Amiről ma szó lesz… Marketing I.
• • • •
A vállalati stratégiai tervezés (küldetés, célok) SWOT elemzés STP Vállalati stratégiák (alapstratégiák és termék/piac stratégiák) • Vállalati portfólió kialakítása (BCG, GE) • A marketingstratégia és marketingtervezés
3. előadás A stratégiai tervezés és a marketingstratégia
– Döntések: célpiac, pozicionálás, célkitűzések, marketing-mix, tervek és programok.
Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT
A stratégiai terv és a funkcionális tervek kapcsolata
A vállalati stratégiai tervezés • Fő célja: – biztosítsa az összhangot a vállalat törekvései és tevékenysége, – és a piaci változások és lehetőségek között.
• • • •
Piacorientált (alkalmazkodás) Dinamikus (változásra hajlandóság) Jövőorientált (hosszú távú gondolkodás, nyereség) Integratív (belső folyamatok összehangolása, erősségek és gyengeségek figyelembevétele)
2.1.1.
Vállalat stratégiai terve: Küldetés, jövőkép Célok, stratégiák Portfólió terv és erőforrás terv
Funkcionális tervek: Marketingterv K+F terv Termelési, beszerzési terv Pénzügyi terv Személyzeti terv
Stratégiai helyzetelemzés
2.1.1.
A vállalat küldetése Összefoglalja a vállalat ◦ Tevékenységének lényegét (létértelmét) ◦ Megkülönbözteti magát a versenytársaktól Alábbi kérdésekre kell választ adnia: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
2.1.2.
Információk: Makrokörnyezeti és mikrokörnyezeti Tényezők
Mi a vállalat működési köre? Kik a fogyasztók? Milyen igényüket hivatott kielégíteni? Milyen elvekre építi a kapcsolatait? Milyen belső működési elvei vannak? Milyen elképzelései van a jövőről?
Herendi Porcelánmanufaktúra Zrt. Küldetése: „…kiváló minőségű, kézműves úton előállított luxusporcelánt gyártó, iparművészeti és ipartörténeti hagyományokat ápoló, nyereséges vállalkozásként működő, élvonalbeli manufaktúra kell, hogy maradjon, amely szakképzett munkavállalóknak hosszú távú munkalehetőséget biztosít.”
A vállalat küldetése - példa • Közüzemi szolgáltatás területén az elvárt, hogy a küldetés tartalmazza: – A közüzemi szolgáltatók ellátási kötelezettségét, – A közüzemi szolgáltatók társadalmi felelősségét. • „Az Elmű Nyrt. megbízható áramszolgáltatással,versenyképes árakkal és minőségi kiszolgálással a fogyasztók megbízható partnere kíván lenni Magyarországon.” • Dégáz: „Ügyfeleink támogatása minőségi szolgáltatásokkal úgy, hogy a Fenntartható Fejlődés alapelveinek is megfeleljünk.”
1
2.1.3.
Helyzetelemzés - SWOT elemzés
A vállalat céljai Mit akar a vállalat a tevékenységével elérni? Világos, mozgósító erejű, mérhető célok. Több területre vonatkozóan határozzon meg célokat a vállalat! Terület
• Stratégiai elemzés tényezőcsoportjait jeleníti meg: – – – –
Célok 5%-kal nagyobb piaci részesedés elérése.
Piac Innováció
Vizsgáljuk és javaslatot teszünk az egy alkalmazottra eső kibocsátást növelésének lehetőségeire.
Fizikai és pü-i erőforrások
A beruházások min. 15% éves hozamát érjük el.
Vezetők
A vezetés problémás területein részletesen meghatározzuk az ellátandó feladatokat és ezek sorrendjét. Alkalmazotti elégedettség fenntartása.
Alkalmazottak Társadalmi felelősség
Megfelelés a környezeti és társadalmi elvárásoknak.
2.4.
SWOT mátrix
Helyzetelemzés - SWOT elemzés • Belső elemzés (Erősségek, Gyengeségek) tényezői:
Lehetőségek
– Vevők: • szegmensek, motivációk, szükségletek stb.
– Versenytársak:
A lehetőségek A veszélyek elkerülése kihasználása az az erősségek erősségekre építve segítségével
Gyengeségek
A gyengeségek leküzdése a lehetőségek kihasználásával
– Vállalat teljesítménye: – Stratégiaválasztást befolyásoló tényezők • Múltbéli és jelenlegi stratégiák és hibáik, vállalat képességei és korlátai, pénzügyi forrásai, erős és gyenge pontok.
2.4.
A gyengeségek minimálisra csökkentése a veszélyek elkerülése érdekében
2.4.
