A marketing fogalma
Marketing Jelentése a „to market” piacra vinni kifejezésből ered A marketing olyan tudatos vállalati magatartás, amely a fogyasztók/vevők igényeiből kiindulva alakítja ki saját üzletpolitikáját. Ennek érdekében: o
elemzi a piacot
o
megismeri a fogyasztói igényeket
o
kialakítja a termékkínálatot
o
megszervezi az értékesítési csatornákat
o
befolyásolja a vásárlókat.
A marketing kialakulásának fejlődésének szakaszai Termelésorientált korszak 1850-1920 „pre marketing” a piaci kereslet kissé meghaladja a kínálatot még nem igazi marketing korszak, de megelőzi annak kibontakozását vállalkozások a termelést tekintik fő feladatuknak.
Értékesítésorientált korszak 1920-1933 árubőség a piacon a termékmennyiség meghaladja a piac felvevőképességét az értékesítés kap prioritást a korszakra leginkább jellemző az agresszív értékesítési módszerek, az emelkedő reklámkiadások és a rendkívül erős konkurenciaharc.
Fogyasztóorientált korszak 1934-1990 szlogen: „Őfelsége a vevő” a fogyasztókat homogén csoportokba sorolják, és a csoportok igényeit mérik fel. Szervezeti cél a célpiacok kiválasztása, és a kiválasztott célcsoport igényeinek kielégítése. A marketing feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítő termék kifejlesztése, előállítása és eljuttatása a vevőkhöz. A termékek már egyre rövidebb időt töltenek a piacon Növekszik a döntés előkészítés és a stratégia fontossága
Társadalomorientált korszak 1990-2000 Lehetővé válik az egyénre szabott kínálat kialakítása „társadalmi gondolkodás” jelentősége (környezetvédelem, egészségvédelem) a társadalom felismeri, hogy a fogyasztói szükségletek mindenek fölé helyezése nem mindig üdvözítő (dohányzás) törekedni kell a vállalati nyereség, a fogyasztói igények, és a társadalmi igények harmonikus egyeztetésére
1
Globalizáció évtizede: 2000-es években jelent meg, és napjainkban is tart/ Jellemzője, hogy a nagy nemzetközi vagy multinacionális vállalatok költségcsökkentő stratégiával egyre nagyobb tömegű áruval árasztják el az egyes piacokat, amelyek általában nem differenciált termékek, nem veszik figyelembe az egyes országok fogyasztóinak eltérő szokásait, igényeit. Megjelenik a tömegmarketing, azonban a hazai kisés középvállalkozások nem tudnak versenyezni a nagyobb cégek globális kihívásaival. Nekik specializálódniuk kell egy-egy hazai termékre, illetve fogyasztói rétegekre, amelyek speciális igényét kell kielégíteni, így tehát előtérbe kerül a niche (a rés-, más néven fészekmarketing.)
Ökomarketing kifejezetten környezettudatos célcsoportnak szánt termékek, szolgáltatások előállítása
A marketing filozófia fejlődése táblázatba foglalva Korszak Termelésorientált
kiindulópont
eszköz
Vállalat
Kapacitások bővítése
Cél Nyereség
és
árbevétel növelése Értékesítésorientált
Fogyasztóorientált
Piaci helyzet
Fogyasztói igények
Fogyasztók
Nyereség
és
befolyásolása
árbevétel növelése
Integrált marketing
Nyereség fogyasztói igények kielégítésével
társadalomorientált
Fogyasztói
igények,
Integrált marketing
társadalmi érdekek
Nyereség
a
fogyasztói és
a
igények társadalmi
érdekek kielégítésével globalizáció
fogyasztói igények
tömeg-termékértékesítés Multicégek térnyerése Fészekmarketing
Marketing-mixnek nevezzük a marketing-eszközök különböző kombinációit, amelyeket a vállalat a különböző piaci helyzetekben alkalmaz.
2
A hagyományos marketingmix négy részből áll. Központi eleme a termék vagy szolgáltatás, mert megfelelő minőségű termék vagy szolgáltatás nélkül még a kiváló reklámakciók sem hozhatnak piaci sikert. Ez egészül ki a szolgáltatások térnyerése kapcsán még 3 elemmel, amelyet 5.P-nek is neveznek ez az emberi tényrző.
