Amiről ma szó lesz. Marketing I. 2. előadás. A vállalat piaca és környezete. A piac fogalma. A piaci helyzet mutatói. A piaci helyzet mutatói

Amiről ma szó lesz… Marketing I.

Piac értelmezése  A piac és a kereslet  A vállalat makrokörnyezete  A vállalat mikrokörnyezete  Változások a piacokon 

2. előadás A vállalat piaca és környezete

Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT


A piac fogalma 

A piaci helyzet mutatói

Mi a piac?

Potenciális piac

Forgalom

◦ Mikroökonómiai megközelítés:  Kereslet, kínálat és ár kategóriái (tökéletes piac)  A vállalat tényleges és potenciális vevőinek köre.

◦ Intézményi közgazdaságtan:  A fenti megközelítés részben igaz, mert a piac működése számos esetben nem kielégíthető.

Piaci részesedés

◦ Marketing szempontból: a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában.

Piaci lefedettség

Fogyasztói igények: nem szabad egységesen kezelni!  Változatos módon kell közelíteni a piachoz!  Theodore Levitt: Marketing-rövidlátás esete 

◦ 1. Példa: vasút (USA, EU (Magyarország)) Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, ◦ 2. Példa: Federal Express - EU egyetemi adjunktus, BME-MVT

4.1.1.



4.3.1.

Piacszerkezet


Piacszerkezet

A piac méretének jelzőszámai (piaci felvevőképesség mérőszáma): ◦ Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége)  Példa: televízió, mosogatógép a háztartásokban ◦ Piacvolumen (megvalósuló eladások)  1989: 200.000 db új autó 1996: 75.000 új autó (Magyarország) ◦ Piacrészesedés (piaci részarány)  30%-os piaci részesedés jó vagy rossz?


Tényleges piac

A forgalom a vállalat értékesítési árbevétele: ár x értékesített mennyiség

4.3.1.

A piaci helyzet mutatói 

Piaci helyzet mutatók

Egy adott termék piacán jelen lévő piaci szereplők – vevők és eladók – egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét mutatja.  Versenyhelyzetet befolyásoló tényezők: 

◦ Eladók és vevők száma. ◦ Piacra lépés nehézsége. Tőke, technológia, szabályozás, vállalatméret stb. ◦ Termékek homogenitása, helyettesíthetősége.



Piactípusok:

◦ Tökéletes verseny piaca (ritka) ◦ Monopolisztikus, oligopólium, tiszta monopólium (ritka, törvényi szabályozások) ◦ Monopszónia: több eladó, egy vevő (állami beruházások)

4.3.2.


1

A különböző piactípusok fő marketingjellemzői Jellemzők

Tiszta verseny

Monopolisztikus verseny

Oligopólium

Tiszta monopólium

Eladók száma

Sok

Kevés

Néhány

Egy

Vevők száma

Sok

Sok

Sok

Sok

Termék

Nem differenciált,

Diff. helyettesítés

Diff. helyettesítés

Egyedi termék,

tökéletes verseny

4.3.2.

Különböző versenyhelyzetű vállalatok marketingtevékenysége Reklámkiadás

Monopol és monopolisztikus

Oligopol

Versenyző

Átlag

nincs helyettesítés

5 % alatt

91

79

90

87

Ár

Nincs befolyás

Némi árellenőrzés

Gyakori megegyezés

Ármeghatározás

6-10 %

9

17

8

11

Piacra lépés

Könnyű

Könnyű, de függ a technológiától

Inkább nehéz, magas költségek

Nem lehet belépni

11-20 %

-

3

1

1

Marketing jelentősége

Nincs szerepe

Termékdiff., márkázás, reklám

Termékdiff., márkázás, reklám

Kismértékű

20 % felett

-

1

1

1

Piacismeret

Tökéletes

Tökéletlen, de kevésbé, mint az oligopol piacon

tökéletlen

Tökéletes

Vállalatok

11

37

52

100

Példák

Néhány agrártermék

Mozi vidéken

megoszlása Közszolgáltatások Coca&Pepsi, Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi Mozikadjunktus, Bp-en BME-MVT

4.3.2.


