2014.05.12.
Marketing-gondolkodás Gyógyszer(tár)marketing Vincze Zoltán Semmelweis Egyetem, Egyetemi Gyógyszertár Gyógyszerügyi Szervezési Intézet
1
Előadásvázlat:
A marketing lényege A marketingterv alkotóelemei A piactervezési folyamat A vevők és a piac felmérése A gyógyszer(tár)-marketing A fogyasztás alapkategóriái A vásárlás típusai A vásárlási döntés folyamata Marketing-szabályok, marketingkommunikáció
2
1
2014.05.12.
Marketing szemlélet
A marketing az a szemlélet, amelynek során a vállalat a fogyasztó igényeihez igazítja pénzügyi és személyi erőforrásait.
3
A marketing lényege tehát az, hogy kitaláljuk mit akar a vevő és azt eladni neki. Nem szabad elfeledkezni a következőkről:
1.
Külső tényezők, a gazdasági környezet (vállalkozó által nem irányítható)
2.
A vállalkozó által irányítható tényezők 4
2
2014.05.12.
Külső tényezők, a gazdasági környezet
konkurencia műszaki tudás, felhalmozott ismeretek nyersanyag munkaerő általános pénzügyi helyzet (ez mindenkire egyformán hat) jogszabályok 5
A vállalkozó által irányítható tényezők
A vállalkozás A vevő – A vevő igényei (az igények állandóak, csak a teljesítésük módja változik) – A vevő igényei befolyásolhatóak az anyagi érdekekkel – Azt kell gyártani, amit a vevő akar 6
3
2014.05.12.
Alapvető fontosságú kérdés:
a marketingterv
7
A marketingterv alkotóelemei
8
4
2014.05.12.
Vállalkozások kapcsolatai
vevők
szállítók
konkurensek
szakmai közvélemény
kooperációs partnerek munkaerőpiac
Vállalkozás
sajtó a környék lakói
állami hivatalok (tb., adó) bankok
környezetvédők
politikusok
gazdaságpolitika, állami irányítás 9
A marketing mix elemei
P P P P P
= = = = =
Product Price Place Promotion Person 10
5
2014.05.12.
A piactervezési folyamat szerkezete
vállalati célok, marketing felmérés, – (külső és belső tényezők) GYELV elemzések,
(gyenge pontok, erős pontok, lehetőségek és veszélyek)
várható eredmények, feltételezések, alternatív terv. 11
Piacszegmensek
Ha ismerjük az egyes szegmensek jellemzőit, képesek leszünk olyan terméket gyártani- no meg eladni- amelyek a vevők speciális igényeinek a leginkább megfelelnek, s méghozzá elfogadható áron, ami nem feltétlenül a legalacsonyabb ár! 12
6
2014.05.12.
Vevők, vásárlók
13
A vevők és a piac felmérése
a vevő és a fogyasztó a vevők csoportosítása – a vevői magatartás, a vevő ismertetőjegyei
a vevő ha vásárol előnyöket vesz az előnyök – standard, vállalati, különleges
piacszegmensek a piacszegmensen belüli részesedés PARETO- törvény 14
7
2014.05.12.
Fontos!
Ismerni kell a vevőt!
Ismerni kell a cég erősségeit!
Előnyöket kell adni! 15
Gyógyszer(tár)-marketing
16
8
2014.05.12.
Gyógyszerkereskedelem résztvevői
Gyógyszergyárak, Gyógyszernagykereskedők, Gyógyszertárak - kereskedelem szervezeti felépítése, - a kereskedelmi képviselők kiválasztása, - a kereskedelmi tevékenység területi megszervezése, - logisztikai feladatok, - rendelésfelvétel, - értékesítési és marketing-feladatok. 17
A gyógyszermarketing rendszere (OTC) Gyógyszerkereskedelem
Gyógyszergyárak
Média
Betegek
Gyógyszerészek Orvosok Bojárdi-Juhász: Marketingpirula recept nélkül
18
9
2014.05.12.
A molekulától a betegágyig
Gyógyszerkutatás Gyógyszerek törzskönyvezése Gyógyszermarketing - a jó marketing a jó terméknél kezdődik - a csomagolás (speciális esetek, idősek, gyerekek, stb.) - betegbarát tájékoztatás - a színek üzenete - a megfelelő névválasztás (pl. megfázás elleni Vicks, PaG) 19
A termék életciklus szakaszai
Az „egypupú” életciklusú termékek A „kétpupú” életciklusú termékek
20
10
2014.05.12.