Részei (4p)+3P:
(Product)
Termékpolitika:
Arról szól, hogy a vállalatok termék- és szolgáltatás kínálatukat a mindenkori piaci igényekhez igazítják. A vásárlók igényei szerint alakítják a választékot, fejlesztik az új termékeket és termékváltozatokat. Alapvető kérdései: Milyen termékeket és szolgáltatásokat vár a piac? Milyen új termékeket/szolgáltatásokat fejlesszenek és minek a gyártását szüntessék be? Feladatai: terméktervezés, termékválaszték alakítás, termékek piaci bevezetése és kivonása, szolgáltatások, menedzselése. termék fogalma: minden olyan dolog, amely szükségletet elégít ki termékpolitika: a vállalat által kialakított termékkínálat és a hozzá tartozó eszközök. Termékfejlesztés: ötletek gyűjtése ötletek kiválogatása termékfejlesztés termékbevezetés Termékéletgörbe
Bevezetés
növekedés
érettség
ár
ár>költség
verseny nagy
hanyatlás,
elhúzódás új termékfejl
reklám
forgalom nő
értékesítési strat
kivezetés terv
új ért. csat.
termék fejl.
A termékéletgörbe jellemzése: 1.
Bevezetés: a forgalom lassan növekszik, időben el is húzódik, és a bevétel nem fedezi a költségeket, vagyis nincs profit (veszteség) ·
Gyors lefölözés: a terméket magas áron és erőteljes promócióval vezetik be a piacra, akkor alkalmazzák, ha a fogyasztók nem árérzékenyek
·
Lassú lefölözés: a terméket magas áron, gyenge promócióval vezetik be a piacra, akkor alkalmazható, ha nincsenek versenytársak és a fogyasztók nem árérzékenyek 3
·
Gyors behatolás: a terméket alacsony áron és magas promóció mellett vezetik be a piacra, akkor alkalmazható, ha a fogyasztók árérzékenyek és nem ismerik a terméket, és éles a verseny a vállalatok között
·
Lassú behatolás: alacsony áron, gyenge promócióval vezetik be a terméket, akkor alkalmazható, ha nagyméretű a piac, ahol később erős verseny várható, a fogyasztók árérzékenyek, és ismerik a termékeket Magas
Alacsony
Magas
gyors lefölözés
lassú lefölözés
Alacsony
gyors behatolás
lassú behatolás
2.
Növekedés: a forgalom viszonylag gyorsan nő, a piac elfogadja a terméket, bővül a fogyasztók köre, és már profitot is realizálhat · Termék tökéletesítése · Új értékesítési csatornákban való megjelenés · Ár lassú csökkenése lefölözés esetén · Intenzív reklám (különösen akkor, ha korábban gyenge volt a promóció)
3.
Érettség: a termék eléri piacának lehetséges határait, vagyis a forgalom maximális szinten van, és a profit stabilizálódik
Az érettség fázisai: · A még növekvő érettség: a kései elfogadók miatt van · Stabil érettség: a piac telítődik · Késői érettség: a hanyatlás kezdete a. Termék módosítása, fejlesztése b. Akciók (folyamatos, állandóan megújuló); promóció (gyakoribb használatra való ösztönzés) c. Versenytárs fogyasztóinak elhódítása d. Új felhasználási módok terjesztése e. Új piacokon való megjelenés 4.
Hanyatlás: csökken a termék iránt a kereslet, így csökken a profit, és akár veszteségessé is válhat a termék
Hanyatlás okai: · Szezonalitás, divat miatt · Versenytárs megjelenése · Verseny fokozódása · Bizonyos termékek eltűnnek · Technológiai fejlődés Alkalmazható marketingstratégiák: Termék kivonása bizonyos értékesítési csatornákból Árcsökkentés Promóciós költségek csökkentése A termék kivonása a piacról
4
A vállalatoknak a következő dolgokról kell döntenie a termék kapcsán: a)
Termékválaszték · Termékvonal: szorosan összetartozó termékek csoportja · Termékválaszték mélysége: termékvonalak összessége · Termékvonal hossza: egy termékvonalon belüli termékfajták
b)
A termék minősége: a fogyasztó által támasztott követelményeknek való megfelelés A termék minőségét úgy kell meghatározni, hogy az pontosan megfeleljen a vevő által elvártaknak. Ugyanis ha annál rosszabb minőségű, akkor nem vesz meg a vevő, és ha jobb, akkor sem veszi meg, mert nem hajlandó fizetni az általa nem igényelt funkciótöbbletért.
