Marketing I. 2. előadás. A vállalat piaca és környezete

Marketing I. 2. előadás A vállalat piaca és környezete

Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Amiről ma szó lesz… • • • • •

Piac értelmezése A piac és a kereslet A vállalat makrokörnyezete A vállalat mikrokörnyezete Változások a piacokon


A piac fogalma

4.1.1.

• Mi a piac? – Mikroökonómiai megközelítés: • Kereslet, kínálat és ár kategóriái (tökéletes piac) • A vállalat tényleges és potenciális vevőinek köre. – Intézményi közgazdaságtan: • A fenti megközelítés részben igaz, mert a piac működése számos esetben nem kielégíthető. – Marketing szempontból: a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában. • Fogyasztói igények: nem szabad egységesen kezelni! • Változatos módon kell közelíteni a piachoz! Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, • Theodore Levitt: Marketing-rövidlátás esete egyetemi adjunktus, BME-MVT

A piaci helyzet mutatói Potenciális piac

Forgalom

Piaci helyzet mutatók

Piaci részesedés

Piaci lefedettség

Tényleges piac

Piacszerkezet

 A forgalom a vállalat értékesítési árbevétele: ár x értékesített mennyiség 4.3.1.


A piaci helyzet mutatói A piac méretének jelzőszámai (piaci felvevőképesség mérőszáma): – Piacpotenciál (az elméletileg lehetséges eladások összessége) • Példa: televízió, mosogatógép a háztartásokban – Piacvolumen (megvalósuló eladások) • 1989: 200.000 új autó 1996: 75.000 új autó 2007: 177.000 új autó 2014: 67.000 új autó (Magyarország) – Piacrészesedés (piaci részarány) • 10%-os piaci részesedés jó vagy rossz? 4.3.1.


Piacszerkezet • Piacszerkezet: Egy adott termék piacán jelen lévő piaci szereplők – vevők és eladók – egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét mutatja. • Versenyhelyzetet befolyásoló tényezők: – Eladók és vevők száma. – Piacra lépés nehézsége. Tőke, technológia, szabályozás, vállalatméret stb. – Termékek homogenitása, helyettesíthetősége. • Piactípusok: – Tökéletes verseny piaca (ritka) – Monopolisztikus, oligopólium, tiszta monopólium (ritka, törvényi szabályozások) – Monopszónia: több eladó, egy vevő (állami beruházások) 4.3.2.


A különböző piactípusok fő marketingjellemzői Jellemzők

Tiszta verseny

Monopolisztikus verseny

Oligopólium

Tiszta monopólium

Eladók száma

Sok

Kevés

Néhány

Egy

Vevők száma

Sok

Sok

Sok

Sok

Termék

Nem differenciált,

Diff. helyettesítés Diff. helyettesítés Egyedi termék, nincs helyettesítés

tökéletes verseny

4.3.2.

Ár

Nincs befolyás

Némi árellenőrzés

Gyakori megegyezés

Ármeghatározás

Piacra lépés

Könnyű

Könnyű, de függ a technológiától

Inkább nehéz, magas költségek

Nem lehet belépni

Marketing jelentősége

Nincs szerepe

Termékdiff., Termékdiff., Kismértékű márkázás, reklám márkázás, reklám

Piacismeret

Tökéletes

Tökéletlen, de kevésbé, mint az oligopol piacon

Példák

Néhány Készítette: Dr.Mozi Bíró-Szigeti vidéken Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT agrártermék

tökéletlen

Tökéletes

Coca&Pepsi, Mozik Bp-en

Közszolgáltatások

A kereslet becslése • Teljes piacpotenciál – Az elméletileg lehetséges összes vásárlás – Q=n (vevők száma) x p (ár) x q (termékmennyiség) • Piaclebontásos módszer (inkább fogyasztói): – Lehető legnagyobb sokasságból kiindulva potenciális vásárlók körének csökkentése, cél a teljes piacpotenciált képviselő csoportig eljutni. • Piacfelépítéses módszer (inkább ipari): – Ellenkező irány. Különböző piacok potenciális vevőinek számának becslése és összeadása. • Becsült vásárlási koefficiens (KSH) – Átlagos vásárlási mutatóval a lehetséges vevők számát beszorozzák. • Jövőbeni kereslet előrejelzése: 4.4.

– Szubjektív módszerek (pl. vevők, eladók, szakértők, vezetők Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, megkérdezése) egyetemi adjunktus, BME-MVT – Statisztikai módszerek (idősorok elemzése – trendextrapoláció)

A kereslet meghatározása A kereslet különböző szintjei:  A termékek keresletének szintjei: ◦ Árucikkek ◦ Termékkategóriák ◦ Termékcsoportok ◦ Vállalat teljes forgalma ◦ Iparági kereslet ◦ Egy országban az összkereslet 4.4.





