereskedelmi szempontból gondosan kialakított, piacgazdasági körülmények között eredményesen kipróbált, komplex rendszert ad el márkanév-használattal és teljes körű betanítással a franchise átvevőnek, aki a rendszert díjak fizetése fejében, saját, független vállalkozásban, a megállapodott területen, megállapodott ideig, önállóan – de a franchise-átadó előírásai alapján és állandó segítségével – saját hasznára üzemelteti. • Rendkívül elterjedt üzleti forma. • Különleges előnyök: – Átadónak: gyors piacrajutás komolyabb befektetés nélkül, díjak formájában pótlólagos jövedelem – Átvevőnek: A márka és a termék bizonyítottan piacképes, szakmai segítséget kap az átadótól, tőkéhez való hozzáférést is segíti a tulajdonos. Tóth É. - Nemzetközi marketing

31


32

8

2. Külföldi termelés működőtőke-befektetéssel

Joint venture

• Külföldi termelés rengeteg versenyelőnnyel jár, meg lehet

• Együttműködés a piacra belépni

•

szándékozó külföldi cég és az ottani hazai partner között. • Vegyesvállalat  tárgyalás következő részben! (működőtőke befektetés)

•

tartani a szerződéses termeltetés előnyeit is (szállítási költség megtakarítás). Legnagyobb kockázat! Hosszabb távú elkötelezettséget vállal a vállalat. Tulajdonhányad – Teljes mértékben saját – Egy vagy több helyi , esetleg más országbeli céggel együtt létrehozott joint venture

• Megszerzés módja – Vállalat vagy vállalatrész megvásárlása – Új alapítás (new venture) – Igénybe veszi-e vállalat a helyi tanácsadó, mérnöki irodák, válallatok szolgáltatásait

• Termelés jellege Tóth É. - Nemzetközi marketing

33

34

Piacralépés közvetlen külföldi tőkebefektetéssel

Joint venture Nemzetközi vegyesvállalat akkor jön létre, amikor két (vagy több) különböző országbeli vállalat hoz létre egy harmadik céget gazdasági tevékenység céljára. • Sok fejlődő ország megtiltja a teljesen külföldi tőkével történő vállalatalapítást, az is előfordulhat hogy a külföldi tőke többsége sem megengedett. • Előny: helyi partner is – kevesebb tőkebefektetés és kockázat, helyi vállalat környezetismerete. • Hátrány: Külföldi szabadságfoka nem határtalan, helyi partner érdekeit is figyelembe kell vennie.  Legkritikusabb mozzanat: a megfelelő partner kiválasztása. Tóth É. - Nemzetközi marketing

– Teljes termék – Alkatrészek gyártása Tóth É. - Nemzetközi marketing – Összeszerelés

35

• Legkockázatosabb, de egyben legintenzívebb eszköz a külpiaci behatolásra.

• Hosszú távú elkötelezettséget jelent. • Motivációs tényezők – Export engedélyezési, vám-, kvóta-, vagy egyéb akadályok lépnek fel – Fogadó ország által a külföldi tőkének biztosított preferenciális elbánás – Hatékonysági kritériumok (olcsóbb nyersanyag, termelési tényezők…) – Piac kiterjesztés – Hazai valuta árfolyam alakulása Tóth É. - Nemzetközi marketing

36

9

Források • Rekettye Gábor - Fojtik János (2003): •

Köszönöm a figyelmet!

• •


37

Nemzetközi marketing, Dialóg Campus, Bp-Pécs Debreceni Egyetem - Közgazdaságtudományi Kar: Marketingmenedzsment Tóth Tamás (2008): Nemzetközi marketing, Akadémia Kiadó Philip Kotler – Keller Kevin Lane (2006): Marketing-menedzsment, Akadémia Kiadó Tóth É. - Nemzetközi marketing

38

10

Nemzetközi marketing. A vállalatok nemzetközi piaci megjelenésének formái

Recommend Documents