Piaci stratégiai döntések - szegmentálás
Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 1. A piac meghatározása:
• Piacszegmentáció
– Kereslet meghatározása (módszerek) – Amelyik vállalat piacot, az vevőt is választ.
– A heterogén piac viszonylag homogén részekre (szegmensekre) bontása a kereslet eltérő sajátosságai révén. – A megfelelő célpiac:
2. A szegmentációs ismérvek kiválasztása – Miben különböznek egymástól a vevők nagyobb csoportjai? – Eltérő előnyök, eltérő motivációk, eltérő személyiségek, eltérő vásárlási döntések. – Különbségek: szegmentációs kritériumok lehetnek – Piac méretétől függ a szegmentáció
• A vállalat jól ismeri az igényeit és termékeivel ki tudja azokat elégíteni. • Jövedelmező (nagy és bővülő) • Piacra lépés könnyű • Elérhető (reklám és értékesítési csatorna)
– A piacszegmentáció előnye:
4.5.
Veszélyek
Erősségek
• célok, imázs, teljesítmények, vállalati kultúra, költségszerkezet, erős és gyenge pontok stb. • Értékesítés, jövedelmezőség, vevők elégedettsége, részvényesi érték, termékminőség, márka, alkalmazottak stb.
S(strengths) W(weaknesses/limitations) O(opportunities) T(threats)
– Piac (mérete, jövedelmezőség, belépési korlátok, piaci siker tényezői) – Környezet elemzése (technológiai, makrogazdasági, kulturális, demográfiai, kormányzati szabályozás, információszükségletek stb.)
Fenntartjuk az erőforrásaink színvonalát.
Jövedelmezőség
– – – –
• SWOT alkalmas a helyzetelemzés és célmeghatározás kapcsolatát összekötni. • Külső elemzés (Lehetőségek és Veszélyek) összetevői:
Értékesítési árbevétel 7%-át K+F-re fordítjuk.
Termelékenység
Erősségek Gyengeségek Lehetőségek Veszélyek
• Vállalat: vevők és igényeik jobb megismerése, hatékonyságnövelés, kereslet-kínálat összhangja, célirányosabb marketingprogramok kidolgozása. • Vevő: differenciált igényeik jobb kielégítése.
4.5.
2
Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 3. Tipikus szegmentációs változók:
Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 4. Szegmentum kiválasztása – Relevancia (fontossági jellemző) – Mérhetőség – Időbeli stabilitás
– A piac típusa (B2B, B2C) – A fogyasztási cikkek piacán jellemző különbségek: • • • • •
A vevők termékkel szembeni magatartása Demográfiai jellemzők Társadalmi-kulturális jellemzők Egyéni pszichográfiai jellemzők Földrajzi jellemzők
5. Marketing stratégia meghatározása – Szegmentum megismerése és kiválasztása után a marketingstratégiát, a pozícionálást és a marketingmixet kialakítják
– Az ipari/szervezeti piacon jellemző különbségek:
4.5.
• • • • •
Vevők típusa? (nonprofit, profit, költségvetési intézmény stb.) Tevékenység (ágazat, termelés vagy szolgáltatás) Vállalat mérete, termék felhasználási mennyisége Földrajzi elhelyezkedés Beruházási döntés meghozatal sajátosságai
4.5.
Piaci stratégiai döntések – célcsoport választás • Differenciálatlan marketing – Tömegmarketing – átlagfogyasztóra koncentrál – Ugyanazon árú, azonos áron, értékesítési csatornán, befolyásolással.
Piaci stratégiai döntések – pozícionálás • A pozícionálás célja, hogy a megcélzott potenciális vásárlók a vállalat egy adott termékét beazonosítsák és a versenytársaktól megkülönböztessék. • A pozícionálás technikája – Azonosítás
• Differenciált marketing
• Milyen termékkategóriába sorolják a terméket?
– Több piaci szegmens választása – eltérő marketing-mix alkalmazása – Különböző termékminőségi szintek, árak, szolgáltatási csomagok, médiumok stb.
– Megkülönböztetés • Termékjellemzők szerint (funkcionális, esztétikai, ár vagy gazdasági) ((VOLVO)) • Termékhasználati jellemzők vagy fogyasztói csoport megjelölése (mozgássérültek, tanulóvezetők) • Szimbolikus termékjellemző (Marlboro) • Ár-minőség viszonya (mosóporok)
• Koncentrált marketing – Egyedi igények – egy szegmens 2.2.1.
Vállalati alapstratégiák
Vállalati stratégiák • Küldetés és célkitűzés: hova akarunk eljutni. • Stratégia: hogyan akarunk eljutni oda.
