Amiről ma szó lesz. Marketing I. 2. előadás. A marketing alapkoncepciói, a vállalat piaca és környezete. Marketingkoncepció

Amiről ma szó lesz… Marketing I. 2. előadás A marketing alapkoncepciói, a vállalat piaca és környezete

 Piac értelmezése  Marketing-mix  Marketingkoncepció megértése  Marketingorientáció fejlődése  A piac és a kereslet  A vállalat makrokörnyezete  A vállalat mikrokörnyezete

Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT


Alapfogalmak

Marketingkoncepció

•

Szükségletek:

•

Igények:

•

Kereslet:

•

Termék és szolgáltatás:

•

Árucsere – piac:

– A szükséglet hiányérzetben nyilvánul meg. – Az igények konkrét termékre irányulnak, melyek által a szükséglet kielégíthető. – A kereslet olyan igény, amely mögött fizetőképesség és vásárlási hajlandóság áll. – Terméknek minősül mindaz a kínálat, amit hasznosságáért megvásárolnak. – A szolgáltatások nem tárgyiasult szükségletkielégítő tevékenységek.

• A marketingkoncepció a vállalati szervezet működését és a vállalati stratégiát a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség érdekében. • Négy alappillér: – Célpiac – Vevői orientáció – Szervezeti koordináció – Hosszú távú nyereség

– A cserefolyamat adásvételi ügylet, tranzakció. – A piacot általános felfogásban a csereügyletek alkotják. A vállalatok szemszögéből a piacot termékeik tényleges és a potenciális vevői képezik.

•

Cserepartnerek: – Gyártók, közvetítők és fogyasztók. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT


Marketingkoncepció

Marketingkoncepció

• Célpiac: – A vállalatok kiválasztják az(oka)t a célpiaco(ka)t, ahol leghatékonyabban képesek működni. • Vevőorientáció: – Olyan gondolkodásmód és gazdálkodási gyakorlat, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. – A vevői kívánságok: igény felmerülésétől az igény kielégítéséig.


• Szervezeti koordináció és integráció – Vállalati azonosulás és döntésintegráció.

• Hosszú távú nyereség – Profitszerzésre való törekvés hosszútávon – Hirtelen piaci tarolás helyett fogyasztói igények kielégítése hosszú távon.


1

Marketingkoncepció – konfliktusok az egyes szervezeti egységek között Egyéb osztályok

Amit a marketingosztály fontosnak tart

K+F Alapkutatás, minőség, standard rendelések és optimalizált készletszint

Termelés Kevés modell/ modellváltás, könnyű gyárthatóság

Pénzügy

Alkalmazott kutatás, észlelt minőség, eladást segítő jellemzők, egyéni igények kielégítése Sok modell, esztétikai szempontok Rugalmas költségvetés a változó igények szerint

Pontos költségvetés

Marketingmenedzsment • A marketingmenedzsment a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során ötleteket, árukat és szolgáltatásokat hoznak létre, kialakítják ezek árait, az értékesítés és a vásárlásösztönzés politikáját annak érdekében, hogy a piaci tranzakciókon keresztül megvalósuljanak a fogyasztók egyéni és a vállalat szervezeti céljai. • Jelszó: „Megfelelő” • Fázisok: 1. Kutatás, elemzés: piacvizsgálat 2. Stratégia: STP, stratégiaalkotás 3. Tervezés: programok, marketing-mix kialakítás 4. Megvalósítás: szervezés, tervek végrehajtása 5. Ellenőrzés: értékelés és korrekció



Marketing-mix

Marketing-mix • A marketingeszközök összehangolásához nyújt támpontot a marketing-mix. • A marketing-mix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja. • A marketingeszközök 4P csoportosítása (1960): Product – Price – Place – Promotion • Az alkalmazott marketing-mix eszközök belső arányainak meghatározásához a vállalatnak fel kell ismernie a piaci igényeket és a megfelelési szintet. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Marketing-mix 

Értékesítési politika (Place-distribution) ◦ ◦ ◦ ◦



Értékesítési út tervezése Logisztikai és fizikai tárolás Kereskedelmi formák Kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése

Kommunikáció (Promotion) ◦ ◦ ◦ ◦

Kommunikációs elvek és következményeik Reklám, PR, eladásösztönzés Reklámpiac intézményi háttere Reklámhatás és elemzése Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

• Termékpolitika (Product) – – – –

Terméktervezés, fejlesztés Termékpozícionálás, termékek bevezetése és kivonása Formatervezés és csomagolás Termékkutatás

• Árpolitika (Price) – – – – –

Költségvizsgálatok Fogyasztói árelfogadás Árpolitika és ármeghatározás Költségtérítések, hitelek, engedmények Árérzékenység vizsgálat Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Marketingorientációk • Termelésorientáció (1782-1850) – Ford fekete T-modellje: „a termék gyakorlatilag önmagát adja el”…minden vevő megkapja a kedvenc színű autóját, feltéve ha az fekete”

• Termékorientáció (1850-1910) – Termék minősége fontos – Marketing rövidlátás – „Hogy is tudhatná a vevő, hogy milyen autót akar, amíg nem ismeri a kínálatot”

• Értékesítés-orientáció (1910-1960) – A vevők többet vásároljanak – Régen: újonc call-centeresek, most: vásárlási hitelek

• Marketingorientáció (1960-2000) – Célpiacválasztás, vevőközpontúság, szervezeti integráció,hosszú távú nyereségre törekvés.

• Fenntarthatósági, társadalmi orientáció (2000-…) Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

2

A piac fogalma

A piaci helyzet mutatói

• Mi a piac? – Mikroökonómiai megközelítés:

Potenciális piac

Forgalom

• Kereslet, kínálat és ár kategóriái (tökéletes piac) • A vállalat tényleges és potenciális vevőinek köre.

– Intézményi közgazdaságtan: • A fenti megközelítés részben igaz, mert a piac működése számos esetben nem kielégíthető.

Piaci helyzet mutatók

Piaci részesedés

– Marketing szempontból: a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában.

• Fogyasztói igények: nem szabad egységesen kezelni! • Változatos módon kell közelíteni a piachoz! • Theodore Levitt: Marketing-rövidlátás esete

Piaci lefedettség



4.3.1.

A piaci helyzet mutatói

Piacszerkezet

• A piac méretének jelzőszámai (piaci felvevőképesség mérőszáma): – Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége) • Példa: televízió, mosogatógép a háztartásokban – Piacvolumen (megvalósuló eladások) • 1989: 200.000 db új autó 1996: 75.000 új autó (Magyarország) – Piacrészesedés (piaci részarány) • 30%-os piaci részesedés jó vagy rossz?


4.3.1.

• Egy adott termék piacán jelen lévő piaci szereplők – vevők és eladók – egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét mutatja. • Versenyhelyzetet befolyásoló tényezők: – Eladók és vevők száma. – Piacra lépés nehézsége. Tőke, technológia, szabályozás, vállalatméret stb. – Termékek homogenitása, helyettesíthetősége.

• Piactípusok: – Tökéletes verseny piaca (ritka) – Monopolisztikus, oligopólium, tiszta monopólium (ritka, törvényi szabályozások) – Monopszónia: több eladó, egy vevő (állami beruházások)

A különböző piactípusok fő marketingjellemzői

4.3.2.


4.3.2.

Különböző versenyhelyzetű vállalatok marketingtevékenysége

Jellemzők

Tiszta verseny

Monopolisztikus verseny

Oligopólium

Tiszta monopólium

Eladók száma

Sok

Kevés

Néhány

Egy

Vevők száma

Sok

Sok

Sok

Sok

Termék

Nem differenciált,

Diff. helyettesítés Diff. helyettesítés Egyedi termék,

tökéletes verseny

Piacszerkezet

A forgalom a vállalat értékesítési árbevétele: ár x értékesített mennyiség

– 1. Példa: vasút (USA, EU (Magyarország)) – 2. Példa: Federal Express - EU 4.1.1.

