Nemzetközi marketing A NEMZETKÖZI MARKETING FOGALMA, KONCEPCIÓI, STRATÉGIÁI

A NEMZETKÖZI MARKETING témakörei

Nemzetközi marketing I. II.

Tóth Éva tanársegéd Pannon Egyetem, Georgikon Kar Keszthely, 2011.

III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII.

A nemzetközi marketing fogalma, stratégiái és koncepciói A nemzetközi piacra lépés döntései, előnyei, motivációi és kockázatai A nemzetközi marketingkörnyezet elemzése Külpiaci, társadalmi, kulturális környezet Marketingkutatás a nemzetközi marketingben A vállalatok nemzetközi piaci megjelenésének formái A piacra jutás stratégiái, globális marketing-mix Nemzetközi termékpolitika Nemzetközi árpolitika Disztribúciós politika a nemzetközi marketingben Piacbefolyásolás a nemzetközi marketingben Szolgáltatások marketingmixe a nemzetközi marketingben

A NEMZETKÖZI MARKETING FOGALMA, KONCEPCIÓI, STRATÉGIÁI

I-II. téma

A NEMZETKÖZI MARKETING FOGALMA, KONCEPCIÓI, STRATÉGIÁI

I. A nemzeti piacok II. A nemzetközi marketing fogalma III. Vállalatok típusai a külpiachoz való IV.

Tóth É.- Nemzetközi marketing

3

viszony szerint Nemzetközi marketingstratégiák típusai Tóth É.- Nemzetközi marketing

4

1

I. A nemzeti piacok

1. A nemzeti piacok különbözősége 2. A nemzeti piacok globalizálódása, unifikálódása 3. Nemzetközi piacra lépés okai

I. A nemzeti piacok


5

1. A nemzeti piacok különbözősége

6

Fő környezeti tényezők

Eltérő piaci sajátosságok a piaci környezetben:

• Demográfiai környezet – – – – – –

• Gazdasági tényezők (a piac mérete, fogyasztás mértéke) • Társadalmi-kulturális tényezők (vevők igényei, szokásai; üzleti norma, etikett) • Verseny tényezők (piaci szerkezet) • Politikai-jogi tényezők (különbségek megszüntetése, EU)



7

Népesség növekedése Népesség korösszetétele – elöregedés Etnikai piacok Képzettségi csoportok Háztartástípusok Migráció


8

2

• Gazdasági környezet Az ország vonzereje, vásárlóerő függ: • Az ország infrastruktúrájának ismerete • Gazdaság helyzete: – – – – –

• Technológiai környezet – – – – –

Folyó jövedelmek Megtakarítások Árak Eladósodottság Hitelhez jutás feltételei

• Természeti környezet – – – – – – –

•

• Politikai, jogi, versenykörnyezet

Nyersanyagok kimerülése – drágulás Növekvő energia költségek Globalizációs felmelegedés veszélyei Szembesülés a vízválsággal Termelőföld, erdők védelme Növekvő szennyeződések Globális gondnokság új etikája Tóth É.- Nemzetközi marketing

Változások és hatások Innováció gyorsulása Biotechnológia Digitális forradalom Robotechnika

– – – –

Politikai stabilitás Import stabilitás Külföldi befektetések szabályozása Verseny termelésének intenzitása

9


10

Kulturális környezet – –

Materiális kultúra Oktatás Magatartási formák, társadalmi értékek Világnézet, erkölcs, vallások, hiedelmek Esztétikai jellemzők, a műveltség kifejezési eszközei Nyelv

Csapda:

• • •

A kultúra befolyásolja a gondolkodási folyamatot SRC (Self-Reference Criterion) = saját magunkra hivatkozás kritériuma Minden problémát 2 oldalról kell megközelíteni: – –

–

Marketing-mix elemei Piaci környezet

Adott kultúra tényszerű ismerete Beilleszkedés

Kulturális környezet elemei:

• • • • • • –

Szocializáció: közeg, kultúra, amely körülvesz Adaptáció: új, idegen kultúra elsajátítása

Kulturális ismeret:

• • –

A nemzeti piacok sajátosságai

Értékrend kialakításának szakaszai:

• •

A vállalat anyaországi kultúrájának megfelelően A befogadó ország kulturális normáinak figyelembe vételével