A kereslet becslése 

A kereslet meghatározása

Teljes piacpotenciál ◦ Az elméletileg lehetséges összes vásárlás ◦ Q=n (vevők száma) x p (ár) x q (termékmennyiség)



Piaclebontásos módszer (inkább fogyasztói): ◦ Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni.



Piacfelépítéses módszer (inkább ipari): ◦ Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása.



Becsült vásárlási koefficiens (KSH)



Jövőbeni kereslet előrejelzése:

◦ Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák. ◦ Szubjektív módszerek (vevők, eladók, szakértők – delphi módszer, vezetők megkérdezése) ◦ Statisztikai módszerek (idősorok elemzése – trendextrapoláció, mozgó Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, átlagolás, tesztpiaci módszer, stb.) egyetemi adjunktus, BME-MVT

4.4.

4.4.

A kereslet különböző szintjei:  A kereslet területi  A termékek keresletének szintjei szintjei: ◦ Vevők ◦ Árucikkek ◦ Területek ◦ Termékkategóriák ◦ Országok ◦ Termékcsoportok ◦ Régiók ◦ Vállalat teljes forgalma ◦ Világ ◦ Iparági kereslet  Időszintek: ◦ Egy országban az ◦ Rövidtáv összkereslet ◦ Középtáv Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, ◦ Készítette: Hosszútáv egyetemi adjunktus, BME-MVT

A vállalat makrokörnyezete

A vállalat makrokörnyezete

Makrokörnyezeti feltételek a vállalat piacára és általános üzleti feltételekre gyakorolnak hatást.  Demográfiai környezet



◦ Potenciális piac méretének és a kereslet szerkezetének becslése. ◦ B2C: Népesség számának alakulása, kor és nem szerinti megoszlás, jövedelmek nagysága és eloszlása, lakosság képzettsége, foglalkozás megoszlása, háztartások száma, nagysága és összetétele. ◦ B2B: vállalatok száma, mérete, tulajdonosi és iparági jellemzők.



4.2.


◦ Technológiai fejlődés fő irányai, a technológia elterjedése, változása, ezek hatása a terméklecserélésekre, fogyasztói magatartásra, versenyképességre. ◦ Termékek létrehozásában alkalmazott tudományos ismeretek, módszerek, eljárások alkalmazása. ◦ Fejlesztésben proaktív reaktív vállalatok ◦ Technológiai fejlődés gyorsulása:  Új termékek gyakori piaci bevezetése  Termékszerkezet és gyártási folyamatok, szervezeti és beszállítói kapcsolatok megújulása/változása,  Keresletváltozás, új fogyasztási szerkezet és igények, növekvő információ igény, tanulási szükség

Gazdasági környezet

◦ Makrogazdasági folyamatok, mutatók és összefüggések értelmezése, prognózisok, vásárlási magatartás változások. ◦ GDP, jövedelem, megtakarítások, kamatláb, fizetési mérleg, foglalkoztatás, árszínvonal, infláció stb.

Technológiai környezet



4.2.

Jogi, politikai környezet

◦ Érdekvédelem és érdekérvényesítés. ◦ Versenyelvek, fogyasztóvédelem, árszabályozás, kereskedelmi forgalmazás szabályozása, ügyleti jog. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT ◦ Politikai változások, befolyások, lobbik és hatásuk.

2

A vállalat makrokörnyezete 

Nemzetközi marketing hibák

Társadalmi, kulturális környezet

1. Pepsi: "Come alive with the Pepsi Generation„

◦ Célpiaci vevők társadalmi-kulturális jellemzőinek, befolyásolási módjának ismerete. ◦ Kialakult világnézet, értékrend, emberek viszonya önmagukhoz és másokhoz, természeti és társadalmi környezetükhöz. ◦ Szűkebb értelemben: eszmék, normák, értékek, szokások, hagyományok, attitűdök. ◦ Tágabban értelmezve: antropológiai jellegű.



