DARWIN’S MARKETING EVOLUTION
Memetika ma
2012.
Darwin’s Marketing Evolution Memetika és memetikai hálózatkutatás a gyakorlatban: • • • •
Új módszertan Alkalmazott tudomány Folyamatos szakmai fejlesztés Nemzetközi tudásbázis
Eredményeink: • • • •
7 éves tapasztalat Prémium márkák Bővülő ügyfélkör, visszatérő ügyfelek Valamennyi projektünk sikerrel zárult, elégedett ügyfeleink hasznosítják javaslatainkat
Darwin’s referenciák • • • • • • • • • • • • •
CIB Corvinus Zrt. K&H Bank MKB Bank OTP Bank Abbott Laboratories Hungary GSK Hungary E-ON MOL Magyar Posta Magyar Telekom, T-Online, T-Mobile SAP Hungary L’Oréal
a XX. század arról szólt, MILYEN üzenet kerül a plakátra
a XXI. század arról szól, üzeneteink MIKÉNT jutnak be a fejekbe
mémek – az élő gondolat A 21. század tudománya: a biológia • A biológia ma már nemcsak a biológiai, hanem mindenfajta élet tudományát jelenti. A biológia logikája sok más dologra is működik. • Számunkra kettő érdekes most: a PÉNZ és a GONDOLAT Indulás: Darwin • Evolúció: az új formák létrejötte • Természetes szelekció: az evolúció egyetlen mechanizmusa: ez volt Darwin alapvetően új gondolata! • Biztos, hogy minden evolúció darwini? NEM! például éppen a mi modellünk mutatja, hogy a társadalmak evolúciója nem darwini evolúció • DE: a pénzé és a gondolatoké minden bizonnyal az • MERT: akárcsak a gének, ezek is REPLIKÁTOROK
az élet struktúrája Teljes logikai párhuzam az élet különféle formái között:
Biológia a replikátor gén a lények élőlények a produkciók életjelenségek
Gazdaság tőke vállalatok termékek
Pszichológia Mém gondolat-lények gondolatok
Az egyik területen szerzett ismeretek átvihetők a többire is
a memetika alapgondolata mém = másolható gondolati elem replikáció = sokszorozódás; utánzással történő, járványszerű terjedés
↔
a mémek versengenek egymással
a sikeres mémek elterjednek (a siker kritériumai megismerhetők) 8
Memetikai szint
Gondolati szint
mi a mém?
9
nem minden mém! Tipikusan nem mémek: • alapérzelmek • attitűdök • ösztönök • énvédő mechanizmusok • általában az alapvető pszichológiai működéseink • a gazdasági környezet
meghatározzák a mémek,mémkomplexumok („gondolat-lények”) életfeltételeit
Ezekhez kell alkalmazkodnia a memetikai marketingnek
a memetikai marketingkutatás eszközei Kutatásaink a hagyományos marketingkutatási módszereken alapulnak: • • • • •
mélyinterjúk fókuszcsoportok szemantikus differenciál internetes kérdezés de mind a mémek kutatására optimalizálva
A Darwin’s Marketing Evolution által kifejlesztett főbb új kutatási eszközök: • Memetikus differenciál • Mémtérkép
a mémtérkép használata A memetikai marketing fő feladatai: illeszteni
erősíteni
immunizálni
szimbiotikus mémek
definiáló mémek
immunhiány mémek
amelyek ugyan nem tartoznak a mi lényünkhöz, de elkerülhetetlenül megjelennek az emberek gondolkodásában, amikor a mi lényünk felmerül.
a legfontosabb mémek, amelyek az általunk vizsgált memetikai lényt megkülönböztetik az öszszes többitől.
azok a mémek, amelyek ellen a mi memetikai lényünk a természeténél fogva védtelen. Negatív oldalról definiálnak.
kiküszöbölni
ellenséges mémek a külvilág azon mémjei, amelyek a mi lényünkkel ellenséges memetikai lényeket definiálják.