A termék formája: két szerepet tölt be egyszerre, ezekre tekintettel kell megterezni a termék kinézetét · Használhatóság · Marketingfunkciók: keltse fel a figyelmet, keltsen pozitív érzéseket, váltson ki tetszést. d) Termék csomagolása, amely a következő szerepet tölti be: · Hagyományos funkció: védelem, tárolás, szállíthatóság · Marketingszerep: figyelemfelkeltés, vásárlásra ösztönzés e) Címke · A termék azonosítása · Szavatosság · Származási hely · Forgalmazó (cég megnevezése, elérhetősége) · Promóciós eszköz · Összetétel · Tömeg · Vonalkód · Márka f) Kapcsolódó szolgáltatások 1. vásárlás előtti szolgáltatások · hirdetések (TV, újság, plakát) · katalógus · tájékoztatás 2. vásárlás közbeni szolgáltatások · kipróbálás, kóstolás, tesztelés · tanácsadás · finanszírozási lehetőségek 3. vásárlás utáni szolgáltatások · garancia · szerviz · házhozszállítás · beszerelés · betanítás · karbantartás c)
g)
Termékjellemzők: a termék változtatható paraméterei. A vállalatok ezzel különböztetik meg termékeiket a versenytársaikétól, ezért folyamatosan kell vizsgálni, hogy a fogyasztók milyen termékjellemzőket igényelnek.
h)
Formatervezés: a megkülönböztetés egy másik lehetséges eszköze, amellyel szemben támasztott követelmények a következők: 5
· Emelje a termék hasznosságát · Ragadja meg a figyelmet · Javítsa a termék teljesítményét · A gyártási eljárás egyszerűsítése révén csökkentse a költséget · A termék legyen könnyen kezelhető i) Márka, védjegy Védjegy: egy áru vagy árucsoport megkülönböztetése, amely jogi oltalmat érez, és kizárólag a birtokosa használhatja Márka: név, jel, forma, szimbólum, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy a vállalat termékeit megjelölje, megkülönböztesse a versenytársakétól
BCG mátrix A termékek és szolgáltatások életciklusát és relatív nyereségességét ábrázolja. A módszert a Boston Consulting Group dolgozta ki, s cég nevének kezdőbetűiből származik a mátrix neve. A BCG mátrix a vállalkozás termékeinek (termék, termékcsalád, szolgáltatás, vállalati egység, divízió) elemzésére szolgál, s a termékeket piaci részesedésük és piaci növekedésük alapján vizsgálja, s 4 kategóriát használ: fejős tehenek, sztárok, kérdőjelek, döglött kutyák. A sztárok a piacon a legjobb pozíciót betöltő termékek, magas piaci részesedés és magas piaci növekedés jellemzi őket, jelentős a kereslet irántuk. E termékek határozzák meg a vállalkozás jövőbeni profitját, ezért érdemes termelésüket erőteljesen támogatni, indokolt beruházni e termékek előállításába, fejlesztésébe, hiszen ezek válhatnak "fejős tehénné". A kérdőjelek azok a viszonylag új termékek, amelyeknek még alacsony a piaci részesedésük, s a gyors piaci növekedés lehetősége jellemző rájuk. Érdemes alapos elemzés alá vonni a terméket, s ezt követően
dönteni
a
termék
sorsáról
(beruházás,
kivonás).
A fejős tehenek kategóriába tartozó termékek piaci részesedése magas, azonban a piaci növekedésre már nem jellemző a magas érték. Fontos, hogy e termékek megtartsák erős piaci pozíciójukat, s a vállalat kihasználja a még bennük rejlő lehetőségeket, ugyanakkor a termékhez kapcsolódóan már nem érdemes új beruházásokat indítani. A döglött kutyák olyan termékek, amelyeknek sem a piaci részesedése, sem a piaci
növekedési
lehetősége
nem
kielégítő.