4.2.

"Pepsi will bring your ancestors back from the dead„

Nemzetközi/globális környezet:

"Pepsi feltámasztja az Ön halott őseit"

◦ Különböző kultúrák egymásra hatása, alkalmazkodás: turizmus, munkaerő-vándorlás, tömegkommunikációs eszközök. ◦ Nemzetközi versenyfeltétel, politikai konfliktusok, valutaárfolyam, helyi szabvány stb. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia,


egyetemi adjunktus, BME-MVT

Nemzetközi marketing hibák 

Nemzetközi marketing hibák

Amerikai mosóport gyártó az Arab emírségben:



Coca-Cola Spanyolországban



Nemzetközi kommunikációs hibák 

Verbális és nem verbális kommunikáció problémái:



Nyelv hiányos ismerete rengeteg hibát okozhat: például fordítási hibák. Egy adott kifejezés egy adott kontextusban kultúránként eltérő jelentéssel bír. (Például: kávé) Metakommunikáció:

Példa: Természeti környezet hatása 

◦ Angol, mint világnyelv

 

◦ ◦ ◦ ◦

Adott ország topológiája (síkság és magas hegyek viszonya) ◦ Példa: Chile. Észak-dél (1500 km) szállítási szempontból „rövidebb”, mint Kelet-nyugat (150 km). ◦ Termékfunkciók (megkövetelt adaptáció):    

Üdvözlés Gesztikuláció Fizikai érintés Mimika, szemjáték

extrém hőmérséklet, humiditás, sótartalom, hegy- és vízrajz. „Trópusi kivitel” Országon belüli óriási különbségek (pl.: Ghána) Diesel autók: volt Szovjetunió és Kanada

◦ Disztribúciós rendszer megtervezése: infrastruktúra, koncentrált módon élő (izolált) lakosság, szállítás.

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

17


18

3

A vállalat mikrokörnyezete

Példa: Természeti környezet hatása 

Környezetvédelem:



◦ 1990-es évek: a „környezet„ évtizede: nemzeti, vállalati és egyéni konszenzusok létrejötte a környezet védelme érdekében (= üzleti érdek). ◦ Minden országot elsősorban a saját környezete érdekli, régiónként és országonként jelentős eltérések.

◦ A vállalat piaci szereplésének feltételeit folyamatosan befolyásolók. Versenytársak

Beszállítók

 Veszélyes hulladékok elszállítása és tárolása fejlett országból fejletlen országba.  Külföldi termelőegység létesítésénél a beruházó kevésbé figyel a környezeti hatásokra, mint „otthon”  Üzleti lehetőségek a környezetvédelemben: tisztító berendezések iránti kereslet megnőtt.


19

4.1.2.





4.1.2.

Viszonteladók (nagykereskedő-kiskereskedő) Kereskedelmi ügynökök (vevők megtalálása, szerződés előkészítése) Fuvarozók és szállítmányozók (termék eljuttatása) Raktározók (áruvédelem, szelektálás) Pénzügyi szolgáltatók (pénzügyi, kockázatviselési segítség) Marketingszolgáltatók (célpiac megtalálása és elérése)

A vállalat mikrokörnyezete 

Vállalat:

Közvélemény ◦ Egyéb szereplők érdekei, pozitív kép kialakítása (PR)     

4.1.2.


Pénzügyi szervezetek: forrásbiztosítás Kormányzati szervek: szabályok betartása Médiumok: információközlés Társadalmi szervezetek: véleményközlés Közvetlen környezet: szomszédság, önkormányzat véleménye Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Változások a piacokon 

◦ Érintettek köre: elsődleges, másodlagos, kívülállók ◦ Vállalati kultúra ◦ Vállalati szervezeti keret és felsővezetés (konfliktusok)

4.1.2.