A nemzetközi marketinget felvállaló cégeknek a kulturális különbségeket tudniuk kell kezelni Tóth É.- Nemzetközi marketing

III-IV.11 téma

Termék

Ár

Értékesítés

Reklám

Gazdasági tényezők

Jövedelmi szintek Jövedelmi szintek

Eltérő értékesítési rendszer

Média hozzáférhetõsége

Társadalmikulturális tényezők

Fogyasztói szokások és ízlések

Ártárgyalási mentalitás

Vásárlói szokások

Nyelv, attitűdök

Versenytényezők

A meglévő termékek

A versenytársak politikája

Versenytársak értékesítési monopóliuma

Versenytársak megjelenése

Politikai-jogi tényezők

Termékszabályozás, szabványok

Árellenőrzés

Értékesítési korlátozások

Hirdetési korlátozások


12

3

2. A nemzeti piacok globalizálódása, unifikálódása

3. Nemzetközi piacra lépés okai

Áruk, szolgáltatások, emberek, tőke, információk áramlása. A kommunikáció és közlekedés forradalmi fejlődése, világméretű pénzpiac kialakulása, információs rendszerek kifinomultsága, a világban végbement politikai és társadalmi változások, kormányzati korlátok gyengülése.   marketing-mix minden eleménél egységesedési

• • • • • • • •

Hazai piac telítődik Kicsi a hazai piac Alacsony növekedés a hazai piacon Üzleti partnerek elvárásai Verseny Költségek Portfolió egyensúly Nagy fogyasztói piac

tendenciák Tóth É.- Nemzetközi marketing

13


14

II. A nemzetközi marketing fogalma

1. Hogyan határozható meg a nemzetközi

II. A nemzetközi marketing fogalma

2. 3.


15

marketing fogalma ? Mennyiben azonos a marketing általános (és belső piacra alkalmazott) definícióival? Miben különböző ?


16

4

A marketingszemlélet teljesen azonos-e nemzetközileg?

1. A nemzetközi marketing fogalma

• A vállalatok nemzetközi piacokon megvalósuló

• USA-ban született „tudomány”. • Nagyjából igen, de nem teljesen. • Nemzetközi különbségek jellemzik! • Mindenütt azonos: a marketing színtere a

marketingstratégiái és marketingtevékenysége (Vágási M., 2007).

• Nemzetközi mindaz a marketingtevékenység, amely külföldön folyik, külföldre irányul, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz (Tóth T., 2008).

piac, alapja az emberi igények.


17

• A nemzetközi marketing körébe tartozik minden olyan marketingtevékenység, ami külföldön folyik, külföldön zajlik, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz. (Rekettye G., 1994) • A nemzetközi marketing olyan folyamat, amelynek során nemzeti határokon túlnyúló tranzakciókat tervezünk és folytatunk, azzal a céllal, hogy olyan cseréket hozzunk létre, amelyek (kölcsönösen) kielégítik az egyének (vevők) és a szervezetek (vállalatok, eladók) céljait.

19

18

2. Mennyiben azonos a marketing általános (és belső piacra alkalmazott) definícióival? Mi a marketing? Értelmezés több szinten

1. A vállalati tevékenység piaci filozófiája 2. 3. 4.

(Czinkota-Ronkainen, 2004, idézi Tóth, 2007) Tóth É.- Nemzetközi marketing


(szemléletmód) Vállalati funkció, a marketingosztály tevékenysége Menedzsment folyamat Eszköztár (marketing mix) Tóth É.- Nemzetközi marketing

20

5

(2) Marketing egy funkció

(1) A Marketing vállalati piaci filozófia A vállalati piaci tevékenység alapvető meghatározói: - Vevői szükségletek, igények kielégítése - A versenytársakét meghaladó érték nyújtása a vevők számára - Vevők elégedettsége, megtartása A nyereséges működés és a versenyképesség érdekében! Tóth É.- Nemzetközi marketing

21

Olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében

- elemzi a piacot - meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat

- kialakítja az árakat - megszervezi az értékesítést - megismerteti a termékeket a vevőkkel és befolyásolja őket a vásárlás érdekében