A vállalatoknak e termékek értékesítéséből ki kell vonulniuk. A BCG mátrix alkalmas arra, hogy segítséget nyújtson a termékfejlesztéssel kapcsolatos stratégiai döntésekhez, lehetővé teszi a húzó ágazatra való koncentrálását. A módszer hátránya, hogy statikus helyzetet vázol, s a gyorsan változó környezetben a mért eredmények is gyorsan változhatnak. A várható változások elemzését teljes mértékben nem teszi lehetővé a mátrix alkalmazása, hiszen nem veszi figyelembe a versenytársak várható akcióit
(Price) Árpolitika: A vállalat folyamatos ármunkájáról szól, melyben megállapítja a termékeinak vagy szolgáltatásainak árát. Ez a vállalatok számára az egyik legnehezebb feladat, mivel egyszerre kell figyelni az árak stratégiai és taktikai hatásait is. A vállalat lehetőségeit behatárolják az állandó- és változó költségek, valamint a nyereség is.
6
Alapvető kérdései: Hogyan árazzák egyes termékeiket/szolgáltatásaikat a vállalatok? Eltérhetnek-e az áraktól; ha igen, akkor mikor és hogyan? Hogyan reagáljanak a versenytársak Feladatai:
költségvizsgálatok,
árpolitikájára? listaárak
kialakítása,
költésgtérítések,
hitelek
és
engedmények megfogalmazása, csomagár-képzés, rugalmasságmérés. Itt érvényesül a legjobban a marketingszemlélet: olyan árat kell megállapítani / képezni, amelyet a vevő képes és hajlandó megfizetni, de egyben profitot is termel, és versenyképes is.
Ár: az áru ellenértéke pénzben kifejezve Ár kialakítását befolyásoló tényezők: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
az áru minősége az áru mennyisége a felhasznált termelési tényezők ellenértéke szállítási feltételek fizetési feltételek kiegyenlítés módja
Az árképzés főbb problémái: 1. alacsony ár: nincs nyereség, fontos a cégnek az alsó árhatár meghatározása, vagyis az az ár, ami fedezi a termelési költségeket (dömpingár) 2. magas ár: nincs kereslet, a cégnek meg kell határozni a felső árhatárt is (egyedi termékjellemzők alapján)
ÁRKÉPZÉSI STRATÉGIÁK ° Kereslettől függő árképzés : A kereslet az ár felső határát adja meg. Általában ha nő az ár, akkor csökken a kereslet, de ez nem mindig van így. ° Költségelvű árképzés : Általában egy elöre meghatározott százalékot -mint elvárt nyereséghozamot- rátesznek a költségekre, s így kapják a piaci árat. Ha azonban az árat a vállalat a versenypiaci helyzet miatt nem tudja befolyásolni, akkor alkalmazkodnia kell hozzá : meg kell határozni, hogy ez az ár mekkora darabszám mellett gazdaságos. ° Versenytársakhoz igazodó árképzés A versenytársak áraihoz és a kínálathoz való alkalmazkodást jelenti.)
Ár fogalma Árpolitika Árképzési stratégiák költségelvű árképzés fix költség: termelés mennyiség változásával nem változik a költség változó költség: a termelés mennyiség változásával változik a költség teljes költség: fix+változó ktg 7
árbevétel: eladási ár*eladott mennyiség fedezeti pont:amikor az árbevétel fedezi a költséget példa: ár 120ft/kg, fix ktg 200ft/né, változó 80ft/db Ft
változóktg árbevétel
80
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
mennyiség
Fedezeti pont=állandó ktg/eladási ár-változó ktg versenytársakhoz igazodó árképzés Új termék bevezetésekor a piacon már jelenlévő hasonló termékek árához igazodik az ár. keresetorientált árképzés Marshall kereszt, a keresettől függ az ár. Nő a kínálat csökken az ár. ár
mennyiség Eladási ár felépítése önköltségi ár termelő haszna+adó termelői ár engedmény felár termelő nettó eladási ára= áfa termelő bruttó eladási ára
nagyker beszerzési ára árrés nagyker nettó eladási ár= áfa
kisker nettó besz ár árrés
nagykerbr eladási ár áfa fogyasztói ár
(Place-distribution) Értékesítési politika: 8
A folyamat, mely alatt a termék eljut a fogyasztóhoz. A vállalatnak ehhez értékesítési hálózatra van szüksége, melyet saját eladószemélyzet vagy piaci közvetítők segítségével működtet. Alapvető
kérdései:
Hogyan
juttassák
vásárlás/felhasználás
helyére?
Feladatai:
út
értékesítési
el
a
Hogyan
tervezése,
termékeket
a
gyártási
optimalizálják
logisztika,
a
helytől
a
forgalmazást?
hálózatépítés
és
elhelyezés,
készletezés, üzletbelső alakítása.