Vevők, vevői piacok: Fogyasztói piacok (egyének, háztartások, saját szükségletek) Ipari piacok (üzleti szervezetek: saját termelés, szolgáltatás) Viszonteladók piacai (eladás céljából vásárló üzleti szervezetek) Kormányzati és nonprofit szervezetek piacai (működéshez, közszolg.) Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, Nemzetközi piacok (nemzetközi piac) egyetemi adjunktus, BME-MVT

Versenytársak ◦ Termékek helyettesíthetősége és iparág szempontjából való megközelítés. ◦ Hasonló termék (hasonló kategóriájú és árú gépjárművek gyártói) ◦ Ugyanaz a termék (minden autógyártó) ◦ Ugyanazt a funkciót gyártók (pl. motor) ◦ Szabadon elkölthető jövedelmekre „építő” vállalatok (építőipar, bútoripar stb.)

Piaci közvetítők:

◦ ◦ ◦ ◦ ◦

Vevők

A vállalat mikrokörnyezete

Beszállítók:

◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦

Piaci közvetítők


◦ Beszerzési partnerek, akik a vállalatot és a versenytársaikat anyagokkal, eszközökkel és szolgáltatásokkal ellátják. 

VÁLLALAT

Közvélemény

A vállalat mikrokörnyezete 

A piac szereplői:

Globalizáció: ◦ Globális vállalati modell: a világ legolcsóbb helyén szerzi be a nyersanyagokat, a legolcsóbb munkabérű országokban dolgoztat és a legattraktívabb piacokon értékesít. ◦ Egységes termékek, fogyasztói magatartás és marketingtechnikák. ◦ Külföldi munkavállalás ◦ Nemzetközi turizmus ◦ Kommunikációs technika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

24

4


Változások a piacokon

Globalizáció (folyt.):



◦ Internet térhódítása  Disintermediation = közvetítők kikapcsolása  Óriási, diverzifikált vállalatok – tömegmanipuláció – kulturális korlátok áttörése  Világméretű termékburjánzás és beszerzési források számának növekedése – fogyasztói döntéshozatal

Lokalizáció: ◦ ◦ ◦ ◦



ellentrend „frangol”: a francia kormány harca Étkezési szokások Kisebb vállalatoknak lehetőség

Interdependencia: ◦ Kölcsönös függőség ◦ Exportpiac és import igénybevétele



Zárt piacok:



Termék / márka nemzeti jellege: ◦ Mercedes, Citroen, ◦ Suzuki, Skoda (?)



Diverzifikált vállalatok: ◦ Egytermékes vállalatok vs többtermékes vállalatok. ◦ Termelés: az önköltség és az eladási ár függvénye. ◦ Lazább az ár és az önköltség kapcsolata.

Internacionalizálódás:

◦ Eltűnőben a vállalatok nemzeti jellege ◦ Meinl, Smith and Wesson (colt) ◦ Nemzetiség szubjektivizálódása: hazai vállalat az, aki hazaiként viselkedik.


26

Változások a piacokon

◦ Régen: KGST piacok, Japán ◦ Most: Észak-Korea, Kuba ◦ Sajátos üzleti konstrukciók és technikák, melyek általában bonyolultabbak. ◦ Liberalizáció: fogyasztói profit. ◦ Vállalatbirodalmakon belüli tranzakciók piaca.




25



Résztvevők száma: ◦ Egyre magasabb, így például az összes potenciális forrást nem lehet a döntéshozatalig megismerni.

27


28


Termékek és termékféleségek száma: ◦ Klasszikus közgazdaságtan absztrakciója lehetetlen: egy pénzegységre jutó élvezeti érték alapján történő vásárlói döntés. ◦ Árszóródás:  tökéletlen informálódás : pl. biztosítások

◦ Nagy értékű termékek részesedése  Just-in-time rendszer  Árkalkuláció fontossága Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

29

5

Köszönöm a figyelmet!


6

Amiről ma szó lesz. Marketing I. 2. előadás. A vállalat piaca és környezete. A piac fogalma. A piaci helyzet mutatói. A piaci helyzet mutatói

Recommend Documents