Tényleges piac

Reklámkiadás

Monopol és monopolisztikus

Oligopol

Versenyző

Átlag

nincs helyettesítés

5 % alatt

91

79

90

87

Ár

Nincs befolyás

Némi árellenőrzés

Gyakori megegyezés

Ármeghatározás

6-10 %

9

17

8

11

Piacra lépés

Könnyű

Könnyű, de függ a technológiától

Inkább nehéz, magas költségek

Nem lehet belépni

11-20 %

-

3

1

1

Marketing jelentősége

Nincs szerepe

Termékdiff., Termékdiff., Kismértékű márkázás, reklám márkázás, reklám

20 % felett

-

1

1

1

Piacismeret

Tökéletes

Tökéletlen, de kevésbé, mint az oligopol piacon

Vállalatok

11

37

52

100

Példák

Néhány Készítette: Dr. Mozi vidéken Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT agrártermék

tökéletlen

Tökéletes

Coca&Pepsi, Mozik Bp-en

Közszolgáltatások

megoszlása 4.3.2.


3

A kereslet becslése

A kereslet meghatározása

• Teljes piacpotenciál

A kereslet különböző szintjei:  A termékek keresletének szintjei: ◦ Árucikkek ◦ Termékkategóriák ◦ Termékcsoportok ◦ Vállalat teljes forgalma ◦ Iparági kereslet ◦ Egy országban az összkereslet

– Az elméletileg lehetséges összes vásárlás – Q=n (vevők száma) x p (ár) x q (termékmennyiség)

• Piaclebontásos módszer (inkább fogyasztói piac): – Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni.

• Piacfelépítéses módszer (inkább ipari piac): – Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása.

• Becsült vásárlási koefficiens (KSH) – Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák.

• Jövőbeni kereslet előrejelzése: 4.4.

– Szubjektív módszerek (vevők, eladók, szakértők – delphi módszer, vezetők megkérdezése) – Statisztikai módszerek (idősorok elemzése – trendextrapoláció, Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, adjunktus,módszer, BME-MVT stb.) mozgó átlagolás,egyetemi tesztpiaci

4.4.

A vállalat makrokörnyezete

 Technológiai környezet

◦ Technológiai fejlődés fő irányai, a technológia elterjedése, változása, ezek hatása a terméklecserélésekre, fogyasztói magatartásra, versenyképességre. ◦ Termékek létrehozásában alkalmazott tudományos ismeretek, módszerek, eljárások alkalmazása. ◦ Fejlesztésben proaktív reaktív vállalatok ◦ Technológiai fejlődés gyorsulása:

◦ Potenciális piac méretének és a kereslet szerkezetének becslése.

◦ B2C: Népesség számának alakulása, kor és nem szerinti megoszlás, jövedelmek nagysága és eloszlása, lakosság képzettsége, foglalkozás megoszlása, háztartások száma, nagysága és összetétele. ◦ B2B: vállalatok száma, mérete, tulajdonosi és iparági jellemzők.

 Új termékek gyakori piaci bevezetése  Termékszerkezet és gyártási folyamatok, szervezeti és beszállítói kapcsolatok megújulása/változása,  Keresletváltozás, új fogyasztási szerkezet és igények, növekvő információ igény, tanulási szükség

 Gazdasági környezet

4.2.


A vállalat makrokörnyezete • Társadalmi, kulturális környezet – Célpiaci vevők társadalmi-kulturális jellemzőinek, befolyásolási módjának ismerete. – Kialakult világnézet, értékrend, emberek viszonya önmagukhoz és másokhoz, természeti és társadalmi környezetükhöz. – Szűkebb értelemben: eszmék, normák, értékek, szokások, hagyományok, attitűdök. – Tágabban értelmezve: antropológiai jellegű.


A vállalat makrokörnyezete

Makrokörnyezeti feltételek a vállalat piacára és általános üzleti feltételekre gyakorolnak hatást.  Demográfiai környezet

◦ Makrogazdasági folyamatok, mutatók és összefüggések értelmezése, prognózisok, vásárlási magatartás változások. ◦ GDP, jövedelem, megtakarítások, kamatláb, fizetési mérleg, foglalkoztatás, árszínvonal, infláció stb.