Gyógyszermárka
John Pemperton gyógyszerész és a Coca-Cola (Frank Robinson kézírása)
„A MÁRKA: egy név, kifejezés, jel, szimbólum vagy ezek kombinációja. Célja, hogy a terméket azonosítsa és megkülönböztesse a vetélytársaktól.” (Az Amerikai Marketing Szövetség definíciója)
A márka, vagyon, értéke van. Márkastratégiák, vállalati márka, kereskedelmi márka (Tesco Aszpirin), Multimárka (ugyanaz a cég több készítménnyel is piacon van és versenyez –Colgate/Kolynos – vagy az eredeti mellett a generikus is piacon van ugyanannak a cégnek. 21
A konkurencia elemzése
Összetétel, hatásosság Mellékhatások Fogyaszthatóság Csomagolás Ár Elérhetőség Kommunikációs tevékenység A fogyasztó véleménye Forgalom dobozban, értékben 22
11
2014.05.12.
- DIREKT MARKETING - ELADÁSÖSZTÖNZÉS - Japán modell - Amerikai modell - Magyar modell
- SZÁJREKLÁM 23
Vásárlásösztönzés Patikai reklámanyagok fajtái - szórólapok, - plakát, - terméktartó állvány (display), - ajtóra ragasztott matrica, - márkázott használati eszközök (toll, zacskó, stb.) - óriás gyógyszerdoboz, - világító reklámtábla
Vásárláshoz nem kötött nyereményakciók - kérdőív kitöltése (ezzel megismeri a terméket)
24
12
2014.05.12.
Public relations a gyógyszertárban
A gyógyszertár bejáratától számított 12 méter holt tér A jobb oldali elhelyezés fontosabb A szemmagasságban elhelyezett dolgokra jobban odafigyelnek A derék és szemmagasság közötti terület fontossága Hogyan helyezzük el a termékeket? A polcok (korpuszok) legyenek megtöltve Esztétikus terméktartó polcok 25
Szakmai kommunikáció
Gyógyszerészek tájékoztatása, Orvosok tájékoztatása,
26
13
2014.05.12.
Marketing-kommunikáció a gyógyszertárban
A célcsoport meghatározása A gyógyszerek pozícionálása A pozícionálás nem más, mint a termék elhelyezése az ember fejében.
A kommunikációs cél A célcsoport figyelmének ráirányítása egy adott problémára, A termék ismertségének növelése, A kipróbálók arányának növelése, A márka iránti bizalom erősítése
A gyógyszerreklámok szerepe 27
Gyógyszertár
értékesítő hely gyógyszer = termék + információ szolgáltatás tárgyi elemei – külső környezeti elemek – belső környezeti elemek – egyéb tényezők 28
14
2014.05.12.
A szolgáltatás minőségének paraméterei
hitelesség biztonság hozzáférhetőség kommunikáció a betegek megértése megbízhatóság 29
A szolgáltatás minőségének paraméterei
reagálási (segítségnyújtási) készség hozzáértés udvariasság tanácsadás gyógyszerészi gondozás 30
15
2014.05.12.
A gyógyszertárban „vásárlók” csoportosítása
Egészséges vásárlók
Betegek „A” (orvosi utasításra)
Betegek „B” (részben saját döntés) 31
A fogyasztás alapkategóriái
„érthető”, funkcionális
„érthetetlen”, szimbolikus - önmegnyugtató fogyasztás - önkifejező fogyasztás 32
16
2014.05.12.
Funkcionális fogyasztás Termék (haszonképződés)
Fogyasztás Funkcionális problémamegoldás Forrás: Dr. Törőcsik M.: A fogyasztás tipológiája. 2002.
33
Az önmegnyugtató fogyasztás Termék Fogyasztás (haszonképződés)
A fogyasztó pozitív érzelmei Forrás: Törőcsik M.: A fogyasztás tipológiája, 2002. 34
17
2014.05.12.
Önkifejező fogyasztás Termék Szociális környezet (haszonképződés)
Fogyasztás A figyelő reakciója, a szimbolumtartalom 35
Fogyasztást kiváltó jelenségek
Jutalmazás Kényeztetés Védelem Megnyugtatás Örömszerzés Személyes involvement 36
18
2014.05.12.
A vásárlás típusai
feladatorientált,
élményorientált: - folyamatközpontú - eredményközpontú 37
A vásárlásra fordított idő „A boltban eltöltött idő a ma létező legjelentősebb tényező, amely meghatározza, mennyit vásárol az oda betérő” (Paco Underhill: Why We Bay?) Az idő azonban megduplázódik ha két nő együtt teszi ezt. - Nő + férfi vásárol - Nő egyedül vásárol - Nő gyerekekkel vásárol - Nő egy másik nővel vásárol
4 perc 5 perc 7 perc 8 perc
41 mp 2 mp 19 mp 15 mp
(Borjádi-Juhász: Marketinkpirula recept nélkül)
38
19
2014.05.12.
Vásárlási döntés folyamata Problémafelismerés, érdeklődés Információgyűjtés Értékelés Döntés Döntés utáni magatartás
39
20