(Promotion) Marketingkommunikáció: A
marketingkommunikáció
termékről/szolgáltatásról,
hogy
feladata az
a
kedvező
fogyasztók képet
alakíthasson
tájékoztatása ki
a
a
vállalatról,
ösztönözze az eladásokat, befolyásolja a fogyasztó véleményét és viselkedését. A jó reklámüzenet elkészítéséhez elengedhetetlen a megfelelő reklámfajta és a médiaterv elkészítése. Alapvető kérdései: Milyen üzenetet, milyen reklámeszközön és mikor juttassák el a fogyasztókhoz? Hogyan mérjék a reklámkampány eredményességét? Feladatai:reklám,hirdetés, személyes eladás, Public Relations, eladásösztönzés, promóció, kreatív- és médiaterv, reklámköltésgvetés, hatás- és hatékonyságvizsgálatok.
Emberek (People) A termékek tapasztalati jellemzői helyett a szolgáltatások esetén teret kapnak a törékeny bizalmi tényezők, előtérbe kerül a kapcsolat, a figyelem, a hírnév, az udvariasság és a szakértelem 9
fontossága.
Folyamat (process) A szolgáltatás folyamata, azaz ahogyan a fogyasztó kiszolgálása történik. A rugalmasság, a rendelkezésre álló kapacitások, a várakozási idő, stb. ugyanis mind-mind olyan jellemzők, amelyek egytől egyik befolyásolják a vevők érzékelését és a szolgáltatásról kialakított véleményét. Fizikai megjelenés (physicalevidence) A szolgáltatás környezete ahelyszín, a bútorok, a dekoráció, stb. mind hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztó szemében jó kép alakuljon ki a vállalatról. Promóciós mix: Azok az eszközök, amelyek a vállalat rendelkezésére állnak az áruk elfogadtatása érdekében. a) b) c) d)
Reklámozás Értékesítésösztönzés PR Személyes eladás
Reklámozás Személytelen, egyirányú kommunikáció, amelyet a reklámozók fizetett reklámeszközökön keresztül juttatnak el a fogyasztókhoz. Jellemzői: Tömegszerűség: tömegesen jelenik meg a reklám Személytelenség: általában a fogyasztókat szólítja meg, nem pedig egy konkrét személyt Hasznosságuk sok esetben vitatható Célja, funkciója: Tájékoztatás Figyelemfelkeltés Meggyőzés, befolyásolás: elhódítani a versenytárs fogyasztóit, a fogyasztót vásárlásra ösztönözni, vagy másik márkához átcsábítani Emlékeztetés: bevezetett termék esetén van értelme Megerősítés: a vevő elégedettségének megerősítése, a bizonytalanság érzésének megszüntetése A promóciós mixet jelentősen befolyásolja, hogy a vállalat milyen értékesítési stratégiát alkalmaz. 1. PUSH vagy tolóstratégia: A személyes eladás és az értékesítésösztönző módszerek segítségével „tolják” a terméket az értékesítési csatornán keresztül. 2. PULL vagy húzóstratégia: reklámokon keresztül próbálnak keresletet teremteni a termék iránt
Értékesítésösztönzés 10
Olyan rövidtávon ható ösztönző eszközök összessége, amelynek célja a kereslet gyors növelése. Eszközei: a) b) c) d) e) f)
Termék/áruminta, kóstoltatás, ingyenes kipróbálás, kiállítások Árleszállítás, engedmények Árukapcsolás Külön ajándékok Kuponok, vásárlási utalványok Jutalmak, visszatérítések (vásárlást bizonyító eszköz, pl.: számla vagy vonalkód bemutatásakor jár)
PR Célja: megszerezni és megtartani azoknak az embereknek a rokonszenvét, bizalmát, akiknek a véleménye befolyásolhatja a vállalat helyzetét, megítélését. Nem járul hozzá a forgalom növekedéséhez, célja csupán a bizalomszerzés. Eszközei: Szponzorálás Társadalmi szervezetekkel való kapcsolatfenntartás Kapcsolatfenntartás a sajtóval Lobbizás: érdekérvényesítés a törvényhozóknál Kapcsolatszervezés a szállítókkal, vevőkkel és saját alkalmazottakkal Termék bemutatása a partnerek számára Éves vállalati jelentések publikálása PR alanyai Belső PR Alkalmazottak