Költségvezető
– Vállalati alapstratégiák • Költségvezető (méretgazdaságosság, tapasztalati vagy tanulási hatás, költségtakarékos termékkialakítás, gyártási és üzemelési költségek csökkentése) • Differenciáló • Koncentráló
– Termék/piac stratégia • • • • 2.2.1.
Piaci behatolás (piackiaknázás) Piacfejlesztés Termékfejlesztés Diverzifikáció
Differenciáló
Koncentráló
Tömegpiac kiszolgálása
Közepes piacok
Egyetlen szegmens vagy piaci rés
Alacsony költség és ár
Több szegmens
Egyedi igények
Méretgazdaságosság
Magas minőség
Specializáció
Tapasztalati hatás
Márkaépítés
Egyedi termékfejlesztés
Design: semmi felesleges
Szolgáltatások
Hatékonysági előny egy iparág szintjén
Reklám
Egyediség vagy hatékonyság előnye egy szegmentumban
Extra termékjellemzők 2.2.1.
Egyediség előnye egy iparág szintjén
3
Termék/piac stratégiák
Termék/piac stratégiák: Ansoff-mátrix
Piaci behatolás
Jelenlegi termékek
Új termékek
Jelenlegi piac
Piaci behatolás
Új piac
Piacfejlesztés
Piacfejlesztés
Termékfejlesztés
Diverzifikáció
Termékfejlesztés
Nagyobb Eladás kiterjesztése Új termék régi értékesítés meglévő új piacokra vevőknek piacon
Új termékek új vevőknek
Diverzifikáció
Termékhasználat növelése
Földrajzi terjeszkedés
Termékváltozatok
Új használati módok
Új vevők, csoportok meghódítása
Továbbfejlesztés
Meglévő tevékenységgel kapcsolatos új termék
Reklám
Piac elemzése és újraszegmentálása
Módosítás
Árkedvezmények
Meglévő tevékenységgel nem kapcsolatos új termék
2.2.2.
A vállalati tevékenység portfólió kialakítása
Mit tartalmaz egy portfólió kialakítása?
• A portfólió a vállalati tevékenység összetétele üzletágak, illetve termékcsoportok vagy termékek szerint. • Jövőbeni termék-, illetve üzletági szerkezet meghatározása vállalati célokkal és stratégiákkal összhangban.
• Jelenlegi portfólió elemzése • Jövőbeni tevékenységi ágak (termékek, termékcsoportok, üzletágak) meghatározása • Tevékenységi ágak stratégiai fontosság szerinti rangsorolása • Az egyes tevékenységhez a szükséges erőforrások hozzárendelése
– Technológia: fő tevékenységi ágak technológiák vagy termelési folyamat által. – Igény, szükséglet: egyes fogyasztói csoportok különböző szükségletei. – Piac: vásárlóközönség vagy a piac sajátosságai, ügyfélkör. – Termék/piac: termékcsoportok és vásárlóközönség kritériumainak összekapcsolása. 2.3.1
• Portfólió elemzés 2 leggyakoribb modellje: – BCG-mátrix – GE modell
• A főbb termékcsoportok (üzletágak) milyen szerepet játszanak a vállalat jövedelmezőségében és versenyképességében? 2.3.1
BCG-mátrix
GE-modell •
• Egyedi termékek és üzletágak teljesítményének mérése • Piac növekedésének üteme (statisztikai adatok) • Relatív piaci részesedés (saját piaci részesedés és a legnagyobb versenytárs piaci részesedése)
2.3.2.
Hátrány: - Jövedelmezőséget és versenyképességet csupán két tényező alapján vizsgálja. - Túlzott hangsúly a piaci részesedésen. - Gyorsan bővülő piacokra koncentrál. - Speciális területek, tevékenységek mérésére nem alkalmas.
20%
Sztárok
• • •
Piaci (iparági) vonzerő
Kérdőjelek
Fejlesztés
Üzletági pozíció
Piaci növekedés 10%
0%
A GE-modell a piac/iparág vonzereje és a vállalati versenyképesség tényezőit elemezve támogatja a vállalat jövőbeni portfóliójának kialakítását, s ezzel összefüggésben a beruházási döntéseket. Üzletágak minősítése 3 fokozat szerint történik. Mely tevékenységeket támogat beruházásokkal, milyen mértékkel és céllal. Tevékenységek sorsa lehet: növekedés, szinten tartás, betakarítás és leépítés.
Fejős tehenek
Sereghajtók
10
Szelektív beruházás Betakarítás Leépítés
1 0,1
Relatív piaci részesedés
7.3. ábra. Növekedési/részesedési vagy BCG-mátrix Forrás: Kotler (1998)
2.3.2.