A kereslet területi szintjei ◦ Vevők ◦ Területek ◦ Országok ◦ Régiók ◦ Világ Időszintek: ◦ Rövidtáv ◦ Középtáv ◦ Hosszútáv


Makrokörnyezeti elemzés Makrokörnyezeti feltételek a vállalat piacára és általános üzleti feltételekre gyakorolnak hatást.  Demográfiai környezet ◦ Potenciális piac méretének és a kereslet szerkezetének becslése. ◦ B2C: Népesség számának alakulása, kor és nem szerinti megoszlás, jövedelmek nagysága és eloszlása, lakosság képzettsége, foglalkozás megoszlása, háztartások száma, nagysága és összetétele. ◦ B2B: vállalatok száma, mérete, tulajdonosi és iparági jellemzők.

4.2.


Makrokörnyezeti elemzés  Gazdasági környezet ◦ Makrogazdasági folyamatok, mutatók és összefüggések értelmezése, prognózisok, vásárlási magatartás változások. ◦ GDP, jövedelem, megtakarítások, kamatláb, fizetési mérleg, foglalkoztatás, árszínvonal, infláció stb.  Jogi, politikai környezet ◦ Érdekvédelem és érdekérvényesítés. ◦ Versenyelvek, fogyasztóvédelem, árszabályozás, kereskedelmi forgalmazás szabályozása, ügyleti jog. ◦ Politikai változások, befolyások, lobbik és hatásuk.


Makrokörnyezeti elemzés  Technológiai környezet ◦ Technológiai fejlődés fő irányai, a technológia elterjedése, változása, ezek hatása a terméklecserélésekre, fogyasztói magatartásra, versenyképességre. ◦ Termékek létrehozásában alkalmazott tudományos ismeretek, módszerek, eljárások alkalmazása. ◦ Fejlesztésben proaktív reaktív vállalatok ◦ Technológiai fejlődés gyorsulása:  Új termékek gyakori piaci bevezetése  Termékszerkezet és gyártási folyamatok, szervezeti és beszállítói kapcsolatok megújulása/változása,  Keresletváltozás, új fogyasztási szerkezet és igények, növekvő információ igény, tanulási szükség 4.2.


Makrokörnyezeti elemzés • Társadalmi, kulturális környezet – Célpiaci vevők társadalmi-kulturális jellemzőinek, befolyásolási módjának ismerete. – Kialakult világnézet, értékrend, emberek viszonya önmagukhoz és másokhoz, természeti és társadalmi környezetükhöz. – Eszmék, normák, értékek, szokások, hagyományok, attitűdök. • Nemzetközi/globális környezet: – Különböző kultúrák egymásra hatása, alkalmazkodás: turizmus, munkaerő-vándorlás, tömegkommunikációs eszközök. – Nemzetközi versenyfeltétel, politikai konfliktusok, valutaárfolyam, helyi szabvány stb. 4.2.


Nemzetközi marketing hibák 1. Pepsi: "Come alive with the Pepsi Generation„

"Pepsi will bring your ancestors back from the dead„ "Pepsi feltámasztja az Ön halott őseit" Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Nemzetközi marketing hibák  Amerikai mosóport gyártó vállalat szórólapjának felépítése az Arab emírségben:


Nemzetközi marketing hibák  Coca-Cola Spanyolországban


Nemzetközi kommunikációs hibák • Verbális és nem verbális kommunikáció problémái: – Angol, mint világnyelv

• Nyelv hiányos ismerete rengeteg hibát okozhat: például fordítási hibák. • Egy adott kifejezés egy adott kontextusban kultúránként eltérő jelentéssel bír. (Például: kávé) • Metakommunikáció: – – – –

Üdvözlés Gesztikuláció Fizikai érintés Mimika, szemjáték Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

17

Természeti környezet hatása • Adott ország topológiája (síkság és magas hegyek viszonya) – Példa: Chile. Észak-dél (1500 km) szállítási szempontból „rövidebb”, mint Kelet-nyugat (150 km). – Termékfunkciók (megkövetelt adaptáció): • extrém hőmérséklet, humiditás, sótartalom, hegy- és vízrajz. • „Trópusi kivitel” • Országon belüli óriási különbségek (pl.: Ghána) • Diesel autók: volt Szovjetunió és Kanada – Disztribúciós rendszer megtervezése: infrastruktúra, koncentrált módon élő (izolált) lakosság, szállítás. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

18

Példa: Természeti környezet hatása • Környezetvédelem: – 1990-es évek: a „környezet„ évtizede: nemzeti, vállalati és egyéni konszenzusok létrejötte a környezet védelme érdekében (= üzleti érdek). – Minden országot elsősorban a saját környezete érdekli, régiónként és országonként jelentős eltérések. • Veszélyes hulladékok elszállítása és tárolása fejlett országból fejletlen országba. • Külföldi termelőegység létesítésénél a beruházó kevésbé figyel a környezeti hatásokra, mint „otthon” • Üzleti lehetőségek a környezetvédelemben: tisztító berendezések iránti kereslet megnőtt. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

19

Mikrokörnyezeti elemzés • A piac szereplői: – A vállalat piaci szereplésének feltételeit folyamatosan befolyásolók. Versenytársak

Beszállítók

VÁLLALAT

Piaci közvetítők

Közvélemény

4.1.2.