Külső PR Vevők Fogyasztók Szállítók Sajtó Társadalmi szervezetek
Személyes eladás Különösen a termelő eszközök piacán fontos, illetve egyre több szolgáltatási területen. Az eladónak ugyanis lehetősége nyílik arra, hogy személyesen reagáljon a vevő észrevételeire, információt közöljön a termékről, tanácsot adjon. Feltételei: a) b) c)
Magas szakmai képzettség Tárgyalóképesség Kereskedelmi ismeretek
Drága piacbefolyásolási eszköz, mert fizetni kell az eladó bérét, ami viszont drágább, mint egy bolti eladóé. Technikai eszközöket biztosítani kell. 11
Marketingstratégiák Egy vállalkozás többfajta úgynevezett alapvető marketingstratégia közül választhat. Azt, hogy milyen marketingstratégiát választ, az határozza meg, hogy milyen piaci pozícióban van, vagyis milyen a helyzete a piacon. 4 piaci pozíciót különböztethetünk meg: 1) Piacvezető: a legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező domináns vállalat 2) Piackihívó: piaci részesedésének agresszív növelésére törekvő vállalat 3) Piackövetők: fejlődésben lévő vállalat, elért pozíciója megőrzésére törekszik 4) Piacmeghúzódó: olyan kisvállalat, amely nagyvállalatok által még le nem foglalt piaci részeket igyekszik megtalálni, hogy így egyedi igényeket kielégítve ne legyen kitéve a nagyvállalatok támadásának Az egyes piaci pozíciók marketingstratégiái: Piacvezetők marketingstratégiái: Innováció (újítás, újdonság): a piacvezető mindig újabb termékeket és szolgáltatásokat hoz be a piacra Piacbővítés: olyan új fogyasztók megnyerése, akik korábban egyáltalán nem fogyasztottak hasonló termékeket Piaci részesedés növelése: olyan fogyasztók megnyerése, akik a konkurens cég termékeit fogyasztják Piackihívó marketingstratégia: Mivel piaci részesedésének agresszív növelésére törekszik, ezért támadó magatartást fog folytatni. A támadás módját tekintve a következő stratégiák közül választhat: a) Frontális támadás: a piacvezető cég erős pontja ellen intéz támadást b) Oldaltámadás: a piacvezető cég gyenge pontjait támadja meg c) Bekerítő támadás: a piacvezető céget egyszerre több ponton támadja meg közvetlenül d) Megkerülő támadás: a piacvezető cég piaci részeinek elkerülésével próbál meg a vállalat előretörni e) Gerillatámadás: gyors, váratlan rajtaütések a piaci versenytárs piaci területein Piackövető marketingstratégia: Stratégiájának lényege az, hogy a piacvezető által megszabott irányba halad, annak stratégiáját másolja. Piacmeghúzódó marketingstratégia: A piaci réseket töltik be.A
meghúzódás alapja a szakosodás, specializáció lesz, ezek alapján a következőkre
specializálódhatnak: Termékekre Földrajzi területre Fogyasztói csoportokra Értékesítési csatornára Piaci környezet elemzése, a piac szerkezete Piac fogalma: az adásvétel színtere, ahol a kereslet és a kínálat találkozik. 12
Piac elemei:
eladó:a kínálat megtestesítője vevő: a kereslet megtestesítője kereslet: a vásárló egyértelműen kinyilvánított vásárlási szándéka kínálat: az eladásra felkínált árumennyiség (termék ill. szolgáltatás) áru: eladásra termelt termék vagy szolgáltatás ár: az áru pénzben kifejezett értéke pénz: általános egyenértékmérő szerepét tölti be az adásvétel során.