7.6. ábra. A piaci vonzerő/versenyképesség mátrix Forrás: Kotler (1998)
4
GE-modell
Marketingstratégia és marketingtervezés
• Előny:
• Marketingprogram és stratégia összhangjának fontossága a vállalati küldetéssel és célokkal • Stratégiai terv (Vállalati funkcionális részlegek tervei)
– Jövedelmezőség és ígéretesség szempontjából több tényezőt vizsgál – Bevonja a potenciális tevékenységi területeket is.
• Hátrány:
– Vállalat küldetése, céljai, stratégiái, portfólióterv
– Nagyfokú szubjektivitás
• Marketingterv (MIR és marketingkutatás) A piaci vonzerő tényezői piacméret piacnövekedési ütem verseny jellemzői, intenzitása a piac lefedettsége technológiai jellemzők munkaerő-kínálat inflációs hajlam piacra lépés korlátai kormányzati szabályozás, stb.
2.3.2.
– Helyzetelemzés, célpiac, marketing célkitűzések és stratégiák, 4P
A versenyképesség tényezői a vállalat mérete piacrészesedés vevőhűség termékválaszték kapcsolódó szolgáltatások elosztási csatornák szabadalmak vezetési színvonal innováció, stb.
• Marketingterv megvalósítása és a megvalósítás ellenőrzése (Visszacsatolás)
2.5.
7.5. ábra. A piaci vonzerőt és a versenyképességet meghatározó tényezők
Marketingstratégiai döntések
Marketing célkitűzések
• A marketingstratégia megfogalmazza, hogy a célpiacokon elérni kívánt célokat milyen programokkal és eszközökkel kívánják elérni (milyen erőforrás és költségterv szükséges még hozzá. • Marketingterv tartalmazza:
A célkitűzés tartalmazza: ◦ a célok megfogalmazását ◦ számszerűsítését
– Mely vevőcsoportok képezik a termékek vagy szolgáltatások piacát? – Melyek az adott piacokon elérni kívánt célok? – A célok eléréséhez hozzárendelni a szükséges erőforrásokat. – Optimális marketingeszközök meghatározása. – Marketingterv megvalósulásának ellenőrzése. 2.5.1.
MIT?
HOGYAN?
Általános célkitűzés
Marketing célkitűzés
Értékesítés növelése
Új piaci szegmens meghódítása
Jövedelmezőség javítása
Eladószemélyzet hatékonyságának javítása
Vállalati imázs javítás
Vevőszolgálat fejlesztése
Innováció
Új termékek piaci bevezetése
2.5.3.
Marketing-mix stratégiák
Marketing-mix modellek
• Marketing-mix programok főbb változói – Marketingeszközök összeválogatása stratégiai-, termék- és piacfüggő megoldásokat követel. – Hatásos legyen a célcsoport elérése, meggyőzése, vásárlások megvalósuljanak, vevői elégedettség. Termék
2.5.3.
Ár
Értékesítés
Katalógusár
Elosztási csatornák
Vásárlásösztönzés
Tulajdonságok
Árengedmények
Hálózatsűrűség
Reklám
Forma
Kedvezmények
Elhelyezkedés
Eladószemélyzet
Választék
Fizetési feltételek
Választék
Közönségkapcsolatok
Kínálat
Hitelfelvételek
Raktárak
Direkt marketing
Készletek
Csomagolás
Szállítás
Garancia Szolgáltatások
Termék
Kommunikáció
Minőség
Márka
Tipikus marketing-mix modellek: Ár
Értékesítés
Vásárlás-ösztönzés
Kiemelkedő minőségű termék
Magas ár
Exkluzív üzlettípus
Presztízst hangsúlyozó reklám
Korszerű tartós cikkek
Reális ár szolgáltatásokka l
Szaküzletek
Kedvező ár/minőség viszonyt hangsúlyozó reklám
Tömegáru
Alacsony ár
Minden lehetséges üzlet
Vásárlásösztönző akciók
2.5.4.
5
Marketingtervek és marketingprogramok
A marketingterv pontosabban, operatív módon fogalmazza meg a stratégiát. Marketingterv tartalma:
I. II.
Vezetői összegzés (a terv lényegének összefoglalása) Marketinghelyzetkép (piac, termék, verseny, értékesítés,
III. IV. V. VI.
Lehetőségek és problémák elemzése (SWOT) Célkitűzések (értékesítési, piacrészesedési, nyereségcél) Marketingstratégia (STP és 4P) Cselekvési programok (Marketingprogramok: ki, mikor,
Köszönöm a figyelmet!
makrokörnyezet egyes elemei)
mit?)
VII. Pénzügyi összegzés (várható eredmények) VIII. Ellenőrzés (célja, módjai) 2.5.5.
6