A kereslet területi szintjei: ◦ Vevők ◦ Területek ◦ Országok ◦ Régiók ◦ Világ  Időszintek: ◦ Rövidtáv ◦ Középtáv ◦ Hosszútáv 

 Jogi, politikai környezet

4.2.

◦ Érdekvédelem és érdekérvényesítés. ◦ Versenyelvek, fogyasztóvédelem, árszabályozás, kereskedelmi forgalmazás szabályozása, ügyleti jog. ◦ Politikai változások, befolyások, lobbik és hatásuk. Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Nemzetközi marketing hibák 1. Pepsi: "Come alive with the Pepsi Generation„ "Pepsi will bring your ancestors back from the dead„

• Nemzetközi/globális környezet

4.2.

– Különböző kultúrák egymásra hatása, alkalmazkodás: turizmus, munkaerő-vándorlás, tömegkommunikációs eszközök. – Nemzetközi versenyfeltétel, politikai konfliktusok, valutaárfolyam,Készítette: helyiDr.szabvány stb. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

"Pepsi feltámasztja az Ön halott őseit" Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

4

Nemzetközi marketing hibák

Nemzetközi marketing hibák

 Amerikai mosóport gyártó az Arab emírségben:

 Coca-Cola Spanyolországban



A vállalat mikrokörnyezete

A vállalat mikrokörnyezete

• A piac szereplői:

 Beszállítók:

◦ Beszerzési partnerek, akik a vállalatot és a versenytársaikat anyagokkal, eszközökkel és szolgáltatásokkal ellátják.

– A vállalat piaci szereplésének feltételeit folyamatosan befolyásolók.

 Piaci közvetítők: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦

Versenytársak

Beszállítók

VÁLLALAT

Piaci közvetítők

Vevők

 Vevők, vevői piacok:

Közvélemény


4.1.2.

4.1.2.

A vállalat mikrokörnyezete  Versenytársak

◦ Termékek helyettesíthetősége és iparág szempontjából való megközelítés. ◦ Hasonló termék (hasonló kategóriájú és árú gépjárművek gyártói) ◦ Ugyanaz a termék (minden autógyártó) ◦ Ugyanazt a funkciót gyártók (pl. motor) ◦ Szabadon elkölthető jövedelmekre „építő” vállalatok (építőipar, bútoripar stb.)

Viszonteladók (nagykereskedő-kiskereskedő) Kereskedelmi ügynökök (vevők megtalálása, szerződés előkészítése) Fuvarozók és szállítmányozók (termék eljuttatása) Raktározók (áruvédelem, szelektálás) Pénzügyi szolgáltatók (pénzügyi, kockázatviselési segítség) Marketingszolgáltatók (célpiac megtalálása és elérése)

◦ ◦ ◦ ◦ ◦

Fogyasztói piacok (egyének, háztartások, saját szükségletek) Ipari piacok (üzleti szervezetek: saját termelés, szolgáltatás) Viszonteladók piacai (eladás céljából vásárló üzleti szervezetek) Kormányzati és nonprofit szervezetek piacai (működéshez, közszolg.) Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, Nemzetközi piacok (nemzetközi piac) egyetemi adjunktus, BME-MVT

A vállalat mikrokörnyezete • Vállalat: – Érintettek köre: elsődleges, másodlagos, kívülállók – Vállalati kultúra – Vállalati szervezeti keret és felsővezetés (konfliktusok)

 Közvélemény

◦ Egyéb szereplők érdekei, pozitív kép kialakítása (PR)

4.1.2.

    

Pénzügyi szervezetek: forrásbiztosítás Kormányzati szervek: szabályok betartása Médiumok: információközlés Társadalmi szervezetek: véleményközlés Közvetlen környezet: szomszédság, önkormányzat véleménye Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

4.1.2.


5

Amiről ma szó lesz. Marketing I. 2. előadás. A marketing alapkoncepciói, a vállalat piaca és környezete. Marketingkoncepció

Recommend Documents