- Ápolja a vevőkapcsolatokat

VIII-XI. téma


22

(3) Marketingmenedzsment

(4) Marketing-mix eszközrendszer

Tervezési és megvalósítási folyamat:

A vállalat marketing-ajánlatának összetevői Marketingmix – „4P” („7P”)

• Piaci lehetőségek elemzése • Célpiacok kiválasztása • Marketingstratégiák kialakítása (célok,

V. téma

– Termék (Product) – Ár (Price) – Értékesítés (Place) – Kommunikáció/promóció (Promotion) SZOLGÁLTATÁSOK: (+”3P”) - Folyamat (Process) - Tárgyi feltételek (Physical evidence) - Személyzet (People)

stratégiák)

• Marketingprogramok tervezése (marketingmix: •

termék, ár, promóció, értékesítés) Marketingműveletek szervezése, megvalósítása, ellenőrzése VIII-XI. téma Tóth É.- Nemzetközi marketing

V. téma

23

VIII-XI. téma Tóth É.- Nemzetközi marketing

24

6

3. Miben különbözik a nemzetközi marketing a belpiaci marketingtől? – Alapkoncepció, eszközrendszer azonos? – Tartalmi különbségek?  Vállalatok világpiaci jelentősége, piachoz való viszonya szerint?

 A külpiaci megjelenés formáitól függően?  Stratégia szerint? – Adaptálás vagy standardizálás stratégiája? – Interkulturális marketing? Tóth É.- Nemzetközi marketing

25


26

A stratégiai célok és az alkalmazás függ a következőktől:

• A külpiaci tevékenység szerepe a vállalati • • • •

stratégiában (eseti tartós  vagy szerves részét képviseli) A külpiaci / nemzetközi piaci jelenlét formája (export szerződéses ügylet  külföldi beruházás és leányvállalatok) A vállalat külpiaci / nemzetközi piaci elkötelezettsége (függ a jelenlét üzleti formájától és a nemzetközi piacfoglalás mértékétől) Az üzleti távolság mértéke (a külpiaci környezet, feltételek különbözősége a hazai piaci környezettől) A vállalat típusa a külpiachoz való viszonya szerint Tóth É.- Nemzetközi marketing

27

III. Vállalatok típusai a külpiachoz való viszony szerint


28

7

III. Vállalatok típusai a külpiachoz való viszony szerint

Vállalat tulajdonságai Régi (Nemzeti)

Új (Globalizációs)

Célvezérelt

Vízió vezérelt

Árközpontú

Értékközpontú

Termékközpontú

Fogyasztóközpontú

Hatékony, stabil

Innovatív, vállalkozó

Hierarchikus

Lapos

Gépszerűen működő

Info-alapú

Termékminőség

Teljes körű minőség

Részvényes központú

Érintett központú

Merev, elkötelezett

Rugalmas, tanulékony


1. A megkülönböztetés tényezői 2. Vállalatok típusai a nemzetközi 3.

29

piacokhoz való viszony szerint A marketing külpiaci dimenziója a vállalatoknál


1. A megkülönböztetés tényezői

30

2. Vállalatok típusai a nemzetközi piacokhoz való viszony szerint

• Hol folytat tevékenységet a vállalat ? – Egy ország, több ország, sok ország, világ

• • • • • •

• Hol van a vállalati központ ? – Hol hozzák a döntéseket? Egy vagy több országban? Honnan irányítanak?

• Ki(k) a tulajdonos(ok) ? – Anyaországiak, külföldiek, vegyes tulajdon?

• Hol, milyen tevékenységet folytat? – Exportáló, beszállító, termelő üzem külföldi beruházással ?