céljaik ellentétesek a mi lényünk céljaival, de életképességüket épp a mi memetikai lényünk létezése, működése biztosítja. leválasztani
parazita mémek
A memetika alkalmazási területei
mi a memetikai kutatás? • Mémlényeket kutatunk • Mi az ami megél + mi az ami megélhet? • Mémlények velünk élnek, ha kutatjuk őket, ha nem, és meghatározzák életünket • Kutatásuk során feltárul az emberi/közösségi gondolkodás
Azt mutatja meg, hol NEM illeszkedik a márka és a piac, vagy a termék és annak fogyasztói
memetikai marketing alapelvek A fogyasztói viselkedések 90%-a másolás. • kotleri háborús terminológia helyett a epidemiológiai szakértelem • kommunikáció közvetlen hatása helyett a terjedés a fontos • a terjedés a gócokon keresztül valósul meg • komplex hatás helyett „génekre” bontás • üzenetek torzulása helyettÎ ”jó" mutáció • nagy kampány helyettÎ iteráció • akciók helyettÎ interakció
memetikai hálózatok • a memetikai üzenetterjedés folyamata hasonló – a vírusok terjedéséhez, – a biológiai gének öröklődéséhez, – a matematikai/informatikai/hálózati rendszerek hálózatos működéséhez • a mémek másolási mintázatainak feltárásához a kapcsolathálózatok elemzése társul • a mémek (társadalmi) hálózatokban terjednek, a személyes találkozások és a média-hálózatok (telefon, internet, mobil, tv, radió stb) útján • a mémterjedés megértéséhez a hálózatok vizsgálata vezet, csoportok, véleményvezérek, összeköttetések szerepének vizsgálata
Darwin’s szolgáltatások
9 9 9 9 9
Memetikai brand-kutatás Memetikai termékstratégia Szervezeti hálózatok memetikája Vélemény-vezér marketing Lokális beágyazás
Projektjeinkből
SAP - SBO • • • • • •
Termék: KKV vállalatirányítási rendszer Feladat: új piaci bevezetés, 2005 Ismeretlen szegmens Heterogén, sokszereplős verseny Nagyvállalati szegmens memetikai hatásai Alacsony budget
vezér-mém javaslat SBO. A Cég-Vitamin. mémplex: • magától értetődően szükséges, kell • erőnlétet ad, ellenálló képességet javít • „egészséges” céget teremt • folyamatosan megbízható • aktívan segít a növekedésben • kapacitást szabadít fel • elérhető, könnyen használható • azonnali megvilágosodást, lényegértést teremt • torzításmentesen terjed, mindenki érti • a reklámok hordozta mémeket kedvezően kapcsolja be az asszociációs térbe • többszörösen összetett mémplex lévén tág kommunikációs mozgásteret hoz létre
SMB gócok • 350 góc azonosítása aktivitás alapján • Többlépcsős bevonás – Online kérdőív – Telefonos lekérdezés – Kerekasztal beszélgetések – Konferencia
• Góc-network létrehozása • Gócok SAP-hoz kapcsolása
T-online – THome-TV • Hagyományos szolgáltatás új technológiai alapokon • Jelentős budget • Nagyon rossz sales eredmények • Technikai nehézségek • „bonyolult elmagyarázni, ezért nem megy át”
Apa, kezdődik… „A Magyar Telekom, mint élenjáró infokommunikációs vállalat használta/használja az úttörőnek mondható memetikai kutatást a magyar piacon szintén élenjáró és egyedi T-Home Tv szolgáltatás marketingkommunikációs tevékenységeinek kialakítása során.”
K&H Bank - fiókbeágyazás • Intenzív terjeszkedési időszak • 10 – 20 ezres települések • Kialakult piaci viszonyok – K&H mindenhol új szereplő (3-ik vagy 4-ik) • Banki standard szerint 3 év alatt „fordul termőre” egy új fiók • Mitől robban be egy új K&H fiók?
mitől robban be egy új bankfiók? • • • • • • • • • • • • •
50 település kutatása Szociológiai háttér feltárása Lokális hálózati viszonyok bemutatása Helyi mémek Pénzhez való viszony specialitásai Versenytárs elemzés Piacra-lépési stratégia Termékstratégiai javaslatok Helyi véleményvezérek adatbázisa Meghatározó vállalkozások adatbázisa Network alapú munkatársi javaslatok Lokális kommunikációs stratégia CSR javaslatok
K&H eredmények • 25-30%-al csökkent a felfutáshoz szükséges idő • Helyi hálózatok követendő mintaként említik a K&H piacra lépését • Javaslataink beépültek az értékelési rendszerekbe • Nemzetközi benchmark lett a projekt
Mémjeink köszönik megtisztelő figyelmüket! Brandt Zoltán www.darwins.hu