Vevők

Mikrokörnyezeti elemzés  Beszállítók: ◦ Beszerzési partnerek, akik a vállalatot és a versenytársaikat anyagokkal, eszközökkel és szolgáltatásokkal ellátják.  Piaci közvetítők: ◦ Viszonteladók (nagykereskedő-kiskereskedő) ◦ Kereskedelmi ügynökök (vevők megtalálása, szerződés előkészítése) ◦ Fuvarozók és szállítmányozók (termék eljuttatása) ◦ Raktározók (áruvédelem, szelektálás) ◦ Pénzügyi szolgáltatók (pénzügyi, kockázatviselési segítség) ◦ Marketingszolgáltatók (célpiac megtalálása és elérése) 4.1.2.


Mikrokörnyezeti elemzés  Vevők, vevői piacok: ◦ Fogyasztói piacok (egyének, háztartások, saját szükségletek) ◦ Ipari piacok (üzleti szervezetek: saját termelés, szolgáltatás) ◦ Viszonteladók piacai (eladás céljából vásárló üzleti szervezetek) ◦ Kormányzati és nonprofit szervezetek piacai (működéshez, közszolg.) ◦ Nemzetközi piacok (nemzetközi piac)


Mikrokörnyezeti elemzés  Versenytársak

◦ Termékek helyettesíthetősége és iparág szempontjából való megközelítés. ◦ Hasonló termék (hasonló kategóriájú és árú gépjárművek gyártói) ◦ Ugyanaz a termék (minden autógyártó) ◦ Ugyanazt a funkciót gyártók (pl. motor) ◦ Szabadon elkölthető jövedelmekre „építő” vállalatok (építőipar, bútoripar stb.)

 Közvélemény

◦ Egyéb szereplők érdekei, pozitív kép kialakítása (PR)

4.1.2.

    

Pénzügyi szervezetek: forrásbiztosítás Kormányzati szervek: szabályok betartása Médiumok: információközlés Társadalmi szervezetek: véleményközlés Közvetlen környezet: szomszédság, önkormányzat véleménye Készítette: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus, BME-MVT

Mikrokörnyezeti elemzés • Vállalat: – Érintettek köre: elsődleges, másodlagos, kívülállók – Vállalati kultúra – Vállalati szervezeti keret és felsővezetés (konfliktusok)

4.1.2.


Változások a piacokon • Globalizáció: – Globális vállalati modell: a világ legolcsóbb helyén szerzi be a nyersanyagokat, a legolcsóbb munkabérű országokban dolgoztat és a legattraktívabb piacokon értékesít. – Egységes termékek, fogyasztói magatartás és marketingtechnikák. – Külföldi munkavállalás – Nemzetközi turizmus – Kommunikációs technika

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

25

Változások a piacokon • Globalizáció (folyt.): – Internet térhódítása • Disintermediation = közvetítők kikapcsolása • Óriási, diverzifikált vállalatok – tömegmanipuláció – kulturális korlátok áttörése • Világméretű termékburjánzás és beszerzési források számának növekedése – fogyasztói döntéshozatal


26

Változások a piacokon • Lokalizáció: – ellentrend – „frangol”: a francia kormány harca – Étkezési szokások – Kisebb vállalatoknak lehetőség • Interdependencia: – Kölcsönös függőség – Exportpiac és import igénybevétele


27

Változások a piacokon • Zárt piacok: – Régen: KGST piacok, Japán – Most: Észak-Korea, Kuba – Sajátos üzleti konstrukciók és technikák, melyek általában bonyolultabbak. – Liberalizáció: fogyasztói profit. – Vállalatbirodalmakon belüli tranzakciók piaca. • Internacionalizálódás: – Eltűnőben a vállalatok nemzeti jellege – Meinl, Smith and Wesson (colt) – Nemzetiség szubjektivizálódása: hazai vállalat az, aki hazaiként viselkedik. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

28

Változások a piacokon • Termék / márka nemzeti jellege: – Mercedes, Citroen, – Suzuki, Skoda (?) • Diverzifikált vállalatok: – Egytermékes vállalatok vs többtermékes vállalatok. – Termelés: az önköltség és az eladási ár függvénye. – Lazább az ár és az önköltség kapcsolata. • Résztvevők száma: – Egyre magasabb, így például az összes potenciális forrást nem lehet a döntéshozatalig megismerni. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT

29

Változások a piacokon • Termékek és termékféleségek száma: – Klasszikus közgazdaságtan absztrakciója lehetetlen: egy pénzegységre jutó élvezeti érték alapján történő vásárlói döntés. – Árszóródás: • tökéletlen informálódás : pl. biztosítások – Nagy értékű termékek részesedése • Just-in-time rendszer • Árkalkuláció fontossága


30

Köszönöm a figyelmet!


Marketing I. 2. előadás. A vállalat piaca és környezete

Recommend Documents