• Milyen mértékben standardizált a tevékenység? Nem adaptált  adaptált  standardizált adaptációval  standardizált Tóth É.- Nemzetközi marketing

31

Transznacionális – globális vállalatok Multinacionális vállalatok Internacionális, rendszeresen exportálók Hazai piacon működők, de külpiacra beszállítók Hazai piacon működő alkalmi exportálók Hazai Hazai piacon működő, hazai piacot kiszolgáló vállalat vállalatok


32

8

Transznacionális - globális vállalatok

Multinacionális vállalatok

• Működés világgazdasági dimenziója • •

•

• Tevékenység dimenziója

– Leányvállalatok minden régióban, szinte minden országban Üzleti döntések meghozatala – Anyaország tulajdonosai, irányítói Piacok felfogása – A globális piac részpiacai – A hasonlóság jelentősebb mint a különbözőség – Homogén igényű piacok kiszolgálása Fő cél – Hatékonyság, méretgazdaságosság révén Tóth É.- Nemzetközi marketing

– Jelenlét minden régióban, közel minden országban, leányvállalatok révén • Üzletpolitika meghatározói – Anyavállalat és helyi leányvállalatok /tulajdonosok érdekei • Piac felfogása – A regionális ill. helyi piacok eltérőek a kulturális adottságok szerint – Multinacionális adaptáció differenciáló előnye • Fő cél: – Versenyképesség differenciálás révén 33

Internacionális vállalat Rendszeres exportálók

34

Beszállítók

• Hazai terepen működnek • Külpiaci tevékenységük a nemzetközi

Stratégiájukban egyaránt jelentős: • Hazai piac kiszolgálása • Külpiac kiszolgálása ‘Főhadiszállás’ egyértelműen hazai, a szervezet központosított, és a ‘kritikus termelés’ hazai de több országban folytat különböző műveleteket. Tóth É.- Nemzetközi marketing


megrendelők stratégiáitól függ

35


36

9

Hazai piacot kiszolgálók

Alkalmi exportálók

• Hazai tevékenységükre hatással

Stratégiájukban elsődleges: • Hazai piac kiszolgálása Másodlagos, alkalmi: • Külpiac kiszolgálása


vannak a nemzetközi vállalatok stratégiái

37


38

3. A marketing külpiaci dimenziója a vállalatoknál • Nincs külpiaci marketing • • • •

– A vállalat hazai piacot szolgál ki (esetleg hazai kereskedő exportálja a termékét) Eseti külpiaci marketing – Az export nem szerves része a vállalati stratégiának Rendszeres külpiaci marketing – A stratégiának, a termelési, értékesítési és nyereségcéloknak a külpiacok szerves részét képezik Nemzetközi marketing – Jelentős külpiaci elkötelezettség, export vagy külföldi termelés, külföldi szervezet, több / sok országban Globális marketing – Világméretű működés, termelés, kereskedelem, szervezet Tóth É.- Nemzetközi marketing 39

IV. Nemzetközi marketingstratégiák típusai


40

10

IV. Nemzetközi marketingstratégiák típusai

• Etnocentrikus stratégia – A hazai piacon folytatott marketing tevékenységét változtatások nélkül alkalmazza külföldi piacain is. – Abból indul ki, hogy ami otthon jól eladható, az a világon mindenütt jól eladható lesz. – Nagyon fejlett országokra jellemző. (Japán, Amerika) • Policentrikus – Az előző ellentéte. – Minden külpiacon adaptált, helyi stratégia. – A helyi piaci sajátosságokat messzemenőkig figyelembe vevő stratégia. – Hatásos, de nem hatékony politika. – Kis nyugat-európai országokra jellemző.

1. Alaptípusok 2. Standardizálás vagy adaptáció? 3. A nemzetközi marketing fokozatai


1. Alaptípusok 1. csoportosítás

41


42

Működési jellemzõk

• Régiócentrikus – Hasonló a policentrikushoz, de elismeri hogy egy adott régió országainak (piacainak) kultúrájában több a közös, mint az eltérő elem1 piac – minden régió önálló piaci szegmens – rokon piacok egyes szegmentumaira adaptálja marketing tevékenységét. – Gond: a régiók kijelölése. – Európai vállalatok tradicionális közelítésmódja. /Ny-EurópaK-Európa egyetlen egységes piac/ • Geocentrikus – Etno- és policentrikus közelítés szintézise. – Abból indul ki, hogy a hazai termék, illetve marketingmix esetleg változtatások nélkül is alkalmazható az egész világon, de elfogadja egyes piacokon az adaptáció szükségességét. – az egész világon keresi a hasonló célcsoportokat. (pl. yuppies, yuffies) – Ez felel meg leginkább a valóságnak. Tóth É.- Nemzetközi marketing