Piac csoportjai földrajzi tagolás szerint: helyi piac regionális nemzeti eu-s világ Piactípusok:
a vásárlás tárgya szerint
fogyasztási cikkek piaca
vevők szerint
egyéni-csoport
termelési eszközök
Fogyasztási cikkek piaca………………………… Termelési eszközök piaca………………………….. Piacszerkezet: a piaci szerplők egymáshoz viszonyított , mért helyzete. lehetséges formái:
tökéletes verseny : sok eladó-sok vevő monopolisztikus: sok vevő, specializált eladó oligopoliumok: néhány nagy eladó, sok vevő monopólium: egy eladó
Piaci mérőszámok: a piac mérete: a piacon egy adott időszak alatt megvalósuló cseréknek pénzben kifejezett nagysága. piaci részesedés: a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada. Saját eladás/piaci volumen. Elektrolux értékesítési forgalma a mosógéppiacon. piaci volumen: egy adott időszak alatt adott piacon, adott termékből ténylegesen eladott mennyiség. pl 2010-ben eladott mosógépek száma piacpotenciál: eladható mennyiség A piaci elemzés Elemzés menete:
1. külső környezeti tényezők 2. versenyhelyzet 3. vállalati belső SWOT analízis erősségek gyengeségek 13
lehetőségek veszélyek A vállalat környezete: mikrokörnyezet:
szállítók,
piaci
közvetítők(
kereskedők,
pénzügyi
szolgáltatók,
bankok,
szállítmányozók), vevők, közvélemény, versenytársak, kormányzat. makro-környezet:
demográfia
(népesség),
gazdasági,
természeti,
technológiai,
politikai,
társadalmi-kulturális.
Információ szerepe a gazdasági életben Információ fogalma: adatok, tények, jelek, amelyek számunkra új ismeretet adnak. Információs rendszer: az információ tudatos irányítása, rendszerbe szedése és értékelése, az adatok begyűjtése, tárolása, feldolgozása, közvetítése.
gyűjtés
rögzítés
feldolgozás
értékelés
átalakítás
új információ kibocsátás
Információ források
elsődleges(primer): elsődleges, „első kézből”, konkrét céllal összegyűjtött adatok. A primer kutatás elsődleges, eredeti terepen zajló adatfelvételt jelent. másodlagos (szekunder):más célból már összegyűjtött, elérhető adatok összessége, elsősorban a már rendelkezésre álló adatokat felkutatása, illetve begyűjtése Információ gyűjtési módok: megkérdezéssel (írásban, szóban) megfigyeléssel kísérletezéssel A kérdőíves megkérdezés munkafolyamata: előkészítés: Milyen eredményt várunk, mi a célunk, kit kérdezünk, miről kérdezünk? kérdőív szerkesztése: tartalmi, formai szabályok szerint kérdések lehetnek: 14
zárt kérdés: egyértelmű válaszadással: pl:I/N, vagy1,2,.., délelőtt, délután….nem tudsz kitérő választ adni. nyitott kérdés: pl. Mi a véleménye….. direkt kérdés: azonnali, egyértelmű információt ad. pl: I/N indirekt kérdés: további kérdést vet fel. pl: Elmenne-e a rendezvényre? személyes kérdés: foglalkozása, neme, életkora formai követelmény: kísérőlevél, amely tartalmazza a felmérés célját, kitöltési útmutatást, válaszadás idejét módját. kérdőívek kipróbálása: tesztelés tényleges megkérdezés: a felmérendőktől A kérdőívek összesítése: értékelés, elemzés
Esettanulmány: egy kérdőíves felmérés készítése egy tetszőleges témában, a megkérdezettek az osztálytársak. Kísérőlevél, kérdőív szerkesztés, kérdőívek kitöltetése, összesítés, a következtetések levonása. Az értékeléshez használjátok a statisztikai módszereket, mint pl.:viszonyszám.
15
Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők A szükséglet ösztönzi a fogyasztást. Szükséglet, igény, Maslw..
A fogyasztói magatartásra, a vásárlási döntésre ható tényezők:
Kulturális jellemzők 1, kultúra
azon tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók (emberek, családok, közösségek) magatartását. 2, szubkultúra
minden kultúra szubkultúrákból áll:
nemzetiségi csoportok, vallási, faji,földrajzi 3, társadalmi osztályok
a társadalom viszonylagosan homogén és tartós tagozódása,
alapja az
egyének vagyoni, hatalmi és presztízskülönbsége. Társadalmi jellemzők
1. referencia csoportok
mindazon csoportok, amelyek az ember attitűdjeire vagy magatartására közvetlen (személyes) vagy közvetett hatással vannak. elsődleges csoport, ahol a kölcsönhatás folyamatos pl: család, barát, szomszéd 2. család az egyén a szülőktől kapja vallási, politikai, gazdasági nézeteit 3. társadalmi szerepek, státuszok státusz a társadalom által általánosan elfogadott megbecsülés szintje.