A stratégia típusa

43

Termelés

Beszerzés

Szervezet

Marketing

A marketing stratégia jellemzője

Etnocentrikus

Otthon

Otthon

Nemzetközi divízió

Sztenderdizált

Differenciálatlan

Policentrikus

Célországban

Célországban

Regionális divízió

Egyedi/célpiaci

Differenciált

Régiócentrikus

Otthon vagy egyes régiókban

Otthon vagy egyes régiókban

Regionális divízió

Régiók szerinti

Differenciált

Geocentrikus

Ahol a költség a legalacsonyabb/ centralizált

Ahol a költség a legalacsonyabb/ centralizált

Mátrix szervezet

Sztenderdizált

Differenciálatlan


44

11

2. Standardizálás vagy adaptáció?

1. Alaptípusok 2. csoportosítás

• Globális marketing – homogén piacok, standard marketing

• A hazai piac kiterjesztése koncepció

– A gyakorlatban: Lehető maximális standardizálás lehető minimális adaptációval

(Domestic Market Extension Concept) • Multibelpiac-koncepció (Multidomestic Market Concept) • Globális marketingkoncepció (Global marketing Concept)

• Lokális marketing – különböző piacok, •

adaptált marketing „Glokális” marketing – „ Think global, act local” (‘Think local, act local’)

• Interkulturális marketing – Kulturális különbségek vagy konvergencia? Tóth É.- Nemzetközi marketing

45

46

Eltérő nézetek (A ’80-as évektől napjainkig tartó vita)

Globalizálódás versus differenciálás sztenderdizálás  adaptálás A globalizáció tendenciáját két folyamat táplálja:

Theodor Levitt:

• Keresleti oldalról: a fogyasztói szükségletek és

A világ egy „globális falu”, amelyben a fogyasztók

magatartás konvergenciája

megbízható minőségű és olcsó termékeket keresnek. A világpiacot néhány nagy sztenderd piac

• Kínálati oldalról: üzleti tevékenység globális

alkotja.

hatékonyságának szempontjai



47


48

12



Philip Kotler: Napjainkban:

A globális stratégia nem alkalmazható általánosan. A

Egységesülési tendenciák, melyek ösztönzik a

legtöbb piac nemzeti jellegű marad. A kereslet

globalizálódást (pl. EU).

nem konvergál, hanem inkább divergál.

Nagyvállalatok versenyelőnyre való törekvése.

Néhány esetben alkalmazható:

Sok ágazatban globális oligopóliumok jöttek létre

 high-tech termékek,

melyek időnként stratégiai szövetségeket is

 gyorsan elterjedő termékek (rapid roll-out),

kötnek.

 nemzetközi termékek (Coca-Cola, McDonald’s) Tóth É.- Nemzetközi marketing

49

A globalizáció (sztenderdizálás) lehetőségei


Érvek az adaptálás/sztenderdizálás mellett Mely jellemzőhöz kapcsolódik?

Az elemzés során figyelembe kell venni a

Kinek az előnye

Az adaptálás előnye

Kínálati oldal

Tapasztalati hatás Méretgazdaságosság

Keresleti oldal

Megfelelés a műszaki szabványok, egészségügyi és biztonsági előírások, fogyasztási szokások, éghajlati sajátosságok, a fizikai környezet követelményeinek

Megfelelés a nemzetközi szabványoknak, nemzetközi termékhasználat, az innováció nemzetközi elterjedése

Kevesebb szolgáltatás ajánlása, mint a hazai piacon

A méretgazdaságosság némi lehetősége, a tapasztalati hatás jelentős realizálása

Eltérések figyelembe vétele a szolgáltatás feltételeiben és az elosztó hálózatban

Mobil vevőkör sztenderd kiszolgálása

piacokkal, a fogyasztói szükséglet sajátosságaival, a termék jellegével és a vállalati

Kínálati oldal Kísérő szolgáltatások Keresleti oldal


51

A sztenderdizálás előnye

Költségcsökkentő adaptálás lehetősége

Fizikai tulajdonságok

stratégiával kapcsolatos körülményeket.

50


52

13

Stratégia lehetőségek a nemzetközi marketingben Érvek az adaptálás/sztenderdizálás mellett Mely jellemzőhöz kapcsolódik?

Kinek az előnye

Kínálati oldal Szimbolikus jellemzők Keresleti oldal

Az adaptálás előnye

A sztenderdizálás előnye

Változtatás nélkül importált termékek (cég-, országvagy márka) kedvezőtlen imázsának elkerülése

A generikus termék (az importált termékek, a cég-, az ország vagy a márka) kedvező imázsa

Identitás keresése, vizuális szimbólumokkal (színek, forma, fogyasztás) kapcsolatos problémák

Univerzális kereslet Egzotikum keresése


53

A globalizáció (sztenderdizálás) lehetőségei •

• • • •

Lehetőségek: A vállalatok megkeresik a nemzetközi piacok homogén szegmenseit és fogyasztóknak előnyös ár-minőség viszonyt képviselő sztenderd termékeket kínálnak (hi-fi berendezések, fotócikkek, kerékpárok). Jelentős újdonságot képviselő új termék bevezetése esetén a helyi adaptáció kezdetben nem szükséges. Nemzeti imázs termékeknél nincs adaptációs igény. High-tech termékek, luxuscikkek inkább alkalmasak a sztenderdizálásra. A termék fizikai tulajdonságait könnyebb sztenderdizálni, míg a szimbolikus tulajdonságokat rendszerint adaptálni kell. Tóth É.- Nemzetközi marketing

55


54

A sztenderdizálás határai Akadályozó tényezők: • Nemzeti mozgalmak a hazai termékek védelme érdekében. • Piacok és iparágak különbözősége. • Politikai-jogi szabályozási korlátok (termékekre és szervezetekre). • Elosztási hálózatok különbségei. Tóth É.- Nemzetközi marketing

56

14

Think globally, act locally! – Adaptált sztenderdizálás

A sztenderdizálás határai • Fogyasztói magatartás – A fogyasztók nem globálisak! – A kereslet homogenitása erősen korlátozott.

Egyes terméktulajdonságok tekintetében hasonló preferenciát mutató nemzetközi piaci szegmenseknek:

! A globális nagyvállalatoknak is figyelembe kell venni a költséghatékonyság mellett a kulturális hatékonyság szempontjait – kulturális megvalósíthatóság.

 egy sztenderdizált alaptermék, különböző jellegű és jelentőségű adaptációval a kulturális különbségekhez igazítva. (McDonald’s menük)

III. téma Tóth É.- Nemzetközi marketing

57

58

3. A nemzetközi marketing fokozatai

Az adaptálásnál figyelembe veendő egyéb szempontok

• Exportmarketing

• A termék előnye a külpiaci fogyasztó számára • Kompatibilitás (pl. mennyire különböznek a szabványok) • Regionális-, vagy országadaptáció (előnyök és

– Indirekt: belföldi kereskedő/exportőr végzi, a gyártónak nincs közvetlen kapcsolata a külpiaccal, vevőkkel – Direkt: külföldi piackeresés, szűkebb-tágabb körű marketingtevékenység, szervezet

• Nemzetközi marketing – Internacionális marketing: piacbehatolási eszközök és módok, közvetlen tőkebefektetés nélkül – Multinacionális marketing: közvetlen tőkebefektetés és teljes körű marketing sok országban, helyi és regionális piacokra – Globális marketing: tőkebefektetés, teljes körű, standardizált marketing a világ egészében, mint egységes piacon

kompatibilitás) Cél: lehető legnagyobb mértékben növeljék a sztenderdizáltság szintjét, s minél inkább szűkíthető legyen az adaptáció skálája. Tóth É.- Nemzetközi marketing


59


60

15

Források • Debreceni Egyetem - Közgazdaságtudományi Kar: Marketingmenedzsment tantárgy

• Rekettye Gábor - Fojtik János (2003):

Köszönöm a figyelmet!

• •


61

Nemzetközi marketing, Dialóg Campus Kiadó, Bp-Pécs Tóth Tamás: Nemzetközi marketing (2008), Akadémia Kiadó Philip Kotler – Keller Kevin Lane (2006): Marketing-menedzsment, Akadémia Kiadó Tóth É.- Nemzetközi marketing

62

16

Nemzetközi marketing A NEMZETKÖZI MARKETING FOGALMA, KONCEPCIÓI, STRATÉGIÁI

Recommend Documents