Személyes jellemzők
1. 2. 3. 4.
kor és életciklus. foglalkozás gazdasági körülmények életmód 16
5. személyiség, én kép, sajátos pszichológiai jellemzők összessége, pl.: agresszív, nyitott, rendszerető. Személyiségformák: extroveltált, introveltált Pszichológiai tényezők
1. motiváció: olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányában mozgatja az embereket 2. észlelés: érzékeinkre ható információ, 3. tanulás: új ismeretek, tapasztalatok szerzése 4. attitűd: beállítódás (viszonyulás a dolgokhoz) A fogyasztói magatartás fogalma. - Szellemi és érzelmi folyamatok, magatartásformák, tevékenységek, amelyek az emberek vásárlását kísérik.
Feladatok:
1. a) Nevezze meg a hiányzó marketingkommunikációs elemeket! …………………. Értékesítésösztönzés …………………… Személyes eladás
b) Írja be az alábbi promóciós eszközöket a megfelelő oszlopokba! telemarketing, sajtótájékoztató, ügynöki áruminta, adományok, katalógus, mozgókép, sorsjátékok, PR, árukapcsolás, külső csomagolás, beszédek, hirdetőtáblák 2. Javítsa ki a vállalkozás környezetének elemeit csoportosító tábla hibáit! Makrokörnyezeti elemek Mikrokörnyezeti szereplők Munkanélküliség Családmodell Népesség alakulása Szállítók Marketingszolgáltatók Pénzügyi szolgáltatók Környezetbarát csomagolástechnika Vevők Hibás besorolás a makrokörnyezeti elemek között: ……………………………………………………. mikrokörnyezeti elemek között: ……………………………………….…………….
3. Egészítse ki az áfa működési mechanizmusát bemutató táblát! Az áfa mértéke minden lépésben azonos! *A fogyasztó sorban csak egy adatot rögzítsen – a másik rovatban jelölje, hogy oda nem kerül információ! Gazdasági szereplő
termelő nagykereskedő kiskereskedő
Beszerzési egységár(Ft/db)
Nettó 340 ……….. ………..
Bruttó 431,80 ………… …………
Értékesítési egységár(Ft/db)
Elszámolandó áfa
Nettó 500 700 ……….
(Ft/db) (+) ………… ………… …………
17
Bruttó ……….. ……….. 1 206,5
fogyasztó * Számítások:
………..
………....
-----
-----
-----
4. Nevezze meg, mely marketingstratégiára vonatkoznak az alábbi megfogalmazások! a) Piaci részesedésének agresszív növelésére törekvő vállalat. Marketingstratégia: …….……….. b) A stratégia lényege (vezérfonala) a specializálódás. Marketingstratégia: …….…. c) A legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező domináns vállalatok. Marketingstratégia:……………………. 5. A következő szövegrészek a Marketing koncepció (üzletfilozófia) elemeit értelmezik. Nevezze meg a bemutatott elemeket! …………………………………. A piac minél jobb ismerete – fogyasztói célcsoport, piaci szegmens választás. …………………………………. Minden döntést a vevő igényeinek és magatartás jellemzőinek rendelünk alá. ………………………………… A belső marketing feladatokat egymással, valamint a marketing feladatokat más vállalkozói funkcionális folyamatokkal össze kell hangolni. ………………………………..... A fogyasztói elégedettséggel érni el a vállalkozó anyagi céljait.
A
6. Párosítsa a következő táblában a megfelelő sorszám beírásával piaci eszközöket és a piaci stratégiákat! B C D E F G
A) B) C) D) E) F) G)
domináns vállalat a piacon vezérfonala a specializálódás nem kerül összetűzésbe a piacvezetővel megkerülő támadás piacbővítés a piacvezető által szabott irányban halad a piac lefedetlen szegmentumait keresi
1. piackihívó stratégia 2. piacvezető stratégia 3. piackövető stratégia 4. piacmeghúzódó stratégia
7. Sorolja be az alábbi jellemzőket a termékéletgörbe szakaszaihoz! Írja a meghatározások előtti betűjelzést a megfelelő cellába! (Minden betű csak egyszer szerepelhet.) A minimális profit B a profit stabilizálódik C a promóciós költségek csökkennek D lassú forgalomnövekedés E csökkenő forgalom F gyenge termék felismerése G gyakoribb használat támogatása H versenytárs fogyasztóinak meghódítása
18
a vállalati
